作者：金岩 贾洪流
出版社：人民邮电出版社
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营销文案写作全能一本通：引爆销售力试读：
前言
当公司决定一项决议的时候，需要做哪些准备工作？当领导需要你去调查市场、营销策划的时候，他想要看到什么样的结果？为了更好地服务客户，你将以什么样的方式来搭建客户服务档案？SWOT市场分析报告是什么？如何做出一份行之有效的市场调查问卷……
别急，在回答这些问题之前，我先来说一个自己亲身经历的事情。我曾经在一家文化传媒公司做内容总监，那家公司不算小，有三四十人，文案人员也有七八个。有一次，公司的一个长期客户需要几篇新闻稿，当时我正在忙别的项目，加之难度不大，故而就把这项任务交给了其他同事。这位同事很快就写完了，没有通过我便直接把稿子发给了客户。结果第二天刚上班，老板就来找我，说客户大发雷霆。我不明所以，便去询问情况，谁承想那么简单的新闻稿被这位据说“身经百战”的文案师写得支离破碎。没办法，我只得又重新写了一份发给客户，才算结束。
经过这事之后，我一直在思考一个问题：为什么那么简单的工作我们就是做不好？很多人接到单子之后就抓耳挠腮，不知如何下笔；也有些人故意推脱，一概以“不会”回应；还有些人依靠自己的经验，东一榔头西一棒就想蒙混过关。这些人中不乏一些文学或市场营销专业毕业的大学生。
我觉得最主要的一个原因是我们自己本身的基本功太差。诚然，市场上关于文案方面的图书不算少，一些广告文案的翘楚陆续将十几年甚至几十年的工作经验总结分析，然后呈现给如我一般的普通文案师，这绝对是非常有益处的。于是，一些试图一步登天的文案师便翘首以盼，如饥似渴地吸收其中的精髓。我不得不说这其实是本末倒置了。没有良好的基本功，纵然你有非同寻常的创意想法、绝顶聪明的点子思路，最终也只能将其扼杀在自己的摇篮里。
有感于此，我和我的团队根据自己的经验，将平时工作中能用到的一些文案类型做了一次详细的梳理总结。74种文体，74个案例，基本囊括了商业活动中所有的文字工作；详略得当的叙述，尽量专业的解释，让原本枯燥无味的内容显得不那么生硬。有了这本书，你的工作将事半功倍。编者2017年8月第1章市场营销战略文案市场营销战略规划书【写作导引】
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略规划涉及企业发展的方方面面，是企业在管理与经营中不可或缺的重要部分。市场营销战略规划必须与企业的理念和目标相符合，企业家根据当前的市场环境和企业内部环境，从针对企业未来规划制订的多种营销策略中，选择最符合企业发展的营销战略。
一般情况下，市场营销战略规划包括以下几个方面。一、市场分析
市场是瞬息万变的，客户的需求也是复杂多变的，所以企业在制订市场营销战略规划时要根据企业的产品定位，对市场的人口密度、地理位置、客户心理以及购买行为等因素进行市场细分。二、市场营销目标
市场营销战略的重要因素之一就是营销目标。企业制订市场营销战略规划的目的就是让企业达到设想的状态，因此在制订市场营销战略规划时要注意市场营销目标的确定。一般情况下，市场营销指标包括销售量、利润率、市场占有比例，以及企业品牌知名度、客户好感度等。三、选定目标市场
很多企业在面向市场时，总是宣传产品的多个功能效果，想要更多地招揽客户，结果往往适得其反。企业必须找准自己的产品定位，明确产品的目标市场以及客户群。企业在对市场进行分析之后，决定企业的产品符合哪个市场、产品面向什么样的人群和产品的诉求是什么，才能最终找准目标市场。四、市场营销组合
市场营销组合和目标市场选定是市场营销战略中最紧密相连的两个部分。企业选定目标市场之后就要及时考虑该用什么样的方式进入市场。市场营销组合是市场营销战略的核心内容，企业只有选择合适的市场营销组合进入市场，才能尽快抓住客户的心理，满足客户的需求。五、实施计划
市场营销组合确定之后，企业营销人员就可以开始实施计划。市场营销战略是为了帮助企业取得更大的成功，因此在实施计划时，营销人员一定要有纪律、有组织、有步骤地实施。具体实施内容包括以下几个方面。（1）该次计划涉及的有关部门和人员配置。（2）计划的运作方式。（3）具体步骤及日程。（4）费用预算等。【文案范例】
××洗发水市场营销战略规划书“××洗发水”创立至今已有100年的历史，是目前中国最大的洗发水品牌之一，是家喻户晓的百年老字号品牌，在国际市场上也有非常好的口碑。截至目前，公司投资资金已达数亿元。目前公司员工有数万人，在全国各地设立多家分公司，并且规模还在不断地扩大。2016年，“××洗发水”公司荣获国际最受欢迎的洗发水品牌第十名，受到全球无数客户的赞誉。一、市场分析
1.产品定位“××洗发水”此次推出的洗发产品的主要功效是修护受损的头发，调理头发的柔韧性，解决干枯、毛糙、分叉等发质问题，打造全新的女性柔美风格。“××洗发水”采用独创的智能损伤捕捉技术，加入维生素原，深入发芯，保护秀发健康，保持发根清爽、发尾柔顺的强韧效果。
2.价格定位
新产品的价格目前锁定中高层消费水准，定价为××元。
3.市场定位“××洗发水”的新产品在设计之初，设计人员就将产品消费者锁定在女性消费群体。女性消费群体更加爱美，也更频繁地染发、烫发等，在这种情况下，女性头发受损率要远远高于男性消费群体。二、市场营销目标“××洗发水”制订市场营销战略的目标就是推广“××洗发水”对于头发的营养保健功能。让更多的女性消费群体了解“××洗发水”的功能，将“××洗发水”打造成国内女性消费群体的头号选择。三、选定目标市场
从产品的功效来看，“××洗发水”主要针对的是女性发质受损之后的修护和保养，而且新产品价格优惠，无论是学生阶层、工薪阶层还是中高层收入的女性群体都可以接受。因此目标市场锁定在18～60岁各个消费阶层的女性消费群体。四、市场营销组合
1.价格营销策略“××洗发水”新推出的产品定价低于同类产品，并且在包装上有非常大的改变。采用更多亮丽的颜色，瓶子的形状也设计得非常有曲线感，与女性消费群体更加呼应，也凸显了产品的功效。
2.促销策略
由于新产品刚刚进入市场，客户对于产品的效果还不清楚，鉴于“××洗发水”的品牌属于资金非常强大的公司，因此其在推出产品的同时就实行各种促销手段，以求最快速地吸引客户，占领市场。
3.广告宣传策略
持续采取广告宣传攻势，包括网络宣传、明星代言、海报宣传等。广告宣传策略主要突出客户的发质在使用新产品之后的效果，强调产品的功能，让客户对产品效果一目了然。五、实施计划
人员配置：各地区“××洗发水”的销售人员。
营销范围：全球各地的各大商场、超市和直营店。
具体步骤：自×年×月×日起，展开长达半年的全球广告宣传，包括在各大商场、超市以及地铁站等位置全部张贴足量的海报，进行大力宣传。
费用预算如下。（1）网络宣传费用：×××元。（2）明星代言费用：×××元。（3）海报宣传费用：×××元。（4）其他费用：×××元。【写作要点】（1）分析市场环境。市场是在不断变化的，企业在进行市场营销战略规划时一定要注意当前的市场环境，包括政治背景、经济状态等。任何变化对于企业的影响都是非常重要的，把握当前的环境发展趋势是企业制订市场营销战略的重要前提。（2）抓住机会。掌握新产品的所有特点，了解竞争对手的情况，在市场营销战略实施过程中，有效利用现场可能会出现的潜在商机，抓住机会，树立自己的品牌形象，赢得更多的客户。（3）充分利用资源。将手中的有利资源充分运用起来，去帮助企业实现本次的市场营销战略规划。例如，将已经成功的企业产品和新产品进行捆绑销售，可以增加客户的购买兴趣，同时宣传企业的品牌形象。市场营销战略SWOT分析报告【写作导引】
SWOT分析法是企业内部分析方法之一，常被用于制订企业的发展战略和分析竞争对手的情况。企业根据自身的条件进行分析，找出企业的优势、劣势所在，再结合企业外部的环境，将企业的营销战略转变成自己的机会和竞争力。在SWOT分析法中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（劣势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。
优势包括企业充足的资源、企业优秀的品牌形象、企业的技术力量、企业的规模、企业所占的市场份额和企业的产品质量等。
劣势包括企业的管理制度混乱、企业设备严重老化、企业缺少核心技术、企业研发机构过于落后和企业资金短缺等。
机会包括企业的新产品、企业开拓的新市场、市场出现的新需求和竞争对手的失误等。
威胁包括市场竞争对手增多、国家颁布的新政策、客户需求的转变、市场经济的倒退和突发事件等。
其中，优势和劣势是企业内部因素，机会和威胁是企业外部因素。针对企业营销战略的整体性而言，营销战略主要包括企业“能做的”（即企业的优势和劣势）和企业“可能做的”（即市场的机会和威胁）两者之间的有机组合。
企业在运用SWOT分析法时，要懂得运用多种研究调查方法，帮助企业分析所处的内外部环境，包括自身的条件以及当前的市场情况。企业的自身条件包括优势和劣势，属于企业的主动因素，它们是企业在发展过程中所存在的积极和消极因素，在研究企业内部环境因素时要考虑到企业的历史与现状，以及企业未来的发展。
企业外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素，且不受企业的控制。它们是外部环境对企业的发展造成的直接影响，包括有利影响和不利影响。
因此，企业在运用SWOT分析法时要注意利用这种分析方式找出企业自身拥有的优势、对自己有利的因素，以及自己的劣势、对自己不利的因素，然后找出问题，解决问题，明确企业未来的发展方向。这种分析法还可以帮助企业明确事情的轻重缓急，分辨出哪些事情是目前亟待解决的，哪些问题是稍微可以延后处理的，哪些障碍阻碍了企业的战略发展，哪些问题影响了企业的战术指导；将这些问题一一列举之后，企业才能系统性地进行分析，把所有因素结合在一起，加以比较，从中得出最正确的结论，然后根据相应的结论做出最后的决策，制订最合适的市场营销战略。【文案范例】
××电器企业营销战略SWOT分析“××电器”是世界第十大电器制造商，也是中国家用电器企业之首。旗下拥有300多家分公司，遍布全国各地，在世界各地拥有30多个设计研发机构、制造中心和办事处，公司总员工人数超过60万人。2017年，“××电器”全球营业额实现2000亿元人民币，比前一年的营业额上升了5.6%。
下面介绍“××电器”的SWOT分析。（1）优势。“××电器”目前拥有10种产品，位居中国市场行业之首，其中有5种产品在全球市场占有率位居前三。不仅如此，在智能电器、网络家电等高科技应用技术方面，“××电器”也处于世界领先水平。“××电器”致力于向全球消费者提供满意的产品和服务，实现企业与消费者之间的双赢局面。截至目前，“××电器”已经拥有5000项专利技术；在自主知识产权领域，“××电器”还参加了近百项国家标准的研发工作，而且“××电器”的防水功能、防电墙技术以及双动力洗衣技术还被纳入IEC提案。在企业管理机制上，“××电器”也相对完善，员工的素质水平也在不断提升。（2）劣势。“××电器”在广告宣传方面以及危机公关方面的能力十分欠缺，员工非常注重技术的提升，但在一些危机处理上存在明显的漏洞。并且“××电器”在人才招聘上也存在一定的问题，只注重员工的技术能力，对于员工的知识储备却毫不在意，这就导致员工的技术水平一直停留在原始状态，不能及时吸取新的知识，企业的技术研发相对缓慢。（3）机会。“××电器”在国际市场上取得如此大的成就，很大一方面是来自企业的内部文化，“××电器”的文化就是“人人都是人才”，只要拥有人才，企业就拥有最大的竞争力。“××电器”在技术创新上也一直坚持与时俱进，和时代接轨，这样的创新理念也保证了企业的创新产品时刻符合客户的需求和市场的需求。（4）威胁。同其他企业相比，“××电器”的技术和产品都处于高端水平，价格相对较高，服务也相对细致，虽然客户的满意度都很高，但是仍然存在着很多威胁。随着更多新兴电器企业的崛起、技术的不断完善，“××电器”的竞争对手也越来越多，导致电器行业的市场也逐渐趋向饱和，这对“××电器”造成了很大的威胁。【写作要点】（1）客观性。企业在运用SWOT分析法时一定要客观地分析企业的自身情况和外界环境，不能带有强烈的主观色彩，一定要按照客观事实进行分析。（2）清晰性。在描述内外部环境时，语言的表达一定要清楚明了，让人一眼就能看出企业还存在什么样的问题，需要做出什么样的改进等。（3）全面性。制订营销战略是为了成就更好的企业未来，因此在运用SWOT分析法时，一定要注意企业的全面发展情况，任何细节问题都不能放过。只有把企业的所有情况都一一考虑到，才能保证企业未来的营销战略更加完善和 系统。竞争对手研究报告【写作导引】
企业想要长久稳定地发展，不仅要对自身的条件有一个清晰的认识，对于竞争对手也要有详细的了解，撰写一个竞争对手分析的研究报告至关重要。企业在撰写竞争对手研究报告时首先要建立一个竞争对手分析的框架，将对手所有的信息都收集起来，再按照建立好的框架将信息进行分类，避免企业在研究竞争对手的信息时造成盲目、无序、混乱的情况。
通常情况下，竞争对手分析的框架主要分为以下两种。一、基于平衡记分卡的竞争对手分析框架
平衡记分卡原本是用来考核企业的绩效成绩的，分别从企业的四个方面考核，包括企业内部员工的学习与创新能力、内部业务流程、客户与市场现状、企业财务状况等。同样，在进行竞争对手分析时，也可以借用平衡记分卡的 思维。二、波特的竞争对手分析模型
波特的竞争对手分析模型是从企业的现行战略、未来目标、竞争力和自我假设四个方面来分析竞争对手的现状和信息，这是一种新型的分析思路。在撰写竞争对手研究报告的实践中，可以从以下几个重点来入手。（1）竞争对手的市场占有率。市场占有率是指企业的销售量与市场的总销售量的比例。比例越大的企业市场分量越重，竞争力也相对较强。（2）竞争对手的财务状况分析。竞争对手财务状况分析主要是竞争对手的营利能力分析、成本分析、企业的负债情况以及企业的成长性分析。（3）竞争对手的产能利用率分析。在竞争对手研究报告中，企业产能利用率是一个非常重要的指标，尤其是一些制造企业，它的产能利用率直接影响企业的成本和利润高低。（4）竞争对手的创新能力分析。企业的创新能力是非常重要的，在进行竞争对手研究分析时一定要注意竞争对手的学习和创新能力，如分析竞争对手推出新产品的速度、竞争对手的人才储备、竞争对手的研发经费等。（5）竞争对手的领导力。不同行业有不同的管理方式，有的企业领导者更加关注投资回报率，有的企业领导者更加重视市场占有率。企业的形式和产品不同，企业领导者关注的焦点也不同。【文案范例】
××男装品牌服饰竞争对手研究报告
随着经济的快速发展，人们的消费水平越来越高，对于服装的需求也不再是单纯地关注保暖功能，而是有更多的新需求产生，包括服装的颜色、设计、款式等。“××男装”成立于2015年，至今仅两年的时间，已经从一个三线品牌成长为中国男装服饰的一流品牌，是2017年出现在男装服饰品牌中的一匹黑马，其在短短的时间内就赢得了大批客户的喜爱，一跃成为中国男装服饰行业的知名品牌，在市场中的占有率也越来越高，呈爆发性增长趋势，引爆了国内男装品牌的热潮。这样的成长速度让其他男装品牌企业大跌眼镜，同时后者也在积极地寻找应对之策，想要抑制“××男装”的发展速度。
由于“××男装”的快速发展引来业内极大的关注和重视，也让竞争对手虎视眈眈，因此在推出新概念男装的节骨眼上，“××男装”必须在产品首发之前撰写一份详细的竞争对手研究报告。只有充分了解竞争对手的信息，才能维持企业的稳定发展。
目前市场上的主要男装服饰品牌的具体情况如下表所示。【写作要点】（1）针对性。企业在撰写竞争对手分析报告时一定要有针对性，不要把竞争对手的所有信息都罗列出来一一对比，而是要有针对性地寻找竞争对手的信息。按照企业营销战略的观点来看，对竞争对手的分析是为了制订更好的战略规划，因此在分析竞争对手时不能把时间浪费在其他无用的信息上，要学会有针对性地收集信息。（2）差异性。在搜寻竞争对手的信息时，要把主要的关注点放在竞争对手与自身产品存在的差异点上。找出两者之间的差异所在，才能更好地做出比较，也能更加清楚地知道自身与竞争对手之间存在的短板和劣势，尽快找到方法解决问题，做出调整。国际营销策略书【写作导引】
国际市场营销策略指的是企业在国际化进程中的总体打算以及实施的具体过程，对于企业来说，在国际市场上的生存和发展离不开国际市场营销的策划。国际市场营销策略也是拟定企业目标的依据，是企业不可或缺的营销战略计划。
国际营销策略书的制订通常包含以下几点。一、时间
企业在国际化进程中的目标不是在短时间内就能完成的，制订营销策略的计划是需要一定的时间的，它的重点是指导企业接下来的发展之路，以及在重大活动上应该采取的营销战略等。二、环境分析
必须对企业的外部环境进行客观、冷静、有效的分析，能够善于抓住市场中的机会，避免企业与同行之间的竞争威胁。对环境的详细分析还可以促进企业的快速发展。在对环境进行分析时主要应侧重于以下几个方面。（1）市场的发展是呈现增长还是衰退的趋势、世界贸易保护主义是否严重，以及跨国合作公司的发展情况和趋势等。（2）与跨国公司间是否为友好关系，有无竞争或政见问题。（3）与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势。（4）出口地区的政治环境、法律环境和经济发展情况以及有关政策规定等。（5）出口地区的市场存在的主要的和潜在的竞争者情况。三、企业本身的分析
对企业本身的情况进行分析，包括企业的优势和劣势、机会和威胁，以及企业在现阶段发展业务所受到的限制条件等。这些因素都是企业制订国际市场营销策略的重要基础。
除此之外，企业本身的情况分析还包括以下几点。（1）企业的技术人才和管理人员的素质、产品的生产技术水平、企业高层决策人员的思想和能力、企业未来人才的培养、外贸人员的活动能力和业务能力，以及企业的管理理念和制度是否符合现代化发展等。（2）企业内部是否有潜力产品和代表产品、能否迎合国外市场和消费者的需求、企业产品的生产能力、产品原料的供货情况以及产品研究和开发方向的分析等。（3）企业当前和将来的流动资金来源、资金转移能力、企业可能获得的利润目标、企业对产品的成本控制和预算等。（4）企业现有的产品市场、产品的销售情况、海外的分销渠道、企业实施的促销措施、竞争策略等。四、制订目标
企业在对外部环境和内部能力进行分析之后，可以了解自身在国际市场上的地位，根据自身的优势和劣势分析企业在国际市场上的机会及威胁，从而为企业制订战略目标。企业制订有效而科学的营销目标应符合以下原则。（1）以国际市场为导向。企业的战略目标应着眼于国际市场，国际市场需要什么，就生产经营什么。有效的目标应以市场为出发点，根据市场需要制订营销战略。（2）具有必要的方针措施。企业战略计划不仅要提出明确的目标，而且要列出为了达到目标而采取的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上达成共识，齐心协力为企业的发展而奋斗。（3）富有激励性。企业的战略目标应有鼓励全体职工奋发努力的作用，使职工振奋精神，同心同德，为企业的发展多做贡献。五、结论
对制订的国际营销策略进行总结。【文案范例】“××服装”国际市场营销策略书一、公司背景“××服装”主营业务为服装纺织品国际进出口贸易，每年出口创汇××亿美元。20××年被列入世界进出口创汇榜的前500名，更是连续多年被中国服装品牌行业评为“最佳品牌”和“最具出口贡献”奖，是我国出口服装的重点骨干企业。二、SWOT分析
优势：“××服装”实力雄厚，品牌知名度较广，而且整个企业的进出口销售流程和管理都非常完善和详细，产品的质量也是同行企业中的佼佼者。
劣势：“××服装”的服装设计技术含量较低，市场进入壁垒低的状况，容易造成产品同质化，潜在竞争者也在逐渐增多。
机会：×国的服装市场前景较好，市场上还未出现主导品牌，这对于“××服装”的发展有很大的帮助。
威胁：“××服装”作为外来服装，受到当地市场的排斥。三、政治环境“××服装”所在市场为×国市场，×国是联邦制国家。从国民思想来看，消费者的思想更加自由和现代，因此对“××服装”的发展会起到很积极的1作用。四、经济环境
×国是一个工农业较为发达的国家，国民经济增长快速，居民的经济水平和消费能力较高，这对于“××服装”在×国市场的发展会起到推动作用。五、营销目标“××服装”在×国的快速发展，让“××服装”的品牌为×国更多的消费者所知。而企业要想获取更多的效益，只依靠微薄的利润是不可能的。“××服装”在×国市场上的利润并不高，因此必须实现大量的销售才能保证企业获得足够的利润。“××服装”在进行国际市场营销策略分析之后，决定大量发展在×国市场的连锁经营店铺，包括×国并不发达的西部地区和待开发地区，实现全面覆盖的方式，在×国开拓新市场，增加企业的效益。六、总结
本次国际营销策略主要针对“××服装”在×国市场的营销发展提出一些要点和建议，具体实施事项会另行制订。【写作要点】（1）信息性。国际市场营销策略是在掌握大量信息的基础上制订的，因此，掌握准确的市场信息和情况是企业制订国际市场营销策略的关键。（2）时机性。企业的国际市场营销策略既要做到“适时”，又要做到“适度”，要把握好时间和空间两方面的情况，换句话说就是讲究“天时、地利、人和”。（3）创新性。国际市场营销策略的制订要运用创新思维和方法，对企业在市场中存在的问题找出解决方法，并且要创新营销策略和经营理念，唤起消费者的购买意识。第2章市场营销计划文案市场营销计划书“凡事预则立，不预则废”，任何事情想要成功都必须提前做好计划。如果在进行营销活动时不能提前做好准备工作，那么结果必然不尽如人意。很多企业想扩大自己的经营，赢得更多的利润，就必须通过一些市场活动来完成；而在进行市场活动前，最重要的环节就是做好市场营销计划书。
市场营销计划书是企业开展市场活动的重要部分，有了市场营销计划书，企业在后期执行市场活动时才有依据。市场营销计划书的制订是建立在企业充分了解内外部环境并能准确进行分析的基础之上的，是针对市场营销活动的方向、战略目标以及具体实施方案的一个计划和准备。
市场营销计划书是市场活动计划的书面文件，在制订市场营销计划书时要尽量使用简洁明了的语言，把企业的营销环境、市场现状以及竞争状况完整清晰地表达出来。在制订市场营销计划书时要遵循以下七个要点。一、计划摘要
顾名思义，计划摘要就是在制订市场营销计划书时，对即将展开市场活动的企业进行简明扼要的概述，并对接下来要实施的市场活动进行概括，以帮助市场活动人员迅速准确地了解计划的主要内容。二、营销现状
企业的营销现状是市场营销计划书中最重要的组成部分，在这一部分，要明确说明企业当前的市场状况、产品状况、竞争状况以及消费人群状况等，针对企业的营销环境做一个清晰明确的分析。三、机会和问题
从企业的产品线出发，找出企业在营销过程中可能会遇到的机会和威胁，以及面临的问题等。四、目标
企业在市场营销计划中，一定要对目标做出正确合理的决策。目标包括以下两个方面。
1.财务目标
例如，明确企业未来年度销售额或者产品利润等。
2.营销目标
财务目标也可以转化为营销目标，例如企业的产品价格、产品销售量以及品牌的影响力等。要注意的是，进行市场活动一定要把营销目标具体量化，这样企业的营销目标才具有可操作性。五、营销战略
企业在制订营销战略时，要根据市场的需求状况，明确消费者的需求，继而制订符合市场需求的营销战略活动。一般而言，企业在制订营销战略时，要考虑企业的目标市场、产品的定位和价格、分销渠道等方面，要积极地与企业相关部门进行商量和协调，确保营销战略计划的可行性。六、活动方案
活动方案是指为某次活动所制订的书面计划，包括具体行动实施办法、细则、步骤等。在制订市场营销计划书时，一定要有主要的活动方案。活动方案的实施是为了确保能够完成营销目标，因此在制订活动方案时要特别强调具体的实施程序，如什么时候执行、在什么地点执行、谁来执行等。七、预算
预算是市场营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业这次营销计划的成本状况。在市场营销计划中，必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。【文案范例】
××品牌手机市场营销计划书一、计划摘要
××品牌手机是一家以“音乐手机”作为卖点的多功能智能手机。随着现代社会的快速发展，智能手机的普及率越来越高，各种多功能手机层出不穷，“音乐手机”也应运而生，成为新一代年轻人最喜欢的智能手机之一。
今年4月，“××手机”新推出一款前置“1200万像素”的多功能音乐手机，预计通过一系列的市场营销活动，将新款“××手机”的形象扩散至全国各地，打响首发的第一炮。二、营销现状
随着市场经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高，对数码产品的需求也越来越大。而政府在全国各地实行各种改革措施，也让人们的购买力随之提高，从而促进了智能手机行业的发展。“××手机”拥有1亿元的注册资金，财力非常雄厚，在中国手机行业中属于市场竞争力相当强大的一家智能手机企业。多年来，“××手机”一直致力于开发各种独特的功能，企业内部也培养了一批营销精英，有着相当丰富的营销经验，能够为此次营销活动提供很大的帮助。三、机会和威胁
虽然智能手机的品牌层出不穷，但是以“音乐手机”为卖点的手机品牌却只此一家，而“××手机”的高像素功能更是市场上独一无二的优势。因此，只要针对这一特性进行大力宣传，相信“××手机”在市场上肯定会赢得更多的客户。
但是基于“××手机”的卖点来看，“××手机”的受众客户群明显较小，因为当初走的产品路线就是“年轻、自由、享受”，所以和其他同行企业相比，“××手机”的消费群体就被大大限制了。四、目标
从“××手机”之前的销售情况来看，“××手机”在市场上还是非常受年轻人欢迎的，甚至一些中年人也在逐渐加入，因此，今年的营销目标可以相对提高一点。
预计在年底销售手机×××万台；销售额达到×××万元。五、营销战略（1）目标人群：高中生、白领、爱音乐和爱自拍的年轻群体。（2）产品定价：根据手机的内存和手机尺寸的大小进行定价。（3）宣传类型：网络宣传、广告宣传等。可以选择当红明星作为手机品牌的形象代言人，以增加品牌的影响力和认知度，借助明星效应提高消费者的购买欲望。（4）营销人员：××名。（5）竞争对手：同行业内与“××手机”的外观、功能相似的手机品牌或者同等价位的手机品牌。六、活动方案（1）活动时间：×年×月×日—×年×月×日。（2）活动主题：“××手机”新款来袭。（3）活动范围：全国各县市级手机卖场、手机直营店等。（4）参与人员：“××手机”全体销售人员。（5）活动内容：多种促销手段或惊喜好礼相送等。例如，前100名购买手机者可以享受9折优惠等。（6）风险预测：活动过程中可能会出现的状况等，要提前做好防范措施。七、预算
广告预算：×××元。
场地预算：×××元。
明星代言费：×××元。
……【写作要点】一、做好市场调查
制订市场营销计划书是为了加大企业的宣传力度，赢得更多的效益。因此，在制订市场营销计划之前一定要对市场进行调查和了解，全面掌握市场的资料，保证市场营销计划的可行性和可操作性。例如，了解市场的人口密度、人群的文化程度、年龄层次以及当地的经济状况等；对市场的整体消费水平和能力要做详细的调查，分析是否符合企业产品的定位。二、竞争对手分析
在制订营销产品计划书时一定要注意了解自己的竞争对手。明确自己的优势和劣势，以及竞争对手的优势和劣势，并做出详细的分析和比较，有针对性地进行营销宣传，避实击虚，增大自身产品的优势。很多时候，企业会把同类的产品都作为自己的竞争对手，其实不然，只有和企业产品价格相等、功能相似的企业才是重点竞争对手。企业只有找准竞争对手，才能突出自身产品的特性，赢得更多的消费者。三、注重事实
最重要的一点是，市场营销计划书的制订一定要符合事实，不要模糊企业的劣势和缺点，要正视自己，明确自己的不足之处，及时做出整改和修正，制订符合自己情况的市场营销计划，开展有效的市场活动。避免自视甚高，盲目执行。市场长期营销计划书【写作导引】
市场营销计划指的是企业对市场营销环境进行调研分析，并根据得到的数据制订企业及各业务单位的市场营销目标。市场营销计划书就是企业对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销计划一般分为市场长期营销计划书和短期营销计划书。市场长期营销计划的期限一般是5年以上，其目的主要是确定企业未来的发展方向以及企业奋斗目标的纲领性计划。一、计划概要
计划概要是企业对市场长期营销计划的简短摘要，目的是使阅读者能够迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。二、营销状况分析
这部分内容主要是企业营销人员提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料，包括以下几点。（1） 市场状况。列举目标市场的历史发展现象以及现在的发展状况。（2） 产品状况。列出企业即将进行营销的产品状况，包括产品的成本、价格、利润等。（3） 竞争状况。识别出企业的主要竞争对手，并且分析竞争对手的情况，包括竞争对手的企业规模、营销目标、市场份额、产品质量、价格、产品营销方法等。帮助企业分析和了解竞争对手的发展方向、行为等，判断竞争对手的变化趋势。（4） 分销状况。企业根据自身的营销状况选择相应的分销渠道以及各个类型的销售渠道，并对其进行描述。（5） 宏观环境状况。营销人员对企业所处市场的主要宏观环境状况以及主要发展趋势做出简要的分析，包括人口因素、经济因素、政治因素、技术因素、社会文化因素等。三、机会与风险分析
企业必须对计划期内市场营销所面临的主要机会和威胁进行调查和分析，包括对企业营销环境的优势和劣势进行系统分析。四、制订营销目标
制订营销目标是企业市场长期营销计划的核心内容，企业在市场分析的基础上对营销目标做出决策，包括制订财务目标和营销目标。营销目标必须可以量化或者细化，以及注意目标的可实现性和合理性。（1）财务目标。财务目标即确定每一个战略业务的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（2）营销目标。营销目标包括销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等指标。五、营销策略
企业制订长期的市场营销计划时，必须首先制订企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。企业制订的营销策略必须明确企业的目标市场是什么，以及企业将要采用什么样的产品和促销策略等。六、行动方案
企业制订营销策略之后，可以对各种营销策略的实施制订详细的行动方案。例如，企业将要怎么做，什么时候开始做，什么时候可以完成，什么人来实行，包括具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。务必把营销策略落实到行动中去。七、营销预算
预算是市场长期营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业长期营销计划的成本状况。在市场长期营销计划中，企业必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。【文案范例】“××电器”市场长期营销计划书一、计划摘要“××电器”是一家以质量好、价格低作为卖点的多功能家用电器公司。随着现代社会的快速发展，人们对生活水平的要求越来越高，各种各样的家电企业层出不穷。而“××电器”就是众多电器企业中的一匹黑马，仅用了10年的时间就一跃成为中国电器市场上最受欢迎的电器品牌之一。二、营销现状
随着市场经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高，对于家用电器的要求也越来越高。而政府在全国各地实行各种补贴的措施，也让人们的购买力随之提高，从而促进了电器行业的发展。“××电器”拥有10亿元的注册资金，财力非常雄厚，在中国电器行业的竞争力非常强大。由于最近几年的强有力的宣传，更多的消费者知道了“××电器”的名字。三、机会和威胁
虽然家用电器的品牌层出不穷，但是以价格低为卖点的电器品牌却很少，“××电器”正是抓住了这一市场竞争力，才能在众多电器品牌的光芒下打造出属于自己的市场，占据了大量的市场份额，俨然成为电器市场中的佼佼者。
但是“××电器”毕竟成立的时间太短，很多忠实于老品牌的消费者对于新兴品牌还存在顾虑，因此“××电器”品牌也面临着一个很大的威胁，就是竞争对手“YY电器”。“YY电器”已有50年的历史，是中国电器行业中一个众所周知的品牌，对于“××电器”来说有很大的威胁。四、目标
从去年“××电器”的销售情况来看，“××电器”在市场上还是非常受消费者欢迎的，甚至其他一些企业的老客户也逐渐加入其中。因此，企业制订的长期营销计划目标必须有一定的难度。
长期销售目标：预计在5年内，“××电器”的品牌进军国际市场，并且企业的销售额能够达到每年×××亿美元。五、活动方案
略。六、预算
略。【写作要点】（1）做好市场调查。制订市场长期营销计划书是为了让企业能够更好地发展，同时加大企业前进的速度。因此，在制订市场长期营销计划之前，要对市场进行详细的调查和了解，明确企业实行营销计划的目标市场。（2）竞争对手分析。在制订市场长期营销计划书时一定要充分了解企业竞争对手的状况。明确自身企业与竞争对手的对比情况，优势在哪里，劣势在哪里，这样才能做出正确的判断，才能有效地制订营销计划。（3）目标的可行性。企业的市场长期营销目标是企业基于市场状况以及自身情况的分析依据之上确定的，因此，企业在制订市场长期营销计划时，企业想要达到的营销目标必须具备可行性。市场年度营销计划书【写作导引】
制订市场年度营销计划书是为了让企业能够借鉴之前的营销经验和效果，对接下来的市场营销管理和销售进行规划，正确地带领企业领会年度营销计划的精神。市场年度营销计划书是企业进行年度营销计划的最终研究成果，是营销计划的书面文件。在通常情况下，制订市场年度营销计划书时要包括以下重点内容。一、计划摘要
对市场年度营销计划书的主要内容做一个简明扼要的概括，以便阅读者能够快速了解计划书的内容。二、营销状况
1.市场状况
提供当前市场状况的有效数据，包括市场的发展趋势、市场的需求量等。
2.产品状况
企业在过去几年中产品的主要销售量、效益等。
3.竞争状况
企业需要分辨主要的竞争对手，包括它们的规模、目标、经营状况以及营销战略等。
4.宏观环境
宏观环境的调研主要是对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口环境影响、经济环境影响、政治环境影响、社会和文化环境影响等。三、机会和问题
企业要从产品线出发，找出企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及产品面临的问题等。对这些数据进行分析，才能通过营销渠道来改变和解决企业面临的难题。四、目标
企业必须对营销的计划做出决策，并且制订相应的营销目标，使其符合企业的发展趋势，这也是企业验证营销计划是否成功的关键依据。五、营销战略
营销战略是企业制订市场年度营销计划最重要的一个部分，企业的营销战略制订得是否合适和完善，是决定企业营销计划是否成功的关键。在制订企业营销战略时，要经过大家共同协商和讨论，以保证营销计划实施的可行性。六、实施方案
企业制订市场年度营销计划时，要对具体的实施方案进行介绍，体现出主要的营销具体实施过程。七、预算
在市场年度营销计划中，要标明计划的预算。【文案范例】“××饮料”市场年度营销计划书一、计划概要“××饮料”是一款营养型饮料，自创立以来一直广受消费者的青睐。今年，本公司要继续保持销售和利润的高速增长，销售目标暂定为××万吨，利润目标为××亿美元。为了实现这一目标，必须扩大企业的规模以及消费者的需求量，因此企业必须加大营销力度，把淡季变成旺季，这样才能在原来的基础上获得更多的市场效益。二、营销状况
1.市场需求状况
目前市场上的消费者对于“××饮料”的需求量相对较高，据调查分析得知，“××饮料”在市场上的占有率为20%，预计未来一年将达到30%左右。营养型饮料主要的消费者群体为大中型城市的儿童、少年、女性消费群体，因为营养型饮料不但好喝，而且对身体很好，有保健功能，是消费者的最爱。最重要的一点是，产品的价格属于中档消费。然而在口味上，很多消费者不太喜欢，所以接下来需要企业对这一方面加以重视。
2.竞争状况
目前本公司面对的主要竞争对手是A饮料企业。A饮料是目前国内最大的饮料公司，企业的发展历史比“××饮料”更悠久，因此，很多消费者在选择品牌时会优先选择A饮料。而在对广大消费者的市场调查中，“××饮料”与A饮料的比例一直是不相上下。在新的一年的营销计划中，必须重视对竞争对手的竞争策略。
3.客观环境分析
随着人们的收入越来越高，饮料尤其是营养型饮料和功能性饮料的品种越来越多，消费者的需求也越来越多。但是随着更多的饮料品牌进入市场，对于企业造成的竞争也是非常大的。三、机会与问题
1.优势（1）企业在销售渠道和宣传上有很大的优势。（2）企业有很强大的资金优势。（3）企业的成本相对较低。（4）本企业有区别于其他企业的独特特点——“可以加热的饮料”是其他企业没有涉足的。
2.劣势（1）本公司的目标市场太过窄小。（2）本公司的产品线太过单一。
3.机会（1）消费者越来越重视饮料的营养价值。（2）家庭消费市场的增长加快。
4.威胁（1）其他饮料品牌纷纷进入市场。（2）其他饮料品种层出不穷。（3）“××饮料”的口味受到限制。（4）更多假冒伪劣产品抢夺市场。四、目标（1）总年度营销目标：企业的投资收益率增长10%。（2）总年度财务目标：企业的销售量达到××万吨；销售额达到××亿美元。五、战略实施
企业将利用各种节日和招商的机会，拓展更多的市场，将企业的规模不断壮大，取得更好的业绩，让更多的消费者能够了解、认识企业的产品，从而选择购买。
1.产品年度策略
由于企业的产品线相对单一，没有统一的规划，而目前市场竞争较为激烈。因此，在结合公司的实际资源情况下，对现有产品加以改进，打造高端营养型饮料，即加入更丰富的营养物质的饮料。
2.价格年度策略
针对市场消费情况的调查，以及本公司产品的成本，将产品价格定在×××元/瓶。建议全国统一零售价，不得出现随意更改的现象，以保证所有产品价格的统一性。
3.经销渠道年度策略
结合目前本公司的经营状况，将选用可操控性经销模式，减少企业在市场竞争中受到的压力。而且在每个城市只设置一家经销商，以保证产品销售渠道的可操控性。六、预算
略。【写作要点】（1）可执行性。在制订市场年度营销计划书时必须对市场进行调查和分析，通过对市场的调查和研究，掌握有效的资料，为后期制订的营销计划提供依据，保证企业年度营销计划的可执行性。（2）针对性。企业的年度营销计划必须具备针对性，只有和企业旗鼓相当的同行才是企业需要重视的，因此在制订营销计划书前，要对市场或企业进行斟酌和筛选，并且有针对性地制订计划书，以达到企业的营销目标。（3）正视自身。企业必须正视自身的优势和劣势，只有做到这一点，企业才能在市场开发或者营销计划中制订符合自身发展的实施方案，克敌制胜。国际市场营销计划书【写作导引】
国际市场营销计划指企业对自身发展情况与国际市场之间的各项经济活动进行详细的规划和安排，帮助企业充分发掘自身的优势和资源，利用自身的有利因素来组织企业在国际市场上进行营销活动，协调好企业与国际市场相关的各项工作，实现企业的国际营销目标的这一过程。
国际市场营销计划书的内容包括以下几个方面。（1）目标的概述：企业目标的汇总情况、企业营销目标的汇总情况、企业特殊目标的概述等。（2）企业现状分析：企业现今的市场状况、经营状况、企业的竞争对手情况、当前的政治现状等。（3）企业的机会和威胁：企业的市场发展机会、企业的产品服务、企业相关的财务需求等。（4）企业营销计划：计划的时间、计划的具体步骤、计划的预测等。（5）计划的评价与控制：整体计划的财务控制、营销计划的成本控制、营销计划的目标评价等。
国际市场营销计划流程是一种企业管理的方法，在制订营销计划时，要懂得思考三个问题：企业的现状、企业打算进军的市场、企业将要实现的目标。任何企业在制订营销计划时，都不可避免地要思考这三个问题，这些问题是帮助企业对未来的市场进行预测和准备，让企业能够更好地发展下去。
国际市场营销计划的制订，主要包括以下几个步骤。
1.信息的收集和分析
在制订国际市场营销计划前，要对市场的信息进行收集和分析，这是前提条件。企业只有了解市场的现状和发展历史，才能预测市场未来的发展。因此，在制订国际市场营销计划之前，一定要仔细地收集市场信息，充分把握各种市场信息，将这些信息转化为对企业有用的信息。
2.SWOT分析
收集和分析市场信息之后，要根据市场的情况对企业自身的优势和劣势以及未来的发展潜力进行详细的分析，同时对企业的内外部环境的变化以及可能会给企业带来的机会和威胁进行分析。最后，利用企业自身的优势，把握住市场机会，补救企业的劣势，避开市场的威胁，选择合适的国际市场营销战略组合。
3.制订国际营销目标
企业通过基本营销战略方法的特征分析企业所处市场的结构和特点，包括对竞争对手的分析以及企业具备的各项优势等，可以确定企业将要选择的营销战略模式，并根据企业的现状和条件对企业在市场中的占有率、品牌影响度、经销网络等进行判断，并确定企业的营销目标。
4.基于国际营销目标制订的营销策略
企业在制订国际市场营销计划中，制订目标后，接下来最重要的就是如何实施企业的营销策略。如果企业有很好的优势，制订了很高的营销目标，但是没有一个正确的营销策略，那么企业的国际市场营销计划就会面临失败，企业会离营销目标越来越远。因此，企业在制订营销目标之后，一定要制订相应的营销策略或营销策略组合，这样才能保证企业的战略目标圆满完成。
5.计划的制订和完成
企业的所有营销目标和营销策略制订好以后，企业国际市场营销计划的主要部分就完成了。接下来企业要做的就是对细节和流程等方面进行详细的观察和重视。一份真正可行的国际市场营销计划书不是一次就能制订成功的，而是要不断地修改和审核，不断地完善，才能达到要求。【文案范例】“××快餐”的国际市场营销计划书一、引言
随着经济的快速发展，人们的生活节奏越来越快，甚至连吃饭的时间都开始大大减少，在这种情况下，快餐时代就应运而生了。快餐最早起源于美国， 1921年，美国有了第一家快餐店，其后美式快餐开始逐渐向欧亚扩张，经过这么多年的发展，已经逐渐趋向成熟。而中国的快餐业起步相对较晚，因此，“××快餐”要想进军国际市场，必须制订一份详细的国际市场营销计划。二、营销环境分析
高效率的生活节奏不仅是现代人的生活方式，同时也是现代人的工作方式。对于国际市场来说，只要有人的地方就需要快餐。而国外很多人对于快餐的要求也很独特，他们不会过度地要求快餐美味，更多的是要求快餐简捷、便利等，尤其是上班一族，他们的所有食物基本上都是快餐。因此，对于国际市场来说，快餐是很有发展潜力的。我们必须把握好这样的机会，争取在国际市场站稳1脚跟。三、竞争对手分析
与“××快餐”竞争的两家最大的快餐产业，当属“×德基”和“×当劳”。这两家在国际市场上占有非常大的市场份额，其地位也是不可撼动的。如果我们要进军国际市场，不能与之硬碰硬，成为它们的竞争对手，而是要避开它们，在更多的其他小市场发展我们的产业。
据调查，目前国际市场上还有很多中小型快餐品牌。这类快餐品牌价格适中，覆盖范围小，知名度一般，我们可以和这类快餐品牌竞争。四、营销策略组合
1.连锁经营策略
要想获得更多的利润，必须增大企业的规模，不断地开拓新市场，增加企业的销量，让更多的人能够了解“××快餐”。
2.促销策略
由于在国际市场上，我们属于新入驻的快餐品牌，很多当地的人还不太了解我们的产品，因此我们要加大产品的宣传力度和促销力度，吸引更多的消费者，扩大企业的品牌影响力。
3.广告宣传
主要在国际网络、国际电视频道中增加宣传力度，聘请拥有更高知名度的国际知名人士作为企业的品牌代言人。五、结论
在国际市场中，快餐是一个非常受欢迎的行业，但是相对的竞争也非常激烈。在这种情形下，要想站稳脚跟是非常困难的，因此我们要突出自己的优势，让“××快餐”能够在发展中逐渐为更多人知晓。【写作要点】（1）国际市场调查。国际市场营销计划是为了让企业在国际市场上能够顺利发展而制订的，因此对于国际市场营销计划来说，最重要的就是做好国际市场调查，这样才能保证企业快速地在国际市场上站稳脚跟。（2）竞争对手分析。做好国际市场调查之后，要对市场上的竞争对手进行详细的分析和了解。知己知彼，方能百战不殆。（3）实事求是。企业在制订国际市场营销计划时一定要实事求是，不要用虚假的数据和结果来掩盖自身的不足，而是要明确自己的短板，及时做出改正，才能有效地制订国际市场营销计划。第3章市场调查文案市场调研计划书【写作导引】
市场调研计划书，就是指企业为了确保对市场进行调研活动时能够顺利开展而提前制订的文书。通常情况下，市场调研计划书必须内容详细、立场客观，这样才能保证对后期展开市场调研起到有效作用。
市场调研计划书包括以下几个方面内容。一、摘要
对即将进行的市场调研活动做一个高度概括的总结。用简练的语言，简明扼要地阐述计划书的基本内容。二、目的
调查目的是此次市场调研活动想要达到的目标任务、想要解决的问题等，调研活动的每一个环节都是围绕这个目的来进行的。在进行市场调研活动时，必须明确调研的目的，否则会给整体活动带来不好的影响。三、内容
内容包括对本次调研活动的内容进行详细的描述、说明调查的主要内容、规定所要寻找的信息，以及主要的调查问答题和相关的理论假设。四、调查范围以及调查对象
在制订市场调研计划前，要确定调研的范围和对象。不可能对每一个地区或者对象都做到全面调查，因此要从中选择若干极具代表性的样本，以供研究。五、调查法
由于每次市场调研想要研究和调查的目的、对象不同，所采取的调查方法也会不同。在进行市场调查之前，一定要选择合适的调查方法，这样才能保证调查结果相对准确。一般来说，调查方法分为观察法、访问法、实验法等。六、时间
在进行市场调查之前，必须提前选择好进行调查工作的时间，这样才能保证整个调查工作合理有效进行。七、预算
在市场调研计划中有三个重要内容，即样本、经费、人员。经费是其中的重要因素，经费影响着企业进行市场调研的成本，因此在制订市场调研计划时，一定要尽可能考虑到各方面因素，以免在之后的调查过程中出现经费短缺的 状况。【文案范例】
××健身房市场调研计划书一、前言
随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，人们不但追求各种各样的消费体验，也更加注重自己的身体健康状况。在这样的客户心理影响下，健身房作为人们的健身首选场所越来越受到欢迎，发展空间也越来越广阔。
某连锁健身房决定扩大自己的经营，在A市成立一家“××健身房”品牌连锁经营店。为配合“××健身房”顺利进入A市，必须提前对A市的营销环境进行调查、评估，并根据调研结果来制订合适的广告策略及营销策略。因此，“××健身房”相关营销人员决定从市场、竞争者、消费者三个方面来进行调研。二、调查目的（1）为该连锁健身房能够成功打入A市，以及新店开业之后的广告宣传等一系列活动，提供客观有效的依据。（2）为该健身房制订销售策略提供客观有效的依据。具体从以下五个方面进行。
①了解A市健身房市场环境的真实情况。
②测算A市对健身感兴趣的消费者人数，以此来评测健身房市场的潜力和容量。
③了解A市消费者对健身和运动的看法以及消费习惯。
④了解A市消费者中已经成为当地现有健身房会员的情况。
⑤了解竞争对手在健身房广告宣传上的力度和经营策略。三、市场调查内容
1.消费者（1）按照消费者的年龄、性别、收入、消费水平、家庭等方面进行调研统计。（2）按照消费者的健身方式、健身习惯、健身频率、健身地点等方面进行调查。（3）按照消费者曾购买健身卡、购买门店、购买套餐等方面进行调查。（4）询问消费者对健身房的看法。（5）了解消费者对健身房宣传方式的看法和意见。
2.市场（1）调查A市健身房的品牌、地点、经营状况。（2）调查A市消费者对健身房的真实需求及消费水平。（3）调查A市健身房的营销渠道状况。
3.竞争对手（1）了解A市现有的健身房，以及健身房的品牌、规模和套餐。（2）对不同品牌、不同地点的健身房门店的主要消费者进行详细描述。（3）竞争对手的广告策略和销售策略。四、调查对象及抽样
因为健身房属于新兴健身场所，尤其准备进入A市市场的“××健身房”属于高端企业的连锁品牌，消费水平比较昂贵，很多爱健身的工薪阶层朋友支付不起，一般面对的消费者都是经济能力相对比较高的人群，所以在进行对象调查时，一定要选择合适的目标消费人群。调查对象组成及抽样如下。
消费者：500人，其中消费者月收入10000元以上的占60%。
消费者样本要求如下。（1）接受调查的人员中没有人在其他健身房办了会员。
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