作者：王子璐
出版社：机械工业出版社
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汽车4S店销售管理实战技巧 升级版试读：
提升销售管理水平和细化销售管理模式，必将成为未来很长一段时间里汽车4S店销售管理者们的重点关注事项。本书聚焦于客户管理、业务管理、营销管理、员工管理与个人管理五部分内容，并与时俱进地介绍了“活动营销管理”和“新媒体营销管理”两部分内容，力图通过对各种精细化管理手段的介绍使读者找到更多提升4S店收益的突破口。有别于传统的营销理论书籍，本书以“实战”“有效”为原则，既有理论高度，又有丰富实战案例，并辅以图表等实用管理工具，让读者一看就懂、易学易用。
本书适合有一定管理经验的汽车4S店总经理、销售经理、市场经理、展厅经理，以及汽车主机厂销售公司的区域销售管理人员、区域市场营销管理人员阅读。
图书在版编目（CIP）数据
汽车4S店销售管理实战技巧：升级版／王子璐编著；—2版．—北京：机械工业出版社，2019.11（汽车后市场从业胜经）
ISBN 978-7-111-64316-6
Ⅰ．①汽… Ⅱ．①王… Ⅲ．①汽车专业商店销售管理 Ⅳ．①F717.5
中国版本图书馆CIP 数据核字（2019）第268887号
机械工业出版社（北京市百万庄大街22号 邮政编码 100037）
策划编辑：赵海青 责任编辑：赵海青 於 薇 王 芳
责任校对：乔荣荣 肖 琳 责任印制：张 博
三河市国英印务有限公司印刷
2020年1月第2版·第1次印刷
169mm×239mm·12. 75 印张·208千字
0001—3000册
标准书号：ISBN 978-7-111-64316-6
定价：59.00元
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封底无防伪标均为盗版前言Preface
喊了无数次的拐点，如今真的来了。2018年,中国乘用车产销量28年来首次出现了负增长。产销量下滑，有内部和外部两方面的因素：从外部来说，有限购、限行等因素；从内部来说，企业调整结构、转变发展方式的速度还不够快，还需要时间来逐渐提高。
我在2013年出版第1版《汽车4S店销售管理实战技巧》时说，中国乘用车市场进入了微增长的时代。6年过去了，如今微增长变成了负增长。面对市场环境变化的不利因素，汽车4S店的自我调整和优化显得至关重要。“穷则变，变则通，通则久”，提升销售管理水平和细化销售管理模式，必将成为未来很长一段时间里汽车4S店销售管理者们的重点关注事项。
如今，市面上有关汽车4S店管理的培训书籍主要有两类：其一，是针对销售顾问提升销售技巧的书籍；其二，是从管理学角度出发讲解销售管理纯理论的书籍。前者虽能有效提升汽车销量，但受众群体主要是一线销售人员，过于强调单兵作战能力的提升，未能提供通过管理手段提升销量的方法，对于管理者并不是十分适用；后者由于理论性太强，覆盖面太宽，很难快速有效地解决汽车4S店遇到的直接问题。
再版这本书，就是希望能把十多年来在汽车行业中总结的经验和教训，梳理成章，结集成册，将行业内优秀的管理方法和成功案例系统化、逻辑化。与第1版相比，新版有了以下几个变化：
一、管理内容细化
汽车4S店的销售管理是一个“短平快”的系统，对管理的实战性要求特别高。第1版聚焦于销量管理、满意度管理、人员管理三大管理体系。新版将原销量管理细化为客户管理、业务管理、营销管理三部分，将原人员管理细化为员工管理、个人管理两部分，将原满意度管理融入客户管理之中，最终形成了客户管理、业务管理、营销管理、员工管理、个人管理五部分的逻辑结构。
二、业务内容细化
在客户管理篇章中新增了休眠/战败客户管理、保有客户管理等内容。在业务管理篇中新增了销售例会管理、车辆管理等内容。通过对这些精细化管理手段的介绍，使读者找到更多提升4S店收益的突破口。
三、与时俱进
与6年前相比，汽车4S店在经营管理方面也发生了不小的改变。比如，各类车展、团购会、试乘试驾活动的频繁开展。再比如，微信、抖音等新媒体营销的大量应用等。因此，新版在营销管理篇中增加了活动营销管理和新媒体营销管理两章内容。
本书教您如何成为一名优秀的汽车4S店销售管理者。本书定位于有一定管理经验的汽车4S店总经理、销售经理、市场经理、展厅经理，以及汽车主机厂销售公司的区域销售管理人员、区域市场营销管理人员。有别于传统的营销理论书籍，本书以“实战”“有效”为原则，既有理论高度，又有丰富实战案例，并辅以图表等实用管理工具，让读者一看就懂、易学易用。第一篇 客户管理第一章 来店客户管理第一节 汽车4S店客户漏斗管理模型
汽车4S店管理收益提升的一个重要指标是成交率。客户是成交的关键因素，若要有效提升客户成交率，就必须从客户的成交模式展开研究。
如图1-1所示，要形成最终销量，先要通过市场营销把客户吸引到店。到店的客户经过销售顾问的接待与咨询，一部分流失掉了，另一部分形成了意向客户。意向客户经过销售顾问的产品介绍、试乘试驾、协商成交，一般会形成以下三种状态：一部分客户购买了其他品牌或4S店的车，我们称之为战败客户；另一部分客户表示在短期内（一般指三个月）暂不考虑购车，我们称之为休眠客户；还有一部分客户最终达成了交易，签订了订单，我们称之为订单客户。订单客户中，除去少部分退订，剩余的客户则形成了最终的销量，这些成功提车的客户，我们称之为保有客户。图1-1 客户成交漏斗原理图通过客户管理的方法提升销量，就是要在每一个环节尽量减少客户的流失，提高客户的转化率。
接下来，我们通过两幅数据图对比分析一下。看看通过减少客户流失量以提升成交率，对销量的最终贡献度是怎样的，如图1-2和图1-3所示。图1-2 客户来店量与销量关系图
图1-2中反映，假设某汽车4S店展厅全年的客户来店量是7300批次，那么通过销售顾问的接待，大约会有20%的客户流失，80%的客户成为意向客户，意向客户数就是5840批次。再通过销售顾问介绍产品、试乘试驾、协商等交流，大约会有80%的客户休眠、战败，约有20%的客户成交，即1168批次客户签订订单。除去10%左右的退订，全年7300批客户大约可以形成1051台次的销量。图1-3 客户来店量与销量关系之提升留资率与成交率图
图1-3中反映了通过减少客户流失量以提升成交率的方法进行改善。假设客户来店量不变，全年仍为7300批次。在接待的环节提升5%的留资率，同时在转化成为订单环节也提升5%的成交率，这样全年的实际销量就是1396台次，相比之前的1051台次提升了33%。
由此可见，通过减少客户流失量以提升成交率，大大提高了销量：只要两个小环节各提升5%，总体销量就可以实现33%的飞跃。
案例
王子璐是某市一家汽车4S店的销售经理，最近两个月他所在展厅的销量一直在下滑。通过观察和对来店客户加以统计，王子璐发现每天来店客户的总数较之前并没有明显地减少。于是，他做了一张这两个月来的展厅客户管理数据对比表（见表1-1）。表1-1 来店客户统计分析表注：1. 展厅留有资料比例=展厅新增意向客户数/展厅来店批次。2. 展厅新增意向客户订单转化率=展厅新增意向客户产生的订单/展厅新增意向客户数。3. 展厅留存意向客户订单转化率=展厅留存意向客户产生的订单/展厅留存意向客户数。4. 展厅销售顾问平均销售台次=展厅交车总数/展厅销售顾问人数。
通过本店的销售数据与城市均值、省份均值和全国均值的对比，王子璐发现，销售业绩下滑的主要原因在于展厅新增意向客户订单转化率低。王子璐所在的4S店在当地是一家“老店”，拥有不错的口碑和客户保有量。销售顾问也大多是久经沙场的“老将”。但是正是因为拥有较好的保有客户和留存意向客户，所以一些销售顾问便开始“挑客户”，他们认为新客户的开发流程太慢，于是在新增客户的接待和跟进上显得很松懈，使得很多客户流失掉了。
于是，王子璐决定立即加强对客户接待、试乘试驾等环节的管控与培训，同时制定相应的激励政策，鼓励开发新的意向客户。很快，该店的销售业绩开始稳步回升。使用客户漏斗管理模型进行数据对比分析，可以帮助4S店准确发现成交率提升的关键点，找准自己的改善目标。第二节 汽车4S店来店客户管理工具
如何做好来店客户管理呢?在4S店使用各种客户管理的工具做分析之前，应先重点关注本店的展厅来店客户登记情况。
案例
某4S店展厅最近半年多销量较去年同期大幅度下滑。主机厂安排专业指导人员王子璐老师到店调研辅导。销售经理和市场经理对王老师抱怨说：“今年销量下滑的最主要原因就是来展厅的客户量明显减少了。”
在分析了数据报表后，王子璐老师径直来到了前台，翻看“来店客户登记表”，结果发现，该店“来店客户登记表”记录凌乱，信息极其不完整，登记数据与报表数据存在很大的差异。
王子璐老师询问：“来店登记本是由谁在登记?”
销售经理：“销售顾问自己登记。”
王子璐老师又问：“如何保证登记信息的完整性和准确性?”
销售经理：“……”
正如案例中的这家店所示：未必是真的客户来店量小，而很有可能是客户来到了展厅后，4S店没能及时地接待与登记信息，造成客户流失。
客户信息是4S店赖以生存的数据基础，做好客户来店登记管理，需要一张合理有效的“展厅来店客户登记表”。“展厅来店客户登记表”也被称为“万表之源”，如表1-2所示。表1-2 来店客户登记表“来店客户登记表”的填写，要做到及时、完整、真实，这样才能保障客户管理数据的有效性。
一、“来店客户登记表”填写要点
填写“来店客户登记表”时要注意以下几个要点：
1）如表1-2所示，来店客户登记表分为两个部分。第一部分是关于客户的来店和离店时间、客户的基本信息、接待销售顾问的信息，需要由专职的登记人员填写。设立专职的登记人员可以保障来店客户信息录入及时，完整且不遗漏，同时可以督促销售顾问完整填写第二部分内容。
第二部分内容需在销售顾问的接待工作完成后由销售顾问立即填写。主要内容包括客户姓名、电话、职业、来店途径、意向车型、意向级别等，这部分内容要求销售顾问必须准确完整填写。
2）在销售顾问登记完成后，销售主管应对销售顾问的登记内容逐项签名确认，指出登记内容不准确、不完整的部分，交由销售顾问补充完整。一天的登记工作完成后，销售主管需要统计出每日来店的客户总数，并按意向级别和车型分别统计分类的每日来店客户数量。同时，销售经理和市场经理每天也需要对“来店客户登记表”签名确认。
二、“来店客户登记表”管理中的常见问题
问题一：销售顾问漏登客户信息。
解决办法：设立专职的登记人员。
问题二：销售顾问登记信息不完整。
解决办法：销售主管定期检查客户登记簿。
问题三：销售顾问登记信息不真实准确。
解决办法：销售主管对登记客户进行回访。
问题四：销售顾问故意涂改登记信息。
解决办法：要求登记表不得涂改，只能备注错误信息。
问题五：“来店客户登记表”缺页漏页。
解决办法：每月月初制成一份来店客户登记表，并给每页编写页码。第二章 意向客户管理第一节 汽车4S店意向客户跟踪“来店客户登记表”填写规范、完整后，要对登记的意向客户进行电话回访跟踪。
一、意向客户的跟踪管理
意向客户的跟踪管理可以分成以下两个部分：
1. 销售顾问跟踪回访
据统计，95%的客户都是在第2~4次到店时选择下单定车的。由此可见，客户首次离店后的电话回访是销售成功与否的关键。由于绝大多数客户都是在4S店内完成购车行为的，因此销售回访的核心目的就是再次邀请客户到店。
我们知道，绝大多数客户看车不会只去一家4S店，而是会比较多个品牌的4S店或同一品牌的多家不同的4S店。因此，如果你做不到及时回访客户，你的竞争对手抢先回访，就可能把客户先邀请到店，就多了一分成交的概率。
通常来说，电话回访的频次和周期要达到以下三个要求：（1）两天三访
客户离店后30分钟回访一次，询问客户是否安全到家。
客户离店当晚回访第二次，询问客户对于今天的服务是否满意。
客户离店次日回访第三次，再次邀请客户到店。
因为客户的兴致通常集中在看车前后的一两天，所以在客户离店后的两天内一定要提高回访频次，刺激客户的兴致点，再次邀请客户到店。（2）一周五访
对于两天三访后仍然没有再次到店的客户，可以分别在当周的周五、周六再回访两次。以周末店内的活动为契机再次邀请客户。这两次回访加上前面的两天三访，就做到了一周五访。（3）一月九访
如果客户离店后的一周内都没有再次到店，那么此后每周可以再回访客户一次。在月末那一周可以多增加一次回访。这样就做到了一月九访。
图2-1介绍了电话回访的频次和要求。图2-1 电话回访频次及要求
2. 销售主管跟踪回访
销售主管人员回访的目的，一是核实“来店客户登记表”的填写是否准确真实，二是考核销售顾问的接待质量。
在回访意向客户时，销售主管需要填写一张“来店意向客户回访登记表”（见表2-1）。表2-1 来店意向客户回访登记表
二、意向客户电话回访记录要点：
来店意向客户的电话回访记录要注意以下几个要点：
1）对来店客户要做到无差别回访、无差别记录。意向客户资源是销量的核心保障，只有坚持无差别回访，才能使销售管理人员无遗漏地掌握客户的真实信息。同时，无差别回访也是对销售顾问接待和登记意向客户的检核，可以有效地督促销售顾问，提升其客户接待和意向客户登记工作的质量。
2）电话回访登记必须要在客户首次来店后的24小时内完成。销售如战场，战场的形势瞬息万变。意向客户看车，往往不会只看一个品牌或一家4S店，如果回访不及时，客户在这期间就很有可能被你的竞争对手签下了。
3）电话回访登记工作要由销售主管人员或专职人员完成。电话回访工作是对意向客户信息的整理。销售管理者要准确掌握意向客户的真实信息，不能仅听销售顾问的汇报。因此，电话回访工作要由销售主管人员亲自完成。如果意向客户数特别多，也可指定回访专员完成这项工作。回访专员需向销售主管单线汇报，以保障回访的真实性和准确性。同时，销售主管仍需不定期抽样回访。
销售主管人员在通过电话回访确认了客户信息的准确性后，就需要根据真实准确的意向客户信息，以月度为单位，统计每天不同时段到店客户的数量，制作一张“展厅来访客户及销售状况统计表”（见表2-2）。该统计表需要填写每天每个时间段实际到店的意向客户数量。表2-2 展厅来访客户及销售状况统计表 年 月
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