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作者：苏咏鸿

出版社：中国传媒大学出版社

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边界的瓦解与重构试读：

引言

“经济全球化”与“文化本土化”：同一命题中的二律背反

人类历史就是全球性互动的历史。早在两千一百多年前，中国的张骞就在“丝绸之路”上迈出了全球性探索的第一步。从此以后，不管是郑和下西洋的西拓之路，还是马可·波罗的东进行程，以及哥伦布发现新大陆的艰难旅行……都是人类全球性拓展的英勇壮举。“全球性”是很早的人类行为，但是“全球化”（globalization）却是20世纪80年代以后的潮流了。如今，“全球化”已经成为全球学者关注的焦点，关于“全球化”的研究成果用“汗牛充栋”已不算夸张。但是比较早地把“全球化”与“全球性”联系起来的是英国学者[1]罗兰·罗伯逊，他认为全球化是全球性的一个种概念，是全球性特定条件下、特定主题下的一种人类行为。他综合众多学者的成果，把“全球化”放在了自己“视角”的经纬线上。他认为，在英语中，“globility”（全球性）一词是一个相对新造的词，当然其名词形式“the globe”（球，地球）及其形容词“global”（地球的，全球性的）自从16世纪就已经被广泛使用了。直到20世纪80年代早期，“全球化”这一概念才得以广泛应用（罗伯逊，1984）。20世纪80年代，在形容词“global”的学术用途得到扩展之后，全球化和全球性都成为举足轻重的术语，主要是指加强联系（汤林森，2000）和普及并加深世界一体性意识之双重特性（罗伯逊，1992；2001）。罗兰·罗伯逊认为马歇尔·麦克卢汉提出的“地球村”是属于“全球性”范畴之内极具影响力的概念。而马歇尔·麦克卢汉“地球村”这一概念似乎与网[2]络没有关系。

罗伯逊尽管给“全球化”与“全球性”划清了界线，但是他的“全球化”概念毕竟是构建在西方视角之下的。他在阐述全球性的时候，对本土性的“行动”给予了狭隘的理解，仅仅缩小在类似“中东地区的恐怖行动”一些层面上，他认为“反全球化运动已经颇具讽刺意味地成为全球化进程本身的一部分了”。所以，他更多地强调西方国家的全球性。所以，罗兰·罗伯逊的很多观点具有浓厚的政治色彩，是值得细究的。[3]

到底什么是全球化？全球化的定义有很多。安东尼·吉登斯将其概括为“远距离行为”。吉登斯曾在1999年提出质问：疯牛病、尼克·里森事件、全球变暖、男子精子数下降，这些看似毫不相关的事物有什么共同点？而现在这串名单中还应加入非典型性肺炎与伊拉克战[4]事。吉登斯相信这种混乱是我们面临的全新事物。尽管安东尼·吉登斯把全球化和“第三条道路”联系起来是特别牵强的，但是他的全球[5]化的思维方式却拓展了许多学者的思索空间。约翰·汤林森认为：“全球化一词，其最为普遍和最无争议的含义是指一种发展过程，指世界上各种社会、文化、机构及个人之间的复杂关系快速发展变化的过程。这一过程将包括某种时间与空间压缩，即对跨越这些客观存在所用时间——有形或想象的——加以戏剧化压缩而使距离缩短，好像世界变小了，在某种意义上也使人与人之间相距更近。但同时，这一过程也在‘扩展’各种社会关系，把制约我们日常生活的各种关系[6]从本土范围扩展到了全世界。”社会学从人类互动意义增强角度来定义全球化，即人类集团之间的联系，随着社会发展而逐渐加强，最后形成全球性的联系，这个过程叫全球化。政治经济学将全球化定义为英国资本中心出现之后资本中心和资本外围的关系，这个过程不仅是经济过程，也是政治过程。有的学者认为，全球化是一种公共物品，是文化的传播。还有人通过对现实的描述来定义：全球化是全球网络的金融、信息、资本，乃至思想，它跨越国境，使市场变成了世界市场。

我们认为，全球化就是人类行为的全球性过程的政治化。它具有浓厚的时代色彩，为此，它和人类几千年的全球性探索有着浓厚的血缘关系，却又截然分明。如果说，全球性是人类发展的必然的话，那么，全球化就是人类发展到一定阶段的局部政治操纵。它并非是全球性的根本意愿，在全球化过程中，本土的全球性行为是被动的，不得已而为之。（二）全球化把经济现代化作为合理依据

我们认为，全球化总是因经济开始，以现代化普及而展开。经济是社会发展中最活跃的细胞，恩格斯于1883年《在马克思墓前的讲话》中指出：“正像达尔文发现有机界的发展规律一样，马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实：人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等……因而一个民族或一个时代的一定的经济发展阶段，便构成基础，人们的国家制度、法的观点、艺术以至宗教观念，就是从这个基础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释，而[7]不是像过去那样做得相反。”恩格斯这里强调的就是经济在社会发展中的决定性作用。这已经成为一个不争的事实：经济的开放性发展促使不同的经济单元和经济机制相互交流和渗透，最终导致强大的经济单元对弱小经济单元的影响，开放的、先进的经济机制对封闭的、落后的经济机制的包容与覆盖。而且，经济是外交的最好理由。从国际交往的角度讲，当国际关系处于僵持状态时，首先打破坚冰的必然是“经济使节”；从社会关系的角度来看，经济往往是社会变革的先导，经济是推动社会发展的核心力量。毫无疑问，经济全球化必然发挥着全球化的先锋作用。

全球化的核心就是“普世文明”，是西方价值体系的全球营销。而“经济现代化”则是“普世文明”的最好掩护，是全球化的一面旗帜。

塞缪尔·亨廷顿认为，“普世文明”是自18世纪以来持续进行的广泛的现代化进程的结果。现代化包括工业化、城市化，以及识字率、教育水平、富裕程度、社会动员程度的提高和更复杂的、更多样化的职业结构。它是始于18世纪的科学知识和工程知识惊人扩张的产物，这一扩张使得人类可能以前所未有的方式来控制和营造他们的环境。现代化是一个革命进程，唯一能与之相比的是从原始社会向文明社会的转变，即文明本身的出现，它发端于大约公元前5000年的底格里斯河和幼发拉底河流域、尼罗河流域和印度河流域。现代社会中的人的态度、价值、知识和文化极大地不同于传统社会。作为第一个实现现代化的文明，西方首先获得了具有现代性的文化。上述论证提出，当其他社会获得类似的教育、工作、财富和阶级结构的模式时，[8]这一现代西方文化将成为世界的普遍文化。塞缪尔·亨廷顿举例说，20世纪交通和通讯的改善以及全球范围的相互依赖，极大地提高了排斥的代价。除了一些想要维持基本生计的小而孤立的农村社区外，在一个现代性开始占压倒优势和高度相互依赖的世界里，完全拒绝现代化和西方化几乎是不可能的。用汤因比的话说，狂热不是一个可靠的选择。

尽管“普世文明”推动了全球经济的一体化发展，但是，普世文明却并非像塞缪尔·亨廷顿那么温情脉脉，有时候甚至是血淋淋的，普世文明给东欧带来了什么？给索马里带来了什么？给中东地区带来了什么？除了“和平演变”就是“战争与死亡”，似乎对本土的贫穷并没有根本的拯救性的作用。

彻底地说，全球化就是在经济现代化掩盖下的一次全球性战略，这种战略的最终目的未必就是“全球同此凉热”，甚至相反地会火上加油，使本土处于水深火热之中。所以，关于“全球化和现代化谁先谁后”的问题犹如“先有鸡还是先有蛋”一样，是一个毫无意义的学术争议。有人声称全球化过程与全球性状况意识是现代性的后果（如，吉登斯，1990），而另外一些人（如，罗伯逊，1992；2001）则坚持认为全球化是不同种类的现代性在世界兴起并传播的先决条件。其实，就像我们前面强调的，全球化的主要角色是政治和宗教，而经济现代化仅仅是一面旗帜而已。（三）全球化是殖民主义的现代形式

以经济的全球化和现代化作掩护，向全球推销意识形态和文化价值观，这是全球化的根本性特征。

全球化的原始动机就是“普世文明”的推行过程，也就是西方发达国家向全球推行其意识形态和价值观的一种客观理由。“普世文明的概念是西方文明的独特产物。19世纪，‘白人的责任’的思想有助于为西方扩大对非西方社会的政治经济统治作辩护。20世纪末，普世文明的概念有助于西方对其他社会的文化统治和那些社会模仿西方[9]的实践和体制的需要作辩护。”普世文明就是世界文化“白色”化的过程，也就是白人文化价值观念的普及化过程。

全球化其实就是某一种价值观的全球化，是一种霸权的结束和另一种霸权的开始，其目的就是消灭“多元化”。阿里夫·德里克（Arif [10]Dirlik）说：“全球化话语比过去任何时候都更为明晰地揭示了欧洲中心主义内部的矛盾，并考虑到了对欧美的现代性主张提出质疑的传统主义话语的重新抬头。”“我已经注意到，全球化本身在许多方面正是美国的经济和文化霸权的另一种表达方式，因而实际上充当了向全世界输出美国的经济、政治和文化实践的借口。甚至多元文化主义[11]也以与此相一致的方式扼制了文化上的差异。”

我们认为，全球化其实就是殖民主义的现代化形式。连西方的一些学者都不得不承认这个事实。英国学者查尔斯·洛克（Charles Lock）说：“全球化不过是帝国主义的另一名称……全球化包括我们所有的人，同时又排除我们其中任何一个人的责任：我们大家均为其臣民。我们无法在我们当中指出任何一个领导、一个中心、一个起源，或者一个权威。我们也无法验证权力的出处，无法寻找出责任的归咎或怨愤的起因。政治和经济的话语在传统意义上担当的角色——国家，公司（作为人的合法虚构的组织）——已不复有效：跨国公司[12]并不拥有总部、中心或边缘。”美国学者阿里夫·德里克认为：“全球化究竟是已被欧洲权力全球化了的资本主义现代性历史的最后一章，还是另外即将以任何具体形式出现的某个事件的开始，仍不甚清楚。然而，清楚的是全球化话语是对全球关系的不断变化的结构——新的统一和新的断裂——的回应，同时也是把握那些变化的一种新的认识论需要。但全球化也具有意识形态性，因为它试图根据一种比任何东西都更有效地服务于一些利益的新的全球想象重新建构世界……全世界大多数人被边缘化，包括许多生活在中心社会的人。经济边缘化也隐含着政治边缘化，因为在传播民主的过程中，关于人类生活的最重要的决定正在局部地被撤销，甚至使全体选民们也爱莫能[13]助”。

非西方国家面对“全球化”的文化霸权，呈现出复杂的心态：为了国家主权和本民族的价值观，竭力抵制西方化；为了国家的振兴，缩短与西方发达国家的差距，又要接受现代化，这本身就是全球化的一个二律背反。在“全球化”面前，非西方国家在策略上存在着三种倾向：一种认为现代化和西方化水乳交融，要想保持民族独立，必须二者皆抛，坚决抵制现代化和西方化（朝鲜就是典型的例子）；另一种认为，现代化是可望的和必要的，本土的文化与现代化不相容，必须抛弃或废除，为了成功地实现现代化，社会必须完全西方化（前苏联和东欧社会主义国家的解体就是证据）；第三种倾向是接受现代化，而拒绝西方化（中国采取的就是这种综合性战略）。这三种倾向就造成了非西方国家在全球化面前的三种不同反应：完全拒绝；完全接受；接受现代化，拒绝西方化。

可见，全球化是现代化的殖民主义。如果说，19世纪的殖民主义是依靠血腥镇压进行政治、经济扩张的话，那么，全球化语境下的殖民主义则是意识形态、文化价值等温情感化的逐步渗透。（四）全球化是“经济全球化快速推进与文化本土化积极防御”的二律背反

全球化将给本土文化带来什么样的结果？清华大学外语系教授兼比较文学和文化研究中心主任王宁认为：“经济全球化导致的一个直接后果就是文化上全球化或趋同化现象，它使得西方的（主要是美国的）文化价值观念渗透到其他国家，在文化上出现趋同的现象，它模糊了原有的民族文化的身份和特征，使其受到严峻的挑战。”他引用詹姆逊的观点加以阐述：“‘全球化是一个传播学的概念，它依次地遮盖并传达了文化或经济意义。我们感觉到，当今世界存在着一些既浓缩同时又扩散的传播网络，这些网络一方面是各种传播技术的明显更新带来的成果，另一方面则是世界各国，或至少是它们的一些大城市的日趋壮大的现代化程度的基础，其中也包括这些技术的移植。’从传播的角度来认识文化全球化问题是詹姆逊从他的后现代主义研究中生发出来的一个新的方面，由此推论，信息的无所不及和理论的旅[14]行是文化全球化的一个明显标志。”

我们承认全球化是经济全球化掩盖下的文化霸权和殖民主义的实质，但是我们并不赞同“经济上的全球化必然会导致文化上的趋同性或文化上的全球化”这一观点。

王宁教授担忧：“我们现在就生活在这样一个全球化的时代：经济全球化、金融全球化、传媒全球化，甚至有人已经注意到了文化上可能出现的全球化趋势。在这样一个时代，中国当代的文化研究正面临着来自两个极致的全球化挑战：经济全球化的日益近逼以及可能出现的文化上的全球化现象。在电影和电视领域，全球化的进程则体现在美国好莱坞大片的长驱直入和国产电影片的节节溃败，电影人所密切关注的一个问题就在于，当中国大陆和台湾同时加入世贸组织后，如何抵制美国大片的‘文化入侵’？曾经有过自己蜜月的电视业也面[15]临着入世之后西方媒体的冲击。”他举例说：“在欧洲，面对美国文化的入侵，一些欧洲国家，尤其是法国和北欧诸国，不得不制定一些相关的措施，限制包括美国电影电视和麦当劳餐馆在内的美国文化的扩展。而在一些文化弱国，美国影视则如入无人之境，侵蚀着当地的文化娱乐生活，使人足不出户就可沉浸在好莱坞大片的声像之中。因而不少人就得出这样的结论，即文化上全球化的进程步步紧逼，强势文化可以借助于经济上的强力向弱势文化施加影响，使之趋同于强势文化。这样，在文化全球化这面大旗下，世界文化将越来越走向趋[16]同，民族的文化特征越来越模糊。”

经济全球化对本土文化的冲击在所难免，但是，经济全球化是否就能带来文化的全球化？似乎并不那么简单。文化是一种很固执的东西，文化“认同”特质，决定了文化的自我操守。最简单的例子，欧洲经济共同体，促使了欧洲边界的模糊，但是，欧盟成员国的文化多样性却并没有被打破。他们可以经济“入股”，但是文化习惯上却依然唯我独尊。就语言来说，法国、荷兰、意大利、西班牙等一些欧盟成员国仍坚持“母语”自尊就是一个明显的例子。虽然，他们的语言与英语有着那么亲近的血缘关系，但是，在这些国土上，说英语的人似乎并不受人尊重。从亚洲来说，尽管美国改造了日本的经济，却无法改造日本的文化。在韩国更为明显，经济上的西方性和文化的东方性是这个国家永远的矛盾。东南亚国家的经济发展和西方现代化影响息息相关，但是这些国家骨子里的“龙脉”却一直未变，这都是最有力的证明。

在影视领域，我们不管“美国好莱坞大片的长驱直入和国产电影片的节节溃败”是否确切，但是，《艺伎回忆录》为何受到本土文化的鄙夷，这从某一个侧面说明了本土文化价值的坚定性。就电视来说，“真人秀”作为西方很流行的电视节目，为何却很难挤进本土电视屏幕？在一次“真人秀”节目研讨会上，一些记者“关于文化责任”的观点揭示了本土文化心理的深刻与复杂，也阐述了本土文化之所以抵御“真人秀”的一个重要原因。中央电视台的《幸运52》、《非常6＋1》等电视栏目都是从西方“拿来”之后流行于本土的，但是，这些栏目在登上电视屏幕之前都经过了很严格的本土审查，在洗心革面之后才得到了本土的认可，因此，这些栏目的文化身份已经属于中国。在电影领域，李安是一个奇特的文化现象。李安的大学时光和后来的电影创作生涯都是在美国的文化语境下度过的，但是，不管是《喜宴》，还是《卧虎藏龙》、《断背山》都有很深的东方文化的印痕。不管他外表的“装束”和“形式”如何演变，装束包裹着的“灵魂”和形式框架着的“内涵”却永远是本土的。

可口可乐、麦当劳、肯德基营销策略的高明之处不是在于它用西方的饮食文化强行扭转本土的饮食习惯，而是它如何让西方的饮食作品能融入本土文化。人体彩绘艺术尽管是西方的，但是被彩绘的人是本土的，彩绘的画也是本土的；具有浓厚西方色彩的行为艺术也是经过本土文化改造之后才勉强被本土所接受。建筑艺术不是这样吗？尽管这些年来东西建筑设计人才交流加快，但是，在本土崛起的一座座西洋建筑，都在寻找与本土文化的协调性。

由此看来，不管文化认同危机如何加剧，文化的全球化好像只能是一个幻想。所以，几个美国大片、几家麦当劳、几桶可口可乐、几座西洋建筑还没有足够能力可以轰毁本土文化几千年积淀而成的严密体系和内部结构。

以上论述也就很自然地引出了“经济全球化的快速推进与文化本地化的积极防御”这个二律背反的命题：全球化的过程就是“全球性”与“本土性”的矛盾与统一过程。

尽管经济全球化不可能带来文化的全球化，但是经济全球化给全球文化带来的巨大影响却不容忽视。经济与文化历来就有千丝万缕的联系，经济的开放必然带来文化的交流与融合，必然带来全球性与本土性的碰撞与冲突。从影视文化来讲，大部分人已经看到美国电影文化对本土文化的影响，这是不可忽视的一个现象。以囊括第七十届奥斯卡金像奖十一项大奖的《泰坦尼克号》（Titanic）为例，它当时掀起的冲击波在全球形成了一道文化奇观。尤其是它在东南亚一带的影响更是不可估量。在中国，《泰坦尼克号》成为媒体关注的焦点，影片男女主角莱昂纳多和温斯莉特不仅成为年轻人的崇拜对象，而且也给各个年龄段的观众带来了心灵的震撼。这部宣传美国冒险精神价值的鸿篇巨制在强势资本的支撑下，在全球创造了一个普遍接受的“艺术形象”，这种文化震荡对各国本土价值观与认同产生了不小的冲击。在台湾，这部影片成为政治宣传的工具，文工会在网络上发布与《泰坦尼克号》有关的资料做号召，国民党秘书长章孝严夫妇与“泰坦尼克号”的计算机合成图放置在章孝严个人网站的首页上。影片所描绘的富贵如云以及赞扬的强烈生存意志，给当时陷于“亚洲金融风暴”痛苦之中的香港居民以深深的启迪。1997年12月20日印度尼西亚空难当日，《泰坦尼克号》的主题曲成为现场演奏的哀乐。上自国家领导人，下至平民百姓，在全球范围内，都从《泰坦尼克号》影片中获得了心灵上的满足，它的象征符号不但在美国成为集体记忆，甚至激起了全世界的共鸣。还有像《珍珠港》（Pearl Harbor）、《哈利·波特》（Harry Potter）、《魔戒》（The Lord of The Rings）以及《蜘蛛人》（Spiderman）等影片，它们从不同的角度向本土文化的不同层面慢慢渗透。

这种冲击给本土文化的确带来了更多的思考，而且，也提出了“本土性”对待“全球性”的态度问题。

并不像“着眼于全球，行动于本土”（Think globally，act locally）这句口号想得那么简单。“全球性”与“本土性”的斗争无时不有，无处不在。主要体现在三个方面：首先，面对咄咄逼人的“全球性”攻势，“本土性”展开了全球性的防御。全球化潮流中，西方文化给本土文化带来了巨大的冲击波。比如前面提到的电影大片和快餐文化，以及目前正在全球流行的“行为艺术”、“人体摄影”、“建筑艺术”等等，都对本土的文化价值观念产生着强烈的震荡。但是，与此同时，本土文化的全球性防御也在紧锣密鼓地进行着。比如，有着深厚东方文化积淀的李安导演就是一个典型的例子。继《卧虎藏龙》获得奥斯卡优秀影片之后，李安又以《断背山》获得奥斯卡最佳导演的称号和多项最佳提名，这是东方文化与西方文化角逐中的全面胜利。另外，2004年被法国定为“中国文化年”，丰富多彩的中国文化荟萃巴黎，成为法国文化舞台上一道亮丽的风景线。东方文化如此昂首阔步进入国际舞台，也是第一次。这是本土文化全球性防御的典型事例。

其次，全球化导致“全球性”和“本土性”的“互渗”。全球化把西方开放的、现代的文化渗透到非西方国家“本土文化”的同时，本土文化对西方文化也产生了强烈的感染。导致“全球性”与“本土性”你中有我、我中有你的整合。比如，麦当劳、肯德基、必胜客等等把西方的饮食文化带到了中国的同时，他们也浸入了中国饮食文化的味道。在中国，麦当劳、肯德基、必胜客的味道已经散发着浓厚的本土气息。这些洋快餐悄悄改变着中国人的饮食习惯，同时，本土的饮食习惯与文化方式也不断地渗透进这些西餐的制作和经营理念之中。另外，还有国外的一些电视节目（诸如“真人秀”）在中国进行本土化改造后，很受观众喜爱。比如《超级女声》虽然是西方“明星制造”的翻版，但是，它已经完全本土化了。

文化的多样性交汇，也导致了文化取向的置换现象。麦当劳、肯德基、必胜客、吉野家、韩国料理等丰富的外来饮食文化风行本土的同时，涮羊肉、土家族的掉渣饼、蒙古烤肉、新疆拉条、麻辣烫等本土饮食文化对西方食客也产生了强烈的吸引力；进口名牌服装对本土服装文化产生影响的同时，西方人也开始对唐装、对襟衫等极具本土特色的服装文化产生了浓厚兴趣；本土房屋设计的欧式化与西方游客居住上的中式古典化的追求同时存在；在大量国外流行歌曲进入本土的同时，本土的流行音乐也被翻译成不同语言传唱，比如《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》等中国歌曲的英语版就很受国际音乐爱好者的喜爱。这种文化口味的置换，使文化开始突破边界向更广阔的方向辐射。

前面我们已经涉及，本土性与全球性的互渗，不仅没有改变本土文化的本质结构，而且使本土文化产生了抵御全球性侵蚀的“抗体”，使本土文化的结构更加开放，全球竞争能力提升。

第三，全球化导致“本土性”的内部冲突。全球化对本土的覆盖，使本土的文化价值为适应这种覆盖产生了复杂的矛盾。德国学者迪特·森格哈斯总结了“全球化”对“本土化”的覆盖可能会发生的两种倾向：“其一，鉴于卓有成效的社会经济发展，文化领域也出现了具有长远影响的现代化，从而促使非西方社会也逐渐形成‘后现代化’的倾向；其二，鉴于社会经济发展遇到了问题，陷入了长期的发展危机，从而导致文化斗争的加剧。在前一种情况下，文化的现代化得到了加速，因为它是建立在巩固的物质现代化的基础之上；第二种情况下，社会—经济的扭曲不断加深，文化发展也进一步陷入混乱之中。在这两种情况下，尽管各自的发展起点不同，但传统文化的基础都再次受到了冲刷，以至于发展进程不可能再以原封不动的流传下来的文化为出发点。一个新的、现代化所决定的社会现实出现了，尽管它们有着不同的形态。历史遗留下来的文化，包括民间文化都变得不纯正了，受到了排挤，甚至从长远看还存在着被消融的可能。”“总之，不管乐意不乐意（nolens volens），来自内部和外部的压力与问[17]题终将迫使文化发生演变。”像《泰坦尼克号》、《珍珠港》、《哈利·波特》、《魔戒》以及《蜘蛛人》等形成的文化震荡已经渗入了本土个人的例行实践中，其间的相互文本（inter-text）左右了人们生活意义与生活的方式，人们自己的认知方式也因此有所改变，使本土电影创作主体更加困惑。比如，《无极》表现出来的全球化电影语境影响导致“语法修辞”的矛盾；张艺谋的作品也明显地表现出迎合“奥斯卡”的痕迹；还有许多电影导演为角逐全球电影市场而表现出的种种困惑。以《断背山》获得78届奥斯卡金像奖八项提名并荣膺最佳导演的李安如是说：“在现实的世界里，我一辈子都是外人，何处是家？我也难以归属。在台湾，我是外省人，到美国，我是外国人，回祖国大陆，做台胞。其中有身不由己，也有自我的选择，命中注定这辈子就是做外人。这里面有中国结，有美国梦，但都没有落实，久而久之，竟然心生天涯住稳归心懒之感，反而在电影的影像世界里面觅得暂时[18]的安身之地。”这正是全球性给一个东方文化人造成的本土文化的心灵失落。

在中国，“全球化”与“本土化”的融合与冲突在社会、政治、经济、文化和生活的各个层面逐步展开。全球化的确给本土带来了一股清风，激发了本土的朝气与活力：政治更加民主了，经济更加开放了，文化样式更加丰富多彩了，思想观念更加解放了……但是，我们也同样看到全球化也让本土社会充满着迷茫：优秀的、传统的社会价值观在市场经济的大潮里有些迷失了；文化艺术在“后现代”的浪潮里更加走样了；生活方式也被全球化的风尚影响得摇摆不定了……

前面我们已经论述，全球化的原始动因就是意识形态与文化价值的全球推广，所以，全球化作为一种西方化的营销过程，总是通过经济的强制而牵引我们走入一种文化“普遍性”的想象之中，而这一“普遍性”想象又总是以处于强势地位的西方发达资本主义国家的文化秩序、价值标准、权力实践作为基本点，所以，“全球化”的企图也越来越清晰地表现为西方市场的全球性扩展。在这个扩展过程中，必然带来文化的大规模流动。面对这种状况，对于文化本土化生存来说，既是机遇，又是挑战。

但是全球化并非洪水猛兽，本土性的生存也并非那么脆弱。目前比较流行的一种理论认为，“全球化”是我们时代一个很不幸的悖论：坚持不懈地寻求经济高速发展的努力，不仅使弱势国家和民族不断丧失了他们的经济自主性，同时也使他们自觉或不自觉地走进了那个以西方国家为中心的发达资本主义的政治、经济和文化圈套，这就像我们现在的“入世”一样；而经济“入世”的全部结果，则是我们既被经济“全球化”了，而且也被“纳入”或“同化”到了以“普遍性”自命的同一种文化秩序、结构之中。经济强盛的意愿最终必须面对文化自主权丧失或削弱的威胁。

恰恰相反，我们对全球化并不是那样悲观。我们不得不承认“经济全球化的快速推进与本土文化认同危机意识加强”这个二律背反的事实，但是文化稳定性的内部结构，文化的自我防护本能，文化基因的延续特征，等等，都不可能使本土文化那么容易“同质化”，相反，本土文化在全球性碰撞过程中，反而会产生抗体，增强免疫，使本土文化更加根深叶茂。

不容忽视的是，在网络语境下，“全球性”与“本土性”的矛盾关系变得更加复杂、多样，这为全球化的研究带来了更加艰巨的任务。

网络为经济全球化、文化本土化提供了更为复杂的语境

网络是人类科技史上的一次伟大变革，它把人类的文明推向了一个崭新的时代。虽然，20世纪的许多发明都给人类的生活带来了巨大的变化，但是，与网络这样如此广泛而又深刻的影响无法相比。因而，网络的诞生是人类文明的一次历史性跨越。

回顾网络的历史，最早关于互联网的探讨可以追溯到1962年。那时，麻省理工学院的J·C·R·利克莱德（J·C·R．Licklider）就产生了一个全球性的计算机网“银河网”（Galactic Network）的想法，并写[19]了很多笔记。然而，1974年则是互联网历史记忆犹新的年代。文特·瑟夫（Vint Cerf）和鲍勃·坎（Bob khan）提出了TCP协议（Transmission Control Protocol）和IP协议（Internet Protocol）。利用这些协议，可以把信息打包，并标明地址，这样，网络中的计算机就可以朝正确的方向传递这些信息，并准确地送往目的地。经过一系列的测试和演示后，网际网络形式的计算机网络建立起来了。但直到10年后，也就是1983年，在美国才出现了基于TCP/IP协议的全国性互联网。

网络的初创时期被垄断在军队和科研领域。首先应该提到的是美[20]国国防部用于军事的阿帕网（ARPANET）。1969年，当美国国防部完成计算机网络阿帕网的建设后，只有四个实验性节点。后来扩展到几百台计算机，以至美国国防部高级研究署签约互联的学校和政府机构各自的局域网迅速增加，达到数千台主机，十万个以上的用户，形成了具备网络连接模式的阿帕网。然而，网络的真正发展，是从1985年美国国家科学基金会（NSF）建设NSF－NET开始的。它把分布在全美的五个超级计算机中心通过通信线路连接起来，组成用于支持科研和教育的全国性规模的计算机网络NSF－NET，并以此为基础，实现同其他网络的连接，组成以促进科学技术和教育的发展为目的的网络。1992年之前，无论在美国或是其他国家，网络都被严格地限制在军事、科研和教育的领域。但是，网络天生开放性的特征，以及它的信息共享和信息交流的能力，使其很快突破神秘的军事禁区，延伸到社会的方方面面。

随着计算机的普及，网络技术的不断更新，网络用户的急剧增加，网络的规模也迅速扩大，它的应用领域向着多样化的方向迅速扩散。在规模演进方面，网络经历了局域网（LAN）、城域网（MAN）和广域网（WAN），使网络的物理界限更加拓展；在社会应用上，网络经历了军用、商用和民用的跨越。以中国为例，随着网络民用化的普及，网络已经成为最普通的生活工具。据2005年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国上网计算机总数为4560万台，我国CN下注册的域名总数为622，534个，按类别划分为AC.CN COM、.CN EDU、.CN GOV、.CN NET、.CN ORG、.CN。

截至2008年底，中国的域名总量达到16，826，198个，较2007年增长41%，依然保持快速增长之势。2004～2008年中国域名规模的变化

中国域名规模的增长，主要受益于国家顶级域名.CN的增长。2001年中国的国家顶级域.CN在中国只有16%左右的份额，经过几年的发展，到2006年，.CN的市场份额已经达到43.9%，但是依然落后于类别顶级域名.COM（当时占有中国域名市场的47.2%）。2007年，中国国家域名.CN的注册管理机构启动“国家域名腾飞计划”，一举超越.COM，占据了中国域名市场的龙头地位。到2008年底，.CN的市场份额已经达到80.7%（见下表）。表1 中国分类域名数

下表是CN域名中各类域名的总量和市场份额。表2 CN下各类域名数

CN域名中，以.CN结尾的二级域名比例最高，其次是.COM.CN，与去年同期相比，二级域名.CN增长了约两个百分点，而.COM.CN略显下降。

截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。2007年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。2000～2008年中国网站规模变化注：数据中不包含.EDU.CN下网站数

下表是各类域名下的网站数，CN下网站数占有绝对领先地位，较2007年有10个百分点的大幅度提升，而COM下网站较2007年则下降了9.2个百分点。表3 中国各类域名下网站数注：数据中不包含.EDU.CN下网站数

网络在中国的发展可谓与日俱增。《2009年1月CNNIC第23次互联网调查报告》（以下简称《报告》）显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到[21]22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。2000～2008年中国网民规模与增长率

从2000～2008年中国网民规模与增长率曲线图来看，2000年中国网络发展迅速，网民数量激增。2001年受全球网络泡沫的影响，中国网络发展遇到挫折，网民数量急剧下降。从2002年到2006年，中国网络发展渐渐趋于理性，发展基本平稳饱和，网民增长率下降。直到2007年，网民数量开始突破，其中手机上网网民数量快速增长。这与手机上网和无线宽带上网的普及有密切联系。

2007年，互联网用户的分布具有两个特征，一是人口较多的省份互联网用户数量较多，二是经济发达地区互联网用户数量较多。表4 2007～2008各个省份网民规模和互联网普及率对比

在各个省份中，西部地区网民数增长最快。其中增长率在60%以上的8个省份中，6个在西部，增长最快的3个省份均来自西部。从《2007～2008各个省份网民规模和互联网普及率对比》表来看，与2007年相比，2008年青海省的增长率是117%，贵州93.4%，云南81.0%，重庆67.9%，宁夏66.4%。这意味着西部地区存在着网络发展的巨大空间。《Netguide2008中国互联网调查报告》相关市场分析显示：2007年中国互联网用户行业分布中，学生用户占全国互联网用户的比例为19.3%，IT行业用户次之。《Netguide2008中国互联网调查报告》相关市场分析显示：2007年中国互联网用户教育程度以本、专科为主。2007年中国互联网用户中本科、大专比例之和为61%，高中（中专）学历占23.9%。

与2007年相比，网民结构发生了一些变化，主要体现在以下几个方面：（一）性别结构《中国统计年鉴（2008）》显示：2007年底，中国居民的男女性别比为51.5∶48.5。与2007年相比，中国网民性别结构进一步优化，网民性别结构趋近于总人口中的性别结构。2007～2008年网民性别结构对比

虽然网民总体的性别结构较为接近，但是城乡之间的网民性别结构差别仍然较大。城镇网民中性别结构几无差异，而农村网民中，男性仍然高出女性约15个百分点。城乡网民性别结构对比

首先，从性别结构上看，与2007年相比，中国网民性别结构进一步优化，网民性别结构趋近于总人口中的性别结构。城市中男性上网比例是50.5%，女性是49.5%，比较接近。农村中男性上网比例是57.4%，女性是42.6%，男性比女性高出15个百分点。尽管这个数字鸿沟在不断缩小，但是农村男女教育水平的差距依然存在。（二）年龄结构

与2007年相比，10～19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体。该群体规模的增长主要有两个原因促成：首先，教育部自2000年开始建设“校校通”工程，计划用5～10年时间使全国90%独立建制的中小学校能够上网，使师生共享网上教育资源，目前该工程已经接近尾声；第二，互联网的娱乐特性加大了其在青少年人群中的渗透率，网络游戏、网络视频、网络音乐等服务均对互联网在该年龄段人群的普及起到推动作用。

2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。2007～2008年网民年龄结构对比（三）学历结构

与2007年相比，网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。2007～2008网民学历结构对比非学生网民的学历结构

在非学生网民中，初中及以下网民的比例明显低于网民总体，而高中及以上比例都高于总体。在此群体中，互联网向低学历人群的渗透速度明显低于学生群体。我们认为这与高学历人群的工作紧张度有密切联系。（四）职业结构

网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。我们认为，学生网民的增加为网络的道德规范和网络犯罪提出了严峻的挑战。网民职业结构

除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低；与2007年相比，网民中无业人群从11.9%下降到5.5%。网民收入结构2007～2008年网民城乡结构对比（五）收入结构

与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，这与职业中无业人群的比重下降形成对应。其他收入段变化较小。这意味着上网的价格仍是制约上网的一个重要因素。（六）城乡结构

农村网民规模达到8460万人，网民中乡村人口所占比重不断提升，互联网正在不断向农村地区渗透。

2007年上网电脑以互联网用户个人使用为主。2007年关于上网电脑的使用人数情况，表示“只是我自己使用”和“主要是我使用，偶尔他人使用”的比例之和为74.5%，仅25.5%的被调查者表示电脑为多人共用。

2007年中国互联网用户笔记本拥有率为22.5%。2007年中国互联网用户笔记本拥有率为22.5%，已经具有一定的普及程度。

2007年中国互联网用户电视机拥有率为65.2%。2007年中国互联网用户中仅34.8%表示没有电视机，超过八成的互联网用户拥有电视机。

2008年，在网络接入上的变化主要体现在以下几个方面：（一）上网时间

网民在网上花费的时间与网龄之间存在密切关系：网龄越长，在网上花费的时间越长。不同网龄网民平均每周上网时长

与2007年相比，网民在2008年的平均每周上网时间略有提升。但是，由于新增网民上网时长略低的影响，网民的平均上网时间增长有限。考虑到网民总体的巨大规模，网民总体实际花费在互联网上的总时间较2007年要大大增加。2007～2008年网民平均每周上网时长对比（二）上网地点

家庭、网吧是网民上网最主要的两个场所。但是对不同身份的网民，其上网地点存在着非常明显的差异，其中，体力工作者和下岗失业人员更多地在网吧上网。网民上网场所（三）上网设备

台式电脑是网民上网的主要设备，手机作为上网终端迅速崛起，随着中国3G应用的发展，可以预计，2009年及未来更长一段时间内手机上网将会更加普及。网民上网设备

不同的职业身份，对上网设备的使用具有很大影响。对应分析和交叉表显示：管理者更加倾向于使用笔记本电脑上网，办公室职员则主要通过台式机上网，而学生则有明显的手机上网倾向。网民身份与上网设备对应分析

手机为学生的移动上网提供了最为便捷的手段。一方面是在学生中应用最多的客户品牌“动感地带”、“UP新势力”等，在套餐中直接加入了上网的资费；另一方面，学生普遍关注的应用，如即时通信、图铃下载、手机小说等，都可以在手机上网中方便地实现。这些对推动学生使用手机上网都起到了非常积极的作用。表5 不同身份网民上网设备比较

需要注意的是：体力工作者使用手机上网的比例也很高，这与手机的普及关系密切。另一方面，电脑价格较高，并且对体力劳动者而言又不是必需品，因而偶尔的上网需要可以通过手机部分满足，而无法使用手机替代的需要则在网吧实现。第三，该人群的上网需求简单，聊天、棋牌游戏是主要的应用，而这些应用在手机上都可以实现。（四）接入方式

网民通过宽带接入互联网的比例已经占到总体网民的90%强，宽带上网已经成为绝对主流。宽带窄带在网民中的普及率

42.4%的网民使用过窄带接入，这里的窄带接入已经不同于互联网初期的拨号方式，而更多的是移动互联网的无线接入。下图是只使用窄带接入的用户的上网设备，从图中可以看出：手机是此群体最常使用的上网设备。仅使用窄带接入的网民使用的上网设备

由于宽带窄带之间存在复用，实际上只使用窄带接入的网民只占总体网民的9.4%，另外有33%的网民是宽带和窄带的复用群体。《Netguide2008中国互联网调查报告》相关市场分析显示：2007年中国互联网用户互联网消费总规模为3988亿元人民币。2008年中国互联网用户互联网消费总规模将为5815亿元人民币，增长率为45.8%。

相关市场分析显示：中国互联网用户人均2007年度互联网消费规模为2191.2元人民币，比2006年增长7.7%。

据统计，2007年中国互联网用户月网络购物消费平均为109.2元。月网络购物消费主要集中在20～300元之间。

目前，随着网络的普及，网络应用日渐成熟。网络的各种应用大致分为如下几类：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融等应用。（一）网络媒体

2008年网络媒体的使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，用户群体增长7900万，达到23400万人。表6 2007～2008年网络新闻用户对比

互动性是网络新闻最重要的特点之一，它将传统媒体与受众的传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。另一方面，网络新闻在表现形式上实现了多媒体整合运作，表现力与感染力更为突出。

对重大事件，例如奥运会的报道，使网络媒体站到了主流媒体行列。（二）信息检索

搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用，目前搜索引擎的使用率为68.0%，在各互联网应用中位列第四。2008年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增长率达到33.6%。由于互联网整体网民规模快速增长，新增网民中低学历网民比重增大，而该部分网民的搜索引擎的使用率较低，导致搜索引擎的整体使用率下降。表7 2007～2008年信息检索类应用用户对比

搜索引擎的使用存在明显的城乡、年龄、学历、收入差异：城镇网民搜索引擎使用率明显高于农村；20～40岁网民搜索引擎使用率明显高于其他人群；学历越高，搜索引擎使用率越高；收入越高，搜索引擎使用率越高。搜索引擎应用人群的特点决定了它在互联网领域的高商业价值。（三）网络通讯

1.电子邮件

2008年电子邮件使用率为56.8%，与2007年保持稳定。研究发现：网民学历越高，电子邮件使用率越高；职业分类中的办公室职员、管理者、大学生等电子邮件的使用率明显高于其他人群。随着互联网的进一步普及，网民的学历结构会继续向低学历人群倾斜，而随着互联网向办公场所的进一步普及，会有越来越多的职业人群使用电子邮件。将以上两种因素结合考虑，未来电子邮件的使用人群会继续增长，这种增长在职业人群中会尤其明显，但是由于低学历人群不断涌入互联网用户大军，未来电子邮件使用率有走低的趋势。表8 2007～2008年网络通讯类应用用户对比

2.即时通信

即时通信承载的功能日益丰富，一方面正在成为社会化网络的连接点，另一方面，其平台性也使其逐渐成为电子邮件、博客、网络游戏和搜索等多种网络应用重要入口。

2008年底即时通信应用的使用率为75.3%，比起2007年年底，用户群规模增长了5300万，但使用率降低了6.1%。从年龄分析看，40岁及以上人群即时通信用户所占比重略高于2007年，主要的用户增量体现在40岁及以上的老网民中，而40岁以下的即时通信用户使用率均出现了下降。（四）网络社区

1.交友网站

2008年交友网站较2007年有较大规模的增长，目前使用率达到19.3%。婚恋交友网站通过与电视等传统媒体的合作等方式，提高了对用户的影响力，网民对专业婚恋交友网站的认同程度也在提高，用户规模在持续增长。校园和职场网络交友形式，在2008年发展非常迅速，凭借已有的用户规模基础，吸引了更多的新用户加入。丰富的应用种类（如网页游戏）和使用手段（如手机交友），为交友网站的用户增长起到了更大的推动作用。表9 2007～2008年网络社区类应用用户对比

2008年博客用户规模持续快速发展，截至2008年12月底，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。博客频道在各类型网站中成为标准配置，其中SNS元素的加入对博客用户的增长起到了推动作用。博客的影响力进一步加强。（五）网络娱乐

1.网络游戏

2008年网络游戏用户规模继续保持增长的态势，用户使用比例从2007年的59.3%升至2008年的62.8%，这主要受益于网络游戏产品内容以及形式的丰富：一方面，网络游戏产品内容的多样化加大了其向高低两个年龄段用户的扩张力度；另一方面，网页游戏作为新兴的游戏形式在2008年得到了迅速的发展，其无须下载客户端、操作方便等特性使工作时间玩游戏成为可能性，而SNS网站加入了网页游戏因素，又进一步加大了网络游戏的传播范围。表10 2007～2008年网络娱乐类应用用户对比

2.网络音乐

网络音乐仍然是中国网民的第一大应用服务，虽然使用网民比例从2007年的86.6%下降至2008年的83.7%，但用户数量仍然增长了6700万人。网络音乐的高普及率源自于其大众化的内容以及使用的便捷性，用户进入门槛较低，而这些特性也促使其成为推动互联网普及的主要推动力之一。

3.网络视频

网络视频用户只有轻度增长，相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿。网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群。（六）电子商务

电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%，均高于中国网络购物的使用率。表11 2007～2008年电子商务类应用用户对比

除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。

与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到57.6%。有力地推动了网络购物的发展。（七）网络金融

1.网上银行

网上银行在2008年增长缓慢，目前使用率为19.3%。网上银行的主要用户是大学生与白领。在校大学生基本在入学之际，就已经办理相应的银行账户，方便学校的管理以及学生与家长之间的财务管理。大学生和白领人群等高教育水平人群，有着较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的使用需求，但对目前网上银行业务的安全性不够信任，影响了用户使用比例的上升。表12 2007-2008年网络金融用户对比

2.网络炒股

网络炒股的主要用户群体是企业职工、专业技术人员和一部分大学生。网络炒股行为与股市的变化有直接的关系，受中国股市/基金市场的影响，中国网络炒股应用比例出现下降趋势，2008年网民的使用率只有11.4%，用户规模也下降了400万。（八）网上教育

2008年网上教育的使用率为16.5%，基本与2007年持平。网上教育主要应用人群是中小学生和普通在职人员。表13 2007-2008年网上教育用户对比

校校通工程促进了中国的中小学学校互通与上网平台的建设，且近年来中小学生的课堂教育已不能满足家长们对孩子的期望，各种网上的补习班和课程都开始成为中小学生的学习内容。而随着就业压力的增大，已工作的普通在职人员更加注重专业能力的培养，英语、会计等网上教育课程，由于更容易分配时间，成本相对低廉，得到了在职人员的推崇。未来几年网上教育将会有较好的发展空间。

这意味着网上购物已经成为相当一部分中国老百姓的消费习惯，与十年前相比，中国人对网上购物的信任度发生了很大的转变，网络为消费者建设着一个没有围墙的百货商场，只要你轻点一下鼠标，足不出户就可以买到称心如意的商品。

网络已经成为工作、学习和生活必不可少的应用工具。

从网络的技术演进上，我们发现了网络的物理拓展特性和社会开放特性的天然关系：网络从局域网到广域网不断拓展的物理特性促使了网络在社会特性上从军用到民用的跨越，也创造了网络开放、自由、透明、平等、互动和共享的天然基础；从网络的社会应用上，我们发现了网络的开放性特征与经济全球化、文化本土化的必然联系：网络广域化发展为经济、文化的全球化提供了广阔的平台；网络的开放、自由、透明、平等、互动和共享等特征要求建构严密的本土化防御体系。

为此，我们可以从以下几个框架来把握“网络语境下的经济全球化、文化本土化”这个命题。（一）网络提供了一个关联的语境，使经济、文化的边界更加模糊，全球化速度加快

网络技术上的互联、链接、复制等关联特性以及全球信息高速公路的铺设，使它有足够的空间容纳海量的信息存储，可以承载更为复杂的人类社会交往。除了科学技术和教育之外，网络的应用很快渗透到政治、经济、新闻、体育、文化、娱乐、商业以及人类生活的方方面面，使我们的社会变成了一个彼此联系的巨大网络。网络真正突破了地球上时间、空间、地域、边界和媒体的界限，使得各种信息能够以文字、图片、动画乃至声音、影像等各种形式，全天候地在全球间迅速、海量、互动式地交流与共享。报纸、广播、电视等传统新闻媒体融入网络，借助网络的魅力可以破天荒地做到即时、海量、全方位、多侧面、深层次地向世界各地报道新闻事件、传递新闻信息。网络使全球交往的边界不断瓦解，人类社会的政治、军事、经济、商业、文化、体育、娱乐和一切个人事务信息也都在同一个平台上交互传递。网络使得信息流通的交换成本和时间成本空前降低，也使得地球上任何个人与机构参与全球信息传播活动的初始成本空前降低。随着信息传播新技术的迅速发展，能够流畅进行音频视频传播的宽带接入、3G等新一代网络已经出现。新一代网络有可能进一步同时发挥甚至整合电视广播网、电话通信网和网络等不同信息传播网络的各种功能。网络已经变成全球信息交换的广阔平台，成为人类社会生活的另一个地球：虚拟地球、数字地球和无边界的地球。（二）网络提供了一个创造的语境，刷新了传统法则，诞生出新的经济模型和文化样式，使“本土性”逐渐融入“全球性”的“语法系统”之中

网络的数据性、透明性、交互性、再生性等特点，使一些传统的经济法则和文化创作规律不得不放在网络的语言环境中重新审视，使经济运行和文化创作面临着新的选择。

网络已渗透进“本土经济”的每一根神经之中，网络托起的信息产业给国民经济增添了无穷的创造力。其一，信息网络化对生产力组成要素具有极大的强化作用：网络大大提高了劳动者的素质，使其获取、传递、处理和应用信息的能力大大增强；网络使劳动工具得到了改善，从本质上提高了人类开发和利用信息资源的能力；网络使劳动对象的范围扩大，信息资源作为劳动的一部分，通过社会化作用而不断增值，使社会生产力不断向前发展。其二，信息网络化加快了财富的创造效应：通过信息网络化，人们可以运用信息使潜在资源转化为现实资源，从而创造财富，真正实现了信息资源对传统物质资源的替代效应；信息网络化还通过网络化渠道直接出售信息产品和信息网络服务创造财富；信息网络化缩短了信息传递、流动时间从而创造财富；信息网络化扩大了信息量，扩大了财富增值的空间；信息网络化通过信息的积累、整理、提炼和浓缩实现信息的创造增值从而创造财富；信息网络化极大地刺激技术创新、知识创新和制度创新，这同样有利于创造财富。其次，网络对经济的作用还体现在信息网络化带动工业化，促进产业结构的优化升级。信息网络产业以其独有的高增长和强辐射能力，对整个国民经济产业结构产生深刻的影响，将推动产业结构进一步高级化。信息网络化是推动产业结构的重心向附加值较高的信息产业演进的过程。信息高科技的发展及其制造部门的应用，一方面极大地提高了工业加工的效率，创造出更多的财富，另一方面又解放了一部分劳动力，为他们向其他产业转移创造物质技术前提。另外，网络对经济的作用还体现在信息网络化推动企业经营和管理的变革；信息网络化诱发社会生产方式的变革；信息网络化推动了经济学理论的发展。总之，网络信息化使本土经济融入了全球经济现代化的节奏之中。

在文化上，一方面，网络赋予本土文化无穷的创造激情。网络融创作者、创作工具、创作对象、传播媒介和受众等多重角色为一体，它转变了传统的文学、摄影、音乐和视频艺术创作理念、创作技巧和思维方式，赋予文化无限的创造力量。另一方面，网络成为全球文化贸易集散地，便于使“本土文化”放在“现代主义”、“后现代主义”的语境里审视自己，逼迫本土文化在“传统”、“现代”和“后现代”复杂结构里作出新的选择。网络已成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，它克服地域、时间的限制，大大加速和方便了人们之间的信息交流，搭建了文化的全球性交流的广阔舞台，拓展了本土文化的全球视野。网络媒体所具有的信息量大、检索方便、图文并茂等优越性给文化传播带来了新的变化，更加便于本土文化受到西方现代、后现代的文化风气的感染，使本土文化不断焕发“突破与超越”的热情。（三）网络提供了一个冲突的语境，使东方和西方、传统与现代、本土内部的碰撞在“全球化”的背景下变得更加白热化

网络的开放、自由、透明等特性，成为不同的意识形态、文化价值和经济模式交汇的平台。对于西方发达国家来说，网络促使这些国家的政治、经济、文化等价值观的快速传播与推广，使他们的霸权意图得以很好地贯彻，使所谓的“普世文明”成为全球的主流；对于非西方国家而言，网络使“全球性”与“本土性”的矛盾更加突出，出现了“挑战”与“机遇”共存的局面。就像迪特·森格哈斯所说的：“非西方社会的文化内在冲突出现了两种发展情况：其一，鉴于卓有成效的社会经济发展，文化领域的现代化得到加速，因为它是建立在巩固的物质现代化的基础之上。其二，鉴于社会经济发展遇到了问题，[22]文化发展也进一步陷入混乱之中。”一方面，发展中国家能够充分利用信息传播新技术、新媒介带来的诸多后发优势、跨越优势、相对低成本优势等，尽快缩小与发达国家在数字、技术和信息方面的差距，积极主动地参与信息传播全球化的进程，更好地促进政治全球化、经济全球化、文化全球化、新闻传播全球化乃至舆论全球化向健康的方向发展。另一方面，信息传播全球化过程有可能进一步扩大一些传播技术先进、信息资源富有的国家在政治、经济、文化、新闻舆论等在全球范围内的已有优势，使非西方国家的“本土性”受到“全球性”覆盖的威胁。在全球化的影响下，促使本土意识形态和文化价值观或抗争，或动摇，或调适，甚至裂变。（四）网络提供了一个虚拟的语境，最终导致规则失衡、道德沦落、信念动摇、法律倾斜等无序状态，这必然将唤起本土化防御的觉醒

网络营造了“前无古人”的虚拟语境，也创造了一个没有警察的“自由王国”。在这个虚拟世界里，一切都在“亦真亦幻”中摸索、彷徨、伪装。开放自由的无度膨胀，导致经济上的盲目，网络泡沫的破灭，经济秩序的紊乱，道德观念的迷失，犯罪行为的疯狂，法律规范的失控……

乔安·黛·菲利波（JoAnn di Pilippo）提出了与我们同样的疑问：“网络已遍及全球，在这样一种网络经济中，同时发生着社会的、文化的差异化、趋同化和与众不同化，在这样一种事实下，人类的自由和受保护的权利怎样才能在法律条文和人类道德良知下得到支持与保护？我们会得出结论吗？还是每一次技术的进步，我们就要做一次这样的争论？……这样的争论，也许并不存在一种解决之道，但是人们[23]谋求的是在此过程中的逐渐觉悟。”

总之，网络语境下，经济全球化和文化本土化的关系更加复杂，形态更加多样。经济全球化必然带来文化的全球交流与融合的热潮，随着全球化趋势的加强，经济、文化的边界逐渐模糊，经济、文化形态的结构走向开放，经济、文化主体的自由度增加，创造力增强；与此同时，在复杂的网络语境里，各种各样的意识形态、价值取向、思想观念交汇在一起，或融合，或碰撞，或排斥，或吸纳，或颠覆，其结果必然导致原有价值取向和思想观念的摇摆倾斜。为抵御经济、文化全球化带来的负面影响，文化本土化力量也自觉不自觉地构筑起一道防御阵线，以维护本土文化的生存能力和创新能力，导致了文化的多元化和谐的发展趋势。[1]罗兰·罗伯逊（Roland Robertson），美国匹兹堡大学社会学教授，是社会学中从文化的视角来理解和关注全球化问题的代表性学者之一，他从上个世纪60年代初期就开始涉及全球化问题的探讨，在以后三十多年的时间中，他又通过对经典社会学研究方法的检讨与重建逐步确立起了自己对于全球化研究的理论框架。尤其是80年代以后，罗伯逊与其他学者一起，从社会学角度共同对全球化问题进行了全面而深入的探讨，在学术界产生了广泛而深远的影响。[2]〔英〕罗兰·罗伯逊：《西方视角下的全球性》，选自王宁主编《全球化与文化∶西方与中国》，北京大学出版社2002年版，第18～19页。[3]安东尼·吉登斯（Anthony Giddens），伦敦经济学院前院长（1997～2003），中国社科院名誉院士。吉登斯曾任剑桥大学国王学院社会学教授和研究员，共获得了13个名誉学位。吉登斯是当代备受关注和引用最多的社会学者，其观点极大地影响了今天的社会学研究和教学。吉登斯所编教材《社会学》已印刷了60万册，在许多国家的大学里已成为标准的基础读物。该书2001年出版了第四版。吉登斯共著有34部作品，被翻译成30种语言发行。吉登斯是中左政治思想的主要贡献者，“第三条道路”的理论被其发扬光大。其政治思想不仅极大地影响了英国工党政府，也对其他很多国家的社会民主党产生了巨大冲击。[4]许知远、覃里雯、黄继新：《失控世界的知识领袖》，http：//book.sina.com.cn/longbook/fin/1107239812_sixiangdelixian/37.shtml。[5]约翰·汤林森（John Tomlinson），诺丁汉大学文化和社会学中心的负责人、利物浦大学全球化与边缘文化研究中心的学术顾问，汤林森教授在文化和媒体研究这一领域具有世界性的影响。1991年出版《文化帝国主义》，1999年出版《全球化与文化》。[6]约翰·汤林森：《文化全球化与文化帝国主义》，选自吴士余主编，陆扬、王毅选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第1页。[7]恩格斯：《在马克思墓前的讲话》，选自《马克思恩格斯选集》第三卷（下），人民出版社1972年版，第574页。[8]〔美〕塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重构》，新华出版社2002年版，第58～59页。[9]〔美〕塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重构》，新华出版社2002年版，第55页。[10]阿里夫·德里克：美国杜克大学（Duck University）历史系教授，著名的中国历史研究者、后殖民与全球化批评家。主要著述包括：《后殖民还是后革命？后殖民批评中历史的问题》、《中国革命中的无政府主义》（Anarchism in the Chinese Revolution）、《革命和历史：中国的马克思主义撰史学之起源》（Revolution and History：Origins of Marxist Historiography in China，1919～1937）、《中国共产主义的起源》（The Origins of Chinese Communism）、《作为文化生产空间的亚太地区》（Asia/Pacific as Space of Cultural Production）、《边缘处有什么？太平洋地区概念的批判性透视》（What is in a Rim？Critical Perspectives on the Pacific Region Idea）、《革命以后：全球资本主义的觉醒》（After Revolution：Waking to Global Capitalism）等十余种。[11]〔美〕阿里夫·德里克：《寻找认同的西方》，选自王宁主编《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社2002年版，第43页。[12]王宁：《全球化时代的文学及影响传媒的功能：中国视角》，选自王宁主编《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社2002年版，第123页。[13]王宁：《全球化时代的文学及影响传媒的功能：中国视角》，选自王宁主编《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社2002年版，第125页。[14]王宁：《全球化时代的文学及影响传媒的功能：中国视角》，选自王宁主编《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社2002年版，第123、135页。[15]王宁：《全球化时代的文学及影响传媒的功能：中国视角》，选自王宁主编《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社2002年版，第122、123页。[16]王宁：《全球化时代的文学及影响传媒的功能：中国视角》，选自王宁主编《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社2002年版，126页。[17]〔德〕迪特·森格哈斯著，张文武等译：《文明内部的冲突与世界秩序》，新华出版社2004年版，第10～11页。[18]张靓蓓：《十年一觉电影梦》，人民文学出版社2007年版，第298页。[19]参见www.isoc.org/internet/history/brief.html。[20]阿帕网（ARPANET）——美国国防部高级研究计划局组建的计算机网。ARPANET是英文Advanced Research Projects Agency Network 的缩写，又称ARPA网。阿帕网于1968年开始组建，1969 年第一期工程投入使用。开始时只有4个节点，1971年扩充到15个节点。经过几年成功的运行后，已发展成为连接许多大学、研究所和公司的遍及美国领土的计算机网，并能通过卫星通信与相距较远的夏威夷州、英国的伦敦和北欧的挪威连接，使欧洲用户也能通过英国和挪威的节点入网 。1975 年7月阿帕网移交给美国国防部通信局管理。到1981年已有94个节点，分布在88个不同的地点。阿帕网的主要特点是：①可以共享硬件、软件和数据库资源。②利用分散控制结构。③应用分组交换技术（包交换技术）。④运用高功能的通信处理机。⑤采用分层的网络协议。这些特点在美国和西欧后来组建的计算机网中（如欧洲信息网 EIN，法国的 CYCLADES ，美国的 TYMNET，CYBERNET，TELENET，AUTODIN2 等）得到了广泛的应用和进一步的发展。[21]数据来源：http：//www.internetworldstats.com。对比的其他国家和地区互联网普及率为2008年6月底数据。[22]〔德〕迪特·森格哈斯著，张文武等译：《文明内部的冲突与世界秩序》，新华出版社2004年版，第5页。[23]乔安·黛·菲利波（JoAnn di Pilippo）著，彭兰等译：《网络色情》，转自〔英〕戴维冈特利特主编《网络研究——数字时代媒介研究的重新定向》，新华出版社2004年版，第221页。

第1章 边界的模糊——经济边界瓦解文化壁垒坍塌

世界就是由边界构成的空间。在“世界”这个词汇中，“界”的本义就是界限，包含地界、边界、省界和国界的含义。所以，世界即边界。世界是由错综复杂的边界构成的。这些边界可以划分为有形边界和无形边界。有形边界是指把国度与民族界定在一定的空间之内的地理边界；无形边界是政治、经济和文化差异形成的社会制度、意识形态、价值取向、风俗习惯、民族心理、人文艺术等等的“思想边界”。有形边界是静态的，相对稳定清晰；无形边界是动态的，变化复杂无常。无形边界决定有形边界，有形边界随着无形边界的变化而变化。无形边界是本文讨论的重点。

人类的发展过程也是不断突破边界的过程。在漫长征程中，人类经历了从沙漠之路、海洋之路到网络之路的历史性跨越，每一次跨越都在瓦解着世界的边界。

在人类的沙漠之路中，最为醒目的一条就是公元前2世纪的丝绸之路。它也是人类历史上最漫长、最艰辛，也是最深远的边界拓展之路。这条道路把中国和罗马紧密地连接在一起，使世界的边界逐渐模糊起来。

丝绸之路以中国的长安为起点，沿渭水西行，过黄土高原，经甘肃河西走廊，到达当时中西交通枢纽敦煌，在此分成南北两路：

南路出阳关入新疆，经若羌、民丰、和田、叶城等地，登上帕米尔高原的塔什库尔干，再经阿富汗、伊朗西去；北路出玉门关进入新疆，经吐鲁番、库尔勒、库车、阿克苏、喀什，再经费尔干纳等中亚地区到伊朗。

南北两路过伊朗后，又经伊拉克、叙利亚、黎巴嫩，过地中海，到达终点意大利的罗马、威尼斯。

后来，又开辟了一条通往伊朗的北新道。

这条东西方交往的大道的开拓者是中国汉朝的使臣张骞。公元前139年，他受汉武帝派遣，向西域进发，准备联合大月氏，一同抗击匈奴。经历了13年的艰辛，包括两度被匈奴关押，最后回到长安。公元前119年，对沿途各国有了亲身了解的张骞再度出使西域，这一次，他带着价值巨大的金帛货物到了西域各国，开始了东西方早期的大型经贸和文化交往。

丝绸之路实现了东西经济、文化的交流。在这条贯穿东西的通道上，中国的烤烟技术、蚕桑技术、火药、指南针、造纸术等也先后传到中亚、伊朗、罗马等地。而西方及中亚各国的物产，如葡萄、黄瓜、胡椒、大蒜、玻璃、香料等也落户到了中国。丝绸之路的由来就是由中国丝绸的西传而得名。物以稀为贵，西方不产丝绸，所以来自遥远东方的丝绸就成了高档衣料，于是以丝绸的质地论身份地位就成为一种社会标准。在雅典卫城巴台农神庙的女神像身上，在意大利那不勒斯博物馆收藏的酒神巴克科斯的女祭司像上的丝绸着装，足可以看出丝绸的经济价值和社会价值。

丝绸之路把东方的物质文明带到西方的同时，也带回了西方的物质文明。我们今天随处可见的桃、胡瓜、胡椒、胡萝卜就是通过丝绸之路到达并扎根中国的。随着丝绸之路的繁荣，西来的不仅仅有植物，还有罗马的玻璃器、西域的乐舞、杂技，还有胡服、胡帐、胡床、胡坐、胡饭、胡箜篌、胡笛、胡舞等等，因为这些都是舶来品，在本土比较罕见，所以很快成为达官权贵攫取的对象。据史料记载，从魏晋到隋唐，随着属于伊朗文化系统的粟特人的大批迁入中国，西亚、中亚的音乐、舞蹈、饮食、服饰等等也随之涌入。粟特人，在中国古代史籍中叫“昭武九姓”、“九姓胡”，或简称作“胡”，他们的故乡在中亚阿姆河和锡尔河之间的粟特地区，以撒马尔干（在今乌兹别克斯坦）为中心，有九个绿洲王国，即康、安、曹、石、史、米等国。这些粟特人大多以经商为业，他们组成商团，成群结队地东来经商，并且有许多人逐渐在经商之地留居下来。南北朝到唐朝时期，沿丝绸之路的于阗、楼兰、龟兹（库车）、高昌（吐鲁番）、敦煌、酒泉、张掖、武威和长安、洛阳等许多城镇，都有粟特人的足迹。他们的后裔渐渐汉化，但不少人的外表遗传了“深目高鼻”的基因。粟特人也曾经对中国的历史有过巨大的影响，比如武威安氏，曾经帮助唐朝平定凉州李轨的割据势力，后被唐朝皇帝赐姓为李。又如发动安史之乱的河北叛将安禄山和割让燕云十六州而作儿皇帝的石敬瑭，都是分别来自安国和石国的粟特人后裔。这些早已被众多史学家认真考证，而成为不争的史实。

一些历史前辈粟特人在文化上很早就接受波斯的伊朗文化影响，他们的到来，使唐朝的一些都市充满了一种开放的胡风。盛唐开元天宝年间的有关记载里弥漫着粟特人的风土人情。李白《前有一樽酒[1]行》诗：“胡姬貌如花，当垆笑春风”，是说当年长安有酒家胡女在招徕宾客。岑参《酒泉太守席上醉后作》诗：“胡笳一曲断人肠，座[2]上相看泪如雨”，说的是酒泉地方官的宴席上胡人演唱的情形。白居易《胡旋女》诗：“胡旋女，胡旋女。心应弦，手应鼓……天宝季年时欲变，臣妾人人学环转；中有太真外禄山，二人最道能胡旋。”[3]太真就是杨贵妃，她是唐玄宗最宠爱的妃子，其善跳胡旋舞，说明了这种舞蹈在当时比较风行。安禄山作为粟特人后裔，跳胡旋是其看家本领，史书说他“作胡旋舞帝（唐玄宗）前，乃疾如风”，可以与杨贵妃媲美。已故北京大学历史系教授向达先生曾撰有长篇论文《唐[4]代长安与西域文明》，我们可以从这篇史学名作中一览唐代长安的种种胡化景象。

据史料记载，作为世界三大宗教之一的佛教，早在西汉末年就传入中国。魏晋南北朝时期，战乱频仍，为佛教的发展提供了很好的条件。到了隋唐时期，佛教已经深入民心，并且由中国的高僧创立了中国化的宗派。今天，佛教已没有古代那么盛行，但人们头脑中的因果报应思想，语言中常常使用的一些词汇，如“刹那”、“影响”、“水乳交融”等等；随处可见的佛寺石窟，小说弹词等文学艺术形式，都是佛教直接或间接留下的影响。特别是沿着丝绸之路留存下来的佛教石窟，著名的如龟兹的克孜尔、吐鲁番柏孜克里克、敦煌莫高窟、安西榆林窟、武威天梯山、永靖炳灵寺、天水麦积山、大同云冈、洛阳龙门等等，这些石窟大多融会了东西方的艺术风格，是丝绸之路上中西文化交流的见证。

从魏晋到隋唐，西亚的祆教、摩尼教、景教、伊斯兰教也先后传入中国，都产生过一定程度的影响。其中的摩尼教本是产生于古代波斯的一种宗教，在波斯受到镇压，几乎绝迹，但却在中国，特别是中国的维吾尔先民回鹘人中间广为传播，甚至在九、十世纪建都吐鲁番的西州回鹘王国中，被立为国教。敦煌吐鲁番发现的汉文和各种伊朗语、回鹘文的摩尼教文献，与埃及发现的科普特文摩尼教文献一起，构成今天我们认识古代世界的摩尼教的基本文献资料。

相对而言，在宋元之前，中国思想的西传远远不如它所接受的那样多，但中国物产和技术的西传却是难以统计的，造纸、印刷、漆器、瓷器、火药、指南针等等的西传，为世界文明作出了重大的贡献。直到明末清初西方传教士的到来，才将中国思想文化大规模地介绍到西方，同时也开启了西方近代文明进入中国的时代。

丝绸之路是东西方经济文化的“共享”之路。丝绸之路又被喻为“玉之路”、“宝石之路”、“佛教之路”、“陶瓷之路”等等。丝绸之路的意义在于，它不仅使人类的物质文明开始冲出国界，为世界共享，而且也使人类的精神文明向更广泛的空间播撒。丝绸之路加速了东西方经济文化的交流，使东西方的经济、文化边界变得模糊起来。北京大学历史系荣新江教授在丝绸之路方面的丰硕研究成果，为我们重温这条东西经济文化的古老通道提供了更为详尽的史料。

当驼队在茫茫戈壁滩和沙漠中摸索的时候，一些人已经在海上探索出新的经济、文化通道。于是，一条人类经济、文化交互的另一条通道——海洋之路，逐渐繁荣起来。

在人类海洋之路的探索中，中国可以说是首当其冲。史料记载，永乐三年（1405）六月十五日，明成祖派遣郑和出使西洋，揭开了郑和七下西洋的序幕。

郑和出使西洋的主要人员有水手、官兵、采办、工匠、医生、翻译等27800多人。

郑和船队，性能、装备及规模都是当时世界一流的。船队中较大的船舶称为宝船。宝船最大者长49丈、宽18丈，中者长37丈，宽15丈。九桅12帆，16橹至20橹，舵重4810公斤。

1957年5月，在南京下关三叉河明宝船厂遗址发现的巨型舵杆，由铁力木制成，全长11.07米。经测算这支舵的高度应在6.25米左右，这是宝船大小记载的实物证明。

郑和船队有宝船62艘，满载丝绸、瓷器、金银、铜铁、布匹等物从今江苏太仓浏河镇（古称刘家港）出发，经福建、广东到达占城（今越南中部）、爪哇、旧港（今苏门答腊岛东南部巨港）、南巫里（今苏门答腊班达牙齐）、锡兰（今斯里兰卡）、古里（今印度卡利卡特）等地。

郑和前三次下西洋到达的国家主要是今东南亚的越南、柬埔寨、菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚、泰国、缅甸及南亚的印度等国沿海地区。每到一个国家，郑和都以中国使者的身份登上海岸进行访问，向各国颁赐锦绮纱、瓷器、金银等礼品。

史料记载，郑和的船队航行至暹（xiān）罗（今泰国）曼谷湾时，曼谷海滨高大苍翠的椰子树在微风中轻轻地摇曳。旭日升起，火红的朝霞洒遍郑和庞大的船队。郑和在其助手的簇拥下走下舷梯。码头上人群热情地向他致意。僧侣们向他膜拜。人群中来自中国福建、广东的中国商人跪迎郑和的光临。郑和向当地官员赠送礼品。

郑和船队航行到锡兰。今日的科伦坡当时只是一个小海港。当时锡兰科提王国的首都就在这里。郑和登上了锡兰海岸，当地官员、僧侣、商人（包括中国商人）在码头欢迎中国船队的到来。郑和对锡兰佛寺进行布施，并立下碑记。碑文中写道：“谨以金银织锦、纺丝宝幡、香炉花瓶、表里灯烛等物，布施佛寺以充供养，惟世尊鉴之。”事隔五百余年后，该碑在锡兰岛加里镇被发现，现保存于斯里兰卡博物馆中。

碑文是用汉文、泰米尔文及波斯文所刻。它不仅是中斯两国友好交往的珍贵文物，而且是郑和登上锡兰海岸，并在锡兰佛寺进行布施的见证。

郑和的第四至第七次下西洋远航中，最远航行至非洲东海岸。途经主要国家及地区有满刺加、爪哇、占城、苏门答腊、阿鲁、锡兰、柯枝、古里、甘把里、阿丹、刺撒、南渤利、彭享（今马来西亚彭京河口）、急兰丹（今马来西亚哥打巴鲁）、加异勒、忽鲁漠斯（今霍尔木兹海峡格什姆岛）、比刺、淄山（马尔代夫群岛）、孙刺、木骨都束（今摩加迪沙）、麻林（今肯尼亚的马林迪）、仆刺喹、苏禄、沙里湾泥、竹步（今索马里）等。郑和历经艰险，在28年（1450－1433）航海生涯中到达东南亚、南亚、伊朗、阿拉伯、非洲东海岸和红海沿岸共三十多个国家和地区。郑和第六次出使，曾到榜葛刺（今孟加拉）访问。史书记载，榜葛刺国王带着官员及迎宾的礼仪用品，骑着马，排起长长的队列欢迎郑和上岸。郑和与国王一起，在身穿盔甲的军士护卫下，向王宫走去。王宫大殿前设孔雀翎伞盖百余，又有百余头大象列队，欢迎的场面隆重而又热烈。郑和宣读明成祖的诏书，国王拜接，并叩头谢恩。随后国王举行盛大宴会款待郑和。

在人类历史前进的步伐刚刚迈入15世纪之际，郑和首次下西洋，揭开了世界性大航海活动的序幕。由于世界性大航海时代的到来，使东西方交通为之大变，促进了世界各国之间的往来，这对人类社会与国际关系产生了极为深刻的影响，从此进入了一个历史转轨时期。郑和航海壮举使大批中国人走出国门，走向海洋，在这个人类文明交汇的大舞台上，谱写下人类全球性探索的辉煌篇章。

郑和下西洋是明王朝“实现海内外大一统的太平盛世”思想的边界突破，是东方文明的海洋播撒。在这种宏伟目标的指引下，郑和奉明成祖朱棣的旨意出使海外诸国，是明王朝“大同”与“和谐”思想的境外推广。郑和下西洋，除了用发扬中国的文明礼仪的方式之外，还通过发扬海外国家中优良的传统文化和礼俗的方式来“敷宣教化”，实现了海内外文明的相互交融。

郑和下西洋发展和扩大了明王朝的海外贸易，是突破经济边界的一次壮举。中国周边的海外国家大多分布在东南亚和南亚地区，这一地区，尤其是南洋一带，散布着众多的岛国，南洋与大陆空间不协调，地理分散、不连续，缺乏进一步联结的基础。海洋空间上的限制，国与国之间难以沟通，是造成海外各国关系不协调的重要原因，也是郑和下西洋致力于建立中国与海外各国间和谐友好关系的障碍。正是通过大力发展海外贸易，以经济交往为纽带，将分散于大洋中的各个国家和地区联结起来，使被阻隔的“边界”开始瓦解，为郑和使团致力于中国与海外各国关系的协调发展，找到了一条现实可行的途径。

郑和下西洋开拓了世界海洋之路的新纪元，带动了整个亚洲乃至世界的航海技术，但是，中国的海洋之路并没有因此而拓宽。英国学者评价说：“直到15世纪，欧洲在很多领域中的进步都依赖于来自亚洲和阿拉伯世界的技术。中国人在造船技术上的优势表现在郑和的‘七下西洋’的航行中。然而在此之后，中国与世界经济隔绝了，它[5]的航海技术也随之衰落了。”相应地，一些西方国家，诸如威尼斯、葡萄牙、荷兰等国家却在海洋之路的探索上逐渐兴起。到了1570年，荷兰商船的运输量大约相当于英格兰、法国和德国全部商船队的总和。18世纪，由于两个新的对手英国和法国的崛起，荷兰丧失了它的霸权地位。英法极大地增强了他们的航海实力，使用同样的技术把荷兰人赶出了他们曾经统治的地盘。1720～1820年，荷兰的对外贸易下降了20%，英国的出口则增长了7倍以上。另外，英国的自由贸易政策以及愿意依赖进口食品对世界经济有着正面的影响。这些政策加强和传播了技术进步。尤其是通讯方面的创新在连接各国的资本市场和促进国际资本流动方面起了重要的作用，使世界的边界进一步模糊。

英国经济学家安格斯·麦迪森这样描述：“罗盘和沙漏的引进有助于改进对海上时间的测量，进而使船舶的生产率提高了一倍。船只可以在恶劣的天气中航行并且在一年中两次往返威尼斯和亚历山大之间，而不再是一次。葡萄牙人为航行印度而进行的准备是一个举足轻重的研究计划。它涉及延续多年的在船舶技术方面的实验、导航仪器和海图的改进、应用天文学以及关于海风和海流知识方面的发展，再加上对其他可替代航线的研究。荷兰人创造了一种新型的船舶工厂以便在海上处理刚刚捕捞上船的鲱鱼。他们也发展了成批地生产低成本[6]通用货船的方法。”

海洋之路不仅是科技之路，而且也是西方列强的侵略之路、殖民之路，更是经济、文化边界的瓦解之路，这条道路一直蔓延到二战前后。

铁路、航空和通讯技术的不断崛起，海洋之路不再是缩短世界距离的唯一途径。但是，海洋之路对世界政治、经济和文化一体化的影响却无法抹杀。

20世纪末，人类文明历史上的一次伟大事件就是网络的诞生！网络之路的不断拓展使人类又一次实现了历史性跨越。

网络技术上互联、搜索、链接、复制、共享等关联特性，使它有足够的空间容纳和承载海量的信息存储和复杂的人类交往。尤其是不断升级的信息高速公路，把世界载入了一个快速畅通的信息通道，使政治、经济、新闻、体育、文化、娱乐、商业的全球性边界逐渐模糊。人类社会已经走入新的生存空间：虚拟地球、数字地球和无边界的地球。正像麦克尔·道森（Michael Dawson）和约翰·贝拉米·福斯特（John Bellamy Foster）在《虚拟资本主义：垄断资本、市场和信息高速公路》（Virtual Capitalism：Monopoly Capital，Marketing，and the Information Highway）中所说的：“我们这个时代最伟大的技术神话之一，就是资本主义这个有机整体将被一个新的‘电子共和国’[7]（electronic republic）所代替。”他们认为，网络可以为消费者带来丰富的产品知识，由此会带来一个“无摩擦的资本经济”时代，也就是我们所阐述的“无边界的全球经济”时代。

第一节“链接与搜索”——经济、文化壁垒被打破

网络是一个把计算机连接起来的全球性系统。所以，没有“链接”也就没有网络。也正是基于“链接”的思维，才使万维网（World Wide Web）的提出者（1990～1991年之间提出）蒂姆·伯纳斯－李[8]（Tim Berners-Lee）在网络还没有走向公众的时候就开始浮想联翩：“万维网思想梦想的，是一个共同的信息空间，我们可以通过它实现信息共享，进行交流。普遍性是必需的，超链接可以链接到任何一个东西上，不管是个人的、本土的还是全球性的信息，也不管是草图式的还是精雕细刻的信息。这个梦想还有一个方面，这是基于这样一个事实：网络的普及已经使它成为现实的一面镜子（或者说事实上是现实的一个主要的化身），它映射我们的工作、娱乐与社会活动。我的梦想就是，一旦我们在网上进行交互活动，我们就可以运用电脑来帮助我们分析这些活动，使我们明白自己在做什么，每个人所处的位置，[9]以及如何能更好地协同工作。”那是网络在全球普及之前的一个美丽梦想，也是用网络把全球“链接”得更加紧密的一种冲动。如今，这种冲动已经成为“全球化”的一种巨大力量，世界正在被“链接”成一张没有缝隙的网。

如果说网络的链接使世界成为一个真正的地球村，那么搜索引擎就是我们畅游地球村的向导。搜索引擎的诞生在网络发展历史上的确具有里程碑的意义，因为，它使网络的互动性功能得以实现。

网络搜索的历史可以追溯到1991年，最早的搜索引擎是麦吉尔大学（McGill University）开发的“亚奇”（Archie）。“亚奇”允许对网站上的文件名进行关键词搜索。1992年“Gopher”（万维网的先驱）的降临带来了“维罗妮卡”（Veronica）搜索引擎的诞生（Poulter，1997）。真正的转折是1994年，这一年万维网开始普及，目前流行的两类搜索服务——关键词搜索和主题目录就已出现（Poutler，1997）。第一个成功的全文关键词搜索引擎“网络爬行者”（Webcrawler）那时也诞生了，并且发展成为最成功的早期“网络机器人”（Web robert）之一。

至今，搜索引擎已经发展成为网络的基本服务。我们试着用全球最大的搜索引擎Google搜索“搜索引擎”一词，在0.07秒内，仅简体中文网页中，就有9，490，000项符合搜索引擎的查询结果。这意味着9，490，000中文网站具有强大的搜索功能。而且，很多网站的个性化搜索可根据以往的搜索内容对搜索结果进行排序，通过了解搜索者的搜索历史和点击过的搜索结果，个性化搜索在经过确认后将与搜索者最为相关的特定搜索结果列在更靠前的位置。网络“搜索引擎”功能使网络之间的“链接”具有了实质性的意义。类似Google这样的搜索网站，还有百度、3721等等。除此之外，像雅虎、新浪、搜狐、网易等各大门户网站都具有强大的搜索和链接功能。

网络搜索功能来自于搜索引擎（Search Engine）技术之上的信息查询服务系统，它把可以找到的网址搜集起来，按照不同的主题进行分类。用户可以根据需要，从不同的主题中寻找到适合自己需求的信息；也可以输入所需要的关键词，让搜索引擎把相关的网址罗列出来。

网络的搜索引擎使用户在数千万甚至亿万的URL和几十亿页文件中实现了“大海捞针”的梦想。搜索引擎像一个真正的商桥把消费者和企业紧密地连在一起，企业可以准确地把自己的产品信息和服务放在网站的“信息中心”，供消费者自由选择；消费者可以通过搜索引擎快速而又准确地找到自己想要的信息和服务。搜索引擎就像一个中心枢纽，用户在网上冲浪时，会经常回到这里，因此“网络漫游”的方式逐渐被“中心与辐射”的模式所取代。在这种模式中，网上的“交通”是从一个中心枢纽开始的，当人们要去别的地方时，会先回到这个枢纽来。这种模式造就了信息交通的节点，这些节点是可以预知的，因而对企业来说，他在确定自己的消费群体之后就有了明确目标和针对性。

搜索引擎强大的互动能力让网络更具经济使用价值，它使经济信息发布和营销不再盲无目的。一方面，搜索引擎大大提高了用户或消费者在茫无边际的信息海洋里找到他们所需要信息的几率，另一方面，搜索引擎也具备让商家掌握大量顾客信息的能力。它可以让商家通过“Cookies”这个“信息专家”了解到用户或消费者的相关信息——他们的兴趣爱好，在网上寻找什么，经常访问什么网站，在那里停留多长时间等等，这些都是商家营销的最关键的依据。

由此可见，搜索引擎并不仅仅是一种技术，它是一种现代的营销模式和手段，它把消费者和生产者之间缩短成零距离，大大提高了经济运行效率，使阻碍经济销售的壁垒逐渐消除。

从经济、文化的全球性交往的角度上讲，网络的搜索与链接功能打破了国际壁垒，使经济、文化的国际边界变得模糊不清。

第一，“链接”功能使全球经济和文化变成一个互联互通的网络，使经济、文化的边界相对消失，经济、文化的交互活动变成了零时空。

网络强大的链接功能，把分布在世界各地的经济、文化“孤岛”连成一片，使远隔万里的“经济、文化单元”变成咫尺。只要你输入“经济、文化”二字，成千上万的经济、文化“门户”会同时向你开放，根本不需要“护照与签证”一样繁琐的手续。而网络的复杂“链接”也使成千上万的经济、文化港湾遥相呼应，也使成千上万的经济、文化河流超越河岸，汇成广阔的经济、文化海洋。

因为网络的链接功能，使一些跨国企业分布在世界各地的分支机构紧密地链接在一起，实现了全球生产、服务、销售的网络链条。

在商业领域内，最典型的例子就是作为工业时代代表的通用汽车、福特汽车、通用电气和波音公司，他们都纷纷开展了自己的互联网战略。2004年11月，两大汽车制造商福特和通用先后宣布将把他们庞大的采购部门转移到互联网上。从此以后，这两家公司的采购部门将通过互联网来和世界各地的供应商、商业合作伙伴以及顾客实行强大链接，使公司把全球的业务握在股掌之间。

因为畅通的链接，两大汽车制造商实现了全球的无边界经营，大大提高了经济效益。福特公司将其采购部门转移到网上之后，每年通过网上进行的交易金额将达到800亿美元。不仅如此，由于福特公司的零部件供应商数目多达3万多家，他们每年的销售总额在3000亿美元左右，通过福特公司建立的网站，这些公司之间可以互通有无，没有任何阻隔地建立业务联系，由此而带来的商机可以说是无法估量的。同时，福特公司表示，欢迎其他汽车厂商加入福特公司建立的网站。在今后几年内，通过福特公司建立的网站进行的交易金额将达到2000亿美元。

而对他们的主营业务汽车制造来说，网络链接的开放性、共享性、交互性和全球性让他们可以密切跟踪交易的每个步骤，更容易货比三家，挑选性能和价格最佳的零部件产品。据估计，仅此一项，这两家公司每年就能够节省20%左右的成本。这些都是“链接”的效率所致。

其实通用电气的“链接”采购实行更早，在1996年，通用电气公司的信息服务部就开发了一个在线采购系统（TPN），使通用公司当天就可以收到供应商的电子标书。使用该系统给公司带来了明显的经济效益。比如，把采购部员工从烦琐的工作中解放出来，采购范围扩大，采购成本降低等。到2000年，通用电气公司所有的采购都将通过网络进行，采购零部件和MRO产品，总额达50亿美元，仅此一项就为公司节约5～7亿美元。

波音公司的网络“链接”战略很早就开始实施，其出发点是为航空公司和零部件供应商提供维护飞机和经营航线所需的数据。其网站的主要功能是：零部件供应和技术支持。1996年11月波音公司首次在互联网上发布了零部件主页，航空公司通过这个网页订购了9%的零部件，同时客户可以直接上网了解产品价格、供货方式及订货状况。航空维护可能发生在任何地方，波音公司的技术文档必须随时提供支持，这些文档包括各种图表、手册、公告等，单独一本手册就达3万页，这对于必须及时获得准确信息的机械师来说难度很大，而网络“链接”使这一困难迎刃而解。1996年波音公司的在线数据库开始启用，很快就有7500名使用者。1997年，一家航空公司失火，在事件处理中，波音公司的网上电子数据发挥了作用，客户通过网络到波音公司的电子图书馆查询了所需的全部技术文档，为事故处理赢得了时间。波音公司的网络“链接”给客户带来的最大便利就是：效率提高、成本降低和收入增长。

在二十多年前，网络链接功能还是蒂姆·伯纳斯－李（Tim Berners-Lee）的一个梦想，二十多年后的今天，“一个共同的信息空间，我们可以通过它实现信息共享，进行交流。普遍性是必需的，超链接可以链接到任何一个东西上，不管是个人的、本土的还是全球性的信息，也不管是草图式的还是精雕细刻的信息。”万维网思想的梦想已经变成现实，网络已经成为“现实的一面镜子”，它不仅“映射我们的工作、娱乐与社会活动”，而且还映射着全球经济的全貌，使经济在一个链接的网络里快速地穿梭。

第二，搜索引擎把全球经济和文化纳入了同一个视窗，使经济、文化边界变得更加透明，实现了经济、文化信息传递的对称。

随着全球化的推进，跨国经济、文化交流更为频繁，这就向传统的实地考察、传真、电话、信件提出了严峻的挑战。以经济招商为例，传统经济社会里，政府、企业经常为招商活动而费神劳思，尤其是跨国界的招商，更是大海捞针，不知所措。到底有哪些企业适合自己的招商范围？这些企业的总体状况怎么样？这些企业分布在哪里？等等，一切都是未知数。在网络语境下，搜索引擎成为解决这些问题的一把金钥匙。只要你输入招商的主题词，会有上百、甚至上千页的信息出现在你的电脑视窗里，你想了解的所有商业信息就会一网打尽。这样你就可以有针对性地把自己的招商活动锁定在很小的范围内。

搜索引擎同样使全球千姿百态的文化信息一览无余。你一点鼠标就可以知道远隔千里的巴黎剧院正在举办一场精彩的话剧演出。而且，它的地理位置、风景照片、交通指南、自然环境、民俗风情甚至演出时的天气情况等等，都会详尽地展示在电脑视窗里。如果你因为工作关系或者想节约一些经费，你不一定马上飞过去，你只需支付很少的线上服务费就可以通过在线视频直播欣赏到这场精彩话剧。你可能明天要到国家大剧院看一场莫斯科芭蕾舞团的演出，你想了解一下这个剧团的背景资料，网络上的搜索引擎完全可以满足你的愿望。这时，你也许正在埃及旅游，想知道一下金字塔旁边的人面兽身石像的更多背景资料，你立即打开笔记本电脑或者移动电话，马上可以搜索到大量有关这尊雕像的史料。总之，不管何时何地你都可以通过上网的方式知道地球上任何地方、任何时间的文化动态和信息资料。

网络语境下，搜索引擎像一面镜子，把全球经济、文化的组织机构、存在状态、运行机制、历史背景等纳入同一个视窗里，经济、文化的信息传递更加快捷，内容更加丰富，描述更加逼真，交互更加透明，效率大大提高。“链接”让世界变成一张相互联系的网，“搜索”让这张网联系起来，它们让世界的边界逐渐模糊起来。

第二节“复制与粘贴”——经济模式化与文化趋同化

网络的“复制与粘贴”已经不再局限于计算机的一种存储功能，它已经成为一种“全球化”现象，给“本土”的经济和文化提供着“全球性”的典范。“复制与粘贴”在经济、文化领域已经成为全球化的潮流，它们使网络像一个模子，把一些现成的经济、文化“母本”作为一种流行的范式广泛地“复制”、“粘贴”，导致全球经济、文化的雷同化，个性化边缘逐渐模糊。比如，网络经济的相互模仿与克隆，导致网络经济的模式化盛行。网络同样也导致全球文化快速交汇与整合，促使全球文化趋同化，使本土文化的“民族个性”逐渐消失。这是“边界模糊”的典型表现。一、.com“复制与粘贴”——网络经济模式拷贝盛行，运营共性化、雷同化，导致经济边界模糊

在网络经济诞生的初期，.com好像是一个创造概念的“模子”，人们把某个.com最初“创造”的概念“复制”下来，“粘贴”到自己商业运作上面，这样，概念就转化成为一群人相互套用的模式。比如，电子商务大亨IBM一旦为企业提出一套成功的解决方案，在很短的时间内，这种几乎雷同的方案就会被其他IT公司以更低廉的价格套用在另外一个企业上。像目前盛行的网上银行、网上报税、网上保险、网上交易、网上医疗、网上购物、网上会展等等网络经济模式，最初就是被一些著名的IT公司成功地付诸在某一行业应用之后，被全球大大小小的网络公司争相模仿并稍加修正就推广到了全球的各个行业。不能否认，网络的“复制与粘贴”对一些成功经济范例的全球推广起到了积极的作用。同时，“复制与粘贴”也让经济模式化、雷同化，经济的个性边缘愈加淡化。

因此我们把网络经济喻为模式经济并不过分。.com这个被规定为“商业概念”的域名，被一些有商业头脑的人发现了它的价值，并开创出无数种新颖的商业模式，而且很快就能圈到钱。因为网络的快速传播特点，一旦有一种能赚钱的商业模式在网上浮出，很短的时间内，就会带动一大批类似网上企业的诞生。亚马逊（Amazon）带动了无数家网上书店的诞生；ebay创造了网上购物的模式；盛大、腾讯成为网络游戏的典范……IT行业曾经奔走相告这样的故事：一个乞丐（beggar）在碗上印了个“begcom”，每天的收入就比别的乞丐多得多；然后，乞丐在“beg”前面又加了个大写英文字母“E”变成了“Ebeg”，乞讨生意变成了电子商务，美元就源源不断；于是，一些投资商蜂拥而来洽谈上市，乞丐竟然也坐上了“CEO”的交椅。这个从地狱到天堂的幽默故事，却激发了不少人的网络创造欲，并且成千上万的人都争相拷贝一个模式：申请域名—建立网站—商业运作—包装上市。

奥里利（O’leary）说这个过程体现了“吞并模式法则”（O’leary 1998），他认为在初创阶段，网络服务基本上是靠模仿模式生存的。尽管它们完全可能从不同的模式开始，但是，他们互相借鉴了成功的、广受欢迎的东西：数据库、服务、搜索操作，因而变得越来[10]越类似。在门户网站发展过程中这一特点尤其明显。像雅虎，Infoseek，网景和微软一开始都是怀着各自不同的意图、目的和市场定位来发展的，但是，在1997年到1999年间，在并购、相互服务推广和合作风潮中，他们全部转向使用并依赖于第一个门户网站——美国在线（AOL）所建立的一套基本框架。现在所有的门户网站看起来都非常相似，都是提供同样的5种基本免费服务：信息（新闻）、沟通（电子邮件和聊天室）、购物（网络零售和拍卖）、免费个人网页服务和在线游戏。在IT圈里这个现象被称为“网络的美国在线化”。先是一大批“门户网站”被克隆出来，接着又拷贝出一大批电子商务网站：B2C、C2C、C2B、B2B轮流上岸；垂直门户：IT、财经、招聘、旅游、拍卖等基本上一个路子，这些网络模型曾被业界人士总结成“网络经济的77种模式”（吕本富 2000）。

经过几年的大浪淘沙，那“77种网络经济模式”虽然已经“脱胎换骨”或基本消失：有的已经无影无踪，比如，WEBVANCOM；有的已经改头换面，比如，FREEMARKETCOM；有的已经面目全非，比如AOL；有的在进一步完善，比如eBay。但是，网络的“复制与粘贴”功能却丝毫未衰，全新的“77种网络经济模式”继续在网络经济领域发挥着“示范”作用，为全球IT公司提供了新的“模板”：

1.B－B模式（1－5）。主要包括通用汽车、福特汽车、通用电气和波音公司的网上销售模式；Intel、Cisco和Dell的电子商务模式等模式。

2.网络金融（6－10）。主要包括CharlesSchwab网上证券；Intuit网络银行服务；eCoverage网上保险等模式。

3.网上销售（11－23）。包括亚马逊从网上书店发展到销售音乐、录像、电子产品和玩具的商业模式；Gap和Federated的网上零售业等13种模式。

4.网络拍卖（买）（24－28）。eBay；FreeMarkets等模式。

5.网络软服务业（29－39）。BizRate.com购物站点的评价和统计网站模式；TelSave.com的长途电话公司计划把地方、长途、移动电话和互联网的接入都放在一张账单上以简化客户的生活；类似的网络软服务有11种模式。

6.网络硬服务（40－44）。包括Yahoo!、KmartCorp.、AOL与Circuit City Stores Inc的ISP服务；美国的HotJobs.com网上招聘服务以及服务器托管等模式。

7.数字商品提供者（45－49）。包括Rowe.com一个卖知识的站点；Scour网站的内容服务等ICP模式。

8.技术创新（50－55）。包括 Corel、eSoft、V-One、Learn2.com、SantaCruz Operation等公司的软件技术创新模式；Lakeclear.com的即时通信创新模式；Inktomi的搜索引擎服务等六模式。

9.内容服务（56－63）。HotBot在搜索引擎网站服务上的创新；时代华纳与AOL的合并指出一个传统媒体的新方向——各种媒体的集成是生存和发展的机遇。

10.网络门户（64－68）。AOL、Yahoo和它的追随者的门户战略、DoubleClick广告垂直门户、VerticalNet综合垂直门户等模式。

11.网上社区（69－77）。BabyCenter.com、儿童宜入的Yahooligans.com；地球观测台的www.earthobservatory.nasa.gov；火山世界的www.volcano.und.nodak.edu；美国国家地理学会的[11]www.nation-algeographic.com等模式。

网络经济的“复制与粘贴”功不可没，它带动了网络经济模式的全球性繁殖。比如，中国的网络发展几乎全盘拷贝了美国的模式。层出不穷的网络新概念中，几乎每一个都有其美国源头，如搜索引擎对应Yahoo（雅虎），门户网站对应AOL（美国在线），网上书店对应Amazon（亚马逊），电子拍卖对应eBay……

COM的复制与粘贴创造了网络经济模式，也使更多的商业模式被“复制和粘贴”出来，与此同时，也抹杀了各种各样“Business”的个性边缘。这也许是6年前“77种网络经济模式”中的大多数都已终结的内在原因。而一些拷贝了国外模式而又能够自主创新的网络企业，却一直走得很好。如专注于QQ聊天的腾讯、网络游戏的盛大、网上就业的智联招聘，还有提供全面、及时信息的新浪、创造了崭新娱乐方式的联众、降低了交易成本的阿里巴巴等等。网络经济的模式化盛行也同样警示我们：模式化并非长远之计，要真正实现“本土化”生存，靠“复制与粘贴”只是死路一条，借鉴之后的创新才是光大之路。

由此可见，网络经济的“复制与粘贴”盛产了许多模式的同时，也模糊了经济个性化发展的边缘。二、文化的“复制与粘贴”——认同危机：本土文化与全球文化融合，导致文化边界模糊

文化具有认同的本质，而网络的“复制与粘贴”语境，导致本土文化与全球文化的融合，使文化认同结构发生变化，导致认同边界模糊。“认同”（Identity）是一个较有争议的概念，无论在心理学还是社会学领域，都受到了相当的关注。有学者认为：“认同性是一种预定人的社会角色功能，是一种传统的深化系统，它提供方向感和宗教性的支持，以确定人在世界中的位置，同时又严格限制其思想和行为的[12]范围。”美国人类学家乔纳森·弗里德曼在《文化认同与全球性过程》中从文明认同结构的三个变种——“传统主义”、“后现代主义”和“现代主义”来探寻“世界体系的分裂和文化认同的形成”。他认为，“文明认同可能被概念化为行为、举止、规则和观念的整套节目结构，它们界定了同边陲相对立的中心的特征，是时间性和/或[13]空间性的，并展示了更‘原初’的特征。”台湾元智大学李天铎教授在《想象空间与认同并裂：媒介全球化的后果？》中对文化认同的概念进行了综合概述：首先，认同感的产生，必定是与外界互动而来的。霍尔（Stuart Hall）将认同的概念分为三个阶段：“启蒙时期主体”、“社会学主体”与“后现代主体”。在“启蒙时期主体”的阶段中，普遍认为人是与生俱来便有理性意识的，为统一（Unified）的个体；个体以自我为中心来诠释世界。“社会学主体”则认为主体的核心并非是自我意识和自觉的；人的自我认同是后天通过与外界世界互动而产生的，认同是联构内在个人与外在世界的桥梁，将个人缝合在社会结构之中。进入“后现代主体”，则涉及了一种非固定的、具有流动本质的认同观。主体与多义的、片断的社会结构互动之下产生了一种内在矛盾、朝不同方向拉扯的认同观。社会环境和结构对主体认同的型塑有着决定性的影响。其次，认同具有层次上的差异。认同是一种心理机制，随着与主体互动之结构不同，认同也会产生不同的程度与层次。普列斯顿（P.W.Preston）认为认同涉及了地域（Locale）、网络（Network）与记忆（Memory）三个层次与概念。再次，认同必由实践层面而观之。普列斯顿指出，认同研究所探究的是行为者（Agents）如何认知其自身为一政治集合体中的一分子、此种认知是如何在例行实践中被表达出来，以及它们如何在公共领域上[14]被正式合法化的过程即方式。

可见，文化认同是一个复杂的历史过程，具有相对的稳定性，但是，认同对变化着的环境和结构并非毫不动摇。不管认同怎么发生危机，而文化的根不会变化，文化的母本性结构永存，也就是我们所认为的文化本土性特征代代相传，一脉相承。

网络的“复制与粘贴”功能为文化认同提供了一个充满矛盾、复杂多变的环境。这一条件下，各种文化的密集交汇，使不同文化“种族”相互碰撞，造成“全球性”与“本土性”的相互吸收、相互渗透，甚至相互“克隆”，导致文化表征上的模糊。

一是本土文化与全球文化交流融合，使文化相互渗透、相互吸收、相互整合，导致本土文化与全球文化边界的模糊。

网络开放的大门迎来了全球文化的自由流动，形成了宏大的全球文化景观：震撼视觉的全球影视文化几乎全被纳入了电脑视窗，丰富多彩的电影文化令人目不暇接：纪实主义、欧洲先锋派、新现实主义和好莱坞等不同时期的电影派别尽收眼底；弗拉哈迪、伊文思、雷奈、里芬斯塔尔到基耶斯洛夫斯基、科波拉、安东尼奥尼、博格曼等不同时代、不同国度的导演争领风骚；从纪实电影《北方的纳努克》、《雨》、《桥》、《奥林匹亚》，到故事片《丢自行车的人》、《罗马，不设防的城市》、《广岛之恋》、《奥林匹亚》、《红》、《白》、《蓝》和《教父》系列；以至《泰坦尼克号》、《珍珠港》、《哈利·波特》、《魔戒》以及《蜘蛛人》等好莱坞大片争奇斗艳。网络使世界各地丰富多彩的电视节目已经没有国界和国籍的区别。CNN的电视直播、真人秀、欧洲电视台的成人节目等已经无法封锁，甚至正在美国热播的电视连续剧《24小时》也会成为世界各地影视迷们讨论的热点。再加上海量存储的影视评论、影视资讯和影视花絮所形成的观赏与鉴赏的互动氛围，使个人无法脱离全球影视文化语言的熏陶。在其他艺术形式上，网络同样也发挥了强大的宣教作用。诸如，网络已经成为人体彩绘、行为艺术等各色后现代艺术的全球传播平台。网络把丰富多彩的世界文化混杂在一起，使本土文化开始相互超越民族界线，互相渗透，民族间的文化隔阂开始化解。与卫星科技、有线电视、电影及商品等相比，网络比以上任何一种“媒介”都更大程度上干扰了文化主体对地域性的认知，使本土文化开始跨越国界，走向全球不同的文化舞台。

不难看出，网络已经成为世界文化荟萃的平台，它所形成的合力正在加速着本土文化与世界文化黏合的速度。网络的快捷传播功能使不同文化之间经过相互整合导致文化隔阂逐渐消除。在“复制与粘贴”中，因为网络的整合能力使各种文化形态交汇在网络平台上，而且还向网络之外的社会辐射。当网络打通一切之后，有两种情况开始出现：

一是出现了全球性多元文化的同台亮相。我们非常熟悉的“奥斯卡颁奖典礼”、“格莱美颁奖典礼”等美国大众文化仪式性活动，已经成为风靡全球的文化庆典。二是出现了文化趋同现象。比如，在音乐方面，法国电影《蝴蝶》主题曲的主旋律与中国民族音乐《吉祥三宝》的旋律的相似性问题；还有闹得沸沸扬扬的花儿乐队抄袭日本歌曲事件等等，这些都是网络开放语境下，本土音乐与国际音乐趋同化倾向的表现。

网络加速了本土文化与全球文化的交流与融合，使全球文化在相互渗透、相互吸收、相互模仿中走向趋同，使文化的边界开始模糊。

二是全球文化本土化趋势加强。也就是全球文化流入本土之后受到地方化改造，从而导致文化边界的模糊。

网络为本土文化提供了全球化的语境，同时，也为世界文化提供了本土化的“语法”。全球化把西方开放的、现代的文化渗透到“本土”的同时，本土文化对西方文化也产生了强烈的感染，导致“全球性”与“本土性”你中有我、我中有你的整合。比如，行为艺术、人体彩绘艺术虽然是西方的舶来品，它们都是开放的、甚至血淋淋的艺术，但是，它们被移植到本土门户网站之后，“网管”不可能听之任之，势必对其不适宜的部分进行修正，所以网民接受的都是本土化了的版本，已经属于完全具备本土认同资格的全球艺术了。从文化的意义上讲，网络尽管为本土提供了开放性的文化氛围，但是，这种文化氛围却不得不接受本土的搅拌。从饮食文化来看，进入中国的麦当劳、肯德基、必胜客已经不是原汁原味的西餐了，它们已经被掺入了中国的饮食习惯和文化理念。不管麦当劳、肯德基怎么变着法子来诱惑小孩子，它推行的营销手段还必须遵循中国家长们的文化认同。

对于网络本身来说，网络既是世界的，又是本土的。我国的几大门户网站，新浪、搜狐、网易等不都是在全球网络发展潮流中在本土崛起的产物？还有网络游戏、网上养宠、网上购物、网络聊天等能在中国广泛流行，都是西方网络文化的本土化改造的成果。

随着网络语境下“全球文化本土化”的推行，中国传统文化和道德的合理“内核”，比如诚信、理智、公义、同情、责任、礼仪、社群等语汇逐步成为全球性的文化熏陶，网络文化的和谐、纯净、秩序的“认同”将会实现世界性的普及，这也是全球文化边界模糊的一种体现。

第三节“多媒体和数据库”——经济、文化的物理

界限模糊网络是历史的分野，是一块高耸的界碑。它巍然耸立，俯瞰人类信息传播的每一个脚印，是各种信息传播手段的集大成者。

劳动创造了人，创造了人不断扩大的沟通欲望，从而也创造了媒介。因为劳动的需要，人进行沟通；因为沟通的需要，人创造媒介。媒介注定成为人类沟通的重要桥梁。人类的进步，经济的发展，科技的飞跃，文化的繁荣，高效、快捷的沟通不仅更加必要，而且成为必然。伴随而来的就是沟通领域不断扩大，沟通方式千变万化，沟通媒介循序演变：从岩石、龟甲，到铜鼎，媒介的人为痕迹不断加深，文化生存价值增大；从木简、竹简、石碑到羊皮纸、牛皮纸、宣纸、铜版纸、黄草纸、新闻纸，造纸术使媒介实现了从依赖天然材料到人造材料的转变，也因为纸媒介的便携，也使人类传播实现历史性的跨越，报纸、杂志和书籍成为信息传递的重要载体；再到电报、电话、广播、电视、电影，媒介电波化使信息传递声像并茂，人类传播再上一个阶梯。直到今天的网络，实现了媒介的数字化和一体化，堪称人类历史上的一次伟大变革。

媒介的演变清晰地描绘出这样的轨迹：沟通的意图从被动的“无意识”到主动的“有组织”；沟通的手段从静态的“传递”到动态的“传播”；沟通的载体从天然的“媒介”到人造的“媒体”；沟通的渠道从分割的“条块”到系统的“网络”。

网络使人类的传播发生了革命性变化。尤其是由通信网络、多媒体联机数据库以及网络计算机组成的一体化高速网络，保证了图、文、声、像信息的高速传输服务，使网络真正能够做到“图文并茂、声情兼备”，实现了传统媒体的聚合，是真正意义上的多媒体，使传统媒体的边界更加模糊。

在网络多媒体传播中，“信息高速公路”的不断延伸起到了至关重要的作用。“信息高速公路”这个名称来自美国。1992年，美国参加竞选总统的候选人克林顿提出将建设“信息高速公路”作为振兴美国经济的一项重要措施。日本、加拿大和欧洲的工业发达国家也都决定要加速建设“信息高速公路”。美国提出的“信息高速公路”是指在美国的政府、研究机构、大学、企业以及家庭之间，建立可以交流各种信息的大容量、高速率的通信网络，让各种各样的信息四通八达，使美国企业能更有效地交流信息，为发展经济创造有利条件。同时，“信息高速公路”也将提高人们的工作效率和生活质量。1992年，当时的参议员、美国前副总统阿尔·戈尔提出美国信息高速公路法案。1993年9月，美国政府宣布实施一项新的高科技计划——“国家信息基础设施”（National Information Infrastructure，简称NII），旨在以因特网为雏形，兴建信息时代的高速公路——“信息高速公路”，使所有的美国人方便地共享海量的信息资源。

紧随美国的信息高速公路计划之后，欧盟、加拿大、俄罗斯、日本等纷纷效仿，相继提出各自的信息高速公路计划，投入巨资实施国家的信息基础设施建设，一场建设信息高速公路的热潮在世界范围内涌动。

信息高速公路之“路”，是由光导纤维组成的光缆。一根细如头发丝的单股光纤，它所能传送的信息要比普通铜线高出25万倍；一根由32条光纤组成的、直径不到1.3厘米的光缆，可以同时传送50万路电话和5000个频道的电视节目。一套32卷的《大不列颠百科全书》，用普通计算机网络传输，约需13个小时，而通过以光纤为骨干的信息高速公路，仅需4.7秒！

信息高速公路上行驶之“车”，是巨量的多媒体信息，包括电话通信的话音信息、计算机通信的数据信息、高清晰度电视和电影等的图像、视频信息。如此大的信息量，只有宽带的信息高速公路才能避免“网络塞车”。

信息高速公路的建成，将彻底改变人类的工作、学习和生活方式：电子购物、电子货币将实现从制造到流通的网络信息一体化。未来的EDI（Electronic Data Interchange，即电子数据交换）、多媒体电子邮件、视频会议、远程办公（Telework）、计算机支持下的合作办公（CSCW），将为异地、异时或同时的协同办公提供可能，个人通讯系统（PCS）和个人数据助理（PDA）可以在移动中保持信息的畅通无阻。

由信息高速公路作强有力支撑的“多媒体和数据库”，把全球的经济、文化纳入一个快速交流的通道，经济、文化的物理界限逐渐模糊。一、传统经济、文化的“条块分割”状态被打破

我们已经生活在一个虚拟的、数字化的空间，这是一个色彩斑斓的网络世界。在这里，丰富多彩的网络新型业务正在悄悄地改变着我们的工作、学习和生活方式，使我们的交往空间不断压缩。比如，不断升级的多媒体会议型业务、多媒体会话型业务、多媒体检索型业务、多媒体消息型业务、多媒体分配型业务和多媒体采集型业务等等，这些多媒体业务的商业应用使传统经济运行不断冲破地域和行业的“条块”局限，向广阔的方向拓展，而这一切都得益于四通八达的“信息高速公路”。这是一条能够提供超量信息的、由通信网络、多媒体联机数据库以及网络计算机组成的一体化高速网络，它实现了图、文、声、像信息的快速传输，也实现了信息资源的高度共享。

信息高速公路为亿万普通人展示了一幅诱人的画卷，使梦想变为现实：

可视电话——闻其声见其人，变天涯为咫尺；

网络购物——一网打尽天下商品；

无纸贸易——精密的电子结算，无货币流通的时代将要到来；

电视会议——运筹帷幄，决胜千里；

居家办公——工作与生活零距离；

远程教育——没有围墙的大学；

远程医疗——远隔千里，救死扶伤；

网络游戏——心游万仞，惊鹜八极；

视频点播——活色生香，耳目一新；

知识点播——鼠标一点，汗牛充栋。

总之，信息高速公路使传统经济、文化形态彼此隔离的“条块状”结构变成一个交互性的“网状”结构。经济网络化、文化数字化使我们成为“地球村”的一个来往自由的村民。二、文化传播媒介边缘模糊

在传统文化传播媒体中，报纸、杂志、广播、电影和电视等对文本、声音、图片和视频等文化信息的传播各有侧重，只有网络才实现了这种多媒体的“统一”。网络多媒体系统的数据是由文本、语音、音频元素、视频元素和动画混合而成，完整的多媒体应用允许用户完整地或从这些元素中间切除任意的一部分，并将它们拼贴到新的文档、应用中，使文化的传播手段不再隔离分裂，各自为政。而且，网络把各种形式存在的信息内容打包成数据，在网络世界里自由流通。

网络把各种媒体融合在同一空间里，媒体“三足鼎立”的局面正在被打破。这个变化已经引发了一场波及全球的信息传输手段“统一”浪潮，即“媒体融合”。所谓“媒体融合”是指数字技术已经成为一切信息传媒形态的技术基础，它为与信息有关的一切产业提供一个统一的平台，大众传媒（新闻、出版、广播、电影、电视、音像等）、通信（有线与无线），以及信息业（计算机与网络）因此而融为一体，基于统一的宽带系统平台，为“用户”提供全方位的服务。

媒体融合主要表现在三个方面：（一）传统媒体融入网络媒体

1998年5月联合国新闻委员会宣布，“因特网”成为继报刊、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”。网络媒体的诞生的确给传统媒体带来了极大的挑战，网络传递信息的多极交流、受传互动、即时传递、海量传播、立体传播等特性，使它拥有任何传统媒体都无法比拟的传播优势。面对这一趋势，传统媒体的措施不是简单地抵制，而是积极主动地融入。据不完全统计，全国几乎所有的报纸、杂志、广播、电视台都开办了自己的网站。这些网站在信息传递上，与传统媒体形成了有利的互补。以中央电视台网站CCTV.com为例，它于1996 年 12 月建立并试运行，定位为“以信息服务为主的综合媒体网站”。1999年1月1日网站全面改版后正式运行对外发布；2000 年12月26日，正式更名为“央视国际网络”，简称“央视国际”。网站带宽目前为 500 兆独享，拥有网页浏览（WWW）、电子信箱（E-mail）、在线投票、在线主持以及在线订阅等多种技术能力，并提供 Real 及 Win-media 格式的视频点播功能。CCTV.com 充分依托 CCTV 的资源，每日发布央视独家信息 1000 多条；具有丰富的网上视频资源，每日网上同步全球直播 CCTV－新闻，CCTV－4，CCTV－9等频道电视节目，并制作 30 多小时多码流视频点播节目。CCTV.com 开办有电视指南、主持人、视听在线、新闻、经济、军事、台湾、体育、足球、奥运、篮球、运动休闲、广告、国际中文、农业、综艺、环球、电影、电视剧、戏曲、舞蹈、音乐、国家地理、西部、教育、留学、科技、生活、健康、旅游等 48 个专业频道和英文版；即将推出少儿、动画、气象、文化、历史、民俗、书画、时尚等专业频道；创建了《网评天下》、《电视批判》、《在线主持》、《线上故事》等一批原创名牌栏目。CCTV406 个电视栏目主要内容及其主创人员信息已实现网上传播，目前已上网栏目达到了 268 个，每年网络与电视在重大事件、大型活动、各类晚会、电视大赛、体育赛事、特别报道等直播互动 200 多场。央视国际网络（ CCTV.com ）是以新闻信息传播为主，具有电视特色的新闻网站，目前日均点击量超过 2.8 亿，日均访问页次超过 2000 万。2001年3月3日，CCTV.com 正式建立了北美镜像站点，域名为：http：//us.cctv.com/。“CCTV.com”确定了“以新闻、娱乐为重点的网络新媒体”的发展方向，也是电视媒体与网络媒体联姻的成功范例。

在报纸方面，《人民日报》的人民网也是传统媒体推行网络融入战略的典型事例。人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。人民网以向世界传播中国的声音为己任，在保持《人民日报》权威性的同时，充分发挥网络特性，增强吸引力、可读性、亲和力。人民网以新闻报道的权威性、及时性、多样性和评论性等特色，在网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象，成为《人民日报》的坚强依托。人民网的前身为《人民日报》网络版，于1997年1月1日正式进入国际互联网。2000年7月，网络版编辑部更名为网络中心；同年10月，正式启用新域名people.com.cn。人民网用中文（简体、繁体）、英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等7种语言，采用文字、图片、动漫、音频、视频、短信、彩信、博客等方式，向全世界发布信息。人民网在日本和中国教育网、科技网设有镜像站，并采用CDN技术，使全球网民都能方便快捷地登陆，人民网的国外读者特别是英、法、日、俄、西班牙、阿拉伯语读者正不断增加。依托人民日报社的采编力量，人民网现拥有记者千余名，七十余个记者站遍布全球，合作媒体超过1000家，成为国际互联网上海内外读者了解中国的重要窗口。人民网每天24小时滚动发布新闻，日信息更新量6000条左右。设有“时政”、“地方”、“国际”、“观点”、“经济”、“体育”、“教育”、“娱乐”、“社会”、“IT”、“海峡两岸”、“多媒体”、“图片”、“人大新闻”、“军事”、“生活”、“奥运”等40多个频道。截至2006年2月底，人民网已经拥有7700多个栏目，逾3万个新闻专题，拥有2000多亿汉字的资料库。“人民时评”、“人民热线”、“人民视点”等“人民”系列栏目，已成为人民网的特色而受到网民关注；1999年5月9日创办的中国网站的第一个网上时政论坛——强国论坛，注册用户逾40万，日均上帖量超过万条，被称为“最著名的中文论坛”；与全国人大常委会办公厅新闻局、信息中心联合创办的“中国人大新闻”专题网站，已成为了解中国民主法制建设的重要窗口和沟通人民群众与人大的重要桥梁；人民网开通了遍及全国各省、市、自治区及台、港、澳地区的34个省级网站和5个城市网，逐步成为国际互联网上的中国地方新闻信息中心。《人民日报》报系的13报8刊均在人民网设有电子版，全世界网民每天早晨6点即可通过人民网查询当日的《人民日报》，并可随意检索。为了方便网民浏览、查询和反馈信息，人民网还推出个人化电子报纸订阅、免费邮件、资料库检索、在线调查等多种功能性服务。同时，提供新闻信息、政策信息、法律在线、短信服务等资讯产品。人民网在海内外的影响日益扩大，覆盖200个国家和地区。

据不完全统计，目前，我国30个省、直辖市、自治区电视台都建立了自己的网站，全国数百家报纸杂志都把自己的内容摘要放在自己的网站上，电视、广播的在线直播已经发展成为一种世界范围内的媒体潮流。传统媒体融入网络之后，借用网络的诸多优势，传统媒体的传播触须进一步延伸。（二）网络媒体聚合传统媒体

网络媒体与传统媒体的最大区别就是它的聚合特征。网络媒体兼容了文字报道、图片报道、声音信息、视频报道等传统媒体不可能兼备的报道手段。以中国最大的门户网站新浪为例，新浪网主要提供网络媒体及娱乐服务；新浪网以打造世界各地中国人的全功能网上生活社区为发展方向；新浪网正在为全球8500万以上的用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间，以及轻松自由地与世界交流的先进手段。通过与国内外六百余家内容供应商达成合作关系，新浪设在中国内地的各家网站提供了三十多个在线内容频道。新浪及时全面的报道涵盖了国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯，成为数以百万计中国互联网用户生活中不可或缺的部分。

还有搜狐、网易、雅虎等门户网站，在传播上都体现着明显的“聚合”特点。主要表现在：

首先，网络媒体以图文并茂的网页，兼备了报纸与杂志“信息总汇”的传播特征。

网络媒体的各大频道明显体现了报刊的栏目特点，这些媒体最常见的栏目主要有：

新闻中心：大多网络媒体的新闻中心与全国上千家媒体有着良好的合作。以对国内外大事全面、快速的报道赢得了很大的点击量，目前“上网看新闻”已成为人们获取信息的重要手段。

体育频道：几大门户网站汇聚全球体育资源，不失时机地全面报道国内外体坛盛事。

娱乐频道：第一时间报道娱乐圈的重大新闻事件以及国内外明星的动态，已经成为网络媒体明显优势。

科技频道：大多网络媒体都以丰富的合作媒体资源及厚重的新闻信息库，满足网友对信息产业和科技产品讯息应用的需求。

财经频道：新浪、搜狐、网易等的财经频道依托与数十家国内外领先的财经媒体内容合作上的强大优势，致力于提供即时有效的综合财经资讯。

汽车频道：汽车已经成为中国经济的一个亮点，因此各大网络媒体都聚焦汽车，发布最新汽车新闻信息，为受众提供及时、全面的汽车资讯。

房产频道：各大网络媒体基本上都以“新闻、交互、服务”为宗旨，为购房者、开发商和相关服务行业提供全面、及时、准确的网络信息服务。

女性频道：关注女性的生活、情感、心理是网络媒体的普遍特点。

从以上可以看出，网络媒体的主要频道基本涵盖了传统媒体所包括的所有传播内容，尤其是互动、共享、交互等优势使网络媒体的传播优势更加突出。

其次，宽带视频的迅猛发展、网络电视的应运而生，越来越显示出网络对传统媒体的聚合力度。

新浪、搜狐等各大门户网站都推出了精彩电影片断、电视节目、DV作品，为受众提供了一个宽频网上电视台。

过去在电视台上才能看到的视频节目，也进入了网络媒体。新浪的“宽频视频24小时”栏目像电视台一样开辟了包括CCTV新闻、热播剧场、优度影院、真实影像、相声茶馆、优度剧场等6个频道。在这些频道里可以全天候免费收看新闻、电影、电视剧、MTV甚至一些纪录片，不仅在视觉与听觉上与电视媒体极力抗衡，而且传播信息的及时性和现场感更是胜出一筹。

与新浪网相比，搜狐网站的“搜狐宽频”不仅设有影视、明星、综艺、电视台、新闻等“电视”频道，而且还设有东方宽频、TVN直播、香港TVB专区、靓女频道、综艺节目、休闲游戏、欢腾游戏等娱乐链接。在搜狐宽频，电影、连续剧、动画、音乐、游戏、综艺节目在线直播下载、24小时电视直播等丰富多彩的节目，与电视台的节目相比毫不逊色。

由此可见，门户网站在经过几年的信息整合后，网络媒体逐渐从单一的文字图片信息传播向文字、图片、视频等综合传播过渡，聚合传统媒体的呼声越来越高。

2004年5月，中国第一家网络电视——央视网络电视在北京开播。北京通信的宽带用户通过互联网络，就可以点播央视网络电视的节目。它开播当天点击率高达68万人次，最高同时在线人数为3000人。开播后不久，网络电视的带宽又从100 M扩宽到了1G以上，更多的宽带用户能通过中国网通的宽带接入网络及流媒体平台以更快的网速收看中央电视台的电视内容，日访问量接近80万人次。此后，网络电视又分别在上海和江苏“落地”。这些试验，可以看做是网络与电视的聚合的起步行动。

如果说，网络媒体开设宽频窗口是网络聚合传统媒体的一种趋向的话，那么网络电视的诞生，标志着网络与电视媒体的融合已经指日可待了。

第三，网络媒体的眼球魅力正在分切着传统媒体的“广告”市场的蛋糕。

据2005年中国互联网调查报告显示，我国网民已经超过1亿用户，这意味着网络的注意力将给网络带来更加可观的广告收入，也意味着，门户网站广告的崛起，对于传统媒体来说可能要让出一部分地盘。据《第一财经日报》报道，2006年网络营销新拐点来临，网络广告将达46亿元。迅速发展的中国网络营销正处于一个拐点。3月22日，PGM 首席创新官Rishad 在“新拐点新突破”论坛前接受《第一财经日报》采访时发表了自己的看法。PGM成立于2004年，掌控着两个媒体网络——星传媒体（SMG）和实力传播，可调动全球400多亿美元的媒体支出。2005年，美国网络广告收入轻松突破100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。Forrester Research 针对美国99家企业以及20家广告代理商的调查显示，将近85%打算增加网络广告预算。Rishad认为，在美国，以Yahoo为首的前十名网络媒体的广告收入占网络广告总营业额的63%强，大网站基本上垄断了市场的话语权。预计2006年美国网络广告市场份额将达到5.4%。2009年网络广告市场比重将达到7.5%。

网易销售副总裁江志强认为，网络广告的迅速提升，是由于支付和评估方式的变化。从美国网络广告局（IAB）对2005年上半年美国网络广告支出按不同定价分类的情况来看，在上半年58亿美元网络广告中，按效果付费占 48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%。瑞士信贷第一波士顿在2004年预测，2006年美国网络广告费用支出将增长到166亿美元。目前，美国网络广告费用支出已远远超出这个数字。

根据IResearch 的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告（34亿），并首次超过了杂志广告（18亿元），进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，到2010年中国网络广告市场规模将扩大至 [15]157亿元。

从剧烈变化着的广告市场来看，网络广告对传统媒体广告市场的分割有着咄咄逼人的势头。

综上所述，门户网站正在以信息总汇、宽带视频、抢滩广告等优势聚合着传统媒体的各种传播优势。（三）“三网融合”已是大势所趋

十一五规划写道：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”虽然只是简单的一句，但对中国电信业来说却迈出了一大步。它意味着叫喊了多年的“三网合一”已经踏上实质性进程。

所谓三网合一即原先独立设计运营的传统电信网、计算机互联网和有线电视网将趋于相互渗透和相互融合。相应地，三类不同的业务、市场和产业也将相互渗透和相互融合，以三大业务来分割三大市场和行业的界限逐步变得模糊，逐渐形成一个统一的网络系统，并以全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信。[16]

三网合一在技术上的优势主要体现在三个方面：第一，数字技术的全面采用可以使电话、数据和图像等业务信息都可以采用统一的数码传输、交换和分配。在未来的网络传送平台上，业务信息的种类将不再重要，网络将“一视同仁”，因此以三大业务来分割三大市场和行业的基本技术基础将不复存在。第二，光通信技术（特别是密集波分复用技术）的发展为综合传送各种业务信息，特别是宽带图像和数据业务提供了必要的带宽和传输质量以及低成本。第三，软件技术的发展使得不必改动或过多改动硬件就可使网络的特性和功能不断变化和升级，使现在的三大网络最终都能支持各种功能和业务。软件技术正从以计算机为中心向以“三网合一”的多媒体信息服务为中心转变，为“三网合一”信息时代的到来提供支持。上述三种技术的结合使三网在技术上逐渐趋向一致：网络层上可实现互联互通；业务层上互相渗透和交叉；应用层上使用统一的TCP/IP协议；电话、计算机和电视等终端最终将融合为统一的“三合一”终端，可以说“三网合[17]一”在技术上已是顺理成章，水到渠成。

简单地说，“三网合一”就是互联网、电信网、电视网合一。这在1998年就已在国内提出，因为几年来中国电信业的纷繁复杂的变化，进展不很明显。从世界范围看，三网合一是信息产业发展的历史潮流，不可阻挡；从技术和经济因素层面看，三网合一也是必然趋势。

20世纪90年代中后期，为抢夺未来数字化技术和信息服务的制高点，世界各国的信息技术产业，特别是一些跨国信息产业公司展开了白热化的商业竞争。仅在1997年10月到1998年6月不到一年的时间内，美国几个大型信息产业公司的三网合并与投资总额就达到1470亿美元。以AT＆T收购TCI公司和兼并电信港公司为例。为了在未来的三网合一竞争中取得主动，AT＆T公司在原来主要经营长途电话、无线通信、互联网服务的基础上，收购了TCI公司，这样AT＆T就具备了有线电视和高速宽带网的业务能力；在兼并电信港公司之后，AT＆T公司又获得了经营本地电话的能力。现在的AT＆T已经成为能够提供“一站购齐”服务的超级信息服务企业，业务范围覆盖长途电话、本地电话、移动通信、高速因特网接入、有线电视、声像娱乐等全部的传统“三网”服务内容。可以预见的是，通过一段时间的整合以及技术进步的推动，未来的AT＆T将在新一轮的全球信息服务竞争中处于更加显著的优势地位。又如北电并购Bay、阿尔卡特并购Xylan等，都预示着传统电信制造商向IP领域的渗透。加拿大最大的CATV公司Rogers在1995年11月起开始提供商业性Internet接入服务；美国有线电视网络服务商＠HOME以67亿美元收购了美国第二大网络门户公司EXCITE，这是业界首次发生在高速宽带接入服务商和网络服务商之间的并购。目前，国际上的有线电视网络公司如TCI、Nynex、CEY，通信公司如AT＆T、德国电信、Sprint，计算机软硬件公司如微软、Sybasel、Oracle、IBM、惠普等都在交互式电视技术上进行了卓有成效的工作，并已有相应的产品问世。如摩托罗拉的Cable Comm就可在CATV网上开展通信及其增值业务，可与公众电话网相连；GI公司的digcipherII和MPEG II设备可用于CATV网上数字电视的压缩。

无论从技术上，还是从设备上来看，三网合一已为时不远。特别是近一段时间，国外各大电信公司、计算机公司和有线电视公司互相争购兼并，从中可以看出“三网合一”是一大国际潮流。

从传统媒体融入网络媒体，到网络媒体聚合传统媒体，以及“三网融合”的全球性潮流，都预示着文化传播媒介的边缘将变得更加模糊。[1]李白：《前有一樽酒行》，清·彭定求等编《全唐诗》卷一六二，中州古籍出版社1996年版，第962页。[2]岑参：《酒泉太守席上酒后作》，清·彭定求等编《全唐诗》卷二百一，中州古籍出版社1996年版，第1147页。[3]白居易《胡旋女》，清·彭定求等编《全唐诗》卷四二六，中州古籍出版社1996年版，第2564页。[4]向达：《唐代长安与西域文明》，三联书店1987年版。[5]〔英〕安格斯·麦迪森著，伍晓鹰等译：《世界经济千年史》，北京大学出版社2003年版，第10页。[6]〔英〕安格斯·麦迪森著，伍晓鹰等译：《世界经济千年史》，北京大学出版社2003年版，第10页。[7]〔英〕戴维·冈特利特著，彭兰等译：《网络研究——数字化时代媒介研究的重新定向》，新华出版社2004年版，第200页。[8]参见www.w3.org/people/burners-Lee。[9]〔英〕戴维·冈特利特：《万维网：一个短暂的个人历史》，转引自彭兰等译《网络研究——数字化时代媒介研究的重新定向》，新华出版社2004年版，第8～9页。[10]〔英〕文森·特米勒（Vincent Miller）：《搜索引擎、“门户”和全球资本主义》，选自〔英〕戴维·冈特利特著，彭兰等译：《网络研究——数字化时代媒介研究的重新定向》，新华出版社2004年版，第206页。[11]以上资料来自2006年1月21日“七度空间”网页刊登的《77种网络经济创新模式》，http：//www.7dspace.com ，本书作者对其进行了整合。[12]〔美〕道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，商务印书馆2004年版，第231页。[13]纳森·弗里德曼：《文化认同与全球性过程》，商务印书馆2003年版，第121页。[14]猛建、李亦中、Stefan Frisdrich主编：《冲突·和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社2003年版，第64页。[15]以上数字资料来源于《第一财经日报》，2006年3月30日。http：//www.iresearch.com.cn/html/online_advertising/detail_news_id_27982.html。[16]杨武军等：《三网合一技术的发展趋势》，http：//media.cttl.com.cn/bkzhch_show.php？id=319＆table=tmstt。[17]参见 http：//tech.163.com/05/1027/01/211LM7PK00091M2B.html。

第2章 创造的平台——创新经济模式 塑造文化精神

网络的数据性、透明性、交互性、再生性等特点，使一些传统的经济法则和创作规律不得不放在网络的语言环境中重新审视，使经济运行和文化创作面临着新的选择。

网络已渗透进“本土经济”的每一根神经之中，它托起的信息产业给国民经济增添了无穷的创造力。一方面，信息网络化使生产力组成要素产生了数字化的感染，使生产力实现了革命的飞跃；另一方面，信息网络化加快了财富的创造效应，带动了工业化，促进了产业结构的优化升级。信息网络化使本土经济融入了全球经济现代化的节奏之中。

网络同样赋予本土文化无穷的创造激情。网络融创作者、创作工具、创作对象、传播媒介和受众等多重角色为一体，它转变了传统摄影、文学、音乐和绘画的创作理念、创作技巧和思维方式，赋予文化无限的创造动力。网络已经发展成为全球文化贸易的集散地，为“本土文化”提供了“现代主义”、“后现代主义”和多元文化的思索语境，逼迫本土文化在“传统”、“现代”和“后现代”复杂结构里做出新的调适。网络已成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，搭建了文化的全球性交流的广阔舞台，拓展了本土文化的全球视野。它的信息量大、检索方便、图文并茂等优越性有利于多元文化的传播，容易使本土文化受到西方现代、后现代的文化风气的感染，使本土文化不断焕发“突破与超越”的激情。

网络的全球化语境，不仅创造出全球经济的新模式，而且，为本土文化构建了大气磅礴的文化氛围，塑造出自由的文化精神。

第一节 网络语境下的崭新经济模式

网络的繁荣不仅改写传统经济理论，也创造了崭新的经济模式。一、网上销售——信息时代的“拜物教”

网上销售已经成为一种全球性的经济新模式，使传统的销售方式发生了根本性的改变。有人甚至担心，网上购物会滋生信息时代的“拜物教”，让人无法解脱对网络的依赖性。

Angus Reid Group在34个国家互联网用户投票并与大约28，000人面谈的基础上，发布了一项调查研究报告：由于电子商务在全球的迅速发展，现在全球有1.2亿人通过网上购物方式购买过商品或服务。调查显示，美国的电子商务仍然处于领先地位，美国占全部网上购买者的54%（6500万人）。购买人数比例前十位的国家是：美国31% ；瑞典21%；瑞士19%；加拿大18%；澳大利亚14% ；德国14%；日本13%；芬兰13%；英国12%；荷兰11%。各国的电子商务发展也没有牢固的模式，土耳其和以色列网上购买者比例为6%，超出了法国的5%。在巴西、智利、墨西哥和中国台湾的城市人口中，网上购买者比例为4%，也超出了意大利（3%）、西班牙（2%）和波兰（1%）。研究结果表明，网上最常购买的商品依次为：书籍37%；电脑设备和软件21%；CD20%；服装17% 。这意味着网上购物已经成[1]为一种重要的经济生活方式。

网上销售弥补了传统销售的种种不足。美国国际购物中心委员会2006年3月2日公布的数据显示，由于恶劣天气等影响，2月份美国零售商的业绩出现过去9个月来最糟糕的情况。但是全美第三大百货连锁店彭尼公司却逆市上升，公司董事长兼首席执行官迈克·乌尔曼上周在纽约的一次讲话道出原因：彭尼的优良业绩，在于公司网络销售与店面销售配合得力。

2005年，美国包括旅行在内的网上销售达到2000亿美元。近年来，这家拥有103年历史的老店先后投入了14亿美元用于网络建设，2005年其网上销售额达10亿美元，在全美百货店中名列第一。据统计，仅2005年11月28日“电脑星期一”这天，美国人在网上的非旅游消费支出总额就达4.8亿美元，比2004年同期增长26%。当天共有[2]2770万美国人上网购物。

为什么网上节日购物如此火热？美国零售商协会最近的调查显示，与传统购物方式相比，目前的网上购物有以下吸引力：可以避免排队、节约开车的时间和费用；可以利用各种网站提供的价格对比工具，足不出户就可以货比三家；网上购物可以免费送货等优惠条件也同样增加了它的吸引力。

在网络销售的压力下，2006年初以来，美国不少主流零售商纷纷“瘦身”。著名百货商店ERVYN’S关闭1/3的店铺。规模仅次于沃尔玛的美国第二大玩具零售商“玩具反斗城”也表示将关闭75家零

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