市场营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄海力,朱翠红

出版社：经济科学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

市场营销试读：

前言

当今社会，市场营销学在西方国家已被广泛用于各个领域，作为反映现代商品经济条件下企业营销活动客观规律的现代市场营销学，其基本原理与方法对于我国企业营销实践及探索建立具有中国特色的市场营销学具有借鉴意义。

本教材以市场营销活动为主线进行编写，对市场营销所涉及的理念及实务进行了一系列阐述，具有以下特点：

1.针对性、实用性和适用性。

本教材有针对性地确立学生的学习目标和职业能力的培养目标，又结合实际营销业务中所需要的基本知识和技能加以介绍，力求重点突出，通俗易懂，即使是非经济和管理类专业的学生，也容易学、容易理解。

2.紧密联系实际，突出实践。

本教材学科理论的介绍以合理和够用为度，并突出与实践相结合，为训练学生从事营销业务工作的综合职业能力及适应今后职业转换打下坚实的基础。该书特别注重实践方面的应用，而且理论方面的深入分析，每章后所附的案例，使本书更贴近现实。

3.资料前沿，精选案例。

本教材应用案例具有一定的典型性，紧密结合各章节内容，重点引用了近几年反映我国国情的企业营销案例。本土化的营销实践案例有利于使学生更好地领会教材的真谛，达到培养学生提高分析问题和解决问题能力的目的。

4.注重前瞻性。

在变化的市场营销环境中，市场营销学的一些理论、方法、策略都将随之发生变化，为此本书分析和探讨了未来市场营销环境、未来消费行为透视、未来消费热点追踪、未来市场营销特征、未来市场营销战略等。这是近年来我国市场营销学著作和教材中少有的，因此，它是本书的又一大特点。

5.图文并茂，体例新颖。

在编写体例方面，尽可能运用图表等形式，加深对教材内容的理解、消化和吸收，进一步巩固所学知识，增强学生分析问题和解决问题的能力。

本教材可以作为全国高等院校市场经贸及管理类专业专科和高等院校及其他类型高校学生使用，也可供企业营销管理人员阅读、参考之用。

本书在编写过程中，得到了经济科学出版社同仁的大力支持与帮助。此外，在编写过程中还参考了国内外专家、老师的一些最新书刊和资料，吸取了很多有益内容，在此一并表示衷心的感谢。

由于作者水平有限，书中难免存在不妥之处，敬请有关专家、读者指教。编者

项目一　认识营销

一、市场营销的概念

从原始社会开始，当生产力提高、出现了剩余产品，市场就逐渐出现了；随着社会的发展，社会分工越来越细、货币的出现等，无形市场就出现了。为了更好地掌握和了解市场、市场营销的含义，首先了解以下相关的核心概念，如图1-3所示。图1-3　市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望

1.需要、欲望、需求：这三个概念是市场营销的最基本、最主要的概念，人类的各种需要和欲望是市场营销思想的起点。三者既相联系又相区别。（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的愿望或企盼，表现为消费的选择。例如，饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。（3）需求：是一种有支付能力的需要，指建立在购买力基础上对购买某个具体产品的欲望。（4）三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响；欲望+购买能力及购买的意愿、需求。案例阅读：索荑泰姆投币浴室在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如鹜。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，既方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，就是如果能随时随地洗个热水澡，该有多好啊！”从此这种投币浴室也就越开越多。案例思考结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。野泽悦子以何种经营观念为指导？从哪些方面可以证明？

2.产品：是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。

3.效用：是买方对产品满足需要整体能力评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。

4.交换、交易和关系：交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。

交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。有两种表现形式：货币交易、非货币交易。

交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。

5.交易营销与关系营销：交易营销是建立在交易基础上的营销。

关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。

6.市场：市场是具有特定的需要和欲望的，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合，市场就是顾客，顾客就是上帝。市场是社会分工和商品生产的产物。市场是满足人们某种需要的需求活动，市场实际形成以后，就产生营销的问题。

一般人的看法：市场就是从事买与卖活动的场所。

7.营销：营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。美国市场营销协会的定义为：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者的企业活动。”

营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的组织或个人。

8.市场营销：市场营销（Marketing），就是为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。因此，从企业角度来看，市场营销是指企业旨在占领市场，扩大销售，实现预期目标的商务活动过程。可见，市场营销的起点和终点都只能是顾客，其实质则是实现商品的交换。

Marketing在英语中有两个基本含义：一是指一种经济活动、一种实践活动，即企业进行的市场营销活动；二是指一门学科，即市场营销学。（1）杜拉克的定义。市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。（2）科特勒（Philip Kotler）的定义。市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（3）JMA的定义。市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。（4）AMA的定义。市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。

市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程（1985年）。

美国市场营销协会1985年的定义具有以下特点：

①明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；

③市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；

③交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；

④符合以顾客为导向的市场营销观念；

⑤没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；

⑥定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利性组织。

经济学家的看法（从经济实质角度）：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是一种供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生产的产物。

管理学家的看法（从具体的交换活动及其运行规律的角度）：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

概念要点：

①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

③“交换”是市场营销的核心；

③交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

9.市场营销学：是一门研究企业经营与销售活动的学科，它研究企业如何适应和刺激顾客的需求，将能够满足这种需求的商品送达到顾客手中，以获得利润。（1）市场营销学概念的两个要点

第一，市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究；第二，市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。（2）市场营销学的性质

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）。（3）市场营销学的研究对象

研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。（4）市场营销学的研究内容

对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析，如何选择事业领域；如何选择要进入的目标市场；如何市场定位；如何拓展市场；如何制订能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划；制订顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制订最能接近目标顾客的渠道计划；制订有效促销或沟通计划等。

二、市场营销的发展阶段（一）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国。19世纪末到20世纪初是自由资本主义向垄断资本主义过渡时期。在这个时期，生产力和经济规模都有显著的发展。后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段在1900年到1930年。与此同时，经济学、管理科学得到了促进和发展，市场营销学开始从经济科学中分离出来、独立出来，逐渐形成为市场营销学。

到20世纪之前，市场营销还没有成为一门独立学科。进入19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义的固有矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应付竞争，在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克·肖（Arch W·Shaw）、爱德华·琼斯（Edward D·Jones）、拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯·海杰蒂（James E·Hagerty）等，将上述专题综合起来，形成市场营销学科。1902～1905年，密执安、加州、伊利诺伊和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版；邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。（二）市场营销学的发展

1929～1933年资本主义大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。（三）市场营销学的“革命”

战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。

许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

战后五十多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到全面系统的发展和深化。表1-1　市场营销学新概念举例（四）市场营销学在中国的传播和发展

20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。新中国成立后，从20世纪50年代到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础，缺乏需要，市场营销学的研究在中国大陆基本中断。

党的十一届三中全会后，中国确定实施以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针。社会经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。

1978年到1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。往后几年，许多省、市（区）也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各类学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。

1986年到1992年，是市场营销在中国进一步传播与应用时期。

到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。

1991年3月，中国市场学会在北京成立。

1992年以后，是市场营销研究结合中国实际提高、创新时期。中国营销学术界一方面加强了国际沟通，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，展开了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究，以及“跨世纪的中国市场营销”、“新世纪中国营销创新”等专题营销学术研究。在这一阶段，出现了一批颇有价值的研究成果。

三、市场营销的特征

市场营销观念的特征有：

1.生产企业的着眼点已从生产、生产的产品转向顾客、顾客的需求，即消费者、购买者需要什么，企业就生产什么，以销定产，满足顾客需求。

2.企业经营的目的，虽仍为谋取最大利润，但必须在符合顾客利益、为顾客服务的前提下取得。

3.企业的内部组织管理原则，也由以生产为中心转向以市场营销为中心，企业内部各职能部门，包括人事、财务、生产技术和市场营销等部门的工作，都必须按照组织管理原则进行协调。

4.企业履行宗旨的策略也从组织推销产品转为4P市场营销策略组合，即产品、价格、分销和促销（简称4P）的营销策略组合。

四、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有：（一）传统研究法

1.产品研究法。即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果，形成各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。

2.机构研究法。即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成批发学、零售学等。

3.职能研究法。即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但也不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法：从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，这一方法常常结合起来采用。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。

1.1　营销职业意识培养

市场营销是一种管理职能，市场营销是企业的五大管理基本职能之一，市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。

一、市场营销职能与生产职能的关系

1.生产职能制造产品，或是服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。

2.营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向。

3.生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用。

二、市场营销管理的职能

1.识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望。

2.选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群。

3.指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力。

4.向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其购买欲望。

5.分销产品，把产品、服务送达顾客。

建立良好的职业意识，首先要明白，其实每个人都具备四大核心能力，即语言沟通能力、逻辑思维能力、分析判断能力和应对困难和挫折的能力，只是不同的能力在不同的人身上，表现得不同而已。在销售一线，有的人反应很快，但往往会说出过头的话；有的人内心清楚，但不善于清晰地表达。

做事之前首先问自己“我最想做的事是什么呢”，来提醒自己不要好高骛远；再问自己“为什么这会成为我的目标”，来明确目标的现实性；然后问自己“我现在正在做什么事呢”，以此检验是否为了目标在实干而非空想；最后问自己“我为什么要这样做呢”，我们想做好这份工作就必须自觉自发。其次，这类工作具有强烈的物质导向，要求我们对成功有超越常人的渴望。再次，这类工作需要在压力之下表现出高度自觉，这就要求我们有很好的心理调试能力。

1.2　市场营销观念调查

一、营销组合观念（一）营销4P理论

营销4P理论指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或叫渠道）和Pro-motion（促销）策略。

1.产品策略

在市场营销学中，一个产品是如何制造或具有哪些技术特征并不重要，重要的是它怎样才能满足消费者的需求。也就是说，产品是“厂商所提供的对需要的满足”。

2.价格策略

营销定价涉及较多的经济理论，并将其成功地应用到定价实践。价格策略中应用到的经济学的概念与原理主要有：

定价策略中差别定价方法，根据顾客、产品和时间等差异，对市场进行细分并制定不同的价格，就是该原理在市场营销学中的具体应用。

价格弹性、收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。

3.渠道策略

销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。

4.促销策略

经济学家认为，促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段。（二）4C理论

美国营销大师劳特朋创立了4C理论，即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

1.顾客（Customer）：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。

2.成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

3.方便（Convenient）：最大限度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款、结算等。

4.沟通（Communication）：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。

另外，目前理论界还有其他的说法：4R营销。它是以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特的竞争优势。

4R营销真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。4R营销是实现互动与双赢的保证。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容，为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。图1-4　营销组合比较图

二、营销观念的演变（五个阶段）（一）以企业为中心的观念

1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如早期的福特汽车。

2.产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客盈门、市场无限。

3.推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。（二）以消费者为中心的观念

市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。

四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力。（三）以社会为中心的观念

社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。

三、推销观念和市场营销观念的比较

推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。

市场营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。两者的区别如表1-2所示。表1-2　推销观念和市场营销观念的比较

1.3　了解营销的趋势

市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。

从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。交换在人类经济与社会的发展进程中，无论在微观还是宏观层面，均占有举足轻重的地位和作用。

市场营销学以交换作为自己的核心概念，并且在实践中不断丰富和发展了交换理论。它的微观概念，1985年美国市场营销协会界定为：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”宏观市场营销则一般定义为满足社会（或人类）需要和欲望，实现潜在交换的人类活动。要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品；然后，要在进一步分析消费者行为的基础上，制订市场计划，实施适当的产品、分销、价格与促销策略。

中国经济纳入世界经济大循环，企业面临的来自国内与国外的竞争也日趋白热化，市场营销作为企业竞争制胜的有力武器就更加受到重视。了解这些趋势有助于企业增强营销意识，提高营销活动的有效性。

1.现在许多中小企业也强化了营销观念，有计划地组织整体营销活动。营销企业由大中企业发展到中小企业，出现大、中、小企业竞相营销的局面。

2.国际品牌大量涌入中国，各种花样的品牌营销战各领风骚，营销趋势是品牌化营销真正的机会来了，但是这机会来得代价大了点。品牌化运作成了企业营销必须脚踏实地行动的事。另外在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，有了更大的市场空间。

3.中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

4.消费者自我保护意识增强，商品鉴别能力增强，商品信息灵通，选择面广泛。迫使其注重顾客满足，增强市场营销观念。根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚，他们更多是在推销“体验”而不是产品。国家法制建设更加完善。中小企业也置于法律的严格约束之下。

5.市场营销是一个包括产品生产以前到消费以后所有环节在内的完整过程，称为整体市场营销。同行之间在技术和质量上很难拉开差距。要拉开差距必须从技术和质量以外的其他营销因素着手。企业竞争焦点从技术和质量问题转为整体营销运用，营销人才的使用就成为问题的关键。为充分发挥营销人才的作用，增强营销运作能力，建立以营销为中心的新管理体制，增设有关营销部门，如调查预测、广告、公共关系、人员推销以及营销策划部门等，并由营销经理统筹协调所有职能部门。

6.全国各地区的市场营销应用达到较为普及的程度，内地和不发达地区加快步伐在思想观念、竞争意识、市场体系培育、改革开放程度和人员素质等方面逐步接近沿海和发达地区，为市场营销应用创造有利的外部和内部条件。中国企业界和学者们在继续引进、学习和应用国外先进营销理论的同时，会进一步大胆探索，根据中国和其他文明国家的实践，提炼出符合市场经济一般规律的营销理论和营销方法，争取在营销理论与实践两个方面都跨入世界先进行列。

21世纪的我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的，全面的经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销：善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。开篇案例回顾彼得·德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一……20世纪50年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。而美国，自1900年以来，其经济革命主要是营销革命。这种营销革命对经济的影响不亚于21世纪任何技术上的革命。市场营销的核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望。市场营销是企业最重要的职能。主要内容包括：市场营销哲学观念的演变、市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理、国际市场营销。学习、研究市场营销学，对于迎接新世纪的各种挑战、促进经济快速健康成长、促进企业发展具有重大理论意义和现实意义。案例分析

海尔洗衣机“无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场份额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996年，四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排档生意异常火暴，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困扰着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2～3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗两公斤龙虾一个人需要10～15分钟，现在用“洗虾机”只需三分钟就可以完成。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、省水省时各一半等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新产品，在第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。问题讨论：1.从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2.张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。3.有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？

项目二　分析市场营销环境

2.1　市场营销环境分析

一、市场营销环境的概念

市场营销环境（Marketing Environment）是指存在于企业营销部门外不得不控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

市场营销环境是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，工商企业仅将销售市场作为营销环境；到了20世纪30年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系者也看做营销环境因素；进入20世纪60年代以后，进一步把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；随着政府对经济干预的加强，20世纪70年代以来，现代企业开始重视对政治、法律环境的研究。这个不断扩大的过程，国外称之为“企业的外界环境化”。可见，随着商品经济的发展，发达国家的企业已越来越重视对市场营销环境的研究。

市场营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（Micro-environment）指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。宏观环境（Macro-environment）是指能够影响整个微观环境的广泛社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。

二、市场营销环境的特征

市场营销环境的特征可以归纳为以下三个方面。（一）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存和发展。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点，也就是说，企业营销管理者虽然能分析认识营销环境，但无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。企业不可能改变人口总量，也不能改变社会文化，企业在客观的环境面前，只能研究适应它，才能减少营销决策的盲目和失误，赢得营销活动的成功。（二）差异性

不同国家和地域之间，社会文化、人口、政治等因素存在着广泛的差异，企业面对不同国家或区域市场，就得面对这种环境的差异性；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，即可能对某些企业或行业造成威胁，而给另一些企业或行业却提供了市场营销机会。如海湾危机对国际石油资源市场的供给和需求造成极大的波动，对消耗油料的相关产业，如石化系统的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业，影响就小。（三）相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，这就是营销环境的相关性。这种相关性表现在两个方面。

1.某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。如在第十届人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的三农问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动对农业的投资，并为农业产业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的制造企业提供了开发产品、调整产业结构的契机。

2.企业营销活动受多种环境因素的共同制约。企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境共同制约。如企业的产品开发，就要受制于国家的环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素制约，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品也是不可能进入市场的。

2.2　宏观市场营销环境

宏观市场营销环境（Macro Marketing Environment）是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，关系着企业的生死存亡。企业必须对这些宏观环境因素变化带给企业营销活动的挑战与机会作出正确的分析评估，制定和实施相应的营销决策。

2.2.1　人口环境

人口是构成宏观市场环境的第一因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口环境（Population Environment）与市场营销的关系是十分密切的，它包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。市场营销是围绕市场中心展开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。因此，人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

一、人口规模

哪里有人哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求，人口规模与市场容量有着密切的关系。一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一国人口规模越大，则市场规模就越大。人口规模对市场规模的决定性影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。因此，人口规模尤其成为企业营销活动考察的基本生活资料。市场预测，到2050年，世界人口将突破100亿。我国现在人口已经超过13亿。随着世界及我国人口规模不断扩大，世界及我国市场规模也会不断扩大。

二、人口增长

对企业营销来说，不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模，更需要关注人口发展的趋势。因为，人口增长与否或增长速度快慢，直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。目前，发展中国家或地区人口增长率平均达2.1%，其中，撒哈拉以南非洲人口增长率平均高达3.2%，而发达国家则为0.6%，有些西欧、北欧国家人口增长率为负值。这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长，市场潜力很大；相反，有些西欧、北欧国家或地区人口出生率下降，则可能会造成这些国家儿童用品消费需求总量的相对减少，对营销儿童用品的企业是一种“环境威胁”，但对另一些行业，如旅游业、交通运输业、餐饮业等行业来说，却是增加了市场机会。

我国庞大的人口数量及增长速度使得我国成为世界上最大的潜在市场，这也是国外企业纷纷进入中国市场的原因所在。

三、人口结构

企业营销者除了要了解掌握人口规模、人口增长以外，还应分析人口的结构。因为不同的人口结构对商品有着不同的需求，分析不同的人口结构，可为企业寻找目标市场提供依据。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构以及民族结构，它们是最终影响购买行为的重要因素。（一）年龄结构

人口年龄通常分为六个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25～40岁青年人、40～60岁中年人和60岁以上的老年人。不同年龄人群对商品和服务的需求不一样，形成各具特色的市场。目前，世界人口呈老龄化上升趋势，发达国家65岁以上老人占总人口的比重已超过13%，预计到2025年这个比重将达到23.6%。人口的年龄结构发生了极大的变化。2000年，我国0～14岁人口比例为22.89%，15～64岁人口比例为75.15%，65岁及以上的老年人口比例为6.96%，预计到2050年，我国老年人口比例将达27%，这将意味着在今后20年内，世界及我国“银发市场”将会发达起来。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。想一想思考讨论：如何开发“银发市场”？（二）性别结构

不同性别的人口，会给市场需求带来性别上的差异。例如，女性比男性更喜欢打扮、逛商场，上街采购日用品、化妆品、女性服装等，而男子则在购买大件物品方面表现出积极性。企业营销者有必要掌握不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。（三）学历结构

人口学历结构反映人口受教育程度的高低。不同学历等级的人口，会表现出不同的消费偏差。通常，高学历等级的人口，更多倾向于购买有知识品位的商品；低学历等级的人口，则较多讲究所购商品价廉、实用。随着我国九年义务教育的普及和高等教育机会增加，人口的学历层次将会普遍提高，这将会给电脑等知识商品市场营销带来机遇，甚至文化礼品市场业将在我国逐渐兴起，成为市场的一个重要组成部分。（四）家庭结构

家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。不同的家庭结构类型会有不同的购买行为，从而影响企业的市场营销行为。目前，世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势。欧美国家的家庭规模基本上户均3人，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“独生子女”的小家庭已经逐步由城市向乡镇普及发展。家庭结构的核心型，必然引起家庭数量的剧增，这对住房、家具、家用电器等需求会有助长作用。拓展阅读：喜羊羊与灰太狼：1＞N的力量2009年春节，一部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影的上映，成为了当年国产电影市场的一个票房事件。一个孩子带领几个家长观影的壮观场面，使得电影首周票房收入达到1250万元，整个档期票房收入突破9000万元。2010年贺岁档，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（简称《喜羊羊Ⅱ》）再度升级，上映以来屡创票房新高，首周票房收入超过4350万，整个档期票房收入超过1.2亿元。“别看我只是一只羊”——《喜羊羊Ⅱ》以“虎虎生威”之势掀起了全家总动员的热潮，成为华语电影有史以来最牛的动画片。电影《喜羊羊》连续两年的票房奇迹让人们相信，它的成功绝不是偶然，但成功背后的原因到底是什么？它的成功又能带给我们什么启示？原因和启示一：儿童改变家庭消费的结构随着一个小生命的降临，一个家庭完成了由两口之家到三口之家的转型，同时发生改变的还有生活重心和消费重心的重大转移。调查显示，4～14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82%，其中最主要的消费是食品、童装、玩具、教育、文具等。可见孩子的到来，对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言，自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”。原因和启示二：儿童对家庭消费的影响力巨大儿童对于家庭消费的影响早已远远超出了儿童产品这一简单的范畴。我们同样来看电影《喜羊羊Ⅱ》的成功，这是一部纯粹的儿童动画电影，票房收入却过亿元，甚至打败了相同档期的许多电影。其中一个很重要的原因就在于电影《喜羊羊》的观众不仅仅只有儿童，还有儿童背后的家庭，1+N的观影模式成功拉动了家庭消费。其实国外发达国家的市场经验早已证明，儿童的影响力已经渗透到了家庭消费的各个层面。在英国，孩子们影响着父母对饮食、服装纺织、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择，富有家庭中的孩子影响更大，能左右家里75%的可支配收入。随着中国经济的发展，这种现象也越来越普遍。2002年得克萨斯农基大学营销学教授詹姆斯所主持的《中国儿童的消费行为研究》中发现：儿童对父母购买洗发护发用品、肉类、影碟和牙膏等家庭日常消费品，都有较为显著的影响。而在耐用消费品方面，孩子的影响主要表现在孩子不喜欢的，家长不会选择，其中，儿童对家庭电视机消费影响平均值是23.4%，对电脑消费的平均影响值是27.4%，对家庭汽车消费的平均影响值为19%，尤其孩子的年龄越大，这种影响会越显著。在2010年1月北京交通广播《都市调查组》、数字100市场研究公司合作开展的“买车谁做主”调查中，无论是爸爸、还是妈妈，都认为孩子在颜色方面的意见很重要。上述研究结果表明，在现代家庭中儿童的地位变得越来越重要，同时，家长也越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见。尤其在中国特有的“4+2+1”的家庭结构中，作为“1”的孩子成为家庭的核心，他们拥有极大的话语权，能够影响家庭的消费。尤其部分品类商品，当孩子坚持自己的消费选择时，他（她）的影响力往往超过N个大人。来源：经理人网，2010年4月15日（五）社会结构

我国的人口绝大多数分布在农村，农村人口占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的市场潜力。这一社会结构的客观因素决定了我国企业在国内市场营销中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小型企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足广大农民的需要。（六）民族结构

世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。像日本，几乎所有的人都是属于同一个民族，即大和民族；而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有55个少数民族。他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活方面都各有特点，例如，回族居民不食猪肉，傣族居民要过泼水节，藏族居民要欢度藏历新年等。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

四、人口的地理分布

人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占全国总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，但运输成本大。

随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。我国从1978年改革开放以来，人口的区域流动表现为农村人口向城市流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，从而增加了人口流入地区的基本需求量，给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

2.2.2　经济环境

经济环境（Economic Environment）指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境研究一般包括消费者收入、消费者支出、物价水平、居民储蓄和消费信用等因素，其中消费者收入水平是影响企业市场营销的最重要经济因素。

一、消费者收入

购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济因素。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点。

1.国民生产总值（Gross National Product,GNP）。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大；反之，就越小。

2.人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大；反之就小。

3.个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成了实际的购买力。

4.个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。

二、消费者支出

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，进而影响到消费结构。经济学家常用恩格尔系数（Engel Coefficient）来反映这种变化。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。

三、消费者储蓄和信贷

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费越少，而潜在的消费量就越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量越小。居民储蓄倾向受利率、物价等因素变化影响。储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷，指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。

另外，经济发展阶段、社会经济发展水平和经济体制都会给企业的营销活动带来一定的影响。

2.2.3　自然环境

从企业市场营销的角度看，自然环境（Natural Environment）主要是指影响企业市场营销活动的自然物质环境。自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等均会受到联动影响。因此，企业必须密切注视自然环境的变化，避免自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化带来的市场营销机会。

一、物质自然环境

物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。这些资源分为三类：①“无限”资源，如空气、水等；③有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限但不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。

自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。由于自然资源在地理分布上的不均衡性，企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况，如果该地对本企业产品需求量大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就适宜向该地输送销售产品；但是如果该地有丰富的生产资源，企业就应该在该地投资建厂，在当地生产，就地销售。资源短缺将使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究和开发，尽力寻求新的资源替代品。而各国政府对环境污染问题进行控制，限制了某些行业的发展，也为企业造成了两种营销机会：①为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；③为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。

二、地理环境

一个国家或地区的地形、地貌和气候是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。例如气候（温度、湿度等）与地形地貌（山地、丘陵等）特点，都会影响产品设备的性能和使用。在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形地貌复杂，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品。可见气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通信、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化、人口分布状况。因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形地貌，使营销策略能适应当地的地理环境。

2.2.4　技术环境

技术环境（Technological Environment）是目前影响人类命运的最引人注目的因素。科学技术创造了如光导纤维、抗生素、器官移植和笔记本电脑等这样的奇迹，但也带来了像原子弹、神经毒气和核武器等这样恐怖的东西。作为企业的市场营销，无不与科学技术紧密联系，每一个企业都应密切注意技术环境的新变动，随时调整市场营销策略。科学技术进步给市场营销主要带来如下方面的影响。

一、产品生命周期缩短

据有关资料表明，近50年人类的各种新发明、新发现比过去2000年的总和还要多，到2010年，人类拥有或掌握的知识仅占2050年时知识总量的10%。与此同时，新技术、新产品的更新速度越来越快，据有关资料显示，20世纪90年代初推出的一些工业技术，到20世纪90年代中期已有30%过时，尤其是电子行业，有50%过时，计算机技术则每18个月翻番。科研成果转化为产品的周期，在18世纪大约要100年，在19世纪是50年，到第二次世界大战是30年，“二战”后为7年，近几年是3～5年，甚至2～3年就可以变成产品。在当代科学技术迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业要持续不断地发展壮大，就必须不断地推出新产品，更新换代，以适应产品生命周期日益缩短的趋势。

二、产品的科学技术含量提高

随着科技的进步，市场上最畅销的产品都是科技含量较高的产品，如新式电脑、移动电话、电子报纸、数码相机等。高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，企业市场营销就担负起向公众传播知识的任务，正如目前兴起的学习型市场营销。

三、竞争愈加激烈

每一种新技术都会给某些行业造成新的市场营销机会，并由此产生新的行业；而同时也会给某些企业或行业造成环境威胁，使行业受到冲击，以至被淘汰。例如，电子技术的进步，晶体管的发明，产生了晶体管业从而取代了电子管业；集成电路的发明，又对晶体管的生产和经营产生了极大的威胁。因此，企业如果不对新技术的发展、变化进行密切关注，就可能遭到灭顶之灾。同时，经济的全球化、网络化趋势使企业间的竞争范围大大拓宽。

四、新技术革命对人们的消费习惯产生冲击

新技术革命，特别是互联网的发展，使网上购物成为时尚，人们只要坐在家里，便可以从网络上获取大量信息，直接向生产者订货。这样对企业原有销售渠道是一个沉重的打击。科技的快速发展要求企业不断调整自己的市场营销战略，唯有如此才能跟上时代的步伐，才能在未来激烈的市场竞争中占有一席之地。

2.2.5　政治法律环境

经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中表现。所谓政治法律环境（Political and Legal Environment）是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况、法规、条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。企业的一切市场营销活动都必须遵守党和国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。当国家在一定时期内调整或改变某项政策法令时，企业要相应地调整经营目标和策略。这就要求企业经营管理人员对政策法令的内容、含义及其对市场营销的影响有明确的了解。

一、国家政治体制和经济管理体制

国家政治体制建立在经济基础之上，并为经济基础服务。但是随着经济基础的发展，政治体制有时也会对经济起束缚作用，如政府机构臃肿、政企不分等。这些都需要政治体制和经济管理体制的进一步改革。企业应充分利用各种体制赋予自己市场营销的权利，使市场营销活动和社会商品经济协调发展。

二、政府方针政策

政府的方针政策具有较大的灵活性和可变性，它随着政治经济的变化而变化。如国民经济和社会发展计划都指明了在一定时期内国民经济建设和投资重点，规划了改善人民生活水平的目标，确立了经济发展规模和速度。还有产业政策、税收政策和金融政策等，都会对企业的市场营销活动产生直接或间接的重大影响。例如，国家通过降低利率来鼓励消费，通过征收个人收入调节税调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求，通过增加产品税如对香烟、酒等来抑制消费者的消费需求。

三、法令、法规

与市场营销有关的法律主要是针对消费者和企业的，为了保护人民健康，防止环境污染，我国制定了如《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品卫生法》等。同时为了防止企业间的非法竞争危害消费者的利益，也规定了诸条法律法规，如《商标法》、《广告法》、《大气污染防治法》。为了适应对外开放的需要，近几年来我国还制定和颁布了一大批经济法律法规，如《中华人民共和国外贸法》、《中华人民共和国外汇管理暂行条例》、《中外合资经营企业法》、《进出口货物许可制度暂行条例》、《中华人民共和国进出口关税条例》。总之，市场营销中加强政法环境的研究，具有十分重要的意义。

2.2.6　社会文化环境

文化环境（Cultural Environment）包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化差异对企业营销的影响极为复杂，有时甚至可能成为某次营销活动成功或失败的关键。因此，对于市场营销人员来说，社会文化环境是又一个不可忽视的重要因素。

一、语言

语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务。了解顾客的需求，来刺激顾客的购买欲望。不懂当地语言并不能作出正确的翻译，就会影响营销活动，这在国际营销中尤为重要。例如，美国百事可乐公司著名的广告“Comea live with Pepsi”被译成德文后是“从坟墓中复活”；美国通用汽车公司的雪佛兰品牌车“神枪手”的英文“NOVA”译成西班牙语成了“跑不动”的意思，结果在使用西班牙语的国家营销受到了很大影响。

二、价值观念

价值观念的不同，对人们的消费行为、消费方式也会产生重大影响。如在西方国家中，许多人的价值观念是“能挣会花”，用明天的钱追求今天的享受。因此，分期付款、赊销等形式在西方国家非常通行，人们普遍习惯于借债消费；而中国多数崇尚“节俭”，消费原则是“量入为出”，不习惯于借债消费。当然，价值观除了与传统文化有关，还要受到社会发展程度的影响，但不论怎样，价值观念影响着消费者的目标选择和购买决策。因此，企业营销活动过程中，在产品的设计、造型、颜色的选择、广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。例如，我国出口公司出口的黄杨木雕一向用料考究，精雕细刻，以传统的“福禄寿禧”和“古装仕女”畅销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观念不一样。因此，我国出口公司一改传统做法，采用一般技术，作简单的艺术雕刻，涂上欧洲人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。

三、宗教信仰

宗教是支配人们的自然力量和社会力量在人们头脑里虚幻的、颠倒的反映。在这种反映中，人间的力量采取了超人间力量的形式。宗教信仰在某些国家某些地区对人们的生产、生活存在着较大的影响。我国目前也实行宗教信仰自由的原则。宗教影响着信徒的消费需求和消费行为，对企业的市场营销而言，产品在进入一国或地区之前，必须认真研究当地宗教信仰，否则其产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受到巨大的损失，例如，我国某厂1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。印度教徒视牛为圣物，不吃牛肉，伊斯兰教徒忌食猪肉和含酒精的饮料，佛教徒不沾荤腥。了解和尊重消费者的宗教信仰，对企业营销活动具有重要意义。

四、风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如，不同的国家、民族，对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装饰图案；中国人以红色表示喜庆，白色表示丧事，而西方人的结婚礼服则用白色，表示爱情的纯洁；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不利；我国是个多民族国家，各族人民都有着自己的风俗习惯，如蒙古人喜欢穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，群体感强，男子地位突出。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。练一练1.下列叙述正确的是（）。A.自然环境的变化，例如自然资源的短缺、环境污染的日益严重给企业带来的都是威胁，而没有市场机会B.新技术的产生给企业发展创造了良好的条件，因此新技术的出现是一种市场机会C.政治和法律环境是上层建筑的内容，与市场营销关系不大D.图腾文化渗入市场营销工作的全过程往往决定着市场营销活动的成败2.“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。A.新技术革命的发展B.政治和法律环境的改善C.经济发展水平的提高D.人口环境的变化

2.3　微观市场营销环境

营销部门的工作是通过创造顾客所需价值和提高顾客的满意度来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于其他因素——本企业的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。这些与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素是微观市场营销环境（Micro Marketing Environment），对企业市场营销的影响更为直接，如图2-1。图2-1　微观市场营销环境因素

一、企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层，如图2-2所示。营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门分工协作。图2-2　企业内部营销部门和其他部门关系图

首先，要考虑最高管理层的意图。作为企业的领导核心，最高管理层负责制定企业的任务、目标、发展战略及重大决策，而这些都直接影响到企业的市场营销活动。市场营销部门必须在企业发展战略的指导下制订市场营销计划，并报最高管理层批准后才能实施。

其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制订年度和长期计划。以新产品开发为例，市场营销部门提出开发新产品的计划后，需要得到各部门的支持和配合。研究开发部门负责新产品的设计和工艺，采购部门负责原材料供应，生产部门负责试制，财务部门负责核算成本等。所以开发计划能否实现，不仅取决于新产品的本身是否有市场，而且还取决于各部门的协作是否和谐。

二、营销中介

营销中介包括：（一）供应商

供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业市场营销十分重要，供应商提供原材料的质量、规格、价格都会影响到整个企业的生产。尤为重要的是，随着社会大生产的发展，企业专业化程度越来越高，分工越来越细，例如一台电视机，从显像管、调谐器、电阻、电容到开关、旋钮，几乎都是专业化工厂生产的，电视机厂主要是抓住整机设计、装配、调试，它必然要与众多的供应商发生密切的联系。即使小到一颗螺丝，也会影响整机的质量。因此，企业必须选择好自己的供应商，同时也不能过分依赖于任何单一的供应商，以免受其控制。想一想2010年4月15日0时，按照《国家发展和改革委员会关于提高成品油价格的通知》，本市汽、柴油最高零售价格每吨提高320元。各成品油零售企业可在不超过最高零售价格的前提下，自主制定具体零售价格。据悉，按照北京市发改委昨晚在其官网发布的本市最新汽、柴油价格表，93号汽油最高零售价为6.92元/升，逼近7元/升大关，涨幅为0.26元；而97号汽油则达到了7.37元/升；0号柴油则每升涨幅0.27元，达到6.88元/升，均已达到历史最高价格水平。思考讨论：汽油价格上涨后对哪些企业及其产品会产生影响？（二）商人中间商

商人中间商，是指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商

代理中间商，是指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商

辅助商，是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。

在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（Marketing Intermediary）即代理中间商、商人中间商、辅助商等来进行市场营销调研、销售产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。

三、顾客

顾客就是企业服务的对象，是指企业的目标市场，顾客是企业直接营销环境中最重要的因素。顾客市场可划分为消费者市场（Consumer Market）、企业市场（Business Market）、经销商市场（Reseller Market）、政府市场（Government Market）、国际市场（International Market）这五种顾客市场。（一）消费者市场

消费者市场，是指为了个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。（二）企业市场

企业市场，是指为了生产、进一步深加工、取得利润而购买产品和服务的个人和企业所构成的市场。（三）经销商市场

经销商市场，是指为了转卖、取得利润而购买产品和服务的批发商和零售商所构成的市场。（四）政府市场

政府市场，是指为了履行职责服务公众而购买产品和服务的政府机构所构成的市场。（五）国际市场

国际市场，是指由国外的消费者、生产者、中间商和政府机构等所构成的市场。

每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。

四、竞争者

企业在市场营销活动中面临着各种竞争者的挑战。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。（一）愿望竞争者

愿望竞争者，是指提供不同产品、满足不同需求，与本企业争夺同一顾客购买力的竞争者。对彩电制造商而言，生产VCD、家庭音响、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是愿望竞争者。因为在购买力有限的情况下，消费者不可能同时购买诸多的大件产品。所以这种竞争的关键在于采取积极有效的促销手段，吸引消费者。（二）平行竞争者

平行竞争者，是指满足同一种需求的不同种类产品的生产厂商之间的竞争。例如，为满足顾客对交通工具的需求，通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看做平行竞争者。（三）产品形式竞争者

产品形式竞争者，是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。以近视镜为例，它的基本功能是使近视患者“恢复”正常视力，但满足这一需求的产品有各种各样的形式：普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等。除了矫正视力的功能外，有些眼镜还有遮阳、装饰等特殊功能，这些就是产品形式竞争。（四）品牌竞争者

品牌竞争者，是指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。例如，主打农村市场的21英寸彩电品牌有长虹的“红双喜”、创维的“富临门”、康佳的“福临门”、厦华的“福满堂”、海信的“喜临门”、“TCL王牌”等。

每个企业都必须认真研究，明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略以及双方的实力对比情况，这样才能知己知彼，扬长避短，在竞争中取胜。做一做分别以汽车、手机为例，列举出四种类型的竞争者。

五、公众

公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，它既可能会有助于增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力，所以企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐宽松的社会环境。

企业所面临的公众主要有以下六类。（一）金融公众

金融公众主要包括银行、投资公司、股东、证券交易所和保险公司等，金融公众对企业的融资能力有重要的影响。（二）媒介公众

媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台和网络等传播媒介，他们掌握传媒工具，具有广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。（三）政府公众

政府公众指负责管理企业经营活动的有关政府机构，如行业主管部门、财政、工商、税务、物价、商品检验部门。（四）社团公众

社团公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。（五）社区公众

社区公众指企业所在地附近的居民和社区团体。团体是企业的邻里，企业保持和社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，受到社区居民的好评，他们的口碑能帮企业树立形象。（六）内部公众

内部公众是指企业的管理人员及一般员工，如董事长、经理、职工等，一般大型企业通常发行内部通讯，以对员工起到沟通和激励作用。企业的营销活动离不开内部公众的支持。练一练某人从家里去单位上班，选择了骑自行车而放弃了坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（）。A.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

2.4　市场营销环境评价

一、营销环境的二重性——市场机会与环境威胁

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种威胁可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。威胁也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。近期国际上（主要是美国）要求人民币升值，对国内相关行业的企业无疑也带来了很大的威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供了很大的便利。

二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征

1.公开性。任何市场机会都是客观存在，对每个企业都是公开的，每个企业都有可能找到。因此在发现机会的同时，就要考虑到潜在竞争对手的存在。

2.时限性。不及时利用，机会所具有的效益就会逐渐减弱，最后完全消失。

3.理论上的平等性和实践中的不平等性。由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可以发现和利用，各个企业是平等的，但由于各企业的具体情况不同，在利用某一机会时所获得的利益就有所不同。

4.多样性。市场需求的多样性，必然导致机会的多样性。同一企业在同一时期可能会面对多个机会，没有必要、也不可能都去开发利用。（二）市场机会的性质

1.环境机会与企业机会。环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会；企业机会是符合企业目标、能力，有利于发挥企业优势的市场机会。

2.行业机会与边缘机会。行业机会是出现在特定领域之内的市场机会，识别难度低、可充分利用企业优势，但同业竞争激烈、减弱了机会效益；边缘机会是出现在不同领域的交叉点、结合部的机会，进入难度大、容易被忽视、竞争不激烈、机会效益高。

3.目前机会与未来机会。它们只是时间上的先后。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

4.全面机会与局部机会。这是范围的大小之分。全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意义；局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。

三、威胁与机会的分析与评价

任何企业都面临若干环境威胁和市场机会，企业的最高管理层可用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析与评价。（一）威胁分析

1.分析威胁的潜在严重性，即影响程度。

2.分析威胁出现的可能性，即出现概率。（二）机会分析

1.分析机会的潜在吸引力，即盈利能力。

2.分析机会成功的可能性，即最好机会。

例如，某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下足以影响其业务经营的动向。

①有些国家政府颁布法令，所有香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。

③有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。

③许多发达国家吸烟人数下降。

④用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。

⑤发展中国家的吸烟人数迅速上升。

上述烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，即①、③、③条动向。其中③和③都是潜在严重性大、出现威胁的可能性也大。所以，这两个环境威胁是主要威胁，公司应十分重视；威胁①潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以不是主要威胁，如图2-3所示。

烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，即④、⑤条动向。其中最好的市场机会是⑤，其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会④潜在的吸引力大，但其成功的可能性小，如图2-4所示。图2-3　威胁矩阵图2-4　机会矩阵（三）机会威胁矩阵分析

把上述两种矩阵结合起来，即为机会威胁矩阵，横向表示威胁水平，纵向表示机会水平。再结合企业某项具体业务所面临的主要机会和威胁进行分析，会出现四种不同的结果，如图2-5所示。图2-5　机会威胁矩阵

1.理想业务——高机会和低威胁的业务，如图2-5中“①”。这类业务机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。比如说面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，它们前期投入很大的人力物力在这方面，就可以在有这种门槛出现的时候最先满足条件进入市场，从而占取先机。针对这样的要求，那么企业就应该往这方面发展，这样就会迎来比较宽松的环境和广阔的前景，而不会被绿色壁垒等所限制。

2.冒险业务——高机会和高威胁的业务，如图2-5中“③”。这类业务机会水平高，威胁水平也高，也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应抓住机会，同时制定避免风险的对策。上述这家烟草公司既有两个威胁出现的可能性和潜在严重性都大的市场营销环境因素，又有一个成功出现可能性和潜在吸引力都大的市场营销环境因素，总体上说，这家烟草公司处于冒险的市场营销环境中，属于冒险企业。

3.成熟业务——低机会和低威胁的业务，如图2-5中“③”。这类业务机会和威胁水平都低，说明企业发展的机会已经很少，自身发展潜力也很低，企业应该研究环境，营造新机会，进一步开拓，否则将影响企业的生存。这样的企业有很大一部分集中在大企业身上，比如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行业，都已经形成了比较完备的格局了，一般情况下不会面临很大的威胁和机会。

4.困难业务——低机会和高威胁的业务，如图2-5中“④”。这类业务面临较大的环境威胁，而营销机会却很少，企业如果不能减少环境威胁将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。

四、企业营销对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业运用“威胁—机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境因素作出准确分析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

1.对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

2.对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

3.对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可以作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

4.对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。（二）应付环境威胁的对策

企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策。

1.对抗——试图限制或扭转不利因素的发展。

长期以来，日本的汽车、家电等工业品源源不断地涌入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视和电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品；另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。我国与美国的进出口贸易中，也经常采取相应的对抗措施。

2.缓解——通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性。

当可口可乐的年销量达300亿瓶时，在美国饮料市场上突然杀出百事可乐，它不仅在广告费用的增长速度上紧跟了可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的所爱，年轻人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即可口可乐是老年人的，是旧时代的东西。并且请全球摇滚歌王迈克尔·杰克逊做形象代言人（每天300万美元，共7天），演绎出“可乐大战，鹿死谁手”的著名市场营销案例。面对这种环境威胁，可口可乐及时调整市场营销组合，来缓解环境威胁的严重性。一方面，聘请社会名人对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用与之展开一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过努力，收到一定效果。

3.转移——决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

嘉陵公司原是生产单一兵器产品的军工企业。由于国际形势渐趋缓和，1980年年末，出现了990多万元亏损的局面。面对这种不利的市场营销环境，嘉陵人清醒地认识到：军品任务的减少已成不可逆转的趋势，只有抓住“保军转民”的历史机遇，大力发展民品才是唯一出路。20世纪80年代初，我国摩托车产量还不到3万辆，在生产水平极低、市场几乎呈无需求状态下，嘉陵提出高起点发展摩托车，并与世界摩托车王牌本田进行技术合作，从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点。1985年就登上了我国最大摩托车生产企业的宝座，1995年11月18日揭晓的全国500家综合最优工业企业中，嘉陵跃居第二。

4.改进——对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。

蒙牛自诞生起就面对伊利的强大攻势，因此蒙牛非常注重产品及包装等方面的改进。它最先采用了世界上最先进的包装技术——利乐枕，致使鲜奶保质期远远超过伊利。

5.利用——可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会，即“因势利导”以便“化害为利”。

鄂尔多斯面对羊绒日益减少的威胁因素，开发出绒加棉、绒加麻、绒加丝等产品，因势利导，使其变成新的市场机会，并深受消费者欢迎。

6.防备——要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。

前四种都是被动的“解忧”策略，但“解忧”不是“无忧”，后两种是主动的“利用”或“防备”，防患于未然，不让它“生忧”。项目实训

1.亚洲国家都越来越关注自然环境，解释一下这个趋势将会对营销以下这些产品包装的公司产生怎么样的影响。（1）化妆品（2）薯片（3）啤酒

2.列举两个说明技术环境对营销者产生积极作用的事例，再列举两个说明技术环境对营销者产生有害影响的事例。

3.辨别下面情景属于哪种类型的竞争者，分别填入相应的竞争者类型框中。（1）摩托罗拉和诺基亚之间的长期竞争（2）汽车租赁公司、火车和游轮之间的竞争（3）同一条街上的中石化加油站和中石油加油站（4）泰诺和快克这两种常用感冒药（5）在购买电脑和外出度假之间的抉择

4.通过了解下面的背景资料，用机会威胁矩阵法分析本土手机有哪些新的市场机会和环境威胁。

经过金融危机的洗礼之后，国产手机无论是在品牌积累，还是在技术沉淀方面，都取得了长足的进步。特别是随着3G时代的到来，为国产手机的发展提供了千载难逢的机会，目前国产手机开始呈现出复苏的迹象，国产手机已经向洋品牌发起了反攻，凭借着三大反攻利器取得了不俗的战绩。

反攻利器一：潜心磨炼，苦练内功

提起2003年国产品牌手机把洋品牌手机打得丢盔弃甲的辉煌往事，经历过那场战役的圈内资深人士，都忍不住热泪盈眶，壮怀激烈——尽管现在是“好汉不提当年勇”，其实从那以后，国产手机的没落更让他们耿耿于怀。卷土重来，超越洋品牌，打一场漂亮的翻身仗，一直就是他们的梦想，但遗憾的是，国产手机一直没有盼到大决战的时机。

2003年的高潮之后，国产手机虽然相对沉寂，但其实他们一直在稳步提升自己。在沉寂之后，国产手机痛定思痛，并没有采取以前那种大冒险的进攻策略，而是潜心磨炼，苦练内功，不断提高自身的技术研发能力，优化产业升级，稳步提升渠道覆盖率，挖掘消费者需求。经过多年的努力，特别是随着产业的发展，国产手机在品牌积累、技术进步、营销和管理水平上，都迈上了一个新台阶，消费者的信任再度被重新凝聚。

而经过10多年的发展，国产手机在技术、质量和品牌上正在与洋品牌手机缩短差距，所以五大外资都难以从国产阵营中分得一杯羹，甚至相反，国产阵营的份额有逐步提高的趋势。而山寨机正在成为外资手机品牌的新杀手，只要外资新品一上市，山寨机就有高仿真手机出现，这让他们防不胜防，又无可奈何。

特别是随着3G时代的到来，TD牌照花落中国移动，山雨欲来风满楼，现在似乎已到国产品牌再度果断“亮剑”的时候了。

反攻利器二：细分市场

国产手机代表人物、国虹通讯董事长万明坚说：“做技术，国产手机做不过诺基亚。但是这并不等于说，国产手机就拿洋品牌一点办法都没有。第一次国产手机崛起时的渠道战和价格战，曾经让洋品牌失城丢寨，落荒而逃。”而笔者认为，现在的山寨机之所以能够从正规军团那儿抢走部分蛋糕，很大一个原因，就是把当年国产品牌的价格战和渠道战发挥到了极致。

虽然洋品牌目前要么利润大幅下滑，要么陷入巨额亏损泥潭无法自拔，但是瘦死的骆驼比马大，他们对国产品牌形成的威胁是长远而且致命的。但他们目前纷纷放弃低端市场，转向固守中高端市场的举动，或许给国产品牌留下重新崛起的机会。

从洋品牌自身来看，市场战略的调整，势必以牺牲市场份额为代价。实际上，对低端市场的放弃，意味着在低端市场上，洋品牌已经在承认做不过国产品牌和山寨机。观察家认为，不到三年时间，五大洋品牌的低端市场将被国产品牌和山寨机完全攻陷。

但是，对于国产品牌来说，选择与洋品牌全面开战是一种战略上的失误。坦率地说，洋品牌推出的每一款机型，目前的对手只有洋品牌自身，而不是国产品牌。所以，要战胜洋品牌，国产品牌不能掉以轻心、全面进攻，而应以游击战、重点阵地战为主。而细分市场正是这样一种让国产品牌取得暂时局部胜利的战术。

可以说，在细分市场的战场上，国产品牌已经略有小成。宇龙酷派的智能手机和TD终端手机，在市场上的占有率已经不容忽视。到目前为止，在中国移动的TD终端的高端采购招标中，宇龙酷派是当之无愧的冠军，目前有6168、6268、6260三款高端机中标，无论是款式还是价格，都是最高端的。在音乐手机上，步步高和联创开始显山露水，对洋品牌的音乐手机构成不小威胁。而联想移动的智能手机向大众化运动，正在成为洋品牌中低端智能手机的杀手。金立的导航手机和股票手机，正在成为这一细分市场的中坚力量。国虹通讯的超长待机手机，中电通信的女性手机都在这些细分市场领域渐成气候，成为洋品牌在这些领域开拓市场的劲敌。一些新生的品牌，如琦基，也在成为洋品牌中高端市场的蚕食者，中国第一款“谷歌手机”琦基I6GOAL的上市，或让琦基一夜成名。

但是我们也应该看到，虽然国产品牌在技术上有所提升，在品牌上有所积累，在营销上开始娴熟，在管理上渐入佳境，但是要凭一己之力与洋品牌分庭抗礼，目前仍是以卵击石，做专做细，才能做强做大，在局部战场上与洋品牌对抗才是真正出路。

反攻利器三：借3G扬帆起航

3G时代的到来，让国产手机渐入佳境。与1G的一穷二白、2G的发令枪响过很久后我们仍没起跑相比，3G时代，国产品牌取得了一个漂亮的开局。在运营商的3G招标集采中，国产品牌占有的市场份额开创了前所未有的全新局面。宇龙酷派、联想移动、中兴等国产品牌开始脱颖而出，成为3G佼佼者。

与2G时代处处落后挨打相比，3G的到来给国产品牌注入了荷尔蒙激素，显得积极主动多了。这种积极主动也获得了丰厚回报：在目前三大运营商关于三种3G制式终端的集采招标和深度定制中，国产品牌明显优于外资品牌，在3G时代大战的第一阶段暂时取得领先。

2009年是中国的3G元年，三种3G模式共存的独特局面虽然看上去存在着资源浪费的弊端，但同时也给了国产手机厂商更多的机会。目前在TD—SCDMA市场，国产品牌取得了绝对领先的地位，无论是机型数量还是销量都占据着压倒性的优势。在CDMA2000制式上，除摩托罗拉、三星等少数对手外，剩下的份额几乎全部被国产品牌占据，开局很不错。

更大的机会还在后面。虽然洋品牌在技术研发上的积累更加深厚，但是在产品结构上却存在着先天性的缺陷：欧美厂商是对WCDMA以外的制式准备不足，日系厂商则在产品设计风格上本土化不够，短期内能够在TD和CDMA2000上给国产厂商造成真正压力的，只有三星、LG这两家韩国厂商。不过，它们的问题在于战线拉得太长、各种制式都做不说、还涉及各种各样技术平台，精力无法集中。面对这种局面，国产厂商应该主动出击，更好地把握这历史性的难得机遇。

第一是提升产品竞争力。3G时代，智能称王。国产品牌过去对研发的忽视导致在智能手机市场一直为洋品牌所压制，因此市场占有率极低，成功的产品更是少得可怜。此番卷土重来，加强中高端智能手机的研发应当成为国产厂商的共识，尤其是在开放性的Android平台和中国移动自主的OPhone平台上，国产厂商不妨多花些力气。

与之紧密相关的还有应用创新。随着移动互联网时代的到来，无线应用和手机的相关度大幅提高，一些应用甚至能够直接带动手机的销售，例如最近上市的淘宝手机。对此，国产手机厂商不妨多多展开合作，即使自身研发能力不足，也大可和互联网应用伙伴协同努力，毕竟在本土化应用需求方面，国产厂商的敏感度和应变能力是要强于洋品牌的，这正是商机所在。

第二则是提升品牌影响力。在硬件销售利润不断下滑的手机市场，唯有提升品牌才能保证有效的利润，这一点从魅族M8仅凭一款手机就能在国产手机市场站稳脚跟就能得到证明。经过市场洗牌，目前生存下来的国产品牌在品质方面基本都是过了关的，当前更需要在外观设计和功能创新方面下工夫。此外，还要加大品牌宣传力度，不见得一定要投入巨额资金，但是一定要集中火力，特色要鲜明。Oppo手机主打音乐牌从而建立起品牌知名度也是一个颇为成功的案例，值得其他国产厂商借鉴。

在已经到来的3G时代，国产品牌可能迎来朝气蓬勃的第二春，由于经济危机的影响，国产品牌战胜外资品牌的战争可能提前到来，分出战争胜负的时间可能更短。如果把山寨机霸占的市场份额计算在内，洋品牌在中国市场上早就节节败退，所占市场份额已经跌到了四成以下。但从目前来看，立志借3G改变2G时代受制于人的现状的国产品牌，暂时取得了初步成功。当然，战争才刚刚打响，外资品牌是瘦死的骆驼比马大，现在妄言战局结果尚为时过早，要想取得压倒性胜利，国产品牌还有很长的路要走。但可以肯定，2G时代国产品牌落后挨打的局面已经逝者如水，一去不复返了。

来源：经理人网，2010年3月1日案例分析【案例2.1】星巴克，打出文化牌星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋，在短短的30多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可以称得上是一个奇迹：它在全球的连锁店达4000多家。星巴克1992年在美国上市，如今，股票价值在经历了四次分拆之后已经攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、微软、IBM等大公司的收益的总和。星巴克于1996年，正式跨入国际市场，在时尚的东京银座开了第一家海外咖啡店，不到十年的时间，已经使星巴克打入了世界32个市场，现在更是以每一天这个地球上就多了三四家星巴克的速度在成长，这样惊人的速度令人不得不在这样辉煌的成就后一窥个中奥妙。固然，星巴克的高品质的咖啡、忠诚的员工关系策略都是星巴克得以在市场上经久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把这样一种在西方传承数百年的古老消费品，变成一种时尚的代名词，重新演绎着现代人的生活方式和文化内涵。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客强烈地感觉到它的自由风格。“我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情。”星巴克董事长华·萧兹（Howard Schul-tz）认真道出星巴克成功的秘密。星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜的咖啡这样简单，更多的是销售一种在淡淡优雅的氛围中，放松的感觉和愉悦心情中的美妙的咖啡体验。正是独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出，而正是萧兹给了星巴克这样一个创新飞跃的契机。萧兹加入星巴克负责市场营销半年后，1983年到米兰参加商展，他走在街头，发现浓缩的咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早中晚都会在咖啡馆徘徊片刻才回家，大家一进门就像参加朋友聚会一般，彼此会在歌剧和音乐声中相互攀谈聊天。萧兹对于人的需求的敏感让他捕捉到了扭转星巴克，也是扭转他自己一生的领悟。什么才是咖啡馆能够真正吸引顾客一来再来的主导因素，这是美国人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克销售了10多年的咖啡豆也仍无法体验和总结出来的，那就是一种舒适的人文环境和生活体验更多于对咖啡本身的消费需求。于是，萧兹把米兰的经验稍作调整，搬到了美国，歌剧音乐换成了美国崇尚流行的爵士乐，在柔和的暖暖的灯光下，恣意流畅在星巴克的是一种悠闲和自在，你可以挑选在看似随意设置的舒服柔软的沙发或木质桌椅前就座，尽情地享受在嘈杂和忙乱的工作和生活的节奏中偷得片刻的闲暇，无论是朋友小聚，或是悠然独酌，加上一杯高品质的咖啡，谁不会为这样的情趣所心动，而小小奢侈一把呢？尽管星巴克每杯咖啡的价格是其他咖啡店的两倍。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY的各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发，尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调，时而动感、时而轻松舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯……一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。星巴克的颇具文化味道的优雅的经营理念，开启了现代都市人们自己都不曾觉察到的需求。于是星巴克成了安静的早餐店，成了小聚的社交地，成了许多人静静思考的个人办公室，也成了除去家和办公室的人们最爱去的第三类场所。在中国，几十平方米的咖啡店里，常常可以看到衣着光鲜的白领们手捧咖啡杯，或聊天，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。如果运气好的话，还可以看见一些身着棉布衬衫、留着IT寸头的网络精英，其中一位很可能就是名气不小的“数字富豪”呢。现在世界上每周都会有2000万人次光临星巴克，几乎是每个星期就能够积累出一个上海的人口。星巴克在中国的成功也有赖于上面所提及的浓浓的文化情调和舒适的环境氛围，这和星巴克将目标群体定位在具有一定消费能力的“小资”人群和商务人士上无疑是一致的。星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体。经过实践的调查，下午和傍晚时分人气最旺，不少的店直到零点还有顾客。当地的店长介绍说，这些大都是附近的人。这点不像酒店，也不像娱乐场所，人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克的选点一般在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格。每个新店的地点定下来之后，都要及时将店面形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部统一设计，然后再发回国内进行装修。在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。一位顾客反映，星巴克人对此显得很会算计，他们会尽量选一些舒缓、优美的轻柔音乐，使人们沉醉其间，增加消费，这一点和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音乐一般都是快节奏的，以期在音乐的暗示下，让你快点吃完走人。天津一位星巴克店长也直言不讳地说，星巴克期望你久坐在店中，然后用音乐来俘获你的心。不少人本来待不上一小时就走的，结果为美妙的乐曲所诱，于是一下子待了两三个小时，咖啡也从一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡销量却有可能翻番。如果店内的气氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不会来了。这位店长还指着一些正在上网的人说道，你来到店里，只要带上一台笔记本电脑，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等。在我们这里，梦想中便捷而浪漫的现代生活已经成真。问题讨论：1.服务行业在国际市场营销环境分析应该注意哪些问题？2.你如何看待星巴克利用文化来开拓市场的举动？【案例2.2】火烧“温州鞋”2004年9月17日，“欧洲鞋都”——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势。2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元，个别企业损失达千万元以上。2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元……相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53%，鞋类出口占世界出口总量的60%以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的50%以上。从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在10～30美元之间，很多甚至低于10美元。今年9月发生在西班牙的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华商在国外一般本着“多一事不如少一事”的态度，只管埋头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大，必然会引起一系列的问题。“海外华商必须学会组织起来，用团体力量去影响当地的政治生态，如有意识地去游说当地政府，从而确保自身权益得到有效保护。”商务部研究员梅新育进一步指出，“如果海外华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成好事。”事实上，为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。”温州鞋革协会秘书长朱峰表示，以后肯定要推广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格局和资源格局带来深刻的变化，在这一形势下，也许这个问题更具价值、更值得探讨和反思。因为在很长一段时间里，“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”从2005年1月1日起，欧盟将取消从中国进口部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋将在欧洲获得更为广阔的市场空间。究竟是进还是退，是摆在每一个温州鞋商面前的生死抉择。问题讨论：1.从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？2.你如何理解“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己”？3.在反全球化现象存在的今天，对于我国鞋类等劳动密集型产品在海外市场的发展，你有何建议来克服“劳动力优势”可能带来的问题？

项目三　分析消费者购买行为

3.1　理解消费者行为模式

一、消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为并非不可捉摸。事实上，通过精心设计的调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，这也是各种企业致力于分析消费者行为的根本出发点。

研究消费者行为首先要真正从消费者的立场上去观察市场，“以客户为中心”，关键是企业要真正站在客户的角度来开发产品、考虑市场，要真正体验到客户的感觉、心理。古人说：你不是鱼，你怎么知道鱼想什么？这时候，“体验经济”的价值就凸显出来。很多企业已经走在“体验经济”的路上，2008年的奥运会带来的经济发展就是以体验经济为主导，五棵松商圈的发展正是区域商业主题化的生动体现，精准的自身定位，在奥运经济的推动下，其发展空间将会越发广阔。

二、消费者购买行为的类型

消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型，如图3-1所示。图3-1　消费者购买行为的四种类型（一）复杂的购买行为（Complex Buying Behaviour）

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。（二）减少不协调感的购买行为（Dissonance Reducing Buying Behaviour）

当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。（三）广泛选择的购买行为（Variety Seeking Buying Behaviour）

广泛选择的购买行为又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。（四）习惯性的购买行为（Habitual Buying Behaviour）

消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。练一练在购买牙膏牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，这种购买类型属于（）。A.复杂购买行为B.广泛选择购买行为C.减少不协调感购买行为D.习惯性购买行为

三、消费者黑箱

消费者决策实质上是一种规划，在研究消费者购买行为模式之前，企业的营销管理人员必须先研究消费者的一些最基本的情况，市场营销学家归纳出以下7个主要问题（称为“7O”研究法）。

1.谁构成消费者市场？（Who）

购买者（Occupants）

2.消费者购买什么东西？（What）

购买对象（Objects）

3.消费者为什么购买？（Why）

购买目的（Objectives）

4.谁参与购买？（Who）

购买组织（Organizations）

5.消费者如何进行购买？（How）

购买方式（Operations）

6.消费者什么时间购买？（When）

购买时间（Occasions）

7.他们在什么地方购买？（Where）

购买地点（Outlets）

要了解以上七个方面的问题，企业经营者就必须关心消费者对本企业所安排的“市场营销刺激”（主要是产品、价格、分销和促销这四个方面，即“4P”）的反应如何？只有真正了解消费者对本企业的产品特点、价格、运销渠道和广告等方面的反应，企业在激烈竞争面前才有较大的主动权，才能较好地满足目标市场消费者的需求。所以，每一个企业都要花一定的精力研究“市场营销刺激”和“消费者反应”两者之间的关系。市场营销学者在总结经验的基础上发展了一个“刺激—反应模式”（The Stimulus-Re-sponse Model），简称“S-R模式”，如图3-2所示，它又称“消费者行为模式”。图3-2　消费者购买行为模式

这一模式表明，消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，外部刺激包括两大类：一类是企业安排的市场营销刺激；另一类是消费者的外部环境，如经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。消费者受到外部刺激后就进入消费者“黑箱”，即消费者心理活动过程。

消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素（如文化因素、社会因素、个人因素和心理因素）；二是消费者购买决策过程，即从产生购买动机到购买后对产品评价的整个过程。研究消费者行为模式中的“黑箱”，应该集中剖析消费者接受各种外部信息后的处理过程，即重点研究消费者接受外部刺激时的思想和所作出的反应。由于消费者要不断地购买产品以满足自己的需要，所以，其购买过程具有继起性。消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反应，如决定购买什么产品、什么牌号、向谁购买、何时购买、购买数量等。开篇案例回顾消费者“黑箱”模式正好解释了开篇案例，刘翔退赛后耐克抓住机会推出的广告对消费者的心理产生了刺激作用。刘翔虽然在2008年奥运会退赛了，但他的影响力却还是非常巨大的，其他运动明星无论在知名度和带动效应上，都与他有一定差距。消费者的心理产生了变化后，就有可能产生购买行为。

3.2　探究影响消费者行为的因素

消费者并不是在真空中作出购买决策的，他们的购买行为会受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，营销者无法控制这些因素的大部分，但必须把它们列入考虑范围之中。

影响消费者购买行为的因素有很多，主要的有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，如图3-3所示。它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同。图3-3　影响消费者购买行为的因素

3.2.1　影响消费者行为的文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为就会出现差异。拓展阅读：“绿帽子”一个来自美国的商业代表团在试图开拓中国市场时就吃了不懂文化差异的亏。为了扩展海外贸易，他们带着绿色的棒球帽作为礼物来到中国。这些访问者事后才知道，根据中国文化，一个戴绿帽子的男人表示他妻子对婚姻不忠。最后代表团团长说：“我不知道这些绿帽子究竟怎么了，但是这次旅行让我们了解到文化之间的巨大差异。”

一、文化

文化是人类在长期的生活和实践中形成的语言、价值观、道德规范、风俗习惯、审美观等的综合。低级动物的行为主要受本能的支配，而人类的行为主要通过后天学习，受理智的支配。一个人在社会中成长，通过家庭、学校等社会组织形成了基本的价值观、感觉能力、对某种事物的偏爱和一系列的行为准则。每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，属于意识形态的范畴，它会对消费者的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。

文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素。社会文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行为。

二、亚文化

在一种文化中，往往还包含着一些亚文化群体，他们有更为具体的认同感。亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群。消费者对各种商品的兴趣受其所属民族、宗教、种族和地理等因素的影响。这些因素将影响他的食物偏好、衣着选择、娱乐方式等。（一）民族亚文化群

各民族都有其独特的风俗习惯、生活方式和审美观，有些民族还有自己的语言文字、独特的教育体系和教育方式，这些特点都将导致各民族之间在需求和购买行为等方面的差异性。（二）宗教亚文化群

不同的宗教群体在信仰、生活方式和风俗、审美观和价值观以及禁忌等方面存在区别，进而导致需求和购买行为的差异。（三）地理亚文化群

居住在不同地理区域的人群，也各有其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。拓展阅读：八大菜系中国是一个餐饮文化大国，长期以来由于地理环境、气候物产、文化传统以及民族习俗等因素的影响，形成有一定亲缘承袭关系、菜肴风味相近、知名度较高并为广大群众喜爱的地方风味著名流派，称做菜系。粤菜、川菜、鲁菜、苏菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜享称为“八大菜系”。广东菜简称粤菜，以味美色鲜、菜式丰盛而赢得“食在广州”的美誉。广州菜有三大特点：一是鸟兽虫鱼均为原料，烹调成形态各异的野味佳肴；二是即席烹制，独具一格，吃起来新鲜火热；三是夏秋清淡、冬春香浓，深受大众的喜爱。四川菜简称川菜，历史悠久，风味独特，驰名中外。川菜讲究色、香、味、形，在“味”字上下工夫，以味的多、广、厚著称。川菜口味的组成，主要有“麻、辣、咸、甜、酸、苦、香”7种味道，巧妙搭配，灵活多变，创制出麻辣、酸辣、红油、白油等几十种各具特色的复合味，味别之多，调制之妙，堪称中外菜肴之首，从而赢得了“一菜一格，百菜百味”的称誉。山东菜简称鲁菜，是黄河流域烹饪文化的代表，以清香、脆嫩、味厚而纯正著称，做工精细，烹调技法全面，特别精于制汤，清浊分明，堪称一绝。江苏菜简称淮扬菜、苏菜，以淮安、扬州和苏州菜为代表，慈禧年间被称为八大菜系之首。江苏的历代名厨造就了淮扬菜风格的传统佳肴，而古有“帝王洲”之称的南京、“天堂”美誉的苏州以及被史家叹为“富甲天下”的扬州，则是名厨美馔的摇篮。淮扬菜有如下特点：一是选料严谨，制作精细，因材施艺，按时制肴；二是擅长炖、焖、煨、焐、蒸、烧、炒等烹饪方法，且精于泥煨、叉烤；三是口味清鲜，咸甜得宜，浓而不腻，淡而不薄；四是注重调汤，保持原汁。浙江菜简称浙菜，是浙江地方风味菜系。浙江是江南的鱼米之乡。浙菜发展到现代，是精品迭出，日臻完善，自成一统，有“佳肴美点三千种”之盛誉。浙菜有如下几大特征：一是用料广博，配伍严谨，突出主料、增益鲜香、去除腥腻；二是刀工精细，形状别致；三是火候调味，注重适度；四是清鲜嫩爽，滋味兼得；五是浙菜四支，风韵各具。福建菜俗称闽菜，以福州菜为代表，素以制作细巧、色调美观、调味清鲜著称。湖南菜又称湘菜，由于湖南地广物博，享称鱼米之乡。湖南菜以腴滑肥润为主，多将辣椒当主菜食用，不仅有北方的咸，也有南方的甜，更有本地特色之辣与酸。香、嫩、清、脆是其特色，所用材料以新鲜、价廉物美为原则。徽菜是徽州菜的简称，主要流行于徽州地区和浙江西部，主要特点是：擅长烧、炖，讲究火功，并习以火腿佐味，善于保持原汁原味。读一读杭州“狗不理”包子店为何无人理杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处杭州商业黄金地段。正宗的狗不理包子以其鲜明的特色而享誉神州，如皮薄、水馅、味道鲜美、咬一口汁水横流等。但是正当杭州南方大酒店日销包子万余只时，杭州的“狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼下的三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷落车马稀”。当“狗不理”包子店一再强调其包子鲜明的特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么狗不理包子受挫于杭州也是势在必行了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻；其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当做便捷的快餐对待，往往边走边吃，而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用；再次，“狗不理”包子馅多半是葱蒜类的辛辣刺激物，与杭州南方城市人的传统口味也相悖。（四）种族亚文化群

白种人、黄种人、黑种人等，都属于不同的亚文化群，他们之间同样具有需求和购买行为上的差异性。

三、社会阶层

社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。在一切社会中，都存在着社会阶层。同一个社会阶层的人有相似的价值倾向、社会地位、经济状况、受教育程度和生活方式等。因此，同一社会阶层的人有相似的生活方式和消费行为。

各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，企业的营销人员应根据不同的社会阶层，推出不同的营销策略，例如，在广告策略中，由于不同的阶层对新闻媒介的偏好是不一样的，中低阶层的消费者平时喜欢收看电视剧和娱乐晚会，而高阶层喜欢各种时尚活动或戏剧等，所以针对不同阶层的消费者，应选择不同的广告媒介来进行产品宣传。

3.2.2　影响消费者行为的社会因素

消费者处在社会环境中，总会受到其他人的影响。主要包括相关群体、家庭等的影响。

一、相关群体

相关群体（Reference Groups）是指能够直接或间接影响人们的态度、意见、偏好和行为的群体。相关群体分为所属群体和参照群体。所属群体是指人们所属并且相互影响的群体，如家庭成员、亲朋好友、同事、邻居、宗教组织、职业协会等。参照群体是指个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，即此人不属于其中的成员，而是其心理向往的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等是大家纷纷崇拜和效仿的对象。这种崇拜性群体的一举一动常会成为人们模仿的样板。因此，一些厂商花高价请明星们使用他们的产品，曾经收到显著的示范效应。但是相关群体对消费者的影响，因购买的商品不同有所不同，对价值小和使用时不易被他人觉察的商品（如洗衣粉、卫生用品、食品等）影响较小，而对价值大和使用时易为他人觉察的家用电器、服装鞋帽和表等商品影响较大。此外，在产品生命周期的不同阶段，相关群体的影响也不尽相同。一般说来，在介绍期只对品种选择有强烈影响；在成长期对品种选择和品牌选择都有很强的影响；在成熟期只对品牌选择有强烈影响；而在衰退期对品种和品牌选择的影响都很小。

二、家庭

家庭是指由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多数都是在家庭的影响下形成的。家庭也是影响消费者购买行为的重要因素，具体表现在以下几方面。（一）家庭倾向性的影响

例如一个孩子长期和其父母生活在一起，其父母对某一产品的购买倾向或多或少对孩子以后的消费行为会产生影响。（二）家庭成员的态度及参与程度的影响

购买不同的产品，家庭成员的态度和参与程度是不同的，通常可分为三类。

1.丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等；

2.妻子有较大影响力的商品，如衣饰、洗衣机、餐具等；

3.夫妻共同决定的商品，如住宅、家具、旅游和某些文娱活动等。

于是根据家庭成员对购买商品的参与程度与决定作用的不同，可分为丈夫决定型、妻子决定型、子女决定型、共同决定型。（三）家庭的生命周期阶段对消费者的影响

消费者家庭生命周期阶段一般可分为：

1.单身阶段。单身期是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。

2.新婚阶段。新婚期是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。

3.满巢阶段。美满期或满巢期指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。

4.空巢阶段。空巢期是子女离家独立生活到父母俱在期间。

5.鳏寡阶段。寂寞期或鳏寡期是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。

每一阶段的家庭都会根据自己的财务收支状况来购买最感兴趣的商品，如表3-1所示。营销人员通常把某一阶段的家庭当做自己的目标市场，发展适当的营销计划。表3-1　家庭生命周期各阶段的购买行为模式

现在营销者还瞄准了其他一些非传统的家庭生命周期阶段，如未婚同居者、单身晚婚人士、无子女的夫妻、同性恋家庭、单亲家庭、扩展的家庭（与父母居住的年轻成年孩子的家庭）等。越来越多的公司正在努力地占领快速增长的独生子女家庭这块市场。

3.2.3　影响消费者行为的个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

一、年龄及生命阶段

人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，需要与欲望是有很大不同的，即使需求相同，其需求量也有很大的差别。例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者。

二、职业

职业对消费的影响往往是显而易见的。蓝领工人与白领工人的消费是有很大差异的，例如购买服装时，蓝领工人一般购买工作服，而白领工人则购买西装和领带；再如消费比例分布，一般工薪收入者将大部分收入用于购买食品、服务、家具和室内装饰，农民则将很大一部分收入用于盖房，教师则必须购买较多的书籍、杂志、报纸，追求较多的文化生活。正因为同种职业的人往往有相类似的需求，而不同职业的人的需求差异性较大，营销人员应设法找出那些对其产品有需求兴趣的职业群体。为了某一特定的职业群体的需要，公司甚至可以特别地为他们设计产品。做一做假设你是某一计算机软件公司的产品开发人员，如果让你为品牌经理、会计、工程师、律师和医生等不同职业人士设计软件产品，请思考并写一个产品开发设计思路。

三、经济状况

消费者的经济状况在很大程度上决定其对产品的选择。经济状况包括消费者的收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等，例如，收入高的消费者吸食高档烟，收入低的消费者吸食低档烟。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。企业的营销人员对于那些受经济状况影响较大的商品，要密切注意消费者收入、储蓄、利息率等的变化趋向，当目标市场消费者的经济状况发生较大的变化时，企业就应采取相应的措施，对产品进行重新设计、定位、调整价格，以便继续吸引目标消费者。

四、生活方式

生活方式是通过一个人的日常起居活动、兴趣和观点等方面表现出来，就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式，包括消费者活动（工作、嗜好、购买活动、运动和社会活动）、兴趣（食品、服装、家庭、休闲）和观念（关于自己、社会事物、商业和产品等）。生活方式表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销目标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义。拓展阅读：广州女人大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人有时也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。

五、个性和自我概念

个性是指一个人独特的心理特征，具体表现在自信心、主观性、服从性、适应性等方面，这些特征能使一个人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应。实践证明，消费者的个性类型和消费者对产品的选择有很大的相关性。例如，“外向”型的消费者爱表现自己，喜欢参加社交活动，求新心理较强，往往是新产品的首批购买者；而“内向”型的消费者社交活动少，求新心理不强，不愿强烈表现自己，一般喜欢购买大众化的产品。比如，咖啡经销商发现那些爱喝咖啡的人通常都比较善于交际。因此，为了吸引顾客，星巴克咖啡就为顾客创造了一个能够一边喝着热气腾腾的咖啡，一边轻松社交的氛围。

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般来说，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。所以，研究消费者的自我概念对企业特别重要。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而要获得产品所代表的象征价值。对于购买“劳斯莱斯”、“宝马”的消费者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具，而是被人们作为传递自我概念的象征品。做一做找出两则利用自我概念理论来促销产品的广告，简单说明该广告中宣扬的是自我哪方面的概念。

3.2.4　影响消费者行为的心理因素

现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。消费者的购买行为受动机、知觉、学习和态度这四大心理因素的影响。

一、动机

动机（Motive）就是由需要（Need）引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件：一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。

需要有多种，按照行为科学的观点，亚伯拉罕·马斯洛把人们的需要分为五个层次，称为需要层次理论，如图3-4所示。图3-4　马斯洛需要层次理论

生理需要——指维持基本生活条件的需要（饥渴、冷暖、住房——吃穿住）。

安全需要——指保护人身、财产安全和防止失业的需要，免于生理和心理伤害。

社交需要——指社交往来、得到友谊、参加社会团体。

尊重需要——指尊重自己并被他人和社会所尊重，是获得好评、赏识、承认及社会地位的需要。

自我成就需要——指实现理想和抱负、取得成就的需要。

动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念，是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。购买动机可分为两类。（一）生理性购买动机

生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：

1.维持生命动机；

2.保护生命动机；

3.延续和发展生命的动机。

生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。（二）心理性购买动机

心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类。

1.感情动机

这是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

2.理智动机

理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。

3.惠顾动机

惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在：求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。拓展阅读：牛力代替马力：一辆用牛拉的羔羊奔驰消费者经常不知道如何使用他们购买的产品。梅赛德斯—奔驰在中国的西部通过惨痛的教训了解了这个道理。在2003年，奔驰公司兴奋地得知公司的汽车已经打入了中国的西部省份。令人兴奋的是即使在人均收入很低的西部地区，仍然有富裕的人。这些有钱的企业家能够并且愿意花钱购买奔驰汽车。而且，奔驰的人高兴地得知这些人购买的奔驰车并不是从新开张的批发商那里购得的。因此，他们充满自信地庆祝，认为新的批发商一定会很成功。但是，当他们得知由于西部的道路崎岖又满是尘土，而且这些企业家又不懂如何保养汽车，他们得知中国的奔驰购买者像开坦克一样驾驶奔驰车，这很可能是由于从美国电影中的飙车场景中得到的错误印象。或许这些奔驰车的拥有者认为昂贵的进口汽车同国产车相比，肯定是更结实耐用。于是，这些奔驰汽车出现问题了。更糟糕的是新的经销商拒绝对这些奔驰车进行维修，因为它们是购买自非正式的渠道，并没有服务保证和维修记录。气愤之下，一个曾经骄傲的奔驰车车主，用牛把车拉到市中心来宣泄他的不满，引来了大群人围观。为了更加吸引人的注目，他把大锤子分给一些路边观看的人，让他们用锤子砸车。这个事件在我国各大新闻报纸上都有报道。不管人们对这个事件的看法如何，对奔驰这个品牌的损害是巨大而清晰的。想一想根据四季的特点，冬天万物把精华内敛，等待下一个春天，经过一冬的蓄养，第二年的头一茬茶叶的质量和口感都是非常好的，所以现今“明前茶”的价格炒到了每斤高达8000元，这些喝茶者对“明前茶”的推崇，是哪种购买心理在发挥作用？

二、知觉

消费者产生了购买动机后，一般就会准备采取购买行为。消费者的购买行为还受其知觉的影响，每个人都通过看、听、嗅、触、味这五大感觉功能来接受外界信息。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。当然，每个人对这五种感官发挥作用的程度是不同的，而且，不同的消费者对同一事物的评价也不尽相同，甚至完全相反。所以，企业应尽可能采用可信度高的广告宣传，并运用商品陈列、现场操作等促销手段，使产品的颜色、外形、声音、味觉等特征对消费者的感官产生良好的刺激作用，以促使消费者采取购买行为。

刚才提到的麦当劳餐厅整体设计都是与儿童知觉、儿童心理有关的。首先，红颜色特别能引起儿童的兴奋；儿童喜欢的主要是波长较长的温暖色，如红、橙、黄色；根据儿童注视时间长短来判断得出结论，儿童喜欢看的图像是线条图优于棋盘图、曲线优于直线。

注意力经济强调的是眼球的争夺战，争夺了眼球也就占领了市场。人们对相同的刺激可以形成不同的感知。一个分析学家估计人们每天会接触到大约5000个广告。一个人对所有这些刺激都关注和留心是不可能的，营销者必须极其努力吸引消费者的注意力。想一想麦当劳餐厅为什么用红黄色调？麦当劳餐厅服务员为什么穿曲线条衣服？

三、学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围“提示物”的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。“学到老，活到老。”街头购买了假货，以后就会去大型购物中心。女子因使用了某种牌子的化妆品而受到人的赞赏，进而对该品牌的化妆品产生偏好。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。妇女通过广告获得保持身材的健身用品的信息；学生通过同学了解复读机学习英语的用途；儿童通过美丽的包装想要得到小食品。

企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。

四、态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

消费者态度来源于：

1.与商品的直接接触。

2.受他人直接、间接的影响。

3.家庭教育与本人经历。

消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

1.信念

信念指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2.情感

情感指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3.意向

意向指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。拓展阅读日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临公众对摩托车所持的否定态度，因为公众将它同流氓犯罪活动联系在一起。本田公司以“你可在本田车上发现最文雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神甫、教授、美女等，于是逐渐改变了公众对本田摩托车的态度。

3.3　消费者的购买决策过程

一、购买决策参与者及其作用

在消费品市场上，消费者的购买活动和产品消费往往是以家庭为单位的，所以通常家庭成员都会不同程度地参与购买决策。根据家庭成员在购买活动中所起到的作用，一般可把他们分为五类：

1.发起者，也称为倡议者，即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人；

2.影响者，是他的观点和建议对最终购买决策有较大影响的人；

3.决策者，指最终作出部分或全部购买决策的人（解决买什么、是否买、如何买、何处买等问题）；

4.购买者，就是实际从事购买的人；

5.使用者，是指消费或使用所购商品或服务最多的人。想一想一个家庭要买电脑，首先提出建议的是儿子；而行家或朋友建议买哪一种品牌和型号；丈夫和妻子共同商量作出购买决定；而实际购买者可能是丈夫；而使用最多的可能是儿子。这个情景中，发起者、影响者、决策者、购买者和使用者分别是谁？再举一个消费者购买决策过程的参与者的实例。

为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心点的理论把家庭分为四种类型：

1.各自做主型：每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的购买决策。

2.丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。

3.妻子支配型：妻子有权作出购买决策。

4.调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商作出。

家庭权威中心点不是固定的，它会随政治、经济、文化等情况的变化而转移。例如孩子长大了，有了独立生活的能力，逐渐就会靠自己作决定。而且，特殊的社会环境会产生特殊的家庭权威中心，由于我国独生子女家庭多，孩子也会对家庭购买决策产生很大的影响。比如，家里只有六岁的孩子也可能影响家庭购买汽车的决策，因为在六岁时，他们就知道了汽车的品牌名，他们能在电视上看到这些。

二、消费者购买决策过程的主要阶段

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。消费者在购买一些比较重要的商品时，其购买决策往往是一个非常复杂的心理活动过程。一般消费者购买决策过程包括认识需要、收集信息、选择判断、购买决策、购后感受等五个阶段，如图3-5所示。图3-5　消费者的购买程序（一）认识需要

认识需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其期望之间有一定差距并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料；又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。

市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。练一练认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。A.企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器C.发现购进的某些原材料质量不好，必须更换供应商D.采购人员看广告或参加展销会（二）收集信息

消费者认识到某种需要后，在采取购买行为之前可能要寻找许多信息，也可能不寻找什么信息。如果某个消费者的需求很强烈，并且能满足需要的产品在附近就有信誉卓著的大商店能买到，那么，这个消费者很可能不寻找许多信息就采取购买行为。但在一般情况下，消费者的需要有一个从弱到强的变化过程，因此，在采取购买行为之前往往要进行寻找信息的活动。

对企业营销人员来说，最重要的是了解消费者获得信息的主要来源及每一种信息来源对消费者的购买决策有什么影响。消费者的信息来源主要有以下四类。

1.个人来源

消费者从家庭成员、亲友、邻居和同事等个人交往中获取信息。

2.商业来源

这是消费者获取信息的主要来源，其中包括从广告、推销人员、中间商、商品包装、产品说明书和商品陈列中等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。

3.公共来源

消费者从大众媒体（如报纸、杂志、广播、电视）的宣传报道和消费者组织等方面获得信息。

4.经验来源

消费者从亲自操作、实验、使用产品的过程中取得信息。

以上四种信息来源对消费者的影响程度是不同的。商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。（三）选择判断

当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。

消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行。

1.分析产品属性

产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性一般是：

照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。

电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。

牙膏：洁齿、防治牙病、香型。

轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。

手表：准确性、式样、耐用性。

这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。

2.建立属性等级

属性等级指消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。

3.确定品牌信念

消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。

4.形成“理想产品”

消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数是描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少，把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。

5.作出最后评价

消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管两者对购买行为有直接影响。（四）购买决策

在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。

1.他人的态度

消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一台大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

2.意外的情况

消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。（五）购后感受

产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。

消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E,P）。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。所以，卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留的宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。练一练“最好的广告是满意的顾客”，是指在分析购买决策过程中要重视（）阶段。A.选择判断B.购后感受C.收集信息D.购买决策

3.4　客户关系管理

进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的是通过实施客户关系管理项目来实现。

一、客户关系管理产生背景

客户关系管理（Customer Relation Management,CRM）从1999年开始，得到了诸多媒体和企业的关注。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。（一）需求的拉动

从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

下面通过列举销售人员、营销人员、服务人员、顾客、企业经理在实践中的困惑来了解对客户关系管理的需求。

1.销售人员

例如，从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，但却在这些线索上花费大量时间。出差在外，要是能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。而面对的一个老客户，却不知道给他报什么价能留住他。

2.营销人员

例如，在营销方面花费了2000万元，怎样才能知道这2000万的回报率？在产品展览会上，一共收集了4700张名片，怎么利用它们？发放了1000多份公司资料，这些人对产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？应该和那些真正的潜在购买者多多接触，如何知道谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了，但怎么才能知道这些人是谁？企业产品系列很多，他们究竟想买什么？

3.服务人员

例如，很多客户提出的计算机故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；为什么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而不挣钱？

4.顾客

例如，从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？

5.企业经理

例如，有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知；有三个销售员都和这家客户联系过，作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子，作为销售经理，该派哪个销售员才放心？这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

对上面的问题可归纳为两个方面的问题：首先，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得公司无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒？但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要收集和处理的客户信息量是小吃店的N倍，超出了企业的信息收集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。

客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是一家权威机构研究的结果。

企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；5%～10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户；在图3-6“客户金字塔”中，2%～3%的客户净上行迁移会产生10%的周转额增长以及高达50%～100%的爆炸性利润增长。图3-6　客户金字塔（二）技术的推动

计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上述需求的实现不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平和企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。

客户信息是客户关系管理的基础。数据库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面有一个经典的案例，一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。（三）管理理念的更新

在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在从以产品为中心向以客户为中心转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”（Win-Win）的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

二、客户关系管理的含义

最早发展客户关系管理即CRM的国家是美国。最早提出CRM概念的Gartner Group将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。

卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其主要的任务是：①搞清楚与某一笔生意相关的客户价值；③了解这些价值对于每一类客户的相对重要程度；③判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极影响；④以客户愿意接收信息的方式与客户进行交流，为每一类客户提供他们需要的价值；⑤测算结果、验算投资收益。

而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。

作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

综上，CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其中，现代经营管理理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息技术、软硬件系统是CRM成功实施的手段和方法；企业管理模式、运营机制、管理方法和应用解决方案的总和是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。

三、客户关系管理的核心管理思想（一）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一

美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。在企业从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，而且企业在市场中获胜所需要的要素组合，客户资源是最难以为竞争对手所复制的，所以容易形成竞争优势。因而，客户资源已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现了将客户作为企业重要资源之一的管理思想。（二）全面管理企业与客户发生的各种关系

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程中所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供的关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，也是企业与客户的关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业销售能力、降低销售成本、控制销售过程中可能导致客户抱怨的各种行为是CRM系统的另一个重要管理思想。（三）进一步延伸企业供应链管理

ERP系统原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的BtoB网络营销模式。CRM与ERP的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理的问题，将客户、经销商、企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业减少营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

四、客户关系管理的三种能力

成功实施客户关系管理系统后，企业将会在多方面取得收益。例如，企业的客户可通过多种方式（电话、传真、Web、无线接入）访问企业并进行业务往来；任何与客户交往的员工都能够全面了解客户信息、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行交叉销售，并能够对各种销售活动进行追踪；市场人员能够对市场活动进行规划和评估，并对整个活动进行全面透视；销售人员可不受地域和时间限制，随时随地访问企业的业务处理系统并获得客户信息；拥有对市场和销售活动的分析能力；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力（Customer Value）、客户交往能力（Customer Interaction）和客户洞察能力（Customer Insight）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。（一）客户价值能力

客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终生价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。（二）客户交往能力

客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。包括一对一关系、电话交流、Web互动、电子邮件等。（三）客户洞察能力

客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也是前两种能力的基础。

应该指出的是，并非每一种类型的企业都要同样的CRM能力。企业应该根据所处行业的特点、企业自身的情况和客户的特点，在CRM的三大能力中，决定先发展哪一类能力，在每一类能力中先实施哪些项目，采用什么样的平台。一般来说，客户洞察的价值在产品和服务多样化、客户与企业持续交往的行业体现得更为突出，如金融、保险、电信、网上零售等行业。拓展阅读：华为的客户关系管理十多年以前，华为就提出：华为的追求是实现客户的梦想。华为是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，华为致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。华为的客户关系管理（CRM）在华为内部被总结为“一五一工程”，即一支队伍、五种手段（参观公司、参观样板点、现场会、技术交流、管理和经营研究）、一个资料库。最为可贵的是，华为把“一五一工程”形成一个制度化，形成一个成功的模式固定下来，形成一种文化。项目实训

1.举例你自己最近在选购一些商品时受相关群体影响的例子，简要说明你是怎样受相关群体影响的。

2.回想一次你购买某物时，感觉良好或感觉非常糟糕的经历，讨论这次经历如何塑造了你对该产品的信念、购买过程或是在购物场所的购物行为。你认为这种信念能持续多久？什么原因能改变这些信念？

3.电动汽车是指以车载电源为动力，用电机驱动车轮行驶，符合道路交通、安全法规各项要求的车辆。由于对环境影响相对传统汽车较小，其前景被广泛看好，请列出五种可能影响你使用电动汽车的因素。

4.情景模拟。

某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商场购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”吴小姐循声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责。好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场客户服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？案例分析【案例3.1】哈根达斯在美国是普通冰激凌，中国人进入消费误区哈根达斯是美国的一种冰激凌，它前些年登陆中国，在北京等一些大城市成为一种高档食品，口味与品位都颇具小资情调，而成为都市时尚潮流的一种象征。记得前几年在北京曾经有这样的顺口溜流行：登长城、逛燕莎、吃哈根达斯冰激凌。在北京有哈根达斯专卖店，在一些大的外国牌号的超市里，都为哈根达斯设立了专售的冰柜，一个最小盒哈根达斯也要30多元，相比国产几元一盒的冰激凌，价格实在不菲。我去过一次美国，在那里的超市里，看到也有卖哈根达斯的，但没有这样的昂贵，也没有我们这里特殊的待遇。美国人告诉我，哈根达斯在美国只是一种普通的冰激凌，比它有名气、口味好、价钱贵的有很多。在超市里，它们和其他的冰激凌放在一起，价格比有的冰激凌还要便宜，如果赶上促销，5美元可以买两大盒，而在我们这里，这样一大盒起码要卖百元上下。其差价比最少要在五六倍之多。问题是，这种在美国只是一种普通的冰激凌，为什么跑到我们中国这里，一下子就能够乌鸦变凤凰，立刻身价倍增？又是谁使得它有了这样的飞跃，如同普通的村姑摇身一变成为了身价不菲的公主、贵妇人？有人说是我们这里引进哈根达斯的商家与哈根达斯共谋的结果。其实，客观地讲，这样的指责，也不尽然。任何一种商品在市场上的流行走俏，从消费心理学的角度而言，都是消费者潜在参与其中的结果。也就是说，是顾客自己花了钱让这种商品热销，而成为了流行的时尚。这就像过去的戏迷捧红了演员一样，大把大把地花钱而心甘情愿，不知不觉便跌入了商业流行的潮流之中。哈根达斯在中国的走红，只能说是聪明的商家适时适地地揣摩到了消费者的心理，特别是在中国刚刚进入商业时代，人们刚刚告别了贫穷的年代，腰包渐渐鼓起来的时候，渴望进入世界的先进潮流，体味一把外国人的生活，因此，对国外许多的东西充满一知半解的好奇和虚荣心泛起的羡慕。这种心理首先会在消费领域里显现，哈根达斯不过是在这样的时代里众多进入中国消费领域里洋商品之一。在很多的时候，在很多人的口中，并非能真正品尝出哈根达斯和其他品牌的冰激凌的区别，与其说是胃口在作用，不如说是心理在作用；与其说是大家在消费哈根达斯，不如说是在消费一种来自外国的洋牌子。所谓货卖一张皮，这时候，牌子比内容重要，面子比钱重要，心比嘴重要。我们就是这样不知不觉地进入了消费的误区。过去，我们曾经批判过我们民族崇洋媚外的心理。这种心理，现在依然存在，说到底，是一种大国又同时是一种弱国心理的显示。在政治和社会的语言系统里，我们往往会显示我们强悍的一面，但在消费的领域里，我们常常会情不自禁地躬下了自己的腰身，觉得还是洋玩意儿质量更好些，更对自己的胃口，更让自己舒心。不用多举例子，仅仅看看在化妆品的市场上，难道不是兰蔻、迪奥、香奈儿、资生堂等风情万种的香艳占尽风光？在汽车市场上，难道不是丰田、本田、大众、别克、雪铁龙等几大牌子气势汹汹、威风凛凛地垄断与分割市场？在房地产市场上，虽然房子都是我们自己盖的，楼盘的名字却大多要起个欧郡豪庭、罗马花园、奥古斯邦城堡之类的洋名，楼书的宣传上要特别标明是北欧风情、美国小镇或地中海风格，离我们这里远而又远，见都没见过。在全世界，恐怕再没有我们这里如此热衷洋牌子，看重洋牌子，并且聚集着如此众多洋牌子的地方了。有一次，笔者到服装市场买衣服，看见一位年轻姑娘在买一条牛仔裤，她指着牛仔裤上的商标对卖衣服的小伙子说：“你这牌子不对呀，我上次在你这儿买的不是这牌子呀！”小伙子对她说：“你要什么牌子我这儿都有，我们这儿的商标有的是，都快成联合国了！”如此细想一下，有这样几乎普遍的消费心理作为基础，我们对美国一个普通的哈根达斯冰激凌如此热衷，将它化为消费领域里小资的一种象征，也就不足为奇了。我们只能说，我们虽然舍得泼洒金钱，穿上了一身外国名牌的衣服、涂抹上一脸外国名牌的化妆品、开上了外国名牌的汽车，也住上了貌似外国风格与风情的房子，但我们的消费心理实在还远不够成熟。问题讨论：1.为什么哈根达斯在美国是普通冰激凌，进入中国却价格不菲？2.如何使我们的消费心理越来越成熟呢？【案例3.2】一个各方面都不错的品牌，为什么走上了不归之路当宝洁公司的潘婷、飘柔和海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，我国国内的奥妮等本土品牌找准其弱点，于1995年推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，在这些中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被消费者重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，已直接威胁到宝洁的领导地位。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入“黑发”和“植物”概念品牌。1998年，重庆奥妮由于现金流紧张，导致其市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场出现空白。这是一个难得的市场机会，此时宝洁仍然在做市场调查研究，老对手联合利华抢先推出夏士莲黑芝麻洗发露。宝洁的新品牌——润妍经过三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为18～35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤，于2000年问世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广手段。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。资料显示，两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。被寄予厚望的润妍如此业绩，让宝洁彻底失去了信心。2001年5月，宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以49.5亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。问题讨论：1.一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走上了不归之路？2.我们可以从中吸取哪些经验教训？

项目四　选择目标市场

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书