作者：周佳明
出版社：中国人民大学出版社
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跨境电商营销推广(普通高等职业教育“十三五”规划教材)试读：
前言
随着国际贸易的转型升级，近年来跨境电商已进入到行业以及相关高职院校的视野。围绕高等职业教育国际经济与贸易专业跨境电商方向的探索与定位，做好人才培养模式、课程体系、专业师资队伍、教学条件等方面的建设，已成为高职院校跨境电商相关专业领域改革发展的重要任务。
本教材采用DACUM和BAG两种国际职业教育课程和教材开发先进理念和方法。首先，对跨境电商营销推广学习领域进行了描述；其次，采用DACUM方法，对跨境电商营销推广的关键技能点进行了梳理，并设计了相应的训练项目和学习的方法步骤，以培养学生的高技能水平；最后，采用BAG方法，对跨境电商营销推广的典型工作任务与学习情境进行了梳理，并设计了相应的教育项目和学习的方法步骤，以培养学生不仅具有适应岗位的能力，还具有设计和创新岗位的能力。
教学实施中探索在《悉尼协议》指导下开展成果导向教学，同时结合职业教育规律与跨境电商营销推广专员职业成长规律，锤炼工作内容，序化形成学习内容。以满足学生多样化、个性化、国际化成长需求为导向，以学生发展为中心，学生通过达成“跨境电商营销推广”课程的预期学习成果（course learning outcome，简称CLO），印证其达到的毕业资格要求（知识、技能和素养），即专业预期学习成果（program learning outcome，简称PLO）。
本教材共包括九个项目，项目一对跨境电商营销推广学习领域进行描述；项目二介绍相关市场营销理论基础；项目三介绍对跨境电商平台、行业、竞争者及消费者开展市场调研与分析的方法；项目四介绍营销推广内容策划；项目五介绍各主流跨境电商平台站内推广的方式、技巧；项目六对站外引流方式进行介绍；项目七、八、九分别针对初创型、成熟型及创新型企业跨境电商营销推广设计任务，配合综合实训教学。
本教材由广东科学技术职业学院周佳明担任主编，广东科学技术职业学院杨兴及深圳多点家具有限公司总经理黄夏舒担任副主编，大连艺术学院孙萃、大连软件职业学院刘鑫、广东科学技术职业学院翟小可参与了教材编写的相关工作。
深感荣幸并由衷感谢通拓科技集团合伙人、中国跨境电商50人论坛副秘书长、行业畅销书《揭秘跨境电商》《进口跨境电商启示录》《B2B跨境电商》作者李鹏博对教材编写的深刻有益的指导与建议。感谢珠海双业电子科技有限公司总经理、珠海市外贸电子商务商会会长姚水攀，珠海国佳新材有限公司营销总监黄涛，深圳他拍档电子商务有限公司业务总监高轩，深圳他拍档应用研究中心负责人程浩为教材编写提供的大量行业、企业支持。在编写过程中，我们参考了大量著作、文献及网络资源，并尽可能在引用处或参考文献中列明，在此对资料所有者表示衷心的感谢！编者2018年8月项目一 跨境电商营销推广学习领域描述项目背景本书是国际经济与贸易专业、国际商务专业、商务英语专业、电子商务专业跨境电子商务方向的系列教材之一。跨境电商业务操作中的营销推广环节是整个链条的核心和关键，包括对营销推广内容的设计及营销推广工具的运用两部分。本书选取互联网＋外贸和跨境电商实战过程中的真实工作任务，以阿里巴巴国际站、全球速卖通、亚马逊、eBay等平台为载体，根据学习成果导向教育理念（outcomes-based education，简称OBE）、职业教育规律与跨境电商营销推广专员职业成长规律，锤炼工作内容，序化形成学习内容，以满足学生多样化、个性化、国际化成长需求为导向，以学生发展为中心，学生通过达成“跨境电商营销推广”课程的预期学习成果（course learning outcome，简称CLO），印证其达到的毕业资格要求（知识、技能和素养），即专业预期学习成果（program learning outcome，简称PLO）。这种课程设计的路径指引，使得学生通过对跨境电商营销推广中常用操作规则与实务的学习，能正确设计及运用跨境电商营销推广方案，能熟练应对跨境电商营销推广岗位人员在日常工作中涉及的关键问题，胜任外贸和跨境电商领域营销推广相关岗位。任务一 跨境电商营销推广行动领域认知一、岗位职责描述
根据对目前各大招聘网站资料的整理，跨境电商营销推广相关岗位的“岗位职责”及“任职要求”描述如下。（一）岗位职责（1）对市场及竞争者开展调研、分析；（2）进行营销活动策划；（3）深度研究全球速卖通、亚马逊等各平台规则、特点，通过站内广告等方式开展站内推广；（4）通过Facebook、YouTube、折扣网站等途径对产品进行推广，开展社交媒体营销；（5）对企业官网进行搜索引擎优化，开展搜索引擎营销；（6）基于数据进行精准的电子邮件营销；（7）扩大品牌在目标市场中的品牌影响力，加强客户黏性，提升品牌口碑。（二）任职要求（1）大专及以上学历，CET4及以上英语水平，英语听说读写能力优秀，能用英语与外国客户流利沟通；（2）具备亚马逊、eBay、Wish、全球速卖通等平台跨境电商运营经验；（3）熟练使用各主流跨境电商平台的营销工具，并对推广效果进行评估分析；（4）熟悉Facebook、Twitter等社交媒体营销；（5）熟悉公司国际官网的优化及运营；（6）具备较好的数据分析能力，善于从数据中提炼信息；（7）具有良好的沟通协作能力及逻辑思维能力、强烈的责任心和积极主动的工作态度。二、岗位任务描述
跨境电商营销推广岗位任务描述如表1-1所示。表1-1 跨境电商营销推广岗位任务描述表续前表
跨境电商营销推广典型工作任务描述如表1-2所示。表1-2 跨境电商营销推广典型工作任务描述表任务二 跨境电商营销推广学习领域描述
成果导向职业教育要求做到以下几个“精准对接”：一是课程预期学习成果（CLO）精准对接专业预期学习成果（PLO）和课程学习目标；二是课程教学和学习活动精准对接课程预期学习成果（CLO）；三是评估方法任务精准对接课程预期学习成果（CLO）。一、学习领域的总体目标和分项目标（一）总体目标
本课程的主旨是学生通过对跨境电商营销推广理论及工具的学习，能熟练应对跨境电商营销推广岗位人员在日常工作中涉及的关键问题，具备市场分析能力，具备跨境电商营销推广方案设计能力，具备跨境电商专题推广活动策划能力，具备跨境电商平台站内推广能力，具备跨境电商站外引流能力，具备一定的互联网＋思维和创新创业思维和能力，具备跨境电商营销推广从业人员的综合技能和基本素养，以适应未来的跨境电商营销推广相关岗位工作。
本课程涉及国际贸易基础、电子商务基础、市场调研与分析等多门课程的专业知识和技能，为培养学生从事跨境电商营销推广相关岗位的工作能力提供综合性的训练。本课程基于阿里巴巴国际站、全球速卖通、亚马逊、eBay等平台，以实际跨境电商营销推广任务为载体组织教学，使学生掌握跨境电商营销推广岗位工作的基本业务技能，完成市场分析、营销方案设计、专题推广活动策划、站内推广、站外引流以及跨境电商营销推广岗位创新创业等跨境电商营销推广流程中主要环节的实际操作。跨境电商营销推广学习领域总体目标及内容体系如图1-1所示。图1-1 跨境电商营销推广学习领域总体目标及内容体系图（二）分项目标1.知识目标
通过本课程的学习和实践操作，要求学生知道、领会并能运用以下知识：（1）各主流跨境电商平台的特点；（2）宏观环境成员及其特点；（3）微观环境成员及其特点；（4）竞争战略分析的波特五力模型；（5）消费者购买行为模式；（6）4P、4C、4R、4I营销组合策略；（7）产品策略；（8）价格策略；（9）分销策略；（10）促销策略；（11）阿里巴巴国际站平台店铺推广工具及平台活动；（12）全球速卖通平台店铺推广工具及平台活动；（13）亚马逊平台店铺推广工具及平台活动；（14）eBay平台店铺推广工具及平台活动；（15）搜索引擎营销（SEM）常用工具及技巧；（16）社交媒体营销（SNS）常用工具及技巧；（17）电子邮件营销（EDM）方法与技巧。2.技能目标
通过本课程的学习和实践操作，要求学生具备以下技能：（1）能对主流跨境电商平台进行对比分析；（2）能对行业发展进行分析；（3）能对竞争者情况进行分析；（4）能对消费者情况进行分析；（5）能根据产品特点进行营销组合策略设计；（6）能完成具体推广活动的策划；（7）能合理运用视频、图片、文案等宣传资料；（8）能开展阿里巴巴国际站平台店铺及产品站内推广；（9）能开展全球速卖通平台店铺及产品站内推广；（10）能开展亚马逊平台店铺及产品站内推广；（11）能开展eBay平台店铺及产品站内推广；（12）能运用搜索引擎实现站外引流；（13）能运用社交媒体实现站外引流；（14）能运用电子邮件实现站外引流。3.素质目标
通过本课程的学习和实践，要求学生具备以下素质：（1）能够利用计算机等工具进行日常办公和信息收集处理；（2）能合理运用翻译、视频编辑等相关工具辅助工作；（3）具备一定的创新能力和学习能力，善于发现和解决问题；（4）遵守职业道德，服从公司规章制度；（5）具备创新意识、思路开阔；（6）能主动表达意愿、沟通想法、协调关系；（7）能吃苦耐劳、承受压力。二、专业预期学习成果（PLO）和课程预期学习成果（CLO）（一）专业预期学习成果（PLO）
学习成果是学生在完成一个学习过程后，预期知道、理解和能做什么的陈述，是所获取和能够证明的一系列知识、技能和能力。在对跨境电商行业企业进行调研的基础上，确定跨境电商专业（方向）预期学习成果（PLO），如表1-3所示。表1-3 跨境电商专业（方向）预期学习成果（PLO）（二）课程预期学习成果（CLO）“跨境电商营销推广”课程设计总学分为4学分，课程预期的学习成果是学生在学习过程中学习意图和目标的精确陈述和表达，同时也是学生在完成全部具体跨境电商营销推广情境的学习过程之后，能够达成的知识目标、技能目标、素养目标以及知识、技能和素养的综合运用成果。每一个课程预期学习成果均支撑和精准对接专业预期学习成果。“跨境电商营销推广”课程预期学习成果表如表1-4所示。表1-4 “跨境电商营销推广”课程预期学习成果表续前表（三）学习方法对准教学与学习活动“跨境电商营销推广”课程各教学项目、任务的学习方法均合理对准教学与学习活动，具体如表1-5所示。表1-5 课程学习方法对准教学与学习活动（四）课程评估方法任务“跨境电商营销推广”课程的评估类型包括形成性评估和总结性评估，均精准对接课程预期学习成果，且评估任务的设置要可测可评。课程评估任务对准课程学习成果如表1-6所示。表1-6 课程评估任务对准课程学习成果三、课程内容与安排
课程内容是课程的核心，是用于支撑课程预期学习成果（CLO）的具体学习内容，包括技能点、知识点及其他组成的模块或单元。“跨境电商营销推广”课程内容的选择充分考虑到课程学习目标与课程预期成果的关系，坚持教学内容与CLO直接对应的原则，所有的教学内容都围绕CLO学习目标出发进行选择。本课程教学内容的参考课时数是根据此项目所支撑的CLO的完成水平来确定的，包括CLO的完成时间长短、完成的难易程度、完成的具体形式等。具体课程内容与安排如表1-7所示。表1-7 “跨境电商营销推广”课程内容与安排续前表任务三 跨境电商营销推广课程设计一、基于DACUM职业技能培训的课程设计
DACUM（develop a curriculum）是通过职务分析或任务分析从而确定某一职业所要求具备的各种综合能力及相应专项技能的系统方法。任何职业的工作内容，都能有效而充分地用优秀工作人员工作中所完成的各项任务来描述，任何任务与完成此任务的人员所需的理论知识、工作态度和技能又都有着直接的联系。
本课程根据DACUM开发方法的要求，经过认真分析跨境电商营销推广职业岗位所需能力，选取市场调研与分析、营销推广内容策划、站内推广、站外引流共四个项目。由于跨境电商的本质为“互联网＋外贸”，所以学生需要具备“互联网＋”和创新创业的基本要素、原则和方法，能将其应用到四个项目的学习中去，从而更好地适应跨境电商营销推广岗位的工作，在此基础上尽可能实现对现有某些岗位环节的优化和创新，紧跟跨境电商行业最新发展趋势，从“适岗”“优岗”到“创岗”，实现自身职业成长。跨境电商营销推广专员岗位DACUM技能图及DACUM项目构成如图1-2、图1-3所示。图1-2 跨境电商营销推广专员岗位DACUM技能图图1-3 跨境电商营销推广DACUM项目构成
其中，项目三为市场调研与分析，在正式开展跨境电商营销推广前，首先需进行跨境电商平台及国际市场的分析，根据科学分析结果及企业自身特点设计并实施营销推广方案。开展跨境电商平台情况、行业发展情况、竞争者情况、目标消费者情况的分析，为下一步的营销推广活动及内容策划奠定基础。
项目四为营销推广内容策划，在市场分析的基础上，根据公司产品的特点进行营销组合策略的设计，并结合相关节日、活动开展具体推广活动的策划，准备视频、图片、文案等营销推广资料。
项目五为站内推广，在阿里巴巴国际站、全球速卖通、亚马逊及eBay等跨境电商平台开设店铺，完成建站、发布产品及产品描述，跨境电商营销推广专员可根据各跨境电商平台提供的不同推广工具及平台活动开展站内推广工作。
项目六为站外引流，除了运用各跨境电商平台推广工具及平台活动开展站内推广外，跨境电商营销推广还可同时开展搜索引擎营销、基于国外买家常用社交软件的社交媒体营销，及效果直接有效的电子邮件营销等站外引流工作。二、基于BAG职业行动能力的学习领域设计
BAG课程开发方法是德文berufliche arbeitsaufgaben（典型工作任务）的缩写，其含义是实践专家研讨会与工作任务分析。其发展历程为：1996年以德国不莱梅大学技术与教育研究所劳耐尔教授为首的研究团队与大众公司合作对机电一体化汽车维修课程进行改造，于2002年形成了完善的BAG开发技术。BAG技术超越了DACUM技术中对于具体岗位职业能力的分解，开发出考虑工作过程知识、设计取向等元素的学习领域课程，更加关注工作过程的整体性以及完成工作任务所需要的专业知识、广泛和融合的知识、智力技能、应用和协作学习、公民和全球学习融为一体的职业创造能力。因此，基于BAG课程开发方法的跨境电商营销推广这一学习领域的每一个学习项目都是一个完整的且融入职业素养和关键能力的工作过程。（一）教学内容的选取1.基于跨境电商B2C、B2B平台店铺的跨境电商营销推广典型工作过程选取教学内容
跨境电商营销推广岗位的工作过程是：开展市场分析—进行营销推广方案策划—开展站内推广—进行站外引流。从跨境电商营销推广的工作过程可以看出，本岗位必须具备的职业能力是市场分析能力、营销推广方案策划能力、站内推广能力、站外引流能力。另外还需要学生具备解析探究、定量分析、吃苦耐劳、团队协作、学习能力、创新思维能力等职业素养和关键能力。因此本学习领域的内容就是针对跨境电商营销推广岗位的能力和素养要求，通过完整的跨境电商B2C、B2B平台店铺营销推广工作过程来培养学生的职业能力和职业素养，以帮助学生达成学习成果。2.教学内容载体的选择
在合作跨境电商企业、行业协会、校企协同育人中心的积极参与和大力支持下，本学习领域可以获得来自跨境电商企业第一线的真实营销推广工作任务，基于对上述跨境电商营销推广工作任务进行的综合分析，结合跨境电商行业的特点和学生认知规律，按照工作内容和教学内容选取的针对性和适应性原则，最终确定以跨境电商初创型、成熟型、创新型企业所运营的B2C及B2B平台店铺作为教学载体，并基于跨境电商营销推广的典型工作过程进行提炼和序化，从而达成学习跨境电商营销推广的学习成果。3.学习项目的设计
在确定好教学内容载体之后，本课程以跨境电商初创型、成熟型、创新型企业所运营的B2C及B2B平台店铺作为载体组织教学工作，由企业专家和专业教师共同选取真实对象设计三个学习项目：初创型企业跨境电商营销推广、成熟型企业跨境电商营销推广、创新型企业跨境电商营销推广。每个学习项目中又包含两个工作任务，以完成学生岗位工作基本技能的学习，项目设计如图1-4所示。图1-4 跨境电商营销推广BAG项目设计（二）教学内容的组织与安排1.基于学习成果导向和职业能力培养的三个学习项目的特点
本学习领域的三个BAG学习项目均采用企业真实的店铺和工作任务，项目六初创型企业跨境电商营销推广是相对比较简单的工作项目，是学习项目七的基础；项目七成熟型企业跨境电商营销推广项目操作的复杂性逐渐加大；项目八创新型企业跨境电商营销推广在前两个综合项目的基础上重视学生创新创业能力和意识的培养，从而实现项目由简单到复杂、由单一到综合的过程。每个学习项目都是一个完整的跨境电商营销推广工作过程，都包含咨询、计划与决策、实施、检查与评估等步骤，可以系统培养学生的专业能力、方法能力、社会能力，从而实现专业五大学习领域中专业知识、广泛和融合的知识、智力技能、应用和协作学习、公民和全球学习中的一个或者多个领域参照点要求。每个课程学习项目都有相同的工作步骤，但内容各不相同，从而实现工作过程系统化。学生学习成果的累积，有利于学生知识的迁移和职业技能素养的综合提升。跨境电商营销推广BAG学习项目特点如图1-5所示。2.教学组织与实施图1-5 跨境电商营销推广BAG学习项目特点
跨境电商营销推广学习领域课程的教学分团队实施，每5～6个同学组成一个团队，每个团队需独立完成所有学习项目。学习过程中，学生可以通过教师指导、小组讨论、演示汇报等方式，完成各学习项目的工作任务，从而达成各学习项目的学习成果，掌握不同类型企业跨境电商营销推广的方法。对于学生的指导由校内专任教师和行业企业兼职教师共同完成。学习项目的任务完成之后，学习成果的评价由学生自评、指导教师评价、小组互评、企业教师评价组成。这种教学组织与实施方法，使学习过程变成学习性工作过程，学生的职业能力、职业素养的培养都贯穿其中，最终实现通过学习成果的逐渐累积达成课程学习成果要求。本书相关表格下载一、项目二至项目六项目学习成果评价相关表格课堂表现评价表任务实战演练评价量表项目学习成果评价汇总表二、项目七至项目九BAG项目任务单BAG项目任务单项目二 市场营销理论基础项目背景刚刚毕业的小李成为思拓跨境电商科技有限公司的一员，他作为营销推广团队的成员开始跟老业务员们一起结合公司产品的特点积累市场营销理论，为日后的工作开展做好准备。学习目标知识目标1.说明市场营销及国际市场营销的含义；2.阐述国际市场营销的重要概念；3.阐述目标市场营销战略。技能目标能根据产品特点进行目标市场营销战略策划。素养目标1.能够利用计算机等工具进行日常办公和信息收集处理；2.能合理运用翻译、视频编辑等相关工具辅助工作；3.具备一定的创新能力和学习能力，善于发现和解决问题；4.遵守职业道德，服从公司规章制度；5.具备创新意识、思路开阔；6.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系；7.能吃苦耐劳、承受压力。预期学习成果及支撑CLO任务一 市场营销核心概念一、市场营销的含义
市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。二、国际市场营销的重要概念
国际市场营销即企业在国际环境中开展市场营销的行为。（一）国际市场营销的主体
最典型的国际市场营销主体是国际企业，主要包括外向出口型企业、跨国公司、全球性跨国公司。（二）国际市场营销的客体
国际市场营销的客体即“市场”。人们通常认为市场是买方和卖方进行商品交易的地点；经济学认为市场是商品交换的总和，是商品生产者和消费者，通过买卖关系实现产品与货币交换关系的总和；市场营销理论认为市场是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群，即市场＝人口＋购买力＋购买欲望，人口决定市场，购买欲望决定目标市场，购买力决定有效目标市场。
市场可分为个人市场与组织市场两种类型。个人市场，即消费者市场，是消费者为了满足个人和家庭生活需要，购买商品或使用劳务而形成的市场。组织市场，是指组织为了生产、加工盈利而购买商品或使用劳务而形成的市场。（三）国际市场营销的对象
国际市场营销的对象即“产品”。产品包含消费品和产业用品两大类。消费品即个人或家庭为了最终生活性消费而购买的产品。产业用品即组织或团体为了满足生产产品或提供服务的生产性需要而购买的产品，主要包括原材料、半成品、机器设备、消耗品等生产资料。（四）国际市场营销的流程
企业的国际市场营销需解决以下问题，并依次做出决策，最终建立起企业的国际营销战略，指导企业在国际市场获得最大利润：（1）对国际市场及营销环境进行针对性的调研；（2）根据调研结果及企业自身情况确定目标市场；（3）根据目标市场的需求、特点进行营销方案的设计与实施。实战演练
请结合思拓跨境电商科技有限公司的具体情况阐述其国际市场营销流程。任务二 市场营销观念一、市场营销观念概述
市场营销观念即企业实施及管理其营销活动的基本指导思想。不同时代，不同人眼中的“市场营销”是在不断发展、变化的（见表2-1）。表2-1 市场营销观念（一）生产观念
市场背景为短缺经济，卖方市场。生产者生产什么，就销售什么，忽视消费者个性以及产品质量。微课：市场营销观念（二）产品观念
市场背景表现为产品相对过剩。企业致力于生产高质量、技术独到的产品，忽略顾客的需求而一味把目光放在自己产品上。（三）推销观念
市场背景为产品供过于求，竞争日益激烈。需要强力推销来刺激顾客的购买欲望，上门推销、电话推销等各种推销手段涌现。（四）市场营销观念
市场背景为市场经济进一步发展，消费者和企业都日趋成熟。顾客需要什么，就生产什么。
在此观念指导下，总结出市场营销组合策略，即企业对可以控制的各种营销因素的综合运用策略。尽管企业的市场营销手段很多，但归纳起来主要是以下四方面：产品策略（product）、价格策略（price）、分销/渠道策略（place）、促销策略（promotion），即4P。（五）社会营销观念
企业兼顾企业利润、消费者需求和社会利益的市场营销观念。（六）大市场营销观念
由于国际市场贸易保护的存在，企业想要成功进入某一目标市场，仅靠传统的市场营销4P策略已经很难奏效，而必须同时采取政治、经济、心理以及公共关系等手段赢得若干参与者的合作，从而进入市场。即将市场营销4P策略延伸至6P，增加了政治力量（political power）和公共关系（public relations）。二、国际市场营销观念
国际市场营销观念如表2-2所示。表2-2 国际市场营销观念实战演练
请针对思拓跨境电商科技有限公司的现状，对其国际市场营销观念开展讨论、分析。任务三 目标市场营销知识储备知识链接同质市场与异质市场同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场；异质市场是指消费者对商品的具体需求具有差异的市场。大众化营销与目标市场营销由于同质市场与异质市场的存在，即出现了大众化营销与目标市场营销的区别。大众化营销的前提是市场为同质市场或忽视消费者需求的差异，将市场看作同质市场；而目标市场营销的前提则为市场是异质市场。一、目标市场营销战略（STP）
目标市场营销战略即有效实行目标市场营销的三个步骤，依次为国际市场细分（segmenting）、国际目标市场选择（targeting）、国际市场定位（positioning）。微课：目标市场营销STP战略案例福特野马的目标市场营销战略1964年，福特汽车公司推出的新产品“野马”汽车轰动一时，购买人数打破了历史纪录，在不到一年的时间里风行整个美国。为什么“野马”汽车如此受人欢迎？这与时任福特公司副总裁的李·艾柯卡的独特周密的营销策划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他在对整个汽车市场营销环境做了充分调查研究之后产生的。第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，之后十年的人口平均年龄会急剧下降，购买新车的消费者中年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到之后十年的汽车销售量会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二，随着人们受教育程度的提高，消费模式也在改变。女性和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多。人们愿意把更多的钱花在享受上，人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜；容易操纵，以吸引女性和新手购买；有行李箱，以便于外出旅行。·产品策略（product）车型：有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。样车一再改进，最后的形状为：方顶，流线形；前长后短，外形大方；整车显得既潇洒又矫健。命名：艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。他委托广告公司代理人去底特律公共图书馆查资料，从A到Z列出成千个动物的名字，最后筛出“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的意味，而且很适合美国年轻人放荡不羁的个性。·价格策略（price）接下来的工作是为新车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对中等收入阶层的青年夫妇，请他们到福特公司的展厅来品评新车，并为新车估价。几乎所有人都估价约10000美元，并表示家中已有车，不考虑购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开新车的销路做精心的策划。·促销策略（promotion）福特公司在正式推出“野马”之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段：“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了“野马”的可靠性。于是，众多报纸都以显著的位置刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”投放市场的当天，福特公司在2600余种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告画面中一辆白色“野马”在奔驰，配有一行简单的字：“真想不到”，副题是：“售价2368美元”。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：“《时代》和《新闻周刊》就使我们多卖出10万辆！”福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发了几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”配套墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”由于从选定目标市场到市场营销的各个环节，福特公司均做了一系列精心的策划，使“野马”获得了汽车销售史上的巨大成功，创下了福特公司的销售纪录。二、市场细分
市场细分又称市场区隔、市场分片、市场分割等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程。（一）市场细分的原则1.可衡量性
用来细分市场的标准以及细分后的市场应是可以辨识和衡量的。如果细分后无法界定、难以描述，市场细分就失去了意义。2.可进入性
指营销活动的可行性，企业能够进入细分市场，有能力满足目标市场的需求，能够为之服务。3.可盈利性
即规模性，细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。4.可分割性
即差异性，细分市场间消费者需求有差别，对营销组合方案的刺激也有不同反应。5.相对稳定性
即细分后的市场能够在一定时间内保持相对稳定，有较长的生命周期，企业值得为之花费较高成本专门设计、实施一套营销方案。（二）市场细分的标准
凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分不一定只采用一个标准，也不需要采用所有标准，企业只需根据实际情况，并服从营销目标，侧重选择一个或若干个标准对市场进行细分即可。当然，标准不是一成不变的，有时也无法完全明确，只能进行模糊细分。常用的市场细分标准主要包括以下因素。1.地理因素
包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等变量。2.人口因素
包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、受教育水平、文化、信仰、种族等变量。3.心理因素
包括生活方式、社交、个性、生活格调等。4.购买行为因素
包括购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯等变量。麦当劳的市场细分三、目标市场选择
企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选，确定作为企业经营目标的特定市场。对于国际企业最容易进入的是与本国市场环境条件类似，且市场正在扩大，与本国关系较好的国家的市场，尤其是周边、邻近国家的市场。
国际目标市场选择策略包括如下三种：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略。四、市场定位
市场定位是指帮助消费者对本企业产品的重要特征进行定义的方法，即确定与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。市场定位的核心就是寻求不同品牌之间的差异。目标市场定位策略主要包括如下四种。（一）对抗定位策略
与现有竞争者争夺同样的目标市场，适合在产品与竞争对手相比足够强劲或势均力敌的情况下采用。（二）避强定位策略
避免与竞争对手的正面交锋，定位于市场“空白点”。（三）高级俱乐部定位策略
将自己与行业中公认的最强的几家企业划为一个档次，借此提高自己的地位，适用于无法取得行业第一位置的企业。（四）重新定位策略
企业改变市场对其原有印象，调整目标市场的策略。五、目标市场进入
目标市场的进入指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外市场的一种规范化的部署。目标市场进入模式包括出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式、国际战略联盟四大类。实战演练
请从市场细分、目标市场选择、市场定位三个方面，针对思拓跨境电商科技有限公司进行目标市场营销分析。项目学习成果评价一、课堂表现评价
重点考查学生到课情况、回答问题情况、小组合作情况。将全班同学分成若干小组来组织教学，每个小组需要设计队名，每次课在黑板上画出下表。每次课都有评价，评价内容包括：只要本组同学回答问题并回答正确，就给全组加分；每组同一个人不能连续回答问题，必须换人回答才能给本组加分；如果回答错误，其他小组可以回答；小组讨论表现最好的（一组）和较好的（两组）加分；当堂课小组全勤的加分。每项分值由教师指定，每次课堂结束后由学习委员在分数记录册上进行记录，最终形成该小组分数。课堂表现评价表二、任务实战演练评价
重点考查学生每个实战演练任务是否能按时全面完成、完成质量如何、是否提交可视化学习成果。任务实战演练的评价将作为项目学习成果评价的重要内容。任务实战演练评价量表
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