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作者：杨乘虎

出版社：中国传媒大学出版社

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广播电视名家访谈试读：

作者介绍

胡智锋 1965年出生，现任中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编，中国高校影视学会会长。是新闻传播及广播电视领域第一位获得教育部“长江学者特聘教授”，全国宣传思想文化系统“四个一批”人才入选者，入选“新中国60年影响广播电视进程的60位人物”，享受国务院政府特殊津贴。

主持国家级名刊《现代传播》与国家一级学会中国高校影视学会工作多年，为推动中国影视教育与学术发展做出了突出贡献。

是中国电视美学、电视传播艺术学的开创者之一，以《电视美学大纲》、《影视文化论稿》、《电视传播艺术学》等近20部学术著作和200余篇学术论文，在影视学界享有盛誉，成为广播电视艺术学公认的学科带头人之一。

提出的中国电视应走“本土化”道路，以及“三品”、“五时”、“五种新观念”等观点在中国电视业界产生了重要影响。

作为国内最为活跃的电视策划人之一，参与了大量知名电视频道、栏目及大型节目的策划和主创工作，其中如大型电视纪录片《香港沧桑》和《再说长江》先后荣获“五个一工程奖”等多个奖项。

先后赴美国、英国、法国、澳大利亚、荷兰等近20个国家和地区进行讲学和学术交流。

推崇的格言是：态度决定一切，细节影响成败，诗意提升现实，智慧改变世界。

刘春 凤凰卫视中文台执行台长。

1991年到央视工作，曾任《新闻调查》执行制片人，并制作各类专题节目多部。

现任凤凰卫视中文台副台长，负责中文台专栏节目的策划与管理，包括《鲁豫有约》《世纪大讲堂》《李敖有话说》《锵锵三人行》《财经点对点》《凤凰大视野》《周末大放送》《冷暖人生》《风云对话》《名人面对面》等等。

近年来，在《现代传播》《南方电视学刊》发表多篇电视批评文章，主要有《中国电视的盛世危言》《CCTV，中国电视的航母朝哪里开》《会诊中国电视》。

汪文斌 中央电视台网络传播中心主任、央视国际网络有限公司总经理。1965年生，历任中央电视台经济部记者、编辑、制片人、主任；中国广播电影电视集团综合办公室副主任、大型活动办公室主任；中央电视台办公室副主任；2006年至今，任中央电视台网络传播中心主任、中央电视台国际网络有限公司总经理。

在中央电视台《经济半小时》工作期间，作品连续五年获得中国广播电视新闻奖特等奖和一等奖。1998年《’98“3.15”行动》创造了中央电视台二套节目直播长度和白天收视率纪录。2001年12月，首次举办《CCTV年度经济人物评选》大型活动。1999年开始推出《幸运52》《开心辞典》《对话》等名牌栏目。

王甫 毕业于中国人民大学新闻学院，曾任新华社、《中国日报》记者，1988年到中央电视台工作，曾任制片人，研究室主任，现为中国广播电视音像资料馆副馆长。

没有生命的传播和没有传播的生命，都是不能存在的。人类远古的传播活动，当由视觉传播始。但随着语言与文字的发明与应用，人们对传播活动及其规律的认知，大多集中在对文字范本和逻辑思维的关注上，随着电视普及，加之新媒体推动，视频信息与形象思维的无穷魅力给我们的生活带来了更多的变化，视觉传播的特质及其内在规律，不断引起我们更多的兴趣。

1986年，我将自己的硕士论文加以整理，出版了一本小册子《视觉传播》。1996年，我又将自己的博士论文加以整理，出版了另一本小册子《电视新闻中的视觉传播优势》，20多年来，我一直在扪心自问，面对视觉传播，我们能做些什么？

还是小沈阳说得好：“眼睛一闭一睁，一天就过去了”。其实，眼睛一闭一睁，不仅是生命的延续，也是视觉传播的延续。生命有限，传播无限，面对视觉传播的无穷奥秘，让我们把眼睛睁得更大一点吧！

吴涛 克顿顾问董事长兼首席执行官(CEO)、电视媒体经营战略专家。

中国电视媒体“战略造就辉煌”经营理念的倡导者，先后协助制定安徽卫视“电视剧”、湖南卫视“娱乐”、江苏卫视“情感”、广西卫视“女性”、四川卫视“故事”、齐鲁电视台“互动亲和”等卓有成效的战略定位。领导克顿团队协助客户连续实现了突破性的成功，其中湖南卫视从2003年的1.6亿广告收入提升到2005年的6亿以上，安徽卫视2005年广告收入达到5.5亿以上，收视收入稳居省级卫视冠亚军。

组织研究成功的电视剧“收视引擎”不仅顺利通过国家软件认证，使克顿公司获得上海市软件企业的认定，而且在帮助电视频道提升收视率，降低节目成本方面起到了立竿见影的作用，受到媒体总编室、购剧中心的普遍欢迎。

对广告经营有深入的研究、独到的经验。2000年任职国际著名4A公司上海总经理，成为中国担任国际性媒体广告公司总经理的第一人；多次赴美国、日本、欧洲媒体考察学习并创造性地把市场营销、整合传播等理论运用到媒介经营管理上，在国内率先提出并实施“服务创造价值”的媒体广告营销策略，为2002年中国广告十大风云人物。

梁晓涛 中央电视台总编室主任，高级编辑。

1985年7月入台，在总编室节目组担任编辑工作；1988年6月开始，先后任节目组副组长、动画部副主任、动画部主任、青少中心副主任兼动画片部主任、广告经济信息中心副主任、广告经济信息中心主任，2005年5月任新闻中主任，2009年7月任现职。

提出“规模传播、品牌传播、创新传播”为核心的电视频道有效传播策略，先后策划开发了《梦想中国》《城市中国》《中国经验》《品牌中国》《创新中国》《节约中国》等一系列特别制作；策划推出《小丫跑“两会”》《马斌跑“两会”》《老姚说“两会”》《柴静“两会”观察》《小崔会客》等“两会”报道特色品牌。

靳智伟 央视市场研究(CTR)媒介顾问、 国内十余家重要媒体战略顾问。

从事广播电视实践和电视等媒介研究工作20余年，其影视艺术作品多次获国家和省部级奖励。其对中国媒介市场进行了系统的实证研究，对新闻、传播、媒介市场与调查的系列定义与理论开拓引起了学界和业界的高度重视，研究成果对于推动业界发展起到积极作用。主导了中央电视台等境内外重要媒体的频道、市场定位研究和专案调查研究，主导或参与策划了上百个电视栏目以及其他媒体策划。重要案例已经成为业界发展参考案例和研究生教材被广泛应用。

夏骏 华人文化集团董事局执行主席，中国著名电视编导、制片人和传媒企业家。在20多年职业历程中，曾数度因其事业影响力成为中国传媒文化界的风云人物。

历任中央电视台编辑、记者；中央电视台新闻中心《新闻调查》制片人；北京电视台七频道运营公司总裁；中华遗产杂志社主编等。 兼任中国广播电视协会纪录片委员会副会长；中华民族文化促进会常务理事；2010年上海世博会顾问等。主要电视作品有： 《穷则思变——中国贫困地区全景考察》《中国农民》《乡村中国》《东方——一个伟大文明的生物学解剖》《改革开放20年》《解读上海》《居住改变中国》《大海湾》等。

主要著作有： 《电视片艺术论》《目击历史》《正在发生的历史》《新闻背后的新闻》《第一现场》《解密上海》《再造青啤》《居住改变中国》《人居中国》《十字路口的中国电视》等。

高峰 中央电视台副台长兼中央新闻纪录电影制片厂厂长、党委书记，高级编辑中国传媒大学博士生导师。

1992年开始，先后任央视专题部副主任、纪录片室主任、国际部副主任、青年部主任、社教节目中心主任、中国电视艺术委员会副主任兼秘书长；中国作家协会会员、中国电视艺术家协会常务理事、中国广播电视协会纪录片委员会会长、中国视协电视纪录片学会副会长、中国作家协会影视委员会副主任、中华人民共和国图像日志摄制委员会常务副主任。

作为纪录片导演，曾制作过大量系列片和单本纪录片。作品有大型纪录片《解放》《胜利》；单本纪录片《闯江湖》和《蒋兆和的流民图和丹尼亚的日记》等。这些创作获得过国际国内等重大奖项，对中央电视台的纪录片创作及科教频道的创立具有突出的贡献。 2002年度获“全国百佳新闻工作者”称号。

出版专著：《电视纪录片及其审美选择》《电视纪录片论语》《对电视解说词的解说》等。

仲呈祥 全国政协委员、中国文联荣誉委员、国务院学位委员会艺术学科评议组召集人、教育部艺术教育委员会常委，中国传媒大学艺术研究院院长，中国艺术研究院、中国传媒大学、北京师范大学、南京师范大学、南京艺术学院博士研究生导师。

多年来，仲呈祥教授一直担任中宣部国家宣传领导小组顾问委员、中宣部“五个一工程奖”评委、全国百优博士论文艺术学学科评审委员、国家广电总局电影审查委员会委员、国家广电总局重大题材影视剧领导小组委员、中国“金鸡百花”电影节评委会顾问委员、中国广播影视大奖评委会顾问委员、中国电视“飞天奖”评委会顾问委员、中国电视“星光奖”评委会顾问委员、中国电视“金鹰奖”评委会顾问委员、中央电视台青年歌手电视大奖赛监审组成员等职务。

黄会林 北京师范大学艺术与传媒学院首任院长、教授、影视戏剧研究中心主任。创建中国综合性大学第一个影视传媒学科体系，并成为中国高校第一位影视学博士生导师。曾发表专著、论文约250万字，与绍武合作创作约16部、约210万字，编辑或主编出版约18种39部约1189万字，共1650万字。主要著作：《夏衍传》《中国现代话剧文学史略》《艺苑咀华》《艺苑论谭》《黄会林影视戏剧艺术论集》《爱的牺牲》《骄子传》《黑洞、炼狱、流火——母亲三部曲》《窃火者之歌——夏衍九章》等。一直致力于影视戏剧新学科建设，主持多项国家、省部级科研课题，重点研究中国影视美学与传统文化。曾获北京市教书育人先进工作者、北京市教学优秀成果二等奖、北京市优秀教师奖、曾宪梓教师奖、宝钢教育奖、北京十佳老电视艺术家奖、全国百佳老电视艺术家奖、全国学校艺术教育先进个人、第一、二届中国优秀话剧文学理论专著奖、中国教育图书优秀奖、中国高等院校影视学会优秀成果一等奖、北京市“十个一工程”奖等，1992年获国务院“为表彰对发展高等教育事业做出的突出贡献”所颁发的政府特殊津贴。

主要社会兼职：国家教育部艺术教育委员会委员、国家广播电影电视审查委员会委员、中国作家协会影视文学委员会委员、中国电视艺术家协会高校电视艺术委员会会长、中国高教学会影视教育研究会会长、中国话剧历史及理论研究会副会长、中国田汉研究会副会长、中国电影基金会名誉理事、中国人口文化促进会理事、北京电视艺术家协会理事与高校委员会主任等。

高鑫 我已是一个年逾古稀的老人，现年七十一岁。1963年毕业于北京大学中文系；1981年毕业于中国社会科学院研究生院文学系。我本是文学出身，到了中国传媒大学任教后，才阴差阳错地搞上了电视艺术理论的教学和研究。我这一辈子只干过一件事，那就是教书。教书自然要上讲台，上讲台总要做准备，做准备就要写字，写来写去就写出300万字的十卷本《高鑫文存》。

张凤铸 1936年出生，别名张翥。广东五华人。中共党员，教授、博士生导师。

原北京广播学院影视艺术研究所所长、中国电影家协会理事、中国高校电影电视学会会长、中国广播剧研究会理事兼理论组长、中国加拿大信息传播中心研究员，原北京经济台艺术顾问，原北京高评委成员。

主要著作有：1982年《影视艺术》，1986年《影视基础理论和技巧》《广播电视文艺论集》，1997年《电影电视艺术导论》，1998年《音响美学》《电视声画艺术》《影视艺术前沿——影视本体和走向论》，1999年《中国广播文艺学》《中国电视文艺学》《影视剧论》，2000年《影视艺术新论》。

主编： 2002年《全球化与中国影视的命运》，2004年《中国当代广播电视文艺学》，2006年《中国影视剧艺术理论纵览》，2008年《张凤铸文集》。

1992年起享受国务院有特殊贡献专家政府津贴；作品《电视声画艺术》曾获1999年度原北京广播学院优秀著作一等奖，国家广播电影电视总局优秀著作一等奖，中国高校影视学会“第二届学会奖”一等奖；《中国广播文艺学》获中国传媒大学优秀著作二等奖；2002年被评为“百佳”中国广播电视优秀理论工作者；2006年12月28日中国传媒大学授予“突出贡献教授”称号。

曾庆瑞 1937年出生，湖北武汉人。教授、中国传媒大学博士生导师。1961年毕业于北京大学中文系本科。1965年毕业于北京大学中文系副博士研究生。同年7月到原北京广播学院现中国传媒大学任教，至今。参与创办我国高等教育学科系列中电视剧艺术专业教育的学士、硕士、博士学位教育的完整体系，开启了电视剧高级专门人才培养的先河。国务院特殊津贴专家，“北京市高等学校教学名师”，“中国传媒大学特殊贡献教授”。校内历任广播电视文学系副主任、主任，电视剧研究所所长，教育部普通高等学校人文社会科学研究中心“中国传媒大学广播电视研究中心”副主任。校外兼任中国作家协会台港澳暨华文文学联络委员会委员，中国电视艺术家协会电视艺术评论委员会副主任，中国人口文化促进会学术委员会副主任委员。1993年前，教学与科研主攻中国现当代文学史，出版有《中国现代文学史学科论》《中国现代小说史》《中国现代话剧文学史》《鲁迅评传》《徐志摩与陆小曼》《文学“台独”面面观》《台湾新文学思潮史纲》等十余种，又主编或合作主编图书多种。和赵遐秋的相关成果合编为《曾庆瑞赵遐秋文集》1—18卷。1993年后，教学与科研主攻电视剧历史与理论，创建中国电视剧艺术学学科理论体系，被誉为这一学科的奠基人、开创者。先后在30余种报刊上发表理论和评论文章近400篇。出版有《守望电视剧的精神家园》《我的电视剧观》《中国电视剧艺术学学科论》《中国电视剧艺术研究方法论纲》《电视剧原理》《曾庆瑞电视剧理论集》。主编有《电视剧艺术学丛书》《影视艺术学博士论丛》等。创作有电视剧文学剧本《徐志摩》等。

周华斌 中国传媒大学教授，博士生导师。长期从事中国戏曲、古典小说、通俗文艺及广播电视戏曲研究，兼任中国戏曲学会常务理事，北京民间文艺家协会副主席，中国傩戏学研究会副会长，高等院校电视艺术学会副会长及全国性广播电视文艺节目评委。多次赴日本、韩国、美国讲学。北京市第十一、十二届、十三届人民代表大会代表。获政府特殊津贴。

主编“戏剧戏曲学书系”，著有《中国戏剧史新论》《中国戏剧史论考》《京都古戏楼》《古傩寻踪》《广播·电视·戏曲》《〈浣纱记〉评注》《杨家将演义》(校注)等。论文百余篇，发表于海内外学术刊物。为中央电视台撰写《神净钟馗》《美的化身——梅兰芳》《苍松独秀——周信芳》《三秦之声》《姑苏行》《菊苑百年情》等40余部电视戏曲专题片，主编《中国戏曲广播文萃》及广播文艺节目“中外经典戏剧故事”300余则。论文《广场戏曲——剧场戏曲——影视戏曲》《戏曲与载体》《广播电视文艺沉思录》等。

王伟国 1942年8月4日出生于浙江省宁波市镇海县。1966年毕业于北京电影学院摄影系。曾任北京电影学院副院长、广播电影电视部教育司副司长、中国电视剧制作中心副主任，曾任国务院学位委员会第四届学科评议组成员。

社会兼职：中国电视艺术家协会会员、中国摄影家协会会员、中国电影家协会会员、中国影视摄影师学会会长。中国传媒大学兼职教授、博士生导师。

曾任中国优秀电视剧“飞天奖”、“金鹰奖”等评委。著作有：《光的造型》获1997年原广播电影电视部科研二等奖，《影视摄影技巧与构图》(合著)，《思想的审美化》、《电视剧摄影艺术论》。

杨伟光 广东梅县人，1935年11月生，1961年毕业于中国人民大学新闻系；同年到中央人民广播电台工作，历任编辑、记者、副主任、副台长；1985年调任中央电视台副台长、副总编辑，1991年起任中央电视台分党组书记、台长、总编辑；1994年任国家广播电影电视部党组成员、副部长、副总编辑，同时任中国广播电影电视学会副会长。曾任全国政协第九届委员会常委，中国文联副主席，重大革命历史题材影视创作领导小组组长。现任全国政协第十届委员会委员，全国政协教科文卫体委员会副主任，中国电视艺术家协会主席，国家广电总局重大革命历史题材影视创作领导小组副组长，上海交通大学媒体与设计学院与华南理工大学媒体学院名誉院长，中国传媒大学、上海交通大学传媒与设计学院博士生导师，中国人民大学、华南理工大学媒体学院兼职教授。

二十几年来，参与组织了如“亚运会”“奥运会”“香港回归”“长江三峡合龙工程”等许多重大宣传战役，亲自参与组织了一系列电视宣传改革，总结了具有普遍指导意义的规律，推动了电视宣传改革不断深入。

著有《电视论集》《电视新闻改革论集》《电视改革论集》《电视改革文集》等，主编《中国电视论纲》主持编辑《电视丛书》《跨世纪电视丛书》《中央电视台年鉴》《中国电视艺术家协会年鉴(1985—2002)》，参与主编了《领导者形象设计》等十多部著作。

彭吉象 北京大学艺术学院副院长，北京大学电视研究中心主任，教授、博士生导师。兼任中国高教美育专业委员会常务副会长、中国高教影视专业委员会副会长、中国电视艺术家协会高校分会副会长，美国密执安州立大学、北京师范大学等多所高校客座教授，教育部艺术教育委员会委员，第二批国务院特殊津贴专家。长期从事艺术学、影视学等学科的教学与科研工作。先后7次荣获国家级、省部级的科研奖或优秀教学成果奖。先后于2001年和2004年两次被评为“北京大学十佳教师”，主讲的“艺术概论”课题已于2004年被评为“国家级精品课程”。

迄今为止，已出版或发表了300多万字的专著、译著和论文。

路海波 中央戏剧学院教授，博士生导师，电视艺术系主任。多年从事戏剧、电影和电视艺术理论的教学和研究，系中国作家协会、中国戏剧家协会、中国电视艺术家协会、中国话剧文学研究会、中国高等院校电影电视学会、中国电影评论学会会员。中宣部文艺局专家组成员，历任“五个一工程奖”、电视金鹰奖评委。国务院学位委员会艺术学科评议组成员，享受政府特殊津贴。

迄今已发表《中国话剧发展的探索》《屏幕的剧作美学》等影视戏剧学术论文和评论百万字。出版专著《电视剧编剧技巧》《话剧艺术概论》《电视剧美学》《戏剧管理学》和《戏剧管理》，主编影视教材近200万字。其中《电视剧美学》1992年获中华人民共和国文化部优秀教材奖；《电视剧编剧技巧》1993年获中国高等院校电影电视学会优秀学术成果一等奖。《从昨天到今天——谈谈纪录片的观念及中国电视纪录片的发展走向》1993年获中国影视报刊协会论文评选一等奖。《戏剧管理学》一书已被列入中华人民共和国文化部编撰之《中国艺术教育大系》，《戏剧管理》一书2001年获北京市教育科技成果二等奖，2004年获北京市优秀教师称号。

孟建 教授，博士生导师，享受国务院特殊津贴。现任复旦大学新闻学院副院长，复旦大学视觉文化研究中心主任。担任的全国性学术职务有：中国高校影视学会(国家一级学会)常务副会长；中国传播学会副会长。

出版专著、编著二十余部，在海内外发表学术论文近百篇。

主持了多项国家和省部级重大项目研究。如《视觉文化传播研究——对一种新文化传播形态的理论阐释》《2008奥运会：中国对外形象传播战略研究》《2010世博会：上海形象竞争战略研究》等，并担任了这些项目的课题组长。

研究成果多次获国家和省部级奖励。 曾多次赴海外访学，参加国际学术研讨活动。

周星 北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师。

北京师范大学艺术教育研究所所长，北师大校级重点实验室“数字艺术实验室”主任。国务院学位委员会艺术学科评议组成员，国家艺术学科教学指导委员会副主任兼戏剧影视广播委员会主任，中国高校影视学会副会长，中国电视艺术家协会高校电视艺术委员会副会长，中国高教美育研究会副会长、中国电影家协会理论评论委员会副主任、全国大学语文研究会副会长等。全国艺术硕士专业学位教育指导委员会委员，国家电影审查委员，教育部评估专家，中宣部“五个一工程”评奖电影召集人。

主要研究领域为影视史论，影视文化传播与艺术批评，艺术教育理论等。主持国家艺术科学“九五”规划项目、国家教育部“九五”项目各一项，作为第一参与者参与另3项国家、教育部和北京市科研项目。承担教育部重大攻关项目子课题主持人，还主持横向项目4项。

近年在《中国社会科学》等刊物发表学术论文200余篇，30余次被《新华文摘》、《中国高校文科学术摘引》、《人大复印资料》等权威学术刊物全文转载。近年出版著作主要有：《从文学之隅到影视文化之路》（北京出版社）、《中国影视艺术理论研究》（中国电影出版社）、《新世纪中国电视文艺研究》（北京师范大学出版社）、《跨世纪中国电影传统史评》（北京师范大学出版社）、《中国电影艺术史》（北京大学出版社）、《影视艺术史》（广西师范大学出版社）、《中国电影艺术史教程》、《影视艺术理论》等十余本等。曾获得北京市优秀教师奖、北京市教学优秀成果奖、北京电视春燕奖、金鹰电视论文奖，入选北京社科理论百人工程培养计划。

尹鸿 清华大学教授、博士生导师，新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任。

任中国电影家协会理论评论委员会主任，中国高校电影联盟副主任，中国电视家协会高校委员会副主任，中国传媒经济与管理学会副会长，中国电影家协会、中国广播电视协会理事。先后担任中国电影“金鸡奖”、中国电影“华表奖”、中国电视剧“飞天奖”、中国电视文艺“星光奖”评委。《电影艺术》《中国广播电视学刊》《Chinese Journal of Communication 》《传播与社会研究学刊》等刊物编委。著有《百年跨越——全球化背景下的中国电影》《当代电影艺术导论》《尹鸿自选集：媒介图景·中国影像》《新中国电影史》《尹鸿影视时评》《世界电影史话》《世纪转折时期的中国影视文化》《Media in China》《百年电影经典》等。担任过数百部集影视节目的策划、顾问以及多个著名电视栏目主讲嘉宾。

苗棣 中国传媒大学教授、博士生导师。

在我上初中二年级的时候，正好赶上“文化大革命”的爆发，然后就是停课运动，上山下乡，参军进厂，一直到1978年才再次进入学校的大门。

在人民大学我学习的是中国历史，这也正是我最喜欢的学科。在上个世纪80年代和90年代，我的学术兴趣集中在明清史和当代史两个领域。1982年进入北京广播学院后，由于环境的影响和教学工作的需要，我也开始逐渐接触电视理论的领域，并且在90年代完成了学科的转轨。好在原先的学术基础对于新的学术研究不无俾益，同史学相关的社会学、文化学、政治学等方面的基础理论和历史学的实证方法，都在后来的电视理论研究中起到了良好作用。

我的主要学术兴趣集中在电视艺术理论、电视文化和中外电视比较研究等方面。1995年在美国斯坦福大学的一段学习研究，让我对于美国电视的实况和主要理论动向有了比较深入的了解，回国后也一直继续关注着这方面的问题，在电视文化和电视艺术理论方面，也出版和发表过一些专著和论文。

电视理论既是一个新兴的学科，又是实践性很强的专业。我参与过大量电视节目的创作，特别是节目策划，也参与过一些电视台和电视频道的总体改革策划。

这些实践活动对于理论的探索也是有很大益处的。

欧阳宏生 四川大学教授、博士生导师、新闻传播研究所所长，全国首届“十佳”广播电视理论工作者。中国广播电视协会学术委员，中国高校影视学会副会长，中国传媒经济研究会副会长。多年来担任国家政府奖——中国广播电视新闻奖、中国广播影视大奖评委及召集人，国际纪录片金熊猫奖、中国电视艺术金鹰奖、中国新闻奖、长江韬奋奖评委。发表学术论文180多篇，出版《电视批评论》《电视文化学》等10部著作，主编两部国家重点规划教材，主持11项国家重点、及部省级课题。有9项成果获国家、省政府社科类奖励。同时，还担任多所重点大学兼职教授、中央电视台客座研究员、多座卫视台顾问、《中国广播电视学刊》编委。

20世纪80年代将社会学、心理学等人文社科成果用于新闻研究，拓宽了新闻传播研究路子；90年代担任总撰稿的《中国电视论纲》，开创了中国特色社会主义电视理论；21世纪初出版的《电视批评论》开拓了电视批评学一门新学科：以后在电视传播、电视文化、批评史学等方面有新的理论建树。多年在媒体工作，2001年引进调入四川大学，次年担任博士生导师，主要从事广播电视的教学科研。

杨乘虎 国家二级导演，北京科学教育电影制片厂电影部主任、中国传媒大学广播电视艺术学在读博士生。主要研究领域为影视文化传播、传媒创新研究、公共文化服务研究等，已在核心期刊发表学术论文20余篇，作为主要执行人参与了多项省部级重大课题。影视创作从业十年，策划、执导了各类大型科普电影、电视片百余部集，具有较为丰富多元的影视创作实践，作品曾先后荣获国家新闻出版总署、国家广电总局、中央电视台、全国科教影视学会等多项国家与省部级奖项及先进个人称号。

孔令顺 山东曲阜人。曲阜师范大学古典文学硕士，中国传媒大学广播电视艺术学博士，山东大学文化产业博士后。曾先后供职于山东电视台、山东省出版总社齐鲁书社等单位，从事记者、编导、策划、编辑等工作。现任教于山东大学文学与新闻传播学院。在《现代传播》《孔子研究》《中国广播电视学刊》《中国电视》等核心期刊发表论文近40篇，参编著作多部，并主持多项教育部、国家广电总局等省部级人文社科研究项目。

总序

在新中国成立60周年、中国传媒大学校庆55周年之际，《现代传播——中国传媒大学学报》也迎来了30周年刊庆。《现代传播——中国传媒大学学报》创刊于1979年，迄今走过了整整30年的历程。作为国内创刊最早的广播电视学术期刊之一，30年来我们向广大读者奉献了160多期刊物，5000余篇论文，发行总量50万余册，为中国广播电视学术与事业的发展做出了自己的贡献。

一、《现代传播》30年的发展历程《现代传播》在30年的发展历程中经历了三个时期，呈现出不同的发展特点，这就是以反映教学成果为主导的时期（1979—1990年）、以面向社会文化为主导的时期（1991—1997年）、以引领传媒学术为主导的时期（1998年至今）。

1.以反映教学成果为主导的时期（1979—1990年）

1979年10月，改革开放的时代潮流激荡着北广校园。刚刚从文革中走出来的教师们满怀创业的激情，提出了创办一份学报的倡议，很快得到了上级主管部门的批复。由袁方、李冲、李焕生同志组成了编辑部，康荫、田本相、时煜华、刘寿昕四位专家作为特邀编辑参与了学报的创建。四年后的1983年，学报由内部发行改为公开发行。

这一时期，学报的办刊宗旨主要是体现学校的教学成果，同时也涉及到广播电视界的部分研究内容。围绕学校的主干专业，在新闻学理论、广播电视报道、播音主持、广播电视文艺以及摄影、外语等方面刊发了大量文章，在广播电视学界和业界产生了一定的影响。开设的主要栏目有：“广播新闻编采”、“电视新闻编采”、“广播文艺”、“电视文艺”、“讲播艺术”、“教学研究”、“国外广播电视”、“书评”及“外事往来”等。刊物围绕着学校的教学，依托学校设置的主要专业课程，反映着学校教学的整体风貌，这与当时大多数学报的情形是十分一致的。其中，具有代表性的有：康荫、王珏等对马克思主义新闻学的研究，赵玉明等对广播史的研究，田本相等对电视文化的研究，齐越、张颂等对播音业务的研究，曹璐等对广播业务的研究，朱羽君、任远、叶子（叶凤英）、王纪言等对电视业务的研究，张凤铸等对广播电视文艺的研究，高鑫、宋家玲等对电视剧的研究……这些研究都体现了当时的最新教学成果。

2.以面向社会文化为主导的时期（1991—1997年）

1991年，学报与当时的北京广播学院新闻研究所主办的《新闻广播电视研究》合并组建了新的学报，由此进入了学报发展的第二个时期。这一时期，学报在外在形象上经历了较大的变革。1991年，由16开本改为32开本，1992年获批由季刊改为双月刊，1994年又恢复为16开本。由于1994年创建了学报的自然科学版，同年学报更名为《北京广播学院学报》（人文社科版），1994年8月经新闻出版署批准，刊物正式更名为《现代传播——北京广播学院学报》。

这一时期的学报受到了当时社会上活跃的思想文化的影响，力图通过一个个改革，让学报从围绕学校教学成果的展示，转而面向对广阔的社会文化领域的关注。这一时期是学报历史上从内容到样式、形式变动幅度最大、变动频率最高，也最为活跃的时期。从作者队伍看，学报约请了一批知名的科学文化大家如钱学森、汤一介、张光斗、李慎之、朱德生、刘吉等，并刊发了他们的大作。从内容来看，大量体现社会文化新思潮的命题被设置出来，并引发了广泛的争鸣，产生了较大的反响。其中，如“我们将化为泡沫”（关于信息高速公路对大众传播业的影响）、“文化就是力量”（关于“知识就是力量”的论争）、“现代文化批判与新现代化道路”及电视声画关系讨论等。本时期设置的主要栏目有：“学院论坛”、“传播文化”、“专题研究”、“共舞者说”、“绿色海盗”、“时间隧道”、“他山风景”等。从文体形式来看，除常规学术论文外还包括了访谈、文摘、报告、随笔、札记等。这一时期通过大胆的改革探索，学报呈现出勃勃的生机与活力，尽管在当时也出现了对于学报办刊方向的激烈争论，但在今天看来，这一时期的探索对于开拓学报的视野，形成学报的特色与个性，提升学报的社会影响力等都作出了具有重要意义的探索。

3.以引领传媒学术为主导的时期（1998年至今）

1998年起，学报的栏目设置做了新的调整，此后主干栏目稳定延续至今。2002年，刊物由16开本变成大16开本，增加了彩页内容，同年由自办发行改为国内外公开邮发。由于2004年8月北京广播学院更名为中国传媒大学，经新闻出版总署批准，自2005年起，学报正式更名为《现代传播——中国传媒大学学报》。

这一时期，随着中国广播电视媒体跃升为最具影响力的大众传媒，也伴随着新闻传播、广播电视学术研究的日趋活跃，尤其是新闻传播学、广播电视艺术学学科建设的逐渐深入，在教育部“高校繁荣哲学社会科学计划”，尤其是“高校哲学社会科学名刊建设工程”的推动下，学报获得了大发展的历史性机遇。这一时期，编辑部自身的工作也得到了加强，制定了更加严格和规范的一系列制度，在组稿、发稿、编稿、审稿和校稿及发行等各个环节，都明确了管理办法，实施了栏目责编负责制、三审制、统筹制和编前会制，建立了编委会，推进了编辑学者化，加强了编辑手段的现代化。刊物从外在形象到内部运行，进入了稳定、规范的发展阶段。

本时期学报设置的主要栏目有：“传媒观察”、“传播文化”、“新闻学与传播学”、“传播艺术与艺术传播”、“媒介经营与管理”、“传媒教育”、“新视界”、“新媒体研究”等，明确了“一个定位”、“两个参照系”，实现了“三个台阶”的跨越。“一个定位”就是刊物定位为引领传媒学术，尤其是以广播电视为主体内容的传媒学术。“两个参照系”就是办刊主要参照高校学报体系和广播电视学术期刊体系，在高校学报体系中打“传媒”牌和“实践”牌，在广播电视学术期刊中打“学院”牌和“学术”牌，从而在两个参照系中形成鲜明的个性和特色。“三个台阶”是指刊物以入高校学报主流，创行业学术期刊一流，彰显个性与特色为目标，实现了三个台阶的跨越。第一个台阶是以成为“中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊”为标志（1998年），第二个台阶是以成为“广播电视优秀期刊”（2000年）和“全国百强学报”（2004年）为标志，第三个台阶是以成为全国三十佳社科学报（2006年）、进入教育部“高校哲学社会科学名刊建设工程”（2006年）为标志。

30年来，学报能取得今天的成绩，离不开中宣部、教育部、国家广电总局、新闻出版总署以及北京市新闻出版局等上级主管领导的关心和提携，离不开中国人文社科学报学会、北京社科学报研究会的鼓励与引导，离不开学校党委、行政的正确领导，离不开学界、业界的专家学者和广大作者、读者的热忱帮助和积极参与。在此，我们要向多年来关心、支持、提携我们的领导、专家和朋友们表示深深的敬意和诚挚的感谢！

在此，我们要向30年来为学报发展付出辛苦劳动的历任编辑和工作人员李凤英、龚凤山、王求、桑秀林、朱松华、张晓晶、杨田村、张勇、姜依文、肖峰、魏丽丽、魏杏然、刘敬东、徐海涛、王强、张惠云等同志表示衷心感谢！特别要向30年来为学报做出突出贡献的历任主编、副主编袁方、李枫、郑宣沐、姜树琪、孙以森、黄勇、朱光烈、李焕生等同志致以崇高的敬意！我们还要向已经过世的袁方、刘寿昕、李枫、郑宣沐同志表示深切怀念！他们为学报事业而留下的工作印迹将永远为我们所铭记。

二、关于办刊定位与办刊思路的思考

办刊定位是一个刊物的灵魂，办刊思路是落实办刊定位的关键所在，对于刊物的发展起着决定性的作用。（一）办刊定位

30年来，学报的办刊定位和办刊方式几经调整，逐渐走向明确、走向稳定。变的是领域、视野和范畴，不变的是紧紧围绕“四个学”做文章，那就是“学校、学术、学者、学生”。

1.学校：学校是学报发展的强大后盾。在学报发展的历史上，每一次重要的转折都是在学校党委领导的大力支持下成就的。从学报的创刊到学报的更名，从学报的办刊方向的确定到经费、办公场所、办公设施的配备，从编辑队伍的建设到各项奖励、荣誉的获得，都离不开学校党委、行政领导以及各院系和各职能部门的大力支持。没有学校做强大后盾，就没有学报今天的局面。

2.学术：学术是学报发展的坚实基础。我们有幸赶上中国新闻传播和广播电视发展的大好时期，30年间，从新闻无学到新闻学遍地开花，从传播学被视为西方资产阶级学术遭到冷遇到传播学成为时代的显学与宠儿，从广播电视艺术学的创建到发展，学报生逢其时，不仅见证着而且积极地参与了这些学科的建设。伴随着这些新兴学科的从弱到强，由小及大，一同成长、一同前行。没有30年间中国新闻传播学和广播电视艺术学的发展与繁荣，就没有学报今天的兴旺。

3.学者：学者是学报发展的主要支撑。30年来，众多同行学者给了我们巨大的支持，学报也和众多学者建立了深厚的情谊。老一代学者如童兵、李良荣、黄会林、仲呈祥、王伟国、郑保卫、罗以澄、吴廷俊、刘建明、颜纯钧、赵玉明、曹璐、朱羽君、张颂、曾庆瑞、张凤铸、高鑫、任远、叶凤英（叶子）、周鸿铎、周华斌、蒲震元、朱光烈、王武录、柯惠新等；中青年学者如彭吉象、张颐武、程曼丽、俞虹、陆地、李希光、尹鸿、熊澄宇、郭镇之、喻国明、陈力丹、涂光晋、周星、于丹、张同道、尹韵公、时统宇、路海波、贾磊磊、丁亚平、张国良、孟建、黄旦、陆晔、欧阳宏生、邵培仁、金冠军、石长顺、方延明、段京肃、丁柏铨、李幸、黄匡宇、朱剑飞、高福安、丁俊杰、胡正荣、袁军、黄升民、高晓虹、陈卫星、刘燕南、雷跃捷、张晶、蔡翔、苗棣、徐舫州、闵惠泉等；海外学者如赵月枝、潘忠党、陈韬文、祝建华等；来自政府、社会和业界的领导专家如张海涛、刘习良、张振华、杨伟光、黄勇、朱虹、叶皓、叶延滨、张长明、高峰、孙玉胜、梁晓涛、郭运德、沈卫星、汪文斌、夏骏、吴涛、王甫、李向阳、李晓枫、刘长乐、张子扬、张君昌、白岩松、刘文、任学安等，这些专家学者和业界精英为学报的发展不仅提供了他们的精彩文字，贡献了他们的思想与学说，同时也为刊物的健康发展给予了无私的指教和指导，关心和关照。学者们对学报的信任是对学报发展壮大强有力的支撑，没有学者们的支撑，就没有学报今天的成就。

4.学生：学生是学报发展的不竭动力。30年来，一批又一批当年就读于校园的学生伴随着学报共同进步，如钟大年、马国力、袁正明、夏骏、刘春、何苏六等，在学报上以他们的敏感和新锐发出雏凤之声，他们的学术与事业发展从这里起步。没有他们的参与，就没有学报今天的活力。

令我们欣慰的是，30年来，历任编辑部的同仁，恪尽服务职守、搭建沟通平台，克服了重重困难，默默无闻，兢兢业业，淡泊名利，甘做人梯，为学者与学生的成长与进步付出了自己的心血，为学校与学术的发展做出了自己应有的贡献。（二）办刊思路

在30年的办刊历程中，我们的办刊思路日渐清晰，概括起来说就是四个结合：理论与实践相结合，宏观与微观相结合，继承与创新相结合，规范与灵活相结合。

1.理论与实践相结合。以理论、学术的眼光关注实践，又从丰富鲜活的实践中提升理论。以许多重要的理论学术观点来阐释传媒实践，又从丰富多彩的传媒实践中提炼出有中国特色的传媒理论观点。如我们大量的个案研究、专题研究、学术沙龙等，就是具有代表性的成功案例。

2.宏观与微观相结合。学报一方面注重对社会文化潮流动向的宏观把握，另一方面也注重对传媒学术发展中若干微观问题的探究。在我们的文章中，既有潮流、趋势、纵览等字眼，也有点点滴滴的心得、观察、体验和分析等文字。我们认为，单有宏观的描述和单有微观的剖析或许都不够全面，只有将宏观的观察与微观的解读有机地结合起来，方能释放足够的学术力量。在学报上发表的最具影响力的文字中，无不体现着这样的结合。

3.继承与创新相结合。30年学报发展的三个时期，始终贯穿着继承与创新的主题。一方面几代学报人艰苦奋斗、恪尽职守的精神没有变，为广大读者服好务的理念没有变，以广播电视为核心的特色办刊方向没有变，在这些优良传统的继承中学报同时也坚持与时俱进、锐意改革、不断创新。不论是形式还是内容，不论是外在形象还是内在品格，不论是办刊理念还是具体运行，都随着学校、学科、学术的发展而及时调整。我们认为，只有将继承与创新有机结合在一起，才能打造既具有稳定品质，又充满生机活力的品牌学术期刊。

4.规范与灵活相结合。学术期刊尤其是学术名刊必须坚持应有的规范。规范体现为学术的规范和期刊编辑的规范。规范的要求从学术上看，应有符合学术常识和学术规律的概念、逻辑与方法；从期刊编辑上看，应有符合学术期刊基本要求的程序、制度与方式。而灵活则意味着突破规范，用新的方式、方法、手段和样态来表达思想与观点。由于学报所面对的传媒学术与传媒实践在30年间不断发生着巨大的变革与变动，传统的规范常常很难呈现对这种巨变中的传媒学术与实践的观察、描述、分析与解读，这必然要求我们的研究内容与形式应当伴随这样的巨变而予以灵活的反应。在学报发表的文字中，既有严格符合学术规范和编辑规范的学术文章，也有丰富多彩的、灵活的学术表达，如以访谈、对话、文摘、沙龙、报告、札记等多种形式来延伸对于新的传媒学术与实践的解读与阐释。在学报历史上，产生过深远影响的许多文字大多充分体现了这样的结合。如我们组织的年度对话、名家系列访谈、系列札记等等。

三、刊物的发展方向

面对未来，学报既面临着新的机遇也面临着新的挑战，机遇在于学校的发展和传媒学术的发展，学者的需求和学生的需求，都给我们带来了新的要求和新的期待。挑战在于面对这些要求，我们能否继续担当起引领的重任。我们认为，学报若要继续保持学术名刊的领先地位，理应按照“四化”的要求进行规划、设计与运行。这就是：

1.本土化。三十年来，我们国家最大的成就就是摸索出一条符合国情的有中国特色的社会主义道路，形成了中国经验和中国模式。同样的道理，学报的生存与发展，在于坚持走符合中国传媒学术与传媒实践要求的本土化道路。古为今用，洋为中用，只有这样，才能为中国特色传媒学术与传媒实践的发展做出更大的贡献。

2.国际化。应当以更加开放的胸襟与胸怀放眼世界，在广阔的国际视野中，确立自己的历史与时代方位，关注国际潮流，关注世界大事。只有在国际传媒学术与传媒实践的参照中，才会获得与中国大国地位相称的价值与成就。

3.人文化。学报以传媒学术的引领为追求，但不等于拘泥于传媒学术本身。传媒学术是人文社会科学的新兴部分，需要借助源远流长的人类文化，尤其是人文社会科学丰厚成果的滋养。应当将文、史、哲、经、法、教等多学科的理论成果进行充分的吸纳，以此丰富和深化传媒学术的内蕴，使传媒学术不断提升其人文情怀与人文境界。

4.专业化。学报发表的成果应当在专业领域不断扮演着引领的角色，不论是研究内容还是研究方法以及表达方式，都应不断在国内外的专业领域达到新的高度和水平。同时学报还要在学术期刊自身的专业化上练好内功，不断达到新的高度和水平。

这“四化”是我们刊发学术成果的要求，同时也是对我们刊物继续发展壮大的新的期待。

在学报20周年刊庆之际，我们曾经组织编撰了一套《现代传播文丛》，在学报30周年刊庆之际，受第二批“教育部高校哲学社会科学名刊建设工程”的支持，我们编辑部再次策划编撰了新的一套《现代传播文丛》。这套丛书经过一年的筹备，按照我们的栏目设置，选取了1999—2008年十年间各栏目有代表性的文字，由各栏目责任编辑主持编选，总共八卷，分别为《传播文化：全球化与本土化》（张国涛主编）、《传媒观察：危机与转机》（张国涛主编）、《新闻学十年（1998-2008）：多元与分化》（张毓强主编）、《传播学十年（1998-2008）：阐释与建构》（张毓强主编）、《传播艺术与艺术传播》（李立主编）、《媒介经营管理的理念与实践》（潘可武主编）、《中国传媒经典个案（1998-2008）》（赵均主编）、《广播电视名家访谈》（杨乘虎主编），以此作为我们刊庆30年的纪念。

会诊中国电视——关于中国电视现状及问题的对话

对话时间：2004年1月13日

对话地点：北京凤凰会馆

对话人：胡智锋（北京广播学院教授、博士生导师、《现代传播》副主编）

刘春（凤凰卫视中文台副台长、电视策划人、制作人、评论人）

文字整理：张国涛（北京广播学院广播电视艺术学博士研究生）

胡智锋（以下简称“胡”）：2002年，你的“盛世危言”和“航[1]空母舰”两篇文章在我刊连续发表之后，在业界和学界引起了很大反响，后来有不少文章从中引用了你的言论，可喜可贺。《现代传播》对媒介批评类的稿件发表不是太多，但是你的那种与人为善的、建设性批评是我们刊物所提倡的。近两三年来，《现代传播》在业界和学界的地位与影响稳步提高，这为我们继续开展这种与人为善的、建设性的媒介批评提供了一个扎实的平台和空间。我想这是我们展开这次对话的前提和初衷。

你在“盛世危言”和“航空母舰”当中所谈到的问题，现在虽然已经过去两年了，但要得到真正的解决看来还需要更多时日。两年来，整个中国电视格局，从中央到地方，发生了不少新的变化，也取得了不少新的进步和发展，成绩不可磨灭，但问题更不能忽视。尽管有些问题更多是以往问题在今天的延续，但它正是传媒业界和学界最关注的焦点内容。我想我们今天对话的内容，就是对中国电视的现状及问题进行尽可能全面的盘点，对当前中国电视的格局进行尽可能深入的会诊，我想我们对话的标题就叫“会诊中国电视”，目的就是给中国电视把把脉。我们来做“电视医生”，把中国电视当作一个患者，它既有健康的部分，也有亚健康的部分，还有病患的部分，通过把脉和会诊，可以发现哪些地方是健康的，哪些地方是亚健康的，哪些是病患的部分，给出一个客观的、辩证的“问题单”，然后就业界和学界普遍感兴趣的和关注的问题进行若干探讨。

刘春（以下简称“刘”）：这个出发点选得很好，不是为了批评而批评，也不是“形而上”地谈些“主义”，我们是先来发现问题，然后研究问题。中国电视的“逢三变革”

中国电视近20年有一个“逢三变革”的历史巧合

中国电视遇到了很多的宏观性问题，遇到了很多的结构性问题、制度性问题

胡：从你的个人感觉来说，目前围绕中国电视的生存状态，中国电视最危机的问题在什么地方？

刘：讨论这样的问题，我总是愿意先说好话，为什么呢？因为进步来之不易，我一向是这个观点。大家都知道，中国电视近20年有一个“逢三变革”的历史巧合，1983、1993、2003，这三个年头都发生了极其重要的变革。1983年是“四级办电视”，“四级办电视”这个事情现在来看，带来了很多负面影响，比如重复建设、机构臃肿等。但是，它对中国广播电视事业的发展起到了极大的推进作用。而且放在整个国有企业、整个市场经济改革的角度来讲，如果当年彩电不是重复建设，哪能带来今天激烈的竞争，哪能杀出像长虹、海尔这样的大型家电企业。像现在香港控制得很好，只有两家电视台，还有一个有线台，没有什么竞争，所以香港电视也没什么大的发展。我认为，如果说（20世纪）80年代中国电视有什么进步的话，那就是“四级办电视”带来了中国电视机构的繁杂，繁杂以后市场格局就比较复杂，生存环境就比较恶劣，就为展开激烈的竞争提供了前提。这是所谓的“八三变革”。

胡：是的，1983年的事情已经争论很多，现在依然未停。“逢三变革”表面上是一个简单的年代上的历史巧合，这里边可能也暗含了一些内在的规律，实际是中国电视发展到一定程度上的一个自然爆发。“八三变革”的背景是中国电视前20多年的发展，而变革带来的后果当然也是始料未及的。我个人认为，在中国电视的“逢三变革”当中有一些非常有趣的事情，即无论它的变革是自下而上，还是自上而下，在结果上都出现了一种“歪打正着”的现象。就“八三变革”而言，其初衷并非像后来的结果那样。1983年全国第十一次广播电视工作会议提出“四级办电视”的目的和动机，应当是为了更好地将党中央的声音传达到千家万户。结果没想到，地方借助改革开放的动力，利用“四级办电视”的由头，将新兴的电视媒体变成了地方领导表达自己的政治需求、塑造自己的政治形象的一个重要渠道，这是始料未及的。此外，地方还把本来意义上的电视插转站变成了一个真正的电视媒体——电视台。对这样的结果，批评最多的当然是利益受到冲击最大的中央电视台，它认为涌现出这么多地方电视台剥夺了它的很大一部分市场。

刘：我插一句话，从表面上看，“四级办电视”肯定是不合理的，因为它是按照行政区划来设计它的产业布局的，显然是不符合电视的技术属性和传播规律的，但是中国有很多事情总是靠行政的力量和手段来推动的。

胡：对，当时电视市场就是靠行政手段获得了前所未有的发展的。在今天的电视领域内，依靠行政手段推动产业和市场前进的惯性仍然没有结束，行政手段依然是非常有力的一种方式。从正面来说，行政手段能把中国电视从整体上做大，如果不是“四级办电视”，只是由国家台（中央台）、省级台两级电视台，那就很难形成现在庞大的局面；但是反过来看，“四级办电视”带来的问题，是有限的资源得不到合理的配置，有限的市场得不到充分的开发，给今天电视产业的继续发展造成了难以估量的消极影响。

刘：1993年的改革，我以为，确立了中国电视的两个标尺。第一个标尺是在内部机制上确立了制片人制，我特别看好这个制片人制。尽管现在制片人制也有很多问题，比如财务控制问题，比如用工问题，等等，但是如果没有当年《东方时空》推出的这个制片人制，那么中央电视台远远不是现在这样一个格局。我常讲中央电视台节目改革最重要的动力都是来自于这个相对健全的制片人制。这个制片人制在栏目策划、栏目用人、栏目改版、内部评审、栏目扩张等方面都形成了自己一套灵活的办法；这个制片人制导致了中央电视台内部细胞的空前活跃，它不断分裂，不断扩张；现在中央电视台所有的好栏目基本上都奠基于这个相对完善的制片人制。当然，它也有很多毛病，但我相信以后是可以克服的。“九三变革”确立的另外一个标尺，就是舆论监督。舆论监督在过去也有，如《观察与思考》，但是到了《东方时空》，可以说是第一次以栏目化的方式，明确地、有规模地对中国社会的方方面面进行监督，以致等同于某种政治权威。“九三变革”确立的两个标尺到了21世纪都出现了问题，那是因为中国电视遇到了很多的宏观性问题，遇到了很多的结构性问题、制度性问题。单纯地依靠节目、栏目的改版，单纯地依靠某种权威开展的那种舆论监督，电视改革的步伐已经走不下去了。我还发现，所有人都把电视改革的希望都寄托于上层，希望话语环境能够进一步宽松。实际上，电视改革已经不是这个问题了，因为宽松并不意味着电视就能获得更大的生存空间。

胡：关于“九三变革”的争论也不少。我认为，“九三变革”最初更多是一种自下而上的“冲动”，同时也是央视改革的一种需要。包括像孙玉胜、梁建增、袁正明、时间、陈虻等这些比较前沿的电视人，当时可能就是一种职业电视人的“冲动”，这个在孙玉胜的《十年》当中有些论述。从中央电视台自身来说，它要建设一个国家级大台，当时就需要打开一个“缺口”，当时电视改革已经涉及到新闻改革，但在实际上，新闻本体性的东西并没有太大突破。“九三变革”在节目栏目化、制片人制、主持人制等方面建立起来了新的框架系统，把制片人的形象、主持人的形象给托起来了，中国电视在传播手法和语态上都有了不少变化，电视的人际传播开始出现，同时内部制度也发生了相应变化，激活了原有电视机制的潜在活力，“九三变革”的意义更多是在这里。这一点我同意你以上的说法。同时，我还认为，“九三变革”的最后结果，实际上是上下合一、共同促成的，和“四级办电视”的情况有些相似。

刘：2003年，中国电视确实产生了一些新的变化。尽管到目前为止还没有在制度上实现突破，但有些“变革”的迹象已经表现出来。第一，是“新闻”的出现。电视过去有新闻，但是，我一直认为电视总没有把新闻上升到非常重要、非常本质化的高度。我们看一张报纸看什么，不是只看它的文采、看它的副刊，而是要看这张报纸给我们提供了怎样的信息。同样对于一个电视频道，尤其是新闻频道，我们更是要看它所能够提供的信息。2003年，随着伊拉克战争的直播，随着SARS的报道，随着新闻频道的开办，所有电视媒体前所未有地意识到“新闻”对其的重要性。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚曾经说过，东方卫视可以办娱乐，但是在新闻上没有突破，东方卫视永远成为不了一个主流媒体。为此，2003年各个台都在找自己的路子。中央台在直播报道、拓宽话语权、开播新闻频道等方面打出了一套“组合拳”，在新闻方面形成了做大做强的架势，而地方台则更多在尝试本土化新闻、社会新闻的路子，适合于口语化传播、个性化传播。这是2003年一个非常大的突破。第二，很奇怪的是，2003年的电视改革的动力更多是来自于上层，大部分动作都带有自上而下的色彩。表现在：一是在新闻媒体的话语权方面给予了媒体较大的空间，包括央视新闻频道的开办、SARS的公开报道等等；二是上层提出了“三贴近”的原则。我很看好“三贴近”原则，这是一个非常深刻的思想：贴近现实，就意味着所有电视栏目都必须从当下社会、当下现实的需求出发；贴近生活，就是按照老百姓看得见的、很物质化的东西去表述；贴近百姓，就是从老百姓的角度和立场出发，更人性化，这是“三贴近”。另外一个就是文化体制改革，尽管在2003年推进不大，但是文化体制改革将来会从根子上有所突破。我所说的这些好话，就是中国电视的“逢三变革”确实带来了一些新的进步，恐怕你也是这个看法。

胡：对于2003年的变革，我同意你的说法。这些迹象表明，电视改革确实出现了一些意想不到的变化。本土化新闻与民生电视的生长

到了2003年，中国才真正开始拥有了自己所谓的“本土化新闻”

只有真正从本土、本地出发考虑自己的内容，才是真正意义上的“内容为王”

胡：中央电视台在凤凰卫视多年的刺激下，2003年在SARS报道、伊拉克战争、萨达姆被抓等这些大的报道环节，依靠它的覆盖率和影响力，占据了一个主导地位，似乎有了一种久违的“找到自己”的感觉，这其中也伴随着新闻频道的成长。另外一个问题，刚才你已经提到了，就是本地化新闻的崛起，2003年增长最快的是江苏台城市频道的《南京零距离》，年底《南京零距离》一个栏目一年（2004）的广告拍出了一个多亿，现在火得不得了。频道总监景志刚有个新提法，他们把《南京零距离》的做法叫做“民生电视”，这个说法引起了上层的关注，因为它和“三贴近”联系在一起了。其实可能很多人还没有意识到，“三贴近”对电视改革有着一种内在影响，在电视节目内容的选择、价值取向、表现方式等方面，“三贴近”都给出了相当大的空间。应该说，《南京零距离》抓住了这个机遇，尽管它不一定是自觉的，而是出于职业电视人的敏感，从百姓中来，到百姓中去，但这恰好暗合了上层的需要。从他们本身来讲，《南京零距离》就是要做一个非常地道的本地新闻，本地新闻在以往做得都比较零碎，但是他们做得很有气势，架构也很完整。我认为，以《南京零距离》为代表这种所谓的“民生电视”，对今后中国电视媒体的发展将产生很大的影响。如果说，1983年的改革是把电视扩张做大，把中国电视变成一个世人不可忽略的传播媒介；1993年的改革是把电视开始做强，通过电视内部和外部的一系列改革，使它摆脱了几十年来在整个传媒体系中的弱势地位，成为强势媒体；而2003年的改革，应该是要把电视真正做强，至少从理论上说，按照这个路子走下去，应该是往强里做。虽然目前还不太肯定，还有待观察，但应该是这么一个方向。

刘：从内容的进步性来说，你概括得非常准确。中央电视台在2003年找到了它作为所谓国家电视台在新闻传播方面的高势和地位。但我觉得更为可贵的是，与其说是《南京零距离》这样一个本地化栏目的诞生，不如说是到了2003年，中国才真正开始拥有了自己所谓的“本土化新闻”。一些电视媒体开始意识到，必须要从自己传播区域的信息需求和文化属性出发来设计栏目，而江苏台的《南京零距离》，实际上就是与江苏尤其是南京的电视观众开始“零距离”接触。这虽然只是一个电视栏目的做法，但其实可以扩张到很多地方。现在广播电台在这方面也做得非常好，它们的内容做得非常贴近生活、贴近老百姓需求，更本地化。举一个例子，各省市的交通台的路况信息都比较火爆，尤其是北京交通台，原因是它满足了老百姓出行的切身需要。实际上，《南京零距离》这个栏目真正的进步和意义，不是一个栏目的改革，也不是它的形式和技术上的突破，而是它带来了地方台传播观念的改变。地方台要干什么，就是要围绕地方的各层次需要做文章。地方台对于国家的宏观信息照样可以接收，但是精力应更多地放在本地化结构、本地化打造方面。中央电视台新闻频道成立了，央视一套也改版成一个大平台，观众想看新闻有新闻，想看电视剧有电视剧，面对这样大的压力，地方台应该怎么办，我认为没有什么怎么办，竞争就是“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”。要取得优势地位，地方台就应该在地方新闻上大做文章。另外我也讲过，中国电视有一个误区，大家往往把电视改革、新闻改革简单理解成舆论监督，都以为在电视台只有两种人有作为：一种人想当艺术家，这是指搞纪录片和专题片的，另一种就是想当舆论监督“斗士”的，这是指搞批评报道的。其实，电视新闻在我们划分的“正面宣传”和“批评报道”两者之间有着广阔的中间地带，而这个中间地带正是老百姓所关心和所需要的。

胡：这几年电视界流行的几个关键词当中，“本土化”或“本地化”格外引人注目。对于一个国家来讲，就是“本土化”，对于一个地方而言，就是“本地化”。在国外媒体中，“local”这个概念早就很流行了，主流社会也都比较认可。现在对这个概念的实践，可以将江苏台的《南京零距离》作为代表。一个很有意思的现象，继《南京零距离》之后，南京台上了一个栏目，叫《直播南京》，江苏台又上几个类似的新闻类栏目，如《1860新闻眼》，结果几个直播类的本地化新闻栏目远远超过了同时段电视剧的收视率，从整体上改变了南京整个区域晚间黄金时段的电视收视格局。在这场新闻大战中，以《南京零距离》为代表的这批新闻栏目，把“local”这个概念做到位了，当然它还有发展的空间。另外一个概念就是“内容为王”，电视喊了很多年，做了很多年，真正要做什么样的内容，其实就是要做本土或本地化的内容。江苏台和南京台的实践证明了这一点。刚才我们讲，地方台许多节目、栏目基本上都是“克隆”中央台的，还有很多“克隆”台湾和香港，而中央台又有很多节目、栏目是克隆“凤凰”的。他们这样做的出发点不是本地的内容，或者不是本地需求的内容，而是以一种既定的其他媒体作为克隆对象，这在电视界已经成为一种惯性。这样的做法实际上违背了“内容为王”，所以在中国电视出现了大大小小的《新闻调查》，大大小小的《焦点访谈》……

刘：你说这一点，我也思考了很长时间。出现这样的怪现象，那就难怪有人指骂“弱智的中国电视”了。因为我是搞节目策划的，凤凰的很多栏目我都是主要策划者，我们做一个栏目的原因是什么，一个是根据我们台的实力和我们的位置，另一个根据我们的基本条件。我们为什么做《有报天天读》，那是因为有大量的海外报纸大陆根本看不到，这些报纸又透露出跟大陆老百姓的生活有密切关系的信息，而且这些信息也可以在一个政治合法的空间里来传达。相反，如果安徽电视台要做《有报天天读》，每天都读些安徽的报纸，那肯定是费时费力，还赔本给别人做了广告。我们为什么要做《鲁豫有约》，是因为在中国近现代历史上有许多复杂的政治性人物，这些人物随着时间的流逝，大家对很多往日的是非成败已经不是太计较了，但是他们又是历史的一部分，凤凰作为一个海外媒体有着相当大的话语空间，所以我们就做了这个栏目，否则我们也做一个“中国工人”，也做一个“新闻调查”，也做一个“焦点访谈”，在大陆谁让我们调查，谁让我们监督，这样下去我们两个月就完啦。所以像这样从媒体本身出发做本土化、本地化的内容的设计，在2003年，我才看到一点势头。

胡：“本土化”、“本地化”这个概念，意味着只有真正从本土、本地出发考虑自己的内容，才是真正意义上的“内容为王”。电视传媒本体意识的回归

传媒应该做的不仅是传媒要做的，更是观众要传媒做的

既从电视传媒自身出发，也从电视受众和市场出发，是在双重的角度下寻找一种对接

胡：从“内容为王”说到另外一个概念：“传媒本体”。我觉得到今天为止，在新闻改革尤其是电视改革中，电视的传媒本体意识已经大大加强了，从“可视性”的标准向着“必视性”的标准来延伸，这是一个相当大的进步。所谓传媒本体意识，意味着传媒应该做的不仅是传媒要做的，更是观众要传媒做的。

刘：你讲到一个很根本的问题。从本质上来说，这么多年来，中国电视始终没有解决好的、也是最要命的问题，就是电视传媒本体的问题。目前，中国电视比报纸要落后很多，为什么落后？因为电视多年来一直没有看清楚自己是一个传媒，往往把自己当成小戏剧、小舞台，“我演你看”、“我播你看”，也没通过电视化的设计、编排、服务，使其从“可视性”向着“必视性”转化。对于一个节目栏目，凭什么我今天要看，凭什么我天天要看，只有“可视性”还不行，还需要有一定的“必视性”。对于传媒来讲，这是一个根本性问题。

胡：是的，电视传媒就是要做“必视”，而不是仅仅做“可视”。在相当长的一段时间里，我们会帮助一个所谓的作品做分析和评价，我们说它好看，或比较好看，然后给出在艺术层面或者创作层面若干好看的理由，这个叫做“可视性”，但是不是我坐在家里打开电视机就一定要看，这就涉及到“必视性”的问题了。

刘：我举一个例子，是我个人的体会。我曾经好几次买过《普利策新闻获奖作品选》，买回来后只翻了几篇，就不去翻了。我们当初会以为它具有很高的文学价值或新闻价值，于是我们试图读解出里面的伟大意义与深刻内涵，然而它就是很普通的文章，并没有太多的意义与内涵在里边。那么，它们为什么能入选，是因为这篇文章在当时状况下，揭露了那个社会的某个问题，传递了社会的一种重要信息，而随着时间的推移、地点的变迁，它变得毫无价值。同样，我们不要期望我们今天所拍的片子，像电影史上爱森斯坦的电影作品一样经典永恒，与世长存，电视传媒就是要及时地传递某种信息，传递受众当下的需求。我再讲一个亲身经历。我在《新闻调查》的时候，我国驻南斯拉夫大使馆被炸，我带了一帮人迅速完成了一个片子，叫《硝烟中的霸权》，片子的收视率很高，但是很粗糙，所以就得不到什么奖，别人还以为我不懂什么叫电视语言，我就不服气。后来我跑到了河北一个偏僻的村庄，用接近纪录片的方式，做出了一个非常优美的片子，叫《山间的希望》，那年评奖的时候，很多人都说这个片子好，而对我来说，却是一个巨大的伤害。这种作品化的倾向在做电视尤其做新闻的过程中特别可怕。

胡：所以，传媒本体到底意味着什么？传媒要从“可视性”转向“必视性”的评价标准，就像你说的普利策作品一样，传媒关心的不是节目在未来作为一个作品的经典意义何在，而应该是节目在当时能够产生多大的影响。

刘：我觉得我们今天触及了纸媒体传播学老师经常遇到的一个非常困惑的问题，他经常给学生讲新闻作品解析，对于一篇新闻作品，他和他学生的理解有很大的差别，为什么？这其中的原因就是忽略了一个相当重要的时空背景，实际上，这个作品在当时的情况下已经传播了信息，发挥了作用。

胡：传媒本体的第一个要求就是要做“必视性”，第一时间哪怕是粗糙的，但它是可贵的。“9·11”的直播，画面是很粗糙的，但它的震撼力却是无与伦比的，摇摇晃晃的画面里有一个巨大的信息场，它引发了我们“必视”的欲望，然后才是“可视性”。我觉得，传媒本体的第二个要求，就是节目从作品到产品的演化。在传统意义上，传媒是从创作者的角度创作一个作品，而在今天，传媒则是从生产者的角度制造一个产品。创作作品是要求创作主体把自己的情感、艺术积累熔化在作品当中，张扬创作个性，用专业的电视艺术水准，完成一个电视作品。今天，我们要换一种说法，那就是要从创作作品转换到生产产品、制造产品，电视就是一个生产流程，用最快、最简捷、最省钱的方式制造观众所需要的产品，这个概念在今天可能更重要。

刘：当然这个产品也需要一定的技术规范，比如好莱坞电影作为文化产品，同样有着严格的技术上的要求。

胡：再延伸出来第三个问题，就是传媒视点和观众视点，或者市场视点之间应该有种对应。具体而言，传媒是主体，受众是客体，主体和客体之间有一个互动的过程。从20世纪80年代以来，中国的主流哲学是主体论哲学，就是一种自上而下的、自我膨胀的哲学观，而中国主流传媒的哲学观是以传者为本位的，忽视客体、受众和市场的存在，而中间有一个阶段是湖南卫视，一切讲媚俗，或者娱乐化，它又走向了另外一个极端。

刘：我插你一句话，湖南卫视的这种做法其实是中国电视的一个误区。举个例子，我不喜欢看它的晚间新闻，我不是说新闻不好，而是它的播报语态存在很大问题。新闻归根到底是看电视传递了怎样的信息，而不是在于采用了多少花里胡哨的技巧。

胡：所以，我认为它只是一个阶段，湖南卫视走向了另外一个极端，它从传媒主体走向了市场主体，而它对所谓的市场主体的判断是有误区的，它所想象中的观众设定在一个底线之上，这个底线就是娱乐，而娱乐又是他们认为的最大的市场卖点，所以，它从这个角度出发，完全走向了另外一个极端，它把自己作为传媒主体的立场、观点、视点给放弃了，剩下的只有像所谓“星气象”那样的挠某些观众的痒痒，通过搔首弄姿来迎合某些观众的格调不高的趣味。这样的做法，我觉得是一种问题。

无论凤凰也好，还是《南京零距离》也好，还是新闻频道也好，现在正在对这个问题进行纠偏，使新闻真正走向传媒本体，这个过程实际上也在寻找传者和受众在真正意义上的互动。既从电视传媒自身出发，也从电视受众和市场出发，是在双重的角度下寻找一种对接。我认为，这是传媒意识在未来所不能放弃的东西，如果一味地迎合市场、迎合观众的趣味，可能就会失去传媒自己的东西。收视率迷信与贵族化误区

收视率是一个没有办法的办法，它是一个现实的选择，但不是理想的选择

一种节目特别危险，这种节目认为自己非常贵族化，有着非常高深的文化品位

胡：我想我们应该多谈些问题了。现在还有一个关键词，就是“收视率”，这是与“内容为王”相关的一个概念。这个问题，我在很多场合听到过。收视率在内地获取的主渠道是有限的，不是央视-索福瑞，就是AC尼尔森，现在大家都以它们的统计数据作为参照。我觉得，第一，收视率数据不可避免地存在主观性；第二，即使数据是客观准确的，但它也不是绝对的。我始终对电视业界的“收视率迷信”产生怀疑。当然，主流媒体的管理者有其难言之隐，他总要有一个评价的杠杆，然后依据评价来分配资金，安排人力，配置物力，而最简单、最省事的评价就是收视率。

刘：要知道，中国是一个利益格局非常复杂的社会。凤凰台可以不要收视率，我们可以凭着广告，还有凭着我们几个人多年来的经验和感觉。但是，在中央台、各个省台和地方台，你说哪个栏目好看，哪个节目不好看，它都代表了一部分人的利益：一个是这个制作群体的利益，二是这个制作群体背后的利益，三是这个节目传播区域里的电视受众的利益。在这样的格局下，管理者要进行革新、要进行平衡，就存在非常大的困难，在这个时候就得找一个解决的方案，这个办法就是收视率。这是没有办法的办法。现在炒得很厉害的《读书时间》，你不能说你这个节目读了书了，书很高雅，你的节目就很高雅，其实这是两码事。《读书时间》的问题在于，它很大程度上脱离了现实生活，今天讲《红楼梦》，明天讲莎士比亚，后天讲金庸，这些内容对于观众没有收视的必然性。况且，谁也没说《读书时间》就是经典读书，读精品书，你是教材，你去教育频道好了。

胡：找一个更好的办法也很难，要么成本很昂贵，要么实践中没法操作。另外，收视率并不意味着电视节目的市场价值。

刘：单纯依靠收视率来判断节目的市场价值，在凤凰这样的体制里是通不过的。其实真正做得好的节目，哪怕收视率稍低，我相信各个电视台的台长和制作人，都会有一个基本的判断。我们现在对收视率的指责是正常的，我以为，第一，收视率不科学、不精确，第二，收视率确实与广告不挂钩。尤其是在凤凰，广告文化是品牌文化，不是产品文化，往往与一个栏目的品质有关系，和收视率没有直接关系。但是，在目前情况下，我赞成内地用收视率的方式推进电视改革，相对来说它现在的影响比较大，以后收视率可以不妨弱化一点，但还是要保留它。我觉得现在屏幕上倒有一种节目特别危险，这种节目认为自己非常贵族化，有着非常高深的文化品位，我在陕西台的《开坛》上讲过，我一看见“人文”两个字就头疼，什么叫“人文”，人文就是对人的关怀，人文无处不在，你可以用人文谈话，但是一用这两个字，就把自己推到了一个预设的先天性的贵族立场，即使收视率低，别人就不能动你。同样问题也存在于纪录片，我热爱纪录片，但是我们不常播出那些纪录片，因为它不但没有收视率，更没有经济效益。

胡：节目选题和制作的贵族化，至少不符合大众媒介的传播规律，同“收视率迷信”一样，这也是一个误区。而收视率是一个没有办法的办法，它是一个现实的选择，但不是理想的选择。

刘：收视率往往使我想起中国人对学历的态度，现在大家都认识到对人才的认识要破除“唯学历”的判断误区，但是我们不可否认学历在一个相当长的时间里，仍是我们判断人才的依据。比如高考制度，比如应试教育，它有很多毛病，但是如果没有中国在长期的科举制度以来形成的应试教育制度和体制，像农家子弟、弱势群体根本就没有出人头地的机会，社会阶层之间的正常流动也不可能实现。我想，如果没有收视率这个杠杆的话，某些栏目将会永远存留下去，某些节目也没有改革的动力。在撤掉一个大家几乎很少听说过、更很少看过的栏目时，管理者都会收到来自于四面八方的各级领导的条子，你说这个怎么办？这时，收视率就起到了“挡箭牌”的作用。电视改革的体制困局

相对于报纸来说，电视机构还有几个根本性问题没有解决

一切症结都在于电视改革没有按照现代市场经济的结构、机制和方式的要求来运行

胡：2000年以来的电视业界和学界，有几个最热的关键词，一个是产业化，一个是体制改革，还有一个是集团化。这几个敏感的字眼，我认为在实际上很难推动深入。

刘：我想应该多谈一些体制问题，或者制度性的问题了。我觉得1993年的改革，就像经济改革中的国企改革一样，实际上是完成了一种放权让利和承包制的问题，制片人就相当于一个承包人，赋予一定的权利，同时也承担了一定的义务。这样，微观单位放活了，宏观上也带来了整体性的突破。但电视改革到今天为止，相对于报纸来说，电视机构还有几个根本性问题没有解决：第一，在产权结构上清一色的国有独资，导致了电视属性的事业和产业不分。这个问题报纸领域已经逐步放开了，比如《新京报》、《21世纪经济报道》，它们的产权构成不能说是私营资本，也不敢说是外资，但至少是国有多资，那么它就形成了一个利益均衡体，这样一个利益均衡体，势必逼着媒体按照市场的属性和规则进行运营，逼着它们去吸纳人才、理顺机制，逼着它们按照市场所需要的方向去设计内容、设计营销模式。反过来，所有电视机构，因其是国有独资的产权结构，缺乏利益追求的动力与市场竞争的压力，所以改革就非常难以推进。第二，相对于报纸来说，电视没有享受到公平的国民待遇。为什么呢？报纸去年（2003年）已经取消了公费订阅，所有报纸都一视同仁地在市场上发行，而且除了两三家报纸以外，报纸的事业属性已经被取消，都成了需要在市场上打拼的媒体。这样的结果，大家也没发现报纸乱到哪去。

这两条在电视上都有问题。首先，电视现在清一色的国有独资，带来了诸多问题：第一是电视的干部体制问题。中央电视台在1993年出现了制片人制，使得中央电视台在许多微观单位里吸纳了很多优秀的节目制作人才，但是电视台不仅仅需要节目制作人才，一些高端人才比如经营人才、资本运作人才等就无法吸收进来。第二，由于这样种产权结构，使得电视的进入和退出机制没有建立起来。比如说，西部的一个省级电视台已经资不抵债了，但它只能继续做下去，如果政策允许的话，国家一些部委、省内的大型国有企业就可以共同出资，打造这个品牌，既服务于当地党委政府和老百姓，又可以将内容做好，但现在情况是政策根本不允许退出。至于进入，则更不行了，比如说，北京电视台现在很有钱，想做自己的电视网，在政策上这也不行，进入和退出的机制都形成不了。第三，这样的产权结构，无法形成由于资本的多元化（跨行业资本、跨区域资本）所带来的合理的公司制治理结构。所以在很多电视台里，大家都很苦闷，人才不能流动，结构不能创新，所有的人都陷在这个体制里面。

同样，电视台和电视台之间的不公平国民待遇也非常明显。我不说凤凰作为所谓的境外媒体的遭遇了，光是省级卫视和中央电视台之间的关系就是很不公平的待遇，比如省级电视台要给中央电视台供应新闻稿；重大新闻必须由中央电视台发布；省级电视台在转播中央台《新闻联播》时还要求带广告，中央台新闻频道还未成立，就要求各个地方花钱配置相应的解码器。我是从中央电视台出来的，我认为这样的事情对中央台不好。假如有一张报纸，所有重大的新闻都只能这张报纸来报，这张报纸的头版其他报纸必须转载，这张报纸所有的单位必须订阅，那么，这张报纸会有多大的利润空间？70亿？700亿也应该做到！反过来，这样一张报纸对中国整个报纸行业却是摧毁性的。这样一种垄断的格局，以及电视事业和产业的不分，尤其是在产业上未能进行有效的改革，没能使它产业结构多元化、产业资本构成多元化，这都给中国电视的生存和发展带来了根本性的难题，使得我们现在所能看到的改革都会行而不远。这是我最担忧的一个地方。

胡：我认为一切症结都在于电视改革没有按照现代市场经济的结构、机制和方式的要求来运行，包括：首先是产权问题，当然这个问题很敏感，在产权结构上，电视台应该是国有独资的，还是国有多资的；其次是属性问题，电视是事业的，还是产业的。有的单位可以保持事业的性质不变，那是一种政治要求，或者一种宣传要求。

刘：中国国际广播电台就应该是事业性质，美国的美国之音（VOA）、香港的香港电台都是全额拨款运营，或者财团捐款。

胡：在这种情况下，问题的焦点在哪里？无论是中央电视台，还是省级电视台，每一级电视台对下级电视台，或下下级电视台，都可能用事业的、行政的运行方式来赚市场的钱。如上一级电视台往下一级电视台覆盖时，在网络建设上，下级电视台投资了；在转播时，下级电视台人力、物力、财力投入了；但是广告的钱，却由上一级电视台挣了，这种利益关系显然不是按市场规律分配的，是不合理的。

刘：世界上很少有像我们国家的电视台这样的情形，既不是公共电视台，也不是商业电视台。美国、中国台湾、香港地区的公共电视台就是公共电视台，没有商业广告，运营费用由国家财政支持，商业电视台就是商业电视台，完全通过市场解决。但是，我们这样的电视运行方式，会给整个产业系统下游带来巨大的压力。

胡：这是一个掣肘的大问题，由于产权不清、属性不定、事业产业不分，在这种情况下，我们一些电视台时常采用“双向开发”的策略和手段，既保护自己，又扩大市场份额，既采用事业的、行政的方式来保护它的地位，维持它的垄断，但当它按照事业单位和行政方式进行所谓宣传的时候，同时又赚取市场化的巨额利润。这样的策略对做大整个电视产业没有好处。

刘：这个问题想起来也很简单。电视是传播信息的，手机短信也是传播信息的，号称第五媒体，如果说手机短信是一种宣传，所以可以用事业的方式将它向前推进。就这个问题，我和央视高层也谈过，他们承认中央电视台这样做下去，自己也很难受，现在中央电视台只能拼命地做自己的全国平台，而这样的平台做下去是很危险的。其实中央台应该怎么做，我觉得应该把它承担的公共事业的功能剥离，把剩下的内容按照产业化的方式运作；同时它还可以在全国范围内构建自己的地方电视网，如江苏电视网、青海电视网等，这样既可以传播中央电视台的节目，同时又可以整合本地化的内容；它还可以进行资本的有效运作，把自己做大做强。

现在这样下去，中央台很痛苦，而地方台就更痛苦了。我经常想西部的一些频道，经济规模好一点的省份电视台日子还好过，而经济差一点的省份，这些台就差不多濒临破产的边缘了。我觉得，电视改革也别想一步就能做大做强，什么航空母舰了，什么集团化了，就像整个中国的改革是从凤阳小岗村开始一样，电视的产业化改革不妨拿一个西部省区的频道做一下实验，把它一部分的宣传功能剥离，这很容易解决的。举一个我们凤凰的例子，作为一个上市的股份制形式的海外媒体，凤凰卫视在政治上一点也不反动，也很好地传达了中央要求的宣传效果，导致许多人批评凤凰是CCTV—13台。

我觉得，电视改革还可以像一些报纸一样，尝试让一些资本进入，比如说让一些有投资实力的实体进入，从事一些经营性活动。或者国家计委，或者首钢，等等，几家大部委、大公司组合在一起，成立一个股份制电视台，完全按照市场化的方式来运作，既完成当地党委政府所赋予的政治宣传功能，同时在其他内容上按照市场化的规则做大。想一想，如果有这样一个电视台的话，许多既对传媒很有研究，而且又有创作经验的人才，电视台就会出高薪来挖你了，这样人才就可以流动了；同时，你要对董事会负责，对股东的投资负责，就必须把机制、结构理顺，必须研究市场和受众，包括收视率、广告，包括我们前面所讲的传媒的属性、传受双向的互动，等等，这些东西都是“无需扬鞭自奋蹄”的。靠着职业电视人的道德良心，靠着改革的自觉，靠着一些人对业务的探索，这些东西都是好解决的。中国电视的“冬天”还远吗？

各种利益关系的不明确，导致了真正意义上的产业化难以推进

中国电视一定会遭遇“冬天”，可能就在这三五年内

胡：这实际上就是一个利益关系的问题。现在问题是，每个台的台长都是行政任命，他不可能冒着自己前途的风险，做一些触动根本利益关系的改革。

刘：对，他做得好不好，由上边说了算，而往往下面的改革也牵扯到上边的利益，这就很难办。因为改革，台长的官位不保，那还不如不改，出这个头干吗！人都生活这个世俗的社会里。

胡：利益关系问题是一个核心的根本性问题，只有解决了这个问题，才能解决其他一系列的改革问题。现在所谓的“集团化”，从中央到地方，国家级的集团、省级的集团和市级的集团都非常痛苦，这种痛苦就在于这种利益关系非常不明确。

刘：为什么呢？因为它们是行政组合！比如，将中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台按照行政手段合并在一起，利润是平分的，这对于中央电视台来讲就很不公平。如果，它们是按照资本构成来组合，就不存在什么问题了，谁是大股东谁说话，然后董事会首先招聘总经理，招聘各个部门、各个频道的总监，然后都到市场上打拼。

胡：这是一个根本问题！

刘：实际上，李长春同志对这个问题已经有非常深刻的认识了，他曾经过问，凤凰卫视作为上市公司是怎么保持导向的。而且，股份制在报纸领域走了这么长时间，也没出现所谓的导向问题；在我们看到的表现较为活跃的报纸当中，往往是由于它的资本结构合理和产权结构清晰，而充满了活力。

胡：所以，我想，这个问题可能是下一轮中国电视要真正意义上彻底改革的问题。

刘：其实我这个话是对主管部门讲的，主管部门往往认为这个资产如果不是我独家所有，可能我的声音就不能到达，可能就会出现一些反政府、反社会主义的声音。这个看法完全错误，因为没有谁比资本家更知道自己利益的所在。

胡：这个也很明确，主管部门认为宣传控制不到的地方就容易出事，而实际情况却不完全是这样。

刘：可以把北京所有的报纸组织在一起，假如就叫京报集团，只做一张报纸肯定做不大，但是允许这些报纸各自存在，允许不同的资本注入，经营按照市场规则，互相竞争，彼此抢人才，这样会出现一批好报纸。北京的报纸现在不就是这样吗？而电视是怎样的呢？电视还在走一条大合并的路子，就是把所有的台合并在一起，做成一个“大台”，就像前几年高校大合并一样，现在不也备受争议吗？

我为什么老说报纸好，仔细想一想，报纸就是真的好！看一看，报纸对一个信息的反应，对一个信息的整合，就会发现这一点。真是报纸人的素质比我们电视人高多少吗？其实，大家都受过同样的教育，不差上下，而且越是活跃的报纸期刊，从主编到记者都是一些年轻人，比如《南风窗》的主编秦朔，是1968年的，《21世纪经济报道》主编刘洲伟，在人大双学位毕业也没几年。他们为什么做得好，不是说他们智商有多高，而是他们在一个合理的架构里面按照市场属性进行了资源的整合。

胡：现在我所担心，也就是你刚才谈到的担忧，所谓这种事业、产业不分，产权不清，以及带来的各种利益关系的不明确，导致了真正意义上的产业化难以推进，导致了现在所谓的广电集团往往成为了挂牌集团。

刘：由于制度上一直停滞不前，我现在对中国电视有很深的危机感。有这么几点，第一，技术正在日新月异，比如可视电话已经开始普及，比如微软最新研制技术，可以使每台电视都能变成一部电脑，通过电脑或者互联网进行新闻直播、信息传递已经易如反掌，而且还具有可选择性。同样，电视也正在力推收费频道、数字电视等，这些都会对传统的以公共传播为主体的电视带来一些新问题。当然每个媒体都有自己的生存理由，不会消亡，但这并不等于它不会遇到“冬天”。电台那是经过了一个漫长的“冬天”，直到交通台和音乐台的出现，特别是交通台，强调交流，强调互动，强调服务，才找到今天这样一条活路的。实际上，报纸也曾经历过短暂的“冬天”。按照这种情况，曾经辉煌的电视也会有自己的“冬天”，我不认为中央电视台会遭遇“冬天”，但我认为中国电视一定会遭遇“冬天”，可能就在这三五年内。

我们来看，目前电视台最大的“一根救命稻草”是什么，是电视剧，不是其他的。各省台的广告收入主要来自于电视剧，观众看电视的需求主要也是电视剧，晚会现在谁还看？新闻做得好的还有人看，但是做得好的也不多，专题做得越来越沉闷。与报纸的信息量相比，电视的信息量越来越稀薄。

胡：看来，中国电视的这个“冬天”恐怕是必然的啦！

刘：现在电视界还存在自己就是“老大”的感觉，实际上这个“老大”是虚的，因为中央电视台给人的感觉是“老大”，所以给世人的感觉电视还是“老大”。仔细比较一下，现在中央电视台普通员工的收入、省级电视台的工作人员的收入，比起当地活跃的报纸的社会影响和个人收入都要低一些，很多报纸的记者一个月拿到一万、一万五、两万，已经不新鲜了。只是因为中央电视台这座“金字塔”还在，所以大家还感觉不到，还以为电视是“老大”，其实，跟前十年感觉已经完全不一样了。举一个很简单的例子，当时1993年做《东方时空》的时候，中央电视台振臂一呼，许多电台、报纸的骨干都来了，这些人都是临时工，劳保、“三险”什么都没有，正是这些人直接带来了中央电视台的繁荣，现在电视再想挖这些人才，恐怕就挖不到了，人家报酬很好，来电视兼职做个策划还可以，专来做电视就难说了。公共声音的诞生与电视的“失语”

冲在最前面的是网络，其次是报纸，而缺失的恰恰是电视，至少之后才是电视

2003年中国媒体的最大特点，就是公共声音的诞生

胡：最近一段我非常关心网络对中国社会的影响。中国电视头几年以《焦点访谈》为代表的舆论监督对中国社会的影响已经翻过一页去了，最近我和一些网络公司的老总有过接触，也探讨这个问题，应该说在前年（2001），网络还只是资本运作的一个典范，存在大量的泡沫，而最近一两年网络的精彩表现，有一点是值得特别肯定的，那就是在若干重大事件上，在推进中国整体改革和关乎国计民生的大问题上，却扮演了其他媒体无法替代的重要角色，往往冲在最前面的是网络，其次是报纸，而缺失的恰恰是电视，至少之后才是电视。

刘：你讲这一点，也是我最想讲的一个问题。如果真正从中国社会和中国历史的进程来讲，2003年中国媒体的最大特点，就是公共声音的诞生，或者是公共话语的诞生。这种公共话语不是指电视，电视表达的只是一个官方的声音和意志，现在像《焦点访谈》那种微服私访式的舆论监督已经走不下去了，甚至也不是报纸，报纸只是承担了一个二次传播，而是网络促进了中国当代公共话语的诞生。在一个传统的专制集权社会里，有一些社会问题的推进需要一些具有公共良心的公共知识分子，像法国的左拉、卢梭等，他们通过自己的特殊位置、凭借自己的公共良心来发表言论。实际上进入90年代以后，中国进入了市场经济时代，公共领域的声音在很长时间里处于一种失语状态。在这种失语状态里，中央电视台一部分地承担起来了这个公共责任，像《焦点访谈》。而2003年网络——这个第四媒体的崛起，配合着中国政治形势的变化，尤其是以人为本的政治话语的出现，使得公共领域的公共话语成为社会的主流民意。确实，网络影响生活，一个是最近的宝马撞人事件，现在网上已经有了22万的跟帖，另外一个是孙志刚事件，还有木子美事件。

胡：我为什么专门谈这个问题呢？的确，网络对社会事件的影响力之大令人震惊。孙志刚事件由于网络的推动，带动了一部法规的修改，这样一种高效的状态，在中国历史上也是罕见的，发生于网络的这种现象也体现出了一种前所未有的政治生活与社会生活的宽容。这对于中国电视而言，说危机也好，说尴尬也好，如果再打舆论监督的旗子，无论技术上多么纯熟，擦边球打得多么漂亮，也都无法跟进网络上自由的公共声音的力度。电视走进“竞合”时代

如果没有竞争，没有竞争中的合作，就不会有今天的局面

当市场竞争格局比较清晰，当市场竞争水平比较成熟，自然会出现分化的局面

胡：我现在特别欣赏一个词叫“竞合”。在中国电视经历的“逢三变革”中，有一个共同的情形，那就是中国电视在做大局面的同时，内部也产生了竞争，在竞争中又产生了合作。以当前的南京为例，地面上的新闻大战已经引起了双方（江苏省台和南京市台）的对立。我认为，这种竞争不是坏事，在竞争中双方都在做大，如果没有竞争，没有竞争中的合作，就不会有今天的局面。

刘：现在中国电视最缺乏的就是竞争。如果没有凤凰卫视的直播，中央台新闻改革的速度能这么快吗？举一个例子，第二次美伊战争的时候我在香港，我清楚地看到两个台互相竞争、互相推进的历程，我们做了一个感伤的MTV，中央台跟着就出来了，我们巴格达连线阿布扎比，接着中央台就连线国际广播电台驻阿布扎比的记者，我们当时做了《海湾风云录》、《文涛拍案》，中央台后来就有了《社会记录》，我倒不是说央视“克隆”我们，而是说我们是在互相学习，互相推进，我们也跟中央台学了很多。

胡：中央台这几年的成长，其实凤凰已经在介入了，凤凰一些大的动作刺激了中央台，也刺激了地方台。

刘：我们最主要的贡献在于语态！

胡：对，凤凰的这种刺激，我想从电视媒体改革的意义来看，它带来最大的影响就是你所说的整体语态的变化，并由此引起业界、学界对传媒本质、性质的认识的变化。当然这里面也有一些媒介环境变化的问题。

刘：过去我们在北京只看到北京晚报，现在有北青报、北京晨报、京华时报、信报、华夏时报，最近又出来了新京报，再加上外地在北京卖的报纸，各种各样的报纸都出现了，大家过得也都不错。

胡：所以一个良性的局面是在竞争中出现的，是在合作中实现的，如果没有对手，实际是没有意义的，只会萎缩，没有成长。

刘：《焦点访谈》这个节目越来越萎缩，就是因为全国只此一家，别无分店；没有竞争的动力，它就不可能从上层那里争取更多的话语空间。凤凰的“9·11”直播，对中央台形成了极大刺激，他们就借此争取了更多话语空间，这次伊拉克战争报道，中央台就走在前面了。

胡：所以，现在就要改变以前那种“不是鱼死，就是网破”的老观念，竞争对所有传媒和从业者都很重要。

刘：我想这个问题，根本还是一个市场问题。当每个市场竞争非常充分以后，就会出现一个多元化的格局。有的人只做高端产品，只服务于少数人，有的人只做大众产品，服务于大众。市场有一只无形之手来调控，每一个角落只要有利润空间，就会有人插手。凤凰不做平民化，广电总局规定凤凰只能入户三星级以上的酒店和一些高档社区，所以凤凰必须做以政治和文化关怀为核心的高档传播消费。当市场竞争格局比较清晰，当市场竞争水平比较成熟，自然会出现分化的局面。到了这种时候，行政配置资源的作用就小多了，一切由市场来推动。我觉得这个问题是根子问题。我最近越来越喜欢讲制度这两个字，制度确实不是万能的，但是没有制度确实是万万不能的。我从中央台出来之后，我和过去的同事有过很多接触，我最大的感觉我们有些地方不一样，尽管我们对电视的追求是一样的，我想了想，其中根本原因是因为我们的“屁股”不一样，“屁股”不一样，制度就不一样，选择就不一样，思考问题的角度也会不一样。

胡：每一个从业者都要改变观念，不要老把对手都看成敌人，而应该把他看作是激发自己，并把自己做大的一个合作者，他既是竞争者，又是合作者。

刘：我今天说这么多，说实话我还没上升到成天到晚忧患中国电视事业整体格局的地步。作为一个职业电视人，我经常感受到中国电视从业人看起来风光，其实无路可走的内在困境。这种“无路可走”来自于体制的格局，导致大家没有多少可以选择的空间。在一个没有选择空间的时代，在一个没有太多竞争的时代，人怎么会有什么出路呢？我经常看到一些很优秀的人才，困在体制里，没有出路，也没有办法。很简单，全国的电视人才不知道往哪里流动，只能是县级台往市级台，市级台往省级台，省级台往中央台，而中央台哪里有那么多干部岗位，所以就形成临时工一大堆，合同工一大堆，部聘、组聘一大堆的混乱状况。如果在一个那样的时代（“竞合”时代）里面就完全不一样了，我们所有的人都被激活焕发了第二青春，我们被挑选，我们也选择，人生就会产生新的格局，包括传媒的研究者、策划者，他们的命运也都会不一样。传媒教育正面对市场的挑战

一方面大量过剩，另一方面又严重紧缺，这是一个相当大的矛盾

现在淘汰起来往往不是一个两个，而是整个一代人

胡：所有问题的后面都有一个“人的问题”。人都不是天生就这样的，人是在机制中产生的，是在竞争合作中产生的。这就又出现一个问题：中国的传媒教育，包括新闻传播教育、广播电视教育，据说现在已经发展到有数百家高校做传媒教育，从媒体的需要来说，尽管报纸、期刊、网络和其他媒体都在争相延揽人才，但是另一方面媒体真正需要的领军人物，或者骨干人才，或者专业化的人才，大家总觉得一方面大量过剩，另一方面又严重紧缺，这是一个相当大的矛盾。

刘：我刚才讲中国电视的“冬天”到了，为什么呢？因为现在几乎所有的中国电视人都定位在20世纪90年代那个电视的辉煌时期，仍还保留有一种文化的优越感和事业的优越感。其实在今天无论电视人的个人收入，还是电视事业的重要性，已经远远不是90年代那样了，但是由于电视的体制问题没有解决，这些人也没有更多的选择机会；由于体制没有改革，使得他们提升自己、面向市场、适应竞争的意识也不是很强。实际上，我最近见到这样的人特别多，我经常感觉到这一天到来的时候，这些人将会很痛苦。他们很像国有企业的技术工人，论技术，论质量，这些人比民营企业的工人好多了，但是在市场这个大熔炉里面，最痛苦的就是这批人，因为市场不需要他们，因为他们不适应市场。你会发现，现在淘汰起来往往不是一个两个，而是整个一代人，我就担心我们这一整代的电视人“啪”的一下就被淘汰掉了。在报纸里，80代的报纸除了几十家大的以外，其他报纸中老一代大多被淘汰了，现在上来的全是90代年后期培养出来的，这批年轻人脑子非常活跃，下面的骨干全是二十几岁，他们适应市场，非常灵活，能够忍受各种压力，迅速成长。现在淘汰往往是一代人的淘汰。

胡：你从市场的角度对人才做了分析，那么从传媒机构、教育机构来讲，如何适应这个市场，对人才进行有针对性的培养，现在我感受到了一种压力。因为传媒教育的更新似乎更难，传媒教育的机制、体制是一个相对封闭的状态，教学计划也相对滞后，然后将这种理念渗透下去的时候，实际上跟这个时代已经脱节了，已经落伍了，似乎市场需要和教育培养永远是一种矛盾，这种矛盾在短期内解决起来也不是很乐观。正如你刚才说的，最大的问题还是在于事业本身正进行着剧烈的更新换代，这种巨大的变革，已经使20世纪80年代受教育的那批人进入了人生的“冬天”，那么新一代的这些人，尽管他们当中有一些优秀者会寻找到自己的位置，但实际上大多数人面临的却是一个“冬天”，现在不会将来也会。我期待着我们的传媒教育与我们的中国电视一样，即使是必然要走入“冬天”，也要在市场挑战的面前，顽强地打拼下去，以培育出未来传媒的优秀人才，迎接自己下一个灿烂美好的“春天”。结束语：未雨绸缪，在深化改革中开拓进取

我们今天从中国电视的“逢三变革”，谈到了中国电视目前正在发生的、令人惊喜的许多新迹象，也谈到了许多现实存在的、令人困惑的问题。既然是会诊，就必须直面现实，正视问题，而不是回避矛盾，只有这样，才能找到问题的症结所在。当然找问题，找症结，也需要开药方，由于中国电视这一领域、这一对象实在太过于庞大、太过于复杂，这个药方是不太容易开出来的，只能是具体问题具体分析。如果一定要开出一个对中国电视方方面面都起作用的大药方，那就只好是笼而统之的，有益无害的，我们把它概括为：未雨绸缪，在深化改革中开拓进取。这个笼而统之的大药方包括以下三层意思：一、未雨绸缪：这意味着中国电视每一种理念的推行，每一个行动的付诸实践，都不要匆忙、简单和盲目地拍脑袋，而应当把周密的调研、反复的论证和前瞻性的预测结合在一起，做出较为客观的、科学的和可行的判断。只有调研、论证、预测走在前边，才有可能避免理念与行为误入歧途。二、深化改革：这不仅指的是宏观层面大的体制、机制改革，也包括中观的、微观层面的对策、策略的变革。深化改革既要遵循传媒市场的普遍规律，又要尊重电视传媒的特殊传播规律，一切从实际出发，激活生产力，提高凝聚力，满足传媒自身方方面面的利益需求，并以此为评价标准展开改革的方略与措施。三、开拓进取：中国电视面临的上述问题，有些是中国社会整体转型所带来的普遍问题，有些是传媒大格局中此消彼长、此起彼伏的变动带来的问题，有些则是电视传媒自身或历史性积累或正在发生的问题。面对如此复杂的各种问题，只有直面现实，用热情、主动、积极、创新的姿态，大胆地开拓进取，才能扫清改革道路上的各种障碍，才能赢得令人满意的中国电视整体发展与进步的新局面。[1] “盛世危言”和“航空母舰”分别指作者刘春在《现代传播》2002年第1期、第3期发表的《中国电视的盛世危言》和《CCTV，中国电视的航空母舰朝哪里开》。

2004：中国电视关键词

时间：2005年1月13日

地点：北京

对话人：胡智锋（中国传媒大学教授、博士生导师、《现代传播》主编）

汪文斌（中国广播电影电视集团大型活动办公室主任、高级编辑）

文字整理：郑世明（中国传媒大学电视学院讲师）

胡智锋（以下简称“胡”）：一直以来我有一个想法，就是要把中国传媒理论界的一些新的理念和研究动态与业界的生动实践进行有效的碰撞、对接和沟通，这两年也一直在努力。在形态上，我比较推崇对话的方式，这样比较放松，也正如一句老话“与君一席话，胜读十年书”！今天我们对话的中心议题叫“2004年中国电视关键词”，希望这次对话能够继往开来，既总结2004年中国电视的主要特征，又能对2005年中国电视的可能状态作出一些判断。

我注意到，在相当长的一段时间里，你在中国电视的实务领域担当着一个方面的领军角色，现在又到了广电总局所属综合性的中国广播电影电视集团，你的视野从传媒事业的微观实务，扩展到了宏观管理；同时你又是中国传媒大学的在读博士生，在此之前也曾经主编过不少重要的著作，比如《世界电视前沿》、《中国电视节目形态研究》等。应该说这几种身份，是最终选定你来展开这次对话的原因。一、剥离与整合

由于方方面面的原因，中国电视目前处于“晕眩”状态“同心多元”的开发就是要把品牌当作核心资源，进行互补的整合

汪文斌（以下简称“汪”）：现在中国电视正处在一个转型时期，转型期间涌现出了种种让人眼花缭乱的东西。但是，我觉得无论是在转型时期，还是什么时候，有一点始终不会变，那就是电视观众永远需要好的电视节目。在过去的一年当中，新的概念、新的说法很多，但好的节目相对很少，这是我最强烈的一种感受。

胡：总的来说，我感觉由于方方面面的原因，中国电视目前处于“晕眩”状态。这种“晕眩”状态的一个突出的表征就是政策出台的频率太快。这不但在广电行业的历史上，可能在各个行业横向的比较中也是比较罕见的。其中的一些矛盾，或者说一些政策明显不衔接的地方，不光给业界，也给传媒理论界带来比较大的困惑。另外一个表征是改版，在业界，电视改版最近几年已经热到一个让人无法接受的程度，一个节目、一个栏目，甚至一个频道还不到一年，甚至几个月就消失了。另外，在学界，一种浮躁的状态也或深或浅地存在着。大家更多地是在言说，指点江山，激扬文字，而且说得很多，开的药方也很多，但真正深思熟虑的，冷静的观察、体验和研究，或者比较严肃的表达，总感觉还是有所欠缺。因此，我想用“晕眩”这个词来描述和定位中国电视的这种状态。

汪：让我们分别来谈谈这些问题。首先，关于广电改革的问题。现在改革目标已经很清晰，就是要把经营性的产业跟非经营性的、公营性的事业分开。然而，公营性事业怎样去发展，经营性的产业怎样去壮大？我觉得最大的问题不在于目标，而在于路径，广电改革的路径是什么？我们有时会发现一个改革的目标和路径往往会南辕北辙。比如关于经营性的和非经营性的分开，到底什么是经营性的，什么是非经营性的？现在有一种说法，认为节目就是非经营性的，广告就是经营性的。按照这种说法，经营性和非经营性分开，就是说节目和广告分开，然后又是宣传和经营分开，这就是“两分开”。这样下去问题很严重，一个是只知道钱，不知道内容，一个是只知道内容，不知道钱。本来电视台经营的主要是节目，广告只是实现电视节目经营收入来源的实现方式。它既可以是广告经营的实现方式，又可以通过发行取得版权收入，或者通过其他一些衍生产品，从而实现多种收入。但是，很多人认为节目就是非经营的，广告才是经营的，节目部门就搞节目，广告部门就结合起来成立一个广告总公司，这样的操作整个有点南辕北辙，适得其反，最后的结果肯定是相互掣肘，效益下滑，最后出现收视率下降，广告收益下降，结果双方相互指责。电广传媒就是一个例子。

胡：电广传媒的探索属于改革，作为一个先行者是有值得赞扬的地方，比如在娱乐方面做了很多的尝试，但有时候我觉得它有点蛮干的嫌疑，甚至已经到了一个不能控制的状态。比如说湖南电视节目的“媚俗”，相当大的一个原因是电广传媒带来的。还有其他很多问题，它经营的那些海底世界、世界公园之类的项目和主流的产业隔得很远，这两个之间就是在打架嘛。这些问题是很多公众包括把关人都未必看到的。这里也说了很长时间的“剥离”，但在实际上这个“剥离”并没有完成。

汪：电广传媒给了我们很好的经验和教训，它的探索应该是很有价值的。但是，很多人没有很好地去总结，只是从概念上进行简单的理解，分开即剥离，这导致一说“剥离”就意味着要把广告部门“剥离”出来。一种错误的分法必然导致了一种错误的结果。

胡：就是现在，很多电视媒体把关人对这个“剥离”的认识也未必清楚，大多的理解经营就是经营，节目就是节目。

汪：现在宣传和经营“两分开”形成了一个新的概念，现实操作中形成了两个法人。这里的关键在于：是一个法人之下的不同部门的业务分工，还是两个法人的独立运作。如果两家独立运作，问题就出来了，彼此各有各的价值利益取向，如果两个法人无法协调的话，最后矛盾和冲突必然就会出来。以前山东的《大众日报》把宣传和经营分开，曾经也是一种经验被加以推广。我后来见过《大众日报》的领导，他说那些东西都是虚的，现在已经不那么做了，原来成立的广告总公司现在都不运作了。“电广传媒”的这种探索现在也变了，也和以前不一样了，事实证明这条路是行不通的。从最早的无论是报界的，还是现在电视的探索来看，这种“剥离”显然是不成功的。

胡：改革的关键，第一是认识，第二是措施。

汪：现在上海做了三个公司化的试点，一个是“东方卫视”，一个是《第一财经》，还有一个是《生活时尚》，它们是一个真正的分开，不是把节目和广告分开，而是把频道和节目实行分类管理，分为公益性的、非经营性的和经营性的、产业性的两个部分。有些节目是属于公益性的，有些是属于产业性的。比如说新闻等节目具有很强的公益性质，而娱乐具有很强的产业性质。我们的分类方式应该不是把节目和广告分开，而是节目本身要分类，频道本身要分类。

胡：这应该说是一个很大的“是非”问题。

汪：上海东方卫视频道改版后，把广告还给各个频道了，东方卫视拥有自己的广告经营权。我觉得现在中国电视用的很多的一个词就是“整合”，“整合”也是一个很大的问题。毫无疑问，整合就是要在特定的环境下对资源进行有效的配置和组合，以使效益最大化，这就是“整合”的目标。

胡：首先是资源配置。

汪：对。要弄清楚我们传媒的资源是什么。电视台的资源不是它的机构和固定资产，而是品牌。品牌是电视台的核心资产，还有版权、播出渠道、覆盖网络等。如果要对资源进行优化配置，一定是优势互补。上海《第一财经》的做法是非常对的，跨媒体运作，既有《第一财经》的电视频道，也有《第一财经》的广播频率，又有《财经日报》，还有一些网站等。利用《第一财经》一个品牌，“同心多元”全面开发，达到品牌的扩张、品牌效益的最大化，通过资源共享，达到成本最低化。“整合”的目的无非两种，一是降低成本，一是提升效益，而《第一财经》通过资源共享降低了成本，通过品牌扩张提升了效益，一举两得。“同心多元”的开发就是要把品牌当作核心资源，进行互补的整合。现在许多所谓的资源整合，就是简单地合并同类项，彼此之间不是互补性资源，而是竞争性资源，而且没有资源共享的基础。反过来说，同样的内容用电视、报纸、杂志等不同的方式加以传播则是共享的，是版权内容资源的共享。

胡：你刚才提的这一点很关键，就是电视台的资源是什么，是品牌，是版权，是播出渠道，是网络，只有明白这一点，资源才能进行真正的整合。现在很多人对电视本身的产业特性认识得不是很清楚，你刚才提到的品牌问题，其实就是注意力经济，这些资源一定是在对电视的产业特性充分认识的基础上进行整合的，如果不是站在这个基础上，那么所谓的“整合”只能产生各种各样的矛盾，而不能有效解决问题。

汪：任何一种传媒都属于文化产业，它比第一产业、第二产业更加突出的一点就是品牌的力量。通过品牌的扩张可以进行资源的优化配置，实现效益的最大化。二、目标与路径

我们可能不需要一流的战略，而更需要一流的执行

合并同类项也罢，简单的剥离、分开也罢，都是很强烈的路径依赖

汪：我经常想这样一个问题，现实当中有时候目标很明确，但在实际操作中效果往往适得其反，这是为什么？我们可能不需要一流的战略，而更需要一流的执行。制定的一个目标，我们既要能把它操作到最佳，而且还要争取操作的结果比开始定的目标还要更好。

胡：对，一流的执行有时候比一流的战略还要重要。我们需要设计师，更需要工程师。

汪：我感觉我们在执行一些政策和目标的时候，不是政策和目标本身有问题，而是路径选错了。经济学有一种观点叫“路径依赖”，就像铁匠一样，他把所有问题当钉子，都一锤子下去。长期以来，我们已经习惯了一种简单的管理办法，当遇到市场经济或者新的改革的时候，我们依然采用过去那种老办法。刚才说到的合并同类项也罢，简单的剥离、分开也罢，都是很强烈的路径依赖。

胡：所以，我感到对于一些电视机构把关人来说，到底什么是资源，什么是核心资源，怎样围绕核心资源去整合是一个非常基本的、非常重要的问题。如何按照市场规律进行优势互补，通过市场的可能性资源来配置自己的有效资源，而不是进行简单的资源重复合并，或者简单的包打天下。从单独的一家媒体来说，有一个它自身资源的整合问题；从媒体之间比较的角度看，在不同层面也存在一个优势资源的互补问题。

汪：本来同一个信息资源，同心多元的开发手段是一种效益最大化的方式。像美国新闻集团下面的TV guide，它三位一体，既有杂志，又有电视频道，还有一个互动网站，TV guide杂志是美国发行量最大的杂志，每期的发行量过千万，每年的广告收益超过10亿美元。如果它来和我们合作，就会面临一个很大的难题：杂志要跟报刊集团去谈合作杂志，频道必须要和数字电视公司谈，网站必须要和央视国际谈。实际上这些不同的法人单位的资源都是一样的，就是广播影视信息资源，以及节目播出的信息资源。别人是一个东西同心多元地开发，可到我们，本来可以开发的同一个资源，却被人为地切割成三块，而这种切割又是借着“整合”的名义来做的。

胡：所以，这就是一个路径选择问题，就像每次机构改革越改越多一样。

汪：目标与路径适得其反，南辕北辙。我们过去已经习惯了行政的管理办法，当遇到问题的时候，我们就拿最简单的行政手段去处理问题，依赖一种传统路径，所以就应付不了新的情况。尤其对于广播电视这样一个新生事物，它的改革就是要抛弃这些东西。三、版权与经营

电视本身就是一个版权工业，版权工业实际上就意味着内容产业

对于电视媒体来说，它拥有的最大财富就是它多年积累下来的电视节目

胡：2003年有一个关键词叫“内容为王”，2004年有一个很重要的调整，就是多个场合被大家多次提起的“内容产业”这样一个概念，也就是说，不要把内容和产业截然分开，内容本身就是产业，内容就是经营的主体，产业是离不开内容的，它不是游离于内容之外的独立经营。那么，“内容产业”这个概念的提出是不是比“内容为王”更推进了一步呢？

汪：对。我更喜欢用“版权”来表述，我认为广电所有的核心资源都是建立在版权基础之上的品牌。版权的概念已经不是节目的概念了，版权是经济的词汇，是一种发明，一种创造，也是一种权益，一种收益权，广播电视实际上可以说是版权工业。

胡：现在来看，很多从业人员并不珍惜这种版权，还没有意识到版权的价值，也没有理解到版权的独特性和不可替代性，以及它的稀缺性。版权和品牌有一种内在的关系。我认为品牌最主要有四个特征：一是独特性，二是稀缺性，三是优质性，四是不可替代性。如果品牌具备了这四个特征，节目就获得一个注意力的基础，在这样的条件下，我觉得版权才具有实质性的意义。

汪：电视本身就是一个版权工业，版权工业实际上就意味着内容产业。电视台提供的产品就是电视节目，观众消费的也是电视节目。电视节目不就是内容吗？内容不就是电视节目吗？从经济上来讲，这些电视节目都可以称为版权，因为版权就是所有权的价值体现，版权就意味着价值。

胡：从这个意义上说，版权和内容是合二为一的。从经济的角度来讲，节目经营就是版权经营。

汪：在未来的电视领域，拥有版权就意味着拥有了非常有价值的资源，电视台要通过经营这些版权来获利。现在版权已经在文化产业经营领域很普遍了，比如网络电视，现在国家广电总局已经发出了90多张网络视频的许可执照。那么，过去网络公司没有做过电视节目，当网上传输视频的时候，它马上想到的是从电视台获得这种版权资源，而不会另外建立一个机构自己去做节目。新浪网不久前刚跟我谈过，它现在所做的一切工作就是，如何获得电视台做出来的节目的版权。在电视台，大家每天都在做节目，库里面有几十万个小时的节目，电视台运作了40多年，就剩下这些东西了，而现在网络就想获得这个东西。

胡：对于电视媒体来说，它拥有的最大财富就是它多年积累下来的电视节目。对于它未来的经营，这些几十万小时的内容或者版权，就是它最大的资源库。

汪：电影频道是个很好的例子，把全国电影胶片的版权集中起来，办了一个频道，几十个人6个多亿的广告收入，可见，这个版权的价值实在太大了。新影厂（注：中央新闻纪录电影制片厂）现在最宝贵的资源就是它过去拍的那些资料，完全可以做很好的资源开发，比如可以做历史频道，这样可以把库存资料的价值释放出来。

胡：新影厂的影像资料非常丰富，现在已经计划进行陆续的开发。但在实践第一线，拥有频道资源，拥有节目播出权，拥有版权工业的所有元素的众多主流媒体对此的认识并不是很深入，很多媒体的把关人，或者没有精力，或者重视不够。花费大量资金、人力、物力拍下来的东西，播出以后却束之高阁，那么丰富的版权，那么丰富的内容，缺少有头脑的人去开发。四、媒介活动与“选秀”

消费群体的一种心理需求，成为构建媒介事件的依据

媒体一定要变成一个大家都可以参与的公共平台，电视的民主化在这里可以得到充分体现

郑世明（以下简称“郑”）：2004年还有一个词大家经常看到，就是电视媒体的活动经济，如华山论剑、歌手大奖赛、选美比赛等，这些媒体活动在没有一些重大新闻事件的时候尤其显眼。媒体活动实际上就是媒体事件，是人为制造的一种热点，从中电视媒体不仅获得了巨大的社会效益，而且也得到了巨大的经济效益。

胡：我觉得这里有一个非常重要的问题，即对活动和内容的关系的理解。最近这十年媒介活动走过了三个阶段：第一个阶段活动和内容是相对的、游离的，比如说一个电视台搞一个活动，比如“三下乡”，反映到屏幕上是有限的，可能只一条信息。第二个阶段就是活动和内容开始贴近，开始融合，一半内容，一半节目，比如各种大赛，像主持人大赛，有一半的活动变成了内容。最近几年，我觉得活动本身就是内容，在策划设计阶段，主办者就尽可能将活动的每一个环节变成节目的有机内容，甚至为配合内容的需要来设计活动，制造两者之间的相关性、悬念性。这样内容和活动就合二为一了。

汪：这方面我想重点谈一下“选秀”。电视是记录历史的，当发生一些历史事件的时候，我们把它作为对象记录下来，但是由于电视作为一个平台可以吸引众多观众的眼球，因此在记录历史方面，人们对电视产生了强烈的依赖性，所以电视就会产生一种效应，就是它能创造事件，这就是所谓的“媒介事件”。而制造媒介事件的所谓“议程设置”，完全是由媒体自己在设计的，媒介完全掌控着主动权。

郑：完全是电视媒介发起的。

汪：为什么在中国现阶段会出现广泛的选秀呢？这是当前中国的基础所决定的。我认为，经过20年的改革开放，中国庞大的市民阶层形成了，人与人之间产生了非常急剧的竞争，因此必然出现社会选秀现象。即使媒体不去做“选秀”，社会上总会有人去做，况且电视在这方面的优势又是明显的。歌手大赛如此吸引眼球，以至于以前只播决赛，后来一下延伸到21场，规模越做越大，时间越做越长。为什么啊？因为钱啊！多演一天电视台高收视率就多保持一天，高收益也就多保持一天。所有大型活动的核心都是“选秀”，它跟现阶段经济发展水平和人们的普遍心态有关。

胡：对，消费群体的一种心理需求，成为构建媒介事件的依据。电视本身从某种意义上说就是一个秀场，是制造媒介事件的一个载体。

汪：现在中国改革使这个社会变得越来越民主，而民主在电视上的表现就是让观众从被动欣赏到主动参与。像《开心辞典》、《幸运52》，它们都是一种象征，观众已经不是在欣赏明星，而是他们自己要上台了。刚开始，它还是常规性的运作，后来就发挥到了极致，大型活动就出来了，就必然会出现模特大赛，必然会出现环球小姐大赛等，当然针对女性的占据了很大一部分。

胡：像CCTV-2的“3·15”晚会、年度经济人物评选等等，都带有相当强的“选秀”色彩。学理地说就是一种制造，用眼球注意力来制造媒体事件。

汪：运用电视来“选秀”，盈利模式也相应改变。如果是一个社会机构来办“选秀”，想参加的人是要交钱的。但电视一介入，规模不但变得如此庞大，而且任何人都不需要交钱。更多人参与进去意味着更多人看，更多的人看就意味着更高的收视率，更高的广告收益。

郑：由于电视选秀的出现，造成电视对于社会生活的渗透面和影响力要比以前大得多，所以现在我们正在进入一个媒体社会，媒体和政治联姻，和经济联姻，和文化联姻，这种联姻很大程度上成为这个社会的一个根本特征了。

汪：媒体一定要变成一个大家都可以参与的公共平台，电视的民主化在这里可以得到充分体现。这种进程是一种不断延续的进程，是没有止境的。五、付费电视

实际上，现在中国付费电视面临的非常强劲的对手，就是免费电视

电视本身就是大众的，争取受众规模的最大化是永恒的追求

胡：谈谈付费电视，现在它的运营方式在悄悄地改变。

汪：付费电视面前横着一条河，任何一个免费频道的增加都会使这条河变得更宽，任何一次免费电视质量的提升，都使这条河变得更深，结果是付费电视面对这条河的时候更加难以逾越。实际上，现在中国付费电视面临的非常强劲的对手，就是免费电视。

郑：数字电视和收费电视可能要面临人们一些文化消费习惯甚至是政策、各个层面的障碍。

汪：观念好转变，但是最重要的问题是面临着庞大的免费电视的时候，付费电视必须要拿出来比免费电视更独特的东西。我不同意现在有一种说法，说付费电视的节目比免费电视的节目要好，很多节目先在付费电视里播，然后放到免费电视里播。在中国这是不现实的，因为我们现在已经有了一个庞大的免费电视收视群体，而且主要电视台收入都来源于此。那么，让我们舍弃这块利益来谋取现在一块不确定的“蛋糕”，我觉得这是绝对不现实的。而我觉得付费电视应该生产一种现有的免费电视提供不了的东西。

这里面还有一个问题是究竟该做什么样的频道。现在付费电视领域有一个最大的问题，就是把专业和小众混为一谈。其实专业的东西也可以是大众的，比如“天气预报”，它绝对是专业的，同时它也绝对是大众的，在免费电视中，天气预报是收视率最高的，你能说它是小众的吗？现在那些频道，像钓鱼频道、高尔夫频道、围棋频道等，一说专业的就意味着是小众的，真的很可笑。这样的频道只能成为垃圾频道，当大量的垃圾频道充斥的时候，就会出现像台湾电视一样的状况，付费电视就是垃圾电视。

胡：这是误区，很大的误区，几年前我也说过，专业不等于小众，综合也不等于大众。

郑：那像您预期的付费电视一定要提供一种免费电视提供不了的东西，这种东西可能是什么呢？

汪：我们有大量的空间和领域啊，比如现在免费电视里面没有专业的食品频道，吃可是老百姓关心的一件大事。比如专业频道里面没有专门的天气频道，中央电视台目前也没有专业的购物频道。

胡：大众化的专业频道恰恰是我们忽略了的。付费电视也应该是大众的、专业的，而不是某一个品牌的精品专卖。现在的误区在于我们做了一个既不专业，或者显得很专业，同时又不大众的频道。

汪：我个人觉得电视本身就是大众的，争取受众规模的最大化是永恒的追求。所以在这种情况下，现在要做的如果是专业频道，大众一定是前提。现在认为专业的就是小众，这一点我永远也弄不懂，理论界不少研究传媒的同志在外面也总是说窄播和小众。

胡：这是一种误导。大众化的专业频道模式广播已经有成功的先例。比如交通台，电视现在还没有。

汪：现在从事付费电视的人力资源的状况，以及现在执照免费发放的这种政策都不容乐观。执照免费发放由于没有成本，它就不会被珍惜。批了以后，不赚钱就关了，就完了。所以，我觉得现在付费电视的执照发放和放开，要按照产业方向运作，一定不能搞“大跃进”，而你知道一年之中批准100个付费频道是什么感觉吗。

胡：晕眩。

汪：中国的免费电视干了这么多年，全国性的电视频道到目前为止也不过50来个。现在一年批付费频道，一下就批上百个，100多家，后果真的令人担忧。六、广电政策

怎样使政策决策的整个过程科学化，非常重要

政府最核心的工作就是通过政策制定来维护公众利益

汪：我觉得作为政府，最重要的方式就是要通过政策来影响和培育市场，规范市场，这就是所谓“政府引导市场，市场引导企业”。我非常赞赏总局对广告的管理，因为它维护的是公众利益，而不是行业利益。可是过去太多的政策都是在为行业的利益服务，把公众的利益摆在一边。另外，我认为总局出台对“涉案剧”的限制政策，不会对市场有特别大的影响。涉案剧少了，情感剧、都市剧自然就到黄金时段了，这些市场没有什么变化，一部分人因为这个政策受伤，而绝对会有一部分人因为这个政策受益，这是均衡的。而政府通过让一部分人受益，一部分人受伤，就是在引导符合公众利益、符合主流的价值取向。

胡：但我们也会看到诸多矛盾，特别是2004年总局以政府的法令、法规等政策形态发出的各种文件，其中行业的、部门的、小集团的利益和政府所维护的公众利益，产生了非常激烈的对峙冲突。当然从宏观、整体上看，是协调的，但在小集团的、地方的、局部的、行业的一些利益方面肯定会有反弹，所以我们在2004年听到了各种各样的声音，这些声音是不同的利益团体在较量。我同意你的看法，政府最核心的工作就是通过政策制定来维护公众利益，这样一切问题都好谈了，都可以解决。

汪：我觉得怎样使政策决策的整个过程科学化，非常重要。这种科学化不仅仅包括听证会、论证会、恳谈会等形式，更重要的是，任何一项政策出台的时候，如果政策是代表公众利益的，那一定要尽可能多的得到公众的支持，否则就有可能会把好事办砸了。我想如果总局2004年出台这些政策的时候，开一个三方恳谈会，把电视台代表、观众代表、企业代表找来一块儿大家恳谈一次，最后完全有可能达成共识。七、网络电视

广电面临的一个很大问题是，电视来整合网络还是网络来整合电视

加强广电行业对网络电视的操控力度，至少是参与的力度，是非常重要的

汪：大家说2004年是有线付费电视年，那么从目前发展的情况来看，虽然已经启动，但是预想的目标都没有实现，原来我们说有三千万用户，根本都没达到。那么在新的一年里，网络电视可能要发展起来，我的总体感觉是网络电视不可小看。这涉及到通信和网络，它跟市场是接轨的。像中国电信、中国移动，像新浪、搜狐，大量企业都属于上市企业，不光是境内上市，还有的是境外上市。它们的体制是现代的市场经济的体制，与现在整个资本市场是对接的。另外一个方面，它们在过去的十几年里发展极其迅速，很多基础设施条件比电视都要先进。它所有条件都具备了，说白了，就差政策了。我个人觉得，如果现在政策就允许在网络上做视频、视听，它马上就是电视台了，是未来的电视台，更新颖的电视台，升级换代的电视台。而且，收费权在它自己手里，这意味着什么呢？意味着最后电视台反过来变成它们的制作公司了。

胡：这种情况下，广电面临的一个很大问题是，电视来整合网络还是网络来整合电视？角色有可能发生置换，变颠倒了。

汪：对啊，有可能会形成这样的格局，但不是说非要形成这样的格局，也完全可以不形成这样的格局。如果我牢牢地把握着内容产业然后做到极致，把版权做到极致，电视就可以牢牢掌握着核心的版权，这样网络仅仅只是一个传输手段、分销渠道。但如果说不这么去做，最后变成电视就真的成为网络的加工厂了。所以，现在广电应该牢牢地把握新媒体，包括网络，包括手机这样的新媒体，把播出的节目控制在自己手上，从制作到分销，告诉网络不要再做了，而电视可以通过发执照，向它们提供节目内容。如果从行业利益角度来看，这是完全可以做得到的。

胡：这个危险的迹象其实很多年前已经显露。但是老实讲，广电在相当长时间里，非常坚定地认为它们不可替代，也不把网络太当回事。但最近几年情况在变化，广电在做大，电信也在做大，网络、移动通讯等等都在做大。在这种情况下，怎样扬长补短，怎样充分利用政策背景、政策优势和行业的资源优势，抢占先机，事关行业全局发展。如果袖手旁观，或者孤芳自赏、画地为牢，前景则十分凶险。

汪：这个过程可能是这样：第一阶段根本看不起，觉得自己是主流，别的都是旁门左道、歪门邪道；第二阶段看不懂，一开始看不起，结果过不了几年人家做成了，它就看不懂了，它怎么能做成呢？第三阶段很害怕，当人家再往前走一点，它发现对自己形成了一个巨大威胁，害怕了，就方寸大乱；到第四阶段，一泻千里。

胡：原来是关起门来谈广播电视，现在是现实逼得广电不得不考虑身处一个什么样的生存环境中。

汪：如果将行业利益和公众利益进行比较，一定要尊重公众利益；如果是行业利益与行业利益之间竞争，一定要把本行业做大。所以我们有一个建议，要更多地建立一些非常庞大的、核心的广电内容整合提供商。比如成立几个新媒体公司，这些新媒体公司就是拿着节目做各种分销的：有专门为手机电视提供节目的，也有专门为网络电视提供节目的。

不能小看这些刚出现的新事物。楼宇电视，上海的两家大公司分众传媒和聚众传媒在做，据我所知，分众传媒前年收益只有500万广告收入，去年收益上升到两个多亿。短短的两年时间，增长速度可想而知！聚众传媒打出来的概念是“白天的电视”、“不在家的电视”，就是说它把电视台定位于“在家看”的电视，它就是“不在家看”的电视。它从楼宇开始发展，现在已经发展到了候车厅、候诊室、厕所等地方。传统电视通过电视机深入到百姓家里去，现在网络电视通过计算机深入到老百姓家里去，这是两个平行的渠道，也就是说它是具有相互替代性的，稍不注意就被对方替代了，而且要注意在未来多媒体终端上这两个是合而为一的。现在还是分开管理，但是未来它是大势所趋。

郑：那在美国，电视台是怎样面对网络电视的竞争呢？

汪：西方跟中国不一样，它们的电信跟网络本来就是合一的，根本不存在界限。美国最大的有线电视公司的背景是一家通信公司，而中国的网络电视和电视台是分开的，它不在广电的操控之中，所以我觉得如何加强广电行业对网络电视的操控力度，至少是参与的力度，是非常重要的。八、省级卫视

省级卫视夹在中央电视台和城市电视台中间，实际上这个中间的状态目前是不成立的

省级台要走全国性的专业媒体的路子，但实际上现在正缺少一个全国性的专业媒体

郑：中国现在还是“四级办电视”的一种格局，省级卫视未来的出路挺麻烦的，现在省级台正在尝试搞特色化的生存方式，都有一个自己的定位，名目还很多，这是一个方向吗？

汪：现在省级卫视夹在中央电视台和城市电视台中间，实际上这个中间的状态目前是不成立的。要么变成全国的，要么变成地方的，中央电视台肯定是走“全球化”的路子，城市电视台肯定是走“地方化”的路子。我觉得有实力的省级卫视，比如像上海可能会走中央台的路子，不能成为中央台第一，争取成为中央台第二，是有一定空间的。中国应该有几个类似中央电视台这样规模的卫视，才能形成一定的竞争格局。然后，其他卫视大量要走专业的路子，所谓的特色定位，中国当前缺少专业频道，而强大的卫视资源、已有的覆盖系统，在此基础上推出专业频道会有非常好的基础。

胡：现在矛盾也在这儿，因为省级卫视的特色化生存是建立在一种环境的压迫下，它们各有自己直接的老板——省级政府。所以省级台普遍存在着宣传使命的负载和全国性的市场占有的矛盾，以及地方性的政府职责和专业化的频道选择的矛盾。

汪：所以，它既有一种所属省区的功能性需求，还有一种它自己生存的应对策略，将这两者结合起来就会出现所谓“既要显示特色，又要完成政治功能”的复杂面貌，如湖南做娱乐特色，广东做财经特色。省级台要走全国性的专业媒体的路子，但实际上现在正缺少一个全国性的专业媒体，多的部分是两极，即全国性综合媒体——CCTV，和其他地方性专业媒体——大量的市级台。

胡：一个台湾岛就有那么多专业频道，中国大陆也有这么庞大的市场，所以现在彻底地走全国化专业化的路子，认识是不是很清楚是一回事，但是从它“特色化生存”的努力上看，显然已经有了这方面的意识。

汪：走全国性的专业媒体路子，最能实现这一点的不是什么湖南、安徽等实力较强的卫视，而恰恰是处于弱势边缘状态的那些卫视台，一个中部省份，它的卫视台一年才收入八千万，而它的二套——经济生活频道一年收入就达2.4亿，一个是全国的，一个是省里面的，差距就这么大。

胡：包袱越小，哪怕是零起点的，反而它的负担就越轻，这就像旧城改造和新城开发一样。九、民营电视

栏目在中国现在没有市场，只有买卖电视剧的市场

电视台、频道跟制作公司之间一定是有资本作为纽带

胡：还有一块，当前民营电视还很脆弱，现在光线传媒的《娱乐现场》被北京台四套撤下以后，广告收入大幅度地下跌，日子很难过，这种情况你怎么看？

汪：对此，我从来就没有看好这一块，因为光线现在做的是栏目，但栏目在中国现在没有市场，只有买卖电视剧的市场。第一，作为栏目，它不是一锤子买卖，它不可能依靠高超的市场营销，例如电影《手机》、《天下无贼》、《英雄》炒一把，赚到票房就行。栏目不是，必须要与一个机构保证长期的、稳定的合作关系。什么样的状况下才能保证长期稳定的合作关系呢？就是在共同利益的前提下，它们一个是事业单位，一个是企业单位，体制上就不对接，就难以有共同利益；没有任何共同利益，根本没有讨价还价的余地，所以就没有这个市场。

郑：如果还按照这种模式，那光线传媒的出路就麻烦了。

汪：它肯定要跟某个渠道捆绑，当新的网络电视起来后，跟网络电视捆绑是一个不错的选择。对于它来说，最大愿望就是被某个渠道收购，这是它最好的出路。至于说制播分离，国外的频道确实有制播分离，但是电视台、频道跟制作公司之间一定是有资本作为纽带的，所以电视的整个规模是集中而不是分散的。内容制作跟频道包括传输手段全都在逐渐地合一，更大范围地合一。十、频道改造与栏目改版

电视内容的生产，就是一种模式化的生产，所有的创新都要遵循媒介的基本规律

作为电视媒体的一个基本价值观，就是一切以屏幕为中心

汪：我觉得如果一个栏目经常改版，只能说明这个栏目的定位有问题。因为现在所有的电视节目已经模式化了，类型化了，而改版正说明节目是在颠覆自己的模式，颠覆自己的类型。那么结果造成栏目本身变了，这不是在改版，等于新创造了一个东西。

胡：现在一个节目没干几个月，就说进入了一种模式，包括春节晚会，我曾经写文章说，春节晚会的问题不在于“模式化”，而在于它根本没有形成自己的核心模式，这是我的结论。

汪：或者说，它的模式已经过时了。

胡：电视内容的生产，就是一种模式化的生产，所有的创新都要遵循媒介的基本规律。

汪：现阶段，我觉得，有两种方式可以做：一种是把国外的模式跟中国的内容结合起来，这是第一层次的，这样克隆或者模仿的嫌疑会比较重一些。第二种还是拿国外的东西，但我一定把它的外形给去掉，拿它这个模式里面的精髓的东西，跟我的内容进行多重组合，这才真正高超！这种东西显得原创性很足，我能看出它是克隆的，但是一般观众看不出来。

郑：其实这样成功的例子挺多的，像《开心辞典》、《幸运52》。

胡：这叫本土化改造，这已经很高明了。

汪：但是，我还是赞成这种克隆的，总体来说，克隆是创新的一种原始基础。

胡：可以说本土化的改造或者本土化的探求，不能叫原创，但没有哪个东西是随便能原创出来的。这里有两个误区：一个误区是闭门造车，孤芳自赏地关起门来打造一种所谓的原创模式；还有一个是根本不考虑受众的收视习惯，然后完完全全地搬用过来，可能就搞得非常好笑，包括“真人秀”的一部分探索。其实这里面非常成功的是《非常6+1》这种模式，相比之下，那种所谓“生存者”的模式拿过来是失败的。

汪：从创新角度来看，中国电视大部分通过“综合”这种方式去创新，还有一种很好的创新方式是“回归”。综合的创新方式是大家都适用的，全球都适用的。中国电视的例外就是回归，因为中国在过去有很多东西被异化了，太多的说教、宣教，所以在拉回电视本质的时候，大家发现这里似乎包含着很多新意。现在的“民生新闻”，包括所谓的“GAMESHOW”，实际上都体现了电视的本质。有时我觉得电视应该是粗糙的，电视不一定全是精心铸造的东西，我们以前大量的直播是要精心准备的，必须要有提前演练，必须要有备播单。现在无论是海啸，还是别斯兰人质事件，这种粗糙的及时的直播，反而体现了电视本原的东西。电视首先是最快速的，通过直播把正在发生的东西告诉观众。而我们精心的所谓铸造的过程中，实际上都把它本原的东西给抛弃了。现在我发现从一些精心准备的直播退回到一些原始事件的直播的时候，就会觉得相当新鲜，以为是创新。

胡：其实“回归”无非是回到了本原的状态，它应该有的状态。

郑：现在有很多电视从业者对电视属性的发现，实际上不是一种真正的发现，而是电视本来就有的，其实就是回归。我觉得“回归”很准确，是对一种本质的再发现。我记得一位老师写过一篇文章，关于《南京零距离》的，她提到的就是一种回归，一种对新闻属性的回归，所谓“民生新闻”，实际上是回到了新闻一些最核心的要素上了，只不过用一些新的方式张扬出来，而且做得比较极致。

胡：对于电视的评价还有几条，一个是改版与创新的关系，还有形式与模式的关系。一种模式的锻造一定有它稳定的市场依据和社会依据，现在更多人是在盲目地克隆最表象的形式，而抓不住那种模式的核心的东西。所以“东施效颦”这种情况是经常发生的。要注意表面的形式改造和核心的模式打造是两回事，关键在于能不能形成自己一种稳定的模式，并靠这种模式的力量来形成生产力。

汪：我觉得作为电视媒体的一个基本价值观，就是一切以屏幕为中心。现在业界、学界都在争论太多的新概念，如盈利模式、分众、窄播、付费、移动电视等等，这些东西都很重要，但是大家一定要回到这个核心的问题上，并充分认识到这个核心价值观的重要性，这才是最重要的。结束语：大胆假设，小心求证

从2004年的《会诊中国电视》到今天的《2004：中国电视关键词》，两篇对话的共同对象都是中国电视，探求的核心都是中国电视的“问题”与“主义”。“问题”是永远存在的，旧的问题解决了，总又出现新的问题，对于中国电视每个年度、每个阶段所面临的每个问题，我们都不必惊慌失措，大惊小怪，而应当坦然地、诚实地、勇敢地面对；而“主义”或者是在解决处理各种问题基础上的经验的理性提升，或者是人们对于对象的高屋建瓴的认识与把握，“主义”尽管在形式上是理性的乃至抽象的，但它与各种各样的具体问题又是紧密关联的，“主义”可以高度概括，但不可以故步自封、一成不变。对于中国电视的“问题”与“主义”，道理也应该一样，脱离中国电视具体实际“问题”的各种“主义”是不被接受的，只见“问题”，不考虑“主义”的盲目实践本身就是一个很大的问题。

由于人们的岗位、角色、立场各有不同，所以对“问题”和“主义”的理解和处理方式也会各自不同，但只要是站在中国电视健康发展的立场上，站在不断满足百姓日益增长的物质、精神文化需求的立场上，站在推动中国社会不断进步、走向和谐的立场上，就应当对中国电视的“问题”与“主义”有一清醒与积极的判断。在我看来，对于“主义”，不妨取胡适老先生的“大胆假设”的态度，而对于“问题”，则不妨取“小心求证”的态度。也就是说，对于各种新的“主义”的出现，不妨在认识和把握上采取较为积极、大胆、勇敢的姿态，允许各种假设——如各种学术性的探讨，相对超前地前行一步，而面对各种各样的具体“问题”，则最好采用谨慎、慎重、周密的姿态，根据实际情况、实际环境，一点一滴地向前推进改革。把“主义”应用于“问题”，我们是持这样的态度，从“问题”抽取出“主义”，我们也同样持这种态度。

总之，面对未来，如果我们在理念、认识和把握上能够以更加前瞻性地、积极地、勇敢地乃至充满想象力地去推行，在学术层面展开宽容的、多元的对话，即所谓的“大胆假设”，而在处理各种具体问题的过程中，能够因地制宜，实事求是，稳扎稳打，慎重周密地执行，即所谓的“小心求证”，那么中国电视的战略目标与战术对策也会得到较为有机的结合与执行，这是中国电视健康发展的重要保证。

2005：中国电视备忘录——关于中国电视现状及问题的对话

时间：2006年1月5日

地点：中国传媒大学

对话人：王甫（中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编）

吴涛（克顿顾问公司董事长兼首席执行官）

胡智锋（中国传媒大学教授、博士生导师、《现代传播》主编）

文字整理：顾亚奇（中国传媒大学广播电视艺术学2003级硕士研究生）

胡智锋（以下简称“胡”）：今年是《现代传播》第三次做年度对话。第一次是2004年初和刘春先生就当时的中国电视现状及问题而做的《会诊中国电视》，第二次是2005年初和汪文斌先生进行的对话《2004：中国电视关键词》。两次对话，在学界和业界引起了较大反响，文章被许多媒体转载，“逢三变革”、“收视率迷信”、“路径依赖”、“整合与剥离”等新鲜的话语表达，因为较强的阐释力被广泛引用，对话的影响力目前还在延续，被读者视为《现代传播》每年第1期的“招牌菜”。对于扩版后的《现代传播》2006年第1期的第1篇文章“谁来说”、“说什么”，大家都很期待。为此，我们邀请到你们两位，以往年类似的方式，来为我们的读者存留一份厚重的“2005中国电视备忘录”。

王甫先生现在是中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编，曾就读于中国人民大学并获得博士学位，身居主流媒体并长期致力于媒介研究，很多观点、思想在电视学界、业界影响较大。吴涛先生，曾担任安徽电视台副台长、广告部主任，主管媒介经营多年，创办克顿顾问之后，以一系列大动作、大手笔，成为当下中国电视业界炙手可热的人物。克顿顾问的名字与国内十几个省级卫视的特色定位联系在一起，例如安徽卫视凭借“电视剧大卖场”从一个不太知名的电视媒体，跨进省级卫视第一方阵，再如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的提出，都是他及其团队的代表作。央视改革：无缝链接，稳步推进

改版频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势

平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显

胡：“人无远虑，必有近忧”，尽管中央电视台家大业大，龙头地位没有变化，但如今这艘“航空母舰”不仅要“远虑”，而且有“近忧”，多年积淀的问题和历史遗留的包袱注定它必须进行改革。我个人认为，1993年的那一轮改革比较重要，影响深远，而近年来改革的特点较前有很多不同，尽管动作频繁，但是调子较低，没有太多张扬。尽管如此，无论是二套、三套、八套、十套改版，还是频道制、全员聘用制、处级干部轮岗等，都被业内和社会广为关注。王甫先生亲身参与了改革的过程，从中国电视改革的角度怎么来评价？

王甫（以下简称“王”）：央视改革，在2005年初的时候明确要完成“两硬、两软”的指标。所谓“两硬”，第一，全年中央电视台15个频道的收视份额要达到30％；第二，全年中央电视台经营收入总额要超过110亿。所谓“两软”，第一，要加快从中心制向频道制的转变；第二，加快从频道专业化向专业频道品牌化的转型。年终盘点，两个硬指标都顺利实现，两个软指标推进的速度也很快。就频道改版看，一套、二套、三套、五套、八套等频道去年都实行了改版，特别是年底前十套的全面改版，改版幅度非常大，更为业界所关注，虽然目前改版时间并不长，但是收视率有了明显的上涨，观众和各界普遍比较认同。

胡：我想请你重点谈谈央视频道的改版，因为这与观众直接相关并且能够充分体现在屏幕上，去年央视的改版有什么显著的特点？

王：第一个特点就是频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势。观众不断地看到新频道、新栏目，已经成为一种日常情况，业界和观众对改版越来越习以为常。其次，改版的方式较前有诸多不同，平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显。以前频道改版喜欢大张旗鼓地造势、宣传、推介，如今频道改版和栏目调整大多是悄然而至，稳中求变。有的节目表面上没有明确说要改版，但这个节目形态实际上却悄悄地发生了很大变化。第三，改版追求实效，成果显著。改版之后栏目的数量减少，节目质量普遍提高，呈现精品化的趋势。有统计数据显示，86％的观众认为央视是他们首选的新闻来源。另外，对央视节目的真实性和可靠性比较认同，88.8％的观众相信央视的节目是真实可靠的，可见改版收到实效，目前大家对中央台的节目比较满意。

胡：以前的改版，似乎总希望观众和业界能觉得有很大变动，而现在则显得非常务实，这说明中国的电视改革，几经磨砺，正在走向成熟。

王：的确，在上面三个特点中，“稳步推进”的特点最为明显，这跟构建和谐社会的整个大环境是相一致的，要“和谐”，很重要的一点体现在稳中求变、稳步推进。去年，无论是一些重大题材报道活动，一些重要政策的出台，甚至国家“十一五”规划的出台，都是很平稳的。最明显的例子，广电集团300多亿资产，涉及全国的这么一个大集团，问题非常的敏感，去年就静悄悄地平稳解决了。再说全员聘任制问题，中央电视台2004年4月6日第一次实行签约制，之后实行了劳务公司派遣制，现在已经有4000多人正式签约，同时大概有1700多人用各种形式解除了劳务关系，这么多人离开岗位而没有发生纷乱。再如像中国有线电视网络公司由央视全面接管，数字电视的大力推进、管理政策的变化，都是了无痕迹地完成。我们身在其中好像没有感觉有大的变化，但是一年过去了，回首再看，“好雨知时节”、“润物细无声”，各种指标都有了明显的增长、提升。频道制：走向“绿色收视率”“绿色收视率”是指重视收视率、收视份额，但不是绝对化

频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础

胡：尽管省级卫视、地面媒体、民营电视，还有国外的媒体对央视的冲击目前还很小，但是“山雨欲来风满楼”，未来的竞争不可避免，央视对此还是非常敏感的，收视率一着不让，尤其是饱受争议的末位淘汰制，给央视内部的从业人员造成巨大压力。毕竟，作为国家主流媒体，央视必须承担社会责任，不能唯收视率是论，如何处理媒介自身利益以及国家台的责任之间的矛盾，这个话题虽不新鲜，却是一个必须正视的问题。

王：2005年，赵化勇台长一直提倡“绿色收视率”的概念。“绿色收视率”是指我们重视收视率、收视份额，但对收视率、收视份额不是绝对化，不是单一、片面追求收视率，更不是所谓的“收视率为王”。央视作为国家台承担社会导向义不容辞，在去年一年的改革中，在“绿色收视率”的指导原则下，倡导先进文化、构建和谐社会，是央视上上下下大家都认可的一个指导原则。举个比较典型的例子，2005年末播出的纪录片《故宫》，叫好又叫座，它在真实和娱乐之间找到了一个结合点，观众轻松愉悦地了解历史，欣赏文化，收视率和美誉度都很高，是真正意义上的“绿色”、“收视率”双丰收。而且其市场后开发做得很好，《故宫》光盘的销售量，目前已经突破7万套，在海外和Discovery签了协议，他们要负责制作海外版，商业运作上也很成功。

吴涛（以下简称“吴”）：既要有美好的蓝图，又要正视现实的处境；既要社会效益，又要经济效益；既要“绿色”，又要“收视率”——这不仅是台长们面临的矛盾，其实也是编导以及其他员工感到犹豫、徘徊、困惑之处。解决这个矛盾，我觉得“频道制”应该是2005年最有价值的一个关键词。拿纪念抗日战争胜利60周年的宣传来说，这时“绿色”是第一位的，必须保证一定的宣传量，但这就可能与“收视率”有冲突。在中心制的管理体制下，不管哪个频道承担什么任务，一开编委会，往往所有频道都要“围绕当前中心工作”，事实上央视16个频道不可能同样承担一个任务。因此，实现频道制的改革有助于厘清各频道承担的主要责任，让不同的频道承担不同的任务，用不同的指标去考核。

王：频道制是作为一个节目的播出单元和收视单元出现的，从节目的形态出发，它很快影响到了节目生产和管理体制，再下一步可能会成为电视走向市场化、经营化的一个节点，频道最后会成为一个经营的独立单位，甚至会带动一个经营的系统。2000年中央电视台在英语频道开始试行频道制，到现在二套已经实行了“扁平化”管理，所谓“扁平化”管理就是由频道直接管理栏目，其他频道也正在积极试行这种方式。但是，央视实现频道制的转换，需要三五年甚至更长的时间逐步来实现。

胡：央视比较早地建构了频道的战略框架，但事实上双轨制一直延续至今。一方面提出了频道专业化的理想诉求，一方面在现实的推行过程当中，各个中心作为台的一个分支机构并不是相对独立的一个运营单位。在中心制的管理体制下，“绿色”和“收视率”，成为不可兼得的“鱼”和“熊掌”。

吴：在我看来，频道制是一个基础的东西，有了频道制才能在体制上、组织上做一些改变，才能在管理、评估和激励机制上做一些改变。否则，一会儿讲收视率为主，一会儿讲社会效益为主，或者这样的栏目以收视率为主，那样的栏目以社会效益为主，就会左右摇摆，难以决策。作为国家电视台，对中央电视台理想主义的要求应该像BBC、NHK，由国家拨款，不靠广告挣钱。中国有八亿农民，农村的富裕是中国社会进步最重要的问题，要向农村传播，教育农民，惟有央视一套能做到这一点，而央视一套恰恰在农村节目上是极为薄弱的，为什么？很重要的原因在于它是靠广告收入养活的。中国去年的税收超过3万多亿，央视一年所有的收入是110亿，——国家能不能拿很少的一些财政拨款来解决国家电视的问题？如果不做频道制还是一个台的概念，整个补贴给中央台，当然不行。但是如果实行频道制，只补贴给央视一套，并且给予政策的支持，无条件地转播和覆盖，就能起作用。做不到这一点，我们的绿色节目、绿色文化，往往因为收视率导致在最重要的媒介平台上无法生存和放大。所以，频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础。

胡：如果能成功实现从中心制到频道制的转轨，就可能为未来设立公共频道铺平道路，这个频道和商业化的频道分开，不靠收视率和市场支撑，由纳税人的资金实现它的社会责任。有了频道制的前提，公共频道和商业频道才能各司其职，有的以“绿色”为指导，有的以“收视率”为指导，谋“鱼”的谋“鱼”，求“熊掌”的求“熊掌”，从大的方面看，可以实现“鱼”和“熊掌”兼得。

吴：这个比喻十分形象。从现状看，频道责任不清，诉求不明，就会无所适从。因此，频道制改革在央视，在中国电视业界，未来将引起巨大的变革。央视的改革其实是先做战略布局，各个频道要占领什么，把相应的内容归拢，然后在频道制基础上实施品牌化。品牌不是自己认为我是什么，而是在要传播的对象心中是什么，品牌是受众心中的一个概念。如果不能让特定频道针对特定受众，满足相应的需求，还是什么内容都有，就不可能真正实现品牌化。所以，频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用。省级卫视：定位求突围

省级卫视定位不是“专业频道”，而是有“特色”的综合频道，体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目“定位”确实是省级卫视的生存和发展之道，这一热潮还会延续，定位成功的最大价值在于，它让我们“相信电视的力量”

胡：省级卫视经过几年的积淀，从过去的跃跃欲试、蠢蠢欲动，到2005年终于形成“喷薄而出”之势，其定位热潮迅速蔓延成为一个汹涌澎湃的景观，这应该说不是偶然的。

吴：去年省级卫视的表现，是市场竞争日趋激烈的一个反应。从大环境来看，平面媒体、户外媒体以及其他多种新媒体，都对电视媒体构成了新的压力。再一个，就是学界、专家所说的“上挤下压”的问题：“上无天时”，国家的政策是限制性发展，不论节目内容、主持人、节目形态、编排方式、广告监管等等都有很多限制；“下无地利”，缺乏贴近性，没有和地面频道竞争的优势。第三个背景，就是中国媒体长期的无战略状态，或者说传统战略状态。媒体的领导人通常受到的都是宣传管理的训练，做事情靠红头文件。但是1979年之后的改革，实际上已经把媒体逐步推向市场。进入新世纪以来，一些媒介的领导借鉴企业和国际媒介的经验，进行战略思考和实践，开始了自身由传统的媒介管理者向新时代的媒介领导者的转变，并且迅速从市场得到更多回报。

王：尽管危机感很强，但是省内独此一家的垄断资源足以维持省级卫视的生存，因此在全国“突围”不是生存问题，而是发展的问题。去年广电总局许多政策的出台，实际上是在抑制和平衡某些省级卫视的各种不规范的“突围”，比如禁止播送角标、游动字幕广告，禁止播出短信和声讯服务类广告，以及关于外资进入节目领域的限制等。地方卫视多方突围，而且在一些大的节目形态上取得了突破，比如《超级女声》的火爆，但是“突围”投入的成本也相当大，只不过分摊到各个台不太明显。

胡：省级卫视多方突围，多方受到支持，多方受到打压，然后再行突围，这对激活整个中国电视的格局有很多好处。

吴：“突围”较为成功的是湖南卫视和安徽卫视，两个省都不是经济发达地区，但是为什么它们能超过其他卫视？穷则思变，湖南、安徽比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。刚开始，富裕的省级台不重视，觉得本省的市场潜力就有几十个亿，向全国扩展有些不屑一顾。后来它发现本省这么一个富裕的市场才做到一、两个多亿，而别人做五、六个亿，甚至明年就做到八个亿，自己再好的频道也做不到这个数字，这时才发现卫视的全国价值真是很大，才感觉到富裕的区域并不代表你一定能得到更好的市场回报，它们才开始醒悟过来。

王：我要强调的是，省级卫视定位不是“专业频道”，而是“特色”定位的综合频道，如何理解？比如，湖南卫视口号叫“快乐中国”，但这并不意味着它是专业娱乐频道，湖南新闻联播也变成娱乐新闻，那是不可能的。所谓特色频道的“特色”，主要体现在黄金时段主打的几个特色、品牌栏目，如果这几个栏目在全国能够和中央电视台这一类的栏目并驾齐驱，甚至超过中央电视台，就赢得了这个频道的特色定位。曾经也有台试探过，是不是可以办成青年频道、女性频道、司法频道？事实上，做专业频道目前还存在一个难以突破的行业管辖、行政管辖的门槛，在全国妇联没有点头之前想办一个女性频道？在司法部门没有同意的时候想办一个司法频道？在劳动部门没有点头之前办一个就业频道？这都是不可能的，行政归属的地域性与电视信号全国覆盖无法匹配，管理平台和技术平台无法对接，省级卫视只能在特色打造上找到一个接入点，办成一个以地域为基地的、有鲜明特色的综合频道，很难脱离自己的行政归属地而办一个纯粹的专业频道。

胡：省级卫视目前也分好几个集团：第一是走在前沿的，打战略牌，逐渐定位全国，不考虑或者较少地考虑本地；第二类属于上下徘徊，到底是立足本地还是放眼全国，还在游移，但比较倾向于全国市场，逐渐脱离本地。再下一级可能还是比较倾向于立足本地，能扩一点就扩一点，更多地瞄准本地媒体，如省会台。

吴：在中国来讲小众也是大众，因为中国人口数量巨大，当然最好还是大众。所以，“定位”确实是省级卫视的生存之道和发展之道。湖南卫视的成功凸现了定位的价值，很多卫视仍在寻找定位，这一热潮还会进一步延续。定位成功的最大价值在于，它让我们恢复了对于电视的信心。一些做电视的人曾经怀疑，好像电视如今已是人到中年了，过一段时间就是明日黄花了，电视是不是还有前途？省级卫视的成功突围，让我们看到了电视巨大的潜力，我们应该“相信电视的力量”。份额时代：不是PK，是竞合

央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，二者既有竞争也有合作

特色频道在收入上还没有因为定位很快地突破，但在观众认同上品牌出现了，这个品牌很快会转化为物质收益

胡：2005年我参加过许多省级卫视的发展研讨会，其中一个普遍的观点，认为省级卫视定位也好其他举措也好，是与其他省级卫视以及中央电视台的争夺与对抗，“强者越强、弱者越弱”，是你死我活的PK大战。二位怎么看待这种说法？

王：从收视份额来讲，中央台、省级卫视和地方台三分天下由来已久，大概都在30％上下变化。前几年有线和无线没有合并以前，城市电视台上升得很快，中央台很稳定，这两头从省级卫视里边往外抽百分点。现在中央台上升得很快，省级卫视也稳中有升，现在都是从地方台抽，这个趋势能够看出来。

吴：我觉得，省级卫视和中央电视台有竞争，但绝不是对抗、不是PK。从收视份额可以看到，央视今年获得很大的提升，但省级卫视整体也在提升，并没有削弱。这说明央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，省级卫视的份额也不一定是从央视拿的。比如广西电视台定位“女性”，完全可以从几百种女性杂志中拿份额，抢夺受众。四川卫视定位“故事”，可以从四五百万份《故事会》的读者中获得观众。在很多细分领域，电视跟平面媒体，跟其它媒体相比有很多可以做得更好的地方，但是我们没有做。《孙子兵法》讲战略，“行千里而不劳者，行于无人之地”，“行于无人之地”，就是说卫视现在的核心是寻找没有人做过的，所以不是绝对意义上的竞争，而是扩大电视的整体内涵。

胡：在省级媒体捍卫自己生存空间的竞争中，省级卫视是如何评估自身价值和竞争力的？

吴：这就带来评估标准的问题。到底是用省会城市考察卫视的收视率，还是用一个省的收视率来考察卫视的节目，还是用全国的数据来考察？很多省级卫视到目前为止，想的是全国影响力，但实际上还用省会数据来考核，这是不科学的。湖南卫视2005年那么火，在长沙的市场份额是下降的，你能想象吗？我给湖南卫视提出三个“锁定”，“锁定全国，锁定娱乐，锁定年轻”，其中“锁定全国”，就是强调要用全国的标准评估。现在省级卫视已经进入到排名考核，许多卫视力争进入全国前五名，这和中央电视台的收视率考核和收视份额考核是截然不同的。

胡：从收视份额进而到全国排名，这是一种战略提升。

吴：许多卫视频道，已经由过去我要做省里的第一变成了我要做全国省级卫视里面的第几。在全国做就要有全国的标准，有了“女性”定位，那么栏目有没有体现“女性”？然后再是收视的指标，收视份额的排名。定性和定量的考核会使战略进一步得到细化、实施。我们可以看到，一些发达地区的省级卫视已经看到战略的价值，正在进一步实施它的战略，打造它的品牌。实施战略中领先的媒体会进一步运用排名考核，不断地增强它的竞争力。

胡：市场份额竞争的实质是卫视之间或者是卫视和地面频道、卫视和央视之间一个媒体利益的调配。客观上看，社会各个领域和企业已经市场化到一定程度，电视媒体也必须适应这个需求。主观上看，各个卫视也有占领市场的强烈愿望，省级卫视取得的实际效果如何？

王：目前，在频道入户、广告投放上大的比例还没有变化，特色频道在广告收入上还没有因为特色定位而很快地突破。但是，在节目特色上，特别是在观众认同上品牌出现了。广西女性特色频道，还有海南旅游卫视，这些特色都被大家认可，这个品牌会很快转化为广告收益。如果经营得好，会迅速把某一品类的广告商聚集到自己的平台上来，而且可能拿到接近于中央台的广告价位，退一步，即使拿到中央电视台一半的价钱，收益也非常可观。现在省级卫视定位的特点是抢品牌，抢品牌就是抢广告资源。目前浙江电视台打出“4＋2”的广告模式，对各台都有影响。各台都明白，我不可能作为一个独立单位赢得广告，又不可能成为全国的一个单位，但成立一个经营联合体，不是华东、华南这样的地域联合，而是按消费领域在广告上与龙头企业的销售目标重组和联合，比如“4＋1”汽车模式，“3＋1”化妆品模式，“5＋2”饮料模式，“9＋4”酒类模式，这种“n＋n”广告形式将会出现，而且影响巨大。“超女”：本土化的“真人秀”“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准

如何才能实现1＋1＞2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上

胡：“超女”尽管争议很大，但是作为2005年的一个重磅炸弹，在电视媒体中绝对是一个超级事件。王甫先生这几年一直关注综艺节目的发展研究，对“真人秀”节目提出了若干理念。“超女”这一媒介事件，对整个中国电视娱乐有什么影响？

王：从节目形态上讲，《超级女声》是真人秀节目的一种最新的形态。欧洲《流行偶像》版权卖到美国，美国搞了一个《美国偶像》。真人秀节目两种典型的形态：《阁楼故事》一类的室内真人秀和《幸存者》一类的野外真人秀，在中国都没有火爆起来，但是“超女”在中国反而一下子火爆了，值得我们分析。“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准。过去我们评价电视节目有三个标准，一直奉为金科玉律：思想性、艺术性、观赏性。但现在看起来，如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强，但是参与性很弱，它就很难和现在的观众需求相匹配。因此，在策划节目的时候就要想办法使它的参与性变强，包括热线电话、网络和手机短信，以前我们不会认为它是节目的一个成分，但现在它不仅成为一个成分，而且是一种重要的支柱。

吴：我更多的是从战略的角度解读“超女”。《梦想中国》、《莱卡我型我秀》都是这种形式，许多元素在这些节目中差不多都有，但为什么它们没有火到湖南卫视的地步？如何才能实现1＋1＞2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上。湖南卫视已经围绕战略定位，建立了一个系统，做出了众多娱乐节目支撑的一个娱乐平台，在年轻观众里形成了频道品牌号召力。把《超级女声》放在湖南卫视的平台上，年轻人觉得这个娱乐活动，不是拿着遥控器“碰巧”看到，而是在“我的频道”为我做的一个活动，所以乐于参与。节目形态、平台、目标受众达到完美一致，再加上手机和网络形成的互动，最终形成了一个爆发力量，包括时间的选择，是在学生的假期和周末形成收视高潮。因此，《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，运用正确的手段，在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。

胡：从综艺娱乐潮流的角度和电视节目大的趋势分析，“超女”牵连了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是本土视野来讲，“超女”都达到了领潮的位置，真正实现了本土化，特别是真人秀当中的参与和互动达到了一个高点。

王：从杂耍秀到脱口秀，到游戏秀，到益智秀，如王小丫的《开心辞典》，一直到现在的真人秀，应该说电视节目（TV PROGRAM）转向电视秀（TV SHOW），这种节目形态的转变趋势，在中国已经迅速地被业界和观众所认可。这种平民选秀将带动同类节目在国内的兴起，同时还会带来国内和百姓生活有关、生活常态相似的真人秀在中国的兴盛。这又给我们一种启示：节目改版，“版”是什么？绝不能忽视“电视秀”这种新的形态。

胡：还有一点不能忽视，“超女”引发“蒙牛”深度介入，企业的行为已不仅仅是贴片广告，二者完全水乳交融地捆绑在一起，形成了共同的利益集团，是唇亡齿寒、相依为命的关系，“蒙牛”和“超女”的合作体现了整体营销的概念，这是之前的中国电视很少有的一种情况，这方面也可以给今后“媒介行动”的策划提供一些启示。电视剧市场：火爆有余，火候不足

独播剧投入大、利益大、挑选难度大、承担的风险大；重播剧有良好的投入产出比，但是可能带来品牌的伤害

中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，对中国电视剧市场的发育也是不健康的

胡：目前，电视剧市场的蛋糕在做大，一方面电视剧作为核心竞争力使媒体得到好的回报，另一方面也有人提出质疑，主打电视剧会不会弱化电视媒体的宣传功能，甚至削弱电视媒体的公信力？

王：电视剧市场的规模的确提升很快，2005年主旋律电视剧占的比重很高，中央电视台收视率最高的是《亮剑》，这和去年抗战胜利60周年的大环境有关系。电视剧不同于电影，老百姓是在家里，在日常的生活环境里收看，有些长篇剧要收看一个月，因此它和整个大的社会环境很有关系，这一点应该成为电视剧制作者认真考虑的问题。电视剧要适时而作，适时而播。

吴：另一个就是韩剧的热播，也是值得关注的现象。电视剧是否会产生负面的导向？我认为，优秀的电视剧往往都有好的导向作用。拿韩剧来说，《大长今》对和谐家庭的建设，没有正面的导向作用吗？《亮剑》很好地宣扬了抗日战争胜利60周年之际中国人民的爱国情怀，引起了共鸣。谈导向也要谈收视率，没有收视率，你导谁？电视剧符合老百姓的审美习惯，能够规模化地满足老百姓的娱乐需求，电视剧不应被看作纯娱乐的东西，它其实在娱乐中可以实现审美的提升、导向的贯彻。

胡：业界都知道，安徽卫视“电视剧大卖场”吴涛先生是幕后主导者，你也一直是卫视主打电视剧的推动者，去年“独播剧”风暴搅动了电视剧市场，对此你如何看待？

吴：在我们构建品牌的时候通常都要提到差异化，没有差异化怎么构建品牌呢？独播剧是差异化最显著的。比如湖南卫视《还珠格格3》和《大长今》只能我播，别人播不了，这就是差异化。如果再结合媒介的定位，差异化就更明显，《大长今》湖南卫视播很好，如果广西卫视播，差异化就更加显著，因为它整个频道定位“女性”。但是独播剧投入大、利益大、挑选难度大、承担的风险大。《大长今》花了800万，这不是一个小数字，但是如果800万赚了4000万、5000万，产出也大。风险大，在于挑选难度大，投入以后能不能有回报？大制作未必有好的收视率，我们用专家的形式，观众评分的形式，用各种模型来预测，但是仍然很难规避风险。如果买国外已经播出了的优秀剧独播，尽管可以参照国外的收视情况，就像《大长今》，难度系数降低了，但是仍有风险。中央台播的《疯狂主妇》在美国收视率非常好，但为什么在中国就不理想？因此国外的参照，有时未必适合中国国情。

胡：除了独播剧，还有一个就是重播剧。2005年由过去规定三个月以后再重播，到现在今天播完第二天就重播，这个频道播完那个频道播，一个月播出三到五次，中国的电视媒体大量的电视剧事实上都是靠重播支撑的，这个现象过去没有引起足够的重视，研究较少。

吴：重播剧有很多讲究，有的越播越高，而且每一次播都那么好；有些重播一次下降一次，越播越烂；有一些是跳跃式的，在合适的频道、合适的时间播出就好，反之则不行。不同题材的电视剧，重播效果也不一样，如破案剧播完收视率就下降，但是给人永久启示的，像《西游记》，播一遍好一遍。重播剧有良好的投入产出比，但是也有副作用，可能带来品牌的伤害。只要是重播，理论上就是“炒剩饭”，会削弱差异性，观众觉得前段时间在哪个频道看过，从而对品牌带来伤害。广告客户也会有一些质疑，“播一个老片子”。湖南卫视2005年播了十几年前的一个老片子《乌龙山剿匪记》，收视率在播的电视剧里超过前面除《还珠格格》之外的所有电视剧。但不看数据的客户抱怨，花那么多钱给剧场冠名，却播一个老掉牙的《乌龙山剿匪记》。另外，对老剧的选择需要跟专业公司合作才能充分掌握，不能只依靠自己简单的判断。

需要指出的是，中国电视剧的市场化，是一个初级的、农民“卖菜式”的、“赶大集式”的市场化，缺少很强的中介组织。几千家制作公司成规模的很少，往往一年生产一部、两部，到电视台挨家挨户地敲门叫卖，或利用一两次电视节到那里“赶大集”，日常式的交流，包括中介对制片和播出平台的指导都不具备。因此，电视剧制作的盲目性是很大的，某个剧好，政策一好，大家就一窝蜂地上，对电视剧缺少扎扎实实的研究。美国创作电视剧，要先了解社会形态和观众心理再写电视剧本，我们往往看一部小说畅销就改编成电视剧，碰上就成功，碰不上就失败。中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，对中国电视剧市场的发育也是不健康的。直播·民生新闻·新媒体“连宋”来访、“神六”发射，实现了重大题材、敏感题材的直播突破

民生新闻全国开花，成为地面频道的立身之本，广告商开始加大投放力度

新媒体方兴未艾，虽然还不为百姓所知，但媒介格局很快将可能因此发生显性变化

胡：任何时候主流媒体都应高举新闻的大旗，这两年民生新闻持续升温，包括时政新闻、主流电视新闻的改革也出现很多新的情况。

王：直播，是2005年大家很关注的事件，中央电视台在重要的新闻事件里都采取了直播，像“连宋”来访、“神六”发射，这些大型直播具有相当大的突破意义。对外宣传向来是敏感区域，涉台宣传更敏感，但台湾“三党”来访实现了直播，而且收视率非常高。再如，“神六”发射的直播也是一次重大突破。突破了一些禁区，取得了明显的成效。虽然有风险，直播仍然把最新最快的新闻送到了观众面前。这些重大题材、敏感题材的直播，使电视新闻的优势越来越显现出来。

吴：2005年，很多地面频道慢慢把民生新闻上升到频道立身之本的战略高度。特别是中部以南省份的地面频道，基本都有支柱性、贴近性的本地新闻。地面频道在综艺节目和电视剧的竞争上基本没什么优势，民生新闻成为别人很难跟它竞争的一个领域。一些优秀的地方台把民生新闻这个因素放大，30分钟、50分钟、60分钟、120分钟，甚至扩展成频道。民生新闻的收视率，不像电视剧那样忽高忽低，非常稳定而且稳步上升。《南京零距离》已经连续三年在南京收视率第一，而且有一个亿的广告支撑。

胡：民生新闻全国开花，娱乐性、故事性、互动性进一步得到加强。贴近性主要体现在平民化的内容、平民化的视角、平民化的解读上，最典型的就是方言新闻的成功，如杭州台的《阿六头说新闻》等。另外，新闻改革除了政策空间的扩大，媒体传播艺术水平的提高以外，还有非常重要的技术因素，比如2005年12月在济南召开了首次SNG研讨会，成立了SNG协作体，这都将对以后的新闻实践带来重要的影响。

王：SNG成本并不高，省级卫视或者地方台都负担得起，技术操作也不复杂，肯定会给社会新闻、市井新闻、民生新闻带来积极的变化。像国外一样，发生一个新闻，呼啸而至的先是警车，接着就是转播车，警察找线索，记者搞直播，这种现象正向我们走来。从重大会议的直播，进入到重大建设工程的直播，再进入到重大文化活动的直播，接着是重大新闻事件的直播，最后会慢慢介入到一些民生新闻和常态新闻事件的直播。

吴：过去大家认为六点多钟的时间，真正有消费能力的人还没回家，收视率高是不是有效收视率？去年这一方面的争论基本解决，一些大的广告公司对全国的民生新闻进行了全面研究，其结果都是正面的，广告商开始加大对这些栏目的投放和关注。

胡：业界持续关注的新媒体，2005年出现了很多新情况，如4月份上海电视台获准IP电视、手机电视的许可证；7月份央视接管中广网络，现在叫央视有线；9月份高清频道在杭州开播，反映很好；10月份青岛有线电视实现数字整体转换等。对此，二位如何看待？

王：过去的一年大家观望最多、思考最多、寄予希望最多的一个领域就是数字电视，因为这完全是一个崭新的领域。尽管数字电视目前影响比较小，大规模电视观众接触不到，所以社会影响很小。数字电视发展以后，网络电视竞争可能更厉害，网民现在已经超过两个亿，而且网络电视目前技术条件成熟，许多电视网站都是免费的，网络电视已经冲到第一线。

吴：2005年新媒体对传统媒体并没有构成多大的冲击，目前要关注的，第一是传统媒体和新媒体的结合，主要是借助新媒体实现互动，比如湖南“超女”借助网络、短信实现互动。第二，传统媒体如何向新媒体学习，如何借鉴、使用新媒体体制、资本、技术上的优势做大自己的规模。传统媒体，如时代华纳、新闻集团、默多克，都不抵市值1500亿美元的Google，这启发我们：传统媒体应该怎么做？

王：付费电视技术发展也越来越快，越来越和市场对接，内容是当务之急。对付费电视或者网络电视，节目上要加强导向、管理、审查，同时更要给它实行一些较为宽松的政策，比如电视剧的分级制，如果审查标准完全和开路电视等同，付费电视发展起来可能会比较困难。另外，如果可能应给予一些政策扶持，允许搞大的商业运作和资本运作，完全靠政府承担压力很大。2006年直播卫星就要进入商业化运作，这又是前进的动力，同时也是新挑战。

胡：2005年新媒体方兴未艾，而且已经形成高潮迭起的状态，但百姓还没有直接感受到这个巨大的变化，也许2006年媒介格局可能因此会有更显性的变化。结束语：态度·细节·诗意·智慧

年度盘点，我们用对话的方式真实记录对于当下中国电视的思考，给未来存留一份可以追踪和反刍的“口述史”。“温故”意在“知新”，反观近几年来的中国电视，很多方面处于困顿、迷茫甚至慌乱的状态。产业化、媒介经营、营销推广、“娱乐风”、“电视剧”牌、“定位”潮……尽管概念和说法花样翻新、层出不穷，大多数媒体的现实表现却无法令人满意。在纷纷攘攘的各种潮流面前，电视媒体莫衷一是，虽有“突围”和“超越”的梦想，往往因为底气不足、功力不够、缺乏“章法”而自乱阵脚。从行业内部看，抢地盘、争份额的恶性竞争此起彼伏，从受众角度看，电视节目日益低端、琐碎、软化，越来越缺乏吸引力，最终导致全行业广告份额下滑，媒介公信力、权威性、关注度和影响力整体下降。在网络媒体、平面媒体的冲击下，电视业风光不再，一时难以适应甚至手足无措的电视人，也开始让人怀疑是否已经“失掉自信力”？

稍感欣慰的是，2005年的中国电视以现实的表现给予我们积极的回答。无论是央视大刀阔斧的改革，省级卫视突围的勇气和策略，地面频道强化民生新闻的举措，还是节目形态的创新突破，以及新媒体卓有成效的推进，都使我们感觉到了一丝生动的气息：中国电视初露僵局破冰的端倪，虽然我们还没有足够的理由和足够的成绩表示乐观。因此，在这样一个重要的“关口”，我们更需要超越功利的、短浅的眼前利益，从宏观上进一步梳理我们面临的问题，并提出我们的解决之道。

第一，价值观问题：“态度决定一切”。以怎样的姿态，即怎样的核心价值观，引领自己的发展方向是电视媒体在市场化语境中必须首先正视的问题。中国电视在构建和谐社会、弘扬民族文化、塑造国家形象、满足人民群众不断增长的精神文化需求方面担当着重大责任，如果偏离了这一核心价值，不论做得怎么花哨，其权威性、公信力和影响力迟早都会衰竭。在激烈的竞争中，我们应树立这样的核心价值观：形象就是金钱，声誉就是财富。

第二，执行力问题：“细节影响成败”。概念好炒，落实困难，一流的执行才能保证一流的战略。“目标”是前提，“实现”是根本，成功的关键取决于媒体管理者、从业者的执行力。而具体到节目层面，保证其品质、水准和质量，需在“细节”上着着不让，否则差之毫厘，谬以千里。

第三，审美观问题：“诗意提升现实”。电视媒体应建构统一的、稳定的审美标准，形成自己的独特风格，不“惟利是图”，不“低俗”媚众，既满足观众的收视需求，又要予以提升和引领，既“时尚”又“高尚”。在具体的内容生产上，如何将生活原生态的信息和素材经过艺术的加工和提升，使之富于诗意而脱离原始和粗鄙，给广大观众留下更多的情感与想象空间，是决定内容是否具有可持续性增长潜力的关键所在。

第四，创造力问题：“智慧改变世界”。电视的一切离不开鲜活的社会生活实践，离不开悠远的历史文化传统，离不开理想与现实的交融，也离不开本土和国际的汇合。在特殊的国情条件下，在种种对峙与冲突中，要学会辩证地、历史地、中肯地协调各种矛盾和问题，化腐朽为神奇，化危机为转机，离不开创造性思维这把钥匙。中国电视不仅要用智慧改变自身，还要通过智慧改变世界，这更是电视媒体的社会责任和历史使命。

2006：中国电视忧思录

时间：2007年1月13日

地点：中国传媒大学

对话人：梁晓涛（中央电视台新闻节目中心主任）

靳智伟（央视市场研究媒介顾问）

胡智锋（中国传媒大学教授、博士生导师、文科科研处处长兼《现代传播》主编）

文字整理：顾亚奇（中国传媒大学广播电视艺术学博士生）

胡智锋（以下简称“胡”）：今年是《现代传播》第四次做年度对话，很高兴邀请到你们两位来做客。梁晓涛主任先后在中央电视台总编室、《东方时空》、动画部、文艺中心、青少中心、广告经济信息中心工作过，去年调到新闻中心，对电视的许多领域均有涉猎。靳智伟先生早先在河北电视台工作，做过编导、策划、主持人，是个多面手，熟悉电视内容生产的各个层面，后转入电视市场研究领域。两位的共同点在于均从电视的一线做起，对中国电视有着长期的观察和思考，但侧重点稍有差异，梁主任长期身居电视管理层，而靳总致力于市场调研，因此我们今年的对话稍作调整，即不局限于盘点2006年的中国电视，时间跨度上大一些，把近几年来中国电视行业的整个动态作为观察对象，不求面面俱到，也不设条条框框，就你们关注的问题做一些描述或点评，和我们的读者一起来交流、探讨。收视率·收视份额·专业频道品牌化

收视率不是万恶之源，它解决的是市场有效到达的问题

收视份额本质上是市场地位

频道专业化是频道品牌化的基础，也是避免无序竞争的前提

胡：我们从收视率这个永恒的话题说起，去年有个广为流传的说法“收视率是万恶之源”，但是我个人认为，在中国电视格局比较复杂的现实情境下，收视率作为一种评价标准，某种程度上也是没有办法的办法。当然，收视率不能代表一切，影响力、满意度、美誉度等也很重要，你们怎么看待这个问题？

靳智伟（以下简称“靳”）：收视率指的是在一定时间范围之内，有机会接触到电视媒体的人以及收看这个节目和频道的人的比例。因此，收视率只是一种猜想，它解决的是市场大趋势的问题，不能由此简单地推及到多少人口。

有的收视率是有效收视率，比如设定一个时间基数，假设连续两分钟以上收看电视节目，我们定义为收视率，不足这个时间我们称为到达率。到达率有时候很高，比如春晚经常用这一概念，收看也许只是一眼，也算“看”。如果一周收看三次五次，或每次收看时间长短，我们称为卷入程度，卷入程度代表忠诚度。而忠诚度就含有满意度的成分在里面了。所以，有的学者说收视率是个量的概念，满意度是质的概念，这种提法不正确。收视率既包含量的概念也包含质的概念，它是个综合概念。满意度、美誉度属于受众的心理指标，更倾向于代表收视心理动因、心理偏好度和心理潜在市场。衡量频道市场表现、市场特征和市场价值，收视率指标不可替代。当然，今后实现三网合一了，节目收视率会部分被节目点击率所取代，但这是另外一个问题。

梁晓涛（以下简称“梁”）：收视率不是万恶之源，关键是如何看待和利用。我国电视界对收视率的认识为什么走入一个误区？因为每个频道对自身的受众定位不是很清晰，也就是说不完全清楚电视频道究竟是办给谁看的。为什么会这样？因为频道并不是从市场来的，而是先有“台”，然后再有这个频道那个频道。对于综合频道而言，目前同质化竞争很惨烈，同质化竞争最直接的后果就是比拼收视率，也因此带来了许多问题。比如独播剧，就是因为各台同质化之后的一种竞争策略，市场经营到这个程度，也是各个台迫不得已的办法。

靳：收视率指标是静态的，但它表达的是受众收视行为的动态过程。收视率是一个复杂的数据体系。去年我研究上海的一个电视频道，两个定位、形态完全不同的节目，但是收视人群的结构比例完全一样，光看收视率感觉是同一个节目，由此我发现一个新指标：分众重叠关系或叫做分众重叠度。也就是说，两个节目的受众构成虽然一样，但是各类构成并不完全重叠。我们会发现同样是老年观众，李嘉诚和普通的老年人，其社会影响力、持有社会资源、收视选择偏好不同。

梁：也就是说，收视率不仅要看高低，还要看什么时段高，什么时段低；不能只重视有多少人看节目，还要重视是什么人在收看，比如城乡、年龄、学历分布等的数据。收视率给谁看？第一给电视制作者看，第二给广告客户看。其他一些新指标，比如满意度等等，为什么加进去？满意度表明的是一个潜在的市场，这个栏目收视率现在很低，但是满意度不断增长，收视率也会随之上升，反之，这个栏目虽然当下收视率很高，但是满意度逐步下滑，那么，今后的收视率可能愈来愈低。

靳：“分众重叠关系”的存在要求我们进行市场细分，但是如何细分？题材、受众细分有时往往是编导或电视台运作者的一厢情愿，我觉得应该按照主题传播和主题爱好者进行市场对位。比如，中央电视台最大的老年节目《夕阳红》，这一节目的收视率，男女比例相当，老年人比例偏高，40岁以上中老年人占60%，但14到20多岁的年轻人的收视率也不低，实际上观众是老年主题的爱好者。2006年中国收视率增长最快的频道是上海生活时尚频道，其成功的一个秘诀就是主题化和主题爱好者之间的对应关系，它解决了一个核心问题：什么叫时尚？谁在追求时尚？以前我们认为，时尚是20到30多岁的人群，其实不然，和新闻消费一样，时尚是所有人的共同追求，和地位、收入、学历无关，对大众的基本时尚追求给予关怀使这个频道获得了成功。

梁：研究细分市场，研究目标受众，首要之处就是要先搞明白频道给谁看，这就延伸到一个问题：频道专业化。如果这一点不明确，收视率高也没有用，可能是叫好不叫座。中央电视台提出“专业频道品牌化”战略，首先要求频道要专业化，没有实现专业化的频道，受众就无法清晰地感知你的面目，频道品牌化也就无从谈起。就收视份额来说，追求品牌建设的频道，不应该单纯追求高收视份额，而是应该追求有效收视份额，从而使品牌产生溢价。在美国，CNN的品牌溢价效益就非常明显，其一个收视点的收入相当于综合频道四个收视点的收入。之所以能够做到这一点，其原因之一就是其专业化的频道品牌建设，再细一步说，就是其目标受众的购买能力超过其他综合频道。

中央电视台每年的11月18日都进行广告招标，广告招标靠什么？一个企业凭什么今年11月份投明年12月份的钱？最根本的判断是明年12月份中央电视台的标的物——节目能够满足广告投放预期。从这个意义上说，广告招标是期货买卖行为。而期货的基础就是品牌价值，广告商购买的实际上是频道和节目品牌的预期效果。如果频道和节目没有品牌价值，广告商就不敢如此投放。因此，频道必须坚持品牌化建设，而对于专业频道的品牌化建设而言，频道品牌溢价尤为重要。实现品牌溢价的方法之一，就是要追求有效收视份额。

那么，对于一个频道来说，应该如何考核栏目？我在管理二套时做了一个栏目目标管理体系，不做排名，而是研究2001年到2004年的所有收视率数据，再加上播出时段、播出日期、收视增减趋势、播出时间前后变化趋势、品牌周期等变量，做了一个目标体系：达到这个目标就是好的，否则即便是收视率排名靠前也还是没有完成指标。也就是说，栏目不是跟其他频道、上下栏目比收视率，而是和自己定的目标相比，这就避免了恶性竞争。根据这个目标体系，很多收视率低的栏目得到极大肯定，而许多收视率高的栏目也面临极大压力。

靳：收视份额本质上体现电视台、频道或节目的市场地位。市场份额可以横向比较，不同频道相同时段，也可以纵向比较，我们也把它叫做占有率，即某时段在本频道一天中的收视贡献。一般来说，收视份额代表着频道、时段和节目在市场中的综合影响力。收视份额高，其市场地位一定高。一个频道没有人看或看的人很少，很难说影响力大。但是我们的运营模式决不是单一的，权威性也是一大卖点，这和品牌建设密切相关。

梁：收视份额高一定好吗？中央电视台第二套节目收视份额全年不到1.5，但是收入是8个亿。省级卫视频道份额比较高的是4%左右，但是收入很多不及它的一半。当收视份额增加时，我们首先应该问自己，是什么原因带来的增加，是品牌价值提升带来的增加吗？是目标受众和核心受众带来的增加吗？是可以持续增长的增加吗？还是因为增加投入带来的增加，因为游动观众带来的增加，因为偏移定位带来的增加？因此，频道品牌化的前提还是频道专业化，按照现在的情形“血拼”，带来的最大问题就是媒体责任降低。为什么？媒体责任需要踏踏实实，静下心来做，有可能当时不会有收益，比如新闻频道，它需要人力、财力、资源的大投入，它不像娱乐节目那样易模仿、成本低、收益快。

靳：收视率和权威性双高就成了大众权威媒体，其市场综合议价能力就会增强。小众权威媒体也可以收到比较好的广告效能，但议价能力不如第一类大众权威媒体。因为电视本质上属于大众媒体，这就是央视一套黄金段广告份额、广告价格、广告价值处于国内最高平台的原因，它的收视率、权威性双高，广告投放既解决品牌提升问题，又解决促销问题。

频道品牌化建设是频道市场竞争的惟一出路，其市场收益是频道影响力的增强和获得广告及整合传播营销的市场溢价。但是品牌建设不简单等同于名牌建设，品牌是长期经营形成市场沉积，名牌靠短期促销便可以实现；电视或频道品牌本质上属于电视台或频道、节目经过长期运营在受众市场形成的精神认同，它是知识资本的一种外化。我十分赞同梁主任关于节目和市场的判断，过度的娱乐化是传播的堕落。

梁：我们谈媒体经营和频道品牌化的时候，频道是电视市场的竞争主体，而不是“台”，更不是“集团”。所以，频道作为竞争主体、管理主体的时候，一方面要解决自身的生存发展问题，还要为整个行业的持续发展贡献一份力量。如果不是以这个方式看待这个频道，必然出现盲目追求，比如节目类别倒向某一类，最明显的就是当下的“泛娱乐”倾向。所以，我觉得频道专业化，不在于你和别人相比是什么样，而是你是否恪守了这个频道的定位，能否力避浮躁，踏踏实实把这个定位贯彻下去，这是最关键的问题。

举个例子，如果说综合频道是大超市，那么专业化频道就是专卖店，而且是品牌专卖店。有些栏目卖的就是品牌，虽然收视率低，但走的是精品路线，收益会很高。新闻频道也是专卖店，你想买娱乐节目，对不起我不卖，但是你要新闻资讯，必须到我这来，这样竞争策略就不一样了。这也就是三星电子从大卖场撤到专营店的原因，不在超市卖，用了十年，三星有了品牌，有了现在的发展规模。电视市场化·行业安全

电视行业的体制和机制，现在连国企改革初期也比不了

走出去是一个方面，如果境外媒体进来，我们能够守得住吗

当并购发生，相当一部分电视人会失业，因为没有做好，而你原本可以做好

胡：理性看待收视率、收视份额是建立在科学地理解收视率和收视份额的基础之上的。但是，不管怎么说，关注这些数据一个潜在的背景是电视媒体之间激烈的竞争格局。有人将这一切归罪于1983年的“四级办电视”，但是没有当时的这一决策，电视行业会如此受人关注吗？在已经形成了的如此庞大的格局下，今天的电视媒体，到底谁是责任主体，谁为它们的未来负责？

靳：我觉得这是机制和体制的问题。国家广电总局对中国广播电视的正式表述是“事业产业”，就是具有意识形态色彩的事业产业，既有事业功能同时又具产业性质，我觉得这是一种“中国特色”的表述。事业公益属性，产业可以自主经营，但是现在又不是完全的产业，它连最基本的成本核算也没有。一些学者说，电视行业特别像国企改革初期，我觉得现在连国企改革初期也比不了，国企体系很清晰，现在媒体是收支两条线，走的是事业和经营路子。因此，现阶段要想再往前迈出一步，走完全市场化的路子，我觉得很难，因为体制的制约很强。

从产业角度来看，广播电视属于娱乐经济、传媒经济板块，应该按照市场经济规律办事。电视经营在体制上与国家其他行业比是滞后的，没有市场化，经济效益就无法计算，比如成本、利润都无法计算。但是媒体的市场化又不同于其他行业，传媒本质上属于战略部门，属于国家软力量的范畴。我坚持认为现阶段电视媒体应当国有，否则各类资本的角逐会切割国家利益。但是，市场化进程又是行业发展的必由之路。

梁：我举个例子，家电企业十年以前有很多，现在不超过十家，大的有海尔、长虹、海信等等，还有一些国外品牌，利润已经很微薄了。家电业是打拼出来的，谁的成本低，谁的营销能力强，谁的产品具有创新性，谁就赢得市场。在中国市场上，长虹、海尔、海信不惧怕国外企业，它们历经磨练，有这种能力了。

那么，电视有这个能力吗？现在，电视市场的秩序很混乱，且不谈历史原因，只谈目前电视市场、电视行业的状况，我们应该改变什么，才能发展得更好？如果我们聚焦一个台内部、一个频道，电视界管理水平之低，会让所有人吃惊。现在谈管理，都是就管理谈管理，而不是从一个频道和台发展的角度进行管理设计。电视在延续行政架构的管理体系，电视人的出路似乎只有一条：做管理者。但是，任何一个比较成熟的行业或企业，肯定是管理和业务两条渠道并行。原来，电视台作为国家事业单位，大多数人有编制，但现在有很多人是企聘身份。那么，在这个台工作十年，和新来的有什么不同？不走管理体系，走业务序列，我最好的状态能到什么程度？目前是看不见的。我1985年到中央电视台时全台一千多人，现在达到八九千人。这部分人未来的发展问题如何解决？解决不了发展问题，就会影响：谁进来？谁留下来？留下来的是否全力干？再说薪酬，公务员有很完整的薪酬体系，但我们这儿没有，更没有激励薪酬设计。

靳：我对电视市场化进程是这样理解的，它是一个循序渐进的过程，但一定会到来。比如韩流，2005年韩国《大长今》热播后，我们的受众处于心理开放的状况，这个时候韩剧的美誉度和韩国产品进行品牌置换，把韩国许多产品带动起来。1997年之后，韩国产品销售能够迅速恢复和崛起，主要依赖于娱乐经济。这个经验可以用到中国，向海外输出，但是我们的电视节目总是单一宣传，教训海外观众。如果我们能把中国丰厚的文化遗产，盘点成现代的传播娱乐题材，然后交流到国际传播市场，让外国观众用我们的方式思考问题，我们才能真正发挥电视的文化影响力。

但是，如果没有真正实现市场化，没有搭建这个娱乐经济板块，海外娱乐经济或迟或早进来之后，即使它进来的方式不在你控制的领域，比如办广告公司，比如用你的节目资源进行动画设计和拍摄，用你的资源进行国际化运营，事实上都是在切割你的市场。

梁：这也正是我对目前中国电视市场的忧虑所在。

从国家媒体安全来说，这个状况必须解决。现在全国在广电总局备案的频道大概是1100多个。电视广告大概300亿人民币，不到40亿美元，1100多个频道分40亿美元，而美国一个综合频道一年就是50亿美金。这种状况，先别说“走出去”，如果国外媒体进来，我们能守得住吗？中央电视台2007年1月1日把四套一拆为三，即中文国际北美频道、中文国际欧洲频道、中文国际亚洲频道。中央电视台广告收入2006年差不多90亿人民币，大约10亿多美金，把成本扣除，还有多少钱用于“走出去”？一个大国，媒体安全很重要。全行业300亿人民币，这个门槛很低，如果这个行业开放，外资可以进来，那么如何保证国家的媒体安全？一旦机制变化之后，一旦打开大门，按照目前中国电视的发展状况，能够打赢这场战争吗？这是非常大的问题。

靳：意识形态的根本属性，当然涉及国家安全，这是很重要的思考。但是另外一方面，比如广播电视这个行业，外来进入能否取代自身的东西？我觉得现阶段的这种体制和机制，制约了电视的多种运营模式。单一的赢利模式，使电视不能进入别的领域，别的领域也无门可入。

胡：把中国电视置于国家和世界大的趋势当中，我们才能从宏观层面，从战略高度考察中国电视。关起门来，中国电视曾经很骄傲，90年代增长速度很快，但这毕竟是上个世纪的事了。最近几年，我们面临很多问题，体制、机制、管理水准、市场化运作的各个环节，令人担忧。如果以前我们是“居安思危”，今天已经是“居危思安”，在比较危险的境况下必须寻找获得安全的对策。

梁：我的第二担忧是行业安全。刚才谈的300亿的电视收入，还不是利润，中国移动一家2005年营业额收入是2500多个亿，利润将近500个亿，移动、联通、网通、电信正在进入电视，而且中国移动已经花十几亿港币买了凤凰卫视股份。他们为什么买凤凰卫视？因为旅游卫视也好，青海卫视也好，股权扯不清楚，无从下手购买。

靳：中国移动要进入中国电视行业，我觉得这是分久必合的事情，合完之后没有关系，还是电视事业。中国移动资本入股电视，电视还是电视，只是我们股权结构发生变化而已。

梁：其实，我们并不在乎中国移动是不是进来，我们在意的是因为你没有把这个行业做好而导致别人进来，你就没有地位、没有荣誉、没有尊严，没有实现职业理想的途径了，这将是电视从业者的悲哀。谈到行业安全，我想要表达的是，在这个行业变革的时候扪心自问一下：你做到这个行业应该做到的程度了吗？

靳：资本的本质就是权利，如果说我们这个行业做大了，也可以投资别的行业，民商法法律基础是这样的。

梁：电视是可以投资别的行业，但是你如何盘点目前的资源？这和每个人在这个行业的地位密切相关。假如并购开始，我并购县级台和市级台成本不一样，因为整个管理价值不一样，同样都是一拨人，换一个管理方式，价值不一样。但是，电视行业以目前的管理模式和经营水准、业务水准，一旦产生并购，卖不出那么多钱。比如，电视这个行业目前300亿，做到3000亿，每个人的价值是多少？现在做30亿，你是什么价值？

我所说的行业安全和行业尊严就在这儿，其本质并不是谁并购谁。当电视并购电信的时候，肯定是电视行业的一种新的爆发，反之就是人家电信行业的一种爆发。虽然对于行业的发展可能结果都一样，但是对于在各自行业的从业人员来说，其结果就判若云泥了。由此带来的人员安全也是一个问题，相当一部分电视人会失业，因为没有做好，而你原本可以做好。

胡：电视行业目前没有退出机制，办成什么样也不退出。进不去，出不来，这么多频道，市场又如此混乱，必然导致恶性竞争，一旦恶性竞争，收视率唯一、克隆、低俗化等问题都来了。

梁：媒体有责任，要和国家发展同步，如何实现国家的战略目标？现在这个状况，行业怎么能做大？有限的资金全部分散，恶性竞争导致行业内耗。现在中国的电视改革，五花八门，从称呼就可见一斑，见面有叫老总的，有叫董事长、台长、道长的，很混乱。

电视行业的问题还在于，对于破坏行业规则扰乱行业秩序者，想“清理门户”也清理不了。中国特色的社会主义市场经济，就是要将政府疏导和市场力量结合起来，但是一到现实中执行就困难了。由于法律法规不健全，政府疏导的作用有限，而市场规则又很难通过拆分、并购、破产等力量清理电视门户，因此简单克隆、恶性竞争、透支运作等手段一哄而上。电视剧，你播一集，我播两集，他播三集，但是电视剧多集连播既不会增加频道品牌价值，也不会带来广告效益，因为广告投放有一个频次问题，比如本应二个月播完的电视剧，你一天播完了，怎么投广告？电视剧一天三集的编排方式是恶性竞争，基本上是份额崇拜，份额起来了，但对频道品质没有任何效果，为什么？电视剧不具备影响力，播完就完了，它不是核心竞争力所在。

靳：电视行业受体制和机制双重制约。出现这些市场弊端的本质原因是电视行业建设一直是与行政建制同步的，在前些年出现那么多不同级别的台而且市场定位一刀切，属于行业行政行为，现在电视台的生存与发展却越来越多地依靠市场，这就会产生许多体制和机制方面的制约。我不认为国内行业外资金会在短期内进入电视行业并控制中国的电视行业，如果有一天这样的事情发生了，电视行业还是电视行业，不同的是电视行业和资本联系更加紧密，电视行业不再孤立，电视行业可以与其他行业进行资源置换。问题是，目前我们没有这样的机制，对于外来资本来说，它们觊觎中国电视行业已久，由于中国电视行业运营的单一性使得海外资本进入相当困难，在客观上中国电视行业依然没有外资的直接介入。海外电视机构擅长的不仅仅是节目制作和广告运营，它们更擅长我们电视行业不了解的事情：如资产运营、资本运营等。目前的体制和机制制约着中国电视市场的发育，在现阶段可能是件好事，但从长远利益来看，市场规则的确立意义重大且势不可挡。我们要采取的态度应当是稳妥而积极，在对传播内容进行有效控制的基础上推动市场化进程，这样我们才可以逐步成长，使我们的电视行业与国家的综合国力迅速提升相匹配。电视新闻·动画·纪录片

新闻最重要的是责任，新闻不谈责任，中国电视还有前途吗

中国整体的新闻传播是滞后的，新闻的“新鲜度”很重要，和时间因素没有必然的联系

民生新闻不仅仅是卖资讯、知情权，其核心价值是态度

动画与纪录片，需要国家政策扶持，不能简单地把收视率体系套用过去，它们有不同的赢利模式

胡：刚才我们涉及到的电视行业安全问题，是电视生存和发展的大问题，2006年许多问题暴露得比较明显了，实际上这是由行业无序竞争延伸出来的，所以2006年关注电视发展的业界和学界都在探究管理之道，但目前似乎都没有明确的或者公认的解决之道，也就是说“目标虽有，途径却无”。我们还是关注一下电视内容生产方面的动态。新闻改革，永远是电视媒体关注的话题，我们到底应该做什么样的新闻？看起来这是个最基本的问题，好像已经不需要论证，但事实上每一次追问都能促使我们的从业者进行新的思考。

梁：首先，新闻配置必须合理，不能缺失，新闻要把社会和时代同步报道出来，我一直说：当一个人到中国来，他看中国新闻一个月，他应该能够了解中国是什么样，因为新闻和现实是最贴近的。他看一个月，看不出中国是什么样，新闻就出了问题。再就是新闻传播方式问题，我提了一个口号：有效传播策略。电视要用电视的方式进行传播，比如电视新闻中出现统计数据，有什么用？数字是给专家和研究人员看的，对观众没有太大意义。再就是品牌传播，比如主持人播报，把品牌主持人放那儿和一般主持人放那儿就是不一样。

胡：2005年有许多重大事件发生，比如连宋大陆行、神舟飞天等等，但是2006年相对比较平稳，重大事件较少，常态新闻多，这个时候新闻如何报道的问题更明显地摆到了我们面前。

梁：2006年所有从事新闻类节目制作的人员都在影响力和收视率之间探求新路。影响力和收视率不是一回事，影响力是主打。影响谁？《中国新闻周刊》的广告词很好，“影响有影响力的人”。有些新闻收视率低也要做，因为有影响力，比如《直通“两会”》，中央电视台不做谁做？我说，“两会”不是“两会”代表的“两会”，而是全国人民的“两会”。“两会”代表是带着民意来的，所以我们请一些省委书记、省长和普通百姓做对话，崔永元做主持人，没有姿态，效果很好。小崔《我的长征》收视率低，做吗？做，因为这是中国主旋律宣传的一个创意方式，别人是在书本里、电视上看长征，我们是触摸长征，无数感人的故事发生在《我的长征》里。当地老百姓像欢迎红军一样欢迎《我的长征》剧组，这些东西给观众看，可能收视率没有那么高，但是能够以实际行动影响一部分人。

第二，在影响力的基础上，努力把收视率做高。这就要忍得住寂寞，中国电视经过多年的风光，浴火重生的日子到了。向上，你如何对接好党和国家的方针政策，比如和谐社会、科学发展、自主创新等；向下如何和老百姓真正贴合在一起，报道老百姓真正感兴趣的事情？新闻最重要的是责任，新闻不谈责任，中国电视还有前途吗？

靳：我认为，目前中国新闻传播的整体水平是滞后的，表现在什么地方？传统新闻观把新闻的核心价值定位在“新近发生”，其实新发现、新感受、新理解、新角度全部都是新闻的核心传播价值。当我们只强调“新近发生”的时候，我们只会抢着报道新闻，但是现在真正的新闻价值在于“延宕性”，在于新闻发生以后，能够在多长时间内吸引受众持续关注。所以，我认为新闻的“新鲜度”很重要，“新近发生”不重要，所以我把新闻定义为：大众关注和能引起大众关注的事件的报道。新闻和事件发生的时间因素没有必然的联系。知情权的满足、对一个事件的理解、传播的情绪都可以作为新闻的传播范畴，我们的新闻理念要更新，才能和国际强势传媒机构接轨与对话。

梁：什么是新闻？我认为有价值的就是新闻，尼克松“水门事件”，什么时候出来什么时候就是新闻，为什么？它有价值。所以，事件类新闻必须做，但是趋势性新闻更要做。没有重大新闻事件，更可以督促我们让新闻节目向本性回归。目前的一个问题是，记者观察较多，思考较少。事件性新闻可以通过观察拿下，但是趋势性新闻需要思考才能发现。比如流氓软件，我们做了六七期，这是一个有巨大价值的新闻，每个人都身受其害、身受其苦。后来我们说不是一味打流氓软件，而是要有建设性的报道：为什么流氓软件盛行？因为午餐不是免费的，“流氓”是免费软件的赢利模式问题，这样一来就成为一个思考性的新闻。

胡：二位对民生新闻怎么看待？

梁：什么是民生新闻？目前没有一致的定义，你的“民生”和我的理解不一样，但是民生视角是可以的。因此，我觉得“民生”范围不好定义，比如说买房子是民生新闻吗？但是房子涉及多少“国计”的东西？关键看如何做、如何看。去年，我们做“节约在你我身边”，比如节能灯只要开不到四个小时，就不要关闭，因为一个小时之内一开一关，电比开四个小时还要浪费——这些东西都是“民生”，但和国家大政方针结合，就是节约型社会。

靳：在时政新闻为主体的中国，民生新闻为什么有新卖点？因为它有民生态度、百姓态度、市场态度，电视新闻节目的核心价值不仅仅是资讯传播和知情权的获得，而是态度，央视《新闻联播》的核心卖点是中国国家态度，地方台不具备这方面的权威性。但是，地方台找到了自己的生存空间，就是亲民的态度、题材、视角、语态等等。民生新闻目前很粗糙但市场能量却很大，为什么？其核心卖点是百姓视点和百姓态度。

胡：从2006年起，文化创意产业成为一个热点，其中关于动画的讨论也备受关注，业界都觉得这是一个新的增长点，但是中国的动画究竟怎么走出困境，究竟应该如何发展，仁者见仁，智者见智，想听听二位的意见。

靳：我们对动画的理解一个最大的误区就是把它“青少化”，动画就是视听语汇，它的传播对象是社会各个阶层的人群，我们目前把动画限制在青少年，这是一个很大的误区。在市场机制方面，国家扶持固然重要，但更为重要的是寻找到产业发展模式、盈利模式、国际运营模式。

梁：说到动画，可以把它和电视剧、电影联系在一起，电影遇到的所有问题，动画都有，而且更为严重，因为动画创作没有专业人员，多半从美术转过来。第一对市场了解不够，对动画艺术表现本身挖掘不够，专业化程度低。所以，从大的方面来说，中国动画产业本身还不具备市场赢利能力。原来中国一个动画画好几年，国家投钱，如果现在国家愿意花足够的时间、足够的钱来做，不见得做不出好的动画，关键是有没有这个体制。加拿大有电影局专门投钱，法国做动画有补贴，我们没有这方面的倾斜。听说最近财政要给两个亿发展动画，这是一件非常好的事情。

从动画联系到纪录片，也是这样，都和国家政策相关联。纪录片不是今年拍，明年就能收回投资，它有一个很长的回收链条。纪录片挣钱不挣钱，不仅仅是看能否换来广告，更要看它对这个频道的品牌价值有没有贡献。也就是说，这个频道到底需要不需要这个节目，需要它，就应该做，怎么赢利再谈。2006年，中央电视台经济频道播出的十二集大型纪录片《大国崛起》，前后创作了三年时间，播出后反响强烈，且不谈它自身创造的经济效益，它对提升经济频道的品牌很有好处。

靳：现在是纪录片创作的尴尬时期，我觉得纪录片拍摄者有一个不好的创作倾向，不自觉地以高于别人自居，这是第一；第二，媒体把收视率体系简单地套在纪录片上，很不公平地挤压了纪录片的生存空间；第三，纪录片的赢利模式不同于我们日播节目，美国一些电视机构的纪录片都是全球穿透市场边界的销售方式，而不是简单播出、赢利、覆盖的模式，它靠行业细分在全世界市场中盈利。

梁：现在，很多东西用很简单的方式就扼杀了，没有人肯沉下心来做那种可能是几年以后产生效应的节目，真正好的纪录片越来越少，因为做这个东西压力很大。前一段时间开会，日本一个纪录片很好很有震撼力，但是因为我们是广谱频道，不适合播出，但是如果有专门的国家地理频道、历史频道就有合适的播出平台了。说回来，还是媒体定位的问题，目标受众不清晰，很多节目类别就没有出路，也就阻碍了一部分电视节目的发展。

胡：我觉得这是由于目前电视内容产业生态格局不够合理，很多时候可以说是走“两极”，好比电影，要么是商业化的“大片”，张艺谋、陈凯歌模式，要么就是艺术小片的路子，艺术家凭个人兴趣搞点小制作，玩点小情感、小感受，这些东西一定不会有市场。其实，在我们的产业格局当中缺一个中间层次的东西，中等规模，但要强调艺术含量，因为纯商业化的“大片”，总是偏向于把中餐做成华人餐馆，以便适应欧美市场，难以顾及民族文化的精细部分，这样中国文化的含量体现不出来，从内容产业格局来说中等规模的作品，最值得提倡和推广，而且尤其需要国家政策扶持。点评2006·展望2007

胡：作为年度对话，接下来我们先用较短的篇幅对2006年的中国电视进行一个简要的宏观描述，最后展望一下2007年的中国电视。你们认为2006中国电视在内容生产中有哪些比较重要的景观？

靳：首先说说行业性份额的竞争情况。根据我掌握的数据，中国人看电视的热情持续攀升，新媒体竞争电视目前还只是一种猜想。电视市场份额日到达率接近95%，有小幅攀升。报业广告近几年每年以两个百分点速度下滑，而电视行业广告增长率正好是两个百分点，整个广告盘子这两个百分点被电视争夺了。可见，2006年最凸显的是行业竞争，过去我们关注的是节目和节目竞争等等，没有注意到2006年不同媒体份额竞争起着非常重要的主导作用。

还有一个值得重视的现象。观众精力预算竞争凸显，受众精力成为紧缺资源。比如说，看电视的时间，如果我们排除2006年度因为世界杯的放大效应，观众看电视时间每天平均萎缩5分钟左右，由原来170分钟萎缩到165分钟左右。由于GDP增长状况使所有人焦虑、劳顿，白领特别是精英阶层只能将看电视的时间减少。与此相关，益智类节目和娱乐类节目受到追捧，特别是受到白领追捧，因为人们每天精神绷得很紧，回去之后需要放松，而不是通过电视受教育、学习，所以通过电视改变心态，改变心理环境，这个功能2006年在增强。

梁：我总的感觉，2006年中国电视整体缺乏亮点，但也有一些不错的节目，最突出的是《百家讲坛》。《百家讲坛》的成功除了栏目组的创新以外，在我看来还有两个：第一，中国教育失败导致《百家讲坛》成功，这是学校的事情，怎么到电视上了？那么我们的学校在讲什么？第二，是央视十套常年恪守“科学品质、教育品格、文化品位”的理念和追求带来的。所以，《百家讲坛》的成功是以频道的成功定位为前提的，这说明电视行业把频道作为市场定位主体进行研究，中国电视才可能走上一条正确的道路。

靳：我觉得《百家讲坛》的成功还在于其实现了深层次传播的理念。比如电视剧《三国演义》、《红楼梦》播出后，其人物关系不是专家很难懂，《百家讲坛》选择有中学教学经历的学者完成大众传播转换，比较容易被观众接受。这样一档节目能够火爆，也反证了我们节目形态方面，前些年过度追求形式而忽视了内容，内容为王我们尽管说了很久，但是重视不够。

胡：这个话题我们不展开。电视媒体必须重视新媒介，我个人认为，目前移动电视、数字电视、手机电视等大都还停留在概念阶段，但是新媒体全天候收视、自由检索和下载，显然代表着“先进生产力”，市场前景比较广阔。

靳：对于新媒体，我是现阶段的悲观主义者和长期乐观主义者。我认为，不必过高地估计新媒体的影响力，对受众和市场来说，新媒体目前还处于碎片型补充的状况，受众的卷入程度依然很低，它不像电视那样是大段的、整状的、成规模地影响受众。新媒体的影响力目前在于行业风险投资，这是一种市场预期的角逐，新媒体广告的成长性由原来的迅速提高，到2006年迅速回落，说明它一方面发展较快，另一方面也说明新媒体的社会功能、传播功能、广告承载功能还存在严重缺陷。

我把现在的数字化进程定位在改变人们生活方式或生存方式的层面。在没有其他赢利模式的情况之下，现阶段数字电视的发展模式还没有很好的市场出路。我忧虑的是：目前我们还在用模拟电视的电视体制、机制，去思考未来家庭数字化生存的事情，这是非常危险的。为什么？中国是最大的发展中国家，如果一刹那间全面实现数字化，产业何在？如果把模拟产业全部废除了，一刹那间置换数字接受设备，所有东西都买日本的吗？目前的模式制约着中国的产业发展，非常令人忧虑。

胡：2007年已经来到，两位对今年中国电视的走势如何描述？身处转型期社会形态媒介板块中的中国电视，比以往任何时候都更为活跃，因此，我们与其说是“预测”今年中国电视的趋势，不如说是对它的一种“期待”。

梁：2007年选秀类综艺节目渐显疲态，在广电总局的强力监管下，荧屏“低俗化”的问题将得到有效的遏制。因为，这种自杀式或者掠夺式的资源利用方式，已经惹烦了“观众”。门槛过低、品牌透支，使得娱乐节目丧失成为频道核心竞争力的可能。文化类、益智类电视节目会出现新的商机，但整体市场份额不会过大。

电视剧的抢购、独播依然会持续，短期效应依然能维持。一些多年恪守定位的频道，将进一步释放其潜在的能量。但是，目前中国电视的自主研发缺乏体系性支撑，原创性优秀栏目很难有新的亮点，电视栏目形态整体老化的趋势将更为明显，克隆海外节目也将风光不再。对于新闻而言，2007有三个国家大事：十七大召开、香港回归10周年和建军80周年。我认为，2007年新闻人对新闻理念和实践的探索会进一步推进。

靳：2007年体制资本与机制资本的双重制约将使媒体市场的发育进程呈现放缓趋势。电视行业外延式增长已接近尾声，巨大的广告能量呼唤价格体系的整体优化，特别是强势电视台黄金段广告容量已经处于超饱和状态，迫切呼唤价格增收。

电视市场管理体制在不同区域市场的差异继续存在。湖南卫视等发展较快的地方电视台，其根本的发展动力在于体制资本与机制资本优于其他竞争伙伴，如低成本热播节目的推出、机动灵活的市场模式、相对合理的人才策略等等。但是，在管理体制没有改变的情况下，机制优化尽管可以部分弥补体制的制约，但从长远利益来看，体制改革势在必行。

随着中国受众资源国际化分配的加速，中国电视市场化进程直接关系到整个传媒经济板块的发育，直接关系到与世界强势媒体的对话

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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