作者：震宇,海蓝
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
淘宝天猫直通车运营：精准引流与推广优化实战试读：
内容提要
淘宝直通车自上线以来，已经成功地帮助了很多卖家打造爆款、引爆流量，从而提升了店铺销售业绩。
本书围绕淘宝直通车运营推广逻辑，通过落地的实操方法指导商家快速学习和掌握直通车运营推广技巧，提升产品点击率和转化率。全书结构清晰、内容丰富，涵盖直通车运营的方方面面：首先，介绍直通车的基本概念和基础操作；其次，解析如何优化直通车关键词、图片、人群标签等；最后，给出提高产品转化率的流程和方法。
本书的内容由浅入深，表述通俗易懂，适用于淘宝、天猫店铺运营从业者阅读，同时也可作为淘宝培训机构或者学校电商运营相关课程的辅助教材。推荐语阿里技术专家和千万级TOP商家联合推荐
干货满满的一本直通车实战秘籍，作者拥有多年的直通车实操和培训经验，从基础知识到针对性的优化指导，辅以案例分析，娓娓道来。直通车背后的逻辑、权重等更是作者的经验之谈，经过大量的实操和案例验证。——前阿里巴巴技术专家 黄旭
这是一本少有的聊直通车实战的图书，本书的作者之一海蓝是一个脚踏实地的人，程序员出身的他，将自己关于直通车的经验，结合技术呈现出独特的想法。希望这本书能够为想要尝试以及正在接触直通车的人带来很大的帮助！——阿里巴巴技术专家 李平
当你还在为做店没有思路、开直通车没有方向而焦虑的时候，一定要静下心来好好看看这本书。到今年为止我进入淘宝已经有10个年头了，看过的书、去过的培训机构数不胜数，但是没有读过一本这么良心制作的书，居然有那么多干货。这是一本从原理上讲直通车，真正把直通车理论讲透讲明白的书。市面上的很多培训机构只教方法或技巧，但只要淘宝算法一调整，这些方法就会失效，然后它们又会把新的方法卖给你。其实这些方法、技巧都是围绕原理创造出来的，当你掌握了原理，你也可以成为别人眼中的“车神”，创造出你自己的玩法。这本书给我的启发还是挺大的，它没有绚丽浮夸的文字，字字直击要点。不管你是刚接触淘宝的新人，还是和我一样在淘宝摸爬滚打多年的“老人”，我都推荐你看看这本书，看完之后你会对直通车有新的认识！——莎尚伊旗舰店运营总监 阿亮
一个人，会有6年的小学时光、3年的初中时光、3年的高中时光，也应该会有4年的大学时光；而我，自从接触御佳的那一刻起，就知道我还会有一辈子的“御佳时光”。借用一位名人的话，也是我深信不疑的话：“没有人会因为学习而倾家荡产，但一定会有人因为不学习而一贫如洗。”——洛饰奇网络科技有限公司运营总监 占军利
做事认真细致、专注于自己的领域，宇哥、海蓝就是这么稀有的两位专业导师。愿意毫无保留地分享自己经验的人不多，愿意分享且有能力讲解得透彻明白的就更稀有了。他们用自己的经验耐心细致地帮助过很多学员和店铺，帮助许多卖家解决了疑难问题。我们很期待他们的作品，因为它一定能帮到更多的人。——ROYALLIVESHOW洛华丽秀品牌运营师 黄耀杰 林育浩 许炜
为人师，传道、授业、解惑也。作为震宇老师的学员，个人觉得宇哥对得起“老师”这个称呼。作为御佳第12期学员，我接触过很多期的老学员，最深刻的一个体会是，很多老学员通过御佳的培训使自己的业绩产生了翻天覆地的变化。很多学员与之也由单纯的师生关系变成亦师亦友，包括本人。很感谢御佳、宇哥给我的企业带来的一些变化，让我在频繁变化的电商环境中不迷失自己，找到自己清晰的发展方向。衷心感谢！——指路者电商CEO 吴文祥
本书是震宇老师关于直通车大数据分析与整合的经验之谈。内容都是通过大量实践得来：什么是直通车，为什么“开车”，“开车”有什么用，以及“开车”要注意哪些……通过对这些问题的剖析讲解，让广大的电商朋友少走了很多弯路。——SSHOR旗舰店总经理 曾庆笔
一个机缘让我遇见了震宇老师，并参加了御佳的第13期培训，真是感触良多。这不仅仅改变了我对关键词、直通车的看法以及操作方式，同时对阿里权重的运算原理也有了深入的了解，在自己店铺实操后产生了翻天覆地的变化，业绩翻倍增长。一个机缘、一场好培训、一位好老师、一个月的实操，成为我人生的转折点。感谢宇哥，让我再次尊称你一声“老师”。现在，这种机缘不再由我独享——震宇老师将它通过《淘宝天猫直通车运营：精准引流与推广优化实战》分享给大家，相信大家通过此书能够迎来自己人生的转折点！——松研电器旗舰店、TOS旗舰店CEO 卜一波
我从2011年开始做淘宝，虽然对搜索和直通车一直有研究，但是对于如何建立自己的词库一直缺少方法，2016年6月有幸参加了御佳直通车线下培训，学习了很多关于直通车实操方面的知识，对我的帮助很大，特别是关于如何建立词表、如何选词、如果优化关键词等，老师都讲得非常详细。不管你是刚刚操作直通车的新人，还是已经操作过数年直通车的“老人”，只要认真学习，并按照书上所说的去操作，都会有很大的收获。——zomio佐米欧定制运营师 王坤
做淘宝，做电商，我们总会遇到这样或那样的问题，但又无法和身边的同行切实沟通，无法和家人愉快地畅聊。初识御佳时，我恰好处于迷茫期。认识海蓝、认识宇哥之后，我及时在电商的大环境中快速找到了自己的定位，也认识了越来越多的“大咖”。谢谢御佳！——义乌市丰色电子商务有限公司资深运营师 张健
认识震宇和海蓝将近一年的时间了，一直亦师亦友。淘宝的变化很大也很快，每一次变更，我总能从御佳这里获取及时且行之有效的应对方法。他们对电商运营有自己独特的见解和高效能的运作手法，可以说我这几年的业绩离不开他们的指导和帮助。授人以鱼不如授人以渔，相信震宇和海蓝的力作定能让你受益匪浅。——东京衣柜男装工作室运营师 许文洋
做电商七八年了，当初自以为对这一行也有了不少了解，一度觉得自己做得还不错，直到听了老师的课，我才彻底明白了自己的浅薄无知，醍醐灌顶的感觉让我改变了以往的操作思路，更加注重对大数据的关注、对直通车数据的探索，根据数据变化对店铺运营做出各种调整，从而得到了不少收获。真的很感谢老师，是他带领我找到了一条正确又有效的路径。这次的相识让我不仅领略到一个高明老师的风采，更让我结识了一个一生的挚友。——亚太旗舰店老板兼运营师 陈贤闯
亦师亦友，一辈子的良师！一辈子的朋友！——新生彩旗舰店总经理 阿斗
御佳犹如雪地的火堆，在我遇到困难、停滞不前的时候给我温暖，让我振作；也似春天的微风，让我刚刚萌芽的思绪开花结果。在遇到御佳之前，我像是一个毛头小子，对问题锲而不舍却不能迎刃而解。两位老师从直通车的基础开始，让我真正了解了直通车的核心，教我如何优化质量分，使我得到了真正的提升；多次给我的店铺诊断、查找问题并帮我一起解决。很期待老师的作品，能够让更多的人受益，让更多的人面对直通车不再迷茫。——卓越鸟旗舰店老板兼运营师 江里福《淘宝天猫直通车运营：精准引流与推广优化实战》是震宇老师的倾心之作。我做天猫6年，以前因为一直没有亲自参与运营，一直在电商的迷林中艰难前行。一个偶然的机会，我走进了御佳的课堂。刚入御佳，作为年龄最大、基础最差的学员，我一时并没有很快地扭转窘境。在参加御佳广东沙龙的一次聚会时，身背公司倒闭压力的我情绪失控，震宇老师买了啤酒和烧烤安慰我，并请海蓝老师仔细诊断了我的店铺，对我说：“龙爷，你每期都来复训，御佳的复训是全免费的。从基本功下手，如果起不来，你把我这里砸了。”我也定下心来，看到朋友阿亮从迷茫电商到加入御佳后日销800单的经历，我也开始有了信心。慢慢地，我的店铺也起来了。我跟震宇老师开玩笑说，“我要送您一面锦旗，但如果日销太少，显得御佳人太没有含金量了。等日销过10万元的时候，我就送给您一面锦旗。”当时只是戏言。2017年8月25日晚上23点，龙瑞诗皇冠店单店日销售额达102 880元，因为工作太忙，仓库发货压力大，我实在抽不出时间去杭州，所以，只能将锦旗先寄了过去。“电商高铁，良师益友”，这是我的心里话，也是御佳的真实写照。加入御佳的每一个人，都把自己当成了御佳的一分子，在一个圈子里共同帮助，相互扶持。我的成长离不开阿亮、蚊子、成其、樑煜等众多好朋友、好同学的帮助和扶持。感谢御佳，感谢大家，幸运有你们！——南通龙耀纺织品有限公司总经理 龙红阳自序
近6年的淘宝之路，一路走来风风雨雨。每个淘宝卖家都不容易，每天的工作时间超过16个小时。除了吃饭和睡觉，他们的脑袋里想的一直都是店铺、数据、顾客。随着推广的成本越来越高，在2016年的时候，我就萌生了要写一本关于淘宝直通车的书，系统地介绍淘宝直通车这个推广工具，因为在每一次和商家的接触过程中，我都发现，中小商家中鲜有人系统地学过这个工具，很多做得好的经验都是从日常推广的过程中积累下来的，做得不好的商家的直通车基本上处于停滞或混乱的状态。
2016年上半年，我有一个学员整整亏损90万元。他找了服务公司，让其代理运营直通车；销量是做起来了，但是钱没有赚到。
2014年年底，伴随着农村电商的发展，我开始走不一样的运营道路，尝试走出去分享更多的运营经验。我是一个来自农村的孩子，我期望能够把自己的经验分享给需要学习电商知识的农村小伙伴，让他们少走一些弯路，这是我的初心。带着能够帮助更多商家的愿景，我走上了“讲台”，成了一名电商讲师。图P-1所示是我们第一次飞去新疆上电商培训课的情景。图P-2所示为我们在杭州塘栖政府进行农村电商培训。图P-1 第一次飞去新疆上电商培训课图P-2 在杭州塘栖政府进行农村电商培训
讲台是一个神圣的地方，任何一个讲师都要“敬畏三尺讲台”，我不敢有丝毫的松懈。无论听我课的是新手卖家、小卖家抑或是大卖家，当我踏上讲台，我就要为自己所讲的内容负责。很多理论能简则简，否则一句话绕来绕去讲1～2个小时，课程的时间是变长了，但是学员被绕晕了。
如果我们不尽自己所能去让学员有所收获，在讲台上糊弄学员，终有一天讲台会把我们“踢下来”，让我们从此与它无缘。
2016年下半年，我们创立了“御佳直通车内训”，迄今我们已经完成了14期培训（如图P-3所示）。随着接触到的商家层级越来越高，我们很难再有精力去服务基础不是很好、做淘宝不是太久的那些商家了。很多人问我：为什么不做一个初级的内训课程？我曾经做过策划，还把课程的大纲也写完了，但最后我还是放弃了。写好脑图之后我发现，我们根本就没有时间去做这个事情——没有培训师！可能很多人会觉得，要解决这个问题不是很简单吗？请老师、招聘助教，不就解决了吗？那么质量呢，我怎么去保证？在御佳的内训课程里，有海蓝和我两个人可以亲自带，我们可以保证质量，这样我们才可以放心地做培训。一旦某一天我们的课程交给了助教或者外聘的讲师，我们就没有办法100%地放心，可能对不起商家托付的责任。所以，考虑之后我们最终还是放弃了初级的课程班。图P-3 御佳直通车内训
另外，我们内训课程的定位是做好做精，而不是做量，所以能够接触到的商家数量是有限的。
在以上两种情况下，我一直在思考如何才能在有限的精力下去帮助更多的商家成长。
结合自己所研究的领域以及我的梦想，我萌生出写一本关于淘宝直通车的书的想法。因为直通车本身对商家来说是一个烧钱的工具，所以对直通车是否了解、能不能用好直通车，首先关系到推广的效率问题；其次，在现有的情况下它也是产品能否引爆的关键。
我咨询过身边的一些朋友，大家都不太赞成我去花时间写这样一本书，因为纯技术类的书，生命周期比较短。比如现在写一本管理类的书，那么可能3～5年以后回头再看，里面的内容也不会过时：但是淘宝技术类的书就不一样了，淘宝平台的更新速度很快，很难让一本纯技术类的书能够“活”很长的时间。
也正因为这个原因，我一直在犹豫。我跟海蓝讨论过很多次：直通车从2008年到现在，中间经历过很多变化，但是大的算法模型的更新其实并不多。也就是说，关于底层算法和原理的内容在相当长的时间里还是相对稳定的，而这一部分内容也正是我们平常在操作的时候容易忽略的。
所以我调整了之前的一些思路，更多地从系统的原理和底层算法的维度去解析直通车。有一句古话：“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术。”平常我们在运营店铺的时候，更多纠结于“术”的层面，如果不跳出来，那么我们其实很难获取大的成功。相反，如果我们从“道”的层面去运营店铺，那么我们就会站得比较高，看得也会比较全面。而且我觉得，未来的电商趋势也需要我们更多地站在“道”的层面去考虑。
关于知识更新的问题，我也有所考虑。面对未来的读者，我们可以建立一个社区，大家可以相互讨论，也方便我更新信息。这样也弥补了这本书不能解决某些问题的遗憾。
这样，就不妨碍我去把这本书写完。问题总会有很多，但是我们总能够找到这样或者那样的解决办法；也许不尽完美，但是至少我们可以去践行自己的梦想。
当然，我也意识到自己知识层面的问题。对于淘宝直通车，我们也并不能说自己已全盘了解。我和海蓝在一线运营的岗位上都已实践了5年以上，我们把自己积累下来的经验，以及自己对淘宝直通车的认识和一些实操方法分享出来，供大家参考。
其间也有可能出现一些问题，我们也欢迎大家与我们交流，对我们加以指正。在这个行业，大家都在摸着石头过河，交流的过程可以让你我彼此少掉进几个坑，少走一些弯路。
本书适合入门的淘宝商家进行系统的学习，也适合一些经验丰富的电商用于梳理知识。基础不好的商家可循序渐进，多看几遍，多实操。基础好的商家可以跳跃着看，找到几个你迫切需要解决的点；也许这里面有那么几个点可以帮到你，给你新的思路，这样我的目的也就达到了。如果在学习的过程中有任何意见和建议，我期望大家能反馈给我。
最后，我代表海蓝，代表御佳电商，感谢那些在我们的讲师成长道路上、在我们公司的发展道路上给我们帮助的朋友、学员！我真诚地感谢你们，如果没有你们，也许御佳不可能走到现在。感恩之心常在！
我觉得能够回报大家的只有不忘初心，帮助商家成长和赢利。只有这样，我们才会有长久的发展空间！
我也想把这本书献给我们御佳的每个员工的家属，因为有他们的支持和理解，我们才能这样义无反顾地工作。谢谢大家！震宇导语我们为什么要选择淘宝直通车
你的新产品上架后能不能有流量？
你的产品真的是买家需要的吗？
你的产品的图片点击率高吗？
你的产品的流量有没有遇到瓶颈？
你平常运营店铺的时候有没有碰到上述问题呢？如果有，那么你就需要直通车来辅助。直通车不仅仅是一个获取流量的工具，同时也是一个测图、测款的工具。从线下到线上，你也许一直都以为自己的产品非常厉害，但是产品好不好，不是你说了算。我可以承认，你的产品真的很棒，但是如果你的目标群体不喜欢，那么一切都是空的，你卖不出去货的。
淘宝只是一个平台，或者说电商只是一个渠道，销售才是本质！我期望你去思考的是，怎么去满足你的买家的需求，这是我们做电商要具有的思维——我们要为消费者服务！
目前来说，直通车是最大的购物搜索引擎。我们可以通过对关键词和人群的锁定，找到我们产品的潜在消费者，把自己的产品推送到他们面前，由他们的手指下面的行为来决定我们是否需要主推这个产品。这就是我们用直通车测款的原理。
如果你不使用直通车，那么你也可以选择钻展。最终的目的是一样的，只是工具不同而已。
当你选择了一个好的产品，你并不一定就可以卖货赢利了。在互联网上，货品的载体是图片和文案。好酒也怕巷子深，如果没有好的图片，买家就不知道你的产品跟别人的有什么不同，也不知道为什么要购买你的产品。
利用直通车的功能，可以帮助找到我们需要的人群，让他们帮助决定到底哪个图片是好的，哪个图片是不好的，让他们给我们投票。这和餐饮行业类似，餐馆老板考虑的是做出能够让更多人喜欢的饭菜，只要客户喜欢，老板自己喜不喜欢并不是很重要。我们现在要解决的是赢利问题，如果公司不谈赢利只谈情怀，那么公司如何持续运营，你又如何养家糊口？
有一件事让你我都很痛苦——新品上架之后没有销量，没有流量。我们的流量要从哪里来？直通车是一个很好的入口，但也是一个非常危险的入口。直通车的操作说起来很简单，但是因为我们从来没有经过系统的学习，没有考过“驾照”，所以非常容易“出事故”。搞得不好，产品还没有卖几个，直通车的费用就花出去很多了。
如果你一直在这样的困境里走不出来，那么我希望你一定要用心地多看几遍这本书，我们在书里分享的内容足够让你成为一个合格的“车手”。
除了上面的原因之外，直通车还能给我们带来更多的产品流量。图Ⅰ-1是我们运营的一个玩具类目的店铺，该店铺1个月的直通车花费是17万元。直通车为该店铺带来了44万元的成交额，带来的自然流量转化金额有20万元，这样的直通车的效果是非常理想的。图Ⅰ-1 玩具类目店铺直通车数据
图Ⅰ-2是男装类目店铺的直通车数据，该店铺一个月花了77万元的直通车费用，带来的直接转化有222万元。通过直通车带来的自然成交量每天可以维持在10 000单左右。很多人可能认为直通车是一个烧钱的工具，这样的认识是肤浅的。的确，只要是车，都需要烧油，但是你花的油钱如果可以给你带来更大的收益，你会选择花还是不花呢？图Ⅰ-2 男装类的店铺的直通车数据
选择直通车的目的不外乎以下几种：测图、测款、（低价）拉流量、做销量、提高ROI（Return On Investment，投资回报率）。作为一个工具，直通车跟你平常接触的交通工具一样，不要排斥它；如果它能够对你的店铺运营有帮助，那就拿来使用；如果它对你的店铺运营没有帮助，可以不去用它。
不要带着侥幸的想法去“开车”，觉得我开了直通车，淘宝平台就不会查我的产品了。不是这个道理。稽查、搜索、付费推广分属于不同的部门，你用不用直通车，跟你的产品有没有被下架没有直接的关系。如果你每天花30元，还不如不开通。一天30元，一个月下来也有900元了；既然要花这900元，还不如300元1天、分3天花出去呢。小的数据量起不到什么作用！
期望我所有的分享可以帮助更多的人，也祝愿大家的“车”越开越好！第一章你真的懂直通车吗
学习做淘宝的道路是曲折的，即使我们很努力地学习，获取到的都是一个个零散的知识点，即使我们将所有的知识点糅合在一起，也很难形成一个面。很多时候，我们发现点和点之间并不是简单地串联起来就可以了，它们有可能彼此相互矛盾。我们需要一个触点去打通我们的“任督二脉”，这样可以更快、更系统地去梳理知识点，最终形成自己的知识面。1.1 直通车产品介绍
淘宝/天猫直通车的前身是雅虎搜索引擎，直通车算法模型建立在搜索引擎之上，所以直通车的原理和自然搜索的原理是相通的。我们平常所说的直通车推广，主要是指直通车的关键词推广。当然，除了关键词推广之外，还有定向推广、店铺推广等，在涉及其他推广方式的时候本书都会专门说明。（本书提到的淘宝/天猫直通车推广，指的是关键词推广，涉及的定向推广笔者会单独说明。）1.1.1 直通车产品的原理
卖家设置和推广与产品相关的关键词及出价，买家搜索相应关键词的时候，卖家推广的宝贝获取到展现和流量，实现精准营销；卖家按所获取的流量（点击数）付费。
阿里妈妈平台对直通车产品进行了解释，直通车产品的参与者包括卖家、买家、淘宝平台。参与者的特点有：
卖家：对关键词出价，花钱做推广；
买家：搜索关键词，点击广告，形成浏览或者购买；
淘宝平台：获取广告费，同时让买家能够得到更好的购物体验。
作为淘宝的商家，我们期望我们的广告能够在更多的买家面前曝光，同时也期望能够降低推广的费用，让我们广告推广的效率达到最大化。
买家体验一直是淘宝平台考虑的重要问题。其实很好理解，淘宝平台能够生存和发展，依靠的就是所有买家的支持。随着最近几年整个电商环境的竞争加剧，京东和唯品会等平台对淘宝造成的压力还是很大的，所以淘宝商家必须要考虑如何不断地优化自己产品的用户体验，同时也需要保障整个平台的广告收益。
商家按照直通车的点击付费，即直通车是按照点击来收费，所以点击率就是直通车的核心，这个是不会改变的。前面我们说了，淘宝平台需要保证自己的收益最大化，所以商家推广和平台规则的改变都不会背离这个基本的商业规则。
有一些新手商家问道：是不是提高出价，就可以获取到最好的推广位置？
通过上面的解释，相信大家都能够理解，答案是否定的。比如现在有两个竞争的商家A和B，假设A商家关键词出价99元，占有了首屏第一个位置，但是5分钟内只有1次点击，那么平台收益为99元；B商家关键词出价1元，占有了首屏位置，5分钟内有200次点击，平台收益为200元。从平台收益的角度来说，淘宝更加愿意让B商家排在前面。所以说出价高并不一定能让我们获取到更靠前的排名。
直通车是站内最有效、最精准的营销工具，如图1-1所示。淘宝搜索引擎是目前最大的购物搜索引擎，直通车的主要推广渠道都是基于搜索环境来进行的。图1-1 精准是直通车推广的特点
卖家可以通过关键词、人群、时间、地域等多维度来更精准地锁定买家。这也是这么多年来直通车推广工具被大部分商家推崇的原因。也正因为如此，直通车投放的竞争越来越激烈，日常推广的点击扣费也越来越高。从我们接触的一些类目来看，2016年的点击扣费比2014年要高出20%～50%。2016年下半年因为“黑车”猖獗的干扰，有的类目点击扣费竟出现翻番的情况。1.1.2 直通车推广展现的入口
直通车展现页面有哪些入口？
对于很多资深商家来说，这是一个看起来很简单的问题，但要一个个罗列全，估计很少有人可以做到。平常操作的时候我们更多关注的是搜索入口的某些位置。下面以“羊毛衫女”这个关键词为例，从PC端和移动端来解释各个入口的特点。
PC端
PC端的入口如图1-2所示。图1-2 PC端直通车推广位置
在PC端，我们搜索完一个关键词以后，页面的右侧会有一个“掌柜热卖”的标签，在“掌柜热卖”的下面，一共是12个展示位置，全部属于直通车的推广位置。
在左侧第一个位置，下面同样带有“掌柜热卖”的标签，这也是直通车的推广位置，在大促等活动节点，淘宝会将前面的3个推广位置都调整为直通车推广位置。
买家在购物浏览的过程中，他们的视觉重心是从右侧第一个位置到左侧第一个位置，因此在PC端推广的时候，右侧第一个位置和左侧第一个位置都是推广竞争相对激烈的位置。商家在投放广告的时候，在这些位置获取到展现和点击的概率都会比其他的位置高。
图1-3所示为PC端直通车位置与点击率之间的关系。很多资深商家可能对这个图片有印象，因为现在我们的主要渠道都转移到了无线端，所以很少有人来说这张图片。这张图片很形象地说明了在PC端产品所处的推广位置和点击率之间的关系。点击率随着位置的下降而下降。（要注意的是现在的推广位置和2013年的推广位置已经不同了。）图1-3 PC端直通车位置和点击率的关系
将页面拉到底部的时候，我们同样可以看到“掌柜热卖”。在底部有5个位置，这5个位置同样属于直通车的推广位置，如图1-4所示。
在搜索结果页右侧的底部有一个“店家精选”标签，如图1-5所示。这里有3个坑位，同样属于直通车的推广位置，但是和之前的18个位置的区别是，这3个位置属于店铺推广位置，后面我们再单独来讲店铺推广的内容。图1-4 PC端底部的直通车推广位置 图1-5 PC端右侧底部的直通车店铺推广位置
除此之外，在买家“已买到的宝贝”页面，同样有直通车的推广位置，如图1-6所示。在“已买到的宝贝”页面的最底部有5个坑位，是直通车的推广位置。
值得注意的是，这5个推广位置并不是关键词推广位置，而是直通车定向推广的位置，主要是根据用户过去的浏览习惯、搜索购买的产品来推荐相关产品。因为不是关键词搜索推广，所以定向推广的转化率相对来说比较低，不过竞争度相对来说也会弱一些。后期我们在选择推广方式的时候，主要可以从投入产出来考虑是否需要使用定向推广。图1-6 买家“已买到的宝贝”页面的底部
类似的位置还有PC端购物车页面的底部位置，如图1-7所示。图1-7 PC端购物车页面的底部位置
还有PC端收藏夹页面的底部位置，如图1-8所示。
还有一些PC端站外的页面嵌入了淘宝网的直通车推广页面，例如新浪、网易、酷狗音乐盒子的资讯弹窗页面，这些属于直通车的站外推广渠道。站外流量相对站内流量来说，转化率相对低，目前中小卖家用得也不是很多，所以站外推广的内容不在本书的探讨范围内。图1-8 PC收藏夹页面的底部位置
无线端图1-9 无线端直通车展示位置
无线端的直通车推广位置也分为站内位置和站外位置，我们主要探讨的是站内位置。
如图1-9所示，当我们搜索关键词“羊毛衫女”时，在无线端搜索结果页面中，第一个位置带有“HOT”标签，这就是直通车的推广位置。无线端目前的推广坑位呈现1+5+5+10+10……这样的顺序，意思是第一个位置是推广位，再往后加5个位置是第二个推广位置，再加5个是第三个推广位置，之后是每10个坑位1个推广位置。
了解产品推广位置的情况后，我们才能有效地做推广优化。另外，我们从直通车不同的推广位置上可以看到，不同的推广位置所展现的产品元素是不同的。
PC端右侧第一位置展示的元素如图1-10所示，包括车图、价格、销量。（注意，产品推广标题被隐藏了。）
PC端左侧第一位置展示的元素如图1-11所示，包括车图、价格、销量、产品标题（注意，这个位置展示的是产品标题而不是直通车推广标题）、商家所在地。图1-10 PC端右侧第一个位置展示的元素
PC端底部第一位置展示的元素如图1-12所示，包括车图、价格、销量、推广标题、包邮标签。
移动端双列大图模式中，第一位置展示的元素如图1-13所示，包括车图、价格、付款人数、包邮标签、商家所在地、直通车推广标题（部分显示）。图1-11 PC端左侧第一个位置展示的元素 图1-12 PC端底部的第一位置展示的元素
移动端单列列表模式中，第一位置展示的元素如图1-14所示，包括车图、价格、付款人数、包邮标签、商家所在地、直通车推广标题（全部显示）。图1-13 移动端双列大图模式第一位置展示的元素图1-14 移动端单列列表模式第一位置展示的元素
以上是直通车推广过程中一些重要位置的展示信息，这些信息对商品的后期推广有很重要的作用。直通车的核心是点击率，不同位置、不同元素对点击率都有不同的影响。1.1.3 直通车如何扣费
直通车是按照点击次数来扣费的，即推广产品在搜索环境下的展现是不需要付费的，只有当买家点击了我们推广的产品后才会收费。那么，单次点击的费用是如何计算的呢？
我们从这个核心公式开始讲。直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价×下一名的质量分/自己的质量分）+0.01元。
例如，某产品的关键词质量分为9分，推广位上下一名的质量分是8分，下一名的出价是2元，那么直通车单次点击的扣费是：［（2×8）/9］+0.01，为1.78（元）。
从这个公式我们可以看到，直通车推广的点击扣费和3个参数有关：下一名的出价；下一名的质量分；商家自己的质量分。在这3个参数中，前两个参数是商家无法控制的，因为商家没有办法看到下一名推广产品的出价和质量分，所以我们唯一可以努力做的就是提高自己的关键词质量分。接下来就来了解一下什么是质量分。1.1.4 质量分
质量分是系统估算的一个相对值，主要用来衡量商家的关键词、产品推广信息与淘宝网用户搜索意向之间的相关性。图1-15所示为一些关键词的质量分。图1-15 关键词质量分
在直通车的后台我们可以看到关键词的质量分呈现的是1～10分的分值，关键词的最高得分是10分。值得注意的是，这是直通车系统为了方便数据处理，经过标准化处理以后的得分，而在真正计算点击扣费的时候，用的是原始的分数。所以，即使关键词的得分都是10分，但在产品推广过程中，点击扣费却存在很大的差别。
表1-1所示为关键词原始分数据，这个表格很好地解释了原始分和质量分的对应关系。同样是“雪纺连衣裙”这个关键词，A、B两个商家的质量分都是10分，但是最终的扣费却不同。所以说直通车在扣费时是按原始分来计算的，而不是标准分。表1-1 关键词原始分数据
另外一个值得探讨的问题就是质量分的原始分是否有上限。我们可以做一个假设，质量分与对应的原始分存在以下关系，如表1-2所示。表1-2 质量分与对应的原始分的关系
上面的假设可以帮助我们去理解质量分的整体模型，在这个表格中，每个原始分对应一个质量分，这是毋庸置疑的。对于10分以上的质量分是否对应无穷大的原始分，这是有争议的。
笔者一直认为，直通车的质量分的原始分是不会有上限的——以前不会，现在也不会，将来也不会。因为直通车是一个竞价的系统，一旦有了上限，那么大家都会有一个同行的天花板，这样竞价就不现实了。
我们以拍卖为例，如图1-16所示。这幅书法作品的活动起拍价格为2 000元，每次加价是100元，但是不会有上限，出价最高的人会获得这幅作品。如果这个活动设置了上限，比如上限是10 000元，如果同时有3个买家出价到10 000元，那么由谁获得这幅作品呢？图1-16 拍卖会有起拍价但不设上限
直通车的关键词竞价系统也是类似的，关键词就相当于这个案例中的书法作品，商家通过对关键词的出价来购买这个关键词背后的流量。
我们再来看下面这个案例，如图1-17所示，“真皮小方包女”这个关键词的市场平均出价是1.14元，但是现在可以用0.19元的价格获取到首屏的展现机会。这是什么原因呢？
扣费公式可以解释。直通车扣费=（下一名的出价×下一名的质量分/自己的质量分）+0.01元。图1-17 “真皮小方包 女”关键词案例
你能发现问题出在哪里吗？
在前面我们已经讲过了，扣费和商家的质量分有关系。公式中，商家的质量分是在分母的位置，当把分母做得足够大，点击扣费会趋向于0.01元。
这就可以很好地解释了，关键词“真皮小方包女”最终是可以用低于市场价1/10的价格获取到展现机会的。如果质量分有上限，那么这样的数据就不会出现了。
那么，淘宝会不会更改算法，允许质量分存在上限呢？显然不会，如果设置了，直通车竞价的本质就被改变了。
这里我们总结一下：（1）平常我们看到的直通车的质量分是标准化处理以后的分数；（2）直通车计算点击扣费时使用的是直通车的原始分；（3）原始分是没有上限的，可以趋近于无穷大。
在明确了这几点之后，接下来再阐述如何提高我们的质量分。笔者相信这肯定是商家最想知道的，那么我们首先要分析一下质量分和哪些因素有关。
直通车的后台给出了质量分的影响因素，如图1-18所示。从后台的这张截图来看，质量分和3个维度的数据有关：创意质量、相关性、买家体验。除了这3个因素以外，还有1个因素是我们在加入关键词的时候就可以看到的基础分。有些关键词刚加入就有10分，有些关键词刚加入时只有6分，这个分数的区别就在于其基础分不同。图1-18 质量分的影响因素
质量分的基础分
每一个关键词，商家在添加到自己的推广账户之后，所表现出来的基础分值是不同的，可能是7分或者8分，有一些是5分或者6分。为什么会有这样的差异呢？这跟账户的权重有关。每一个直通车账户的推广历史都会被存储到直通车推广的后台数据索引库里，后台会根据推广账户的历史点击率、点击反馈数据、推广花费等情况给账户一个综合的分值，这个分值就决定了商家添加关键词的基础分。从操作上来讲，一般大词的分数会低于长尾精准关键词。
创意效果
创意效果实际上侧重考核图片的点击率。直通车是一个按照点击扣费的付费推广工具，它的核心离不开点击率这个因素。当阿里妈妈广告平台需要有更高的广告收益的时候，它会把更好的位置留给能够带来更多产出的商家，点击率高的商家自然会获取到更好的排名。
我们对比一下图1-19中的两张车图。光从图片来看，似乎很难判定到底哪个图片的点击率比较高，但是当我们还原到搜索场景去考虑问题的时候，其实答案就显而易见了。图1-19 高跟女鞋的推广图
如图1-20所示，我们假设当买家搜索“高跟女鞋”的时候，其潜意识里就是希望买一双高跟的鞋子，所以在所有的图片中，买家会优先点击对鞋子根部有特写的图片。图1-20 高跟女鞋推广宝贝案例
看到这里，一些有经验的商家可能就会发现一个问题：重要提高创意点击率，除了要考虑图片，还要考虑账户主推的关键词。关于这个，我们在后期的创意图片设计的内容里再做详细分析。
买家体验
这个维度考核的是买家点击图片以后的一系列行为，比如在页面的停留时间、转化率、收藏率、加购率等。从商家自己的推广需求来说，就是要提高ROI（投入产出比），所以要思考产品本身是否是买家喜欢的，产品是否有性价比、有竞争度，产品页面是否有足够的说服力来引导买家下单。这些因素都会影响整个直通车推广的最终效果。1.2 直通车规则1.2.1 直通车入门
在介绍产品后台之前，笔者想先阐述一下直通车的操作规则。这部分内容看起来没有多大的用处，就好比驾照考试时的理论考试，看起来并不重要，但是在违章之后我们才突然意识到，我们已经过界了；而过界的代价有时会让我们培养起来的计划权重功亏一篑！
所以，在这里笔者还是想花一些篇幅简单地罗列一下直通车的一些规则。当然，这些规则也是与时俱进的，后期再操作的时候笔者建议商家多去关注这一部分的内容。
直通车推广的准入要求如图1-21所示。图1-21 直通车推广的准入要求
一般情况，店铺开通之后24小时且近30天的交易额大于0元，就可以开通直通车推广了。根据淘宝直通车后台的规则，还要求店铺有综合的排名，但因为平台本身需要更多的商家来做付费推广，所以这个门槛暂时不会设置。1.2.2 售假和虚假交易违规
如果店铺因违反《淘宝规则》中的相关规定而被处罚扣分，其直通车的推广就会受到限制，具体可以参考表1-3。表1-3 《淘宝规则》违规类型和处罚
外界都在质疑淘宝的假货问题，其实阿里巴巴在这方面做了很大努力，相信现在涉及售假行为的商家越来越少了，因为违规成本太高了。对于商家来说，最大的困扰是虚假交易。“10个淘宝9个刷，还有1个做批发，”这很形象地说明了众多淘宝商家的处境。每个新品上架后，首先需要解决破零的问题，找朋友刷几笔、做个基础销量什么的无可避免。这也是成本最低、效率最高的一种推广手段。
但是虚假交易一旦超过一定的度，淘宝就会稽查，针对商家的行为进行处罚，包括违规扣分，宝贝降权，严重的直接封店，如图1-22所示。如果产品被降权，那么直通推广也会受到限制。
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