作者：梁丽芳,谢雅丹,于萌
出版社：四川大学出版社
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文化：旅游原动力：基于旅游开发与规划视角试读：
前言
在当前旅游业发展成为一种“热”的社会大背景下，提升旅游的质量、丰富旅游的内容、挖掘旅游的文化内涵，显得尤其重要；对旅游文化以及旅游与文化的关系的研究，愈来愈引起业内外人士共同的关注。这是一件好事，至少反映了我们的旅游业发展已经渐趋成熟，我们已经开始掌握提升旅游业的金钥匙。
旅游是一种极其复杂的社会现象。它既表现为形形色色的个体活动，又呈现出具有一定规律的群体行为；既表现为效益十分明显的产业经济，又呈现出涉及广泛的社会政治和文化现象。如此，导致旅游学的研究内容十分繁杂且泛化现象突出。
联合国教科文组织（UNESCO）在关于“21世纪的关键问题”的国际专家会议上界定并预测了旅游未来发展的优先地位，着重指出：要把文化作为旅游的核心和灵魂，文化和旅游的关系应当受到长期的密切的关注。虽然文化并不是旅游的唯一动机，甚至也不一定是最主要的动机，但无论哪一种动机，在旅游活动过程中，当不同文化背景的客人（旅游者）与主人（当地居民）接触时，必然产生文化之间的交流和沟通，并且还会产生出文化交融、冲突、震惊等不同文化现象，对于旅游者和东道主都会产生一定的影响。可以这样说，文化是旅游的精、气、神。没有文化的旅游是肤浅的旅游，是没有后劲的旅游。把握文化，确实已经成为旅游业发展的一个关键，也已经成为旅游界长盛不衰的一个议题。
本书基于旅游开发与规划的视角，从旅游的发展、旅游主客心理、交流活动、旅游影响等方面分析文化是影响旅游的核心。其次，对旅游开发的过程中旅游开发与文化的相互影响进行分析。本书认为旅游开发的成败在于对文化的把握，文化的兴衰受到旅游开发的严重影响，实现文化传承、旅游繁荣发展的有效途径即是尊重文化、创新文化。以文化为魂、历史为脉，方可实现可持续发展。最后，基于笔者对旅游空间构建与文化的逻辑辩证关系，基于文化符号学、场所理论、场所精神理论、文化再生产理论等核心理论对文化与旅游空间构建进行解读，试图构建文化与旅游空间打造之间的理论体系。
本书各章节的编撰分工为：第一篇（第一章、第二章）、第二篇（第三章、第四章）由谢雅丹完成，第三篇（第五章、第六章、第七章）由梁丽芳完成，第四篇（第八章、第九章）由于萌完成。第一篇旅游与文化的基本认识
以往我们在讨论旅游学的相关理论时，只是就旅游谈旅游。对旅游活动的基本构成关注较多，即旅游学里通常谈到的吃、住、行、游、购、娱几个要素之间的关系、措施、配合等。随着研究的深入，我们发现只研究这些要素之间的表面关系已不足以帮助我们掌握旅游活动发展的基本规律。如何去解释旅游者产生的旅游行为，旅游目的地/旅游吸引物的颜值是靠什么决定的，旅游服务到底应该围绕哪些方面来开展等。诸多问题让我们不得不又回到事物的原点，试问旅游到底是什么？它是如何产生以及如何发展到我们今天所能体验的现代旅游的？希望以下章节会为我们抽丝剥茧、拨开云雾以见泰山。第一章旅游的起源与发展
对于旅游是在怎样的社会背景和条件下产生和发展的这一问题，不同的学术流派有着不同的看法。关于旅行的历史考察，分析其社会历史背景最能体现旅行演变和旅游起源的时空特征。目前，对于旅游活动的发展历程，人们通常按时间顺序将其划分为古代旅游、近代旅游和现代旅游。然而帝王的巡行，15、16世纪的航海及贸易等不同阶层不同目的的外出活动，也被归为了旅游现象，但是这些活动或是以治国安邦为目的，或是以生产经营为目的，又或是以掠夺和开拓市场为目的，并非出于自己对目的地别样生活的向往，并没有真正触及旅游的实质。因此，将其笼统地归为旅游活动是有待商榷的。为了正确而全面地认识旅游的产生与发展，我们将分别从社会的不同发展阶段来进行分析。第一节 旅游的时空划分一、原始社会（距今1万年前）
在距今1万年前的原始社会，人类主要是以采集和捕鱼作为自己主要的生存方式。人类，仅仅是自然的一个组成部分，很大程度上受制于自然。人类出于生存的需要，不断地选择和寻找新的能够生存的地方。此时的迁徙活动，带有很强的被迫性和求生性。例如鱼类洄游、候鸟南迁北移、兽类因气候变异而成群迁徙，这是动物在本能驱使下对自然环境做出的反应。原始的人类迁徙不过是这种动物性本能的延伸，与现代的旅游活动有着本质的差别，这样的迁徙只能算是人类的空间位置的移动，而与旅游毫无关系。因此，“原始人类从一地到另一地的迁徙都是因自然因素或特定人为因素而被迫进行的，是出于生存的需要，原始人类迁徙活动的被迫性和求生性都说明它们不属于现今意义上的旅游”。二、农耕社会时期（近1万年前—18世纪）
在这段历史时期，人类社会正处在从小生产自给经济向大生产市场经济转变的过程中，人类开始从被动地在大自然中摄取食物变为主动利用自然资源去创造食物，并在这一过程中大大提高了农业生产技术和生产率，促使农业社会最终形成。农业社会中，人们将土地作为最基本的生产和生活资料，农村人口是社会人口的主体。由于农村居民日出而耕、日落而息的生活方式以及较强的定居性特点，人们在主观上缺乏对旅游的需求；同时，农业生产率的不断提高、农业剩余产品的不断增多以及社会大分工使得手工业和商业逐渐从农业中分离出来。为了实现产品的交换，商人需要到异地从事贸易活动，而这样的贸易活动并不是真正意义上的旅游，而是商人以商品交换为目的的、单纯的经济活动，其本身就是一种谋生行为，并非因主观上想要得到消遣、娱乐和放松。因此，在全世界各地，商务活动作为当时最主要的活动形式之一也并非是真正意义上的旅游。中国在这个历史阶段经历了“盛唐时期”和“资本主义萌芽”两个封建经济发展的高峰时期。在这两个时期，虽然出现了如帝王出巡、官吏宦游、士人漫游、买卖商游、节庆会游等活动，但这些活动只是少数人的享乐性旅行，并不具有社会意义，并非是因当时社会普遍富裕而出现的广泛活动，既没有普遍的社会需要，也不是一种广泛的生活形态。
当然，我们并不否认在农耕社会同样存在着旅游现象，“就整个世界而言，人类有意识地外出旅行活动应始于原始社会末期”。例如，黄帝打败炎帝后巡游天下，“东至于海，登丸山，及岱宗。西至于空桐，登鸡头。南至于江，登熊、湘。北逐荤粥，合符釜山，而邑于琢鹿之阿，迁徙往来无常处……”；又如，具有“欲肆其心，周形于天下，将皆必有车辙马迹”远游思想的周穆王也是早期出游的帝王之一，他的行迹遍及我国西北地区。再如，文人、士大夫或因怀才不遇，或因逃避现实而进行的山水游历，著名的文学家李白“一生好入名山游”，望庐山瀑布中写下“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川，飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的著名诗句。唐代陈子昂曾任右拾遗，写下的《登幽州台歌》中就有“前不见古人，后不见来者”的千古绝句。
综观整个农耕社会，我们不难得出，由于土地为基本的生产、生活资料，农村人口为社会人口的主体，当时人们惯有的生活方式使其缺乏对旅游的需要；而作为社会最为主要的外出活动——经商，只是一种追求商品交换与贸易的纯粹的经济活动，其目的是为了谋求生存，并没有表现出商人对旅游的主观愿望。所以，此时的商业活动并不能作为旅游活动来研究；此时具有外出享乐、游览动机的旅游者只集中于皇室、贵族、官僚和僧侣等特权阶级，如国家、城邦之间的遣使互访，统治阶层有关人士的出外游玩、享乐旅行、朝圣，文人、显贵、名流的游历以及殖民、探险等活动。他们享有充裕的自由时间和不劳而获的巨额财富，但是他们仅仅只是社会当中极少数的组成部分，因此旅游并没有得到真正的发展和普及，不具有普遍的社会意义。三、工业社会时期（18世纪以后）
欧洲在中世纪末发生的文艺复兴运动带来了欧洲人文主义思想的大解放，为后来产业革命的发生做好了物质和精神准备；而18世纪70年代在英国发生的产业革命则在社会财富和观念意识两方面为现代旅游现象的出现做好了准备。18世纪后的旅游分为旅游成长阶段和旅游发展阶段。（一）旅游成长阶段——近代旅游
1841年7月5日，英国人托马斯·库克利用包租火车的方式组织了570人从莱斯特前往洛赫伯勒参加当地的禁酒大会，往返24英里。与以往利用火车进行团体旅行不同的是，托马斯·库克不仅事先联系铁路局以每人1先令的低廉票价发售了往返车票，而且还提供了含住宿、全程陪同等在内的包价旅游服务。此次活动的成功使托马斯·库克萌生了强烈的旅行代理意识。1865年，“托马斯·库克父子公司”成立，全面拓展旅游业务。托马斯·库克以其卓越的贡献被誉为“世界旅游业之父”。紧随着托马斯·库克旅行社发展的脚步，欧洲和世界其他国家也相继成立了专业性经营旅游业务的旅游公司。
由此可见，欧洲产业革命的完成及其所引发的一系列重大社会经济变革，为近代旅游的产生与成长提供了物质条件和精神基础。例如，铁路、轮船时代的到来极大地减少了旅途时间，使出行变得快捷和舒适；工业城市聚落的出现使人们对程式化生活感到厌倦等。到了19世纪，因旅游目的而外出的人数大量增加，超过商务出行，成为主流。旅游专业经济组织如雨后春笋般地出现，产业雏形基本形成，旅游活动成为社会普遍的经济文化现象。（二）旅游发展阶段——现代旅游
在第二次世界大战结束后的60年间，和平稳定的国际局势、迅速发展的世界经济和突飞猛进的科学技术为旅游及旅游业的持续增长提供了环境前提和物质保障；生产自动化水平的提高使普通劳动者的闲暇时间延长；城市化的日渐扩大促使更多人群产生了旅游愿望；特别是各国政府认识到旅游的经济价值和社会价值后，出台了各种倾斜性政策和鼓励措施，促进了旅游业的全面发展。以上各种因素都使世界旅游的发展发生了前所未有的巨大变化：第一，现代旅游已成为一种大众性的活动，成为各阶层人们生活的组成部分；第二，旅游业成为世界上最大的产业，显现出旺盛的发展势头，并成为很多国家和地区的“支柱产业”；第三，旅游的社会文化影响日趋增大，成为各地文化交流的主要手段之一，并呈现出影响文化发展方向的趋势。
从现代旅游及旅游业的发展趋势看，现代旅游业已成为一个出售经历和体验的行业。早在20世纪80年代，美国未来学家约翰·奈斯比特（John Nasbite，2003）在《大趋势》一书中就曾预测：“电信通讯、信息技术和旅游业是21世纪服务产业中经济发展的原动力。”另一位美国著名未来学家阿尔温·托夫勒（Alcuin Tovle，2006）在《未来的冲击》中大胆预言：“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展……服务业最终还是会超过制造业，体验生产又会超过服务业……体验工业可能会成为超工业化支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。”约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine，1999）和詹姆斯·H.吉尔摩（James H.Gillmore，1999）提出了体验经济时代的来临，宣告继产品经济和服务经济之后，又一种新的经济形态——体验经济将渐成主流。而旅游业是与生俱来的体验经济，是天然的、名副其实的体验经济行业。在派恩和吉尔摩看来，人类的体验可分成娱乐、教育、逃避现实和审美四个部分，而这四个部分无一不和旅游紧密相关。派恩（B.Joseph Pine，2008）认为“体验工业的产生是继农业、工业和服务业之后又一个划时代的社会”。
根据联合国世界旅游组织（UNWTO）公布的统计数据，从第二次世界大战后到20世纪末的半个多世纪中，“国际旅游活动从战后初期1950年的约0.253亿人次，发展到2014年的约11.38亿人次，增长了约45倍。国际旅游收入也由1950年的约21亿美元飙升至2014年的约9051亿美元，增长了近431倍。预计在2015年，即使企业在多种影响旅游业的可变因素作用下，全球旅游市场增幅仍将达到3%～4%。旅游业将超过石油、汽车及钢铁等传统工业，成为世界上的第一大产业”。第二节 现代旅游发展动因分析
现代旅游的形成基础包括精神和物质两个方面。社会成员普遍具有旅游欲望，势必促成现实的和潜在的旅游需求。而客观物质条件则决定了大众化旅游的当前规模和基本形式。一、旅游动机——实现个人旅游需求的主观条件
旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键。旅游动机是引发主体产生旅游活动的直接动因，因此旅游者的旅游动机是旅游业发展的重要信息来源和导向，旅游动机直接影响旅游市场预测、旅游活动策划、旅游资源开发、旅游产品定位、旅游服务方式等旅游运作过程中的各个环节。
动机（motivation），简单来说就是推动人从事某件事情的念头或愿望，是行为产生的原因或动力。凡是引起个体去从事某项活动并使活动指向一定目标，以满足个体需要的愿望或意志，都可以叫作这一活动的动机。换句话说，动机就是激励一个人做出某种行为的内在驱动力。从心理学上来讲，动机能够激励和维持人的行动，并将行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。动机是个体内在的过程，个体最终所产生的行为是这个内在过程的结果。从定义中可以看到，动机的产生需要具备两个条件，一个是能引起个体内部不平衡状态的内在需要，另一个是能激起个体为满足需要而产生行为的外在诱因（见图1-1）。动机由需要与诱因共同组成，动机的强度或力量既取决于需要的性质，也取决于诱因力量的大小。由于个体的差异性以及需求和诱因的差异性，动机也是多样性的。图1-1 动机的核心内涵
动机与需要之间存在着密切的关系。一个人的行为动机总是为了满足自己的某种需要而产生的，动机是需要的表现形式，有什么样的需要就会产生与之相呼应的行为动机（见图1-2）。图1-2 动机与需要的关系
基于动机和与需求之间的关系，我们再来分析一下什么是旅游动机。旅游动机是为了满足什么需要？旅游动机是直接推动一个人离开居住地进行旅游活动的内部动因或动力，是激发人们外出旅游的内在驱动力，也是促使一个人有意于外出旅游以及选择到何处去、开展何种旅游活动的心理动因（见图1-3）。图1-3 核心内涵
旅游动机的产生和人类的其他行为动机一样都来自人的内在需要，并且要受旅游者个体状况及社会环境等外在诱因的影响，例如旅游者的经验、经济收入、文化水平、闲暇时间，还有广告宣传、口碑等各种外在诱因。也就是说，个体只有在具有外出旅游的需要的基础上，同时满足一定的客观条件，才能产生旅游动机，从而最终推动主体进行旅游活动。
在本书里，我们主要选取马斯洛的需要层次理论进行旅游动机分析。依据个体发动和维持旅游行为的能动心理去研究人们泛化意义上的旅游愿望、旅游兴趣和旅游意图（目的）。美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow，1943）在出版的《调动人的积极性的理论》一书中提出了人类的“需要层次理论”，指出人的基本需要呈现递进关系的五个层次（见图1-4）：（1）生理需要（physiological needs）：人的最基本的需要，包括对食物、氧气、水、睡眠等的需要。（2）安全需要（safety needs）：包括在社会环境中的人身安全需要，秩序与稳定。（3）社交的需要（social needs）：包括社交、情感方面的需要。（4）受尊重的需要（esteem needs）：包括威信、成功、受人尊重的需要。（5）自我实现的需要（self-actualization needs）：包括实现自我的潜能、充分发挥个人能力的需要。图1-4 马斯洛需求层次理论
马斯洛认为人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要的出现是以低级需要的满足为条件的。当一个人的低级需要得到满足后，追求高一级的需要才能成为推动行为的动力。马斯洛也认为，低级层次的需要（生理、安全）可以通过外部条件得到满足，而高级层次的需要（社交、获得尊重、自我实现）必须从自身内部获得满足，而且需要越是得到满足，就越会对人的发展产生激励作用。
马斯洛的需要层次理论为理解人们旅游动机的产生、旅游者的旅游行为提供了理论依据。仍处于解决生理、安全需求的人们一般不会萌发旅游的动机，旅游是一种较高层次的需求，是人们为了更好地认识世界、认识自己的一种意愿行为，是社交、获得尊重及自我实现的一种重要途径。需要越往高层过渡，旅游需要的量值就越大、越丰富。我们可以设想，在阶梯形的需要层次结构图中，旅游需要将呈现出倒阶梯形的图形与之重叠。
旅游让人们拥有更广阔的见识并结识更多朋友，开阔的眼界又为旅游者赢得更多的尊重。旅游者的收获是通过旅游挑战自己、重新认识自己、实现自我。因此，旅游是一种高层次的需求，是能够让人们自我满足的重要途径；同时，旅游的魅力也不断地激发越来越多的人通过旅游来完善自我。
借用马斯洛的需要层次理论研究旅游行为，我们可以把人对普遍意义上的旅游需求归结为五种需要的集中体现。例如，旅游活动中的餐饮、住宿等需要属于第一层次——生理需要。旅游地应有安定的政治局面，旅游地及旅途上能有必要的人身安全保障，这是第二层次——安全需要。旅游可以提供较平时更多的社交机会，人们可以进行与以往不同的情感交流，这适合第三层次——归属和爱的需要。如果旅游者不能确认在旅游过程中可以得到他人的尊重，恐怕其数量就远不是现在这样庞大。因此，期望在旅游中获得尊重相关于第四层次——尊重的需要。旅游提供了特殊的自我价值实现的机会。事实上，人们寻求冒险旅游的心理基础主要为自我实现。这正符合第五层次——自我实现的需要。所以，通过旅游活动与马斯洛理论的对照，我们可以发现旅游具有满足人的需要的特殊功能。
对旅游动机的研究实际上是对旅游者心理的研究。旅游者心理的复杂性直接导致了旅游动机的复杂性。而旅游动机来源于人的基本需要，因此基本需要的多样性又决定了旅游动机的多样性。由于旅游形式、内容的多样性，不同学者对旅游动机的研究结果也比较纷繁。国外研究中比较具有代表性的有罗伯特·麦金托什，他通过实证研究，把旅游动机分为四大类，即“追求身体健康的动机、精神需求的动机、交际的动机、科研与求和的动机”（见表1-1）；田中喜一也把旅游动机分为心情的动机、身体的动机、精神的动机和经济的动机四大类。世界旅游组织（World Tourism Organization，WTO）将旅游动机归纳为“消遣与更换环境、休息和松弛、寻求赏心悦目的环境、人际关系、在某些活动中露面以表现自己和发挥创造才能、对外部世界的好奇心、运用感觉器官的乐趣、游乐等”。表1-1 罗伯特·麦金托什列举旅游的动机
随着我国逐步走向小康社会，大众旅游市场的发展进一步激发了旅游者的旅行需求。人均GDP的增长以及闲暇时间的增多进一步引发了旅游动机的多样化及向更高层次的发展。目前，常见到的旅游动机有：工作之余的放松、逃避压力、自我价值实现、增强家庭的亲情关系、寻找性接触机会、提升威信与威望、希望加强社会关系的了解与互动、愿望的实现、购物需求的满足、获取经历与体验、社会知识增长的需要、渴望了解异文化的生活习俗、个人化的社会炫耀、趋从时尚等。约翰·托马斯（John.A.Thomps，1985）把这些旅游动机分成了18个种类（见表1-2）。
旅游动机的丰富也激发了旅游产品的创新。近年来，乡村游、影视游、购物游、分时度假等不断丰富大众旅游市场，旅游者又会受到大众市场的激发产生新的旅游动机。因此，可以说旅游动机的研究是一个复杂的、动态性的研究，旅游企业需要根据不同群体、不同目的地和不同情境下的旅游动机，为旅游管理、市场策划做出正确的决策方案。表1-2 约翰·A.托马斯——旅游的18种动机二、社会环境条件
旅游所具有的功能使旅游成为一种越来越普遍的社会行为。任何客观存在的事物自有其存在的条件和原因，旅游当然也不例外。旅游成为现代社会生活中一种较为普遍的现象并不是偶然的。大众化旅游现象的形成除旅游所具有的功能对人的吸引外，就其基础来说，社会文化发展方面的原因和社会政治经济方面的条件也是很重要的。这里所说的“条件”不是指个别行为的形成条件，而是指对普遍意义的旅游产生影响的社会政治、经济等方面的宏观条件。社会经济状况是形成、维系、促进大众化旅游的决定性因素。社会政治条件是指社会政治局面的稳定状况以及政治性限制的程度，它是影响社会化旅游活动规模的重要因素。时间条件是制度化了的或通过立法所保障的人的休息权力的状况。这些条件的总和关系到旅游活动的社会化程度、旅游活动方式以及旅游消费的总体物质水平。三、物质文明程度
使旅游成为生活方式的原因除了政治、经济、环境以及心理学意义上人的需要外，还有一部分缘于物质文明程度的不断提高。基于历史唯物主义视角可知，现代旅游的发展主要得益于科学技术的进步。目前，科技进步的飞速发展带来了生产力的大解放，使人的劳动效率日趋提高，从而使劳动者从繁重的体力劳动中逐步地解放出来。20世纪中后期科学技术实现了突飞猛进的发展，人类社会进入了信息时代。在这样一个时代，服务业愈发蓬勃兴旺起来。随着社会物质产品的日益丰富和劳动分工的精细化，生产工具日新月异的改进与革新，劳动密集型产业向高度机械化、智能化方向发展，劳动力更多地转入了流通领域和服务领域。这种变化为旅游业的进一步发展构筑了两块基石：第一，稳定增长的旅游客源市场形成。其机制表现为：社会物质财富总量的增加→有相对稳定收入的就业机会的增加→人们的生活水平普遍的提高→潜在的和现实的旅游者数量的持续增长→稳定增长的旅游客源市场的形成。第二，旅游服务的日趋完善。其中包括旅游服务设施建设和旅游条件环境的改善，例如，旅游直接、间接服务体系的推行，科学管理所取得的进步以及就业者素质的普遍提高。
旅游之所以能成为现代人类生活方式的一部分，表面看来是由于旅游活动价值的发现和旅游客体价值的再发现，实际上是经济力量使然。而相对于经济基础的上层建筑所发生的有利于社会稳定的变化也是使旅游成为现代人类生活方式一部分的有利因素。
综上所述，旅游动因推动人们进行旅游活动，使人处于积极状态并达到旅游目标。旅游动机的产生必须具备两方面的条件。一是个体内在的心理需要，它解释了“人为什么要旅游”的深刻原因。如生理需要中对健康的追求；安全需要中逃避现实压力、消除紧张不安心情的愿望；社交需要中对陌生的好奇、求知欲及交流的希望；尊重需要中对被注意、被承认及取得成就、满足自尊的渴望；实现自我需要中的各种各样的理想，如，享乐、挑战、冒险及为人类做出贡献等。二是外部环境的刺激，外部环境刺激说明了“人为什么选择具体的旅游目的地”的诱发因素。包括个体的经济状况及闲暇时间，对旅游者产生吸引力的自然及人文景观，新、奇、特的旅游活动项目，便捷的交通、完善的设施、优质的服务以及舆论宣传和社会群体的趋同性影响等。
对个人而言，旅游动机和旅游需要都是自身的心理现象，但两者并不等同。旅游要转化为旅游动机必须以满足需要的对象——旅游刺激物为条件，才能使旅游需要心理转化为实现旅游行为的动机心理。旅游动机形成后，会促使旅游行为的实践，并使行为具有特定的方向以完成预期的目标。因此，旅游动机是在旅游需要的驱动下使人完成旅游活动的内在动力。
在内在心理需要的“推力”和外部环境刺激的“拉力”的双重作用下，人们产生了旅游目标。旅游目标是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的超前反映，是对旅游行为后果的期望。它直接诱发了人们的旅游动机。旅游目标的价值高低、魅力大小以及目标本身的清晰度和适宜性决定了旅游动机产生的强度、自觉性和信心。
但是我们不能忽略旅游现象领域的一个重要问题——文化。“旅游现象中蕴藏着巨大的文化势能，文化势能和旅游系统融为一体。文化内容与系统的文化背景对系统趋向所具有的影响力就是旅游系统中的文化势能。”无论是内心的心理需要还是外部环境的刺激都离不开文化的动态驱动。第三节 旅游动机中的文化因素
旅游系统作为社会系统，它的结构是与当时的社会政治状况和经济发展水平相对适应的，其功能是与社会文明程度相关联的。旅游系统内部客观存在的规则和社会组织之间存在的秩序则源于文化。
文化通过人的意志表现和行为，将意识内容转移到物质产物上，并通过社会组织形式和群体行为得以体现。文化可以被感受、被领悟、被认识。文化笼罩着人类社会活动的各个方面，并作用于人的思维活动过程。同样，文化对旅游系统也施以影响，“借助于”各种方式渗透到旅游过程的方方面面。
文化影响着旅游系统内部存在的交换，影响着系统与外部世界的交换，内、外部交换的结果又成为文化的新内容。对于任何有机系统，各部分之间发生交换以及系统环境成分与系统发生交换时，其交换的内容是物质、能量和信息。旅游系统也不例外。由于旅游系统是社会性系统，在它的内外交换中，文化信息是基本交换内容之一。在旅游系统中，文化背景相同的部分，遵循同一个文化传统，受到同一种文化的规范。例如，现代新加坡人在国民经济实现飞跃的基础上，运用法律手段营造了平和、清洁的社会生活环境。在新加坡，人们随地吐痰、乱扔废弃物的陋习受到约束，为人所不齿的行为得到改正。所以，新加坡最初依赖法律所形成的在环境卫生方面的良性循环，已逐步转化为普遍的环境意识并成为现代新加坡文化的一部分。对于异种文化背景的人来说，当地人的“榜样行为”模式自然而然地起着行为规范的作用。
旅游作为一种另类的生活方式，与文化发生着紧密的联系，吃、住、行、游、娱、购等各个侧面都反映出其与文化的密切关系。无论旅游者主体的人格、旅游行为的动机目的，还是旅游经营者、旅游产品等都无不与文化相关。历史上许多著名人物的文化成就都多少得益于旅游，如中国春秋时期的思想家孔丘、古希腊历史学家赫罗多托斯、中国汉代史学家司马迁、中国唐代诗人李白、中国明代地理学家徐霞客、英国博物学家达尔文等。在他们的旅游过程中，从关于旅游活动最初的酝酿到旅游活动的结束，都打着文化的烙印。1994年版《中国大百科全书·人文地理》中称，“旅游与文化有着不可分割的关系，而旅游本身就是一种大规模的文化交流。原始文化和现代文化都可以成为吸引游客的因素：游客不仅汲取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到游览地，使地区间的文化差别日益缩小。绘画、雕刻、摄影、工艺作品，是游人乐于观赏的项目。戏剧、舞蹈、音乐、电影也是安排旅游者夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传说、故事，又可将旅游景物描绘得栩栩如生”。在沈祖祥看来，“旅游是‘一种文化现象’、一个系统，是人类物质文化生活和精神的一个最基本的组成部分，是旅游主体借助旅游媒介等外部条件对旅游客体进行的能动的活动”。“旅游属于文化活动，是文化的一个内容。”马斯洛（1943）认为，“旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获取精神享受为最终指向”。“文化，从本质上说是人与环境（自然环境和社会环境）相互作用的结果。”人们依据自身特定的生存环境构建自己的文化，这种文化对应于当地特有的生产、生活方式以及在此生产力水平上的资源利用方式，这种文化同时表现为群体共同的认知观念、道德伦理、文化传统、民俗民风、交际语言、行为准则以及目标追求等社会心态，构成当地相对稳定的社会文化系统，形成了各地文化的专用性和差异性。文化的差异性是旅游存在的前提条件，一方面，美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为“人的需要是不断地从低一级向高一级发展的”，当人们满足了衣、食、住等基本需要之后，随着生产力水平的日益提高、生活质量的不断改善及“城市病”的日益蔓延，旅游已经成为人们放松心情、暂时逃脱城市牢笼的重要方式和需要。而各地区、各民族多样的文化，满足了现代社会人们的这一需要，人们纷纷前往异地追寻另类文化。另一方面，旅游目的地独具魅力的风土人情、民居建筑、服饰风格、宗教信仰和文学艺术等提升了当地旅游产品的等级，吸引大量的客源，这种目的地文化的巨大差异，使旅游者对其充满了向往，造就了当地旅游业的发展。民族文化传统，通过系统不断进行的内、外部信息交换，形成了特定的、影响着人们行为方式的文化内容。第二章旅游的文化本质
既然文化精神需求是人类的最高需求，那么作为满足人类精神需求的旅游活动归根结底也是一场文化诉求活动。也就是说，旅游的本质中最重要的一点就是文化。那什么是旅游的本质？文化在旅游的本质中是如何体现的呢？第一节 旅游的本质
谢彦君（1995）认为：“旅游的本质是审美和愉悦，古今中外的旅游莫不如此，这是所有旅游都必须具备的内核，否则就不称其为旅游。”叶朗认为“旅游，从本质上说，就是一种审美活动”。就构成现代旅游主要组成部分的消遣旅游而言，“旅游从本质上可以说是一种以审美为突出特征的休闲活动，是综合性的审美实践”。旅游的实质是人类为实现自我超越和愉悦身心之目的而采取的一种特殊的生活方式，是人类追求自身价值实现的文化意识反映。简明而言，“旅游在本质上是以获得人身的自由感、精神上的解放感和特定的满足感等身心愉悦感受为目的的一种特殊生活经历”。“旅游的本质是以经济支付为手段，以审美和精神愉悦为目的的文化消费活动。”陈才在对旅游现象的基本矛盾进行分析的基础上提出，“旅游在本质上是人们非职业性地前往异地，对景观（包括活动）身临其境的探索和体验活动，并进一步解释探索是身临其境地了解景观，满足好奇心和探索欲望，体验则主要是感受景观（活动）中的愉悦感（包括审美愉快和世俗愉悦）”。王兴斌（1999）认为，“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历以及一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者得到的是游历过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备”。
旅游活动由于涉及政治、经济、文化等诸多方面，其表现既多样又复杂。由于旅游研究的多学科性和旅游现象本身的复杂性，学术界对旅游的本质尚无一个统一的认识，看法多种多样。自意大利罗马大学的马里奥蒂（A.Mariotti，1927）在他的《旅游经济讲义》一书中首先从经济学角度对旅游现象做了系统的剖析和论证以来，各个学术流派针对这一问题争论不休。一、从经济学角度
经济学派认为，旅游是一种经济现象，是一种具有重要经济意义的活动，在旅游过程中的食、住、行、游、购、娱，都存在着旅游经营者的供给行为和旅游者的消费行为，旅游行为与经济密切相关。葛立成认为，“从社会学、心理学、文化学和历史学等角度出发，人们认为旅游是一种社会交往、一种心理体验、一种文化活动或一种历史现象，但从本质上说，旅游是一种经济活动，是旅游者的经济行为”。诚然，旅游活动与经济密切相关，但是从经济学的角度认识到的旅游本质，只是看到了旅游行为与经济之间的联系，并没有真正触及人们进行旅游的实质和原因，因而它并没有揭露出旅游的本质。二、从美学的角度
从美学的角度来阐释旅游的本质，谢彦君（1995）认为，“旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是人类社会发展到一定阶段时人类最基本的活动之一”。冯乃康（1995）先生则更加明确地认为，“旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获取精神享受为指向的”。所以，“旅游不只是一种经济活动，更是一种精神生活，这种精神生活是通过美感享受而获得的。因此，旅游又是一种审美活动，一种综合性的审美活动”。王柯平（1990）也认为“旅游是一项综合性的审美活动”。而俞孔坚（1989）则指出，“观光旅游是景观信息的探索和景观知觉过程，是一种景观审美活动”。对于从旅游者获取美感和愉悦的角度来确定旅游的本质的方法，我们不禁要提出这样的问题：“是否凡是能够给旅游者带来美感和愉悦的活动都是旅游活动呢？”显然，这一命题是不成立的，在家养花、养鱼同样能给旅游者带来美感和愉悦，可是这能说是旅游吗？答案显然是否定的。既然如此，那么旅游本质的特殊性和唯一性又从何谈起呢？三、从人类学的角度
美国著名旅游人类学家纳尔逊·格雷本（Nelson Grabum，1983）率先提出这样一种观点，认为“旅游是具有‘仪式’性质的行为模式与游览的结合”。他在其代表作《旅游人类学》一文中，探讨了旅游与传统生活中各种周期性仪式和阶段性洗礼在实际意义方面的类似性。他认为，“年度性的旅游度假与结婚仪式、毕业典礼等一样，是人生当中必须经历的仪式，而那些带有自我考验性质的艰苦的旅游，如探险旅游、野外生存等，则是一种界标式的人生通过仪式，经过这种‘仪式’的考验，人们会变得高兴、愉悦，并创造出一种新的精神面貌”。从旅游的人类学视角来界定旅游的本质，无疑会使我们更加全面而深入地把握旅游的本质，但是将旅游视为人生必然要经历的一种“仪式”，其绝对化有待商榷。
此外，还有观点从其他的角度来阐释旅游的本质。例如，从体验的角度，有学者认为，“旅游是个人以个人旅游目的地为剧场，旨在满足各种心理欲求所进行的短暂休闲体验活动”。从表现学的角度，旅游的本质是“旅游主客体相互作用中，旅游行为所表现的一切关系的总和”。
可见，根据以上对于旅游本质在不同角度的界定和分析，我们得出，在目前对旅游本质的定义和规定中，不同的学术观点，或是只抓住了旅游的某一特征或属性，或是未能从旅游现象中抓住和揭露旅游的本质，不同程度地表现出泛化性或绝对化。第二节 文化在旅游中的本质体现
在我国，“文化”一词最早源于《易经》的“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”一语。这里的“人文”与“化成天下”，即“以人伦秩序教化世人，使之自觉按规范行动”。这种“以文教化”就是中国传统中“文化”一词的含义。在西方，与“文化”一词相对应的是拉丁文的“culture”，其原形为动词，含有耕种、居住、练习、留心、注意和敬神等多种意义。在16、17世纪逐渐引申演化为对树木、禾苗等的培育以及对人类心灵、情操和风尚的化育。例如，“agriculture”（农学）等词，就是源于“culture”一词。可见，西方关于文化的概念，是从人类的物质生产活动逐步引向精神活动的，这与中国古代关于文化即“文治教化”的观点有着异曲同工之妙。
文化学的奠基者泰勒（Taylor，1871）认为，“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会一员所获得的一切其他才能和经验”。很明显，泰勒主张的是广义的文化概念。人类学家霍贝尔（E.Adamson Hoebel，1972）认为，文化是“表征社会成员特征和不受生物遗传影响的行为模式的综合体系……文化并非由遗传预先决定的，它不是本能的……文化完全是社会创造的结果，它只有通过交往和学习才能得到传播和保存”。人类学家克罗伯（A.L.Kroeber，1952）和克拉柯享（C.Kluckhohn，1952）认为，关于文化的定义不少于160种，且这些定义都各不相同。因此，他们从中总结出自己的看法：“文化由清晰的或含糊的模式组成，靠某些符号系统传播，它构成人类组织的重要成就，也包括具体的人工制品……文化的基本核心包括传统（即历史上得到的和经过选择的）思想，特别是与此相关的社会准则；而文化体系可看成是行为的产物，同时又是行为的制约因素。”《辞海》中关于文化的解释是：“广义的文化指人类在征服自然、推动社会前进、不断完善自身的过程中，通过社会实践所创造出来的全部物质财富和精神财富的总和；狭义的文化则主要指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。”“旅游是一种文化现象，是一个系统，是人类物质生活和精神生活最基本的组成部分。”“旅游属于文化范畴，是文化的一个内容。”梁漱溟认为，“文化，就是吾人生活所依靠之一切。文化之本意，应在经济、政治，乃至一切无所不包”。而主张狭义文化的学者则将文化局限于文字、文学、思想、学术和教育等精神领域内。事实上，广义文化概念使文化这个具体事物失去了其特殊性，模糊了它的个性或特质；而狭义的文化的界定，又使其丢掉了本来所具有的普遍性。冯乃康认为，“在旅游活动过程中，不管是就旅游需求角度的旅游者来说，还是从旅游供给者的角度来看，旅游活动本身是一种文化活动，它具有很强的文化属性”。但是，“文化，从本质上来说是人与环境（自然环境和社会环境）相互作用的结果”。人类社会的一切事物和现象都与文化紧密关联。人们对旅游活动价值的认识来源于旅游实践，这种价值认识具有文化共性意义，反映在个人对旅游价值认识中的价值观带有文化种属的印迹。尤其对于贯穿于具体旅游抉择中的价值意识更体现了当事人的文化背景所带来的影响。总的来说，个人的旅游感受，涉及饮食习惯、生活习惯、行为准则、审美、时间支配以及经济开销等，无论哪一方面都是依据本体文化的一般标准和观念体系在作出比较后得到的。
本体文化对观察者观察事物的观点和方法起着主导作用。异体文化对观察者的影响则是使其有可能重新审视、调整原有的观念意识。当人们通过交流或通过传媒接受新知识、捕捉信息、充实自己对客观世界的认识，并对自已原有的知识体系重新进行调整的时候，所涉及的文化因素以及相异的文化内容势必成为主观意识变化的重要影响源。由此造成的思维模式变化，甚至是极其细微的变化，都标志着决定人的行为取向的观念和意识基础的变异。尽管这种变异常常是不为人所察觉的，但终归意味着在人的意识体系中有些什么被吸收进来，又有些什么被修正或扬弃。通过交流，人们彼此间的影响形成社会效应，从而推动一定社会环境中特定群体意识形态的变化。在狭义文化层面的文化交流中，各种文化所特有的能量或由于顺应时事的推陈出新而得到补充，或因无法通过调和达到推动社会进步的目的而被削弱。这就意味着在特定环境中，各种文化对社会公众的影响不是等量的，也并非一成不变的。
人与人之间通过交流实现沟通。一个旅游者的一次旅游经历的结束，并不意味着相关文化作用的完结。通过交流，旅游者的感受将不同程度地被传达给其他人。一个人旅游的经历及感受会以言语语言和非言语语言的方式去影响别人，并且他可能在一切适宜的场合完成对他人的宣传；而不论其是否具有明确的目的性，接受信息的人会成为信息的再次传播者，从而形成逐次非定向信息扩散。可以推知，旅游者的经历、感受在理论上可能的影响范围可以是整个人类。正是由于旅游对于人类的有益性，有利于旅游活动扩大化的信息才能在人的交往中得到有效传递。当社会政治经济条件、时间条件具备之后，舆论的力量转化为实践行为的力度就会自然而然地得到加强，其结果就是使旅游渐渐成为人类生活方式的一部分。
人们旅游的具体形式各不相同。无论旅游者采取怎样的形式、出于怎样的目的去旅游，也无论旅游者是在本体文化环境中还是在非本体文化环境中进行旅游，这些情况能够被加以区别地进行概念化处理的共同基点就是，在可称之为旅游者的人身上必定发生了旅游的行为事实。在旅游活动中出现的信息作用过程不应机械地被理解为仅与旅游相关的信息过程。原因在于，旅游给旅游者带来的变化不过是转变了生活空间，改变了生活内容和节奏，变换了人物角色，但他们却并未脱离社会。并且，出现于旅游者身边的人和事也并非都是以旅游活动为转移的。所以，存在于旅游活动中的信息是关于社会的、文化的、人的，而不纯粹是关于旅游的。也就是说，旅游活动只是社会生活的一部分，旅游者所接收的信息是社会信息、文化信息。
综上所述，旅游的本质是文化过程，其总的效应是使不同文化的交流具体化、广泛化。旅游是指现代社会生活中，人们为了满足自身的文化需求，追求和向往的一种另类的文化生活方式。马歇尔·伯曼（Marshall Berman，1983）认为，“这是一种至关重要的体验方式——关于空间和时间、关于自我和他人、关于生活的可能性与危险性的体验”。从这个角度我们可以发现，“旅游实际上是一个以消费时间与空间的方式，以了解他人、观看他人的方式，以憧憬奇遇、凝视奇景的方式了解自我的过程。在这个过程中，我们将置身于与固有的生存环境完全不同的地方，跨越国界，进入异文化并观察、观看他者的生活方式与文化，同时重新审视在旅游时处于彼岸的自己的工作与生活”。因此，我们可以认为旅游实质上是文化自身的“游历”，这个过程是随着旅游者对异地空间的文化感知而产生的一种文化变迁。第二篇旅游与文化的关系
从上篇对旅游与文化的相关概念的分析中我们可以得出：旅游与文化的关系非常密切。“旅游是一种广义上特殊的文化活动，它既是文化的消费过程，也是文化的创造过程。文化是对旅游内涵的深层表述。文化是旅游者旅游活动的出发点与归宿，是旅游资源吸引力的来源，是旅游开发与经营的灵魂。”同时，旅游也是实现文化教化与娱乐功能的良好载体与途径，是对优秀文化的挖掘、提炼与弘扬。任何忽视文化理念的旅游开发都难以取得成功，甚至会误入歧途。
从对旅游本质的分析来看，旅游作为一种另类的生活方式，在人们旅游的整个过程中，无不同文化发生着紧密的联系，吃、住、行、游、娱、购各个侧面都反映出了与文化的密切关系。从关于旅游活动最初的酝酿到旅游活动的结束，都打着文化的烙印。这点在《中国大百科全书》中有明确论述，沈祖祥、冯乃康等学者都一致认为旅游说到底是一种文化现象。“文化从本质上说是人与环境（自然环境和社会环境）相互作用的结果。”人们依据自身特定的生存环境构建自己的文化，这种文化对应于当地特有的生产、生活方式和在此生产力水平上的资源利用方式，同时表现为群体共同的认知观念、道德伦理、文化传统、民俗民风、交际语言、行为准则以及目标追求等社会心态，构成当地相对稳定的社会文化系统，形成了各地文化的专用性和差异性，而这种文化的差异性正是旅游存在的前提条件。而且，随着“城市病”的日益蔓延，旅游也成为了人们暂时逃脱城市牢笼的迫切需要。旅游地独具魅力的风土人情、民居建筑、服饰风格、宗教信仰和文学艺术等提升了当地旅游产品的等级，吸引了大量的客源。这种目的地文化的巨大差异使旅游目的地充满了吸引力，极大地促进了当地旅游业的发展。为了详细地了解旅游的文化属性，我们将对旅游活动所包含的要素做进一步的分析。第三章文化与旅游要素关系解读
既已明确旅游的本质中文化是不可或缺的要素，那旅游和文化到底是什么关系？明晰了二者的关系，也就掌握了旅游活动发展规律的金钥匙，为旅游者、旅游目的地和旅游媒介围绕旅游所开展的活动打开了智慧之门。第一节 文化是旅游的源泉
旅游是以一定的经济、社会、环境存在和发展为依托，由旅游主体、旅游客体和旅游媒介互为条件、相互作用所产生的现象和关系的总和，其中旅游主体指的是旅游者。从辩证逻辑来讲，旅游主体与旅游客体是旅游行为中一对相辅相成的概念。没有旅游主体，就没有旅游客体，反之亦然。旅游主体是旅游活动的主体，是旅游审美的主体，旅游主体只有与旅游客体相观照、相审视时，它才能成为旅游主体。旅游审美是以旅游主体对旅游客体的直接审视为条件的。旅游客体指旅游资源，旅游媒介指旅游业。在旅游活动的进行过程中，旅游主体、客体、媒介相互交织，形成旅游活动系统。而在旅游活动系统中起主导作用的是文化。一、文化是旅游者活动的本质属性
从文化的角度来看，旅游主体是文化的承载者和传播者。旅游主体承载着原有文化内涵前往相异的文化空间中进行旅行和游览，其在将原有文化传播到旅游目的地的同时也将各地的文化和风俗带回原有文化环境之中进行传播。然而，旅游主体并非只是简单的搬运工，在文化交流的过程中，旅游者受到多种文化的影响和熏陶，创造出新的文化和审美成果，如旅记、旅游诗、摄影作品、绘画等。最重要的是，旅游主体在游览的过程中，在对文化差异的比较及对文化交流的追求中，不断提高自身的文化修养和素质，实现对真、善、美的认同。旅游文化是人类文化的一个组成部分，其中主、客体文化的划分也必然符合文化的内在关系。文化是人在一定时空阶段中积极展开生命活动的类化物，蕴涵着三种主要关系：人与自然的物质转化关系、人与社会行为的转化关系、人与自身的意识关系。人与社会行为转化关系中主体人（自然人）与社会人的行为交往部分共同构成了旅游主体的文化部分。
在具有了可自由支配的时间与收入的情况下，个人要成为旅游者还必须有旅游需求和旅游动机，而旅游需求与动机是一定文化背景的产物，是文化驱使的结果。旅游者出游主要是出于“乐生”的需要，出于了解异地文化的动机，旨在寻求一种“经历”或“体验”。旅游的本质是消遣和审美，其活动需要文化的参与。同时，旅游本身也是一种文化交流活动，是两种地域文化的际遇与整合。旅游活动在本质上是一种文化活动。享受“文化”和消费“文化”是旅游者旅游活动的出发点与归宿。二、文化是旅游资源的魅力所在
旅游资源与文化的关系紧密。从文化与人文旅游资源的关系看，文化孕育了人文旅游资源，同时，人文旅游资源又蕴涵了文化，人文旅游资源的鉴赏与开发都需要文化进行“解译”。人文旅游资源属于文化的范畴，许多文化产物都属于人文旅游资源，不少文化资源只需通过略加开发就可以成为富有吸引力的旅游产品。大量的人文旅游资源都具有丰富而深邃的文化内蕴，游人要欣赏、感悟它，规划师、旅游商要开发利用它，都必须具备一定的文化素养。从文化与自然旅游资源的关系看，大好河山孕育文化，文化又辉映了大好河山，二者相得益彰。例如，众多的名山胜水成为佛寺道观建造之地，孕育、催化了灿烂的宗教文化。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”这就是文化辉映河山的绝好写照。这里讲的“仙”“龙”实质意味着“文化”或文化魅力。此外，许多自然旅游资源虽然本身不具有文化属性和历史文化色彩，但其自然之美无疑需要从文化层面来鉴赏，需要根据科学知识来解释，而且，自然山水要转化为旅游产品，必须通过旅游开发这一文化手段来实现。从这种意义上讲，自然旅游资源同样也与文化密不可分。三、文化是旅游业的灵魂
旅游业可以说是文化性很强的经济产业，同时也是经济性很强的文化产业。旅游发展的实践证明，旅游者出游的目的主要是满足审美与求知等精神生活的需求，追求文化享受。现代旅游已不再仅仅停留在游山玩水的感官愉悦观光旅游，而是日益发展成为一种综合性、高品位的文化活动。这就要求我们开发出的旅游产品具有一定的文化含量与文化品位，满足旅游者的文化需求。也只有这样，旅游产品才具有较为持久的吸引力与生命力。同时，旅游的文化特性还渗透和表现在旅游业的多种行业运作中，例如，旅游饭店只有提高餐饮、住宿、娱乐等方面的文化品位，培养和提高管理人员的文化素养，加强企业文化的建设，才能在市场竞争中立于不败之地。对旅行社经营、跨文化营销、导游解说等在文化上的要求更是不言而喻。文化是旅游业发展的支撑与灵魂。第二节 文化与旅游主体
需求是人类生存及发展最直接、最本原的动因，人类的需求在物质需求、精神需求和生态需求间不断地过渡和演进，使需求呈现出多样性和递进性的特点。不同地区、不同民族和不同时期，人们的需求的范围、程度和目的也是千差万别的。随着产业革命的发展，人们的需求逐渐从物质需求向精神享受性需求转变。需求的主体，即本文里所说的旅游主体，在一些旅游文化的书籍里面也被称为“我者”，即旅游者，而“他者”即为东道主。“在旅游的过程中，‘我者’渴望了解与自身生存环境、文化背景不同的‘他者’世界，在东道主的‘异文化’背景中，与当地人交流、品当地美食、着当地服装、唱当地民歌，在感受异文化的同时也感受真实的自我以及自我与他人之间的真实关系。‘他者’越是具有‘异’特质，与游客的生活方式和文化形态差别越大，对游客就越具有吸引力。”旅游主体在旅游活动中具有下述文化属性。一、旅游主体的文化人格
人类要生存下去必须要使用各种手段和工具来满足自己基本的生存需要，摆脱自然对人的限制和束缚，不断提高自己的生存能力和生活质量，从而创造出一个人为的生存环境——文化。旅游者生活在不同国家和地区，受到区域自然和人文因素的长期影响，形成了自己的人生观和价值观，这使旅游者具有独具特色的地域民族旅游性格，形成旅游主体文化人格。一方面，文化人格影响着旅游者的旅游动机和需求；另一方面，在旅游活动中，旅游者可以从大自然和人类社会环境中体现自我价值，并超越自然和社会环境，使旅游者文化人格得到升华。这不仅能激励旅游者自身的发展，而且会促进社会的进步。但是，人类在旅游过程中又有趋向异化的可能性，旅游主体的人格异化是旅游主体借助旅游活动以实现自己的自由意志和愿望的结果。“在旅游主体人格异化的过程中，有些旅游者追求极端行为，导致人格的极异面貌，以致与现实社会相悖。异化的表现主要体现在异端的自由、超越、文明、博爱及自主等方面。旅游主体人格的异化是旅游活动中产生的负面效果，它作为旅游文化中的亚文化现象应受到我们的足够重视，要尽量克服旅游主体人格的异化。”二、旅游主体的文化需求
随着人们改造自然的能力和水平的不断提高，其对自然的控制力越来越强，对自然和生态造成破坏的程度也越来越大。社会组织、制度和社会角色在帮助人类超越自然的同时也束缚了人类，造成人们心里苦闷、焦虑和紧张。因此，人们需要通过一种另类的生活方式、一种对自然的回归来使人性重新获得舒张和调适。在另类的生活中，人们通过接触异地文化、领略别样的地域风情、感受不同的文化生活方式等使身心得到愉悦与放松，使精力和体力得到恢复，使生活与工作节奏得到调节，暂时摆脱工作环境和生活环境的单调、枯燥和紧张。旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态，以求达到旅游目标的心理现象。旅游动机是形成旅游需要的主观因素，是直接推动个体进行旅游活动的内部动因。概括地讲，旅游动机是引发和维持个体旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。
随着人们需求的多样化、复杂化，其旅游动机也变得多种多样。
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