作者：徐亮
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
视频红利：由制作到传播，教你如何抓住视频红利试读：
前言
两年前，电商网站无论是淘宝还是京东，页面都是图片形式的产品介绍。今天，当你打开京东、淘宝、众筹网站时，用一条视频介绍产品已经成了标配，甚至有的还定期更新。
两年前，你还习惯用手机刷微博和微信的图片文章，而今天，社交媒体流量的74％来自视频。社交网络1个月上传的视频比电视30年创造的内容还多，78％的人每周都在线观看视频。
两年前，商业世界还以图片、文字作为主导，今天，这一切都在悄悄改变。75％的高管每周都看工作相关的视频；59％的高管表示同时有视频和非视频内容时会优先点开视频；93％的营销人员会使用视频，并且视频将点击率提升了65％。
这一切都在告诉我们，视频红利已经到来！
抓住红利和跟风似乎成了今天我们无法摆脱的行为。很多企业的营销人员、公司老板和广告公司人员都找到我说，某某公司想在情人节投放一个视频，在“双十二”展示一个忙碌的视频，做一个过年回家或者春节假期回城的视频引爆互联网，做一个企业的宣传片介绍一下企业的规模和业绩，等等。
但是，不知道企业花了多少预算，效果并不理想。拍出来的企业宣传片没有让人想真正看一眼，更谈不上形成对公司品牌定位的好印象。好不容易做了一个所谓的“病毒视频”，但是仿佛除了公司员工的朋友圈能看到以外，没地方能看到这段视频。以为能引爆社交媒体的情人节、母亲节、儿童节等的视频，最后只能逼得市场人员花钱买点击量，刷出能够跟老板交差的KPI。
是的，视频红利的确来了，但是你真的抓住了吗？抓住一个红利的最好方式不是疯狂涌进来，而是想清楚策略，再发起战斗。没有战略，何谈战术？所以抓住视频红利前，我们需要知道视频传播的路径、目标群体画像是怎样的。他们是什么性别？什么收入水平？什么职业？他们最关心什么？他们最焦虑什么？他们的关注点一定是企业主的关注点吗？你的产品能打动他的到底是什么？答案有可能不是你所认为的那个。视频能够抓住他们的注意力吗？视频能够让品牌定位更明显吗？视频能够让你的目标群体对你有一种“宗教”般的崇拜吗？如果这些问题都没有想清楚，只是为了做视频而做视频，有可能会浪费你的钱，而且没有效果。
我想分享一个我作为消费者亲身体验的故事。
我在京东网站上偶然看到一个九阳洗碗机的说明性视频。下面，我们来整理一下这个影片的逻辑，这是一个总分总的结构：
1.痛点
·年轻夫妻都不愿意洗碗；
·洗碗机安装麻烦。
2.介绍产品
·即买即用免安装；
·尺寸小；
·3D旋风喷淋；
·高温去油；
·洗烘存一体。
3.结尾
·外观展示，从碗篮拉出；
·给出主要信息：九阳免安装洗碗机，再也不用洗碗了！
这个影片拍摄干净、结构清晰，看完这个影片我的购买决策逻辑是这样的（见图0-1）：图0-1 购买决策逻辑
我都到达九阳的落地页了，最终却选择了海尔。你有这样的问题吗？很多时候消费者都到达落地页了，结果却选择了竞争对手的产品，那么这个视频的问题究竟出在哪里呢？
其核心原因在于，视频制作者没有考虑营销策略，导致花的引流的钱白白浪费了，那么易拍片的策略如何保证视频避免这样的损失呢？
1.更深刻的消费者洞察
这个影片的痛点是：针对已经做饭的年轻夫妇，他们做完饭需要洗碗。这条视频的消费者利益点是：让做饭的家庭洗碗更容易。正是这两个点让目标群体变得很窄，忽略了潜在目标群体。和易拍片的策略伙伴聊到此的时候，他们的一个洞察让我很认同，洗碗机还应该卖给部分没有做饭的家庭！
什么？没有做饭的家庭为什么需要洗碗机？因为他们不做饭的原因是不想洗碗！发现这个后，我们可以对这个群体进行洞察，在做不做饭的纠结中推他们一把。下面看看易拍片的洞察（见图0-2）：图0-2 易拍片的洞察
所以，视频除了展示洗碗带来的方便，还有一个很重要的点，就是推动更多人通过买洗碗机来感受做饭带来的价值和意义，包括家庭的情感联系，因为这是忙碌的现代人家庭中很大的一个痛点：随着时间推移，忙碌的人们忘了家庭的温暖、凝聚力和关怀。
2.更能从客户角度洞察产品和竞品
这个视频看完了，我们发现，只证明洗碗机好是不够的，我们需要的是用视频传递这样的信息：我们的产品是值得购买的，而不只是品类是好的，尤其是在产品没有垄断整个品类的时候。
我们看看九阳这个视频的产品介绍点：
·即买即用免安装——其他品牌同样即买即用；
·尺寸小——其他品牌尺寸也小，甚至有比九阳更小一点的；
·3D旋风喷淋——不知道是什么，有什么意义没有说明；
·高温去油——其他洗碗机都是高温，70度左右，没有差异化；
·洗烘存一体——其他洗碗机也可以洗、烘、消毒一体，也没有差异化。
之所以看完这个视频选择购买竞争对手的产品，其核心原因在于，视频的产品介绍没有任何差异化，难以看出为什么一定要买九阳的产品。当然有人会说，都是洗碗机，本来也没什么区别啊！非也！易拍片科学部通过研究产品发现，有几个优势如果能用视频展示清楚，是有决定性优势的。我现在也后悔没有买九阳洗碗机。这不仅是消费者的遗憾，也是品牌的遗憾！
我们看看这几个差异化的产品亮点：
·其他洗碗机需要有一个进水管、一个出水管（就像洗衣机一样），但是九阳产品不需要进水管，它是储水的，只用一个出水管。好处是可以少一根管道，美观，而且不用打开连接阀门，安装三通。同时打破神话：不采用洗衣机的进出水方式导致九阳的创新精神战胜了海尔做洗衣机有优势的固定思维。
·九阳有比其他品牌洗碗机更短时间的洗碗程序，对于嫌洗碗机时间长，感觉浪费电的人来说，算是一个优势。
·3D旋风其实很有用，其他洗碗机是直线水，所以碗里面并没有洗干净，而旋转的水柱可以冲到更多地方，所以洗得更干净。这个视频没有很清晰地展现出差异化，很是遗憾。
总而言之，视频不是为了证明“我的产品好”，而是为了证明“我的产品比竞争对手的产品好”！
3.超强大的情感策略
最后一点，易拍片认为，如果视频只是说明，那么PPT能实现，图片也能实现。但是视频强大的力量在于，通过视听能够让人进入一个气氛，就像一个“妖术”一样“蛊惑”消费者购买和成单。
而九阳这条广告的视频很少关注情感层面的东西，导致无论是打动购买者还是传播都有一定困难。正如前文所分析的，洗碗机不仅仅是“再也不用洗碗了”——这样的广告语很难打动人。不洗碗只满足了一个消费者利益，但是还缺少一个情感诉求。我们可以挖掘什么样的情感诉求呢？
不需要洗碗能让做饭的家庭有更多的时间做有意义的事情，更多地享受美好生活，陪伴家人，感受家庭的美好和温馨。不需要洗碗能让不做饭的家庭（有做饭可能性的家庭）不再为顾虑洗碗而烦恼，通过买菜、做饭，让家人有牵挂，想着赶紧回家吃饭，尽早尝到在外面永远都没有的味道，以及家中有爱你的人在等待……
完善了这个说明性视频以后，九阳应该就这样的情感去做有影响力的传播，感动人、影响人、改变人，让我们更充满爱。
讲这个故事是想说，即使视频红利来了，如果没有一套有效的策略，我们也难以抓住红利。我把易拍片做洞察和视频的一套方法放进书中，希望读者看完后能够形成自己的判断，真正抓住视频红利！第一章视频时代来了第一节“视频+”的正确打开方式
在社会化营销的时代，互联网视频（特别是手机移动端）正迅速占领着消费者的浏览份额，逐渐成为人们休闲娱乐和获取信息的重要来源。继“互联网+”“文化+”等概念出现后，在视频行业迅猛发展的当下，“视频+”逐渐成为新时代的新模式。
越来越多的人想要“做”视频，都希望能抓住“视频+”的发展红利，但如何做？从何切入？常常是想要进军视频领域的人们所头疼的问题。
那么，到底怎样才是“视频+”的正确打开方式呢？
首先，对“视频+”的理解，可不只是单纯地往“+”后面放东西那么简单。现在，我们从三个维度来解析“视频+”的发展，希望能为如何“做”视频提供一些思路。一、升级：内容产品的视频化
将优质的内容产品（认知层面+情感层面）从图、文、音频的单感官模式升级为视频内容产品，这在2016年实现了蓝转红。
2014年，“一条”以生活美学视频杂志的形象出现，打开了内容产品视频化的蓝海。随即出现“二更”“即刻”等提供原创视频内容的自媒体平台。同年推出进而大火的“日食记”，则主打更为人格化的表现风格：以日系画风展现大叔与猫做饭的过程，既满足了认知需求（菜谱），同时在视觉上极大满足了受众需求，加以怀旧温情的情感共鸣，以及萌猫“酥饼大人”的出镜，快速吸引粉丝，一举拿下两轮融资。
2016年“视频+”的第一种打开方式，就是将内容产品进行视频化升级。
以“一条”与“日食记”为例，前者将过去图文类的时尚生活美学杂志，通过产业链式的生产模式，进行视频化的内容输出，并进一步结合电商、广告、线下项目等，进行流量变现。像“一条”这样产业链式的生产，规定时间发布，以各领域的采访为主的展示性视频内容，可复制性较强。其同类产品如“二更”“即刻”“刻画”等自媒体如雨后春笋般，纷纷出现。虽各自对受众有所细分，但也可看出，这一领域，未来呈现从蓝海转向红海的趋势，竞争也将越发激烈。“日食记”则主打呈现做饭的过程，将美食食谱、温情故事等内容，融合到视频中。“日食记”并没有将自媒体平台作为主战场，而是锁定发展原创IP，以进军网络剧与院线电影为目标。这与“一条”等视频杂志的思路还是有所不同的。
现有的内容产品视频化，多为两种：
·构建自己的自媒体平台，结合电商与实体行业，进行流量变现；
·打造内容IP，纵向发展网络剧与电影。二、辅助：优化消费者体验的视频辅助
在原有产品或服务的基础上，加入视频元素，作为产品或服务的辅助部分，进而达到优化消费者体验的效果。这是“视频+”的第二种打开方式。
最近很火的移动健身App“Keep”，就将真人同步训练的视频作为产品辅助，很好地优化了消费者的体验感；针对英语学习所开发的图背单词软件“百词斩”也专门推出了“看视频，学单词”的单词TV频道，通过flash动画、MV等形式，帮助使用者进行更有趣味的单词学习。这类打开方式适合健身、户外、高尔夫等各项运动及学习型软件等，通过视频的辅助，优化消费者体验，增加用户黏性。三、营销工具：让视频组合成为营销利器
视频作为营销工具，从传统的TVC、影院广告等，到后来搭上了互联网时代的顺风车，近年来网络短视频内容更是呈井喷式的发展。调查研究显示，74％的人认为视频更能引起受众行为的改变，50％以上的企业认为视频能够将转化率提高70％以上。但是视频营销，也不仅仅是拍个片子传播那么简单，也需要正确的打开方式。
1.基于产品生命周期
产品生命周期（product life cycle，简称PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。根据产品所经历的不同阶段（开发、引入、成长、成熟、衰退），需要选择不同的视频营销方案。
在产品引入阶段，需要用视频内容打开市场。如果处于细分市场，或者B2B行业，并具有相对复杂的产品逻辑，企业就需要一个介绍性视频（intro video），来强调产品的主要特点，直达消费者利益点。如果产品逻辑简单、市场容量大、低价高频（如快销品），就不适合使用介绍性视频，而应直接用电视广告（TVC）等15s、30s、45s和60s的视频铺开，并且投入较高传播成本，采用快速掠取战略。当然，在引入阶段用消费者证言的形式增加可信度也是不错的选择。
产品成长期往往需要加大力度传播推广，这时就可运用“病毒视频”吸引潜在消费者的关注。通过提炼USP（独特销售主张）的创意视频来展现亮点，从而吸引消费者的眼球，提高产品认知度。当然，此时也需要介绍性视频，应用场景视频或者消费者证言，通过提升认知，传递品牌愿景的视频组合营销，将为企业助力不少。
产品成熟期需要稳固消费者忠诚度，此时的关键是强化品牌认同。除了提炼USP（独特销售主张）的电视广告片来满足消费者利益以外，能引发消费者价值认同的创意视频也十分重要，如用公关活动视频（如可口可乐的慈善行为）、纪录片（如农夫山泉的员工纪录片）、带情节的微电影等来传递企业的价值观，增强与消费者的情感勾连和价值认同。
2.基于竞争对手
若市场环境暂处蓝海，竞争对手较少，则可选择更大的自由度，注重体现品牌特点与个性。比如Uber作为共享经济的领军企业，强调Uber不仅是搭车，更重要的是社交，并且通过一系列公关活动展示这个亮点。
而作为后起之秀的神州专车，要想抢占市场，则需对比对手的劣势，强调自己的优势。于是提出了“安全”的定位，通过一系列视频在不同语境下强调乘车安全，“拒绝黑专车”，进行差异化营销。
3.通过营销场景和消费者触点判断
营销场景和消费者触点决定了视频的类型。配合产品的整体营销计划，考虑营销场景，才能有效确定相应的视频类型，助力营销。
如果说“互联网+”是创新2.0下的互联网发展新业态，那么“视频+”可以说是基于“互联网+”的内容提供新模式。将视频作为产品本身，作为产品辅助，或是作为营销工具，都是“视频+”在2016年不可忽视的三个发展维度。下次再提到“视频+”，可就不是做个加法那么简单了。第二节网络视频的媒介趋势与优势
若穿越到5年之后，你是在看本书，还是在看表现本书中的内容视频？
这并非空穴来风的穿越假想，按照当前视频发展的速度来看，这更像是一个合理的预测。
Cisco相关研究认为，到2017年，将有69％的移动流量会被视频占据，这意味着视频观看量会增长三倍左右。视频传播将迎来急速发展的时期，这几乎成了所有相关统计数据所支持的趋势（见图1-1）。图1-1 视频传播将迎来急速发展时期
在社会化营销的时代，互联网视频正在迅猛占领着消费者的浏览份额，逐渐成为人们休闲娱乐和获取信息的重要来源。
虽然我国内容营销的发展如火如荼，但是视频营销对于大众而言，还是一个陌生的词汇。但随着社会化营销时代的到来，视频营销已经成为市场营销中最被看好的形式之一。它在传递品牌价值，扩大传播范围，引导消费者产生购买行为等方面，都发挥了重要的作用。
而在视频领域中，网络视频又成了重中之重。法国最大的广告传播集团之一“旗下星传媒体集团”表示，在过去的一年中，该公司已从广告预算中转出了超过5亿美元的广告预算，而仅网络视频就占据了其中的四分之三。不仅如此，Netflix的分析表明，互联网电视的节目预订费已经初具规模，即使没有广告商的支持也相当可观。
在如今这个渠道为王的时代，传统电视的价值体现已经越来越落伍，而互联网模式下新兴的视频趋势则蒸蒸日上。星传媒体CEO认为：“广告预算要跟着观众走，而越来越多的人通过传统电视以外的渠道看影视节目。”伴随着影视媒体网络化的发展，互联网广告和广告视频化也是大势所趋。
根据预测，到2017年，近74％的网络流量将来自视频浏览。另外，在邮件营销中，主题中含有“视频”的邮件打开率会提升19％，翻看率增加65％，取消订阅的概率会降低26％。
同时，电视用户向网络视频用户转换也会是一个很大的趋势。根据中国互联网信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）2015年的最新调研，网络视频用户规模达到4.61亿，网络视频已经变成了互联网的第一大应用。另一方面，只在电视上看电视剧的人从2012年的68％下降到目前的46.3％，电视平均到达率也下降了7.2％个百分点，而同时使用电视机和网络的人数上升了20％，还有7％的人只用视频网站看电视剧，这里可以看到行业的转换趋势。
电视广告向网络视频广告转换的趋势是不可避免的，因为以上因素，网络视频广告的投入回报比可能会在相当长一段时间内高于电视广告。对于中小型企业，网络视频广告可能是一个更好的、更有效的营销推广选择。视频优势到底是什么呢
1.深受搜索引擎的宠爱
视频内容会直接影响搜索结果，简单来说，就是搜索引擎算法优化的结果会更偏好包括视频在内的多元媒体。视频网站引发的视频流行趋势，自然少不了搜索引擎的贡献。搜索引擎通过不断优化算法为搜索者提供良好的搜索体验，它不仅能精确地对关键词进行匹配，也能得出多元化的搜索结果。这意味着，视频将持续获得搜索引擎的宠爱。
2.为信息的获取带来便利
在信息爆炸的时代，人们每天都在浩瀚的内容海洋中搜索、选择、处理、加工、获取各种各样的信息。相比于单一的文字、图片、声音等信息，视频的表现形式让大脑更轻松地获取信息，这意味着视频更具有左右消费者心智的影响力。
3.如病毒般的传播潜力
通常情况下，人们更愿意分享视频内容，因而同等优质的内容，视频的传播效果会比图文更显著。病毒视频的出现体现了视频强大的传播潜力。例如：大众汽车一次视频营销活动、三个系列视频，就轻松获取了1.55亿次的浏览。比起图文，视频能更有效地吸引点击，并转化为分享行为，具有强大的分享潜力。消费者会被视频吸引，投入更多的时间浏览企业网站，进行品牌互动。
美国的一项研究也显示，57％的视频用户会向他人发送视频链接，而有75％的用户会接受视频链接，同时有10％的用户会转贴视频链接，从而使视频广告实现更多的曝光，为视频广告带来比电视等传统媒体更高的传播性；另外，约13％的用户会对视频进行评论。用户对视频内容和视频广告的参与都为视频广告带来更高的传播互动性。
4.网络视频用户的质量更优
国内的一个调研中，大概有7成的网络视频用户是城镇居民，电视观众中则占比不到5成；网络视频用户70％是高中以上教育水平，电视受众则为30％；大学学历以上者在网络视频用户中占30％，而电视受众为6.2％。这些都预示着网络视频用户的社会经济地位优于电视用户。
5.网络视频广告能做精准营销
传统电视广告只能实现时间、地域和内容的定向。与之相比，网络视频广告系统的模式更加完善，通过数据中心对视频用户的精准用户画像，我们可针对目标受众的性别、年龄、行为习惯等特征，精准地实现广告创意内容和广告人群效率的契合度最大化，还可以通过投放系统实现对同一目标受众广告曝光次数设定上限，避免无效曝光。
6.一举多得
视频可以帮助各类营销策略精准触达目标客群。越来越多的消费者会通过产品评论和相关评测，做出购买决定。有研究表明，96％的消费者认为视频能为他们在线购买的决策提供帮助意见。此外，58％的人对有优质视频内容的公司更加信赖。
由此可见，视频营销必将成为未来内容营销的主战场。现在，超半数的公司会将视频作为品牌营销的载体，这一比例还在持续上升。据权威机构尼尔森公布的数据显示，64％的营销人表示近期将会考虑将视频作为主要的营销策略。这意味着我国视频营销的发展还潜力十足。
视频营销，将不仅仅是内容营销的未来趋势，而且是企业内容营销的未来！第三节2016年美国视频内容营销，评估中国未来视频营销影响力
在营销和传播方面，美国市场和中国市场有很大的相似性，而且美国市场一直在引领中国的营销传播。从最早的4P，到IMC（整合营销传播），到如今的社会化媒体，都在深深影响着中国的营销发展。2016年美国视频营销的现状，可以给中国的营销带来一些重要启发。
这个调查（2016研究）的目的不是为了证明视频仍然备受青睐，而是通过深入研究视频营销的各个方面，来确定营销者有越来越成熟的能力去衡量视频内容在如下几个关键领域中的表现情况，比如转化率，再比如判断视频浏览数据同营销者和销售小组依赖的系统（也就是营销自动化和客户关系管理）的整合性如何。主流的视频已经为大多数企业提供了内容阵容，但是跟踪、利用和整合这些视频消费数据也需要进一步研究。
本项研究认为，视频内容营销的成功不仅仅在于制作高品质的视频，还在于视频内容和指标同营销技术的整合度。如果营销者仅仅因为他们正在设计视频内容，就认定其行之有效，这种想法是不安全的，是个误区。他们必须深究其有效性，而不是仅仅依靠视频的新颖性来获取成功。一、调查结果概述
这项调查的大部分参与者都是B2B机构或者B2B/B2C混合机构中做市场营销工作的。这些机构在最近一个财政年中的收入都有所增长。调查数据只来源于那些将视频作为一种营销内容的参与者。
基于对数据的分析，该调查提供以下结果：
·90％以上的受访者表示视频越来越重要，所以视频作为一种营销内容仍然十分重要；
·75％的受访者表示他们在自己的网站和社交网站中使用视频；
·受访者中最常制作的两类视频是“说明性视频”和“产品介绍类视频”；
·74％的受访者认为视频内容比起其他形式的内容更能引发受众的改变；
·半数的受访者认为视频的转化率（ROI）正在逐步上升。运用视频数据来获得主导权，吸引客户以及决定特定交易的销售小组的转化率上升至70％；
·72％的受访者表示他们不会或者只能大概衡量视频内容的有效性，这使得他们不能准确计算转化率；
·只有15％的受访者将视频浏览数据同重点销售和市场营销系统进行了整合，并在此基础上分析数据。虽然这个数据小，但是相比2014年的9％上涨了近1倍；
·整合并使用了视频浏览数据的受访者，比起没有进行数据整合的人而言，有两倍的可能性反馈视频的转化率不断上升。
基于对研究数据的分析，这份报告详细阐释了调查结果。如想获取有关调查参与者的详细情况，请参见本章最后附录。二、调查研究分析
1.视频重要性分析
作为一种内容形式，目前，视频远比几年前更为普及。
通常而言，一种内容形式越普及就意味着效率越低。但是这份2016年的研究显示，视频仍然是一种极为有效的内容形式，其重要性也日益增长，它的区分度仍然很强。
即便作为一种主流的内容形式，视频的重要性仍持续增长，如图1-2所示。图1-2 视频在内容营销中的重要性
如果对视频内容的普及性和重要性有任何疑虑，该数据都足以证明：目前的认知同事实是相符的，即几乎整个市场社区都承认视频作为一种市场营销和销售的内容，其重要性仍在日益上升。
2.视频制作数量分析
这项研究也记录了每年视频制作的数量。图1-3展示了视频批量制作数据的年际比较。每一年，参与这项研究的半数以上的组织因为市场营销的目的制作了5～50个视频。有趣的是，每年制作50个以上视频的组织数目基本保持不变，2015年是17％，而2016年是16％。
同2015年的情况一样，因为公司的规模不同，视频制作数量也会有所不同。
公司规模是由年收入决定的，通常2500万美元及以下的就是小公司，2600万～5亿美元的是中型公司，5亿美元以上收入的是大型公司。图1-3 每年市场营销中视频的数量
图1-4根据公司规模对图1-3中的数据进行了分解，将年收入作为分类标准。图1-4 不同规模公司每年拍摄视频数量的比例
每年，小公司更有可能制作少于5个视频，这种可能性是大公司的7倍，中型公司的3倍。但令人惊讶的是，如图1-4所示，小型公司同时也是每年最有可能制作100个以上视频的公司。
每年，75％或以上的中型和大型公司以市场营销为目的，视频制作数目保持在5～50个。
3.视频类型、使用场合和传播方式分析
2016研究探寻了关于视频使用的一些新角度，其中一个便是视频一般在何处使用，图1-5说明了这一情况。图1-5 视频内容投放处
虽然视频内容最常在网页和社交媒体上使用，但是调查参与者对“其他”回答的评论表明视频无处不在。根据这些评论可以看出，视频还被用于新闻发布会、谷歌虚拟旅游以及企业U盘的分配等。
视频被广泛使用，营销者制作和投放视频的种类也多种多样。
图1-6反映了视频种类和每种视频所占的比例，其中半数以上参与研究的机构利用介绍性视频和产品展示视频作为它们的内容。图1-6 视频类型及其占比
图1-5和图1-6中讨论视频的类型以及播放的场合是完全相关联的。
图1-7就显示了在各种不同的传播途径中，最常用的三种视频。图1-7 在各种不同的传播途径中，最常用的三种视频
企业文化内容的视频在图1-6中排倒数第二，但是对这项研究数据的分析反映了一个有趣的关系。从前面的分析可知，每年制作100个以上视频的公司比例很低，2016年只有5％，但是这些公司最有可能制作企业文化内容的视频。事实上，这一类视频同最常用的产品展示视频紧密相关。不论是出于什么样的原因，大量制作视频的公司都十分重视其企业形象，并希望通过文化内容视频来展现公司的面貌和精神。
4.视频效果分析
视频已被证明是支持买方购买旅程中各个阶段的一个绝佳内容类型。而客户决定选择一定产品，就是在买方购买旅程中的一个关键性时刻，不论是对于已有客户还是对潜在客户而言。
因此，本项研究分析了视频在争取客户方面比其他内容形式的优越性，图1-7就表明了这种优势。
当争取客户的选择成为市场营销的目标时，视频内容的有效性得到了证明，并且其有效性不断提高。
在这里，转变是指投入与收入之比。视频的高效用表明其相应的高转化率。
如图1-8所示，视频的转化率，比如其吸引客户的效用，也在不断上升。图1-8 视频对转化率的营销
视频的转化率与其刺激转变的效用紧密相关（见图1-8），但也与销售小组运用视频浏览数据的程度相关。图1-9 视频的转化率目前变化如何
图1-9显示，50％的研究参与者指出：视频的转化率不断提升，相比2015年有小幅上涨。一些销售小组在一定程度上或在很大程度上，运用视频数据来获得主导权，吸引客户以及决定特定交易。对于这些销售小组所在的公司而言，转化率的影响上升至70％。
5.视频观看数据使用情况
如果对于图1-9中的数据有任何担心，那应该就是25％以上的组织机构不知道其视频内容的转化率。量化视频内容的转化率是可行的。如果一个组织不知道其转化率，仅仅是因为它们不知道如何去计算，而不是因为无法获取相关数据。了解转化率以及其他的视频效用指标，是追踪收集合适度量的功能。本项研究量化了有效性度量的三大类别：
·基础：这是消费指标，比如浏览量或分享量，这是相对容易获取的。但是这些度量并不能计算出转化率，也不能反映投入程度。出于这些原因，这些数据的有用性有限。
·中等：这是对投入度的基本衡量，比如平均浏览时长。通过中等度量，可以基本洞察出视频浏览习惯。
·高级：这些度量包括固定地点的浏览量、观众下降率、浏览点击热图和销售漏斗归因倾向。通过这些度量，可以精确计算收入影响和转化率。
这些度量类别同视频营销的成熟度相关。随着运用的度量越来越高级，其视频营销也日趋成熟。图1-10 视频内容有效性评估的使用
图1-10总结了我们在前面提到的衡量视频营销有效性的不同度量的使用情况。
将近25％参与调查的组织没有度量视频效用的标准，几乎一半的组织只运用了基础的度量。这意味着75％的参与组织没有精确地计算它们视频营销的转化率的度量标准。
更糟糕的是，从2015年至今，没有衡量视频的效用指标的公司所占比例有所上升，这并不是我们希望看到的。如果公司希望了解视频内容对目标受众的吸引程度，中等或高级度量是有必要的。
随着各组织机构越来越多地制作视频，公司会越来越需要高级度量来厘清视频营销的效果。图1-11表明了现在使用的衡量标准同每年制作的视频数量之间的关系。图1-11 随着每年视频拍摄数量增多，运用高级跟踪测量方法也在增加
参与本次研究并使用高级度量的公司制作了更多的营销视频——81％的公司每年制作了11个及以上的视频。相比而言，没有度量标准的公司只有36％。关于度量标准和视频制作量的关系是：视频高产公司急需高级度量来配合公司的发展，并真正明白其产品的大量投入的转化率。
6.托管与制作视频内容情况分析
本项研究发现，目前，品牌将持续依赖于外部渠道来托管和宣传视频，而不是依赖内部自有的网络。同时，各品牌也认识到应该将访客带入它们的销售网址去观看视频内容，而不是将内容放在第三方的渠道。它们希望在可控的安全环境中提供一个简单而又优雅的浏览经历。
直到不久前，视频内容仍然是一种最难制作并且最贵的内容形式，它要求专业技术和昂贵的科技来取得满意的结果。通常，公司组织内部是没有这样的资源来制作高质量的视频的。
而今，制作视频变得相对简单，资源的情况也大不相同。图1-12展现了视频制作资源的年际变化。图1-12 视频制作资源的年际变化
传统经验也许表明，大公司会更有可能单独运用自有的内部资源制作视频，因为它们拥有最丰富的资源。但事实上，大公司是最有可能利用外部资源的。
小公司更倾向于独自利用内部资源完成视频制作，因为制作入门级的视频能尽可能地降低成本。中型公司是最不可能仅仅依赖于外部资源的。
视频制作未来的发展方向是从内部资源逐渐向外部资源转移，或者是这两者的混合。
7.视频参与整合营销的情况分析
视频内容不是孤立存在的，而是同重点市场营销领域以及销售系统组成的营销战略中的一部分。
将视频浏览数据同市场营销自动化以及客户关系管理系统相整合刻不容缓。这样的整合使得营销者能使用更高级的度量，并给销售小组提供实用的基于视频消费数据的关于销售漏斗的分析。
基本上所有的调查者（92％）都同意：在销售漏斗中，拥有关于个人选择权的视频浏览数据是极具价值的。图1-13展现了目前视频浏览数据整合同销售自动化和客户管理关系系统的整合情况。
参与调查的组织公司中，虽然将其视频浏览数据同销售自动化和客户管理关系系统进行整合的公司数量少之又少，但是这一数字正在高速上涨。图1-13 视频观看数据整合情况
视频浏览数据的整合同转化率之间有十分紧密的关系。要想弄清视频的转化率，就必须将浏览数据同关键系统相整合。这种必要性在图1-14中有所展示。图1-14展现了进行数据整合并对其加以利用的公司同没有这样做的公司的转化率变化的巨大差异。
图1-14中的对比也十分强烈。没有将视频浏览数据同销售自动化和客户管理关系系统进行整合的公司中有54％汇报：无法计算它们公司的转化率，或者认为这个比率正在下降或者维持不变；那些进行数据整合并对其加以利用的公司中有超过80％表示：它们的转化率正在不断上升。只有4％的进行数据整合的公司不知道转化率的变化，而没有整合的公司中有将近1/3不知道这个比率的变化。图1-14 视频观看数据整合以及转化率
显而易见的是，如果你想要弄清视频营销带来的转化率，就必须将视频浏览数据同销售自动化和客户管理关系系统进行整合。当整合完成并提供有效数据时，你便会听到关于转化率的好消息。
整合浏览数据同转化率之间的关系如此紧密的一个原因是：这样的整合有利于在销售漏斗中赢得主导权。销售小组的成员了解各个客户的浏览数据情况是十分有用的，比如，他们看了什么样的视频，观看时长是多少，重复浏览、分享以及其他关于视频消费的度量。
图1-15表明了调查参与者认为将视频浏览数据同市场营销自动化的工作流相整合的重要性。
对于75％以上的组织而言，整合视频浏览数据和市场营销自动化的工作流的价值很高。但是，就目前整合的状况来看，只有30％的参与调查的组织完成了整合，其中只有一半的组织公司对数据进行了利用。营销者通过完成整合来提高其视频营销的转化率。图1-15 观看数据对于销售机会的重要性
将视频浏览数据同销售自动化和客户管理关系系统进行整合的优势在于整合带来的度量标准。
前面的分析展现了衡量视频标准的现状：高级度量的使用率较低。图1-16表明了视频度量如何随着视频数据的整合而变化。图1-16 视频观看数据整合与测量方法
图1-16的潜在意义是，进行了数据整合并对其加以利用的公司能更好地使用视频内容。整合之后，使用中等或高级度量的可能性是没有进行整合公司的两倍，其高级度量的使用甚至是没有进行数据整合公司的三倍。
通过高级度量的数据能精准地了解投入情况，这只是整合视频浏览数据的众多好处之一。
在这一部分要讨论的是整合的另一个实用优势——销售小组能更容易地获取并使用视频浏览数据来获得主导权，吸引客户以及决定特定交易。
图1-17展现了参与调查的销售小组以此目的运用视频浏览数据的程度。图1-17 使用观看数据对销售的影响
在本项研究中，使用视频浏览数据来吸引潜在客户的销售组织的数量正不断上升。这种变化同今年不断上升的视频浏览数据整合率紧密相关。
通过系统内的整合，销售和市场营销小组能获取浏览数据，如此一来便消除了实际使用浏览数据的最大障碍。
8.视频内容预算分析
营销者如何使用有限的资金，能在很大程度上表明什么是他们优先考虑的事情。本项研究总结得出的投资模式证明，大多数营销部门都优先考虑了视频内容。图1-18展现了在过去两年中视频内容预算的相对增长。
制作视频内容的预算不断上涨，在2015～2016年，增长率有小幅提升。根据图1-18中的预算数据，只有69％的参与调查者指出他们的视频内容预算正在增加，并呈现以下特点：图1-18 视频内容预算
·转变表现：83％的增加了视频内容预算的公司，其视频内容吸引客户转变的表现，比起其他类型稍好或者明显更好。在所有的样本中，这个比较率为74％。
·数量：基本上2/3的预算增加都源自每年制作5～50个视频的公司组织。
在本项研究中，41％的参与者表示在其销售漏斗中获得个人视频浏览数据十分有价值。
这种对价值的估计使得他们非常愿意为制作视频内容投入预算。图1-19反映了图1-18中的预算数据，在所有样本中过滤掉41％。图1-19 预算对比
视频仍然具有很强的发展力，公司组织也投入更多预算用于视频制作。
视频赢得顾客转变的能力不断提升，其转化率也在上涨。这些都是导致营销者更多地为制作视频内容投资的原因。
9.补充分析
在2015研究中，作为一种内容类型，视频优势明显、表现良好，在2016研究中更是有所进步。还没有将视频作为内容战略的公司，或者只是对视频有所浅涉的公司，应该慎重考虑将视频作为它们各种内容类型的中心。
随着营销者不断扩大视频的使用，他们需要明确一些对实现最佳结果起到关键作用的因素。视频营销的成功不仅在于制作高质量的视频，还在于通过托管和营销平台对视频的全面推广。那些在视频营销方面取得一流成就的公司，除了注重视频质量之外，还关注以下三个方面：
·整合视频浏览数据。本项研究已经表明，视频的最佳表现和最高转化率都离不开视频浏览数据同销售自动化和客户管理关系系统的整合。整合视频浏览数据开启了了解观看者的新途径，这使得营销能提供更好的服务并获得更好的宣传。销售者可以利用浏览数据来区分销售漏斗中个人选择的倾向，获得主导权，吸引客户以及决定特定交易。为了实现这些目标，必须进行浏览数据的整合，所以选择有利于数据整合的视频托管或者营销平台是一个前提条件。
·对正确决定的度量。营销越来越受到数据的驱动，而视频就是营销环节中从恰当的度量中获益并从数据中有所得的方面。研究展现了目前视频内容度量较为严峻的一面，72％的调查参与者没有使用任何度量，或仅仅使用最基本的度量。这些使用中等或者高级度量的公司往往收获较好的结果，因为它们利用好的表现数据来激发更多的投入。对工作的投入能引发许多希望看到的行为：分享和转变。这些都能提升投资回收率。视频内容能激发投入，营销者不应该对此一无所知。
·品牌控制。市面上有一些免费、普及又好用的视频托管平台，YouTube就是其中之一。当然可以对这些平台加以利用，并且这些平台在需求营销方面确实也提供了一些好处。但是，营销者不能通过它们完全掌控品牌或者观看者的体验，观看者也不会自动进入品牌的网址。当营销者需要优化品牌呈现或者吸引更多访客到品牌的网页时，他们应该考虑能够实现这些目标的视频托管或营销平台。
许多内容类型都有盛行一时的时候，然后渐渐失去其吸引力。视频内容还没有达到巅峰状态，它的吸引力还没有充分体现。聪明的营销者会利用简化浏览数据整合，使用高级度量的平台，这样他们将会收获不一样的结果。
附录1A
本项“2016视频内容营销标杆研究”于2016年7月6日～9月6日进行了在线调查。在此期间内，共收集到207份回复，其中有174份有效回复可用作分析研究。研究结果的代表性取决于样本与对比或指导调研数据的环境一致性。
对可筛选和可分析数据的研究结果的基础分类数据收集总结如下：
年度销售：
≦1000万（50％）
1100万～2500万（10％）
2600万～10000万（16％）
10001万～50000万（9％）
50001万～100000万（7％）
≧100001万（8％）
组织类型：
全部或主要属于B2B（49％）
全部或主要属于B2C（11％）
B2B与B2C混合（31％）
代理商或工作室（9％）
被调研对象主要角色：
主席、CEO或老板（31％）
营销人员（55％）
销售人员（4％）
其他（10％）
收入增长（上一会计年度）：
显著增长（17％）
略有增长（56％）
持平（21％）
略有下降（5％）
显著下降（1％）三、对中国视频营销的预测
·随着中国视频制作规模化程度的提高和流量的价格降低，视频将越来越多地成为营销中的重要工具，消费者将越来越习惯视频（而不是图片或文字）提供的多维度的、丰富的信息。
·产品介绍和推介，产品优势分析中，视频在“场景”展现中将发挥更主要的作用，视频将在未来的“说服力”上体现出更大的作用。
·未来将会有比目前更多的企业在营销预算中增设“视频营销”模块，将视频与产品介绍、行业地位展示、应用场景、社会化营销、活动传播、病毒传播有效结合，形成一个相对明确的领域。
·越来越多的企业不仅仅把视频放在视频平台，比如“优酷”“腾讯”等，而且会通过倒流的方式，将其吸引到自己的平台或自媒体，形成自己的流量。
·企业将开始启动视频浏览数据分析，来做出相应的营销策略规划与调整。
·未来，视频纯粹的展示功能要转移成营销功能，视频将与企业的整合营销进行更为有机的结合。企业将与视频营销第三方企业开展更密切的合作，从而达到有效传播，完成营销目标。第二章视频策略——抓住视频红利的利器第一节策略是什么
为了让读者更好地理解什么是策略，我们首先以豆瓣11年来第一次推出的广告作为案例，来解读策略的含义。
先来看看视频，或许你已经看过，如果没有看过，推荐多看几遍。
就视频制作的体系而言，制作视频首先要确定策略，然后决定创意，最后才是执行。因为如果一上来就想创意，那么传播目标是否能达成就不好说了（见图2-1）。
下面，我们将从策略、创意和执行三个层面来看看豆瓣是如何实现这次营销的。
首先，我们要看策略。所谓策略，就是通过一系列的手段，达到传播目的的宏观蓝图和战略思想。策略的研究和思考包括确定传播目标，对用户进行洞察，然后提出能够满足他们实际和潜意识中的需求的关键信息，从而达到传播目标（见图2-2）。图2-1 科学的（易拍片的）视频营销流程图2-2 用户画像这么麻烦，为什么要做一、用户洞察
提到用户洞察，最基本的就是用户画像。因为豆瓣用户的主要年龄范围应该是大学生到30多岁的成年人（18～35岁），他们都有着较高的教育水平；行为上多喜欢看电影，尤其是文艺电影；喜欢读书和音乐，属于“文艺青年”。豆瓣已经有十几年了，所以30多岁的用户往往在多年前就开始使用豆瓣了。
我们把用户群体细分成为两个部分。首先是18～25岁的用户，这些人目前大部分未婚，还是标准的“文艺青年”，但是文艺青年也有生活的压力。对于25～30岁的已婚群体，以及28～35岁有孩子的群体，他们曾经是豆瓣的用户，但是生活的现实使他们更少有时间看文艺片、读书和听音乐，工作的压力已经让他们慢慢远离了曾经的“精神家园”。
这些远离了曾经的“精神家园”的用户很有可能是曾经豆瓣最主要的客户群体，那时候他们正值青春年华，在20来岁的时候。而今天的20来岁的年轻人有了更多的网络接触资源，豆瓣的份额会下降。造成的结果是，对于豆瓣而言，两个细分群体的黏性都不如以前。所以无论是出于自身发展、变现的考虑，还是出于竞争压力、融资计划等，都需要一个品牌传播。
于是，根据消费者洞察，豆瓣做出了策略，下面我们来具体分析一下（见图2-3）。图2-3 综合前面分析，确定策略
1.传播目标
这个是我们通过视频讨论出来的。根据前面的消费者洞察，豆瓣的第一目标显然是吸引新的年轻用户，第二目标是加强曾经的豆瓣用户黏性。与此同时，传播和强化豆瓣的核心价值观。从结果来看，第一目标完成得不算成功，因为目前从social listening来看，新的群体并没有被豆瓣吸引。但是第二目标完成得不错，通过传播品牌价值让人重新纪念了豆瓣，也纪念了自己的青春。
2.信息主题
信息主题（key message，也叫关键信息）提炼得还是非常不错的，因为基于刚才分析的传播目标和用户洞察，“我们的精神世界”非常恰当。首先是我们的，体现群体的个性，归属；其次是精神世界，强调用户追求的阅读、音乐和电影都是满足他们内心精神需要的，准确地表达了诉求和传播理念。
3.客户群体
按照群体分析，用户群体应该细分为两个部分，但是显然这个视频更多定位的是第二个部分，也就是豆瓣的铁杆粉丝。对于新的群体，没有考虑。（或者当时有考虑，只是视频设计没有表达出来，至少从目前的表达结果和传播效果来看是这样的。）
4.消费者利益和情感价值
主要满足消费者的情感利益和精神价值。对于这样的群体，必须满足的情感价值包括认同感（相对小众，相对精神层面）和文艺兴趣（电影、小说和音乐等）。
5.能够满足利益的证据（1）豆瓣的主要内容是电影、小说和音乐的社区，所以可以满足用户文艺方面的兴趣。（2）豆瓣上汇集了大量的小众文艺青年，他们可以发文章，可以交互，形成了一个很好的讨论环境，他们之间容易找到认同感。
6.确定创意方案
基于上面的策略内容，最终做出了这样的视频创意方案（见图2-4）：
用第一视角的一次梦幻出游作为线索，将许多真实的、虚幻的、书中的、电影里的场景串联起来，虽然没有豆瓣的具象内容，但是处处都是豆瓣的精神内容。信息源主人公在自己的精神角落中冒险，偶尔与人交流，不求共鸣，经历作为一个极其平凡的人原本难以得到的体验。诉求类型采用情感方式，运用幻想的执行框架。图2-4 确定创意方案二、执行手段
1.视频结构
在执行这个创意的过程中，首先采用第一人称的视角，更容易表现自我、精神、超自然的感觉，从而实现创意中的“梦幻精神出游”。
2.视听语言
在摄影语言上，不用高品质的电影画质，因为那样会太“主流”，太“好莱坞”，而是采用文艺片的典型风格——色彩反差大，阴影重，运动不是非常稳定，并欲以此得到文艺用户的认同。而大量类似GoPro拍摄风格的非常规镜头的使用——利用一些超广角，形成一种画面的畸变，从而产生想象的幻觉，则更能体现“精神世界”的概念。
3.场景设计
按照创意，要出现电影和书里面的场景。所以主人公的游离，其实就是经历了一系列电影和书的故事的场景或内容，可能这也是很多非文艺青年看得莫名其妙的地方吧。里面有库布里克的《2001太空漫游》《沉默的羔羊》《生化危机3：灭绝》，等等，所以画面并不是莫名其妙的，而是在向经典致敬。在这个方面上，选的很多是豆瓣用户喜欢的作品，遗憾的是，毕竟大部分人还是不太明白。
4.文案设计
用一种文艺十足的语言风格，表达“精神视角”，同时用一些诗性的语言，表达目标群体的心声。他们有压力，他们有自己的兴趣，他们可能不被理解，他们有自己的精神世界。从秘密切入，然后展开细节，最后让我们清楚理解，秘密就是豆瓣，就是我们的精神世界。“有时候，我张开双手拥抱这个世界。”但是他并没有拥抱这个世界，他一直被精神病的外套所束缚，他的手一直抱着的都是自己。所以精神病的外套，一直代表着现实中的束缚。在遇到爱情之后，飞入宇宙飞船（暗示远离现实）；带着自己的刀，把精神病服划开（挣脱自我）；再次进入那个开篇的小屋（精神角落），窗子外是遥远的地球。束缚被自己挣脱，暗示只有在这个角落，肢体是舒展的，人是自在的。之后，开篇的那句独白再次响起：除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人。最后结束豆瓣Logo的露出，暗示这个小秘密，就是豆瓣。
总结
从整体传播的角度，由于铺得够开（新闻App、社群、微信、视频网站、映前广告、户外和地铁、social media），有一定的争议性，而且噱头十足（广大文艺青年的精神家园，从来不屑于做广告，不屑于让别人理解的豆瓣，11年来第一次做广告了），所以传播效果是相当显著的。并且就评论而言，积极声音也是有一定量的，从策略到执行，满足了粉丝的精神需求和一定程度上的社会认同，但是对于获得新粉丝和用户方面，则显得有点不足。或许这不是此次运动的主要目标，能够达到这样的效果，已经算很成功了。第二节研究策略成就了大量的优秀品牌
米粉翘首以盼小米5（见图2-5），三星（SUMSUNG）粉丝热切期待盖世S7（见图2-6）。不管你是索尼（SONY）粉、“老公派”（LG）G5，还是独爱“火腿肠”（HTC）……都可以看到在这个光怪陆离的营销舞台上，各个厂商极尽其能、各显神通。图2-5 小米5
就在这些风光的背后，不同娇容外表下的内心是那样合拍，这离不开谷歌安卓（Google Android）的迸动。
安卓要在与iPhone的竞争中获取一席之地，就需要让安卓的品牌进入消费者的心智。那么安卓怎么展开它的传播战役呢？图2-6 三星盖世S7
谷歌有心，却不能像财大气粗的intel前辈那样，不顾用户感受，野蛮地在每一台PC上贴上拉低审美的“intel inside”不干胶标志（见图2-7），那它又该做些什么呢？图2-7 “intel inside”标志
进入消费者心智，扭转消费者的观念和价值观，需要输入核心的价值观与关键信息，安卓在其视频中，成功地在消费者脑中根植了它的观点。
到底要植入什么观点呢？需要先确定策略，再来决定创意，最后才是执行。这是我们基于营销理论基础和海量案例得出的并一直坚定执行的方法论。一、策略
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]