作者：读书堂
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品牌营销案例试读：
内容提要
事件营销是指企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。
1 营销：市场占有率是衡量竞争优势的适当指标吗
处在一个市场经济体制下，每家企业几乎无时无刻不面临剧烈的竞争，也因此无时无刻不密切注意竞争对手的动向和业绩；一方面籍以衡量本身在竞争中所处的地位，另一方面也谋求发展本身的优势。在这情势下，所谓的「市场占有率」（market-share）——或被称为「份额」——就被用为是衡量本身地位强弱的指针，也经常被设定为本身努力的目标。
首先，这种想作法乃建立在所谓「市场导向」（marketorientation）的经营理念上；此即经营企业应发掘所满足的市场需要做为目标，然后运用各种经营功能与手段以期达成目标。基本上，这种经营理念，较之「生产导向」或「销售导向」应该是较为进步的观念。
深一层想，以「市场占有率」做为衡量个别企业的竞争地位与努力目标，乃建立在几个前提之上：第一、计算市场占有率的基础乃是现有的市场需求总量，它是已经发生的和历史性的，并不代表未来的需求。换句话说，未来需求有可能较目前大得多，有待开发；但是也有可能趋向萎缩，不管那一情况，针对现有之需求设定目标，并不具有实质上之前瞻意义；第二、计算市场占有率时，通常也以某种产业范围做为分母，然而，事实上，今日产业界限趋模糊，譬如说，什么是「饮料」产业，它可以包括矿泉水、软性饮料、果汁、牛奶以至于啤酒等低酒精成份饮料在内。计算市场占有率究竟要以那一层次的饮料做为范围，其答案本身就代表一种策略选择和定位的结果。如果反将这种范围做为分析的基础和起点，岂不是倒果为因？
真正关键的问题，乃和行销发展的趋势有关。一方面，传统上，市场占有率乃是建立在区隔市场的统计基础上，然而今后行销所要满足的对象，已由区隔化观念下的「市场」或走向「个人化」或「客制化」的顾客，如要再以市场做为行销目标，已嫌过于粗糙。另一方面，今后厂商所努力发展的竞争优势，愈来愈重视「差异化」特色——国内有人称之为「独占优势」——此即谓厂商与厂商之间所针对的客户对象 以及所提供的产品与服务是无法直接比较的。在这状况下，计算市场占有率也是没有意义的。
最重要的一点策略涵义是，假如一家企业一味追求市场占有率的提升，这将导致他的努力目标局限于已有的顾客，已有的需要以及已有的产业，也会因此造成本身和同业间趋向「同质化」（homogeneity）后果，这岂不是和企业一直想避免自己产品变为「大众化」（commoditization）的愿望背道而驰吗？
2 文化开道“中国酒业之王”五粮液领跑白酒市场
几年前，“酒鬼”以其“神秘”的气质成功地跻身高档白酒之林；“水井坊”也得益于“天下第一坊”，能够后发制人；茅台锦绣东方、百年老店、国窖1573也自不用说，依然看好；倒是拥有“中国酒业之王”称号的五粮液，多少有些尴尬，还领跑白酒中低端市场。直到新品“五粮神”的推出和热销，才得以弥补这一缺憾。并且商业与文化合璧，旨在打造中国超高档白酒第一品牌。
文化开道“我们预计，在2005年五粮神的市场销售额突破3亿元，3年内要实现产品销售额达10亿元的目标。我们力争把五粮神塑造成为‘成功开杯酒，当然五粮神’中国第一高档白酒品牌。”五粮神营销中心执行总裁何旗如是说。
五粮神营销中心执行总裁何旗表示：《流动的紫禁城》是公司经过千挑万选确定的品牌文化立足点，不仅呼应五粮系列酒600年的悠久历史，也十分契合“五粮神”神韵文化的品牌内涵，以及公司“产业文化化”的经营理念。《流动的紫禁城》作为公司最终选定的品牌文化立足点，将极大地推动代表五粮液集团形象的超高端产品走向世界。在五粮神营销公司的鼎力支持下，《流动的紫禁城》将由北京始发，在2005年开始欧洲巡演，将中国的传统文化精粹传播到世界各地。
何旗还透露，2005年五粮神将再接再厉，整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略，集中资源在短时间进行巨大的放量，产生品牌的核聚变。并计划将开展2005年6月份“第一届五粮神杯中国明星企业家高尔夫球锦标赛”、2005年12月份冠名“中央电视台年度十大经济风云人物评选暨五粮神中国十大经济风云人物评选”、“大卫魔术联姻五粮神”“五粮神财富论坛”、“十万五粮神神女，五粮神文化使者走向国际”等大型公关活动，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，在超高档白酒领域一路狂奔。
超越文化
五粮神源于文化，但作为一种品牌，她却又以一种一览众山小的气势，提出了“超越的文化”这一全新理念。不仅仅包括物质的超越、精神的超越，还包括灵魂的超越。用五粮神发展部总监舒国华的话说：新品五粮神超越的文化，是“人生得意须尽欢”的潇洒。
五粮神有219、218、216系列，其消费群体的特征是“内敛而非沉重，时尚而非浮躁；继承而非固守，超越而非超脱”，但每种产品都有其不同的个性文化定位。219产品的品牌定位为“超越权贵”，主要针对“顶尖的社会名流、政要”，其功能是主打形象；218产品的品牌定位为“超越神韵”，主要针对“政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群”，其功能是主打引导；216产品的品牌定位为“超越成功”，主攻“终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店”，功能是主打销量。
正如舒国华所说：“现在，白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，‘以群体为细分；以文化为基础；多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值’已成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。”
还原文化
五粮神自去年年底亮相北京市场以来，受到了普遍的关注和看好，但也有少数业内知名人士表示了“有限的乐观”。对其最大的质疑在于她是否真的是高价高质，应该给消费者一个高价位消费的理由。水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化的“百斤好酒始得二斤舍得”，茅台的“够交情喝够年头的酒”、国窖1573的“品味430年历史”。高档酒应是“文物、文化、文明”合一，从目前来看，五粮神除了出自名门，好像并没多大的优势。
对此，五粮神发展部总监舒国华也给了我们一个合理的解释：“白酒不能没有文化，但文化不是皇帝的新衣，不能杜撰胡吹；更不是历史故纸堆里的只言片语，随抛随用。”“五粮文化”自不用多言，是中国5000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，不能不让人产生无尽的遐想。而五粮液集团不断奋进所取得的成功，其背后不能不让人仿佛听到或看到过去时光音乐的流淌……新品五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号、第八号和第九号窖池，窖池至今历史沉淀600余年，其价值可与国家文物比美；其生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。
在今年首届“青年华商峰会”盛大晚宴上，五粮神作为惟一指定用白酒，以其酒体中酯香和口感恰到好处的和谐之美，最为复杂和最为独特的风味，在浓香型酒中绝无仅有的开瓶5秒之内感受到酒香四溢、沁人心脾之味道，受到与会海内外华商的称赞。事实应该是最好的说明。
3 企业品牌营销策略：中小企业应该如何塑造品牌
中小企业应该做品牌，这是无庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中国中小企业现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。基于此，笔者从四个角度来简单的谈一谈相关策略。
理解“企业大小是相对的”
大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如广告业，但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。
因“企”制宜制定品牌策略
尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际地采取拔苗助长式的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白地套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。
因此，中小企业必须因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效地执行品牌策略。
做公关先于做广告
与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
塑造品牌要持之以恒
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用。
4 “星风暴”打破电子类英语学习工具的价格坚冰
从4月开始，文曲星以市场普及为目的“星风暴”正式启动，将20万台文曲星最新数码辞典产品纯音学习王TC800正式推向全国。据了解，纯音学习王是目前市场同类产品中性价比最高的机型。
作为文曲星面向英语学习者推出的一款新产品，文曲星全力将TC800打造为一款当前市场上性价比最高的产品。作为文曲星数码辞典的一贯特色，TC800采用了世界领先的GVRC纯真人数码语音压缩技术，从而能够确保全部单词100%纯正真人发音；另外，TC800中包含记忆曲线、艾宾浩斯遗忘点提醒等一系列科学学习方法，并特地增加了考场功能，可根据学习类型随意选择题型测试，现场即可答题判卷，更适合英语学习者使用。特别值得一提的是TC800具备70万海量词汇、可下载50本权威版权字典，其中包括剑桥美国英语辞典这样的权威辞典，这一点远非市面号称与教材同步的产品可以比拟。
在外界眼中，文曲星虽然是电子辞典行业领导厂商，却一贯务实低调。为何此次会推出“星风暴”如此之大的市场动作？对此，文曲星表示，我们希望能够通过此次活动，降低英语学习工具的直接购买成本，使更多的英语学习者拥有自己的英语学习工具，从而从真正意义上提高自己的英语成绩。
作为在电子辞典行业耕耘多年的厂商，文曲星认为，目前的电子类英语市场正呈现一种不正常的状态，一方面厂商热衷于投入大量的广告费用于电视、报刊宣传，得以迅速打开销路；另一方面，巨额的广告费用又导致产品价格居高不下，消费者购买的产品中，很大一部分是广告宣传的费用。这种“保健品式”的营销手段，虽然为厂商带来了巨大的经济利润，却也使家境相对一般的学生对电子英语学习工具不菲的价格望而却步。
多年来，文曲星一直是希望工程的坚定支持者，目前在全国各地已经建成多所文曲星希望小学。如今，更是采取了“星风暴”这种更为直接的方式，与其让大量的广告增加产品成本，不如直接让利消费者，通过降价大规模铺货的方式，让消费者能以更低的成本获得产品，从而能够让更多的学子能够从中受益。
来源：中关村周刊从4月开始，文曲星以市场普及为目的“星风暴”正式启动，将20万台文曲星最新数码辞典产品纯音学习王TC800正式推向全国。据了解，纯音学习王是目前市场同类产品中性价比最高的机型。
作为文曲星面向英语学习者推出的一款新产品，文曲星全力将TC800打造为一款当前市场上性价比最高的产品。作为文曲星数码辞典的一贯特色，TC800采用了世界领先的GVRC纯真人数码语音压缩技术，从而能够确保全部单词100%纯正真人发音；另外，TC800中包含记忆曲线、艾宾浩斯遗忘点提醒等一系列科学学习方法，并特地增加了考场功能，可根据学习类型随意选择题型测试，现场即可答题判卷，更适合英语学习者使用。特别值得一提的是TC800具备70万海量词汇、可下载50本权威版权字典，其中包括剑桥美国英语辞典这样的权威辞典，这一点远非市面号称与教材同步的产品可以比拟。
在外界眼中，文曲星虽然是电子辞典行业领导厂商，却一贯务实低调。为何此次会推出“星风暴”如此之大的市场动作？对此，文曲星表示，我们希望能够通过此次活动，降低英语学习工具的直接购买成本，使更多的英语学习者拥有自己的英语学习工具，从而从真正意义上提高自己的英语成绩。
作为在电子辞典行业耕耘多年的厂商，文曲星认为，目前的电子类英语市场正呈现一种不正常的状态，一方面厂商热衷于投入大量的广告费用于电视、报刊宣传，得以迅速打开销路；另一方面，巨额的广告费用又导致产品价格居高不下，消费者购买的产品中，很大一部分是广告宣传的费用。这种“保健品式”的营销手段，虽然为厂商带来了巨大的经济利润，却也使家境相对一般的学生对电子英语学习工具不菲的价格望而却步。
多年来，文曲星一直是希望工程的坚定支持者，目前在全国各地已经建成多所文曲星希望小学。如今，更是采取了“星风暴”这种更为直接的方式，与其让大量的广告增加产品成本，不如直接让利消费者，通过降价大规模铺货的方式，让消费者能以更低的成本获得产品，从而能够让更多的学子能够从中受益。
5 企业管理软件营销难解析：口碑营销是最佳方式
产品销售最好的方式就是靠营销，而且产品一旦好用，一定会形成重复购买行为，后续的重复购买决策过程往往更简单。
但企业管理软件市场不同，像ERP/PDM/SCM/CRM等系统的销售，这个市场总体而言，营销手段基本不用。国内许多管理软件销售人员行为特征基本上是典型的“四不一没有”：不讲产品，勤拉关系；不讲服务，能吹概念；不讲业务，只谈价格；不讲诚信，敢拍胸脯；没有令人信服的成功用户。
为何企业管理软件市场难以建立起规范的营销方式呢？
产品和服务边界模糊
管理软件所包含的产品和服务边界天然是模糊的，不清晰的，是先进理念、价值效益、产品功能和用户服务的一种混合体。
一般性产品的销售，向用户一解释，用户就知道是个什么东西，如何使用，自己需要不需要。例如我们购买家用电器，购买书籍。
但管理软件不同，你说你买ERP，ERP是什么？在没有购买之前，用户难以将自己的业务在新的平台上的运做流程假想清楚。
不能假想清楚的事情，往往会留下很多遐想的空间。这种遐想的空间又通过合同文字的多义性在合作前期掩盖，在合作后期爆发，所以信息化很多是“因为误会而结合，因为了解而分手”。
如果要在前期就把这些细节想清楚，要么你本来就是一个技术和实施高手，要么花费大量时间摸索和学习，不过这些对公司决策层来说，基本上是不可能做到的。
决策复杂周期长
现在一般企业管理软件投入往往并不大，少则20～30万，多不过300～500万，比很多企业硬件或技改投资小多了。
但是这种投入不大的项目往往决策周期很长，非常复杂，为什么？
首先，管理软件销售人员的一个特点是善于把软件价值说得很大，ERP一上线，感觉企业管理水平马上要直追世界500强了。殊不知世界500强中还有很多没有上ERP的，上了ERP的500强每年都有倒闭的。
用一个很大很空的东西说服别人去买是很困难的，结果是你要花费更大的精力解释你的价值到底是什么，又将如何实现。让用户购买不太清楚的东西，自然要付出更多的等待时间。
其次，一般在推销管理软件时，喜欢强调它能解决宏观、整体的管理问题，成败与否和企业管理水平是直接相关的，如果实施不成功，基本上不是软件不好，是企业管理水平达不到，执行力不够。
正因为知道管理问题的复杂性，也知道如果解决不好，风险控制的代价是非常大的，所以很多企业在决策这种管理软件时需要发动相关部门集中研究讨论，各种利益的博弈在选型阶段就开始了，有了这种博弈，选型还会简单吗？有了这种博弈，能不被供应商的销售经理利用吗？正因为不同力量博弈的存在，让一个项目周期延长也是很合理的。
不具重复购买行为
由于软件行业和管理软件本身的特点，很难在较短的一段时间内实现重复购买，只能通过后续升级来更新，因此它是不具备重复购买行为的。
软件供应商不可能指望一年营业额大多数来自老用户的不断重复购买，所以搞管理信息化的IT公司年年要发展新客户，靠新客户的钱养公司，养员工，养老客户的服务。对很多公司而言，每发展一个新客户，就是给自己当前服务成本上增加一块费用，这样下去，总会有新用户收益养不活老用户服务的时候，就只好放弃一些用户或产品线。很多公司的赢利模式，甚至已经变成一种类似传销的链条，这种市场是最危险的市场。
软件供应商除了发展新用户以外，另一个办法是分模块推广，一期一期收费，这又涉及实施效益的问题，如果实施效果不明显，二期合作基本上很困难。
很多IT企业最近几年一直致力发展服务独立收费，并取得一些成绩，就是因为看到了这种危机。
口碑营销是最佳方式
管理软件最好的营销方式是口碑营销。
任何理性一点的客户在面临自己无法准确判断的问题时，最合理的选择就是参观同类型的用户，通过了解其他同类型用户，而且常常是其竞争对手实施效果来判断自己是否应该选择同类软件。
所以在管理软件行业，一个真正的典型用户的榜样价值比10个中小合同都大。要长期生存，就非得有口碑，否则上得快，垮得也快。
6 企业的终端营销：创新终端宣传冲破卖场封锁
终端宣传原本是低投入、高产出的宣传方式，但随着大型终端日益“称王”和厂家之间竞争逐渐激烈，厂家宣传费用不断见涨，让厂家更为头疼的是很多卖场出于整体形象的考虑，限制厂家终端宣传的发挥。不过考虑到低投入及最为直接的宣传效果，终端仍然是厂家不愿放弃的宣传阵地，怎样冲破卖场的宣传封锁做好终端宣传是厂家目前急需解决的问题。
明确终端宣传的目的
终端宣传作为最贴近目标消费者的宣传形式，其目的必须明确：
一、锁定目标消费群体
从消费者的购物习惯上看，大多数的消费者购物会集中在1——2个卖场，那么她所选购的商品也都是在这两个卖场销售的产品之内。几乎很少为了寻找这两个卖场中买不到的产品而更改购物地点。因此作为厂家来说你的产品在哪个卖场销售，那个卖场的固定消费者就是你最有价值的目标消费人群。而对于这个人群最直接、最有效的宣传肯定就是在该卖场所做的宣传。
二、可以与产品形成互动
除了终端宣传恐怕其他形式的宣传都很难与产品形成互动。例如将产品本身作为宣传的一部分。将产品组合成一个形态再配合宣传品。很多特殊的展架配合产品本身就是一种极好的宣传形式。
三、增加非理性购买的可能
通过对消费者的分析我们知道，理性消费者会冲着自己采购单上的商品去购买而不会多买一点计划外的商品，但是大多数情况下消费者都不是特别理性，经常会产生随机消费行为，也就是到了卖场后才零时决定要购买计划外的一些商品。这种非理性购物的比例其实是大大超过理性购物的。而刺激这种随机消费行为产生的多是终端宣传。
四、产生非对称信息影响购物决策
我们可以利用终端宣传使消费者对商品的认识产生信息不对称，影响消费者购买决策。例如A麻油做促销，在卖场很醒目地方宣传售价17元，而且有较好的堆头、展架的陈列支持。其实在货架的最末端同样规格的其他麻油有的甚至15元，可是很多消费者由于没有留心这个区域而购买了A麻油。
创新终端宣传
针对商家的限制，厂家可以通过创新做好终端宣传。
一、利用产品本身做宣传
产品本身就是一个很好的宣传道具，只要我们好好的利用也能起到很好的宣传效果。例如力士洗发水在陈列出的软管包装上粘贴一个宣传卡，弥补了现在卖场货架上不能做眉贴、货架贴的不足，让力士从产品的货架上跳了出来。再如很多产品采用了纸盒的促销装，每个包装本身就是一张企业的宣传画，把这样的包装陈列成一个面就形成了一个大的宣传画面。
二、创造新形式做宣传
尽管卖场有自己的规定，不允许厂家的海报、架贴、眉贴……可是创造出美观且新颖的宣传形式就可绕过规定另辟溪径照样做宣传。为了应对卖场对厂家宣传的限制，同时还要保障品牌的终端宣传力度，宝洁公司可以说是费尽心机，它在纸品货架区专门设计了一种翼形插牌，这个插牌垂直于货架外侧面，有高约1米或0.5米两种规格，通过插牌上的夹状结构与货架相联，长的插牌一般安放在宝洁陈列区的左右两端，中间穿插安放短的插牌，这样宝洁产品的陈列区因为翼形插牌而从所有产品的陈列面中突现了出来，既与其他品牌形成区隔，又增加许多的品牌宣传画面，而且这个翼形插牌无论是结构还是画面的确精妙，难怪走到这个区域的消费者无不被这个新颖的宣传品所吸引。
7 营销实战：如何开拓年轻人市场年轻市场魅力（1）
据公司市场总监的解释说，这个广告的最主要用意是在于给VirginMobile用户一种感觉，那就是他们是和他们的同伴同属于一个群体的，他们并没有被摒弃在他们应该属于的群体之外，拥有VirginMobile给了他们需要投入但又快快乐乐的感受。不管其他人对这种广告的接受程度如何，总之这样的广告的收效还是有目共睹的。Yankee调查公司的研究证明，VirginMobile的用户平均每一个月消费达到40美金，而且更重要的是，争取用户的费用大大低于其他竞争者，公司自己也有信心，到2004年他们就能够做到有净收入进账。
4.有针对性的传播渠道。这得感谢VirginMobile的母公司和MTV频道的良好合作关系，VirginMobile利用他们建立起了一个名为STARMTV的平台，合作搭台唱戏。VirginMobile的用户可以用电话来了解众多的音乐界的新闻，同时还能用电话为他们喜欢的节目投票。这样的合作关系充分满足了这些年轻用户们对移动信息的需求。在过去的一年中，VirginMobile的用户平均每个月收发短信息达到25个，是行业平均数的两倍。这样的战果实在是让竞争者们直咽口水。全世界的无线通信公司都明白，数据服务而不是声音，才是未来，才是他们每一年年终报表上可以让他们舒一口气的关键收入所在。但是，在美国，除了VirginMobile，还很少有无线通讯公司能有如此活跃的数据服务的用户基础。
综上所述，VirginMobile的成功并不只是偶然，完全基于他们对所要争取的用户群的深入了解和充分认识，从而制定相应的营销手段来集中服务、透彻服务才得以实现。
BoostMobile如何区隔市场？
无独有偶，美国本土也有一家手机商不甘心让外来的和尚在这里大念其经，开始争取年轻的手机用户，同样也取得了骄人的战绩。那就是Nextel旗下的BoostMobile。BoostMobile总部在加州的欧文市，是一家专门针对年轻人提供无线通信产品的公司。BoostMobile是为用户们提供Nextel的一揿就说的服务而且是在预付的基础上提供的惟一的一家无线服务提供商。公司提供一系列先进的无线通信技术和服务设施，年轻人可以在他们常去光顾的商店诸如BestBuyWal-Mart（沃尔玛），SamGoody,和Target中买到他们的产品，将自己的品牌形象在年轻人心中扎下了根。总结起来，该公司的成功要素有以下几点：
1.摒弃传统的销售渠道。BoostMobile的手机并不是人们想像的那样，因为要针对年轻人市场，就得做的花哨。他们的手机和其他竞争者的手机并无两样，但是他们的销售渠道却是大大不同：他们将海滩边的冲浪小店、买音乐唱片的销售点和其他年轻人成群结队聚集的地方作为他们主要的销售点。与VirginMobile一样，他们也放弃了审查信用卡和签订合约的做法。因为那些高中生和大学生一般都很少拥有信用卡，也就很难提供足够的信用历史记录。公司也是采用预付记账方法，用户自己掌握通话分寸，有钱多打，没钱少打，两无怨言。BoostMobile的用户不像其他人那样收到每个月的账单，他们可以在诸如7-11便利店或是Target这样的销售点中预先购买通话时间，从20美金到50美金不等，然后量入为出，直到用完再去补充。
2.采用更接近年轻人生活状态的方法去传递市场信息。自从2002年秋天开始上市以来，BoostMobile的广告就主要刊登在例如《冲浪杂志》和《滑板杂志》这一类年轻人尤其是西部的年轻人最为推崇的刊物上。BoostMobile还不断地赞助年轻人喜爱参与的一些活动，例如BoostMobilePro，这是在拉斯韦加斯著名的硬石赌场举办的极限滑板运动的超级比赛，吸引了许多年轻人的眼光。
3.不断创新，发展针对年轻人的新产品。BoostMobile很庆幸他们能够和Nextel合作，因为他们深知Nextel的边走边说的直接连通功能对年轻人来说是极富吸引力的，因此他们对此大做宣传，BoostMobile用户将高于35%的时间用在这个一天一美金无限期说话的功能上。BoostMobile还把自己的眼光投注到15～20岁的年轻女性身上，为她们开发了一个名叫Roxy的专有品牌，在这个利基市场上先声夺人。
这一系列的举措给BoostMobile带来了不小的收获，至今为止，他们已经拥有了25万的年轻用户，而且增长的势头一点都没有减缓，与VirginMobile在年轻用户这一市场区隔中不相上下、难分伯仲。
8 营销实战：如何开拓年轻人市场年轻市场魅力（2）
年轻市场的魅力
在过去的5年中，手机可以说是最快速成长的一种产品，根据无线通信市场观察者Telephia的统计，目前美国已经有51%的人拥有一部手机，但是对于18～25岁之间的年轻人而言，这一比例只有41%，低于总体水平。这些年轻人比其他的人口群体使用手机的时间要长得多，他们每个月的通话时间平均高达800分钟，是通常人们通话时间的两倍，这实在是一个手机商们没有充分服务的一个市场。从发展趋势来说，根据市场分析公司Yankee调查公司的预测，到2006年，在18-25岁这个年龄层中，将会有74%的人拥有手机，这个比例意味着这个年龄层的人口将会是那时候手机市场占最大比例的市场区隔，如果抓不住这个市场，那么手机商们的生命线明显将会受到威胁。但是，这一个年龄层的人口恰恰又是传统企业所面临的最难捕捉的一群人。谁都心知肚明，这群年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神，不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪。无线通讯的大公司们只能像打散弹一样地向这一人群发出一些广告讯息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开。这群年轻人有着强烈的“同伴压力”，一旦某些意见领袖传递出一个信息，他们就会不由自主地追随。如果这个讯息传递的是说，某某手机品牌只是无趣的人们使用的，很不够酷，那么这些年轻人就会很快地摒弃这一品牌。
但是，这些桀骜不驯的年轻人的心弦却被两家小型的无线通讯公司拨动了，令那些大的无线通讯公司百思不解、嫉妒不已。这两家手机公司就是在英国起家的Virgin和以美国西海岸为基地的BoostMobile。他们用自己特有的方式，从不同的角度在年轻人当中树立起品牌形象，抓住了那些看似不羁的心。这两家公司破译了这批年轻人的心灵密码。只在加利福尼亚和内华达两个州，BoostMobile就以每个月增加4万个用户的速度在扩展自己的地盘，这些用户基本上都是30岁以下的年轻人。Virgin更是咄咄逼人，每个月增加将近60000个年轻用户。那么，他们究竟用了什么样的魔术，将一个看似很无趣的不过是用来通话的工具转变为一个似乎每个年轻人都应该拥有的时尚的象征的呢？
独特生活形态抓住年轻人的心
说到VirginMobile，就不能不提到它的创始人理查德？布莱森。2002年6月，当公司在纽约的时代广场宣布和SprintPCS建立各占50%的伙伴关系的宣传发布会上，这位堂堂的总裁竟然以几近全裸的形象出现在公众和各大媒体之前，这一轰动效应一方面给这位总裁博得了业界最“厚颜无耻”的经理人的名声，另一方面是他们很快就成功地吸引了超过100万的用户。这一“牺牲色相”的行为也昭示了VirginMobile的成功并无特别的秘诀，无非就是大肆宣扬独特的生活形态，从而将自己的产品和年轻人贴近，最终抓住他们驿动的心。具体说来，主要体现在三个方面：
1.产品单一不花哨。在大的无线通讯公司绞尽脑汁、想方设法地用各种隐蔽式的计划来增加他们的收入时，VirginMobile反其道而行之，采用极为简单的计划，没有捆绑式的年度合同，没有隐藏的各种费用。用户每天通话的头10分钟每分钟付25美分，之后就是固定的每分钟10美分。多打多付，用户自行掌握，自己心中有数，反而少了很多事后收到账单后的麻烦。
2.VirginMobile提供了很多很酷的手机用途。手机可以发短信息，可以玩游戏，可以拍摄并发送及时照片，这些对年轻人来说似乎已经不是什么新鲜事了，不过VirginMobile的所谓的“拯救铃声”可算是比较新奇的玩意儿。他们可以用VirginMobile的手机编程，预先设定一个打进来的电话，在他们需要躲避或希望从一个无聊的约会中及早抽身的时候，这个拯救电话就会应声而起，他们就可以装模作样地脚底抹油，溜之大吉，同时又不伤面子。真可以说是很有用的一招，美国的几大无线电话公司似乎谁都没有想到手机还能有这样的功能。
3.极富刺激性的，让青年人血脉贲张的广告。就在2002年7月推出美国市场时，VirginMobile使用的广告口号就是很富挑战性的“美国年轻人，来享受这没有废话的手机吧。”很是巧妙地迎合了年轻人反潮流的本性。至于电视广告，他们更是直接用上了一个几乎全裸的年轻人，在大街上用VirginMobile手机挡住他的私密之处，神情近乎疯狂，乍听之下，似乎是在向情人倾诉满腔真情“艾伦，你给了我自由，我的身体，我的心灵，我的灵魂”，再听下去，“为了报答你的深情，我想将这部VirginMobile手机送给你”。
9 探讨熊猫“真彩”手机如何巧攻高端营销市场？
一、熊猫的战略调整
近几年来，熊猫手机的经营状况，一直处于不上不下的尴尬局面，一直处于国产手机的二流水平。
2003年，熊猫集团的上层，作出了战略上的调整，加大了手机的投资份额和经营力度。毅然与爱立信分手，终止OEM帖牌生产和经营。直接与世界级移动通信的研发机构——芬兰麦克赛尔公司紧密合作，拥有了自己的研发机构和知识产权。不在中、低档产品的市场中徘徊，直接进入了高端市场。
在这一年做出了很多、大的举措：（1）与爱立信分手，停止OEM帖牌经营。（2）与芬兰麦克赛尔合作。（3）生产、经营高端产品，推出真彩彩屏GM100、GM600、GM800。（4）成功聘请香港巨星梁朝伟为形象代言人。（5）一举夺得本年度央视广告的标王。（6）投巨资打造渠道和终端。
二、市场状况
当时的手机市场一片混战和硝烟。外国品牌有诺基亚、摩托罗拉、三星等著名品牌牢牢占据着高端市场，国产品牌有夏新、TCL、波导、海尔、联想等占据着中底端市场。
熊猫手机由中、低端直接进高端市场也有许多难度。
1、知名度不高问题
2、美誉度一般问题
3、品牌定位不清晰问题
当然，熊猫也有自己的很多优势，特别是新技术和新产品方面。
当时，熊猫是第一家生产65536色真彩彩屏和40和弦的手机厂家，这一技术在世界上也外于领先地位。
彩屏分为65536色、4096色、256色等几种。
只有65536色的彩屏，才是真彩彩屏。这种彩屏，采用TFT显示技术，屏幕色彩饱和，显示细腻、均匀，表现稳定、亮丽，号称“可放电影的小液晶”。
由于这些生产伪彩的手机厂家，故意回避技术方面的量化指标，只强调彩色屏幕，不提显示技术，使很多消费者有一种模糊的概念：即彩色都是一样的。
在这种情况下，熊猫彩屏手机一方面不能直接揭露其它厂家的“伪彩”，那样会引起这些厂家的报复；但另外一方面，也必须凸显熊猫“真彩”的技术优势和时尚的风格。
那么到底怎么办呢？
三、营销措施：差异化策略，与消费者真情互动
1、提练差异化的概念：
厂家如果直接说“真彩”是多少色，“伪彩”多少色，或者采用什么技术，可能消费者根本不感兴趣，因为你的技术和数据对他没有吸引力。
通过“真彩”与“伪彩”的比较研究发现：真彩的饱和度、鲜艳度、亮度都大大超过了伪彩。特别在阳光下的比较更加明显，伪彩基本看不清，而真彩却非常清晰、亮丽。
在以后的推广中，一直坚持使用“阳光下也看的见的真彩彩屏”这句广告语，效果非常明显，成为很多手机厂家效仿的对象。
很多厂家都在说；“我们的手机阳光下也能看得见”，但熊猫第一个提出来，熊猫占据了第一的位置。
2、差异化推广
概念出来了，还必须推广出去，让更多的消费者，感受这种真彩手机的精彩之处。让他们通过比较，比出精彩，比出奥妙。
随后，我们又采取了：免费试用，体验真彩的互动活动。
活动的主要内容是：所有想了解、试用、购买熊猫“真彩”手机的消费者，都可通过电话、信件、电邮等方式，与熊猫市场部联系。通过抽奖，将有20名幸运者，免费得到熊猫彩屏手机一部。
这个消息刊登后，报名的人络绎不绝。短短10天，电话8000多个，电邮3000多个，信件600多封。3部电话热的烫手，电邮多次被发爆。
熊猫真彩彩屏上市的消息，在短时间内得到快速传播。同时也引起了很多人消费者、特别是潜在消费者关注，起到了广告所达不到的效果。
3、差异化的信息反馈：
以往，手机厂家都是在报纸上，写一些软文或介绍产品性能和质量，或吹捧自己的服务，很少有消费者参与。这种自吹自擂式的宣传，一般效果都不理想。
熊猫手机没有那样做。
通过前期免费试用者的征集活动，引起了众多消费者的关注，通过幸运者的揭晓，使活动达到高潮。幸运者中有教授、公司老总、商务人事、以及私营老板等，基本含盖了高、中层消费人群。
随后，通过对免费试用者的调查，将他们的体验和感受，通过媒体，及时反馈到消费者那里，使消费者及时了解熊猫真彩的性能、质量。
免费试用者的体会，真实、亲近，消费者更容易接受，也更容易相信。
活动持续了二个多月，反响非常强烈，销量大幅增加，可以说非常成功。
点评：
这次活动的成功，应归功于对市场的清晰了解，从而制定了合理的策略和准确的切入点。
用差异化策略凸显了产品的优势，从而引起了消费者的关注；用真情互动赢得了消费者的好感和信赖，从而打赢了新品上市的第一仗。
10 如何为新事业创建一个最为行之有效的商业模式
企业如果想要分享价值链中的主要利润，则必须要掌握其中对于创造价值有重大贡献的关键流程与资源。也就是说，企业必须要掌握价值链中的重要核心能力，以保障利润的实现。
在迈克尔-波特提出的价值链分析与五力分析架构中，同样也指出价值链各个环节对于利润的贡献不一，企业应将自己摆放在最有利的市场地位，掌握关键资源与关键能力，以获得更多的利润。因此一个好的商业模式，必须将企业定位在有利于创造利润的地位，并使企业本身所拥有的核心能力与价值链中最重要的环节紧密搭配，以明确显示企业具备创造利润的能力。
设计利润目标的成本与收入结构
一个完整商业模式需要能清楚陈述成本与收入结构以及计划实现的利润目标，并且让股东知道未来投资可能回收的方式。为实现利润目标，商业模式中有关成本与收入结构设计的内容将需要包括：定价方式、收费方式、销售方式、收入来源比重、价值链中各项活动的成本与利润配置方式等。
可由前述市场分析、价值链分析、能力分析获得企业拟提供的创新产品与服务内涵，然后据此规划能实现利润的成本与收入结构。例如，报纸发行的收入有多少比例来自于广告、订户、零售、内容提供、出版收入；航空公司针对不同销售渠道所设计的定价策略；计算机厂
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