作者：何晓兵
出版社：人民邮电出版社
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网络营销基础与实践试读：
前言
网络市场已经成为众多企业的目标市场，网络营销是企业开拓、深耕网络市场的工具和策略。随着数字技术的日新月异，网络营销工具、方法和策略层出不穷，营销效率和效益得到极大提高，网络营销已经成为步入电子商务行列企业的重要工作内容。网络营销以新的思路和创新的思维方式，发展了市场营销理论，变革了企业的营销模式，推动了营销实践的发展。网络市场的迅速发展，一方面要求企业从战略角度进行网络营销管理，另一方面企业需要更多优秀的网络营销人才加入。教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会将网络营销列为电子商务专业十大核心课程之一。而且电子商务的快速发展以及“互联网+”概念的提出，使网上创业成为创业者最可能的选择，网络营销推广则是其中最为关键的工作。因而网络营销教学改革与教材建设是电子商务专业发展的重点之一，本书由此应运而生。
网络营销是一门实践性强的应用学科，本书以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性、系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。本书以大量真实详细的案例、精准的市场实操策略、有效的网络营销运营思路，引导读者利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇，快速找到网络市场切入点，制订科学的网络营销策略。本书涵盖了网络营销的主要内容体系，全书从基础篇、策略篇和工具篇三方面展开。基础篇包括第一～三章，主要介绍网络营销的基本概念、战略、环境，网络市场以及网络消费者行为。策略篇包括第四～九章，主要从广告、公关、口碑、位置、社交网络、场景等角度对网络营销策略进行分析。工具篇包括第十～十五章，主要介绍E-mail、网站、博客、论坛等传统网络营销工具，以及IM、视频、移动设备、网上平台等当前主要网络营销工具。本书专注于网络营销实战，注重读者网络营销实践能力的培养，通过大量的案例分析和网络训练增强其实操性。
本书付梓是对编者艰辛劳动的总结，本书的编写分工是：何晓兵编写第一～三章；何杨平编写第四～六章；王雅丽编写第七～九章；王俊辉编写第十和十三章；丁杰浩编写第十一和十五章；李青松编写第十二和十四章；何晓兵、何杨平、王雅丽、曹天竹负责全书统稿工作；其他参与本书编写的人员还有王艳飞、张记红和罗硕。
在本书的编写过程中参考和引用了大量的文献，在此谨向有关作者和译者表示深深的谢意，并对所有关心和支持本书编写和出版的各位同仁和家属朋友表示深深的感谢！本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理、MBA、EMBA等管理类专业学生的教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。
本书提供PPT、视频案例等资料，索取方式参见书末的“配套资料索取示意图”，也可通过编辑QQ：602983359或微信：15652315123索取。
由于编者水平有限，书中难免存在不足甚至错误之处，敬请各位专家和广大读者批评指正。编者2017年2月第一篇 基础篇第一章 网络营销基础知识学习目标
通过本章内容的学习，了解和认识网络营销的基本概念、特点、主要内容及其产生与发展过程，网络营销与传统营销之间的关系；掌握网络营销战略的概念，把握网络营销战略的观念及目标；熟悉网络营销战略模式的选择与网络营销竞争战略分析的方法，了解网络营销战略的规划与实施。关键概念
网络营销 传统营销 直复营销 网络关系营销 网络软营销 网络整合营销 网络营销战略 网络营销竞争战略引导案例互联网+农业：一个农民的典型案例
作为“互联网+农业”的一个典型，李明华备受瞩目，因为他不仅是湖北省生态农业种养模式的一个典型，而且早在2014年11月就开始尝试搞“互联网+农业”，更是一步到位探索“移动互联网+农业”。
李明华为实现香稻嘉鱼大米与移动互联网连接，并没有自建系统开发团队，没有自己购买服务器，没有自己建立App客户端，没有自己购买网络带宽等，而是聪明地采用了与外部移动互联网平台“决不食品”进行合作的“借力”方式。“其实很简单，只要贴上决不食品联盟免费提供的决不食品标志，香稻嘉鱼大米的互联网+农业就自动实现了，因为决不食品标志内含有二维码，用手机一扫，就会进入香稻嘉鱼大米的互联网页面，页面上有食品安全公开承诺视频、7×24小时种养基地实时监控视频、食品安全责任险保单图片、食品安全有奖监督基金的公开信息等，很酷！”“决不食品标志作为互联网+农业、移动互联网+农业的开拓者和实现工具，不仅要让农产品更酷、更有附加值、卖得更好，更要通过支持消费者直接监督来实现最关键的食品安全。”决不食品安全工程发起人王义昌说。
用智能手机扫描香稻嘉鱼大米相应的“决不食品”标志上的二维码后，立即打开一个页面，首先映入眼帘的就是李明华的视频和公开承诺：“我们是湖北省钟祥市联发水产养殖专业合作社，我是合作社理事长李明华，我们向广大消费者庄严承诺：我们的香稻嘉鱼牌大米，决不使用农药、化肥、除草剂，加工大米的过程中，决不使用地沟油、工业石蜡等抛光打蜡，决不非法添加，决不假冒伪劣，决不有毒有害，决不昧良心！而且，我们的‘决不大米’也已经严格贯彻落实了决不食品安全标准，实现了公开承诺，透明生产，开放互动，专业鉴证，保险赔偿，有奖监督。如有违反，我们甘愿接受‘决不’食品安全联盟的严厉处罚。敬请广大消费者监督我们，支持我们，最大限度地多多购买我们的决不大米！谢谢大家！”“我们是世界上第一个敢贯彻决不食品标准的中国大米，我们去年就已经支持全世界消费者通过智能手机对种养基地进行7×24小时的实时监控。”李明华并非虚言，因为在用手机扫描二维码后打开的页面上，也清晰地出现了他们香稻嘉鱼种养基地的实时画面，甚至可以清晰地看到花儿在摇动，鸟儿在飞过。
启发思考
①“互联网+”给社会生活、经济带来了什么影响？
②如何利用互联网思维发展农业？
③决不食品给予农产品网络营销什么启示？（资料来源：根据中新网湖北相关资料编辑，http://www.hb.chinanews.com/news/zxzl/2015/0310/10224.html）
在“互联网+”时代，网络营销已成为传统产业开拓市场，走出营销瓶颈的重要途径和工具。从上述案例中可以看出，网络营销不仅推动了农产品销售，解决了农产品滞销与供应不足并存的矛盾，同时促进了食品安全建设的发展。在当今时代，企业在竞争中求生存、求发展，如果忽略网络这一重要营销渠道，那么失去的不仅是客户群体，而且可能在新一轮经济整合中错失抢先一步的绝佳机会。第一节 网络营销概述
网络营销是随着互联网发展而出现的营销领域，它以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场的变革、市场竞争以及营销观念和策略的转变。一、网络营销的概念与特点（一）网络营销的概念
网络营销，又名互联网营销、网上营销、电子营销。网络营销在国外有许多提法，如cyber marketing、web marketing、internet marketing、network marketing、online marketing、e-Marketing等。作为新兴学科，网络营销目前没有统一的定义，综合学者们的研究，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。【想一想】网络营销与传统营销有什么区别？（二）网络营销的特点
因为互联网具有营销所要求的信息传播特性，使网络营销呈现出以下特点。
1.跨时空
营销的最终目的是占有市场，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。
2.多媒体
互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像、视频等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
互联网可以展示商品目录、连接数据库并提供有关商品信息的查询，可以与顾客进行双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。
4.人性化
网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。
5.整合性
网络营销由商品信息至收款、售后服务等营销要素组成，是一种全程的营销渠道。企业同时可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播口径向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。
6.高效性
云存储可储存大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
7.经济性
利用互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。（三）网络营销的内容
网络营销的具体内容如下。
1.网上市场调查
网上市场调查主要是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接在网上通过问卷调查等方法收集一手资料，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，提高调查效率和调查效果，关键是如何在信息海洋中获取所需要的信息和分析出有用的信息。
2.网上消费者行为分析
消费者行为分析是营销策略制订的重要基础。网络用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体不同的特性，要开展有效的网络营销活动必须深入了解网络用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具，已成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的重要内容之一。
3.网络营销战略制订
不同企业在市场中处于不同地位，在利用网络营销实现企业营销目标时，必须制订与企业营销战略相适应的网络营销战略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的，也是有风险的，必须对其进行长远和全面规划。
4.网络产品和服务策略
互联网可以成为一些无形产品如软件和远程服务的传输载体，它改变了传统产品的营销策略，特别是物流渠道的选择。网上产品和服务营销必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装，以及品牌策略。
5.网上价格策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生就开始实行自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想，同时也要考虑到互联网所带来的价格信息透明化以及定价的灵活性。
6.网上渠道策略
营销渠道是互联网对企业营销影响比较大的方面。Dell公司建立的网上直销模式获得了巨大成功，改变了传统渠道中多层次的选择、管理与控制问题，最大限度地降低渠道中的营销费用。但企业建设网上渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的经营管理模式。
7.网上促销策略
互联网的最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。互联网是开展促销活动最有效的沟通渠道，但网上促销活动必须遵循网络信息交流与沟通规则，特别是遵守网络礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，仰赖互联网的第四媒体的功能，得以迅猛发展，其具有的交互性和直接性的特点，是传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的。
8.网络营销管理与控制
网络营销必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。案例1.1茵曼全球云端发布会
你也许从来没想过服装发布会能在线上完成，但2015年茵曼的新装发布会开了这个先河。本场发布会的主题为“向日出Say Hi”。以邀请城市女性看日出为契机，在PC端和手机端带给消费者一次前所未见的“日出”发布会，传达应该放慢生活脚步的理念。发布会登录于中国最大电商网站“天猫”以及中国用户最多的手机社交软件“微信”上。
在天猫，通过互动视频的体验，参与者可在观看过程中进行故事线互动并领取优惠券，边看边选购，感受360°服装细节展示，最终页面导向天猫商城，让消费者最大程度地感受抢购的乐趣。发布会与销售结合为一体，是本次茵曼云端发布会用户体验的最大着力点。而在微信端的体验，考虑手机功能属性，定制重力感应及多点触控互动，提升用户体验。用户可以360°全景观看云端发布会场景，并抓拍模特抽取优惠券。
据悉，本次云端发布会的拍摄一共动用了百台机器，100多位工作人员、全高清的360°实景拍结合CG三维电脑合成技术，500分钟的素材精华剪辑成4分钟的震撼短片，并在不同的平台实现各具特色的互动体验。
打破传统思路，把发布会搬到云端完成。对于女装电商品牌来说，拥有如此的创意与执行力实属不易。现在的电商品牌往往通过降价打折来吸引目光，而茵曼为服饰企业的品牌化之路树立了一个好榜样。它不仅完成了新品发布，助力品牌冲刺销售额，更重要的是，深化了茵曼品牌形象，传递慢生活的品牌主张。相信在未来，电商品牌会尝试更多革新性的社会化营销。
启发思考
①传统营销手段如何借助互联网进一步发展？
②电商品牌应如何打造品牌？
③社会化媒体对品牌营销有哪些作用？二、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生
网络营销的产生是多种因素综合作用的结果，有技术、观念和现实方面的原因。分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。
1.互联网的发展促成网络营销产生
随着互联网的发展和普及，互联网已经成为全球性的便捷的信息沟通渠道，其商业潜力也被挖掘出来，在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。对于巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经相形见绌，而依托互联网的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础
满足消费者需求是企业的经营核心，市场从卖方市场向买方市场演变，消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下特点和趋势。（1）个性化消费的回归
在相当长的一段时期，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者的个性不得不被压抑。在市场经济充分发展的今天，产品已极为丰富，消费者能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。消费者的需求更加多样化，同时存在许多的需求变化，消费者不仅能对商品的购买做出选择，而且更希望能满足其个性化的需求，个性化消费再度成为消费的主流。（2）消费主动性的增强
消费者的购买风险感知随着选择的增多而上升，而且对传统营销单向沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少购买失误。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生的后悔感。（3）对购物方便性和趣味性的追求
一部分工作压力大、生活节奏紧张的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，网络消费可以满足其对购物方便性的要求。而另一部分消费者则由于劳动生产率的提高，使其可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣，网络消费能使其保持与社会的联系，减少心理孤独感。（4）价格是影响消费心理的重要因素
价格始终对消费心理有重要影响，即使使用先进的营销技术，价格的作用仍不可忽视。当价格幅度超过消费者的心理界限时，消费者会改变既定的购物计划。网络商品和服务的价格优势是吸引消费者的重要方面。
3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
网络营销给企业带来了机会。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息，等等，这些优势使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。（二）网络营销的发展趋势
根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下发展趋势。
1.利用大数据分析进行精准营销
科技的发展不断驱动着大数据营销的发展，无论是传统企业还是新型企业，对大数据营销的需求都有增无减，其已成为企业发展中必不可少的战略之一。线上与线下的资源整合将成为大数据的发展趋势，并连接更多的媒介资源，运用互联网技术，将大数据与各种媒介资源相互融合，使企业资源能够更全面地被加以整合利用，实现精准营销，提升营销效果。【示例】《纸牌屋》中的大数据营销
你知道《纸牌屋》拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都是由你我他的喜好统计决定的吗？一部《纸牌屋》，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在2013年第一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元。这一切都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。《纸牌屋》的数据库中包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。简单来说，就是投其所好，用户喜欢啥，我生产啥。
2.内容营销的重要性更加凸显
随着市场营销人员不断看到内容营销策略的好处，以往专门用于搜索引擎点击付费（PPC）、搜索引擎优化（SEO）和社交媒体营销的预算，将会被重新分配给内容营销相关的工作。关键是如何找出适当的办法，从其他同样极力博取用户关注的海量竞争内容中脱颖而出。企业也将会越来越愿意在移动内容上投入，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。【示例】内容依然制胜
越来越多的品牌热衷于“讲故事”，因为没人爱听大道理，但喜欢听小故事。没人喜欢硬生生的广告，但并不反感各种故事植入。故事可以分享，容易调动情感共鸣，故事讲得好不好，直接影响了内容营销的成败。
NewBalance（新伯伦）讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截。王石讲了一个登山的故事，为万科节省了3亿元广告费。海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道。如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远，一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？
3.移动终端将是网络营销的主要阵地
随着移动终端的流量超过PC流量，移动终端距离消费场景更近，使得越来越多的企业把移动终端策略纳入到数字营销的各方面，如全方位的响应式网站、移动终端广告、专为移动网站用户提供的不同内容。企业也意识到采取移动版社交媒体战略的必要性，思考移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。【示例】微信为盲胞读书
2015年，微信在公益上干了件大事儿。人们只需关注微信公众号“为盲胞读书”，就可根据自己被分配到的文章段落，为盲胞贡献出一段声音。而那些贡献出来的声音将通过智能筛选，最适合的声音被收录库中。活动上线后，关注度与好评度直线上升，平均每天收到15000条语音捐献。为号召更多的人加入活动，微信还邀请了高圆圆、胡歌、倪妮等明星来领读书本。在10月15日国际盲人日之时，微信将录制好有声读物的“悦读盒子”送到有视力障碍的孩子身边，希望这些有阅读困难的孩子们能够通过聆听读物使精神世界变得更为饱满、丰富。
4.网络广告理念和模式推陈出新
技术的进步推动着网络广告朝原生广告、程序化购买广告等新理念和新模式发展。社会化媒体和工具类App推出了与场景相融合的原生广告，随着原生广告的日益普及，营销人员将会不断寻找新的办法，在向网站访问者保持透明度的同时效仿编辑内容。原生广告将不再是推销性质的，而是为头条内容提供一些相关和诱人的补充内容。与传统的购买方式相比，广告主越发青睐程序化购买。并可通过需求平台DSP帮助管理数据，轻松找到目标人群。【示例】移动原生，跨界整合
有道词典在改版以后，顺利搭上了原生广告的顺风车，从工具应用顺利转型媒体，推出了如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多种形式的原生广告植入。以其最新推出的Surface广告为例，除了传统的弹窗和Banner，Surface原生广告的最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。比如，用户搜索“性能”一词，有道随即给出内嵌Surface的双语例句。将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。
5.社会化媒体营销更受重视
社会化媒体经历了论坛BBS、博客、社交网站和微博，以及跨界整合的发展，类型呈现明显的多元化。随着社会化媒体的不断发展，用户与企业主的信息发布和获取成本都大大降低，为社会化媒体营销提供了越来越丰富的可能性。由于信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点，使社会化媒体依旧是新媒体中最为活跃且最有发展潜力的领域，社会化媒体营销仍然是企业最为关注的领域。【示例】可乐歌词瓶
继2014年的“昵称瓶”后，可口可乐2015年继续发力，推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享，让年轻人通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。经过“昵称瓶”后，可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹等KOL的微博上进行定制化产品投放，利用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未过多久，便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。【课堂讨论】大家在网上购物中遇到过哪些新颖的营销手段？其营销效果如何？三、网络营销与传统营销的关系
网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对传统营销产生巨大冲击。（一）网络营销对传统营销理论的冲击
就营销理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论也将随之产生变化。网络营销对传统的营销理论的冲击，体现在以下几点。
1.对市场细分标准与方法的冲击
在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，表现在标准的变化以及细分的程度差异。如细分标准方面，除了传统的细分标准，还可以按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
2.对消费者的地位与作用进行新的认识
相比于传统营销理论，网络营销更深刻认识到消费者的作用。网络营销更关注消费者的个性化需求，消费者不再处于被动接受的地位，消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。由消费者决定需要什么信息、对什么东西感兴趣、愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
3.深化差异化营销理论
随着消费者的成熟化，需求差异将继续拉大。在网络环境和技术支持下，网络营销进一步深化差异化营销的观念和规则，更注重满足消费者的个性化需求。
4.创新市场研究方法
借助于网络技术和算法进步，基于大数据的网络市场研究能更准确地分析消费者需求、行为，以及市场竞争状况，为精准营销提供可靠的依据。
5.营销策略更注重互动和整合
在网络营销中能实现既充分体现消费者参与营销的思想，又把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。（二）网络营销对营销战略的影响
首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低门槛，使得营销的主体可以是各种规模的企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，有利于小企业在全球范围内参与竞争。同时战略联盟将是网络时代的主要竞争形态，运用网络来建立战略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，是企业经营的重要手段，也为不同市场地位的企业提供了平等的机会。
其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略反而构成了巨大的挑战。将差异化营销运用于全球营销战略，解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，建构全球化的物流管理系统等，都是企业要面对和解决的问题。（三）网络营销对传统营销策略的影响
1.对产品策略的影响
首先，是对传统的标准化产品的冲击。互联网为满足个性化需求提供了条件，使企业能够快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，对不同的消费者提供不同的商品。
其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战，企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本土化品牌策略。
2.对价格策略的影响
一方面，网上价格信息是公开的，价格几乎是透明的，推动着价格水平趋于一致。另一方面，网络也为差别定价提供了技术支持，为执行差别定价策略的企业提供了机会。
3.对渠道策略的影响
企业可以通过网络实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；也可以通过网络建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，有效降低成本，提高顾客满意度，来促进网络营销活动的开展。
4.对广告策略的影响
首先，网络广告没有时间、空间的限制，表现形式更多样化。其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确地获知广告用户的信息，可以及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性和实效性。最后，采用程序化购买方式的网络广告更为有效、更为精准。（四）网络营销与传统营销的整合
互联网对传统营销方式产生了巨大的影响，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。
1.网络营销没有改变营销的本质
传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分，营销的一些核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、满意、交换和交易、关系和网络、市场、顾客等，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。
2.网络营销与传统营销是相互促进和补充的
网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者、确定细分市场和目标市场的原则等，同样适用于网络营销，传统营销的新产品开发战略、竞争战略依然具有指导意义。传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其方便、及时、互动的特征，成为企业实现营销目标的重要手段，这两个部分是不可或缺的，必须予以整合才能使其发挥最大的功效。
3.4Cs理论是网络营销的基础和前提（1）应以研究消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略，卖企业所能够或喜欢生产、制造的产品。（2）研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是首先考虑定价策略。（3）考虑怎样给消费者方便以购买到商品，分销渠道设计则是第二位的。（4）加强与消费者的沟通和交流，然后考虑促销策略。案例1.2全民突击与滴滴跨界合作惊艳亮相
第十三届（2015）ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上，腾讯旗下枪战移动游戏细分市场标杆产品“全民突击”为玩家的集体记忆增加了不少惊喜：一辆载有帅气“佣兵”的重装坦克，竟现身上海街头供乘客通过滴滴打车呼叫，市民纷纷表示“好酷！可以打辆坦克去上班啦！”据悉，这辆坦克只是“全民突击”与滴滴打车合作推出的“突击战车”中的一辆。在7月28日至7月30日期间，“全民突击”携手滴滴打车在全国十大城市推出了“突击一夏，坦克接驾”的活动，用户只要通过滴滴打车App进行预约，除上海地区有坦克接驾外，其他地区还有全副武装的悍马、坦途、猛禽等狂野肌肉战车可以接驾，并有身着迷彩装、扛着“机关枪”、扮作全民突击游戏中“佣兵”的模特为乘客全程保驾护航。
本次合作在不到一周的时间里已发出近3亿元打车券。滴滴打车与全民突击平台上分别累计的大量用户固然是交叉营销效果的重要保证，但对用户而言，将打车出行这个现实生活中的动作与虚拟游戏中爽快、刺激的场景相结合，也是一次相当新颖的生活体验。
滴滴打车化身坦克、悍马等酷炫豪车携手腾讯游戏“全民突击”亮相展览会，将游戏角色、枪战元素与专车紧密结合，迎合了80后、90后，甚至00后这群年轻、爱玩，同时又追求时尚科技与出行消费人群的喜好。此外，全国十大城市开启“坦克接驾”，邂逅美女佣兵、铁血硬汉活动博取眼球。滴滴和“全民突击”在此活动中不仅扩大了自身的影响力，也提高了自己的知名度和品牌形象。
启发思考
①跨界合作推广的基础是什么？
②跨界合作推广将取得什么效果？（资料来源：根据微头条相关资料编辑，http://www.wtoutiao.com/p/l62Ku6.html?utm_source=tuicool&utm_medium=referral）第二节 网络营销战略
相对于传统营销，网络营销提高了企业的营销效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来了经济效益和社会效益，由于全球化、信息化和无纸化的特点，它已经成为了营销发展的趋势，是企业战略的重要内容。一、网络营销战略的概念
网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论基础和观念指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置、构造、调整与协调企业在网络市场的活动的总体和长远设想和规划。网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。案例1.3海尔的网络营销战略
海尔集团以优质的服务闻名，不仅在实体店中重视服务与质量，在网站的建设上也运用了网络营销战略，时刻把客户的需要与利益放在第一位，把企业做成了全球知名的家电品牌。
在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题”，海尔以服务为本，这是网络营销战略中重要的第一步。海尔推出的“网上定制”冰箱业务一炮而红，仅1个月时间，他们就从网上接到了多达100多万台的订单。“网上定制”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，海尔根据消费者提出的设计要求来定做特制。海尔表示，只要用户提出定制冰箱要求，在一周时间内就可投入生产。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从订货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。这对生产厂家意味着什么？业内人士说，过去的“我生产你购买”变成了现在的“你设计我生产”。虽然这两种方式都是生产冰箱，但前者是典型的制造业，后者则有了服务业的概念。
在制定网络营销战略中，企业的生命在于创新，海尔集团以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”，这是海尔的承诺。海尔网站设有友情链接，这在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎，还有人民日报网络版和招商银行。海尔透彻理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得超凡大度，也为这些网站做了标志广告，同时可以方便访问者。
青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立了海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。
据公司有关人士介绍，运用成功的网络营销战略，在进军电子商务、制定网络营销战略中，实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。
以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。在制定网络营销战略中，新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量做后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献。同时海尔还建立了企业间的B2B电子商务合作模式，海尔正以自己的实力与真诚最大限度地满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话。
海尔在网络营销战略指导下打造网上品牌，网上产品定制、产品开发、直销，以及融合、整合思想无不体现互联网思维，推动着海尔在网络市场的发展。
启发思考
①网络营销战略有什么作用？
②海尔网络营销战略给予其他企业哪些启示？
③海尔网络营销战略如何体现互联网思维？（资料来源：根据清华大学北京院领导力培训项目网相关资料编辑）二、网络营销战略的目标
网络营销战略的目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的。一般网络营销应考虑以下几种类型的目标。
1.销售型目标
销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。具体可以设定在线收入贡献指标（online revenue contribution），或SMART（specific，measurable，actionable，relevant，time-related）目标。
2.服务型目标
服务型网络营销目标主要是为顾客提供网上服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。
3.品牌型目标
品牌型网络营销目标主要是在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。
4.提升型目标
提升型网络营销目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。
5.混合型目标
混合型网络营销目标力图同时达到上述目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。三、网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分：一是顾客的需要，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。结合网络营销的特点，网络营销战略分析的内容主要包括以下方面。（一）顾客关系的再造
在网络环境下，企业规模大小、实力雄厚从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在同样的起跑线上，通过网页走向市场。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着成千上万的网址有了更广泛的选择。网络营销能否成功，关键是如何跨越地域、文化、空间，再造顾客关系，发掘顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个性化互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
1.提供免费服务
提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。
2.组建网络社群
网络社群是以爱好和兴趣为主题的网络用户群落，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友聚集一起交流信息和意见。网络社群既便于企业一对一地交流和沟通，也方便为网民提供信息。（二）定制化营销
网络环境下，巩固顾客关系、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务，最大限度地满足顾客需求。【示例】量身定制
在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开电脑即可读到一份专门为他自己设计的报纸，其内容基本上是读者需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。
另一典型的事例是美国加州耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。（三）建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，较容易掌握同业与竞争对手的营销信息。企业获取竞争优势的关键在于适时获取、分析、运用来自网上的信息，运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，具体有以下两种方式。
1.结成内容共享的伙伴关系
内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。如在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，提高产品信息的曝光度。
2.交互链接和搜索引擎
交互链接和网络环是推动交易的重要形式。相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们按照链接浏览下去，提高企业网站的可见性。网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”看到一整套相关网站，获取更为充实的信息。
在搜索引擎提交企业的网站是寻求伙伴关系的重要选择，搜索引擎目录是高权重的分类目录，是获得伙伴关系的好途径。【课堂讨论】网络营销与传统营销战略分析的内容主要有哪些差别？四、网络营销战略模式
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。下面介绍几种有效的网络营销战略模式。
1.留住顾客、增加销售的网络营销模式
现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买企业的产品，这样就提高了企业的销售量。留住顾客、增加销售的模式如图1.1所示。图1.1 留住顾客、增加销售模式
2.提供有用的信息刺激消费模式
这是通过向顾客提供有用的信息以达到刺激消费，从而提高销售量的网络营销模式，如图1.2所示。本模式尤其适用于零售企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。图1.2 提供有用的信息刺激消费模式
3.简化销售渠道、减少管理费用模式
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的，如图1.3所示。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。图1.3 简化销售渠道、减少管理费用模式
4.让顾客参与、提高客户忠诚度模式
这种模式是设计新颖的娱乐项目，通过网络吸引顾客参与，提高顾客的忠诚度，促进重复购买，如图1.4所示。如报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的网络社区，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的交流机会。这样做的结果是有效地提高了顾客的忠诚度。图1.4 让顾客参与、提高顾客忠诚度模式
5.提高品牌知名度以获取更高利润模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的，如图1.5所示。图1.5 提高品牌知名度以获取更高利润模式
6.数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，网络具有即时、互动的特性，可以对营销数据库实现动态的修改和添加。即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层做出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的策略，通过网络建立的营销数据库可以实现，如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整、精准营销等。【想一想】各种网络营销战略模式有何特点？五、网络营销战略规划与实施（一）网络营销战略的规划
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势，但企业实施网络营销必须考虑企业的目标、企业的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。
网络营销战略的制订要经历三个阶段。一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本。二是分析计算收益，要考虑战略性需求和未来收益。三是综合评价网络营销战略，主要考虑以下三个方面：（1）成本效益问题，成本应小于预期收益。（2）能带来的新的市场机会。（3）考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
企业在确定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。网络营销战略规划分为以下几个阶段：（1）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，资金投入和系统购买安装设备，以及人员培训都应该统筹安排。（3）组织规划。实施网络营销，企业的组织结构需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门和数据采集处理部门，同时调整原有的销售部门等。（4）管理规划。组织结构变化后必须进行管理的变化，企业的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况等。（二）网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一个系统的工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥了此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；最后是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。
网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制订和实施方面进行调整。思考题一、分析题
1.目前百度推广已经是互联网市场整合营销中的主流渠道。百度推广遵循整合营销的基本准则，利用最优质、最个性化的百度推广产品组合，做到多方位整合营销。主要的整合营销模式为：一是搜索推广+网盟推广，网盟推广的侧重点在于品牌与活动展现曝光，而搜索推广则可以进一步精准锁定用户，提高转化效果，两者结合，相得益彰；二是品牌流量+行业流量，品牌流量专区如品牌起跑线、品牌华表、品牌阿凡达、品牌专区等，行业流量专区如百度健康、百度生活、百度教育等，这些有助于提高展现样式的丰富程度，加深用户对产品的影响，形成“1+1>2”的组合营销效果；三是普通创意+闪投推广，创意直接影响到用户的点击行为，提高点击量的策略便是丰富创意样式，百度搜索推广推出多种创意样式；四是PC端+移动端，百度推广发展的侧重点偏向移动端，移动端推广的侧重点则是移动搜索推广与移动网盟推广，实现PC端与移动端相互结合。
试分析百度推广整合营销的优势和不足。
2.凡客诚品曾经是中国电商行业发展最快的公司之一。但到2013年末，凡客的员工数量开始锐减，从曾经最多时的1.3万人，最后减少到只有300人。从商业模式角度讲，凡客作为品牌厂商，应该是一家有独特溢价和难以被替代，也很难消亡的公司，比那些仅作为销售渠道、很容易被京东和天猫挤出市场的电商网站要好很多。但凡客却飞速地坍塌了。凡客的崛起倚仗的是它制造话题的营销能力，“凡客体”“有春天无所畏”这样的广告文案，以及伴随着微博这种社交网络流行所带来的广泛传播，使得凡客的名声和销量一时暴涨。陈年在这些营销方案中扮演了重要角色。但相比他的营销能力，陈年却不是一个好的战略制定者。伴随着陈年的反复多变的是凡客的频繁变动。他曾把凡客2011年的销售额目标从40亿元上调到100亿元，凡客随之进行极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为优衣库，做平价高质量的基本款，之后又想成为ZARA，想靠时尚、款式多获得高毛利。它也曾经在2013年大量引入第三方，想靠零库存、拿分成来快速获利。但数名凡客前员工则表示，他们当时离开凡客是因为觉得这家公司的战略过于反复无常。（1）根据凡客诚品的营销实例评价话题营销的作用。（2）不断变化的营销战略给凡客带来了什么影响？二、应用题
1.联系实际谈谈我国企业开展网络营销的必要性与可能性。
2.选择一个行业分析我国企业开展网络营销的现状，目前还存在哪些问题与障碍？企业应采取什么对策？
3.调查一个企业的网络营销活动，思考其如何体现整合营销的4C思想。三、扩展阅读
1.中国营销传播网由深圳市麦肯特企业顾问有限公司建立并运营，于2000年7月开通，是国内最早建立、最为知名的营销与管理综合网站。（www.emkt.com.cn）
2.登录安利中国网站，了解网络直复营销模式。（www.amway.com.cn）
3.流行美发饰是一家以盘发带动饰品销售的专业公司的旗下品牌，目前在全国已经有数千家分店。登录其官方网站，了解该企业是如何实施网络营销战略的。（www.binf.cn/index.html）第二章 网络营销环境与市场研究学习目标
通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环境的构成及影响因素；了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计，能熟练进行网上调研及相关数据分析。关键概念
网络营销环境 宏观环境 微观环境 竞争对手 网络市场调研 直接调查法 间接调查法 网络市场调查抽样 随机抽样 非随机抽样 问卷调查平台引导案例淘品牌应对营销环境变化之战
淘品牌是借助淘宝平台而成长起来的一些大卖家品牌，平台风口视线的转移和跨平台品牌的冲击，让打上“淘品牌”烙印的品牌卖家们感到眼前的“路窄”。
淘宝将自身当作网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力还很弱小，但有原创性的淘品牌，通过不断向其导流等手段，使得这些品牌快速成长。当时处于急速增长状态，但假货问题层出不穷的淘宝急需通过淘品牌这样的新生事物来完成平台形象的升级，并推动淘宝更快发展，吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住淘宝这一需求，完成了从小作坊向品牌的过渡，双方可谓各有所求。
可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段，导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基较弱，只能依附淘宝等平台生存。
传统品牌不断触网之后，淘宝就开始冷落淘品牌。这个时间节点就是淘宝商城正式更名为天猫之后，大量强势的传统品牌涌入天猫，其实力和带来的消费量级远超出淘品牌，天猫将流量、营销等资源不断向加盟的传统品牌倾斜，而淘品牌也被迫改名为天猫原创。在与传统品牌、淘宝、天猫的博弈中，大量淘品牌被淘汰出局。
为了能够存活下来，淘品牌开始了疯狂的自我“进化”。先是淘品牌之间进行收购、合并，如韩都衣舍在2015年春节前后收购了四家淘品牌。同时尝试探索线下开设实体店模式。如茵曼公布了“千城万店”计划，截至2015年底，茵曼签约加盟商202家，2016年计划开到1000家。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]