全球传媒评论(Ⅲ)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：清华大学新闻与传播学院

出版社：清华大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

全球传媒评论(Ⅲ)试读：

《全球传媒评论》编委会

编委会主任：李希光

编委：

(以姓氏笔画为序)

丁俊杰　尹　鸿　尹韵公　方延明　刘建明

孙有中　严文斌　吴予敏　李良荣　邵培仁

金兼斌　贾文山　高　钢　程曼丽　戴元光

主编：郭镇之

副主编：史安斌　周庆安

执行编辑：曹书乐

编务：李红霞

国际顾问委员会

主任：Yahya R. Kamalipour (美国普度大学卡拉美特分校传播与创意艺术系主任、教授)

委员：

Hamid Abdollahyan (伊朗德黑兰大学)

Hussein Amin (埃及开罗美国大学, AUC)

Lee Artz (美国普度大学卡拉美特分校)

Frank Aycock (美国阿帕拉契州立大学)

Bekir Azgin (塞浦路斯东地中海大学)

Mashoed Bailie (塞浦路斯东地中海大学)

Gabriel J. Botma (南非斯坦陵布什大学)

Naren Chitty (澳大利亚麦考瑞大学)

Vibert Cambridge (美国俄亥俄大学)

Hart Cohen (澳大利亚西悉尼大学)

Robbin D. Crabtree (美国费厄菲尔德大学)

Miyase Christensen (瑞典卡尔斯塔德大学)

Buroshiva Dasgupta (印度曼尼帕尔高等教育学院)

Alireza Dehghan (伊朗德黑兰大学)

David Demers (美国华盛顿州立大学)

Zhenzhi Guo (中国清华大学)

Kai Hafez (德国埃尔福特大学)

Cees Hamelink (荷兰阿姆斯特丹大学)

Xiguang Li (中国清华大学)

Jose-Carlos Lozano (墨西哥蒙特雷科技大学)

Arnold S de Beer (南非斯坦陵布什大学)

Drew McDaniel (美国俄亥俄大学)

José Marques de Melo (巴西圣保罗大学)

Robert McChesney (美国伊利诺伊大学香槟分校)

Vincent Mosco (加拿大女王大学)

Patrick Murphy (美国南伊利诺伊大学爱德华兹维尔分校)

Kaarle Nordenstreng (芬兰坦佩雷大学)

Christine Ogan (美国印第安纳大学布卢明顿分校)

Allen W. Palmer (美国杨百翰大学)

Tomasz Pludowski (波兰华沙私立人文大学)

Manjunath Pendakur (美国南伊利诺伊大学卡本戴尔分校)

Lawrence Pintak (美国密歇根大学)

Kuldip Rampal (美国中央密苏里州立大学)

Marc Raboy (加拿大蒙特利尔大学)

Amit M. Schejter (美国宾夕法尼亚州立大学)

Enrique E. Sánchez Ruiz (墨西哥瓜达拉哈拉大学)

Harmeet Sawhney (美国印第安纳大学布卢明顿分校)

Mehdi Semati (美国东伊利诺伊大学)

Hemant Shah (美国威斯康星大学)

Nancy Snow (美国加州州立大学富尔顿分校)

Joseph D. Straubhaar (美国得克萨斯大学奥斯汀分校)

Majid Tehranian (美国夏威夷大学)

Daya Thussu (英国威斯敏斯特大学)

Herman Wasserman (南非斯坦陵布什大学)

Dwayne Winseck (加拿大卡尔顿大学)

ITO Youichi (日本庆应义塾大学)

CONTENTS

PREFACE(Ⅸ)

EDITOR'S NOTES(Ⅺ)

INTERCULTURAL COMMUNICATION AND CHINA IMAGE

The Building-up and Promotion of a Country Image：A Multi-Dimensional Approach

China's Soft Power

The Tilt and Absence of Discourse in Intercultural Communication

International Communication and the Formation of Chinese College Students’ Perception of America

Storm in a Coffee Cup：Who We are vs. Who They Think We are

GLOBAL MEDIA FORUM

Western Media's Reporting on China：Why and How to Deal with?

OPINION

International Communication：Seeking Harmony from Debate

FRONTIER

2008：The Watershed for CCTV News Channel into the Future

On Journalism Ethic Education from the Case of Sichuan Earthquake

Reporting on Olympic Host Cities：The Topic Choice by Western Media

A Literature Review of Studies on Online Public Opinion

A Research on the Adoption and Usage of P2P Online TV

BOOK REVIEW

Cultivating Excellent English-Speaking Journalists in Reporting China；Facing the Challenge of International Communication

Watchdog Journalism ＆ Global Democracy：an Approach to Civil Society

A Colorful Prism：Media Literacy Reader

BRIEF NEWS

Chinese Association of Global Communication is Established

CALL FOR PAPERS

写在《全球传媒评论》开篇(代序)

范敬宜

汇聚清华大学新闻与传播学院集体智慧的《全球传媒评论》正式出版，是一件值得祝贺的事情。

清华大学新闻与传播学院自2002年成立以来，既面对一个快速发展变化的新闻环境，也面对一个需要沉淀与创新的新闻传播教育环境。特别是面对新世纪的风云变幻和经济全球化的波涌浪翻，如何卓有成效地发展新闻与传播事业，如何使之成为国家长治久安、民族伟大复兴和人民幸福安康的一大“利器”，这些课题都十分现实又十分紧迫地摆在我们面前。

在过去的6年中，我们以立足主流的意识，对新闻学与传播学的重要领域开展全面、系统而深入的研究。一方面，大力加强基础学科、基础理论与基础研究，重视学术的规范性和研究方法的科学性，努力提升新闻与传播研究的学术水平；另一方面，针对新闻与传播实践中提出的各种重大现实问题，积极开展战略性和对策性的研究。不管是基础性研究还是应用性研究，我们都将瞄准世界一流目标，按照高起点、高水准、高质量的精神锐意进取，在占领学术前沿之际，争取多出精益求精的原创性成果，在与国内外学术界广泛交流与多方合作的基础上作出我们的贡献。

因此，我们一直希望能够有一个园地，汇聚百家之长，不但刊载清华师生的论文，也成为向各兄弟学校的学者方家讨教的场所。随着全球媒体的发展和世界传播语境的变化，大量的新闻传播学问题已经成为了各国学者之间相互交流和探讨的共同话题。以全球传播作为学术探讨的语境，不但填补了学院发展的空白，而且能够最大限度汇聚来自国内外的智慧。

当然，学术研究和文化积累一样，是一个长期的过程。而新闻传播学本身又是一种文化，而且是各类型文化的交汇点。新闻人本身就应该是文化人，不论是被称为瞭望者，还是守望者，新闻工作者都应该是有社会责任感、有学问、有道德、有能力的文化人。而新闻传播的学术研究者，则更需要一个从积淀到迸发的过程。我衷心希望在这个园地中，来自世界各地学者们的研究能够互相交流，彼此碰撞，产生出新的知识火花。

我们秉持兼容并包的学术精神，脚踏实地的研究作风，开拓创新的探索信念。唯有如此，中国的新闻传播学研究才能够更上一层楼；唯有如此，清华的这个园地才能够为中国特色、中国风格、中国气派的新闻传播学研究作出自己的贡献。

编 者 的 话

新闻传播学科在中国的发展不能不用“飞速”来形容。从1997年正式确立传播学学科身份，短短十多年间，新闻传播院系已达数百所，专业点六七百个。随着数量的繁荣、素质的改善，新闻传播学术的发展也取得了长足的进步。

在众多新成立的院系中，清华大学新闻与传播学院是一个后来者。自2002年建立以来，借助清华大学良好的学术品牌和丰厚的知识土壤，得益于清华大学特别优秀的生源，新闻与传播学院也出现了喜人的景象。但是我们目前的专业教学研究水平还不能令人满意，学术能力还有待提高。我们迫切需要和国内外学者进行富有成效的学术交流，需要把好的学术成果引进来，推出去。

出版《全球传媒评论》是加强学术交流的重要环节，也是推动学术发展的有效途径。同时，中国新闻史学会外国新闻传播史研究委员会在清华大学新闻与传播学院的设立，为此提供了一个适时的契机。我们希望，通过本书的出版加强对全球新闻传播的学术研究，增进与国内外学者广泛深入的交流。《全球传媒评论》是在原《全球传媒报告》的基础上产生的。《全球传媒报告》是清华大学新闻与传播学院与美国普度大学卡拉美特分校及其他一些国际大专院校合作开办的多语种版电子杂志，曾试验出版过两期印刷版。目前的《全球传媒评论》在《全球传媒报告》的基础上调整名字、改版发行，仍合作发行电子版，同时独立出版印刷版。在序言中，清华大学新闻与传播学院院长范敬宜先生为改版后的学刊提出了奋斗的目标和发展的期望。

我们期待《全球传媒评论》思想和学术并重，推动新闻传播理论、历史和研究结果的探索、表达、对话与争鸣，培育新闻传播知识，激励创新思想观点，促进学术共同体的成长、合作与交流。

当然，这是一个不远也不近的目标。重起炉灶的《全球传媒评论》稿源缺乏。但我们信奉“先有后好”的理想，愿意为国内国际学者提供一块共同耕耘的学术园地，也期待有更多学者垂青这方土地。我们将致力于学刊的建设和发展，不断提高学术质量。

本辑主题是“跨文化传播与中国形象”，设立这个主题的背景情况是，2008年中国举办了北京奥运会； 而在这一年里，中国也接连遭遇一些突发事件，都与国家形象有关。中国形象是奥运年中国不能不首先想到的一个关键词。

当然，学术的总结与发生的现实有一段距离。就内容而言，书中的文章还关注了一些更加原则的问题和其他具体的事件。范红教授的《国家形象的多维塑造与立体传播》从中国的立场和品牌塑造的角度出发，探讨了树立国家积极形象的一些途径和方法，观点很全面，视野也很开阔。Naren Chitty教授的《软实力框架下的中国媒体形象分析》以一位澳大利亚学者的视角论及广泛的中国软实力问题。陈嬿如教授的《国际传播与中国大学生美国观的形成》借鉴一种在传播学研究中较为罕见的心理学研究方法——研究对象自述法——进行实证研究，得出了一些有趣的结论和“中国大学生不至于沦为‘全盘西化’的俘虏”这样一个比较乐观的预言。单波教授等的《跨文化新闻传播的话语倾斜与话语缺失》通过对一些文本的内容分析，特别是以西方媒体对北京限制养狗政策的报道为典型案例，揭示了美国媒体在话语与言谈方式上的倾斜与缺失。青年教师翟峥的《咖啡杯里的风暴——“故宫星巴克事件”中的“我群”与“他群”》分析了“赶走”“故宫星巴克”这一跨文化交流事件，作者以跨文化传播民族中心主义的思考框架，通过分析中外媒体报道同一事件的不同文本，揭示了中国人看待自己文化身份和看待西方文化的某种方式，资料扎实，分析严谨。年轻学者的敏锐和功力令人印象深刻。“全球传媒论坛”栏目将传媒学者在清华园宏盟楼发表的演讲记录成文编发，以飨读者。本辑选发了与“中国国家形象塑造”有关的洪浚浩教授的演讲，他从自身的观察和多年的研究出发，对全球传播领域存在的中西文化、意识形态和价值观的冲突与碰撞提出了一些独到的见解。

我们希望学刊有一定的争鸣和辩论，并设立了“争鸣/观点”栏目。本辑澳门大学吴玫教授的《以辩论求和谐》旗帜鲜明地提出，中国人应该学会用西方人的辩论方式据理力争，以斗争求得团结与和谐。

理论和实践的紧密结合是带有中国特色的传播特点，也是清华大学新闻传播学人不懈的追求。本辑的“传媒前沿”专栏发表了中央电视台韩彪的省思《2008：中央电视台新闻频道走向未来的分水岭》、《深圳日报》陆云红的《从四川大地震看新闻伦理教育》的体会，反映了新闻第一线传媒人的理性思考，提出了体制、观念、伦理等若干严肃的问题。清华大学新闻与传播学院的师生也为我们的学刊提供了亟须的稿件。周庆安博士等完成的《国际传媒对奥运主办城市的报道议题选择》，都是迅速关注现实的产物。

我们在“新媒体研究”专栏发表了金兼斌教授的《“网络舆论监测”相关研究述评》，对网络舆论监测的研究现状作了认真的梳理；还发表了一篇研究生的习作《P2P网络电视的采纳和使用研究》，体现了新媒体研究的可喜前景。

最后，衷心希望学界和业界同仁多赐好稿，共同促进全球传媒研究在中国的不断进步。

封面专题：跨文化传播与中国形象

国家形象的多维塑造与立体传播

The Building-up and Promotion of a Country Image：A Multi-Dimensional Approach[1]

范　红

中文摘要：国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，国家形象的塑造与传播是国家发展战略体系中的一个重要工程。本文讨论国家形象塑造与传播两大问题，作者从国家形象的内涵、构成要素以及形象调研与定位的角度出发，提出了国家形象的“多维塑造”模式和“立体传播”策略； 从国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、文化艺术和国民素质的七个维度探讨了国家形象的多维塑造工作； 并从新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等角度探讨了国家形象的整合立体传播策略。

关键词：国家形象　软实力

Abstract：Country Image is one of the most important components of a country's soft power，and a representation of the country's comprehensive strength and global influence.The building-up and promotion of the country image is an inseparable part of the strategic plan for the country's development.This paper focuses on how to build up and promote a country's image.The author holds that a correct understanding of country image，its components，and its positioning is the preliminary step for image building and promotion.The author proposes that a country image should be built up from a multi-dimensional perspective，which mainly includes the country's visual image，presentation of basic facts，government image，corporate image，city image，culture and arts，and civilian qualities.In regard to promotion strategies，the author suggests that an integrated approach should be adopted，which incorporates new-media promotion，advertising，event promotion，word-of-mouth，public diplomacy，public relations，and crisis management.

Key Words：country image，soft power

国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素。良好的国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，是提升国家国际竞争力的推动力。在当今国际社会中，良好的国家形象意味着更高的可信度、更强的接纳性和更广阔的国际合作与发展的空间。在当今全球化传播时代，越来越多的国家意识到国家形象建构和传播的重要，都在努力提升自己的国际形象。国家形象的塑造与传播正成为国际政治经济竞争中最为重要的博弈策略。

国家形象的塑造与传播是国家国际战略体系中的一个重要工程，需要从国家发展战略规划、基本设施建设、传统文化价值观、国民素质提升、整合传播与营销等多维度去构建国家形象战略框架。随着我国政治经济文化的国际竞争力不断加强，我国在国际舞台上的国家形象日益令人瞩目。如何树立当代中国国家形象，如何开展持续有效的国家形象对外传播，让世界人民真正了解中国，是一个值得研究的问题。

一、对“形象”的理解

要深刻理解“国家形象”的内涵，我们必须了解“形象”这一重要概念。在心理学中，形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物或人的整体印象。在传播学的理论中，形象是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这就是“形象”中的“形”。这个信息通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成“像”，并通过一定的方式[2]“输出”，最后形成“形象”。

形象具有客观性与主观性。形象的客观性是指形象的物质本源性，即任何形象都是以事物本身固有的“形态、面貌”等为依据形成的，不可凭空捏造。形象的主观性是指形象是人们对事物或人的感知的总和，它带有强烈的主观意识，有时甚至还带有偏见。约翰·费斯克曾认为，形象一般是指“人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味[3]着其中具有一定程度的虚妄，以至现实难同其形象相符”。他的观点说明形象的产生是带有主观目的性的。国内学者吴东林认为，“形象”是“在公众心目中引起的感知、看法与评价； 它体现公众的价[4]值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度”。这表明同一事物或人的形象会因人而异，人们的认知是形象形成的基础。当“形象”(image)在一群人的心目中持续性地生成，最后得以固化和简化的时候，它就变成了“刻板印象”(stereotype)。刻板印象中的偏见和世俗观点是很难改变的。

我们可以从“形象”的客观性和主观性来对国家形象进行逻辑思考。“国家形象”的客观性在于“国家”是一个实体，由千千万万的有形物质和客观存在的现象构成。而“国家形象”的主观性则体现在它是公众对一个国家的总体印象，是他们对国家举措的价值判断，常常源于大众媒体的影响，也基于公众自身的认知。因此，“国家形象”既有客观的一面，也有主观的一面。改变国家客观面貌，改善公众主观印象，是树立国家形象战略中需要齐头并进的两项重要工作。

二、“国家形象”的内涵

关于“国家形象”的研究在国内外都是一个较为热门的话题，但是要给“国家形象”下一个准确的定义并非易事。在这里，仅引用一些较为权威的观点将“国家形象”做一个概括性的描述。西方学者研究“国家形象”较早。美国学者马丁等认为，国家形象是一个“多维度”的建构，它是“关于某一具体国家的描述性、推断性、信息性的[5]信念的总和”。他们对“国家形象”的定义笼统而宏观。巴洛古等人则认为，国家形象是“对某一国家认知和感受的评估总和，是一个[6]人基于这个国家所有变量因素而形成的总体印象”。由此，我们可以看到个人对国家的洞察与体验是“国家形象”形成的基础。科特勒等人的观点更为具体。他们认为，“国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家[7]的情感和审美”。

有不少西方学者将“国家形象”的研究纳入品牌研究的领域，认为国家形象就是国家品牌，他们主要探讨国家品牌形象在商业竞争中的重要性。杰弗等学者指出，商业中的“原产国效益”就是国家品牌[8]形象在消费者心目中的具体体现。他们认为良好的原产国国家形象能够带给企业、产品和服务更大的竞争优势，并能够影响消费者对产品和服务的态度及认可度。香港岭南大学商学院的学生，以中国和日本生产的空调机为例，就原产国形象对消费者产品认知的影响进行了深入的调查。他们认为，海外消费者对于一个国家的印象主要来源于两个方面：一是对这个国家的洞察； 二是对这个国家输出的产品的[9]洞察。中国制造的产品销售到国外，在消费者眼里，中国国家形象同中国产品形象似乎一样重要。

近年来，随着国际社会对中国的关注，我国政府与学界对国家形象的研究非常重视，特别是举办2008年北京奥运会，国人对国家形象的重视达到了前所未有的高度。学者们普遍认为“国家形象”是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。程曼丽认为，国家形象是“在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而[10]成”，它汇集了“国家或民族精神气质中的闪亮点”。刘小燕认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”，是“国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意[11]志的总和”。崔保国、李希光将国家形象概括为“一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程[12]度”。国家形象与国际舆论有密切的联系，李寿源认为，国家形象指“一个主权国家和民族在国际舞台上所展示的形状相貌及国际环境[13]中的舆论反映”。新闻媒体的报道是影响国家形象的重要因素，正如徐小鸽所说，国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。[14]总之，国家形象是一种反映国家综合国力的影响力，在很大程度上，它是抽象的，是难以用数字定量、难以用标尺评估的。

关于国家形象的构成要素，国内外的看法不完全一致。以科特勒为代表的国外学者认为“国家形象由历史、地理、艺术、音乐、国民[15]和其他要素构成”。国外学者较为重视一个国家的艺术和人文沉淀。国内学者似乎更加强调国家的政治体制与经济实力，如刘小燕认为国家形象应包括国家的“社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、[16]国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等”。由于国家形象是一个内涵深刻、外延宽泛的概念，不同的人对其构成要素有不同的理解，在这里我们仅用“多维”一词来表示它有着极为丰富的层面。基于国家形象的多元构成，国家形象应从多维的角度来塑造。

三、国家形象的“多维塑造”

国家形象的“多维塑造”是指在国家形象的战略定位确定之后，围绕定位，进行全方位的塑造工作，包括多层面的调研工作、多向度的定位思考以及多维度的形象塑造工作。

1. 多层面的调研工作

国家形象的科学塑造必须建立在充分的调研工作基础上。深入细致的国家形象调研可以帮助我们分析国家形象的现状，挖掘国家形象开发潜力，规划国家形象发展趋势，为国家形象的重新定位打下坚实基础。调研工作可以在国家领导者、政府部门、企业组织、公民、来华投资者、来华旅游者、国内外媒体、各类专家中间展开。通过查阅国家人文历史记载，分析独特的人文地理资源优势，提炼国家传统文化的核心价值，收集国家全方位的综合数据，了解国民对国家发展远景的期望，收集来华旅游者和投资者对国家形象的评价和建议等，制定出符合国情的国家形象战略规划。

2. 国家形象的定位思考

形象定位是国家形象战略规划中的首要步骤。它主要解决两个问题：一是国家发展的远景，二是国家将以什么样的精神面貌出现在全球舞台。在国家的发展战略中寻求一个突破点、平衡点，使之成为国家形象中的核心元素，成为国家最鲜明的个性特征，不仅需要战略性思维，而且还需要智慧地平衡取舍。

国家形象的定位要从国家的整体发展战略出发，根据时代特征和国家所处的国际环境，特别是国家发展战略的变化，进行重新定位。以德国为例，2006年为了迎接在德国举办的世界杯足球赛，德国政府清楚地认识到德国理性、严谨的形象可能无法吸引喜欢足球的青年人，让德国的未来受到更多年轻人的关注，为了让德国在日益开放的全球化新时代以新的国家形象出现，德国政府选择了“创意国度”(Land of Ideas)这个更富有创新性、更有激情的国家形象定位。德国官方网站这样来解读“创意国度”的定位：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”近两年，德国就“创意国度”的主题推出了一系列商务、媒体、文化、教育等领域的创新活动，从而加深了德国民众和他国人民对德国国家形象的进一步理解和认同。

国家形象的定位切忌面面俱到，包罗万象。新加坡国家形象的定位是“新亚洲”，这不仅体现了新加坡未来战略发展的目标，而且包容了它得天独厚的人文地理环境； 不仅强调了它在东南亚经济中所体现出来的能量和独领风骚的地位，而且还凸现了它的国际竞争实力与魅力。宣传口号“非常新加坡—找寻对比的世界”(Unique Singapore-Discover a world of contrasts)，对新加坡的描述再恰当不过了。活力四射的新加坡充满了对比和色彩，充分体现了东西方文化完美的交汇，人们可以在这里找到不同文化、饮食、艺术和建筑的完[17]美统一。再看“哥伦比亚是热情!”(Colombia is Passion.)的定位，道出了哥伦比亚人民最鲜明的民族个性。热情是哥伦比亚人民与生俱来的气质，是他们生活与工作的动力，是他们民族凝聚力、创造力、坚忍力和克服困难的勇气和信心的来源。只有用“热情”才能体现哥伦比亚人民同他国人民的差异，才能表现他们“张开双臂，欢迎世界”的激情，才能将哥伦比亚人民团结起来共同面向世界塑造崭新的国家形象。再如“神奇的泰国”(Amazing Thailand)、“动感韩国”(Dynamic Korea)、“百分百纯正新西兰”(100% Pure New Zealand)，这些国家形象定位都反映了国家形象的聚焦点，都能用一个短语概括，容易表达、容易联想、容易记忆，达到“一词占领大脑”的效果。

目前，我国还没有一个核心口号来反映我国国家形象的定位。刘明认为，中国国家形象的定位可以从以下的核心元素考虑：“一个改革创新、对外开放的转型时期的中国； 一个稳定发展、渐进复兴的中国； 一个走有中国特色的现代化道路的中国； 一个致力于文明交融、和谐共处的中国； 一个独立自主、和平发展与负责任的中国。”[18]2006年党的十六届六中全会第一次提出了以构建和谐社会为目标的建设社会主义核心价值体系的战略任务，“和谐社会”成了中国的新主题。笔者认为，我国国家形象的定位可以以“和谐”为基础，用“和谐中国”(Harmonious China)作为国家形象口号。这既集中体现了中国政府和人民的共同愿望，也顺应了全球一体化的潮流，这对于提升我国在国际舞台上的地位应有正面的影响。当然，“和谐中国”是否能够成为核心的价值理念来定位我国的国家形象，值得进一步斟酌。

总之，国家形象的定位需要找准国家发展战略的核心方向和国家形象的特色，选择凸显国家个性的、易记的话语来表达，使国家形象的核心价值观能够在受众的心目中留下一个深刻的印象，从而能够赢得认同、尊重和赞赏。

3. 多维度的国家形象塑造

国家形象由诸多要素构成，每一个要素都将对国家形象产生影响。国家形象的“多维塑造”强调充分考虑每一个要素所包含的内容，深度策划要素涉及到的每个层面。由于篇幅有限，本文仅讨论国家形象塑造的七个重要维度，即国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、文化艺术和国民素质。

国家形象标识

国家形象标识是国家形象核心精神和复杂内涵的文字与视觉符号。它最直观体现国家的核心价值观，反映国家形象的定位，通常包含文字与图案以及核心口号。如前面提及的哥伦比亚，“哥伦比亚是热情”这一定位在以下LOGO中得到完美的表现。LOGO的各种应用，都承载着“热情”这个核心民族价值观。

澳大利亚的国家形象定位于“最真一面”(True Australia)，它将澳大利亚民族的特点完美容纳：自由、率真、友善、宽容、信任、幽默。“最真一面”也反映了澳大利亚最天然、最完好的自然环境和景观。澳大利亚选用袋鼠作为国家形象的物化象征(见下图)，将这一种具体动物形象与澳大利亚人民的生活处境和精神风貌结合起来表达。这一国家形象标志不断地被使用在澳大利亚的官方网站和对外宣传的资料上。标志性动物袋鼠经过演化，频繁地出现在机构形象和产品形象中。

国家形象标志和所表达的核心价值口号(定位)需要吻合，做到易懂、易记、易传播，尽可能不要用有着丰富传统民族文化但容易产生歧义的图案来表达。我国在2006年的一次关于国家象征的调查中，[19]92.35%的投票者认为“龙”标志最能够代表国家形象，但这个调查没有涉及国家形象的定位。如果我国的形象定位是“龙的传人”，那用龙图案作为标志性形象或许合适。但是如果国家定位是“和谐中国”，那用龙这个被西方世界认为是一种充满霸气和攻击性的庞然大物就不太合适了。因为龙不但不能引起他国人民对“和谐”的联想，而且容易招致误读和曲解。在表达“和谐中国”时，或许用国宝“熊猫”更为合适，因为熊猫憨厚可爱、性情温和。在我国外交史上，熊猫常常作为“和平大使”，带着中国人民的友谊，远渡重洋到他国安家落户，深受他国人民的欢迎。因此，熊猫也许更适合做“和谐中国”国家形象的载体。

对国家形象标识的确定，需要考虑它所能表现的民族文化价值，还需要考虑它所象征的意义是否容易被他国人民接受，图案与文字要易记忆、易辨别、易复制，而且还需要具有可持续使用的潜力。

国情介绍

所谓“国情”，是指每一个国家具有自己特色的总体实际情况，是关于国家综合实力的真实资讯，包括自然环境、政治制度、经济基础、社会结构，乃至历史文化传统与国际环境等，其中既有相对稳定的客观情况，也有不断变化的事实。一个国家如何向海外人民介绍自身的国情，直接映射出这个国家的国际形象。记得1994年至1997年我在中国驻新西兰大使馆工作期间，作为外交官，最为苦恼的就是使馆没有最新的、最全面的国情资讯信息提供给当地希望了解中国的友人。由于当时还没有网络，对外传播中国国情主要依靠一本《中国》宣传小册子以及《人民日报》(海外版)和《光明日报》等有限的几份资料。《中国》宣传册主要介绍中国的一般性概况，没有最新的综合性数据，为数不多的几张官方报纸主要是宣传党的方针政策，“喉舌”功能明显，可读性不强。常常是报纸放在报刊栏里，十天半月也没有什么人领取。国内也邮寄来其他信息资料，但内容浅显、单薄，信息陈旧过时。

在当今繁荣发达的网络信息时代，人们获取信息不再受到时空的局限，世界各地的人们获取信息的方式日益趋同。重视对外传播的国家，注意研究对外传播的目标受众，能够在国情信息的内容提供方面考虑受众的需求，在语言文字上提供方便。例如，新加坡的官方网站为了方便各国读者浏览，提供了16种语言的页面，并在内容、文字、数据、图片方面使用了国际化的手段。国家对外宣传网站的内容是否能及时更新，是否有详细真实的数据供给用户查阅，直接反映出国家对国情介绍的重视程度，直接体现国家的信息透明度，从而影响到国家形象的好坏。

从许多国家的官方网站的综合分析来看，国情介绍应该包含以下的内容：国家概况(历史、地理、气候、人口、民族、语言、行政区划、国旗、国歌、国庆日、国花、国鸟、首都)、政府与政治制度、军事国防、对外关系、政治法律、国民经济 (经济发展政策、金融体系、产业体系、支柱产业、对外经济交往、交通运输)、教育与科技、文化与艺术、民族与宗教、旅游资源(包括主要城市以及景点介绍)、风土人情、国家名人、社会问题(如环境保护、人权、西藏、台湾等国际社会关注的问题)，还可以介绍商务和旅游服务信息等。同时，还应加大反映中国当代社会与文化的题材，抓住外国受众的心理，策划更多外国受众感兴趣的话题，以激发他们对所提供内容的兴趣，同时注意信息表述的方式要符合国际规范。总之，发布全面、及时、真实、透明的国情信息，有利于正面塑造国家形象。

政府形象

政府形象不等同于国家形象，但它是国家形象的一个重要组成部分。政府形象是一个综合的概念，“是社会公众对政府价值标准、战略目标、是否廉洁、政策是否科学、高效与否、领导者素质、公务员[20]行为规范程度乃至政府建筑物等诸因素印象的总和。”随着公众对政府期望的增大以及各种信息和社会舆论的作用，公众对政府形象的要求会越来越高。政府形象的好坏，特别是政府国际形象的好坏，直接影响国家的国际形象。

政府形象的塑造没有固定的模式，因为政府的行为是动态的。在重大公共危机事件发生和大型国际活动开展的过程中，政府的表现和举措直接影响人们对政府的看法。由于政府在很大程度上代表着国家，因此，人们对政府的印象会直接影响国家形象在人们心目中的地位。“5·12”大地震的发生，我国政府“情为民所系”的高度责任感、高效的反应速度和高度的信息公开程度、国家领导人和各级地方官员与民众的血脉相承关系，从不同角度勾画出了此次地震中的中国政府形象。在万众瞩目的2008年北京奥运期间，中国政府开放的国际意识、对国际事务勇于奉献的精神、对奥运会的成功举办所付出的努力，都给世界人民留下了极为深刻的印象，向世界人民展示了良好的中国国家形象。

政府领导人、政府新闻发言人与外宣干部都是国家形象重要的代言人，他们形象的塑造是国家形象塑造的一个部分。国家形象与领导人形象是一种相互依赖、相得益彰的关系，国外公众对于一个国家的认知部分来自于对其政府领导人的认知。新闻发言人代表着政府的各个部门，他们在新闻发布会上的言行举止、与国内外媒体的沟通与应变能力，对国家形象都会产生一定的影响。外宣干部是国家对外形象宣传的主力军，特别是驻外使领馆的工作人员，是中国国情与文化传播的使者，他们的思想政策水平、责任心、专业素质与个人魅力，直接体现了我国的国家形象。

要塑造良好的政府形象，始终要注意三大问题：(1)政府的价值目标与公众期望、政府内在素质与外部形象是否一致； (2)政府整体组织形象与政府公务员个体形象是否统一； (3)政府实际表现与公众对政府主观评价是否吻合。总之，政府的形象塑造是整个国家形象建设总体规划的一部分。只有政府重视自身形象的不断完善，重视与公众进行交流沟通，重视以新的姿态步入国际舞台，才能促进国家形象的改善与提升。

企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象。它由企业标识形象、组织形象、人员形象、产品形象、文化形象、媒介形象、环境形象、社区形象等核心元素构成。企业的效率、信用、承诺、服务、产品质量、员工形象、职业道德、社会责任以及公众舆论等都是构成企业形象的重要元素。

中国企业的形象和中国产品的形象直接影响到我国国家形象的建设。去年我在美国任教期间，美国一些公司大规模地召回中国生产的玩具，并指控回收的这批玩具含有铅，对儿童的脑部发展会造成很大影响，这成了美国新闻媒体的一个热点。经过美国媒体的渲染，美国消费者开始抵制中国制造的玩具。这不仅对中国玩具产业的出口造成了极大的影响，而且对中国的国家形象有很大的负面影响。虽然许多事件都没有可靠的事实依据，但一经媒体的报道和炒作，国外民众对中国的看法就会每况愈下。同样的事情在国外不断地发生，如2008年1月在日本发生了所谓的“中国产冷冻饺子中毒”事件，7月在英国发生了所谓的“中国沙发毒气”事件，都使中国企业的形象和中国国家形象受到了很大的损害。因此，走出国门的中国企业，代表着国家的民族品牌，应以提升国家的形象为己任，在向世界输出中国产品与服务的同时，也要在产品质量、环境保护、劳动保障、知识产权、国际法规等方面，对国外的消费者负责，承担企业该尽的社会责任。只有这样，才会在消费者心目中树立良好的国家形象。

城市形象

城市形象是国家形象的另一重要组成部分，对中国的印象离不开对中国城市的印象，通过营造城市形象的良好口碑来提升国家形象，是国家形象塑造的一个重要手段。城市形象体现城市的综合实力，包括城市的经济发展能力，也包括城市地理环境、交通条件、基础硬件设施，还包括城市千百年所传承的历史文化、人文环境等精神层面的内容。城市形象塑造的主要目的是吸引更多的国际游客和投资者，让他们给城市带来更大的经济价值。同时，通过他们的口头传播，帮助中国城市提升国际知名度，帮助中国树立良好的国家形象。

城市形象塑造因旅游者和投资者对城市的兴趣和关注点的不同而变化。对于旅游者来讲，城市能够吸引他们的是一种城市所提供的独特的深度游憩体验，即来自五官——视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的共鸣。城市形象的设计包括：城市市徽、吉祥物、城市核心口号和标语、城市区域规划、城市面貌与建筑风格、城市传统文化或民族文化遗址、卫生环境、交通设施、餐饮娱乐设施、旅游景点规划和城市各类服务等诸多方面的内容。以城市环境为例，奥运期间北京的环境发生了巨大的变化，空气质量得以改善，又见蓝天白云，北京用实际行动有力地回击了那些声称要戴口罩来参加北京奥运会的人。通过这些实实在在的工作，北京的首都形象和我国的国家形象得以捍卫。就城市的服务行业来说，出租车的好坏和出租车司机服务质量的优劣都是城市形象的具体体现。2008年北京奥运期间，北京新一代出租车的更新换代和服务质量的提高，展现了新北京新奥运的城市新形象，北京这个首都城市的窗口，让世界人民看到了新奥运新中国的国家形象。

到一个国家某个城市的投资者，还会更多地关注城市的“投资环境”。根据世界银行关于中国投资环境(Investment Climate)的研究报告，当前投资者最为关注的问题有10个：(1)基础设施； (2)市场进入和退出壁垒； (3)技能和技术禀赋； (4)劳动力市场的灵活性； (5)国际一体化； (6)私人部门参与； (7)非正规支付； (8)税收负担； (9)司法效率； (10)金融状况。新加坡(国家)和香港(城市)在塑造自身形象以此吸引投资者这方面做得很好，他们大力建设投资者所关注的重点问题，用多种有效的方法向投资者展现其良好的投资环境和优质的投资服务，在吸引了大批投资者的同时，展现了国家或城市的良好形象。

文化艺术

文化是一个民族的灵魂，民族文化是国家形象中最核心的部分。一个国家的文化艺术是否繁荣昌盛，直接影响人们对国家形象的看法。在塑造中国国家形象的时候，用什么样的文化艺术形式来反映中国传统文化的精髓，来说明中国、展现中国国家形象，是非常值得探讨的问题。

2008年北京奥运会的开幕式给我们提供了一个完美的答案。开幕式不仅让我们和全世界领略五千年中华民族文化的博大精深、悠远浩大，而且让我们感受到了深厚的人文积淀所焕发的绚丽艺术光彩。在用中国元素充分展现中国古代辉煌、文明的同时，还完美地体现出了中国文化的自信和以人为本的主题，创造了一个传统文化与现代文明、世界性和民族性、人文与科技相融合的奇迹。可以说，中国文化元素的开幕式让世界更好地认识了中国，让中国的文化更好地融入了世界。通过奥运会，外国人了解到更多的中国文化，并对中国文化产生了更为浓厚的兴趣。

对比2003年至2005年举办的有史以来最大的中法文化交流活动——“中法文化年”，虽然艾菲尔铁塔披上了“中国红”(灯光装饰)，香榭丽舍大道上的中国盛装表演引起了轰动，但中国向法国人民介绍的中国文化并没有创新，整个活动没能全景地展现中国精深博大的文化，特别是当代中国文化艺术。法国向中国人民宣传自己国家文化艺术的内容与方式则别具一格。北京紫禁城午门城墙上映射的三色国旗以及“法国时尚百年展”等法国文化艺术形式给人留下的印象是精细、浪漫、令人向往、令人回味。中法两种迥然不同的文化呈现方式向世界展示了两个国家不同的文化形象和国家形象。近年来，韩国借助其优秀的文化艺术作品的对外传播，使韩国因文化创新、文化治国而在世界上引人瞩目，在亚洲国家乃至全球树立了良好的国家形象。它们的经验是值得我们借鉴的。

要通过文化艺术传播国家形象，我们必须具备很好的国际视野，了解外国人的艺术情趣和审美观，挑选出能够反映民族精神风格的文化艺术形式和代表国家水准的文化艺术作品。在文化的国际交流活动中，切忌以“杂耍”形式的文化内容来博得外国人的注意力，更不能以暴露中国历史传统上落后的东西削足适履地迎合西方受众的趣味。同时也需要了解外国人喜欢的文化艺术消费方式，通过不同种类的文化产品，包括电影、电视、唱片、网络游戏、时尚、书刊、大型活动等，在全球的舞台上来展现中国文化强大的影响力，借助文化传播的途径来传播国家形象。

国民素质

国民素质主要包括综合素质(主体意识、科学文化素养、公共道德素质和职业道德素质)、思想观念、创新精神、生活方式和行为方式。高素质的国民是国家发展的强大动力，国家形象的好坏根本取决于国民素质的好坏。一个国民素质良好的国家，受到世人的尊敬，国家形象的指数会不断上升。

国民素质与人们的日常生活习惯及行为息息相关。国民素质的高低反映在随处可见的公共道德“小节”中。例如，我国有些游客出国旅游的时候，经常做出一些不文明的行为：如随地吐痰、任意吸烟、随手触摸等，影响了中国“礼仪之邦”的形象，有损国家的荣誉和尊严。在不少国家的旅游景点，都竖起了针对中国人的“禁止吸烟”、“请不要用手摸”等中文告示牌。在奥运会期间，不少人的不良习性随时流露出来，看比赛打电话、吃东西乱扔垃圾、喝倒彩、破坏赛场的安静，等等。这些不顾公共道德的行为，大大损害了中国国民的形象以及国家形象。

国家形象的提升对国民素质的提高提出了更高的要求。我们每一个中国人都应提高政治觉悟和思想境界，加强自身修养，把自身塑造为一个充满朝气、充满活力、充满热情的、具有良好精神面貌、行为礼仪规范的国民形象。我们要发扬中华民族的优良美德，在小事之中维护好国家形象，人人都做中国的形象大使。

在国家形象的多维塑造、强化建设国家形象中的核心元素上，本文重点讨论了国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、文化艺术和国民素质等方面。总之，塑造国家形象应该全面体现国家独具的传统价值观、民族特性和民族精神、自然地理环境特征、政治地位和经济实力(包括产业和产品)、文化历史资源(包括名人资源)、国民素质(老百姓生活方式、教育程度、创新意识、精神面貌和行为举止)等，通过对国家形象统一规划和系统管理，对国家自身所具有的特性和差异性尽心深入的洞察，确定国家形象定位的聚焦点，让国民对国家形象定位达成共识，让国家形象在他国人民的心目中形成一个独特、丰满、正面的国家形象。

四、国家形象的立体传播

1. 新媒体传播

具有数字化、多媒体、实时性和交互性的新媒体的出现，改变了人们接受信息、传播信息的方式以及人们对周围现实社会的参与程度。新媒体不仅能够瞬时传递新闻，而且能够综合传递信息，还能架起传者和受者之间的交互桥梁。随着信息技术的不断发展，新媒体环境日益扩延，互联网、手机、直播卫星电视、移动电视等新兴媒体不断涌现，短信、网上聊天、博客、播客等新的传播方式开始流行，这些不仅引发了传播活动的变革，还改变了人们的生活方式和思想观念。在国家形象的传播活动中，新媒体发挥着独特的优势。

以互联网为例，它所提供的国际舆论多元化的空间，让更多的人享有了公民的话语权，并使跨文化传播的渠道变得通畅。从新闻传播角度来说，新闻网站的及时性和覆盖面是传统新闻报刊媒介不能替代的。互联网传播强化了国际传播的作用，为各种软实力提供了公平竞[21]争的场地。正如“2008年是新媒体的奥运”，互联网成功地成为2008年北京奥运的主要传播渠道。通过互联网媒体的奥运传播带给世界一个精彩，同时也将中国展现给了世界，让世界快速、全面地认识了中国。随着youtube等视频网络在全球的广泛使用，特别是在年轻人群体中的使用，越来越多的国家或地区开始重视使用这些新媒体的传播渠道，将推广国家形象的视频资料放到这些点击率极高的网络平台，方便人们查阅、观赏与下载。如新西兰旅游局的“100% Pure [22][23]New Zealand”、印度“India”国家形象宣传片等。这些网络所具有的强大视频/音频播放能力为受众带来的不仅是信息空间，更多的是音乐、图画的享乐空间。在极短的时间内，能够为受众展现大量的内容，让受众全面地、立体地了解信息内容，而且将美丽的画面留在记忆里。

2007年中国国际广播电台跨出了由传统媒体向新媒体跨越的重要一步，向国内和境外的手机用户推出了手机广播电视业务服务平台，集成了广播、电视、互联网以及多语种信息资源优势，为手机用户提供丰富的音视频节目的直播、点播和下载服务。我们应该大力利用手机这个便携、即时、互动的多媒体平台，开展对外宣传、发布政务信息、宣传国家形象的系列工作，将国家形象对外宣传的内容、中华文化艺术与汉语学习的信息、为来华经商人士提供的商务服务资讯等放到手机综合服务平台上进行音视频传播，使手机用户可以随时随地接收国内外新闻资讯，学习中国语言文化，了解最新娱乐与休闲等信息。

随着我国新媒体环境的日益形成，传播形式和规律不断变化，各种新媒体的对外传播功能需要进一步挖掘，合理、有效地使用新媒体必定能够促进我国国家形象的对外传播。

2. 广告传播

在国家形象的跨国传播中，广告是塑造国家形象的强有力的工具，是人们获得关于国家形象的重要信息的主要来源。广告作为常见的有效传播手段，能够帮助国家形象在海外媒体上奠定宣传基础，可以使国家形象为国际受众所认知，能够快速帮助提高国家的知名度。

广告传播在国家形象的国际推广中使用广泛。在亚洲，韩国与日本以及新加坡把广告传播手段作为国家形象传播的重要途径。虽然这些国家的广告大都以国家特色旅游广告为宣传目的，但广告的内容无不展现国家的核心精神、国民的优良素质、自然地理环境的优美以及人文环境的富足。近年来，韩国将国家形象的战略推广重点之一放在我国，制定了文化观光立国战略，在我国不同媒体上推出的国家形象旅游广告，广告的系列主题(如“令人耳目一新的韩国”、“来与新的韩国相遇”、“5000年的回声”、“开心胜地，好客邻邦”等)和反映这些主题的优美画面相互辉映，将韩国的“国家形象”栩栩如生地展现在我们面前，让我们认识到韩国是一个拥有丰厚历史文化传统的、充满活力的现代化国家，韩国人民是进取、坚强、热情、和善的人民。日本政府对于日本观光广告尤为重视，为了表现出国家领导人对国家形象宣传的直接支持，日本首相小泉纯一郎亲自“披挂上阵”，国土交通大臣也在促进旅游业的电视广告上亮相。

土耳其是一个中国人不太熟悉的国家，但这两年来，通过我国电视上播放的以及航空杂志上刊登的土耳其国家旅游广告，我们对土耳[24]其这个国家逐渐熟悉了起来。从广告中，我们看到了土耳其悠久的历史，灿烂的文化，秀丽的风景，土耳其人的热情友好，以及欧陆的人文风情。一个交织着东西方文明的、有着深厚历史沉淀的、洋溢着浪漫风情的国家形象呈现在我们面前。

国家形象广告需要一种国家形象战略性的思想作指导，它不是一种简单的广告方式。它的内容是多元复杂的，它需要迎合目标受众的媒体使用习惯和信息接受的方式。整合考虑电视、广播、报纸、杂志、广告牌、互联网等多种媒介的广告形式与功能，让国家形象广告与国家形象的其他宣传推广活动结合起来，可以全面、多样地将国家形象呈现在世人面前。

3. 国际体育赛事与国际活动营销

举办国家体育赛事和国际活动需要政府的投入和国民的参与，国家形象在这些为他国人民服务的过程中得以直接展现。国家提供各种资源的能力、服务的水平、服务过程中的细节都会给赛事或活动的参与者留下深刻印象。因此，应该利用好国际体育赛事与国际活动的机会，积极有效地传播国家形象。

国际体育赛事的举办国是全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点。如何利用这个宝贵的机会，影响世界舆论，积极塑造自身的国家形象，是每一个举办赛事国的重点工作。借助1988年举办奥运会以及2002年举办足球世界杯的大好机会，韩国政府和媒体做了大量工作，向世界展示韩国的国家形象，使韩国的国际名声在极短的时间内大振。2008年北京奥运会的成功举办，是一次中国国家形象的成功公关，大大改善和提升了中国在世界人民心目中的形象。开幕式的表现形式和主题内容策划让许多并不了解中国的外国人感受到了“文明中国”、“和谐中国”的国家形象魅力。一流的奥运场馆设施、北京美丽的市容、百万奥运志愿者的微笑、中国运动员在赛场上的顽强拼搏、国民的热情和真诚，让世人看到了一个富强、友好的中国，看到了一个前途光明、生机勃勃的中国。

活动营销作为一种公关传播与市场推广手段，近年来在国家形象宣传中应用极为广泛。策划、组织一些能产生较大社会影响、具有新闻价值的大型活动，能够吸引世人的眼球。如2008年以中国春节庆祝活动为开端的“时代中国”中国文化节活动，在英国十三个城市相继亮相，这场活动持续六个月，在英国掀起了一股巨大的中国文化热潮。2008年7月巴西在中国52个城市开展国家形象推广活动，以促进中巴贸易往来。这些活动的举办引起社会各界对活动举办国的兴趣与关注，帮助举办国提高了美誉度，树立了良好的国家形象。由于活动营销集广告效应、新闻效应、名人效应、公共关系、形象传播于一体，已成为一种快速提升国家形象的营销手段。

4. 口碑营销

社会公众间的人际传播是国家形象传播的一种有效途径，效率极高，常常被称为“口碑营销”，有时也叫“病毒式营销”。由于“口碑”传播是人与人进行面对面的诉说的形式，它能让信息在人群中自发、主动地向外界扩散，让大家耳熟能详，甚至脍炙人口，容易让人相信和接受。

口碑传播是形成国家品牌美誉度的重要途径，由于它是一种自发性和主动性的口头传播，因此在国家形象传播的方式中，可信度强，说服力强，最易为他国公众所接受。国家的口碑是公众关于这个国家的所有讲述，是在某一段时间内，在社会公众之间，关于一个国家(包括政府、国家领导人、企业与产品、服务、人民等)的全部交流总和。在口碑传播中，公众对一个国家有了了解，形成对这个国家的印象和评价，这种评价对国家形象有着直接的影响。随着中国的开放，来中国旅游或进行商务活动的外国人日益增多。当他们回到自己的国家时，总会逢人就谈“中国印象”。他们所传递的关于中国的信息，能够通过身边的人，不断向外界散播，有时甚至还会引发媒体的注意。如果他们对中国的评论是正面的、积极的，对中国国家形象就会产生一种良好效果。一个国家拥有良好的口碑，这种口碑将会为它创造巨大的价值。

2008年北京奥运会，数以十万计的奥林匹克成员、国际奥委会的合作伙伴、世界各国的政府要员、境外游客云集北京。他们不仅是奥运会的参与者、观看者，更是中国国家形象的传播者。他们将通过自己的亲身经历，向他们的亲人和朋友讲述他们在北京的所见所闻，以及他们对中国的印象。他们的口碑传播将直接影响人们对中国的印象。良好的国民素质、优质的硬件设施与优良的服务态度是产生褒扬口碑和正面口碑的前提，因此，在国家形象传播的过程中，只有建设好产生正面口碑的大环境，营建出产生褒扬口碑的细节，才能提高对国家形象正面口碑的形成和传播。

5. 公共外交“公共外交是一国政府通过对外信息传播和对外文化交流等方式，对他国民众进行说明、说服工作，旨在创造有利于本国的国际环[25]境，进而实现国家利益的最大化”。公共外交在国际交往场合无处不在，大到一次国际盛会(如奥运会和世博会)，小到与外国人的一次普通交往，都能体现出国家的形象。公共外交作为传统外交的重要补充，在对外传播与国家形象塑造方面发挥着非常重要的作用。

公共外交是以政府外交部门以外的组织/机构和国内外有影响的人士为主体的外交形式，其核心任务是向外国公众传播信息、交流思想、影响舆论，有效地增强本国的政治影响力和文化吸引力，改善国际舆论环境，维护国家的利益，提高国家声望，塑造良好的国家形象。

以传播国家文化为目的的公众外交机构在宣传国家核心价值观、构建国家形象等方面发挥了很大的作用，如在北京设置的美国教育交流中心、英国教育委员会、德国歌德学院、韩国文化院以及我国在世界各地开设的孔子学院等。这些公共外交机构向外国公众介绍本国的国情，提供相关的文化、商务信息，对推动国家在他国的交流以及宣传国家形象方面起到了很好的促进作用。

中国的“乒乓球外交”、日本的“海外相扑公演”、美国的“世界杯体育交流项目”、“英国首相特派项目——英国青年中国访学”等活动，在表面上看来，促进了不同国家的文化体育交流，增强了各国人民的相互了解和彼此尊重。同时它们又都是非常巧妙的国家形象宣传活动，真正目的在于培养他国人民对这些国家的好感，是提升国家形象的标志性公共外交活动。

对外援助也是一种积极的公众外交形式。尤其是在重大灾难之后，这种体现人道主义的雪中送炭的行为，通过媒体的广泛报道，既能达到国家形象广告宣传的作用，又能够赢得他国人民的赞誉，是提升国家形象的良好手段。印度洋海啸后，美国对印尼的援助获得了印尼人的好感，而且一定程度上改善了美国在伊斯兰世界的形象。“5·12”汶川地震后，不少国家对中国灾区的大力援助，在中国人民的心目中留下了深刻的印象。

公众人物通常被看作是公共外交的形象大使。通过他们自我形象的广泛影响以及受人尊重的道德品质，公众人物代表着他们的国家，在国际舞台上展现国家形象，影响着国际舆论。2006年，为了促进美中关系，美籍华人花样滑冰运动员关颖珊被任命为美国国家公共外交的形象大使。关颖珊的华人身份和体育成就帮助她在中国获得了广泛的认可，提升了中国人对美国的好感。姚明自从代表中国人进入美国顶级职业球赛NBA开始，就体现了篮球运动的高超技巧和中国人吃苦耐劳的精神，他身上那些符合世界主流价值观的行为(如保护野生动物，不吃鲨鱼，宣传残奥会等)，以及他所表现的当代中国的积极符号，得到了美国及其他各国人民的认可。姚明让美国和更多的国家人民看到了中国，体验到了中国人的精神和气质。姚明的公众形象，使得中国的国家形象得到了提升。国际影星成龙、国际知名钢琴家郎朗、英国足球明星贝克汉姆等在奥运会上的亮相，也都体现出公众人物代表国家形象的“精英效果”。

6. 公共关系策略

国家形象的成功塑造需要良好的公共关系。公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种沟通方式。社会组织是公共关系的主体，媒体是最重要的传播手段，公众是公共关系的对象。公共关系的目的是帮助组织同其他组织和公众进行沟通与协调，帮助社会组织获取更多的信息，从而帮助组织建立良好的公众形象。“扩大影响、树立形象”是公共关系战略思考的核心，也是一切公共关系的出发点和落脚点。核心价值观与传播理念是做好公共关系的基础保证，所有公关工作始终围绕一个核心理念展开。2008年北京奥运会以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念，各项公关工作围绕这个理念开展，最终营造出“新北京、新奥运”的形象，得到国际社会的广泛认同与支持。2008年北京奥运会的公关工作可分为：(1)公关活动：各种奥运宣传活动(包括火炬传递和举办奥林匹克文化节)、各种与奥运相关的国际交流活动、吸引数百万公众参与、充分展示2008年北京奥运会的魅力、北京人民对奥林匹克运动的热情和对办好北京奥运会的信心，并树立北京现代化国际大都市形象。(2)信息发布：为了向社会公众及时发布奥运信息，增加北京奥运会工作的透明度，奥组委建立的公共信息发布平台成为了对外宣传、开展公共关系的有效窗口。通过例行的新闻发布会、互联网、媒体奥运专栏等重要的信息传播渠道，国际社会对2008年北京奥运会有了充分的了解，这增强了他们对奥运会成功举办的信心，提升了他们对我国政府的信任度。(3)媒体关系：高度重视与境外媒体(特别是主流媒体如CNN、NBC、《时代周刊》等)的合作，充分发挥他们的传播优势，创造良好的国际舆论环境。与专程来京报道奥运会的媒体建立良好的工作关系，为他们的报道提供便利和服务，使他们能够客观、公正地报道北京奥运会的情况。通过媒体与其他传播途径扩大北京奥运会在国外的影响，增进世界各国对中国、对北京的了解，提高中国和北京在国际上的知名度与美誉度。从奥运会的成功举办来看，公共关系对扩大中国北京的国际影响，树立北京奥运会良好形象发挥了巨大作用。

公共危机管理是政府能力的具体体现，也是政府形象乃至国家形象的一个重要着眼点。在公共危机发生期间，政府与公众、政府与媒体等群体与组织的关系是特殊时期的公共关系，公共危机的持续与扩大对政府的公共关系能力形成挑战，有效的公共危机管理策略有助于信息的及时沟通、舆论的正面引导、公共关系的协调，能够帮助政府修复和塑造形象。“5·12”汶川特大地震不仅向国际社会展现了我国政府与人民抵御重大自然灾害的能力，而且体现了我国政府在重大公共危机中的危机公关能力，政府对信息舆论进行公开化、透明化的举措，受到了国内外舆论的广泛赞誉和一致好评。在这次重大的地震危机中，政府尊重了广大群众的知情权，实时发布权威、真实、透明的灾情信息，新闻媒体全面、准确、及时地对灾情进行报道，并允许外国新闻机构派记者深入灾区一线采访报道，改变了国际社会对我国政府与新闻媒体的某些误解和偏见，这一举措在国际社会中进一步提高了中国政府的国际形象。

结语

本文讨论了国家形象塑造与传播两大问题。从根本上来讲，国家形象的塑造要从国家的长远发展战略出发，高瞻远瞩，把国家形象的塑造工程当成百年大计，并为此制定出凸现国家民族特色、切实可行的形象塑造工作规划。国家形象的传播应该紧紧围绕国家形象的定位而进行，根据传播目标对象的特征，采取有针对性的传播方式。在国家形象的国际化宣传和推广活动中，重视整合传播的方式，立体展现国家风貌。

总之，塑造一个理性、智慧、和谐、包容的中国国家形象，需要一个漫长的舆论营造过程。由于篇幅有限，笔者在此就加速中国国家形象塑造与传播提出以下建议：(1)高度重视国家形象塑造与传播的系统工作，加强对此项工作的长远规划； (2)成立国家形象委员会，策划并向国际推广我国的国家形象，向世界展现一个完全而真实的中国； (3)加强国家网站、宣传资料、城市招商引资资料以及专题节庆活动、会展、海外招商引资推介会的国际化策划和包装； (4)重视国内外新闻媒体的作用，编撰媒体推广计划，积极为新闻媒体提供有利于国家形象建设的相关新闻信息； (5)利用重要国际媒体，进行国家形象的广告宣传，提高国家形象的美誉度； (6)定期召开国家新闻发布会，提高新闻发言人的媒体应对技能，提升对外交流人员的国际化公众形象与国际礼仪知识； (7)通过优化提升境外旅游者来中国旅游的体验，凸现独具中国特色的品牌形象，提高中国国家形象的口碑宣传； (8)加强国际间的往来与交流，建立国际姐妹城市，扩大国际合作网络，通过外交活动与公共外交活动开展国家品牌形象公关； (9)培养一批国际化、中西文化融通的对外宣传专业人才，充分利用国际化公关顾问公司的经验与渠道，拓展国家品牌形象营销和发展的国际空间； (10)提高国民的传统文化素养，培养全社会良好的精神文化素质。只有通过全方位、多维度、长时期的努力，中国形象的提升才是可持续的。【注释】[1]范红，清华大学新闻与传播学院教授，博士。[2]刘继南等：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，284页，北京，北京广播学院出版社，2002。[3]［美］约翰·费斯克等：《关键概念——传播与文化研究辞典》，李彬译注，132页，北京，新华出版社，2004。[4]吴东林：《关于“新闻策划”理论研究的思考》，载《新闻世界》，2000(3)。[5]Martin，I.M.and Eroglu，S.，Measuring a multi-dimensional construct：country image，Journal of Business Research，1993(28)：193.[6]Balogu and McClear，Country Image and Its Effects in Promoting a Tourist Destination by Marshalls，M.N.，MA Thesis，2007，p.26.[7]Kotler，P.et al.，Marketing places，in Ingeborg Astrid Kleppe Country images in marketing strategies：conceptual issues and experiential Asian illustrations，Journal of Brand Management，2002(10)：42.[8]Jaffe，E.D.and Nebenzahl，I.D.，National Image and Competitive Advantage：The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect，Copenhagen Business School Press，2001.[9]Liu，L.and Chau，Y.，The Impact of Country Image Effects on the Perceived Quality of Selected Brands of Air Conditioner Marketed in Hong Kong.unpublished BBA Thesis，2001，3.[10]程曼丽：《大众传媒与国家形象塑造》，摘自人民网http://media.people.com.cn/GB/40628/5815856.html.[11]刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002(2)，61页。[12]崔保国、李希光：《媒介上的日本形象——1990—2000年中国报纸的日本报道分析》，《第2届中日传播国际研讨会论文集》。[13]李寿源：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，305页，北京，北京广播学院出版社，1999。[14]徐小鸽：《国际新闻传播中的国家形象问题》，载《新闻与传播研究》，1996(2)，36页。[15]Kotler，F.Marketing Management，New Jersey：Prentice Hall，2000.[16]刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，载《国际新闻界》，2002(2)，62页。[17]见哥伦比亚的宣传网页http://www.colombiaespasion.com/VBeContent/newsdetail。[18]刘明：《当代中国国家形象定位的核心要素》，《经济观察网》，2008年6月24日，http://www.eeo.com.cn/zt/50forum/gcft/2008/06/24/104190.html。[19]http://comment.anhuinews.com/system/2006/12/06/001621321.shtml.[20]《如何塑造良好的政府形象》，http://www.gzu521.com/paper/article/economy/200607/5407.htm。[21]胡延平：《互联网新媒体的奥运报道接近完美》，2008年8月28日，http://tech.qq.com/a/20080828/000359.htm。[22]http://www.youtube.com/watch?v=eh-0knDpn5g.[23]http://www.youtube.com/watch?v=9AP30br94ro.[24]http://mymedia.blog.yam.com/m/625929.[25]唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，载《现代国际关系》，2006(2)。

软实力框架下的中国媒体形象分析

China's Soft PowerNaren Chitty[2]

黄　廓译

中文摘要：中国日渐关注其媒体形象，并积极提高其媒体及公共外交的运作、内容及从业人员的水平。本文从学术、外交及女性主义视角来研讨“软实力”，论及中国软实力形象、北京城古今建筑所表现出的权利话语、孔子的政治主张及中国共产党的领导。文章亦分析了中国的网络媒体形象。

关键词：中国　孔子　媒体形象　公共外交　软实力

Abstract：China is concerned about its mediated image.It is developing its media and public diplomacy operations，content and personnel.Soft power is discussed from scholarly，diplomatic and feminist angles.Imagery of Chinese soft power and discourses on power in ancient and modern Beijing architecture and political rhetoric of Confucius and the Communist Party leadership，are discussed.The Chinese image on the web is explored.

Key Words：China，Confucius，Mediated Images，Public Diplomacy，Soft Power

随着中国跻身于大国之列，其对自身的国际形象也日渐关注。无论中国政府还是广大民众都关注着国外媒体对中国及中国人的描绘视角。中国无法设计、控制其在西方世界形象的原因有两点：一是中国媒体无力融入及影响西方社会； 二是西方媒体偏好报道负面消息，其本国新闻亦有此取向。中国弥补其与西方媒体外交逆差的措施是广增驻外媒体机构及媒体覆盖，同时培训媒体从业人员的媒介外交素养，提升中国的公共外交地位。中国正通过设置国家品牌形象和公共外交领域的博士研究项目来培养、储备有助政策制定的人力资源。此外，中国还制订“重大事件”日程表，如召开中国共产党第十七次全国代表大会并于2007年10月22日选举出中央政治局九人常委、2007年10月24日发射中国第一颗月球探测卫星“嫦娥一号”等，以此彰显其经济、技术和社会现代化进程。

2008年北京奥运会将是中国“软”强国时代之始，此一标志从五位一体的奥运吉祥物福娃“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、[3][4]“妮妮”身上可见一斑。本文立足于作者的中国公共外交研究之行(2007年10月18日至26日)，首先从国际学术、外交和女权主义的角度进行关于软实力的话语分析； 其次探讨中国软实力之意象及经由北京城之古代、近代建筑，孔子的政治修辞和共产党的领导力而表现出来的权力话语； 最后，论及“中国实力”在网络媒体视频文本中的表现和中国是否有必要如此介意西方媒体的负面报道。

中国软实力的基本特征

国如其民。可阳刚伟岸，可盛气凌人，可温婉伶俐，在不同背景下展现出不同魅力。西方社会熟悉以往阳刚的红色中国，其视觉形象代表是毛泽东时代红旗招展的舞台盛事，以庆祝中国人民解放军的英雄伟绩。这种军民一家的形象妨碍了西方社会扮演其自我定位的豪侠角色——浪漫的圣·乔治从中国恶龙手中拯救无助的中国少女。美国[5]在20世纪下半叶用来指责中国共产党“专制”的政治话语，在21世纪初中国艺术性地表现出其温婉伶俐(既可爱又机敏)的一面之后，再无用武之地。

斯蒂芬·里克特在其《美国反华主义的兴起》一文中如此开篇：“鉴于中国增加国防预算和美中贸易逆差加大，指责中国迅速成为风靡全美的运动。斯蒂芬·里克特揭露该日益激烈、声势浩大的反华运动之幕后成因，并分析真正的陷阱是阻碍了美国国家改革议程的[6]提出。”

在第十七次党代会上，胡锦涛主席提出要“提高国家文化软实力”，因为“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”。提升软实力水平可以“使人民基本文化权益得到更好保障”。据此要积极发展具有社会责任感的大众传媒； 加强网络文化建设管理、营造良好的网络环境； 完善扶持公益性文化事业； 发展文化产业，培育文化产业战略投资者，繁荣文化市场，表彰有杰出贡献的文化工作者。他认为中国文化会增强民族[7]凝聚力，使人民精神风貌昂扬向上。

关于软实力，马基雅维里在没有明确定义的前提下论述其应用。他建议君主：“……君主在使人们畏惧自己的时候，应当注意虽然不能赢得爱戴，却也不要被人憎恨； 被人畏惧却不被人憎恨，二者可以很好地结合在一起。只要他绝不侵害臣民及公民的财产和他们的妻女，就能[8]够办到。”

畏惧可以通过运用权力符号来展示权力而实现。软实力不是运用[9]拉斯韦尔所说的暴力手段，而是对物资、服务和象征符号的操控。通俗而言，军事仲裁(软目标)是硬实力的“软”实践； 反之，运用经济手段和沟通谋略来赢得战争(硬目标)是软实力的“硬”实践。

从军事暴力的至硬到魅力诱惑的至软，力量可被划分为多个阶层。即使在传播范式下，国家仍可以运用威胁、恫吓、劝说、诱惑等不同力量。值得一提的是国际关系中长久以来对传播范式的忽视。基[10]辛格的外交专著中也仅简要提及大众媒体及传播。仅近期才有学者将“说服”和“软实力”纳入国际关系领域。然而在伯顿早期的赛博[11]式世界政治观中早就将“传播”列为国际关系的重要因素之一，尽管构成主义者尚无充分的研究例证，但构成主义已经为国际传播规律[12]和国际政治规律之间奠定了理论联系的基础。“说服”早就是国际传播中的重要概念，如拉斯韦尔和勒纳对战时宣传、对现代化的宣传和对说服之正负面的研究。这种明暗对比式的方法一直影响着对公共外交的认识及其实践。公共外交的战略特征使其在多数人眼中蒙羞，[13]因其与哈贝马斯的对话式伦理传播相左。

持有台湾公共外交主动权的“副总统”吕秀莲将中国大陆对台关[14]系描绘成具有威胁性的硬力量，把自己打扮成“软实力夫人”。她的软实力源自其领导下的民主太平洋联盟，该组织与“台湾政府”联[15]合，其富有影响力的网络遍布太平洋地区。据吕自述：“柔性力量构成的五个关键因素：人权，民主，和平，爱与科技进步紧密交织在一起，它与剥削的唯物论和侵略性的军国主义形成鲜明对比。硬实力，其不仁和力学性质，忽略了人文价值，并误导国家走向过度集中的国家权力，甚至军事霸权，它具有侵略性与破坏性。相反，软性力量，利用慈悲与智慧来对抗腐败、贫穷和不公正现象。”[16]

吕倡导：“男人倾向于发挥硬实力，女人则最适合运用柔性力量。让我们用柔性力量使这个冷酷无情的世界变成美好公正的乐[17]土！”

奈作为提出软实力概念的鼻祖，认为片面、自大和狭隘正侵蚀着[18]美国的软实力。相反，中国正拓展软实力资源、提高软实力谋略、提倡多边合作并树立其“双赢”外交品牌，例如：“官方媒体报道温家宝之行是双赢外交并强调中国作为更友好、温和的崛起中的大国的本质，中国既不会为了追求经济利益而猎取他国资源，也不会政治性地干预生意。中国外交官公开捍卫了中国在该大陆的声誉，称北京在提供帮助贫穷国家的发展参考模式方面毫无私[19]心。”

中国的双赢外交方法常被拿来与那些牺牲弱国以谋求自身利益的强国侵略性的外交形式相提并论。

北京城所表现的中国力量形象

北京从古到今一直在体现松散的、附着于建筑上的权力形象。最引人注目的莫过于故宫和天坛。旧北京之权力图像体现孔子之理念，以和谐有序为美。和谐是中国文明之要事，是《论语》所传递的思想精髓。儒家思想历经了各朝各代的废黜与尊崇，明朝是为消除蒙古残余而全力推崇儒家道德规范的典范。“明太祖给他的帝国打上了鲜明的个人印记，并遵从儒家思想来管理政府、经济和社会——轻商重农。孔子教诲，商人误国是因其重利忘义。商人本性卑微，应被轻视。用他的话讲‘君子喻于义，小人喻于利’。儒家文人主张强国的基础是自给自足的农业区域而非以泉州为代表的国际商贸中心。因此，洪武下令百万民众固守田园，禁止在沿海地区与外邦通商。泉州等重要通商港口城市——曾经在蒙古统治时名噪一时的远东威尼斯——于明朝迅速衰落。

商业从未被认可为进步力量，相反，穷农民的一句话胜过商人言语百倍。在公众集会上，地方官员会赏座给地主，而商人只能被迫站着。洪武甚至重新推行了曾被蒙古人废止的八股取士，按照考生的儒学程度来委以重任。儒学成了衡量身份地位的尺度，因此，明朝的有为青年心中的偶像是孔子而非马可·波罗。在洪武的封闭政策下，明[20]朝从来就不具备进行成功海上扩张而必需的经济驱动力前提。”

毛泽东鲜明地倡导摒弃儒家思想并认为应彻底批判封建礼教压迫[21]对中国的禁锢。然而毛泽东和红卫兵仍然认为农业比商业占据更高的价值等级，这仍是儒家思想的沿袭。孔子与红卫兵的区别在于他崇尚知识，孔子曾言“唯女子与小人为难养也”。具有相反意义的是，正是当代女教授于丹在中国掀起了儒学复燃。她说“他教导我们仁爱和宽容，比如‘己所不欲，勿施于人’，教我们怎样与他人保持和谐关系。这些说法真的过时了么？它们对于我们今天的生活不再适用了[22]么？”“也许现代最有影响力的儒学思想家是蒋庆——《政治儒学》的[23]作者，他认为政治儒学比西方自由民主更适合当代中国国情。”

胡锦涛主席在江泽民“三个代表”(代表中国先进生产力的发展要求、代表中国先进文化的前进方向、代表中国最广大人民的根本利[24]益)的基础上倡导和谐社会。中国构建和谐社会所采用的是中庸之道，用“科学发展观”保护社会和环境，这是对不同的政治发展观和[25]分配正义观的综合。而中国共产党则主张奉行多党合作下的一党执政。实际上共产党团结各民主党派也是在广泛拓展软实力的渠道。

但西方的学者似乎并不满足。里德认为，“西方迫使北京进行政治改革可能实际上会加快一个相对而言经济、军事实力较强的独裁国[26]家的崛起，它可能会将其发展模式普及开来。”中国不可能进口美国式的西方民主，因其在本国已呈现功能紊乱之兆，其影响选举因素是爱国激情而非实用主义。中国人则“关注自我完善的持续过程”，[27]因此西方式的选举制度及依此而选出的领导会破坏和谐。另一方面，推行民主一直是美国公共外交政策的核心目标。康多莉扎·赖斯称之为“转型外交”：

与我们的世界伙伴一起建立并维护实行民主与良治的国家，这些国家努力满足本国人民的需求并在国际体制中采取负责任的行为……转型外交植根于伙伴关系，而不是家长作风； 是要与民共建，而不是包办代替。我们寻求用美国外交能力来帮助别国公民提高生活水平，[28]建立其自己的国家，改变他们的未来。

和谐是中国文明的中心词。明朝皇帝修建紫禁城就有意体现经济、军事和皇权象征，一种在儒家社会结构下的天地君臣民的和谐。

紫禁城具有强烈的财富和权力表观，其宏伟超过凡尔赛宫却不失人文尺度……当永乐定都北京后，在1404至1420年间他征调了20万人力修建皇宫。他命令三位设计者建造一个宏伟、堂皇、庄严的皇都。皇帝要求繁多。既有举行朝会的殿，又有举行祭祀和宗教活动的宫、殿，还有皇帝和后妃们居住及处理日常政务的宫、园。

北京城由里外三层城墙围绕的同心方城构成(南部还建有外城，出于战略原因而建，保证仪式活动安全)。市民住在最外层的内城，又名鞑靼城(17世纪汉人被驱到外城居住)。城墙(已不复存在)中间是皇城，供高层官员居住。紫禁城位居中心，皇帝、家眷及侍从居住……此围城南北向长950米，宽750米(同伦敦Bloomsbury区大)，位于高大厚重的城墙之内，环有护城河。皇帝每年11月到次年2月在此居住，通常是国事最繁忙的阶段。

孔子推崇治理过程中的“礼”，但批评错误的政策。他说：“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。”西方学者认为这是强调[29]“当权者因其神圣而受敬仰，因其凡俗而致失望”。神圣治理与劣政之间的孔氏悖论最后还是由高踞紫禁城的天子之天赋皇权来解决。

马基雅维里则无此遗憾。他认可君主的某些优良品质，如仁慈、忠诚、慈悲、虔敬和公正，然而“……如果具备这一切品质并且常常本着这些品质行事，那是有害的； 可是如果显得具备这一切品质，那却是有益的。你要显得慈悲为怀，笃守信义、合乎人道、清廉正直、虔敬信神并且还要这样去做，但是你同时要有精神准备作好安排：当你需要改弦易辙的时候，你要能够并且懂得怎样作一百八十度的转[30]变”。

马基雅维里的作品左右了西方的政治、文学和君主。孔子则恰恰相反。中国帝王在被套上“礼”的枷锁后仍然肆意任行。在皇权对“礼”的挑衅和牌匾铭文记载中，都可以看见儒教的落寞身影。

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