作者：徐红,汤舒俊
出版社：华中科技大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
公关心理学试读：
前言
从学科性质看，“公关心理学”本应属于跨学科性质的应用型心理学，但综观目前已经出版的“公关心理学”著作，笔者以为凸显着两大遗憾：一方面，已有的相关著作对公共关系领域中的问题进行心理阐释时显得较为单薄，使其有背离心理学学科之嫌；另一方面，已有的相关著作之专业性太强，跨学科的意味极为平淡，使其有背离跨学科之嫌，且它们大多是学院派的，重理论轻实践，缺乏对公关现象、公关规律本身的认识及阐述，案例也较少，纵然有一点也多是经典案例，时代感不强。可见，已有的“公关心理学”教材或读物主要适合公关专业的大学生及从事公关工作的人员作为学习的工具与行动的指南。但是，对于其他层次的人士，尤其是非公关专业的大学生来说显得有些“昂贵”与“奢侈”，他们更多的是希望学会如何将已有的理论在实践中加以运用，以便于自己在未来的工作与生活中能快速地为某一群体成员所认同、接受而融入某一群体，从而提高自己的生活质量、增添成功的机会。本书正是从上述目的出发，以期为需要的人群提供学习之需，因而具有很强的现实针对性与实用性。相信它能在不同程度上提升读者的公关才能，同时增添生活的机遇，增加成功的概率。
本书共十章，参加编写的老师主要是一批青年博士。全书主要内容和具体分工如下：第一章——绪论，主要介绍“公关心理学”的学科性质、研究对象、研究任务与研究方法（汤舒俊，长江大学）；第二章——公众心理，主要介绍公众的兴趣倾向、需要倾向、价值观倾向，公众心理定势、影响公众心理的因素，分析公众本性迷失的原因（徐红，长江大学）；第三章——公关人员的心理素质，主要介绍公关人员应具备的个性特征，以及应具备的职业道德素质（徐文，中南财经政法大学）；第四章——公关人员的人际交往，主要介绍人际关系的概念，公关人员的人际交往，处理人际交往的策略（张继平，三峡大学）；第五章——公关沟通心理，主要介绍公关沟通的种类，公关沟通中的障碍及心理分析，怎样运用心理学展开公关沟通，如何与不同的公众进行沟通（郑红涛、马君莉，长江大学）；第六章——公关交往心理，主要介绍公关交往的动机理论，公关交往的心理策略，公关交往中常见的心理障碍及其排除策略（纪凌开，湖北大学）；第七章——公关策划心理，主要介绍公关策划的心理原则，公关策划的心理策略（冯帮，湖北师范学院）；第八章——公关传播心理，主要介绍公关传播中传播双方影响公关传播效果的心理原因，公关传播的心理策略，公关传播中的心理分析（熊德明，襄樊学院）；第九章——公关活动心理，主要介绍如何运用心理学原理开展各种公关活动，各种公关活动中的心理效应（颜弘、刘运芳，孝感学院）；第十章——公关广告心理，主要介绍公关广告的内涵，公关广告创造应遵循的心理学原则，公关广告创意的心理策略，各种广告媒体的心理效应，增强广告效果的心理方法，公关广告失败的心理学分析（陈新忠，华中农业大学）。徐红和汤舒俊负责统稿，郑红涛和马君莉协助核对和编辑参考文献。
感谢湖北大学靖国平教授和徐学俊教授在编写过程所给予的大量指导和建议性意见，感谢华中科技大学出版社全体工作人员的辛勤付出。
本书是在参考与借鉴其他相关书籍的基础上，同时，结合笔者多年任教“公关心理学”课程的教学体验编写而成的。书中有些观点引用了其他学者的成果，但未能一一作出注解，敬请各位海涵。
在本书的编写过程中，编者所任教单位的许多同事与同学分别从教与学的角度为我们反馈了诸多宝贵建议，且相当部分内容已被融入本书，在此一并谢过。鉴于编写者的学术水平、编撰经验、时间精力均为有限，仓促付梓，其中定有诸多有待修改及完善的地方，敬请广大读者批评指正（请发电子邮件到jzpsychology@126.com）。徐红 汤舒俊2011年6月20日
总序
教师兴则教育兴，教师强则教育强。当今世界，大力加强教师队伍建设，创新教师教育培养模式，提高教师专业化水平，是各国教育改革与发展的一项共同目标。我国新近颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010—2020年）提出：“教育大计，教师为本。有好教师，才有好教育。加强教师教育，构建以师范院校为主体、综合性大学参与、开放灵活的教师教育体系。深化教师教育改革，创新培养模式，增强实习实践环节，强化师德修养和教学能力训练，提高教师培养质量。”
教材建设与开发是创新教师教育培养模式、促进教师专业化发展的一个重要手段，也是深化教师教育改革、提高教师培养质量的一项重要举措。2009年6月，教育部启动实施“教师教育创新平台项目计划”，明确提出要努力创新教师培养模式，加强教师教育学科群建设，深化学科专业、课程教学改革。在这种背景下，我们组织了一批教学经验丰富、研究成果突出的高校专业教师，根据教师教育创新培养模式，以及教师专业化发展的新形势、新目标和新任务，以华中科技大学出版社为平台，编写了高等学校教师教育创新培养模式“十二五”规划教材，其中包括《教育学教程》《心理学教程》《现代教育技术教程》《课程与教学论教程》《中外教育史教程》《教师伦理学教程》《学与教的心理学》《学校心理咨询与辅导》《班主任工作艺术》《多媒体课件设计与制作》《教育科研技能训练》《教师教学技能训练》《教师语言艺术训练》《公关心理学》共14种。
通过进行教材建设与开发创新教师教育培养模式，探索教师专业化成长之路，是一种新的尝试，也是一项比较复杂的系统工程。本系列规划教材的编写，以《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010—2020年）精神为指导，在坚持教材编写的系统性、规范性、层次性等基本原则的基础上，力图从以下三个方面进行有益的探索。（1）在传承教育学专业基础知识的基础上，突出教师教育教材编写的实践取向。教师教育教材体系的变革，是当前创新教师教育培养模式的一个重要课题。教师教育教材的编写，既要体现系统、严密、扎实的教育理论知识，又要突出丰富、生动、具体的教育实践情景；既要注重将抽象的理论知识引入鲜活的实践领域，又要注意将日常实践经验导向富有魅力的理论阐释。其重点和难点在于达成理论与实践两方面的动态平衡和相互转化，并始终专注于教材的现实取向和实践立场，以克服理论脱离实际、知识与能力相分离、所学非所用等方面的流弊。本系列规划教材的编写，力求在简明介绍、评述相关理论知识及其背景的基础上，凸显教材的实践取向和实用价值。如《班主任工作艺术》《多媒体课件设计与制作》《教育科研技能训练》《教师教学技能训练》《教师语言艺术训练》等教材，都充分体现了这种取向。（2）在坚持教材编写为教师服务的基础上，突出教材编写的学习者取向。任何教材的编写，都既要考虑教师“教”的需要，也要考虑学习者“学”的需要。好教材通常是教师“好教”，学生“好学”，教学一致，师生相长的。本系列规划教材的编写，力求在为从事教师教育的专业教师提供优质的课程与教学设计的基础上，坚持“以学习者为主，为学习服务”的基本原则。基于创新教师教育模式所要达成的目标，教师的“教”需要满足于学生的“学”，“教材”需要趋向于“学材”。尽管许多教材名曰“教程”，但我们更倾向于将它转化为“学程”，追求“教程”与“学程”的有机统一。同时，在教材编写过程中，注重学习资源与问题情景相结合、文字表述与图表呈现相结合、文本学习与思想交流相结合、知识掌握与能力训练相结合。（3）在坚持教材编写的普适性、公共性原则的基础上，突出教材编写的区域性特色。湖北是我国的教育大省，湖北教育在中部地区具有重要的比较优势。未来10年湖北将努力从教育大省向教育强省迈进，而教师教育必将是我省基础教育改革与发展的一项重点工作。本系列规划教材的编写者以湖北省属高校专业教师为主，旨在充分利用湖北省丰富的高校教师教育方面的教学和研究资源，凸显教师教育教材编写的区域特色和比较优势。同时，也注意充分吸收其他地区教师教育的理论和实践成果。
本系列规划教材是一次较大规模集体劳动的成果。湖北大学、江汉大学、长江大学、三峡大学、湖北师范学院、湖北第二师范学院、湖北民族学院、黄冈师范学院、咸宁学院、孝感学院、襄樊学院、荆楚理工学院、郧阳师范高等专科学校等10余所院校的百余名专业教师的热诚加盟，华中科技大学出版社领导和各位编辑的大力支持，各路同仁的精诚团结与通力合作，使本系列规划教材的编写得以顺利进行。编委会同仁深知编写系列规划教材是一件非常不易的大事，有的教材或许存在某些不足之处，热诚欢迎广大读者及时加以指出，以便我们在下次修订时改正、完善。
本系列规划教材适用于高等师范院校学生和综合性大学师范专业学生学习，同时也可作为在职教师培训教材和专业教师教学参考用书。靖国平2010年11月30日第一章绪论本章学习目标
·了解公关心理学的学科性质及贡献学科
·掌握公关心理学的研究对象
·明确学习公关心理学的理论和实践意义
·理解公关心理学常用的研究方法和科学手段《荀子·王制篇》中讲道：“人，力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。”《荀子·富国篇》中也提及：(1)“人之生也，不能无群”。群体是人生活的基本背景，也是人类生活最基本的活动方式。在自然经济下，人们祖祖辈辈厮守于方寸之地，日出而作，日落而息，父子相传，终身守一业，习一艺，封闭在狭小的圈子里，一个家门一个天，见闻不出乡里，交往止于四邻，孤陋而寡闻。人际关系和群体活动相对单纯、简单和封闭，但随着商品经济的发展，社会分工的细化，人际关系和群体活动从简单到复杂、从单一到多元、从封闭到开放，时空距离越来越近，信息传递越来越快，整个地球逐渐缩小成一个“村”。曾几何时，一位名叫约翰·奈斯比特的美国著名社会测量学家，在1982年发表了他的著作《大趋势——改变我们生活的十大新方向》，其中提出了一个著名的论点：高科技必然会引发高情感，而高情感又必然会引发人们“对相聚在一起的需要”。
诚如马克思所言，“现代社会就是一部打开了的心理学”，无论是组织与组织、组织与人，还是人与人，都要协调彼此的关系，沟通彼此的需求，为了达到相聚在一起的目的，人们想方设法，通过各种途径与手段为之进取与开拓，而公关就是人们成功通向各自彼岸的桥梁，维系人们情感归属的纽带。要想有一个成功与完美的人生，必须懂得公关心理学。那么什么是公关心理学呢？它是一门什么样的学科呢？要厘清这些问题就必须先明白公关心理学是研究什么的，公关心理学的任务、内容及其研究方法到底是怎样的。第一节 公关心理学概述
公关心理学是公共关系学与心理学的交叉学科，是心理学的知识、原理、技能和方法在公关领域中的具体应用。或许我们通过一个公关心理的具体案例能够更直观地体会公关心理学这门学科。
美国纽约市一家出租公寓的物业管理公司，曾遭遇到这样一个棘手的问题。物业管理公司持续地收到公寓大楼内住户的抱怨和投诉，原来大楼内只有一部电梯，出入不方便且耗时很长，公司起初没有引起重视，后来陆续有房客因此而搬离公寓，直接影响了公司的出租收入。可是如何解决这个问题呢？物业管理公司找到建筑公司，建筑公司预算在大楼内再安装一部电梯需要100多万美元，还需要许多天的施工期。经理又找到电梯公司，让其预算把现有的电梯速度加快一倍需要多少经费。电梯专家报价至少要50万美元，要几天的改造施工期。最后，经理找到公关公司，希望帮助解决此事。公关公司派人实地考察3天后，只用了几百美元，且很快就解决了问题。公关公司是如何解决的呢？原来，该公关人员在实地考察中发现，电梯速度并不太慢，如果不是上下班高峰期电梯也不太挤，只是出入大楼的人们要在电梯门口等一会儿而已。因人们无事可做地等待电梯，所以这段时间显得很漫长。该公司运用心理学的时间错觉（即空闲着的时间即使是短的，也会觉得很长，“丰富”的时间即使是长的，也会觉得是短的）变在电梯口等电梯的人们无事可做（空闲时间）为有事可做（“丰富”的时间）。采取的措施是，在每一层电梯口旁竖一面穿衣镜。这样，当人们在电梯口等电梯而电梯未到时，就可以在穿衣镜前，照一照，梳理一下发式，整理一下衣帽。因有事可做，也就不觉得等电梯的时间长了，相反还感到电梯来得太快了。
从100多万美元的预算到几百美元的实际开支，心理学被应用得出神入化。在这个案例中公关人员采用调查法，发现电梯问题不是真正的主要原因。真正的问题在于人们的时间心理预期。人们在电梯口只是等一会儿，为什么会感到不方便，是因为人们在电梯口，带着期望，一心等待电梯，无事可做。根据心理学的时间错觉的原理，无事可做的空闲时间即使是短的，也觉得长。找到了原因，也就有了解决问题的依据。从理论上说，解决该问题是使在电梯口等待的人们变无事可作为有事可做。然而，怎样才能实现这个转变呢？这就需要公关人员有丰富的生活经验。这位公关人员在电梯口竖一面穿衣镜，确实是高招，既解决了问题，又节省了开支。从此，该公寓大楼内居住的人们再也不因电梯问题而抱怨了。
在这样一个案例中，我们回视一下其中的主角，物业管理公司和住户，他们之间有什么问题，又是怎样解决的？这两个问题的答案就是公关心理学。当然，公关心理学作为一门学科，也需要一个定义。简单地说，公关心理学主要是运用心理学的理论和方法，研究在公关活动领域中，社会组织与其公众之间相互作用所发生的心理现象及其变化规律的一门学科。要准确理解公关心理学的学科性质，必须要明白以下几点。一、公关心理学是公共关系学的理论基础
公共关系学是研究公共关系活动及其规律的科学，是对公关实践的总结、提升和理论化。公共关系学把组织与公众之间的信息交流作为重要的考察内容，它既研究信息传播的功能、机制、原理，信息传播的渠道、方法、技巧，又研究组织如何通过双向交流，及时、准确、有效地传递信息，反映外界环境的变化，从而获得良好的社会效益和经济效益。公关活动包括公关计划、方案的拓展、实施。这一过程从调查研究开始，经历调研、策划、实施、评估等四个步骤。
公关就是人（代表组织的人）与人（公众）之间的关系，公关活动也是以人为主体的活动。因此，无论是目标公众的确定、传播媒介的选择，还是公关方案的实施，都离不开人的心理活动，也就离不开对人的心理过程的考察和审视。这就确定了公关心理学在公共关系学科体系中的重要地位。
公共关系学侧重研究公关工作应该怎样做，而公关心理学则侧重阐释为什么要这样做或那样做，其根据是什么。例如，21世纪初，日本一家销售女性内衣的公司，它所采用的公关销售策略是，以家庭聚会去邀集亲朋好友进行试穿、试用并加以推荐介绍。那么这家公司为什么要采用这种销售策略呢？这就要涉及公关心理学的知识内容。因为该销售公司先期调研发现，女性顾客到百货公司或专门商店去购买内衣时易产生羞怯心理，所以往往不试穿就买，匆匆回家，因而常常导致穿不合身的现象。这家公司针对女性顾客的这种心理，从而设计了聚会试穿销售方式，而且在有亲朋好友品鉴欣赏的良好气氛下挑选，因此，十分受女性消费者的欢迎。二、公关心理学是心理学的应用学科
心理学是一个门类繁多的庞大学科体系。随着科学技术的进步和人类社会各个实践领域的发展，心理学与其他学科彼此渗透，相互融合，形成了不同的分支。心理学按照不同的研究领域可分为基础心理学和应用心理学两大领域。基础心理学大体包括普通心理学、比较心理学、发展心理学、生理心理学、人格心理学、社会心理学和变态心理学；应用心理学大体包括教育心理学、劳动心理学、管理心理学、临床心理学、文艺心理学、体育心理学、军事心理学、司法心理学和商业心理学等。公关心理学是应用心理学领域内的重要分支，是运用心理学的知识、原理和规律来解决公关活动领域中的问题的学科。公关活动的实践已充分证实：心理学的各分支学科的知识、原理和规律在解决公关中的问题起着极其重要的作用。在公关活动领域中运用得最多最广的是普通心理学、社会心理学、管理心理学、商业心理学等方面的知识、原理和规律。以下案例可窥见一斑。
2003年春天，SARS的阴霾弥漫着全国，南国的广州更是处于风口浪尖，来势凶猛的病毒给这个无所不吃的美食之都上了一堂生动且残酷的生活课，同时也深刻地改变了人们的饮食结构、卫生习惯和消费方式，首当其冲的就是广州的餐饮业，深受打击，超六成餐馆、酒店停业或歇业，剩下的大多也是门前冷落、惨淡经营。但餐饮连锁品牌小肥羊却逆势而为、逆风飞扬，加大连锁开店力度，那时，人们谈SARS色变，谁也不敢轻易到餐馆去吃饭。人们不禁要问，小肥羊这个时候要做什么？又怎么做？
原来，小肥羊就是要趁着众人停业歇业的好时机扩充门店、扩张生意、宣传品牌，而它的所作所为也都是经专业的公关传播机构精心策划、有备而来的。
首先，公关人员对SARS期间消费者的各种心理做了分析。一般上饭馆吃饭的食客，大体有这样几种心理：
第一种心理，公务或商务应酬，不得不吃；
第二种心理，总是要吃的，别人吃得，我吃得；
第三种心理，不要吃什么野味了，同时注意一下卫生就行了；
第四种心理，找个好点的地方还是没有问题的。
这四种心理集中起来就是指卫生保障方面，因为食客最担心的是传染问题。“小肥羊”要在此时有所作为，关键因素是干净与卫生，就必须抓住食客们怕传染的这一种心理做文章。“小肥羊”在卫生条件的改善上下狠工夫，不仅店堂收拾得干净、餐具都消毒，厨房也都做到彻底消毒。“干净”这一点，从经理、厨师到服务员，谁也不敢掉以轻心。然而，将这一点即使跟顾客说上千遍，顾客也不放心，因为没有看见啊！怎么办？为了让顾客放心、安心并开心，做到顾客信得过，公关人员为“小肥羊”专门设计了如下应激设计：第一，在入口处专设卫生健康专栏，介绍饮食安全的提示，同时附上餐馆业所有从业人员，从迎宾到经理、从大厨到传菜生所有人的健康证，让食客有一个好印象；第二，在餐馆的店堂里专设餐具消毒柜，同时选择两位穿着雪白工作服的端庄、热情的姑娘站在一旁向顾客介绍饭店的各种消费措施，对食客首先进行心理消毒；第三，推广公筷制和分食制，多配服务员，便利消费者的进食与分享。
在那些日子里，新闻界也正想着怎样在预防SARS流行上找个突破口。正好有了这个典型。于是，电台、电视台、日报、晚报，一下子来了许多记者采访。新闻界报道出去了。结果是各大媒体免费给“小肥羊”做了广告，从名不见经传到一鸣惊人，品牌的知名度和美誉度显著提高了。几天后，广州市餐饮业协会，提倡并要求广州的餐饮食业实行分餐制和公筷制。在这个案例中，公关人员经调查了解，结合特殊情形，分析顾客心理，抓住顾客主要的心理症结，得名又赚利，并做大做强。
心理学的生命力就在于它的应用价值，它能够为人类生存与发展的诸多领域提供有益的指导，并能够实际改善与提升人类生存与发展的现状，公关心理学是心理学的相关理论在公共关系领域中具体运用的凝练与总结。三、公关心理学的贡献学科
作为一门新兴的交叉学科，公关心理学也是在大量吸收邻近及相关学科研究方法和研究成果的基础上发展起来的。具体来说，公关心理学与心理学、公共关系学、传播学（广告学）、市场营销学等有着密切的关系。
1．公关心理学与心理学的关系
心理学是研究人的一般心理、过程及其规律的科学。心理学的诸多分支学科都为理解公共关系的心理与行为提供某些帮助。如心理学家通过研究记忆的心理机制来了解公众是如何对广告信息进行加工和处理的，公关广告是如何获得消费者的注意和情感上的共鸣的。
2．公关心理学与公共关系学的关系
公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科。公关心理学与公共关系学密不可分，特别是公共关系学中有关组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法对于公关心理学不可或缺。
3．公关心理学与传播学的关系
公关心理学中大量有关组织的公关广告、公关活动和公关策划，本质上都是要与目标公众进行一种有效的信息传播，受到传播学理论的影响，公关心理学有关信息传递沟通的部分基本上是在传播学的架构下展开的。
4．公关心理学与市场营销学的关系
公关心理学是组织对目标公众的市场营销，其中目标公众的确定可以从市场营销学的市场细分寻找理论依据，公关活动与市场营销中的促销本质上相同，公关策划与市场营销中的策划则在技术、方法上基本相同。
当然，上述学科是对公关心理学的贡献最大的一些学科，公关心理学正是在吸收这些学科的理论与方法的基础上，逐步发展起来的。其实，对公共心理学存在贡献的还有一些学科，如社会学、人类学、民俗学等也为公关心理学提供了一些概念，甚至原理性的内容。第二节 公关心理学的研究对象
公关心理学研究的对象是公共关系领域中社会组织与其公众之间相互作用所发生的心理现象及其变化规律，公关心理学的主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体之间的是传播，因此公关心理学的研究对象具体包括公关主体心理、公关客体心理和公关传播心理。一、公关主体心理
公关心理学中的公关主体就是社会组织，我们所要探讨的公关主体心理主要包括组织群体对组织形象的影响；组织成员的群体效应与组织形象建设；群体的沟通、交往、决策与组织形象建设等内容。群体是社会组织的基本构成单位，也是组织塑造自身形象的基本单位和基本组织形式。因此，研究组织群体的行为特点及在沟通、交往、决策中的心理特点、心理倾向，对塑造良好的组织形象具有重要意义。二、公关客体心理
公关心理学中的公关客体就是公众，我们所要探讨的公关客体心理主要有以下几点。
1．公众心理的认知
公众心理的认知包括不同类型公众的认知（如内部公众、社区公众、政府公众、消费者公众、媒介公众等的认知）、认知公众心理的方法（如观察法、实验法、访谈法、观察法等）等内容。对公众心理的认知，是和公众心理进行沟通，对公众心理施加影响的前提，具有重要的先决意义。
2．公众的发展性特征与行为系统
公众的发展性特征与行为系统包括公众的角色心理特征（如性别角色心理特征、年龄角色心理特征、职业角色心理特征等）；公众的社会认知、社会感情、社会态度、社会行为、侵犯行为等内容。研究、把握公众心理的基本特征与一般倾向对组织有针对性地开展公共关系活动具有重要作用。
3．公众的心理效应
公众的心理效应包括一些常见的首因效应、晕轮效应、从众效应、移情效应等影响公众心理效应的因素（如公众的自我意识、刻板印象、地缘心理、民族心理、时尚心理等）。正确把握公众的心理效应，积极引导公众对组织的信任、支持，有利于组织公共关系活动的开展。三、公关传播心理
传播是沟通公关主体和客体的中介，公关的过程在很大程度上是传播的过程。公关传播心理研究主要包括以下几个方面内容。
1．传播的心理基础
传播的心理基础包括人际传播心理（人际传播的含义与特点、人际传播中传受者间的心理关系、组织形象的人际传播心理技巧）、组织传播心理（组织传播的含义与特点、组织传播中传受者间的心理关系、组织形象的组织传播心理技巧）、大众传播心理（大众传播的含义与特点、大众传播中传受者间的心理互动、组织形象的大众传播心理技巧）等内容。
2．传播方式与内容
传播方式与内容包括影响公众心理的常用方法（情感打动、理性说服、榜样示范）、与公众沟通的方式（导引式沟通、疏浚式沟通）等内容。第三节 公关心理学的研究任务
公关心理学既是一门理论学科，又是一门实践性很强的应用学科。这决定了公关心理学的基本任务主要有两个方面：一是从理论上探讨在特定公共关系条件下人们心理与行为的发生发展、变化与规律、结果与机制，逐步深化并最终抽象出具有普遍意义的原则和原理；二是以理论为指导，探索其理论提高公关活动效率的方法和途径，为实务部门提供有益的参考和借鉴。一、凝练公关活动的心理理论
在公关活动中，无论是作为主体的组织，还是作为客体的公众，都会有各自的心理活动。比如，组织的所有者希望组织既有良好的知名度，又有人人称赞的美誉度；组织的管理者希望各层管理员工形成聚合力，并获得员工认可；内部公众希望得到尊重，并能在组织内部实现自己的价值；外部公众希望组织提供优良的产品或服务来满足他们的需要。但是，其中的许多心理活动是自发、散乱、不系统的，因而呈现在公关人员面前的往往是一团乱麻，让人捉摸不定。公关心理学作为一门理论学科，既然是研究公众（包括个体）心理发生、发展及其变化的规律，那就要深入研究特定的公关情境是如何对公众（个体）心理发生影响的，公众（个体）又是如何反作用于组织的。具体来说，公关心理学就是要探讨宏观的社会结构怎样透过中观的组织结构对个体心理与行为发生影响，个体怎样把社会影响转化为主观意识；同时，它还要研究个体怎样通过微观结构对中观的组织结构和宏观的社会结构产生反作用，这种反作用在社会上又会产生什么样的连锁反应，等等。只有深入揭示公众（个体）心理活动的规律，才能建立真正的科学理论体系，才能描述、解释、预测和控制公关活动中的心理现象与行为。
公关心理学研究的理论任务，就是把这些自发的、散在的心理活动集中起来予以考察，特别要进行去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里的分析，了解行为的特点与规律、行为背后的成因与心理、心理的特点及规律，在经由理论化、系统化的思维过程后抽象形成具有普遍意义的心理学理论，从而使人们自觉认识到发生在自己身上和周围人身上的心理现象的原因与实质，使对公关活动中的心理把握从自发提升到自觉，从直觉提升到科学。二、指导公关活动的具体实践
公关心理学是心理学的应用学科，因而其根本任务就是将理论研究成果应用到公关实践之中去，以提高公关活动的效率。
对公关心理学理论的应用应贯穿于公关工作和公关活动的始终。从宏观角度看，搞好公关（塑造组织形象）取决于三个因素：一是组织本身的行为和特征，这是建立良好形象的内在依据；二是传播过程，有了良好的行为和特征，还要把它传播给公众，让其知晓；三是公众对组织形象的认可，即组织行为及特征在公众感官上引起的积极反映。也就是说，只有社会组织行为高尚，传播渠道畅通，并且传播的信息能为公众准确接受，才能建立良好的组织形象。公关心理学的任务就是为从事公关活动的公关人员提供理论的依据，同时为完善以上三个因素提供行之有效的方法和手段。
在现实生活中，一些商家在促销中特意安排“托儿”抢购商品，造成人员围观，挤购商品，其中所利用的就是从众效应。政府在土地招投标中，公开竞价，让竞标者相互抢价中使这个环节充满着互不相让的气氛，充分利用竞争效应。企业在中秋佳节向员工的家属寄送月饼和感谢函，让员工家属与公司互动的同时也带动了员工和企业的互动，平增了员工对企业的一份信任和感恩，让“爱屋及乌”效应得到最大的释放。上述提及的这些心理效果及效应都是公关活动双方在互动中产生、体现出来的，公关心理学就是最深入地研究这些交互效应，并让它们服务于公关活动的过程与结果，实现价值最大化。第四节 公关心理学的研究方法
任何一个独立的学科，其科学性必须通过科学的研究方法来展示证明，也必然需要进一步的科学研究来丰富发展。公众心理是多侧面的，并且是不断发展变化的。因此，各个组织和从事公关工作的人员不能只拘泥于已有的公关心理学基础理论，还必须掌握各种研究方法，以便根据公关工作的目的和需要，运用各种方法不断研究、了解和解决实际工作中出现的心理学问题。在研究和解决公关工作中的心理学问题时，经常使用的方法有观察法、调查法、测验法和实验法等四种研究方法。在此着重论述这四种方法的特点和如何使用。一、观察法
观察法是一种有目的、有计划、有步骤地感知各种社会现象和人的行为，同时将感知的结果按时间顺序系统地记录下来，进行分析、综合，并得出结论的方法。
例如，某品牌手机专卖店为更好地增加销售额，在世界电信日进行了一次大型的品牌公关宣传活动，对进店顾客的购买行为有目的地进行观察，不仅通过营业员在柜台上观察本企业产品与其他企业产品的销售情况，分析本企业产品是否适销对路，还通过店内增加的监控摄像头的录像分析来完成。公关宣传活动后，营业员会特别地调出过程录像来看进店的顾客是男性居多还是女性居多？进店的顾客都是什么年龄段的？他们进店后与营业员交谈了吗？看的是什么价位的手机？有没有试用手机？有没有进一步询问营业员有关手机的特点与价格？在柜台前呆了多长时间？有没有仔细地看手机的说明书？有没有带走此次专门设计的彩页广告册？最后购买了吗？这种观察，尤其是多次的观察就能发现有关手机卖场终端销售有价值的信息。
观察法的优点在于：一是能获得真实的第一手资料；二是能从整体上了解研究对象；三是研究比较灵活，可根据需要研究观察对象的各个方面；四是方法简单，研究所需条件要求不高，容易操作。
观察法的缺陷在于：观察的主观性较强，观察者有时会有选择地观察，不可避免会受到观察者预设态度、价值观，甚至注意力的影响。因此，观察得来的结果经常是可能的结果，而不是真实的结果。二、调查法
调查法指按一定的目的对某些方面进行有计划、有步骤的调查。在调查中，先将所要调查的内容以问题的形式提出，列出问题，然后或由被试口头作答或纸笔作答，口头作答的形式就是口头调查（通常称为访谈），纸笔调查则是问卷调查。调查法是公关心理学中用得较多的一种方法。
口头调查通常需要调查者事先拟定好一个调查提纲（也称为谈提纲），提纲通常包括调查的程序、拟提问的问题。口头调查开始前，首先向被调查者介绍自己和所调查的事由，解释调查的过程和最终目的，在口头调查中按照既定的访谈提纲保证访谈内容不会偏离主题，同时在交谈中因时制宜、相机而动，对可能的兴趣问题进行深挖，口头调查时间以收集信息饱和为标准，不宜过长或过短。如果可能，在征得被调查者的同意，可以采用录音笔进行语音记录，以方便资料的整理。图1-1是某市组织部对干群关系所进行的一次公开调查的提纲。图1-1 某市组织部关于干群关系的口头调查提纲
问卷调查是另一种更常用的调查方式，通过对调查对象问卷上问题的纸笔作答，收集他们的态度、倾向和意见。问卷调查的项目应事先拟好，拟施测的对象应具有充分的代表性，问题的表达应通俗易懂，避免歧义句和专业词汇的出现，问卷调查可以在短时间向大量的被试同时收集数据，时间成本和经济成本十分经济。下面是山东省泰安市进行的一次城市形象公关活动的问卷调查，可咨借鉴。泰安市城市形象建设调查问卷
您好！
我们是山东省关于“泰安市城市形象建设”课题组的成员，想请您谈谈有关泰安市城市形象建设方面的有关问题。本次调查是无记名的，您的意见对泰安市的城市发展非常重要，麻烦您根据问卷的要求，认真回答每一个问题。调查会耽误您的一些时间，谢谢您的支持与合作！山东省泰安市城市形象建设调查组2010年12月
1．您认为泰安的标志性道路是？（单选）A．红门路B．青年路C．长城路D．环山路E．擂鼓石大街F．东岳大街G．财源大街H．泰山大街I．其他
2．您认为泰安的标志性广场是？（单选）A．天外村广场B．泰山广场C．岱岳广场D．其他
3．您认为泰安的标志性公园是？（单选）A．虎山公园B．龙潭公园C．澿河公园D．东湖公园E．南湖公园F．天平湖公园G．其他
4．您认为泰安的标志性建筑是？（单选）A．泰山大酒店B．华侨大厦C．泰山体育中心D．泰安电力大厦E．中国银行大厦F．市政大楼G．岱岳区行政大楼H．圣地大厦I．其他
5．关于城市雕塑，您认为泰安市应该？（限选两项）A．增加城市雕塑B．建立标志性雕塑C．内容以传统文化为主D．内容以时代性内涵为主E．其他
6．您认为泰安的标志性土特名产是？（单选）A．泰山女儿茶B．泰山赤鳞鱼C．白菜豆腐水D．泰山大货山楂E．泰山核桃F．泰山板栗G．泰山白首乌H．泰山四叶参I．泰山黄精J．泰山紫草K．泰山矿泉水L．泰山灵芝M．其他
7．您认为泰安的标志性风味名吃是？（单选）A．泰安煎饼B．泰安豆腐宴C．干炸赤鳞鱼D．泰山野菜宴E．泰山牙枣F．其他
8．在您的印象中，提到泰安您首先想到的是？（单选）A．红门路B．东岳大街C．天外村广场D．泰山广场E．东湖公园F．南湖公园G．中国银行大厦H．市政大楼I．泰山三宝（黄釉青花葫芦瓶、温凉玉圭、沉香狮子）J．泰山灵芝K．泰山赤鳞鱼L．泰安煎饼M．岱庙N．封禅O．泰山石敢当P．泰山国际登山节Q．其他
9．您对泰安的整体印象是？（限选三项）A．区域政治经济文化中心B．历史悠久C．科技教育发达D．环境优美，居住舒适E．文化氛围浓厚F．现代时尚G．其他
10．您认为泰安市城市品牌中，最有影响力的定位是？（单选）A．国家AAAAA级旅游景区B．国家卫生城市C．国家历史文化名城D．中国特色魅力城市E．国际旅游名城F．园林城市G．宜居城市H．平安之都——和谐泰安I．中华泰山—天下泰安J．其他
11．目前泰安市的城市精神是？勇攀高峰、自强不息，您的看法是？（单选）A．很好B．比较好C．一般D．不好E．没感觉
12．您对泰山吉祥物“平平、安安、顺顺、当当”的看法是？（单选）A．很好B．比较好C．一般D．不好E．没感觉
13．您认为下列哪一项更适合作泰安市城市的吉祥物？（单选）A．泰山石敢当B．中国如意结C．泰山赤鳞鱼D．梅花鹿E．其他
14．您对现行的《泰安市民文明公约》“爱国爱家、诚信守法、公平正义、团结互助、勤俭节约、艰苦奋斗”了解多少？（单选）A．非常清楚B．了解C．不太了解D．不了解E．没听说过
15．在您的印象中，泰安人的性格是？（限选三项）A．文明礼貌B．热情大方C．乐于助人D．粗犷豪放E．求实务实F．沉稳自重G．优柔寡断H．文质彬彬I．传统守旧J．其他
调查法的不足之处在于：它所了解的内容是调查对象经过思考后进行的自我报告，有时并不准确。而且问卷的设计或访谈提纲的设计都有可能存在着某种程度的不合理，从而影响研究效果。三、测验法
测验法是指通过各种标准化的心理测试表对被试者进行测验，以评定和了解被试者心理特点的方法。例如，公关公司在选择从业人员时，要对个性、管理能力等方面进行测验，看其是否适应于公关行业和可能的公关工作。比如，采用国际通行大五人格测量工具NEO-PI-R来对从业人员的神经质、外向性、开放性、宜人性和尽责性进行深层次的理解，排除那些在神经质维度上异常高分、在外向性维度上异常低分、在开放性维度上异常低分、在宜人性维度上异常低分、在尽责性维度上异常低分的应聘者，而保留那些低神经质、高外向性、高开放性、高宜人性和高尽责性的应聘者。实践也表明这些个体更适合在公关行业发展，也更可能取得更优秀的业绩。在公关心理学中，人格测验、智力测验、管理能力测量都是常用的测验工具。
测验法的优点：便于客观地评价和预测被试者内在的心理特质。
测验法的缺点：对研究者的心理学素养要求较高。研究者必须熟悉测量工具，了解其功能、信效度指标，并能合理、准确地阐释最后的结果。四、实验法
实验法是系统地操纵自变量、控制无关变量、观测因变量随自变量改变而受到的影响，进而验证自变量与因变量关系的方法。实验法按照对额外变量控制程度的不同可分为实验室实验和现场实验。实验室实验在专门装置的实验室进行，它能够严格地控制条件。现场实验是在自然条件下进行的，它一方面具有控制条件的特点，另一方面又不改变自然条件下的正常活动，因而其研究结果具有较大的现实性。
例如，某环境保护组织为了检验媒体广告对主旨诉求的影响，采用现场实验来进行检验。自变量就是不同的广告媒体，因变量是问卷调查中的受众对广告诉求影响的评价，控制的额外变量是广告的类型和投放频率。在现场实验中，该环保组织分别选择在A、B两个城市，在A城市投放平面广告、在B城市投放电视广告，广告投放前的前测表明两个城市居民对环保诉求无显著差异，在广告投放一个月后，后测的问卷调查表明B城市居民对环保诉求的认同显著地高于A城市。这表明广告媒体与主旨诉求有着明显的因果关系，电视广告相对于平面广告来说是更有效的传播媒介。
实验法的特点是能够对各方面条件加以控制，使自变量及其作用独立出来，而其他条件保持不变，然后观察自变量的影响。如果自变量改变，因变量也随之改变，那么自变量就可以假定为因变量的原因。实验法适合解释性研究，是用于探索事物间因果关系的最佳方法之一。由于能够严密地控制条件，可以事先选择方便的时间和地点，在研究前能做好充分的准备，因而得出的结果具有在同样条件下重复出现的可验证性。
不过，实验法也有明显的缺点。由于严密的控制，使在实验中发生的变化与自然发生的变化不一样，与实际情况有一定的距离。这样，实验的结果就不能直接推论到一般社会条件下，生态效度不高，实际应用中需要加以调整和修正。另外，公关心理学中的一些心理与行为难以进行实验，或者不具备实验的条件，尽管我们需要重视实验，但不能唯实验。
我们在介绍了公关心理学中常用的研究方法时，采用的方法是分别介绍的，但在实际研究过程中，常常是综合使用的。我们要根据实践的需要和任务的特点有的放矢，扬长避短，才能真正地解决问题。【思考题】
1．《公关心理学》的学科性质、任务与研究对象是什么？
2．结合你的生活经验，谈谈学习公关心理学的意义。
3．公关心理学的研究方法主要有哪些？试举例说明。(1) 荀子．《荀子》．北京：中国纺织出版社，2007：123．第二章公众心理本章学习目标
·了解公众及公众心理的概念
·掌握公众个体心理需要的具体表现
·知晓个体有哪些不同的心理特征
·理解群体对个体心理的不同影响
2011年3月15日，日本核电站发生泄漏事故，有谣言称因日本核辐射污染海水，将会导致以后很长一段时间内生产的盐都无法食用，而且，还谣传吃含碘的食用盐可防核辐射。一时间，从南到北，引起全国范围内一场抢购食盐的狂潮。联想起2003年非典时期一些地区对醋、板蓝根等物品的抢购潮，我们会发现几次抢购风潮的共同之处是：在恐慌心理下出现的群发性行为，且每次抢购都伴随着各种传言，当危机事件尚未取得科学定论时，人际交流倾向于在日常生活经验的基础上对危机进行加工和放大，从而加重危机情景的恐慌气氛。而当预期结果很糟时，公众期待做点什么以做准备的心态会促使人们选择突击购物。抢购背后实际上是一种不求收益最大，但求遗憾最小的决策。有人的地方就有心理学，进一步延伸细化而言，有公众的地方就有公众心理。作为以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的公关组织，必须关注公众，研究大众，了解公众的需要，掌握公众的心理。第一节 公众心理概述
认识概念是认识事物的逻辑起点。从认识论的角度看，要清晰地把握公众的心理，必先厘清公众及公众心理的概念，明确公众心理产生与发展的成因。一、公众的概念
公众的含义如何，有何特征？是我们在研究公众心理时事先要明确的。20世纪90年代以前，公共关系学的学者习惯认为公众就是公关的对象或客体，但之后的许多公关实践表明，公众在公关活动过程中并非总是处于客体的位置，某些公众不仅能够与公关人员或组织处于平等的对话地位，有时甚至可能“喧宾夺主”而左右局部或整个的公关活动。显然，这一界说存在着明显的局限性。立足于现代心理学与公共关系学的交叉视角，我们认为，所谓公众，其实是指与某一组织或公关主体相互联系、相互作用的个人、全体或组织的总称。当然，仅仅满足于这样的阐释是不够的。首先，我们要把“公众”与我们平常所接触到的“大众”“群众”“民众”等三个概念区别开来。我们认为，公众与“大众”“群众”“民众”等概念的主要区别在于：第一，“公众”是由那些面对同一问题或观点并可能具有不同的看法与认识的人所组成的群体，而“大众”“群众”“民众”则是泛指一定社会生活中的所有的人或大多数人；第二，公众是具体的、特定的，因为它必定是与某一社会组织具有联系的“公众”，而“大众”“群众”和“民众”则是抽象的、泛指的，因为它不过是指一定社会范围内的所有的人或大多数人。此外，在公关实践活动中，公众是一个既具有“质”又具有“量”的特定概念，对它的理解应从质与量两个方面加以把握。“公众概念的质具有明确的规定性，公众概念的量则具有模(1)糊性”，所谓“质”的明确性是指公众的具体性与特定性，而“量”的模糊性则指公众既可以指个体公众也可以指群体公众。对个人而言，公众的基本含义有两个：其一，从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性；其二，从狭义上说，公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的（人或团体）以外的人群，具有排他性。而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。如亲戚、朋友、同学、邻居、同事、员工、合作伙伴或单位等。就个人而言，法律意义上的公众是指狭义上的公众。
公众有可能性公众与现实性公众之分。在信息化社会里，社会上的群体和个人都有可能与某一组织发生直接或间接的联系而成为该组织的公众，从此意义上说，社会上的任何群体或个人都可能是某一特定组织的可能性公众。不过，公关心理学中所指的公众不是指可能性公众，而是指现实性公众，即由于某一特定问题或事件而与一定社会组织已经发生了相互联系、相互影响、相互作用的公众，也就是指与一定社会组织存在着现实联系的群体和个人。其中，公众与社会组织之间的“相互联系”“相互影响”与“相互作用”的方式既可以是直接的，也可以是间接的，而“特定问题”既可以是必发性问题，又可以是偶发性问题。由于必发性问题的出现而与组织发生联系的公众往往是可以预测的。如商场、超市，其组织的性质是营利性经济组织，它的根本任务与目标就是通过商品流通实现利润，于是，由此引发的必发性问题就有网络客户、拓展市场、实现销售等。相应的，与之相联系的公众也就十分明确：供应商、银行、团体消费者、个人消费者、内部职员等。偶发性问题是指因组织的性质、目标和任务之外的因素所引发的问题。例如，某农药厂或化工厂，由于废水处理设施维修不善，导致排放到河水中或池塘中的废水超出环保标准，造成一定区域与一定程度的环境污染，由此引起了周边居民的不满和环保部门的查处，这即是一个偶发性问题。因偶发性问题的产生而与组织发生关系的公众通常是该组织难以预测的。当然，必发性问题和偶发性问题也有共同之处：一方面，两者都是由组织自身方面的行为或原因引起；另一方面，两者所涉及的公众都是具体的、现实的。
为了能够更加明晰“公众”这一概念，必须进一步了解公众的一些主要特性。
1．公众具有现实性
公众的现实性表现在，公众必须是与一定组织有联系的具体人群。这里的联系特指公众与组织之间存在着双向的信息沟通。如果公众与组织之间只是单向信息传递的关系，则严格地讲还称不上是社会组织的公众，至多只能说是社会组织的可能性公众或潜在性公众，即可能性公众或潜在性公众。例如，各种企业发布的各类广告，向大众提供的各类产品信息，这些广告信息的接受者（观众、听众、读者）不一定都会成为企业产品的购买者，也不一定都会成为企业现实的公众，而只是一种可能的公众。
2．公众具有特定性
公众的特定性体现在，不同的社会组织具有不同的公众群体。社会组织是多种多样的，而各种社会组织都是公关的主体，这些组织由于性质不同、任务各异，决定了其拥有的公众也不尽相同。例如，各级各类学校的公众主要是教育管理机构、教职工、学生及家长；各种类型企业的公众则主要是工商管理机构、税务机构、企业员工、外部供应商、产品消费者等。
3．公众具有可变性
所谓公众的可变性，是指公众与一定社会组织的联系不是一成不变的，而是可以变化的。公众形成的基础是由于他们面临着共同的问题或事件而与组织发生了联系，一旦问题或事件得到解决，公共关系及公关心理学意义上的公众也就不存在了。例如，军队的公众——士兵，是为了保卫祖国这一“共同目标”而结合在一起，属于军队的内部公众，然而，当他服役期满而退伍之后，他就不再是军队的内部公众了，不过，他还可能变成军队的外部公众。此外，公众作为一个社会群体，其数量和成员都是可以变动的。例如，旅行社或宾馆接待的客人就是它的公众，而住店客人的数量是不断变化的。当然，其他类型的组织也是如此。
4．公众具有多样性
公众的多样性体现在，公众存在形式并非是单一的，既可以是个人，也可以是群体。任何社会组织都有许多公众，这些公众可以以个体形式存在，也可以以组织或社会群体的形式出现。比如，各类企业的消费公众既有个人消费者，又有集团消费者，后者就是作为社会群体而成为公众的。二、公众心理的概念
正如前述，公关活动是针对公众展开的，公众心理的变化直接影响到公关活动的效果。因此，要想搞好公关工作，就必须了解公众心理变化的规律。那么，什么是公众心理呢？简单地说，公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响所形成的心理现象和心理反应。
由于公众具有现实性与特定性，因而公众总是相对于一定的社会组织或公关主体而存在的。他们与公关主体，也就是与之利益相关的社会组织之间存在着一定的互动关系。一方面，公众的共同需求、共同利益或共同问题受该组织活动所制约和影响；另一方面，他们因此而产生的共同或类似的观点、态度、意见、建议和行为，又对该组织的活动具有影响和制约作用。这种互动关系，既是社会组织与公众形成公共关系的前提，又是公众心理产生的源泉。由此可见，公众心理具有以下一些特点。
1．公众心理的一致性
由于所有公众面临的问题或事件是相同的，因而必然会在一定程度上产生相同或类似的心理，公众心理的一致性是构成公众的前提。事实上，构成公众的每一个个体的经历、素养、个性不同，彼此间原本也可能毫无关系，但是当他们的利益和需求受到特定组织的某一决策或行为的影响和制约时，他们就必然会为应付共同问题或事件而形成相同或类似的心理状态，从而构成组织面对的由共同目标而形成的公众群体。由于这一群体具有相同的心理状态，因而就会产生较为一致的行动。例如，某旅行社没有按合同规定提供相应的旅游服务，或者占用行程安排大量的购物环节，凡是参加该社组团旅游的旅客都有上当受骗的感觉。为维护自身权益，这些游客联合起来向旅游主管部门投诉，给该旅行社形成一定的公众压力。尽管这些游客公众的个性、年龄、性别、职业各不相同，而且对游客服务的反应方式和反应程度也有一定的差异，但是权益受到侵害这一共同问题和维护自身权益的共同目标把他们维系在一起，他们需要解决共同的问题的心理状态是相同的。在这种心理状态的支配下，他们对旅行社采取了较为一致的态度和行为。
2．公众心理的关联性
此处的关联性是就组织与公众的关系而言的，这种关联性体现有两点：一是公众心理总是与一定组织相关联的，是一定组织行为的反应；二是公众心理可以影响组织的行为。前已述及，公众是相对于特定组织的公众，离开了特定的组织，就无所谓公众。那么，公众的心理活动也总是与特定组织相关的，并且是在与特定组织的具体互动过程中产生和发展的。此外，公众心理既是对特定组织行为的反应，又是该组织影响的结果。当然，公众对特定组织的心理反应不能简单地被看做是一种单向的被动接受和反应。一方面，公众对组织的行为产生积极和消极的心理反应，并由此产生对组织的看法和由这些看法而形成的心目中的组织形象；另一方面，公众在心理反应的支配下也会对特定组织产生支持或抵制的具体行动。这些行动对组织心理和行为会产生直接作用，对组织产生直接的制约效力。
3．公众心理的互惠性
如前所述，公关的基础是组织与公众之间存在的利益互惠关系。作为公关的客体，公众与特定的组织之间之所以会建立起公关，关键就是他们之间有着共同的利益基础。一方面公众的某些利益需要维系于组织，需要通过组织的发展来得以满足；另一方面组织的发展需要形成有利于其发展的氛围，在公众心目树立良好的形象，得到公众的肯定和支持。在一定程度上说，公众对组织的肯定和支持是组织存在和发展的基础，公众的态度是组织制定政策和采取行动的依据。由于有着利益互惠的基础，因此，公众对组织的心理反应也就具有很强的利益取向性，往往贯穿于公众与组织相互作用的方方面面。也正是有这种利益取向，公众心理才始终是处于不断变化发展的过程之中。这是因为，公众与其相关组织之间的相互作用关系，在性质、形式、程度和范围等方面均会随着自身条件和外部环境的变化而变化。有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系逐渐缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生了性质上的变化；等等。所有这些，都会导致公众心理的变化。例如，组织的某种产品的变化，就会使公众的意见、态度或评价产生相应的变化，并进而对组织产生相应的影响。比如，可口可乐公司，在1985年4月23日宣布更改其行销1999年的饮料配方，隆重推出一种新型配方、新型口味的可乐，结果在习惯于传统口味的顾客中引起了强烈不满，公众舆论甚至一度把可口可乐公司的此种举动看做是离经叛道的败家子行为，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚困境，结果迫使可口可乐公司继续维持其原有配方。三、公众心理的影响因素
俗话说，“知己知彼，百战不殆。”显然，公关的成败，很大程度上取决于对公众心理的了解。不过，要想了解公众心理活动的规律，就必须从影响公众心理的因素入手。影响公众心理的因素很多，但不外乎两大方面，即内部因素和外部因素。其中，外部因素主要包括组织行为、社会环境，而内部因素则主要是指公众自身。这两种因素都是我们在研究公众心理时需要认真对待的，从这两种因素的相互关系及其作用来说，内部因素起着决定性的作用，而外部因素则是促使内部因素发展变化的主要条件。
1．内部因素
影响公众心理的内部因素主要为公众自身。公众既可以是群体，也可以是个体。其主要原因在于：形式上看，它通常表现为一种集合形式，即以群体形式存在；从组成上看，它一般由许多单个的人组成。因此，在研究公众心理时，既要考虑作为群体的公众心理之变化及其规律，还要考虑作为个体的公众心理之活动规律。不同的个体因个性不同，其个体心理肯定有别。由于公众个体是组成群体公众的基础，因而，导致公众个体心理差异的公众个性显然是影响公众心理的主要因素之一。
个性是个体的个性心理倾向性与个性心理特征的总称。公众的个性自然是公众个体所具有的心理倾向性和比较稳定的心理特征。由现代心理学原理可知，公众的个性贯穿于公众心理活动的整个过程之中，制约着公众心理活动的动机、强度、方向、表现及结果。同时，由于每个公众的个性彼此不同，因而在对同一组织行为的反应上，必然会出现侧重不一、方式各异、程度有别等差别。由此可见，公众个性心理十分复杂，主要包括个性心理过程、个性心理倾向性、个性心理特征等三个组成部分。心理过程是人脑对客观世界的主观能动反映，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]