作者：罗伟钊,胡晓阳
出版社：广东旅游出版社
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如何做一名优秀的企划专员试读：
总序
据研究，接受过严格培训的员工，工作效率能提高174%，成本能降低30%，创造的净产值则能提高90%。另据美国的一项统计，企业在员工培训上每1美元的投入能得到50美元的收益。岗位规范和员工职业化水平，已经成为决定企业竞争力的重要因素。拥有一支经过专业培训的职业化员工队伍，是打造企业核心竞争力、推动企业持续发展的必备要素。
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由于各个行业的企业在岗位设置上各具特色，我们虽然尽量考虑周全，但也难免会有疏漏与失误之处，欢迎行家和读者指正。第一章企划专员岗位认知
本章学习重点：
了解企划在企业中的地位，掌握企划专员的工作职责及工作程序
了解并掌握企划专员应具备的知识和能力
主题词：企划专员岗位描述岗位要求
第一节企划专员岗位描述
企划专员在国外被称为企业的智囊团，国内大型外资企业基本都设有“企划部”，是企业决策层的核心成员，他们不直接参与企业的生产、经营活动，处在一种监管的状态中，企划专员只对企业最高决策层负责，他们提出的方案，是由总经理宣布或组织实施的，企业内部职工很难看到企划专员在工作，也不理解企划专员对企业的重要性。这种工作性质类似于封建社会官府中“师爷”的角色。那么企划专员究竟做些什么工作呢？下面，我们先从企划在企业中的地位及工作目标与职能谈起。
一、企划在企业中的地位
企划部是一类具有策划性质的部门，是企业创新业务的归口部门，是企业决策参谋部门，为企业决策提供智力支持，在企业经营创新过程中起着核心作用。企划部门在企业中的位置犹如神经中枢，直接影响着企业的发展及存亡。
1.企划部门的工作目标
企划部门的总体目标是整合企业的资源，为企业的投资行为制订切实可行的企划方案，帮助企业获得持久的利润。具体有以下几个方面：
(1)利润第一
利润不是企业的唯一目标，但只有保证经济利益的实现，才能保证企业的健康发展。从这个意义上说，“利润”第一。
实现经济利益的途径和方法很多，只要是能吸引大众的、合法的，企划部门都可以采取。
(2)提高知名度
没有知名度，意味着产品销不出去，产品销不出去就意味着不能产生效益，没有效益也就意味着失败。好的产品企划可以在短时间内为产品打出名气，提高其知名度，从而获得效益。
另一方面，提高知名度也适合于对城市、地区、企业形象等方面的策划。
(3)赢得美誉
这是比提高知名度更高层次的目标，而且在一定情况下，不需要太多投入。
通过策划，个人或组织可以利用为公益作贡献的机会宣传自己，从而取得一举两得的效果。
2.企划部门的职能
为达到以上目标，企划部门必须具备以下职能：
第一，广泛地搜集市场与消费趋势的信息，并将其分类，整理为情报。
第二，在企业领导的指导下，根据企业内外的环境条件和发展战略，提出企业经营思路和策略的多个方案，供领导选择。
第三，进行市场调研，收集情报，并对信息进行分析与预测，提出经营发展的建议和设想，指出发展方向。
第四，参与各项投资经营决策，负责投资项目和资产重组的方案策划、论证并协调实施。
第五，关注法律和体制环境的重大变化，以前瞻性的眼光提出相应对策。
第六，参与企业重大经营决策和投资项目的论证、总体规划、方案策划，协调实施过程。
第七，收集国内外主要竞争对手的商业信息，解剖其案例，分析其优劣，并与企业横向比较后提出竞争建议。
第八，汇总企业咨询专家的建议和员工的合理化意见，对其进行筛选和评估，归纳总结成系统化的经营改进方案和专题报告。
第九，深入企业内部进行调研诊断，找出经营中存在的问题和弊病，提出改进方案，并追踪其效果。
第十，协助其他部门制订或审查营销、广告、宣传、公关、企业文化、购并、招聘、危机处理和诉讼等方面的企划。
第十一，参与企业品牌和形象的塑造工作。
二、企划专员的工作职责
企划专员是企划部门的一员，所以，其工作肯定是围绕部门目标、部门职能进行的。在要求一专多能的现代社会里，企划专员有可能要从事企划部门职责中的某一特定工作。
1.市场战略的制定与实施督导
企划部门要为营销工作的展开提供各种方案，如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等。
2.市场信息的收集、整理与分析
准确、充足的信息是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部门应该与市场部门、销售部门通力合作，建立一个完整、通畅的信息反馈系统。除接受其他部门(如销售部门)提供的信息外，企划部门还应经常自行实施专题调研，并为其他部门提供合适的调研方案。
3.设计市场推广策略及相应道具
市场推广策略及相应道具包括以下几个方面：
第一，产品广告策略：包括集中化广告传播以及占据目标市场的策略。
第二，产品促销策略：包括销售促销、特定卖场促销、活动促销、节日促销、价格促销以及派送促销等策略。
第三，产品宣传工具：包括产品手册、产品摄影、产品影视广告以及软性文章广告等工具。
第四，市场推广道具：企划部门按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、海报、横幅等，公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等，促销活动所需的礼品、传单等。
4.品牌推广
品牌推广包括以下几个方面的内容：
第一，研究。包含了战略研究和业务研究两个层面。战略层面的研究是针对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策以及社会人文等方面的态势研究；业务层面的研究则是针对业务开展的具体竞争动态以及顾客需求等方面的研究。
第二，规划。分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌形象规划是以市场研究及品牌策略为基础的。它包括品牌名称的确定、品牌标志的设计、品牌视觉及理念识别体系的建立、品牌口号的提炼、品牌历史和故事的发掘等。创建和维护品牌形象的过程中，要注重一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。品牌发展规划则是针对品牌与顾客或社会利益群体之间的沟通，确定合适的时间、对象、目标和方式。它是对品牌的培育计划，包含长期规划和短期规划。
第三，实施，关键在于实现方案所要采取的具体措施。它包括广告宣传、媒体公关、销售促进、品牌联合以及形象设计等。这些措施有的可以直接实施，有的则需要组织协调或进行必要的监控。总之，实施的总体目标是要保障有效执行，使品牌规划达到预期的效果。
第四，协调，既包括企业内部各部门之间的协调，也包括企业与外部相关工作单位的协调。
第五，检讨，分为定期和不定期的检讨。前者是通过例行的工作检查，对实施的过程及结果进行评价，出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；后者是针对来自外部同僚及上级的批评意见和建议而进行的修正。
5.CIS企业形象企划
第一，CIS经营理念系统企划：企业竞争力定位、企业信念以及企业对内对外的战略目标。
第二，VI视觉识别系统企划：识别策略、由企业标志展开的系统化基本系统和应用体系设计。
第三，BI行为规范系统企划：员工行为规范、顾客满意工程、优质服务体系导入实施。
第四，视觉设计：企业标志、象征图形、运用规范、企业办公运用、员工形象设计、户外形象设计、广告形象设计等。
第五，形象展示执行：新形象新闻发布、新形象展示的相关培训等。
三、企划专员的工作程序
1.前期的各种信息、情报、资料整理
在这个阶段，企划组织要研究企划课题的背景，企划所需的信息和资料，相关行业、部门的情报等，也就是要做好事先的调查研究工作，以便对企划课题深入了解，从而为企划的展开提供信息上的保障。
2.寻找解决问题的途径
这个阶段，企划专员必须认真罗列解决问题应该做哪些工作，分清主次，分清主体和客体。
3.限定问题
企划专员在这个阶段必须十分明确问题的关键所在，明确解决问题的突破口，并制订出解决问题的方案。
4.准备解决问题
在这一阶段，企划专员必须分析前期收集的信息、资料和情报，确定好企划的方向，认真思考解决问题的对策。
5.部分保留的过程
对于企划过程中出现的问题、难点和疑点，暂时还无法得出满意的解决方案，企划专员不妨将问题和资料一起保留起来，这样做的目的是对问题进行搁置，待其他问题解决后再来思考或者解决这些问题。
6.质变的过程
质变是在量变基础上完成的，也就是灵感的产生。由于前期阶段已经做了大量的基础工作，在这一阶段，企划专员可依据自身的水平和对项目的理解，不断产生创意，对已经积累的资料、信息、情报进行发酵，形成企划方案的雏形。
7.检验、论证活动
企划专员可运用各种科学的方法检验、论证已经完成的构思，预测构思的可行性、成功率以及预期的效果，存在的问题以及可能发生的风险，检验企划方案是否有效，是否科学，是否具备可操作性。
8.具体化的过程
这个阶段，企划专员的工作是用具体的执行细则来充实方案，对方案的细节部分进行加工，使方案细节丰满，形神兼备；这些工作的完成也就意味着企划整体方案的形成。
9.企划的阐述说服过程
企划形成后，企划专员必须担当起企划阐述、说服的责任，必须深入地说明企划方案的要点、实现的目标以及模拟演示企划的实施过程，以确保企划方案的执行。
10.回旋的过程
由于企划得以实施，新的课题可能就会出现，企划专员又必须面对新的课题，投入新一轮的企划中去。
企划的过程就是这样，10个过程构成一个动态的周期。企划完成一个周期后，初步达到预计的目标，企划又很自然地进入到下一个循环系统，经过若干个企划系统的循环，企划活动逐渐地步入正轨，企划专员也逐渐走向成熟。
第二节企划专员岗位要求
要想成为一名杰出的企划专员，光有创意是不够的。换句话说，善于出主意的人并不一定就能做企划专员。要胜任企划专员这一职位，需具备较高的素质，既要知识丰富、学识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，有组织能力，还要具备过人的胆量和勇气、坚定果敢的性格以及创新精神，只有这样，企划专员才能根据形势和环境的变化，做好企划工作。
一、 全面的知识结构
杰出的企划专员最重要的就是博学多才。很难想象，没有完备知识的企划专员制订出的企划案会是什么样的。因此，作为一个企划专员，首先就要具备全面的知识、完备的知识结构。
1.必要的基础知识
企划专员要掌握的文化基础知识包括文学、政治、哲学、历史、地理等。企划艺术与时代文化紧密相关，没有和时代同步的科学文化知识，企划专员就无法将新技术、新观点应用于好的企划方案中。
2.扎实的专业知识
专业知识是企划水平的核心和主体。概括来说，要求企划专员要做到“八知”：知理——经济理论知识，知史——经济历史知识，知人——消费心理学知识，知天——气象对产品的影响，知地——消费环境知识，知物——产品技术知识，知彼——行业发展状况，知己——企业实际状况。
3.相关的辅助知识
企划专员除了要具备必要的基础知识和扎实的专业知识外，也要具备一些相关的辅助知识，比如，现代科学中新兴的现代管理知识和现代科学技术知识，世界新的思想潮流或最新的技术发明，新思想、新技术的发展方向和趋势。这些新的科学成果应用于商业，引起了商业领域的一系列变革。因此，企划专员要努力掌握现代科学技术知识，运用现代管理控制理论，使用自动化手段，提高企划的可靠性、准确性和时效性。
二、企划专员必备能力
1.预见能力
预见能力是在深入了解某一个产业、领域的特性的基础上洞察未来，预测今后发展趋势的能力，这是企划专员必备的“未来意识”。企划专员必须是一个未来学家。他必须善于使用各种预测手段、预测工具，进行预测，实施企划模拟操作。不仅如此，他还必须敢于实践，敢于接受未来新的知识，新的方向。当然，预见能力必须建立在对事实正确的认识和理解之上，否则，预见就会成为“沙上建瓴”、“纸上谈兵”。
2.构思能力
构思是企划专员心智的最高体现，是企划专员驾驭知识、驾驭信息的整体能力。首先，企划专员必须运用形象思维描绘出企划全局的框架，然后运用简洁的语言描述企划的概要，充分把握人力资源、财务资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。构思如同建筑中的框架结构的建设，是企划力之要。构思的深浅取决于企划专员对未来的预测，对资源的把握和自身知识结构的深度，构思的深入与否决定企划的成败。
3.创造能力
创造能力是企划方案提出、展开、推进或者实施过程中所考虑的解决问题的能力。创造能力在整个企划方案中起着主要作用。从资料、信息的整理运用，主意的发现、选择，从构思的精细巧妙，到方案的表现、描述，企划的沟通灌输，企划的每一个阶段都需要创造力。因此，创造能力与构思能力同为企划力之要。创造能力还表现在企划专员对现有资源的调配和运用上。
4.组织能力
因为企划是对资源的整合，是对人、物、事进行统筹安排，因此，组织能力是否优秀将直接影响企划成果。企划专员的组织能力包括了内部组织的调配以及外部组织的协调，以达到共同企划、制作、实施的目的。组织能力除了要求企划专员具有很强的组织纪律性和团队协作精神外，还要求企划专员必须拥有较强的组织领导能力，就是统率力。因为在企划中，个人英雄主义是要不得的，个人能力再强也发挥不了作用，有时甚至还会对企划产生反作用。在一个企划团体内，最重要的是必须形成强大的内部合力，只有这样，才可以人尽其才，物尽其用。目标一致了，说明组织能力得到最大的发挥。组织能力对于外部组织的协调更是重要，因为外部资源的充分利用将为企划提供很大的构思空间和实施空间。
5.情报能力
情报能力指的是收集、分析必需的信息情报，让情报成为企划的基础，成为企划过程中对未来判断的依据的能力。情报能力包含三个层次：
第一个层次是收集情报，建立资料库的能力；
第二个层次是处理情报，整理信息的能力；
第三个层次是利用情报，运用信息，使企划更加科学，更加理性的能力。
情报工作是企划专员日常的主要工作，也是企划工作的基础。“巧妇难为无米之炊”说的就是这样的道理。在情报处理中，企划专员根据信息的类别进行分类筛选，从纷繁复杂的事物表象中找到实质，从混乱无序的资料中找到线索。同时，在企划实施的过程中，企划专员还必须根据各种情报的反馈来检测企划的实施，确认企划是否偏离了原来的轨道。
6.表现能力
表现能力简称表现力。
表现力是充实企划的抽象能力，也是让企划丰满、充实的手段。表现力不一定是企划专员的个人能力，更多的是集体智慧的结晶。在企划中，表现力的手法十分丰富，可以依照需要采用适当的形式。当前，很多企划公司陷入表现力的泥潭而无法自拔，而忽略了企划专员能力的其他重要部分。表现力实际上就是创意的表现，如文字、平面设计、广告设计等。表现力实际上是企划专员的门面功夫，倘若企划专员的表现力不足，那么企划就是断翅的风筝，怎么都飞不起来。
7.写作能力
企划专员要擅长写作。可以说，企划专员每天都要“写”，不论是写“AAA年度产品企划案”、“AAA品牌销售启动方案”、“AAA节日促销方案”，还是“新产品推介方案”、“AAA区品牌推广方案”，甚至是企划专员自己的工作感悟、生活随笔等，总之，企划专员每天都有写不完的东西，因此企划专员一定要“擅写”。此外，“写”也是企划专员总结经验、表达思想、提高个人素质的一种有效方法，作为企划专员，无论是从工作角度还是从个人成长角度来看都应该“擅写”。
8.倾听能力
企划专员首先是个“会听”的听众，可以说“会听”与否是一个人能否成功的基本条件。“会听”意味着能够从老板的言语之间听出老板所勾勒的公司的真正愿景；“会听”意味着企划专员可以从广告商口中多为公司节省几个“铜板”。因为，企划部是花钱的部门，用1000万元的广告费做出1亿元的效果，就是直接为公司创造了效益；“会听”意味着在与自己部门或其他部门员工沟通时，能够听出企业内部经营管理中的弊端所在，然后努力加以改正；“会听”意味着与竞争对手交流时能够把握竞争对手的思路，发现竞争对手不轻易告诉人的公司信息；“会听”意味着可以从顾客或客户的抱怨和不满中发掘新的企划着眼点，为公司寻找新的“亮点”；“会听”还意味着可以从时事新闻中找到新的焦点来“烘托”品牌，等等。总之，要想成为成功的企划专员就一定要“会听”。
9.说的能力
企划专员要“能说”，因为企划专员有太多的人要说服，否则寸步难行。举例来说，信心十足的企划案做了出来，老板却迟迟不能拍板，左担心、右挂虑，这时就需要企划专员“能说”，即具备突出的说服别人的能力。企划专员可以在企划案的基础上，从各个角度来论证企划案的执行效果，消除老板的担心和忧虑，最大限度为公司创造效益。企划专员要“能说”还体现在其他一些方面，例如引导下属、培训员工、公众演讲、代表公司答记者问等。一言以蔽之，成功的企划专员必须在“会听”的基础上“能说”。
10.精读能力
企划专员要“精读”，这里的“精读”是指企划专员要精于从浩如烟海的报刊和文献典籍中挑选出适合自己又对工作有益的“养料”，一方面供自己“充电”，不断提高自己的综合素质；另一方面也为企划积累必要的信息资源。这就不难看出，“精读”的实质是要求企划专员必须具备持续学习的能力和意识，同时也要懂得如何在信息海洋中搜集企划必备信息。知识经济社会倡导终生学习，尤其是企划专员，一定要能够通过阅读来提高，否则，很快就会被社会淘汰，自然也就没有什么成功可言了。
11.创新能力
创新是基于学习能力之上的创造、更新。创新是所有进步的源泉。创新在企划构思阶段是对资源的创新利用，在企划的完成阶段是对旧有机制的更新，在企划表现阶段是对理性思维的感性表现，在企划实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成果。因而，创新对于企划来说十分重要，创新是新价值的体现，创新将创造前人未曾走过的路。
12.公关能力
公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调能力等，娴熟的公关能力也是企划专员必备的能力之一。从客户管理到情报整理，从市场营销策划到公司品牌定位，都要有企划专员的参与，在这种情况下，企业企划专员的公共关系能力就显得尤其重要了。
其实，企划部门所负有的公关责任要比公关部门大得多。在一家企业中，公关部门只是作为企业的一个“窗口”，协调企业与外界之间的关系，而企划部门却是企业的“万金油”和“润滑油”，它不但要参与协调企业与外界的关系，特别是与消费者之间的关系，而且还要协调企业内部各个部门之间的关系。公共关系活动往往与企业的营销、广告等活动紧密相连，因此，具有较高公共关系能力的企划专员，不仅可以联络企业与消费者之间的感情，为企业的长远发展打下基础，而且还可以提高企业的运行效率，增加企业的经济收益。
探究.思考
1.企划部门必须具备哪些职能？
2.企划专员的工作程序有哪些？
3.企划专员必备的能力有哪些？
4.学了本讲后，你对企划专员的岗位职责是如何认识的？第二章企划概述
本章学习重点：
熟知企划的含义以及种类
掌握企划的基本程序以及每个程序的工作要点和方法
熟知企划书的要素、种类及格式，掌握其表现手法
主题词：企划程序企划种类企划书企划书介绍
第一节什么是企划
一、企划的概念
企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制订出有目标、可实现、解决问题的一套策略规划。
1.企划、计划、策划
在企业里，我们常常听到企划一个新产品上市，企划企业的发展战略等等，那么企划和计划、策划有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制；策划常常是一次短期的活动、广告或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容的场合，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询，一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司策略执行监控组织。
2.企划是理论的实战演习
营销理论和品牌理论是经验的结晶，也是指导企业运营的纲领。但是，面对浩瀚的营销或品牌理论，企业究竟该如何加以扬弃呢？企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。一家企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的营销理论、价值观念、品牌观念，并保证这些理论、观念在企业运营中得到发扬。从这个角度来看，企划不仅是一个部门的职能，而且是企业核心决策班子的职能。
3.企划是构思的充分发挥
当炙手可热的商品一上市，很多人就说：“哎，这东西我以前也想过。”一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做。”但是，只是想到(即某种构思)并不是一件值得骄傲的事情。世界上所有伟大的发明、创造都是在不经意之间构思出来的：牛顿从苹果的落地发现万有引力，伽利略从小石头的落下发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理等。但如果只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。一句话，企划就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，赢得好评。
4.企划是对各种资源的整合
企划不能凭空变出一座金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊”。在企划过程中，资源的整合是企划工作的一个重要方面，企划就是充分发掘各种与企划目标相关的人力资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源，通过运用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目标。企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更体现在实施、评估阶段。
5.企划必须兼顾积极和消极因素的思路
企划的目的是更有效地完成目标任务，更完善地执行目标计划，企划专员应该注重企划的可行性，没有可行性的企划只是花架子、装饰品。因此，企划必须从感性回归理性，必须考虑积极和消极的思路，必须充分考虑成功与失败的可能性。古代谋士在向帝王献计时通常都会有“上策”、“中策”、“下策”，每一种策略都是在不同的场合、不同的资源环境下运用的。国际管理咨询巨头麦肯锡的咨询方案也是这样，分成几套不同的方案，以方便客户的实施执行。重要的是，企划必须对即将发生的事件有着充分的认识和应对措施。
6.企划必须得到认可，必须拥有实施的条件
许多企划脱离实际、不好实施，最主要的原因在于企划工作是主观性比较强的工作。因为在企划工作开展时，企划专员一方面要综合各种资源，另一方面要估计可能出现的不确定因素，所以，方案的基础一半是资源，一半是假说——也就是未经过检验的。因而在实施过程中难免会出现这样那样的风险。对于企划的实际情况，最重要的是企划方案本身必须经过充分的论证，以确保其执行力；然后全面沟通，从而让企划得到更多的理解与支持。只有良好的沟通和支持，才能保证企划的顺利实施。企划得到认可和拥有实施条件的前提是：
第一，必须防止企划不完备造成的风险。
第二，必须考虑不可抗拒的因素造成的风险。
第三，必须防备由于贯彻不彻底而产生的风险。
第四，必须防备由于人为因素造成的风险。
7.天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同等重要
大家都喜欢看战争片，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外——因为他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是一样，一边在充分的调查、分析基础上，运用天马行空的想象，把企划素材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发点；一边运用理性思维，描绘出企划实施的细节，企划实施的过程，企划实施的前景，企划带来的效益。想象是企划的灵魂，描绘是企划的基础，两者缺一不可。
二、企划的分类
企划的范围十分广泛，几乎涵盖了企业及组织存在发展的各个方面，涉及生产、销售、组织、人事、财务会计等诸多领域。企划根据不同的标准可划分成不同的种类，下面介绍基本的分类情况。
1.以企划的主体划分
根据企划的主体不同，企划主要可以分为：
第一，国家、公共团体的企划。
第二，以赢利为目的的企业或其他组织、机构、个人的企划。
第三，组织、个人等的其他企划。
在此主要讲的是第二种，即以赢利为目的的企业的企划。对企业而言，根据企业经营活动的不同又可将企业企划进一步进行细分，如下表所示：
企划分类
序号类别描述
1经营企划面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体企划。
2公司企划合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统。
3事业企划合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业。
4营销企划根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动。
续表
序号类别描述
5商品企划捕捉市场需求，创造新的商品和服务。
6市场导入企划投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广。
7PR企划通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升企业形象。
8广告企划传播企业信息，与目标市场有效沟通。
9销售促进企划提高特定商品的销量。
10营业企划为了实现销售目标而制订的具体行动计划。
11品牌企划把握企业、商品及服务特征，实施品牌化。
12CIS企划塑造良好的企业形象，并广泛地内外渗透。
13调研企划为了达到特定目的，设计调研的程序与方法。
14研修企划以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划。
15出版企划设计出版物的内容与体裁以促进沟通。
16展示会企划介绍、宣传企业或商品，期待PR和销售促进效果。
17集会企划在特定目标要求下，设计会议的内容与形式。
18实施企划合理配置资源，开发空间及服务系统。
19店面企划开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务。
20人事企划为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统。
企划主体不同，将会使企划目的的设定及企划的内容有根本的不同。企划专员不能仅以赢利为出发点，而应首先明确“为谁”及“为了什么”而进行企划。
2.以企划的范围划分
按企划的范围不同，可将企划分为以下三种：
第一，整体企划。
第二，区域(局部)企划。
第三，各区域(局部)内的分项企划。
由于企划对象的范围不同，企划的内容也完全不同。根据范围划分企划并进行企划时，企划专员应注意各相邻区域(局部)之间的关系及各区域(局部)的作用。
3.以企划的对象划分
以企业企划为例，可以视企业的不同战略阶段为不同的企划对象，将企划分为战略企划、战术企划和实施企划。
战略企划：解决“做什么”的企划。
战术企划：解决“怎么做”的企划。
实施企划：解决“如何做好”的企划。
企划专员应该明确自己的职责范围及企业经营各战略阶段所追求目标的不同，合理地进行相应的企划工作。
4.以企划业务的阶段划分
从企划专员的角度出发，根据企划业务的工作阶段不同，可将企划分为以下三种：
第一，调查业务企划(现状调查、主题调查、可能性调查等)。
第二，分析、判断业务企划(现状分析、问题分析、假设判定等)。
第三，实施业务企划(设想实施、方案组合等)。
5.以企划的频率划分
根据企划进行的频率，可将企划分为以下三种：
第一，一定周期必须重复进行的周期性企划(如每一年度必须进行的年度销售企划)。
第二，一定时间阶段内必须重复进行的阶段性企划。
第三，一次性单独企划。
6.以企划的动机及性质划分
根据企划的动机，可将企划分为以下两种：
第一，依赖性企划——企划动机是为了谋求上级或委托者认可的企划。
第二，自主性企划——为了达到自己的目的，独立进行的企划。
根据企划的性质，可将企划分为以下四种：
第一，处方型企划——解决已发生问题的企划。
第二，开发型企划——从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的企划。
第三，预防型企划——防止未来问题发生的企划。
第四，改善型企划——探索问题，改善现状的企划。
第二节企划的基本程序
企划工作有着特定的程序，为了进行成功的企划，企划专员必须全面地了解企划过程的各个环节。企划的基本程序大致可分为以下六个环节。
一、界定企划主题
许多企划专员为了尽快拿出企划方案，事先往往未能耐心地界定所要解决的问题。其实，好的开始是成功的一半，只有认真界定问题，把问题简单化、明确化，准确判断出问题所在，问题就有效地解决了一半。
1.明确企划主题的方法
明确企划主题的方法有以下几种：
(1)重要问题法
在多个问题中，把精力投入到重要的问题上来。在有限的资源制约下，同时去实现多个目标的话，到头来很可能会一事无成。
(2)问题细化法
在企划过程中，有效地细分问题，有助于更好地发现问题的症结所在，选择好解决问题的切入点，从而更好地解决问题。
(3)换位思考法
受思维定式影响，人的思维很容易僵化。有时，如果我们从另一角度看问题，可能更能认清问题的本质，从而找到解决问题的方法。改变原有的问题，可能意味着打破某些思维定式，开阔自己的思维领域，从而找到问题的症结及问题的解决办法。
(4)发问法
多问“为什么”，可使问题明确化、浅显化、简单化。诸如“为什么这个企划、方案、观念或概念会是这样”的疑问有助于对现状的合理分析，并激发对事物未来的美好设计。
2.做好充分的准备工作
(1)有效确定课题对象
企业中的企划课题往往很多，但并不是每个企划课题都可以付诸实施。企划的实施常常受到现实状况、企划专员能力和预算等许多因素的限制。因此，在众多不同的课题中，企划专员必须有效地确定课题对象。
(2)弄清委托方企划的本意
企划主题明确后，接下来要认真了解企划的动机。同一份企划书因侧重点不同，要达到的目标和效果是不一样的。比如，同样是提高生产效率，企划的方案就可以截然不同。所以，如果不确定委托方企划的根本动机，就无法提出可解决企划问题的方案，企划就无法顺利进行。
(3)对企划对象进行调查研究
企划主题明确后，在着手思考企划构想、决定企划框架前，应对企划对象作充分调查、研究。这样，企划专员可以掌握必要的资料，如企划相关各方对企划有什么期望，本公司可获得多少协助，如何分配时间等等，对各种问题的了解自然就会更清晰，企划的整体构想也会自然浮现。
提醒您
在时间允许的范围内，对企划对象的调查、研究越充分，就越能构想、制订出适合企业所需的企划书。
(4)从多角度调查，把握企划对象
独特的企划不能脱离客观条件。为此，企划专员就要尽量调查、把握企划对象，把握企划对象的方法就是多看、多听、多问、多查。
多看，即仔细观察现场，亲自收集情报。
多听、多问，即了解与企划书有关的各方人士的意见、期望与想法，多问他们，与他们多商量，勤做笔记，更好地了解现状及企划的动机。
多查，即对过去的事例、经验、其他厂商的做法、报纸刊物、说明书、记录等相关材料多进行查阅。
3.找出并确立重点
(1)二次明确主题
从问题意识中发掘出来的企划对象可能很多，但一定不要把它们全部纳入到企划作业中。企划专员应抓住企业迫切要解决的问题进行重点企划。
无论哪种企划对象，进入企划作业前，都要尽可能明确有关这个企划对象的各种问题。如：为什么被选为主题?针对应提出的企划书会有什么效果?有什么意义?为什么交给自己?企划专员对这些相关问题认知得越清楚，就越能产生使命感和干劲。
(2)选择企划主题
企划专员可根据自己的情况，制订选择企划对象的工作程序及确定对象的标准。例如：得到多数投票通过的主题，各事业部主管认为重要的主题，董事长认为重要的主题等，都可以作为企划对象加以选择。
(3)确立主题
企划作业开始前，企划专员首先要做的事就是使自己明确企划主题，并使企划主题与动机相吻合，保证企划主题不与企业(或委托者)的意图相背离。为使以后的企划工作顺利展开，应将诸如时间、地区、营业额等企划目标描述得具体而又明确。
4.确定企划目标
(1)勾勒企划轮廓
企划轮廓是企划方案的一个整体上、原则上的粗略的设想。这种设想是在把握了企业相关目标，进行了企业经营要点初步估价后形成的，这种设想将在以后的企划过程中得到调整，并具体化。
(2)确定企划目标
获得企划的初步轮廓后，应尽可能将其简化为目标，即将企划轮廓“目标化”。目标就是企划要实现的期望值，如降低销售成本15%、缩短流通时间20%等。
提醒您
目标不明确，企划印象就会模糊，就不易产生企划构想。当然，企划目标设定要尽量合理。
(3)量化企划目标
设定企划目标值，要尽量数字化。用数字表现出来的目标，比较容易把握。比如，“降低材料成本20%”比“尽可能降低生产费用”明确得多。目标数字化，也好提出相应措施，容易评价其实现的可能性。
企划目标设定的过程，有时可以产生企划的线索和创意，企划目标设定的好坏，也同时决定了企划书能否实现，及企划效率的高低。
在设定企划目标时必须注意：第一，目标不要偏高求全；第二，目标之间不应有矛盾，存在矛盾时，要合理均衡；第三，必须明确表述目标的优先顺序。
二、搜集企划资料
企划资料的来源有两种，一是从现有资料、信息、情报中获取，二是开启个人智慧或集中团体的智慧。
1.从现有资料、信息、情报中获取
灵感与创意的产生不是偶然的，为此，企划专员就要努力学习，善于运用现有知识与情报的探求方法。以下各种地方，能够提供现有知识与情报。
第一，书市上所卖的专门图书、过期的专业杂志、行业刊物的剪报等。
第二，本公司或关系企业过去所留存的有关市场开发方面的企划案、活动案、建议案等记录。
第三，有关方面的专家、顾问、教授、研究者所拥有的市场开发知识与情报。
第四，本公司及同业或比较容易获得信息的其他人士所拥有关于市场开发的企划及情报等。
第五，海外企业有关市场开发的情报。
第六，学会、研究会的学者所了解的市场开发相关知识、创意、情报等。
除此之外，还有许多其他现有知识和情报的获得来源。
提醒您
从提出企划案的截止日期倒算，可以定出几天时间集中精力专门从这些来源搜集知识与情报。如果企划截止日期是一个月后的话，可以用最初的十天，集中寻找知识及情报，作为创意的来源。
发表于书刊的知识、情报，或在研讨会、演讲会中获得的情报，既是公开的信息，又符合自己企业立场时，往往只要加以若干修改或变更、加工，就可以转化为企划的构想。
2.通过智慧产生
通过智慧而产生是指将存在头脑中的信息，以及由外部搜集所得到的情报，加以选择、加工、变形、组合，整理出具有异质性的信息。这方面能力和方法的优劣，将会对结果产生极大的影响。
三、寻求企划切入点
企划专员面对复杂多变的内外环境和各种各样的棘手问题，必须找出解决问题的切入点。
1.从顾客的抱怨切入
满足顾客的需求是企业开发产品的目的。当顾客有不满、不平、不便、不快等现象出现时，产品的效用就无法充分发挥，这将给企业带来不利影响。同时，这也是给企业带来的最宝贵的信息。只要将这种潜在的需求适当地具体化，就可以产生让顾客满足的产品，同样也可能产生企划的基本着眼点。
很多营销人员对顾客的抗议或不满非常头痛，因而推诿。此时，对于企划专员而言，就是将一个可以作为企划暗示的机会给放弃了。面对抗议等负面行为，企划专员不妨转换一下思维方式，将抗议等负面行为视为“在提供下次企划暗示”，仔细倾听其意见，将抗议视为“创意的宝库”。
2.从顾客的希望切入
人的欲望是无止境的，当一种欲望满足了，他会期待着下一个欲望的满足。这些更新的欲望会表现为顾客的新希望。这也是顾客潜在的需求，它一般不像不满意那样表面化。
在倾听顾客心声的过程中，企划专员有时还会听到“异想天开”的心声。企划专员千万不要否定这种“异想天开”的心声，应该将眼光放远。“原来……”“有这么有趣的想法吗?”“顾客真的在想这种事吗？”显然，接受“异想天开”，可以给企划专员更多、更独到的暗示或启示。
3.从畅销产品切入
要了解商品的畅销原因，就一定要仔细分析这种商品为什么会受人欢迎，也只有这样，才能判断现在购买者的需求。事实上，根据对畅销商品详细分析的结果，也可以帮助企划发现宝贵的暗示。注意不同范围内畅销的商品，找出畅销原因，巧妙地将其活用于企划上，就能开发出崭新、成功的商品。有经验的企划专员更是可以在畅销商品尚未成为热门话题之前，先找出其畅销原因，尽量先于媒体介绍之前，进行市场调查。
新技术有可能带来新的变化。对市场竞争而言，新技术可能是新的市场机会。所以，企划专员应关注不同领域的新技术。有时，表面看来与本企业无关的新技术也会对企业产生新的影响，也可以给企划带来暗示。
4.从时代趋势切入
企划如果善用时代潮流，也能事半而功倍。其中的关键是要把握时代的脉搏。为此，企划专员不仅要关注本行业的动向，还要关注其他行业乃至整个时代的变化。
值得注意的是，时代潮流多半是短期的趋势。企划专员进行企划时，一定要领先于潮流，否则就会流于失败。
5.从购买者不经意的谈话切入
一般在轻松愉快的气氛下，很容易听到对方心里想说的话。在忙碌的营业活动中与购买者聊天，虽耗费一些时间，但可以获得有效的企划暗示。
购买者感到困扰时，本着“如何解决此问题”的心态与购买者交谈，可以获得宝贵的企划暗示，并可以为解决此问题而拟订企划。
另外从让购买者高兴的事的角度与购买者交谈，可以很方便地找出有价值的资料，并将之用于企划上，也许能产生有趣的、成功的企划。
此外，企划专员还可从商品的销售状况、日常生活中的浪费、一些特别异常的现象等方面着手，找出解决问题的切入点。
四、产生企划创意
在占有资料的基础上，企划专员经过整理和分析，会逐渐浮现创意。单纯的念头，可以算是创意的发现，却不能当作创意。在创意的发现之中，实际能够发展成创意的，只不过几分之一而已。而这些创意，在进入企划案中，转化为实行计划的阶段时，又将减少相当一部分。例如：同某家电暖器制造商合作，购买电暖器则附赠一打瓶装扎啤；举行在有电暖器房间喝扎啤的摄影比赛；征求含有电暖器和扎啤的广告标题或歌词等创意构想。
这样一来，创意发现便化为能够纳入具体企划内容中的创意。能够酝酿到这种程度的具体创意，再在企划会议中作为提案提出，肯定比还在创意发现阶段的创意具有更高的说服力。因此，被采用的可能性也就提高了。创意发现如果不能成为具有可能性的创意的话，最后往往都会不了了之。
决定企划内容优劣、企划能力高下的因素是能否获得好的企划创意。为了获得好的企划创意，企划专员需要作各种努力，不断自我训练。如果可以学到激发企划创意的有效方法，并能熟练运用，就等于提高了企划专员的能力。
创意来自情报组合。基本情报或信息，不外乎包括企划者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等，加上传闻、暗示、事实等外部情报，两者的结合能最终形成创意。
将这些通过个人或企划小组的加工、变形、取舍、组合而得到的创意，再酝酿成方案，结果能得到名为构想的情报，如果具有独特性、卓越性，则可以称为杰出的构想。
增强构想法的方法
关于如何增强构想法，日本学者川江朗在《增强构想法》中，提出了以下12个步骤：
第一，明确问题。
第二，收集情报。
第三，调查事实。
第四，排出问题顺序。
第五，设定截止日期。
第六，设定解决目标。
第七，以理论追溯。
第八，活用关键语、核对表。
第九，描出印象。
第十，改变观点。
第十一，探求类比。
第十二，执著思考。
五、制订企划方案
1.企划方案的制订
企划专员必须善于将创意整理为企划书，向企划有关方面提出，经审议通过，以便在实行时得到强有力的支持。
向别人说明企划书，就是要说服别人，获得认可与支持。实际上，很多企划专员自己做的企划，自己理解了，总以为别人也理解。而事实上将企划书按一定格式整理时，却会发现原以为别人会懂的别人却并不懂；自己以为不很重要的却又是相当重要；有些自己明白却很难向对方说明；有些仅凭文字很难表现；有些没有考虑施行者的立场而很难具体说明；有些在观念上应如此，但公司的实力达不到，等等。因此，企划专员必须尽可能准确、有效地表明自己的观点；同时，又要考虑他人是否容易接受，是否能给予支持。
所以，制订企划书时应注意以下几个问题：
第一，具体地表现企划内容。
第二，对效果与结果进行尽可能准确的预测。
第三，企划创意不可贪多。
第四，在预定的截止时间内完成创意活动。
第五，长期企划需设定中期与近期目标。
2.选择企划方案
在做企划书时，如果有多种构想时，企划专员可以根据不同的取舍选择和组合方式，做出几份企划书。
提醒您
在面临难以取舍的情形时，企划专员可优先选择自己最得意的创意组合和企划书。如果对任何一份企划书感觉都不特别满意，觉得每份企划书都有优缺点，那就选择自己最喜欢的那份企划书。一般地，企划专员自信的企划书，内容比较扎实，同时会更具有说服力，即使别人质疑，也有信心说服他人。至于企划专员自己最喜欢的企划书，即使不那么自信，企划专员也可以方便地用自己喜欢的技法和模式，体现出自己的个性和特色。
在对几份企划书进行选择时，一方面要考虑到企划专员的主观愿望，另一方面还要采取客观标准进行选择。例如，可以用最低费用效果比进行选择。费用效果比是指预计实现企划所需要投入的总费用与预计实现企划得到的总效果之比。这一指标可比较客观地表明企划效率的高低。通常，费用越少，效果越高，表示企划效率越高。此外，还可以用企划书实现的难易程度来进行选择。在相同期望结果下，越容易实现的企划，就越应被优先考虑。
3.介绍并确立企划方案
(1)做好准备工作
企划书能不能通过审议会，被上级及有关部门接受，或被委托方采纳，是企划书能否确立的关键。因此，企划专员必须在提案之前做好充分的准备，提高企划书被采用的概率。
企划书的事前准备应以审议人充分了解并接受为重点。为此，要准备好消除各种可能出现的质疑。这时，可以使用让企业中的有关人员进行预质问的方法。通过预质问发现问题，对企划书进行弥补和修正。当然，也可以通过自问自答的方法，反复揣摩，集中考虑自己最难回答的问题，并尽量站在审议人的角度考虑问题，并给予回答，增强说服力和自信心。
(2)选择适当的提案时机
提案时机的好坏是企划书能否顺利通过的关键。一般情况下，可以在审议人时间充裕时提案。另外，应避免在支持自己企划的审议人缺席时提出企划书，要合理安排提案的顺序，并尽量在审议人心情舒畅时提案。只有在迫不得已的情况下，方可进行“紧急提案”。
(3)努力说服各方，确立企划方案
提出企划书时，企划专员要了解决策者的理论水平和容易接受的表达方式，尽量用生动、形象的表现方法，表达企划的中心、结构和重点，避免陷入到如统计学、数学等基础理论的讲解中去。为此，企划专员要事先测定审议者的理解水平，并由此来选定包括模型、简单的图形、图表、幻灯片等在内的比较直观的表达方式。
在审议过程中，如果让担任审议的人，以某种形式参与企划过程的一部分，请他们提出意见、建议，并巧妙地将之纳入企划书中，这些人很可能由此而变成企划书的赞同者。实际操作时，企划专员可以使审议者成为企划的正式成员，也可在企划过程中征求他们的意见，将其意见纳入企划书并使他们容易识别出来；或者在企划书完成后，专门向其致谢。运用这些方法可以增加企划书被确立的概率。
六、修正企划方案
1.检讨企划实施结果
就企划过程来说，企划书实施并得到结果，对企划专员来说，这并不意味着企划的结束。结果出来时，企划专员还必须对企划结果和经过，作充分的分析、检讨，从中找出经验、问题和教训来，并尝试将其有效地反映在下一次企划中。至此，本次企划工作才告终结。
在进行企划实施结果分析时，若发现企划的期望值与实际结果有差异，企划专员必须做好以下重点研究：
尽可能准确地掌握预测值与结果的差异；
分析差异原因；
找出实施过程中有关的问题，发现反省点和改进点；
总结出对下次企划立案及实施有用的教训、启示和创意。
企划专员应将企划实施结果的研究、分析，做成企划终了的报告书，向上级或委托方提出。其中，最重要的是报告预测与结果的差异分析。
提醒您
通常情况下，企划的预测与结果产生差异的原因主要有确定性原因、推断性原因、不确定原因三种。对于确定性原因如可去除，要在下次企划中予以去除；对于推断性原因如有可能发生，有必要尽可能在下次企划中去除及修改;对于不确定原因则应多下工夫进行分析，尽量修正。
2.针对不足努力改进
(1)总结经验以利再战
结果的研究，经过的分析，通过检讨反省所得的具体启示、教训和改善点等，对于企划专员来说，可以作为以后企划上的经验、教训和参考，也可以从这些经验、教训中获得许多创意和暗示。这种将经验、教训、创意等反馈于以后企划的行为，称为反馈行动。越是优秀的企划专员，这种反馈能力应该越强。
(2)积累企划知识
企划专员要有意识、有计划地持续不断地去学习新的知识，获取宝贵的经验，从而不断提高自己的能力，做出更多成功的企划案。
第三节企划书
企划书是准确表现企划思想和创意的文字形式，是实现企划目标的行动方案，也是正确表达企划内容的载体，通过企划书可以有效地传递企划的内容。
一、企划书的八个基本要素
企划书的种类，因提出的对象与内容不同，在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共八个基本要素：
What(什么)——企划的目的、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实施场所。
When(何时)——企划的时间。
Why(为什么)——企划缘由、背景。
How(如何)——企划的方法和运转实施。
How much(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划结果、效果。
任何一种真正意义上的企划书必须具备上述八个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。
二、企划书的一般格式
企划书的一般格式大致如下：
1.企划书的名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，“开业庆典企划书”的名称就不够完整，准确的应该是“上海市赛特购物中心开业庆典企划书”这样的名称。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年、月、日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“××××年×月×日完成”之外，还要加上“××××年×月×日修正定案”。
4.企划目标
企划的目标要具体明确。例如，在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。
5.企划的内容
企划的内容是企划书中最重要的部分。企划的内容包括企划缘由、背景资料、问题点、创意关键等方面，具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则，切忌过分详尽、繁杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划是一项复杂的系统工程，需要花费一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘制出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。
企划进度表则是把企划活动的全部过程制成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。
7.企划实施所需场地
在企划案实施过程中，需要哪些场地，需要提供何种方式的协助等，企划专员均要加以说明。
8.预测效果
根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果通常与事先预测的效果相当接近。
9.参考文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计表、调查报告等，均应一一列出。一则表明企划专员负责的态度，二来可以增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件——必须取得其他部门的支持协作，希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力合作。
现将上述企划书的一般格式归纳如下表：
企划书的一般格式
封面
企划书名称；
企划者的姓名要求具体、清楚；
企划书完成时间。
正文
企划的目标；
企划的内容；
预算表与进度表。
细化内容
企划场地；
预测效果。
附件
参考文献资料；
其他注意事项。
三、企划书的种类
企划专员在形成企划书之前，首先必须明确企划书的类别，这是非常重要的。
1.企划书的分类
就企划书呈示对象的不同，企划书一般可分为面向企业内的企划书和面向企业外的企划书两大类。其中，每一大类中又可细分出许多不同主题的企划书。
(1)面向企业内的企划书
面向企业内的企划书主要呈示给企业的各级领导，事业企划书是其主要形式。事业企划书主要就企业中短期的新事业(如开发新市场，开展新业务，设立新机构，等等)进行企划，一般由企划经理、综合企划部门或相应的事业部门共同制订。
(2)面向企业外的企划书
面向企业外的企划书主要呈示给企业的顾客或经营伙伴等其他与企业经营相关的个人、组织或机构。由于企业生存与发展的基本前提是不断提供满足顾客需求的产品与服务，所以，面向企业外的企划书的主要形式是产品企划书。
当然，企划书也可以根据其他标准分类。例如，按照具体内容的不同，企划书可以分为市场营销企划书、机构改革企划书、市场调查企划书、新产品开发企划书等。
2.企划类别的分析判断
企划专员可以从以下三个问题入手：
问题一：该企划书是面向企业内还是面向企业外?
若是面向企业内的，则应突出企业能够获得多大利益，从而能够有效地说服上级；若是面向企业外的企划书，则应突出对方所能获取的利益。
问题二：企划书的形式是什么?
无论是面向企业内还是企业外的企划书，事业企划书、产品企划书都是最主要的两种企划书形式。
问题三：企划书所要求达到的水平高度?
企划书内容的水平高度可分成概念形成水平高度、战略水平高度及实施水平高度三个不同层次。虽然面向企业内、企业外的企划书都可以包含相同的主题，但虽为同一主题的企划，处于不同水平高度的企划书内容应该有很大不同。一般地，处于概念形成阶段的企划书内容较为粗略，战略阶段的企划书次之，而实施阶段的企划书的内容最
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