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作者：李芏巍

出版社：社会科学文献出版社

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电商之竞合试读：

互联网是网络与网络之间所串联成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相联，形成逻辑上的单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即互相联接在一起的网络结构。互联网诞生至今，改变的不仅仅是科技手段和生活方式，还在很大程度上改变了人们的思维方式。在创业越来越多的今天，互联网传播变得更富创意、更有趣，也更加人性化。

互联网是人类高等级地交流梦想的最终表达，它意味着沟通无限、自由与平等。这个由梦想推动的产业革命，将持续影响着人类的现在和将来。

人类或许是这个星球上唯一会做梦的物种。在梦中没有了现实世界的捆绑，没有了此时此地的局限，有的是超越时空的亲友会面，是闪电般的灵感突发，是情绪思想的自由表达。然而，人不仅会做梦，而且会通过努力将梦想化为现实。

今天，整整一个时代的常识正在被动摇，不论你身在何处，你都身在网中，和世界紧密联系在一起。今天，那些可以在任意自己喜欢的地方和时间工作的人们，正描绘出新时代的工作样态和生活样态。

互联网越来越深入我们的生活。有人将网络形容为“人的第一需要”，因为网络可以使人们根据特长和兴趣而进行超时空的智力合作。

中国的电子商务借助于互联网高速发展，使不同的产业经济、商业模式处在同一个发展时空中。在这一发展时空中，传统商业模式受到巨大冲击而开始衰落，而电子商务帝国的崛起正在改变着中国商业模式的经济格局。

现阶段我国电子商务正从B2B、C2C、B2C向C2B、O2O发展，电子商务物流发展处在重要的战略机遇期，市场需求巨大、供不应求，电商企业、各类资本纷纷加大投入，不同的模式对应不同的需求特征。

本书志在把握时代脉搏，作为一本电子商务通俗读物，使人人都能读懂。本书以电子商务为主线，将中国当今电子商务热点问题放在新时代的大背景下进行分析，深入地揭示了各种问题的表现形式以及未来的发展趋势。视角独特，观点新颖，通过深入浅出的语言让中国电子商务的问题毕现。

因此，系统而生动地介绍中国电子商务的发展与成功走向，便是本书的写作目的。

是为序。李芏巍第一篇大融合

中国所发生的巨变远远超越了此前300年的变化，“大融合”说明了正在经历的巨变。“互联网+”不是要颠覆，而是要思考跨界和融合，更多是思考互联网时代产业如何与互联网结合创造新的商业价值，企业不能因此陷入“互联网+”的焦虑和误区，“互联网+”更重要是“+”，而不是“-”和毁灭。第一章“互联网+银行”“互联网+金融”：全民理财与小微企业发展

从余额宝、微信红包再到网络银行……互联网金融已悄然来到每个人身边。数据显示，2014年上半年，国内P2P网络借贷平台半年成交金额近千亿元，互联网支付用户达2.92亿人。传统金融向互联网转型，金融服务普惠民生，成为大势所趋。“互联网+金融”的结合将掀起全民理财热潮，低门槛与便捷性让资金快速流动，大数据让征信更加容易，P2P和小额贷款发展也愈加火热。这也将有助于工薪阶层、自由职业者、进城务工人员等普罗大众获得金融服务。小微企业是中国经济中最有活力的实体，小微企业约占全国企业数量的90%，创造约80%的就业岗位、约60%的GDP和约50%的税收，但央行数据显示，截至2014年年底，小微企业贷款余额占企业贷款余额的比例为30.4%，维持在较低水平。“互联网+”金融将让小微企业贷款门槛降低，激活小微企业活力。第三方支付、P2P小额信贷、众筹融资、新型电子货币以及其他网络金融服务平台都将迎来全新发展机遇，社会征信系统也会由此建立。银行：互联网金融来势汹汹

这是一个全民理财的时代，而掀起新一股理财风暴的当属首款互联网理财产品余额宝。2013年6月13日，余额宝正式上线，这款金融与互联网跨界融合的产物，以其1元起存的超低门槛以及远高于银行存款利息的收益，获得了无数粉丝的追捧，腾讯、京东、百度、苏宁等互联网企业忙不迭地推出类似产品，渴望复制余额宝的成功，就连原本不屑于将第三方支付视为竞争对手的商业银行也开始销售类余额宝产品。有了余额宝的这一年，银行、基金、互联网公司、投资者等在互联网金融生态圈内外的主体们经历了哪些改变？余额宝：颠覆银行业的鲇鱼

阿基米德曾说过，“给我一个支点，我就能撬动地球”。那么余额宝的诞生无疑算是一个支点，它让理财市场丰富了起来，再度掀起了全民理财的热情。“你不理财，财不理你”，这个口号在前几年银行理财产品大热的时候喊得格外响亮，但是在国内的大理财市场中，个人投资者可以投资的渠道有限。而余额宝作为一个新型的互联网金融产品，构成了普通客户从理财、升值、用钱，到搭载于各种生活场景的一揽子解决方案。随着余额宝的横空出世，除了传统的银行理财产品外，互联网金融产品作为一支“独立的力量”占据了理财市场，除了余额宝以外，多家电商平台及互联网公司推出了类似的各种“宝”产品。各种“宝”也以1元的低投资门槛成为众多投资者追逐的产品，同时P2P网贷产品以及众多衍生产品也纷纷涌现。

天弘基金总经理周晓明直言，余额宝覆盖了原来覆盖不到的人，在传统的金融体系里面得不到很好的服务，或者说按照常理现在还不认为自己需要理财服务的人群。一块钱都可以理财，使人们感到理财离自己那么近，很多以前没有想到理财的人进入了理财的服务领域。在搭上余额宝这辆超高速列车之前，恐怕没有多少人关注过天弘基金管理有限公司这家名不见经传的小公司。然而，余额宝的巨大成功，令天弘基金在短短几个月之内从一个规模仅过百亿的公司一举跃升为公募基金行业老大；从原本默默无闻到市场耳熟能详，天弘基金可谓是借互联网崛起的基金业最大赢家。数据显示，在推出余额宝之前的2013年第一季度末，天弘基金管理的公募资产规模仅有105亿元，列全行业第46名。而2013年年报显示，2013年天弘基金营业总收入为3.109亿元，其中余额宝的收入贡献占61.2%。天弘基金从余额宝中分别取得管理费1.038亿元和销售服务费8650万元。这意味着，天弘基金单从余额宝获取的收入就高达1.9亿元。不过，天弘基金2013年净利润只有1092.76万元，原因是其在IT系统上投入了很大一笔资金。截至2014年年底，天弘基金资产规模从2013年年底的1943.62亿元升至5897.97亿元，成为中国最大的基金公司，比排名第二的华夏基金多出2559.23亿元。然而，天弘基金仅仅凭借余额宝单腿前行的方式也存在弊端。在天弘基金的总规模中，货币市场型基金的规模占比超过98%，而股票型基金、混合型基金、债券型基金的规模总占比不足2%。分析人士表示，“规模庞大的天弘基金像一个巨人，但是它仅依靠余额宝这一条腿在前行。如果银行利率市场化全面放开，那么现在的规模就是它的最高点”。借助于余额宝的成功，中国公募基金业的资产管理规模也实现了一次不小的突破，摆脱了此前规模多年徘徊在2万亿元的窘境。

赚钱的欲望和巨大的知名效应，令众多互联网公司前赴后继地复制余额宝模式。2013年10月起，百度理财平台连续推出百度理财B、百发、百赚、百赚利滚利等产品；12月，汇添富携手网易理财推出了现金宝；2014年1月15日，对接汇添富现金宝的苏宁零钱宝上线；同日微信理财通平台试运行，1月22日正式上线；3月27日京东小金库面世；4月22日，新浪微财富平台上线，主推一款名为存钱罐的账户余额增值产品……

互联网金融目前正处于快速变化的“混战”阶段，从行业和政策来看，该领域对所有涉足企业来说都是相对陌生的，市场格局并不稳定。而从现阶段而言，支付宝相关金融产品毫无疑问是互联网金融的老大，占据了大部分市场份额。由于同质化情形严重，不少互联网“宝宝”产品获得的规模也远不及余额宝。例如，微信理财通对接的首款基金——华夏财富宝货币基金——的规模就与余额宝难以匹敌。随着近期银行间市场利率的不断走低，货币基金的收益率整体呈现下滑趋势。有数据显示，50多只“宝宝”中最低的7日年化收益率已经下降到了3.219%。进入统计的50多只“宝”类产品对应的货币基金中，已经有13只产品的7日年化收益率低于4%，占比约为25%。与此同时，7日年化收益率超过5%的货币基金数量也越来越少。

阿里巴巴董事局主席马云曾经讲过，“如果银行不改变，我们就改变银行”。互联网“宝宝”的出现以及规模的迅速扩张，让传统银行业寝食难安。央行数据显示，2014年4月，居民人民币存款同比减少了1.23万亿元。为了提高竞争力保住存款，银行纷纷调高利率，并推出各自的类余额宝产品。这对银行而言无异于自我革命，势必加剧银行业的竞争，并倒逼银行进行金融产品创新及改革。其实，目前余额宝规模也不过5000亿元，与超过百万亿元的存款总额相比，差距颇大，但让银行担忧的是，居民存款向“余额宝”们流动的速度非常快，超出预期。截至目前，工行、中行、交行、民生、兴业、平安、广发等均推出了银行版“余额宝”理财产品，这些产品与余额宝相比均没有太大新意，不能用于购物、刷卡，购买之后必须赎回才能进行消费。而中信银行新近推出的薪金宝则打破了银行系“宝宝”产品线下支付的壁垒，客户可设定一个最低金额，超出部分将自动申购货币基金。而客户在需要使用资金时，无须发出赎回指令，可通过ATM直接取款或直接刷卡消费，该行后台会自动实现货币基金的快速赎回。在收益率上，中银活期宝、平安盈和兴业掌柜钱包等均有不俗表现，而余额宝的收益率排名出现大幅下滑。另外，随着资金赎回压力加大等问题，余额宝等互联网产品的灵活性也出现下降，这些都使互联网金融的未来之路看起来困难重重。而银行推出的理财产品通过调整优势则体现得更为明显。加之互联网理财产品始终在安全性方面有所欠缺，因此不少用户开始将资金重新转回银行。

以余额宝为首的互联网“宝宝”们在过去一年混得风生水起，但商业银行却乐不起来。这一年，银行业不再完全主导资金供求模式和定价机制，躺着赚钱的日子渐行渐远，余额宝相当于加速了存款端的利率市场化水平。事实上，余额宝本质上就是一只货币基金，在投资对象上，银行的协议存款是目前余额宝等货币基金最主要的投资品，余额宝将90%以上的资产投资于协议存款，以保证流动性需求。目前，即便是利率在央行基础上上浮20%，银行吸收存款的成本也不过是3.3%的定期利息，而对同样是存款的余额宝，银行却要支付4%～6%的利息。这正是令银行感到肉痛的地方。德邦证券董事长姚文平指出，“银行活期存款基准利率较低，中国的银行业垄断大量资金，并在某种意义上形成一种合谋，让客户只能承受这样低的利率，用户在银行存款越多，财富消耗越多”。他称，余额宝及互联网金融的出现大大推进了中国的利率市场化，进行了投资者教育。中国社会科学院金融所银行研究室主任曾刚表示，互联网金融的间接影响远远大于直接的影响，它本身不一定有多大的规模以至于对银行造成什么实质的威胁，但是银行未来可能都采取这样的方式，进行这样的创新，那么结果是整个利率市场化加速了。在他看来，余额宝等互联网理财产品只是一个催化剂，它诱导了银行变化，引发了银行在利率市场化方面的创新和尝试；它借助一个新的渠道绕开了人们对银行存款的关注，与传统的存贷款业务形成竞争，加速了利率市场化。从某种意义上说，其实互联网金融是利率市场化的一个组成部分，不是利率市场化以外的东西。传统银行绝地反击：直销银行上线

2013年以来，互联网金融大潮对中国传统商业银行影响逐渐深入。2013年9月，北京银行直销银行正式上线，此后民生、包商、平安、兴业等多家银行“赶潮”直销银行，直销银行大热。人们在直销银行购买理财产品，主要是因为操作方便，电脑、手机即可，不用跑银行。直销银行最大的特点就是提供简单的产品，主要是为加强金融服务的快捷性和便捷性，定位为相对年轻的群体，建设良好的体验式金融服务。

直销银行诞生于20世纪90年代末北美及欧洲等经济发达国家和地区，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，在这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机等远程渠道获取银行产品和服务。在近20年的发展过程中，直销银行已积累起成熟的商业模式，成为金融市场的重要组成部分，在欧美发达银行业的市场份额达9%～10%，且占比仍在不断扩大。

2014年年初，民生直销银行正式上线，截至8月末，民生直销银行客户数突破100万人，金融资产破180亿元。北京银行半年报显示，该行持续推进直销银行建设，助力全行战略转型，各项业务均实现零突破。截至报告期末，直销银行储蓄余额达1.22亿元。包商、平安、兴业等多家银行也纷纷“赶潮”直销银行。互联网金融时代下，直销银行在中国大热。

在浙江，外贸企业非常发达，由于行业经营的特殊性，很多企业通过票据收付形式结算，而近几年票据理财的兴起，对于这些外贸企业来说实为“福音”。本来是企业的应收账款，向银行承兑票据之后，就可以大大缓解企业的资金流。银行其实很愿意做票据类的理财产品，因为这在现阶段仍属于银行的表外业务，发行规模上可以做得较大，对银行是有好处的。现在江苏银行直销银行也做票据理财，其产品销售异常火暴，也是一个例证。直销银行最近大热，一方面是因为互联网金融的影响，银行意识到对碎片化资金的管理；另一方面是银行和银行之间抢占市场的体现。

目前，各直销银行以销售短期基金类理财产品为主，利率为5%～6.5%不等，还包括存款业务、资金转入转出、个人贷款、信用卡还款等。其中民生银行直销银行推出“称心贷”小额信用贷款，利率为8%～8.5%；平安银行进行了上万客户的调研与访谈，并对40余家全球领先的直销银行、互联网理财平台等进行分析和借鉴，主要定位为“年轻人的银行”，同时属于轻资产的金融服务平台。

近年来，互联网金融模式逐渐兴盛，对传统商业银行既是挑战又是变革的契机。把握互联网发展脉搏，应对同业和异业在互联网金融方面的挑战，转变思维是第一要务。国外成熟的直销银行是线上线下融合、互通的一种金融渠道服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

那直销银行模式在中国已经具备发展的条件了吗？其风险控制程度如何？圆石金融研究院在2013年的一份报告中指出，互联网在中国的普及，银行机构的“网上银行”“电话银行”“手机银行”等业务已经相对成熟以及国外“直销银行”较成熟商业模式的经验使直销银行在中国的发展条件已经具备。但报告同时指出，利率管制，银行间无法进行差别化的利率竞争以及中国银行业的互联互通和金融资源共享意识还不够等因素使直销银行的发展存在一定障碍。目前国内直销银行大多模仿借鉴了国外直销银行的经验和运营模式，但是，现阶段直销银行目前在售的产品有限，支付和汇兑产品不宽泛。国内发展直销银行有其特殊性，需要做简单、做专，一旦离开这个原则就容易出问题。

互联网金融发展包括三阶段，第一，实现开放、方便、快捷；第二，以风险控制为主；第三就是资源配置。现在的直销银行模式还处于第一个阶段。现在客户需求发生了很大变化，直销银行也是银行服务意识提高的体现。直销银行和网络银行是顺应互联网金融浪潮和现代化客户需求而出现的金融变化。直销银行发展仍处于初步阶段，银行将互联网作为一个运营工具，不会离开其应有的风控和经营原则。阿里巴巴蚂蚁：搬动银行业大山

马云背后的“女神”终于走上前台。这位叫彭蕾的女人手上握有马云真正的王牌——她执掌阿里巴巴庞大的金融帝国浙江蚂蚁小微金融服务集团。目前其布局日趋完善，基本覆盖了金融“存、贷、汇”三大板块。

阿里巴巴于2014年9月在美国上市时，彭蕾一袭黑裙站在马云背后。长跑只完成三分之一，好戏还远未落幕，蚂蚁金融是马云“平台+金融+数据”的架构和规划中的重中之重。这家公司未来的上市规模和影响，或将超过阿里巴巴。

随着2014年10月初浙江网商银行的获批，彭蕾站在了聚光灯前。如今，基于电子商务发家的阿里巴巴，已经涵盖支付、小贷、保险、担保、信托等领域。除了天猫和菜鸟外，刻意回避阿里巴巴字样的蚂蚁金融，是阿里巴巴重点打造的品牌。这是一条几乎完美的金融产业链——通过阿里巴巴小贷提供贷款业务，通过支付宝提供支付结算业务，通过资产证券化实现融资，此外还涉及担保、保险、基金等；银行牌照的获取可使其更便利地从事贷款、支付结算等业务，但主要的突破在于能通过存款、同业负债等方式加杠杆、增规模。

阿里巴巴和蚂蚁金融，未来本质上都是一个数据公司。马云希望建立一个囊括所有与消费相关的数据平台，再以这个平台为中心建立数据交易中心。蚂蚁金融旗下的“芝麻信用”网站悄然上线。至此，阿里巴巴金融帝国基本成形。这个中国金融市场的“搅局者”意欲何为？

阿里巴巴的老对手腾讯，早在2014年7月下旬就获得了中国银监会的正式批文设立前海微众银行；此外，温州民商银行和天津金城银行相继成立。彼时，5家试点民营银行中，呼声最高的“阿里巴巴银行”未能首发，“腾讯银行”捷足先登。负责筹组工作的阿里巴巴小微金融服务集团（筹）（“小微金服”，蚂蚁金融前身）副总裁俞胜法出面解释，称不是方案未获批，而是这家银行太过“特殊”，方案尚在讨论之中。俞胜法是彭蕾的得力干将，浙江富阳人，早年毕业于浙江一所“盛产行长”的学校——浙江金融职业学院（前身为直属于央行总行的国家级重点中专浙江银行学院），工行行长易会满、农行副行长楼文龙、浙商银行行长龚方乐等人都是其校友。2014年3月“空降”蚂蚁金融之前，俞胜法的职务为杭州市金融办党组书记、副主任。此前，2004～2013年，俞先后担任杭州市商业银行（杭州银行前身）副行长、杭州银行行长等职务。俞胜法任内，杭州银行成立了浙江省首家中小企业服务中心，同时把针对科技型中小企业的科技金融做得风生水起，并因此获得不少赞誉。俞胜法过去发表的期刊文章主要有两篇，一篇谈科技金融，另一篇讲风险管控体系的建设。2014年8月27日，在一场小范围的媒体活动上，盛传将出任“阿里巴巴银行”首任行长的俞胜法第一次亮相。其间，他解释了“阿里巴巴银行”的与众不同。其最大的亮点就是“小存小贷”方案：与阿里巴巴小贷一脉相承，以小微电商为主要客户，提供不超过20万元的“小存”与不超过100万元的“小贷”服务。2014年9月29日，阿里巴巴方面发布的信息显示，获批的网商银行方案有所调整，比如“小贷”的上限提高至500万元，但核心机理没有改变。小微金服品牌与公众沟通部公关专家葛瑞超表示：“我们的构想是创办一个纯网络的银行，基本原理是利用十几年来电子商务在互联网上积累的庞大数据，还原个体消费者及小微企业的信用状况，并据此为他们提供金融服务。”至于如何挖掘虚拟用户的信用属性，蚂蚁金融的一位内部人士这样解释：一个消费者在淘宝、支付宝上注册实名账户后，我们可以获得账户信息、消费信息以及消费能力、消费偏好等数据。举个例子，如果他的收货地址长年不变，再配合水电煤的缴纳数据，我们就可以大致判定他拥有固定住所；如果他购买过汽车用品甚至车险，我们则会确定他已经购车；而若收货地址是单位，我们又能推断他的工作情况和收入水平……至于淘宝卖家，淘宝旺旺上会有他的账户数据、流水数据、经营数据、店铺经营者的行为数据等，这些信息足以呈现这个线上企业的经营状况，由此便能判断他的信用水平。而那些至今游离在淘宝和支付宝以外的群体，首先，网商银行主要以互联网商业生态中的消费者为服务对象；其次，可以通过入口设置或者其他的有序机制采集上述数据。网商银行的这套方案被不少业内人士赞为“真正意义的互联网金融”。在这之前，中国的绝大多数互联网金融产品无不是徒有其表的互联网加上传统金融。获批的网商银行方案只是一个雏形，根据小微金服内部人员的说法，“筹建过程还将与监管层保持沟通”。按照银行业目前的监管政策，办理开户、信用卡、理财等业务都需要“面签”，即客户需要携带有效证件原件等材料到银行进行面谈和签字。这一条件是制约互联网银行开展跨区域业务的关键因素。网商银行最终是否会有实体店，是否需要面签，这些将按照监管层未来的指导和要求逐步落实。

拥有了银行牌照的蚂蚁金融，最直接的好处就是其虚拟信用卡将马上重启。2014年3月份，央行叫停了中信银行、蚂蚁金融和腾讯合作的虚拟信用卡业务，主要是因为目前的既有规则并未涵盖这一业务，央行需要对此有进一步研究。如今阿里巴巴筹建自己的银行之后，可以开展自己的信用卡业务，不必再借道其他银行，风险也更加可控。

如果没有意外，半年后网商银行将开始试运营。表面上看，这家银行似乎已“去阿里巴巴化”。这或许是马云的刻意为之。“银监复〔2014〕663号”文件显示，网商银行的主要发起人包括蚂蚁金融、上海复星、万向三农和金润资产，分别认购30%、25%、18%以及16%的股份。这份批复全文445字，通篇没有出现“阿里巴巴”字样。实际上，网商银行与阿里巴巴有着深刻的联系。2014年6月11日之前，蚂蚁金融的名称为浙江阿里巴巴电子商务有限公司（浙江阿里）。2000年10月，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司因业务需要，投建浙江阿里巴巴，主营业务为设计、制作、加工网络信息产品并提供相应的技术服务和咨询等，公司法人、执行董事及经理均为马云。浙江阿里巴巴的注册地点为杭州市西湖区文三路477号华星科技大厦九层，最早注册资本为50万元，其中马云出资5万元，伟业（杭州）网络信息技术有限公司（以下简称“伟业公司”）出资45万元。伟业公司是一家以计算机软件开发相关技术咨询服务为主营业务的企业，彼时的法人代表是技术出身、后来一度出任阿里巴巴集团首席运营官的李琪。2005年3月，马云与伟业公司分别增资45万元和5万元，浙江阿里巴巴的注册资本增至100万元，前述两者各占一半股份。同年7月，伟业公司从浙江阿里巴巴撤出：30%的股份以30万元的总价转让给了马云，其余20%则转入阿里巴巴集团18位创始人之一的谢世煌名下。此后，历经数度变更，2011年浙江阿里巴巴注册资本达到7.11亿元，但股权结构不变，马云与谢世煌仍旧分别占80%和20%的股份。在此期间，支付宝事件爆发。为确保支付宝取得第三方支付牌照，2009年6月与2010年8月，马云分两次将支付宝从阿里巴巴集团剥离，转入其个人绝对控股的浙江阿里巴巴。交易完成后，浙江阿里巴巴总共支付人民币3.3亿元，将当时市场估价约50亿美元的支付宝收为全资子公司。马云因此遭受质疑与痛骂。2011年下半年，阿里巴巴与雅虎、软银签署三方协议，支付宝股权转让风波告一段落。对于被剥离的支付宝以及以支付宝为核心的阿里巴巴金融，马云则有了神来之笔。

2012年9月，马云在网商大会上表示，阿里巴巴集团将从2013年1月1日起转型，重塑平台、金融和数据三大业务。金融方面，2013年年初，支付宝和阿里巴巴金融组织架构调整方案浮出水面——支付宝被拆分为共享平台事业群、国际业务事业群和国内业务事业群，加上原来的阿里巴巴金融，阿里巴巴金融的四大事业群梳理完成。2013年3月7日，阿里巴巴集团宣布以四大事业群为班底，以支付宝的母公司浙江阿里巴巴为主体，筹建小微金服，并任命彭蕾为CEO。此前，2012年12月，马云向浙江阿里巴巴引入杭州君澳股权投资合伙企业（以下简称“君澳”），使得前者的注册资本扩容至12.2881亿元，马云和谢世煌的股份则被稀释至46.2886%与11.5721%，君澳持股42.1393%。工商资料显示，君澳的有限合伙人（LP）包括刘振飞、吴咏铭、陆兆禧、彭蕾等20位阿里巴巴高管，他们同时也均为目前已在美上市的阿里巴巴集团的合伙人，其中4人为小微金服的高管；而君澳的普通合伙人（GP）是一家名为杭州云铂投资咨询有限公司的企业，注册资本1010万元，由马云独资持有。

2014年6月11日，浙江阿里巴巴更名蚂蚁金融，变更后的经营范围包括接受金融机构委托从事金融信息技术服务外包、金融业务流程外包等。同时，马云和谢世煌分别签署赠予协议，将46.2886%和11.5721%的浙江阿里巴巴股权赠予杭州君瀚股权投资合伙企业。至此，浙江阿里巴巴的股权变为君澳持股42.1393%、君瀚持股57.8607%。君瀚成立于2014年1月，其有限合伙人（LP）为马云和谢世煌，普通合伙人（GP）与君澳一样，是马云的杭州云铂投资咨询有限公司。实际上，2013年10月，蚂蚁金融对外发布公告，解释未来的股权安排，即40%的股份作为对全体员工的分享和激励，剩余60%股权将用来逐步引入战略投资者。公告特别提到马云的目标持股状况——不高于其在阿里巴巴集团中的持股比例。此前，阿里巴巴集团提交的招股说明书披露，马云持股8.9%，而他目前持有蚂蚁金融的股权比例为46.2886%。未来，马云在蚂蚁金融的股份会被逐渐稀释，但是，他掌控的杭州云铂投资咨询有限公司是君澳与君瀚的普通合伙人，通过控制君澳与君瀚，马云依然握有对蚂蚁金融在重大决策上的控制权。

如今，“改头换面”的蚂蚁金融已是“阿里巴巴帝国”的重要组成部分。蚂蚁金融的业务已经覆盖支付（支付宝）、小贷（阿里巴巴小贷）、理财（余额宝、招财宝）、保险（众安在线）、担保（商城融资担保）等诸多金融领域。事实上，蚂蚁金融的金融试水可以追溯至原阿里巴巴金融公司早期的阿里巴巴信贷业务。早在2007年，阿里巴巴金融就开始与建设银行、工商银行在浙江省的分行合作，为阿里巴巴电商平台上的商家提供贷款服务。2010年和2011年，阿里巴巴金融又分别在浙江和重庆设立小额贷款公司，为阿里巴巴B2B业务、淘宝、天猫三个平台的商家提供额度在100万元以下的订单贷款和信用贷款。阿里巴巴小贷是阿里巴巴金融基于大数据开发的一个互联网金融样本。它的核心机理即通过一个叫作“车间”的数据仓库同步存储阿里巴巴各子公司的数据，再将这些数据代入多达十余种模型，从而产生对贷款者的准入判断与授信金额。依托这套系统，阿里巴巴小贷的客户平均贷款只有3万～5万元，贷款周期20余天，但坏账率不到1%。公开资料显示，截至2013年12月底，阿里巴巴小贷累计客户数量已超过65万家，累计投放贷款超过1600亿元。四年时间，阿里巴巴小贷做出了很多成果，包括风控模型、风控体系、风控技术等，但最核心的是，它培养了一批跨越互联网和金融两个领域的大数据工程师，并积累了雄厚的数据处理能力。而这种能力是可以被网商银行所继承的。

从支付宝的“汇”到阿里巴巴小贷的“贷”，2013年6月，蚂蚁金融开始尝试“存”——余额宝上线。这个低门槛的理财平台几乎一炮而红，4个半月后，用户数量超过1600万人，余额宝背后的天弘增利宝货币基金也一跃成为国内市场上资产规模最大的货币基金。与此同时，蚂蚁金融还与平安保险、腾讯联手，出资筹建互联网保险企业众安在线；2014年4月，蚂蚁金融又推出投资理财开放平台招财宝。余额宝是针对屌丝群体碎片化的理财需求；阿里巴巴小贷则为满足小微企业快速便捷的融资需求；而天猫分期的目的在于降低消费门槛，迎合消费需求。所以一直以来，阿里巴巴都是点对点地提供服务，而通过网商银行，阿里巴巴希望为互联网商业提供完整的、系统化的服务方案。

蚂蚁金融在2014年年末又有新玩法——筹备一个名为“芝麻信用”的大数据项目。除了央行之外，民间征信才刚刚起步，大约有两三家征信公司，蚂蚁金融将是第一批获得征信牌照的公司。据相关负责人介绍，设想中的芝麻信用将用于建立个人信用档案，帮助其在日常生活中获得更好的服务，比如，芝麻信用与婚庆网站合作可以预防“骗婚”；与利融网合作则能打击“骗贷”。阿里巴巴电商平台上积累了用户消费、店铺经营等大量的信用数据，这些数据能够让阿里巴巴小微在不需要人工审核的情况下提高放贷效率、降低风危，同时这些数据也可以开放出来，供所有的银行和公司查询。在互联网人士看来，蚂蚁信用将是最大的民间征信公司，它掌管的是人们的互联网信用。这正是马云对金融和数据融合构想的体现——跟央行的征信系统不同的是，蚂蚁信用将是随时随地可查询的信用，因为它拥有移动端出口。目前，小微金服的业务几乎都是针对被传统金融机构忽略的“屌丝化”的个体消费者以及小微企业，并努力将业务与传统的银行以及金融机构进行分层与区割。而未来，阿里巴巴金融掀起的“鲇鱼效应”，势必会对传统金融造成影响，所以，看点在于，阿里巴巴金融这个搅局者究竟能发挥多大的作用。

阿里巴巴金融的最终目的不是建立银行这样的金融机构，而是让资金流与物流、数据流构成“阿里巴巴帝国”的高速公路网络，以支付宝为核心建立一个服务于各类交易的金融生态系统，倒逼传统的金融机构服务于这个系统并成为其中的一部分。蚂蚁金融真能成为一个出色的“搅局者”吗？这个故事刚刚开始。在阿里巴巴内部被称为“女神”的彭蕾曾称：“信用等于财富，金融面前人人平等。传统金融因为种种原因做不到，现在互联网金融可以做到。”互联网金融改变了什么？

金融功能的核心，是实现资金的跨主体和跨时期配置，具体体现为储藏、集合、资产管理等不同作用组合，并在此基础上衍生出资金的结算、风险管理等功能。不同的金融机构，实际上就是在以上五大金融功能中发挥各自作用，并各有侧重。

建立在信息技术之上的互联网应用技术，被认为将导致“第四次工业革命”。不过，笔者并不认为以互联网、新材料和新能源相结合为基础的第四次工业革命即将到来；从当前技术进展和资源禀赋情况看，第四次工业革命会否带来全新的分散经营模式，仍存较大不确定性。但是，互联网和金融的结合，却使金融商业模式发生了根本性变化：新的经营业态产生、发展并不断壮大，传统经营模式发生重大改变。围绕互联网金融对金融功能的分解与重组影响，互联网金融已改变了金融经营的商业模式，并对社会生活和经济行为产生了变革性影响。金融是经济的核心，金融领域的变革不可避免地带来了社会变革和经济转型。

首先，互联网金融直接促进了金融服务外包的发展。互联网金融提高了金融服务的可得性。随着网络和自助设备的普及，人们可以不在现场接受金融服务，金融服务的可得性大大提高。没有一家金融机构敢忽视这种发展趋势，网上银行、网络金融等成为各类金融机构拓展业务的重要平台。过去开办营业部、分支行等分支机构、网点的传统做法，正越来越不合适宜。对现有金融机构而言，所有能够标准化的金融产品和服务，都可以放到网上去，金融业也越来越像实物商品经营的销售行为，这直接促使了金融外包经营业态的产生，比如独立的基金第三方销售，网上保险销售，以及各证券公司自建的网上销售平台，甚至在淘宝网上开卖基金的网店等。当前金融机构间互相代理销售已很普遍，金融网点代其他行业收费也早已普及，如代收公共事业费、代售车票等，将来其他行业代售金融产品的现象也不是不可能。金融经营外包的发展，意味着金融功能的实现行为被分离，金融功能被细化并分解。

其次，互联网金融改变了金融功能的实现形式。网络等信息技术在金融领域的应用普及，逐渐由工具角色发展到经营商业模式的转型推动，互联网不仅是金融经营的实现工具，而且改变了金融经营的商业模式。在商业银行的结算领域，网上银行的发展使得支票清算的联行业务很快衰落，票据业务实际上已由过去的结算功能，逐渐转变为融资功能。在保险领域，上百年来上门推销保险的方式，在互联网金融的冲击下，很快变得不合时宜。在证券领域，过去营业部行情高涨时，众股民齐声兴奋叫喊的热闹场景早已不再，甚至变得有些冷清。对金融机构来说，若不能适应这种经营模式转变，就意味着要被市场淘汰。

最后，互联网金融催生了金融功能重组下的新业态。互联网金融领域出现的两种最为引人注目的新型经营业态是第三方支付和网络借贷。从金融功能角度来看，这两种业态实际上都是实现了资金集合和风险管理功能的融合。传统金融机构在提供同样的金融服务时，并没有实现对资金归集和风险管理这两种金融功能的有效融合。比如，网上银行支付并不对客户的交易风险管理有所帮助，而仅是将网络作为一种工具来使用，并没有改变银行经营的商业模式；P2P等网贷模式实际上是借助大数据技术，实现了资金归集和风险管理的金融功能，而这些功能过去是独属金融机构的。这也意味着，互联网金融打破了金融行业壁垒。

大数据、移动化、智能化和云计算，在改变我们生活方式的同时，也为金融运行中的关键环节——风险识别，提供了革命性的技术手段，并在此基础上催生了互联网金融。和传统金融相比，互联网金融运行成本更低、效率更高、覆盖更广，因而也就成为发展更快的金融新业态。互联网金融在资本市场的基础上，进一步解决了信息不对称性问题。正是互联网金融的这种高效率、低成本特性，以及对金融功能重新组合后所呈现的强大功能和高度的市场适应性，即使在市场开放不足、监管严密的现有金融环境下，互联网金融也呈现出强大的生命力，其快速发展态势甚至被认为是“野蛮生长”。

互联网金融的发展，对现有监管体系也产生了变革推动。“余额宝”“理财通”的兴起，标志着我国互联网金融对整个金融的系统性影响开始有所显现。金融生态系统的主要特点应该是开放的，各业发展应该呈现百花齐放的特点。目前中国的金融监管过度，导致资本市场发展创新不足，市场资源配置功能未能得到充分发挥，但互联网金融强劲生长对金融格局带来的改变，必然要求监管体制创新。可以预计，互联网金融发展对中国现有金融监管框架的冲击将是系统性的，未来金融监管变革将是结构性、制度性的。第二章互联网+保险保险：险企触网仍纠结“风乍起，吹皱一池春水”，借用这句词来形容当下热闹的互联网保险，或许再形象不过了。在网络销售领域已摸爬滚打了十多年的保险业，借互联网金融勃兴之机，开始提速进入一轮“全面发展期”。以网络销售为核心的“互联网保险”，作为保险业在新技术应用浪潮下迅速成长的一个创新子业态，已经颇具规模。一组数据可以印证保险业近年对互联网保险不断增加的热情：中国保险行业协会日前发布的《互联网保险行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年年底，互联网保险保费规模达291.15亿元，近三年的总体增幅高达810%；从事互联网保险业务的公司逾60家，公司数量的年均增长率达46%；投保客户达5436.66万人，三年间增长了5倍多。

2014年春节一过，随着阿里巴巴和微信两大互联网巨头显示出争夺互联网保险这一新战场的野心，那些在2013年还在对是否触网纠结不已的保险公司已经开始招兵买马，已经触网的公司则在人才引进、产品创新方面加快推进，各路资金都挖空心思地开始了新一轮的市场抢占。《报告》显示，2011年至2013年，国内经营互联网保险的公司从28家上升到60家；规模保费从32亿元增长到291亿元，增长率达到809%；投保客户数从816万人增长到5437万人，增长率达566%。《报告》也指出，尽管规模呈现爆发式增长，但目前我国互联网保险在整个保险市场中的占比仍不到3%，与发达国家如美国30%的占比相差还很远。但这是否也意味着其有更大的发展空间？根据《报告》统计数据，目前网销保费占比的排序依次为车险、意外险、理财类寿险和保障类寿险。“网销产品的单一化、创新不足，将是制约保险电商爆发式增长的最大瓶颈之一”，一位现正独立创业的保险电商人士指出。目前网销渠道少见长期、高额保险，复杂保险虽有，但交易全程并非在线完成，主要原因是业界尚无统一认识，没人敢于突破性尝试，客观原因则是网络生态的基础配套措施尚不够完善。“更苛刻的是，产品创新往往意味着价值观的改变和考核机制的变化，这一点往往是保险公司高管和股东难以接受的。”值得一提的是，虽然目前人身险网销渠道总规模保费占比不到20%，但绝大部分属于利润率极低甚至倒贴费用的短期理财类保险，这也是2013年互联网保险开始吸引大众眼球的原因，比如春节后仅在3分钟内就被抢购一空的8.8亿元保险版余额宝。不过，在罗毅看来，在近来中国保监会规范高现价产品之后，资本金压力和流动性管理的压力将使2014年的理财寿险的发布者走马灯式切换，也就是说某一家公司难以靠这类险种来长期占有市场，网销人身险的险种结构也将改变。但也有保险公司开始发布保障型险种来寻求差异化的竞争。近来，主打“1元钱求关爱”的保险产品“微互助”在微信朋友圈热闹转发，推出这一短期防癌健康险产品的泰康人寿也成为首家与微信支付合作的保险公司。中信建投分析师魏涛对此表示，尽管该产品本身利润率不高，但其通过借用“红包”的创意，利用强大的社交平台微信，在投保流程、产品设计、营销模式等方面都做了创新，从而能用于打通线上销售渠道。

在互联网保险领域，不同公司各有算盘和介入途径。一批中小保险公司热衷于大胆出位的另类互联网保险产品。作为互联网保险先行者之一的中国平安，步子迈得更大，谋略更远。2014年3月13日中国平安召开2013年年报发布会，素以“科技控”著称的中国平安董事长兼CEO马明哲，进一步阐述了其“将金融服务嵌入生活各个环节”的构想，宣称平安的互联网金融将专注于特定领域，实现“两条腿”走路。2014年伊始，平安亮出的移动支付和社交双平台——“壹钱包”，已然摆出欲与微信和支付宝一争天下的架势。

平安的竞争对手们亦未坐视互联网金融的发展机遇。中国人寿、中国太保、新华保险等公司纷纷成立专门的保险电商公司，泰康、华泰等公司则与BAT联手，谋求深度的业务合作。前景似乎非常美妙。华泰保险集团董事长王梓木预计，2015年将有5000亿元保单通过互联网实现，互联网保险资产将占到保险行业总资产的10%。

作为一个销售渠道，互联网对于保险业并非新事物，在此轮互联网金融大潮之中，保险业能否实现真正的创新，变革保险业商业模式，使互联网保险由渠道进化为业态？泰康人寿董事长陈东升在“2014亚布力中国企业家论坛”上断言，互联网对保险的颠覆性，“可能比银行还要大”。初探产品定制化

1997年，中国保险业开出首张电子保单，触及互联网的大门。不过，一直以来，互联网仅作为一种新兴销售渠道和服务载体，直到被称为互联网金融元年的2013年，互联网保险的创新发展才真正提速。2013年下半年以来，赏月险、“脱光”险、怀孕险、春运险等一批所谓创新产品引发了公众对互联网保险的关注，也让一批中小公司迅速获得大量保费。不过，在业内人士看来，所谓的创新不过是营销噱头，去掉华丽包装，此类产品其实与传统产品并无二致。虽然其价格相对传统渠道稍低，但理赔烦琐且限制条件多，很快便让互联网用户兴趣索然。

泰康人寿副总裁王道南认为，互联网保险的创新，在于通过精准定位用户，细分保险标的和风险因子，实现产品的定制化和定价的个性化，而不是简单地把传统保险产品搬到网上。与传统产品通常先设计产品再投放渠道的路径不同，互联网保险产品的设计路径是“从渠道到产品”，即先了解渠道用户的需求，再据此开发第一代产品，投放到渠道后根据反馈的渠道数据，开发第二代产品。与传统产品相比，互联网保险产品迭代迅速，调整频率快。传统渠道难以实现或因难以形成规模效应不愿做的领域，成为互联网保险差异化发展的空间。新科技和大数据的应用，为互联网保险创新平添了创新能力。王道南认为，基于社交平台的大数据比传统渠道获得的信息可能更加真实和准确，“因为这些数据更加动态化”。

阿里巴巴小微金融服务集团保险事业部总监胡乐天认为，互联网改变了传统保险产品的定价和核保规则，一些产品可以实现动态定价，“有一点C2B的感觉”。华泰财险此前推出的货运险在定价个性化方面做了初步探索，2013年年底泰康人寿与阿里巴巴金融合作推出的“乐业保”，则实现了一定程度上的动态定价。泰康人寿创新事业部负责人毕海介绍，该产品作为健康险，费率按规定可上下浮动30%。“我们可以在这个范围内进行动态定价，还可用几个产品接力的方式，在此基础上做出一个更宽的范围，使定价更加灵活。”该产品的定价亦可根据投保和赔付的情况予以调整，以期更符合互联网用户的诉求。相比意外险等产品，健康险更具私密性和专业性，更强调个性化服务，更合适走个性化定制的路径。

产品定制化和定价个性化，意味着从以往“产品导向”向“用户和需求导向”的转变，从“我有什么卖给你”转向“谁要什么、我如何提供”，“服务即产品”成为创新的重要方向之一。清科数据研究中心发布的《2014年中国互联网金融行业专题研究报告》指出，在当前的“移动互联网”时代，微信、微博等“社交平台”比“单一网页”的用户黏性更高。如何为社交平台用户提供产品服务，对于保险公司来说，或许是一种新思路。被暂停的中信银行网络信用卡业务，便由众安保险为其提供个人信用卡消费信用保险，成为国内首例在信用卡领域引入保险的模式。众安保险COO许炜表示，这便是信用保险在移动互联网场景下的首次尝试。互联网保险的热销，也引发业内对冲击传统渠道的担忧。王道南认为，传统产品不可替代，“毕竟不是所有产品都适合在网上销售，这需要技术手段的配合，客户接受度也有一个过程”。与其说会对传统渠道产生冲击和分流，不如说互联网保险的发展，实质上对保险公司整个业务流程和系统提出了考验。除了业务流程、客服管理和支付方式需要适合互联网保险的特性，保险公司信用体系和风控模型也需要与之对接和改进。

互联网保险领域的各种创新和探索，在一定程度上可以倒逼保险产品定价市场化改革。多位受访的保险业人士认为，网销产品的价格更低，保险公司需要为此改善流程，降低成本，对其改善经营管理和盈利模式有一定的倒逼作用。保险公司需要认清这个发展趋势，打通线上线下的渠道和资源。平安壹钱包实验

被业内视为已发生“基因突变”的中国平安，身上的互联网气质已日渐浓厚。它的目光已越过保险同行们，把竞争的焦点瞄准了以BAT为代表的互联网企业。其在互联网金融领域的发力点，不会仅仅着眼于产品创新的层面。

在平安2013年年报发布会上，马明哲又一次阐述了平安的互联网金融战略，声称平安“要在生活中嵌入金融，改变过去金融机构围绕金融做金融的理念”，并将其作为发展互联网金融的两大抓手之一。马明哲表示，平安将“有所为有所不为”，专注于特定领域，依托传统金融的优势，实现“两条腿走路”。所谓“两条腿走路”，即在传统金融业务主推“金融超市”“客户迁徙”两大核心工作，在非传统金融业务则从服务和数据入手，围绕“衣、食、住、行、玩”等生活需求切入门户，未来还将针对不同生活场景新增设不同分类的垂直门户，以推动非金融业务用户转化和迁徙成为金融客户。在2000年斥资2亿元打造PA18网站后，平安就开始了在互联网领域的探索。虽然PA18网站的实验以失败告终，但经过十余年的探索，平安已初步完成在互联网领域的布局。其2013年年报显示，目前平安已建立了医健通、万里通、一账通、天下通和壹钱包五大平台，陆金所的战略及组织架构已进一步落地，万里通积分商圈的规模从2012年年底的0.5万家终端增至2013年年底的20万家，平安好车已完成网站、线上交易平台和11家线下门店的建设，“天下通”移动社交金融门户已正式上线。那么，如何打通和连接各平台，最终形成综合金融服务的闭环？

被马明哲称为平安“拳头科技产品”的壹钱包，便被赋予了这一使命。2013年1月，平安在微信理财通上线次日推出壹钱包，这款界面和功能设计与微信颇为相似的App，迅速引起业内广泛关注：平安也要做社交平台和移动支付平台。壹钱包的主要功能被简洁地概括为：赚钱、省钱、花钱、借钱和聊天。对于平安来说，壹钱包将立足于社交平台，连接其他几大门户的业务和客户，将社交、生活化服务与金融业务进行对接，以实现“管理财富、管理健康、管理生活”三大互联网金融平台的核心功能。

2014年互联网金融的趋势是应用场景化，即将互联网金融业务融入日常生活，以合适的途径送达投资者和消费者，这与马明哲对于互联网金融的理解不谋而合。在平安2014年推出的“1333”社交金融战略中，333便是指333项生活场景应用，而1则指壹钱包。平安壹钱包的使用群体可能还是以其8000万既有客户和80万员工为主。业内人士估算，至少有3000万平安客户可以直接迁移成为壹钱包用户。不过，这种体量与微信逾6亿的用户尚难以比肩，其普及率和市场接受度至少在短期内难以与支付宝和财付通相抗衡。平安“1333”社交金融战略能否落地、实施效果如何、在与BAT的竞合中将取得什么样的江湖地位，还需要时间来印证。触网模式难题

随着越来越多的资金涌入这个曾被消费者诟病的行业，传统保险业态正在发生裂变。很多保险公司网销部门的人事变动很大，尤其是大型保险公司，有的更换了一半，有的甚至更换了八成。近来不少保险公司都在急招电商人才。

目前经营互联网保险业务的60家公司占全行业133家产寿险公司的45%，这60家经营互联网保险的公司中有44家人身险公司，占比超七成。根据互联网保险规模保费排名，人身险公司中排前5位的公司分别是国华人寿、泰康人寿、阳光人寿、光大永明、弘康人寿；财产险公司中排前5位的公司分别是人保财险、平安财险、太保财险、阳光财险、美亚财险。但保险公司疯狂触网的背后，又有多少明白之人？“成立网销部、找几个互联网背景的人搞营销、自建商城、把产品搬上网去卖的保险公司，必死！用简单思路新增银保、经代这类地面传统渠道可行，但无法触及深层本质，到互联网上玩不转。”上述保险电商人士坦言，电商团队喜欢从互联网行业吸收新鲜血液，风格保守的保险公司极有可能无法兼容两种文化环境，因此他建议最好不是将互联网渠道作为平行部门或者业务单元，而是分离出去，或者干脆独立为电商公司，在文化、体制上都分隔开来。

对于互联网保险商业模式，目前行业已初步构成了以官方网站模式、第三方电子商务平台模式、网络兼业代理模式、专业中介代理模式和专业互联网保险公司五大模式为主导的商业模式体系。此外，60家公司中，有41家建立了官网自助服务区功能模块。尽管转化率不高，但第三方电子商务平台的流量仍对保险公司有着巨大的吸引力，但这也造成了保险公司的另一个担心。“我们之前也考虑过借助第三方平台，但最后还是决定先自建渠道试试水。”目前正参与电商业务筹备工作的王俊表示，大型电商平台所拥有的流量和数据是其优势，但这也使得他们成为当前互联网金融的主导者，这从余额宝都是与小公司合作就能看出。“如果太依赖第三方平台，会不会仅成为人家的赚钱工具？在没看清之前，我们觉得还是谨慎点好。”

实际上，由于互联网保险存在的巨大衍生市场空间，电商平台对此也越来越重视，如拿下保险代理牌照的苏宁，以及一直在航空旅意险细分领域闷声发财的携程、去哪儿等。据业内人士透露，某第三方平台公司2012年全年的互联网保险佣金收入达900万元，毛利率6%，而2013年上半年的保险佣金收入就已经达到900万元，毛利率25%。

不过，至于网销渠道对传统渠道的影响，“两条腿走路”将是大部分保险企业触网后的选择，因此它们暂时不会全盘抛弃现有业务，而发展趋势是保险公司将会受“互联网思维”的影响，让自己逐渐变轻，逐步把销售运营、产品研发、客户服务等逐一外包，自己专注于最核心的品牌、产品和内控等，同时催生新的专业市场主体。互联网保险生态圈

互联网保险产品的创新带来了产品形态和价格的变化，但互联网保险要真正发展壮大，则必须使之成为全新的业态。截至目前，已有超过三分之二的保险公司自建在线商城或通过第三方电商平台分销，近40家保险公司进驻了淘宝，中国人寿和中国太保等四家公司成立或筹建了保险电商公司。2013年年底随着首家专业互联网保险公司众安保险开业，互联网保险的商业模式已形成官网、第三方电子商务平台、网络兼业代理、专业中介代理以及专业互联网保险公司五大类鼎立之势。

与此同时，阿里巴巴、腾讯和京东等一批互联网企业以不同形式介入保险业务领域。2014年2月，苏宁云商和苏宁电器共同发起的苏宁保险销售有限公司获得牌照，成为国内首家拿到保险代理资质的商业零售企业。由此，消费者、保险代理人、保险中介、第三方电商平台、保险公司和监管机构，初步构成了互联网保险生态圈的成员。有业内人士预计，为了解决保险公司与分销平台之间高成本低效率的交易对接问题，未来在互联网保险领域，还将出现融合了大数据和云平台的概念、专门做交易接入的第三方交易平台，提供产品和交易接入、结算及交易数据等服务，从而形成互联网保险生态圈的完整闭环。

成立了独立保险电商公司的保险公司，却多将其作为系统内产品的代销平台。一位大型保险公司高管曾透露，成立电商公司主要是作为产寿险交叉销售的载体，且以财险产品为主，不会对既有渠道产生冲击和分流。在他看来，进军互联网电商只是公司的顺势而为，他不认为短期内互联网保险足以壮大到撼动既有格局。上述保险公司高管的说法，在一定程度上反映了保险业对互联网保险的普遍心态。是否将互联网保险纳入公司发展战略层面，举系统之力促其创新，可管窥其在公司未来的发展前景。一位业内人士对保险公司一哄而上搞电商公司不以为然，认为这是行业同质化的表现。“创新必须要有战略化思维，不是说一提创新就要一哄而上，先抢个地盘再说。”

渠道的多元化倒逼保险公司必须革新内部的组织和流程，业务结构的变化则倒逼保险公司改变管理方式和组织结构。业态的变化，最终可能将实现对整个保险业生态环境的改善。不过，真正形成互联网保险业态，需要保险公司具有洞察互联网和金融业全局的视野。学会用互联网思维和按互联网规则办事，改变现有的产品运营和服务模式，调整渠道和业务结构，乃至重新构造股东、企业、客户整个价值链条的运作逻辑，互联网保险还有很长的路要走。监管新挑战

如同打开“潘多拉魔盒”，在互联网金融为金融机构带来海量用户和迅速扩大的业务规模的同时，风险也随之而来。2014年“两会”期间，互联网金融几乎成为金融界政协委员提案的共同主题之一，呼吁加强监管、防止出现监管真空成为共识。

对于监管者来说，如何识别互联网保险存在的新风险是监管中的一个难题。安全认证问题、在线核保和网上支付风险、客户或保险公司工作人员的在线操作风险等具有互联网特色的安全隐患，可能成为风控的薄弱环节。另一个监管难点在于，互联网打破了时空限制，交易对象难以确定，交易过程变得模糊，借助互联网平台，跨区经营已成为普遍现实。没有分支机构的专业互联网保险公司众安保险，则对现行的属地监管模式提出了新的挑战。保监会可以探索建立适合互联网保险的风险预警指标和风控体系，并制定相应的相关技术标准和服务体系框架。此外，亦需制定互联网保险的分级监管模式，建立互联网保险公司的准入退出机制。

加强监管不等于过度监管。众安保险相关负责人建议，保监会应给予其适度监管的政策支持，在遵守现有法律法规的前提下划定一定的范围，在现有规定业务的范围内给予其尝试和创新的机会。

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