新媒体发展与社会管理(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄河

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

新媒体发展与社会管理试读：

前言

近年来，加强和创新以协调社会关系、规范社会行为、解决社会问题、化解社会矛盾、促进社会公正、应对社会风险、保持社会稳定等为基本任务的社会管理，在党和政府的工作中的地位不断突出，2012年党的十八大报告更是重点提出要“在改善民生和创新社会管理中加强社会建设”。同时，以互联网和手机为代表的新媒体快速发展成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，其所重构的“所有人对所有人”的传播格局，创造的虚拟社会，以及对公民意识和社会民主化进程的促进，在提升了社会管理难度的同时也为创新社会管理注入了动力、提供了机遇。对社会管理的研究不可忽视新媒体这一重要研究对象。基于社会管理的框架体系明确新媒体在其中承担的角色和具备的功能，对于优化社会管理意识和创新社会管理方式具有重要的指导意义。

在研究过程中，我们认为可以分别从主体、客体和工具这三个视角切入去立体剖析新媒体在社会管理中的角色和功能：第一，作为社会组织的一种，新媒体组织除了具备其他社会组织的协同功能，还应充分承担独具特色的“五大主体角色”；第二，由于新媒体组织自身及网民的失范等行为，新媒体平台存在着诸多有碍社会发展的问题，因此社会各界构建和完善管理体系对其加以管理应是社会管理的重要内容；第三，虽然新媒体常被当作是一种新兴的传播工具，但我们对新媒体的认识却有必要更为深入——除了更好地知媒、懂媒和用媒，各类社会管理主体更应当明晰新媒体时代的挑战和机遇，并据此调整理念、优化方法，将新媒体之“器”与社会管理主体的“道”有效结合。

本书的内容即基于上述三个视角依次展开。第一章对新媒体和社会管理的关系作出论述，第二章探讨了新媒体在社会管理中的主体角色，第三章从客体视角梳理了新媒体管理的体系和实践，第四章至第九章阐述了各类社会管理主体如何运用新媒体创新社会管理。在书稿撰写的过程中，笔者加入了新近发生的诸多典型案例，力求使内容更有趣味、更加新颖、更易理解。各章简述如下：

第一章，首先对新媒体如何影响社会管理作出分析，这包括如下两个方面：其一，在梳理西方公共管理学理论以及我国独特语境下研究者的研究和政府文件的基础上，明确“社会管理”的理论内涵及实践中的管理对象、基本任务、目标、体制和途径；其二，结合新媒体时代重构的传播方式、传播格局、传播关系，分析社会管理在局面、范畴、路径等方面呈现出的新特征，从中总结新媒体对社会管理提出的挑战。随后，本章提出新媒体应在社会管理中扮演管理主体、管理客体和管理工具三类角色，并对此作出简要阐释。

第二章，从社会管理主体的视角提出新媒体所应具备的角色和功能。在此种视角下，新媒体组织应与其他社会组织一起发挥在社会管理中的协同作用，即在促进政府职能转移、推动社会自治、服务公共领域、调节社会冲突上扮演重要角色。同时，在具体的管理实践中，新媒体也应凭借其所具备的新型传播特性及对社会生产生活的重大影响，重点承担情报员、领航员、协调员、动员者和管理者五种角色，并应在信息收集和发布、舆论引导、协调社会各方对话、传递正能量、开展社会动员、监督和管理虚拟社会等方面发挥相应的功能。

第三章，从社会管理客体视角梳理新媒体管理的体系和实践。新媒体的发展过程具有“双刃剑”的效果——其发展一方面有益于提升社会运行效率、促进社会管理思路和方式的创新，但另一方面因其所创造的虚拟社会所具备的跨越时空、可匿名、一定程度上能摆脱现实约束等特性，会带来种种有碍于社会有序发展的负面问题，从而增加了社会风险，提高了社会管理难度——这均使得加强对新媒体的管理工作愈发必要。基于对新媒体的管理原则及管理目标，我国现阶段主要采用法律规范、行政监管、行业自律、社会监督、媒介素养教育相结合的管理体系。

第四章，聚焦网络问政这一主题。网络问政得益于互联网的互动、广泛、便捷和公开特性，能够弥补传统问政方式缺乏反馈、覆盖面窄、程序繁琐等不足，从而在畅通社情民意的沟通、激发民众诉求表达、促进服务型政府建设、解决民众实际问题、化解社会矛盾等方面发挥积极作用。而结合网络新闻发言人制度、重庆江北区政府借助微博平台征集民计、广东省政府自建平台问政于民、地方领导干部借助人民网的留言板与民沟通等实践案例，我们可了解网络问政的平台选择、管理制度与流程等运作机制。

第五章，讨论如何运用新媒体应对社会风险。社会风险是导致社会冲突、危及社会秩序和社会稳定的可能性或不确定性，一旦这种可能转化为现实，社会风险就会变成社会危机。新媒体的发展一方面增加了社会风险由隐性到显性、由小到大、由风险到危机的可能性，另一方面也为社会管理主体妥善、有效应对社会风险创造了更多可能。借助舆情监测和分析系统识别社会风险，利用微博等社会化媒体工具澄清谣言以减少社会恐慌和稳定社会秩序，在突发事件发生后通过新媒体及时发布信息、沟通利益相关者以平息危机等，均是社会管理主体运用新媒体应对社会风险的典型做法。

第六章，关注如何运用新媒体优化服务方式。在大力倡导创新社会管理的当下，准确地把握公众的需求、提高公共服务水平，是“寓管理于服务之中”的题中之义。借助于新媒体平台，社会管理主体可及时、精准地为公众提供动态服务，迅速、有效地回应公众的合理诉求，并在具体的服务理念、服务渠道、服务方式等方面作出优化。北京市公安局官方微博“平安北京”、北京急救中心官方微博“我在120上班”、北京市政务微博群“北京微博发布厅”的实践经验，可为社会管理主体优化服务方式提供有益参考。

第七章，以公益事业为例阐述运用新媒体进行社会动员的路径。动员各种社会力量贡献财富、时间、精力和知识，对弱势群体施加帮助，对公共领域的薄弱环节加以充实，既是我国公益事业的努力方向，也是我国创新社会管理的重要环节。依托新媒体提供的关系网络、互动优势和聚合力量，社会管理主体可优化人们的公益理念、拓宽公益的参与渠道、创新公益活动的开展方式、推进公益事业的透明化。通过梳理“免费午餐”和“一个鸡蛋的暴走”这两个民间公益活动，以及世界自然基金会发起的“地球一小时”活动的相关举措，我们可提炼出运用新媒体开展社会动员的新思路。

第八章，对网络舆论监督作出论述。为了使公权力机构更有效地运转以保证人民的根本利益，通过司法、行政、政党和舆论等途径对其加以监督非常必要。新媒体使公众得以以网络舆论的形式行使其社会监督的权利。与传统的监督方式相比，网络舆论监督拓展了监督主体的规模、简化了监督流程、降低了监督成本、提升了监督效果。本章总结了网络反腐这一网络舆论监督形式的特征，继而通过还原“微笑局长”遭遇围观与调侃、青岛种树行动引发网民公开质疑两个案例，重点讨论了“显微镜”式监督、调侃式批判和“80后”意见领袖等话题。

第九章，对虚拟社会自治进行了探讨。由公民、社会组织等力量推行的社会自治，与政府的行政管理一样，是社会管理的重要形式，深刻影响着国家的社会治理状况。新媒体的兴起为社会自治提供了新型的信息传达、沟通交流和决策平台，并由此催生了社会自治的新模式，这既包括现实社区在微博、网站等新媒体平台上展开对社区公共事务的讨论和面向群众的服务，也包括网络社区通过制定社区规则对网民言行加以规范和引导。本章结合城市社区微博和北京回龙观社区网的运营实例，为读者呈现自治组织运用新媒体创新自治方式的经验；同时通过梳理网络社区的自治活动，对虚拟社会自治的主体、机制、手段和方式作出评述。

从新媒体的角度切入去研究社会管理是一个难度不小的尝试。一方面，社会管理本身尚属较新的概念，学界的研究还未成体系、不够成熟，因此无法给我们提供足够多的学理支撑。另一方面，社会管理源于我国社会现实的需求，既是社会发展的呼应又是社会发展的指引；对社会管理的研究离不开对现实社会的考察，然而我们在考察的过程中发现许多社会管理主体连“社会管理”的概念都说不清，更遑论给予我们的研究以建设性的思考。囿于上述原因，本书将研究重点放到新媒体对社会管理的影响和其在社会管理中的角色这两个描述性研究主题之上，希望在进一步深入讨论新媒体如何在社会管理中有效发挥作用之前，先将新媒体改变的“环境”和新媒体在社会管理体系中理想的“身份”等加以明确。研究还会继续，期盼听到更多有益的批评和建议。黄河2013年夏

第一章　新媒体如何影响社会管理

近年来，加强和创新以协调社会关系、规范社会行为、解决社会问题、化解社会矛盾、促进社会公正、应对社会风险、保持社会稳定等为基本任务的社会管理，在党和政府工作中的地位不断突出。

1998年的《国务院机构改革方案》明确提出政府的基本职能为宏观调控、社会管理和社会服务。

2002年11月，党的十六大再次重申了社会管理与经济调节、市场监督和公共服务同为政府的主要职能。

2004年，在党的十六届四中全会上，社会管理思想和总体要求——“健全党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局”被正式提出，相关创新尝试亦随之展开。

2011年初，胡锦涛同志在中央党校省部级领导干部社会管理研讨班上发表重要讲话，提出要“扎扎实实提高社会管理科学化水平，建设中国特色社会主义社会管理体系”，并对如何加强和创新社会管理提出了具体要求。

2011年7月，《中共中央国务院关于加强社会创新管理的意见》出台，成为社会管理创新的指导性文件。

2012年，党的十八大报告也重点提出“在改善民生和创新社会管理中加强社会建设”，并强调了推进社会体制改革以加强社会建设的“四个加快”：（1）加快形成党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的社会管理体制；（2）加快形成政府主导、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系；（3）加快形成政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制；（4）加快形成源头治理、动态管理、应急处置相结合的社会管理机制。

在此期间，各级党委和政府对社会管理的重视也不断升级，创新社会管理的尝试也在全国范围内展开。在经济社会发展的新形势下，做好社会管理工作，促进社会和谐，成为全面建设小康社会、坚持和发展中国特色社会主义的基本条件。

而在上述过程中，以互联网和手机为代表的新媒体快速发展成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”；其所重构的“所有人对所有人”的传播格局、创造的虚拟社会以及对公民意识和社会民主化进程的促进，在提升了社会管理难度的同时也为社会管理的创新注入了新的动力、提供了新的机遇。对社会管理的研究不可忽略新媒体这一重要研究对象。基于社会管理的框架体系明确新媒体在其中承担的角色和具备的功能，对于优化社会管理意识和创新社会管理方式具有重要的指导意义。

为了更清晰地对新媒体如何影响社会管理以及新媒体在社会管理中的角色和功能做出判断，本章将首先对社会管理的基本情况做出梳理，然后结合新媒体的特点及其对社会管理的影响加以论述。

第一节　社会管理的解读

一、公共管理的视角

在西方社会，社会管理有“social management”和“social administration”两种表述，但无论哪一种都难以与我国的“社会管理”概念吻合。比较接近的提法是“public management”，即“公共管理”——以政府为核心的公共部门整合社会的各种力量，广泛运用多种方法，强化政府的治理能力，提升政府绩效和公共服务品质，从而实现公共的福祉与公共利益。这一定义的形成过程漫长且复杂。总体而言，西方公共管理学的发展经历了一个从迎合官僚制的效率需求、主张“全能政府”的公共行政学到契合民主制社会特征、提倡参与主体多元和“有限政府”的公共管理学的过程。（一）以官僚制为基础、主张“全能政府”的公共行政学

19世纪末20世纪初，西方主要资本主义国家相继完成第二次工业革命，处于工业化和城市化的进程之中。而此时垄断资本主义的迅猛发展给西方社会带来了一系列的冲突和问题——原有社会秩序失范、社会贫富差距悬殊、大规模利益冲突频频发生，因而需要建立一种新的社会组织结构来适应工业社会大生产和日益复杂的行政管理的需要。这一时期，一些学者认为政府机构的组织和方法也应该进行相应的变革，改变以往机构杂乱无章、人浮于事的管理局面，创建更为科学、公平、有效率的管理方法，以适应社会的发展。

1887年，伍德罗·威尔逊发表了一篇有影响力的文章——《行政学研究》，主张运用国家权力干预公共事务，开辟专门的行政学去研究政府机构的实际运作，而非一味在政治学的范畴中研究政治哲学、宪法调整和法律制定等事项，行政学应着重研究两个方面：“首先，政府能够适当地和成功地进行什么工作；其次，政府怎样才能够以尽可能高的效率及在费用或能源方面用尽可能少的成本完成这些适当的工作”。这标志着公共行政学在西方的正式兴起，并奠定了其之后的研究方向。相较于政治学，公共行政学具有如下特征：（1）以正式的政府组织机构（官僚体制）作为主要研究对象；（2）坚持政治——行政二分法，侧重于研究行政机构与行政程序，对政治和政策制定过程较少涉及；（3）致力于探索行政管理的一般或普遍原则；（4）强调以效率原则作为最高准则，主张政府对于社会和经济事务进行全面支配。

其中，官僚制是公共行政学所依托的组织结构基础。官僚制由德国社会学家马克斯·韦伯提出，在韦伯看来，社会的理性化是不可避免的趋势，在此种趋势下，权力架构的支配将从传统权威或人格魅力转向理性法定的权威，而在这种社会体制下即将出现一个新的组织形态以与之相适应，也就是官僚制。而韦伯所说的官僚制，并不特指一种政府类型，而是指一种由训练有素的专业人员依照既定规则持续运行的行政管理体制。具体而言，官僚制具有如下特征：（1）实现劳动分工，明确规定每一个成员的权力和责任，并且把这些权力和责任作为正式职责而使之合法化；（2）各种公职或职位按权力等级组织起来，形成一个指挥链或者等级原则；（3）根据通过正式考试或者训练和教育而获得的技术资格来挑选组织中所有的成员；（4）所有担任公职的人都是任命的，而不是选出的（在某种情况下，整个单位的负责人除外）；（5）行政管理人员领取固定的“薪金”，他们是“专职的”公职人员；（6）行政管理人员不是他所管辖的那个组织的所有者；（7）行政管理人员要遵守有关他的官方职责的严格规则、纪律和制约。

此后，在公共行政学的引导下，西方政府逐渐加大对社会、经济的干预，并在1929年至1933年世界经济危机后迎来了资本主义经济逾30年的繁荣——经济增长率较高，通货膨胀率、失业率较低，周期性衰退的时间较短。总体而言，传统的公共行政实践模式有四个基本特征：一是政府组织及其结构应根据官僚制原则建立起来，并且严格遵守这一原则；二是公共物品及服务应由政府机构（官僚机构）来提供，即政府是公共物品的唯一提供者；三是政治（政策制定）与行政（政策执行）分开，并且官员在政治上保持中立，这有利于责任制的落实；四是行政被认为是一种特殊的管理形式，必须由终身受雇的职业化的官僚来担任。（二）民主制社会视域下主张“有限政府”的公共管理学

20世纪中期，随着西方世界由工业社会向后工业社会、信息社会转型，传统公共行政管理模式的基本原则受到了严峻挑战，并在实践中逐渐失效。首先，作为传统公共行政模式基石的官僚体制已被证明是一种过时、僵化和无效率的政府体制模式，如奥斯本在《改革政府》一书中所说，“工业时代发展起来的官僚体制，专注于各种规章制度及其层叠的指挥系统……变得机构臃肿、浪费严重、效率低下”，因而其在变化迅速、信息丰富、知识密集的新时代已经不能有效地运转了。其次，政府机构作为公共物品及服务的唯一提供者的垄断地位已经被动摇，各种私人公司、独立机构和社会团体参与公共物品及服务的提供，不同的政府机构也为提供相同的公共物品和公共服务而展开竞争。最后，政治与行政的分开在实践中是难以做到和不现实的，而且传统的人事行政模式已经发生了重大变化。与此同时，西方国家的经济领域也相应出现了低经济增长、通货膨胀、高失业率等“滞涨”现象。这均导致传统行政学所提倡的“全能政府”管理面临危机。

基于这样的背景，20世纪70年代以后，西方学界兴起新公共管理运动，将市场机制和管理主义引入公共行政学，在此基础上发展出公共管理学，并提出如下主张：（1）开拓研究领域，围绕公共利益这一核心将其他公共机构与公共部门提供公共利益和服务的职能及其效益纳入研究之中；（2）在制度及政府结构设计上，摆脱以往官僚制的体制，契合民主制的社会特征，倡导分离政策与行政的扁平化结构；（3）在政府职能上，摒弃全能政府模式，提倡“有限政府”的新型管理模式以解决政府与市场、社会之间的关系问题，提倡由小规模机构、私人企业或独立企业的多元结构提供公共服务。

此后，公共管理学逐渐成为了当代西方政府改革的指导性理论，并根据具体的管理实践经验而不断丰富。如在21世纪初，认识到政府管理由于过分崇拜市场而丧失了其在公共管理中的正当角色，并由此导致政府工作偏离价值规定、公民参与热情降低等问题（这既会使政府面临合法性危机，也会使社会丧失公共利益），登哈特夫妇等学者将“公正、公平、回应性、尊重”等民主理念置于“效率”之上，提出了新公共服务理论，认为政府的价值在于服务公众，并主张将公共服务、民主治理和公民参与置于整个治理体制的核心位置。

而依据公共管理学的思想，西方政府也进行了如下方面的行政改革：第一，社会、市场管理与政府职能的优化，包括非国有化、自由化、压缩式管理等；第二，社会力量的利用和公共服务的社会化，包括政府业务合同出租，以私补公，打破政府垄断，建立政府部门与私营企业的伙伴关系；第三，政府部门内部的管理体制改革，包括建立与完善信息系统、分权与权力下放、部门内部的组织结构改革、公共人事制度改革、提高服务质量以及改善公共机构形象、将公共行政的传统规范与工商企业管理方法相融合等内容。

二、本土社会管理研究的视角（一）社会管理的概念

中国的“社会管理”作为一个相对独立的概念及知识体系，形成于20世纪80年代初期。它首先是随着改革开放的深化从国外引进的。“这个时期的社会管理带有计划经济的浓厚色彩和价值取向，也代表了苏联及东欧计划经济国家社会管理的基本思路和价值取向。按照这种路径，政府可以计划一切事务，管理一切事务。在这种体制中，政府综合消费者的偏好，组织和实现公共服务的生产，作为垄断的提供者向社会提供服务。这种社会管理理念相当长一个时期影响着中国的公共服务供给和社会发展。”

改革开放至今，我国社会形势发生了重大的变化。

比如，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，长期以来在封闭半封闭环境和计划经济条件下形成的社会结构发生了全方位、根本性变化，新的阶层结构、城乡结构、收入分配结构、人口和家庭结构等带来的社会问题成为维护社会和谐稳定亟须考虑的重点。

又如，户籍制度逐步松动、旧的劳动用工制度被打破，大量人员逐渐游离于原有单位系统之外，其主要活动也脱离了传统“国家-单位-个人”的一元管理格局的调控范围，带来社会管理的“真空地带”。【背景链接】我国传统的社会管理体制——单位制1949年新中国成立之后到1978年的近30年中，在高度集权的政治体制和计划经济体制的基础上，我国采用单位制的社会管理模式，并由此建立了“国家-单位-个人”的一元主体管理格局。单位制是我党在战争时期军队制度的一种延伸，具有政治、经济与社会“三位一体”的功能，以行政性、封闭性、单一性为主要特征。在新中国成立后，单位制主要采用如下的方式进行运作：将我国城乡居民纳入到不同的单位中，在城市，社会成员被分为劳动者和非劳动者，劳动者在不同的单位里工作（如政府机关、国营和集体企业、事业单位等），而这些单位又由不同层级的政府进行管理，分属不同单位的社会成员不能随意流动；非劳动者则由街道和居委会进行管理。而在农村，则由“政社合一”的人民公社来实现经济生产和社会管理。如此一来，国家通过“单位”这一社会管理的细胞就可以对全社会进行控制和动员。在当时，面对百废待兴的局面，“单位制”建立了政府与个人之间的联系，可以让政府在最短的时间内集中起全社会的资源，具有极高的社会组织和动员能力；同时，“单位制”又为政府提供了严密的社会控制体制，在维持社会秩序方面也发挥了很大的作用。

再如，在多种因素的作用下，人们的思想意识、价值取向、道德观念多元、多样、多变，公平意识、民主意识、权利意识、法治意识、监督意识不断增强，共享改革发展成果的愿望日益强烈，这对政府及社会组织的运作理念、运作机制和运作方式提出了更高的要求。

另外，信息化社会及其推动的全球化趋势，使政府面临越来越复杂的世界，政府管理显得越来越吃力，政府发现难以预测自己的决策后果、难以避免其决策产生有害的影响——即“主权国家社会管理面临失灵和难以控制的体制问题”，这成为“当代社会管理的最大挑战”。

基于这些变化、问题和挑战，在借鉴国外相关学科思想并结合我国独特语境的基础上，我国相关学者提出了具有中国特色的“社会管理”概念。

研究者们对于社会管理的理解由宽到窄可大致分为三类。其中，范畴最宽泛的是指政府与非政府组织对“整个社会的管理”，包括政治子系统、经济子系统、思想文化子系统和社会生活子系统在内的整个社会大系统的管理；范畴较上一类有所收缩的是指政府与非政府组织共同对社会公共事务中除政治统治、经济管理之外其他事务的管理与治理，如有一种提法认为“社会管理是国家干预和市场调解的剩余，即当人们不能完全用政府公权力或者商品经济机制协调事务时，就应当纳入社会管理的范畴”；而范畴最窄的社会管理则特指政府对与政治、经济、思想文化子系统相并列的社会生活子系统的管理。

本书从最宽泛的视角理解社会管理，并认同这一解释：社会管理是“政府和各类社会组织为促进社会系统协调运转，对社会成员的行为进行规范，对公共事务进行组织、协调、服务、监督和控制的过程。”

社会管理的出发点是解决好人民最关心、最直接、最现实的利益问题，维护最广大人民的根本利益。

社会管理的对象关涉社会大系统中的政治、经济、社会生活、思想文化各子系统，重点应是对社会生活、社会组织、社会事务和社会结构的管理、规范、组织和协调。

社会管理的基本任务包括协调社会关系、规范社会行为、解决社会问题、化解社会矛盾、促进社会公正、应对社会风险、保持社会稳定等方面。

社会管理的目标是维护社会秩序、促进社会和谐、保障人民安居乐业，为党和国家事业的发展营造良好的社会环境。【概念辨析】社会管理与行政管理、经济管理的区别社会管理一词最早来自于苏联。不过，由于苏联处于计划经济体制之下，国家承担着全部的社会管理职能，因而苏联所讲的“社会管理”主要是指国家对社会的管理，与行政管理的含义差不多。在社会主义市场经济体制下，国家既要在经济和社会的管理中发挥主导作用，也要充分发挥公众和社会组织的作用。这也使得在这种语境下的社会管理与行政管理产生了差别。行政管理是运用国家权力对社会事务进行管理的一种管理活动，它是运用正式制度的方式（行政、法律、制度等）进行公共事务的管理，带有明显的强制性；它既管理社会的公共事务，又执行政治统治的职能；管理主体只是政府。社会管理不同，其管理主体包括政府、社会组织等多个方面；在管理手段上，它既运用正式制度的手段，也运用非正式制度的手段（如道德观念、风俗习惯、宗教等），具有强制性和非强制性相结合的特点。而经济管理的不同之处则在于其主要是对社会经济活动的合理组织与调节，它包括两大方面：宏观经济管理，即国家对国民经济体系和社会经济活动的控制、指导、调节、监督；微观经济管理，即各类企业、合作经济组织、个体劳动者的经营管理。在管理手段方面，经济管理主要依靠市场机制、行政机制和文化机制；其中，政府主要依靠行政手段，而企业主要运用市场调节手段。（二）我国的社会管理体制及途径

2012年，党的十八大报告指出要构建“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障”的社会管理体制。根据相关文件的表述，这一体制可作如下解读：

1.党委领导

社会管理能力直接反映党的执政能力。一方面，各级党委要加强领导，建立社会管理综合治理领导协调机制，发挥总揽全局、协调各方的作用，确保社会管理的正确方向。另一方面，要加快基层服务型党组织建设，使基层党组织能够有效地把广大党员和群团组织、社会组织、志愿者队伍凝聚起来、组织起来，为群众办好事、做善事、解难事，把党的政治、组织优势转化为管理、服务优势，提高引领社会、组织社会、管理社会、服务社会的能力。

2.政府主导

社会管理是政府的基本职能，政府不能越位、错位、缺位。要按照转变职能、理顺关系、优化结构、提高效能、依法行政的要求，健全政府职责体系，加快建设服务型政府。该由政府管的，一定要管好、管到位，不能推给市场、社会；不该政府管的，应该交给市场、社会，不能大包大揽。特别要整合政府资源，明确任务分工，形成各负其责、运转高效的合力，不能多个部门管理一件事，谁都管，谁都管不到位。

3.社会协同

社会管理既是对全社会的管理，也是全社会共同参与的管理。当前，要强化人民团体、企事业单位社会管理服务职责，促进社会组织健康有序发展，不断完善党委和政府与社会力量互联、互补、互动的社会管理服务网络。比如，一些群众性志愿者组织代表了社会组织的一种方向，要加强引导，促进其健康发展。

4.公众参与

公众的广泛参与是社会和谐稳定的基础。大量社会管理问题不能全靠政府，群众自己的事要交给群众自己去办。村（居）民自治是公众参与的基本形式。基层自治组织要发挥作用，提高群众自治能力。要创造公众参与条件，拓宽公众参与渠道，健全公众参与机制，把广大群众有效动员组织起来，努力形成社会和谐人人参与、和谐社会人人共享的良好局面。

5.法治保障

依法管理是现代社会管理的基本方式，一切管理活动都要于法有据。要全面落实依法治国基本方略，把依法管理理念根植于每位领导者、每位管理者、每位执法者的头脑中，善于用法治思维和法治方式管理社会。要加强社会管理领域立法、执法工作，各级政府要依法行政，各级执法机关要严格公正执法，努力把各项社会管理活动纳入法治轨道。要加强法治宣传教育，弘扬法治精神，使每个社会成员都自觉学法、尊法、守法、用法。

在社会管理途径方面，十八大报告强调了源头管理、动态管理和应急管理三个重要途径。对此，有学者做出如下解读：（1）源头管理体现为关口前移，从源头上预防和减少社会矛盾，而不是停留在应急性、“灭火式”的管理上。源头管理主要是民生为先，服务为先。千方百计增加居民收入，实现更高质量的就业，推进城乡社会保障体系建设，提高人民健康水平，办好人民满意的教育，加大保障性住房建设的力度，切实满足人民群众学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居等民生需求，同时，还要以人为本、服务为先，强化服务意识，寓管理于服务之中，不断增强群众安全感和满意度。（2）动态管理就是社会管理要突破计划经济体制的静态管理方式，向适应市场经济体制的动态管理转变。动态管理主要是建立各种意见和利益诉求得以充分表达的体制和机制，使矛盾在一定程度上暴露出来又能得到制度上的及时解决，这有利于更好地平衡和协调各种利益矛盾。（3）应急管理是指针对自然界和社会突发事件而建立的国家统一领导、综合协调、分类管理、分级负责、属地为主的应急管理体制，目的是在突发事件面前，最大限度地预防和减少各类公共突发事件对人民群众生命和财产所造成的破坏和损失。它包括信息披露机制、应急决策机制、处理协调机制、善后处理机制等。

第二节　新媒体在社会管理中的角色和功能

通过前一节的介绍，我们已经对社会管理的基本情况有所了解。而新媒体的发展所带来的新型传播方式、传播格局、传播关系等会对社会管理产生怎样的影响？新媒体本身又将在社会管理体系中扮演着何种角色并发挥何种功能？本节即从剖析新媒体环境中社会管理所呈现出的新特征入手，依次对上述问题作答。

一、新媒体环境中社会管理呈现的新特征

无论是以信息采集、加工制作和传播的组织形态出现，还是以信息传递新型载体的角色示人，新媒体对当今社会管理的局面、范畴和路径都影响甚大。第一，新媒体环境中政府、企业等社会管理主体面临宣传飞沫化、危机常态化的严峻局面；第二，新媒体创造的虚拟社会以及虚拟社会与现实社会的联动共振扩大了社会管理的范畴；第三，新媒体颠覆了先前的信息不对称时代的社会管理方式，使得从战略层面认识传播的功能、建构平等合作的对话平台、通过社会化媒体培育和优化关系成为必然路径。（一）新局面：宣传飞沫化，危机常态化

1.宣传飞沫化

通过宣传影响并组织社会管理对象，是政府和企业等进行社会管理的重要方式。然而，越来越多的实例证明，政府和企业以常规工作信息和正面成就信息为主的宣传所能取得的效果，和其设想之间存在差距——党报、党刊、党台等主流媒体投下的“重磅宣传炸弹”常常化作对社会几无影响的“空中飞沫”。

这一局面的形成主要有三方面的原因：（1）政府和企业自身宣传观念和方式陈旧。新媒体时代，受众获取信息更主动、互动欲望更强烈、质疑与批判意识更明显；而管理主体却长期自说自话，多套话、少人话，重视宏大运动式的宣传，忽视与社会管理对象平等均衡的对话，这使其传播很难让受众“入耳、入脑、入心”，甚至还会引起反感和排斥。（2）公众对政府和企业的刻板印象。刻板印象亦称定型化效应，是人们对某类人或事持有的比较概括、固定而笼统的看法。经过新媒体场域的发酵，腐败、低效、高福利、滥用职权、缺乏公正等负面认知已被固化为政府、央企及官员的形象标签，而近年频频发生的食品安全事件、群体事件、贪腐事件等又强化了公众的上述认知。这使政府和企业的宣传尚未开展就可能面临受众的对抗。（3）政府和企业不适应新媒体营造的全新传播语境。新媒体让“所有人向所有人传播”成为现实，政府、企业、传统媒体垄断信息源并具有强势话语权的格局被打破，普通公众和新媒体意见领袖的话语权和影响力逐渐增强，以角色平等、方式互动、内容时尚为特征的全新传播语境形成。但政府和企业尚不能很好地适应这种传播语境，其传统的宣传渠道不能有效到达目标受众，老套的宣传内容和方式难以引起他们的关注和兴趣，无法达到让目标受众愿意听、听得懂和听得进的传播目的。【案例链接】“正能量”走红网络相对于政府、企业等正面成就信息宣传的飞沫化状态，由网民上传发布的“正能量”信息却常常会在网络上被大量分享、广泛扩散，并引发各类媒体的报道。所谓正能量，是指一切予人向上和希望，促使人不断追求，让生活变得和谐幸福的动力和感情。这些正能量多借由网民在微博、论坛等平台上的发言而传播，其内容并非以往正面宣传中常用的豪言壮语的表述、可歌可泣的故事，或是英雄盖世的大人物，而是那些日常生活中平凡人做出的点滴小事，比如在损坏车辆后因无法及时赔偿车主而贴一张致歉条留下联系方式，出租车司机免收残疾人车费，家境困难男子超载被罚后警察给他的罚单内夹百元现金，等等。这些小事中所传递出的诚实、善良、体贴和温情等，是正能量的具体体现。正能量走红的根本原因在于其契合了人们的心理需求：现实社会生活中，不仅人们自身的生活压力（如竞争激烈、物价上涨等）增大，而且其通过网络接触到的“负能量”（如食品安全、贪污腐败、自然灾害、事故灾难等）也增多，所以人们倾向于关注正能量，主动发布和传播那些能透出平凡人的体贴和善良、能给人以感动的信息，一方面，进行自我暗示，坚定自己对生活、对社会的信心；另一方面，也通过这种传播行为，号召其他人将温暖继续传递下去，从而使正能量汇集成社会的暖流，推动社会的发展和进步。正如有网民在转发正能量信息时所言，“总希望自己是这温暖链条上的一分子，让这样善的传递不在我身上断掉”。我们可以从北京“7·21”暴雨事件的相关微博上充分感受到这种正能量，见图1-1。2012年7月21日，北京遭遇61年来最强暴雨，无数行人被大雨阻滞在了回家的路上。在焦虑、无助和恐慌开始蔓延的同时，微博上正能量亦在迅速聚集和传递。一方面，网民通过微博自动组织起充满正能量的救助活动，比如北京成百上千的私家车主组成“北京721双闪车队”，打着双闪灯前往首都机场展开“营救”；又如，有许多私企业主通过微博发布信息，向有需求的受灾民众免费提图1-1　“7·21”暴雨当晚，网民发布和传播的正能量微博供临时住宿。另一方面，许多网民也随时将其身边发生的感人事迹记录下来并传到微博上，于是微博上出现了身着橙色安全服站在井盖被冲走的排水道前充当“雨夜灯塔”的环卫工人，出现了许多在雨后为捡到的车牌寻找失主的市民……这些均向网民真实而且自然地传递和展示了北京民众的团结、互助和友爱。有网民评价说：“这个城市在遭遇突发灾难的时候，表现出来的善良与宽厚，让我们觉得温暖无比。”

2.危机常态化

除了上面提到的正面宣传飞沫化的难题，政府和企业等社会管理主体还面临危机常态化的尴尬。随着微博等“自媒体”的广泛使用，人人都可以便捷地上传和分享信息，人们由被动的信息接受者变成问题的提出者和质疑者，甚至是对抗行动的组织者和参与者。这使得无论是政府和企业的内部还是外部，都充满了可以随时引爆舆情危机的“火药桶”，这些“火药桶”一经点燃，就会产生“核裂变”式的传播，迅速引发网民的规模化围观。并且，网民不仅仅只会通过规模化围观向处于危机中的社会管理主体施压，他们还会评论、批判，甚至采取现实行动将危机进一步深化。

危机常态化使社会管理主体不得不注意下列问题：（1）普通公众拥有随时向社会管理主体发难的渠道和力量；（2）一旦危机爆发，弱者假设和群体极化等效应非常容易将社会管理主体置于广大网民的对立面；（3）新媒体意见领袖的中心力量越来越强，并且可以推动人们从虚拟围观转向现实发难；（4）由于社会管理主体被众人围观，民众以显微镜的方式寻找破绽，如果负面舆情出现后没有得到及时修复，使危机不断扩展的“破窗效应”就会显示出威力；（5）即使危机平息了，负面信息仍会被重新提起，刻板印象形成，并容易引发新的危机，而这极可能使社会管理主体乃至其所处的行业遭受严重的冲击。前车之鉴如2011年知名媒体人罗永浩几乎以一己之力便将西门子公司这家百年老店置于舆论批评的风口浪尖；而仅仅是“郭美美”的微博炫富行为，就使得我国的整个慈善事业遭受极大的信任危机。

危机常态化对社会管理主体的风险应对能力和公信力的保持与优化提出了更高的要求，这无疑加大了社会管理主体的工作压力。【案例链接】“郭美美事件”及中国红十字会信任危机2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的用户走红网络。郭美美，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的认证身份展现她的奢华生活，见图1-2。这一炫富、炫身份的行为引发了网民的关注：郭美美究竟是何人？她与红十字会有着怎样的关系？她为何会如此富有？围绕上述问题，网民展开了探讨。在初期，他们的关注点较为分散，如追问郭美美真实身份、调查郭美美财富来源、讨论新浪微博身份验证机制等等，并未形成统一的意见。随着人们互动的深入，他们获得的信息逐渐增加，如并不存在中国红十字商会这一机构、郭美美新浪微博验证身份为假、郭美美实际与前中红博爱资产管理有限公司董事王某有千丝万缕的联系等等。并且通过人肉搜索，网民还发现郭美美以前家境一般，甚至还曾使用山寨手机和穿过假皮草。这使得网民不禁将郭美美的暴富与红十字会联系起来，进而引发了中国公众对红十字会所获善款流向的质疑。另一方面，事件相关方也展开了应对举措。新浪微博在事件发生后取消了对郭美美的实名认证；郭美美随即删除了炫富微博，并在微博中向网民致歉，称其身份是杜撰的；中国红十字会也迅速发表声明，如发布微博与召开新闻发布会否认人们的相关指责与推断、撇清与郭美美的关系、诉诸法律追究责任等等。图1-2　郭美美发布的炫名车微博但是，这并未从根本上消除网民的质疑，反而引起了下一轮更疯狂的人肉搜索。深圳天略集团、北京中谋智国广告公司、北京王鼎市场咨询公司、中红博爱等与“红十字会”业务相关的公司一一浮出水面；公众开始怀疑红十字会作为公益机构参与商业项目、关联公司利用红十字会的资源发财，这使得整个红十字会体系在诚信危机之中愈陷愈深、形象大大受损。公众对中国红十字会的不信任，使得红十字会的慈善工作面临重大的打击：许多有慈善意向的人士减少了爱心捐助；无辜的求助者亦因得不到社会资助而变为这一事件的受害者。这一系列影响直接表现在：2011年8月，距“郭美美事件”爆发一个月后，各地红十字会收到的慈善捐款锐减，如北京市红十字会7月仅收到了8笔共计5855元的个人捐款，深圳市红十字会7月收到的捐款额环比锐减了九成；而在新周刊开展的一项调查中，高达82%的网民表示不会再给中国红十字会捐款。（二）新范畴：虚拟社会及虚拟与现实的持续共振

新媒体开创的虚拟空间塑造着新的人际关系、生活方式、社会结构和社会形态，从而形成与现实社会有着明显差异的虚拟社会。我们可以把虚拟社会理解为现实社会中的个人和组织在新媒体平台中展开活动、相互作用而形成的社会关系体；随着新媒体的快速发展，虚拟社会已经对现实社会的政治、经济、文化等各个领域产生巨大影响。需要特别注意的是，由于虚拟社会具备跨越时空、可匿名、一定程度上能摆脱现实约束等特性，也引发了网络谣言、网络暴力、侵犯他人隐私、网络犯罪等问题，这理应引起社会管理者的重视，并将之纳入社会管理范畴。【案例链接】“中国网络暴力第一案”2007年12月29日，31岁的女子姜某从北京一座住宅楼的24层纵身跳下，当场身亡。事后警方认定，姜某是自杀，自杀原因是她的丈夫和同事有了婚外情，并且要和她离婚。但这仅仅是另一个悲剧的开始：在决定自杀之前，姜某在博客上陆续写了自己的婚姻状况，一点点记录了自己发现丈夫有“第三者”之后的绝望心情，以及自己如何计划走向死亡。在博客中，姜某称自己曾放弃过死亡，计划跟丈夫和好，但丈夫不回头让她只能继续自己的死亡计划。而自杀前两天，姜某上传了丈夫和“第三者”的照片，并公布了姓名。在她自杀后，姜某的博客被网民称为“死亡博客”；在很短的时间里，“死亡博客”就变成了当时网络上最吸引眼球的内容。看到姜某的博客和相关评论后，网民变得非常愤怒，网络上形成了一片谴责之声。随后，这种原本基于道德层面的谴责开始失控，演变为现实的攻击。网民不仅通过“人肉搜索引擎”公布了姜某丈夫的父母的名字和所在单位，甚至在网站上贴出了姜某父母家的住址以及所在小区居委会的电话。在强大的压力下，姜某丈夫所在的单位很快做出了将姜某丈夫及其情人开除的决定。此后，网络上的攻击彻底演变为现实中的暴力，网民不仅追击姜某的丈夫及其情人，而且还多次在双方父母居住的地方和单位散发传单。一些情绪激动的网民在姜某丈夫的父母家门口写下“血债血偿”等过激的语句。最终，姜某的丈夫一纸诉状，将大量转载此次事件的几家网站告上了法庭，认为这些网站侵犯了其隐私，从而造就了“中国网络暴力第一案”。

在群体行为方面。虚拟社会具备社会主体可匿名、社会交往广泛、信息流动开放等特性，为个体的集聚和在公共领域内的意见表达创造了条件，同时也使网络群体的去个体化、群体极化效应更为明显。去个体化使得个体弱化甚至丧失个人意识和判断理解能力，从而导致其行为脱离社会规范的制约；群体极化则使得群体的判断和决策更趋向于极端，这极易引发网络群体的分裂和对抗，造成较大规模的混乱。这些均给社会的平稳运行带来不良影响。

在价值观及道德方面。虚拟社会中网民不易受现实社会道德理念和价值观念的束缚，具有解放自我、追求个性等意识倾向，因而往往会对传统主流价值观提出质疑并加以解构，造成虚拟社会的意识形态领域呈现出价值多元或道德失范的状况，并对现实社会产生影响。比如，对于助人为乐、无私奉献的“雷锋精神”，近年虚拟社会中有着多元的声音——质疑雷锋其人其事，批评“高大全”、运动式的宣传，调侃“百姓学雷锋”而“官员学和坤”等，这些声音让人们在理解与贯彻“雷锋精神”时产生迷茫，同时也一定程度地影响到未成年人正确的人生观和价值观的确立。因此，如何有效捕捉、分析和引导虚拟社会中分散、多元的意识形态，重构或优化能凝聚和团结社会成员的主流价值观以引导和规范网民的言行，应成为社会管理主体思考的重要问题。【案例链接】网络“解构”雷锋2012年年初全国各地宣传部门在“学雷锋纪念日”时号召发起“学雷锋活动”后，一些网民开起了雷锋的“玩笑”，发布了不少调侃雷锋的段子，如“雷锋叔叔做好事没留名，但他都写在日记上了”，“雷锋哥哥没户口，三月里来四月走”，戏谑雷锋死因——“雷锋是因为帮人太多累死的”，“雷锋是由于驾驶技术不好死的”等；同时，还有网民用“显微镜”去观察雷锋的相关资料，并对雷锋其人其事予以质疑，如指出雷锋生前有手表、皮箱、毛料衣服等当时罕见的“奢侈品”，并给予其“消费超前”的评价；甚至还有人提议要拍《雷锋的初恋女友》网络电影以及开发“学雷锋”网络游戏等。这些质疑和恶搞行为一定程度上让人们在理解与贯彻“雷锋精神”时产生迷茫。

在虚拟与现实共振方面。我们首先需认识到虚拟社会是现实社会的映射，由于每个虚拟社会角色的背后都是一个有思想、有情绪的真实的人，所以网络言论也可以和现实中人们的观点、态度、情绪等一一对应；而在网民规模不断扩大、网络言论广泛多元的当下，网络意见的表达正在逐渐趋近于社会公众的意见表达。同时我们还应清晰地认识到虚拟社会也影响着现实社会，其所盛行甚至潜伏的行为取向、价值倾向等会对人们的现实生活形成直接或间接的影响，而一些如煽动反政府情绪、颠覆主流价值体系、恶意制造并散布谣言的负面指向则会对社会正常运行带来严重的负面影响。因而，只有加强对虚拟社会的管理，不断健全舆论引导机制，才能既发挥出网络在获取和疏导民意方面的优势，也能防止和避免网络被用来制造事端、扰乱社会、破坏国家安全所引发的危害。【案例链接】网络谣言引发的印度大动乱2012年7月，印度东北部阿萨姆邦发生种族冲突，事件愈演愈烈，并最终演变成一场全国性危机，不仅给阿萨姆邦人民的生命和财产造成巨大损失，也引发了新德里、孟买等地抗议示威以及全印各地东北邦人的惊魂“大逃亡”，见图1-3。而促发这场社会大动乱的直接导火索之一即是社交网站上传播的谣言。从7月开始，印度东北部阿萨姆邦先后有4名穆斯林遭杀害，最终导致暴力不断升级，并造成至少80人死亡、40多万人流离失所，400多个村庄化为灰烬。8月初，种族冲突扩展到孟买。同时，一则号召8月11日在孟买举行示威活动的信息通过手机短信和社交媒体迅速传播，这使图1-3　印度东北部移民“逃亡”照片得这场最初申报人数只有上百人的示威行动，在当天引来了上万人的参与，并因为警方的措手不及而导致局面失控，最终演变成孟买的大骚乱。随后，自8月15日起，印度多个大城市有不明人士通过手机和网络群发信息说，当地穆斯林要对北方来的阿萨姆邦人进行报复性“屠杀”；此外，描述受害者惨状的图片甚至是恐怖的视频片段在网络上大量流传。这引起了在印度西部和南部各大城市工作和学习的阿萨姆邦人的恐慌，为免遭屠杀，他们纷纷回乡避难，从而出现了被媒体称为“数万人集体大逃亡”的荒唐一幕。据报道，仅8月16日一天就有大约6000人回到阿萨姆邦的首府古瓦哈蒂。在接下来的短短几天里，仅班加罗尔一地就有近3万人逃离。同样的情况还出现在孟买等其他大城市。为了应对自独立以来爆发的最大规模国内逃亡潮，印度政府颁发了禁止短信群发的命令，力求对谣言加以封堵：8月17日宣布即日起印度全境禁止手机批量发送短信15天，每人每次不得给超过5个手机号群发短信传送超过20KB的数据，需要群发短信的印度公司要事先登记。与此同时，印度政府还要求相关机构检查所有社会化媒体平台，寻找煽动性和攻击性的内容。截至20日，印度政府临时关闭了245个涉及传播煽动性言论的网站，其中包括脸谱（Facebook）、推特（Twitter）等知名社交网站。此外，安全部门逮捕了多名涉嫌传播种族仇杀言论的国内人士。（三）新路径：战略设计，对话合作，优化关系

前文曾提及的由新媒体发展而生发的“自媒体”、“公民新闻”等新的传播形态，以及由这些传播形态促成的“去中心化”、“对等沟通”等传播特点，使社会模式正在从“全景监狱”向“共景监狱”转变。“全景监狱”指代传统的社会管理模式：在传统社会中，只有社会管理者垄断着信息资源，其他人都无法获得信息，由此管理者得以实现成本低、效率高的社会治理。而“共景监狱”则是由新媒体所带来的新型舆论格局：借助于新媒体的传播力量，信息的时空限制被彻底打破，每个人都可以在第一时间获取相同且等量的信息，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在，这使得传统的试图通过信息不对称实现的社会管理遭遇前所未有的危机。“共景监狱”所带来的挑战突出地表现在两个方面。第一，通过控制媒体来操控社会舆论的管理方式被颠覆。新媒体将话语权转移到个人，传统媒体和政府、企业等机构的信息垄断地位被打破，社会公众可以通过新媒体便捷地发布和获取信息并彼此沟通，新闻封锁意义不大，舆论洁癖自欺欺人，真相会被碎片化信息立体还原（如2011年的抚州爆炸案），由公众自下而上自发设置公共议程和由政府、媒体等自上而下设置议程变得同样重要，2011年的“随手拍照解救乞讨儿童”和2012年的“唐慧事件”就是典型的例子。第二，传统的以政府为核心的一元管理格局被打破。新媒体促进了以参与意识、监督意识、责任意识和法律意识为核心的公民意识迅速崛起，公众主动通过新媒体等渠道参与到社会管理中来，希望以社会管理主体的身份发挥作用。如在“7·23”温州动车事故发生后，网民既关注官方发布的信息，以监督政府更好地开展事故原因调查和事故善后工作，同时也积极地响应献血、寻人、捐款等方面的网络动员，亲身参与到由政府主导的事故处理工作中去。【案例链接】“唐慧事件”中的意见领袖发言与公共议程变化2012年8月2日，湖南永州幼女被逼卖淫案的受害人母亲唐慧因“连续上访扰乱公共秩序”，被永州市公安局零陵分局依法劳教。此事经其代理律师甘春元在其微博上发布之后，舆论哗然，见图1-4。而本次事件的舆情发展最为典型的特征是：由意见领袖发言来设置公共议程，使得社会舆论从刚开始的情绪化批评转向理性思考，最终依靠法律途径来解救唐慧并推动相关制度的改善。这主要体现在如下几个方面：第一，在不满情绪积蓄初期，呼吁网民理性解决问题。8月5日，湖南籍媒体人邓飞就在微博上呼吁“用法律方式帮助唐慧回家”：“我们需要让高层看见，但我们更要学习依靠事实和使用法律，而不是碰运气的特权或裹挟舆论来解决问题。走法律流程可能会缓慢一些，但结实、稳健、运转有力，并可成为一种日常的方式来保护唐慧。”邓飞的这一提议，经过薛蛮子等人的转发，获得了网民的认同，支持其“不靠人治靠法治”的做法。第二，在官方介入调查之后，倡导网民等待官方调查结果。8月6日湖南省政法委介入此事的调查，意见领袖的观点态度也发生转向，对官方的调查表现出较高的信任度，这也感染了其他网民，网络上攻击谩骂的言论明显减少，舆论氛围也逐渐趋于理性。在唐慧被撤销图1-4　唐慧接受媒体记者采访劳教之后，意见领袖在肯定决定的同时，也称赞湖南在“依法行政”以及维护“法治湖南”方面的努力，促使舆情态势良性发展。第三，在唐慧获释后，深入思考劳教制度。舆情并未因唐慧的获释而平息，以专家、学者为主体的意见领袖又将舆论的矛头转而指向屡屡引起争议的劳教制度，他们希望像9年前孙志刚事件促使收容遣送制度废除一样，以个案带动制度变革。如知名媒体评论人笑蜀在微博上发言称“我根本不认为这算什么胜利。这只是侥幸而已。侥幸的背后有多少不幸垫底！必须彻底废除劳教恶法，告别刀把子治国，侥幸才会变成常态。”

针对上述变化，社会管理主体在新媒体环境中也应调整管理方式。本文从传播层面探讨以下三点：

1.战略设计

当今的社会管理很大程度上也可被看作是传播层面的管理，社会管理主体的传播意识、传播观念和传播能力，决定着社会管理的进展及最终效果。社会管理主体的传播活动并不只是正面宣传的主动告知和负面危机的被动解释，从战略的高度看，应是集价值传播、信息管理、危机应对、关系建设和社会责任于一体的框架。其中，价值传播重在提炼价值观念和塑造社会管理主体的社会人格；信息管理关涉信息传播的内容、方法及原则；危机应对以舆情监测为基础，涵盖从危机预防到应对再到形象恢复的全部工作；关系建设以构建和维护社会管理主体与各利益相关者、新媒体平台意见领袖的关系为目标；社会责任旨在唤醒社会各界的相关意识并推动其参与公共事务。

2.对话合作

有效的社会管理需要尽可能广泛地挖掘并汇聚各类主体的需求和智慧，而新媒体具有的草根、平等、开放、互动等特征，使民情、民智、民意在其搭建的公共空间中得以充分展现、碰撞和融合，社会管理主体可以借此构建对话交流的基本框架。近年来已有不少政府机构利用新媒体平台展开网络问政的实践并取得了积极的效果，如烟台胶东在线的“网上民声”等。此外，在具体的对话过程中，社会管理主体也应秉持关心、亲切、诚实、尊敬等基本情感，拉近彼此的距离，从而在公共讨论中寻求合作的契机。

3.优化关系

关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在网络社区、网络论坛、微博、SNS网站等社会化媒体构筑的Web2.0时代，以自我为中心的单向传播模式被消解，注重双向对话的关系传播模式日渐兴起。社会化媒体将一个个散落在世界各地的个人纳入到其编织的实时互动的关系网络里，在这张网络里每个人都可以是某信息的首发者，能对他人的信息和意见做出评判和分享，并以“关系节点”的身份对“粉丝”进行影响、维护和拓展。在这样的背景下，“信息如同流水，关系则是管道”，缺少关系网络建设的传播既无针对性又难以持久。因此，对于社会管理主体而言，顺应时代潮流，通过社会化媒体建立和优化与其他社会组织、意见领袖及公众之间的彼此尊重、互相信任的关系网络，是其“影响想要影响的人”的基本前提。【案例链接】新媒体在美国大选中的应用近年来，美国的互联网等新媒体快速发展并向选民高度渗透，已经成为民众表达民意、参政议政的重要途径——在全体网民中，有选举权的网民占比从2008年的29%上升至65%；很多网民会通过看政治宣传视频、分享大选相关新闻、在社交网站参与政治活动（成为候选人的支持者、为候选人捐款等）、发布原创政见等途径参与大选。在2012年的美国总统竞选中，新媒体的作用主要体现在以下几方面：1.发布信息，树立候选人的立体形象在总统竞选中，候选人均借助新媒体平台向网民时实地、有针对性地传达亲民信息，构筑其在网民心目中的良好形象。比如，奥巴马和罗姆尼在照片分享型社交网站Flickr和Instagram上，轮番贴出在竞选所在地的餐厅用餐的场景、与当地选民互动的瞬间等照片，为竞选造势；同时还晒出家庭和睦美满的照片，树立亲民形象，见图1-5。2.深入沟通，有效动员选民如果说2008年奥巴马运用新媒体进行选举，主要是希望动员年轻人投票；而四年后，候选人则是有意通过新媒体上的各类社交平台，与网民进行持续而深入的互动，从而更深层次地赢得选民好感，动员更多网民进行投票。比如，奥巴马图1-5　奥巴马在Flickr上贴出的做竞选演说时的照在青年群体最常使用的社交网站片“Reddit”上，参加一档名为“Ask Me Anything”（可以问我任何问题）的互动节目，他表示，会在半个小时内，回答网民提出的任何问题，并且还发布了一张自己在笔记本电脑前打字的照片，证明是其亲自回答的问题，而非由团队代劳。消息传开后，瞬间吸引了大量网民，高峰时超过3万人同时浏览该页面，见图1-6。虽然在规定时间内奥巴马仅回答了10个问题，但这些问题却涉及互联网自由权利、竞选过程中的财务腐败问题、对阿富汗战争的看法、扶持小企业主政策，甚至包括他最喜欢的篮球运动员；这不仅向网民提供了全面了解奥巴马的机会，同时还拉近了他与网民的距离，有效动员了他们投票。3.收集和分析选民数据，提升交流质量在2012年大选中，候选人均有意识地通过互联网收集和记录选民的信息，并对之加以分析与整合，从而更有针对性地对选民发布信息，并提升彼此的交流质量。比图1-6　奥巴马在Reddit上发布的照片，证明其在如，奥巴马在宣布参选后，立即重亲自回答网民问题新改版了他的个人网站，支持者一登录，便被要求提交其社交网站的账号，并询问是否能够读取其在社交网站上的档案信息，以此来获得更多、更完备的选民数据，见图1-7。其后，奥巴马团队便对这些选民按照性别、年龄、地域、种族、教育程度、宗教信仰等维度进行划分，并通过数据模型预测出各类选民不同的需求，从而把更有针对性的视频、短信通过互联网或手机送达给指定的群体，如向35岁以下的女性发布奥巴马关于堕胎问题的看法、针对50岁以上的老人推送对于养老金问题的见解等，以此提升信息发布的效率。

二、以主体、客体和工具的角色参与社会管理的新媒体

基于上文对新媒体时代社会管理特征的分析，我们可以较清晰地识别新媒体对社会管理提出的挑战。然而，提出问题的目的图1-7　奥巴马的竞选网站页面是要解决问题，那么该如何应对新媒体时代社会管理的新特点和新要求呢？我们还是要从新媒体这个关键词入手，深入洞悉新媒体在社会管理中的重要角色和功能。

笔者认为，新媒体在社会管理中分别承担管理主体、管理客体和管理工具三种角色。（一）作为社会管理主体的新媒体

在社会管理主体方面，根据新媒体在社会管理中的隶属层次，其首先是社会管理者，其次是社会管理者中的社会组织，再次是社会组织中的媒体组织，最后是媒体组织中的新媒体组织，这就形成了图1-8所示的贝状体系。图1-8　社会管理主体的贝状体系

1.社会管理者

无论是党、政府、社会组织还是公众，在进行社会管理时都应具备区别于一般管理者的基本特性。目前对社会管理者角色的相关研究不多，而国外对于公共管理者角色的探讨值得借鉴。比如魏姆斯利等人在《黑堡宣言》中对公共管理者在民主社会治理中的角色做出如下阐述：（1）执行与捍卫宪法；（2）人民受托者，考虑长远的全民利益；（3）扮演贤明少数的角色，做到众人皆醉我独醒，不随波逐流、追求时尚，并有责任通过吸引民众参与公共事务使贤明的少数变成多数；（4）平衡轮，对外在环境有回应或有反应，以其合法权力及专业判断平衡治理过程中的各种势力；（5）分析者和教育者，向各类人群灌输公共利益的观念，并增进其对公共事务的了解。

2.社会管理中的社会组织

前文曾提及，新媒体既可以是媒体组织，又可被看作信息载体。作为媒体组织的新媒体是社会管理几大主体中社会组织的一种。按照之前我们对社会管理概念的梳理，社会组织在社会管理中主要起协同配合的作用，是政府职能转移的促进者和承接者、社会自治的推动者、公共领域的服务者、社会冲突的调解者。

3.社会组织中的媒体组织

通常，媒体组织理应发挥以下三方面功能：（1）政治功能，特指收集情报，解释情报，制定、宣传和执行政策等方面；（2）经济功能，指媒体通过为产业发展提供并解释信息，进而达到开创经济行为、活跃和管理市场等目的；（3）社会功能，一般包括环境监视、社会意愿和关系协调、向社会的新成员传递社会规范、提供休息娱乐服务等方面。

4.媒体组织中的新媒体组织

除了应具备上述三类角色的特征，结合新媒体自身的独特性，笔者认为作为社会管理主体的新媒体还应具备如下的角色和功能：

情报员，新媒体可以在情报的收集（刊载并集成新闻信息、聚合用户自生产内容、抓取并整理网络信息）、分析整理和发布等方面发挥作用；

领航员，新媒体能凭借其庞大的用户规模和社会影响力，从信息把关、议程设置和辟谣止谣三个方面做好舆论引导工作；

协调员，新媒体为政府、社会组织和公众创造开放自由的公共表达空间和平等高效的对话平台，通过其平衡、协调和引导，社会压力得以释放，冲突得以消弭，关系得以优化；

动员者，新媒体可充分发挥其在广泛渗透、网聚力量等方面的优势，持续向社会传递积极、健康、充满希望、催人奋进的“正能量”，并在社会危机发生时有效发动社会各界参与危机的应对；

管理者，新媒体通过制定规范、加强技术等手段对虚拟社会进行管理和监督，促进新媒体用户规范自身言行，有效防范和化解隐私泄露、网络诈骗、侵犯知识产权等问题。（二）作为社会管理客体的新媒体

在社会管理体系中，主体和客体的角色是相对的。包括新媒体在内的社会组织一方面如上文所言是主要发挥协同配合作用的社会管理主体，但另一方面则受到政府的规范、制约和公众的监督，是政府进行社会管理的对象，亦即社会管理的客体。

新媒体给社会管理带来的相关问题之前已有论述，面对新媒体创造的虚拟社会，和其中网络暴力、侵犯隐私、网络诈骗、网络泄密、网络谣言、网络炒作与煽动等突破传统社会管理范畴的新现象，以及虚拟社会对现实社会直接、快速、强大的影响，社会管理主体有必要从如下几方面优化对新媒体的管理：

1.新媒体相关法律法规建设

基于我国已有的互联网法律法规与网络管理执法工作不相适应的现状，“加快互联网立法进程，组织有关力量，区分轻重缓急，抓紧完善我国互联网法律法规体系，进一步明确网络行为主体的法律责任、社会责任和权责关系，使互联网法律法规覆盖网络运行的各环节和全过程”，“加快推进《互联网信息服务管理办法》修订工作和《中华人民共和国电信法》立法工作”。

2.对新媒体准入及传播秩序的依法监管

主要指政府对新媒体的接入服务和信息采集、制作、传播过程加以监管，加强执法力度，打击网络违法犯罪行为。前者如对接入服务企业严格执行“先备案（许可），后接入”的规定；后者典型的例子如政府出台规定对微博进行实名注册管理——2011年12月16日，北京市人民政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室共同制定了《北京市微博客发展管理若干规定》，规定微博用户必须进行真实身份信息注册后才能使用发言功能。

3.行业自律

行业自律是行业自我规范、约束和协调的机制，目的在于对行业内成员加以监督、保护和促进。对国家相关法律法规的遵守和贯彻、用行规制约自身行为是行业自律的主要内容。2004年，遵照“积极发展、加强管理、趋利避害、为我所用”的基本方针，我国制定了《中国互联网行业自律公约》并有多家企业加入。之后，新媒体行业自律屡有创新，如北京市成立互联网违法和不良信息举报中心、新媒体自律专员上岗、推出不实信息曝光专区、各微博运营主体发布微博客社区自律公约等，都为全国范围内新媒体行业自律的进一步优化提供了范本。

4.社会监督

动员社会上的多元力量对新媒体加以监视、督促和管理，能促使其运行达到预期目标。社会监督包括公众通过批评、建议、检举、揭发、申诉、控告等方式实施的监督；社会团体通过请愿、对话、舆论宣传等形式实施的监督；社会通过利用各种传播媒介表达和传导有一定倾向的议论、意见及看法实施的舆论监督。随着微博的盛行，目前在新媒体平台上展开的舆论监督成为重要的监督方式。

5.媒介素养教育

所谓媒介素养是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，主要包括公众利用媒介资源的动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。对社会民众媒介素养的教育是有效管理新媒体的基础，是和谐虚拟社会、健康网络文化的重要保障。目前我国媒介素养教育相对落后，加强学校媒介素养教育、发挥各类媒体在媒介素养方面的知识传递和教育功能势在必行。（三）作为社会管理工具的新媒体

除了上述两种角色，新媒体还以信息传播载体形式承担社会管理工具的角色——新媒体有助于促进各类社会管理主体实施和完成社会管理的目标。

1.新媒体对政府的积极作用（1）完善社会管理格局，即借助新媒体所提供的参政、议政平台，鼓励其他社会管理主体积极参与到社会管理之中；（2）构筑问政平台，即将新媒体打造为政民沟通和互动的平台，倾听公众的意见和需求、汇集公众智慧，并在此基础上优化政策和行为，从而有效地协调社会关系、化解社会矛盾；（3）加强对虚拟社会的管理和服务，即促进政府突破传统现实社会的管理和服务思维，洞悉虚拟社会的特点，秉持尊重和信任的态度，尝试积极对话的方式，重服务轻管控，优化虚拟社区的运行机制、动力机制和约束机制；（4）防范和应对社会风险，即通过对新媒体舆论场的监测和分析，及时洞察和评估关涉腐败、利益分配、贫富差距、“三农”等话题中潜藏的社会风险，并在此基础上调整和优化管理思路、管理机制、管理方式，避免风险成为危机；即使危机发生，也有必要利用新媒体在危机发生的不同阶段及时发布信息、有效引导舆论、重塑政府形象。

2.新媒体对社会组织的积极作用（1）优化服务模式，社会组织可利用新媒体更直接、快捷、有效地在社会救助、扶老助残、文体科普、医疗卫生、“三农”等方面向公众提供服务，比如科学松鼠会通过官网、群博、论坛、微博等向公众进行科学传播，又如北京市顺义区家政协会开通家政服务网，与家政服务公司建立联系，为市民、企业提供信息咨询、供需对接、人才调配等服务；（2）提供社会动员新平台，方便社会组织依靠关系网络和虚拟社区聚集起与之理念或价值观相同的社会管理主体，从而提出倡议、发起活动，如一些NGO、NPO组织利用微博、网络社区等发起以环境保护、健康教育、帮助弱势群体等为主题的活动，引发了社会广泛的参与。

3.新媒体对公众的积极作用（1）为公众实施广泛深入的社会监督提供便利，任何一位公民都可以自由地在新媒体平台对政府和社会组织的社会管理细节提出批评、质疑、建议，而由网络围观、网络媒体与传统媒体共振掀起的舆论监督有助于进一步提高社会监督的实效；（2）强化社会自治，通过新媒体，公众得以针对社区、地方、行业等各领域的公共事务建言献策、协商合作、参与监管，达成自我管理、自我教育、自我服务和自我监督的目的，从而降低社会管理成本、增强社会管理效果。这方面的典型例子如社区论坛中社区成员对社区事务的讨论、表决。

第二章　新媒体在社会管理中的五个主体角色

对于新媒体的概念，我们可从如下两个角度来理解：其一，从传播形态上讲，新媒体是在数字技术支撑下所产生的，与基于模拟技术的报纸、广播、电视等传统媒体所不同的新型信息传播载体；其二，从传播活动的角度去看，新媒体是面向互联网、手机等平台，从事信息的采集、加工、管理和传输的社会组织。作为前者，新媒体为人们提供了更加快速、便捷的信息收发渠道和手段；而作为后者，新媒体身为社会管理主体之一——社会组织的一员，自然应当发挥社会组织在社会管理中的协同作用，在促进政府职能转移、推动社会自治、服务公共领域、调节社会冲突等方面扮演重要角色。

值得注意的是，由于新媒体所具备的新型传播特性，以及对社会生产生活的巨大影响，其相较于传统媒体在社会管理功能上已经或有深化、或有拓展、或有创新。本章在梳理媒体组织所承载的社会管理功能的基础上，结合新媒体的特征、影响和最新实践，总结并阐释了新媒体作为社会管理主体应扮演的五个角色。

第一节　媒体的社会管理功能

新媒体作为媒体组织的一类，其社会管理功能一定程度上会源生于各媒体所共有的社会管理功能；对新媒体在社会管理中角色和功能的探究，有必要首先回顾、总结媒体的社会功能和社会管理功能。

一、媒体的社会功能

在传统媒体发展的过程中，研究者发现报刊、广播、电视在社会系统的运行和管理中发挥了重要作用，但由于“社会管理”这一概念在当时并未形成，国内外学者多从“社会功能”的角度对媒体的作用及社会影响进行探讨。

比如，1948年美国政治学家拉斯韦尔发表名为《社会中传播的机构与功能》的论文，较早地从功能的角度讨论了媒体及大众传播的影响——媒体具有最为明显的功能为环境监测、为了适应环境而使社会各部分建立相互关系、社会遗产的传承三方面。这给后来的研究者以启发，环境监测、联系协调、文化传承成为大众传播的三个经典功能；随后，查尔斯·赖特又加上了第四项“娱乐”功能，形成了媒体和大众传播的“四功能说”。又如，我国一些学者基于国内媒体的独特性，提出媒体应具备党和群众的“喉舌”等功能。

综合各类研究，媒体主要承担如下几方面的社会功能：

1.环境监测

媒体能够向个人或组织提供关于环境变动（如涉及人们生命安全、重大生活事项、市场经济发展等方面变动）的最新信息，以为人们的生存发展提供必要的预警，并为人们的决策应对提供信息支撑。有人将媒体比喻为社会的“哨兵”、“雷达”和“瞭望者”，即是对媒体这一社会功能的肯定。但另一方面，如果媒体无法执行此项功能，则会引起流言横行，使组织合法性受到质疑，甚至造成社会恐慌。比如，2003年春天的SARS危机早期和2005年的哈尔滨松花江污染事件中，媒体由于一些原因没有执行此项功能，加剧了群体恐慌行为。

2.解释信息

媒体在向大众“告知”信息、监测环境之外，更重要的是要对信息做出“解释”——通过“新闻评论”、“解释性报道”等新闻工作，向公众更为全面地呈现出事件的背景、事件发展的来龙去脉，并为其提供多元的思考角度和观点，以此来引导公众对信息的认知与理解，从而整合出与“社会和谐”一致的“意向性”。

3.宣传与执行政策

在拉扎斯菲尔德和默顿看来，媒体会自觉维护和宣扬当今社会目标以及公共政策，并把它向社会公众做出解释与说明。同时，媒体还能够通过“曝光”某些背离公共道德、违反国家政策的行为，发起有组织的社会行动，以推动社会目标和公共政策的有效执行。我国学者所言的“喉舌”和“舆论监督”指的也正是这种功能。

4.联系协调

媒体的联系协调功能主要指媒体对社会内部各子系统之间加以沟通、协调，使之能够高效运作。这包括如下几方面的内容：第一，沟通和解释相互之间的信息，为应对方法做出某种提示，从而统一和协调社会内部各类成员的认知与行动；第二，集中呈现社会多元利益主体的多种诉求，让各种不同的声音得到表达与沟通，在此基础上协调各利益主体之间的关系；第三，通过呈现诚信正义、相互尊重、宽容团结、助人为乐等社会美德与核心价值观念，强化多元利益主体对作为一荣俱荣、一损俱损的利益共同体的认知，以达到深层的价值观念的协调。

5.文化传承

媒体的文化传承包括以下两个方面：其一，对通俗的文化知识进行传播，从而与早期的家庭、教会、学校等场所一并完成社会文化的培育和传承；其二，对群体的行为方式做出描述和介绍，这包括社会角色、社会规则、社会礼仪和道德规范、风俗习惯等，通过确定、学习和模仿媒体所呈现的他人行为方式，社会成员完成了自身“社会化”的过程。

6.娱乐功能

娱乐功能也是媒体最常见的功能，该功能显现于经济繁荣和媒体迅速发展的背景下，为了迎合受众缓解压力、寻求快乐的心理并谋求自身的经济利益，媒体会进行综艺、影视、游戏等娱乐内容的生产和传播。

二、媒体的社会管理功能

正如第一章所述，社会管理是政府和各种社会组织为促进社会系统协调运转，对社会成员的行为进行规范，对社会系统的组成部分、社会生活的不同领域以及社会发展的各个环节进行组织、协调、服务、监督和控制的过程。

具体而言，社会管理的对象涉及政治、经济、思想文化和社会生活四个领域，其基本任务是协调社会关系、规范社会行为、解决社会问题、化解社会矛盾、促进社会公正、应对社会风险、保持社会稳定。我们认为，在这些领域内发挥作用以实现社会管理基本任务的社会功能，即是媒体的社会管理功能。

基于上述认识，再结合媒体所具备的环境监测、解释信息、联系协调等方面的功能，我们对媒体的社会管理功能做出如下划分：

第一，在横向涉及的领域上，媒体可在政治、经济、社会三个领域中发挥管理作用。此处需要强调的是，由于思想文化和社会生活这两个领域的社会管理均旨在对社会成员的行为进行规范，因此我们在此处将之统一合并为“社会”领域。

第二，在纵向的功能维度上，媒体主要在与其核心业务相关的信息集散、关系协调和行动组织三个层面进行社会管理（具体如表2-1所示）。表2-1　媒体的社会管理功能

第二节　新媒体·新角色·新功能

作为一种新型媒介形态，新媒体在技术体系、传播方式、传播关系等方面与传统媒体有很大区别，这使得作为媒体组织的新媒体相较传统媒体的社会管理功能有不小的差异。本节在梳理新媒体的传播特征的基础上，提炼出其作为管理主体在社会管理中所扮演的角色与承担的功能。

一、新媒体的传播特性及社会影响

新媒体组织在社会管理功能上的延伸、拓展与创新，主要基于新媒体独特的传播特征以及由此带来的独特的社会影响。（一）实时与裂变提升了信息集散的速度与广度

第一，新媒体的信息生产具有“实时”性。一方面，新媒体带来了“人人都拥有麦克风”的自媒体时代——事件的任何见证者和亲历者都可以成为信息的发布者，信息的源头不再局限于媒体记者的采访，信息采集流程被大大简化；另一方面，新媒体便捷的信息发布方式使得其信息加工省去了传统媒体的一系列复杂而繁琐的环节（如印刷媒体的文字录入、图片扫描、计算机组版、制版印刷、发行等），人们只需输入信息、点击发送，便可完成一次信息制作和发布。

第二，新媒体的信息传播常呈现“裂变”式传播。在以网络论坛、SNS网站以及博客、微博为代表的新媒体平台上，用户能够自由发表观点，并便捷地对他人的信息进行分享和评论。用户的这种参与和互动，构建起了基于社会关系网络的网状信息传播结构——每一个用户都成为这张传播网上的一个“节点”，其所发布或分享的信息能迅速被该传播网络上的其他用户转发，从而使信息在短时间内形成“一传十、十传百、百传千”的多级裂变式效果。

实时与裂变的特性缩短了信息集散的时间，拓宽了信息传播的广度，使得新媒体所生产和传播的信息可以在短时间内影响数以百万、千万甚至以亿计的受众。（二）开放与交互为关系协调带来挑战与机遇

新媒体为多元利益主体的关系协调提出了挑战亦创造了机遇，这主要缘于新媒体在社会交往层面所具备的开放与交互的特点。

一方面，与传统媒体不同，新媒体具有平台的开放性——任何人或任何组织只要能够接入互联网，就可以进入到新媒体的广阔空间，便捷自如地向规模化的网民发布信息、抛出观点、分享话题，传统媒体时代一直存在的信息不对称状态由此发生改善和转变，人们从之前的“受众”角色变为爆料者、质疑者、批评者和现实当中的发难者、对抗行动的组织者，由此使得社会危机呈现出常态化的发展态势，对社会关系的协调形成挑战。

另一方面，数字技术为新媒体用户与信息源搭建了便捷顺畅的交互通路，用户信息的回流与信息源的响应形成了互动，并以点击、评论、分享、网上即时通讯等方式表现出来。基于此，多元利益主体不论在地理空间上相距多远、在社会地位上差距多大、在专业领域上跨度多广，都能够借助新媒体提供的交互手段展开互相尊重、信任与平等的对话，对话主体会因此更多地转换思考问题的角度，理解、合作、共赢的框架更易建立，这样一来，新媒体又为疏缓社会情绪、释放社会压力、化解社会矛盾等关系协调活动提供了机遇。（三）多关系与自组织扩展了行动组织的范围和能力

在传统媒体时代，以“单位”为纽带聚集群众并层层号召是行动组织的主要方式；新媒体则通过聚合关系与提供自组织平台，拓展了行动组织的范围和能力。

新媒体为社会关系提供了聚合渠道。在以网络论坛、微博、SNS网站为代表的线上社区内，来自不同地域、阶层、文化背景的人可以因为共同的兴趣爱好、理想与目标等自发地联系、聚合在一起。他们在进行线上互动之余还可以组织线下活动，将由网络建立起来的“弱关系”强化为现实中的“强关系”，这均打破了传统媒体时代社会交往与行动组织在地域、阶层和文化之间的阻碍，成为社会关系结构解体、重组、再造的重要推动因素。

新媒体也为各类社会力量提供了自组织平台，使其获得了更为强大的社会动员能力。传统的社会动员常常采用自上而下的号召式组织方式，具有层级多、渠道少、成本高、效率较低等缺陷；而互联网、手机等新媒体工具则使人们得以突破现实社会中时空、阶层、组织等方面的局限，跨越传统媒体时代的复杂体系，快速地进行信息沟通、组织传播和协调执行，大大扩展了社会动员的范围、提高了社会动员的速度、提升了社会动员的效力、保障了社会动员的效果。

二、新媒体在社会管理中的主体角色与功能基于对业界实践的观察，结合新媒体自身的独特性，笔者将作为主体的新媒体在社会管理中承担的角色归纳为以下五种（见图2-1）：情报员，新媒体可以在情报的收集（刊载并集成新闻信息、聚合用户自生产内容、抓取并整图2-1　新媒体扮演的社会管理主体角色理网络信息）、分析整理和发布等方面发挥作用；

领航员，新媒体能凭借其庞大的用户规模和社会影响力，从信息把关、议程设置和辟谣止谣三个方面做好舆论引导工作；

协调员，新媒体为政府、社会组织和公众创造开放自由的公共表达空间和平等高效的对话平台，通过其平衡、协调和引导，社会压力得以释放，冲突得以消弭，关系得以优化；

动员者，新媒体可充分发挥其在广泛渗透、网聚力量等方面的优势，持续向社会传递积极、健康、充满希望、催人奋进的“正能量”，并在社会危机发生时有效发动社会各界参与危机的应对；

管理者，新媒体通过制定规范、加强技术等手段对虚拟社会进行管理和监督，促进新媒体用户规范自身言行，有效防范和化解隐私泄露、网络诈骗、侵犯知识产权等问题。（一）情报员

情报员是专门从事搜集、整合某种变动的消息——情报，并进行报告、解读和预警等工作的人。相较于传统媒体，新媒体作为“情报员”在情报搜集、整合与传播能力上有了很大提升：第一，在监测范围上，新媒体不仅可以有效地搜集和呈现外部环境发生的变化，还能够规模化地汇集公众对外部环境变化的反应，即网民舆论；第二，在传播速度上，新媒体的编审流程相对简单，在信息的采集、制作和发布方面更具时效性；第三，在传播方式上，新媒体既可通过超链接、搜索等方式，体系化地将丰富的信息呈现给用户以备其主动获取，又可根据用户的个性需求为其量身定制并适时推送信息，这较之传统媒体更为便捷和人性化。

总的来讲，作为“情报员”的新媒体具有如下几方面的社会管理功能：

1.情报搜集

新媒体的情报搜集功能主要体现在刊载并集成新闻信息、聚合用户自生产内容、抓取并整理网络信息三个方面。（1）刊载并集成新闻信息

在内容来源方面，根据我国2005年颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》，我国大部分网络媒体并不具备新闻采编权，再加之受新闻生产、制作等方面的成本和时间的局限，我国大部分新媒体多将报刊、电视等传统媒体的报道作为其重要的新闻信息获取源。

在信息集成方面，新媒体拥有海量的信息存储空间和超链接、搜索引擎等技术支撑，能打破传统媒体在报道篇幅方面的局限（如报纸的版面空间、广播和电视的报道时长），将与同一新闻事件、主题相关的，代表多角度和多观点的信息加以聚合和集成（如制作新闻专题页面、增设新闻链接等），见图2-2。（2）聚合用户自生产内容“用户生产内容（UGC：User Generated Content）”是自媒体时代的一个典型特征——用户在社交网站、博客、微博等新媒体平台上作为内容的生产和提供者，以文字、图片、视频等形式，制作、发布和分享体验、感想、观点、知识等各方面的内容。图2-2　新浪网就“中日钓鱼岛争端”话题转载并集成的新闻专题

随着新媒体用户规模的不断扩展，其所提供的规模化自生产内容为新媒体的情报搜集创建了重要信息源。比如，美国的网站Digg.com让网民提供他们认为有用、有趣或值得参考的各种新闻与信息，经过其他网民投票之后，以投票率来排列这些新闻与信息的重要顺序，得票数最高的就可以出现在Digg.com首页成为头条新闻，以此来了解“What the internet is talking about right now（互联网正在讨论什么）。”见图2-3。图2-3　Digg新闻排行页面（2013年7月20日）（3）抓取并整理网络信息

通过搜索技术自动抓取并整理网络空间内的信息，是许多新媒体获取情报的另一个主要途径。以Google为例，其定期启动专门用于检索信息的网络蜘蛛程序（Web Spider）对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库并加以数据分析处理（如关键词分类、页面排序等），以备用户查询检索。

2.情报分析和整理

一名合格的“情报员”不仅能够广泛地搜集情报，还应对海量的碎片化信息做出分析与整理，从中提取出对用户有价值的信息加以呈现。相较于传统媒体以人工筛选、编辑和组织为主的信息整理方式，新媒体依靠计算机技术与网络技术，通过设置各标准参数，借助软件计算出信息的重要性排序，情报分析与整理在速度、客观性和精准度等方面都大为提升。

例如，专门负责分析和聚合热门信息的Google News（Google新闻频道）采用如下的运作方式：在Google抓取到的信息范围内，由计算机软件对各新闻的贡献度（某网站在该类新闻内容方面的原创数量）、新鲜度（新闻内容是否是最新的）、本地化（新闻内容和来源是否与某地域相关）、点击量及页面因素（网站的架构和布局）五个指标进行加权分析，以此得出不同专题新闻以及在某专题内各新闻的重要性排序，见图2-4、图2-5。图2-4　Google News对美国热点新闻的排序（2013年1月16日）图2-5　Google News对某一专题相关新闻集成的页面

3.情报传递发布

传递发布功能，主要指作为“情报员”的新媒体能够将有价值的信息在第一时间有效地传递给用户。这主要包括如下两个方面：（1）常规的信息发布

这指的是新媒体在各自平台有组织、有规律地进行新闻资讯等信息的发布，以满足公众对外界环境变化的、多样化的信息需求。相较于传统媒体，新媒体在发布常规信息方面具有更新速度快、信息覆盖面广等优势。（2）重大事件的信息发布

重大事件是指在政治、经济、社会、文化等方面具有重大影响的事件，如重要会议、大型体育赛事、突发灾害等。新媒体对重大事件的信息发布可以分为两个方面：

其一，对即将到来的突发灾害（如气象灾害、地质灾害等）第一时间发布预警信息，以最大限度地减少其造成的生命与财产损失。比如，在2012年7月北京遭遇暴雨期间，7月25日，当北图2-6　腾讯微博在每日热门话题中发布的京市气象局再次发布暴雨预警之暴雨预警后，各类新媒体机构充分发挥自身的优势，通过飞信、微信、微博等渠道向北京居民及时推送预警信息，见图2-6、图2-7。图2-7　腾讯微博官方账号发布的暴雨预警

其二，对已经发生或正在进行的重大事件进行跟进，及时汇集并发布相关信息，满足公众的知情需求。例如在2011年7月23日温州动车事故发生后，新浪、腾讯等主要商业网站都推出网络新闻专题，对事件的救援进展、事故原因调查、事故善后处理等方面的信息加以实时更新、多视角呈现，见图2-8。图2-8　新浪网就温州动车事故所做的专题（二）领航员

如今，互联网等新媒体平台已经成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，其构建的“网络舆论场”声势浩大、影响力强劲，对加强社会监督、缓解社会压力、集纳民意民计等意义重大。然而，由于新媒体的开放性、可匿名、易快速引发集聚和信息扩散面广等特点，“网络舆论场”也充斥着群体极化现象、偏颇非理性的声音、虚假夸大的信息、言语甚至行为的暴力，不仅对网络空间更会对现实社会的正常运转产生严重的负面影响。在社会管理中，新媒体组织有效扮演“领航员”的角色以合理引导网络舆论，既是自身的职责所在，也是推动社会和谐稳定的必然要求。

在管理层面，目前国家对网络舆论的管理重点主要放在对网络信源的管理、对网络链接的管理、对网络安全的重视、对网络交互的关注以及对行业人员素质的培训五个方面。引导内容主要集中于：

第一，净化网络环境，对我国相关法律法规（如《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》等）明文禁止传播的各类信息，如煽动民族仇恨、民族歧视、破坏民族团结的；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益等非法及不良信息，进行坚决取缔和有效管理。

第二，引导网络文化发展，通过宣传科学真理，传播先进文化，倡导科学精神，弘扬社会正气，努力营造文明健康、积极向上的网络文化氛围。

第三，倡导社会主流价值观念，在国家层面，倡导富强、民主、文明、和谐；在社会秩序层面，倡导自由、平等、公正、法治；在个人行为层面，倡导爱国、敬业、诚信、友善，培育网民道德意识和社会责任感。

第四，加强对突发群体性事件的舆论引导，通过有效的网络舆情信息工作，以及及时同步、公开透明、客观真实的信息发布与危机应对机制，减少群体性事件的发生，控制群体性事件的规模和范围。

由此，根据新媒体组织的职业要求和权限范围，新媒体可以在信息把关、议程设置和辟谣止谣三个方面发挥“领航员”的功能。

1.信息把关

信息把关的功能在传统媒体时代就已经提出，指大众媒体组织作为信息传播渠道的所有者而担当着“把关人”的角色——负责根据一定的标准（如编辑个人判断、行业规则、组织规范、媒介制度和社会体制等），对信息进行搜集、过滤、处理和传播，只有由大众媒体组织“把关”后的信息才能通过传播渠道传达给受众。

在传统媒体时代，传播主体与信息渠道都比较单一，传统媒体组织的信息把关功能实现起来较为容易。新媒体时代，随着话语权下放至公众，任何人都可以借助多种形式的新媒体渠道收发各种信息，这使得传播主体多元化、传播内容复杂化、传播渠道和手段多样化，从而为新媒体组织的信息把关工作增加难度的同时，也强化了其积极履行把关职责的必要性。目前新媒体传播中普遍存在的一些问题，例如非法信息与虚假信息的传播、信息的低俗化倾向严重等，与新媒体组织的把关不善存在着直接的关系。

新媒体环境下，信息把关呈现出不同于传统媒体时代的特点，有研究者认为这主要体现在：（1）把关对象从沉默到挑战，即普通公众利用多样的信息收发渠道正在对专业媒体组织的把关行为提出质疑和挑战；（2）把关关系从训示到协商，即传统中把关人与把关对象从单向性的支配关系，已经开始向契约关系、互动关系以及协作/对抗关系转变；（3）把关过程具有动态性，即网络所具有的开放式结构，使把关也成为“全时”活动，且把关的标准、要素也处于实时变动中；（4）把关的复杂性空前，新媒体在信息传播上呈现出的非线性、非周期、不可确定性、不可预测性等特点使把关的复杂性凸显；（5）把关机制从单一到多元，即在传统的编辑选择机制基础上有了很大程度的拓展，包括导向机制、审查机制、安全机制、增值机制、用户互动机制等。

同时，新媒体组织在进行把关的过程中，还面临着业务标准、政治标准与市场标准的平衡。其中，业务标准是由新闻的客观规律决定的，主要包括客观、平衡报道、保证新闻真实、符合新闻伦理等要求；政治标准则要求信息需符合舆论导向、新闻纪律、区域形象、社会稳定等原则；媒体市场标准则是由媒体组织的市场目标决定的，要求信息更多地满足受众的需求，在日趋激烈的市场竞争中扩大市场占有率。总体来看，“兼顾新闻价值和社会价值，在不违背宣传政策、政治导向的前提下，以受众的需要作为新闻选择的尺度”，是新媒体组织进行把关的主要原则。

新媒体组织作为信息发布者的信息把关力量无处不在，具体来看，新媒体组织进行信息把关的做法可以分为信息把关与意见把关两个方面：

信息把关是新媒体通过对内容的选择、加工、结构安排来完成对内容质量的把握，借此达到自身的定位与目标，主要方式有：（1）通过对内容的选择来把关，“更多的是基于价值取向进行选择，而不是基于内容的表现水平进行选择”；（2）通过网站结构与页面的布局来把关，即把认为重要的信息放在层次树的上层，使之更容易被人们注意、接收；（3）通过“推送”的方式，例如电子邮件、RSS、手机等手段，将认为特别重要的信息直接提供给受众。

新媒体对于网民意见的把关，主要体现为影响主流意见的形成以及意见的流动方向：（1）对网民意见进行直接控制，例如删帖、关键词过滤等压制性把关，以及加精、置顶等将某些帖子放到显著位置的提升性把关；（2）把关者意见的直接表达，最常见的手法是网站评论或特邀的嘉宾、专家评论；（3）扶植意见领袖，通过作用于意见的形成过程来影响意见的走向。

2.议程设置

议程设置是大众媒体引导舆论的客观功能。研究者多从三种机制上考察大众媒体的议程设置效果：第一种机制为“0/1”效果或“知觉模式”，即大众媒体报道或不报道某个议题，会影响公众对该议题的感知；第二种机制为“0/1/2”效果或“显著性模式”，即媒体对少数议题的突出强调会引起公众对这些议题的突出重视；第三种机制是“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”，即媒体对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

新媒体环境下，大众媒体的议程设置的基础被打破，为议程设置发挥效果制造了难度，这主要体现在：第一，信息的发布与传播不再集中于少数专业媒体组织手中，而是泛化到各个平台，任何组织想要控制网络信息的流向与流量都变得非常困难；第二，受众从相对被动向主动转变，传统媒体环境下的受众缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发挥不过是从常接触的媒介提供的信息中进行选择，而互联网上每一个普通的用户都可以成为信息的发布者，并且可以从多个网络平台上获取信息，在信息接触与选择上具有了前所未有的主动性；第三，媒体的信息容量大大扩展，传统媒体容量有限，这使没有被媒体选择与突出的信息很难为受众所知，而网络时空的无限性，恰恰打破了传统媒体进行议程设置的这一优势。

但这并不意味着“议程设置”在新媒体环境下完全不存在或无法实现。有研究者指出：“议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度，网络信息能够快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。”事实上，各新媒体也从不缺乏设置议程的做法。一般而言，新媒体进行议程设置的方式包括：（1）按照显著性模式与优先性模式，制作网络新闻专题对议题进行横向、纵向的系统整合与呈现以凸显其重要性，或依据视觉浏览模式与受众阅读心理等因素将欲突出的议题放在网络页面的显著位置，并进行反复或长时间提示，这是新闻网站或者商业门户网站设置议程的主要方式；（2）设置议题排行，为用户提供一定周期内关注度较高的议题榜单以设置议程，例如新浪微博首页右侧为用户推送的“热门话题”榜单，以时间（“24小时”、“一周”、“一月”）和话题类别（如全国热点、区域热点、明星人物、行业、公益、生活等）两个维度向微博用户推荐微博平台上的热议话题，见图2-9；图2-9　新浪微博实时推送的“热门话题”榜单及话题页面（3）对网帖进行“删帖”、“加精”、“置顶”等相关操作以引导网民思考和关注，这是网络论坛、贴吧以及博客、微博等社会化媒体进行议程设置的主要方式。

3.辟谣止谣

对谣言的治理是网络虚拟社会管理的一个重要部分。在传统媒体时代，谣言主要产生于人际传播过程之中，加之囿于人的活动空间限制，谣言的传播速度较慢、传播范围较窄，所造成的社会影响也相对有限。新媒体时代，谣言可借助互联网、手机等新媒体渠道突破时间和空间的制约，在短时间内大规模扩散，对社会的危害性更大。

由于掌控着谣言传播的主要渠道，各新媒体组织具备通过如下手段进行辟谣、止谣的能力：第一，实时监控平台内的信息流动，及时发现谣言并采取相应处理措施，从而利于把握辟谣的最佳时机、提升辟谣的效率；第二，将来自权威机构、专家和普通网民的辟谣信息通过加精、置顶等方式加以凸显，加大辟谣信息的曝光率，增强新媒体的“自净化”能力；第三，借助即时通讯工具、电子邮件、微博、微信等多种方式向公众推送辟谣信息，形成与大众媒体联动配合的辟谣格局。

目前，越来越多的新媒体将辟谣作为自身平台管理的重要部分。以新浪微博为例，由于其所拥有的庞大的用户规模及基于关系网络的实时、裂变的传播特征，新浪微博已经成为谣言传播的主要场所。对此，新浪微博在2010年11月成立了微博辟谣小组，对微博中存在的恶意、有害的不实信息进行及时查证与辟谣，并形成了较完整的辟谣机制，具体运作如下：（1）安排7名专职编辑24小时不间断地对转发量较高的微博进行监控，对疑似虚假的信息做出核实；（2）建立用户举报参与体系，包括开放辟谣官博“微博辟谣”私信、公布举报邮箱、在微博下方设置“举报”选项等举报途径，并有专人24小时接受网民举报；（3）通过查找信息源、网络深度搜索、联系当事人或当事机构、求证专家、实地探访等多种手段对信息进行核实；（4）虚假微博一经查证，按造成影响的大小采取删除虚假信息微博，发布辟谣微博，对发布虚假信息的用户进行暂停发布、暂停关注、删除ID等处理方式；（5）除利用“微博辟谣”账号发布澄清信息外（见图2-10），还视情况采用多种渠道澄清信息。图2-10　新浪微博辟谣官方微博“微博辟谣”的页面（三）协调员

社会协调是化解社会矛盾、消除社会风险、维护社会稳定的客观要求。当前，在多元发展中的中国社会，阶层的分化、组织的分化以及价值观念的分化带来了复杂的利益关系与巨大的利益差别。在各利益主体共存、利益关系交织、利益诉求多样的情况下，若各利益主体的利益诉求得不到有效协调，利益关系未能得到理顺，必然会引发利益矛盾，继而导致社会冲突的发生与社会矛盾的加深，增加社会风险，有碍于社会的稳定发展与社会活力的激发。

因此，要完善社会管理，加强和谐社会建设，必须正确处理我国当前的利益关系与利益矛盾，其中，建立与完善社会协调机制的必要性凸显。通常，社会关系的协调可以从以下几个方面进行：（1）疏通、扩展公众的利益表达渠道；（2）加强与公众的联系，运用各种方式、各种手段及时化解与处理已经出现的利益矛盾；（3）建立合理的收入分配制度与利益互惠、补偿机制，促进社会公平；（4）教育和引导公众树立正确的利益观与价值观，增进公众对公共事务的了解，培育公众理性地参与社会公共事务、开展对话与协商。

新媒体凭借便捷的信息发布手段，为社会公众提供了一个更加开放且更加自由的表达空间，供其表达诉求、疏缓情绪、释放压力，让公众获得代偿性满足，从而减少现实社会中的冲突；同时，新媒体还为多元社会主体搭建了一个开放、平等的对话、沟通、协商平台，既利于汇集民声、民智和民计，使各方理性地解决利益矛盾，也利于政府、社会组织等社会管理主体与社会公众之间构建良好关系。

1.把“高压锅”变成“泄压阀”

目前，我国正在经历社会的转型期，由历史因素、时代因素、社会经济因素等造成的诸如贫富差距不断扩大、社会阶层分化明显、官民冲突层出不穷等问题，不断加剧社会的压力，使得社会越来越像一个充满不满、失望、焦虑、冲突、对抗的“高压锅”，社会风险转为社会危机的机率更高，社会危机可能带来的危害更大。

此种情形下，新媒体通过为公众提供表达利益诉求、宣泄情绪、寻求对话、展开协商的渠道和空间，利于公众获得代偿性满足，从而一定程度上发挥了“社会泄压阀”的作用。

其一，新媒体为公众创造了一个可以畅所欲言的环境，新媒体空间具备开放、低门槛与匿名等特征，使用户可以方便、快捷、放心地使用网络服务，并自由地进行意见、观点和态度表达，从而让积蓄的情绪与压力有了宣泄与释放的渠道。

其二，新媒体还为公众提供了个体的利益诉求进入公共空间，并获得相关组织、部门乃至整个社会关注、反馈、满足的渠道，让以往只能在封闭的现实空间中持续“发酵”等待“爆发”的社会问题与不满情绪得以分解和消解。

其三，新媒体可有效聚合有共同特征（如兴趣爱好、地域等）的网民群体，帮助网民找到“志同道合”的朋友，获得心理归属感。这一方面有利于公众建立彼此之间的横向沟通以通过互动、交流来表达观点、抒发情绪；另一方面也为在工作与生活中面临较大压力的公众提供了符合其心理需求、交往需求、情感需求的“避风港”，转化与疏解由现实压力形成和累积的不满情绪。

2.提供沟通对话平台

在当前中国社会多元利益主体共存、多样利益关系交织的背景下，利益关系的协调与利益主体的共赢需要高效的沟通对话渠道和机制。在各类主体展开对话的过程中，让不同的意见和多元的思想自由表达、相互碰撞，将更加容易促进彼此的了解、信赖关系的构建以及合作的达成。充分的对话，利于构建人与人、人与组织、人与国家命运共同体式的共存与共生关系。当前，对于政府和其他各类社会组织，公众的负面刻板印象板结化，传统的单向正面宣传也正在遭遇“飞沫化”危机，构建强调互动与双赢的、尊重与理解的对话关系显得更加紧迫。

在传统媒体时代，报纸、广播、电视等传统媒体掌握在少数专业机构手中，普通公众难以利用媒体渠道与政府、企业等组织展开对话；同时，传统媒体单向的信息传播模式使政府、企业等组织也无法及时广泛地获得公众的信息反馈。而以互联网为代表的新媒体所具有的草根、平等、开放、互动等特征，则契合了对话的内涵，为各类社会主体搭建了一个实现对话的平台。

我们可以依据新媒体的以上特征，总结出新媒体平台上对话的一些特点：（1）多元意见表达，新媒体平台清除了时空界限，所有网民都可以机会均等地参与某个话题的讨论，形成一对一、一对多、多对多的对话，由于文化素养、思维方式、价值观念、个体心理的差异，其意见表达往往丰富而多元；（2）沟通更主动，互联网将更多话语权让渡给普通网民，拥有话语权的网民可以便捷地发起对话、参与讨论，具有较高的沟通主动性；（3）低成本互动，通过互联网等新媒体进行对话，在金钱、时间、精力等层面比组织面对面的对话更为节约与高效，这种低成本的互动比较容易形成制度性的对话，从而为决策提供程序合法性；（4）交流更平等，新媒体构筑的虚拟空间很大程度上清除了传统人际交流存在的身份、职位、收入等障碍，并减弱了面对面对话中可能存在的恐惧、紧张等情况，这种平等、理性的对话有助于促进对话主体之间的协商，从而为关系与利益的协调提供帮助。

新媒体在提供对话平台之外，通常还会采取发起某类话题的讨论促进对话的开展，以及提供多元视角的观点引导对话的理性进行。比如，2006年人民网“地方领导”栏目频道开辟了留言专栏，供执政者收集来自公众的意见或需求，并做出相应的回复。2008年7月，人民网在这一栏目的基础上，推出了《地方领导留言板》平台，为除台湾地区外全国22个省、5个自治区、4个直辖市及香港、澳门两个特别行政区在内的数千位各地各级党政“一把手”全部开通了专属留言板，供网民和领导进行双向的沟通和交流。

3.汇集矛盾解决方案

如今，利用“外脑”已经成为科学决策、民主决策的一种普遍做法。在新媒体平台上，拥有深厚的生活积累、实践经验、细微体察的普通公众与拥有管理权力、专业知识、行业地位的政府官员、专家学者、行业领袖，都可自由地针对某一热点问题、社会矛盾、突发事件等发表观点与看法，为问题和矛盾的解决以及措施、方案的优化提出建议，如能及时捕捉、系统汇集，会为社会管理提供源源不断的智力支持。图2-11　强国论坛“E政广场”首页

例如，2009年5月，人民网强国论坛创建“E政广场”，旨在“汇聚社情民意、网罗民间智慧”，见图2-11。该平台采用模拟两会提案的方式，由网民提交建议，其他网民通过“鼓掌”、“拍砖”、“联署签名”等方式表示支持或反对，然后根据建议上报时间、联署签名人数、得票、人气、回复等多种指标对网民提出的建议进行排名，从而总结出网民所关注的问题及相应的建议。如2010年2月3日，网民“王清平”向“E政广场”提交了一份提案——《打造中国特色的“官员财产分步阳光法”》，为如何实现我国官员财产公示提出了三步走的建议；随后，这份提案被人民网提交给了国家预防腐败局，并得到了全国政协副主席的公开回应。又如2011年“E政广场”与全国政协委员会合作，针对三农、房价、教育、医疗等公众关心的热点话题，从该平台上的网络提案中筛选出30条具有代表性的网民建议，汇编成《人民网强国论坛“E政广场”E提案选编》，获得了社会公众的广泛关注。

4.缓解冲突、教育公众

针对社会矛盾的突出方面，如城乡关系、劳资关系、医患关系、干群关系、警民关系等，新媒体组织作为大众媒体的一部分，如何报道与分析上述社会矛盾以及相关的社会事件会在很大程度上影响公众对该类问题的认识与判断。

另外需要注意的是，尽管在新媒体的促进下，以责任意识、法律意识、参与意识和权利意识为主的公民意识不断觉醒，越来越多的公民借助新媒体主动参与到国家公共事务中来，为国家建设献计献策，进行广泛的社会监督；但是，由于公民媒介素养的不足及其对公共事务了解的欠缺，加上网络去个体化和群体极化效应的作用，使网络上的公共讨论很容易滑入要么狂欢、要么狂怒的“多数人暴政”，不仅不利于对话、协商和合作的展开，还有可能制造一系列新的社会问题。

因此，加强培育健全的公民意识，引导公民以更加全面、理性的视角看待社会问题与社会矛盾，也是新媒体作为社会管理主体在协调社会关系中所需具备的功能。新媒体在避免为吸引网民眼球获取经济利益而采取的可能激化冲突的措施的同时，一方面应利用专业精神、职业素养与社会责任意识平衡各方力量，在各类社会矛盾中发挥“平衡轮”功能；另一方面，还需融合理性的、有建设性的内容向社会各方普及公共利益的观念，增进其对公共事务的了解，引导其正确地参与到公共事务的讨论与解决之中。（四）动员者

在我国，传统的动员是由政府作为主导，通过宣传、引导、组织等方式鼓励和发动社会公众参与社会活动。而伴随我国政府由全能政府向有限政府转变，动员模式也正在由“对社会的动员”转向“由社会的动员”——在政府之外，由社会组织、社会成员等社会个体凭借自身力量主动进行的、调动社会各方面资源的动员。

新媒体作为一类社会组织，其动员优势主要体现在以下方面：

第一，新媒体的用户常数以亿计，有着一定的动员基础。截至2012年底，我国网民总数已经达到5.64亿，手机网民规模为4.20亿；并且，国内几大新媒体平台的用户规模也于近几年得到了快速增长，天涯社区、凯迪社区、猫扑论坛等知名网络论坛的用户规模突破千万，以人人网、开心网为代表的SNS网站用户规模接近2.5亿，微博用户突破3亿——广泛的用户覆盖为新媒体的社会动员提供了动员基础。

第二，新媒体可快速、频繁地将动员信息进行大规模传播，动员速度因此提高。新媒体上信息的发送和接收，不会受到时间、地点、写作格式的限制，只要有网络终端，用户就可以随时随地地接收、评论与转发信息内容。这一特点不仅可让动员信息以最短的时间进行发布，同时基于关系网络的传播特征，新媒体还可帮助动员信息以裂变的形式实现传播势能的几何级增长。

第三，新媒体的互动性利于动员者与被动员者充分沟通，社会各界对于行动的目标与意义更加清晰明确。借助新媒体提供的便捷的互动方式，动员者可以与被动员者直接进行一对一、一对多的交流与沟通，有效告知动员行动的目标、意义、流程，在增进被动员者对动员行动的了解的基础上提升动员效果。

第四，新媒体可依托与意见领袖的良性关系，通过影响“中心”更有效地影响大众。由于网络的匿名性与平等性等特点，网络意见领袖的成分较为复杂，他们可以是政府官员、行业领袖、公共知识分子、偶像明星或者是草根民众，由于工作与职业优势、重视公民权利与践行义务的意识等因素受到公众的尊重与推崇，因而对公众的价值评判与社会行为拥有引领性的影响力。

第五，在新媒体平台上，社会上各种力量都可以为某一事件的动员献计献策，都可以成为动员活动的组织者、传播者、分享者和实践者，其主动性更强，动员效果更佳。区别于传统动员中公众被动地“响应号召”，这种强调“共同参与”的动员方式会使公众产生与志同道合的“同伴”共同完成一件对社会有益之事的“仪式感”，这又会反过来提升用户参与新媒体动员的意愿与动力。

基于以上特点，新媒体组织作为“动员者”主要承担两大功能：传递正能量与应对危机。

1.组织传递正能量

所谓正能量，是指一切予人以向上和希望、促使人不断追求、让生活变得和谐幸福的动力和感情。作为社会管理的主体，新媒体组织在履行信息传递职责的同时，也应主动向公众传递爱、互助、诚信、善良、理性等积极向善的元素，并动员公众参与到正能量的传播中来，从而良好地回应社会管理者在营造和谐的社会环境与社会秩序、推动社会主义精神文明建设等方面对媒体提出的要求。在此，我们可结合新浪微博的案例了解新媒体对正能量的组织和传递。2012年12月25日，新浪网络盛典官方微博“微博之夜”集锦发布了2012年度十大“最美”人物，其中包括了在生命最后一刻忍痛拉手刹稳住巴士的“最美司机”吴斌、在危机时刻拽开学生自己被卷入车底的“最美教师”张丽莉、在北京暴雨救灾抢险工作中为救群众牺牲的“最美民警”李方洪……在微博中，称他们“都是平凡得不能再平凡的人，但却共同成就了普世大爱，如果你被他们所感动，请图2-12　“微博之夜”为“最美”人物集锦一起转发微博传递这份普世之发布的微博和部分配图美”，号召微博用户行动起来传递正能量，见图2-12。在不到十天的时间里，该微博获得了近2万次的转发、近3千条评论。

此外，新浪微博还牵头在微博上动员用户参与“微公益”等倡议活动，以使正能量在更广的范围内发挥热度。例如，2012年11月22日下午14时，“微博小秘书”发布了这样一条微博：“#流浪儿童冬衣行动#今天是感恩节，也是贵州五位流浪儿的头七，小秘书倡议：从现在开始，见到街边流浪儿，请送上一件闲置的冬衣。绝不再让垃圾箱成为孩子的坟墓，绝不再让怀疑和冷漠成为你我无动于衷的理由！请关爱流浪儿童！”在不到半个月的时间里，该条微博得到了网民6万余次的转发，有近万条回复。又如，2012年11月22日，新浪微博组织的“微公益爱心团”面向新浪微博个人认证用户和达人用户招募成员，鼓励从事医疗、卫生、救助、救援行业的用户参与，“帮助孤立无援的求助人证实消息，推动公益组织的快速介入执行，使更多需要帮助的人获得关注与支持”，以此更好地帮助众多在新浪微博平台上求助的普通网民，传递来自社会的关爱与温暖。

2.应对危机

新媒体组织可凭借自身的动员优势，帮助危机涉事主体有效进行危机应对。

第一，动员新媒体用户参与到危机的信息传播中，提升相关信息的传播效果。一般来说，这些信息可以分为事实信息与情感信息两类。

其中，事实信息包括危机的发生原因、影响程度、应对进展等方面。新媒体组织借助自身平台及时、全面地发布上述信息，并号召用户分享、转发，可以让更多的人及时、全面地了解危机，对缓解危机状态中公众的恐慌情绪、消除危机引发的不安定的社会因素至关重要。例如2011年3月11日，日本发生9.0级地震之后，国内各地出现了抢盐风波；针对这一情况，3月17日新浪微博“微博小秘书”连续转发“头条新闻”（新浪新闻中心）与“中国盐业总公司”两条微博，向微博用户温馨提示“针对部分地区的抢购食盐现象，卫生部门称服碘盐无助预防辐射”以及“中国盐业总公司就部分地区食盐抢购现象发布声明，认为消费者无需盲目囤盐抢盐”。在“微博小秘书”的号召下，该微博得到了近2000次转发，对“抢盐风波”的平息发挥了积极作用。在情感信息的传播方面，新媒体组织利用自身传播平台与传播关系网络向公众传递临危不惧、团结协作的危机应对“正能量”，并动员用户通过传递这些“正能量”的方式一起努力将负面的恐慌、悲痛情绪转化为齐心合力战胜危机、万众一心渡过难关的强大精神动力。譬如，在2011年“7·23”甬温线特大铁路交通事故中，“微博小秘书”在跟进事故救援进展的同时，也在不断发布与转发救援过程中的感人场景与感人故事，此外还发布微博为逝者祈福、为生者祝福，图2-13　“微博小秘书”在7月23日事故当见图2-13。这些微博均得到了数天发布的“正能量”微博千网民的转发与评论，有效凝聚和传递了全社会齐心合力、共同面对危机的精神力量。

第二，新媒体组织动员行动可以有效弥补危机应对主体在资源、能力上的局限。不论是政府还是企业，在危机应对中都存在权力、资源、职能等方面的局限，而新媒体则可以利用自身优势，对危机应对主体无法有效承担的工作给予有益的补充。仍以“3·11”日本地震为例，地震发生之后，有旅日亲友的人们无法在短时间内通过官方渠道得知在日亲友的安全状况，针对这种状况，新浪微博开辟了“地震寻人报平安”专区，“微博小秘书”发布链接并号召微博用户共同帮助寻找失去亲友消息的博友。此后“报平安微博”与“寻人微博”得到了众多微博用户的集体转发。据新浪微博的统计，在不到4天的时间里已经有超过100名用户通过微博确认亲友的安全。又如，2011年3月12日云南盈江地震灾区发生物资短缺，“祈福德宏”在新浪微博上发布求助微博得到“微博小秘书”转发并号召有能力的博友帮忙、提供捐赠热线，此后该微博获得上千名网民的转发，近300余名网民留言表示捐赠意愿。（五）管理者

作为虚拟社会环境的主要营造者和直接管理者，各个新媒体平台的运营者做好各自平台的用户管理工作，建立有效约束与规范用户行为的机制，并确保用户授权平台保管的相关个人信息得到妥善安全管理，是新媒体组织“管理者”角色所需发挥的必要功能。

1.用户管理

用户管理是新媒体管理的核心，主要目的在于满足用户的需要，促进用户的积极参与，约束与规范用户行为，以维护新媒体平台的良好秩序。具体来说，用户管理主要包括以下几个方面：（1）进入机制，主要包括用户注册、登录管理等，是用户管理的起点，根据平台的属性不同，各平台在进入机制上亦存在一定的差别；（2）保护机制，旨在维护用户的权利，主要包括用户对注册账号的使用权利、用户的自由表达权利、个人隐私受到保护的权利以及维护正当权益不受侵害的权利等；（3）激励机制，目的在于激励用户的积极参与，例如根据帖子的点击次数和回帖数量来奖励创作者相应分数的积分制，当用户达到一个新的指标量级时可以实现身份升级、使用权限升级的升级制等；（4）惩戒机制，针对用户表现出的言行违规现象所制定的违规行为界定及处理机制；（5）自治机制，旨在完善平台用户进行自我管理、自我监督、自我服务的制度方法，例如斑竹（版主）制度、社区委员会制度等。

在实践中，新媒体用户管理的实现一般以制定平台规则为手段。以社交特征较为明显的网络社区为例，目前国内几大网络社区均具备以社区规则为基础的一整套完善的用户管理及监督机制。例如，新浪微博的社区规则由五部分组成，分别是《微博社区公约》、《微博社区管理规定》、《微博社区委员会制度》、《微博商业行为规范》及《微博信用规则》，主要针对社区管理责任归属与分工、用户权利与行为规范、违规行为界定与处理方法、用户信用体系四个方面做出规定。又如，天涯社区创建了由17个部分构成的天涯社区规则体系，主要内容包括社区进入机制、社区言论规则与管理原则、社区成员用户身份管理机制、社区分版自管理机制、社区财务管理、社区决策机制、社区投诉与裁决办法等方面。

2.用户信息管理

用户信息是指新媒体所掌握的用户注册或使用网络服务时提交的用户名、登录密码、电子邮箱地址、手机号码等个人信息，以及用户交流生成的聊天记录等隐私类信息。目前，大量木马、网络病毒、网络黑客的存在对用户个人信息的安全构成了威胁——其可通过用户数据库的技术漏洞盗用、窃取甚至是贩卖用户信息数据，从而对用户现实的生命与财产构成侵害。因而，对用户信息加以管理，防范其泄露、盗取或转让，也是新媒体机构参与社会管理的一项重要功能。

对此，新媒体机构普遍采取的对策包括：（1）在自查的基础上，及时发现和修复安全漏洞，以加强系统安全防护标准，提高系统的防入侵、防窃取、防攻击能力。（2）采用加密方式储存用户信息，以保障用户信息安全。例如，天涯社区在2010年后升级其用户账户管理功能，从早期使用的明文密码升级为使用强加密算法。（3）为用户提供账号安全性设置等功能，提高用户的信息安全意识，自觉加大对自身信息和密码的保护力度。比如，新浪微博向用户提供了“登录保护”、“安全提醒”等一系列功能，用户可根据自身需求设置诸如登录地点、登录验证、定制消息提醒（若账号出现修改密码、修改昵称、账号锁定、异地登录等情况，系统自动向用户发送电子邮箱、手机短信提醒）、账号锁定（用户若在一定时间内不使用微博，可在退出登录后，以手机短信或邮箱确认的方式锁定账号，防止其他人在这段时间盗用自己的微博账号）等服务。

三、新媒体的失位与失范

虽然许多新媒体组织自觉或不自觉地在社会管理的过程中发挥着情报员、领航员、协调员、动员者和管理者的作用，并因此产生了积极的效果，但是，由于新媒体组织及其成员在属性意识、职业素养、利益判断、运营机制等方面的缺失或不足，以及整个媒体行业环境乃至社会环境充斥的浮躁、偏执、短视、不规范、急功近利等因素，新媒体组织普遍存在角色失位和行为失范两大问题。（一）角色失位

在社会管理的过程中，许多新媒体组织常常无法履行好自身所应承担的角色职责，从而产生角色失位的现象，这在领航员、协调员与管理者等方面表现得尤为明显。

在领航员角色上，比如一些新媒体组织不注重信息把关，许多不实的、歪曲的、片面的、低俗的、违法的信息经其发布或“加精”、“置顶”后会很快被广大网民及其他媒体转发扩散，不仅加大辟谣与止谣的难度，还可能引发犯罪、引起社会动荡；又如，有的新媒体组织从没有将合理设置议程列为自身所应承担的责任，一味追求色情、暴力、犯罪等内容带来的高关注度和高点击率，鲜有对社会主流价值观、时代精神、人文关怀等内容的挖掘、汇集与呈现，“领航”之要义被轻视或忽视。

在协调员角色上，面对社会转型期的一系列社会问题及社会矛盾，作为社会管理者的一员，新媒体组织理应主动对社会情绪和戾气加以疏导和纠正，对各类社会成员加以教育和引导，对社会矛盾加以重视并有针对性地输出理性的、建设性的议题以组织社会各界在公共空间进行充分的讨论，从而变对抗者为对话者，促进社会合作共赢框架的形成。然而，多数新媒体组织并没有意识到自身所应担当的这些角色（或者认为这些角色理应由政府及其他社会组织扮演），不仅在协调社会关系方面“隐身”，甚至还可能在自身逐利等原因的驱使下输出一些反而会激化社会冲突的信息，使社会“高压锅”中的压力越来越大。

在管理者角色上，新媒体组织的失位主要体现为用户信息管理的不善。2011年，CSDN、天涯社区、人人网、新浪微博、当当网、支付宝等多家新媒体组织被爆出有大量互联网用户信息泄露，泄露的用户账号数量多则数千万，少则数百万。除了相关法律缺失、监管不力等因素外，作为用户信息管理主体的新媒体组织在管理中存在诸多不足或漏洞亦是这些事件得以发生的重要原因。比如，由于用户信息安全属于非盈利业务，因此不少新媒体组织抱有侥幸心理，削减在用户信息管理上的投入。据相关数据显示：国内互联网公司的安全信息支出在整个IT行业支出中的比例不到1%，而欧美国家的比例是8%-10%，这一定程度上导致新媒体组织的安全管理无法跟上业务的发展速度。同时，还需注意的是新媒体组织在信息安全管理的团队建设上重视不足，国内中小型网站普遍没有专业的安全维护团队，仅依靠对服务器配置防火墙和入侵检测设备，这使得多数网站无法有效防御黑客或网络病毒的入侵。（二）行为失范

失范是指社会通行的部分规范处于非常模糊不清或基本失效的一种社会状态。媒体失范即指媒体在日常工作中做出有违其职业道德规范、法律规范或社会基本道德规范的行为。

1.新媒体行为失范的发生原因

一般而言，新媒体组织的行为失范通常由如下因素导致：

第一，社会背景因素。我国现在处于社会转型期，旧有的社会规范体系与当下人们的社会生活及交往方式无法匹配，而适应这一新的转型社会所应发展出的规范体系尚未完全建立。这使社会正处于某种程度的规范“真空”状态——找不到可以依从的、行之有效的社会规范，具体表现在“权威的失落，角色的失调、拜金主义的上升、道德的滑坡、价值观的冲突、行为的无所适从”等方面。

第二，媒体组织因素。由于新媒体组织对其自身属性的认识和思想观念出现偏差——经济属性偏重、政治属性和社会属性偏轻；这导致其在具体运营的工作中只关注到与经济属性相对应的“市场竞争主体”角色，对本应负担的政治责任与社会责任重视不足，并外化为新媒体组织在日常运营中存在价值标准和制度缺失、行为方式缺乏规范等问题。

第三，新媒体从业人员因素。一方面受新媒体组织过于追求短期绩效指标（如流量、点击率、广告经营收入）达成的影响，另一方面新媒体工作本身具备高强度、大压力的特性，再加上新媒体从业人员的媒介素养当前普遍薄弱，种种因素造成新媒体平台上有偿新闻和公关软文比比皆是，故意炒作和“替人消灾”层出不穷，工作纰漏所造成的失范问题不断上演。

2.新媒体行为失范的表现

目前，我国新媒体组织及从业人员应遵循的规范包括：

第一，职业道德规范，虽然我国新媒体从业人员目前已经发展为数以百万计的职业群体，但是目前我国尚无一个统一的、具有新媒体职业特征、专门针对该行业从业人员的职业道德规范，现今只能参照《中国新闻工作者职业道德准则》、《中国出版工作者职业道德准则》、《中国互联网行业自律公约》等相关道德规范；

第二，法律规范，是指我国各级政府部门所颁布的与新媒体传播活动相关的法律、行政法规、规章等，其中，国务院出台的《互联网信息服务管理办法》、国新办颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》是现在各新媒体组织进行信息发布时所主要遵循的依据；

第三，社会基本道德规范，新媒体组织及其从业人员也属于社会中的一分子，也应遵守基本的社会道德规范，这包括爱国、守法、公正、公平、诚信、友善等。

然而，在具体实践中，新媒体组织通常会出现下述有违此三类规范的行为：（1）发布虚假新闻

虚假新闻是指报道的信息与事实不符，包括对全部事实的想象或捏造，对事实的部分细节的杜撰、不准确的叙述，以及出于政治、商业宣传需要的新闻失实。而由于新媒体具有信息传播速度快、范围广等特点，新媒体发布的虚假新闻也往往具有更大的“杀伤力”——不仅会损害新媒体的公信力，更有可能会激化社会矛盾、引发社会危机，增加社会管理的难度。（2）传播低俗化内容

一些新媒体组织为了吸引受众的眼球，会以多种形式发布格调低下、内容粗俗的信息，例如带有性暗示、性挑逗的语言描述性行为、性过程、性方式的内容，以庸俗和挑逗性标题吸引点击的内容，宣扬暴力、恶意谩骂、侮辱他人的内容等。这种低俗内容的传播，不仅会触及社会道德底线，败坏社会风气，还会对青少年的身心健康造成很大的负面影响。（3）参与新闻炒作

在竞争压力之下，相当一部分新媒体组织会主动制造噱头、参与新闻炒作，以在短时间内获得高点击量与高关注度，引发轰动效应。主要做法包括：其一，选择符合网民审美趣味的新闻事件（如绯闻、犯罪新闻），或将事件矛盾中最激烈的断面进行放大、或对问题最显著的细节进行挖掘，并包装以能够吸引眼球的标题、放置页面显著位置向网民进行推荐；其二，主动策划或参与炒作某些事件或人物，设法包装或推出网络红人与热门事件，制造网民的集体狂欢，并从中获得知名度与经济利益。而新媒体这种利用社会稀缺的传播资源进行炒作、制造噱头的行为严重偏离了大众传媒的公共服务性质，对引领良好社会风尚这一责任缺乏担当。（4）新闻植入式营销

所谓新闻植入式营销，是由广告主等机构付费与媒体组织的采编部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主的相关信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入到日常的新闻报道中，追求一种长期的、潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。新闻植入式营销由媒体组织的新闻部门配合广告业务部门，由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，并将此报道内容以新闻形式刊登或播出，因而具有更强的隐蔽性与欺骗性——在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，并对其进行诱导。（5）新闻侵权

新闻侵权主要指媒体组织及其从业人员（不仅指记者、编辑，还包括其他工作或服务人员，如通讯员、一般作者、广告业务员、经营管理人员等）故意捏造事实，或由于过失报道，向公众传播不当或法律禁止的内容，从而对其他公民、法人或社会组织的权利带来侵害，具体包括名誉权、肖像权、隐私权、姓名权、名称权以及著作权中的署名权、修改权、保护作品完整权等多种权利。新媒体由于信息的制作和发布远比传统媒体简单，其侵权成本相对较低、侵权手段更为隐蔽，再加之被侵权者维权成本高、取证困难，均使得新媒体组织的侵权行为较传统媒体更为严重。

第三章　新媒体管理的体系和实践

近年来，新媒体在我国快速发展，已经成为人们思想交流、娱乐休闲、获取信息和参与公共事务的重要平台，其对于社会发展的进程和走向的影响亦越来越大。但与此同时，新媒体所创造的虚拟社会，由于具备跨越时空、可匿名、一定程度上能摆脱现实约束等特性，以及新媒体机构和新媒体用户的种种失范行为，也出现了网络审判、网络谣言、网络水军、网络暴力、信息安全、网络诈骗、网络侵权等一系列问题，为社会的有序运转增添了许多不和谐的因素。

无论是从新媒体本身的重要性来看，还是从新媒体给社会带来的负面问题切入进行分析，加强对新媒体机构和其构建的虚拟社会的管理，都应是我国社会管理的重要内容。正如2011年胡锦涛同志在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班上指出的，要“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”。

本章聚焦新媒体作为社会管理“客体”的角色，首先分析新媒体带来的几类值得社会管理者反思的负面问题，在此基础上探讨加强新媒体管理工作的必要性，继而从管理主体、管理客体和管理手段等方面对新媒体管理模式加以梳理，并结合北京微博实名制等案例对我国的新媒体管理实践做出介绍。

第一节　几类负面问题的反思

如前文所言，由于新媒体的相关特性，以及（特别是）新媒体机构和新媒体用户的失范和违法行为，使新媒体“双刃剑”的效果显著地呈现出来——其发展确实提升了社会的运行效率，促进了社会管理思路和方式的创新，但同时也增加了社会风险，提高了社会的管理难度。对新媒体机构和新媒体用户的失范和违法行为的剖析，有助于我们厘清缺乏有效管理的新媒体给社会带来的种种负面冲击，从中又可洞悉加强新媒体管理工作的必要性。由于第二章第三节我们已经对新媒体机构的失位和失范做出详细阐释，因此本章不再赘述，只重点谈新媒体用户的相关问题。

一、网络审判

网络审判是传统媒体时代的“媒介审判”在虚拟社会上的延伸，指的是网民超越司法程序抢先对案件涉案人做出定性、定罪、定量刑以及胜诉或败诉等结论的行为。由于传播环境的改变，尤其是话语权开始从传统媒体让渡给全体网民，网络审判相较于媒介审判有了全新的特征：第一，主体更为多元，不仅有传统媒体组织，还有新媒体组织以及就案件进行发言的众多网民；第二，囿于网民个体的知识结构和认知水平等局限，加之网络发言具备的自由性、匿名性等特征，网民言论更趋向于非理性和随意性，向某个极端偏移的群体极化现象更易出现，于是，网络审判更容易“变异”和“扭曲”。

网络审判的危害需要引起我们的重视：第一，妨碍司法公正，网络审判通过对案件进行价值、道德等方面的预判，形成巨大的舆论影响力，这既会影响社会民众、司法人员、当事人对案件的认知和判断；又会对司法人员造成道德、心理等方面的压力，迫使他们产生心理趋同，从而对案件的审理造成干扰；第二，影响社会法治观念的形成，网络审判的“胜利”会误导网民认为案件的判决结果会朝向“民意”所向的方向发展，“民意”可以取代司法来进行判决，长此以往，则可能危及整个社会法治观念的形塑。【案例链接】从药家鑫案看网络审判2010年10月20日23时许，西安音乐学院大三学生药家鑫驾驶红色雪佛兰小轿车从西安长安送完女朋友返回西安，当行驶至西北大学长安校区外西北角学府大道时，撞上前方同向骑电动车的张妙。后药家鑫下车查看，发现张妙倒地呻吟，因怕张妙看到其车牌号，以后找麻烦，便产生杀人灭口之恶念，遂转身从车内取出一把尖刀，上前对倒地的被害人张妙连捅数刀，致张妙当场死亡。2011年1月11日，西安市检察院以故意杀人罪对药家鑫提起了公诉，见图3-1。该案件在网上曝光后引发网络舆论风暴，舆论将矛头对准药家鑫：（1）网络媒体在报道中强调药家鑫杀人的恶劣性质，不断挖掘其成长历程，希望找出药家鑫犯下重案的深层次原因；（2）网民在微博、论坛、博客等平台上几乎一边倒地谴责药家鑫的“冷血”，给他贴上了“富二代”或“官二代”的标签，更将药家鑫案与河北李启铭撞人案相提并论，称药家鑫之父药某某为“药刚”；（3）案件当事人——张妙的父亲张某也在博客中要求药家鑫用生命来赎罪，他曾这样表述：“我们农村人并不难缠！你们应该低下你们高昂的头。”在一波又一波的舆论浪潮中，网络审判就此形成：药家鑫冷酷残忍、罪行恶劣，应当判处死刑，不杀药家鑫不足以平民愤。最终，药家鑫被判处死刑，并于2011年6月7日上午行刑。但在案件终结后，有网民对药家鑫的死做出了反思，认为在这次网络审判过程中，“慎刑恤刑的传统，严格死刑适用标准的法律精神，被告存在的可从轻、减轻处罚的情节，统统都被无视”。图3-1　药家鑫在法庭忏悔痛哭

二、网络谣言

网络谣言是指网民利用手机、互联网等新媒体平台及应用（如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛、微博等）传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。网络谣言具有如下特征：第一，谣言滋生更加容易，网络可匿名的特点使谣言的传播者大大降低了自身的责任心与犯罪感，人人都可以引述“有人说”、“据说”、“听说”的内容去转发、散布；第二，谣言的传播速度更快、扩散范围更广，常常在监管者尚未采取有效应对措施时就已呈泛滥之势；第三，谣言的可控性降低，造谣者的非实名身份和传谣者传播渠道的多样性都使得控制谣言的难度加大。网络谣言同样会给社会带来严重的负面影响，那些针对公共事件、公众人物、社会制度等方面的谣言，不仅会引发公众的社会恐慌心理，对人们的日常生活、社会生产和社会稳定构成潜在或现实的威胁，甚至还会从根本上破坏公众对政府、社会和政治制度的信任，削弱公众对社会和谐稳定发展的信心和决心。比图3-2　发生在2011年3月的“抢盐”潮如，曾在网上疯传的“地质大学教授潜规则女研究生”，一时间使得“高校潜规则”成为社会关注的重大热点，尽管最终真相大白，却给整个教师群体的形象带来了严重负面影响；“告诉你牛奶生产日期的真正密码”、“海南香蕉有毒”、“费县花生毒死多人”等曾在网上热传的帖子，也给相关行业带来巨大冲击，如“海南香蕉有毒”的谣言就导致海南香蕉严重滞销；“日本地震导致核污染、食盐防辐射”的网络谣言更使得我国各地发生抢盐风潮，见图3-2。

三、网络水军

网络水军通常是指受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖造势的人员。他们分散于全国各地，遍布在社会各个群体中，主要进行如下两方面的工作：一是制造公共话题、炒作公共人物，借助网络平台及应用（如网络论坛、贴吧、博客、微博、QQ群、聊天室、网络视频等）进行策划并按方案实施，使之知名度和影响力飙升；二是按照客户的指令密集发帖或删帖，抑制负面信息，转移话题，或诋毁、诽谤竞争对手。

随着近年来网络水军数量的增长，其给社会的经济活动、舆论导向乃至国家安全带来了不容忽视的负面影响，这主要表现在：第一，帮助企业恶意诋毁、抹黑竞争对手，这会助长企业间的不正当竞争，破坏诚信经营的大环境；第二，通过人为制造的网络热点事件，愚弄广大民众的同情心、正义感，让民众在不知不觉中充当其炒作的“托儿”或“打手”；第三，一些网络水军为了吸引网民眼球，故意采用反社会、反主流、谩骂侮辱、黄色下流等方式来制作和传播信息，不仅掀起了网络“庸俗、低俗、媚俗”之风，同时也严重地误导广大民众尤其是青少年的价值观和审美观。【案例链接】蒙牛雇佣网络水军发帖损害伊利商誉案件2010年7月中旬，部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》、《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章，随即网上涌现出大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。之后，这些文章相继出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和搜索网站的问答栏目等多个网络平台上，并将矛头直指含有深海鱼油的伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入伊利“QQ星儿童奶”的行列，见图3-3。事发后，伊利集团迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案。图3-3　网络水军在论坛上的发帖警方调查后发现，这些攻击实际上是“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目而实施的”损害企业商业信誉案——2010年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安某与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。虽然事实真相已经澄清，但这件事情不仅让伊利等乳制品企业损失惨重，而且也波及到了使用“深海鱼油”的其他非乳制品企业，更使整个国内乳业在三聚氰胺事件后再次遭受重创，对我国的经济发展造成了恶劣影响。

四、网络暴力

网络暴力是网民在网上发生的侵害他人人身、精神和财产的强暴行为，这种行为有时会延伸到现实当中。网络暴力主要有以下三种呈现方式：第一，以道德的名义煽动或纠集网民对他人加以谩骂、侮辱、威胁；第二，通过网络追查并公布、传播当事人的个人信息，损害他人名誉、尊严；第三，使当事人遭到直接伤害并对其现实生活产生实质性的威胁。

网络暴力现象的存在，既是网络群体“去个体化”后种种群体心理在现实中的映射，也反映出我国网络道德和法治建设的不足。究其根源，有学者认为“网络暴力是社会现实压力的一种表现。人们在一些事件中表现的暴力行为，看上去是针对某些特定的当事人，但实际上，它是人们针对普遍社会压力的一种泄压行为，特定事件或人物只是一个启动阀门。而网络表达的相对自由性，为这种压力释放提供了可能。当然，从本质上来说，任何人的内心都或多或少隐藏着暴力倾向，而中国网民的暴力倾向更容易被激发出来，也许与社会转型期的各种复杂矛盾及生存压力有关。”

网络暴力除了给当事人造成直接伤害外，还可能模糊社会道德的边界，为社会核心价值观的塑造设置障碍，增加社会的不稳定因素。

五、网络信息安全

网络信息安全是指保护网络系统的硬件、软件及其系统中的数据不受偶然的或恶意的原因被修改、破坏和泄露，避免未授权的访问和使用，从而确保网络信息完整、可靠、正常、连续地运行，网络服务不被中断。网络信息安全有以下几个特性：（1）信息的完整性，是指信息在存储和传输过程中保持不被修改、不被破坏和不丢失的特性；（2）信息的可用性，信息可被合法用户访问并按要求的特性进行信息存储等操作使用；（3）信息的保密性，指的是信息不被泄露给非授权的个人或实体，或供其利用的特性，这是信息安全最重要的要求；（4）信息的可靠性，保证信息系统能以被人们所接受的质量水准持续运行的特性和能力。

以承载和输送信息为天职的互联网所具有的开放性、交互性以及共享性等特征在给人们带来价值、利益和方便的同时，也因其无主管性、跨越国界、设防不足和缺少法律约束等特点，在信息安全方面给社会带来了巨大的风险隐患。2011年4月，日本Sony（索尼）公司被黑客入侵，发生了严重的个人资料外泄事故，受影响的用户可能超过1亿人；2011年11月，社交网站Facebook（脸谱）遭到黑客攻击，部分用户抱怨在其个人资料页面中目睹了大量色情和暴力图片，这些图片在未经他们许可的情况下就出现在了他们的动态信息里；2012年5月，电子商务网站1号店90万用户信息被500元叫卖，经验证，大部分用户数据属真实信息；2012年7月，京东、雅虎、Linkedin（邻客音）和安卓论坛累计超过800万用户信息泄密……以上种种信息安全问题，无一不透露出现行监管制度的欠缺、内部管理和技术措施的不力等问题。【案例链接】CSDN泄密门：600余万用户资料泄露2011年12月21日，国内最大的程序员社区CSDN（Chinesesoftwaredevelop net）的安全系统遭到黑客攻击，600余万用户的登录名、注册邮箱账号和与之相对应的明文密码遭到泄露。这些密码并未经后台的再次加密处理，普通人可以直接下载泄露文件用他人账号进行登录。经排查，某杀毒软件公司的员工疑为数据资料泄露源头。由于大部分用户在多个网站注册时采用了相同账号，天涯网、百合网、人人网、开心网、珍爱网、世纪佳缘、多玩网、美空网等多家知名网站先后被卷入泄密风波，中国互联网史上最大的信息泄露事件由此爆发。天涯网于12月25日发布致歉信，称天涯4000万用户隐私遭到黑客泄露，网上公开暴露的网络账号密码超过了1亿个。“泄密门”的爆出将原来潜伏在水面之下的网络信息安全问题引出水面，成为公众关注的焦点，敲响了中国互联网络安全的警钟。

六、网络诈骗

网络诈骗，通俗地讲，就是以非法占有为目的、以互联网为平台骗取数额较大的公私财物的行为。网络诈骗手法主要有以下几种：

一是网络“钓鱼”诈骗，是当前最常见也最为隐蔽的网络诈骗方式，犯罪分子将木马类程序通过伪装（一般是伪造银行网址或引导用户登录看似熟悉的电子商务网站）放在网上，等待用户点击后自动下载到用户的电脑上，获取包括网上银行登录名和密码等在内的关键信息，从而造成用户经济上的损失；

二是假冒好友“诈骗”，骗子通过盗窃QQ账号、邮箱账号后，向用户的好友、联系人发布信息，声称遇到紧急情况，请对方汇款到其指定账户，或在与QQ用户视频聊天时录下其影像，然后盗取其QQ密码，再用录下的影像冒充该用户向QQ好友借钱；

三是网络“中奖”诈骗，这是电信诈骗的升级版，犯罪分子冒充某组织或某机构向网络用户发布虚假的中奖信息和虚假的网页链接地址，当用户与骗子联系上之后，骗子就会以各种理由骗取用户的手续费和邮寄费等。

除此之外，网络诈骗还包括网络招生诈骗、网络招聘诈骗、网络传销诈骗等，和网络“中奖诈骗”一样，都是利用了人们贪图利益的心理。防范网络诈骗需改善网络法治环境、重视网络安全知识的普及、提升全民防范意识以及加强网络技术防范。

七、网络侵权

网络侵权指的是行为人通过互联网侵犯权利人正当权益的行为，与传统侵权行为本质上相同，依法应当承担民事责任，其法律依据主要有《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国侵权责任法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国民事诉讼法》等有关法律规定。除去上述侵犯财产权的网络诈骗，网络侵权还包括侵犯人格权和侵犯知识产权两类。

侵犯人格权主要包括：（1）侵犯姓名权，盗用或者假冒他人姓名进行不当行为；（2）侵犯肖像权，未经许可使用他人肖像；（3）侵犯名誉权，利用互联网发表攻击和诽谤他人的文字、视频或图像；（4）侵犯隐私权，未经当事人许可，擅自在互联网上披露他人的个人信息。

侵犯知识产权主要表现为侵犯他人著作权与商标权：（1）侵犯著作权，如擅自将他人作品进行数字化传输，规避技术措施侵犯数据库等；（2）侵犯商标权，表现为在网站上使用他人商标，故意使消费者误以为该网站为商标权人的网站，恶意抢注与他人商标相同或相类似的域名等。【案例链接】韩寒状告百度侵权案2011年初，作家韩寒发现多个网民将其享有著作权的文学作品——《像少年啦飞驰》一书上传至百度文库，供在百度文库注册的其他用户付费或免费下载。在多次致函百度无果之后，2011年“3·15”期间，韩寒与贾平凹、郭敬明、慕容雪村等50位著名作家和出版人组成“维权联盟”，共同发布《“3·15”中国作家讨百度书》。百度之后发表致歉声明，称正在删除侵权作品，但一两个月以后，被侵权作品又大量出现在百度文库中。随后，“维权联盟”将百度告上法庭。2012年7月10日，该案在北京市海淀区法院开庭审理。“维权联盟”以百度文库涉嫌侵犯部分作品著作权为由，要求法院判令关闭百度文库，在百度首页连续七天道歉，并按作家稿酬水平赔偿相应经济损失。2012年9月17日，该案在北京市海淀区人民法院法庭一审宣判，百度文库侵权事实成立，判处百度分别赔偿何马1万余元、韩寒10万余元、慕容雪村5万余元，但韩寒方面提出的关闭百度文库等主张被驳回。百度方面表示，一方面会不断加强投诉管理，接受来自版权方和网民的投诉监督；另一方面加强技术创新，自主研发反盗版“DNA比对识别”系统，以从源头上阻止侵权作品流入网络。

第二节　新媒体管理的体系和实践

目前我国对新媒体的管理以互联网管理为主，采取的是法律规范、行政监管、行业自律、社会监督、媒介素养教育相结合的管理体系。本节尝试在梳理新媒体管理的目标和原则的同时，详细阐述我国新媒体管理的体系，并对我国现阶段的新媒体管理实践加以介绍，对其中存在的问题做出剖析。

一、新媒体管理的目标和原则（一）新媒体管理的目标

对新媒体进行管理的目标包括：促进新媒体的普遍、无障碍接入和持续健康发展，依法保障公民网上言论自由，规范新媒体信息传播秩序，推动新媒体积极有效应用，创造有利于公平竞争的市场环境，保障宪法和法律赋予的公民权益，保障网络信息安全和国家安全。（二）新媒体管理的原则

我国的新媒体管理遵循如下几方面的原则：

第一，依法管理新媒体。颁布和依据相关法律法规，对互联网基础资源管理、信息传播规范、信息安全保障等方面做出规定，对基础电信业务经营者、互联网接入服务提供者、互联网信息服务提供者、政府管理部门及互联网用户等行为主体的责任与义务加以明确，并保障公民的通信自由和通信秘密等自由和权利。

第二，政府在新媒体管理中发挥主导作用。由政府相关部门根据法定职责，依法维护公民权益、公共利益和国家安全。

第三，积极倡导行业自律和公众监督。通过成立互联网行业组织和公众举报受理机构，倡导行业的自律行为以及加强公众对互联网服务的监督。

第四，合理运用技术手段遏制违法信息传播。根据新媒体的特性，从有效管理新媒体的实际需要出发，我国政府主张依据相关法律法规，参照国际通行做法，发挥技术手段的防范作用，遏制违法信息对国家安全、社会公共利益和未成年人的危害。

第五，确保未成年人上网安全。将保护未成年人放在维护互联网信息安全的优先地位，并采取依法监管、鼓励研究开发有利于保护未成年人上网安全的网络工具、鼓励提供适合未成年人的网络产品和服务等措施，营造有利于未成年人健康成长的网络环境。

第六，积极保护数字知识产权。开展相应的管理行动，打击侵权、群体性侵权以及大规模假冒、盗版等行为，并将探索互联网环境下的知识产权保护工作，努力实现保障公共利益和促进创新之间的平衡。

第七，依法保护公民网上隐私。推动健全相关立法和互联网企业服务规范，不断完善公民网上个人隐私保护体系。

二、新媒体管理的模式

我们可以从管理主体、管理客体和管理手段三个方面进一步了解我国新媒体管理的模式，见图3-4：

第一，管理主体包括政府、社会组织和社会公众。其中，政府是部署和实施管理工作的主导力量，社会组织（既包括与新媒体行业相关的新媒体机构、新媒体行业组织，又包括其他社会组织、社会团体、舆论机关、群众自治组织等）和社会公众是协助力量。

第二，管理客体涉及基础资源管理、信息传播规范、信息安全保障等方面的新媒体行为主体，这包括新媒体机构（如提供信息服务的门户网站和新闻网站，提供社交服务的论坛、SNS网站，提供专项服务的视频网站等）和新媒体用户两个部分。

第三，管理手段包括如下五个方面：（1）法律规范，即通过制定法律、行政法规、行政规章及其他规范性法律文件、司法解释等，对新媒体行为主体的法律责任、社会责任和权责关系加以明确；（2）行政监管，指政府部门通过一定的行政干预手段，按照相关法律法规和有关政策，对新媒体的接入服务和信息采集、制作、传播过程进行监督、检查和指导；（3）行业自律，指新媒体机构和行业组织遵守和贯彻国家相关法律法规，制定相应的行业伦理规范和自律章程以约束自身行为；（4）社会监督，指来自广大民众的，通过某些社会组织、社会团体、舆论机关、各种群众自治组织，或者由公民自行地对新媒体行为主体活动的各个方面进行的监督；（5）媒介素养教育，即由政府、学校、社会组织对社会民众进行教育，提升民众正确地、建设性地享用大众传播资源的能力。图3-4　新媒体管理模式

三、新媒体管理的实践

本部分将从新媒体的各类管理手段展开，进一步论述我国新媒体管理的前沿实践。（一）新媒体的法律规范

我国的新媒体管理所依据的法律法规由宪法、法律及法律性文件、行政法规、司法解释、其他规范性法律文件等五个层次组成，这些成文法规在制定程序和效力上逐渐递减，后者不能与前者相抵触，见图3-5。

1.宪法《中华人民共和国宪法》中，“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由”（第三十五条），“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利；对于任何国家机关和国家工作人员的违法失职行为，有向有关国家机关提图3-5　新媒体管理的法律法规体系出申诉、控告或者检举的权利，但是不得捏造或者歪曲事实进行诬告陷害”（第四十一条）等条款，是社会管理主体依法对新媒体进行管理时的基本依据。

2.法律及法律性文件

2000年12月28日通过的《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》，是目前我国在法律及法律性文件层面关于新媒体管理的唯一文件，其内容主要是对危害互联网运行安全，以及利用互联网从事的威胁国家安全和社会公共利益、侵犯个人或其他组织合法权利的犯罪行为做出界定。该文件也是制定新媒体管理行政法规、地方性法规和规章的依据。

此外，由于信息传播涉及到社会运行的各个领域，因而《民法通则》、《保守国家秘密法》、《国家安全法》、《刑法》、《预防未成年人犯罪法》、《治安管理处罚法》、《电子签名法》、《突发事件应对法》、《侵权责任法》等其他法律的相关条款也对新媒体的信息传播规范及管理有所涉及，与《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》相互配合，共同发挥着法律效力。

3.行政法规

我国现行新媒体管理的法律体系中还包括由国务院、各部委及地方政府制定的行政法规和规章。（1）行政法规

关于新媒体管理的行政法规由国务院制定，该立法活动始于1994年，该年2月18日，旨在规范计算机及其相关配套设备、设施（含网络）自身安全以及运行环境和信息安全，明确公安部门保护责任的《计算机信息系统安全保护条例》施行。其后，国务院相继出台了9项行政法规（《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《计算机软件保护条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《信息网络传播权保护条例》、《政府信息公开条例》、《外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》），旨在对互联网的接入和信息服务规范、基础电信业务运营资质、软件及信息著作权人权益等方面做出补充规定。

其中，《互联网信息服务管理办法》明确规定了9类互联网上严禁传播的信息，为相关机构进行新媒体管理提供了参照。这包括：反对宪法所确定的基本原则；危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一；损害国家荣誉和利益；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益；含有法律、行政法规禁止的其他内容。（2）部门规章

国务院的各部委也会根据自身的职责和权限对新媒体相关服务和应用进行管理。比如，信息产业部（现为工业和信息化部）颁布《中国互联网络域名管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》、《互联网IP地址备案管理办法》等规章，明确规定互联网服务的准入条件；新闻出版总署（现已与广电总局合并）出台《关于鉴定淫秽录像带、淫秽图片有关问题的通知》、《互联网出版管理暂行规定》等规章，对网络出版的内容及版权等方面加以规范；国家保密局相继发布《计算机信息系统保密管理暂行规定》、《计算机信息系统国际联网保密管理规定》等规定，对保密制度、保密监督和奖惩措施加以明确；中国证监会制定《网上证券委托暂行管理办法》、《证券公司网上委托业务核准程序》，对新媒体平台上的证券业务进行管理等。

其中，信息传播内容管理主体国务院新闻办公室与行业管理主体信息产业部联合于2005年出台的《互联网新闻信息服务管理规定》，对互联网新闻信息服务做出界定，并对服务单位的设立条件和审批、备案程序，以及信息服务规范和日常监督管理都做了明确规定，是目前新媒体管理最常依循的章程。【知识链接】《互联网信息服务管理规定》解读——国新办发言人答记者问节选问：《规定》有哪些重要内容？答：《规定》共分6章33条，主要包括：管理对象的界定，互联网新闻信息服务单位的设立条件及审批、备案程序，互联网信息服务规范，日常监督管理，以及法律责任等。《规定》所指的互联网新闻信息服务，包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。国务院新闻办公室主管全国的互联网新闻信息服务管理工作，省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室负责本行政区域内的互联网新闻信息服务管理工作。经审批的互联网新闻信息服务单位，转载新闻信息或者向公众发送时政类通讯信息，应当转载、发送中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻信息，并应当注明新闻信息来源，不得歪曲原新闻信息的内容。问：申请设立互联网新闻信息服务单位的程序是什么？答：《规定》将互联网新闻信息服务单位分为三类。第一类是新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；第二类是非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；第三类是新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻信息服务单位。设立前两类互联网新闻信息服务单位，应当经国务院新闻办公室审批。设立第三类互联网新闻信息服务单位，应当向国务院新闻办公室或者省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室办理备案手续。对设立各类互联网新闻信息服务单位的资质，《规定》中作了详细的表述。问：《规定》在维护公共利益方面有哪些具体规定？答：《规定》要求互联网新闻信息服务单位从事互联网新闻信息服务，应当遵守宪法、法律和法规，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向，维护国家利益和公共利益。国家鼓励互联网新闻信息服务单位传播有益于提高民族素质、推动经济发展、促进社会进步的健康、文明的新闻信息。同时，根据我国法律规定，互联网新闻信息服务中不得含有下列内容：（一）违反宪法确定的基本原则的；（二）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；（三）损害国家荣誉和利益的；（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；（五）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；（六）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（七）散布淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；（九）煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序的；（十）以非法民间组织名义活动的；（十一）含有法律、行政法规禁止的其他内容的。《规定》还要求，互联网新闻信息服务单位应当接受公众监督。因此，公众在网上发现违法和不良信息，都可以通过互联网“违法和不良信息举报中心”网站举报，也可以通过其他正常渠道举报。（3）地方性法规及规章

由于我国新媒体机构在工商注册和舆论管理上都归入属地，因而地方政府的相关部门是互联网企业的直接管理主体，其也会依据我国各地新媒体发展的不同环境和管理工作的不同基础，设立地方性的法规及规章有针对性地解决当地管理工作的实际问题。

以北京市为例，由于北京市具有全国数量最多、规模最大、涉及领域最丰富、复杂程度最高、对外开放最活跃的众多新媒体机构，北京市各政府部门的管理分工体系也较为明确，其所制定的相应的管理法规及规章也较成体系。比如，市通信管理局发布《北京地区电子公告服务审批管理办法》，对网站开设BBS栏目提出准入要求；市工商局发布了《网站名称注册管理暂行办法》和《北京市网络广告管理暂行办法》，从工商局所管辖的企业注册、广告监管等角度对网站的运营加以约束；市卫生局、市药品监督管理局分别发布管理办法就互联网医疗卫生、药品等相关行业的信息服务（网站提供服务的资质条件和审核程序、内容发布注意事项等）进行规范；北京市文化局、公安局、工商局、通信管理局等单位共同研究制定《北京市互联网上网服务营业场所管理办法》，从开办营业场所的资质要求、申请程序、提供的服务内容等方面，规范经营者的经营行为；而针对近年来新兴的微博平台，市互联网信息办公室也联合其他单位，出台《北京市微博客发展管理若干规定》，以规范相关机构和微博用户的言行；等等。

4.司法解释

司法解释是指司法机关依法、依权对法律、法规的具体应用问题所做出的说明。新媒体管理领域的司法解释，即是最高人民法院、最高人民检察院在审理或办理某些案件时所做出的解释。这些解释涉及新媒体非法出版、网络域名民事纠纷、网络著作权纠纷、侵犯知识产权，以及利用新媒体制作、组织、出版、贩卖、传播淫秽电子信息等多个方面，并对这些案件的犯罪构成、定罪量刑标准、监管法律依据等方面进行了详细说明。这也使得司法解释同样在规范新媒体行为主体行为、明确行为主体的权责、加强新媒体监管力度等方面扮演着重要的角色。

5.其他规范性文件

随着新媒体的发展和应用领域的扩展，其所出现的问题类型和涉及部门也更加多元，因而，其他政府部门也会介入到新媒体信息管理的工作中，并发布相应的规范性文件对之加以规范。比如，随着手机用户规模的增长和手机媒体信息传播的发展，中国互联网协会互联网违法和不良信息举报中心等部门联合发布《举报互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息奖励办法》，以杜绝此类新媒体上的不良信息；又如，在网络视频行业快速发展之时，广电总局（现已与新闻出版总署合并）于2010年出台《互联网视听节目服务业务分类目录》，以明确该服务的类别以及相应的监管对象。（二）新媒体的行政监管

现阶段，政府部门在我国新媒体管理模式中占据主导地位，其综合运用行政法规、命令和政策对新媒体进行的监管也是新媒体管理的主要方法。

我国涉及新媒体监管的机构按照监管力度的大小可以分为两类：其一是对新媒体内容直接进行监管的部门，这包括国家互联网信息办公室和各地的互联网宣传管理办公室两个层级；其二是对新媒体内容监管具有间接影响的部门，如中宣部、国务院新闻办公室等，这些部门在其主要部门管理职能中有一部分涉及新媒体的内容管理（如表3-1）。表3-1　新媒体的行政监管部门及其职责

1.新媒体直接监管部门及其职责（1）国家互联网信息办公室

国家互联网信息办公室于2011年5月4日正式设立，是我国互联网信息管理领域的最高权力部门。在具体人员及机构设置上，国家互联网信息办公室不另设新机构，而是在国务院新闻办公室加挂国家互联网信息办公室牌子；同时，由国务院新闻办公室主任兼任国家互联网信息办公室主任，三位副主任分别来自国新办、工信部和公安部。以此种架构来统一协调互联网信息发布、行业管理和信息安全及执法等各部门的工作，可以避免长期以来我国存在的多头管理现象。

国家互联网信息办公室的主要职责包括：

①落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设。

②指导、协调、督促有关部门加强对互联网的管理工作。

这包括如下几个方面：第一，协调有关部门加强互联网信息内容管理，负责网络新闻业务及其他相关业务的审批和日常监管；第二，指导、协调有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域的业务布局规划，以及网络文化阵地的建设和实施工作；第三，指导有关部门督促互联网基础管理工作（如域名注册、互联网地址分配、网站登记备案、接入）。

③负责重点新闻网站的规划建设，组织、协调网上宣传工作，并依法查处违法违规网站等。

④在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作。（2）地方互联网宣传管理办公室

在具体的属地化管理中，各地的宣传部门也建立了地方一级的互联网宣传管理办公室，负责协调当地的行业主管部门和其他管理部门共同开展管理工作，同时也负责对新媒体上传播的信息进行审批和监管，组织新媒体信息服务从业人员的培训和考核等。

一般而言，地方互联网宣传管理办公室设置如下的机构展开具体工作：

①网络新闻管理处，即网管处，负责监督、管理属地网站上传播的信息内容，对出现的违法行为进行依法查处。

②网络宣传处，即网宣处，负责组织、协调所管辖的网站进行宣传工作，即指导网站采用人工置顶、突出标题等方式来将特定信息推荐给网民。

③网络评论处，即网评处，负责疏导和管理互联网上的留言与评论，如组织评论员对特定话题进行评论。

④网络文化处，即文化处，负责属地互联网机构的组织文化建设以构建网络文明，如北京市网管办的文化处就曾组织其所管辖的各网站开展一系列线上活动（如新春手机祝福短信大赛、网络小说大赛、推广微电影等）和线下的文化活动（如组织各大网站CEO红色故土行），来构建积极向上的网络文化。

⑤信息安全中心，下辖监管中心和举报中心两个机构。其中，监管中心负责调控互联网上出现的负面内容，如对网站上的新闻进行删除、位置调整、修改标题、关闭跟帖等，对微博上的敏感言论采取删除、关闭评论、关闭转发等措施，对搜索引擎上的敏感关键词进行屏蔽、删除指向、删除快照等处理；举报中心则组织社会志愿者，对网络上出现的淫秽色情信息、涉及违法的信息和政治类有害信息等进行跟踪和举报。图3-6　地方互联网宣传管理办公室部门设置

此外，值得注意的是，在新媒体管理实践中，地方互联网宣传管理办公室（部门设置见图3-6）由于更熟悉地方新媒体发展情况以及管理工作基础，其所采取的管理措施、制定的管理条例也往往更为灵活和适宜。比如，2011年底，认识到微博的快速发展及其引发的系列社会问题（如传播谣言、买卖“粉丝”、网络诈骗等），北京市相关政府部门出台《北京市微博客发展管理若干规定》，而北京市互联网宣传管理办公室就依照此规定指导属地提供微博服务的重点网站推行“微博实名制”工作，并取得了较好的管理效果。

2.新媒体间接管理部门及其分工（1）意识形态管理：中共中央宣传部

中共中央宣传部是我国管理意识形态的重要部门，由于新媒体所传播的内容具有意识形态属性，因此也属于中宣部的宏观调控和指导的范围。例如，中宣部会会同中央组织部对有关意识形态部门进行管理，并对中央各级新闻单位的领导干部的任免提出意见，以此来保证思想政治工作任务的顺利开展、社会舆论的正确引导等。（2）行业主管：工业和信息化部

工业和信息化部是以行业主管部门的身份对电信与信息服务实行监管，具体承担审批和发放通信与信息服务的经营许可证，分配与管理通信网码号资源，管理互联网域名、地址与国际协调，管理国家通信网络监控调度中心、国家通信出入口局和互联网安全监控中心，组织研究国家电信网络与信息安全问题并提出对策等方面的工作。（3）专业内容主管

①网络视听内容和网络出版：国家新闻出版广电总局

此两项内容之前由现已合并为国家新闻出版广电总局的国家广播电影电视总局和新闻出版总署进行管理。其中，国家广播电影电视总局负责监管信息网络媒体的视听内容，以及网络视听媒体的审批和管理，包括网络广播电视、视听节目（包括影视类音像制品）、手机视听节目、播客、IPTV等；新闻出版总署（国家版权局）是国务院主管新闻出版事业和著作权管理的直属机构，其负责审核新媒体出版信息服务（包括互联网出版活动和开办手机书刊、手机文学业务等）的报批，并对新媒体出版信息内容实施监督和管理。

②网络新闻事业：国务院新闻办网络新闻管理局

自1997年起，中央就明确国务院新闻办公室为网络新闻宣传归口管理机构。2000年4月，国务院新闻办成立网络新闻管理局负责统筹协调全国互联网络新闻宣传工作。其主要任务是负责规划国家互联网络新闻宣传事业建设的总体布局并实施；组织开展互联网络重大新闻宣传活动与开发重点信息资源，研究互联网络舆情动态，把握互联网络新闻宣传的舆论导向；拟定互联网络新闻宣传管理方针、政策和法律法规；对开办新闻宣传网站或栏目进行资格审核；组织搜索互联网络重要信息，抵御互联网络有害信息的思想文化渗透等。（4）信息安全管理

①公安部

公安部承担全国计算机信息系统安全保护和查处互联网违法犯罪活动的职能，主要行使下列职权：监督、检查、指导计算机信息系统安全保护工作；查处危害计算机信息系统安全的违法犯罪案件；履行计算机信息系统安全保护工作的其他监督职责。

②国家安全部

国家安全部在国务院规定的职责范围内做好计算机信息系统安全保护的有关工作。

③国家保密局

国家保密局为确保国家机密的安全，负责实行对计算机信息系统国际联网的保密工作。（5）其他新媒体管理部门

①文化部

文化部负责管理包括网吧和网络游戏在内的网络文化市场，具体工作包括对电子游戏经营进行日常监管，对利用互联网从事文化产品传播和文化服务经营活动及其内容进行监控和管理，管理动漫、游戏市场等。

②教育部

教育部信息化工作领导小组负责对教育网站、网校和高校计算机网络电子公告服务等教育类网站进行管理。

③国家工商行政管理总局

国家工商行政管理总局负责对新媒体机构的经营行为进行监督管理和行政执法，具体包括：对申请从事互联网等新媒体经营的企业做出严格的审核，对利用互联网等新媒体进行虚假宣传、商业欺诈、不正当竞争、商标侵权和侵害消费者合法权益的行为依法查处，对未登记注册擅自开业的无照经营行为予以取缔。（三）新媒体的行业自律

行业自律可分为两个层面：其一是新媒体机构自身的自律行为，即在媒体内部设置规制机构和发布章程，以对机构自身平台上的内容规范及安全方面的事务进行管理，其保障是媒体机构自身的奖惩机制；其二是行业组织层面的自律行为，是由行业协会发布伦理规范、自律章程，对自愿加入该协会的新媒体机构进行管理，其保障是利用行业规范和舆论制裁违约者，使违约者失去良好的信誉。但与由国家法律法规保障、强制执行的行政监管相比，行业自律只是一种自我约束力量，不具备强制力。

1.新媒体机构的自律行为

新媒体机构的自律行为有两类：（1）内部信息监督。即在机构内部设置审查部门，并配有审查人员，根据法律法规、行政规章等，对该机构所发布的信息内容加以审查和监管，以避免该机构发布违法、违规信息，如虚假消息、低俗内容等，这类自律行为通常见于集成和发布新闻的新闻网站、门户网站。

例如，新浪网自2010年起启动自律专员的内部监督机制——聘用专职的自律专员，负责审查和举报新浪网自身存在的不良信息（包括虚假信息、错误信息、低俗信息等），定期搜集网民对新浪的意见和建议，并对投诉情况进行总结、分析及提出改进建议。新浪通过与自律专员之间建立会议沟通、日常沟通、月报机制等常规的沟通机制，来保障这一监督机制的良性运行和应达成的效果。（2）用户行为规范。这主要是一些由网民参与生产内容的自媒体机构所采取的自律行为，其通过发布自媒体平台相应的管理规定或自律公约，建立一套解决方案来规范这些平台上的用户言行，以此来解决用户纠纷、不实信息管理等问题，进而抑制用户发布和传播违规及不良信息。

这方面较为典型的是新浪网在2012年5月开始实施《新浪微博社区公约（试行）》、《新浪微博社区管理规定（试行）》和《新浪微博社区委员会制度（试行）》三项规定，对微博用户权利、行为规范及社区管理机制进行了明确，并对用户的违规行为及其处理办法加以界定。其中，用户的违规情况具体可分为三个类别：第一，发布危害信息，即危害国家及社会安全的“敏感信息”、垃圾广告和淫秽色情信息；第二，发布不实信息，包括整体失实、捏造细节、图文不符、夸大事实等情况；第三，涉及用户纠纷，如泄露他人隐私、人身攻击、冒充他人、内容抄袭、骚扰他人等。微博社区管理中心会对违规行为实施惩处——对于明显可识别为违规行为的用户，根据程度的不同，新浪微博将对其采取扣除积分、删除内容、禁言，直至注销账号的处理；而对于有争议的微博内容，新浪微博则引入了类似“陪审团”制度的“微博社区委员会”，通过公开投票来决定“争议微博”的去留，见图3-7。

2.行业协会的自律行为

我国新媒体行业协会大多是由政府相关部门担任业务主管单位，由从事新媒体行业的网络运营商、服务提供商等从业者组成，并进行如下几方面的工作：图3-7　新浪微博社区管理中心页面（1）团结行业相关从业企业、事业单位和社会团体，向政府主管部门反映会员和业界的愿望及合理要求，并将国家相关政策、法律、法规及时传达给各个会员机构；（2）制订并实施新媒体行业规范和自律公约，协调会员之间的关系，促进会员之间的沟通与协调，充分发挥行业自律作用，维护国家信息安全、新媒体行业整体利益和用户利益，促进行业服务质量的提高；（3）开展新媒体行业发展状况的调查和研究工作，促进新媒体的发展和普及应用，并向政府有关部门提交行业发展的政策建议；（4）组织开展行业内部的研讨、论坛等活动，增进会员机构之间的交流；（5）建立和完善行业从业人员准入机制，开展培训工作；（6）承担会员单位或政府有关部门委托的其他事项。此外，一部分行业协会还创办自身的网站、刊物，出版新媒体发展状况报告等，为业界提供新媒体信息服务。

中国互联网协会是我国新媒体行业最为重要的行业组织。该协会受工业和信息化部的业务指导和监督管理，于2001年5月由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等70多家互联网从业者共同发起成立，现有会员超过400个，官方网站页面见图3-8。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书