玩转媒体做创意：广告媒体创意实战解析(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李明合,闫琰

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

玩转媒体做创意：广告媒体创意实战解析试读：

前言 媒体创意救了谁

聚焦媒体创意

2009年,中国4A金印奖推出多项媒体创意奖项,鼓励媒体创意。事实上,这一举动反映出了一个不可抗拒的趋势：广告界正从重视广告的内容创意向重视广告的媒体创意转变。

早在2001年,Mother广告公司为Britart.com网站制作的一套海报（见图1）获得英国D&AD年度唯一“金奖”。这一结果引起很大争议。有读者投书抗议英国Campaign杂志,认为这一举动不负责任。但作为活动主办方,Campaign的主编只是在其专栏中提醒说：“醒醒吧！”

这则作品所获奖项属于D&AD 2000年才设置的“环境媒体”（Ambient Media）奖。在D&AD评审手册上,将这一奖项的设置目的解释为：“反映广告本质的转变以及非传统媒体的增加。”图1 Mother广告公司为Britart.com网站制作的一套海报

随后,类似奖项开始越来越多地出现在各个国际广告大奖赛中,只是名称和涵盖范围略有不同,譬如有的称之为非传统媒体奖（Non-traditional Media）,有的称之为另类媒体奖（Alternative Media）,也有称之为媒介创新奖（Media Innovation）或媒体运用奖（Use of Media）等。

人们之所以开始关注此类广告,是因为大家发现它们往往蕴含着新鲜的点子和创新性概念,在传递品牌信息和展示品牌个性上有着独特优势,在勾起人们有效回忆上更是效果显著。

的确,此类广告总会在出其不意的时候,在出其不意的地方,以另类的方式接触消费者,总能给人带来有意或无意的积极的信息接收体验。

作为国际广告发展的风向标,诸多国际大奖赛纷纷增设有关媒体运用方面的奖项,足以说明它的重要性和实践价值。

看来,对媒体的创造性运用,既是广告业对新传播环境的本能反应,也代表了广告业发展的新动向。

广告人：从媒体身上寻找创意突破口

通常,广告创意泛指广告作品的创意与表现,是传递广告创意策略的形式整合,即通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的,广告创意的最终形式是广告作品。

若从运作流程看,广告创意属于广告调查、策划之后的表现环节,以广告定位为前提（即先解决“说什么”,再解决“怎么说”）,以广告主题为主线和核心,以广告目标为对象基准,强调原创性（新颖性）、相关性（关联性）和震撼性（冲击力）,并以此作为衡量其优劣的主要标准。

从根本上来讲,传统的广告创意集中在广告作品的创意表现上,主要围绕诉求主题和文案与视觉表现这两部分展开,同时强调其间的创造性。

不过,传统的广告创意越来越难,而媒体创意却开启了广告创意的新时代。媒体创意包含两个层面的实践活动：

一是策略层面的媒体创意,强调对广告发布平台的创造性运用,既可以是独立的广告载体之间的创意组合,也可以是对广告载体在发布时机、空间上的创造性使用,很显然不单单是对广告主题和核心概念的一个形象化表达的创作过程。

二是表现（设计）层面的媒体创意,即广告载体与广告作品相结合进行的创造性表现,比如在作品表现时考虑到广告载体的具体特点,通过巧妙利用载具的形体、材质、结构、色彩等物理特点,或借助新技术添加一些功能,或利用独特的现场传播环境等因素,达到生动形象地突出和强化广告主题和产品利益点的目的。

若从运作流程看,媒体创意基本遵循如下流程：（1）根据营销目标、目标受众和广告主题；（2）确定具体的投放渠道；（3）选用合理的媒体；（4）研究具体媒体的传播环境；（5）寻找媒体利用的机会点；（6）创造性地运用媒体；（7）实现出色的信息表达。

通过以上流程可以看出,在媒体创意理念下,广告创意不再是闭门造车,不再是单纯的文字与画面游戏。创作人员面对的也不再是抽象的类媒体,而是可以感知或想象的具体载体和具体的发布环境，这种转变有助于创作人员找到截获受众的绝妙办法。

依云矿泉水曾在新加坡推广一款能系在腰上的新型瓶装水,就成功实施了创造性的媒体运用策略。

案例：依云矿泉水在新加坡推广一款能系在腰上的新型瓶装水这款产品是针对年轻人,而且是为了他们逛俱乐部时方便携带。传统的解决方法是在年轻人的杂志上发布广告,但是年轻的逛吧者知道,传统的广告是消极的、可预测的,被很多同类的广告包围。而在媒体创意理念之下,你的创意可以不必用广告的形式。比如超出广告范畴之外的某些东西,可能会更具有互动性或者与他们更相关。于是,几十个依云矿泉水的瓶子挂在地下通道的天花板上,每天都有大量年轻人从这里前往新加坡时髦的俱乐部。在计算过劳力成本、许可证费和创意费用之后,问题解决了。新型瓶子直接成为广告载体，它为自己做宣传：如果可以挂在天花板上,它也可以挂在腰上。直接360度、立体地看到产品,肯定要比杂志扉页上的平面形象有更强的冲击力。它出现在观众出现的地方,还制造了口碑,传递了某种精神,这是传统杂志广告难以实现的。

不过虽然媒体创意可以帮助广告人解决一些营销难题,但来自广告人的惰性却成为媒体创意的最大障碍。

在传统广告操作模式下,若能得到客户的认可并获取利润,一些广告人宁可“多一事不如少一事”。因为媒体创意一定要得到媒介购买人员的大力配合,甚至需要更多的耐心去争取客户的支持,总之它需要各方面的支持,要做大量的协调工作,广告才能顺利出街。

我们必须面对这样一个现实：在实际操作过程中,媒体与产品的特性、媒体方面的操作惯例、客户有限的资源以及政府的政策法规,都是制约媒体创意的重要因素。

客观讲,真正把媒体创意当成一门生意去做的是诸如实力传播、传立媒体等媒介购买巨头们。在实力传播2005年出版的《实力主张》中,媒体创意不再是什么新鲜概念,显然已成为他们的重要创作理念。而传立媒体自2004年开始举办集团内部的“M!dea媒体创意大赛”,其目的之一就是为了“帮助传立逐步稳固在中国市场上的竞争的优势地位”。

看来,我们着实不能小瞧了媒体创意的实践意义。从事传统广告创意的广告人也该把媒体创意作为常规创作理念来用了,因为广告解决问题,尤其是创造性地解决问题的根本宗旨永远不会变。

花小钱办大事,广告主乐见其成

媒体创意要求媒体运用上必须在空间、时机或形式上能有所突破,哪怕剑走偏锋也在所不惜。这就要求广告人员必须打破传统的媒体执行思路,通过创造性地开发和使用媒体,实现传统媒体或者传统的媒体运用策略难以达到的效果。

尤其是随着非常规营销活动的迅速发展,媒体创意显得越加重要。在国外，创造性媒体执行已成营销亮点。在许多企业的营销活动中,让媒体执行发挥急先锋作用,已是常用策略。

只是长期以来,国内企业普遍重视媒体选择而疏于媒体创意,认为只要选好报刊种类和版面,把广告作品放在指定的位置上,就万事大吉了。这跟花高价钱购买媒体而不愿意多花钱去做创意,是典型的“黄金做弓,面团做箭”。这常常使广告传播后劲不足,迅速淹没于纷繁复杂的信息海洋中。所以,对于广告公司来说,客户常常是制约媒体创意的主要因素。

不过值得庆幸的是,部分广告主已经认识到,只有媒体的创造性使用才能带来更高的传播价值。阿迪达斯的操作理念就体现出了这一点。比如,在做一个大型户外广告时,他们希望能通过广告创意或发布创新,获得除媒体价值之外的公关价值,希望口碑传播能对品牌传播发挥更多作用。所以他们很在乎媒体利用的创造性,有新意方能凸显自己的特色。

案例：阿迪达斯在德国发布“穹顶广告”2006年,轰动德国的事件不仅有世界杯,还有当年科隆火车站的“穹顶广告事件”。莱茵河西岸的科隆是德国一座名城,它拥有著名的科隆大教堂、路德维希博物馆等等著名建筑。有人说没有到过科隆就没有到过德国,阿迪达斯则让这句话更加真实！在科隆火车站的入口处,一个抱着足球的小男孩,一只手向上伸,似乎在向人们介绍什么。顺着他的手,你会惊讶地发现一个以米开朗基罗的《创世纪》为创作原型的长约40米、宽约20米的巨型穹顶壁画广告（见图2）。只是壁画上阿迪达斯的球星们仿佛成了希腊神话中的神,所以这个穹顶广告也被誉为《足球创世纪》。图2 阿迪达斯在德国科隆火车站的入口处发布的巨型穹顶壁画广告“穹顶广告”揭幕不久,阿迪达斯又在同一地点举办了“世界杯海报展”。开幕式上,公司请来的助兴乐队的乐手们都身披阿迪达斯所赞助的德国、西班牙、阿根廷、法国等国家队的球衣,面涂国旗,还戴上了欧洲贵族们出席正式场合所戴的假发,与《足球创世纪》搭配起来,吸引了无数过路乘客驻足观望,《足球创世纪》也一举成名。

或许是受到了阿迪达斯的启发,2007年蒙牛在北京站也推出了类似的“穹顶广告”,可见媒体创意的威力。

可以说,打破常规、令人耳目一新、过目难忘、信息传递清晰明确等特点,正是媒体创意逐渐引发业界关注的原因所在。

传统媒体将成媒体创意的直接受益者

媒体创意是媒体资源与企业营销需求的完美结合,所以也是关乎媒体经营与发展的重要问题。

从媒体创意的运作看,它既可锦上添花,增强广告作品的传播力和促销力,也可平中见奇,让简单的广告讯息加上简单的广告媒体,取得非比寻常的广告效应。

虽然传统媒体也是媒体创意的主要受益者,但有趣的是,在实际操作中,顽固的“媒体惯例”却是媒体创意的主要障碍。因为个性化的广告操作起来有一定难度,往往需要媒体市场部的人员向上级汇报和批复,而这却是一个比较费力的沟通过程。

但是,只有媒体经营者充分转变观念,树立机动灵活的服务意识,才能与企业和广告公司建立深度合作模式,才能充分凸显媒体的传播价值。

一方面,媒体经营者应努力使创意人员的创意构想在媒体发布上畅通无阻,让媒体与创意达成前所未有的默契。

另一方面,媒体经营者应主动挖掘媒体的新价值,不断推出更加有效的广告服务形式。

我国一些电视台与企业联合,制作自制剧就是很好的尝试。如2008年东方卫视推出的《网球王子》和湖南卫视的《丑女无敌》,就把植入式广告运用到了极致。

在报纸方面,像天津的《城市快报》、《每日新报》等,率先推出头版竖版广告（见图3）,一改传统的横版广告模式,体现出强烈的创新精神。图3 《每日新报》头版广告的版式创新前后对照

看来,媒体创意不但解放了广告人,更让广告主看到了突围机会,传统媒体也将成为直接受益者。媒体创意作为广告作品创意和媒体选择共同作用的结果,在具体操作中更是离不开广告人、广告主和媒体三方的通力协作。

总的来说,媒体创意有着不容低估的营销传播价值：它可以给消费者带来全新的广告体验,让消费者“眼前一亮,印象深刻,终身难忘”；它还可以实现低本高效传播,帮助客户大幅提升销量或品牌知名度；它更可以打通媒体与创意的“任督二脉”,有效提升广告公司和媒体的服务价值。

到底该如何实施媒体创意呢？欲知详情,且看下文分解！

第一章 媒体创意概述

第一节 媒体创意的由来

媒体创意并不是一个新概念,在实践上更是早已有之,只是现在突然作为一本书的核心概念进行讲述,多少有点让人意外,所以在这里不得不“庄重”地讲一下它的由来。

一、媒体与媒介的纠葛

在广告界,很少有人会对媒体和媒介这两个词较真,通常使用起来也很随意,似乎早已约定俗成,大家很少会因为这两个词的混用而产生困扰,因为这两个词基本上都是指“广告信息的发布载体”。

但在传播学界,很多学者却认为媒体与媒介有着严格区分,不可混为一谈。“媒介与媒体问题,是传播学的基本问题”；“要系统论述媒体策划与经营,首先就要分清什么是媒介,什么是媒体,正确认识和区分媒介、媒体各自的本质属性和运行规律。”

传播学意义上的媒介,主要是指各类传播中的信息载体,是传播者与受传者的“居间工具”,由物质实体、信息符号和信息三个要素构成。其中,物质实体是传播媒介得以存在的首要因素和前提条件,信息符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的重要标志,而信息则体现着传播媒介的基本功能和使命。只有物质实体用来传播信息时才能成为真正意义上的传播媒介。

此外,还有传播学学者总结了传播媒介的实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等五大特性：

所谓实体性,主要是指作为传播媒介,应该是具体的、真实的、有形的物质存在,给人的感觉是可见、可能和可感的；

所谓中介性,主要是指它的居间性和桥梁作用；

所谓负载性,主要是指能够负载信息符号；

所谓还原性,是指传播媒介作为信息传播的中介,在传递信息的过程中能够保证所负载信息能原声、原形、原样地传达至受者,而不应对符号作扭曲、变形、嫁接处理；

所谓扩张性,是指信息负载和传递中的可分享性。

而传播学意义上的媒体,顾名思义,“是指拥有并生产和交换负载了信息的物质化媒介的组织机构,是信息传播活动中的一个信息生产、传播、经营单位。”“应该是媒介的集合体,其中包括承载信息、传播信息的物质化媒介,还包括从事媒介生产、销售的人员，组织机构和运行机制。”

可见,媒体严格意义上讲是一种社会组织,有自己的内部组织机构,同时还有自己的媒介。

通过以上分析不难看出,媒体与媒介是不同层面的概念,但同时又存在着密切关系。媒体是一种社会组织,而媒介是一种承担信息传载任务的物质实体,是一种介质。但同时,媒体又是媒介的集合体,又必然包含有媒介,是以运营媒介为主要宗旨的组织。

虽然媒体与媒介的区别显而易见,但为什么还是有那么多人把二者“混为一谈”呢？其实这也不足为奇,因为从不同的研究和关注角度来探讨它们时,出发点和关注重点是不同的。

从媒体经营的角度看,媒体包含了媒体形象塑造,媒介的性质、风格、受众、价格和区域定位,新闻报道策划,报纸版面或电视频道运营,媒体广告经营等领域,涉及一个组织运营和发展,这是媒介这一概念所无法涵盖的,必须使用与之相配套的媒体。

而在广告界,人们关注媒介时主要是从广告的发布与传播的角度来理解的,很少涉及媒体组织的运营问题,所以不管用媒体,还是用媒介,其实说的都是广告传播的信息载体,一般不会带来歧义。这就导致大家习惯于将二者“混为一谈”,至于使用哪一个,主要看表达需要和搭配习惯,而且大家多习惯于使用媒体。

二、“媒体创意”还是“媒介创意”？

本书为什么使用了“媒体创意”,而不是“媒介创意”？这主要是基于两方面的考虑。

第一,基于媒体与媒介在某种意义上的差异,这本书更倾向于使用“媒体创意”而非“媒介创意”。

通常,提到媒介,大家容易联想到具体的信息载体或传播介质,容易把媒介创意理解成对具体媒介工具的创造性运用,比如仅仅局限于对具体媒介的外观形态、制作材质、空间位置、自然环境、传播状态等因素的创新利用。

实际上,在广告媒介的策划和发布执行中,还会涉及媒介组合、发布时机、发布频次、发布空间以及发布渠道等的策划,甚至包括开发新载体等创新问题。这样一来,使用媒介创意就难以全面有效传达本书的核心理念。

相对来讲,媒体创意的内涵更广些,可以更好地涵盖本书的主要内容,尤其是把媒体理解为“媒介的集合体”时。若借用图1-1表示则会更加直观：图1-1 媒体与媒介的关系

第二,这本书主要是基于广告媒体实践而写,所以也就习惯于使用“媒体创意”。

不管是面向广告公司、媒体购买公司、企业的广告部,还是媒体运营商,这本书都是把媒体作为广告发布载体和平台来看待的,重点是如何让媒体的广告平台作用能得到更加充分的发挥和利用。

也就是说,大家关心媒体广告效能的出发点可能不同,比如广告公司、媒介购买公司和广告主,希望媒体的使用能带来更理想的广告效果,而媒体运营商则希望看到自己的媒体能有更大的影响力和广告价值,但他们的共同指向却是一致的,即都希望看到媒体能在广告传播中发挥重要作用。

第二节 媒体创意的本质

媒体创意作为一个学术概念或许比较新,但在实践中这一创意理念却已长期存在,只是大家的说法不一样而已。

有人把一次具有创造性的媒体组合行为,说成“整合创意传播”；有人把一次别开生面的媒体利用,说成是“创意媒体运用”；也有人会把一些具有新意和创造性的媒体使用行为,说成“广告媒体策划”。当然,也有人把这些都归为“媒体创意”,本书就是如此。

一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放

其实媒体创意的完整说法应该是“广告媒体创意”,这是一个站在广告发布者的角度来理解和看待媒体的概念。所以,所谓媒体创意,可以简单地理解为“对广告媒体的创造性运用”。

最直观的媒体创意是广告表达形式和广告投放方式的创新。某种意义上,媒体创意就是用新的媒介使用方法去接触消费者。

媒体创意的目的在于有效达成广告目标,好的媒体创意“可以使品牌定位与概念生动化”。所以,媒体创意也可以看做是一种“创意性媒体运用的策略”。

媒体创意的价值主要是相对于传统的媒体作业理念而言的。媒体创意的提出,其本身是对传统媒体作业理念的一种补充完善甚至是颠覆。媒体创意的出现源于人们对媒体的重新认识。

在媒体创意的实践理念中,媒体本身既是理性的同时又是感性的,正如业界人士所说的那样：“媒体仅仅是媒体,理性客观！媒体又不仅仅是媒体,需要创意思维！”

首先,媒体创意是对传统媒体作业的补充和完善。大量具有创造性的媒体运用实践已经表明,媒体不仅仅是理性的组合,它更是创意的载体。

一个媒体价值的高低,通常取决于这个载体本身的表现形式,本质上却又取决于它本身的被关注度。实现高关注度的重点表现因素,可能取决于载体本身的时间、地点、表现形式和消费者的心理、兴趣、爱好、注意力、集中度等。

与常规的媒体运用策略相比,媒体创意往往是通过低投入而达成广告目标的一种媒体操作,或者是在常规投入下出现超常规传播效果的媒体实践。所以,在媒体运用中,需要我们时刻带着创意思想去表现。 其次,媒体创意是对媒体操作中唯数据论（或模式论）的矫正。

目前,在媒体执行中,“理性的媒体”得到了前所未有的重视。数据化、模式化、理论化成为媒体专业化的代名词。甚至在实践中,出现了两种极端化的人：一种是“纯粹媒体专业模式化的人”,另一种是“不懂媒体专业、纯粹数据糊弄的人”。但要命的是,他们都忘记了媒体执行的初衷应该是为产品服务。因为媒体执行的成功不是广告投放的数据表现优越,而是产品本身得到满足或者给予满足。

不可否认,很多时候,数据延伸了广告人的评估标准,解决了很多广告人面对客户的广告费用投放后不知所措、无法应对的尴尬局面,但是从另一个方面,数据也让我们陷入了一种唯数据论的怪圈,忘记了“感性的媒体”。“感性的媒体”需要被欣赏,需要广告人用创意的智慧照亮和放大它的价值。

二、媒体创意的主要特征

所谓媒体创意,本质上就是在广告实践中对广告媒体的创造性运用。这一本质决定了媒体创意的五大核心特征。

第一,媒体创意是广告活动中出现的一种实践理念。媒体创意是作为一种媒体运用理念和策略而提出的,而不是基于媒体经营而提出的,虽然媒体创意与媒体经营有直接关系,但我们谈论媒体创意时,是以追求广告的发布和传播效果最大化为出发点的。

第二,媒体创意是基于整体广告战略和目标而展开的。媒体创意与一般的广告创意活动一样,必须配合和服从于整体营销需要和广告战略,以达成广告目标为最终指向,不是随机随性而为的感性行为。这就要求媒体创意必须具有很强的科学性和合理性。

第三,媒体创意是基于广告媒体运用策略之上的一种创新行为。一般情况下,媒体运用是在既定的营销策略和广告策略之下的媒体操作,包括媒体属性认知、媒体类别的确定、媒体载具质与量的评估、媒体组合、媒体载具的启用与创意表现、媒体费用的分配与购买、媒体发布的时机和频次、效果监测等环节。作为对广告媒体的创造性运用,创意行为可以发生在媒体运用的任何环节。所以,媒体创意应当是媒体运用中的全过程创意。

第四,媒体创意不是一种思维游戏,它必须以达成广告目标为出发点和最终衡量标准。一般来讲,广告效果包括微观的传播效果、直观的销售效果和宏观的社会效果等三个层次。那么,媒体创意必须围绕其中的既定目标进行,或是为了知名度,或是为了品牌亲和度,或者是为了直接促销,等等。

第五,媒体创意所强调的创造性媒体运用,是相对于传统的、常规的媒体操作理念而言的,是对媒体运用方式和效果的一种更高层次期待。（二）媒体创意与媒体经营创新的关联

需要说明的是,媒体创意这一术语并非广告行业的专有名词,目前在媒体经营和内容制作等领域也有使用,只是其内涵与广告界所讲的媒体创意有明显区别。

目前,媒体经营和内容制作领域的媒体创意是站在媒体运营的角度,主要指的是媒体经营和管理上的创新,包括内容创新和广告经营模式创新等。

中国传媒大学就开设有媒体创意专业,不过他们所讲的媒体创意,主要是指媒体内容的创意制作和传播,比如怎么把电视片做得更好,怎么把做好的电视片更好地传播给受众,这时候就需要创意,它包括了节目内容的制作、传播、经营管理等环节的创意,是创意思维在整个媒体运营领域里的应用。

当然,广告界所讲的媒体创意与媒体经营还是有一定关联性的。

首先,因为广告业讲媒体创意时,包含了媒体广告形式、媒体广告承载和发布行为等方面的创新。这些对媒体经营来说是一种服务期待和要求,但同时也可以带来经营上的创新启发。

其次,对创意的要求是一样的。媒体的视听多元化,决定了媒体中的创意思维必然是一种立体化的综合思维。只有同时具备艺术思维、形象思维、技术思维,才能很好地回应媒体语言的多样性。

从业内实践看,倾向于把媒体创意和媒体经营创新放在一起看待,没有做刻意的区分。比如中国广告节上,设有“媒体企划奖”,就包括了媒体企划·品牌推广奖和媒体企划·媒体创意奖。其中“媒体创意”是针对媒体充分发挥自身的媒介特性,挖掘媒介的潜力,突破传统的媒介宣传形式,运用新的方法创作富有创新性和突破性的宣传作品,比如：电视在栏目宣传、设置上的突破,台标、宣传片的设计；报刊在版面和编排上的突破,户外广告在形式和功能上的突破,等等。“媒体企划·媒体创意奖”中强调的“创新”或“突破”既可以是媒体经营者所为,也可以是广告人或广告主所为。不过无论谁是执行者,其本质都在强调针对广告媒体的创造性运用。

第三节 媒体创意的类型

实践是纷繁复杂、千变万化、具体而生动的,同时又是有规律可循的。这要求我们既要洞悉其特殊性和多样性,又要把握其内在规律。对媒体创意进行分类就是为了更好地理解其内涵,并在实践中加以灵活运用。

一、策略性媒体创意和表现性媒体创意

通过前文介绍我们知道,媒体创意本身包含着两个层面的实践：策略性媒体创意和表现性媒体创意。（一）策略性媒体创意

所谓策略性媒体创意,是指在广告媒体策略的不同执行环节中所体现出来的创造性实践,主要包括媒体选择创意、媒体组合创意、广告发布创意、广告载具在时空组合上的创意、新媒体开发等。

1.媒体选择创意

媒体选择创意是指在广告媒体选择策略上的创造性实践。

媒体选择的主要任务是“确定媒体在类别与载具选择上的方向”,它需要基于产品个性、目标市场、竞争对手和广告文本等营销与广告的因素和媒体成本、效益、可行性、寿命、灵活性以及同其他营销环节的协调性等媒体本身的因素,但其最终的有效性,则取决于信息传达到目标受众的清晰度、覆盖宽度和信息强度等三个因素。

媒体选择上的创意思考主要涉及三个角度：

一是从整个广告说服效果的角度,思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台和空间,使广告对消费者产生最佳说服效果；

二是从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度,思考媒体在使用上应避免的环境；

三是在已经确认媒体类别的前提下,媒体选择的作业重点是考量载具环境。

案例：杭州西泠电器在媒体选择与运用上的创意1993年1月25日,杭州西泠电器在《文汇报》头版发布全页广告,标题是“今年夏天最冷的热门新闻,西泠冷气机全面启动”。在当时媒体经营观念和广告行为非常保守的情况下,由奥美广告公司策划的这则西泠空调整版广告,起到了石破天惊的效果,制造了连锁反应。香港、日本、新加坡、加拿大、英国、法国以及美国的新闻媒体,竞相报道。最终结果是,西泠空调打响了品牌,启动了消费者的购买欲望。广告刊出17天后,西泠空调的预订量就远远超过了全年的生产计划总量。

这是广告载具和广告单元选择上的一次创造性实践,因为这个“新颖”的头版广告,发布在全国知名的《文汇报》上。而当时西泠空调只是市场的新进入者,并无知名度,但国内外媒体对西泠的“头版广告事件”所进行的铺天盖地的报道,使西泠空调一夜之间家喻户晓,在海内外拥有广泛的知名度。

2.媒体组合创意

媒体组合创意是指在不同媒体类型或广告载具的组合使用中,进行突破常规的、创造性的平台整合。

任何媒体都不可能覆盖广告的全部目标受众。因此,广告主在策划一个广告活动时,常常不只使用一种或一个广告媒体,通常是有目的、有计划地利用多种或多个媒体（或单元）。这就需要进行媒体元素的组合,即在同一时期内运用各种（个）媒体或广告单元,发布基本相同内容的广告。

通过媒体组合,可以有效扩大覆盖面、提高重点对象的重复度。同时,媒体之间可以取长补短、相得益彰,发挥互补效应。

很显然,广告人若能充分重视媒体组合工作,结合营销目标和广告目标提出大胆或具有创造性的组合方案,对最终的传播效果将产生重大影响。

3.广告发布创意

广告发布创意是近几年备受关注的一种广告投放策略。

所谓广告发布创意,是指通过事前策划,预置炒作点,从而在广告发布过程中制造话题,引发关注,进而通过积极的公关推动,让广告发布行为本身演变成品牌事件。所以,一定意义上,广告发布创意是一种基于新闻炒作、制造“蜂鸣效应”的广告行为。在业界,有学者将这种行为称为“广告发布活动公关化”。“广告发布活动公关化”主要体现为打破常规的操作方式,在发布时机（如借助敏感事件）、发布渠道（如借助特殊地点、在出乎意料的地方）、载体形式、发布密度与规模、发布节奏（如制造悬念）等方面进行创新。下面的几个案例就是不同发布活动创意的代表。

案例：邦迪、统一、蒙牛的广告发布时机创新在韩国朝鲜两国领导人历史性会面时,邦迪创可贴发布了“邦迪坚信 没有不可愈合的伤口”的广告。2003年两伊战争爆发期间,统一润滑油发布了“多一点润滑 少一点摩擦”的广告。2003年10月16日6时46分,北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！第二天一大早,蒙牛醒目的大幅户外广告“举起你的右手,为中国喝彩！”便出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上,蔚为壮观,引得路人纷纷驻足观看,反响热烈。

案例：肯德基、WCS的发布地点和载体形式创新2006年肯德基建造可在太空看到的世界最大商标,引发广泛关注,实际上肯德基不在乎有多少人能看到这个广告,只在乎当时对这个广告发布行为有多少人在关注。2008年旭日因赛广告公司为国际野生动物保护学会（WCS）推出的“保护国内濒危野生动物‘彩票’街头大派兑”的广告,获得2009年中国艾菲（EFFIE）实效营销金奖。

以上案例属于广告发布时机、地点和载体形式上的创新。下面的案例则属于发布节奏上的创新。

案例：绕个弯子发布广告,10万变成100万曾有一家小企业,花了10万元购买一块广告牌,但为了让这钱花得更有效,于是在发布上做起文章。它先在上面打出一则招商信息,明码标价此广告牌租赁价100万每年。这让很多外行人惊叹不已,原来一块广告牌这么贵！过了一段时间,这家企业才正式在上面打出自己的广告。

这家企业为什么要绕个弯子才正式发布广告呢？个中奥妙大家应该已经明白几分,其目的就是给消费者一种错觉,以为这家企业是巨资买下这个广告牌的,有实力。这就是创造性广告发布的价值所在。

4.广告载具在时空组合上的创意

广告载具在时空组合上的创意,主要包括空间媒体如报刊、户外等在空间上的选择,以及电子媒体在时间上的选择与组合。

通常,在同一期媒体的广告版面使用中,前后版面的组合使用或通栏版面与中缝版面的结合使用等,往往会创造出其不意的视觉效果。

在电子媒体的时间选择上,同样可以实施类似创意,比如在特定电视节目或特定广告信息的前后发布,在特定时段配合特定广告形式的发布等。在业界引起广泛注意的“新天利现象”就是个范例。

案例：新天利VCD非黄金时间段交叉覆盖投放1996年在我国是VCD战火纷飞、群雄争霸的一年,广告之争、价格之争,使中国的VCD行业陷入了极其混乱无序、恶性竞争泛滥状态。在这个时候,新天利电子有限公司的决策者们以过人的胆识、独到的战略眼光,依然挺进了VCD的整机生产。在1997年中,新天利与广告代理公司英杨仔细分析和研究中国媒体,反复测试、多方论证,最终寻找到一条打破常规、充满创意性并走向成功的新思路。这个新思路就是如何科学地利用省级媒体的非黄金时间,帮助企业的利润得到持续的增长。具体讲,代理公司为新天利从1998年5月份开始到年末,分别购买了四川卫视等12个卫视的非黄金时段。从1998年10月中旬开始,新天利在原有电视台的基础上,增加了广东卫视等共16家卫视黄金时段两个新闻之间的广告购买。结果,按照媒体交叉覆盖理论,卫星频道黄金时段15秒和非黄金时段5分钟广告的结合,使新天利的整体销量出现了质的飞跃。非黄金时间段交叉覆盖理论后来又被一些中国企业所运用,均获得巨大成功,其中突出的是商务通。

由“新天利现象”所总结出的“媒体交叉覆盖理论”,对广告公司、媒体和广告主都是有益的启示。表面上看,它是广告媒体时空上的一种创造性组合。本质上,它是对卫星频道这种新媒体的创造性运用。至少在当时,这种做法无疑是创新之举。

5.新媒体开发

新媒体开发应该是媒体创意中最典型的媒体创意行为,是对现有媒体选择局限的补充和突破。

所谓媒体创意,也可以理解为“在选择媒体及载具时如何与目标人群尽可能地贴近,使广告主所要传达的讯息尽可能多地留在目标人群头脑中并对其购买行为产生影响”。

也就是说,在媒体创意中,传播目的决定一切,如果现有媒体选择无法有效满足传播需求,那么通过开发新载体进行传播则是顺理成章的事情。这主要表现在渠道性媒体开发上。下面是一则游击营销中的媒体创意案例。

案例：印度翠鸟牌啤酒在酒吧的门把上做广告在印度,只有一个地方允许做酒精类饮品广告,那就是酒吧,因为法律禁止酒精类饮品在大众媒体和公众场所做广告。于是,2006年孟买智威汤逊（JWT）为联合啤酒公司的翠鸟牌啤酒开展了一场游击营销,他们拿酒吧的门把大做文章,可谓构思巧妙,出奇制胜。（见图1-2）图1-2 印度翠鸟牌啤酒做在酒吧门把上的广告为了有效引起饮酒者的注意并尽可能消费翠鸟啤酒,主创人员想到一个好主意：把酒杯型贴纸直接粘贴到班加罗尔和孟买两个城市所有酒吧的门把上！试想,当消费者走近酒吧时,会惊喜地看到门上似乎悬放着盛满啤酒的酒杯,显示广告巧妙地“欺骗”了人们的眼睛。这样一来,“第一时间拦截进入酒吧的消费者”的企图就可以顺利实现了。

从实际情况看,只要具体的执行环节不出问题,这一广告在引起受众注意和提高购买欲上应该会有不错的效果。有趣的广告、有趣的产品,总会有让人品尝的欲望。

需要指出的是,由于策略性创意难以给受众带来直观的接触感受,受众也难以对这种广告行为做出直观的体验和明确的评估,所以策略性媒体创意通常具有创意形态模糊和预期效果不确定的特点。所以,在正式执行前,媒体策略的创新性以及有效性,通常需要专业人士凭借经验和直觉进行把握和判断。（二）表现性媒体创意

所谓表现性媒体创意,是指在广告创意与表现的过程中,对现有广告媒介的一种创造性运用,广告载具作为一种创意元素直接参与广告作品的创作和表现。

传统的作业模式是创意在先,媒体发布要考虑如何充分表现创意。而在媒体创意中,传统程序将颠倒过来,可先行形成明确的媒体概念,而后要求广告的创意表现来支持这种概念,并为其量体裁衣。

根据表现性媒体创意的内涵,它可以分为介质表现型、环境参与型和互动体验型三种。

1.介质表现型媒体创意

所谓介质表现型媒体创意,是指直接利用媒介特性进行设计表现的广告创意。这里的“媒介特性”主要是指媒介的物理属性,如媒介的外形、材质、色彩、信息的储存、技术手段和传递特点等；这里的“设计表现”侧重于视觉传达的形态创新。

案例：印度孟买亚洲漆的大型户外广告图1-3 亚洲漆的“冰淇淋篇”和“巧克力篇”大型户外广告孟买奥美曾为亚洲漆（Asian Paints）创作一个系列大型户外广告,分别为“冰淇淋篇”和“巧克力篇”（见图1-3）。这两幅作品的巧妙之处就在于借助广告牌的形状,而后在此基础上稍加改变,加之色彩配合,从而让一块广告牌变成了人们熟悉的“冰淇淋”和“巧克力”,以此生动展现了产品无毒副作用等环保特性,主题鲜明直观,一目了然,很有说服力。

2.环境参与型媒体创意

所谓环境参与型媒体创意,是指有效运用媒介周围的自然环境条件、让环境因素参与表现的广告创意。这里的“环境”主要是指存在于媒介周围的自然环境和受众的现场心理,包括载体存在的光线、空间位置、建筑环境,受众与媒体的视角、距离、情绪以及受众的阅读状态等。

案例：美国福特“野马”的大型户外广告图1-4 福特“野马”的大型户外广告在迈阿密广告学校（Miami Ad School）的学生为福特“野马”创作的大型户外广告中（见图1-4）,为了有效渲染汽车的速度感和乘车乐趣,一方面把常规的广告牌改造成半透明材质,另一方面进行巧妙的投放环境选择,从而产生一种逼真的速度感,非常有创意,在户外环境下非常能吸引眼球。

3.互动体验型媒体创意

所谓互动体验型媒体创意,是指通过开放性媒体空间的设计和表现,实现广告与受众互动的一种创意表现。下面一则户外广告充分展现了互动体验型媒体创意的魅力。

案例：加拿大温哥华BC Hydro电力公司的人力发电互动广告牌这是恒美广告温哥华分公司（DDB/ Vancouver）为BC Hydro电力公司推出的广告牌,至少由1500颗LED灯泡所组成,依靠120名志愿者轮流踩踏板所产生的电力即可发光。根据 BC Hydro 的说法,相同的电力只够让120颗白炽灯泡发出较微弱的光芒。他们计划以连续5天的“发光”时间,宣传LED灯泡的省电性能。当然,这实际上成了一种互动性很强的传播活动,因为很多路人都会兴趣盎然地上前踩踏一会儿。

作为一种创意理念和媒体运用策略,表现性媒体创意在超越竞争对手、突破常规、有效吸引受众注意、实现传播目的上,有着非凡的传播力。

就以上三种表现性媒体创意而言,也可以粗略地统一看成“媒体环境创意”,即基于媒体环境的创意表现。媒体环境创意的最大特点就是媒体环境直接参与了广告意义的构建和表达。

媒体环境创意中的“环境”有着丰富宽广的内涵,既包括媒介自身的内环境,诸如媒介的外形、材质、色彩、信息的储存、技术手段和传递特点,也包括媒介的外环境,诸如媒介的周围环境和受众现场心理等。

媒体环境在广告意义的构建、表达和传递中的作用,类似于语言环境（即“语境”,主要有上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等因素）对诸如幽默、讽刺等表达的作用一样。

正是有了具体“语境”的衬托、填补和解释作用,才使得幽默、讽刺的表达和理解成为可能。同样,也正是由于特定“媒体环境”的衬托、填补和解释作用,广告创意和广告主题才得以精彩传达。

二、按媒体类型划分的媒体创意

媒体是广告实现信息传达和影响受众的必然中介,具有举足轻重的地位。（一）按照媒体类型划分媒体创意的意义

作为实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具,每种媒体自身的独特属性决定了不同的媒体创意形式和操作规律。换言之,不同的媒体需要不同的创意思考,不同的传播需求需要不同的媒体来匹配。比如：（1）通过单一视觉形象吸引力和视觉冲击力强调品牌和产品的外形、包装时,着重表现大形象的视觉张力或诱惑力时,创意诉求简洁、广告信息非常单纯时,户外媒体是首选媒体；（2）展示格调或营造一种意境时,杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力达到最佳；（3）营造超现实意境,传达丰富联想时,需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时,电视媒体是首选媒体；（4）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时,报纸广告优势明显；（5）希望受众即时反馈并参与营销活动时,使用互动性强的网络广告最能迅速调动受众的情绪。

下面我们从媒体类别来理解一下媒体创意。目前,对广告媒体有很多分类,常见有以下几种：（1）按按功能分,有视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体等；（2）按影响范围分,有国际性媒体、全国性媒体和地方性媒体等；（3）按接受类型分,有大众媒体和分众媒体等；（4）按信息存储时间分,有瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体等；（5）按可统计程度分,有计量媒体和非计量媒体等；（6）按内容特性分,有综合性媒体和纯广告性媒体等；（7）按媒体与广告主的关系分,有租用媒体与自用媒体等；（8）按表现形式分,有印刷媒体（如报纸、杂志、说明书、挂历等）、电子媒体（如电视、广播、电动广告牌、电子显示屏、电话、传真等）和数字媒体（如网络、手机等）。

当然,也有一些媒体的属性相对复杂一些,比如户外媒体,由于制作工艺和材质的差异,一些属于印刷媒体,一些属于电子媒体。同样,由于网络的发展,出现了电子杂志、电子报纸、网络电视等媒体。这样一来,数字媒体与传统的印刷媒体以及电子媒体之间的界限也就变得模糊了。

认识媒体是成功创意的前提,但是在媒体创意中,传统的媒体认知远远不够,我们需要看到全新的媒体个性,这首先需要我们改变已有的媒体观念,正如一些广告人质疑的：“杂志广告就只能是一张平面吗？户外广告就只能是一面看板吗？当然不,只要增加一点创意,不论是平面、电视、户外、网际网络等媒体,都可以打破时空限制,玩出让客户赞叹、让消费者惊讶的新点子。”（二）五类媒体的创意

本书主要选取了电视媒体、报刊媒体、户外媒体、网络媒体和手机媒体等目前影响比较大或者发展比较快的五大媒体进行媒体创意的研究。

1.电视媒体创意

就我国的媒体现状看,电视媒体依然是短期内无法撼动的业界霸主,拥有绝对的影响力。这一方面与电视媒体自身的特性有关,另一方面与我国的特殊国情有关。

一方面,电视媒体是目前四大传统媒体中唯一声、形、色兼具的媒体,受众广,传播快,有极大的开放性、互动性、参与性,信息传达直观形象,感染力和冲击力强,加之电视媒体运营商的不断改进,注意对受众需求的不断满足,所以依然是目前受众数量和影响力最大的传统主流媒体。

另一方面,电视媒体依然是影响全国的媒体,是中国覆盖最广泛的媒体,电视人口综合覆盖率高,潜在收视人口规模庞大。虽然互联网发展迅速,但短时间内难以超越电视,而且网络用户主要分布在城市。

由中国文化和社会发展所决定的中国市场,家庭是消费决策的核心,电视无疑是目前最能影响家庭的媒体。

作为电子媒体,电视媒体的信息传播以线性形态进行,这决定了电视媒体创意的一些基本形式。再一个就是电视节目情景的虚拟性,为未来的广告形式创新和投放提供了无限空间。

就电视媒体创意类型而言,可以分为两种：一是经营层面的广告形式创新,二是发布层面的广告投放与组合创新。

近几年出现的电视植入式广告、各种隐性广告等,多属于电视媒体经营层面的媒体创意,而一些广告连续剧、别出心裁的广告投放和广告单元组合创新等,则属于发布层面的媒体创意。

2.报刊媒体创意

报刊作为重要的大众传播媒介,是重要的广告媒体之一。在香港,广告主和受众把报刊广告称之为“没有时间的黄金时间广告”,可见报刊广告的作用和价值。

报刊一向被称为“看得见四角的天空”。经过媒体经营人和广告人的共同努力,目前报刊广告的种类已经非常丰富,报刊媒体也具有了开展媒体创意的充分条件和可能。

报刊作为一种能以独立形态存在的空间媒体,具有丰富的空间创意机会。在具体的媒介组合、广告版面形态创新、新闻信息与广告信息整合等方面,有大量做点,而且在实践中也的确出现了一批优秀的报刊媒体创意案例。

案例：创维电视发布于1999年的报纸媒体创意广告1999年6月,创维电视刊登在《人民日报》上的“电视底座篇”广告就是媒体创意的优秀案例。该广告画面是创维电视底座,跨版通栏置于报纸底部,上面仍是报纸本身的内容。广告标题起引导作用：“在创维数码5000电视的屏幕上,您看到的和上面这版文字一样清晰”。其画龙点睛的作用跃然纸上。广告中诉求的“清晰”概念利用报纸自身准确地传达给受众。用部分版面获得了一个整版的效果,用极小的成本达成了最大的促销力度。图1-5 创维电视的报纸广告

案例：Gosh抗皱霜的杂志广告瑞典斯德哥尔摩Grey公司曾为Gosh抗皱霜设计一款杂志广告（见图1-6）。左边一页是一张褶皱不堪的白纸,没有任何信息,让人产生疑问,怎么回事？印刷装订错误？而谜底就在右边,右边则是平整的白纸,只在右下角有Gosh化妆品的产品包装和广告语“再见,皱纹”,两页纸组合起来,完整而生动的广告主题也就出来了。图1-6 Gosh抗皱霜的杂志媒体创意广告

3.户外媒体创意

樊志育先生在他所著的《户外广告》一书中,曾这样定义户外广告：“在户外特定场所,以不特定多数为对象,在一定时间内持续提供视觉传达沟通的广告物。”

发展到今天,我们再看户外媒体时,会发现这个世界变化太快,户外媒体已经不再局限于“户外特定场所”,而是室内室外无所不在,除了传统的常规媒体外,各种非传统媒体更是层出不穷。

常见的户外广告大致有路牌广告、电动或电子户外广告、灯箱广告、交通广告、海报与招贴、运动场地广告、墙体广告等。而随着科技的飞速发展及户外新媒体的积极开发,户外媒体在表现形式上不断突破,新出现了卫星发射现场广告、各种空中广告、真人广告、实物模型广告、气模广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告等。

不管是老形式还是新形式,户外媒体都属于典型的空间媒体,每一块户外广告载体都可以看做是一块独立的广告发布单元,具有相对的独立性和运用上的灵活性,所以有着广阔的媒体创意空间。

目前,户外媒体创意实践非常活跃。具体表现为：

一是对传统户外媒体的创造性运用,包括形态、功能、材质、技术等的改造和创新；

二是对非常规户外空间载体的开发利用,比如手提袋、饮水纸杯、下水道井盖、斑马线、厕所里的烘手机、人体等任何具有信息发布价值和机会的空间,都可能成为独到的广告发布渠道；

三是直接制造一些户外广告,比如实物模型等。

在这些创意中,有些属于“表现性媒体创意”（如介质表现型创意、环境参与型创意或互动体验型创意）,有一些则属于“策略性媒体创意”（如开发新载体、新空间、新渠道等）,像北京宜家的旧电梯改造活动,就属于发布渠道创新。

案例：北京宜家家居于2004年实施旧电梯改造活动2004年,北京宜家家居为了提升品牌形象,开辟了一个全新的宣传渠道和广告形式,那就是北京老式居民楼电梯改造翻新工程。被改造的20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区,宜家将这些居民楼的旧电梯箱改头换面,布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。根据第三方的跟踪调查,这次广告活动的回想度达到了100%,受众对广告的喜好度达到了60%,受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%,购买意图提升了20%。因此这次广告活动还获得了2004年戛纳国际广告节“小预算类（Small Budget Category）”金狮奖。当然,这次品牌传播活动的目标受众是否准确值得商榷。

不管怎么说,户外媒体创意使户外广告的传播价值得到了空前提升,充分彰显了户外媒体的传播威力和不可小觑的潜力,因为一次具有创意力的户外媒体发布行为足以引发一个话题,成为万众瞩目的焦点或者网络传播的热点。“单点爆破”的能力通过出色的媒体创意可以得到很好体现。图1-7是耐克早期的楼身广告,在网络上广为流传。图1-7 耐克早期的户外媒体创意广告

4.网络媒体创意

网络媒体,简单讲就是借助互联网这个信息传播平台,以电脑、电视机以及移动电话等为终端,以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体化的传播媒介。

作为一种全新媒体,网络具有独特的传播特点。这主要体现在以下几方面：

第一,从其所传播的信息内容及表现形式看,体现出数字化、全球性、信息的丰富多样性与无限性、可存储、易复制、易检索等六大特征。

第二,从互联网媒体的传播方式看,有三大特征：（1）迅捷性,即互联网媒体传播速度快捷,信息来源广泛,信息制作发布简便；（2）多媒体化,即互联网媒体实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的大融合；（3）交互性,即互联网媒体带来了传受双方的即时互动。

第三,从网络媒体的传受关系看,有三大特征：（1）多元性,即传播主体、文化和传播方式的多元性；（2）自由性,即受众可以在自己许可的时间和地点上网,接受信息,消化信息；（3）个性化。

网络媒体的上述传播特点同样也反映在网络广告上,其中覆盖范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计以及实时、灵活、成本低、强烈的感官性等,都成为网络广告的主要特征。

目前,基于网络的媒体创意主要表现为三大类：一是基于不同网络平台的传播创新,二是基于网络营销理念的媒体创意,三是基于特定网络环境的媒体创意。

出于网络媒体经营考虑的网络媒体创新,一直以来都是关注的热点,其中最为突出的就是网络广告形式的创新。

此外,来自广告主和广告人的网络媒体创意以及与营销相结合的创意,比如近几年兴起的博客营销、口碑营销、病毒营销、视频营销等,其中不凡成功案例,很多都包含着网络媒体创意的亮点,通过极具创意的媒体利用实现了广告传播的裂变效应。尤其是病毒营销,每一次成功的病毒传播都可以说是一次基于互联网特性的媒体创意。

需要指出的是,在网络世界,技术是支撑网络媒体创意的关键,再好的想法,如果无法获得技术支持,也将难以实现。

5.手机媒体创意

手机并不是作为媒体出现的,而是在充当通讯工具的过程中,在经历了一次次的进化和裂变后,逐渐成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。（1）短信的出现使手机不但能收发语音,而且能收发文字,具有了第一媒体报纸的功能；（2）彩信的出现使手机可以同时收发图片、文字和音频,不但更全面地接近第一媒体,而且有了第二媒体广播的功能；（3）手机电视的出现使手机有了第三媒体电视的功能；（4）WAP和宽带网络使手机有了第四媒体互联网的功能……

至此,手机媒体才算是具备了真正（新闻）媒体要素的一种媒体。

作为一种媒体,手机具有终端普及率高、信息直达与即时反馈、有效接触率高的特点。

同时,手机作为广告载体也是一个渐进的过程,最早也是从短信广告开始的。目前,常见的手机广告形式有：（1）短信息（SMS/MMS）广告，（2）手机互联网（Mobile Web），（3）手机视频（Mobile Video），（4）手机程序（Mobile Application,主要包括广告支持的免费手机游戏和软件）等。

其中短信和手机网站广告已经得到比较充分的应用和商业化,而手机视频和手机程序广告有望借助3G技术的完善而实现快速发展。

目前,手机广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为信息形式,以短信、彩信、WAP、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体,向手机终端用户传递广告信息。与传统广告相比,手机媒体广告有个性化、互动性、精准性、高效性等传播优势,这为手机媒体创意提供了大量机会。

在手机媒体创意实践中,主要集中在以下三方面：一是基于技术功能支持的广告形式创新,二是基于手机软件的广告形式创新,三是综合以上特性开展的整合传播创新。现在业界提出了“手机富媒体”概念,就是一种基于手机平台的整合传播创新。（三）整合传播下的媒体创意

这并不是一种新的媒体创意类型,而是建立在多个媒体创意基础之上的出于传播效果整合的综合媒体创意实践,体现出很强的整合特色和独特的媒体创意要求。

整合传播下的媒体创意主要由两大传播理念指导：一是整合传播理念,二是媒体创意理念。二者的结合包含了两层实践含义：第一,在执行整合传播策略的过程中,充分重视媒体创意作用的发挥；第二,在实施媒体创意策略时,注意不同媒体或同一媒体的不同创意表现策略的整合,充分放大媒体创意效果。

案例：泰国的避孕套公益宣传虽然很多泰国人十分担忧艾滋病,但对其知之甚少。利用计划生育的传播计划,泰国建立了一套360度品牌认知传播模式。在4年时间里,全国各地的16000个村落建立了一支以社区为基础的工作人员队伍。他们印制了带有蒙娜丽莎画像的T恤衫,手里拿着避孕套。更有创意的是,在曼谷还有一家叫做“卷心菜和避孕套”的餐厅,宗旨就是为了宣传避孕套,这恐怕是世界上唯一一家可以用餐并且获得避孕用品的餐厅。在这场宣传战役中,最具地域特色的媒体要属泰国大象了。很多年以来,曼谷的大街时常能看到大象被当做巨大的户外广告牌,“避孕套宣传”则利用大象在农村宣传,成为流动的广告牌。

显然,在泰国的避孕套宣传活动中,不但实施了大量的媒体创意策略（主要包括T恤衫、大象、餐馆和儿歌等的媒体化运用）,而且很好地做到了各种媒体创意策略的整合和必要的前后延续。

第四节 媒体创意与广告创意、媒体策划

媒体创意的提法有点“媒体+创意”的嫌疑。而实际上,媒体创意的确与传统的广告媒体策划和传统的广告创意（表现）有着密切关系。当然,它们之间也存在显著差异。

一、广告创意与媒体创意

由于广告创意有着约定俗成的内涵,所以虽然“广告创意”和“媒体创意”只有一词之差,却有着本质不同。（一）创意的本质是“创造性的主意”

创意,在英语中常用Creativity、Ideas等词汇表示,我国目前在用它们表达创意时非常灵活。而这两个词汇在产生和运用中都曾经存在不同的指向或特定的含义。

Creativity,原意是创造性或创造物,只是在引进广告界时多被引申为“创意”。我国学者张冬林、翁启文在他们合著的《创意思维》一书中写道：“创意是一种思维,是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚,不断增强思维的超越性,让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意最鲜明的特征。”

而对Ideas的理解,詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。“Idea具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南海上骤然出现的魔岛一般。”

不管是从哪一个词汇引申过来,创意都具有“创造性的思想、观念、念头、主意或概念”的含义。

换句话说,“创意是普遍存在的,无论是科学家对于发明创造的最初构想,还是政治家对于社会理想的最新描绘,也无论是领袖正要运筹谋划的结果,还是普通百姓对生活琐事富有新意的安排,均可以说是‘创造性的主意’”。

所以,在电视节目开发运营中,在新闻报道中,在图书营销策划中,在公关活动中,都可以强调其中的“创意”。

不过当“创意”一词引进广告界时,便有了特殊意义,创意被誉为广告（作品）的灵魂,甚至成为广告人的专利。其实,创意没有那么神秘,更不是广告人的专利。创意只是一种“创造性的主意”,在社会实践中均体现出出色的问题解决能力和效果。（二）“媒体创意”与“广告创意”的区别和联系

本书媒体创意中的“创意”与广告创意中的“创意”,在本质上是相同的。只是分别与“媒体”和“广告”组合在一起时,却有着显著区别。

我们不妨通过以下两个案例来理解一下媒体创意与广告创意的区别。

这个案例是一个在业内广为流传的故事。之所以说它是故事,是因为无人能求证其真实；之所以广为流传,是因为它代表着广告人的梦想——拥有大创意。“故事”是这样开始的：

案例：寻找梦中情人“安琪儿”的神秘广告牌时值水牛城的春天,空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨,上班途中,人们突然看到路边出现一块别致的路牌——洋红色的底,白色的大字,写着一条极具人情味的讯息：“穿红衣服的安琪儿：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”随后连续九个星期,上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息,每一条都会比上一条更加迫不及待。“穿红衣服的安琪儿,我仍在等待,加西亚酒吧,星期五,好吗？——威廉”“穿红衣服的安琪儿：为了这些路牌,我快一个子儿都没有了……求你了！——威廉。”于是人们开始涌向加西亚酒吧,看自己是否能发现安琪儿,或者碰上威廉。很快,紧邻的另一块路牌冠名弗兰克,警告威廉说他的安琪儿有越轨行为,而威廉则还以颜色,声称：“穿红衣服的安琪儿：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司,询问如何才能见到浪漫的威廉。这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期,没人猜透到底是怎么回事,甚至连加西亚酒吧的员工也莫名其妙，不明就里。最后,人们盼望已久的广告终于出现了：“亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见,星期五,8∶30——安琪儿。”那天晚上,加西亚爆满,但真正的安琪儿和威廉在哪儿呢？最后酒吧不得不雇了两名模特来扮演威廉和安琪儿。是的,威廉最终找到了他的安琪儿,他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞……

其实赢家不是所谓的威廉,而是加西亚酒吧,因为整个事件的真相有一个人最清楚,那就是加西亚酒吧的老板。

下面是另一个来自广告界的传奇故事：

案例：脱给你看的喷血广告牌有一天,在美国某城市的繁华街头竖起一块巨大的广告牌,上面是一个身着比基尼的漂亮女郎,风情万种,勾人魂魄。旁边只写了一行字：三天后,她将脱去上衣,×月×日。立刻,引得路人议论纷纷。人们决定拭目以待。三天后,人们一大早就纷纷前来围观,发现女郎果然脱去了上衣。这时旁边换了一行字：再过三天,她将脱去下衣,×月×日。这一次,人们兴致更高,不过不太相信会是真的。又过三天,诺言真的兑现了。只不过,女郎转了个身,观众看到的是她姣好的背影。旁边一行大字：我们说到做到——××广告公司。从此,这家新成立的广告公司名声大振。

这就是媒体创意的力量。所谓媒体创意,就是让媒体运用与众不同,让不可能变为可能。

以上两个案例中,媒体创意主要发生在媒体发布的创造性运用上,而下面的两个案例则发生在媒体表现的创造性运用上。

案例：日本阿迪达斯的空中足球真人秀在2005年世界杯用球发布时,阿迪达斯在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀。常见的巨型广告牌被改造成了一个小型足球场,两个真人悬在空中以各种动作在这个场子上踢足球,一时间议论纷纷,国内外媒体争相报道。

案例：菲律宾旁氏抗菌洗面奶的广告真人秀2007年,菲律宾马卡蒂市的奥美公司为旁氏（ Pond’s）抗菌洗面奶推出一个独特另类的户外广告。同样是我们常见的户外广告牌,但此时上面却出现一个大毛孔,一个清洁工一直在这个毛孔里忙碌着。

这种不同寻常的举动必然引得路人围观,从而让旁氏看不见的产品功能通过夸张放大的形式清楚明白地得到展示。只是炎炎夏日,毛孔里的“清洁工”也够辛苦了。

在这两个案例中,广告作品的创意表现不再是常见的“图像+文字”,而是超乎寻常的动态元素,甚至成了带有行为艺术色彩的真人秀。

通过以上案例不难看出,媒体创意与传统的广告创意表现有着本质差异。不过,在实际操作中,它们之间也有着千丝万缕的联系。

首先,它们对创意的理解和要求是接近的,都是为了更有效地传播广告信息,只是广告创意表现的侧重点在于产品信息本身的提炼和编码,而媒体创意则侧重于广告信息的有效传达和解码。

其次,当创意理念贯穿广告活动的全过程时,当广告载具被作为创意元素加以利用时,二者之间的界限就变得更加模糊了。图1-8 媒体创意与广告创意、媒体策划的关系

二、媒体策划与媒体创意

由于不同媒体具有不同特征,不同的消费者对各种媒体的接触也不同,所以企业的广告活动必须对媒体运用进行策划,目的是能用尽量低的成本取得尽量大的广告效果。

如今的媒体策划必须与营销策划紧密相连,获取营销目标的有效性成为评价媒体策划效果的主要方法,因为媒体只是执行营销战略的工具。也就是说,媒体策划要证明在某一既定的营销环境下,其决策是最理想合理的。

在日常实践中,媒体策划具有很强的媒体计划性,包含着必要的内容和程序,正如一些专家所理解的,“所谓媒体策划,是指广告活动推出之前,针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的通盘性计划。”

我们不妨先了解一下日常媒体策划的主要内容和大致流程：（1）研究分析部分,包括整体市场分析、自身产品分析、消费者研究、竞争状态分析等；（2）拟定媒介目标,包括受众目标和讯息力度；（3）拟定媒介策略,包括媒介组合、媒介载具选择、媒介排期；（4）执行媒介计划；（5）评估执行结果。

媒体策划的计划性可见一斑。也就是说,大凡媒体策划基本上都要包含一些必备要素,并遵循大致相同的操作流程。

但媒体策划中的“策划”也提醒我们,它还包含着“创造性”。在很多专家的论述里,都多少提到了或者说注意到了创意的重要性。比如丁俊杰教授认为：“媒介策划……必须与整体的广告策划和广告创意工作保持一致和联系。” “不同的媒介有不同的传播属性,广告的创意表现必须有效地利用这些属性。因此在广告的作业程序上应该先制定创意策略和媒介策略,再制定创意作品。”

一些专家甚至认为,在越来越多标准媒体和非标准媒体可供利用的今天,媒介选择本身就是创意的一部分。既然媒体策划是制定广告媒体运用策略,是一种有关媒体运用的策划活动,那么就应该具有创造性在里面。因为“策划”在本质上是按创新思维的规律对事物进行新的连接和组合。或者说,具有创意的策划,才是真正的策划,策划的灵魂是创意。（二）媒体策划与媒体创意的内在关联

由上述分析可以看出,媒体策划与媒体创意之间存在着包含和互补关系。

一方面,媒体策划包含着媒体创意,媒体创意是创造性媒体策划的集中体现。

媒体策划是一个比较宽泛的概念,是整个广告运作中的重要环节,其重点是如何制定一套有效的媒体运用方案,这里并不排除媒体创意活动,相反,是包含着媒体创意。这可以是在媒介组合上,也可以是在媒介选择上,也可以是在媒介发布时机上。

也就是说,从某种意义上看,媒体创意本身就是广告媒体策划的重要部分和其创造性的核心体现。尤其是策略性媒体创意,它本身就可以看做是具有创造性的一次媒体策划。

另一方面,媒体创意的提出是对传统媒体策划的补充和提升。

通过对媒体策划的了解我们知道,媒体策划活动的开展是在营销战略和广告策略的指导下实施的,或者说属于整个广告活动中的必然执行环节。一个完整的广告活动,必然涉及媒体的选择、购买与投放执行。也就是说,媒体的启用相对被动,而且往往是根据广告目标和媒体目标的需要来寻找合适的媒体提供信息传递平台,多属于程序性操作。

在媒体创意理念中,媒体的使用是一种积极主动的广告实践,它贯穿整个广告活动和媒体策划过程,打通了广告创意和媒体策划的壁垒,甚至有些时候一些广告传播活动的发起是基于特定的媒体创意机会,比如在一些事件营销中,创造性的媒体运用本身就构成了整个广告活动和广告创意的核心,成为决定整个传播活动成败的关键。

案例：津巴布韦报纸用万亿钞票做成的广告牌津巴布韦的通货膨胀率已使钞票变得毫无价值,TBWA为津巴布韦报纸发起了一场广告运动,用本国的超大额面值的货币做成海报、传单、广告牌等,广告语有“多亏穆加贝,钱变成了墙纸”,“2.5亿津巴布韦元也买不起印刷用的纸”、“印在钱上比印在报纸上便宜”等内容,以此来表达对恶劣的经济环境和通货膨胀形势的不满,同时希望当局能重视该国的经济状况。

事实上,因为这份以“为沉默的人说话”为口号的报纸面临支付55%的“奢侈品进口”税,而无法承担在津巴布韦国内印刷的高额成本。这个广告一出,就引发了国际媒体的广泛关注,同时这一创意更是受到国际广告界的青睐,分别获得戛纳国际广告节的户外一等奖以及媒体领域的金狮奖。

第二章 媒体创意的理论基础

媒体创意从狭义上讲是广告创意的一种,或者说是对传统创意的拓展和补充；从广义上讲,是一种基于广告媒体运用的创造性广告传播活动。不管怎么说,媒体创意实践的出现和概念的提出,是传统广告理论发展到一定阶段的必然结果,更是对新的营销理念和传播理念的直接回应。

USP理论、定位理论和品牌理论,这三大传统广告理论是指导广告实践和理论研究的基础,媒体创意的提出不但没有否定这些理论,反而是对这些经典理论的创造性实践。

广告载具论、媒体环境创意论、品牌接触点论和二次传播论,这四个全新的广告传播理论,直接构成了媒体创意的核心理念。广告载具论让我们深度关注媒体在广告创意中的价值,媒体环境创意论为我们提供了一种低本高效的广告传播理念,品牌接触点论指引我们去寻找品牌传播的理想触媒,二次传播论指导我们对广告效果进行深度管理。

营销理念通常会直接影响到广告传播活动。事件营销、游击营销和体验营销等是从不同层面对传统营销理念的改进和补充。它们可以直接成为媒体创意的实践环节,最主要的是可以为媒体创意提供全新的操作思路。

第一节 三大传统广告理论在媒体创意中的价值

人们对传统广告创意的研究应该说已相当充分,有关广告创意的基本规律和理论,经过中外广告人上百年的探索和积累,已比较系统和完整。

在传统广告理论中,虽然很多理论都是针对广告有效性的研究,即如何提升广告效果,而非针对广告创意活动本身,但对创意实践却有着直接的指导作用,所以也就成了研究创意规律的基础理论。

细观之下会发现,用来指导广告创意的一些基本理论,在很多时候对媒体创意同样适用,这让我们看到了用传统理论理解新型广告实践的可能。由于媒体创意的终极任务也是为了有效传播,所以那些致力于改进广告效果的广告理论同样对媒体创意有着直接的借鉴意义。下面我们就先大致了解一下与创意有关的三大传统广告理论。

一、USP理论与媒体创意的“独特销售主张”

USP理论的核心在于解决广告“说什么、怎么说”才有效的问题。USP理论认为,要想使广告有效,就必须在你的广告中有“独特的销售主张”,否则就难以打动消费者。（一）USP理论的提出

早在20世纪20年代,约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等人提出了“原因追究法”。该理论把销售广告建立在产品运用的特点以及产品解决问题的能力的基础上,强调销售的理由。这种广告理论是在当时产品供不应求、消费者选择余地很小甚至没有余地的经济背景下提出来的,其实质是一种硬销售。

稍后盛行于20世纪30年代的广告理论是以希尔道·麦尔马纳斯和雷蒙德·卢比克姆为代表的“情感氛围派”。20世纪30年代,由于机器化大生产和生产无政府状态之间的矛盾,爆发了第一次世界经济危机,造成社会消费能力降低,产品过剩,销售积压的产品成为各企业的首要任务。原有的硬性推销广告已不能奏效,于是便产生了“情感氛围派”或“印象风格派”广告理论。它强调通过暗示和联想来传递产品的美好印象,其实质是一种软推销。

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）当时是美国达彼思广告公司董事长,他继承了霍普金斯等科学派的广告理论,在“广告必须有助于销售”的观点上,根据达彼思公司多年的实践,对广告运作规律进行了科学总结,于1961年在《实效的广告》（The Reality of Advertising）一书中系统地提出了“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition,简称USP）理论,即USP理论。

USP理论的核心观点是“一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张”。这个主张要具备三个要点：一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力,要做到集中,这是消费者关注的。

瑞夫斯本人用该理论创作了许多优秀的成功广告,最为有名的当数总督牌香烟和M＆M巧克力。瑞夫斯为总督牌香烟所创意的独特销售主张是两万颗过滤凝气瓣——香烟味道更好而且吸烟时嘴里不会留下任何烟丝渣。而M＆M巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖,因此不沾手,其广告语在中国被翻译为“只溶在口,不溶在手”,体现了该产品的独特优点,简单清晰,朗朗上口,很快便家喻户晓。（二）USP理论的作用原理

USP之所以有效,是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天,人类大脑对信息的处理方式是,选择相信某个说法,然后把这个信念一直保持下去,直到被强制性地改变。

头脑“固化”现象解释了为什么USP是一种有效策略。比如,在洗发水市场上,宝洁公司就是USP理论的成功践行者,其中最典型地体现USP理论的当数海飞丝、潘婷、舒肤佳和碧浪。

USP本质上是竞争定位的市场外在表现,是对公司产品或服务所具有的与竞争企业所不同的优势选择。有学者专门总结了一套USP的提炼模式,并总结为“6条USP提炼路径和7层漏斗筛选法”。这6条路经如图2-1所示：图2-1 USP的提炼路径示意图

这6条路径的适用倾向如下：

第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品；

第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品；

第3路径：优先应用于产品线下的某一单品；

第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品；

第5路径：优先应用于产品线下的某一单品；

第6路径：优先应用于总体产品线。

如果说6条路径只是指明了不同的提炼方向,那么针对每一方向的“说辞”还要经历“严谨的推导过程”,可以依次分为7大步骤（见图2-2）：

USP的提炼过程就如同一只漏斗,经过多层滤网,从漏斗的上端装入原始产品资料,然后顺次漏下、滤出,直到取得USP。为此,要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素。（三）USP理论对广告实践的影响

可以毫不夸张地说,USP理论是广告发展史上最早提出的一个具有深远影响的广告理论之一,在众多广告创作理论流派中,影响最大,被人们称之为“在实践中能够实行,并且无往而不胜”的理论。图2-2 USP“说辞”的提炼流程

早期的USP理论重于对产品的聚焦。因为USP盛行于产品推销时代,特别注重寻求产品的独特差异。在众多广告的商品中,消费者只会记住一个广告中的一件事情或是一个强烈的主张、一个突出的概念,这就是USP理论中要求进行单一诉求,以产品为中心,注重产品本身的优势,突出产品特点及带给消费者利益的原因。

由于早期的USP理论首先解决了广告诉求的核心问题,所以长期以来被作为广告创意理论加以对待,以至于“以产品（或品牌）为中心” 转变到了“以说辞为中心”,成了寻求诉求点和创意主题的一种方法。

事实上,USP理论的意义远不止于此。所以,到20世纪90年代,达彼斯将USP重新定义：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的主张证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

也就是说,进入品牌时代,USP理论同样有着强大的延展性和生命力。这从USP理论的发展形态就可以明确看出,有学者把它分为三个阶段：

第一阶段,从产品出发的USP,即独特产品主张（Unique Product Proposal,UPP）。此时卖“嗞嗞声”。也就是说,卖的不是肉本身,而是它在锅里发出的嗞嗞声,即从产品核心概念出发,挖掘出产品本身或者由产品延伸开来的优势或差异。

第二阶段,到20世纪90年代,进入“品牌的USP”,卖的是品牌,也就是“独特品牌主张”（Unique Brand Proposal,UBP）。它的研究视点转移到品牌差异上,而不只是细微的产品差异,UBP陈述的是品牌的差异和优势,其目标“不只是为了促进销售,更重要的是要加强品牌关系”。

第三阶段,进入21世纪,USP理论进入“观念的USP”,卖的就是观念。USP广告走到观念阶段,取得了一个很大的飞跃。这个层次的特点就是：看起来广告似乎与产品和品牌没有很大关联,却无声地实现了产品和品牌的诉求。意大利品牌贝纳通的“观念广告”一直以来都是广告业注目的焦点。

另外,就USP理论的实践意义而言,它对定位理论同样有着非凡贡献。在研究定位理论时,很多人把USP理论作为定位理论发展的第一阶段看待,认为USP和定位是一对亲兄弟,不同的是USP是突出产品某个特性,而定位是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而定位可以想方设法地在消费者的认知中寻找。

可以看出,USP理论与后来的品牌理论相互交融,互为影响,更与后来的定位理论有着内在的延续关系。

所以,USP理论不但对具体的广告诉求和广告创意有直接的指导作用,在品牌战略层面和整合传播时代均具有广泛的应用价值。在我们所提倡的媒体创意实践中,同样不容忽视它的指导价值,要注意深刻领悟其精髓,并加以应用。

二、定位理论与媒体创意的精准传播

定位理论是从如何影响消费者心智、在消费者头脑里面占有一个有利位置的角度展开论述,并被应用到品牌形象定位、广告主题定位、广告诉求定位等环节,直接解决了创意的大部分问题。（一）定位理论的提出

作为一种传播和营销理念,定位理论最早由美国营销专家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出。当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,以后他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》中。

不过正如他们自己所言,他们的定位理论更强调让产品占领消费者心目中的空隙,局限于广告传播领域。事实上,现今定位理论已成市场营销领域的重要理念,演变为营销策略的一个基本步骤。（二）定位理论的心理原理

定位理论之所以具有强大的生命力,成为破解营销难题的一大利器,其根源在于定位理论遵循了一些基本的消费者心理规律,发现了当今消费者的一些秘密,比如人们心理上存着等级和阶梯,把产品在心智上划分等级,人们只看他们期望看到的事物,在心理上排斥与自己以前的知识或经验不相符合的信息,等等。

在信息处理方面,消费者只能接收有限的信息。面对超载信息,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,来决定接受哪些信息,记忆哪些信息。而且消费者喜欢简单,讨厌复杂,包括广告信息。这就是为什么当世界上第一辆汽车问世时,被称为“不用马的马车”而不是“汽车”,因为“不用马的马车”更容易使社会公众理解和接受这一新事物。

比较有意思的是,消费者对品牌的印象一旦形成就不会轻易改变。虽然一般人认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的品牌。但如果一个品牌盲目改变自己的定位和形象,消费者的认识就容易失去焦点。（三）广告定位的作用“定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。”这就是定位的秘密所在,把消费者的心智作为营销的终极战场,谁能挖掘到消费者的潜在需求,确定恰当的定位,谁就能在激烈的竞争中取胜。

在广告策划中,广告定位成为最核心的操作步骤,定位精准与否直接影响广告成败。因为在品牌的世界里,人们总是最容易记住第一或唯一。营销人员必须找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益,去操纵人们心中原本的想法,并建立联想之结,让品牌在消费者的心智中占据一席之地或最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表。

换言之,成功的广告定位能帮助企业在激烈竞争中拥有竞争对手所不具备的优势,赢得特定而且稳定的消费者,在消费者心目中确立与众不同的地位。

就具体的广告活动而言,广告定位从根本上解决了广告传播中面临的几个核心问题：广告的主题策略、诉求策略和表现策略等,也即广告的“说什么、怎么说、对谁说”等问题。一位业界人士曾感叹道：“定位理论的普及是一件功德无量的事情,它把广告客户坚定地引向了消费者的心智……当定位思想被引入广告创意流程中时,大家第一次有了彻底的消费者导向意识,这就使得广告创意上升到了一个新的境界。”

广告定位理论对媒体创意同样重要,它也必然是先决性地解决了媒体创意中所要重点传达的信息,还有传达对象和传达对象容易接受的信息形式。没有明确的广告定位,媒体创意同样无法有效开展。由此可见,广告定位是媒体创意活动的前提,决定了媒体创意的操作方向和最终效果。

三、品牌理论与媒体创意的终极使命

品牌理论已远远超越最初的信息传播范畴,不再是一种传播理念,俨然已成为众多企业经营甚至国家发展的战略思想。（一）从品牌到品牌形象

著名广告大师大卫·奥格威说过：“广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以,品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。”同时他还认为：品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。

持类似观点的还有菲利普·科特勒。在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中,他将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

在此基础上,有学者把品牌归结为“企业及其所提供的商品或服务的综合标识”,认为品牌“包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素,蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉”,其目的是借以辨认组织的产品或服务,并使之同竞争对手区别开来。

这里就涉及到了另一个与品牌直接相关的概念——品牌形象。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征,它体现着公众特别是消费者对品牌的认识与评价。

每一品牌在市场中都存在着特定的品牌形象。“品牌形象是品牌的外部特征,是品牌的脸面,同时也反映了品牌的本质与实力”,它意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。“品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。”如果商品生产者能打造出为广大消费者所喜爱的品牌形象,就能大大增加商品生产者的无形资产,同时也能提高市场竞争力。（二）广告与品牌

如果我们只是孤立地谈论品牌,很难把品牌与广告联系在一起,而事实上它们之间关系密切。当我们从消费者与品牌的关系着手看待品牌时,它们之间的关系也就非常明显了。

产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。所以,品牌既是企业对消费者的质量承诺,又是企业所获得的消费者的信任水平。品牌价值取决于消费者对它的感性认识（即印象和经验）。

根据品牌形象理论,消费者所购买的不单单是产品,而是产品能够提供的物质利益和心理利益。任何一个广告都应是对构成整个品牌的长期投资,而不是只追求短期利益的投机和消费。

塑造品牌形象应成为广告最主要的目标之一,广告要为树立和保持一个高知名度的品牌形象发挥作用。广告在塑造品牌形象中的作用,主要表现在四个方面：提高品牌知名度,培养品牌忠诚度,深化品质认知度和激发品牌联想。它们共同构成品牌的价值。

第二节 四大新传播理念与媒体创意的生命力

一、广告载具论：让媒体成为创意的起点

因此,基于“广告载具”视角的广告活动,也将因此变得更为开阔而深远,也许新的广告时代真正意义上的到来,就是从广告业摒弃“媒体”制约而开始接受“载具”开始。（一）广告载具论让广告的发布载体变得更具体真切

最早提出载具（Vehicle）概念的是美国学者杰克·Z.西瑟斯。他指出：“我们经常会用到媒体（Media）和载具（Vehicle）这两个名词。他们的意思似乎一样,其实不然。”“媒体是指具有一系列相似特性的传播工具。”“媒体载具是指媒体中的某一传播工具。”

不过,根据西瑟斯的解释,他所言的媒体载具依然是媒体层次的划分,所谓的媒体载具更多是指“某一家”媒体,而非真正意义上的广告载具。这样一来,如果说报纸指的是类媒体,那么接下来还有都市报、党报、财经类报纸等的细分,而且在都市报中还有《北京晚报》、《新京报》和《法制晚报》等,到底谁是媒体载具呢？就在《北京晚报》中,还有很多新闻版、专刊、专版,而在新闻版中还存在不同的版面,而在同一版面中还有不同的版位。如此下来,同样的媒体载具之下,一则广告可能面临完全不同的播播环境。

明确提出广告载具（Ad Vehicle）概念的是华中科技大学的舒咏平教授,他曾指出：“所谓广告载具,即具体刊载广告作品的传播工具,往往是单一媒体中特定的空间与时段,也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。”

这样一来,广告的发布平台就很具体了,可以是报纸的报眼,电视栏目的片前5分钟广告时段中排序第三的30秒,在具体环境中开发出来的广告传播载体,如一些影视节目、网络游戏中的广告植入性情节,楼宇电梯前的显示屏,手机充电台等。

根据舒咏平教授的观点,广告载具的提出具有很强的现实意义。

首先,详细划分的媒体单位在指向目标人群时可以更具体,可以为广告主科学的广告投放提供效果测量的新角度,而不必笼统地进行媒体购买,以免浪费广告费。

其次,广告载具在时间和空间上是不可再分的媒介单元,为媒体的广告精细化经营提供了最基本的产品概念,如电视栏目的冠名权、栏目奖品提供、主持人服饰等,有利于媒介销售和购买。

再次,广告主在选择和组合媒体单位时更加独立和自由。由于广告载具不是从媒体的“类”出发,而是从媒体的最小单位出发,是根据具体环境细分和开发出来的发布平台,精确度也就比以前更高,同时选择的范围也就更加广泛和自由,广告主能够依据自己的需要对承载广告信息的载具进行自由而有效的选择。

最后,广告载具为广告公司的广告创意策划服务提供新的思维坐标。在传统广告创意实践中,创意人只关注广告载体的大类,比如平面、户外、广播、电视等,很少关注具体的投放平台、投放时间和广告所在的特定环境等。也就是说,很少关注具体真实的广告载具。

事实上,什么样的广告在什么载具上发布,往往成为影响广告成败的重要因素。（二）广告载具论为广告公司的创意策划提供全新的思维坐标

广告载具的提出,使我们得以跳出传统创意的实践模式,开始关注发布终端的载体特性,并竭力捕捉其中的创意机会,让广告载具也参与广告表现。这可以说是一种全新的创意思路。也就是说,创意人将跳出传统平面的束缚或30秒的局限,到广告的发布现场,在发布广告的具体载体上,寻找创意点和表现机会。

在传统的广告策划流程中,创意人员只关心他的创意表现,媒体策划人员只关心他的媒体策划,一个下单,一个接单,几乎没什么沟通。广告载具的提出,使创意活动开始在创意策略的指导下从发布终端启动,而不再是广告创意制作完成后,交由媒介部去执行。广告公司原有的部门分割被打破,之间的关联和互动将会得到空前强化。

恒美广告首席执行官瑞安哈特,曾就对传统的企业广告运作程序做了如下调整：图2-3 广告运作程序的前后对比

若从创意的角度看广告载具论,它本质上是一种以发布终端为导向的广告创作理念,是一种借助发布载体演绎产品的广告表现策略,使广告载体的平台价值得到尽可能发挥,让载体变成信息的一部分,并直接参与广告的创意和传播。

好创意应从研究广告载体开始。如果我们在运用广告媒体时,能坚持从发布载体进行设身处地的创想,坚持创意的针对性,在媒体和产品信息的结合点上寻找创意,必将创作出更多的精彩作品。

案例：FLORALP黄油的户外趣味广告图2-4 FLORALP黄油的户外趣味广告在瑞士苏黎世,李奥·贝纳公司在2008年曾为FLORALP黄油食品制作了一个户外广告（见图2-4）。在硕大洁白的广告牌上,放着一个只剩了一圈的面包切片,当人们疑惑地寻找答案时,看了右下角的标志才恍然大悟,原来被吃掉的部分是因为涂了FLORALP黄油。整个广告几乎不着一字却又一切尽在不言中,形式上更是令人耳目一新且妙趣横生。

广告载具论所倡导的新理念,在本质上与创造性媒体运用的精神相吻合。创造性媒体运用理念强调对媒体的创造性运用,包括在广告发布终端对接触点进行创意。

二、媒体环境创意论：一种低本高效的广告传播理念

媒体环境创意是媒体环境直接参与广告意义构建和传播全过程的广告表现形式,其最大特点就是用媒体诠释广告主题,本质上强调的是广告传播中对媒体的创造性运用。

媒体环境创意由于媒体环境参与了广告传播,所以它具有“用媒体解释广告主题”的显著特点,是一种“将媒介的物理属性融进广告创意的思维形式”。通过判断媒体环境是否是整个广告创作的关键点、是否参与或直接协助了广告信息的传播,就可以看出一个广告是不是媒体环境创意广告了。

媒体环境创意不同于传统意义上的广告创意,它本质上是表现型媒体创意。

第一,如果说传统广告创意侧重于作品内容的创意,那么媒体环境创意则属于媒体运用上的创意。

第二,传统广告创意着眼于主题信息的表现技巧,媒体环境创意则偏重于主题信息的发布技巧。

第三,传统广告创意的源头来自产品信息内容,媒体环境创意则重视信息内容和媒体的巧妙结合。

当然,同为“创意”,二者都会遵循创意的一般规律和技法。命题从广义上理解,广告创意是大概念,媒体环境创意是小概念,前者包含后者。（一）媒体环境创意的特点

1.媒体环境创意的最大特点是媒体环境直接参与了广告意义的构建和传播

与其他常见的广告形式不同,媒体环境创意在传达广告信息时,媒体环境也参与了传播。正因为此,有学者将此类广告创意称之为“配合广告情境进行的媒体创意”,其特点就是充分利用了媒体形式与广告内容及其主题之间的关联性。

也就是说,媒体环境发挥了协助传播的作用。这里的协助可以是借助了媒体现场环境实现了独特的信息传递,也可以是利用媒体环境创造出了独特的视觉效果。但有一点,如果没有媒体环境的参与,媒体环境创意就会变得与传统广告创意没有什么区别了。

由此可见,媒体环境创意的最大特点就是媒体环境直接参与了广告意义的构建和表达。正是由于特定的媒体环境具有了类似语言环境（即语境）的“衬托、填补和解释作用”,广告创意才得以精彩展现。

2.媒体环境创意拓展了媒体内涵,强化了广告人应有的媒体环境意识

由于媒体环境可以成为广告意义构建和表达的关键要素,所以媒体环境被提高到了前所未有的地位。这可谓一次媒体认识上的大解放,体现出鲜明的媒体创意特色。这种突破的背后是对媒体内涵的突破和拓展。

很显然,在媒体环境创意中,媒体的内涵已然放大。媒体不再是置身广告作品之外的单纯载体,媒体环境已成为广告意义的重要构成要件。在这里,媒体环境主要由媒体的外形、结构、材质、技术、存在状态、与受众或周围自然环境构成的互动关系等信息要素构成,甚至也包含了当时社会特有的文化潮流和氛围等。

也就是说,按照“媒介即信息”的观点,在媒体环境创意中,媒体环境本身包含着特定信息,并具有了参与广告信息编码的价值,并在事实上开始在广告意义的构建中发挥作用。

广告的媒体环境存在于任何一种媒体中,是所有媒体的固有属性,应当引起我们的足够重视。比如：（1）报纸广告的媒体环境主要包括发布广告的版面类别、版面上的新闻信息、版面布局、周围的版面空间状况、受众的接触环境与阅读状态等；（2）电视广告的媒体环境主要包括广告发布时所在的节目内容（如剧情）、性质等,具体广告时段中其他广告的数量、性质、表现特点以及观众的收看状态等；（3）户外广告的媒体环境主要包括广告牌或其他户外载体的具体传播状态（如载体的大小、形状、材质、周围设施、自然环境等）和目标受众接受信息时的运动状态、心理状态等。

加强对要投放广告的特定媒体环境因素的关注,既是确保广告创意有效性的需要,也是广告创意突破的新思路。

从这个意义上看,媒体环境创意与广告载具具有内在关联,都强调终端载体的创意和传播价值,即媒体自身所含信息的传播价值。

3.可以通过媒体使用特点对媒体环境创意进行分类

媒体环境创意是对广告载体的创造性运用,既可以是对结构化媒体的创造性运用,也可以是发现“新大陆”,甚或是直接创造出一个量身定做的媒体,但归根结底,都属于创造性的媒体运用。

就媒体环境创意的表现类型看,可以通过媒体环境创意的媒体运用特点进行分类。大体上,媒体环境创意所使用的载体可以分为结构化媒体和非结构化媒体。

所谓结构化媒体,是指那些已经被开发出来、已被系统用做广告载体的媒体,如报纸、杂志、户外看板等。

所谓非结构化媒体,是指任何现有的物体或空间,如喷泉、下水道井盖、树干、楼梯等,也可以是全新创造出来的物体,如巨型戒指、巨型贝壳、夸张变形的实物模型等。

也就是说,媒体环境创意在巧用媒体环境因素进行表现的过程中,可能是对传统媒体运用的突破,也可能是创造了一种全新的广告载体。

4.广告主题与媒体环境的恰当结合是媒体环境创意成功的关键

从媒体环境创意的创作技巧看,媒体环境创意在本质上是在创意中借助媒体环境进行表现的发想过程。

能不能找到产品和媒介的最佳结合点,发现或创造一种独特、新颖甚至突破性的共生关系并加以利用,是整个媒体环境创意的关键。换言之,发现或创造独特的媒体与产品的共生关系,是媒体环境创意的主要思考策略。

也就是说,媒体环境创意的传播目标往往不只依靠广告作品本身实现,还要充分借助媒体环境包括载体本身,以新颖、简洁、直观的表达方式,吸引消费者。

所以,在媒体环境创意过程中,媒体环境与广告传播主题的有机结合通常既是创意的出发点,也是整个创意的落脚点,既是创意的关键点,往往也是广告作品最大的亮点。此时,“媒体本身作为广告传播活动的一部分,其独特的形式创意也就成为广告作品之外的另一个展现广告主题和产品特点的元素。”

由此可以看出,媒体环境创意实现的前提是,广告人在创意初期就已经将广告发布时的媒体形态考虑在内了。

5.媒体环境创意具有“以发布终端为导向”的操作特点

也就是说,在进行媒体环境创意时,需要根据既定的营销目标、目标受众和广告主题,来确定传播渠道,再结合广告信息发布的现场条件,通过发掘独特的有利环境因素,通过再造，对已有媒体功能进行延伸或扩展,或者量身定做出全新的载体,实现对广告媒体的创造性运用和对广告信息的出色表达。

相对而言,传统的广告创作活动则仅仅局限于作品本身,很少会去考虑发布载体和传播环境的独特性。这正是媒体环境创意具有突破性的地方。

事实上,什么样的广告在什么样的媒体及媒体环境下发布,往往会成为影响广告成败的重要因素。某种程度上,我们可以说“发布环境是广告的生死场”。

案例：Folgers咖啡存在严重问题的网络广告Folgers咖啡曾发布一个网络广告（见图2-5）。与这个广告同版的新闻是“咖啡可能成为一些人犯心脏病的第一诱因”。这一报道对整个咖啡业来说都是不利的,对同处一个版面的Folgers咖啡的负面影响可想而知。图2-5 Folgers咖啡存在严重问题的网络广告

正如美国著名的广告创意人卢克·苏立文（Luke Sullivan）在《文案发烧》里建议的：“读要刊登广告的那些刊物,看看里面有什么文章,看看你的目标消费者在关心什么,了解了这些情况后,再把你的广告放进去,体会体会感受。”

6.媒体环境创意具有独特的传播特点和效果评估要求

从传播过程看,媒体环境创意往往对象明确,效果显著。“根据拇指原则,广告战涉及的范围越广,环境媒体的价值就越小。”所以,在决定使用媒体环境创意广告时,往往会在一个特定的渠道和环境中进行。尽量做到对象显著,能与目标受众亲密接触。

此外,由于媒体环境创意本身往往体现出很高的创新性,通常是在人们意想不到的地点、以人们意想不到的形式出现,能给人耳目一新的愉悦体验和诸多启发。此时,甚至广告载体本身也变成了人们关注的焦点,由创意作品变成了品牌事件,进而引发出公关效果。所以,借助聪明的、有趣味的、有创意的机会,环境广告可以大放异彩。

从效果评估的角度看,在评判媒体环境创意时,必须把它置于具体的媒体环境和特定的传播情境下才能进行。如果离开了具体的媒体环境和传播情境,我们就很难知道它的真实传播过程,更难真正了解它到底产生了怎样的效果。这也是媒体环境创意与传统广告创意区别最大的地方。（二）媒体环境创意的三种表现策略

媒体环境创意体现出鲜明的创造性媒体运用的特征（即媒体创意）。从整体看,在媒体环境创意中,对媒体的创造性运用大致有三种类型。

1.对传统广告媒体的创新性运用

对传统广告媒体的创新性运用是一种以巧妙表现为主要特点的媒体环境创意。

媒体环境创意中对传统广告媒体的创新性运用,其核心是“最大限度地扩张原本形式简单的载体”,如通过巧妙借势、应用新技术、增强互动性、旧元素的新组合、设计上的视觉心理运用等技巧,对报刊、户外看板、车体、公交候车厅、楼身、购物袋等现有媒体进行创造性运用。

案例：呼吁关注孤僻抑郁症儿童的手提袋广告手提袋很早就被用做广告载体,但真正能够在载体和产品之间发现一种“天然”契合点的创意却不多。如果能找到这样“天然”的结合点,那么一个精彩的媒体环境创意就诞生了。图2-6中关于关注孤僻抑郁症儿童的公益宣传,可谓典型。这个创意很简单也很直观,只是告诉父母：拉起孩子的手,多跟孩子待在一起,就可以很好地避免这种情况出现。图2-6 呼吁关注孤僻抑郁症儿童的手提袋广告

案例：IWC手表的公交拉手广告公交拉手广告大家同样熟悉,但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却不多见。但这里的一个设计,却实现了突破。这是IWC手表于2006年在欧洲市场发布的广告（见图2-7）。当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的这款飞行员手表。这时,它作为一个很常见的广告载体,却能够让广告与受众产生互动。当然，这离不开受众的积极配合。图2-7 IWC手表的公交拉手广告

2.发掘新的发布空间

发掘新的发布空间是一种以创造性地发掘发布平台为主要特点的媒体环境创意，如在喷泉、推拉门、电梯、暖气道、井盖、盲道、一次性杯子、狗背等任何有注意力价值的地方发布广告信息,通过借势、组合、出位、炒作等技巧进行发想。

发布空间的挖掘,可以是直接在这些载体上发布广告信息,也可以是把海报等制作好的广告，甚至是产品本身张贴、悬挂在这些空间里,在出其不意的时候和出其不意的地方,以出其不意的形式，拦截目标受众。

案例：发布在酒瓶盖上的酒驾劝诫公益广告图2-8中,在啤酒瓶盖顶部绘制了一个汽车图示,瓶盖内部则是一句“不要喝酒驾驶”。其巧妙之处在于,当打开瓶盖时,人们看到的是一个变了形的汽车图标,如同事故中被毁坏的汽车,看到此情此景，很多人必然会若有所悟,当看到里面的提醒语时,就会更加明白广告的意图。图2-8 发布在酒瓶盖上的酒驾劝诫公益广告

3.量身订制全新的广告载体

量身订制全新的广告载体是媒体环境创意中的常见手法,就是“根据具体的传播内容而产生的与广告信息十分贴合的新的广告载体”,如在电影中的植入式广告,在海滩上专门为海鲜酒店制作的巨型贝壳等。

这种创意工作主要包括发布渠道的精心规划和新载体的设计与制造。这是一种以设计和投放新载体为主要内容的环境广告创意。

总的来讲,媒体环境创意的最高境界是“用载体解释产品”。这时的媒体环境创意是对产品和载体之间内在关联性的深度发掘和利用,体现了媒体环境创意的本质,即“环境因素”只是手段,而为有效传播、有效营销而创意则是整个创意活动的根本目的。

案例：苏黎世Artesanos Camiseros量体裁衣店的另类广告2007年,瑞士苏黎世DraftFCB/Lowe广告公司曾为苏黎世Artesanos Camiseros量体裁衣店打造一组异型广告。Artesanos Camiseros是一家可以为顾客提供定制服务的服装店,主要服务特色就在于可以为顾客提供特殊需求的服装,真正做到量体裁衣。这也正是此广告要传达的核心信息。于是,路边的巨型树干、邮筒、雕塑等都一夜之间穿上了合身的衣服。而在每一件衣服上还系有10%的折扣券,行人可以取下来拿到服装店获得折扣价。这一出位甚至有点疯狂的广告行为,具有强烈的强迫性,必然会给路人留下深刻印象,但同时我们也应看到其中的风险,那就是可能发生的消费者误解,因为这样操作有可能会使他们对品牌产生消极联想。（三）媒体环境创意理念的虚拟化与平面拓展

在本章,我们提出了媒体环境创意理念,并认为：媒体环境创意是媒体环境直接参与广告意义构建和传播过程的广告表现形式,其最大特点就是用媒体诠释广告主题,本质上体现出的是对广告媒体的创造性运用。

不过，作为一种形式新颖的广告创作理念,媒体环境创意并不仅仅居于真实的媒体环境广告中,甚至可以贯彻到平面媒体中,创作出“以假乱真”的虚拟化媒体环境创意广告。

案例：依云矿泉水“活出年轻”的平面广告2009年曾因“旱冰宝宝”网络视频而红极一时的依云矿泉水,2010年又推出一个极受追捧的“活出年轻”（Live Young）系列平面广告（见图2-9）。这个系列广告的创意点就是广告中模特所穿的“宝宝”文化衫,它利用视觉错觉来诠释品牌内涵：其实,每个人都是个baby。图2-9 依云矿泉水“活出年轻”的平面广告

虽是平面广告,却引发很多依云粉丝的好奇,开始打探在哪里能买到这些设计有趣的文化衫。试想,若广告中的文化衫真的在大街小巷里流动,这些文化衫无疑就成了依云的户外广告。一不小心,平面与户外的界限被打破了。其实早在2007年,类似创意就已经出现。

案例：南非开普敦Marshall Music音乐设备商的T恤广告Marshall Music是南非开普敦一家领导性音乐设备器材代理商。2007年5月份,为提升公司形象和知名度,南非BBDO公司为Marshall Music发起了一场整合运动。作为整个活动的一环,推出了一款独特的T恤衫（见图2-10）。出乎意料的是,这些广告衫竟被疯狂抢购,一时成为流行。图2-10 南非开普敦Marshall Music音乐设备商的T恤广告

从创意手法看,依云与Marshall Music的文化衫广告完全相同,创意点都是借助视觉错觉技巧制造出有趣的视觉体验。由于依云的广告远在Marshall Music之后,我们不排除前者对后者的效仿,最大的不同就是执行方式,或许是基于品牌形象定位的考虑,前者选择的是平面,后者是实物。可以说,媒体环境创意的理念早在2007年就显示出强大的引领创意潮流的威力。

案例：泰国曼谷Clima自行车锁的平面广告在2007年亚太广告节上,泰国曼谷李奥·贝纳为Clima自行车锁创作的平面作品（见图2-11）,荣获平面家私类金莲花奖,也是让现场评委提及最多、念念不忘的作品。图2-11 泰国曼谷Clima自行车锁的平面广告（其中2幅）就这幅作品的创意特点,有评委曾做如下总结：“简单、直接、易懂……张张构图独特,和环境巧妙配合。”

事实上,这幅作品的新颖独到之处,确实与“环境”密切相关。而在同年的英国D&AD大赛中,也出现过类似作品。其中的“和环境巧妙配合”则一语道破了整个创意的秘密所在。

案例：德国米索尔社会发展基金的平面广告德国Kolle Rebbe公司为德国米索尔（MISEREOR）社会发展基金会创作的系列三幅平面作品（见图2-12）也备受关注,可谓好评如潮,最终荣获代表D&AD最高荣誉的黑铅笔奖。三幅作品分别是“伊拉克”篇、“索马里”篇和“车臣”篇,均以直接而冷酷的画面告诉人们：战争留下大量孤儿,他们需要你的帮助。图2-12 德国米索尔社会发展基金的平面广告（其中两幅）

在谈及德国米索尔社会发展基金会的平面作品时,曾有人提出一个设想：如果把这些作品直接做成户外广告,直接在大街小巷的墙体上出现,其效果必然不错。当我们看到影片《战争之王》（Lord of War）的海报时,发现这个设想是完全可行的。

案例：影片《战争之王》的户外海报2005年《战争之王》的这张海报（见图2-13,典型的媒体环境创意）与米索尔社会发展基金会的广告极为神似。为宣传《战争之王》,许多音像店里都张贴了一张由圣保罗Euro RSCG公司创作的独特海报：影片男主角Nicolas Cage的头发由一颗颗子弹拼成,而在张贴海报的墙上,则别出心裁地留下一排“弹孔”,正好扫过这张海报。图2-13 影片《战争之王》的户外海报

实际上,Clima自行车锁的平面作品同样可以创造性地变成媒体环境创意广告。可以设想一下,当我们在商场、超市、小区或校园等存车棚旁边,看到一辆辆与铁栏杆融为一体而上面又绕着一把大锁的自行车时,无法不去注意它。不过从执行的角度看,平面表现比真实的户外展示更易操作,传播面也会更广一些。

案例：奥迪汽车在南非发布的杂志广告南非约翰内斯堡Ogilvy公司曾经为奥迪汽车创作过类似的杂志广告（见图2-14）。广告的主要目的是宣传奥迪优良的灰尘、花粉过滤功能,所以主题是“灰尘、花粉过滤器,所有奥迪统一标准”。这则广告通过独特的视觉设计,可以瞬间引发消费者联想,让人印象深刻。可见,用“媒体环境”理念创作出来的广告,其最大特点就是整个画面会充满强烈的立体感和现场感,独特的“环境”特质能为受众带来耳目一新的信息接收体验。图2-14 奥迪汽车在南非发布的杂志广告

事实上,发源于户外的媒体环境创意理念,已经开始向各种媒体渗透,这种虚拟化的媒体环境创意实践,进一步拓展了媒体创意理念的应用空间,提升了它的实用价值。

三、品牌接触点论：找到关键载体

所谓品牌接触节点,有人认为是“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。也有人认为是“顾客在任何时间接触到产品或服务全部内容的任何方面,都有潜在的可能性去注意到并评估和解释这种品牌的信息”。（一）品牌接触点的分类和界定

1.信息传递通路接触点和行为传递通路接触点

如果根据消费者接触品牌的路径划分,有信息传递通路接触点和行为传递通路接触点两种。

所谓信息传递通路接触点,即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如大众媒体,无论是电视、报纸、广播、海报等等,均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等,均属于信息传递通路。

所谓行为传递通路接触点,即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触,他的行为就影响品牌。或者,企业的领导者与别人的交往场所,企业的公共行为如献爱心活动等。

2.人际接触点、媒体接触点和体验接触点

如果把接触点理解为“受众接触品牌的路径”,品牌接触点可分为人际接触点（销售人员、服务人员、内部接触、影响者接触）、媒体接触点（大众媒体、其他媒体）和体验接触点（公关、店内展示、促销活动）等三类。

3.虚幻景象、实质接触和品牌幻象

如果站在消费者的品牌接触点体验进展层次进行划分,主要有三种：虚幻景象,就是消费者只能看和听,还接触不到；实质接触,就是消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景；品牌幻象,此时决定消费的不再是物质功能的产品，而是品牌联想。

4.人为接触点和自发接触点

如果把品牌接触点理解为“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境”,那么此接触点是品牌讯息的来源,若非人为,就是自发。

所谓人为的品牌接触点,是指大部分经过设计的讯息,诸如广告、促销和对外发布的信息。

所谓自发性的品牌接触点,是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境,举凡大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内。（二）品牌接触点的传播管理

在品牌接触点的管理中,营销人员要寻找的不是一个品牌的所有接触点,而是关键接触点,即在品牌与顾客的那些接触、联系中,对现有顾客和潜在顾客来说,那些最相关和最有意义的接触点。

那么,如何找到关键性接触点呢？整合营销传播专家唐·舒尔茨先生给出的答案是“把传统的媒体计划与采购顺序颠倒过来”。从外向型的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌联系或品牌接触点的投资理念。品牌与消费者的“亲密接触点”也被称之为“品牌时刻”。

品牌传播的关键就在于辨识、捕捉并管理这些“品牌时刻”,使之符合品牌的近期和长远利益。同时,品牌时刻并非稍纵即逝和难以捉摸。相反,它体现在企业的方方面面,包括产品的使用、店内陈列、广告、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话、展览会、员工家属等诸多层面……它们为我们提供了不少绝佳的品牌及其精髓的传播机会。

针对不同的接触点,要有目的地释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容,并做好品牌接触点的管理工作。

品牌接触点管理的重点就是管理好那些能够直接影响品牌形象,或者为消费者带来美好体验以及提升销售的关键品牌识别。（三）品牌接触点与媒体创意

品牌接触点理论认为,任何载体只要它与品牌的核心价值和卖点诉求匹配,并适时地出现在消费者的生活和工作中,都可以成为理想的品牌载体。

围绕品牌接触点的传播任务之一是找到关键载体。

案例：《经济学人》杂志的门卡广告在《经济学人》这本杂志上市前,公司曾考虑开展大规模的传播活动。但在转换思维模式后,他们意识到从一开始就犯了一个错误,那就是尽管所有的传播载体选择都试图集中传播《经济学人》“成功的钥匙”这一品牌诉求,但是似乎都显得有些似是而非和力不从心,并未有一个载体真实而生动地反映出了这一核心诉求。通过深入研究顾客后发现,他们的受众一年四季都奔波于世界各地进行市场调研、视察和或者参加学术交流会议论坛。因此,他们的行程轨迹基本上是“公司或寓所——机场——酒店”模式,日常接触最多的是酒店,有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。此时,突然灵光一闪,一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此接近。

不难看出,21世纪的媒体计划应该从顾客和潜在消费者如何与你的品牌进行接触开始,而不是从你提出的媒体计划或你可能购买的媒体着手。

为此,我们要弄清楚,那些可能会成为你的顾客或潜在消费者的人可能会以何种方式，在何时、何地接触到你的企业、你的品牌及其精髓。

四、二次传播论：深度管理广告效果

先看几则二次传播经典案例：叶茂中借助《广告人手记》走红广告界；曾朝辉借助《品牌制胜——中国第一本品牌实战MBA教案》打造了个人金字招牌；一部《本土品牌战略》奠定了翁向东在中国策划界的地位；超过百万册的发行量让《谋事在人》的主人公王志刚在营销界声名远扬；……

以上这些是广告或营销界人士借助专业化的二次传播操作,成功实现了个人品牌推广。同样,借助成功的“二次传播”可以使品牌传播出现倍增效应。（一）二次传播的本质

所谓二次传播,国内较早系统研究这一现象的周涧先生曾这样概括：它是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬,是一种专业性、技术性很强,并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段,它是将广告人的专业成果进行文本化的演示,并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告所针对的目标群体）的受众,而实现广告人和广告主双赢的目标。

由以上定义可以看出,广告传播本身可以看做是广告的第一次传播,以已经传播过的广告（作品和活动过程本身）为内容所进行的传播就是本书所说的二次传播。不管以何种形式进行二次传播,他们的目的都是基于优秀成果的展示以及专业理念的传递和发扬。

目前,二次传播行为基本上还是一种基于专业价值传递或基于娱乐欣赏等非商业目的的传播行为,主要以个案形式呈现。

事实上，不论是结集成书的广告作品,发表于专业期刊上的广告案例,还是流传于网络的广告作品、案例或专业文章以及以图片形式用于巡展的广告作品等,它们都可以成为二次传播的主要平台。（二）二次传播的形式和类型

为了更好地利用这些传播平台,本书对二次传播进行以下简单分类：

1.基于传播途径的四种二次传播类型

一是出书或作品集,如叶茂中的《广告人手记》使他一夜之间身价百倍,成了中国广告业市场上叱咤风云的人物；

二是专业杂志上刊登获奖广告作品,比如《现代广告》、《中国广告》、《广告大观》等专业杂志每期刊物都有专门的板块选登获奖作品；

三是行业性会议和展览,每年都有国际性的广告节在一些大城市举办,这类会议通常都会伴有作品展；

四是网站上发表文章和广告作品。中国广告网、中华广告网、广告新闻网等都是关于广告公司和行业资讯的网站。除此之外,博客也会成为进行这类传播的专业网站。

2.其他四种角度下的二次传播分类

第一,从二次传播的文本形式看,可分为（1）广告作品；（2）营销案例。前者以图片为主要形式,后者以文字为主要形式,当然其实质都属于个案。

第二,从二次传播对象看,主要有：（1）面向行业内部的组织传播,如巡展或者行业性的会议；（2）大众性传播,如借助专业杂志；（3）病毒性传播和口碑传播,这类传播通常借助网络媒体实现。

第三,从二次传播的目的看,主要有：（1）以会议、巡展、著作或论文等形式呈现的专业交流；（2）以作品形式呈现的鉴赏性传播。

第四,从二次传播的主体和初始动机看：（1）是广告公司或个人以自我营销为目的的传播,其直接受益者是广告公司或广告人自己；（2）是广告主为提升品牌影响力的传播；（3）是基于娱乐、分享等目的的来自民间或业界的自发性传播,如网络转载、转帖等,其主要受益者是网站、网民和广告主。（三）二次传播成功操作的要点

二次传播是一种做了就要说并且还要会说的艺术。由于二次传播中的企业信息传播具有非强制性、传播形式多样性和易扩散性等特点,所以要想成功二次传播,就要具备一些必要条件。

1.案例要典型,有启发意义

案例是二次传播的核心,直接影响传播效果的好坏,所以案例的提出,要充分体现传播内容的先进性,挑选出好的案例,使案例能够承受市场需求的考验。

这就好比一篇文章需要好的中心思想一样,包含着先进理念的案例才能具有更持久的生命力。所以,对案例的传播点（即主要价值）进行准确提炼和定位就显得非常必要,必须明确案例自身的卖点，比如对行业兴趣点的洞悉,其本身就是准确定位的前提。

2.能洞悉行业兴趣点

广告界许多人都称道叶茂中的名声火、业务火,而实际上叶茂中的“火”来自他的自我传播意识和高超的二次传播技巧。关于这一点,叶茂中曾有一句自嘲的话：“实际上,广告这行里的隐性英雄有不少,他们只埋头做事,不事张扬,不是每个人都和我叶茂中一样,做一点事就吵得地球人都知道。”

其实,这一点恰恰是叶茂中相比于同行的高明之处。做了就要说出来,将自己的心智成果与更多的人分享,并让更多的人认识你,并促使更多业务寻上门来。

3.好案例能被恰如其分地包装和传播

好案例提出之后,就像人体只长了一副健壮的骨架,那么如何使案例变成一个能广受欢迎的“人”,就需要对案例进行包装。在二次传播中,我们需要选择一种合适的表达形式,为自己的案例量体裁衣,或图片或文字或视频或多媒体,总之就是要使它看起来更容易和快捷地被受众接受。

当案例已经成熟时,采用何种呈现途径（平台）对二次传播的效果影响也很重要,有人擅长将自己做过的案例撰成文章,有人则喜欢去各地进行广告方面的演讲。不同的途径都使他们各自的再传播行为效果很好。所以,传播对象就是要根据自身特点选择合适的二次传播途径,如著作、巡展、专业文章介绍等。

4.形成规范完善的运作流程

当我们拥有了理想的二次传播案例时,就要考虑以何种方式将其推出,例如是否进行系统化传播，是否采用名人策略，语言的风格能否会让大众容易接受和识记,是否与一些传播平台进行深度合作等。

周涧也提出：“传播创造价值,传播在价值就在”。只有进行了系统化的传播才能引起注意,只有不断地传播才能形成注意力。所以,为保证二次传播持续有效,科学的运作机制是传播方案的推进器。二次传播的运作机制也恰似通往成功之路的最后阶梯,企业和传播人都可以通过不断地传播来累积自身的价值,在智力竞技的赛场上一步一步前进。

目前,由于网络的便捷性、交互性、娱乐性等特点,一些新颖大胆、有冲击力的出位广告往往会通过网络受到广泛追捧。在这一过程中,虽然多数网民关注的是创意技巧和作品的欣赏价值,但同时也会在没有心理防范和抵触的情况下关注到产品或品牌。

我们不妨以超级碗（Super Bowl）广告营销为例来看一下二次传播的价值和它与网络的亲密关系。

案例：超级碗用二次传播延长广告的生命超级碗恐怕是世界上唯一称得上“广告第一、体育第二”的体育赛事,被美国广告界誉为“广告奥斯卡”。2005年《广告时代》的调查显示,过半的观众主要是为了收看广告,将近60%的人会在赛后工作时间里讨论超级碗广告,而谈论比赛的人数则不到一半。很多人在比赛期间去厕所而不是在广告时段,这是因为超级碗上播出的广告基本上都是首次亮相,有极强的新鲜感、观赏性和吸引力,而且基本上每个广告在节目中只播放一次。超级碗广告的特殊性也决定了企业必须想办法延伸其广告的生命力,而网络媒体的迅速发展为超级碗广告提供了空前的拓展机会。在2008年超级碗广告中,广告主一如既往地注重对观众进行网络引导,赛前就做了大量宣传。结果表明,网络确实很好地延长了超级碗广告的寿命。

第三节 三大新营销理念与媒体创意的土壤

营销实践的变革对品牌传播活动影响深远,甚至会直接促使传播理念和传播手段的变革。

近几年,事件营销、游击营销、体验营销等非主流营销活动蔚然成风,并直接影响到传统广告运作模式,包括广告创意理念和媒体运用策略。

一、事件营销与媒体创意的事件化

事件营销成为近几年关注率最高的一种营销手法,是企业推介新产品，创造品牌展示机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

由于事件营销“集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体”,尤其是其新闻价值和话题性,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,所以近年来在国内外颇为流行。

将事件营销用于实践并获得成功的企业案例同样数不胜数。那么,到底什么是事件营销？有哪些特点和操作规律？对媒体创意又有哪些影响？（一）事件营销的定义

事件营销（Event Marketing）又称为活动营销。对事件营销,人们有不同的定义。

台湾著名广告专家樊志育教授对事件营销的定义是：“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售商品的目的。”

通常我们所说的事件营销,多指企业围绕着既定的营销主题,借助社会热点、重大事件或利用有目的的活动策划和实施,形成一定时期内密集的传播效应,以迅速提高品牌知名度与美誉度,并最终促进产品或服务销售的营销活动。

换句话说,对于大多数企业来说,所谓的事件营销就是指企业通过策划、组织和利用“具有新闻效应”的人或事,吸引媒体、社会团体和公众的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

事件营销的基本手段主要为借势和造势。（二）事件营销的特点

事件营销既有显著的营销优势,同时也存在风险。其优势主要表现为五个方面：

1.宣传成本低,投资回报率高

事件营销具有传播面广、速度快、影响力大等特点,能有效节约企业建立品牌的成本。

2.受众的信息接收障碍小,信息接收程度高

据调查,一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。这一效应同样可以在事件营销中出现。

3.资源利用程度高,传播深度和层次高

一个营销活动如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,甚至还可以形成二次传播。

4.传播速度快,短期效应明显

与广告和其他传播活动相比,事件营销能以最快速度、在最短时间创造强大的影响力。成功的事件营销能够迅速、显著地提升企业知名度。

5.引导消费理念

成功的事件营销必然要考虑到消费者的感受,因为真正主宰企业命运的是消费者,是市场。

事件营销的劣势主要表现在两个方面：

1.风险性

事件营销正是因为要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的造势来达到传播目的,容易带来炒作结果的不确定性,组织活动中的突发事件难以预见。

2.容易进入误区

由于理解不当,在事件营销中存在诸多操作误区,削弱了它的效果,比如迷信明星、无谓赞助、哗众取宠、生搬硬套、忽视社会效应等。（三）事件营销的操作策略

就目前中国企业的事件营销实践看,“事件营销策略根据企业自身是否为事件主体,主要分为借势策略与造势策略。”

所谓借势,是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播或销售中欲达到的目的,而展开的一系列相关活动。主要有新闻借势、体育赛事借势、明星借势等。

所谓造势,是指企业整合自身资源,通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，主要有活动造势、舆论造势、概念造势等。

不管是哪一种策略,有一些原则性要求是事件营销需要遵守的：一是寻找品牌与事件的关联性,二是追求营销事件的原创性,三是整合传播要到位,四是提高营销事件的公众参与度。（四）事件营销与媒体创意

通过以上介绍可以看出,事件营销可以是“借势营销”,也可以是“造势营销”。

如果说“借势营销”是对事件资源的有效利用的话,那么对事件的捕捉和判断、借势的巧妙性以及事件与企业的关联性等因素至关重要。

而“造势营销”则属于“没事找事的炒作艺术”,要深谙大众和媒体的喜好,通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势,进而达到营销目的。

在企业的各种“造势营销”中,除了公关、促销等活动可以成为事件外,广告行为也可以成为事件。而由广告引发的营销事件除了来自广告内容（多是因为争议）外,还有一个重要环节就是来自媒体运用这一执行环节,即媒体创意环节。

下面我们来看一组案例（见图2-15、2-16）,它们有着相似的创意概念,但后者在发布载体的创造性运用上无疑给我们不少启示。

案例：关于减少汽车尾气的两则公益宣传图2-15是2006年One Show大奖赛中一个获奖的学生作品,主题是宣传环保的,呼吁广大司机尽量少开车,以减少空气污染,因为一辆普通的汽车每燃烧1公斤汽油就会排出3.08公斤的二氧化碳,汽车尾气已成主要的空气污染源。整个广告是一张模拟黑烟的海报,直接张贴在停车场的地面或墙上。经过巧妙设计,乍看起来就像是汽车排出来的尾气。这是一个设计巧妙的媒体环境创意广告,充分利用了发布环境。图2-15 第一则公益广告图2-16是2007年1月份北京奥美为世界自然基金会（WWF）做的广告。巨大的尾气状黑色气囊被固定在一辆停放在路边的汽车排气管上,随着尾气的不断排放,气球逐渐膨胀成近100立方米的庞然大物。气囊上写着“少开车,看看你排入空气的二氧化碳会少多少。”图2-16 第二则公益宣传图2-16是一个过程性广告（也可以看做是一个公关活动）,在气囊不断膨胀的过程中,工作人员还会趁机向围观群众发放传单。当然,“现场表演”并不是本次广告活动的全部,因为随后的媒体报道才让这个事件在更广范围内让人知晓,包括后来在多个国际赛事上获奖,更是让这个广告作品广为人知。创造性的执行让这个广告一下子具有了强大的影响力。

正如美学家鲁道夫·阿恩海姆说的：“与‘事物’相比,‘事件’更容易引起我们的本能反应,而一件‘事件’的主要特征,也恰恰在于它是动态的。”这也是第二则广告在执行理念上与第一则不同的地方。

在以上案例中,广告人都想到了媒体的创造性运用（即媒体创意）,但后者加入了“事件营销”的理念,使其传播效应更加显著。

可见,要想使媒体创意具有新闻事件的价值,就要提前设计好话题,确保广告一出街就能带来话题或者顺利制造出关注点。

二、游击营销与媒体创意的广泛应用

正是这转瞬即逝的机会,正是这神来之笔的“游行条幅广告”,引来广泛关注。针对大群来访记者,陈寿亭又是宴请又是送礼,可谓连环公关,乘胜追击。不愧商界奇才,陈寿亭这一招让大华染厂及飞虎牌花布一时之间,名震一方,一下子压住了对手的嚣张气焰。以上剧情也许是虚构的,却也体现出了中国商人高超的游击营销艺术。

陈寿亭的宣传招数是典型的游击营销思维。其实说到“游击营销”（Guerrilla Marketing）,其理念是由美国资深营销专家杰伊·莱文森首创,原本是教导中小企业如何用微薄的营销预算以小博大的“歪门邪道”,不料近些年许多企业却开始尝试这种营销策略。

目前,英国科宁广告公司是世界上著名的游击营销公司,科宁广告利用他们出色的创意,策划出了一系列非常成功的营销活动。

案例：英国《男人帮》杂志“100位最性感的女人”评选活动宣传英国《男人帮》杂志邀请科宁公司为其“100位最性感的女人”策划活动,但只有3000英镑的预算。于是,在一个星期天的晚上,科宁公司将性感女星盖尔·波特的全裸照片,投射到白金汉宫正对着泰晤士河的墙上,旁边写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。结果,几乎所有的报社和电台都在谈论或是转载照片,这次活动只花费了很少的钱就得到了各大媒体的无数免费报道。

在科宁公司不断取得惊人成绩的同时,游击营销以小博大的优点已经开始被更多公司认可,一些企业开始涉足这一领域,其中不乏一些大公司。

案例：奥迪在阿姆斯特丹的游击宣传奥迪股份公司在阿姆斯特丹的分部曾派出一个小分队,在街上寻找停着的奥迪并为其擦洗,车的主人回来后发现自己的车子焕然一新,挡风玻璃上还留着字条：“对不起,但是我们真的忍不住要这样做,你真正的朋友——奥迪。”（一）游击营销的特点

游击营销经过近20年的发展,甚至已经成为非传统或反传统营销的代名词,并且衍生出一系列的反传统营销策略,与传统营销分庭抗礼。

从直接营销目的看,传统营销看重销售额的大小,注意销量的变化；游击营销则更看重客户关系,要求营销人员每个月都要检查本月企业与消费者建立了多少联系,以及这些消费者关系将会带来多大的潜在利润。

在消费群体的划分上,传统营销对消费者的划分主要依靠人口统计学指标,往往建立在营销人员的经验判断上；而游击营销在细分市场时主要依靠生活形态指标,建立在消费者心理研究和消费者行为研究法则上。

在扩大消费群体的模式上,传统营销中企业靠不断建立新的关系获得更多的消费者,客户数量呈线性单一成长。游击营销鼓励发散型的发展,利用消费者后续追踪和出色的服务,使现有的消费者变成企业的宣传员,让他们向企业潜在消费者进行营销宣传活动,利用旧关系发展若干新的联系。

传统营销主要依赖传统媒体,而游击营销则重视品牌与消费者之间的互动,善于创造独特的沟通方式。游击营销的信条是,通过非传统的营销方法,投入更多精力做营销（而非仅仅投入更多资金）仍旧可以达到传统营销的目标（销售量和利润增长）。

在媒介选择上,传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体用“推”或者是“强行销售” 的方式来建立品牌认知度和美誉度。游击营销重视品牌与消费者之间的互动,善于创造独特的传播模式,选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动。这使得它们基本上不考虑大众媒体,而是倾向于自己创造独特的传播路径。相应,游击营销的费用要比传统营销少得多,追求的效果就是花小钱办大事。

由此可以看出,游击营销的灵魂和本质就是利用非常规的营销手段达到传统的营销目的,强调“和顾客建立一对一的营销体验”,其主要特征就是注重互动性传播,强调体验,注重与消费者建立个性化联系,而且巧在借力、费用低廉。表2-1 传统营销与游击营销的区别（二）游击营销的原则

游击营销重视品牌与消费者之间的互动,善于创造独特的传播渠道和沟通方式。

1.到有鱼的地方捕鱼

游击营销在本质上是沟通,追求一对一的深度接触,只是更倾向于自己创造独特的传播路径。能否有效沟通,取决于能否准确找到沟通对象,做到有的放矢。

地点选择至关重要。比如,大多戒烟广告只是面向社会泛泛传播,可能会达到真正的目标人群——烟民,但谁又知道这其中浪费了多少弹药？如何在茫茫人海中辨认出烟民,并做到面对面劝诫呢？在印度孟买的一次戒烟宣传中,就体现出了强烈的渠道创新意识。

案例：印度CPAA民间组织戒烟宣传2006年,印度孟买的奥美公司曾为CPAA发起了一次戒烟宣传,发布地点为路边小百货店。当消费者向路边的店主购买任何牌子的香烟时,店主都会顺便递给他一支假香烟（香烟模型,见图2-17）,上面印有儿童头像,意在提醒这些烟民：“二手烟致命（Second hand smoke kills）”。作为戒烟广告,这种到达方式还是很新颖甚至是有效的。图2-17 印度CPAA民间组织的戒烟宣传

2.广告形式要新颖

游击营销作为一种典型的非主流营销手段,常常与广告创新密切相关,尤其是在广告媒体的选择和运用上。

作为游击营销的终端沟通利器,广告的主要任务就是协助营销传播出奇制胜,哪怕剑走偏锋！游击营销要求在媒体运用上必须超越传统媒体和传统表现策略。

案例：德国邮售公司奥托的游击宣传2006年,德国A/D Goodness公司为德国最大的邮售公司奥托（OTTO）发起一场别开生面的宣传运动（见图2-18）。图2-18 德国邮售公司奥托的游击宣传这次运动的主要亮点就是利用广大消费者的家门“猫眼”做文章,希望人们能借助OTTO进行邮购。当你在家里忙活时,突然听到有人敲门,习惯性地通过“猫眼”往外一看,竟然是一个送杂志的大美女,虽然有些莫名其妙,但还是开了门,结果却不见人影,只见“猫眼”上黏着一个人形剪纸,送杂志的人原来就是它。图中模特是超级性感名模埃瓦-帕德博格（Eva Padberg）。

相信上面的宣传方式会给人们留下深刻印象,信息达到率也会非常高,可以说是一次非常聪明的游击式营销活动。如果是把一张海报直接塞到信箱或者门缝里,想必就没什么意思了,虽然渠道一样。

广告因创意而精彩。同时我们也看到,任何一次营销活动都应该是一次组织严密的战斗,不但注重具体环节的创新,更注重整体设计的科学性。

3.善用时机,巧于借势

营销时机的把握对游击营销的成功至关重要,很多营销机会转瞬即逝,可谓机不可失,时不再来。所以,在整体战略指导下,游击营销的具体传播技巧和形式可谓变化多端,不拘一格。

案例：悉尼Bendon内衣专卖店的游击宣传情人节前夕,悉尼所有Bendon专卖店门口都竖有一个造型独特的巨型广告牌。正面看是身着贴身内衣的苗条美女,似在倚柱而舞,背面则是纯黑色背景,上面寥寥数语：“今年情人节的浪漫。Bendon内衣”。看来情人节不只有玫瑰,内衣同样可以演绎浪漫。这种临时性巨型广告在吸引行人注意的同时,也制造出了浓烈的节日气氛。这种借机而行制造卖点的做法,可谓典型的游击战术。

4.针对私人空间要机智介入,避免骚扰

没有多少人喜欢广告。面对泛滥的电视、报纸甚至户外广告,人们唯恐避之不及,更不欢迎广告侵犯私人领域。但广告无法摆脱千方百计追随消费者的宿命,它必须迎难而上,只是要尽量把活儿做得漂亮些,不招致讨厌。图2-19 悉尼Bendon内衣专卖店的游击宣传

所以,在渠道利用上想别人所未想,让人既觉意外又能感到几分趣味,则是渠道创意的更高要求。

早上,当你到厨房拿出刚买的一盒鸡蛋准备做早餐时,打开一看竟然发现这些鸡蛋个个成了“笑脸”相迎的小光头,模样煞是可爱,原来是有人在鸡蛋上做广告,鸡蛋表面被贴上了透明的广告薄膜。这样的事情的确发生过。

案例：德国Wilkinson剃须刀发布在鸡蛋上的广告2006年,比利时布鲁塞尔智威汤逊公司（JWT）为德国的剃须刀品牌Wilkinson开展了一次游击宣传,广告信息就张贴在盒子里面。把广告藏到鸡蛋盒里、把广告做到鸡蛋壳上,真正让人体验了广告的无孔不入,不过值得安慰的是这个广告还蛮有趣味。图2-20 德国Wilkinson剃须刀发布在鸡蛋上的广告

5.针对公共空间要“艺术”介入

当一则游击广告出现在私人领域时,主要任务是做好一对一的沟通和公关,但当它闯入公共空间时,最好以公共物的身份出现,要符合公共环境要求，甚至最好能具有公共服务等功能。否则,作为非常规性广告形式,很容易遭受来自政府、公众等的抵制。

所以,不管是以公共艺术品的形式出现,还是以具有一定实用功效的公共设施的形式出现,或者以景观小品的形式出现,都要讲究进入的艺术性。

案例：德国Seramis肥料发布在停车场的媒体环境创意广告有谁会想到街道两侧和小区的景观树可以用来做广告？又有谁能想到商场里的承重柱可以变成树干？但是在广告人眼里,没有什么不可能！只要创意到,任何物体均可“点石成金”。下面是德国汉堡市Scholz & Friends公司2007年为Seramis肥料公司创作的室内环境媒体广告。利用视觉差异,结合竹子、棕榈和仙人掌等花草的形象,给人一种“破土而出、势不可当”的气势。作为花草用的肥料,此广告必然让人印象深刻,过目难忘。图2-21 德国Seramis肥料发布在停车场的媒体环境创意广告

三、体验营销与媒体创意的可体验化

谈及体验营销,曾有人感叹道：为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展迅速？因为小资味道的体验；为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大型体育赛事现场？因为现场刺激的体验；为什么大卫·科波菲尔的梦幻魔术席卷中国各大城市？因为梦想成真的体验；为什么电子游戏使人如醉如狂？因为虚拟成功的体验。……

为何体验具有如此巨大的诱惑力？这是因为,体验是一个人对特定刺激物所产生的心理感受,是当一个人达到情绪、体力、智力，甚至精神的某一特定水平时,在意识中所产生的美好感觉,不论刺激物是真实的,还是虚拟的。

体验经济的首倡者派恩认为：所谓体验,就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间,体验是一种亲历亲为的活动,是积极参与活动的行为过程。

在营销活动中,体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可涉及身体的一些活动。正是因为体验具有这些特性,逐渐在营销中得到了重视和应用。（一）体验经济与体验营销

体验经济与社会形态的变迁息息相关。随着科技、信息产业的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费形态也相应地受到诸多影响：一是物质文明的进步和消费者生活水平的提高,二是产品和服务的同质化,三是科学技术的飞速发展,四是先进企业对人们消费观念的引导和示范。

所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

在体验经济中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它最终提供体验,并充满了感情的力量,给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

体验经济具有非生产性、短周期性、互动性、不可替代性和经济价值的高增进性等特点。具体讲：一是体验经济以满足消费者的个性需求为出发点；二是体验经济为消费者提供定制化的服务；三是体验经济遵循的原则是以顾客为中心；四是体验经济使企业的经济运行更开放、更健康。

著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义和设计营销的思考方式,是体验经济蓬勃发展所出现的全新的营销理念。

换言之,体验营销是企业以商品为载体,以服务为舞台,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。

作为一种通过为顾客提供体验来创造价值的营销方式,体验营销的意义在于：一是能使企业的产品与竞争者区别开来；二是为企业树立形象和建立标识；三是诱导顾客试用和购买,并增强消费忠诚度；四是进一步推动企业流程重组等。

体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征,它与传统营销存在显著差异。

一是营销目标和关注焦点不同。传统营销以提升产品的附加价值、创造顾客满意度为目标,它关注产品的特色与利益；体验营销重视创造更高的附加值和建立深厚的顾客关系和忠诚度,它关注顾客体验。

二是看待产品分类和竞争的观点不同。传统营销中,竞争只存在于竞争狭窄的产品类别；体验营销注意在广泛的社会背景下考虑把消费者视为一种整体体验。

三是对顾客的认识不同。传统营销认为顾客是理性决策者,体验营销认为顾客是理性与感性的。

四是营销方法不同。传统营销站在企业的角度制定营销组合,强调产品价格、质量与功能的推广；体验营销是以顾客为中心的体验营销管理,强调营造消费过程的整体。（二）体验营销的操作类型和要点

1.不同策略下的体验营销

如果从体验营销的体验层次看,大致可以分为以下几种：

一是感官式营销策略,即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验；

二是情感式营销策略,即在营销过程中,触动消费者的内心情感,创造情感体验；

三是思考式营销策略,即启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验；

四是行动式营销策略,即通过偶像、角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者；

五是关联式营销策略即对感官、情感、思考和行动或营销的综合。

2.不同实现路径下的体验营销

如果从体验实现的路径来划分,主要有以下几种策略：

一是在产品中附加体验实体；

二是用服务传递体验；

三是用情感增强体验；

四是用氛围渲染体验；

五是通过广告传播体验；

六是借品牌凝聚体验；

七是以促销感受体验。

3.体验营销实施的核心要点

不管何种策略,有一些实施要点是开展体验营销时需要注意的：

一是树立以顾客为中心的战略思想；

二是合理搭建战略体验模块组合；

三是建立恰当的体验主题和体验品牌以及成功设计、传播体验式的商品和服务；

四是搭建体验舞台，并建立体验式的客户管理系统。（三）体验营销之下的体验式广告

体验营销催生出体验式广告。所谓体验式广告,是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来,让人耳目一新,心理获得满足,它能吸引消费者的注意力,并增强消费者互动性的一种广告。

案例：雀巢的电影院广告雀巢曾结合电影院的环境特点拍了一支和天文星象有关的广告。一个普通的电影院大概坐了200多人,在播放节目预告的时候,光线暗了下来,在投影设备照射下,整个电影院完全变成了一个在星空下的场景,观众们感觉自己犹如置身太空。随之,雀巢产品也在太空中出现。这让现场观众惊喜不已。

因为体验式广告的策划、创意重点在于把握消费者的体验情绪,所以一个好的牛排推销员不会去推销牛排本身,他会去推销煎牛排时发出的诱人的“吱吱”声从而引发联想效应；高档轿车的推销员不但要介绍汽车的构造、安全性能、驾驶设备等硬件特点,也要让消费者听到关汽车门时的嘭嘭声。

当你了解消费者想要什么,想从你的广告中体验到什么的时候,你也就抓住了消费者。

至此,我们对三大新营销理念已经有了一个初步了解,最后我们通过一个表格做个简单归纳。表2-2 三大营销理念的差异

第三章 媒体创意的执行策略

在既定的传播目标和营销预算之下,媒体创意主要包括四个层面的策略思考和操作筹划。

一是渠道规划。这是整个媒体创意工作的前提和基础,其核心是在创意传播前准确找到目标受众（主要是核心消费群）,并选择合适的媒体。

二是载体选用。即对广告载体的确认和运用,其核心任务是解决与目标受众有效沟通的策略和方法,也即如何创造性地发掘和利用广告载体来传递信息。这是体现媒体创意策略的表现性环节,是直接体现媒体创意特征的地方,也是展示创意水准的执行情况和最终成果的环节。

三是创意表现。重点是坚持一些限制性和经验性的创作与表现原则和标准。这些原则和标准是达成媒体创意目标的重要保障。

四是对媒体创意的传播效应进行管理,主要包括事件营销理念之下的炒作点前置以及对媒体创意个案的二次传播。由于这一部分具有相对的独立性,并非所有媒体创意必然经历或包含,所以在本书的第八章做单独处理。

第一节 渠道规划：通过贴身渠道去接触消费者

一、传播环境的巨变与广告传播的压力

首先,媒体环境正发生着质与量的变化。媒体发展的一个显著趋势是从大众走向分众、从高空走向终端、从单向走向互动。此外,媒体数量正在快速膨胀。随着现代科技日新月异的发展,媒体的种类不断涌现,传统广告媒体一统天下的局面已被彻底改变,新的媒体生态和环境正在形成。

其次,受众的触媒习惯和生活规律正在改变。媒体质与量巨变的直接后果是：“每一种媒体所覆盖的受众群体越来越少,而每一个受众接触的媒体数量和种类却越来越多。”这直接导致受众群体的分化以及观看频率的降低。有人称这种现象为现代传播的“去中心化”。

再者,受众的日常行为正经历着社会转型期的变化与重建。主要表现特征是：移动性,即社会的群体性移动和个体的频繁移动；愈加明晰多层的精细化分层；基于个性化需求的信息定制。对此,国内广告界有一种形象的说法：80年代做广告是打固定靶,90年代是打移动靶,现在是打飞靶了。（二）传播环境变化对广告活动的影响

传播环境的巨变,对品牌传播而言,其后果是可怕的。宝洁CMO（首席营销官）吉姆·史丹格（Jim Stengel）曾指出：在1965年时,用三个插播在“新闻60分”的广告就可以接触到美国80%以上的成年观众,但到了2002年,要用117个黄金时段的电视广告才能达到同样的效果。在上个世纪60年代早期,一天后,一个黄金时段的60秒广告能够被记住40%,而且一半都不用任何提醒；而现在,一个30秒钟的广告大约能被记住18%－20%,在没有任何提示下,几乎没人能记住广告传递的任何信息。

然而,面对传播环境的巨变,广告主对广告传播的依赖却没有减少。广告焦虑正在增加。

一方面,在企业的市场营销组合中,广告作为最重要的信息传播与促销手段之一,依然占企业营销总开支的大部分。而在广告费用的支出中,差不多有80%贡献给了媒体。

另一方面,残酷的现实是“85%的广告是隐形的,另外14%是烂广告,只有1%是好广告”（《广告的艺术》作者乔治·路易斯语）。由于“广告效果=创意×媒介”,当今大部分广告的创意对消费者来说总体上又相差无几,媒体执行也就显得至关重要。

此情此景,广告媒体的地位愈加凸显。（三）用媒体创意应对巨变

厦门大学陈培爱教授曾指出：新媒体生态的形成,标志着媒体创意时代的来临。媒体分析、媒体选择、媒体组合该如何摆脱禁锢,顺应时代发展,更科学、更富有创意,将是传播界和广告界面临的严峻问题。

如何与目标对象进行沟通是新传播环境中企业遇到的难题。要产生预期的传播效果,就必须找到与目标对象恰当的沟通渠道。在传统广告行业中,媒体是主要的沟通渠道,而在新的环境中,媒体已经碎片化了。

从问题的本质看,现在真正发生的变化甚至是：媒体已不再重要,品牌接触点才是正在发挥作用的平台,而且创意再一次成为所有品牌传播活动的核心驱动力。

所以,今天我们非常有必要从目标人群特征出发来考虑传播通路,站在媒体创意的角度来考量企业的广告投放,真正做到“在合适的地方、恰当的时机里，以合适的形式接触消费者”。

第一步是重新定位和界定目标人群、目标市场。第二步则要分析目标人群,比如是集中或相对集中的,还是分散或非常分散的,然后再进行传播通路的选择。

如果目标人群非常集中,那么用常规媒体的广告覆盖就能解决问题。如果目标人群处于离散状态,就必须找一个能够将这些分散人群重新有效覆盖的媒体。这需要考察消费者日常生活的各个环节,从而寻找相应媒体,采取相应的传播策略。

在应对分散的目标受众时,中国传媒大学的黄升民教授曾提出以下三种常见策略：利用特殊空间的传播,结合受众作息时间的传播,利用特殊事件的传播。在这些实用的传播策略中,实际上都包含了针对传播通路的创造性规划,以及针对传播载体的创造性选择和使用。

二、渠道第一,媒体第二

在媒体创意实践中,传播渠道是第一位的,而后才是对具体媒体的考量和取舍。（一）独立于媒体之外的传播规划

媒体创意的首要策略就是要学会到有鱼的地方捕鱼。其核心是“在选择媒体及载体时如何与目标人群尽可能地贴近,使广告主所要传达的讯息尽可能多地留在目标人群头脑中并对其购买行为产生影响”。

唐·E.舒尔兹曾指出,整合营销传播（IMC）体系有一个很重要的原则,即独立于媒体之外的传播规划。也就是说,基于指定媒介开始的流水线作业,已经无法满足品牌传播的需要。

传统的传播规划往往是在确定总预算后,再在各个常规媒体之间进行预算分配。所以IMC倡导先将电视、报纸、户外广告等传统媒体放在一边,根据传播目标、受众,以品牌接触点来进行传播规划。

以品牌接触点进行的传播规划,必须先观察消费者并真正理解他们,而后再去找到一个适合跟消费者接触的渠道或者点,然后再去发现具体的创意和执行,包括媒介的选择。换言之,就是要求广告人在合适的地方、恰当的时机里,以合适的形式,来接触消费者。

案例：安第斯啤酒的“情景电话亭”广告获得2010年户外类全场大奖的安第斯啤酒（ANDES）广告,在酒吧里设置一个隔音性能极佳的“情景电话亭”,内置多种情景模拟声音。当男人们在酒吧里豪饮,在女友电话追来时,及时钻进这个“电话亭”,随便选择一种情景,它就能配合模拟出相应的环境音,从而轻松骗过女友。

评委主席解释此广告获户外类全场大奖的理由时说：“这个品牌太理解它的消费者了。”虽然女评委很不忿。（二）避免使用不当的传播渠道

不恰当的传播渠道会给品牌传播带来巨大伤害。我们先来看看一篇名为《国酒茅台的广告败笔》文章中描述的场景。有年出差江西、湖南等地,在一些乡间公路边,赫然出现国酒茅台“巨型”条幅广告,这些广告书写在一条条破旧的红布上（我深信当初应该是鲜艳的）,这些布条（请原谅我使用这个词）大概有四五十公分宽,长的足有3米多,短的也至少有1米长,上书“国酒茅台”和“要喝就喝茅台酒”等醒目广告语,一头一根绳子,系在路边小树上。路边一些破败的围墙上,也用白灰刷有茅台广告。看到此情此景,笔者不由惊呼：“谁在糟蹋我们的国酒！”因为,“这些像卖狗皮膏药、耗子药一样的广告,与国酒的身份极不相称……这无形中在砸国酒的品牌,无异于自取其辱,毁自己的招牌。”

就茅台酒的这个广告投放案例而言,除了广告载体简陋破旧有损品牌形象之外,这个广告还存在一个致命问题,那就是渠道错误。这些条幅广告可谓是在一个不适宜的地方,以一个糟糕的形象,与错误的消费群体进行沟通,其效果可想而知。

可见,品牌传播路径对品牌塑造十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分,否则就会削薄品牌价值。（三）找到最合适的媒体渠道

媒体是企业和产品通向市场的必经之路。但传统的媒体投放一般是先确定广告目标和目标受众,而后去寻找合适的媒体进行投放。而在新环境下,在何处找到主要目标受众却有着前所未有的战略意义。

成功的媒体投放需要对消费者的购买过程进行逆向分解。（1）研究消费者的购买决策。将消费者归入某一特定产品类别,反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的全过程,了解媒体渠道在购买过程中每一个阶段的影响。（2）对媒体受众进行分类。寻找和确定贡献利润最高的消费群,并了解消费者是如何通过媒体与品牌进行沟通交流的。

比如选择在酒吧街附近做酒品的广告,在容易拥堵的高速路上做航空广告,在人们饥饿的时间段投放食品广告,像泰康人寿在机场登机走廊所做的广告就很好,传达信息的时间地点很好。

说到这里我们就想起了著名的荣昌肛泰和“有痔疮,用肛泰”的厕所广告了。荣昌算得上是第一个大量使用统一“厕所VI”和“楼梯标贴”来广泛传递产品信息的品牌。这一策略不但使荣昌肛泰家户晓,而且效益节节攀高。其成功的关键就在于找对了做广告的地方。

无独有偶,一些公益广告发布在垃圾桶里,却也能出奇制胜。

案例：葡萄牙Vitae流浪者庇护所发布在垃圾桶盖上的广告葡萄牙麦肯广告公司（McCann）曾为“Vitae流浪者庇护所”制作一则公益广告（见图3-1）,在圣诞节期间进行投放。这个广告发布在人们每天都要接触的垃圾盖上,印着标志性的流浪汉头像,广告语很简单：“给予帮助！他们就不用再来这里觅食。”很多人都见过一些街头流浪者到这些垃圾箱里扒拉东西,包括寻找食物。也许正是因为这一点,在这个地方做广告就有了非常强的针对性和感染力。当人们打开垃圾盖的一瞬间,必然会被里面的广告吸引。或许,正是因这幅广告触动了你,让你走进庇护所去做一名义工。不一定要好玩有趣才行,有社会责任感的行为更容易被接受。当人们对这些弱势群体熟视无睹、习以为常时,这种具有现场感的广告形式必然震撼心灵。

这是渠道选择的成功,也是渠道创意的胜利。

三、寻找关键媒介

在既定的传播渠道里,受众的品牌接触点会非常多,而寻找关键接触点将是接下来的主要任务。找到关键接触点,也就意味着关键媒介的出现。（一）寻找关键媒介

要想找到特定传播渠道中的关键接触点,在策略上需要我们反向跟踪消费者：从最初的媒体接触到购买商品的过程,了解渠道在消费者购买的每一阶段中具体是如何发挥作用的。具体讲,我们一般借助问卷调查法、深度访谈法和情景式跟踪调查法等方式进行甄别。

一是调查。在问卷调查阶段,我们可以通过“您通常什么时候购买”和“您通常在哪里购买”之类的问题对购买的时间地点进行确认,对目标消费者的价值观及生活方式进行清晰刻画。

二是访谈。召集一些典型的目标消费者进行圆桌深度访谈,访谈将主要围绕“您通常会接触哪些媒体”、“您对这些媒体的哪些版面、内容和形式会比较关注”、“您在卖场的所见所闻”等话题展开。

事实上,通过前面两个阶段的调查,我们已经大致了解目标消费者的基本媒体接触和沟通偏好,但这种了解有时并不可靠,因为访谈者有时会用一些错误的信息误导我们,这时我们需要对上述调查结果进行最后的求证,就是情景式跟踪调查。

三是跟踪。既然是跟踪调查,那么就必须像间谍一样,不要被研究对象察觉到。在跟踪过程中,我们应着重观察目标对象在卖场的行为,他（她）们的生活和娱乐方式,他（她）们一天内的行动地图和时间分配等,所有这些都将如实地记录在调查案本上。

通过以上调查的结果比照,顾客在哪些媒介上的接触频率最高、接收信息的效果最好等问题,也就一目了然了。（二）确定最理想的关键媒介

应该警惕的是,我们说目标顾客接触频率最高、接受信息效果最好的媒介是关键接触媒介时,并不意味着它们就是我们最理想的媒介。换言之,我们进行媒介投放时,并不一定会选择它们。因为我们还需要比较这些关键媒介的千人成本。千人成本越低,意味着可能的投资回报率（ROI）越高。两相比照之下,我们便可找出最理想的关键接触媒介了。

这样看来,关键接触媒介也必然是目标核心消费人群接触频率最高、接受信息效果最好、千人成本最低的特定媒介。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书