作者：佟国金
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网店推广宝典(2015版)试读：
前言
推广是跟随客户印象而进行的一套系统化行为。
关于推广类书籍，本书是我编写及参与编写的第四本书。每本书都代表着我在不同时间内对推广的不同理解。
写第一本书时，也是我创业刚刚有所收获，淘宝正处于刚刚崛起的时期，只要开店，上传商品，写好标题，一般就会有生意上门。那时则认为推广就是一种投资，有资金投入，哪怕是乱来都会有所收获，学习推广就是学习一种投入思维。
第二本书是参与编著淘宝大学的网店推广类书籍。当时，淘宝竞争已趋于白热化，除了经营小众商品外，不做推广，店铺基本上不会有人来光顾，更别说销售产品了。那时则认为推广是一种技巧，一种可以花小钱，引来大流量的技巧。学习推广就是学习一种可以在众多店铺中脱颖而出的技巧。
写第三本书时，大品牌开始占据淘宝市场，曾经让很多中小卖家艳羡的淘品牌（现在的天猫原创）的生存空间也在不断地被压缩。而很多中小卖家的店也越来越难以生存，那时的推广是一种资金的比拼。竞争白热化，利润缩小化。对于资金不足的中小卖家来讲，那时的推广是一种“夹缝中的光明”，必须到处去去寻找、搜罗电商大鳄们不屑投钱的“长尾”化效应推广方法。而学习推广的过程则是去寻找碎片化的流量的过程。而这本身就是一种很难有所成效的悖论，因为，不会有人愿意透露自己的推广方式，因为推广方式一旦被更多的人学去，它就不再具有推广的价值了。
2015 年的淘宝/天猫，群雄割据，大势已成。各行各业均有“领军人物”。推广的比拼，已经变成了综合能力的比拼。推广早已不仅仅局限在软件、技巧、资金的任意元素上了。一次成功的推广，可能需要调动一个企业的所有资源。有时，一次推广则要考察的是一个企业几年的积累成果。商品、品牌、服务、渠道、媒体、资金等均是推广的必须。此时推广的学习者，也有了很大的变化，从原来的中小卖家，变成了企业的骨干人员。推广的学习，也将回归到更真实的基础学习，只有掌握更多的推广原理和方法，才会更真实地去理解一种推广，更灵活地去组合多种推广。推广将会变成一种整合，一个体系。而不管推广接下来再如何去演变，它都将会围绕着客户的印象去执行，在正确的时间，带给客户正确的印象，才会真正打动客户。满足客户正确的需求，才会发挥推广的最大效能。
关于推广
关于推广，本书只是入门，然而，如果你不屑学习这个入门，又或者以推广老手自居而忽略新兴推广的变化，你终将无法领会到推广体系的真正魅力所在。我喜欢称本书为“一切之开始”。希望这个开始，可以真正帮到你，让你有所收获。
关于未来
未来，本书除了会为大家定期更新推广基础信息外，在时机成熟后，还会推出本书的升级版，即推广组合篇，届时，将会站在推广实战的基点上为大家带来各种推广组合策略的实战分析。
关于本书
本书可以作为一本推广工具书，供大家来使用。除此以外，相信本书仍有很多不足的地方。如果你有任何建议，均可关注作者新浪微博留言互动。
作者新浪微博：http：//weibo.com/244302999
本书导读
1.本书前面的数据章节会比较枯燥，可当作“词典”式学习阅读，在后面章节遇到问题时，再回头查阅。
2.每个章节，前半部分类似扫盲篇，教给大家推广工具的基本原理及使用方法。后半部分则为操作技巧。
3.为方便大家的实际应用，更贴近第一次使用推广工具，本书所有截图已经尽可能地保持了刚刚开通工具的样子。
4.本书每一章节都会以模拟一个新手入门的方式进行讲解，如果你是新手，可以完全照着流程一步步进行。
5.虽然本书一直力求能够给你带来最“新鲜”的知识体系，但因为行业的飞速变化，很有可能书到您手里时，其中的部分知识已出现了滞后，对此，笔者深表歉意。一切知识请以官方最新变动为主。笔者也会尽最大努力及时更新本书。
感谢
本书能得以出版，首先要感谢电子工业出版社，如果没有电子工业出版社，就不会有本书的问世，更不会有那么多优秀的电商类图书的出版。
其次，要感谢出版社的林瑞和编辑以及其他优秀的编辑人员，如果没有他们的细心督促及一次次的修改完善意见就不会有本书的面面俱到。
再次，感谢我的家人、我的团队伙伴们，有了你们的支持，我才能得以将本书顺利完成。感谢高冠楠帮助本书完善了平台活动中各个章节的要点搜集及操作编写；感谢唐嘉儒帮助本书完成了最后的图片及段落整理。
最后，感谢敬爱的读者，感谢你阅读本书，希望本书能够给你带来收获。祝身体健康，事事顺意！PART1数据篇第1章生意参谋平台
经营网店，对于很多外行人来说都觉得过于抽象，因为网店本身每天的访客流量不能被直观的观察到。网店不同于实体店，一个实体店可以很容易的看到一天内大概有多少人来访，有多少人浏览了商品。
虽然网店看起来好像并不直观，但实际上网店不但具备跟实体店相同的某些功能，甚至相比之下还有所超越。而这种超越完全是由不断完善的各种工具带来的。
网店工具中，最重要的一种工具就是数据类的工具。数据类工具就如同网店的“指南针”，通过这类工具，商家可以对店铺的各种“状况”进行判断、分析及优化。可以说，懂得一些必要的数据知识，是商家经营网店的基础。有了这个基础，其他工作才有开展下去的可能。
一直以来，阿里官方数据软件比较多，而各个软件间也存在指标不统一的情况。为了更好的满足商家们的需求，并达到“数据一致性”的目标，阿里将现有官方数据软件产品“量子恒道店铺经”与“生意参谋”进行了整合升级，于2014年10月份推出了统一的官方数据产品门户“生意参谋平台”。
目前，量子恒道店铺经依然存在，并且被一些常用推广工具所应用。比如直通车后台还会有量子恒道店铺经的相应入口。所以本书在其他章节中也会有极少量的量子恒道相关知识的引用。
可以肯定的是，日后各个工具的数据统计入口，将会逐渐转移到生意参谋平台中。这种转移并不会影响到大家对现有知识的学习，因为原有的数据指标依然具有指导意义。
比如，原来量子恒道店铺经中的“健康日报”与目前生意参谋平台首页的功能几乎相同，量子恒道中的“流量来源分析”，也可以在生意参谋平台中的“经营分析”中找到。
如果大家在阅读本书时，发现某些功能已经出现了调整，切勿迷茫，因为你完全有能力将本书知识与新的知识体系融会贯通，在生意参谋中找到相应的功能版块并进行学习。
关于“量子恒道店铺经”，本书也有相应的章节进行了详细的系统讲解，但考虑到软件即将整合下线，所以此章节的内容，已改为电子文档供大家免费下载阅读。下载地址：www.broadview.com.cn/25333或http：//yunpan.cn/cyYBwzzZRZp9w（提取码：c7e9）。1.1 生意参谋平台概述1.1.1 什么是生意参谋平台
生意参谋平台（图 1-1）是阿里官方数据产品量子恒道与生意参谋的整合升级版产品。生意参谋是由阿里巴巴官方数据团队出品的店铺数据化、精细化经营分析工具。图1-11.1.2 生意参谋的平台入口
① 通过网址直接进入。
淘宝版入口：http：//sycm.taobao.com，面向淘宝商家；
天猫版入口：http：//sycm.sj.tmall.com，面向天猫商家（图1-2）。图1-2
② 集市卖家可以通过“卖家中心”后台的“卖家地图”直接进入（图1-3）。图1-3
③ 通过单击量子恒道页面的“体验新版”进入（图1-4）。图1-4
④ 商城用户可直接通过“商家中心”中“营销中心”下的“生意参谋”直接进入（如图1-5）。图1-51.1.3 生意参谋平台的订购条件
目前生意参谋平台处于免费阶段，全网商家均可使用。1.2 生意参谋平台功能介绍1.2.1 首页
生意参谋平台首页，主要用于展现店铺的整体数据情况。主要包含以下几个版块：
1.实时直播
主要用于实时展现店铺的访客及成交情况（图1-6）。图1-6
2.店铺排名
店铺排名主要用于展现店铺最近 30 天内在同类目同层级之间的支付宝成交金额的排名情况（图1-7）。图1-7
3.公告通知、推荐使用
公告通知主要用于展现生意参谋平台的变化动态，以及电商平台的最新数据资讯。
推荐使用主要是生意参谋为商家推荐一些比较实用的平台功能版块（图1-8）。图1-8
4.流量
流量版块主要用于展现店铺前一日的访客数、浏览量、跳失率等数据的变化情况。同时还为商家进行店铺诊断及优化提供一些快捷入口（图1-9）。图1-9
通过这个版块，我们可以了解到店铺一天究竟有多少人来，浏览了多少个页面，多少人购买了，多少人离开了，通过这些数据，我们可以及时掌握店铺的异常情况，并以此为依据进行相应优化。
5.商品
商品版块主要用于展现店铺前一日商品端的各项数据变化情况（图1-9）。
通过这个版块，我们可以了解到店铺的商品成交情况，从而判断店铺所有商品的成交趋势是否处于健康状态，是否应该做相应的商品推荐策略调整。
6.交易
交易版块主要用于展现店铺前一日的交易情况，包括支付金额、客单价、支付转化率。为对店铺前日的盈亏情况判断提供相应的数据。（图1-9）
7.营销
营销版块主要用于展现店铺自身和同行店铺使用率最高的前三个营销工具。（图1-9）
8.服务
服务版块主要用于展现前一天的店铺服务情况，及升降变化。（图1-9）
9.行业店铺流量TOP5、行业商品交易TOP5、行业热门搜索词TOP10
这个版款主要用于展现行业的店铺流量、商品交易、热门搜索词情况（图1-10）图1-10
通过这个版块我们可以了解行业里优秀的店铺及商品，一方面做到知己知彼，另一方面也可以通过对它们的研究来提升自身的运营能力。
使用心得
生意参谋平台首页的数据是对店铺前一天数据的统计，通过这项数据我们可以对前一天店铺的动向进行相应的掌控。需要注意的是，生意参谋首页上的数据属于“节点”性的数据（是专门选取某一天的数据），不能作为店铺规律性现象总结的依据。
举个例子，我们不能因为前一天A产品的转化率达到了3%，就认定了它一定是爆款的候选，然后就开始对它进行大量的包装与投入。为什么不能认定 A 爆款的“身份”，因为这个数据只是某一天的数据，不是趋势性的数据。
只要你每天看数据，就会发现，经常都会有某款非热销产品突然转化率极高。原因其实很简单，非热销产品本身的流量引入能力就不是很强，这样就会导致到达的访客数基数本来就很小，而当某一天突然有个喜欢它的人入店购买，你就会发现它的转化率非常高。
一款产品B每天有20000人访问，大概有400人成交，那么它每天的转化率为2%，另外一款产品A每天只有10个人访问，大多数时间都没有成交，突然有一天有1个人成交，那么它当天的转化率为10%，我们能就此下结论说A的转化率很高，是爆款候选，而B不是吗？
所以，我们在日常应用“首页”功能时，要把它当作一种分析店铺经营状况的工具。通过每天对它的观察，我们可以对店铺的突然变化进行及时掌握。
举个例子，如果我们每天看生意参谋首页时，发现我们的淘宝搜索流量都是300uv左右，突然有一天增长到了1000uv，那么此时，我们就要开始寻找根源了，找到那款带来更多流量的产品，看看是因为我们做了什么还是淘宝系统哪里的改变让我们的产品搜索流量突然剧增。
假设，通过查找，我们发现产品C在某关键词下的搜索曝光数增加了，那么我们首先要做的是总结，为什么会有这种变化。再假设，是因为我们在这款宝贝标题中使用了“×××”关键词，搜索这个关键词发现，在此阶段搜索出来的产品中，我们的C产品非常有竞争力，那么接下来，马上就要做两项工作：一是寻找本店类似产品，看是否还有适合这个关键词的，如果有，立刻加上关键词；二是在这款产品中加入更多的店铺“路径”（产品推荐等）。然后第二天再关注生意参谋平台首页数据，看看会有怎样的变化，继续优化。1.2.2 实时直播
1.实时概况
主要用于展现店铺的实时成交概况（图1-11）。图1-11
实时概况的全屏模式，相当于成交的实时看板，在双11等大促时可做大屏展示。同时可以设置零点庆祝特效，来增加店铺达成目标时的大促喜悦气氛（图1-12）。图1-12
2.实时来源
实时来源，主要用于展现店铺访客数的实时情况，包括地域分布、PC来源分析、无线端来源分析（图1-13）。图1-13
通过这个版块，商家可以了解到在不同终端上，店铺流量的主要来源情况，通过对流量来源的监控，可以对既定营销策略进行效果监控。对不理想的推广策略进行及时调整，以免造成更多的资源浪费。
3.实时榜单
实时榜单主要用于展现：
店铺实时商品榜，包含访问量最多的前50款宝贝及当前付款金额最多的前50名宝贝（图1-14、图1-15）。图1-14图1-15
实时催付宝，主要展现目前在店铺下单且未付款的客户信息，从而方便商家进行定单催付（图1-16）。图1-16
被展现的催付客户主要有以下三个特点：
① 在本店下单且未付款。
② 未在其他店铺购买同类产品。
③ 符合以上2条的前50名客户。
4.实时访客
实时客户访问主要用于查询店铺当前被访问的情况。系统每分钟都会更新客户的访问时间、入店来源、被访页面、访客位置、访客等访问数据（图1-17）。访客后的数字串为系统自动生成，主要用于区分访客身份，并不代表访客的来访顺序。如果某个客户后面带有“老”字绿标识，表明该顾客为店铺的老客户（图1-18）。图1-17图1-18
使用心得
在日常使用上，“实时直播”方便我们对店铺实时动态的掌握。尤其在大促期间，店铺的既定目标能否实现，与每个时段的店铺成交目标是否能够如期达成息息相关。通过“实时直播”的功能则可以帮助商家掌握每个时段目标的完成情况。对出现偏差的目标，进行及时的调整和改进，从而确保整体目标得以实现。
通过“实时来源”功能，商家可以对各项推广方式的效果进行实时判断，以免造成不必要的浪费。举个例子，比如在“双11”当天，商家决定采取多种形式的广告投放，从而为大促带来更多的销量。
假设商家采取了直通车、钻石展位、站外硬广的投放形式。然而经过当天一段时间的访客“实时来源”比对发现，钻石展位的效果格外突出，而站外广告的引流情况十分糟糕。那么在相同的投入成本下，钻石展位的效果要强于站外广告的几倍之多，那么此时，商家则可以根据自己的资金预算情况，及时停止站外广告的投放而将有限的预算全部转移到钻石展位上，从而为店铺带来更大的收益。
当然，以上的例子，是为了方便大家的理解，做了很多定量的假设。这种比对本身，是建立在假设钻石展位的投放位置与站外广告位置的来访高峰一致的。很多时候，各个网站的访问高峰期并不相同。比如a和b两个网站，a网站可能访问高峰期在上午，而b网站的高峰期可能在下午，所以在做比对时，你不能仅凭上午或者下午时段的数据来断定a网站与b网站的好坏。所以具体情况，还要具体分析，在使用“实时来源”进行日常数据比对中一定要尽可能的做到各项变量接近一致，再去对比做出相应的结论。
通过“实时榜单”功能我们可以查看到各款商品的成交表现情况，从而对哪些商品更受当天活动的欢迎做出判断，与此同时可以加大相应商品的推广力度。比如，通过比对发现a商品在活动当天一开始就有更多的关注，这一方面说明了在预热期间，这款商品更受消费者的青睐，另一方面则可以初步预见该款商品在活动当天也会有不俗的表现。那么，我们就可以以此为依据来加大此款商品的推广力度，如在直通车中提高这款商品的出价，以及在钻展中加大此款商品广告的展现力度等。“实时访客”版块，则可以方便我们掌握客户的实时访问情况，通过这个功能我们可以查看客户的访问轨迹，通过一定数量及时间的积累，我们可以通过客户的访问轨迹，对店铺的路径设置是否合理、产品之间的关联、客户行为等特征进行相应的掌握及判断，从而为店铺的各项营销方案提供相关数据支持。1.2.3 经营分析
经营分析，主要从店铺经营的四大关键点进行相关数据展示。主要包含：
1.流量分析
流量分析主要展现店铺的整体流量情况。（1）流量概况
① 流量概况主要展现7天内店铺的访客波动情况及对访客特征的概括（图1-19）。图1-19
② 流量总览主要展现在特定时间内特定终端下店铺的流量规模及访客结构（图1-20）。图1-20
③ 流量趋势主要用于通过曲线图更直观的向商家展示商家及类目同行、子类目下同行的流量趋势对比情况（图1-21）。图1-21
④ 流量走向主要用于展现店铺流量的来源、店内分布及去向（图1-22）。图1-22
⑤ 访客特征主要用于展现店铺访客的来访时段、省份、搜索关键词等信息（图1-23）。图1-23
通过流量的波动情况，可以了解店铺近期引流情况。通过跳失率、浏览量、平均停留时间，可以对店铺的视觉情况进行相应判断。同时，也可以对引入流量的质量进行判断，方便衡量取舍。（2）流量地图
流量地图主要用于展现流量的完整流向（图1-24）。图1-24
① 流量来源
主要展现商家店铺及同行店铺的流量主要来源渠道。
在这里，商家可以查看自身的流量变化情况。各个引流渠道带来流量的升降情况，可以帮助商家验证引流方法是否得当，从而帮助商家确定更适合自身的引流方法（图1-25和图1-26）。图1-25图1-26
通过对流量来源渠道的对比，可以让商家了解同行的引流渠道。商家可以利用这些信息，对比自己的店铺，找到同行引流能力强的渠道、转化率比较高的流量渠道以及自身尚未使用的流量渠道，从而进行相应的自身引流推广优化。
流量入口版块展现的是，流量进入店铺后，在店铺中的流向情况。通过查看店内各个页面的访问及跳失情况，从而知道，店铺哪个环节的设置是无效的，导致客户流失。哪个环节的设置是有效的，可以更好地转化客户。
② 店内路径
店内路径主要从“店铺首页”、“商品详情页”、“搜索结果页”、“店铺自定义页”、“商品分类页”、“店铺其他页”五个维度进行相关数据展示。通过各个页面的访问情况，商家可以进行相应的店铺路径优化（图1-27）。图1-27
③ 流量去向
流量去向主要用于展现访客离开的页面情况。通过对访客离开页面的了解，商家可以更有针对性找到跳失率高的页面，并通过对“流量去向”版块的监测，为页面优化提供有力的数据依据，从而提高页面的转化率（图1-28）。图1-28
除此之外，通过“离开页面去向”排行，商家可以查看到买家离开后的主要去向，通过这些去向，商家可以对买家离开后的行为进行主观推测，从而做出相应的策略调整。（3）访客分析
访客分析主要用于展现访客时段、访客地域和访客特征等数据总结信息（图1-29）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]