作者：杰米·利维（Jaime Levy）
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
决胜UX：互联网产品用户体验策略试读：
前言
制定策略就是把许多点串成一条线。这需要你回顾曾经发生过什么，现在正在发生的是什么，然后才能更好地预测未来。做策略的人需要保持好奇心，能客观看待问题，还要无所畏惧。他们都是冒险家，像猎人一样跟踪猎物然后直击要害。
用户体验策略是用户体验设计与商业策略的结合。这是一门关于实践的学问，因为有了丰富的经验，才更有可能做出成功的产品，而非只是设计出几个线框图然后写一堆代码了事。
本书展示了实践用户体验策略的可靠框架。这套框架特别为开发创新型产品而设计，并且包含众多实用技巧，无论你的工作角色如何，都可以运用自如。商业策略的基本原则并没有神秘到要有 MBA 学位才能理解。策略就像设计，不断实践才是掌握它的唯一方法。读者对象
本书意在填补用户体验设计与商业策略之间的知识鸿沟。读者对象包括以下几类产品开发者。
企业创始人、互联网产品经理和创业团队
你想领导自己的团队（界面以及用户体验设计师、开发人员、营销人员等）做出一款具备杀手级用户体验的成功产品，但是你的时间、资金以及其他资源都有限，这意味着需要将精力集中到简单有效的技巧上，或者是只使用最有效又在承受范围内的工具。你明白精益创业的原则，也知道在调查评估方面能省就省，更懂得需要充分合理的策略来做决策。本书将会为你以及你的团队提供必要的轻量级工具，用于测试业务需求的合理性，找到在市场中创造价值的机会，并用提高转化率的思路设计产品。
用户体验设计师、交互设计师和界面设计师
你通常会感到沮丧，总感觉自己像产品设计流程中的小齿轮一样无足轻重。你希望自己的工作更有创造性和策略性，但是未能参与策略层面的产品定义阶段。你担心自己因为没有商科学位和市场经验，职业生涯发展会遇到瓶颈。本书将教会你在遇到以下情形时，如何走出困境。● 你的任务是为一款产品创建网站地图以及网站界面框架图，
但是你觉得该产品只是模仿市面上已有的产品。你不想花费 6
个月的时间“重新发明轮子”。本书将告诉你如何用创新的方法
系统性地参考竞争对手的产品。● 干系人有 100% 的把握相信自己的产品直觉是对的，并且让
你照他说的做。你想做用户调研来改变他的想法，但是他又不给
你预算。本书将向你展示在无论有无支持的情况下，内部创新的
方法。● 你拿到一大堆交易型产品的需求文档，并被告知需要思考出
能提高转化率的设计。本书将告诉你如何分解用户参与过程，以
及如何用指标量化期望的用户行为。写作思路
我是一名软件设计师，同时也兼职讲授不断发展的用户界面设计及产品策略。自 1993 年以来，我的教学内容包罗万象，既有工程学的研究生课程，也有面向职场专业人士的成人教育课程，职场专业人士学习市场化的商业技巧，重塑他们的职业生涯。但是一直以来，无论何种情形，我都没能找到一本可以涵盖所有知识点的完美教材。学生们则不断地请求我分享板书、示例文档以及模板。我多年来为创业公司、机构以及企业服务过，从中学到了许多关于用户体验策略的实践经验，而我想通过本书把自己积累的所有经验汇集成册。
我同时希望，无论是设计师还是需要构思产品策略的产品开发者，都能从我多年的职业经验中获益。无论是在职业生涯还是个人生活中，我都经历过无数的成功与失败，这些经验让我对试错有了更全面的认识。这就是为什么我从没考虑写一本纯粹的商业或者技术图书。我想写一本内容生动且丰富的书，它应该是以众多产品设计的实战经验为基础的。我想描绘创业精神，它的内涵不只包括成功或始终奏效的技术。我想分享我的人生经历，只希望你不要再踏上我曾经踩过的那些坑。本书内容
我根据多年来精心总结的教学方法来组织本书内容。因此，阅读本书的首要方式正如我的写作初衷：将其视为设计创新型互联网产品的指南。如果你正好带着这样的目的，那首先要有一个待实现的想法或者产品交互方面待解决的问题，毕竟你应该知道，学会游泳的唯一方法就是跳进游泳池然后适应水的温度。在阅读这些章节的过程中，你和你的团队将按顺序逐步学会所需的技巧。当学会了所有的技巧以后，你们就能够以最恰当的顺序将它们用于实践。
本书分为 11 章。第 1 章明确用户体验策略是什么，以及不是什么。第 2 章介绍用户体验策略的框架，本书提到的所有工具及技巧都在该框架内。第 3 章到第 9 章包括如何实践这些用户体验策略的技巧。第 10 章包含四个对全世界顶级策略专家的访谈，希望你能从他们的不同视角获得见解。最后的第 11 章将给出全面的总结。用户体验策略工具箱
本书包含一个免费工具箱，你和你的团队可以立即使用它，把最棒的用户体验策略镶嵌到产品上。我在与客户打交道的过程中不断优化这些工具，并且在团队协作中使用它们，最终做出可交付的产品。它们可能看似不实用，但这是设计出有效用户体验策略至关重要的第一步。在阅读本书的过程中，你将会深入了解到这些工具是如何起作用的，以及每一个工具将会带来哪些好处。
可以通过以下链接免费获得用户体验策略工具箱：
http://userexperiencestrategy.com。
下载工具箱（一个扩展名为 .xlsx 的 Excel 文件）之后，只需要将它导入 Google Drive，即可拥有编辑和分享它的所有权限。所以，你可以用任何方式与你的团队分享。文件的下部有不同的标签，你可以通过这些标签切换不同的工具。
实施用户体验策略需要团队成员与干系人充分协作。无论是教室里的学生还是羽翼未丰的创业公司，或者是大公司里的跨职能团队，只有通过团队协作才能使这些策略发挥效用。在如今的数字化时代，最好的方式是在云端协作。本书提供的工具是基于云端的，这有利于你的本土团队与远程团队在规划产品时更加协调。团队成员不仅可以实时编辑同一个文件并在线上实时交流沟通，还可以记下事后有用的笔记。®Safari Books Online
Safari Books Online（http://www.safaribooksonline.com）是应运而生的数字图书馆。它同时以图书 和视频的形式出版世界顶级技术和商务作家的专业作品。技术专家、软件开发人员、Web 设计师、商务人士和创意专家等，在开展调研、解决问题、学习和认证培训时，都将 Safari Books Online 视作获取资料的首选渠道。
对于组织团体、政府机构和个人，Safari Books Online 提供各种产品组合和灵活的定价策略。用户可通过一个功能完备的数据库检索系统访问 O'Reilly Media、Prentice Hall Professional、Addison-Wesley Professional、Microsoft Press、Sams、Que、Peachpit Press、Focal Press、Cisco Press、John Wiley & Sons、Syngress、Morgan Kaufmann、IBM Redbooks、Packt、Adobe Press、FT Press、Apress、Manning、New Riders、McGraw-Hill、Jones & Bartlett、Course Technology 以及其他几十家出版社的上千种图书、培训视频和正式出版之前的书稿。要了解 Safari Books Online 的更多信息，我们网上见。致谢
如果没有 Sarah Dzida 的持续协助，本书就不会呈现在你的眼前。我第一次见到 Sarah 是在我的用户体验设计课堂上，当时她正在攻读写作方面的硕士学位。我们一起完成过许多用户体验策略以及设计方面的项目，她从中深入全面地学习了这些商业案例，然后帮助我通过写故事的形式将它们呈现出来。她帮助我完成了许多事情，先是帮我向出版社提出写书请求，后又担任起我的写作教练，在我将样章写成终稿的过程中不断给予指导，最后又成了我的首席编辑。她发挥文学才能，帮我把不同章节的各个案例故事神奇地编织在一起，最终形成一本结构合理、逻辑顺畅的图书。我将永远感激她在我的写作成长之路上所给予的一贯支持。我同样要向以下人士表达谢意与感激。● 特别感谢 Lane Halley，我的“一号”用户体验专家和精益
创业女王。自从我在洛杉矶的一次演讲中第一次提到写书计划，
她就一直是我用户体验方面的参谋。● 感谢以下对本书做出贡献的 人：Chaim Diesto、Miles Frank、
Ena De Guzman、Geoff Katz、Jared Krause、Zhan Li、Paul
Lumsdaine、Peter Merholz、Holly North、Bita Sheibani、
Michael Sigal、Milana Sobol、Michael Sueoka、Eric Swenson，
以及 Laurel Wetzork。● 感谢 O'Reilly Media 以及我的编辑团队成员 Mary Treseler
和 Angela Rufino。● 感谢我的儿子 Terry，你很棒，你给了我存在的意义和不断
向前的动力。我把本书献给 Terry 以及我家庭的其他成员。● 谢谢我所有的芭蕾舞老师，谢谢你们教会我芭蕾这种艺术形
式，这让我在写书过程中一直保持心智清晰。
谢谢你，洛杉矶，谢谢你成为我的家。第1章什么是用户体验策略我看见了针管和伤害，每个人都多少与之有关。——Neil Young（1972 年）
几年前，有位非常成功的软件工程师因为遇到一个市场痛点而成为创业者。他很爱的一个人需要治疗毒瘾，于是和千万美国人一样，他踏上了艰难的寻医路。他本想找到一家声誉良好且可以提供合适治疗的医疗机构，但是这一路充满不确定性，麻烦不断。不仅价格不透明，而且找不到对医疗机构无偏见的反馈评论来参考。这些医疗机构价格虚高，善用欺骗和谎言吸引像他一样走投无路的人。但他在调查过程中发现，声誉良好的治疗中心也在挣扎，这些机构有大量闲置床位，并且很难从介绍来的患者中筛选出合适的入院病人，让保险公司承担医疗费用也不是件易事。最终，这位软件工程师看见了一个创业机会，这是另一条值得探索的路。他觉得自己不仅有办法解决市场配置问题，还能帮助许多有治疗需求的人，这个主意令他激动万分。这就是他的创业公司如何诞生的故事，他的想法是通过在线界面，把合适的患者与合适的治疗中心连接起来。1
因为他的项目具备重构市场的潜力 ，所以他成功召集到精干团队并获得投资。他与声誉良好的康复机构建立了合作关系，然后开发2出可以把患者与闲置床位匹配起来的数据库 ，还为康复机构设计了评价机制，保证只把最好的机构收录进数据库。当然，他和团队还开发了面向消费者的网站，以满足患者需求。
1. “Priceline Type Bed Auction Service Has Potential to Radically Transform Addictions Biz”，Treatment Magazine，2012 年 1 月 12 日，http://tinyurl.com/8lj5wqa。
2. “Making a Treatment Match”，Behavioral Healthcare，2013 年 2 月 25 日，http://tinyurl.com/mv5gq8u。
他们尽了所有的努力，找到了之前曾费力寻求治疗的人做在线用户调查，还聘请了公关公司、营销公司以及搜索引擎优化公司。他们在纸媒以及网络媒体上做广告，与业内专家沟通，还找到了许多对项目兴趣浓厚而且愿意加入的商业合作伙伴。
当网站正式上线后，他们在 Facebook 和 Google 上做了多个广告，推广这项为消费者提供的省钱又省事的服务。然而，虽然投入巨大，他们的主页只赢来少量访客，而且这些流量又马上流失掉了。偶尔会有访客注册为用户，有时访客甚至还会回来。但是在 18 个月内，没有一个人通过他们的网站预订治疗中心。
这位软件工程师的团队发觉无论怎么做都不管用，毕竟他们确实看到数百万美元的投入没有带来一个顾客。他们的投资人以及商业伙伴开始焦虑。公关人员依然能找到对其概念感兴趣的媒体，但当媒体知道网站没有一个活跃用户后，立即兴趣全无。然而，网站已经包含了许多功能特性，用于帮助用户选到最合适的康复中心。“一定是用户体验出了问题。”该团队怀疑。于是他们找到了我。
和之前别的产品团队一样，他们迫不及待地要求我的用户体验设计团队帮他们重新设计网站的视觉效果，越快越好。毕竟，他们需要尽快消除商业伙伴越发明显的忧虑。他们的产品功能已经非常稳定了，因此他们认为让我的团队在此基础上重新设计外观是件轻而易举的事。但我们拒绝了，因为他们真正需要的不仅仅是全新的用户体验，而是全新的用户体验策略。1.1 对用户体验策略的误解
用户体验（user experience，UX）包含了众多学科，是一个涵盖性术语。用户体验策略是用户体验设计与商业策略的结合，但它不是一个孤立的点，而是由众多的点连接而成的精巧结构。这也正是关于用户体验策略流传着众多各不相同的解释是原因。
我第一次了解到“用户体验策略”这个说法是在 2008 年，当时我正在读由 Indi Young 所著的讲解高级用户体验的书《心智模式》3（Mental Models）。那时候，Indi Young 正尝试帮助用户体验设计更上一层楼，于是她针对“体验策略”为读者提供了一个简单的定义，如图 1-1 所示。
3. Indi Young 的书 Mental Models 提到了 Jesse James Garrett 对“体验策略”的定义（第 20 页）。该书于 2008 年由 Rosenfeld Media 出版。图 1-1：摘自《心智模式》的边注栏，©2008 Rosenfeld Media, LLC
我实在想知道“用户体验策略”到底是什么含义。“体验策略”与“用户体验策略”怎么看都是一个意思，而 Indi Young 的书并没有对上述公式进行深入讨论。在多年来与交互机构和企业一同工作的过程中，我也听说过许多关于用户体验策略的其他理论。我不打算在本书中深究“策略”的字面意思，也不会探讨理论框架是否有实用价值。我们不能沉浸在这些争论中浪费精力，它们只会让客户以及干系人感到迷惑。这是在 21 世纪初确实发生过的事，当时大家对于“用户体验设计”与“交互设计”之间的区别争论不休。
误解也并非一无是处，它可以帮助我们建立对比的基础。所以，让我们首先来扫清道路上的最大障碍。1.1.1 误解1：用户体验策略就是找到“北极星”
事实：北极星虽不是最亮的星星，但因为其在天空中位置“固4定”，所以在历史上一直被用于航海导航 。在数字化时代，找到“北极星”意味着团队为他们的工作设定目标，然后根据这一目标安排计划。这种传统的商业策略对于臃肿大公司中的团队可能会起到激励作用，但如果创新型互联网产品的目标市场是一个快速变化且充满不确定性的消费者市场，情况会如何呢？这就需要敏捷方法，比如在多个方面不断根据反馈来修正、迭代产品，形成闭环。你不需要“北极星”指引用户体验策略；相反，你需要在每一次改变方向时找到目标。
4. http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html1.1.2 误解2：用户体验策略就是“有策略”地设计用户体验
事实：我猜与这句话相反的意思是，什么！用无策略的思路设计用户体验？但实际上，用户体验设计与用户体验策略是两码事。设计是在创造某物，而制定策略是在创造之前构思全盘计划。一种解释方式是把用户体验想象成产品。产品策划师需要考虑到产品所有的可能性，在调研潜在客户和竞争对手之后再定义产品。他需要思考产品的成本、定价，以及怎样将产品分发到不同的客户群。相反，产品设计是实现产品的过程。这是两门独立的学问。
我常常看见有些用户体验设计师做产品时不了解产品的整体商业策略。他们除了商业需求文档一无所知。这种隔阂解释了精益用户体验运动如此流行的原因。精益用户体验运动提倡用户体验设计师扮演胶水的角色，团结跨职能团队，承担更多的领导职能（比如在产品策划阶段寻得一席之地）。1.1.3 误解3：用户体验策略就是产品策略
事实：误解 2 指出了产品策划师与用户体验策划师之间的相似之处，但这并不意味着两者可以完全等同（虽然我的父母一直以为我从事产品总监这种管理岗的弟弟与我做同类工作）。对于塔吉特（Target）购物商场而言，设计实体店面的购物体验及店内商品的人与设计 Target.com 网上商城的人 所考虑的问题大相径庭。
但是用户体验策略不仅仅包含某种互联网产品或线上体验，还包含数十种不同的互联网产品、服务以及平台，它打通了整个产品系列的内部联系。以下是几个参考例子。
Apple
iMac、iPod、iTunes、iCloud，以及实体体验店等
桌面端、移动端，以及收费服务
Adobe
Photoshop、Illustrator，以及云端应用
Amazon
免运费金牌服务、云服务、Kindle、作为内容创造者，等等
我们可以想象买家和卖家之间存在一个无缝的生态系统，用户体验设计可以把产品的接触点编织进这个生态系统中，而用户体验策略就是其理论根基，它指明了用户顺着漏斗往下走的整个流程（第 9 章将详细讨论）。1.1.4 误解4：用户体验策略与品牌策略紧密相连
事实：品牌策略是指通过各种渠道，以什么方式，何时何地，面向谁传递什么品牌信息。品牌策略可以帮助判断如何设计用户体验；反之，用户体验设计也会影响品牌策略。但是需要注意的是，品牌塑造与用户体验策略不能混为一谈。糟糕的用户体验会降低品牌价值，但反过来不成立，即便口碑最好的品牌也无法拯救用户体验糟糕的产品。
Brant Cooper 和 Patrick Vlaskovits 在他们合著的《精益企业家》5 一书中写道：“营销可以增加产品的知名度，但是如果产品本身是败笔，谁也无能为力。”拿 Google 举例。它有迷人的品牌形象，但是看看 Google+、Buzz 和 Wave 这些由 Google 推出的社交分享产品，它们虽然符合 Google 的品牌策略，但最终都没能赢得大众的认可。这些产品诞生于宏大的愿景——希望通过推出多个产品帮助用户消除不同圈子间的交流障碍，但最终的产品让人失望，未能赢得用户的芳心。
5. The Lean Entrepreneur，由 Wiley 于 2013 年出版。
另一个不可忽略的事实是，优秀的用户体验设计无法实现品牌形象的差异化。对于 Google 这样的公司而言，就算什么也不宣传，用户仍会认为其产品的用户体验理所当然会很棒，而若用户体验很槽糕，用户就会感到特别困惑。这就是用户体验策略越来越重要的原因。随着公司规模扩大、产品线扩充，你需要不断调整全盘战略，把策略锤炼得更高效、更可靠、更易实施。总之，产品无论如何都需要好的用户体验。1.2 用户体验策略究竟是什么
在开始设计或开发产品之前，你所要做的第一件事就是确定产品的用户体验策略。它是解决方案的愿景，你需要接触真实的潜在客户，以验证解决方案，并确保有此市场需求。用户体验设计涵盖诸多细节，如视觉设计、内容传达和功能易用性；用户体验策略指的则是产品的“大框架”，它是在有诸多不确定因素的情况下，为了实现一个或多个商业目标而从宏观层面制定的计划。
任何策略的本质都是全盘计划，这样的计划将带你从当前的环境抵达想去的地方。策略应当扬长避短，并依靠经验和轻量级的战术迅速推动你和团队（因为你很可能不是一个人在战斗）抵达目的地。策略的好坏决定成败。在互联网产品世界里，如果团队成员没有共同的产品愿景，各种混乱情形（延期、成本增加、糟糕的用户体验）会加剧恶化。
优秀的创业者应该像将军那样构思策略。所以，我们说服了之前身陷困境的软件工程师，让他后退一步重新计划。以下就是我们在一个月左右的时间里帮他完成的用户体验策略工作。● 我们重新审阅当时的调查报告，发现许多商业假设缺乏真实
的用户数据。这也是客户允许我的团队暂缓设计的原因。● 我们运用最小可行产品（minimum viable product，MVP）
原型开展游击式用户调研。通过直接倾听目标用户，我的客户终
于承认原来并非每个被不良治疗中心坑过的人都属于他的用户。
随后，他和团队建立了新的商业模式，打算直接面向更富裕的用
户群。● 我们测试着陆页的用户获取率，由此评估新的价值主张。这
帮助客户打开思路去考虑其他商业模式，比如企业对企业（B2B）的解决方案。
当然，我们的许多发现让客户感到沮丧。他和团队已经在一款不成功的产品上浪费了大量的时间与金钱。开始他们误以为问题出在“用户体验”上，但是我们从全局角度向他们暴露了数字界面以外的缺陷，这些才是废掉其用户体验的根源。1.3 为何用户体验策略至关重要
心智模式是人们认识事物原理的概念模型。当我 10 岁时，我认为妈妈取钱的方式是走进银行，在一张纸条上签个字，然后从柜员那里取到现金。当我 20 岁时，我认为需要凭银行卡和密码去 ATM 机取现金。但是如果你问我 10 岁的儿子如何获得现金，他会告诉你，在超市结账时告诉收银员给你现金就好。2015 年人们获取现金的心智模式与 1976 年的已大不相同。这是因为新的技术和商业流程共同为人们的日常生活提供了更加高效的解决方式。陈旧的心智模式被颠覆，人们的生活在重构中变得更加美好。
这就是我喜欢与创业公司合作的原因，创业者愿意冒最大的风险。他们放弃安稳的工作，为了热情和信念拼尽全力。之前提到的软件工程师就属于这类人——出于一次坎坷的个人经历，他希望解决问题，避免后来者重蹈覆辙。他希望改变人们的心智模式。
虽然设想创新型产品趣味盎然，但要改变人们固有的行为习惯相当困难。消费者在考虑放弃原有习惯之前必定会思考新的方式可以带来哪些益处。怯弱的人并不适合打造能够解决困境的新产品。创业之路困难重重，你需要保持激情乃至疯狂，突破阻碍勇往直前。
是激情帮助我们解决问题、改变世界，是把生活变得更加舒适的激情创造了颠覆性的产品。拥有这种激情的人不仅包括全职创业者，还包括产品经理、用户体验设计师和软件开发者。这些人同样对于利用科技打造顾客喜爱的互联网产品激动不已。当你把这样的一群人聚到一起，就具备了淘汰旧的心智模式、让神奇的事情发生的必要条件。人生苦短，为什么还要将时间浪费在其他事情上？
我写本书的目的是希望揭开用户体验策略的神秘面纱，让所有人都能上手。无论你的资源多么有限，你都可以在各种项目中立即应用这些技巧，帮助团队摆脱泥潭。
我将利用一系列商业案例帮助你理解。你将见到我之前的客户——前面提到的软件工程师，一名好莱坞制片人，以及一个叫 Jared 的创业者。Jared 做了一个易物平台，使得交易不再需要货币。你也将见到我的两个学生：Bita 和 Ena。她们作为我的用户体验研讨班的实习生，根据一个虚构的价值主张跟踪并记录用户体验策略的整个过程。我还会在书中回顾我的成长经历，因为我觉得自己是在父母耳濡目染下的天生创业者。你将发现阅读的过程会带来收获，无论你是教师、学生还是创客。你也将发现，无论具体项目或环境如何，打造产品就像坐过山车，不脱轨的唯一方法就是靠实验主义以及低成本高效益的策略技巧。
作为用户体验策略家，我意在帮助我的客户摆脱困境并追逐梦想。所以我明白良好的解决问题的能力对于精通用户体验策略至关重要。策略的本质不在于设计理论，而在于批判性思维。批判性思维是6一种条理化的思维方式，它清晰、理性、开明，并且实事求是 。产品干系人以及创业者在构思用户体验策略的过程中，都通过批判性思维方式，将所有的点（客户及其需求、基于技术的解决方案）连接起来。
6. http://en.wikipedia.org/wiki/Critical_thinking
因此，用户体验策略家对待技术也应抱有同样的激情，因为互联网持续为用户提供无限的数字化选择。手指的每一次点击、滑屏、悬停，这些都是用户的选择。他们的选择千千万万：买或不买、喜欢或讨厌、分享或遗忘、完成流程或取消。你应该懂得需要提供哪些功能特性，以及用户如何使用它们。你需要了解当前以及未来最新的设备、系统平台以及 App，然后才会懂得如何在自己的解决方案中利用它们。你和你的团队要竭尽全力保证不出差错，就像《爱丽丝梦游仙境》中的爱丽丝正巧掉进兔子洞并进入仙境。
准备好开始跳了吗？第2章用户体验策略的四条准则兵贵胜，不贵久。1——孙武，《孙子兵法》
1. 《孙子兵法》最早由 Lionel Giles 于 1910 年译成英文并出版。
如果颠覆市场是心智模式创新的目的，那么一流的用户体验策略就是途径。这很重要，为了时刻提醒自己，我把它贴在了我的笔记本电脑上。图 2-1：我的笔记本电脑上的贴纸（“颠覆性创新就像一首新的朋克摇滚曲”）
花费时间和精力去做一款并非独一无二的互联网产品有什么意义？至少你应该问一问，网上是否已经有了解决目前痛点的更好的方法？
为了实现颠覆性创新，我们需要一个框架把所有点串起来，从而构建出健壮的用户体验策略。为了帮助你成功运用书中所述的工具和技巧，本章将详细解读你需要知道的几条最重要的准则，这些是你以及你的团队像用户体验策略家那样思考的基础。2.1 用户体验策略框架的由来
在数字化世界，策略往往始于调研阶段。产品团队需要深入研究市场，收集关键信息，然后才能决定打造什么产品。我觉得这和美国2的庭前证据开示程序 很相似。为了避免庭审时被“突袭”，辩护律师可以事先要求查看对方律师的证据，然后做好充分准备。通过这种方法，律师就能尽量避免意外。产品开发者在处理问题时也应该采取同样的策略。
2. 证据开示程序（discovery process）：根据美国《联邦民事诉讼规则》，为了保证庭审公正，利于庭前和解，双方律师都有义务向对方公开自己不受法律保护的证据资料，https://en.wikipedia.org/wiki/Federal_Rules_of_Civil_Procedure。——译者注
我第一次实践用户体验策略是在 2007 年。当时我在 Schematic 公司（现在叫 Possible）领导一个项目——重新设计 Oprah.com。为了获得必要的信息，我和团队的其他主管一同飞到了芝加哥，开启我们的调研之旅。
在那之前，我专注于界面设计以及把新技术（如 Flash）应用到界面中，创造前沿的产品，当时已经积累了 15 年的专业经验。那时，我经常会拿到繁琐的项目需求书，其中包含数百个必须实现的功能特性；有时也会仅拿到简单的项目描述，其中包含看上去很美的产品效果图。所以从那之后，我做了一个“应用地图”的网站，它包含了许多适用于特定场景的交互功能。然后，我就可以根据需求书判断我已有的设计是否能满足客户的要求。毕竟一般而言，在我拿到需求书时已经很晚了，很难再去质疑最初的产品愿景。况且，客户只是期望我能在不超出预算的前提下按时完成设计。3
回到 2007 年的案例。当时有十多位干系人（Oprah 本人不在场）都认同，我们的用户体验总监 Mark Sloan 对此给出的解决办法令人称赞。当时，整个网站系统由不同部分组成，有内容模块也有关键功能。Mark 采用达成共识的方法，如亲和图、记点投票以及强制4排名 ，帮助大家分清主次。这次调研帮助我们（干系人和产品团队）审视目标，从而为 Oprah 在全世界的数百万粉丝提供一个更好的平台。
3. 奥普拉 · 温弗里（Oprah Winfrey）是美国著名脱口秀主持人、演员、制片人。——编者注
4. 详见由 Dave Gray、Sunni Brown 和 James Macanufo 合著的 Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers。该书由 O'Reilly 于 2010 年出版。
经过一周的努力后，我们的产品团队交出了一份定义产品愿景的调研简报。该简报包含了不少拿得上台面的成果，比如用户描述、概念图分析以及推荐的功能特性列表。因为干系人非常着急，所以马上就认可了。于是我们的团队马上回到公司，信心满满地把剩下的工作交给了别的同事，项目进入实施阶段。在接下来的六个月里，好几百页包含线框图和功能特性描述的文档辗转于干系人、设计师以及开发者之间。
但是再也没人碰过那份调研简报。无论是用户描述还是初步方案，都没有经过实际用户的验证。干系人又回到了过去的状态，为解决各自的业务问题而搜肠刮肚。然而，这次调研经历让我颇有收获：作为用户体验设计师，我终于尝到了用户体验策略的滋味；我再也不甘心只做一只画线框图的猴子。
虽然重新设计的 Oprah.com 在一年后上线了，但我再没看它一眼，因为我去了另一家有着其他高端客户的交互设计公司（HUGE）。这里更加重视用户调研和商业策略，我可以投入更多精力并直接参与项目调研阶段。同时，我在用户体验策略方面也有了话语权，并可以参与决定产品愿景的实现方案。对用户群以及商业模式缺乏了解，却要花费大量光阴做一款心里没谱的产品，这实在让人有负罪感，而我再也不用过这样的日子了。
我现在专注于运营自己的用户体验策略公司。自从首次参与调研阶段以来，我逐渐掌握了许多可迭代、轻量级以及经验主义的技巧，帮助干系人、设计师以及开发者等精诚合作。一旦所有人对产品愿景达成共识，你以及你的团队就有机会帮助产品、公司，乃至未来的客户改变游戏规则。
然而必须承认，我的用户体验策略方法论只是个人观点，可能与其他人的策略不尽相同。这正是我写第 10 章的原因，那一章介绍我所敬重的一些人，他们也和我一样多年从事用户体验策略以及设计工作。但是你也会发现，我们之间有许多方面是共通的。面对新的学问或方法论，人们都会有自己的理解和处理方式，然而在这些表面的不同背后，其本质都是相互联系的。这解释了为什么用户体验策略是一门既统一又独特的学问。
好了，说了那么多，接下来让我们进入重点，先来理解用户体验策略框架，如图 2-2 所示。图 2-2：晚餐桌上的四个盘子，代表了用户体验策略的四条准则
我的公式是：用户体验策略 = 商业策略 + 价值创新 + 可靠的用户调研 + 杀手级用户体验设计。
这就是组成我的用户体验策略框架的四条准则。自从调研的第一天开始，我每天都在使用它们。如果不直接与用户对话，就无法真正理解市场；如果不创造独特的价值，就无法保证产品获得成功。看似足够好其实不一定足够好，知道这四条准则并不能让团队一步登天，还需要透彻理解它们之间是如何互相影响的。真正的秘诀在于，通过娴熟运用后续章节所述的技巧以及工具，让这代表四条准则的盘子在你的指尖旋转起来。经验总结● 用户体验策略始于调研阶段，它以四条准则为基础：商业策略、价值创新、可靠的用户调研，以及杀手级用户体验设计。● 调研阶段的成果应该基于可靠数据。先通过目标用户获取信息，然后再把想法画成线框图并投入开发。● 杀手级用户体验究竟能否为用户创造真正的价值，能否为干系人带来真正的回报，其决定因素就在于团队如何执行调研阶段。2.2 准则1：商业策略
商业策略就是一家公司最核心的愿景，它是公司存在的理由，是公司长期成长和可持续发展的保障，是公司核心竞争力的基石，也是打造产品的基础。在本书中，“产品”一词不仅代表互联网产品本身，也代表数字化的服务。
市场竞争激烈，商业策略为产品开发者指明了方向，确立了公司的指导原则。通过这些指导原则，公司才能给自己定位、实现商业目标。要做到这些，公司必须不断发现其竞争优势并加以利用。竞争优势是一家公司可以长期生存的必要条件。
Michael E. Porter 在他的经典图书《竞争优势》中指出获得竞争优势的两种最常用的手段：成本领先和差异化。
成本领先意味着在某行业中为消费者提供最便宜的产品。无论产品是汽车、电视机，还是汉堡，成本领先都是获取绝对优势的传统方法。毕竟，自由市场经济就是允许私营企业在无政府干预的情况下充分竞争。我的意思是，看看获得巨大成功的沃尔玛以及塔吉特这类商家，它们都能为消费者提供最便宜、选择范围更宽的商品。但是如果价格已经触底，怎么办？那么竞争就会变成产品吸引力的较量。
由此我们再来思考 Porter 的第二类竞争优势：差异化。我们是运用颠覆性技术的产品创造者，这才是我们真正的能力所在。差异化意味着产品是全新的或者独一无二的，这就是优势，即便只是某一方面前所未有，用户也愿意为产品的感知价值付费。作为消费者，我们选择产品时主要基于个性化需求，包括产品的实用性以及我们能从中获得多少愉悦感。当年坐落于西雅图的星巴克能从一家小咖啡馆华丽转身并风靡世界，其原因就在于它的感知价值。人们愿意为一杯拿铁咖啡花五美元是有原因的：那种被打包进产品的特别“体验”。这种体验从顾客踏进店门开始，到顾客把纸杯和纸套扔进垃圾桶结束。
如今，用户体验的差异化正是互联网产品的杀手锏。差异化用户体验完全改变了我们与世界的交流方式。回想微博出现之前的世界。2006 年，Twitter 诞生。虽然其 140 个字符的限制让用户感到不解，但最终被证明是明智的选择，特别利于短消息的传播。如今的用户已经不会为了解快讯而阅读传统媒介，刷 Twitter 就够了。2012 年，飓风“桑迪”肆虐美国东海岸，造成大面积停电。包括灾民、媒体、官5方发言机构在内的 Twitter 用户共发了超过两千万条推文 。我记得自己当时也花了点时间刷 Twitter，把我在西海岸的家中看电视所了解到的灾情发给住在东海岸纽约的朋友。
5. http://www.journalism.org/2012/11/06/hurricane-sandy-and-twitter/
另一个利用差异化用户体验在竞争中脱颖而出的例子是社会化地图应用 Waze。它把 GPS 导航与交通信息结合起来，使用户可以迅速找到前往目的地的最快路线。用户只要开车时打开该应用，就可以为整个网络贡献路况数据。用户也可以扮演更加主动的角色，比如分享有关交通事故、交警钓鱼圈套，以及其他突发情况的信息，帮助后来者防范。2013 年 6 月，Waze（这是一家以色列创业公司）最终被 Google 以 11 亿美元收购。如今，Waze 依然在为用户提供独特的6用户体验，但其数据已经与 Google Maps（谷歌地图）共享 。显而易见，Google 意识到与 Waze 合作将为自家产品带来竞争优势，所以才选择收购而非直接竞争。
6. “New features ahead: Google Maps and Waze apps better than ever”，Google Maps Blog，2013 年 8 月 20 日，http://tinyurl.com/lx9sq8c。
在这个充满新奇技术的世界，理解用户体验的竞争优势非常重要。传统上，产品竞争优势的目的是通过收益流（revenue stream）实现自给自足。收益流代表了产品的销售状况，当用户为产品付出的价格大于产品的成本时，产品干系人就获得了收益。对于很多人来说，这就是产品商业模式的本质。但对于现今的用户体验而言，差异化不一定要求产品投向市场后立即大卖；相反，许多创业者的目标都是获取大量用户。类似 Facebook 这样的产品不是靠低价才打败了 MySpace 和 Friendster 这样的竞争对手。Facebook 赢得市场的原因有二：它提供了差异化用户体验，这在用户看来更具价值；每个人都在用 Facebook。据此，Facebook 开创了新的商业模式：通过提供精7准定向广告将用户数据变现 。2013 年，当被 Google 收购以后，Waze 也做了同样的事。它通过向忠实用户收费赚了不少钱，而 Google 能获益也是因为大量用户同时持续使用 Waze 和 Google Maps。Facebook 和 Waze 都利用海量用户赚到了钱，本质上都是把用户变成了顾客。所以从现在开始，我将不再区分“用户”和“顾客”这两个词。
7. 详见由 David Kirkpatrick 所著的《Facebook 效应》（The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World）。该书由 Simon & Schuster 于 2010 年出版。
好的商业模式不仅仅在于产品的收益流，也不仅仅在于获取海量用户。年轻的技术型创业者常常迷失其中。因为他们成长于 Facebook 崛起并融入日常生活的世界，而最初的 Facebook 并没有明晰的商业模式，所以创业者并不了解，为获取用户，前方将是一场艰苦的战役。创业者也忘了，那些获得巨大成功并重塑日常生活的互联网产品，其商业模式并非凭空而来。这些改变了游戏规则的公司，在找到正确的方向、创造出正确的产品之前，都经历过实验、测试，以及失败的过程。如果你像我一样，也曾经历过 20 世纪 90 年代互联网泡沫的破灭，就一定亲身体验过在没有可靠商业模式的情况下创造产品的所有风险。当风投资金耗尽又没有新的投资时，日子陷入寒冬。
构建商业模式的过程是商业策略的基础。正如 Steve Blank 所写8的，商业模式描述了“公司各个关键部分之间的流动”。这句话源自他的“客户开发宣言”，其中他鼓励创业者不要写静态的商业计划，而要构思更灵活的商业模式，并且其中所有的关键部分都要得到验证，无论是基于经验还是使用面向用户的发掘方法。为了理解这些关键部分，让我们来看看商业模式画布（Business Model Canvas）这个工具。
8. 详见由 Steve Blank 和 Bob Dorf 合著的《创业者手册》。
在由 Alexander Osterwalder 和 Yves Pigneur 合著的书《商业模9式新生代》 中，作者把商业模式拆解为九个必要的部分，使读者能系统地梳理公司赢利的逻辑。Blank 在自己的书中提到创建商业模式时也参考了这一工具。此工具在本书中对于我们的意义在于，打造互联网产品的时候，用户体验策略应该符合哪些关键部分。这些关键部分列举如下（如图 2-3 所示）。
9. Business Model Generation，由 Wiley 于 2010 年出版。图 2-3：包含了九个必要部分的商业模式画布
用户群
用户是谁？他们有什么行为特征？他们的需求和目的是什么？
价值主张
我们承诺带来什么价值（定性或定量）？
渠道
我们如何接触到用户？通过线下还是线上？
用户关系
我们如何获取以及留住用户？
收益流
产品如何通过价值主张赢利？用户会为此付费吗？是否存在其他方式？
核心资源
必须拥有怎样独特的战略性资产才可以让产品成功？是内容、资本，还是专利？这个优势是必不可少的吗？
核心业务
公司提供了怎样独特的业务模式？是优化一个过时的商业流程？还是打造一个汇聚用户的交易平台？
核心合作伙伴
为了实现价值主张，需要怎样的合作伙伴以及供应商？
成本结构
为了实现商业模式，最主要的成本是什么？是否会裁减功能以降低成本？是否存在甩不掉的固定成本？
商业模式画布可以帮助产品开发者把对产品的所有假设汇集到一起，然后就可以在调研阶段逐步修订它们，这就是你在本书中将要学到的技巧。针对本节内容而言，商业模式画布向我们展示了商业策略与用户体验策略之间的联系。商业模式画布所包含的方方面面（用户群、价值主张、收益流，以及获取并留住用户）都是构建产品用户体验的必要条件，也是竞争优势的关键所在。
如果你忽略了以上关键部分之间的联系，将很有可能陷入与第 1 章提到的软件工程师同样的困境。他的商业模式依赖于高端用户群获得收益流，但在开发产品之前没能找准目标用户。如果他当初没有在用户调研阶段意识到这一点，可能至今仍身陷昂贵又旷日持久的线上广告拉锯战。正如我的用户体验策略团队所证实的，他的策略很有问题，因为他其实接触不到对自己的价值主张真正感兴趣的用户群。
同时，商业模式画布倡导干系人和产品团队在调研阶段充分合作。核心资源和核心合作伙伴等部分不应由互联网产品经理或用户体验设计师凭空想象；相反，这正是干系人的用武之地，因为他们具备信息和人脉的优势。而要打造最好的产品，干系人又需要依靠产品团队确定核心业务、用户群、价值主张等部分。当然，产品团队也必须认识到，在实施方案之前要向用户收集数据，正如我们之前通过用户体验策略调研向那位软件工程师演示的那样。
制定商业策略不是要想出完美公式然后生搬硬套。相反，我们需要研究市场，分析机会，进行结构化的实验。失败、学习、不断迭代，直到我们打造出的产品拥有用户真正想要的价值。为适应产品规模的扩张以及市场的千变万化，商业策略需要足够敏捷。对于新产品，策略的目的可能在于让产品尽可能匹配市场需求以便融资，或者在于抢占市场份额，使得用户基数成为竞争优势。但对于更成熟的公司而言，策略的目的则在于发展公司的核心价值主张，同时保持公司结构和内部流程的稳定。所以，商业模式或竞争优势在产品的早期和后期阶段是不同的。并且，在实现不同目标的过程中，必须持续且有针对性地做实验，才能扩大规模和保持竞争力，并在瞬息万变的市场中不断为用户创造价值。2.3 准则2：价值创新
作为互联网产品的创造者，我们必须对市场动态极度敏感。我们必须理解用户使用数字设备的方式和原因，以及什么决定了用户体验的成败。一般而言，用户对产品的第一印象决定了产品的生死，这是因为此时用户就对你的价值创新有了初步了解。价值创新意味着你的产品是颠覆还是创造了新的行为模式。毫无疑问，我们的目标就是给用户留下良好的第一印象。
在深入探讨价值创新这个概念之前，让我们讨论一下“价值”。这个词随处可见，几乎可以在自 20 世纪 70 年代以来的所有传统或当代的商业书籍中找到它。在《管理：任务、责任和实践》一书中，作者德鲁克讨论了顾客的价值如何随时间变迁。他的例子是年轻女孩会因为赶时髦而买鞋，但当她变成在职母亲之后会更多考虑舒适性和价格。1984 年，Michael Lanning 第一次使用“价值主张”这个词来解释公司如何提供有价值的消费体验。公司若想赚钱，不仅所售卖的商品要比竞争对手的更优质，而且要保证制造成本低于用户购买的价格。同年，Michael Porter 定义了什么叫“价值链”，即公司如何在特定的行业中通过链式行为提供有价值的产品。图 2-4 描绘了传统制造业的价值链。图 2-4：价值链
以上是丰田公司制造汽车以及苹果公司制造计算机等设备的商业流程。只要在价值链的任意一个环节具备优势，产品就有脱颖而出的机会。但这些都是针对实物产品而言的。相反，虚拟产品价值链的闭环更小，有时候某些环节是并行的。
这就是传统商业策略不完全适用于互联网产品策略的部分原因。做互联网产品时，线上市场、用户价值，以及价值链都在不断变化，我们必须频繁调研、再设计、再营销，以此保证产品不会暗淡退场。
互联网产品的设计还面临另一个挑战：桌面软件、手机应用以及用户可以在互联网上找到的其他内容。正如之前所说，产品对用户要有价值，然后才能吸引他们使用；产品对公司也要有价值，然后才有可持续性。然而，在互联网上已经有许多用户无需付费就能使用的产品，如果公司的商业模式要具备可持续性，应该如何面对充斥着免费产品的线上市场？
价值创新才是关键。在《蓝海战略》一书中，作者 W. Chan Kim 和 Renée Mauborgne 认为，价值创新意味着同时追求差异化和低成本，从而为用户和公司实现价值的飞跃。这意味着要以更低的价格提供更新颖的产品（如图 2-5 所示）。追求差异化与成本领先的公司能为用户和干系人提供更有用且更便宜的产品。回想 Waze 的可持续性商业模式——分享众包而来的数据，这使得它对 Google 等公司有吸引力。当然，要获得数据，Waze 也必须为用户创造新的价值才能被大规模安装，这种价值很大程度上基于用户体验和商业模式上的颠覆性创新。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]