移动互联网成功之道：关键要素与商业模式(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：宋杰张敏李清莲刘晓峰胡绯绯编著

出版社：通信图书编辑部

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

移动互联网成功之道：关键要素与商业模式试读：

前言

在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网经过多年的曲折前行，终于迎来了新的发展高潮，并逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域。各类丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，一系列技术演进和整合浪潮，推动网络架构加速革新，“端管云”成为移动互联网架构演进的崭新方向——以云平台、智能管道、融合终端为代表的新一代ICT设施。这一切，都正将信息产业带入一个新的时代，也在深刻改变信息时代的社会生活。

移动互联网继承了移动网随时随地随身和互联网分享、开放、互动的优势，其融合潜力超越了我们的想象。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，中国桌面互联网用户从2000万到1亿用了6年，而移动互联网用户从2000万到1亿仅用了2年。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民规模达到3.88亿，而台式电脑网民仅为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，中国网民互联网接入的方式呈现出全新格局。

移动互联网时代，产业结构和竞争环境正发生着颠覆性的变化，对互联网产业链相关企业的传统商业模式产生了巨大的冲击。商业模式多样化、复杂化和差异化给企业带来的选择困境以及由此产生的试错成本，给互联网企业商业模式再造平添了难度。在新的产业背景下，探索商业模式创新出路，是全球互联网企业面临的重要任务。

没有现成的商业模式，这或许是移动互联网魅力如此巨大的根本原因，这意味着可以从无到有建立崭新“商业王国”。谁都会有机会，而机会，从来都是给予那些勇于创新的人的。

本书把握移动互联网时代的产业发展趋势及最新动态，从终端、应用、平台、管道、云、流量等关键要素的角度对移动互联网进行了系统的内涵和趋势分析，并基于这些要素考察移动互联网时代的商业模式新特征。同时，本书各部分都结合国内外移动互联网产业现状及实践案例进行了适度的剖析和对比。

本书以商业模式为主线贯穿全文，但又不拘泥于对商业模式的概念论述。希望能通过案例和数据说话，以解构的方式为读者展现移动互联网的基本视图。

作者团队所在的中国电信广州研究院市场运营研究部，多年来始终专注于电信产业和市场研究，长期关注全球电信市场的发展动态，并承担了集团公司、省公司和地市分公司多个层面的研究和运营支撑工作，成绩斐然。在中国电信广州研究院王朝晖副院长和市场运营研究部邓煜熙部长的指导和支持下，编写组对全书框架和内容进行了反复讨论和修改，其主要观点反映着作者团队的共识。

全书共11章。宋杰负责整体框架的策划与设计，以及各章内容的审核。各章编写分工如下：第1、2、9、11章由宋杰编写；第3章由李清莲、刘晓峰编写；第4章由刘晓峰编写；第5章由胡绯绯编写；第6、8、10章由张敏编写；第7章由李清莲编写。同时，本书也参考了同事梁建君、孙丽娟、梁伯瀚的研究成果，在此一并致谢！

感谢本书编辑刘洋对书稿从选题、撰写到出版所提供的帮助，在他的建议下，本书的定位从面向运营商转为面向整个移动互联网产业界，这一转变，也给我们带来了全新的视角。

虽然本书几经推敲，但仍有考虑不周之处，由于能力、时间的限制，书中不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。本书编辑邮箱：liuyang@ptpress.com.cn。作者2012年11月于广州第1章移动互联网：全新的游戏规则

21世纪的头一个十年，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。它们的增长速度远远超过了大多数人的想象。到2012年底，全球移动用户有望突破60亿，互联网用户总数接近25亿；在我国，移动用户突破10亿，网民数也已逾5 亿。这一历史上从来没有过的高速增长现象，反映了人类对移动性和信息的需求，随着时代与技术的进步，正在急剧上升。

越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情，移动通信网与互联网的深度融合也成为历史的必然趋势。目前，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作、学习的各个领域，丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。手机已成为我国网民的第一大上网终端，移动互联网经过多年的曲折前行，终于迎来了新的发展高潮。1.1 互联网的移动化

1．用户移动化

2009年10月，有“互联网女皇”之称的知名分析师玛丽• 米克（Mary Meeker），在旧金山举行的年度Web2.0 峰会上，首次提出了计算机产品发展周期新特征的“10倍定律”：更强的处理能力+改进用户界面+更小的体积+更低的价格+更多的服务=10倍的设备销量。

如图1-1所示，20世纪60年代初，大型机销量超过100万台；70年代末，小型机销量超过1000万台；1993年，PC销量超过1亿台；移动用户和桌面互联网用户超过10亿的时间分别是2002年和2005年。因此，玛丽•米克推测，2020年，包括智能手机、平板电脑、MP3播放器、PDA、车载 GPS、移动视频播放器、游戏机等在内的移动互联网设备量将超过100亿台！图1-1 新的计算机产品发展周期特征

根据国际电信联盟（ITU）数据，截至2011年底，全球移动宽带用户接近12亿，过去4年每年增长45%，目前用户数已达固定宽带的两倍。2011年全球新生产的手机中，85%可以接入移动互联网。ITU预计到2015年，全球使用移动互联网的人数将超过桌面互联网。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，中国桌面互联网用户从2000万到1亿用了6年，而移动互联网用户从2000万到1亿仅用了2年。截至2012年6月底，我国总体网民规模达到5.38亿，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成了我国网民的第一大上网终端。手机上网快速发展的同时，台式电脑这一传统上网终端的使用率在逐步下滑，中国网民互联网接入的方式呈现出全新格局。

2．终端移动化

智能终端为移动互联网用户的高速增长奠定了有力的基础，智能手机、平板电脑、电子阅读器、车载导航等众多移动互联网终端承载了丰富的移动应用，伴随终端种类的多样性，终端价格的持续走低，用户使用移动互联网终端的机会也将增加。

伴随苹果公司先后推出iPod、iPhone以及iPad产品，在市场上掀起了移动智能终端的发展热潮，引领了智能手机和移动互联网时代的到来。如图1-2所示，根据市场研究公司IDC以及Gartner数据，2010年第4季度全球智能手机季度出货量首次超过PC出货量；2011年，全球智能手机出货量达到4.91亿台（IDC数据），PC出货量为3.53亿台，智能手机年度出货量首次超过PC。这一趋势仍将继续延续。图1-2 2006～2011 年全球智能手机和PC 出货量情况对比

艾瑞咨询数据显示，2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，较2010年增长103.1%，预计2012年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%，具体参见图1-3。另外，伴随千元智能手机浪潮的到来，智能手机出货量将大大增加。预计未来几年内将保持 30%以上的增速。而根据市场研究机构Display Search 数据，2011年中国PC 市场总出货量仅为9000万台（不含平板电脑）。智能手机出货量超越PC出货量也指日可待。图1-3 2010～2015 年中国智能手机市场出货量规模

3．应用移动化

一方面，大多数热点的互联网应用，例如即时通信、搜索、SNS、电子商务、支付、安全等，都已经延伸到了移动互联网。另一方面，以手机为代表的移动终端满足了用户对于互联网应用即时性、互动性与使用时间碎片化的需求，促使手机登录用户比例快速上升，在许多热门应用上移动互联网开始超越传统互联网。

日本最大的SNS网站Mixi 的页面浏览量（PV，Page View）中，超过85%来自于手机，而2006年这一比例仅为14%。

如图1-4所示，美国移动分析公司 Flurry 发现，2011年美国用户平均每天花81分钟在移动应用，74分钟在PC浏览器；而一年之前，人们平均在移动应用中花43分钟，在PC浏览器中花64分钟。

中国互联网协会2012年1月发布的《2011年网民行为研究报告》显示：2011 年中国网民登录微博常用的方式中，网页登录居于首位，占比高达82%；其次为手机登录，占比达70.9%。

随着移动互联网的发展和智能移动终端的普及，未来使用手机登录的用户比例仍将进一步提升。图1-4 美国用户使用移动App 时间已超过使用浏览器访问Web 的时间

4．流量移动化

移动互联网时代，数据流量爆发成为最大特点。IT 服务机构Pingdom 2012年5月提供的数据显示，在过去18个月中，移动互联网流量增长了近10倍，目前已占整个互联网流量的10.1%。2011年，全球移动数据流量增长速度比固网宽带流量快3.4倍，2011～2016 年，全球移动数据流量将比全球固网宽带数据流量增长快3倍。

思科在2012年2月发布的《VNI全球移动数据流量预测》报告中指出，到2016年，全球个人手持设备将超过80亿部，并且同时进行的M2M（机器对机器）连接届时也将达到20亿个，所有这些设备将会带来移动数据流量的大幅增长。预计到2016年，将有60%的移动用户（30亿人）每月平均产生至少1GB的移动数据流量，而2011年这一比例仅为0.5%。

从图1-5可以看到，2011～2016年全球移动数据流量的CAGR（复合增长率）将达到78%；2016年的流量规模将比2011年增长18倍以上，达到每月 10.8EB （即艾字节， 1EB=1024PB ， 1PB=1024TB ， 1TB=1024GB），或每年130EB。更具体地说，130EB大概相当于330亿张DVD光盘的容量，或者430万亿个MP3文件，或者81300万亿条短信。图1-5 2011～2016 年全球移动数据流量规模

5．收入移动化

移动互联网快速发展，产业链迅速整合成型并扩大发展。电信运营商、互联网企业、终端/设备厂商、信息服务提供商均采取优势业务延伸策略试水移动互联网，从终端到应用，探索传统业务与移动互联网的深度整合。这些因素推动了移动互联网市场规模的发展。

市场研究公司 Juniper Research 于2012年2月发布报告称，随着智能手机普及率的上升以及平板电脑市场的兴起，2016年全球移动应用收入将达到520亿美元。而受手机电子商务和手机游戏等细分行业良好的市场表现，以及基于手机应用商店为核心的产业链生态的初步形成，中国移动互联网市场稳步提升。如图1-6所示，2011年中国移动互联网市场规模已达851亿元。图1-6 2004～2011 年中国移动互联网收入规模

伴随着用户高速增长和市场规模的不断扩大，移动互联网终端生产日渐多样化，应用内容日益丰富，用户体验不断提升。移动互联网产业也带动了信息通信、商务金融、文化娱乐等各个方面的业务应用和创新，推动了相关产业的持续发展，成为新的经济增长点。

6．互联网企业移动化

如表1-1所示，传统的互联网企业，如腾讯、新浪、盛大、搜狐、百度等都不同程度地在布局移动互联网；原有的SP业务部门逐渐转型为移动互联网部门，有的已经成立了专职的移动互联网事业部，并作为未来重要的战略布局加以推进。表1-1 中国主要互联网公司当前移动互联网产品分布及数量对比

来源：DCCI，2012年4月

对传统互联网企业来说，布局移动互联网，最简单的做法是将原有内容和应用从 PC 平移到手机上。但最近一些事实表明，传统互联网企业对这个领域的介入正在逐步深入，同时也在倾力打造属于自己的生态链。例如，“软件+硬件+应用”三位一体的“小米”手机，还有高度整合旗下阿里巴巴电子商务服务的阿里云手机。

7．投资移动化

根据China Venture 的投融资数据，在2011年披露的中国互联网经济投融资中，移动互联网领域占总笔数的17%，仅次于电子商务的36.8%，如图1-7所示。相对发展较为成熟的电子商务和网络游戏领域仍然吸引不少投资者的加入，但是其增长势头明显变缓。而移动互联网领域众多新的概念提出，智能终端、移动网络等基础设施的改善为它们的发展提供了更好的土壤。图1-7 2011 年中国互联网经济投融资笔数细分行业市场份额

在移动互联网被普遍看好的今天，大量创业者、互联网从业者甚至是传统领域的企业都在积极进入。这种投融资热度在很长一段时间内将得到持续，主要因为：第一，多数移动互联网企业仍在积累用户阶段，尚未实现盈利；第二，投资者资金富余，移动互联网的发展前景吸引大量资金进入。激烈的竞争将在带来成功者的同时，也将伴随着大量失败企业的陨落。在投资热度的背后，必要的风险和一定的泡沫仍然存在，行业发展机遇的同时也将面临巨大的挑战。1.2 移动互联网的乘法效应

移动通信网和互联网的深度融合，催生了移动互联网。移动通信网具有很强的管理控制和随时随地的接入能力，但是网络开放性不够，应用较为单一；而互联网具有丰富的内容信息资源和强大的业务创新能力，但不能做到随时随地的移动接入，缺乏良好的管理控制能力。两者深度融合之后形成了优势互补，促进了移动互联网的发展。

很多智能手机的资深用户大多接触过PPC（Pocket PC），指的是基于微软 Windows Mobile 操作系统的智能手机。顾名思义，Pocket PC（口袋 PC）这一概念在很长一段时间内代表了业界对移动互联网的理解——仅仅是互联网接入手段的丰富化；于是，最重要的事情是通过与桌面 PC 一致的用户体验和无缝切换，尽可能地将互联网从电脑延伸至手机上。这一理解导致了Symbian 和Windows Mobile 的式微，也导致了很多传统互联网公司在移动互联网上的折戟——很显然，移动互联网并不仅仅是互联网的移动化。

回顾移动互联网这几年的蓬勃发展，我们可以看到，移动互联网并不是两者的交集，也不仅仅是“1+1=2”或者是“1+1>2”的并集，而是“移动×互联网”的倍增。移动互联网继承了移动网随时随地随身和互联网分享、开放、互动的优势，其融合潜力超越了我们的想象。

如图1-8所示，移动互联网首先是对传统互联网和移动网的继承，既包括了互联网业务的移动化，也包括了移动业务的互联网化，当然这一继承并不仅仅是简单的移植、复制和叠加。在此基础上，两者的融合又带来了更广阔的空间，也是移动互联网产生新产品、新应用、新商业模式的源泉——每个特征都可以延伸出新的应用，也可能有新的机会。图1-8 移动互联网的乘法效应

在上述特征之中，可移动、可识别、可定位和可收费这“四可”无疑是移动互联网的本质特征。

1．可移动

移动终端一般都以远高于PC的使用时间伴随在其主人身边，统计显示，拥有手机的中国人，手机在自己身边 1 米范围之内的时间每天大约14小时。移动便携性及随时随地的使用性，是移动互联网较之于传统互联网的最大优势。

随着智能终端处理器能力的增强、3G网速的提升以及越来越多的应用以互联网服务的方式提供，用户利用智能终端能够随时随地访问互联网、获取各类信息、进行社交沟通和在线网络游戏。这种随时随地的使用性，特别是对用户碎片时间的有效利用，决定了移动互联网的应用场景正逐渐高于传统互联网。

2．可识别

移动终端不同于PC，某一台移动终端是和某个人强关联的，移动设备就代表了一个人。这一特征可以极大简化互联网应用中用户身份的识别过程，一方面，直接催生了众多基于用户信息的信息识别类应用和信息交互类应用；另一方面，也为几乎所有的移动互联网应用提供了识别用户、精确营销的商业模式实现基石。

3．可定位

移动网络可以随时随地获得终端的位置信息，而位置信息几乎可以和互联网的任何领域结合，从而为移动互联网带来了丰富多彩的创新性应用。随着当前位置服务应用的不断普及以及定位技术、地图服务接口的进一步开放和完善，位置服务正逐渐成为移动互联网应用的标准配置。我们可以看到，“位置”已经不是“位置服务”的唯一服务内容，而更多的是将位置信息作为生成服务的输入性关键性因素；这些位置服务应用大都超越了单纯位置导航的应用范畴，围绕大众信息服务的需求，涉及大众生活的方方面面。

4．可收费

互联网从诞生开始，所有应用和内容提供者的商业模式都面临着一个需要突破的“瓶颈”，即找到一个方便、快捷、安全的货币支付平台。在中国，由于特殊的银行体制以及消费观点等诸多外在因素的制约，在很长的一段时间内，西方国家通用的电子银行模式难以得到普及。由于移动终端与个人强关联所带来的可识别性和私密性，更容易建立起信用机制，源自日本“i-mode”模式的运营商代收费模式，为中国互联网企业发展初期解决了包括支付在内的商业模式问题。可以说，国内互联网企业所取得的成绩，最大的原动力应该是运营商代收费。

在电子银行比较普及的今天，由于移动终端随时随地的便捷性以及高普及率，移动支付必将成为解决微支付的最佳选择，从而在时空维度上拓展现有的金融服务。而可收费特性也为移动互联网带来了更多的商业模式选择。1.3 移动互联网改变了我们的生活和工作方式

互联网所带来的最大突破之一就是它在时空领域的拓展，很多以往受到时间和空间限制的业务都可以得到快速蓬勃的发展。而移动互联网的出现，再一次将这一突破放大得淋漓尽致。

移动互联网让人们接触互联网的地点从室内到无处不在，从而进一步扩大互联网的应用范围，同时也大幅增加人们使用互联网的时间。之前人们可能只能在公司、住宅等固定场所才能有接入互联网的机会，现在可能在路上、交通工具上、餐厅里、商场里都能接入互联网。以往我们所说的“碎片时间”的概念正在消逝，手机成了填满这一时间的工具。“碎片时间”也由原先的“垃圾时间”整合为如今的“黄金强档”。表1-2 手机上网场合/碎片时间使用情况

资料来源：新浪科技、3G 门户、UC 优视，《手机人——暨 2011 移动互联网全景调研与趋势洞见》

图1-9曾在微博上被转发多次，图片中描绘的家庭聚会场景——面对一桌子菜，围桌而坐的男男女女不是低头玩 iPad，就是手捧智能手机看得津津有味……总之一桌子人的眼睛和手指全都被移动互联网产品所占据。图1-9 家庭聚会人人低头戳屏幕

这一变化，不仅改变了我们的生活方式，也改变了我们的工作方式。例如，乐淘网发现第一波订单高峰时间是早上 6:00～7:30，是客户在厕所里订购的，从此客服部门的上班时间调整至早晨 5:30！在这些新的场景下，新的机会、新的产品、新的应用、新的服务模式成了可能。

从人与终端的交互方式（如多点触摸）到终端对环境的感知能力（远远超过 PC 的多样化传感能力），从数十万个满足长尾需求的应用程序到能力飞跃提升的智能终端和平板电脑，从人与人之间的基本通信（移动 VoIP、即时消息）到基于社交网络的信息流动（如微博），移动互联网带来全方位的变革与冲击，并逐步从个人和家庭延伸到商业计算领域。

总之，移动互联网改善了整个社会使用ICT技术的基本方式，扩展了虚拟世界和现实世界的互动方式和情景，改变了信息社会的发展图景，并带来新一轮IT技术和业务发展浪潮。移动互联网成为信息产业发展新的周期已经成为共识。1.4 移动互联网的方向——SoLoMo 模式

1.4.1 SoLoMo 概念及延伸

2011年2月，著名风投、美国KPCB 风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield ＆ Byers）合伙人约翰•杜尔（John Doerr）第一次提出了“SoLoMo”这个概念。如图1-10所示，他把最热的3个关键词整合到了一起：Social（社交）、Local（本地）和Mobile（移动）。随后，SoLoMo概念风靡全球，被一致认为是互联网未来发展趋势。图1-10 移动互联网3 大关键词——SoLoMo

正如杜尔所说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站”。在这一颠覆性变革的时机，随着资本在移动互联网市场的布局， SoLoMo给予从业者的不是一个概念，而是一个明确的方向。

他在一篇博客文章中继续解释了他的发明：

Social 是由 Facebook、Twitter 和 Zynga 这些公司带起的社交化运动，互联网应用必须要靠着社交来提供更多价值，才能够打败对手。

Local 是随着智能手机的发达，我们得到的资讯将会越来越在地、适地，也就是所谓的LBS（Location-Based Service）。

Mobile 则是Mobile Internet 的崛起，将会在2 年内超越桌上电脑，成为人们上网的主流方式。

之后，业界对 SoLoMo 概念进一步丰富化。其延伸模式包括：与风险投资家Fred Wilson 所提“SoMoCloGlo”（Social+Mobile+Cloud+Global，社交+移动+云+全球化）结合而得的“SoLoMoCloGlo”（见图1-11），以及“COWMALS”（Connect+Open+Web+Mobile+App+Location+Social，连接性+开放分布+Web网站+移动为中心+App应用+位置基点+社会化网络）、“HyLoMo”（Hyper-Local Mobile，超本地移动），等等。图1-11 SoLoMoCloGlo + O2O

1.4.2 SoLoMo 的价值

如果说把社交、本地化与移动这三者单独作为个体来看，其衍生出来的产品应该早已为人所熟知。“So”即是以 Facebook、Twitter、Google+、人人网以及新浪微博等为代表的社交化应用；“Lo”代表着以 LBS 为基础的各种定位和签到，以及各种本地化服务，例如Foursquare、街旁、大众点评等；“Mo”则是智能手机带来的各种移动互联网应用。当这三者联合起来作为一个整体，它的价值体现在哪里呢？

1．更加社会化

基本上所有的SNS 社交网络，都可以分为强联系（Strong Ties）、弱联系（Weak Ties）和临时联系（Temporary Ties）3个圈子。如果说常见的SNS网络是由分散在全国乃至世界各地的弱联系及临时联系用户群体所构成，那么SoLoMo无疑是提炼出了同一地区经常能够见面的细分群体，并可以将弱联系提升为强联系。可以说，这一群体的线下活动在某种程度上成了在社交网站上交流沟通的时间、空间方向的延伸。SoLoMo 更加紧密的社会化交流沟通是赢得更多潜在顾客的有效方法，这一点上无疑比它的先辈SNS社交网络更富有魅力。

2．更加本地化

近年来，LBS 已经被广泛使用并改变着我们的生活，但如果没有和用户的社交关系结合的话，那还仅仅是“Location”，还不是“Local”。SoLoMo 结合之后，就像有的网民总结的那样——朋友聚会，可以用大众点评网的应用搜索附近数百米内评价口味星级最高的餐馆；可以用Google地图寻找最便捷的行车路线；在街旁网签到分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的位置；高德导航可以轻松取代车载 GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。可以说 SoLoMo为今后服务向本地化的发展指明了方向。

3．更加移动化

根据市场研究公司尼尔森发布的2012年2月美国手机市场调查报告显示，49.7%美国用户拥有智能手机；谷歌2011年11月发布的中国城市智能手机报告显示，中国城市的智能手机普及率达 35%，位居亚太区第三，仅次于新加坡（62%）和澳大利亚（37%），与中国香港（35%）并列。屏幕更大、处理器更快、功能更强、应用更多的智能手机的逐步普及，意味着大多数人都将成为移动互联网终端的使用者。虽然人们登录互联网的时间越来越碎片化，但是实质上却扩大了与其接触的时间面和地域面。移动无疑是SoLoMo概念的核心，它体现了从静止到移动、从桌面到手持终端、从单一到多元化的转变；它依托智能手机为载体，改变了人们桌面时代的思维，在一定程度上推动了互联网新时代的变革。

与其说 SoMoLo 开启了互联网的大变革时代，不如说这个概念绝佳地归纳了试图从不同领域抢占本地化移动互联网社区的三大主力。但从现状来看，大多数移动互联网服务只是整合了三者中的某二者，离SoLoMo的三方融合还有很长的路要走。即使SoLoMo平台搭建完成，亦须像 Google 和 Facebook 一样找到有效的盈利模式，才能把纸上的概念变成下一只“下金蛋的母鸡”。

1.4.3 SoLoMo 营销案例：人人网——康师傅每日C 新鲜试饮

人人网副总裁吴疆认为：“LBS重新定义了人和他发布的信息，你会发现你的信息、你的内容和你的好友会形成一个立体化的内容，而不仅仅是一个孤立的内容本身。SNS+LBS完全可以重新定义每个人，还有他发布的内容价值。LBS 给 SNS 应用增加了地点的‘纬度’，例如，你发布了一张照片标识在中关村，这样你的这个故事就会非常完整，好友们就会知道这个故事是在哪里发生的；你去了国贸，在人人网上你的好友发现你的标识是嘉里中心，那就可以在一起吃个饭。所以在移动互联网时代SNS有了LBS以后，人与人之间的沟通就变得更加真实，我们不仅了解到你在做什么，还知道你在哪里，极大增加了社交关系。”

2009年2月，人人网推出了“移动开放平台”。2010年11月，基于手机人人网的“人人报到”LBS 推出，将位置服务与社交属性深度结合。2011年，人人网又在手机客户端添加了糯米网团购信息及厂商优惠活动，利用用户的地理位置，推荐团购商品和服务，结合了移动、社交、LBS和电商，挖掘SoLoMo模式的商业价值。

2011年6月，康师傅每日C更换新名称、新包装、新代言人，“金桔柠檬”新口味上市试饮，品牌“时尚、健康、有活力”的诉求也需要新的、具有差异化的阐述。对此，需要提升康师傅每日C品牌偏好，带动线下每日C金桔柠檬新品试饮，让试饮成为事件，从而带来差异化体验。经过调研，康师傅把目标人群选为18～29岁的年轻人，即“80”后，“90”后们，而这群人也基本是目前中国社交平台上最为活跃的一群人。因此，康师傅与人人网展开合作，进行其新品康师傅每日C的推广活动。

该活动主要分为线上线下两个环节来执行。

线上：活动站激励用户分享每日C线下报到赢赠饮活动信息；

线下：用户在39个赠饮点使用“人人报到”（LBS）即可参与换领，同时触发线上的报到新鲜事再次进行扩散和传播。

1．【空中扩散】社交网络线上告知和传播

①搭建活动站，保证新品曝光的同时，激励用户分享线下新品试饮信息，即可参与抽奖。

②人人“位置”应用：“活动优惠”推荐位，首页应用栏入口保证活动信息曝光。

③康师傅每日C线下赠饮点地点页专题：将 39 个线下赠饮点录入人人地点系统，每个地点页集中展示该位置的报到信息，并可以进入线上活动参与有奖分享。

④其他地点页“附近活动推荐”——赠饮点附近 1 公里内的全部地点页，显示推荐每日C赠饮活动，针对热爱报到的用户再次曝光告知。

2．【地面试饮】LBS签到线下激励与传播（见图1-12）

① 当用户在线下进入每日C 赠饮点1 公里以内区域，登录人人手机客户端，自动收到附近活动的气泡提醒，吸引用户前往赠饮点。

② 当用户在线下进入每日 C 赠饮点 1 公里以内区域，使用人人WAP 站进行报到之后，看到附近 1 公里活动提醒，吸引用户前往赠饮点。

③ 用户来到赠饮点使用人人手机客户端或登录人人 WAP 站完成报到，即可获得赠饮，同时激发新鲜事再次扩散传播。图1-12 人人网——康师傅每日C 新鲜试饮

3．效果

活动基本数据：

空中：人人Web 活动站：曝光1823405次；参与531535人次；分享123891人次。

地面：人人客户端+人人 WAP 站：短短12天，1 万份礼盒全部发出；在超过1万次的手机报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上，其中60%以上的报到来自于人人网。

空中加地面：口碑传播扩散，影响人人网2000 余万用户。

作为以真实关系为基础的SoLoMo产品，“人人报到”将Social、Local 和 Mobile 三者合一，不仅仅是报到行为单纯的地理位置标注，真实朋友的分享也让这些活动内容更加被信任，活动品牌的认知度也在好友以地点为契机的交流下得到不断提升，人际关系圈中的推荐分享和信任在该活动中被无限放大。而“SNS+LBS报到”的方式正是适应 SoLoMo 趋势做出的营销模式的“变形”，不仅实现了线上与线下传播资源的无缝衔接，更引发了康师傅每日C的口口相传和火热疯抢，无疑是一次成功的新品上市推广营销。第2章移动互联网发展的驱动要素

在任何一个产业的发展过程中，总是有一些要素对于产业的发展起着至关重要的驱动作用。移动互联网产业同样有四大驱动要素：终端、应用、平台和管道（本书的“管道”指的是电信运营商基于网络所提供的服务），这四大驱动要素不仅决定了移动互联网产业的发展进程、发展程度，而且占据了整个产业价值链的关键环节。如图2-1所示。

在传统 PC 领域，微软与英特尔所形成的 Wintel 联盟有一个重要特点，就是软、硬件两大要素中，任何一个要素的发展，都能对另一要素的发展提出需求和驱动力。移动互联网的四大驱动要素同样如此，它们之间的互相促进，共同推动了移动互联网产业的蓬勃发展。图2-1 移动互联网发展的四大驱动要素2.1 终端：用户价值实现的引擎

以iPhone为代表的新一代智能终端引爆全球市场，引领了移动互联网时代的到来。智能终端的快速普及、性能的不断提升、价格的持续下降以及终端种类的日趋多样化，奠定了用户高速增长的有力基础。

1．性能与功能的不断提升带来良好的客户体验

基于个人信息处理功能智能化的第一代智能电话正在被基于网络的新一代智能终端所替代，智能终端呈爆发式增长。其中最主要的终端——手机，其硬件功能不断加强，高分辨率的大屏幕显示、高像素的摄像头、灵敏的触摸屏，处理器从单核、双核到四核，等等；而整体的功能和体验也不断加强。手机已经不仅仅是具有基本的通话功能的通信和信息接入工具，更具备生活辅助和行为辅助等多种功能。

2．终端多元化极大拓展了受众面

随着技术和市场的发展，移动互联网终端日益向多元化方向发展，不仅包括手机，还包括平板电脑、电子阅读器、车载导航、MID（Mobile Internet Device，移动上网设备）、智能电视、游戏机、移动相框等各种手持移动终端。而作为接入媒介的数据卡的类型也越来越多，包括USB 接入卡、笔记本电脑内置数据卡、PCI Express 数据卡等。

伴随着人际通信逐步向人机通信、机机通信延伸，集成于各种设备中的通信模块或者各种应用于不同通信场合的终端形态将不断涌现，车联网终端、物联网终端等各种多元化终端形态将成为未来终端市场的重要组成部分。终端的多元化极大拓展了移动互联网的受众面，也极大地丰富了移动互联网应用。

3．“终端+应用”模式推动产业跨界融合发展

移动智能终端的发展带来网络应用服务与终端软件平台的深度耦合，显著表现为终端软件平台厂商对终端应用的排他性深度定制，这种非完全源于技术原因的耦合行为深刻影响产业发展：一是革新了制造业发展模式，服务与终端（软件）制造实现一体化发展，应用商店、网络应用服务成为智能终端的必备要素，业界企业纷纷转型，如以服务提升制造价值的传统消费电子企业苹果和借由服务和软件整合产业、进而引领制造发展的谷歌。二是革新了服务业发展模式，“应用程序商店”取代“围墙花园”带领生态系统走向开放，以i-mode和移动梦网为代表、以移动网络为中心的“围墙花园”模式被颠覆和超越。

三是跨界融合引发产业重构，终端厂商和互联网公司借由移动终端切入到移动通信领域，电信运营商在通信领域仅存的贴近用户和理解用户感知的优势被颠覆，在新一轮的浪潮中逐渐被边缘化。同时移动终端的融合性让移动 VoIP、移动即时消息与互联网服务融为一体，对基本的移动通信业务产生替代，电信运营商原有的商业模式受到巨大冲击。

案例：iPhone五年，手机生态系统大变迁[1]

5年前的6月29日，一款名为iPhone的手机正式面向公众发售。那时候，可能还没有多少人意识到由它引领的一股智能手机热潮会产生如此巨大的影响。5 年后的今天回首望去，智能手机在短短几年间以超乎人们想象的速度迎来了爆发式的增长，整个行业的生态系统、市场的游戏规则、用户的使用习惯都发生了深刻变化。

1．变迁一：终端厂商的洗牌

苹果带给人们的不仅是全新的体验和对生活方式的改变，对于产业而言，以苹果终端为代表的发展趋势还引发了终端厂商的洗牌。

移动互联网打开了一扇新的大门。智能手机、平板电脑等智能终端产品的不断涌现，使传统的厂商已经不再独霸一方，一些传统的电信设备商、互联网企业乃至家电企业开始强势进军终端领域。“跨界”成为这一轮洗牌最醒目的关键词。

在这一轮洗牌中，我们看到了英雄迟暮，以北欧巨人诺基亚为代表，在移动互联时代把脉不准，逐渐走向衰退；我们看到了新贵崛起，苹果从用户体验之细微处出发，在硬件和软件方面强势创新，以火箭般的速度迅速崛起；我们看到了群雄并起，电信设备厂商华为、中兴，互联网厂商小米、阿里巴巴、百度，依靠自己或在硬件、或在营销、或在互联网基因、或在渠道等方面的优势，纷纷加入游戏。

在这场游戏中，参与者众多，竞争激烈，无形中也促进了产业的发展。面向未来，移动智能终端厂商将何以为继？奇虎 360 公司董事长兼首席执行官周鸿祎表示，只有三种公司能获得发展：第一种是富士康这样的手机代工厂，所有的厂商做手机都需要找他们代工；第二种是三星、高通这种核心硬件厂商，行业中所有公司做手机的核心硬件——屏幕、CPU、闪存都要找他们买；第三种就是苹果，有品牌议价能力和设计能力。

2．变迁二：电信运营商的转型“不做‘哑管道’，要做综合信息服务提供商”，这是电信运营商的转型目标。与其说这种转型是运营商寻求自身突破所为，不如说是受外部压力所迫。移动互联网时代的开启，在苹果等厂商的强势崛起以及用户各种“无极限”体验需求的驱使下，电信运营商才踏上了转型这条“不归路”。

移动互联网时代，运营商为了适应数据服务增长的需要纷纷推出了手机音乐、阅读、电视、位置等服务。但是坦白地说，除个别外，大多数业务品牌效应不足，用户规模相对有限，并没有获得太大的竞争力。而苹果、谷歌等传统的IT 和互联网企业进入该领域，以App Store为代表的应用商店为用户提供了大量优质的第三方应用。这些服务绕过了电信运营商，电信运营商面临被边缘化的尴尬，在管道价值日益萎缩的同时，其管道的服务水平还备受诟病。于是，转型成为必然。

综合信息服务提供商之“综合”显然不仅只存在于“信息服务”，还在于终端、应用开发、网络、渠道、商业模式、机制体制等各个环节，任何一方面的缺失都将使创新能力受制。现在，国内各大运营商各种业务基地并未取得突破性发展，也正是由于没有完全打破以上这些藩篱。

移动互联网还在高速发展，运营商的机会犹在。转型这一出现多年的概念并没有过时，而是被赋予了更多新的内涵。

3．变迁三：应用开发者的机遇

在以往的功能机时代，受限于手机本身的配置，用户往往要从CP、SP 那里获取内容和服务。而智能手机的出现，直接催生了各种 App Store的兴盛，用户不再关注哪家CP或SP提供的内容更好、服务更优，而是热衷于讨论哪家应用商店里的哪个应用最受欢迎。可以说，智能手机让各种App应用寻找到了一块最适合自己生长的土地，为众多应用开发者打开了一扇机遇的大门。

如今，除了苹果，很多智能手机都有自己的应用商店，例如，摩托罗拉的智件园、酷派的 Coolmart，三星、诺基亚等公司也都为自己的用户提供应用下载，电信运营商也在积极打造各自的应用商店。形形色色的 App Store 让应用开发者有了一个展现自己、接近用户的平台，而类似“愤怒的小鸟”这样大获成功的案例，更是点燃了不少开发者的热情和希望，各种应用创新大赛也鼓励更多的团队和个人开发者进入应用开发领域。事实上，很多有创意的个人开发者及团队已经因为App的模式尝到了甜头，而在以前，这种可能性几乎是不存在的。

截至2012年6月，苹果公司的App Store 中应用总数已经达到65万，总下载量超过 300 亿，苹果为应用开发者支付的分成收入也达到50亿美元。相信App应用这个因智能手机而获得发展的市场，未来将有更广阔的发展空间，能为开发者创造更多的机遇。

4．变迁四：互联网企业跨界竞争

互联网厂商“跨界”移动互联网堪称是如今互联网产业最“时髦”的事儿。不仅有阿里巴巴、百度、盛大相继进入手机市场，最近一段时间，更有奇虎360和小米科技在微博上针对智能手机的“口水战”引得无数网友围观。

为什么互联网厂商扎堆手机业？这正是智能手机和移动互联网的魅力所在。苹果 iPhone 的横空出世，给业界带来了“终端+应用”的全新商业模式，而智能终端和移动互联网的快速发展，更是给这一模式的成熟和演进奠定了坚实基础。在看到了美好市场前景之后，拥有平台以及用户资源的互联网厂商开始“瞄准”手机市场。

对于互联网厂商而言，智能手机其实并不是最终的盈利对象，小米科技雷军就曾公开提出了硬件“零利润”的口号。与传统手机制造厂商不同，互联网厂商并不想从手机硬件上赚钱，而是想占据智能手机这一移动互联网的“入口”，以结合应用的增值服务为盈利重点。

移动互联网的“应用为王”，促使互联网厂商在App应用上的布局逐渐展开。腾讯不仅与手机厂商合作推出内置腾讯应用的QQ手机，还加大力度在各大应用商店推出多种App应用，涵盖安全、社交、游戏、浏览等多个领域，以期抢得市场先机。

卖手机、做应用，互联网厂商的跨界转型，无疑给原本火热的移动互联网市场又添了一把柴，一方面将进一步推动移动互联网市场的成熟发展；另一方面也将给包括运营商、终端厂商以及App应用开发商在内的产业链各方带来更大的竞争压力。

5．变迁五：用户行为发生巨变

几年前，如果你发问：相信不相信手机能让你实现网上购物、随时随地上网、看电影、上QQ、导航、进行商品比价？可能很多人的答案都是：不太相信。可是，智能手机的出现让这些轻松实现，而且能做的还远远不止这些。

如今，人们使用手机的习惯发生了巨大变化。打电话、发短信曾经是手机最常被使用的功能，但现在，用户特别是很多智能手机的用户，每天用智能手机上网的时间已经超过了通话时间。近日，英国O2公司调查了2000名智能手机用户的手机使用情况，结果显示，手机功能使用最多的是浏览网页，其次为登录Facebook、Twitter等社交网站，游戏和听音乐分列第3和第4位，通话列手机常用功能第5位，一天用时12.08分钟，而前4项功能的使用时间加起来将近2小时。

中国的用户情况也与之类似，2012年第1季度，谷歌与市场调研机构 IPSOS（益普索）共同对中国智能手机用户的使用情况进行了调查，结果显示，中国城市的智能手机用户对智能手机的依赖程度越来越高，56%的用户每天至少使用智能手机访问互联网一次，主要行为依次为使用搜索引擎、登录社交网站、收发电子邮件及登录视频分享网站。

消费者使用手机的习惯发生了变化，对商家来说有着重要的意义。像手机淘宝这样移动电子商务的迅猛发展，正是基于人们手机购物习惯的逐渐养成，而用户对智能手机的关注度越来越高，也让更多的广告商将智能手机作为和用户沟通的最佳载体。2.2 应用：持续激发用户需求

随着技术与市场的逐渐发展成熟，移动互联网内容/应用日益丰富，基础应用型的IM、SNS、浏览、搜索、支付和位置服务，媒体内容型的视频、音乐、游戏，行业应用型的电子商务、医疗保健、生活服务、教育培训等已经渗透到人们生活和工作的各个方面，为人们带来极大的便利性。这种便利性从根本上改变了人们的娱乐、生活、学习和工作方式，吸引更多的人来使用移动互联网业务。用户对移动互联网的认知不再停留在“移动的互联网”，传统互联网应用的迁移和创新型应用的多样性，持续激发用户需求，促使更多的 PC 网民转变成为移动互联网用户。

1．互联网应用的移动化延伸与协同

一方面，传统PC端的内容和应用基本上都已经平移、延伸到了移动互联网，两者在业务内容和体验方面趋于接近，而且移动互联网产品推出更快速、接入更方便；移动互联网与桌面互联网相互影响、相互协同，并逐渐将数据存储、业务逻辑处理移至云端，从而向云服务发展。

2．体现移动独特优势的创新型应用

移动互联网，尤其是移动终端的独特优势（地理位置、摄像头、重力感应、麦克风、触摸屏等），与传统互联网相结合，可以带来无穷的创新空间，也蕴藏着巨大的商机。例如，基于摄像头的条形码扫描，基于重力感应的游戏，基于麦克风的语音输入，基于触摸屏的信用卡签名，基于LBS的信息服务，以及基于LBS、移动支付、增强实景（AR， Augmented Reality）的O2O（Online To Offline）线上线下整合营销，等等。

3．应用的App化极大方便了用户的使用

App（Application program），即第三方应用程序。由于智能手机的流行，现在的App多指智能手机的第三方客户端。手机客户端作为登入移动互联网最便捷的方式，由于具备“一键直达”的易用性和更好的用户黏性，使得很多手机用户偏爱使用手机客户端来实现互联网应用和服务，客户端已成为移动互联网的应用主体。

2010年8月，《连线》杂志发布了一篇颇具争议的文章：《Web已死，Internet 永生》。这篇文章描绘的是这样一种趋势：随着开放的互联网向半封闭的网络平台演进，人们可能一整天都在上网，却并非通过打开Web站点，而是打开一个个App——例如，一早起床用iPad收邮件，吃饭时登录空间和微博，工作时用 RSS 阅读器阅读信息，用QQ聊天，听着网络电台，时不时在微博上打开有趣的视频……《连线》认为，互联网上的“Facebook 效应”和“App Store 效应”正在凸显，基于互联网的社交化、移动化以及云化趋势，App变得更加流行，而网站也渐趋App化。

谈到未来基于手机上的移动互联网的发展趋势究竟是手机客户端上网（C/S模式）还是手机浏览器（B/S)上网，或者是两者并存、融合，一直有很多的争论。目前这个阶段我们还很难过早地下定论，但是有一点可以肯定，那就是App模式确实给用户带来了极大的方便性。

案例：微博的贡献在于推进移动互联[2]

2011 年在互联网业界，对于微博的话题肯定是超越所有可以想到的那些新闻点。对于个人而言，2011年除了拥有了自己的微博之外，也极为少有地真正参与到某一款互联网产品当中去。也许我们能够看到 2011年的互联网的发展还有很多值得我们去一说的事情，例如团购、电商、淘宝等，但是大多数人的选择，则是到自己的微博上发表对这些话题的看法，这，就是微博的威力。

因为工作的原因，接触互联网的时间要比身边大多数认识的人都要多，而且相对而言接触的互联网应用的数量也要更加广泛，从网络游戏到网络邮箱，从开心网到微博等，但是真正能够让自己有“自我认同感”的则要数微博了。微博的诞生或者发展或许已经有太多的评论来为其“呐喊助威”，而我看到的则是微博得以快速发展背后的一个带有浓厚SNS元素的原因：涵盖社会所有领域的大事件的发生，都会成为推动微博发展的一次助力。

作为目前最有价值的用户群体中最为常用的一种互联网社交产品，微博具有非常突出的及时性和黏度。不难发现大量的手机用户已经把刷微博当作是空余时间里面的一个习惯性动作，而更有不少手机用户已经把微博程序作为自己手机里面永不会关闭的一项后台程序，为的就是最快从微博上获知最新所关注的微博信息。而这种接近于即时的传播渠道，正是为一些社会性的大型事件的传播提供了最方便的途径。作为微博用户的你，或许可以回忆一下，在2011年所发生的众多大事件中，如日本大地震、小悦悦事件、郭美美事件等，微博是否已经成了你最先而且是最常用的事件信息的获知渠道。而每一次大事件的发生，也就更加促使你对微博的依赖，同时让你在下一次的大事件发生后更加看重微博的信息来源。按照我个人的经验，互联网历史上，同样具有这样的社会效应和得益于这种社会事件推动力的互联网产品，就要数腾讯的QQ了，而微博的可怕之处，是把这种获知信息的优势，从传统的电脑端，转移到了手机端。

如果说玩玩微博只是大家的一种潮流，那暗藏在微博大热的背后，则是整个移动互联网的发展了。相信不少网友都有同样的经验，就是自己手机里面的第一款手动安装的应用软件，就是微博。而微博除了是一款让你赶上潮流的手机软件外，可能也是教会你安装手机应用软件的“导师”，而微博在这方面的贡献，显然是被很多分析和评论所忽略的，但是个人认为，微博在于对移动互联网发展的贡献，最突出的部分莫过于此。

移动互联网代替互联网成为未来信息技术发展的主流已是没有争议。在这个划时代的过渡时期，微博则担当了一个非常重要的角色，我们先不论微博这个产品如何盈利、如何运营等问题，光是微博让更多的传统网民把互联网的习惯带到手机上这点，已经足以说明微博在移动互联网发展道路上的意义。其实在微博红火的这一刻，作为单纯的社交性移动互联网产品，个人对微博产品的生命周期还是持有保留的意见，但是对于微博带来的移动互联网的变化，个人还是抱以极高的期望的。也许今天因为微博而了解手机也能上网的人，明天就会在自己手机上安装更多的移动应用，移动互联网正因为此才能够得以发展。2.3 平台：商业模式创新的助力

移动互联网的机会有很多，但平台将是纲领。从操作系统、浏览器到应用商店，平台正在变得广泛而重要。所谓平台，实质是信息的增值通道，谁把握了这个通道，谁就掌握了通往移动互联网财富之路的话语权。

平台是一个相对比较宽泛的概念。一般而言，在平台模式下，由“平台运营商”提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交换行为，也就是所谓的“双边市场”或“多边市场”。以应用商店为例，作为移动互联网双边市场中的典型平台，一方面，应用商店为消费者提供了一站式服务，从购买到使用，方便快捷；另一方面，它的审核、

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书