超级网红：如何打造个人IP(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李光斗

出版社：机械工业出版社

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超级网红：如何打造个人IP试读：

人类的每一次突破，都酝酿着价值体系和社会组织的变革。移动互联网时代，传统商业逻辑发生了极大的改变。碎片化时间、场景化消费开始颠覆既有模式：整合平台资源，提高产品溢价，增强品牌情感，扩大人格传播，围绕如何打造个人IP、小众定制、精准聚能、引领时尚消费等命题形成的“网红经济”，作为品牌营销的强劲风口正在袭来。第一节　网红时代来临“网红”，顾名思义即网络红人，主要是指因自身的某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到网民追捧而走红的人。这与网络世界中人们的看客心理、希望被意见领袖引导、寻求偷窥臆想等特质相符。

从搔首弄姿到岁月静好，从犀利多金到任性点评，一千个网红有一千个故事。曾几何时，人们提起网红首先会想到凤姐、芙蓉姐姐等没有最雷只有更雷的网络奇葩。即便偶有郭美美，也多是干爹一类的翩翩联想。但随着王思聪、郭富城的女友被曝光，V脸大眼、前凸后翘、360度美颜的网红新形象开始出现在人们面前。此外，更有“陈年浓鸡汤”“情绪表情包”等真诚满满的掏心窝子才艺展示。网红凶猛，作为美女新经济的代表，这些或明媚、或刁钻的佳丽通过网络媒介的放大，在短时间内吸聚起极高的人气，在看似不经意的嬉笑怒骂间上演着这个时代的传奇。四两拨千斤

淘宝店主、平面模特出道的张大奕，一个笑起来甜甜的高个子白富美。据称，其淘宝店铺一年的销售额达3亿元，5000多件新款服装2秒钟内即被抢光。papi酱，一个自称“集美貌与才华于一身的女子”、一个“论文还没写完的导演系研究生”，凭借本色出演走红各大视频网站，短短几个月圈粉即达700万，其原创短视频在优酷平台上的播放量过亿，2016年更是获得真格基金、罗辑思维等知名大咖1200万元的联合融资，并估值3亿元。瑞典出生的Pewdiepie以游戏解说视频而见长，早在2015年8月，其在YouTube的频道订阅数即超过3800万人。据悉，2015年Pewdiepie的收入达1200万美元，堪称世界级的网红楷模。

这就是网红的魅力，通过线下名人热炒、线上粉丝互动、专业机构包装等手段，网红开始成为网络世界中独树一帜的精英群体。凭借几张美美的照片或几段搞笑视频就能爆红整个网络，其蕴含的强大动能让很多专业公司都自愧不如。

其实，网红火爆的根源还要追溯到90后、00后年轻群体的崛起和多元化生活的盛行。这代人的父母基本伴随着改革开放成长起来，宽裕的经济条件使其生活态度和思维方式明显不同于上代人，其思想也更加开放、包容；由于父辈已经积累了相当的财富，因此“年轻一代”开始有时间和条件追求张扬的生活方式，时尚——自我，想要的立刻就要实现。时代的呼唤

20世纪60年代，电视开始风靡世界，当时美国著名的波普艺术家安迪·沃霍尔据此预言：“在未来，人人都能成名15分钟。”也就是说，在电视时代，只要15分钟就足以使一个普通人成为明星。在随后的发展中，从最早电视荧幕层出不穷的“真人秀”，到现在风靡世界的视频直播，随着各类社交媒介的蓬勃发展，原先封闭的媒体圈开始变得开放，网络信息的传播速度呈爆炸式增长，一个人的成名时间大大缩短。目前已经有视频平台开始将直播技术与虚拟现实（Virtual Reality，VR）相结合，针对用户不同的需求和消费场景植入虚拟现实技术，将产品体验做到极致。高配置的软硬件结合，极大地增强了受众与网红在媒体传播中的参与感。在身临其境的互动中，网红达人如虎添翼，由此引发出巨大的商业空间。

自组织、无边界、跨界打劫、颠覆传统……伴随着移动社交的巨大发展，人类社会的组织形式和传播逻辑正在发生翻天覆地的变化。传统的金字塔型社会正在向人人围观的体育场型社会转变——打破以往所有的信息壁垒，人人参与，人人皆是自媒体。在此背景下，营销与社交相辅相成，时尚达人的一举一动对于庞大的年轻群体具有极强的示范效应，二次元、游戏直播、旅行达人、资深吃货……不同主题下都聚集着众多拥趸。参观者在北京举行的中国国际虚拟现实产业博览会上体验虚拟现实游戏

自创品牌自己代言，网红以有温度、可触摸的真实人格开始替代过去虚拟、冰凉的品牌主张。目前，淘宝平台的网红店铺已超过1000家，而在淘宝排名前十的网店中，网红店铺占七成。巨大的市场意味着巨大的商业价值。围绕网红，从个人包装到产业孵化，还有配套而来的各类软硬件设施，体量庞大的网红经济生态正在形成。尤其伴随着自媒体时代的到来，只要盘儿亮、活儿好，放下身段，任何人都有机会成为聚光灯下的网络红人。全民狂欢的网红时代已然来临。第二节　商业变现，天赋异禀

任何新事物的诞生都是时代发展的必然产物，网红亦不例外。不破不立，网红经济在对传统经济形成巨大冲击的同时，也在不知不觉中开始建立起全新的商业模式。传统难以为继李光斗与时任央视台长杨伟光及主持人倪萍出席“1998‘伊利杯’我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”

提起内蒙古呼和浩特市回民区的奶食品厂，大家可能感到很陌生。但如果提到伊利，则无人不知无人不晓。事实上，正是基于“1998年‘伊利杯’我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”这样一次活动，伊利开始为全国人民所熟知，完成了从名不见经传的区域小品牌向全国乃至世界品牌的华丽转身。在这个案例中体现的，正是企业传统的营销方式：以品牌+渠道为主要方式，依靠大众媒体将品牌价值宣传放大。

但受新媒体等传播形式的冲击，现在传统的电视节目已很难像之前那样做到备受瞩目了，而热门电视资源聚集垄断，天价的广告费又远非一般企业可以承受。事实上，类似《中国好声音》等热播的综艺节目，其冠名赞助者众多，但人们最终好像只记住了加多宝等少数品牌。这其中除了产品植入方式恰当外，一个很重要的原因就是“砸钱”。高价投入和被迫竞拍意味着依靠这种传统的广告营销模式扩大知名度将越来越难。在此情况下，尤其是初创的中小企业急需另辟蹊径。

此外，在价格渠道方面，受淘宝等电商平台的冲击，层出不穷的低价打折使得消费者对商品价格变得敏感。货比三家、忠诚度变低、无“折”不欢的消费者随时可以选择不同的平台购买商品；同时，发达的制造业使得市场供应的产品开始过剩，这些都对企业产品的品牌溢价造成较大阻碍。一切皆需互动

与上述传统营销方式对应，网红经济使其代言的品牌天生具备情感传递的特质，由此聚集起大量粉丝，结合场景化消费等手段，在不知不觉中拓宽了产品的营销渠道。随着粉丝数量的增长，通过社群进行即时互动，摆脱对传统电商平台的依赖，形成稳定且独具个人识别性的专属营销渠道。例如罗辑思维，人们在接受罗胖“科普”的同时，会自然沉浸其中——“钱在哪儿，心在哪儿”，既然已经花了时间和精力接触相关信息，自然由此生出亲切和好感，就地购买相关产品（以书籍为主）也就变得顺理成章（没人会为了图便宜，再费尽周折地在京东、当当等网站购买，即便罗辑思维的书从不打折）。

这为品牌营销开创了一个新的方向：以网红为引领的社群互动。源于网红本人的情感传递，消费者对产品价格不再敏感，品牌由此获得高溢价。在某种意义上，网红可以理解为优质品牌优质产品的标的。而结合了场景消费的粉丝社群互动，则是针对特定目标市场，拥有共同归属和兴趣的消费圈层。营销要解决的首要问题是信任，这同时也是品牌营销的核心价值。营销变为一场个人感召的“有预谋”的传播，这就是网红经济或者说粉丝经济的魔力，对传统而言不啻是一场颠覆。

最初，高大上的品牌不愿与网红合作，主要是考虑不良网红会损害品牌形象。但随着以外貌协会为代表的网红新势力的崛起，这一情况正在改变。中国的电商市场发展迅速，借助社交网络等传播渠道，视频直播、广告代言、自营网店、品牌孵化等都能成为网红商业变现的渠道。当然，一切还要以数量庞大的粉丝互动为基础（个人IP带动产品销售，优质的内容生产是依据）。触类才能旁通

网红与明星在很多方面都非常相似，但相比之下，网红更偏向活跃于社交媒体，依靠社群与粉丝定期互动，而明星则由专业的签约公司负责包装热炒。随着网红经济的发展，现在已有专业机构针对网红开发定制营销方案。以美国为例，网红拥有非常成熟的市场模式可供借鉴：除了专业的视频制作能力之外，还有专门的团队负责网红与商业的垂直对接（专业细分，网红根据自己的特点和身处的不同领域对应不同行业），由此在网红的上下游衍生出经纪孵化、内容生产、媒介平台开发、商业变现等一系列的产业生态。

随着时代的发展，整合全球资源正日益成为趋势。如何将美国成熟的网红孵化模式、中国庞大的电商市场，甚至欧洲小众、多元且优质的品牌相结合，这其中孕育着巨大的想象空间。有业内人士表示，网红经济将成就一批独特的富翁群体，而新兴的网红经纪公司将大量涌现。第三节　取悦粉丝，一枝独秀

在信息爆炸的年代，人们渴望通过自己的声音彰显存在。为了博取大众注意，貌美如花、言行出位可以说是网红行走江湖的基本功，并借此聚集起大量志同道合的粉丝。借助微博、微信、贴吧、论坛等社交平台的放大，网红以特立独行的个性定位获取了众多粉丝的追捧。基于相同的价值主张或生活方式，数量庞大的粉丝群体在网红的感召下自发或有组织地形成社群，这在另一方正是成就网红的根本力量。然而在装傻、犀利点评、卖萌……种种貌似特立独行的行事风范背后，很可能隐藏的是对人性的洞察和对粉丝的取悦。有料才有聊

为娱乐圈操碎了心的王思聪可谓时下最富有话题性的网红。这个极具营销头脑的富二代，貌似整天各种掐架各种拆台，每每都能出现在舆论的风口，实际上却是3年间将5亿元变40亿元的投资达人。

乖张犀利，有料才有聊。王思聪在某社交平台上以语音的方式回答网友提问，轻轻松松即赚十几万元，这让很多人都哭晕在厕所。要知道，很多人辛辛苦苦工作一年挣的工资也不过如此。其实网友的提问大多涉及吊人胃口的隐私，例如“和你交往的女孩意外怀孕怎么办？”“作为亚洲首富的儿子，你的人生还有什么买不起？”……娱乐化是互联网时代信息传播的法宝，而接地气的有效互动更是颜值、才华之外吸聚粉丝的不二法门。

世界是我们的，也是你们的，但归根结底是那些年轻人的。伴随年轻群体的崛起，网红的流行体现出特殊群体对于自我身份的认同。就像视频网站中的弹幕，剧情越胡编乱造，越能激发年轻人抬杠的热情：剧情和影片本身已经不再重要，人们要的是爆点和宣泄的出口。也许在巨大的生活压力下，人们渴望自己的鲜活和真实。王思聪说自己找女朋友的标准就是胸大，戏谑也好，真情也罢，反正看热闹的不怕事大，越恶俗就越能挑逗围观者的神经。人性使然，越是自己不想说的越要说，越是自己不想见的越要见。大嘴也风流

美国地产大亨特朗普成为美国总统大选的最大黑马。这个让人又爱又恨的大嘴似乎每天都有说不完的故事。特朗普的出现使得这场已成定式的美国总统选举政治大戏充满了戏剧色彩。相比资深政客们的滴水不漏，特朗普在挑战传统的路上显得任性、随意和奇葩，以致被人戏称为“裸选”。然而，正是这份语不惊人死不休的“真诚”让特朗普与希拉里、杰布·布什、卢比奥等其他资历深厚的竞争对手相比，个性更为鲜明，并且一路高歌，博尽了眼球。特朗普在政治营销领域大获成功，可以说时下美国最大的网红就是他。

无论是自办脱口秀节目的资深表演背景，还是简洁有力、满怀煽情的竞选标语“Make American great again”，这些都是特朗普过关斩将路上的小伙伴；事实上，激进的从政主张才是特朗普赢得选民呼声的大招，而这迎合的正是时下美国“中产阶级沦陷”的社会现状。数据统计，20世纪70年代美国的中产阶级人数占社会总人口的70%，现在则下降为49%。日益加重的两极分化使得美国社会的愤怒呼声不绝于耳，由此特朗普的出现也就不足为奇了，即便他的真实行为可能并不如宣传般那样过激。

交易的基本逻辑：卖给谁就要取悦谁，卖给谁就要给谁最想要的。所谓润物细无声，这一过程无论是迎合还是挑战，网红必须清楚地知道粉丝的痛点在哪里，并且根据痛点适时准确地做出回应。自然地彰显出高格调，网红的奥秘就蕴藏其中。第四节　延长生命周期，爱你一万年

喜新厌旧是人类的天性，任何事物无论最初多么迷人，随着时间的流逝，最后都难免归于平淡。网红作为一种流行现象，随着观众的审美疲劳和竞争者的大量涌入，也在经历大浪淘沙的过程。任何单一的感官刺激——性感挑逗、犀利恶搞……都抵不住时间的消磨。当网红的惯常伎俩被人们熟知和适应后，新鲜感随即消失。如何持续制造兴奋点，摆脱绚烂却短暂的命运，成为圈内热议的话题。同时，任何个体的发展都离不开背后组织的存在和壮大。在个人品牌的打造中，如何平衡与组织之间的关系，这成为那些有志于引领时代的企业家在思考如何持续经营和宣传推广时需要研究的重要问题。向更高维度行走

才华的生命周期远高过颜值，而优秀的网红不仅应该是外貌出众的演员，更应该成为富于内涵的作家和导演。只有从更高维度扩展自己，才能让受众感到价值和满足。基于此，以往靠颜值行走“江湖”的网红现在正越来越向作家、专家的身份转变——由网红出道，从文字入手，借助网络社交平台聚集大量粉丝，以独特的语言和观点变身某一特殊领域的专家，继而出书成为高产作家，跻身“学术之林”，网红的生命周期自然得到延伸。在此方面，女神和女汉子必须合体。

人们时刻期待颠覆性的创新，就像久困于都市丛林的白领会向往诗和远方，为了避免“七年之痒”，网红也需要不断升级内容和表现形式，以全新的视角丰富“刺激源”；为了获取粉丝的持续关注，网红还要将自身生产的内容做模块化处理，把复杂的问题简单化。“怕上火喝王老吉”——网红内容要争取成为人们日常生活的一部分；此外，互动永远是社交网络中的第一法门。要持续不断地向受众创造各种激励机制，在向市场输出内容的同时，引导观众积极参与并实时做出反馈，让粉丝由内而外的感受刺激，哔哩哔哩（bilibili）的弹幕视频即是一例。类似情形同样适用于“品牌年轻化”“提升用户黏性”等命题。大树底下好乘凉

提到马云、雷军、刘强东、李彦宏这些名字，人们不约而同地会想到阿里、小米、京东、百度等互联网巨头。作为著名的创业者和掌门人，这些时代的弄潮儿伴随企业的一路发展彰显着强烈的精神个性和时代烙印。企业品牌对社会的影响毋庸置疑，然而企业家的个人传说更引人入胜。商界大佬在经营企业之余，凭借个人魅力游学演讲已成为这个时代文化的一大亮点——兼具企业家身份的意见领袖、微博红人、网络大咖比比皆是，由此而来的名人效应丝毫不亚于娱乐圈的明星。亚布力论坛上马云的演讲、万达年会中王健林登台献唱都能成为人们争相讨论的热门话题，称他们为网红毫不为过。京东集团首席执行官刘强东

作为企业的灵魂，企业家带领企业确定方向、整合资源、组建团队、实现目标；通过个体的温度带动来影响周边人，相比刻板的企业品牌，个人品牌在传播速度和传播方式上显得更快、更灵活。例如，光线传媒的“全员网红战略”在营销宣传方面全员参与，首先让公司的每名职工影响自己的朋友圈，从身边做起，这不仅可以起到现身说法的效果，还更能为企业节省大量的广告宣传费用。“人格可以被传播”，依靠鲜活的个人品牌，企业可以在短时间内迅速聚能，扩大自身品牌的知名度和社会关注度。这在奶茶妹妹向京东嫂子身份的转变历程中清晰可见。

当然，个体的力量相比于组织也不可避免地存在持续性弱、确定性不高等问题，由此企业发展的动力不可全部集中于一人身上。从某种意义上说，个人品牌带动企业品牌传播，而企业品牌也为个人品牌提供了稳固的发展支撑。当企业家遇到瓶颈时，企业依然可以通过自身强大的动能保持自身稳定，并从侧面为企业家提供修复机制。例如，牛电科技的创始人李一男被抓后，牛电科技并未因此受到太大影响，依然可以继续获得融资，这正是未雨绸缪的企业力量在起作用。第二章　网红启示录

网络世界千变万化，网红似乎也呈现着有序的变迁——机遇、挑战、冲突、融合。因为觉醒，有人奋力奔跑；因为迷茫，有人裹足不前。只是不管怎样呐喊，你都永远无法叫醒一个装睡的人。第一节　网红变迁史

在谈及网红的过程中，人们经常会被几个名词混淆：新媒体、自媒体、大号或网红。事实上，这几个概念彼此区别，在递进中促成了网红发展的不同逻辑。

新媒体：较传统媒体而言，新媒体包括最早的门户网站（综合/垂直）、论坛、博客，直至微博、微信等带有社交元素的媒介平台；随着移动互联网的深度发展，视频直播开始风靡。图文、语音、视频、直播、VR互动，多元的新媒体平台丰富了网红的表现形式，这极大地激发了人们对于内容生产和内容传播的热情。在网络社交的刺激下，各类自媒体平台如雨后春笋般纷纷崛起，粉丝效应开始聚集显现。

自媒体：顾名思义，自媒体即自营自有的个人媒体平台。其天生的社交属性相对于传统媒体，最大的改变是去中心化。在人人围观的体育场型社会，人人参与，人人分享，人人都能受到关注。入行门槛低的自媒体，以极大的势能消解了传统门户媒体单一发声的短板，过去的信息不对称、渠道不透明等弊病被打破，论坛、博客、微博、微信、直播……每个人都能发出自己的声音。移动社交使自媒体获得了空前繁荣，据微信官方披露的数据，截至2015年，微信公众号的数量就已突破1000万，并且以每天1.5万个的速度爆炸式增长。

大号或网红：千军万马过独木桥，能将自媒体做成知名ID（受到广泛关注，可以身份识别）就可称为大号，最早在微博时代被称为意见领袖的微博大V即属此类。可以说，大号是网红的雏形。而网红则是在进入微信时代和直播时代后，以大号为基础脱颖而出的网络红人。网红相较一般的自媒体平台，在传播中除了具象的人格特征外，还拥有数量庞大的粉丝群，关注量从百万级到千万级不等。一呼百应，其在网络世界的影响力不言而喻。

总的来说，从新媒体的传播方式，到自媒体平台运营，再到拥有广泛影响力的ID、大号，继而是人格化的形象传播，网红披荆斩棘一路走来，在移动社交的催化下，开始成为网络世界异军突起的一股重要力量。网络红人凤姐从审丑到审美“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，神奇开放的网络平台，只要能吸引足够多的眼球就算成功。为此，一批批敢闯、敢拼、能豁得出去的“仁人志士”前赴后继，述说着自己的故事。

2004年，1977年出生的史恒侠是陕西理工学院机械系的一名女大学生。当她的一组造型夸张的S形照片被上传到水木清华、北大未名等网站上时，迅速在天涯社区走红。因为发帖的文章标题中包含“清水出芙蓉，天然去雕饰”，所以照片中的主人公又被网友称为“芙蓉姐姐”。说到这里人们应该不再陌生，成名后的芙蓉姐姐积极投身于各种商业娱乐活动，借助背后运营团队的支持，在坦诚和造作中寻找着聚光灯下的自己。这一时期除芙蓉姐姐外，还有凤姐、犀利哥、龅牙哥等一大批网络红人消费着人们的“无聊神经”，甚至唐朝的诗圣杜甫都能被网友们玩坏了。

豆瓣一直是文艺青年热衷的聚集地。2008年一组名为《马尔代夫假期》的美拍在豆瓣上引起了大家的关注。照片中的主人公名叫张辛苑，是一位1988年出生于音乐世家的漂亮姑娘。据说这组照片是她在和母亲去马尔代夫度假时，由她的母亲为她拍摄的。这之后，张辛苑又陆续推出告别洛丽塔写真（Farewell Lolita）等作品。照片中，张辛苑展示出清纯、不羁、性感、怪诞等少女形象，并且还以特别的形式向自己的偶像作家弗拉基米尔致敬，一时间惹得众多网友艳羡不已。而张辛苑也开始跻身于时装周、影视剧、写作出版等领域。至此，美丽和时尚重新占领了网红世界的高地。由网络选出的“女神”张辛苑，身着特别定制的概念款初登T台，优雅飘仙的气质，吸引观众从咬文嚼字到看片时代

1994年4月20日，一条64K国际专线接通，从此天堑变通途，中国社会正式进入互联网时代。但当时的网速非常慢，电脑硬件也远不如今天先进，网民们只能通过有限的文字抒发胸臆，这直接开创了中国网络文学的先河。当时的各类文学社区滋养出了大批网络写手，“榕树下”成为一代人的记忆。以博客的出现为标志，很多人们熟悉的文字网红开始出现，韩寒即是其中一例。依靠自己的天赋和努力，韩寒在文学创作方面成绩不俗，在网络中拥有很强的影响力，同时还跨界到赛车、导演等领域，成为一代年轻人的榜样。韩寒以编辑、导演身份宣传自己的电影作品《后会无期》

进入新世纪后，国内网络的软硬件环境都有了较大的提升，网络文化由之前的文字开始向图片过渡。2007年，源于北美的暴走漫画横空出世，这是一种最初在Windows画图工具上随意涂抹的一种艺术表现，风格粗糙、简练，但视觉鲜明。基于这些形式，被网友戏称“大头死变态”的“王尼玛”塑造的夸张表情展示出人物内心无限的空间，风趣犀利的漫画内容受到众多网友的追捧。

在信息爆炸的年代，连贯的视频节目开始取代图片成为网络世界新的主角。2013年3月，王尼玛继暴走漫画后又推出《暴走大事件》，这是一档集中各学科领域的脱口秀节目。主持人由王尼玛和王蜜桃二人担任，节目定期更新，风格讽刺幽默。“不要在意这些细节”“我和我的小伙伴们都惊呆了”“注定孤独一生啊”“北方的战斗民族表示不服”等网络流行语均出自此处。节目以社会中的尴尬现实为切入点，啼笑皆非的口吻与网友产生巨大的共鸣。

从普通民众到娱乐圈明星，时下中国似乎进入了全民直播的时代。秀场、游戏……各类泛娱乐直播层出不穷，只要有段子、有爆点，吃饭、睡觉都有人为你买单。据悉，目前活跃在各大网络直播平台上的网民达2亿人。有“宅男女神”之称的柳岩在花椒平台做直播，利用热炒的虚拟现实技术与程序员互动，仅30分钟关注量即超过400万人。事后经统计，整场直播PC端加移动端共聚集将近2000万人，火爆程度出乎所有人的意料。第二节　网红三板斧

读过《隋唐演义》的人对程咬金一定不会陌生。这位生性豪爽、粗中带细的福将每每凭借简单实用的三板斧克敌制胜，屡立奇功。商场如战场，在全民网红的时代，想要在混战中脱颖而出，就需要将复杂的问题简单化。经过统筹分解，人们发现玩转网红大致需要三个部分。

内容生产

关键词：垂直、专业、精准

持续稳定的内容生产是获取粉丝关注的基础，但海量信息和碎片化传播却使内容生产者在和信息接收者对接时，如置身于浩瀚的宇宙，无缘对面不相识。缩小范围才能聚焦，因此，在垂直领域内进行专业细分成为网红在内容生产时需要注意的关键。

贴合年轻化思维，网红天生带有泛娱乐基因，但内容的同质化要求网红不能仅仅止于美貌或者雷人。以往只要卖萌、抬杠就能轻松收获大批拥趸的时代已经一去不复返。不管是娱乐搞笑、科普传播还是才艺展示、技能分享，精准的才是有效的。旅游、美食、电竞、健身、母婴、情感、宠物、投资……只有专注才能生产出最优质的内容，而只有最优质的内容才能吸引到最忠诚的粉丝。

有人负责创意，有人负责传播，优质的内容同样离不开专业的生产团队。以中央戏剧学院科班出身的papi酱为例，其看似很短的几分钟视频，其实从幕后讲稿到台前的演绎，再到后期剪辑、配音处理，甚至不同的面部表情、肢体动作和衣着搭配都是精心设计推敲的结果。

在内容为王的时代，可以说只要成为行业达人，就等于捧上了金饭碗。言之有物的知识型、技能型明星正在成为网红发展的新趋势，流量变现、精准营销正在大行其道。

运营传播

关键词：多元、互动、社群

做内容可以专注，但网红在传播时，千万不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，因为只有多元的产业布局才能带来多元的传播收益。互联网的深度发展使各类媒介平台爆炸式增长，博客、微信、微博自不必说，以单一的视频为例：传统平台的有腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺，短视频平台有美拍、秒拍、小咖秀，而新兴的直播平台则是映客、花椒、一直播，等等。随着内容细分，不同的媒介平台聚集着不同的粉丝受众。据统计，目前国内的直播平台有将近200家，内容覆盖综艺、娱乐、游戏、美妆等各个方面。人们经常可以看到这样的画面，主播在录制节目时面前有一堆的长枪短炮，除了专业摄影机外还有五六个手机同步直播，这其中一个手机对应的就是一个直播平台。整合线上线下资源，多渠道地进行全媒体整合传播永远经济有效。

保持粉丝黏性的最好方法是实时互动，因为这样可以给参与者带来一种存在感，这也就是为什么直播可以在一夜之间站上网红经济风口最重要的原因。伴随着互联网成长起来的年轻一代热衷于趣味、搞怪，而初看起来好像视频病毒的弹幕（数量庞大的留言）则给了他们一种无字幕不欢腾的压力释放。

甲骨文、金石文、活字印刷术，纸媒、广播、电视，每一次信息传播技术的进步，都会带来不同媒体结构的变革。继直播之后，以智能手段在网络世界中模拟现实的VR技术正以全新的姿态占领网络传播的制高点。有人预测，这种全新的互动形式将给媒体带来颠覆性的改变。

除了技术层面的互动，组织形式的互动更是网红在运营传播中不可缺少的关键一环。面对数量庞大的粉丝人群，只有搭建社群平台才能形成有效的二次传播和商业变现。人们经常说的“小众品牌、定制生产”其实是指产品过剩后的消费升级，而消费升级对应的就是因价值主张不同而带来的群体分化。可以说，有了社群，粉丝也就有了归属，在此，社群内部自发的裂变互动带来口碑积淀，远比网红自说自话稳固得多。

收益变现

关键词：社交、分享、免费

伴随着互联网经济的发展，网红根据自己的特点拥有一套自成体系的商业变现逻辑，除传统的广告植入、品牌代言外，还在自营电商、直播演艺等方面深挖潜能，甚至向专家转型，针对特殊领域做学术普及（教育培训、出书）也被证明是一种不错的选择。

一切都是社交，诞生于自媒体平台的网红更加强调参与互动，人们的注意力因此更容易聚焦，而网红经济的红利也进一步得到放大。有的一线网红在其微信公众号上发表一篇千字篇幅的文章，只打赏一项即可获利10万元，甚至文章末尾粉丝评论的点赞量都是数万，这在传统的纸媒时代是不可想象的。

分享可以降低成本，并使资源得到更科学的配置利用，而免费则诱导人们积极参与。

羊毛出在狗身上并由猪来买单。以直播为例，传统的盈利点主要是粉丝对网红主播进行虚拟礼物的打赏，在这个过程中，直播平台与网红对打赏金额进行分成。但运用互联网思维，网红在与粉丝进行互动时，完全可以采用逆向打赏的方式，即根据粉丝参与热情的高低进行更高额度的回报，而这些回报则以品牌赞助的方式由第三方提供。在此，网红在内容生产的同时担任着资源对接的角色。第三节　网红奇葩说

互联网的世界一切皆有可能。伴随着网络社交的一路发展，关于“网红”也诞生出许多奇谈妙闻。而对“网红”的界定，也早已超出过去人们单纯进行才艺展示的范畴，甚至网红的主体都可以由自然人延伸为动物、邮筒、玩具，等等。仔细揣摩，人们会发现在这些看似奇葩却备受追捧的热门背后，掩藏着网络时代独有的社交法则和传播逻辑。动物网红

2016年2月14日，春节刚过，按例这一天是西方的情人节，然而一张两只大鹅“吻别”的照片却在网络上意外走红：有网友在微博上晒出一张“两只鹅亲吻”的照片，并配文称“与君吻离别，相送到村口，夕阳长身影，自此各天涯”。这在网上引起了轩然大波，两天内该条微博即被转发1.8万次，其风头甚至盖过了当天某些秀恩爱的娱乐圈明星。高手在民间，各路网友闻此纷纷奇思妙想，围绕两只鹅的命运衍生出《有情鹅终眷属，子孙满堂》《被村头张二狗插足》《车翻人伤，鹅炖情终》《夫妻鹅双双变烤鹅》等众多版本。一时间，诗歌、段子等相关信息刷爆朋友圈。

真爱无小事，有记者为调查真相专门采访了照片中养鹅的那户人家。据当事人讲，这确实是一起长大的两只鹅，一公一母在一起大概有一年的时间。而说到“吻别”，原来是大年初二亲戚家要请客，所以才把其中一只母鹅送走。但没想到在捆扎过程中，公鹅伸长了脖子好像要解救母鹅，同时还嘎嘎地叫，仿佛在祈求什么。虽然主人于心不忍，但碍于情面还是将母鹅送到了亲戚家宰食，而公鹅最终也是同样的结局。

由“动物网红”到全民狂欢，越是悲叹的结局越能激发出人们对美好事物的想象，这其中的话题是人们对自身存在和情感的投射。互联网世界给人们提供了平等参与、发散思维的平台，人们的创作热情由此被空前地激发了出来。邮筒网红

你听过“邮筒”也能当网红吗？一切还要从当红小生鹿晗说起，话说某一天鹿晗在上海开完演唱会，半夜在网上发了一条微博，而微博的内容是他与上海外滩一个绿色邮筒的合影。网络传播的力量是惊人的，一个小时后各路狂热的粉丝纷纷汇聚到那里合影抓拍。要知道，那可是鹿晗亲手摸过的邮筒！在随后的很长一段时间内，照片中出现过的邮筒俨然成了外滩的一处新景点。据称，连这个邮筒收发信的数量都比平时多出数倍。“鹿晗合影邮筒”成上海外滩新景点“邮筒网红”被热炒后，中国邮政随即联合一家主营手机拍照业务的网络公司发起“随手拍邮筒”话题。一时间“撩鹿”热潮与“邮筒网红”在网络上掀起了轩然大波。据统计，“随手拍邮筒”话题一周的阅读量即突破1.4亿，最终引发了2亿的阅读量。在这次事件中，通过借势明星效应和网络社交，相关方的品牌曝光度不仅得到了极大的提升，同时还与目标用户进行了出色的互动交流，可谓网红经济中四两拨千斤的典型案例。二次元网红

在全世界的网红经济中，有一个“二次元”现象。“二次元”一词源于日本，是指由ACGN（动画、漫画、游戏、小说）组成的二维平面虚拟世界。例如在连载700多集的日本动漫《海贼王》、网络游戏和电视剧同步更新的国产优质IP《仙剑奇侠传》中，以及在电影《美人鱼》中都能看到二次元的影子。熊本县利用吉祥物“熊本熊”（又称萌熊）图样的商品销售额，2015年首度突破1000亿日元

将二次元与网红结合最成功的案例当属日本的“熊本熊”，其最初是为发展旅游业而生。熊本县原是日本一个不出名的贫困县，九州铁路通车后，当地的旅游资源更是被临近区域的光芒所掩盖。于是熊本县兵出奇招，邀请著名的设计师设计了酷酷的、憨态可掬的熊本熊，同时赋予熊本熊一个身份：日本乡下公务员，熊本县营业部长。据说他的体形之所以肥胖，是因为减肥失败被降职了。而且熊本熊还很笨，经常在回家的路上迷失方向，需要路人帮忙指引。此外，熊本熊还在熊本县的街头巷尾到处与人合影。人格化十足的熊本熊由此受到万千少男少女的喜爱，而熊本县的旅游经济也由此一炮打响。第二部分网红如何打造第三章　网红新时代第一节　抢购马桶与网红经济

2015年11月10日，国家主席习近平在中央财经领导小组第十一次会议和亚太经合组织APEC工商领导人峰会上两次强调，要“加强供给侧结构性改革”。国务院总理李克强也在“十三五”规划纲要编制工作会议上称“要在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端”。从2015年11月以来，“供给侧结构性改革”这个词就成为各大新闻媒体报道中的高频词汇。那么供给侧结构性改革到底是什么呢？网红经济与供给侧结构性改革又有什么关系呢？从“三驾马车”到“四大要素”

长期以来，中国经济的增长主要依靠需求侧“三驾马车”的拉动，即投资、消费和出口，这是由当时的经济环境所决定的。当时中国处于短缺经济时代，必然要通过需求侧改革实现经济增长，尤其是加大投资，生产更多的产品，以满足市场需求。然而目前，中国已经从短缺经济发展到了过剩经济，需求侧的“三驾马车”对经济的拉动作用越来越式微。不断地刺激需求、扩大产能造成了中国经济产能过剩和供需不匹配等一系列问题，所以在需求侧面临问题时，便需要供给侧来拉动经济发展。

资料来源：海通证券研究所

供给侧有劳动力、土地、资本和制度创新四大要素。供给侧结构性改革的一个主要作用就是要扩大有效供给，将供给和需求相匹配，淘汰落后、过剩的产能以满足市场需求，促进经济的可持续发展。李光斗在《凤凰卫视》节目中指出：马桶盖这个小事件折射出一叶知秋，说明中国制造业正在遭遇一场空前的危机中产阶级崛起

2015年春节期间，有超过45万人的中国游客到日本进行旅游消费，抢购马桶盖、电饭煲等各种商品，这种抢购风潮标志着中国经济出现了严重的供需匹配问题。一方面国内产能过剩，产品卖不出去，价格一降再降；另一方面是海外产品供不应求，抢购频发。其根本原因就是中产阶级崛起，消费升级。

在中国经济采取粗放型发展时，投资、出口、消费的“三驾马车”不断推动企业扩大生产以满足市场需求，然而高产能却并没有带来高质量。随着中国经济的发展，人们的收入增加，中产阶级在社会中的数量不断扩大，人们的消费观念也从追求廉价的低端消费观念转变为中高端消费观念。简单来说，人们的消费观念已经从“要使用产品”进入“要使用好产品”的时代了。消费人群年轻化

在消费观念发生变化的同时，消费人群也在发生着变化，以90后、00后为代表的年轻化消费人群正在崛起。这些年轻化的群体是互联网的“原住民”，他们每天在互联网上接触着各种各样的新鲜事物。所以90后、00后的消费者与传统的消费者有着非常明显的差异。

90后、00后的年轻一代基本过着物质条件相对充足的生活，他们没有太大的生活压力，有更多的时间和条件去追求自己的个性。所以他们的消费观念是只要自己喜欢、符合自己的个性和追求，就会想方设法地得到。同时，年轻一代的个体之间同样具有差异性和个性化，所以外界很难用一个标签概括他们。即使是用同一款手机，也会有很多人购买不同的手机壳来让自己的手机看起来不一样。这就催生了另一种消费现象——个性化之外的小众化。年轻化的网红经济

网红经济的盛行恰恰是因为网红符合了消费升级的趋势，符合了年轻人的消费观念。网红在网络上分享着自己衣、食、住、行等方面的一些信息，与受众之间互相交流，建立一个基于网络的联系，这其实就是在受众面前打造了一个有温度、有生命的个性化品牌。网红在网络上的一言一行都代表着自己的个性，自然有着个性相同或者追求相同的人集聚在这名网红的周围，形成一个社群。有的网红凭借有品位的穿衣风格聚集了一群追求时尚的年轻人；有的网红凭借美妆技能聚集了一群追求时尚妆容的年轻人。这其实就是人们的消费观念从单纯购买产品到购买商品，再到现在愿意为个性买单的转变。

网红经济与消费升级另一个契合的部分就是小众化。一个网红无法代表所有群体的审美水平，这是由受众群体的个性化所决定的。大众化往往意味着无法精准代表某一类人群的追求，满足不了消费者的个性化需求。正如优衣库在2016年上半年净利润暴跌55%，就是因为大众品牌无法满足消费者的个性化需求，无法代表所有的消费者。网红经济也一样，网红也无法对准所有受众的个性。因此网红在面对年轻群体时一定要有自己独特的个性，满足特定小众群体的审美和追求。

同时，网红经济还解决了消费的另一个问题：信任感。一些人在国外不管是抢购奶粉还是抢购电饭煲，其中一个原因就是对“中国制造”的不信任感，认为中国制造是廉价的代表。而这些网红为自己的粉丝群体所推荐的商品往往带有一定的溢价能力。一些网红店铺的服装均高于一般淘宝店的价格，而粉丝依然乐意为此买单，其原因就是粉丝群体对网红的信任，相应地会产生对推荐商品的信任感。第二节　传统行业大升级

移动互联网时代，全新的商业元素正在颠覆和变革传统行业，也在深刻地改变着人们的生活方式。如何用“互联网+”改造传统企业已成为每个传统企业必须思考的问题。网红经济兴起，个性化需求展现，传统行业亟待转型升级。《三体》的启示

2015年，由中国作家刘慈欣创作的科幻小说《三体》荣获第73届雨果奖，其被普遍认为是中国科幻文学的里程碑之作，将中国科幻文学推上了世界高度。《三体》被众多互联网大佬推崇，主要是因为书中描绘的世界既是科幻的世界又是现实的世界。

移动互联网时代，社交、娱乐等高维元素不断融入现代商业，从而突破了传统商业“产品”“品牌”“服务”构成的三维空间。商业竞争变成了“四维”甚至“多维”竞争。行业性的颠覆往往从看似毫不相关的外部袭来，高维商业生态瞬间“拍死”低维商业形态，而身处其中的企业就像“面壁者”对战“破壁者”，争夺的是生存权。人类社会的商业竞争从未像今天这样呈现出“摧枯拉朽”之势。

多维时代，维度决定命运。在多维时代，永远不要与别人站在同一维度上纠缠。此消彼长的竞争永远无法取得实质性的胜利。对于现状的优化和改善也永远无法让你成为新商业时代的领袖。企业所处的“维度”早已决定了企业的命运。想想诺基亚和摩托罗拉在手机市场上是怎样销声匿迹的，究其原因是它们与苹果根本就不在同一维度上。这就像蚂蚁团队再怎么“力大无穷、训练有素”，也可以被一个手无缚鸡之力的孩童轻而易举地打散一样。一只山羊即使打败了其他所有的山羊，在一只狼的眼里它也只是猎物而已。

转型升级，高维占位。在更高维度重新建构企业才是多维的商业世界里企业顶层设计的根本，这也是传统企业大升级的最佳之选。升级最好的传统产业

服装行业可能是互联网化最好的传统行业。服装行业传统的模式是从品牌和产品设计到工厂生产，到渠道代理，到门店展示销售，然而互联网时代的到来彻底改变了传统服装行业。在中国，可以说是马云改变了服装行业。淘宝网上服装网店是占比例最大的一块。为什么呢？因为上网“剁手”买东西的大部分是女人，而女人买得最多的是服装。女人是天生的购物狂，原本逛一天也逛不了几条街、几个店，有了互联网后，足不出户就能逛遍全世界的服装店。于是，女人们都疯狂了，上网买衣服根本停不下来。现在，又有了移动互联网，有了智能手机，这更加方便了女人们“剁手”。所以，服装行业来自移动终端的销售额现已占到总销售额的一半以上。互联网、移动互联网不断地在给传统服装行业升维。

另外，服装线上销售还有一个最牛的地方在于，它能形成消费者大数据，品牌商家可以通过及时反馈的电商终端数据调整产品设计和生产，这使得翻单速度最快可以缩短至一周，这是传统服装销售模式根本无法企及的。

当然，在衣、食、住、行中排在第一位的服装行业的传统线下销售模式依然强大，因为有更好的试穿体验，ZARA、H&M、优衣库等较亲民的快时尚服装连锁品牌的线下销售依然火爆。ZARA的老板还当过世界首富。或许，随着虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、混合现实（Mix Reality，MR）等技术的发展，衣服试穿也可以不用去实体店了。网红品牌耀世而生

随着移动互联网的进一步发展，注意力碎片化时代来临，品牌去中心化的趋势越来越明显，各种小众品牌应运而生，特别是以网红电商为代表的人格化服装品牌风生水起。由于有强大的粉丝效应和生动鲜活的人格魅力做担保，网红品牌已经实现了预售+定制模式——先下单再生产，这完全颠覆了以往传统服装产业的供应体系，基本实现了零库存。零库存，可以称得上是服装行业的一场革命。曾经有多少家传统服装企业都死在了库存上，而网红让传统的服装行业上升到了一个全新的维度。

随着互联网技术的进一步发展，视频直播让人与人的沟通更加亲近、直接。当下视频直播的火爆又让网红品牌如虎添翼。直播使网红和网红品牌与粉丝之间有了更加直接、生动的交流机会。网红以身试衣，就是活体模特，再加上网红的人格魅力和内容演出，这让成千上万在线观看的粉丝欲罢不能；粉丝可以直接在屏幕上留言评价网红试穿的衣服，从而直接参与网红品牌服装的设计，甚至将来还可以在直播的过程中直接点击预订。“网红+直播+电商”模式的这种参与感和转化率是传统服装运营模式根本无法相提并论的。或许，服装行业的下一次“升维”将是“网红+VR+电商”模式。

触类旁通，最传统的服装行业可以借助互联网和驾驭互联网的网红实现转型升级，其他传统行业也一定能够借助互联网+实现转型升级，而且这种转型升级迫在眉睫，否则随时都有被“降维打击”的危险。给传统产业植入社交、分享、网红、娱乐和高科技等高维因子，使整个产业站在更高的维度上，给用户更好的体验，更好地满足用户的个性化需求，这是传统产业转型升级的正确路径。与其被颠覆，不如自我颠覆。第三节　新时代遭遇新营销

互联网的出现给很多行业带来发展的同时，也让很多行业遭遇“灭顶之灾”，让人感觉最明显的就是信息接收方式和接收渠道的多元化，这给营销带来的影响是巨大的。过去多年积累下来的营销经验在遇到互联网的时候不仅不实用了，还大大不够用。传播渠道多元化、信息接收碎片化、注意力分散化，新时代的营销环境让企业遭遇了新的营销困境。当传统媒体广告遭遇互联网

从接触互联网的那刻起，人们就发现，互联网时代的营销方式有别于传统营销时代，其中以广告传播最为明显，互联网时代的广告传播生态完全有别于以往。

过去，企业要做广告，可选择的广告载体很有限，电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌等。当互联网，尤其是移动互联网时代来临后，广告宣传渠道大大拓展，微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让企业可选择的范围变宽，而且成本变低。小米手机当初就没有花一分钱广告费，而是在社区中寻找忠实粉丝，然后用口碑营销的方式，一传十、十传百发展起来。

过去，人们回到家的第一件事情往往都是打开电视机，主要通过看电视来打发闲暇时光，但自从智能手机普及了之后，这一切都变了。1.0时代，手机只是一个通信工具，人们用它来打电话、发短信。到了2.0时代，手机联网了，功能大大拓展，除了打电话、发短信，还可以用来收发邮件、看新闻、看视频、玩游戏、线上社交、线上购物等。手机1.0时代，电视、报纸等媒体的优势尚在（PC对其影响有限）。但到了手机2.0时代，电视、报纸等媒体的优势就被大大动摇了。由于手机可以随时看新闻，看报纸的人越来越少；由于手机上还可以看视频，看电视的人也越来越少。这就引发了一个现象：年轻观众正在逃离电视。央视相关调查机构公布的2015年的数据显示，过去三年，黄金时段开机率下降了四成，广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》中的数据显示，2015年北京地区的电视机开机率从2012年的70%下降到了30%，电视观众的年龄结构呈老龄化趋势。

看电视的人少了，在电视上做广告自然就不像以前那么有效果了。企业如果还想像以前那样，在黄金时段投放几次广告就被全国人民记住已经不可能了。而且在电视上投放广告的费用昂贵，不少企业已将互联网作为广告投放的第一选择。央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2015年1~12月中国报纸广告市场分析报告》的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%；下跌最多的是传统媒体广告板块，2015年下跌了创纪录的7.2%。各传统媒体中，广告投放下跌最严重的媒体是报纸，与前一年相比下跌了35.4%；其次是杂志，下跌了19.8%；最后是电视，下跌了4.6%。新媒体时代的广告也不好做《2015年1~12月中国报纸广告市场分析报告》公布的相关数据（见图3-1和图3-2）中，最亮眼的是新媒体平台，广告商投放在各新媒体平台上的广告费较2014年增长了22%，其他出现增长的还有影院视频广告，增长了63%，商务楼宇视频广告增长了17.1%。图3-1　2010~2015年传统广告刊例花费同比增幅

数据来源：CTP媒介智讯分众传媒2015年营收增长15%，归母净利润增长40.4%

在分众传媒发布的2015年报中，显示其2015年实现营业收入86.3亿元，同比增长了15.1%；实现归母净利润33.9亿元，同比增长了40.4%。其中，楼宇广告提供了主要收入来源，高渗透率和高频次投放有效提升了广告投放效果。2015年，楼宇广告实现收入69.5亿元，同比增长12.3%，占总收入的80.5%。影院媒体实现收入同比增长了42%，达13.5亿元，有力地提升了整体业绩。通过向影院购买映前广告全部或部分时段的招商权和发布权、购买贴片广告的结算权和发布权等模式向观影者提供震撼的广告内容的到达率达70%。图3-2　2015年各媒介广告刊例花费同比变化

数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算

传统媒体广告不好做，但如果你觉得新媒体时代广告好做，那你就太天真了。虽然新媒体时代广告呈增长趋势，但是目前新媒体时代的广告发展仍处于“上下而求索”的阶段，甚至有人觉得，新媒体时代的广告比传统媒体时代的广告还难做。

一方面，移动端用户对广告多持反感态度。以前在电视媒体为主的时代，由于信息接收渠道少，收看新闻、电视剧主要通过电视，因而对于电视上的广告，观众只能选择接受或者忍受。但是这种广告忍受程度换到智能手机上就大大不同了，用户在看一段视频的时候发现像收看电视节目一样在中间插了一段广告，那是万万不能忍受的。很多时候，一段视频在这个网站上有，别的网站也一定会有（除非属于自己网站的IP），用户在收看视频的时候发现中间插了一段广告，很可能会果断切换视频网站平台，并且短时间内不会再光顾。这对于流量为王的视频网站来说，打击是致命的。目前不少视频网站的广告都选择在视频开始前播放，一般为60秒或90秒，但试问有几个用户是认真看完的？在广告播放的时候，很多人可能会选择做其他事情，等广告播完了，直接看视频。一些手机App上的广告更是小心翼翼，只是在打开App时在首页上显示，而且在展示广告的同时某个角落会出现“跳过”的字样，用户点开App，如果不喜欢看广告，可以直接点“跳过”。

另一方面，新媒体时代，广告更需要的是创新。目前新媒体平台上的广告形式仍然保持着传统媒体时代的广告特点。那些在电视上已经忍受了很久的广告，多数用户不希望在手机上再看到。而且伴随着移动互联网成长起来的90后、00后消费者，对那些一本正经的、缺乏趣味性的广告基本上都是不屑搭理的，因为广告内容一看就是强行灌输产品或品牌信息，广告形式又不是自己喜欢的，广告效果可想而知。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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