媒体奇观视域下的中国电视娱乐文化转型研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赖黎捷等

出版社：暨南大学出版社

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媒体奇观视域下的中国电视娱乐文化转型研究试读：

娱乐活动是与整个人类文化活动相伴而生的。人类出于游戏本能而钟情于娱乐活动，与生存活动相比，娱乐只是一种辅助和调节方式。传统娱乐活动被视作强身健体、陶冶情操的途径，但自从工业化革命改变人们的生产合作方式后，人的异化逐渐成为突出问题。大众传播媒介的蓬勃发展使之成为人们日常生活不可或缺的一部分，拟态环境的建构令人们迷失于媒介制造的事件中，信息真假莫辨，人们却流连忘返。机械化生产的一个直接结果就是人们试图借助娱乐活动使自己从大工业的非人性状态中解放出来，因而形成了20世纪特有的“生存—娱乐”活动方式。娱乐开始在人类文化活动中占据重要地位，娱乐文化也成为20世纪生活方式的一个特点。资源的合理配置、文明生态的重新构建，都将早期的机器文明推向人本主义，娱乐业作为第三产业，成为商业活动的重头戏。一方面，当代娱乐活动被更多地视作克服人性异化弊端的一种有效途径，其功能从单纯的自我升华转向话语表达和社会交流；另一方面，随着经济的发展，发达资本主义国家渐次步入全球化大生产阶段，大工业在生产出大量标准化、同一化的产品的同时，也加剧了社会阶层的分化，其中大量的平民消费者成为新一轮娱乐文化的主体，也成为商品经济的新一批牺牲品。人性的异化不仅没有因此得到有效消解，反而在大众传播媒介和商业活动的共谋下更加严重。

娱乐文化是当代文化最典型的形态，其本质是平民大众的文化。当代形象文化的幻象性质正在使人的感觉、认知乃至评价方式越来越关注于幻想和幻象的创意。商业对文化活动的影响促使大众的文化生活从传统的结构中脱离了出来。当代文化语境中的“大众文化”概念不再是传统意义上的与“精英文化”或“高雅文化”相对的概念，而是一个与有序的、有层次的传统文化相对的无等级的文化概念。由商业活动制造出来的当代“大众”不是一个文化层次，而是一种普遍的文化现象。在这种文化现象中，“大众”或者说平民失去了在传统的层次中所具有的统一性，但在商业力量的操纵、驱遣下又失去了个体的自主性，因而正在变成一种散落的“离子”型状态。

当代文化正在整体性地转变为娱乐文化。如果说娱乐在20世纪是作为一种与生存相伴随的活动方式而存在的，那么，在21世纪的人类活动中，娱乐则呈现出逾越生存甚至取而代之的趋势。在当代文化环境中，娱乐渗透到人类生存活动的每一个角落，传统大众媒体与数字新媒体共同造势，将人们彻底娱乐化，娱乐成为文化的主要功能。膨胀爆炸的信息和无处不在的影像，使人们沉溺于娱乐消遣中，原本作为生存活动的辅助手段的娱乐活动转而被人们当作人生追求的根本目标。日常生活审美化使人们日益变成消极被动的消费个体，都市化、全球一体化使人们被充满修辞和幻象的符号世界所包裹，文化消费成为主流。人们被随机出现的各种感官刺激所控制、物化、内爆，充斥着完美包装和炫目表象的欲望消费使人们的生存活动变成一场围绕消费展开的幻象的游戏。

当代娱乐文化的盛行乃至泛化、反智化引发了人们对娱乐文化审美价值的强烈批判和深刻反思。“阅读被视听替代，经典被流行覆盖；审美被娱乐冲淡，思考被狂欢置换；大师被明星淹没，传统被时尚逐灭。精神生活原本高格尊贵的理想情怀，正被现实社会喧嚣浮泛的消费刺激摧毁。”享乐活动取代了实际行动，人们沉浸在感官享乐的麻醉中不能自拔。当代娱乐文化主体日渐分化为代表权威和理性的文化精英、被商业离散并试图对抗商业逻辑的个体化的草根大众以及被商业异化了的平民消费群体。第一种文化主体继承了国家意识形态和知识精英的文化价值取向，将娱乐文化视作祛邪扶正、鞭辟丑恶、引导大众走上健康轨道的工具；第二种主体反对道德宣教，宣扬个性解放，遵循个体社会的文化逻辑，以自娱自乐来满足个性需求，他们进行娱乐所消费的即是娱乐本身，无关风雅，无关道德礼仪；第三种主体释放人的本能和欲望，挑战传统伦理道德底线，颠覆审美标准，以无处不在的喧嚣、狂欢、仪式化消费乃至审丑来获取快感。

在尼尔·波兹曼看来，电视娱乐文化已经成为一种强势的意识形态，不断地强化大众对于娱乐文化的接受乃至认同。寓教于乐被抛诸脑后，“收视率至上”被奉若神灵。电视媒介的视听双通道的实证性特质正在被抹杀：真相被演绎所取代，行动被幻象所占领，理性思考被仪式化表征所挤占。在消费时代，娱乐化的快感生产和消费是当下电视文化的主体，窥视、游戏和狂欢是其典型形式。人们崇拜娱乐，沉迷于各种泛娱乐化的形式，终将会丧失整个民族的创新力。

娱乐作为娱乐文化的基本功能本无可厚非，但当这种娱乐被异化为恶俗、享乐和停留在表层的感官快乐，则有违娱乐文化的本意。鲁迅曾在《京本通俗小说》中谈及通俗文化，认为“其取材多在近时，或采之他种说部，主在娱心，而杂以惩劝”。娱乐文化既能给人们带来身心放松，也能启迪心智、怡情养性，当其娱乐性与文化中某种深层的、本质的东西融合时，其价值不可估量，反之亦然。当代娱乐文化的种种迹象表明，娱乐文化的负功能被过度开发，而其正功能却被抑制殆尽，导致娱乐文化频繁触及文化道德底线，绿色娱乐文化阵地屡屡失守。如何发挥娱乐文化的正能量，如何在娱乐化浪潮中重塑社会主义核心价值观，是中国娱乐文化发展道路中亟待解决的难题。二、从景观社会到媒体奇观

媒体奇观研究的核心理论与思想母体是居伊·德波的《景观社会》，其开篇断言：“在现代生产条件无所不在的社会里，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象（representation）。”而“表象”这一概念与西方哲学的传统命题“模仿说”有着密切的内在关联。实际上“模仿”（希腊语：mimesis）在古希腊哲学中的含义，并不等同于我们现在通常理解的临摹、仿效，它本有两重含义：一是指表现或表象（representation）；二是英译的imitation，有外部现象摹本的意思。“景观社会”理论为媒介批判、视觉文化研究提供了新的理论视角。在凯尔纳的《后现代转向》中，“景观社会”理论被认为是有助于法国向后现代主义转变，并对马克思理论进行修正的一种尝试，随之形成思潮。国内学者认为它是当代媒介批判的理论源头。德波的景观社会理论和凯尔纳媒体奇观研究相互融合并完善成为一副关照宏观与微观、包含整体论与方法论的社会眼镜，它们为我们研究当代中国电视娱乐文化转型提供了独特视角。

德波是情境主义的创始人、法国当代思想家，其成名作《景观社会》被西方学者誉为“当代资本论”。他认为，发达资本主义社会已进入影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会，景观已成为一种被物化的世界观，而景观本质上不过是人们之间以影像为中介的社会关系。

以电影、电视为典型代表的视觉媒体构建了一个自主自足的影像世界。专门化、高仿真的拟态影像制造了虚饰的消费欲求，同时也满足着被物象激发的消费欲望。纯粹的影像变成真实的存在，视觉及其快感被提升至前所未有的重要地位。在这个自足的影像世界里，人们沉迷于各种光怪陆离、动感炫目的虚构事物，逃避着来自现实世界的生存压力和生活难题。景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗，事实上，它是已经被物化的世界观。从整体上理解景观，它不仅是占统治地位的生产方式的结果，也是其目标。景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充，它是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式——新闻、宣传、广告、娱乐表演中，景观成为主导性的生活模式。

景观无处不在，它存在于后工业时代资本主义世界的每一个角落：城市街道、标志性建筑物、售卖日常生活用品的格子铺……受商业利益的驱使，房地产开发商、广告主和城市规划者合谋了一场又一场的景观游戏。人们在尽享感官刺激的同时，也倍感迷茫：每一处人工制造物的出现都挑战着消费者的欲望底线，同时令人无所适从，仿佛获取了无尽的物质后，却又失去了本真的快乐。在景观社会下，每一个人都难以重获自由，失去了逍遥自在，在被卷入物质消费的逻辑怪圈后，渐渐迷失了自我。

德波犀利地批判了整个20世纪的现代性进程，特别是现代城市规划和全球大规模城市化。继马克思提出资本主义世界的商品拜物教将会吞噬人本身后，德波提出，后工业时代的资本主义世界中人的异化不仅没有受到遏制，反而被加剧了，其重要根源就是城市化进程。在后工业时代，景观充斥、堆积在每一个角落里。人的任何一种自然的欲望和梦想，都被污染成为一种对于某种商品的购买欲，任何一个冲动，都指向一种景观——一面蒂凡尼橱窗、一枚耐克商标、一则幸福早餐的广告图像、一幅春暖花开海景房的地产渲染照片。在德波看来，后工业社会更为可怕。在后工业社会中，人们不仅被工业化大生产所压抑，还被各种商业文化和城市景观所操控。人们在对物质消费永无止尽的追逐中丧失自我，沦为商业景观和消费逻辑的奴隶。中国的现代化进程，特别是大规模的城市规划及城镇化，使各地的建设趋于同质化。步行街、CBD、海景房和非物质文化遗产等都被打造成房产开发商的卖点。

景观加剧了人的异化。景观日益使生活最世俗的方面变得模糊不清和令人窒息。在由电子媒介重构的影像世界中，人们将自己认同为需求的主导影像，深陷幻象与仿真的空间无法自拔。在这个全新的世界里，人们将自己陌生化，将自己作为影像道具，投入专业化生产中，景观的制造过程进而演变成为一种异化人的具体生产过程。

景观是基于商业逻辑而大规模出现的。景观垄断了人们工作闲暇时的几乎所有时段，日益成为一种基于正当性理由的永久在场。景观带来的文化消费是一种被动的消费。表面上看，人们主动关注遍布林立的景观，实质上是景观垄断性的普遍存在和炫示操控了人们的眼球。在这场新的消费战役中，身为消费者的人们其实经历了一个被动接受的过程，因为除了接受无所不在的表象，人们别无选择。在德波看来，景观的目标就在于它自身。在景观——统治经济秩序的视觉映像中，目标是不存在的，发展就是一切。以现代工业为基础的社会绝非偶然或仅仅表面是景观的，景观恰是这一社会根本性的出口。

景观是一场永久性的鸦片战争，是一场根据自己的法则不断扩张的，精心设计的，强迫人们把货物等同于商品、把满足等同于生存的鸦片战争。

德波的景观社会理论采取法国激进知识分子立场和新马克思主义视角，使人们深刻理解资本主义社会发展的特定阶段，凯尔纳则承续了德波的景观概念并将其延伸和具体化，以美国为基本出发点，探讨以麦当劳为代表的消费文化奇观、以克林顿性丑闻和弹劾案为代表的政治文化奇观、以《X档案》为代表的电视文化奇观等。凯尔纳采取的是美国公共知识分子的立场，对阶级、种族、性别和区域等具体因素予以关注，通过对上述产生巨大影响的奇观的阐释和质疑来揭示当代美国和全球社会的特征和发展趋势。在凯尔纳的观点里，媒体是奇观的巨大推动器。在凯尔纳看来，资本主义的力量比历史上任何时候都更为强大，媒体和消费社会通过奇观效应不断复制奇观。一个以市场化为主导的全球社会随着由不同集团、人物和名人的兴衰所构成奇观文化的起起落落而逐渐成形。

在市场经济下，对于消费者而言，整个社会就是一个商品的集合体。令人眼花缭乱的商品被赋予了特定意义和用来刺激消费欲望，它们制造了种种幻觉：仿佛消费了具有特定意义的商品，人们就尽享了具有同等意义的人生。麦当劳就是快餐生产和消费的典型代表，它跨越了现代和后现代的界限，将现代社会和后现代社会的生产和消费形式融为一体，在全球范围内传递着西方现代性的理念和美国文化的价值观，成为一种全球性的文化现象和大众文化的代表性符码。发展中国家的孩子们在消费“巨无霸”汉堡包，跟随着服务小姐唱生日歌、跳快节奏的踢踏舞时，同时也产生了一种幻觉：享受着和美国或者其他发达国家小朋友一样惬意的人生。类似的文化体验和消费幻觉不断上演：星巴克咖啡、UME国际影院、网上追捧的最新播映的美剧……喝一口咖啡，观一部电影，就尽享了发达社会的消费快感，产生了与其他人几乎同步的错觉，因而催生了一种快乐的集体体验：仿佛与其他人达成了一种共享和交流的满足。商品制造商有意识地忽略世界区域和文化背景的不同，借助人为制造的、类同的消费空间，制造幻象式的、仿真的体验快感，以一体化的全球市场为基础，推动了社会实践、文化形式和消费品的同质化。

在消费社会中，以电视为代表的媒体产品将决定权交给制作者，不管制作者出什么样的怪招，只要它能吸引受众的眼球，能令广告主满意，都会令媒体经营者笑逐颜开，由此滋生了泛滥成灾的娱乐化现象，一切视觉和感觉都成虚饰，所有证据都经过建构，即便是真理也被建构成种种怪相。真理不再是亘古不变的，转而成为一种复杂的、不可确定的现象。随着影视机构大成本、大制作的常态化，高新数字技术的普遍运用，媒体竞争日益激烈和白热化，各种媒体奇观及其奇观文化飞速发展，并迅速扩散和渗透到社会和文化的各个领域，进而成为联结人类经济、政治和日常生活领域的轴心势力。媒体奇观此消彼长，成为人们日常生活中见惯不惊的事物，与之如影相随的消费景观却不容忽视。它将种种高消费生活方式的符号系统深深植根于人们的脑海中，也给媒体所有者和广告主带来丰厚的利润，它所张扬的消费理念被快速地在全球各地扩散、复制。然而，媒体奇观连同其文化体系的蔓延也彻底拔除了从前慢生活所带来的幸福感和安定感，取而代之的是忙碌奔波的生活中无尽的、迅速膨胀的消费欲望和强烈的不安全感。三、奇观社会与中国电视娱乐文化转型

自周秦以来，中国一直是个农业国家，是个农村社会的结构。1919年起，中国进入现代化进程，但一直保持了农业大国特色，直到1978年，农民仍占82.1%。自改革开放以来，中国逐步从农业社会、农村社会转变为工业社会、城市社会，其中以1992年邓小平“南巡讲话”和20世纪90年代中后期国有大中型企业改制为标志，从整体上推进了城市化进程。改革开放前，我国处于传统的计划经济体制下，集体的利益高于一切，个人的主观能动性往往受制于整体进程，人的主体性被政策所压制。随着改革开放的逐步深入，有中国特色的社会主义市场经济体制汲取了企业化、集团化等现代企业经营理念，极大地调动了个人的主观能动性，但在资本运作逻辑的牵制下和消费社会欲望的驱动下，人的主体性仍在对金钱和物质的无尽追逐中被淹没。人们的生产方式和生活方式发生了根本性的变化，整个社会体制的转型却远远滞后。

经济高速发展、政治基本稳定、社会矛盾突显、文化繁而未荣，这些可以说是对我国当前总体状况的概括。在纷繁复杂的矛盾中，经济发展和社会发展不平衡、不一致成为当前中国社会面临的突出矛盾和问题。这种矛盾的形成乃是各种问题长期积累而成。改革开放的国策给各行各业带来了新的生机，教育、医疗、卫生、文化等各项社会事业都有了很大的发展，市场经济的蓬勃发展使我国城乡居民生活水平有了很大的提高，如农民工进城、体制内职工下海从商等，但同时带来了不少问题。一方面，不少体制内的行业仍然坚持计划经济下的管理理念，故步自封，迟迟未能融入市场化大军中；另一方面，部分企业、房地产开发商在市场效益的驱动下，他们的经营逐渐偏离了正常轨道，唯利是图，以经济收益和行业业绩为诱饵，与相关部门合谋，将发展经济摆在唯一的制高点上，过度开发、重复配置稀缺资源等行为，造成社会矛盾突出、利益分化严重等种种不良后果。与被日益增长和快速更新的消费经济所刺激的人们的生活方式相比，与之配套的社会保障体系以及科学、教育、卫生和文化等配套建设相对滞后，由此带来了住房难、看病难、上学难、养老难等一系列问题。城乡医疗保障制度不完善，社会再分配存在明显的不公平现象，直接导致了人们安全感和幸福感的匮乏。

当前中国经济社会发展中最大的不协调是经济结构与社会结构存在的严重的结构差，它也是产生当今诸多社会矛盾和造成新问题难以解决的结构性原因。社会结构的核心是社会阶层结构，进入社会主义建设新阶段以来，中国社会的阶层结构已经经历了巨大的变化。原来的“两个阶级一个阶层”的结构，已经转变为由国家和社会管理者阶层、经理人员、私营企业主、科技专业人员、办事人员、个体工商户、商业服务业人员、产业工人、农业劳动者和失业、半失业人员等十个阶层构成的社会阶层结构。这样的社会结构巨变是中国历史上前所未有的。社会阶层结构的标志性指标是中等收入者阶层的比重。2008年，我国的中等收入者阶层的人数只占总就业人员的23%，离现代化国家应有的两头小中间大的“橄榄型”社会阶层结构还有很大距离。

21世纪以来，关于住房、教育、医疗和养老等民生问题的讨论日趋激烈并白热化，城乡差距、地区差距和贫富差距等持续扩大，官民关系、劳资关系和医患关系等社会阶层关系矛盾时时激化，土地征用、房屋拆迁和企事业改制等引发的社会不稳定问题增多，贪污腐败等大案、要案频发，一些地方出现杀人、绑架等暴力犯罪的次数增加，诈骗、抢劫、盗窃等刑事犯罪案件增多，虐杀儿童、民工跳楼和校园凶杀等挑战人们道德底线的恶性事件频频发生，经济社会的稳定问题日益突出。

如果以2008年年底为界限，中国改革的第一个30年已经过去，新阶段的第二个30年悄然到来。下一个30年，历史赋予我们中国的，应该是类似奥运“五环”的改革，包括经济体制改革、政治体制改革、社会体制改革、文化体制改革和生态环境制度改革，这“五环一体”的改革，环环相扣，融为一体。就其改革的广度和深度来说，无论是与前一个30年相比，还是与1919年以来中国现代史的前三个30年相比，都将是一场更深刻、更伟大的变革。科学发展观的提出是改革进程划分的一个重要标志。科学发展观的提出是对不计成本粗放型发展的一种否定，由此我们可以将1978年到科学发展观的提出这个阶段界定为前改革时代，可以将科学发展观提出以后的时期界定为后改革时代。在前改革时代中，我们社会存在先进的生产关系与落后的生产力之间的矛盾、人民群众日益增长的物质文化需求与物质供应短缺的矛盾，经过30多年的前改革时代，这些矛盾已经基本得到了解决。在基本解决了改革开放初期的社会矛盾后，我们现在面临着很多新的问题，比如社会分层、社会阶层分化与贫富差距的拉大等。而后改革时代面对的主要矛盾是不和谐带来的矛盾。

经济、社会的加速转型，必然带来文化转型。每一历史阶段的文化都会因为社会形态以及随之而来的人们审美观念的变化而不断发生变化。特定阶段的文化总是为下一阶段的文化作积淀，每一种新的文化形态并非是前一阶段文化形态的简单否定或者重复，而是在不断否定、重塑和多元交汇中逐渐成长。

我们社会处于转型期，人们的思想困惑、精神焦虑急遽增加，借助娱乐活动释放压力、纾解矛盾的需求更加迫切。以赖特夫妇为代表的传播学研究者早在20世纪就已提出，大众传播媒介有强大的娱乐功能，这种功能使人们在使用媒介时处于一种类似麻醉的精神状态，以暂时逃避来自现实生活的诸多矛盾和难题。

新媒体改变媒介生态。随着互联网和移动通信技术的突飞猛进，当代社会已经全面进入数字化时代，社会网络化、网络社会化已成趋势。数字化浪潮不仅在宏观上改变着社会景观，也在微观上渗透进人们的世俗生活。在中观层次上，数字化催生了许多新的职业、新的行业，这些新的职业和行业正在以越来越快的速度取代传统职业和行业，或者至少蚕食着传统行业的生存空间。互联网的裂变式发展不仅带来了社会生产方式的深刻变革，而且也从根本上改变了人们的生活方式乃至思维方式。网民借助博客、播客、微博和微信等新媒体工具，既成为媒介产品的消费者，又成为媒介产品的生产者。数字技术、网络技术在满足人们文化需求的同时，也在不断激发人们的生产力和创造力。不同类型的媒体呈现融合状态，媒体演变成综合性服务平台和用户个性的展示平台。在新的社会经济局势和新的媒介环境下，由电视、博客和微博等各种强势媒体推波助澜的突发性群体事件和趋于常态化的媒体与运营商共同策划的媒介事件构成了当下中国的社会奇观。从“杨丽娟”事件到“宜黄拆迁”事件，从“凤姐”事件到“郭美美”事件，从“虐猫事件”到“雷政富事件”……人们开始在一场又一场的奇观盛宴中充当主角，从媒体奇观的被控制者到媒体奇观的制造者，推动着媒体文化的每一次转型。在众多类型的媒体中，电视以其传统的权威性和视听双通道的形象逼真感打造了一个完美的仿真时空，而它所张扬的娱乐文化也已渗透到人们的日常生活中。

纵观中国电视娱乐文化的发展历程，从20世纪五六十年代娱乐节目初登荧屏至今，已经经历了三次转型：第一次是20世纪80年代末90年代初从权威领导的精英文化转向新“集体本位”的大众文化；第二次是20世纪90年代初至90年代末从处于弱势的大众文化转向全面崛起的平民文化；第三次是21世纪以来从喧嚣的平民文化转向“众神狂欢”的草根文化。中国电视娱乐文化在历次娱乐节目奇观的映射下完成了华丽变身。20世纪中期以来，大众文化悄然登场，旋即以彻底的平民风格与精英文化形成抗衡局面，继而走向以草根精神为标志的娱乐巅峰。在此过程中，中国电视娱乐文化主体从精英阶层降至普罗大众，再由芸芸众生凝聚为与精英对峙的平民阶层，进而以娱乐颠覆神圣，高举草根精神旗帜，建构以源自民间的明星为主体的全新娱乐文化。呈现于观众面前的电视栏目，其属性从承担教化作用、发挥舆论喉舌功能的工具变为社会主义市场经济体制下的文化商品，进而成为渗透于人们日常生活的具有审美功能的消费品。在这场越演越烈的娱乐风潮中，中国电视娱乐文化的精神内核也经历了从领导权威到集体主义再到个人主义的变化过程，其风格从“独乐乐”到“众乐乐”再到“众神狂欢”，发生了质的变化。进入人们视线的各类热播狂潮由自发到自觉到人为制造再到常态化，已经在不知不觉中被植入日常生活。物欲横流，全面的商品化使人们为之癫狂，却也充满无奈。在这场以符号为主导的内爆、仿真的镜像变革中，娱乐文化的表达方式也经历了巨变：从传统引导的符码化，到内在引导的超符码化，再到他人引导的解符码化，娱乐的主体与客体彼此交融，难辨真伪。四、症候链接：奇观·娱乐·转型

当下中国的种种剧变有着深层次的时代背景，也有历史变迁的原因，经济、社会和文化等宏观生态环境的相互影响以及媒介生态的变革共同构建了举世瞩目的奇观社会。正如德波所言：景观无处不在，无所不包。遍在的建筑物景观、商业景观演绎成影像空间里的媒体奇观，一触即发，裹挟着欲望和幻象，令人疯狂，令人窒息。经济、文化和媒体的剧烈变化可以用市场化、大众化和媒介化来概括。以高科技推动生产力的迅猛发展和市场经济秩序的逐步确立为标志，中国经济表现出前所未有的活力。市场化程度的加剧必然体现在文化产品的商品属性和其商业化运作上。媒体竞争的加剧，使受众在媒介产品的策划和生产中占据主导地位。如何最大限度地吸引眼球，如何扩大发行量、提高收视率等成为媒体追逐的目标。媒介社会化和社会媒介化相互促动：一方面，大众传播媒介作为传播者的宣传工具的特质逐渐被淡化，作为人与人之间的社会交际工具的特质得到强化，微博、SMS和QQ等社会化媒介的兴盛即是明证；另一方面，整个社会生活由于媒介的普遍存在而逐渐被媒介化，手机媒体的伴随性使之有了“影子媒体”、“拇指媒体”等美称，人们深陷媒介不能自拔，“沙发上的土豆”、网络依赖症等各种被媒介所左右的生活状态屡见不鲜，人们在媒介构建的拟态环境和数字技术创造的虚拟世界里流连忘返，迷失了自我。市场经济的发展推动文化主体的变迁，二者共同作用，改变了媒体竞争环境；媒介生态的巨变也反过来改变了人们的生存环境。经济、文化和媒体相互链接、彼此互动，共同推动中国社会完成历史性转变。

电视娱乐文化在中国文化的版图上日渐显要。20世纪90年代以来，中国的娱乐文化以惊人的速度发展着。电视娱乐节目层出不穷，从最早的《综艺大观》、《正大综艺》到之后的《快乐大本营》、《欢乐总动员》这种吸引观众参与的综艺性节目，再到《幸运52》、《开心辞典》等益智类节目，到2003年出现的“真人秀”节目，比如红遍大江南北的《超级女声》和《加油！好男儿》，再到这两年新推出的以明星竞赛为形式的娱乐节目《舞林大会》等，直到竞相热播的相亲节目如《非诚勿扰》和此起彼伏的综艺“真人秀”节目如《中国好声音》、《我是歌手》等，电视娱乐节目收视率逐渐攀升，影响力日益深远。娱乐成为一种审美文化和日常生活中的普遍景观和重要特征。中国的文化格局已经不再是官方—精英—大众（消费娱乐）三足鼎立，而是娱乐文化一头独大，占据了文化地盘的大半壁江山。我们正在面对娱乐文化，正置身于以娱乐文化面貌出现的审美文化潮流中。随着世界范围内的文化转向，当下中国社会正处于传统/现代/后现代、东方/西方/全球化、主流/精英/大众的相互并峙、胶着、对话、整合的拼贴状态中。随着全球化与现代性进程的加速，在多元文化的交相混杂下，作为最普遍、最活跃和最激进的文化因素，电视娱乐文化在文化发展进程中占有重要席位，对于社会主义国家和中华民族的精神生活具有不可低估的文化影响与重建作用。

电视娱乐文化是指通过电视播出娱乐节目以满足人们的娱乐需要而形成的一种娱乐文化形态。在电视娱乐文化的推波助澜下，日常生活的美学维度发生了根本性变化，感性意义居于中心位置，并与当下生活呈现同质化关系。一方面，人的各种日常生活动机、利益直接呈现为当下具体的实践；另一方面，人的日常生活的意义又直接取决于它所获得的感性呈现、所实现的感性满足。因此，人的日常生活动机、利益及其实现，直接通过各种日常活动的感性存在形象，得到有意识的价值确认。正是这种相对于人的日常生活的当下直接性特征，十分具体地表达了日常生活本身巨大的感性实践功能，也非常生动地再现了当下生活与感性的同质化——生活即感性呈现，感性对自身的价值肯定亦即生活的自我实现。

在当代消费性文化生产关系中，日常生活感性不断独立，成为鲜明的美学话语，日益打破了仅仅把感性存在当作美学附属品的旧式理论形态。一方面，当代社会文化语境中人实际生存的生产与消费一体性，使得美学对于人的日常生活的各种阐释在总体上呈现为叙事的而非终极的价值表达；作为独立美学话语的“感性”仅仅是陈述性的，而非判断性的。……以人的日常生活经验作为具体表达内容的美学话语，源自人的日常生活真实性对理性构造的终极价值的抵制，它在各种将人“叙事化”的当下感性满足过程中，并不要求人的实际存在严格按照认识理性的规定而走向纯粹和超越，而是力图尽可能地还原人的日常活动的现实快乐，在现实的快乐中赋予人自身生活以直接享受的快乐意义。另一方面，感性本身作为人的日常生活的意义表象具有一种“反构造性”。它直接与人的身体感觉相对应并不断激化人的身体感受的敏锐性，从而进一步瓦解了人对意义构造的持久期待，消解了人在日常生活中对实现深刻性判断的信心。……美学不再只是人的存在的精神符号，而现实地成为日常生活的经验形象、事实呈现。

日常生活中新的美学维度反过来更深刻地改变了作为日常生活典型媒介的电视媒介。电视不再是现实世界原生态的再现，而变成社会各阶层对自我观念和欲望的表征进行娱乐化演绎。栏目策划从寻找焦点、制造热点的行业运作需要出发，把现象话题化，把事情事件化，借此呈现其价值诉求的戏剧化、娱乐化和仪式化取向。在电视节目中，自由与率性、犀利与尖刻、草根与喧嚣随处可见。节目内容本身的重要性退居其次，节目主角的情绪抒发和观点表达拼贴了碎片化的影像空间。在充斥着欲望和幻象的视觉空间里，新闻节目不再以寻求真相为理念，相亲节目不再以相亲为目的，纪录片突破了真实底线，整个屏幕变成了一个大秀场，成为社会的解气阀。《非诚勿扰》导演冯小刚接受采访时坦言，收看《非诚勿扰》并非出于对相亲节目的好奇，而是将之视作了解现实社会各个阶层真实状态的一个绝佳窗口，“透过男女嘉宾可以看到当代社会的面面观，每一位《非诚勿扰》的嘉宾都代表了一个群体、一个圈子，他们的思想、追求、梦想都浓缩在《非诚勿扰》节目中。条件较好的男嘉宾，稍微炫耀一点，马上就被灭灯灭得很厉害。因为有时候事情的发展跟我想象的完全不一样”。高居中国电视娱乐浪潮榜首的新派相亲节目《非诚勿扰》在历经风波后将自身定位调整为“适应现代生活节奏的大型生活服务类节目”，其导向转变可见一斑。

纵观中国电视荧屏，以娱乐节目奇观为视点，大致经历了三次重大的转变。第一次是以20世纪八九十年代中央电视台《综艺大观》、《正大综艺》和《春节联欢晚会》为标志的综艺节目热潮，标志着中国电视娱乐文化的滥觞。在这次热潮中，“娱乐”一词首登中国电视的大雅之堂。以《春节联欢晚会》的登台亮相为例，其为人们所津津乐道始于20世纪80年代初，以内地明星刘晓庆、港台歌手费翔等人产生的追星潮为肇始，掀起了一场全民狂欢的壮丽景象。第二次是20世纪90年代末以湖南电视台《快乐大本营》为标志的全民娱乐风潮，它标志着中国电视娱乐文化开始了从表层转向内在，从外源性娱乐诉求转向内生性娱乐释放的深层转变，并逐步走向鼎盛。以湖南卫视《快乐大本营》为起点，地方卫视掀起了以《玫瑰之约》、《缘分的天空》等为代表的婚恋节目热潮，中央电视台以《幸运52》、《开心辞典》等为圭臬，掀起了益智博彩类的节目热潮。此外，还掀起了一场与之交相辉映的纪实类栏目的平民化浪潮，其重要标志就是中央电视台《东方时空》子栏目《生活空间》的热播及其家喻户晓的口号——“讲述老百姓自己的故事”。第三次是21世纪初延续至今的以《超级女声》、《非诚勿扰》和《非你莫属》等为标志的波澜壮阔的草根文化奇观。2005年以湖南卫视《超级女声》为龙头，再掀娱乐热潮，由此开始了波及整个电视荧屏并颠覆种种传统文化观念的娱乐文化革命。这场热潮最先登场的是选秀节目，以《超级女声》为范本，由地方台至中央台，仅2005年就有20多个同类节目频频出现，最有代表性的有《梦想中国》、《我型我秀》等。选秀节目从最初的音乐节目扩展至演艺节目，乃至戏剧、绝技，如《加油！好男儿》、《舞林大会》、《快乐男声》、《谁是英雄》、《寻找金花》和《梨园春》等。除了娱乐节目，新闻、纪录片和法制节目都没有逃脱被这场娱乐裹挟的命运。以《南京零距离》为代表的民生新闻浪潮向我们展示了新闻故事化叙事的魅力，以《传奇故事》、《人间》为代表的情感栏目故事化的方式呈现，演绎普通百姓的戏剧化人生，《百家讲坛》的热播则将精英阶层拽下神坛，以世俗化解读颠覆传统文化中束之高阁的文化经典。《非诚勿扰》、《非你莫属》等各类“真人秀”节目的热播则将此次娱乐风潮推向一个新的巅峰：平民不仅是文化主体，而且是文化明星，娱乐不再是“独乐乐”或者表层意义上的“众乐乐”，而是具有深层颠覆意义的“众神狂欢”，每一个草根大众都是这场娱乐盛宴的主角，由之汇聚的“草根”精神成为新的娱乐文化的标志。

在奇观盛宴和娱乐浪潮的背后，其深层的推动力源自社会、文化的历史性转变。近十年来，中国经济发展完成了从计划经济向市场经济的转变，中国社会基本完成了从农业社会向工业社会的转变，城镇化的全面铺开、新兴市民阶层强大的文化需求，都迫使电视媒体不断调整自身定位。最早掀起娱乐大旗的是湖南卫视，宣称自己是“最早颠覆说教传统和陈旧模式，改变传统电视居高临下、单调沉闷的面孔，让电视成为释放压力、表达情绪、快乐生活的大众娱乐平台”。它的转变掀起了地方卫视娱乐改版的风潮。湖南卫视将目标受众锁定在青年群体上，打出“快乐中国”的口号：“老百姓认为快乐的事情，只要对这个国家对这个社会没有危害，我觉得就可以提倡。要认可大众文化、草根文化。我不是说精英文化不好。我们是一个地方媒体，不可能做精英文化，只能做大众文化、新娱乐。我觉得有了这种新娱乐，这种大众文化也很有价值和意义。”娱乐节目自此成为各地方卫视与中央电视台相抗衡的杀手锏和引领时尚、推动流行文化发展的风向标。然而，迫于竞争压力和人力、物力的窘迫与匮乏，不少卫视选择了省时、省力却难保创新的同质化路线：有的从国外购买版权，基本将节目模式全面移植；有的模仿国内高收视率栏目，改头换面后播出；有的则尽戏谑夸张之能事，将泛娱乐化进行到底……行业竞争的巨大压力推动了电视娱乐文化的发展，但也带来了栏目同质化恶性竞争的不良局面。

异彩缤纷的电视娱乐节目疯狂复制，彼此“模仿”、“拼贴”和“抄袭”的现象日趋严重，“克隆”成风，导致节目“同质化”和“类似化”现象严重，麻痹了人们的神经系统，消解了电视艺术的崇高感。电视节目“同质化”现象的产生是多方合力的结果，包括全球化进程中消费主义与流行文化盛行和电视媒体在收视率面前的妥协、经济利益驱使下商业文化的盛行和大众的“集体无意识”等导致了电视节目的严重失语等，并进一步导致了“娱乐乱象”的盛行，如“相亲”与“职场”的混搭、“形式”与“样态”的复制、“煽情”与“情感”的混杂，以及“虚构”与“真实”的冲突等。一味的感性狂欢，带来了疯狂的“拼贴”与“复制”，导致电视节目“同质化”加剧、“创新力”匮乏，电视娱乐呈现出失范、失序和失格的“乱象”，这极大影响着电视作为社会公器的媒体公信力。

媒体奇观及其娱乐乱象把观众带入了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界，电视娱乐节目俨然成为欲望诉求的镜像，是巴赫金所言的“广场式”狂欢的文化标本。在娱乐文化繁荣表象的背后，人们惊呼：我们的创新力正在逐渐消逝，整个媒体文化正使当代文化飞速地滑入一个经典匮乏的时代。

媒体在文化生活中影响越来越大，似乎轻而易举地成功制造了大量文化与文艺明星，制造了各种畅销的文化产品。明星与畅销作品意味着大叠的纸币。网络新媒体的出现，改变了人们的许多习惯与观念。被西方思想家称为“沉默的多数”的大众，尤其是低龄大众，正在网络上发出声音，兴起波澜，甚至影响着舆论与社情民意的表达。与此同时，我们缺少力透纸背的经典力作，缺少振聋发聩的文艺高潮，缺少学术创新与文化发现，缺少大师级、精神火炬式的文化权威。我们也经常听到大量的批评与责难的声音：认为现在到处是文化与文艺的垃圾，包括谩骂、造谣、生硬搞笑与各式胡说八道。

从上述分析中不难看出，中国当代社会转型是推动电视娱乐文化发展及其媒体奇观形成的内在驱动力，奇观、娱乐、转型是一种内在的互动关系。当下中国电视娱乐文化的急遽发展和种种触及人们伦理道德底线的泛娱乐化现象将如何引领中国电视娱乐文化步入健康轨道，急需提上议事日程。电视具有强大的涵化功能，特别是对青少年一代的人生观和世界观，有着潜移默化和深远的影响。透过此起彼伏、波澜壮阔的收视奇观的表象，我们试图理清中国电视娱乐文化走过的路径，力求阐释中国电视娱乐文化转型的各种特质，包括其价值功能、与意识形态的关联，以及对主流文化、民族文化的影响及未来的可能性，进而探索适合我国现实发展状况的合理策略，以期引导电视娱乐文化的健康发展，加强主体文化建设，使之真正承担起建立社会主义核心价值体系的历史重任，确保有中国特色的社会主义精神文明建设与文化生态和谐发展。上编第一章霸权的世界——超级仪式奇观第一节 “春晚”奇观——明星、广告和山寨的盛宴

春节联欢晚会（以下简称“春晚”），是由中央电视台举办的大型综艺晚会之一，创办于1978年，1983年起改为现场直播的方式，于每年农历除夕之夜播出。它的主要节目形式有歌舞、相声、小品、杂技，以及其他非文艺性节目，如各地欢庆场面报道、各种庆贺电报宣读、新年钟声报时等，是文艺性与新闻性相结合的、突出民族大团结和社会安定的、振奋民族精神的、形式和风格多样的综艺晚会。

1983年的“春晚”在国人心目中打下了深刻的烙印。时隔24年，在一项“我最喜爱的历届春节联欢晚会”的观众投票评选中，该届晚会以40万票高居榜首。2005年，“春晚”由中央电视台多频道并机播出，收视率达到95.45%，创20年新高峰。2008年，“春晚”满意度高达84.3%。“春晚”的收视霸主地位几十年来未曾动摇。它拥有其他电视节目难以企及的高收视率和高到达率：20: 00至23: 00之间，收视率和到达率超过40%，最高值分别达到44.8%和45.8%，即便在新年钟声敲响的尾声，也保持在35%左右。而同时段的其他电视节目，其最高收视率和最高到达率分别只有6.2%和6.8%。“春晚”的观众覆盖面之广也非其他节目可比。一般电视节目的受众以中低学历、中低收入群体为主。“春晚”的高收入、高学历观众比例远远超出一般电视节目。据统计，“春晚”观众家庭月收入3000元以上人群占总人群的54%，高中学历以上人群占总人群的53%。日常电视节目性别特征明显，如电视剧以女性为主，新闻类节目以男性为主，但在“春晚”观众构成中，男女性别比例、各年龄层人群观众分布都处于一种平衡稳定的状态。以2009年为例，女性观众占总收视人群的49.88%，男性观众为50.12%；观众年龄构成也较均匀，4～14岁观众占总收视人群的8%, 15～24岁12%, 25～44岁18%, 45～64岁33%, 65岁以上为10%。

超高的收视率和关注度使“春晚”经济蓬勃发展，高额的广告费用、冠名商家的密集程度和演员的白热化竞争构成了成熟的“春晚”产业链条。几十年来，“春晚”在节目上精雕细琢，不断推陈出新，在若干环节上形成了固定元素：开场时刻，有喜气洋洋的歌舞、热热闹闹的锣鼓，全体主持人共同表达新年祝福；转场期间，有边防士兵、驻外使领馆、留学生团体的拜年；零点时刻的倒计时；结尾时刻，播放结束曲《难忘今宵》等，这些元素内化成“春晚”的标识和模式。

尽管近年来观众对“春晚”褒贬不一，但是其满意度明显下降：2004年有78%的家庭表示满意，较2003年下降了5.6%, 2006年满意度为53.5%，但与收视率下降幅度相比，“春晚”观众平均忠实度下降幅度较小。从1998年到2003年，央视“春晚”的观众平均忠实度由84.7%下降到71.9%，下降了约12个百分点，这个幅度基本与同一时段所有节目的观众忠实度下降幅度相同。换言之，虽然观众对“春晚”的美誉度普遍下降，但其关注度并未走低，“春晚”仍然是众目焦点。“春晚”以每年数亿人的收视规模创造着传媒奇迹，并由自发转向自觉，成为具有中国特色的年度媒介事件。它已约定俗成地成为华夏民族新民俗文化中不可或缺的一部分。然而，作为国家主流价值体系的隐喻符号和现实语境集中投射的焦点所在，“春晚”远远超越了新民俗文化的范畴，成为现代中国重要的见证者，其盛衰得失微妙地折射出彼时彼地中国语境中政治、经济和文化的嬗变轨迹及历史印记。“春晚”开创了我国电视综艺晚会的先河，开启了人们精神文化生活之窗。一年一度的“春晚”捧红了一批演艺明星，引领着娱乐文化潮流，成为整个电视娱乐生态中的桥头堡。其特定的播出时段、其超大规模的收视群体、其隆重的筹划与热烈的评价，已然构成我国定期呈现的电视文化景观。其影响周而复始，由电视向社会，再由社会向经济、政治、文化渗透，具有映射中国的深远意义。一、明星奇观“春晚”的播出曾带来万人空巷的盛况。在农村，由于电视机远未普及，有电视机的家庭变成了最具人气的地方，往往是数十人挤在一间屋子里，其场面毫不逊色于观影盛况。庞大的明星阵容和流程式的明星制造令人们心驰神往，也使“春晚”充满了炫目光彩。

明星本是电影业为了打造产业链、降低投资风险，从而获取高额利润的产物。好莱坞梦工厂成为明星诞生的福地。从剧本酝酿到导演遴选，直到后期营销，都紧紧围绕少数几个精心打造的明星而运作。当这种以明星为核心的产业运作模式逐渐成形后，每一个环节都相应地形成了整套规则和固定元素。打造明星是为了树立品牌，培养忠实观众，品牌的形成则更加依赖明星的个人魅力。“春晚”是个明星荟萃的舞台。刘晓庆、李谷一、马季、王景愚、彭丽媛、宋祖英和赵本山等明星大腕照亮了“春晚”舞台。1983年晚会集结了当时全国最优秀的创作和演艺人员。陈佩斯的《吃面条》、王景愚的《吃鸡》带来的是爆炸性的欢娱。“宇宙牌香烟誉满全球！”相声表演艺术家马季的一声吆喝令宇宙牌香烟“誉满”全国。作为在1983年“春晚”上第一位正式登台的歌手，李谷一一人连唱七首歌，其中还有当时争议颇大的歌曲《乡恋》。《乡恋》作为压轴戏出现，是应观众需求而唱，时任广播电视部部长的吴冷西冒险同意演出此曲，此后，《乡恋》得到了正名。由乔羽作词、王酩作曲、李谷一演唱的《难忘今宵》长期占据着“春晚”落幕歌曲的宝座，数十年如一日。明星从此成为“春晚”一大亮点。在董文华因故淡出“春晚”之前，“春晚”有“彭、董、宋三大金刚雷打不动”之说：彭丽媛唱大歌，董文华唱颂歌，宋祖英唱甜歌。“春晚”是个打造明星的舞台。原本默默无闻的演员在“春晚”的照射下，光芒四射，成了众所瞩目的焦点。张明敏、费翔、郁钧剑和毛宁都是借助“春晚”舞台走进观众心中的。张明敏，在1984年前还只是香港九龙电子表厂的一名普通工人，他以一首《我的中国心》叩动了国人心扉，唱出了亿万中华儿女的心声。尤其是在改革开放之初，中国经济远远落后于西方国家，人们既向往外面的世界，又充满了疑问，而海外游子的生活和他们的内心世界对普通百姓而言是一片陌土，这首歌既燃起了炎黄子孙的爱国热情，又满足了人们的审美期待。这首歌第一次在内地舞台上展示了香港演员的青春风貌，第一次显示了流行歌曲的强大魅力。1987年，有着一半中国血统的费翔，背上了制造大兴安岭火灾的“黑锅”，因为他的《冬天里的一把火》席卷中国大地，着着实实火了一把，人们也从此记住了这个名字。碰巧的是，当年大兴安岭发生了火灾，将二者相连就成为人们茶余饭后丰富的想象和谈资。“春晚”捧红了大批笑星。陈佩斯和朱时茂就是从这里走上辉煌道路的。从1986年的《羊肉串》、1989年的《胡椒面》、1990年的《主角与配角》到1991年的《警察与小偷》，陈佩斯的夸张表演和戏谑风格一直为人们所津津乐道。冯巩1986年凭借《虎年谈虎》走进人们的视野。自此，冯巩每年都活跃在“春晚”的舞台，其中，与他合作最多的是牛群。1992年的《办晚会》、1993年的《拍卖》、1995年的《最差先生》、1996年的《明天会更好》和1997年的《两个人的世界》都分别获得当年“春晚”的一等奖。1990年小品《相亲》奠定了赵本山“中国第一笑星”的地位，而且十年不倒。1989年，小品《懒汉相亲》吸引了人们的眼球，宋丹丹以那种“土得掉渣”的东北妇女形象出现。1990年，她与黄宏合作演出的小品《超生游击队》火爆全国，从此，黄宏和宋丹丹的名字频频出现在观众的视野中。1989年，赵丽蓉首次登台，和游本昌演出了小品《急诊》。“探戈儿就是趟啊趟着走，三步一回头，五步一招手，然后接着趟啊趟着走”，赵丽蓉凭借该小品从专业评剧演员成功转型为大牌笑星，其惟妙惟肖的表演和兢兢业业的精神在人们心中刻下了深深的印记。

一个明星带红一个文艺品类，一句流行语影响一个时代的流行观念。1989年，牛群在相声《巧立名目》中的一句台词“领导，冒号”在播出后流传了至少两年的时间，以至成了领导的代名词。1991年，宋丹丹《相亲》里的很多经典台词被人们用来在各种场合中找乐子，如“俺叫魏淑芬，今年28岁，至今未婚”。而她与黄宏也成为小品演员中的黄金搭档之一。1993年毛宁因为一首《涛声依旧》而一炮走红中国大江南北，歌中的这句词经过巧妙“篡改”，成了“你那张旧船票是否还能登上我的破船……”，并且在几年以后的“春晚”上再次成为人们津津乐道的对象。1994年“妹妹你坐船头，哥哥在岸上走，恩恩爱爱纤绳荡悠悠……”这首歌由于文华和尹相杰这对黄金搭档唱红，街头巷尾的录音机里都播放着这些流行歌曲。1995年，小品《如此包装》的“麻辣鸡丝”、“司马光砸缸”等经典台词广为流传。2000年，“秋波就是秋天的菠菜，你咋连这个都忘了呢”宋丹丹和赵本山的这句对白成为当年的流行调侃。2002年，赵本山的《卖拐》使“忽悠”一度成为流行词。

20世纪80年代的“春晚”以“歌”为主旋律，形式上以“个唱”为主，它承载着改革开放初期对人们思想意识的启蒙，承载着刚刚挣脱精神枷锁后亟须表达的喜悦和抒发的欲望。费翔的《故乡的云》、张明敏的《我的中国心》、苏小明的《军港之夜》及黄锦波的《龙的传人》等歌曲令全国观众如痴如狂，现场掌声如雷，深深打上了那个时代的明星崇拜和特有的民族情结的烙印。90年代以后的“春晚”风格更欢快、更轻松，以“演”为主旋律，更多地以“联唱”的形式出现。“春晚”亮丽的舞台成了明星诞生的摇篮，“春晚”一度成为造星机器。“春晚”由于其权力化和利益化的内在驱动，一度成为普通歌手、演员走向明星的快速通道，成为他们成名的阶梯。“春晚”掀起了一场庞大而漫长的造星运动。对于普通演员而言，能够上“春晚”相当于登上了实现功成名就的通途；对于已有建树的明星而言，其频繁登场增强了他们的明星光环。“春晚”成为众多明星衡量自身重要性的一个重要指标，也成为众多怀揣明星梦想的青年演员追逐的目标。“春晚”的主办方——中央电视台的霸主地位也在造星运动中进一步得到强化。更重要的是，造星运动预示着“春晚”作为一个独特的品牌，形成了日渐成熟的产业链。在这个链条上，央视与演员之间及央视与企业主之间、央视与主管部门之间，从意识形态到经济利益，从经济利益到文学艺术，构成了一个不同利益媾和、权衡和博弈的文化场域。在此场域中，演艺人员走向明星之路，明星大腕的欣荣盛衰、明星效应与平民观念的纵情抒发，为仪式奇观增添了奇情壮彩。二、广告奇观“春晚”在台前制造了轰轰烈烈的明星奇观，在幕后则创造了广告奇迹。“春晚经济”随着“春晚”的仪式化而久盛不衰。与明星效应相类似的是，“春晚”也是众多明星企业的饕餮盛宴，一些不知名的企业则不惜血本，希望借搭乘“春晚”这趟顺风车的机会而一夜成名。

央视“春晚”的年广告收入以亿元计，并呈逐年上升之势：2002—2006年的5年时间内，广告收入分别为2.5亿元、3亿元、3.5亿元、3.6亿元、超4亿元。

2005年是广告在“春晚”上从幕后走向台前的一个转折点。在该年“春晚”上，人们看到了很多植入式广告，如朱军和冯巩的《笑看人生》让“喜力啤酒”出尽风头。2006年“春晚”的广告价格全面攀升，零点报时广告起价高达966万元，远远高出2005年的680万元。2007年“春晚”的广告价位继续上涨，20点报时广告底价达到575万元，零点报时的底价甚至达到了1000万元的历史最高价。“春晚”10分钟广告，加上20点报时和零点报时各10秒广告，总收入超过5亿元。2009年仅零点报时冠名广告的投入就达4800万元，贺电拜年环节则让“春晚”进账2亿元人民币。

围绕“春晚”展开的一系列宣传和增值活动层出不穷，颇为壮观。2006年春节，汇源果汁的立体化宣传铺天盖地而来，渗透到“春晚”的多个环节。据统计，仅1—2月，汇源集团就在央视投放了超过6000万元的广告费。围绕“新年喝汇源，好梦都会圆”，在CCTV招标段广告、春节贺岁广告和春节联欢晚会果汁饮料独家赞助中，汇源果汁频频亮相。汇源100%果汁礼盒成为终端卖场最抢手的商品之一。当年“春晚”上，央视利用短信投票给赠台大熊猫征乳名的活动引起轰动，其背后隐藏的经济利益诉求也引起了强烈反响。由于观众在短信投票过程中，除了发送短信产生的费用外，主持人未能及时提醒回复确认短信也会产生相应的费用，人们对短信环节背后的经济链条产生质疑并厉加斥责。工信部专门就短信事件展开调查，直至当事公司公开致歉并退回部分不合理收费，事情方告一段落。“春晚”设计的“有奖竞猜”之类的与观众进行互动的环节已成常规。事实上，网上互动和手机互动是为中国电信、移动通信和中央台自己的网站做广告；观众评选，是为某品牌做广告。这些环节通过互联网、手机等现代信息工具来展开，这些互动设计使晚会的主办方和赞助商双双获益。2003年，仅除夕当天，中国移动的短信发送量就达10亿条，中国联通的短信量亦至少1亿条，北京市移动用户的短信量也突破5000万条。2003年春节前夕，中国传媒巨头中央电视台委托中国国际电视总公司成立了名为“央视公众资讯”的公司，专门负责与各大电信运营商、在各种节目内容中植入广告的品牌的短信合作。此外，与“春晚”相关的一系列活动也从“春晚经济”分得一杯羹。2007年，在中央电视台黄金资源的广告招标上，央视“春晚”“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的独家冠名最终花落汇源。作为该环节的独家冠名赞助商，汇源集团再次成为全球瞩目的央视“春晚”、元宵晚会上的明星企业。

广告的植入并未因观众的抵触而有所收敛，而是愈演愈烈。当人们指责“在广告中插播电视剧”的现状时，类似的状况也在“春晚”中出现，即“在广告中插播春晚”。2010年，央视“春晚”不折不扣地让中国老百姓吃了一顿广告的“流水宴”：借着刘谦表演果汁魔术时，某品牌果汁不仅在镜头中停留了好几秒，且不失时机地让刘谦若有其事地介绍了句：“这是某某果汁。”而年年被寄予厚望的赵本山则在小品《捐助》里为某地旅游业、某网站、某白酒吆喝。有网友直呼：“我们是在看春晚，还是在看广告？”“春晚”无疑是一场华丽的广告盛宴。众多著名企业如美的、百度、广州本田、汇源、海尔等群雄逐鹿，争相竞标，借此平台增强其在百姓心目中的品牌形象。众多中小企业也争相在“春晚”“抛头露面”，其形式多种多样，如直接广告、隐形广告和与观众互动的形式等。“春晚”的直接广告一般有10分钟。以2003年为例，直接广告有10分钟，分三次播出。最高价位的是黄金广告时段，在晚会播出之前，大概有4分钟广告，每5秒广告费高达200万元。抢占这个时段的商品多数为手机、空调、摩托车等高档用品。其他6分钟分两次在晚会中播出，价格稍低，分为每5秒168万元和每5秒138万元两个档次。除此之外，“春晚”广告还贯穿在整个春节期间，以套装广告的形式进行整合传播。中央电视台在广告方案设计时，把“春晚”当天的广告和春节期间连续15天（正月初一到正月十五）黄金段位的广告整合在一起，组成套装广告。

除了直接广告外，晚会中广告节目冠名、赞助播出时常出现在舞台周围，出现在观众席里举的牌子上、演员表演的节目里，以及零点拜年的贺词中。比如零点时分，主持人们会紧张而兴奋地道贺：“××企业向全国人民拜年！”短短几秒钟，字字千金。

植入式广告数量众多，引人注目。按照植入方式，可以将“春晚”广告分为五种：①报时广告，指20时和零时这两个时刻的报时广告；②贺电广告，指企业向观众拜年的广告；③字幕广告，春节晚会结束之际央视鸣谢单位的广告；④冠名广告，“我最喜爱的春节晚会节目评选”的独家冠名权广告；⑤植入式广告，是指被专门安排出现在春节晚会节目中充当道具的某些物品广告。按照植入通道，又可

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