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作者：卢咏

出版社：社会科学文献出版社

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公益筹款试读：

在曼哈顿中城，坐落着纽约图书馆美丽雄伟的主楼，它有着一百多年的历史，为繁忙的商业中心增添了难得的清雅和书卷气质，更为寸土寸金的城市开辟了一个众人可以共享的公共空间。纽约图书馆是非营利机构，它的运作方式体现了政府和社会部门协作的典型：2/3的经费来自于各级政府（联邦政府、纽约州政府和纽约市政府）的资助，由纽约市政府出大头；1/3的经费来自于民间筹款，以个人捐赠为主。

作为纽约地区重要的文化机构，愿意为图书馆提供捐赠的社会名流自然不在少数，千百万美元以上的赠款是司空见惯的，从主楼、门厅到各类阅览室到处印刻着历年来主要捐赠者的名字。然而，图书馆的管理人员告诉我，最让图书馆倍感珍贵的一份捐赠却只有50万美元。这笔赠款来自于一位东欧移民。当年落泊的他踏上美国国土时一文不名，没有工作，且不识英文。图书馆向所有公众免费开放，提供丰富的研究资源和一流的学习环境，这里成了他的庇护所。他在这里刻苦学习英语和其他知识，后来终于找到了体面的工作，成为一个能够自力更生，并且对社会有用的人。他在去世前几乎将所有的财产捐给图书馆，这50万美元代表了他真挚的感恩之情，也表达了希望更多人能够继续享用这一公共资源的美好愿望。

这便是公益的力量。

公益力量的来源是相当个人主义的。它与每个人的生活经历、教育环境和性情喜好息息相关，它的动人之处就在于不受到外力的强迫，自觉自愿，它满足人类表达爱心、兴趣和维护个人或团体利益的基本需求。因为人类的需求是有层次的结构整体——需求不仅来自需要帮助的人，也同样来自希望帮助别人和希望对社会做贡献的人。

公益的力量又是极具公共性的。它的直接回报就是维系了个人与社会（他人）的良好关系。公益是促进社会和谐稳定的平衡器，它将私人的财富转化为公共的资产，缩小贫富差距，减少机遇不平等，让更多的人分享到经济发展的成果，实现社会资源的“第三次分配”。

公益是超越政府公权和市场私权的第三力量。公益筹款便是要通过专业管理和有效运作，有的放矢地协助捐赠人把这种力量运用到社会最需要的地方中去，尽可能扩大公益投资的社会价值回报，从而既满足了公共需求，也迎合了捐赠人的兴趣和利益。一 兴趣和利益

市场经济是一种非单一的经济体制，它来源于对多重制度和多元价值的综合选择。市场经济体制下的社会也并不是什么事情都讲物质利益，而全然不受道德情操驱动的世界。在英语中，“利益”和“兴趣”都是一个词——“interest”，可见，在西方文化意识中，人的利益既包含追求纯粹利己的物质目标，也包含追求满足自己非物质精神兴趣的目标。三大部门共生共存，构建起一个符合完整人性的社会体系：商业部门体现谋求私人利益最大化的需要，政府部门体现对公共需要的满足，而非营利部门（也称“社会部门”或“第三部门”）则是介于两者之间，它将私人兴趣和公共利益统一起来，以私人非物质需要最大化为驱动力来实现不同公共利益的需要。

非营利部门的根本特点在于，它不具备政府强制性的行政管理权来支配资源，也无法依赖于市场追求利润最大化的驱动力。因此在非营利部门，人类最基本的两大情感元素——恐惧和贪婪几乎都不起作用。那么，是什么使得非营利部门能够动员大量资源，去完成政府和市场不宜做或者做不到的事情呢？这归根结底源自于人类的慈善之心和志愿精神，这是人类区别于动物原始本能的习得性能力。非营利部门运作的驱动力是人的非物质需求的最大化。

无论在西方还是东方，或者世界任何一个角落，慈善之心和志愿精神是彼此相通的，人除了追求纯粹利己的物质目标之外，也都要追求非物质的精神目标。发展非营利部门，是为了创造让人们理性表达善意、爱心、兴趣和利益的渠道和机制，这符合人性的最基本需求，也符合市场经济发展的必然趋势，是政府包容和信任公民的表现。一个充满活力、以民间公益为驱动力的非营利部门将最终有利于社会的和谐发展和长治久安。二 公益无价

商业投资的对象是产品和服务，投资者试图获得最大的利润回报，满足自我的物质利益。政府用管理和服务换取公众的信任和委托，政府将纳税人的钱投入到公共项目上，目的在于让公众从中得到福利。公益投资的对象则是社会事业，捐赠者用善款换得的不是利润，而是社会价值回报，他们试图满足公众的特定需求，创造积极的社会影响，同时获得自我精神上的满足感以及其他无法用金钱来精确衡量的益处。

非营利机构所努力制作的产品，不是一件衣服，也不是一道法规，它的努力所换取的是一个被改变了的人。比如，学校的“产品”是一个德智体全面发展的青年人，医院的“产品”是一个痊愈的病人，智库的“产品”是一个受到政策研究启发和影响的政治领导人，社会救助团体的“产品”是一个在自然灾害过后重树信心重建家园的人，等等。从表面上来看，学校、医院、智库和救助团体仿佛是截然不同的机构，但是，这些提供服务产品的社会机构在本质上有着一个共通点，那就是：它们的存在是为了改变人与社会。人们的生活随着它们的影响力而发生着共同的变迁，人类由此获得进步。这便是公益投资所能带来的价值。

公益在社会生活中发挥着举足轻重的作用。现代公益不仅包括以扶贫济困、救急救难等传统的人类服务为主的慈善行为，也包括人们对教育、宗教、科学研究、文化艺术等非物质领域的公共需求，以及从发展层面对社会公共事务的关注，如环境和动物保护、平等、人权、公共政策、国际关系等也成为公益性的诉求。因此，公益既为社会生活带来直接和及时的益处，也对社会的进步产生系统和长远的影响。

从基本层面来看，公益能够帮助减轻人类的痛苦，主要是通过人道主义救死扶伤、济贫帮困等传统的慈善方式。公益也能够促进人们发挥潜能，这包括在教育、宗教、文化艺术、医疗保健、公共福利、环境保护、国际关系等领域的努力。公益还有助于人们建立社区和归属感，人们通过参与慈善达到心灵的满足和自我存在价值的社会认可。公益更是社会事业的“风险投资家”，它把慈善资金捐助给那些具有创意的项目，鼓励非营利机构不断探索解决社会问题的新方法。成功的公益创举具有社会企业家的冒险精神，他们站在时代的风口浪尖，高瞻远瞩，充满活力，看得见政府和商业部门还未察觉到的趋势，勇于实践和承担责任风险。这些都是公益所带来的比较直观的社会价值。

从宏观角度来看，公益有利于促进社会和谐发展。这一独特角色主要体现在两大方面：满足多样的公共需求和缓解社会矛盾。

政府所提供的往往是覆盖全体社会大众、以公平为基础的标准化服务，这些服务反映着公共政府的受托人职能，旨在满足大多数公民的一般需求。然而现代社会却充满着各种“分众利益”和“个别兴趣”，政府无法顾全这些多元化的利益和多样化的兴趣，也没有必要和能力亲自提供服务来满足这些特殊群体的需要。但是政府可以让出公共空间来，鼓励民间公益的力量去表达和实现这种需求。

非营利机构是因地制宜的，是特殊主义的，它所提供的服务因目标受众的不同而不同，在地域分布上也是不平衡的。各类非营利机构进入公共服务领域后，可以与政府分担责任，使政府从具体的经营事务中解脱出来，以一种监督人和出资者的身份审视公共服务的质量和社会效益。而非营利机构同时也可以利用自身灵活多样的服务优势，与政府的基础性公共服务形成互补，完成许多政府提供不足，不宜直接提供或直接提供成本过高的服务。这样，整个社会的公共服务面就会得到扩大，服务质量同时也可得到提高。

社会稳定的基础是保持利益均衡。这不仅表现在收入分配方面，还表现在利益的诉求和表达方面。公益慈善行为把分散在社会上的资源整合起来，主要靠非营利部门这一“互惠机制”将私人财富回馈社会。同时，公民参与志愿活动可以提高公民意识、参与意识和社会责任感，增加社会成员之间的沟通、信任和社会资本存量。这也就是在满足“施恩”与“受恩”不同需求的同时，一定程度上缓解了由富与贫之间差别所带来的弊端，是调节社会不平等的一种社会功能设置。

促进公益，也能够使得个人和团体得以追求他们各自的兴趣和利益，有利于社会多元而和谐地发展。一个社会如果没有真正的“发言权”，政府就很难改进政策。非营利机构为利益表达理性化、制度化、规范化提供了合适的渠道。当个人要保护自己和社区的权益不受侵犯时，就能以文明有序的方式组建公益项目，对涉及自身和社区利益的公共性问题，如环保、弱势群体问题等，向政府提出建议、要求或施加影响。这一过程将潜在的社会不安定因素转化为安全、合法甚至能为社会进步作出贡献的积极力量。

在这里，我们更可以从英语“Civilization”一词中体会一下“公益”与“文明”之间的内在联系。“Civilization”通常被翻译为“文明”，其实这个词来源于civil-，含有“公益”的意思，也和我们所熟悉的“公民”（citizen）一词有关。因此，在西方语境中，公益具有文明的价值，现代公益事业是现代文明社会的一个重要组成部分。三 公益投资的回报

最能反映美国文化本质的，不是好莱坞大片，不是麦当劳快餐，而是浓厚的捐赠文化。在美国的大街小巷，随处可见印刻着的人名——马路、树木、建筑物，甚至是路边供游人歇息的长凳子，人们用这些记录来表达对捐赠者的感谢。在纽约或其他财富集中的大城市，几乎每天都有各种慈善筹款晚宴，企业高管和社会名流云集，是都市社交夜生活的重要组成部分。在郊区和农村，各类慈善筹款活动是社区聚会的重要场合，人们在这里担任志愿者、捐赠者或参与者，与亲朋邻里好友一起享受欢乐时光的同时也在建设社区。

个人捐赠始终占美国民间慈善总额的绝大部分（2012年，来自[2]个人的捐赠约占善款总额的88%），是非营利部门最重要的经费来源之一，远远超过来自企业或独立基金会等其他民间捐赠渠道。捐赠绝非富人的专利，数据表明，不管是穷人还是富人，超过70%的美国家庭定期向公益机构提供捐赠。家庭年收入在5万～7.5万美元之间的中产阶级平均将7.6%的可支配收入捐给非营利机构，而年收入10万[3]美元以上的家庭平均捐出4.2%，中产阶级和低收入群体的捐赠一般占到总捐赠额的50%～80%。可见，只要温饱有保证的人，大多每年都捐钱或从事义务劳动，这已成为一种生活习惯和生活方式。

当我和中国朋友讨论美国公益慈善时，人们问得最多的一个问题是：美国人为什么要捐钱？人们之所以乐善好施，这里有多方面的原因，既有无私的因素，也有自私的动机，体现着人性的两面性，是兴趣和利益共同促成的结果。作为筹款者有必要对此加以深刻理解。

先说无私的因素。这植根于文化道德传统。在美国，慈善行为的自由是个人自由的表现方式之一，被视为做人的基本权利，私人开展公益活动的权利受到法律的保障。纵观美国的建国史，这片土地上先产生志愿性民间组织，后建立中央政府，具有“大社会、小政府”的政治社会传统。人们没有事事指望政府的习惯，而是喜欢发挥社会企业家的自主权，以创新和实践的精神来解决社会问题。钢铁大王、慈善家安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）百年前的名言“在巨富中死去是一种耻辱”深入人心。根据卡内基的观点，成功的企业家应该在有生之年捐献出财富，将企业家的精神和能力用到社会事业中去，回报社会曾经给予他们圆了“美国梦”的机遇。这也是深受美国社会精英认同的人生哲学。

此外，以基督教为主导的宗教信仰可能使得美国人比较容易看轻现世的身外之物，并且增强了认为凭借来自上帝的力量，个人就能改变世界的信心。“上帝使人成为道德自由的代理人”，清教徒认为，人要为自身的蒙恩得救负责，为自己在人间的行为和命运负责，他们同时也肩负着强烈的社会责任感，有着改变外部社会的使命。这些价值观既服务于宗教目的，也服务于世俗目的，它们是西方文化根深蒂固的一部分。除了基督教之外，在美国盛行的其他宗教——天主教、犹太教和伊斯兰教等也都强调慈善施舍，有的教派的传统习俗还指明要求将个人收入的一定比例（如1/10）捐给教会。无论怎样，美国人本质上是信奉基督教的，许多人呼吸着基督教的空气却未意识到它。[4]这种共同价值观形成了人们感到有必要捐钱的群体氛围。

在价值观和道德底线的基础上，公益为人们提供了展现自我最佳形象和自我实现的机会。根据马斯洛的人类需求理论，人们在达到生理和安全需要之后，需求会逐步向社会交往、获得尊重和自我实现的层次提升。被誉为现代管理之父的彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾这样论述道：

非营利机构的任务远远不局限于拿多余的钱做好事。捐赠是最有必要的，因为无论捐给哪家非营利机构，这一行为本身就满足了捐赠者自我实现的需求，让他们能够为自己的理想而活，为自己的信仰而活，为自己心中最佳的形象而活。人们每天清晨在镜中便可以看到一个自己想看到，或应该看到的自己：一个有责任心的公民，一个有爱[5]心的邻居。

概括而言，慈善所起到的这种交往和自我实现的功能会给人们带来精神上的巨大回报，这或许是捐赠背后最为关键的心理暗示。

接下来讨论个人利益动机上的因素。诚然，从事公益慈善可以得到许多财富所买不到的东西，为人们的工作和生活带来实际的益处。

第一，乐善好施是社会普遍看重的品质。对于高收入群体而言，通过公益行为有助于改变贪婪谋取商业利润的形象，可以从一介商人加入受人尊敬的意见领袖的行列，可以扬名甚至名流千古，从而得到心理上的满足。

第二，参与公益还能让人们踏入上流精英社会。当一个人成为非营利机构的捐赠者和理事会成员之后，就有可能建立高层次的人际网络，积累社会资本，反过来有利于他的企业和事业的进一步发展。可以说，对公益的投资是在经营社会关系。

第三，资助公益事业能将财富转化为权力，将个人的想法变为公共的议程。在美国的政体中，民间组织是平行于政府的权力机制，是多元政治体系中的组成部分，它给予人们参与政治、影响决策的机会。有钱并不意味着具有政治权力，但是人们可以通过创办和支持非营利机构来表达他们的观点，推动他们的社会目标的实现。

最后，慈善捐款可以免税，这一点增加了人们慷慨解囊的理由。普通人如果捐100美元，他的实际支出其实低于100美元，受赠机构却能得到100美元的完整收益。对于高收入群体来说，钱如果不捐掉，就必须缴纳大笔的税金，过世后，子孙后代还须缴纳大量的遗产税。缴税是强制性地承担公民义务，而捐赠则是自愿性地服务社会，其意义就很不一样。

企业为什么要捐赠呢？商业公司具有鲜明的经济底线，它们存在的目的是要获得利润，因此它们的公益行为多少与经济利益挂钩。与非营利机构合作能为企业带来两个层面的益处。

第一个层面上的益处是“有形”的经济效益。公益行为是现代企业整体战略的有机组成部分。非营利机构的公益慈善性本身就是一种品牌，从商业角度来讲具有潜在的经济价值。通过与非营利机构的合作，企业能够直接增加销售量和市场份额，提高总体利润。例如，在广泛运用的事业关联营销中，商家在销售产品时亲切地告诉顾客，顾客购买商品的一部分钱将捐给某家非营利机构，于是，企业在为非营利机构提供经费支持的同时，也为自身带来了触手可及的中短期市场推广效应。

第二个层面上的益处是“无形”的着眼未来的品牌效应和潜在市场。公益行为是企业长期的社会投资。企业通过选择合适的项目提供资助，与具有影响力的非营利机构建立合作关系，以捐赠者的重要身份出现，得以深入参与非营利机构举办的活动，从中建立和巩固与当地政府、社区或媒体领袖的关系，扩大社会网络资源，这直接有利于企业在当地的发展，是最佳的公关战略之一。并且，企业通过体现其社会责任感，能够提升公众形象，吸引消费者的青睐，提高消费者的忠诚度，培育潜在市场，鼓舞公司士气，进而有利于吸引优秀员工的加入、投资者的支持和商业伙伴的合作兴趣。四 创造良好的“投资”环境

既然公益是一种投资，对改善公共生活和推动社会发展能够起到很多有益的作用，那么，营造怎样的环境才能够吸引这种投资，并让它规范有效地运作呢？

发展公益需要一些重要的条件和配套机制。第一，市场经济能得到健康的发展。市场经济在创造财富的同时使财富自由涌动，才有可能让财富和资源得以重新聚集和合理配置。没有经济增长，社会财富匮乏，非营利机构筹款和可持续发展都会成为问题。

第二，私有财产一定要能得到有效的保护。如果在一个社会里，私人或企业的财产得不到社会认可和法律保护，人人唯恐“露富”，是很难对公益事业慷慨解囊的。

第三，建立现代金融系统对公益机构的健康运作十分重要。19世纪初，美国东北部新英格兰地区富裕的马萨诸塞州聚集了包括哈佛大学和麻省综合医院在内的规模宏大的非营利机构，这些机构的捐赠基金是当时最集中的资本市场资金来源，为这些公益资产进行战略投资服务使得马萨诸塞州成为现代投资银行诞生的摇篮。一个国家金融业的成熟程度和公益机构的可持续发展具有连带关系。这一点在中国金融业的发展中一定也会逐步体现出来。

第四，公益的进一步发展还有赖于健全的法制环境。开展公益活动是权利，也是义务。在美国，对非营利部门的监管采取民间和政府相结合的方式，形成比较明确的公益慈善制度，并有配套的司法制度。政府对非营利部门的税收优惠不仅鼓励人们捐款，同时也建立起了政府监管非营利部门和捐赠者的机制作用，他们要获得减免税资格，双方都需要在慈善资金上接受国税局的监督。各州也都有非营利机构的相关注册要求和立法，机构一旦出现丑闻，执法严格，甚至会促动新法案的出台。

第五，公益发展的最后一个重要条件是社会的诚信程度。非营利筹款以自愿性、非强制性为基础，所以在捐赠者中建立信誉是机构的安身立命之本。非营利机构要在捐赠者心目中建立信用度，证明其社会价值，获得公益投资，就必须要提高专业化水平。如何设计能够打动捐赠者的机构远景和战略？如何接触和培养捐赠者？筹款与用款有哪些内在联系？如何管理善款？怎样才算做到接受捐赠者的问责？如何接受监管，提升透明度？这一连串的问题都需要专业的管理知识和经验。非营利机构不仅要借鉴商业公司的一些最佳管理实践，还需要根据自身的特点总结出属于第三部门的管理方式。非营利机构还需要建立组织内的自律，提高治理能力，创造一种公平、可信和有效的机构形象。专业的管理过程才能带来“善款必能善用”的公信，为希望参与慈善捐助的人提供基本的信心和行动指南，人们才可以放心地捐钱。

从下一章起就开始系统介绍有关筹款的含义和专业管理过程。愿爱心奉献成为一种真正的乐趣，让公益切实地创造出社会价值。

[1] 本章部分内容摘自笔者所著《第三力量：美国非营利机构与民间外交》，社会科学文献出版社出版，2011。在此有改动。

[2] 赠予美国基金会（Giving USA Foundation）：《赠予美国2013年年度公益报告》（Giving USA 2013：The Annual Report on Philanthropy for the Year 2012）。

[3] 《美国慷慨度差别》（“America’s Generosity Divide”），《公益期刊》（The Chronicle of Philanthropy），2012年8月19日。

[4] 《超越东西方——吴经熊自传》，周伟驰译，社会科学文献出版社，2013，第102页。

[5] 彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）：《管理非营利机构》（Managing the Nonprofit Organization），纽约，Collins Business出版社，1990，第107页。第二章“要钱”并不可耻

至今，十多年前的一番对话仍令我记忆犹新。

那时我在华盛顿的一家外交政策智库工作，这一智库在美国属于独立的民间非营利机构，没有固定的政府拨款。一天，一位负责筹款的同事向我询问该如何将他的头衔翻译成中文，“Director of Development”。如果直译的话是“发展（部）主任”，意译的话便是“筹款（部）主任”。在当时来看，前者可能会令中国人摸不着头脑，后者则“听上去不雅”。

那位同事虽是美国人，估计也听到过不少类似的反馈，他连连摇头说：“千万不能翻成筹款主任，否则中国人会以为我是‘丐帮帮主’，以讨钱为生。”

我差点没大笑出声。确实如此，在十几年前的中国，“筹款”是一个听上去似乎不太高雅的尴尬词儿，而且还没有这一正式行当的说法。

最后我们决定把它译为“合作发展（部）主任”。这样意境比较到位，发展必须筹措经费，捐款人就是合作者。

无论在东方还是西方的文化中，向人要钱都是一件令人感到羞于启齿、浑身不自在的事情。我们通常所受的教育和周遭的社会习俗告诉我们，别人赚多少钱，拥有多少财富，打算选择怎样的生活方式，如何花钱，皆属于个人隐私，贸然去打听是相当不礼貌的。然而，对于公益性的非营利机构而言，筹款是发展的命脉，是一件必须要去做的工作。缺乏经费，机构就无法正常运作，更无法大展手脚做自己想做的事情，为社会提供更有效的服务。对于捐赠者而言，倘若没有人向他们筹款，并提供专业的捐赠渠道，他们即便有意资助慈善事业，却也往往只能面对茫茫人海，迷失了公益投资的方向。

现代公益事业和人类早期的慈善有很大的不同。在别人困难的时候帮助他们，这是人的天性使然，所谓“善心”人皆有之，所以慈善行为由来已久。然而，古代的慈善单纯以有钱或有能力的人的个人行为来运行，比如施粥、义诊、灾年开仓放粮、救济穷人等，它给予他人及时的帮助，“施”与“受”的关系比较直接。现代慈善则不一样。由于社会越来越复杂，资源越来越分散，需求和问题也越来越纷杂，“施”与“受”之间的信息难以对称，甚至许多议题没有明确的受助对象（如环境保护、人文艺术等），所以现代慈善已成为一种社会公益事业。公益事业不仅停留在帮助个人的层面上，而且将慈善行为制度化和专业化，使之成为一种现代社会服务形式，以科学系统的方式来满足公共需求。公益事业由专业机构和专业人士来开展，这样募集资金就成为一项十分重要的专业化任务。“劝募”就成为非营利机构必须具有的发展能力。

美国大量研究调查发现，大多数人为非营利机构捐钱的主要直接动因十分简单，就是“有人问我要了”。试想一下教会为什么总能募集到很多善款？其中一个重要原因就是做礼拜的时候牧师在一次次地邀请大家提供奉献。

筹款者的工作是将社会公益事业的资金需求同人们参与慈善的需求、兴趣和愿望穿针引线匹配起来。筹款者是公益行为背后理性的操作者、服务者和推动者。

本书所要展现的，便是有关公益筹款的理念、科学和艺术。一 筹款为公益指明道路

非营利机构成千上万，为社会提供各类服务。在民间公益最为发达的美国，目前约有多达190万家大大小小的非营利机构，它们涵盖各个公共服务领域，包括教育研究、医疗保健、扶贫帮困、社会保障、环保倡议、人文艺术、宗教活动、国际事务，等等。如此众多的机构都在筹款。那么，捐赠者会如何取舍，把钱捐给谁呢？

每家非营利机构又是彼此不同，各具特色的。它们或许是服务的对象不同，或许是在项目上各有创新，或许是满足了某一特定社区的特殊需求，或许是机构领导者具有格外的人格魅力。无论各自的特点是什么，一家非营利机构能够在自由竞争的市场机制中生存下来，必有它存在的特殊社会价值，这种价值就为它向公众募款提供了理由。

筹款对于非营利机构和捐赠者来说都是一项争取来的特权。美国印第安纳大学公益学院创始人汉克·罗索（Hank Rosso）认为，筹款是一种为实现公益目的而服务的手段，一个机构倘若没有公共服务性的目的，就没有筹款的道德权利。他在阐述筹款的哲学时这样写道：

非营利机构的管理者通过满足特定的社会需求，通过创造出有价值的项目，并且通过对社会问责最终赢得向公众筹款的权利。公众没有必须捐钱的义务，他们具有接受请求或拒绝请求的权利，无论是捐[1]还是不捐，我们都应当尊重他们的这一自主权。

非营利机构在开口筹措资金之前，必须扪心自问这样一些基本的问题：我是谁？我为什么存在？我会怎样来实现我的目标？我和其他类似机构相比有何特色？别人为什么要给我捐钱？拿到捐助后如何接受社会和捐赠者的问责？大凡在非营利机构的宗旨（mission）中都应当阐明“我是谁”和“为什么存在”这两大问题。筹款者的首要任务就是帮助他人清晰地了解机构的宗旨和战略，将机构的价值观投射到广阔的社区中去，从而力求博得众人的共鸣和支持。

捐赠人需要在五花八门的公益机构及其项目中作出明智的“投资”选择，他们也十分希望能够获得清晰的解释和诚恳的引导。专业筹款者能做好这一工作，这是社会对他们的功能期待。专业筹款者在提出捐赠请求时绝不会也无须怀有任何歉意，这不是在乞讨施舍，相反，他们应该满怀自信和自豪。因为在这一刻，他们代表的不再是普普通通的自己，而是代表他们所属的机构，以及机构所负载的崇高宗旨，这一切都充满尊严、成就和强烈的使命感。同时，筹款者也是在为他的“客户”——可能捐赠者提供一项参与公益事业的服务，他们要向对方显示，捐赠将是一件多么令人愉悦的事情，它是一份特别的权利和机遇，而绝非负担。提供捐助之后，捐赠者能真正从一个“外人”变成机构内部支持者中的重要一分子，像“合伙人”一般共同为某项有意义的事业而努力，并一起分享事业的成功和荣誉。筹款正是这样一种值得尊敬、富有自豪感的专业服务行为。二 从尴尬中走出来

在我接触过的众多非营利机构中，有一个大家容易犯的通病就是，已经花了大量的时间和精力与可能捐赠者进行沟通，培养感情，建立关系，对方也已对机构十分了解，满怀热情和感动了，机构却一拖再拖，迟迟不敢或者不愿开口提出捐赠请求，从而进入“无休止”地培养捐赠者的停滞状态，最终资金还是没有到位。仔细分析下来，害怕或者羞于“要钱”的原因不外乎以下两大类型。

第一种类型可概括为“具体的害怕因素”。例如，“我不知道该怎么开口”“我不知道对方想什么”“他为什么要捐钱给我们？”“我们会不会要得太多了？”“对方问到有关我们机构的一些具体问题，我答不上来怎么办？”显然，这种恐惧感是完全能够通过精心准备，有意识地增强工作技巧和积累经验来加以克服的。

常言道“知己知彼，百战不殆”。一位专业筹款者最基本的功课就是要尽可能充分地了解可能捐赠者，这包括可能捐赠者的成长环境、创业历史、他目前的财力、他的金钱观、他的慈善兴趣、他过去的捐赠情况，甚至性格、脾气，等等。了解得越多越全面，就越有助于消除筹款过程中的惶恐之心。那么，如何找到这些信息呢？总体而言，信息来自于两大渠道，一是背景研究，二是对筹款者的接触沟通。有关这方面的具体操作方法，笔者将在以后的章节中介绍。

此外，筹款者必须对自己正在效力的非营利机构了解透彻，将机构的基本情况烂熟于心。机构有哪些最新的动向和项目，新上任领导者的履历，网站上打出的新近的宣传标语是什么，种种细节都要掌握。倘若在可能捐赠者面前露出对机构的公开信息不熟悉，甚至还不如对方知道得多，则会贻笑大方，显然是不够专业的表现了。

在提出捐赠请求的过程中，有许多战略、技术和技巧，更需要筹款者长期实践磨炼得来的因地制宜的宝贵经验，这些内容也将在下面的章节中探讨。总之，以上这些造成害怕筹款的具体因素，都是可以通过学习和历练来得以克服的。

第二种类型则是更深层次且更普遍性的因素，即人们害怕遭到拒绝的心理本能，可称之为“无形的害怕因素”。这属于观念和心态问题，关系到社会和个人对筹款这一职业的正确理解。

筹款可以理解为“担责邀请”（responsible invitation）。有专业精神和职业操守的筹款为可能捐赠者带来的是有关做慈善的教育和引导，筹款者所做的工作是在满足可能捐赠者实现自我需求和愿望，为他们希望能造福社会提供机会和平台，协助他们为自己的人生赋予更大的意义。筹款中至关重要的一点是筹款者应该把自身“放在一边”，让机构和宗旨“进来说话”。我有一位在大学从事筹款的朋友，他在这一行干了很多年，做得十分成功，他说：“我出去见捐赠者，就仿佛头戴我们机构的名字，别人看到的是机构，我只是代表它出来说话的。”成功的筹款者需要时时警醒他不是在为自己“要钱”，而是代表机构及其宗旨，这是筹款专业素养的基础。

明确了这一点，就再也不必担心遭到拒绝了——因为别人拒绝的不会是你这个人。发出邀请被拒绝是最平常不过的事情了，你一定要有这样的心理准备，不需要有退却的恐惧。尽管有些人拒绝了你的邀请，但是还有其他许多人会欣然接受这份盛情。更何况，那些拒绝捐赠的人说不定过一段时间又会愿意捐赠。他在说“对不起，不行”的时候，背后或许有千万种理由，甚至是难言的苦衷，这都不是筹款者所能控制驾驭的原因，而且同筹款者本人没有半点干系。例如，可能捐赠者的公司经营不善，他担心日后现金流的问题；可能他的一个大客户没有按时付款，他必须等资金到位之后再分配用于慈善的开支；可能他马上需要将最小的孩子送到一家昂贵的私立学校；可能他正打算离婚，上了法庭，烦恼缠身。应当感到内疚的不是筹款者，其实更可能是那些拒绝捐赠的人。等到可能捐赠者的工作生活状况有所变化，他还是完全有可能重新考虑接受“邀请”的。筹款者的素养在于不要去为对方此刻无法提供资助而烦恼丧气，而是应当鼓足干劲，一往无前，一方面继续跟对方保持联系，同时不断拜访其他更多的可能捐赠者，不断地发出“邀请”。

有些人特别害怕向自己的朋友或熟悉的人提出捐赠请求，唯恐这么做会“伤了感情”。这一担心更是没有必要。既然是朋友，彼此之间就必然存有共同的兴趣和价值观，他们往往是最有可能提供捐赠的人。当你从事一项有影响力的公益事业时，如果不主动邀请朋友共同参与，分享成功的喜悦，反而是不近人情了。当邀请朋友一起捐赠时，其实是在传达这样一个讯息：

作为朋友，我很高兴与你分享我目前正在为之努力的这一公益项目的进展情况，我真诚地希望你愿意加入我们，为这一项目提供建议和捐赠，我们的合作将对我们的社区产生深远的影响。但是如果你出于任何原因眼下无法提供捐赠的话，我自然也十分理解。

在美国，朋友之间，特别是同样层次级别的人之间相互提出募款请求（peer-to-peer solicitation）极其寻常，是有效筹款的基本原则和必经之路。美国黑石集团（Blackstone Group）是全球最大的私人股权投资和投资管理公司之一，2013年，其创始人兼董事长苏世民先生（Stephen A.Schwarzman）为清华大学投入1亿美元的捐赠，创办苏世民学者项目（Schwarzman Scholars），旨在培养了解中国文化的未来世界领导人。苏世民先生除了自己的捐赠承诺之外，同时领导大规模筹款活动，在全球争取更多的资金来支持为这一项目而建立的永久性捐赠基金。在筹款中，他就巧妙地运用了自己与其他世界顶尖企业领袖和慈善家的朋友关系。这或许也是一种团队思想的体现：邀请有相同价值观的人一起合伙参与一项美好的社会事业，比一个人单打独斗，孤芳自赏，要有意义得多。公益的分享就从捐赠的共同担责开始了。三 筹款是非营利管理的核心

在中国，“管理”一直是带有行政色彩的词汇，而且往往是和政府的行为相联系的，有统治的意思。但是，在市场经济发达的西方社会，管理的主要含义是指企业和所有现代社会机构的经营管理（management），和私人部门（private sector）有关。相对于政府公共部门而言，商业部门和非营利部门皆属于私人部门，其运行以私人理性为基础。非营利机构同商业公司一样，完全依靠市场在资源配置中起决定性作用的原则来运行，它们面对着有限的社会资源，也面临着同行之间甚至和商业公司之间对资源、信誉和客户的激烈竞争。因此，非营利机构必须运用现代管理的理念和方法，维护并提升它们在社会服务市场中的地位。

从运营角度来讲，非营利部门同商业和政府部门的最大区别在于它们经费来源的不同。商业公司通过投资者的投资，以及产品和服务所产生的利润分配后的积累获得资金，政府通过税收获得资金，而非营利机构则主要通过筹款和提供社会服务所收取的费用获得资金。所以筹款无疑是维持非营利机构生存与发展的命脉。

从学校、医院到博物馆，从百年老店到连像样的办公室也没有的草根组织，在我工作过或采访过的众多美国非营利机构里，领导者几乎全部将资金视为影响机构发展成败的最关键因素，说“成也资金，败也资金”并不为过。行业内一般认为，非营利机构的领导者应该至少将一半精力投入到筹款中去，理事会的最基本职责就是监督财务和保证机构的经费运转，如果做不到这些，便不是称职有效的领导层。

财务压力仿佛始终是美国非营利机构领导者的最大关注点和终极挑战。美国有关高等教育管理状况的调查显示，半数以上的大学校长每天都要花时间在筹款和预算方面，这一比例超过其他任何工作领域（见图2-1）。在美国，一半以上的大学是私立的、不以牟利为目的的[2]非营利机构，包括哈佛、耶鲁等常青藤名校。无论是非营利性的私立大学还是获得政府拨款的公立大学，来自民间的捐赠都是重要的经费来源。在大学校长看来，衡量业绩的最重要指标就是预算平衡，也就是“投入”和“产出”的匹配。这一共识从2005年开始进行年度调查以来就未曾动摇。许多校长认为，他们工作中最大的挑战是如何利用有限的资金来完成众多的机构目标，我想其实任何一位非营利机构管理人恐怕都会有类似的感慨和“抱怨”。图2-1 美国大学校长日常工作重点（2013年调查）资料来源：《大学校长在想什么：2013年对四年制大学校长的调查》（What Presidents Think：A 2013 Survey of Four-Year College Presidents），《高等教育编年刊》（Chronicle of Higher Education）特别报告，2013。

从这里我们可以体会到，当一个社会以市场的方式来支配资源的时候，非营利机构实质上也像商业公司一样进行市场经营，获取“利润”，以财务盈亏作为衡量机构运作的健康程度是通常的办法。然而，非营利机构同商业公司的最关键区别在于，非营利机构不存在所有者和股东，机构经营和筹款所得的利润是不能用来分红的，只能用到机构自身的活动和发展中去，这种利润更确切的意思是“财务盈余”。市场化经营和公共筹款并不意味着非营利机构变得“商业化”，因为机构所获得的财务盈余不是为了让经营者本人牟利，而是为了能让机构具备更多的资源，进一步提高服务水平，更好地实现宗旨，通常的说法就是用于“再发展”，用于“越做越大”。

市场化经营为社会部门引入了自由竞争机制，使得机构不得不把服务对象和捐赠者的需求放在第一位。跟政府提供公共服务比起来，市场经营正是非营利机构的最大优势。有了竞争和比较，有了财务和生存压力，才会避免产生惰性和官僚性，才可能更有效地捕捉需求，精打细算，满足公众的各种需求——不仅是人们对社会服务的需求，还包括捐赠者渴望参与慈善事业、志愿回馈社会的非物质需求。

尽管筹款对于非营利机构运作和发展的重要性毋庸置疑，但是我们也不应夸大它与机构成败的关系。曾经听过不少非营利机构的执行总监在向理事会汇报讨论工作时动用这样的开场白：“如果我们能有更多经费的话……”如果从募款的角度来说无可厚非，但也使人们很容易将机构存在的各种问题归咎于“缺乏资金”，仿佛资金是造成所有问题的罪魁祸首，也是解决一切问题的灵丹妙药。仔细想来，有钱固然好办事，但是人们需要更多地反省一下，为什么其他类似机构能筹到钱，我们却不能？资源总是有限的，筹款的中心任务就是要在有限的善款资源中开拓到更大的份额。事实上，在很多情况下，人们常挂在嘴边的“经费危机”只是表象，是生病的症状，而不是病根子。

那么，病根子可能是什么呢？或许是机构缺乏清晰的宗旨和适宜的战略；或许是项目过时，已经不再符合社会的需求；或许是理事会不团结，缺乏组织管理，造成领导力空缺；或许是用人不当，效率低下；或许是不懂得如何向公众传播和展示成果业绩。总之，失败的真正原因很有可能在治理结构和战略管理上出了问题，从而限制了其筹款的能力和执行力。

商业公司需要向潜在客户推销产品或服务，与此类比，非营利机构不仅要向服务对象，还要向捐赠者推广自己。捐赠者不是服务的直接受益者，要让他们慷慨解囊，正如同营销者希望客户购买一件价格昂贵、可要可不要的奢侈品一般，必须要提供非常地道的售前和售后服务，让客户如沐春风，获得极度的心理满足感。倘若产品本身质量低劣，品牌管理混乱，售后服务恶劣或根本没有售后服务，营销者哪怕再能干，再有技巧，也很难说服对方购买，即便幸运地卖掉一次，也难以获得回头客。有时听到筹款专员这样抱怨：“这个机构自己都没想明白到底要做什么事情，叫我拿什么出去‘卖’呢？”真是陷入了“巧妇难为无米之炊”的困境。可见，缺乏资金经常不是一个孤立存在的技术层面的问题。

下面，就让我们重点分析非营利机构成功筹款所必须具备的关键要素。

[1] 于杰·登博尔（Eugene R.Tempel）编《在筹款中获得卓越》（Achieving Excellence in Fundraising），旧金山，Jossey-Bass出版社，2003，第二版，第16页。

[2] 美国只有很少一部分私立大学是商业性的，其中多是专科院校，它们以牟利为目的，属于商业公司。第三章筹款之四大基石

筹款的关键要素是什么？让我们先来分析两个成功事例。

第一个例子：2011年4月，美国费城交响乐团申请破产保护。乐团随即发起题为“用心倾听”的筹款活动。在理事会和领导团队的努力下，短短两个月内募得1120万美元的捐款。乐团同时获得捐赠者的承诺，如果在年底前能再筹得1630万美元的话，捐赠者将额外匹配1750万美元的捐款。除了理事会成员的参与之外，乐团还获得了不少地方上的慈善家及其基金会的鼎力相助，例如，致力于提高费城地区生活质量的威廉·佩恩基金会（William Penn Foundation），热衷于支持文化艺术事业的企业家约瑟夫·纽博（Joseph Neubauer）的家[1]族基金会，以及传播业企业家杰瑞·兰法（Gerry Lenfest）等。2012年6月，乐团总共筹到近4000万美元，基本达到了近期目标，为机构重组奠定了资金基础，从而走出了破产困境。

第二个例子：自2008年起，美国耶鲁大学提出其办学战略重点之一是要让更多的学生能够享有一流的教育资源。为此，耶鲁需要扩建两所本科住宿学院，这样本科录取的学生人数可以每年提高15%左右，从而达到为更多合格的学子提供教育机会的目的。为了这一项目，耶鲁制定了筹集5亿美元的目标。当时美国经济正受到华尔街次贷危机重创，学校不得不紧缩预算，扩建项目被暂时搁浅，但是与可能捐赠者的接触和沟通工作仍在有条不紊地进行着。2013年9月，耶鲁大学成功获得了来自老校友、金融家查尔斯·约翰逊（Charles B.Johnson）2.5亿美元的巨额捐赠，这成为耶鲁建校史上获得的最大一笔赠款。刚宣布这件喜事后，校长立刻接到了约翰逊先生一位朋友的电话，表示愿意出资500万美元以表支持。约翰逊先生这一引领性的捐赠使得筹款目标唾手可得。据了解，到三个月后的2013年年底，耶鲁已经完成了筹款总目标的84%以上（超过4.2亿美元），新住宿学院有望及早落成。

上面两个例子都体现了一些共同点。首先，这两家非营利机构都给出了令人信服的筹款理由（case for support，又称case），即为什么要捐钱。费城交响乐团在劝募时强调自己代表费城的文化品牌，也是当地不可或缺的经济支柱。它坦诚反省交响乐艺术在现代社会所面临的生存挑战，指出自己与其他主要交响乐团相比在经营和筹款收入方面的差距，同时给出机构转型的明确计划及其进展情况，增强筹款的紧迫感和必要性。而耶鲁大学提出的发展目标则是极具战略眼光的：名牌大学的精英教育不应只属于极少数人，研究型大学绝不忽视对本科生的课堂教育。而且，它的扩招计划也直接触及支持者后代教育的直接利益，能够获得人们的共鸣。

其次，两家机构都抓大放小，找到了能够提供关键资金、引领捐赠的领导者（leadership）。对费城交响乐团而言，是理事会成员和费城地区的慈善家仗义疏财，雪中送炭，力挽狂澜于不倒。对耶鲁大学来说，是忠实校友的大笔捐赠才使得整个筹款计划的实施成为可能，同时也起到了一呼百应，鼓舞其他捐赠者加入的效果。

再次，两家机构都具备数量充足的可能捐赠者（prospective donors，又称prospects）。费城交响乐团的核心捐赠群体不仅包括理事会和本地慈善家，还包括所有关心费城兴荣的人，以及所有古典音乐爱好者。耶鲁大学的主要捐赠者群体包括校友、学生家长、理事会，所有希望自己子女获得耶鲁教育的人，还有所有关心高等教育事业的人。这些都是可以动员起来的潜在资源。

最后，两家机构都有一套经过深思熟虑的筹款计划（plan）。费城交响乐团对摆脱债务和机构重组所需的基本费用明确于心，清楚在最短的时间里应该向哪里筹措到这笔资金，并巧妙地运用配套捐赠（matching gifts，又称challenge matches）的方式来鼓励更多的捐赠。同时，乐团也制订了中长期发展计划，除机构重组之外，也要为捐赠基金筹款，从而保证机构的可持续发展。耶鲁大学对扩建新住宿学院的开销算了清晰的账目，根据需要确定筹款目标和时间表，并根据外部经济环境的变化作出调整，在快要达到筹款目标之时才对外公布这一项目，这些都是有战略规划的表现。

任何一家非营利机构要想成功筹款，都必须在四个方面打好基础：筹款的理由，即机构为何值得捐赠及捐赠所能产生的积极影响；筹款引领者，即为机构提供关键性捐赠，并大力协助筹款的人；可能捐赠者，即机构天然具备或有意争取到的支持者群体；筹款计划，即目标、战略步骤，以及培养捐赠者和提出捐赠请求的方式。这四大基石共同构筑起筹款的运作框架（见图3-1），缺一不可。下面将分别介绍。图3-1 成功筹款需要四大基石一 筹款的理由

在筹款中，项目为先。要说服他人慷慨解囊，最重要的是要有好的项目，要有“卖点”。

非营利机构的“卖点”体现在筹款的理由中。任何机构在筹款之前，不仅需要在机构内部对筹款的目标达成共识，而且要在外部唱出一致的声调，让公众清晰地了解机构为何值得捐赠，以及捐赠后所能产生的积极影响。缺乏明确的筹款理由，非营利机构事实上便失去了向公众筹款的权利。

捐赠者在考虑如何分配善款时，就仿佛投资者在决定怎样运用他的财富去投资。投资者可以将资金投入到共同基金，也可以投入到对冲基金，等等，有着各种不同的选择，在做出选择之前，投资者需要了解每种投资载体的影响、风险、回报及其运行情况。同样，捐赠者面对形形色色的非营利机构及其公益项目，他们也有“知情权”，需要在了解的基础上作出决定。非营利机构的筹款理由就如同为可能捐赠者准备了一份详尽的“菜单”，让他们能在短时间内一目了然，这家非营利机构的工作重点是什么，有哪些项目需要资金，项目的内容是什么，各个项目落实所需资金是多少，捐赠后能获得哪些认可和益处等，从而引导他们做出符合个人兴趣的公益“投资”选择。

跟商业性投资有所不同的是，公益投资带有浓重的个人兴趣和情感色彩成分。因此，这份为捐赠者提供的“菜单”，不仅要清晰明白，还要有强烈的感召力。在很多情况下，捐赠的兴趣始于人们对筹款理由中所提出的社会问题的情感反应。在可能捐赠者的生活中，这一社会问题有多切实？如果捐赠者现在不采取行动，会有怎样的后果？致力于解决这一社会问题，对捐赠者意味着什么？筹款理由既要有紧迫感，也要有未来感，向人们传递能使他们产生共鸣的价值观，将他们吸引过来，让他们兴奋起来，激发起他们的社会责任感，是走向获得捐赠的第一步。

筹款的理由要打动人，就必须超越眼前的资金需要，甚至超越非营利机构本身的存在。它应该指出一个迫切有待解决的社会问题或一个急需满足的公共需求，阐明为什么每个人都应当支持这一公益事业。它需要展示这家非营利机构解决这些问题的独特能力，以及不断顺应需求变化的雄厚实力，解释为何这家机构能够比同行更为出色地服务于这一慈善目标，成为公益投资的最佳选择。概括地说，非营利机构项目的有效性决定了筹款理由的信服程度。

当我为非营利机构提供筹款咨询时，通常为客户做的第一件事就是帮助他们创作一份“筹款理由陈述书”（case statement）。这份文件的读者主要是可能捐赠者对象，材料本身必须有独特的吸引力和强大的说服力。它的制作通常要花费大量的时间和精力，因为这其实是一个在梳理、调整和确定机构远景目标和战略重点的过程，它是筹款中最基本、最重要的营销和传播工具。

筹款理由陈述书不拘于形式。它可以是制作精美的册子，可以是图文并茂的PPT文档，也可以是精简鲜明的一页纸，完全根据捐赠者的特点进行调整，因地制宜，重在效果。2012年，美国最大的女青少年活动组织女童军协会（Girl Scouts of the USA），以其百年诞辰纪念为契机，发起美国历史上规模最大的“为女孩而战”的目标为10亿美元的公益募款活动，力求集中社会资源，加强各界对女孩和妇女问题的关注。它的筹款理由陈述书不仅需要表明其纽约总部的筹款需求，还要兼顾全国各地110多家分部各自不同的筹款重点。它巧妙地设计了一本总陈述书，提供有关女童军的总体介绍、百年大计和筹款目标，然后把册子底面做成文件夹的形式，可以放入分部的材料，具体阐明各分部的项目重点及捐赠需求，并有样板文件，分部可以根据自身特点作修改。陈述书在兼顾地域差别的同时，统一了这一全国性机构对外传播的基调，为各地的女童军团队提供了有用的筹款工具。

筹款理由陈述书是一切与筹款有关的传播、营销和公关材料的基础。无论是向基金会筹款时撰写的项目建议书，通过直邮分发的劝募信，还是有关筹款的网页、电子期刊、演讲稿、新闻稿，甚至是面对面提出捐赠请求时的用语，都是在筹款理由陈述书的基础上演变和发展起来的。筹款理由陈述书不是一份静止不动的文件，而是需要经常调整更新，因为社会环境和机构的战略重点是在变化的。我们将在第六部分讨论如何赢得高额捐赠时，更深入地介绍筹款理由的提炼技巧、创作过程及筹款中会用到的其他重要传播工具。二 筹款引领者

这里所指的筹款引领者，不是非营利机构的工作管理人员，而是指那些能够为机构提供关键捐赠，并且能够利用自身社会资源为筹款提供大力协助的人。

筹款引领者通常是志愿者。他（们）可能是理事会成员，也可能是机构的老朋友。成功的筹款是要让合适的人，在合适的时机，以合适的方式，向合适的可能捐赠者，为合适的公益目标，提出合适的捐赠请求，而筹款引领者就是那个“合适的人”。对一个具体的机构与项目而言，筹款归根结底是领导者发起的一项工作。

作为筹款引领者首先要身体力行，为非营利机构率先提供高额捐赠，表明他对机构的鼎力支持。在此基础上，他用自己的努力和影响力为机构吸引、带动更多的捐赠者。前面所提到的清华大学苏世民学者项目中的苏世民先生、哈佛大学住宿学院扩建项目中的查尔斯·约翰逊先生，以及费城交响乐团的理事会成员，都是这些筹款倡议的引领者。筹款中最能起到作用的一句话就是这些引领者对别人说：“请一起加入我们”。如果筹款工作长期缺乏坚定的领导力和号召力，整个过程便很有可能动力不足，步履维艰，陷入僵局。

在很多情形下，机构的大部分资金来自于少部分人。筹款工作需要“抓大放小”，这种规律称为“捐赠金字塔”（见图3-2）。提供高额捐赠的人在金字塔的顶部，可能屈指可数，多数人则提供小额的捐赠，集中在金字塔的底部。帕雷托法则（Pareto principle，也称为二八定律或80/20法则）在筹款中同样适用，即80%的赠款可能来自于仅20%的捐赠者。筹款的重点通常应该是那些在金字塔顶部的人。这也说明争取到筹款引领者对筹款成败的重要性。图3-2 捐赠金字塔：赢得高额捐赠是筹款成功的关键

筹款引领者对整个筹款工作的引领作用不单在于他捐款的数量，更在于他对这项工作所开展的示范作用，以及他为这家机构或项目的公信度加分。当人们知道某某在倡导一项公益事业，或他为某机构、某项目捐助了多少多少钱的时候，无形之中增加了人们对这个机构和这个项目的信心，也驱动了人们要和他有一样行动的社会动机。

当然，筹款引领者的支持绝不是天上掉下来的馅饼，而是机构经过长期努力，与他们不断接触，建立信任的结果。人们看到的往往是机构获得高额捐赠时的喜悦，却并不知晓成功背后所付出的艰辛劳动。人们的支持程度总是由小变大的。成功的筹款者正是在不断提升捐赠者对机构的信任感，逐步增加他们捐助心理的舒适程度和资助额度，最终让他们爬上金字塔的顶部，成为捐赠引领者。在第五章中，我们将全面分析这种动态管理捐赠者的过程。三 可能捐赠者

有效地筹款自然也离不开数量充足的可能捐赠者——那些对机构有着切实或潜在兴趣的人。非营利机构需要深入了解自己的支持者群体（constituency）。

任何非营利机构都具备一定数量的可能捐赠者。一些非营利机构有其客观存在的，容易确认并接触得到的可能捐赠者。比如学校的可能捐赠者是学生和校友，许多教育机构还将学生家长和祖父母作为可能捐赠者。医院的可能捐赠者是充满感激之情的病人。博物馆等文化艺术机构的可能捐赠者包括参观者、会员和受众。即便是缺乏天然可能捐赠者的非营利机构，也总是可以找到对机构感兴趣的支持者的，关键是要努力挖掘并发展可能捐赠者群体。确定和培养可能捐赠者是筹款工作的核心。

到哪里去寻找可能捐赠者呢？可能捐赠者群体包含那些需要非营利机构提供服务产品的人，那些为机构执行服务和管理项目的人，那些治理机构的人，以及那些支持机构公益目标的人。可能捐赠者群体是关心机构健康运作的“利益相关者”（stakeholders）。要发展捐赠者群体，非营利机构就必须花费资源去寻找他们，确认他们，为他们提供信息，将他们融入到机构的活动中来，建立和他们之间的友谊。这一切所花费的时间、精力和钱财最终会得到数倍的回报，因为他们反过来会成为机构宝贵的捐赠者、志愿者和倡导者。为公益目标建立广泛的社会合作是所有非营利机构存在的根本价值之一。

非营利机构的支持者群体包括所有对某一公益目标怀有兴趣和热情并愿意为之服务的人，因此支持者群体也可理解为“有兴趣的当事人”（interested parties）。有兴趣的当事人包括目前和机构有关的人、过去和机构有关的人，以及未来有可能会有兴趣的人。所有支持者群体都包含各式人等——兴趣浓厚或兴趣平淡的，关系亲密或关系疏远的，他们与机构的疏密程度影响到机构能否实现公益目标。筹款者必须全面了解支持者群体中的各种兴趣和需求。

捐赠者群体模型（图3-3）为我们在视觉上提供了寻找可能捐赠者的依据。图中向外扩散的圆圈代表了非营利机构的“能量”，越靠近中心部分，能量越大，与机构的关系也最为密切。能量随着圆圈往外而逐步减弱。这就如同将一颗石子丢进水里一般，石子的作用力由中心向四周逐步消散。因此，非营利机构的核心捐赠者群体位于模型

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