作者：王大勇,艾兰
出版社：中国民主法制出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
电影营销实务试读：
序言 整合行销的年代
读王大勇这本《电影营销实务》（film marketing）一书时，正是参加在三亚举办的两岸三地导演双年会回来。我不是导演，但承蒙新任两任会长李少红和黄建新的邀请，乃能参加这个精英云集的盛会。刚刚目睹上百个导演的意气风发和叱咤势头，回来再捧读一个以中国电影市场学为主的新书，心中好不感慨。
2003年，中国电影票房总产值也不过9.8亿元人民币。当时电影局诸公信誓旦旦要每年以5亿元的产值增长。然后中国电影市场就爆炸了，铺天盖地的大片，贺岁，宣发，植入，从13亿人民看三个人的作品，到电影院雨后春笋般地生长，到民营公司的先后上市，电影一再破票房纪录的前仆后继，中国电影以昂然之姿，震惊了全世界，也超过了所有人的预期。
先进电影文化如好莱坞，如法国，如日本，如香港都蜂涌而至，走得快的，如香港，导演制片们纷纷移居北京、上海，摩拳擦掌，准备在从未想象得到的大市场中大展身手。走得稍慢的，也齐集在中国大陆大门外观望研究，焦虑地等待入口。
于是，2010年底，在迎接辛亥革命100周年纪念前夕，一个新中国大国崛起，电影市场出现《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《赵氏孤儿》、《大笑江湖》四部贺岁片，14亿的产值将中国市场推向103亿总值，中国电影黄金时代比1930年、1940年两个丰收的电影年代更令人期待和振奋。
三亚两岸三地导演会似乎印证这个植入行销发达及“钱淹脚目”（台湾谚语）的年代，表彰大会的末尾高潮是抽大奖及赠品，头奖是休旅车一台，还有无数现金红包袋。大伙使劲地拍手喧闹，中国市场的蓬勃，导致了主办单位的大手笔。《唐山大地震》6.7亿元，《让子弹飞》正滚滚地向7亿元大关迈进。中国电影市场仿佛深不见底，大伙勇猛往前冲。都说中国市场起飞，这一股力量势不可挡。
回到台湾看到《苹果日报》报道，说制作《让子弹飞》的公司送每个员工Smart车一辆，张艺谋的新画面公司送每个员工一套房子。赵本山买了数架飞机成立了“本山号”机队，范冰冰因《观音山》在东京电影节获最佳女主角大奖送给导演李玉一辆奔驰。中国电影市场造就了他们的手臂，曾几何时，那个只为了几个世界大电影节拍片的华语电影圈眼光从坤宁宫外转向自己，得不得奖，节不节，影评不影评，艺术不艺术都不重要啦！白花花的银子，收银机哗啦啦响的卖座纪录，远比几个动物（狮子、熊、马）、植物（棕榈、樱花）来得实惠得多，而且它有一个时髦漂亮又非常21世纪的名字——文创产业。
能老到像我这样，看过张艺谋、田壮壮各领政府80元港币赴港一周的拮据年代，就会明了中国市场来得多不容易。
我犹记得，当《卧虎藏龙》石破天惊、全球收益票房两亿元的时候，大家都在期待后《卧虎藏龙》时代谁去接这个棒？杨紫琼抢得最快，《天脉传奇》徒有好材料却烧出一盘惨不忍睹的菜。接下棒的，到底是张艺谋，《英雄》照大勇的形容是“大制作、大宣发、大事件的结合”，它的无比气势拉开了中国规格制的市场营销概念，评论、创意退于其次，票房成就了新时代的价值观。
接下来，冯小刚与华谊兄弟的《手机》、《天下无贼》另辟蹊径，将“植入广告和联合行销”进一步深化中国电影行销的可能性。我从大勇的书里，仿佛看到最近几年难以用语言形容的中国电影史，从各种范例似乎看到每一部电影如何努力与观众、媒体、商品拔河，成功，失败，星起星落，《杜拉拉升职记》、《十月围城》、《大兵小将》、《全城热恋》、《喜羊羊与灰太狼》、《三枪拍案惊奇》、《花木兰》、《风声》、《唐山大地震》、《集结号》、《疯狂的石头》、《建国大业》、《孔子》、《决战刹马镇》、《通天帝国狄仁杰》，中国市场热闹滚滚，作品五花八门，行销方式多元有开创性。这些影片，以及它们如何进入我们的视听，如何鼓动着我们去买那张电影票，刻印着中国电影嬗变的轨迹，以及中国社会在时代大轮下的日新月异。
所以大勇的书名虽是硬巴巴的《电影营销实务》，但我读来却仿佛是我们每个电影观众都参与缔造的文化史、产业史。他的理论化一点也不深奥难懂，反而深入浅出，把一门艰深、难以实践的市场学说得有声有色。
我读这本书挺惊异的，因为自己操作实务，几乎分分在印证大勇所写的每个理论。比如档期，他分出“猛虎效应”、“群狼效应”、“秃鹰效应”等，都在台湾发行影片的时候分别经历过。我们没有这些名词，但是讨论行销时的内容重点和结论也都相当。印象中，如此专业又列举实证，并且大量做线上业界专访的书，这是第一本。如何发行，如何宣传，视觉印象的塑造，消费心理的掌握，广告公关媒体的结合，都是当今华语电影圈重制作重导演手法，却少有特别专业行销团队，急需加强的产业环节。随着中国市场的爆发力和商品化消费型社会的形成，中国电影的确太需要在这方面加油。
我因为读此书，对自己行销的经验也有所检讨。台湾自从有了《海角七号》、《听说》、《艋舺》后，也逐渐形成了市场规律化意识。过往，我们拍电影将目标放在欧、日影展及此二地之DVD、有线电视市场，岛内的票房统计以零估计。然而《海角七号》出来后，不但首次前无古人地有5.3亿台币的票房，而且间接行销了产品（马拉桑、小米酒、天珠）、观光（垦丁、屏东）、旅游业、交通业，曾有博士生研究估算出总产值约在100亿台币。同样的，《艋舺》与台北市政府结合，成功推动了没落地区剥皮寮（万华），当地的商家（小吃、服饰）据说业绩都增长100倍，而公共汽车也重新在此多添一站。这些成绩使高雄、台中、新北、苗栗等地方政府都拨大量经费支援于电影界做植入性行销合作案。
至于我自己制作的《听说》虽然在卖座不能与《海角七号》和《艋舺》相比，但与听障奥运结合，曾造成有段时间手语的大量流行。这是整合行销的时代，也是电影在华语世界民生发威的年代。制作业和政府公共部门都感受到，大家纷纷调整了以往只重创作、制作的偏误观念。
何其有幸，在这样年代参与这样的事业，大勇的书既是最好的记录，也是最好的教科书。在此我推荐给有兴趣的人士，学习阅读。2011年1月8日
自序 元年
2009年5月1日，我的朋友万军在华夏发行公司工作8年后开始创业，他的创业作《东成西就2011》也是凯视芳华全程整合营销的第一部作品。我也是在这一年和来自媒体、投资界的合伙人一起创办了凯视芳华，将目标聚焦在为中国电影提供从投资到营销的全程整合传播服务。与此同时，中国电影院线在以每天两块银幕的数目增加着。这一年1月，国际大制作《阿凡达》在国内上映，一时间万人空巷一票难求，最终创造了14亿元人民币的巨额票房纪录；2月，成龙在五棵松开出了以自己名字命名的第一家影城；3月，云南省属大型文化企业云南文化产业投资成立了云文影业，这是国有企业实施电影投资的第一个大动作；4月，由DMG——一家广告公司主导运作的电影《杜拉拉升职记》获得1.5亿元的票房，而电影整合了20个植入广告，总金额超过3000万元，在上映前已经收回制作成本；5月，橙天集团在香港举行了橙天嘉禾成立40周年庆典，宣布将修建600家影院。其中包括20块IMAX银幕；6月，一部叫《人在囧途》的小成本电影创下了3500万元的票房纪录，其朴实无华的喜剧风格引起了业界对恶搞喜剧的反思；7月，电影《唐山大地震》上映，创下6.5亿元的国产电影票房纪录；8月，中国电影营销价值及院线投资论坛在京开幕，业界人士第一次从电影整合营销的角度对行业进行探讨；9月，万达院线宣布从2010年1月至9月的票房已突破10亿元大关，成为国内首条突破10亿元的电影院线；10月，《绝命岛》、《异空危情》等多部惊悚片扎堆上映，引发业内对惊悚类型片的讨论；11月，《西风烈》票房未达预期，过度营销的概念首次被行业关注；12月，姜文、冯小刚、陈凯歌三大导演云集贺岁档，电影市场在白热化的竞争态势中告别2010年。
这一年是中国电影黄金时代的元年。在票房总数、影院数量、投资形态、类型创作等多方面中国电影都表现出勃勃的生命力。从这一年开始，专业化整合营销服务开始介入中国电影的运作。希望这本书能整合自己15年来的营销经验，将公关、广告以及大众传播学的训练与电影营销相整合，从实际应用出发，为行业带来专业视角的归纳总结和实用的操作经验。期待这本书能带动更多的公关、广告人才进入电影行业，推动电影营销行业的专业化。感谢合作的作者艾兰，她完成了本书的案例整理和采访部分，使这本书变得更生动可读。感谢杨海涛先生、凌晨女士和我所有的同事为这本书付出的努力。2011年2月1日
第一章 电影营销概览
■电影营销的概念
电影营销是个尚未被清晰界定的概念，它是指电影发行，还是指院线终端人员的影院宣传，或者是指电影的媒体宣传，对此，电影产业链中的每个构成都有自己角度的理解。
营销大师菲利普·科特勒将市场营销的概念解构为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。这一概念的关键是将营销视为一个完整过程，过程的核心是完成交易行为。因此电影营销可以直接理解为电影产品与消费者完成价值交换的过程。·电影的三种属性
不同群体对电影产品的概念存在差异化的理解。对观众来说，它是一种文化娱乐体验。对媒体来说，它是娱乐文化新闻的来源。对借助电影本身和电影活动传播品牌的企业来说，电影是一种媒介。这三种关系涵盖了电影的三种属性，即：产品属性、信息属性和媒介属性。
产品属性指电影面向消费者作为文化产品的属性。信息属性指电影创造出文化娱乐新闻和话题，成为媒体获取，并通过媒介销售给媒介受众的信息产品。媒介属性指电影延伸出的媒介平台价值，主要指企业和机构以电影为媒介进行商业传播行为。三种属性产生了电影产品的三种交换价值，构成了电影营销的根本动力。
电影的产品属性是电影营销的起点；电影的信息属性和媒介属性，形成了电影被传播和联合传播的需求，构成了传播和联合营销这两个电影营销不可或缺的组成部分。三种属性互为支撑，形成了电影营销的整体。·电影营销的定义
在电影的多重产品属性下，电影营销可以被定义为：电影产品与不同消费者完成价值交换的过程。电影营销的过程是：通过对电影价值的传播，以及电影上映周期、空间的安排，借助媒体和联合营销活动，使观众完成电影消费行为。·电影营销的五个核心部分
虽然电影具有多种属性，但电影营销的核心是为观众服务，其他的消费价值依赖于电影作为文化产品的基本属性，其价值实现建立在电影作为文化产品对观众服务的满足上。因此电影营销就是以观众为核心的营销。在这个维度下，电影营销的概念中包括了以下五个部分：电影价值定位、电影传播、电影上映的时间和空间、电影观众、电影消费行为。■
价值定位——建立电影与观众的联系
·电影价值定位的概念电影价值是电影产品利益的总和，是将电影艺术家的艺术创作要素归纳成观众利益的过程。电影的演员、导演、故事、影像风格、意义等要素构成了电影的价值基础。从市场的角度看，电影价值是基于电影观众视角对电影的解读，它建立了电影和观众的联系。对电影价值的归纳，实际上就是传统产品营销中的定位。
20世纪60年代末美国营销专家里斯和克劳特将“定位”理念定义为一种传播沟通方法。他甚至极端地提出，创造力并非成功的关键，发现、发明了不起的事物也非重要，重点是进入潜在顾客的心智。
产品定位概念对电影定位最大的启示在于，电影这种文化产品的认知特征是感性的和难以被感知的，容易受到传播的影响。如同对其他艺术产品的认知，需要解构其意义，对消费者进行传播引导，才能协助消费者理解其价值。约翰伯格的《观看之道》讲述了视觉艺术品的价值是如何被消费的，“我们观看事物的方式，受知识和信仰的影响”，它从视觉艺术的角度说明，人对影像的消费可以通过知识传播被教育。
因此，从营销角度看，电影价值的认知依赖于对价值元素的解构。以强有力的姿态获得潜在观众的认知是电影价值定位的关键。它更强调从有利于促成消费行为的角度进行传播价值定义。·电影价值定位的作用
电影价值的定位不但是电影商业运作收回投资获取盈利的关键，同时也是协助观众对电影进行理解的必要过程。需要注意的是，电影价值定位不能脱离电影元素的构成，可以延伸或阐释，不能扭曲和变形，如果一味为了价值能被认同和传播，进行脱离实际的定位，导致产品对消费者的承诺无法兑现，将为电影制作者带来不良影响。例如作为改编自科恩兄弟《血迷宫》的《三枪拍案惊奇》，从改编的源头到导演进行演绎的方法，其核心都是黑色电影，而片商基于对市场需求的了解和利益最大化目的，以其中的二人转喜剧演员要素为主体，将电影定位成一部喜剧贺岁大片。其概念得到了市场的高度认可，最终也获得了2.5亿元的票房。可是当观众发现电影价值承诺和影片实际内容不符时，负面评价的舆论和对导演、制作方的不信任印象将会影响对制作者新作品的消费。
通常电影的核心定位会被清晰地放在海报的重要位置，这句话将是影响观众进影院的关键。如《花木兰》海报上的“巾帼英雄，史诗传奇”，《华尔街2》海报上的“金融危机，真相揭秘”。前者以故事的类型作为定位核心，后者以故事的功能价值为核心。·电影价值定位的误区
在电影营销的体系里，电影价值的定位必须以消费者为导向。制片方常爱犯的错误是以艺术创作和媒介需求为导向，这种错误的定位方法很容易被掩盖在媒介需求的认同下。原因是消费者视角的价值定位有时候并不容易有一个清晰的范畴。如宁瀛导演的《A面B面》讲述患有抑郁症的妻子怀疑丈夫和前妻关系，把丈夫送到精神病院，而丈夫作为一个正常的人在精神病院却被当成了一个疯子。影片被定位为精神病悬疑电影，这一概念具有足够的媒介话题性，媒介的认可很容易被视为市场的认可。但对观众来讲，精神病不是主流观众关注的视角，双方缺乏共通的认知基础，这一概念就很难被观众接受。如果定位成“折腾喜剧电影”，折腾一词是口语且容易有联想经验，而喜剧电影是观众常见的类型片，这个定位的理解度和相关性比“精神病悬疑”更贴近观众。
定位的错误导致相同的类型片呈现完全不同的市场结果。《追影》在传播中的定位是“华语武侠电影致敬之作，五大名导经典桥段合而为一”，这一主题是小众、狭窄而空泛的。对媒体而言，能够从这一主题对五大导演的作品、武侠电影史等多个角度进行阐释，但对大部分观众来说，华语武侠电影致敬与其切身利益并无关联。五大名导的经典桥段也只有专业影迷才能领会。
同期上映的《大内密探零零狗》就定位为搞笑喜剧。这一定位简单直接而有效。因此最终《大内密探零零狗》票房1.03亿元，而《追影》票房不足3000万元。
定位的错位与目前电影营销人员的构成有关，从事电影营销的人员以电影创作人员和媒体工作者为主，他们本身的职业属性决定了其容易根据电影的艺术性、媒介话题进行价值定位的倾向。实施电影定位的策划这一职位，又需要兼顾电影创作、电影宣传、电影制作多个环节，角色的复杂性也容易导致策划视角下的电影价值定位脱离观众。传播定位以媒体为导向，价值定位以观众为导向。以下的案例就是混淆了这两种概念：案例《Pk.com.cn》输在定位故事梗概：张文礼（房祖名饰）参加大学同学聚会，与当年暗恋的对象吴羽飞（牛萌萌饰）重遇，张文礼整日陪着吴羽飞及吴的校友小雪，一起回忆大学时光。张也日渐发现自己还深爱着吴，他口中经常提起的同学季银川却被人认为是张虚构的人物。真相到底是什么？背景：在制作前期，《Pk.com.cn》赢得了很多关注，由于新浪网的传播合作，前期传播使用了大量网络传播的工具。从网络票选剧本，到李宇春加盟又退出，都是当年网上的热门新闻。影片根据前期的市场推广被定义为中国第一部青春互动电影。影片的核心元素：竞争、大学生活、爱情案例分析：青春互动电影不是一个观众熟悉的类型，作为前期的话题可以赢得媒体关注，但将其作为电影传播的主定位，就具有一定的风险：观众无法迅速由定位判断出可能的观影价值，就无法做出消费决定。另外作为网上诞生的热门词“PK”作为片名的主体，虽然容易获得网络一代的认同，但在传播中也存在解读的问题。网民和观众的差异，使得在传播中对电影片名的解读应该作为一个重点话题。而电影价值定位也应该紧扣“PK”——影片的故事主题和片名主题。最终影片由于片名的生僻，定位的模糊，导致票房不理想。建议：如果以“人生无处不PK”作为定位，既是对影片主题的呼应，又关注了话题传播的需求，以竞争这个主题面向影片的重点观众——即在校大学生和刚踏入职场不久的毕业生，进行关于“人生处处充满竞争，需要以PK精神面对”这样的传播，在传播中既阐释了影片的片名主题，又和影片内容相互联系。经验：“第一”的定位要谨慎。一部电影找到一个“第一”的卖点是容易的，但为追求第一而刻意定位不可取。观众需要在买票前就知道将要看到电影的大概，“第一”意味着观众从未接触，也意味着没有消费经验可以类比，因此放弃消费就是对“第一”的反应。价值定位的创新意味着观众认知的冒险。中国第一部时尚电影，中国第一部纪念体电影，中国第一部宅男爱情电影，没人记得它们到底是什么电影。■
传播组织——电影营销过程中的信息传播管理
电影传播是电影价值传达到观众的关键。它涵盖了电影在制作、发行过程中的传播，分为制作期传播和发行期传播。制作期传播是传统的电影宣传领域，常常由制作方的宣传人员实施。发行期传播是将发行公司的宣传，院线在终端的宣传纳入体系。
电影传播被视为电影营销中最关键的环节，但往往又是最容易被忽视的环节。·制作期与发行期的信息冲突
在电影制作期，常常由导演或制片方组织的宣传人员根据电影的艺术特点、制作要点进行宣传。宣传的目的是介绍电影的卖点、制作信息。在信息组织上，以能吸引更多媒体的报道作为重点。
而在电影发行期，传播的实施者是电影发行人员。电影发行公司的宣传人员会根据电影市场的需求组织传播。市场需求下的电影定位和卖点描述有时候和前期制作需求下的价值描述并不吻合。由此造成了前期的制作宣传和后期的发行宣传有时候在信息和观点上发生冲突。这种信息冲突，令观众对电影的认知不明确。
大部分由常规制片公司制作的电影在完成制作后才开始发行计划的规划。电影在制作完成后到发行宣传开始前出现了一个与观众沟通的盲区。对于发行期和制作期相隔甚远的影片，前期宣传投入形成的市场注意力和识别，随着时间逐渐降低消失。制作和发行宣传脱节，发行期不明确，导致连续的传播组织被打断，统一的信息沟通被割裂，这就是当前在中国电影在传播上的难题。
对于有院线参与投资的制作，在制作之初就预设档期，以档期的要求进行制作和传播的规划，大大避免了信息传播的割裂。但对大部分影片而言，通常在制作完成后3—6个月开始发行。这一状况是由制作和发行零散的业态造成的，制作公司多，发行公司少。制作公司和发行公司在制作前期往往很少接触，当影片完成，进行了一部分制作宣传，才会开始寻找发行公司。很多影片虽然有发行公司的前期资金介入，已经达成了发行合作关系，但依旧由制作方掌控传播。·构建全程整合营销体系
解决制作期与发行期的宣传盲区的关键是实施全程整合营销，从电影创作阶段专业的传播人员就介入传播组织，根据电影的整体市场定位制定统一的传播策略，由电影开机到电影上映完全由同一支团队按照既定的策略进行传播。
整合营销传播促成了整个传播周期的统一性，使得制作期的传播能够按照未来发行的需求进行信息铺垫。同时，从市场传播角度的反馈可以成为创作的建议，在制作中就可以考虑到市场传播的卖点。随着电影行业的产业化，区别于制作方和发行方的第三方整合营销公司会逐渐增多，营销先期介入制作会成为常态，整合营销传播的概念也将逐渐被认可。·电影传播组织的内容
传播组织包括了撰稿、媒介管理和传播活动的过程。广义的撰稿包括了新闻、影评以及电影商务活动中所需的各种文案。电影媒介管理包括平面、电视、无线、网络多种传播媒介的管理。电影传播活动包括电影元素传播活动和促销传播活动。
电影《唐山大地震》的“我们的全家福”征集是一个电影元素传播活动。参与者将全家福照片和简单介绍上传到搜狐官网，由导演冯小刚从作品中选择一个家庭参加首映，十个家庭获得签名。其目的是为了吸引家庭观众对作品的关注，同时宣传影片中家庭之爱的主题。家庭是影片的重要情感要素，也是中国人的精神寄托。这一活动实现了影片和特定消费者的沟通，同时透过活动传递了影片元素。
对消费者的促销传播活动通常以赠品、抽奖的模式进行。《喜羊羊牛气冲天》的对战笔系列文具赠送、《异度公寓》的海南游抽奖都是与电影购票行为相结合。由于国内院线的分散性，观众促销只能以特定的院线为主体进行，无法进行跨院线的大规模联合促销。《刺陵》在上映期推出的阵地宣传评选活动，要求院线根据《刺陵》的宣传需求，创新的在终端进行促销陈设，这是以激励院线推广电影为目的促销行为。■
上映的时间和空间——电影的档期与发行
电影作为产品的特殊性是其消费需要消耗固定的时间和空间来实现。也就是说消费者必须花费和电影等长的时间来消费产品，同时需要固定的空间。时间与空间实际上是电影院某一时间段的使用权。电影的这一特征决定了电影消费的时间和空间安排的重要性。只要能确保在同一时间，尽量多的空间安排，电影面对的消费人群将最大化，电影的收益也将最大化。·电影的发行要素
电影上映的时间和空间安排构成了发行要素。狭义的发行包括了电影上映时间和影院的安排，而广义的发行则包括电影版权产品的销售组织过程，电影在影院的放映只是版权销售的途径之一。在这里我们着重讨论狭义的发行。
电影院的核心产品本质是电影、时间点、影厅的组合。因此，对影院来说，如何能把受欢迎的电影在黄金时间安排到更多的影厅，就意味着影院销售的成功。影院排片的重要依据是对电影商业性的判断。而对发行商来说，则是如何协调更多的影院相信电影的成功前景，预设它受观众欢迎的可能性，从而给予更多的优势时间和空间安排。这是一个发行商和影院之间判断、实践、激励的过程。如果发行商和院线的判断保持一致，从电影开始放映就受到观众欢迎，那影院会安排更多的场次给电影；反之，如果影院的实践受到挫败，它也会很快停止尝试。因此，首周末发行的市场反馈基本决定了下周末的走势。对亿元大片来说，首周末如果突破6000万元，票房整体过亿元基本可以确认。·电影的档期
档期是描述发行时空关系的术语。由于一些档期形成了固定类型电影和特定观众群之间的消费模式，创造出暑期档，贺岁档，情人节档等固定档期。
档期实际是指电影上映的时间节点，正因为电影这个特种产品对时间、空间的占有特征，才有了上映时间和排片之说。而这个特殊的时间节点因为和某一类受众之间的紧密联系，而被命名为某档。如美国电影里的暑期档面对青少年学生主体，原因是青少年群体在假期中，具备消费电影的可能性。西方的圣诞节是面向家庭的节日，有了以家庭为主体的消费群，以及适合家庭集体观看的电影构成了圣诞档。在特定的时间节点，有特定的人群消费，才有了特定的档期电影。如美国暑期档里的恐怖片、校园青春片。
中国的电影市场观众细分尚未完成，类型片供应品种还单一，所以已经形成的档期是情人节档、国庆档、圣诞档、春节档（后两个加起来叫贺岁档）。
从影片的类型看，国内的国庆档和圣诞档并没有形成严格意义上的档期电影。
2001年、2002年的贺岁档以冯小刚的喜剧著称。但《手机》、《一声叹息》、《天下无贼》其实都很不是严格意义的贺岁片，《手机》甚至是很悲情的一部电影。
2009年的《游龙戏凤》、2010年的《全城热恋》则属于为情人节制作的档期电影。电影类型和档期的高度匹配，使这两部电影票房取得了成功。
2010年4月的《美丽密令》在愚人节档上映，《我们天上见》在清明档上映，其宣传噱头是跟亲人一起看电影领会亲情。虽然喜剧跟愚人节有一定关系，清明和亲情有联系，但愚人节档期和清明档期作为新闻话题的实际意义大于档期本身的意义。
观众特征不明显，没有特定类型电影匹配，就不能形成特定档期。国内众多的档期细分，是电影市场在发展阶段，影院为了进行市场开拓和媒体之间的共谋。就全球来看，只有圣诞档是共识，其他档期并没有像中国市场这样的细分。在韩国，电影没有档期之分，只有旺季和淡季的分别，旺季就是全球公认的圣诞节，而淡季是暑期，这时会以相对小众的恐怖片为主要上映影片。韩国电影的无档期之分主要取决于韩国除了春节的3天假期以外，没有长期的法定假日，韩国的假期基本都是一天或是临时放假（如世界杯晋级16强），赶上周六、周日在一起的假日就算是长假了，而按照韩国人的习惯这样的假日基本都是会返回家乡团聚的日子（国土面积决定的习惯），很少会有在假期看电影的习惯。另外一个最长的假期就是夏季休假了，这是韩国政府规定的每个公民都可以享有的炎热休假时间，但这一假期比较宽松，基本上是按照个人或者各公司安排自行选择休假时间，所以这个假期虽长但却不是固定假期，而在夏季休假中的几乎每个韩国人、韩国家庭都会选择合家外出渡假，所以没有任何电影公司会把好电影选在暑期上映。
档期和电影市场的发展规模与阶段有关，相信随着中国电影的发展，将会产生真正为特定观众制作，在特定时间上映的档期电影。·电影的发行计划
档期是发行计划的核心。确定了档期后，根据影片的优势、劣势、同期影片的竞争情况就可以制定发行计划。发行计划包括了上映期的宣传策略、广告投放、拷贝分布、时间和影院安排。案例
××电影的院线发行计划书框架范例《××影片》发行计划书一、影片情况：通过一系列的基本数据描述影片的概况1．片名：2．出品单位：3．导演：4．主演：5．发行单位：6．片长：7．声音制式：8．幕幅：9．发行范围：10．上映档期：二、故事梗概：简要的故事梗概介绍影片概貌三、影片分析：对影片本身优劣和资源组合情况进行分析1．影片优势：（1）主创方面：（2）内容方面：（3）宣传方面：（4）联合营销2．档期分析：通过档期的市场空间的分析，结合影片竞争力，同档期影片竞争情况总结发行策略。四、发行安排：1．对拷贝数量，票房分账的安排。2．和各院线的具体合作，包括票房激励措施；是否有单拷贝票房考核等。3．发行成本核算。院线发行计划是影片销售计划的核心，也是影片资金回收的主要来源。其重点在于通过对影片自身情况，竞争市场的分析选择合适的档期和渠道。■
电影的观众及其消费行为
·电影观众的消费过程电影观众是哪些人？他们喜欢什么电影？这是所有制作和发行公司都关注的答案。电影观众的不同类型导致其消费电影的类型和习惯不同。因此，详细了解电影消费者的消费特征对电影营销意义重大。电影观众是特定的消费者。基于电影产品的特殊性，电影观众的消费行为呈现出文化产品消费的特质。
从认知过程上看，观众经历了概念认知、元素认知、价值认知、最终达成消费行为。这是观众接受电影的信息逻辑顺序，也是电影产品传播应该遵循的流程。
概念认知指电影类型的传播，通常是观众最先关注的电影要素，是对影片最精炼的总结。类型片概念的提出是电影行业的一大进步，因为它以简洁的方式概括了电影的要素，100年来的电影产业中由于创作者遵循类型片的创作规律，使得类型片拥有了固定的叙事模式。对观众来说，长期观看类型片又使得观众形成了对类型的消费体验，也就是说类型概念是消费体验的总结，是观众可预知的观影体验。
在类型之下，观众需要进一步了解影片的构成，这就是电影元素的传播。它涵盖了电影的主要制作信息、导演、演员、摄影、美术风格等。电影元素是使电影具象化的过程，通过元素传播，电影的整体全貌被勾勒出来，观众对电影有了全面的了解。
价值传播是电影深层消费意义的提炼，通常和电影表现的主题有关。由于电影作为文化产品可被多元解读的特征，一部电影的价值常常是多元化的，在传播中应该以主流消费人群的价值解读为主，成功的电影往往具有主流价值内的多元价值。
例如对于电影《阿凡达》，绿色主义者看到了环保，关注住房问题的人看到了拆迁，反殖民主义者看到了对殖民主义的反抗，而主流观众看到了正邪对立的战斗故事。·电影观众的消费特征
电影观众的人口统计学和社会统计学特征描述了观众的年龄和职业特点，对以市场为先导的电影创作和电影媒介属性的消费有重要参考，但对电影营销来说，需要从消费习惯出发对观众进行深入的分析。按照观众不同的认知习惯和消费特点，电影观众又有以下的分类和消费特征：
按照消费习惯对观众的分类，确定了和不同观众进行沟通的方法，结合观众的人口统计学分析能找到特定年龄受众的媒介需求。由此，特定的影片，根据其影片类型特征就能找到与其匹配的观众类型，同时可以推导出沟通的媒介和沟通方法，因此电影传播成为有的放矢的行为。也正因为可推导性，电影传播成为被管理的沟通；电影营销才归属于营销科学的范畴。访谈：电影营销的历史与经验——营销专家高军从计划经济时代到改革开放时代的电影营销建国以来，在计划经济时代，中国是没有“电影营销”的，甚至连电影宣传都不是电影的制片方有资格做的。制片方面，当时中国有十六家电影制片厂，如长影、上影、珠影、西影等，统一由国家预算拨款和专项拨款维持其建设、生产和流通。制片厂根据上级对数量及题材的严格计划接受影片拍摄任务，它们拍出影片后以每部70万元的价格统一卖给中影集团，由中影统购包销。发行方面，在电影局设立了电影放映管理处，各省、市、自治区文化管理部门亦成立相应的各级机构，有一级政府就有一级电影发行放映公司，加强放映工作的统一管理。作为全国发行放映总代理的中影公司负责收购影片，中影把买过来的影片通过等级分明的各个发行放映公司以业务和行政相结合的手段向各省放映单位征订拷贝，每个省级电影公司按需报数，一个拷贝付给中影1.05万元。如果卖了70个拷贝，那么中影利润持平，如果只卖了30个，那么中影就亏损40万元，如果卖多了，中影会酌情再给制片厂追加一些钱，至于票房高低则与制片方无关。这种发行方式使得每年有大量影片亏损，甚至会出现零拷贝。当时的拷贝销售方式和市场销售方式不挂钩，这种“统购包销”的模式下，电影市场日趋萎缩。1993年1月发布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（即“广电字3号文件”），决定中国电影发行放映公司不再对国产影片统购包销，各制片厂可以直接同地方发行放映公司进行出售地区访谈发行权、单片承包、票房分成、代理发行等多种形式的交易。“3号文件”结束了中影近半个世纪的垄断。按照“3号文件”精神，尽管中影公司国产影片的全国垄断经营被打破了，但是各省级公司在自己的行政区域内独家经营、垄断发行以及中间环节过多的局面仍然普遍存在。过去制片厂面对中影一个垄断经营者，而现在要面对32家地方垄断经营者。制片厂与发行公司的谈判仍然是“一对一”，仍然处在不平等的状态。为此，1994年8月1日，广电部电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》（电影行业称之为348号文件）明确影片（著作权）发行权拥有单位可以直接向北京等21家省、市的各级发行、放映单位发行。这一指导思想使得电影全行业所有企业的经营自主权在政策上、理论上得到认可，由此才为电影营销的产生形成可能。但改革在上世纪90年代末一直没有改变电影行业惨淡经营的状况。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场每况愈下。此时的电影营销虽然开始出现，但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的无力，很多国产优秀影片默默无闻。中国电影营销的档期意识中国的电影营销概念最初是从“档期意识”开始的，“档期”发端于1995年。1995年之前，中国内地的电影院每到春节都关门放假，不管在电影界还是老百姓看来，大过年去电影院看电影，都是不可思议的事，所以我们叫“灰色春节档期”。而成龙的《红番区》于春节期间在全球华人居住地区同步上映。为了《红番区》，中国内地的电影院头一次在春节期间加了班，结果票房效果奇佳。第二年，成龙带着《白金龙》延续春节放映奇迹之后，中国电影界开始意识到春节期间是一个电影放映的黄金档期。之后《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》，直到2002年张艺谋的《英雄》成为突破2.5亿元票房的贺岁档大片。这2.5亿元不仅仅是钱的问题，它散发着一种潜在的诱惑力和凝聚力，告诉很多有可能拍大片的机构和个人，这个档期的潜力是无限大的，这里有你的容身之地、用武之地。从2002年开始，中国电影档期的发展进入了一个崭新的时期，电影档期反过来成为了中国电影发展的助推器。随后出现的“五一档”、“暑期档”、“国庆档”等几个相对固定、规模较大的档期使得对电影的营销开始围绕档期开始发展起来。中国电影在档期选择上的不足中国电影营销也是从档期意识开始建立营销意识，所以档期选择是销售中的首要关注要点。制作前以档期定拍摄日期，制作后应根据竞争状况，调整最终上映日期。以2010年暑期档为例，暑期档作为一个比较稳定的档期，2010年的暑期档创下历年票房最高、影片密度最大的纪录，但单片盈利却苦乐不均。首先，如何界定档期起止时间，在假期与档期之间形成合理的互动。真正暑期档是从学校放假的7月份开始计算，但媒体误导从6月份进入暑期档，造成6月份一堆以儿童为观众群的电影上映，但票房都不甚理想。这是没有合理根据消费者消费行为准确选择上映时间。其次，电影营销在档期选择中需要关注的三大效应：“猛虎效应”、“群狼效应”与“秃鹫效应”。猛虎效应指的是在档期中有一个影响力极大的大片上映，但其他的小片是可以在虎口中获得剩余票房，甚至大片会提升档期原本的票房容量，从而拉动小片的票房。群狼效应是指若干部中上投资、规模相似的电影同期上映，正如6月公映的22部电影中，没有一部票房过亿元。上映的电影会在档期之中形成竞争性合围，瓜分档期内票房容量，产生很大的内耗，同时会严重分流此档期内上映的小片的原有利润空间。秃鹫效应则是指在主要大片作为档期重点的时候，与其类型差异很大、观影族群重合度小的影片仍能通过其影片自身族群的观影行为得到相应的票房，与同期大片产生区隔。所以，如何进行合理的档期协调，甚至建立档期协调机制是中国电影面临的一大问题。“先排后产，以销定产，规避风险”，选择合适的档期会为电影营销打下良好的基础。中国电影营销需要制片与投资方的重视电影营销的作用还没有深刻地影响到制片方、投资方的理念，电影营销从费用到运作方法都还不到位。包专机、开火车专列、长城上办发布会，许多电影用砸大钱做活动的方式吸引观众，虽然费用花了不少，但是效果上还是没有整体营销意识，同时用于宣传营销的费用还没有到一个合理的比例。理论上，一部电影最终的发行宣传费用在制片之初就要与投资方谈好，一部投资1000万元的电影，宣传发行费用起码要额外拨出制片费用的30％—40％（也就是300万元—400万元）。电影营销需要从映前档期选择与广告宣传等各个方面进行全方位的策划。而中国当前还大多属于拍完了再考虑宣传营销，所以很多电影没有真正达到宣传效果，也就无法获得理想的票房。电影营销与制片、发行之间的关联电影营销是一个从前期策划到制作到发行都需要融入的理念。我曾经将投资电影的经验总结了48字真经：“性价比高、题材稳定、市场稀缺、杜绝跟风、市场论证、甄选伙伴、紧缩开支、市销对路、把握档期、宣传到位、控制成本、颗粒归仓。”而电影营销的理念是全程贯穿始终的。前期策划时就要考虑电影是什么题材，这个题材的观众基础如何，题材是否是稀缺题材，稀缺题材指的是市场有需求但供给跟不上的题材类型。从市场营销角度分析题材的稳定性、独特性。比如《叶问2》就属于《叶问》打下了坚实的观众基础，再拍《叶问2》，一定会再上一个台阶，但是之后出了一系列《叶问前传》等跟风作品，我们就不打算再拍《叶问3》了。同时我们的每一部片子也要尽可能从直接观众基础中进行论证。市销对路要求我们为档期打造影片、为节假日量身定做影片，还包括你要了解是什么人在看电影，他们想要看什么电影。同时，必须要将电影营销的理念贯穿始终。在信息爆炸的年代，再好的电影也需要专业的营销，谁的话语权多谁的呼声高谁受关注的程度就高。宣传不到位，等于卖菜的不吆喝。高军简介：北京新影联影业有限责任公司副总经理、北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理、北京紫禁城三联影视发行有限公司执行董事、汇力影视基金投委会副主席。第二章 电影营销的策略■ 电影营销策略的概述
电影营销的策略指的是电影销售组织的整体方向，包括定位策略、传播策略和发行策略，通俗说就是如何卖，如何叫卖，怎么卖。如何卖指的是电影的定位策略，定位策略是通过对电影的分析，思考电影的目标观众，结合电影的卖点和观众的需求，找到跟目标观众沟通的核心信息。而如何叫卖则是电影的传播策略，包括电影和消费者的沟通方式，电影和消费者之间的沟通节奏。怎么卖是电影如何到达渠道，也就是发行策略，包括发行地域的选择，发行方式，拷贝的分布，拷贝数量，数字拷贝和胶片拷贝的配比，影院激励政策，发行时间等。
在传统产品的营销策略里通常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。电影的营销策略基本也在这个范畴内，只是对电影产品来说，定价相对稳定，价格策略只是终端影院推广的工具，不在整体策略的领域内。而渠道策略则是电影的发行策略，因为电影的渠道就是终端影院，电影在终端影院销售的过程就是电影发行。由于电影促销是发行的一部分，因此促销策略被包含在发行策略内。和传统产品营销区别最大的是，由于电影文化产品的特性，其产品价值沟通是整个销售的重点，因此传播策略被单独提出。电影策略的组成■ 定位策略——抓住观众的眼球·定位的重要性
2010年贺岁档在80天时间内有50部电影上映。2010年6月全月上映影片25部，由于上映影片过多，连《玩具总动员3》、《罗宾汉》、《功夫梦》、《谍海风云》四部传统的亿元好莱坞大片也只收获了2000万元—3000万元的票房。在众多电影的竞争中如何能一举夺下观众的眼球，答案就是准确定位。
电影演员、剧情、导演这些庞杂的信息，难以被观众首先记住，观众关注更多的是电影的类型、故事概念、特点，这些要素被精简和准确描述后成为电影的定位。电影定位是电影和观众产生联系的起点，也是影响观众电影消费的关键要素。准确的电影定位成为电影要率先传递给观众的价值。在电影制作期就开始关注影片的观众，在接收到定位后，会通过对电影要素的主动关注，强化或遗忘影片的定位，从而决定观影或者放弃关注。对于影院临时消费型的观众，定位是影响其现场决策的唯一标准。
定位不是出一句优美的广告语，也不是虚张声势的吆喝，它是在精确研究市场和消费者的基础上对电影价值的高度概括，它和片名一起构成了影片的外包装。研究以下卖座电影的定位，从中可以发现出色的定位包含以下要素：类型明确、卖点清晰、悬念充足。《风声》定位于中国首部谍战巨制，涵盖了谍战类型、大制作、首部三个关键信息。《花木兰》定位于史诗传奇。这些关键信息勾勒出电影的基本轮廓，和观众的消费经验相整合，开始建立和观众之间的认知互动关系。·定位的方法
1．定位思考的角度
定位的起点不是创意，而是市场研究。要从以下四个角度开始从市场中获取答案：
一、影片的类型和制作在市场中处于什么地位，整个市场的状况如何。
二、影片本身的演员卖点，故事卖点，制作卖点有哪些。
三、目标消费者在市场中的消费特点是什么，对于影片消费者有哪些关注点。
四、同类影片的定位是什么，市场表现如何。
2．定位的五大原则
在确定了定位的方向后，定位表达应该遵循的五大原则是：
一、简单表述。过于复杂的定位表述只会让观众迷惑，不容易被识别和记忆。如《幻象》定位是首部都市玄幻爱情动作电影。这个定位涵盖了四种类型片，又是首部。观众凭借经验无法识别这是一部什么电影。
二、强调类型特征。如果影片的片名不能清晰的表达类型特征，定位中是一定要强调影片类型。如《唐山大地震》片名的灾难片特征明显，就无需在定位中重复强调。
三、符合观众经验。创新的表述有可能很酷、很炫，但如果不符合观众经验，那么观众无法认知。
四、区别竞争对手。要和同类型影片有所区别才能被记住。
五、关注逻辑合理性。也就是要关注定位和影片之间的联系。定位要有合理的影片元素支撑，不能夸大其辞。
3．定位的表述方法
定位的表达是语言学和大众传播技巧的整合，适当的表达能帮助概念的演绎。犹如朗朗上口的广告语对产品的帮助。总结来看，定位有以下五种不同的表述方法。请关注故事和概念诠释之间的对应关系。务必注意，定位表达不是为了花哨好看，而是为了表达故事的核心价值。
一、比附法：运用类比，借助观众对成功电影的经验，形成先天的认知基础。要注意被类比电影和影片之间要有元素上的共鸣。《我的美女老板》故事梗概：为生计奔波的IT打工仔大雄过着平凡的生活，阴错阳差，让他邂逅了开豪车的“富二代女”小爱。小爱的美丽天真，大雄的勇敢善良，让这对不打不相识的欢喜冤家彼此渐生情愫。没过几天大雄就受聘来到梦寐以求的公司上班，但老板Emma竟然与小爱长得一模一样！大雄工作时面对着强势干练的Emma，生活中面对着活泼天真的小爱，从此大雄的生活不再平静。定位：中国版的《罗马假日》点评：影片的概念诠释虽然没有直接强调类型，但通过比附，把观众对《罗马假日》的观影经验，类型特征挪用到《我的美女老板》电影上。
二、演绎法：对类型定位辅以故事化或者延伸的演绎。《活该你单身》故事梗概：一对姐弟，一个是爱情侦探，一个是婚恋介绍专家，为了找到自己心中完美的另一半便两人搭档，试探一位心理咨询师以及其他追求者，却在阴差阳错中不由自主地喜欢上了自己的目标对象，从而导致了一场剪不断理还乱的爱情故事。定位：一部刀光剑影的爱情谍战片。点评：在爱情类型片的定位之上加入了谍战和武侠的概念，强调了影片特点，描述了影片的整体故事感。
三、利益沟通法：以影片的核心利益作为演绎的要素。通常强调情感和意义。《唐山大地震》故事梗概：它将历史重演，用23秒与32年一个小家庭的聚散别离展现了一座城市的毁灭与希望。故事沿着几个主要演员的命运轨迹延伸开来，母亲一生的愧疚、子女迟来的感恩，颤动了所有人的内心，堪称一部心灵史诗。定位诠释：感动中国人心灵的史诗大片。点评：以史诗大片带出了类型特征，以感性利益直接诉求影片价值。
四、归类法：以类型表达为中心，加以更细分的归类。《午夜心跳》故事梗概：一个月圆之夜，午夜时分寂静的医院走廊突然出现神秘身影，314病房之内，一场触目惊心的离奇杀戮正悄然发生。通往太平间的路上，推车上停止心跳的冰冷尸体，只有停尸人阴沉的表情默默送行。恐惧中，惊慌失措逃跑的少女，终究难逃魔爪，只留下一声惨烈尖叫久久回荡。这是一个因爱而生的故事，扑朔迷离中隐隐透露出爱与恨的纠缠。定位：纯正日式恐怖片。点评：日式恐怖片作为典型的恐怖类型片具有广泛的观众消费基础，影片以留日归来的导演，日本制作团队参与制作推导出日式恐怖的定位。“纯正”强调了定位的独特性，与其他国产恐怖片建立了差异。
五、占位法：以影片最强有力的卖点为基础占据独一无二的位置。《花木兰》故事梗概：游牧民族柔然犯境，魏国全民征兵。花木兰不忍年迈的父亲再上战场，女扮男装替父从军。初入军营，木兰精湛的武艺引起了副营长文泰的注意。文泰和木兰并肩作战，胜战连连，相处中，两人渐生情愫。魏军被困，文泰为了自己的爱人，向冒顿坦白了自己的身世。木兰追随文泰的脚印，终于找回自己的爱人。没想到皇帝为了停止这场战争，决定让文泰和柔然公主和亲。定位：巾帼英雄，史诗传奇。点评：以特色故事建立区隔，以史诗传奇强调类型。潜在含义是，这是一部描述巾帼英雄的史诗传奇。根据影片独一无二的故事特点，占据特定的定位区间。港片《抑抑郁郁的走了》以“史上最差电影、最没资格入围戛纳电影节”作为定位，用的是反向占位的思路，令人印象深刻。
确定了定位，就能确定影片的目标观众，根据目标观众的数量、人群分布地域，发行策略就可以被推导出来。定位是影片概念的诠释，配合概念的剧情（意义）演绎是定位的补充和延伸。从帮助观众理解影片的角度看，定位以概念的诠释为主，剧情演绎为辅。前者抽象，后者具体。两部分的整合能使观众对影片概况建立基本的认知。《风声》的剧情演绎“930风声大作”，将发行时间和剧情演绎整合，能形成更具特点的剧情表达。类似的还有《狄仁杰之通天帝国》——“9月29日前没有真相”；《西风烈》——“10月28日大干一场”。《大兵小将》以“二十年的构思，人一生的感悟”演绎创作心得，将影片的意义描述和成龙的创作与人生感悟融合，使影片意义描述更生动可信，而且最大程度地借助了演员的知名度。定位和剧情演绎有时候共同出现在海报上，也有的时候只出现一个。这取决于影片类型和故事信息的沟通难易程度。
类型清晰的影片通常要强化剧情演绎。如《锦衣卫》不出现影片的定位，只强调“铁血搏杀，撼天动地。红颜侠女，痴情传奇”，原因是其类型特征清晰，从片名就可以识别其概念。相反像《风声》这样片名抽象的影片必须在海报和传播上强化其定位和剧情演绎。■ 发行策略——接触观众的基础
清晰的影片定位能推导出观众的数量和分布区域。例如《午夜心跳》定位于纯正日式恐怖大片，其关键词是大片、恐怖片、日式，那么观众基础首先是大片，其次是恐怖片，再次是日式。可以直接推导出的是影片适合暑期在中心城市发行。对观众和目标市场的研究是决定发行策略的核心。尽管这样的研究是发行策略的基础，但艺术类影片和商业电影的发行策略存在较大区别。·艺术电影的发行策略
艺术类型影片首先面对的是观众的小众化和发行区域的特定化。这是全球艺术类电影相通的经验。因此，艺术类型的影片往往采取影展带动海外市场和分区域小规模发行的策略。
国内第六代导演早期作品一般都以影展策略作为发行核心。电影在制作之初，内容定位就开始迎合电影节对故事以及风格的特殊偏好。甚至电影项目的起源就是影展的资深人士。如王小帅《十七岁的单车》就是前金马奖主席焦雄屏策划的三城记项目。
1．国际主要电影节
目前国际的主要电影节分为四大阵营。第一阵营是以戛纳、柏林、威尼斯为代表的老资格A类电影节。第二阵营是鹿特丹、洛加诺、多伦多为代表的B类电影节。第三阵营是釜山、香港、上海为代表的成长性电影节。第四阵营是以特定类型片为定位的电影节，如韩国富川奇幻电影节、圣地亚哥儿童电影节和东京女性电影节。
在国际主流电影节中，每个电影节都会有不同的选片方向，比如：柏林的政治性、主题争议性（有专门的同性恋单元）；戛纳的人性、艺术性；威尼斯独立和探索（近些年影展主席马克穆勒对中国影片有偏好）；鹿特丹对年轻导演的偏好等。
2．国际影展与版权销售
国际影展是十年来中国艺术电影的主要推广市场。因为电影节是片商集中，媒介集中的机会，电影在电影节获奖代表电影市场对影片的认可，也代表着电影将获得大量的媒介关注，同时透过电影节放映是对海外采购商的最佳展示。《低俗小说》在戛纳宣布获奖的一小时后，电影的海外版权已经全部卖出。陈果的《香港制造》也是因为洛加诺获奖在香港市场才获得了400万元票房，创下了艺术电影的香港票房纪录。小成本的艺术电影依赖海外市场，又没有足够的宣传经费，因此电影节是最佳的选择。电影节的亮相就是一次展销活动，是最低销售成本的版权交易场地。
艺术电影导演们常说，这是一部为某某电影节准备的片子，是从制片阶段就预设了未来的影展目标。其实电影节路线并无可指责之处，这也是基于中国艺术电影现状的一种市场策略。国内市场没有艺术电影的空间，通过电影节获奖或入围扩大影响力，以制片成本优势，和国际市场的多区域版权优势，收回成本，盈利。年轻导演通过电影节被市场认可，再逐渐回归主流，获得主流的商业机会，是各国年轻导演的普遍道路。如中国的贾樟柯、张元、王小帅、管虎都经历了从影展到主流，从小众到大众的过程。近几年，国内的商业片也开始借助影展进行展映销售，例如《剑雨》在威尼斯电影节进行影片推广，这是影展策略出现的新气象。
3．以小带大的票房推动
艺术电影的小众性决定了其发行必须以寻找特定受众为目的，因此常采取以小带大，逐步推进的策略。其原因是，以小规模的放映制造口碑，获得媒体关注，逐渐扩大放映的规模，以将利基市场内的观众基数最大化为目标。
顾长卫的《孔雀》在去柏林之前就开始在东方广场的新世纪影城定时放映。根据市场反馈，再逐渐加大发行力度。这一策略对于发行目标不明确的商业电影也适用。《卧虎藏龙》推出之初，因为担心西方观众无法接受这样一部有所思考的武侠片，所以在全美采取先通过局部区域测验票房反应，以分阶段上映的方式决定稍后的放映攻势。其放映主要分五个阶段，首阶段12月8日率先在纽约16间戏院放映，3天取得了接近70万美元的票房累积纪录，成绩极为突出，以每间戏院的平均收入计算，更超过当年金凯利的《圣诞怪杰》，成为票房黑马。其后凭借影片口碑，再开始大规模上映。
不间断的小规模放映可以带来观众的反应，借助于影评传播、口碑传播、影片的影响力逐渐增加，不但直接影响观众，而且可以影响院线发行方，获得大规模发行机会。一旦艺术电影过高的估计市场回报，直接进入规模发行，甚至投入大宣发成本，将带来巨大的风险。《三峡好人》和《世界》都是采取直接进入商业发行市场的策略，期待在国际电影节获奖的推动下能突破小众的局限性；但票房都未达到预期。《好雨时节》在大规模上映前就在百老汇万国城艺术院线进行了长达一个月的放映，其收获是上百篇影评和时光网的高评分。片方根据观众的反馈发现，尽管有高圆圆和郑雨盛两个人气偶像为卖点，但导演许秦豪的受众依然以专业影迷为主，而专业影迷通常使用替代渠道（网络下载、DVD等）的观影习惯将导致影院并非观看的主要场所。最终片商采取了以数字发行为主，降低发行投入的方法，避免了盲目投入大宣发成本的投资失误。
随着国内第一家艺术影院当代MOMA百老汇电影中心的营业，艺术电影找到了专属的发行渠道，百老汇艺术影院秉承香港的运营经验，采取加长发行周期，固定时间放映，演职人员多方参与互动的模式，把艺术电影的观影做成艺术交流活动，使艺术电影获得稳定的放映渠道和观众。
独立制片人罗拉开发的“云南影响”系列电影，都属于艺术电影类型。在发行中他们曾经采取一种“马戏团”式的发行策略，其核心是马戏团有特定的受众，恰如某一类影片必定有特定的观众。因此影片可以巡回放映，像摇滚乐队的巡演一样，到达某地，找到合适场地，以有效的方式告知特定观众。
在这个策略下，马戏团、摇滚乐队可以成功，原因是其定价比电影票高，单场次人数比影院多，而且不存在消费形式的可替代性。但对电影放映来说，高沟通成本和低票房收入，以及没有固定场地，盗版冲击等劣势使得这个策略无法长久实施。·商业电影的发行策略
对商业类型片来说，大规模发行是基础决策。商业电影作为普遍适用的文化产品，其价值观、故事创作从开始就兼顾广泛的地域性。国内成功的商业大片在演员使用上都会考虑兼顾国内南北市场，兼顾港台市场的匹配策略，因此只有大规模的发行才能确保收入最大化。发行策略包含了档期选择、拷贝配比、发行激励三个要素。
1．档期的选择（1）档期的竞争分析：如何确保发行规模，增加影片对观众的竞争力，发行档期的选择是最关键的。这也是发行策略的核心。新影联副总经理，资深发行人高军提出的“前后左右”策略实际上是对市场竞争态势的一种分析方法。前后，是判断整体市场的消费能力。有重点影片在前，观众的消费能力被透支。如《阿凡达》上映后对电影后市的影响；有重点影片在后，观众的消费能力是等待状态。左右策略思考在同一档期内有多少部影片在分票房，其中同类型影片的竞争力如何。
2010年的3月份有14部影片同时上映，而档期票房相对稳定，因此单一影片的产出都低于预期，这是档期选择不当的结果。《三枪拍案惊奇》、《刺陵》、《十月围城》、《风云》挤在贺岁档上映，造成单片票房齐下降，也是档期选择的失败。（2）社会因素与天气因素：上海联合院线副总经理吴鹤沪提出了影响发行的“五行”要素论，也就是影片质量、档期、宣传、社会环境、天气。其中后两者其实也是选择档期的重要因素。
社会环境包括了对舆论环境的判断。《东京审判》的发行成功，就是基于对舆论环境的判断，影片的上映准确的实现了和社会热点的共鸣，这一共鸣赢得了媒体和观众的关注，成为推动发行的基础。2006年日本新首相小泉上任，决定在8月15日参拜靖国神社。吴鹤沪判断，这一消息将会成为8月16日的媒体头条，有关中日关系、抗日战争、战犯的话题将是近期媒体焦点。因此决定在8月16日紧急启动《东京审判》的发行。以四个拷贝在上海十三家影城接力发行。这一判断，最终赢得了《东京审判》的发行成功。
档期选择的天气要素可以事先预测，但不能精确判断，有某种运气的成分在。《喜羊羊和灰太狼》的成功与大年初一没有降雪，气温偏高，适合家长带孩子观看有直接的关联。2008年1月，以春运电影为定位的《一年到头》上映期正逢中国大规模暴雪，不但拷贝运送无法及时，而且大部分消费者因天气原因不愿意出门，造成票房失败。尽管天气原因属于不可抗力，但最重要的是发行方在档期选择上没有仔细研究消费者习惯，犯下致命错误。影片是讲述一群农民工面临春运回家时发生的故事，定位也是中国第一部春运电影，其目标消费者农民工应该是主要人群，但这群人在影片上映期，也恰恰正面临春运回家的问题，表面看，春运期间播春运电影，能够获得报道机会，但这群消费者在这一时间关注的焦点是回家，而不是看电影。后来片商将影片下档，重新选择了档期再次上映，但媒体和观众都失去了消费热情。
总结来看，档期选择的要点是：观众的消费日程，也就是在确定的档期内，观众是否有充足的时间进行消费。首先是竞争状态，电影上映的时间，空间，票房额度的有限性。行内有“平三淡四低九”（3月、4月、9月都是票房的淡季）的说法。描述了整体票房额度的状态。其次是整体的消费文化和舆论环境，微妙的消费心态和舆论状态。例如5 · 12地震后，国民沉重心态导致的娱乐消费低迷。
2．拷贝的配比
拷贝的配比是发行策略的一个重要构成。需要根据电影的票房预期，决定配比多少胶片拷贝在多少个重点地域。单拷贝8000元的发行成本使得发行方在预算时格外谨慎。虽然数字发行正逐渐成为主流，但胶片拷贝的放映灵活性依然是产生票房的武器。拷贝配比的策略犹如报纸杂志发行中的印数策略，当印刷数量和收益保持合理的配比时，收入是最大化的。实际上是印数、广告、零售三个数据之间的博弈问题。发行成本要求片方必须思考拷贝产出，地域覆盖和拷贝投入之间的匹配性。（1）拷贝发行覆盖量：大型影片发行一般投入胶片拷贝300个以上。2010年上半年票房前五名的影片其胶片拷贝数量分别为：《阿凡达》700个，《大兵小将》500个，《锦衣卫》500个，《全城热恋》400个，《喜羊羊与灰太狼2》400个。《邻家特工》和《不要回头》这样制作较小的片子拷贝量为100个，而《孔子》的发行拷贝数量竟然破天荒的达到2500个，创造了一个中国影史之最。
随着数字银幕数量的增加，未来的胶片拷贝投入将会越来越少。目前来看，胶片拷贝仍然在发行中占有重要位置，尤其对于大制作的电影，胶片拷贝可以灵活调动场次，随时满足观众需求。但数字拷贝的低成本，高覆盖也在逐步成为发行趋势。尤其3D电影热潮催生了数字影院数量的增长。（2）场次安排：拷贝的发行覆盖量意味着到达观众的可能性，而排映场次是发行的最后环节。拥有垄断性片源的大型发行公司常常用大片带动一般影片的策略要求院线增加排映场次，更多的场次能让热门影片在同一时间满足更多观众的需求，同样也因为影响了更多观众而变得更热门。《全城热恋》就是把握住情人节这天的应时效应，争取了大量排片，从而获得了单日票房成功破千万的佳绩。据中影发行统计，2月14日《全城热恋》共在全国放映3212场，观众23万，票房突破1044万元，是该档期唯一突破千万的电影，同时赢得了良好的口碑，为其后票房过亿奠定了基础。
3．发行的激励
院线作为一个独立的经济实体，固然可以依靠合作关系争取多排场次，但更重要的是影片和场次建立良性互动的关系。否则，排映多，观众少，院线在经济利益的压力下也会取消场次。（部分发行商甚至靠买断场次给院线信心。对同类型多部影片在同一档期的竞争，增加票房返利的激励方法是最有效的手段。如《三枪拍案惊奇》在发行中承诺增加影院的返点，因为同档影片质量差距不大，多排《三枪拍案惊奇》的影院将获得更多的利益回报。《三枪拍案惊奇》在口碑不佳的情况下达到2亿多元的票房，与所采取的激励策略是分不开的。
从拷贝配比到场次安排，配合以激励措施，这三点是电影在终端最终收益的重点。
4．发行公司的选择
在发行策略上，有时要考虑选择一家公司发行，还是多家联合发行。常规做法是选择一家发行公司，负责协调终端宣传，院线排片。近年来院线参与发行是一个新趋势。院线了解观众市场，能有效地进行场次和时间的规划，保障排场能最大限度地满足最大观众的需求。此外，院线也会更多从终端活动的角度来设计营销活动，切实拉动观影。院线和院线之间的协调也更为容易。另外，院线以某一区域的自有影院为基础可以进行区域发行。如：中影星美发行《寻找成龙》，万达在西安发行《大明宫》，广东电影公司和南方新干线发行《爱的起》。院线区域发行基于电影的地域特色和院线的区域影院优势，属于小众产品的适销对路，并非发行的主流，也是一部分市场前景不明确的商业电影的安全发行策略。发行策略附录：
关于档期档期选择是影片票房成功的关键档期选择是影片票房成功的关键。档期是电影产品的销售周期。正由于在同一销售周期内有多部电影参与竞争，档期的选择才成为电影发行的关键。每个档期内的票房总量是恒定的，历年的档期票房通常是前一年票房加上银幕增长量即可算出。因此每部影片的销售行为都是在一个恒定区间内争夺份额。2009年贺岁档10部大片抢市场，导致每家的份额都下降。此消彼长。《十全九美》在奥运档上映才有收获3000万元票房的可能。以暑期档为例，2009年暑期档收入17.3亿元，云集了40部电影，近5年的票房增长率是56.63％，2010年暑期档票房是25.73亿元。因此每一部电影增加的票房一定是另一部电影票房的减少。选择档期的关键要素选择档期的关键有几大要素，一是竞争状况，看同档期内的上映影片数量和上映类型。尽量做到上映影片总量少、大片少，另外同类型的影片少。二是看消费基数，暑期档、贺岁档之所以大片云集是因为此时的消费基数大，档期票房总额高。但像2009年贺岁档10部大片云集，造成僧多粥少，平均分利的场面是很多片商不想看到的。高军总结的前后左右策略实际上就是看票房余额和竞争状况。三看影片档期契合度。暑期档多是适合学生观看的类型片，如喜剧、动作。而贺岁档是适合家庭观看的喜剧片为主。根据档期而制作电影是市场比较有保障的制片策略。唯一的挑战是，电影要保持一定的质量才能赢得发行商支持。华谊兄弟连续三年为情人节档制作了《游龙戏凤》、《全城热恋》、《全球热恋》，都取得不错的票房。对片商来说，最大的噩梦是档期内出现了票房巨无霸，例如《盗梦空间》上映期间，国产电影纷纷换档期避让。另外档期内出现了不可抗力事件，也是小概率事件。如《时尚先生》和《樱桃》发行期遇到了汶川地震，群众娱乐活动减少。电影自身特点决定同档期的竞争优势同档期中，类型优势明确的影片容易获得观众。《午夜出租车》之所以能在多部大片夹击的2010年贺岁档获得市场空间，恐怖类型的明确特点是重要因素。同类型竞争中，明星多，故事概念好的占优势。如《狄仁杰之通天帝国》和《剑雨》“十一”档竞争，《狄仁杰之通天帝国》因为演员足够大牌，故事卖点清晰而远超后者。档期安排需要灵活迅速的判断。影片可以在审查通过后，准备好发行物料后等待时机，及时选择档期。原定2009年初一上映的《喜羊羊牛气冲天》把档期提前10天，也就是中小学放假第一天。众多中小学生的主力观众推动获得了票房成功。一些中小成本，有区域和公益特点的影片会采取突破档期的巡回发行策略。如《隐形的翅膀》分区发行，《多大点事》在南京10天60万元票房，青岛拍摄的《寻找微尘》率先在青岛地区发行等。■ 传播策略——与观众沟通的渠道
发行策略作为先导，传播策略为发行服务。传播承担完成发行沟通的任务。发行锁定的目标观众，也就是传播的目标受众。传播策略分为传播主题、媒介应用和传播节奏三个层面。·不同类型电影的传播策略差异
依据电影的类型和制作素质，根据受众的视角，在传播中常将影片分为全民电影、热门电影、话题电影、一般类型片。不同的类别，其传播策略呈现巨大的差异。
1．全民电影
全民电影的定位，基于对潜在观众的巨大数量以及类型消费普适性的考虑。因此其传播规模需要最大化，才能完成大规模沟通的任务。在媒体应用上，电视媒体被作为重点应用，因为电视媒体能达到传播的规模效应，也需要电视广告对影片传播的配合。而网络、平面媒体的全面介入是常规手段。无孔不入是全民电影的媒介策略，多角度争议也是其核心特征。例如《建国大业》作为全民电影，在上映期间动用了全媒体的传播阵容，引入了从演员组合到故事创新全面的主题安排，其传播节奏是密集传播。
2．热门电影
热门电影一定是话题电影，但话题电影未必是热门电影。热门电影集合了话题性、类型典型性，以及知名演员的制作阵容。《窃听风云》讲述金融犯罪，由吴彦祖、古天乐、刘青云主演，《无间道》的编剧麦兆辉担任导演，具有热门电影的基本素质。上映期间恰逢金融危机，因此一举成为兼具话题性的热门电影。最终在香港一地就拿下了5000万港币的票房，成为港产片救市之作。而《A面B面》有网络话题人物芙蓉姐姐出演，又讲述精神病院的故事，可以定位于话题电影，但演员组合决定了其不具有热门电影的潜质。热门电影需要热门的基本素质要求，也要求上映期间社会文化环境的配合，一部电影从话题到热门，需要精心的档期安排，口碑传播也会使一部电影成为热门。《疯狂的石头》本身并不具备热门电影的潜质，但在上海电影节媒体试映后的良好口碑使其获得了关注，所以在公开上映后口碑效应迅速扩大，当口碑成为话题，获得了更多的报道机会和观众评价，逐渐成为热门电影。
热门电影是话题电影和全民电影的中间点，既要保持一定的传播规模，又要建立话题性。因此成功的热门电影在策划时就考虑到热门元素和话题性。
如《杜拉拉升职记》在制作上以热门小说改编，由热门女演员徐静蕾做导演，其表现的职场女性情感生活又深具话题性，配合上映时的植入广告争议、激情戏等话题，迅速成为热门电影。围绕电影做多元价值的阐述，将电影外延至大众文化的领域，是《杜拉拉升职记》形成话题的手段。从媒体类型看，除去娱乐影视文化媒体外，职业，家庭，婚恋等媒体也因主题的外延成为电影传播的工具。《杜拉拉升职记》的报道领域到达了和女性有关的各种媒体，凡是和白领职场，女性生活相关的，都被列入报道的范畴。各类标题如下：
☆评论：从《杜拉拉升职记》看新阶层如何上位
☆《杜拉拉升职记》：职场只是一张皮
☆6类人群必看《杜拉拉升职记》
☆金蝶HR专业点评《杜拉拉升职记》
☆《杜拉拉升职记》热播教会职业女性适当停步
☆“杜拉拉”带热职场作品 80后热衷“职场关系学”
3．话题电影
话题电影需要以各种手段创造关注，话题电影的影片质量是影响票房收入的核心。成功的话题电影，在通过话题吸引了媒体和观众的注意外，一定要提供电影的基本消费价值。也就是影片的基本质量。《摇摆的婚约》上映期间恰逢导演鄢颇遇袭，使影片因对导演的关注迅速成为话题。但影片传播缺乏和话题之间的配合，票房并没有因为话题而获得提升。对常规类型片来说，没有话题，也不热门，只能依靠类型片本身的观众基础寻求市场。传播的核心策略就是寻找直接的目标客户，但失去了话题关注，使得这类影片的市场越来越难以拓展。林超贤导演，黎明主演的《火龙对决》，作为一部传统港产动作片，其制作水准并不差，故事和演员表现都有可圈点之处，但因为缺少话题性，上映后的表现远远低于预期。因此话题元素一定是一个从制作前期就需要考虑的要素，不能依赖后期媒体“拔高”。·传播策略构成
传播主题、媒介应用、传播节奏是传播策略最关键的构成。
1．传播主题
传播主题是影片核心信息的总结，是建立影片印象的要素，也是与片名配合传递影片类型、价值、潜在消费体验的关键所在。传播主题常以特定信息的形式在新闻稿中反复重复。
传播主题是影片定位在传播角度的演绎。影片定位以观众为核心，而传播主题在此之下以媒介需求为核心进行演绎。从定位到传播主题的结构正是电影多元属性的排序表达。文化产品属性以观众为中心，在这一中心下诞生了影片的信息属性，信息属性构成了企业应用电影进行传播的媒介属性基础。因此传播主题必须严格遵循和定位之间的从属关系，才能梯次实现电影的完整价值。影片的定位由于其浓缩和简短，并不能传递影片价值信息的全部，或者说需要逻辑的支撑才能成立。案例《人在囧途》从定位到传播主题的推导故事梗概：春节将近，玩具集团老板李成功（徐峥饰）回长沙过年，同时在情人曼妮（李曼饰）的逼迫下，准备过年后跟老婆离婚。结果，在机场遇到前往长沙讨债的挤奶工牛耿（王宝强饰）后，霉运不断。命运的捉弄，牛耿一路都与李成功不期而遇。两人路途中囧事不断，也遭遇了各式各样的人和千奇百怪好笑的事情，弄得李成功狼狈不堪，高贵形象荡然无存。牛耿却不以为然乐观积极。为了能够回家，二人结伴而行，他们换了各种交通方式奔波在回家的路上，飞机，火车，大巴，轮渡，搭货车，甚至拖拉机……但是两人还是在荒郊野外度过了大年三十，回首这一路的艰辛，与他们路途中遇到人或事，对两人人生有了很大触动。案例分析：《人在囧途》定位于“一部温情的公路喜剧电影”，温情是其核心的价值，喜剧是类型描述，公路既兼顾了类型也概括了故事特点。这些要素单个提出都容易被理解，但组合起来作为定位，需要给出观众足够的信息才能认同，因为单凭定位，观众实在无法想象出温情加公路加喜剧的感觉。因此，传播主题的重要作用就是牢牢围绕观众的逻辑需求，进一步演绎出定位背后的内容，同时这一内容要兼顾媒介发布的需求。演绎温情，必须表达两个特定人物之间的关系。表达公路片类型，必须讲述在路上发生故事。体现喜剧，应该建立在角色的演员和角色设定，角色关系上。根据这个逻辑的思考，《人在囧途》的传播主题确立为“讨债民工与返乡老板在春运旅途发生的故事和感动”。在此传播主题下，故事，演员，角色围绕主题进行了更深层次的信息组织。
2．媒介应用
影片的定位圈定了影片的目标受众，影片的传播主题确定了和受众的沟通内容。由这两个方面，影片应用的媒介组合就可以清晰的被推导。同时，媒介沟通内容的易读性又决定了应用媒介的深度和广度。通常对于需要深度沟通的信息，片商会采取和媒体进行战略合作的模式进行深度沟通。对于需要快速和深度告知的信息，常采取广告策略进行传递。《喜羊羊和灰太狼》的成功经验就是在上海文广的合作体系下，大量采取电视广告的模式对家长进行传播。借助电视广告，影片信息以家庭为单位被接收到，而影片的价值，卖点又以最直观的方式对儿童消费者和家长进行了告知。可以预见，如果以常规的文字传播、公关新闻稿、影评的方式进行传播，儿童观众难以理解，而家长也要经过多种信息教育才能理解卡通片的价值。
影片的应用媒介从受众角度可分为大众媒体和专业媒体。大众媒体是指门户网站、晚报以及其他面向大众的综合性媒体。专业媒体指《看电影》、《时光网》、《综艺报》等针对影迷和电影行业的媒体。
从媒介类型角度可分为平面媒体、网络媒体、无线媒体、户外媒体。无线媒体指新兴的无线WAP网站，户外媒体包括户外广告媒体和户外液晶屏、地铁液晶屏等。
目标受众的媒介接受特点和生活形态决定了应用媒介的组合。如在美国的外语片市场，其主要观众是生活在中心城市，受过良好教育的中老年人。而主流报纸是影响这些中老年人的核心媒体。因此多数外语片的媒介传播都采取在《纽约时报》投放广告，配合影评推荐的策略。青少年群体作为观众的主流，导致影响青少年的网络媒体是这些年电影营销应用媒体的核心，由于网络媒体和传统媒体的互动关系（传统媒体从网络媒体寻找新闻线索和议题），更使得网络媒体的地位越发重要。在很多大片的海报和片尾，都有大批网络媒体作为支持者的标识。
3．传播节奏（1）传播节奏是电影核心信息达到消费者的频率，取决于核心信息的数量、深度、营销目标的时间节点。
大多数影片的传播节奏是两头重，中间轻的哑铃式。也就是，影片开机启动声势浩大，制作期轻描淡写，上映期高举高打。这种节奏的优势是，容易形成短时间关注。启动传播带来基本的关注度，制作期保持关注，而上映期再度形成关注。劣势是，如果制作和发行周期间隔过长，前期传播形成的关注度会被遗忘。很多大片采取全程传播的策略，也就是从制作开始保持的高曝光率一直延续到上映。优点是，传播节奏密集，观众覆盖率高。缺点是，有可能导致信息接收的疲惫状态，而且依赖于确定的档期。例如《无极》的失败，在于前期传播形成了信息疲惫，同时传播的价值承诺过高，一旦观众消费电影，认知上的落差导致不良消费体验。而《风声》的密集传播导致前期信息沟通过度，后期信息卖点传播匮乏。（2）传播节奏的确定标准是营销目标的时间节点。
在影片启动时，如果有演员选择、商业开发的需求，而且依赖于传播形成对演员的影响，对赞助企业的推动，那么密集传播是必要的。同样，在影片拍摄期，如果有同时的竞争性影片拍摄，而上映周期距离制作时间贴近，靠密集传播建立区隔优势是必须的。而在影片上映期，靠密集传播获得机会是常规做法。启动、制作、发行的传播节奏应当以不同阶段的营销目标时间要求为导向。（3）信息沟通的深度也是影响传播节奏的要素。
目标观众群清晰、故事清晰的类型片，其沟通难度不大，把预算集中在产出最大的发行期是合理的。而类型创新、故事复杂、观众不明确的影片就需要从制作前期就开始深度的沟通，否则仅靠上映期的传播，观众无法在短时间理解影片，纵使有宣传预算，也没有沟通时间了。《东风雨》就是这样一个沟通节奏不当的案例。作为新导演柳云龙将会受到观众质疑，而作为表现上海谍战、情感和悬疑的影片，观众在短时期无法理解其类型组合的价值，影片复杂的卖点组合（柳云龙和范冰冰的搭配，中日共产党的合作，感性文学化的台词）都不是迅速可以理解的，所以当前期沟通不足，发行期密集传播的时候，观众会对其信息消化不良，无法认同其价值。因此《东风雨》的失败，首先是传播节奏的失误。而影片本身在美术、摄影、故事、导演方面是有自己独特的优势的，但这些优势，都因为没有充分的沟通时间而无法传递。
影片的类型决定了观众，观众认知需求决定了媒介应用的范围。而传播定位延伸出主题，传播主题分解为信息组织，信息的易读性决定了媒介应用的方法。传播目标和营销目标之间的逻辑深度和时间关系确定传播的节奏。因此传播的信息、应用媒介、传播方法、传播节奏形成了一个统一的整体。这一整体的完整性、统一性最终指向传播策略的准确实现。因此，在传播策略的制定时，一定要关注完整性和统一性，否则自相矛盾的策略组织，将导致策略失败。案例《高考1977》的传播策略分析影片内容：革委会主任老迟一直压制着知青们听说高考恢复而萌动的心思，而他的爱将潘志友却爱上了右派的女儿陈琼。对于这些知青来说，一个最关键的机会，就是获得农场的推荐去读大学，这一点恰恰使得老迟宣布的修路先遣队计划成为知青们垂涎的要点。立功、受推荐、读大学，告别知青生涯，他们在沉默中勾画着自己的梦想。然而就在这时，一个不胫而走的消息让大家苦苦支撑的“死水”局面震动出涟漪——高考制度将于当年恢复，推荐上大学从制度上就此成为了历史。传言、迟疑、猜测、激动……机遇的大门不再是一张薄而沉重的推荐表，而是向每个急于改变命运的知青打开了。老迟也被知青们的人性所感动，在万难之中给予知青们支持。高考终于复苏，考场外失落的老迟却等来了决定留下来的潘志友……核心观众：经历过1977年高考的过来人以及他们的子女、家庭是重要的观众。媒介策略：以网络媒体主导。发行方与校内网合作发起“寻找1977印记”活动，和佐罗网联合推出主题电子杂志。分析：影片的主要观众年龄层在50岁以上，这群人生活在大中城市，关注的媒介应该是都市晚报，主流电视新闻，专题栏目。而以网络媒体为主的媒体选择，导致信息并没有充分到达。在影片观众的设定上，片方只关注了当事人本身，忽视了这群人的子女、家庭都有可能成为观众。因此，在传播主题上缺乏类似设定，比如如果能增加传播“你父母转变命运的时刻”，以及设立“陪爸妈看当年，感受年轻的激情”等系列活动，吸引新的观众，挖掘更深度的时代价值，影片将会更成功。访谈：中国电影的国际市场营销——国际电影节顾问郑碧雪国际电影营销对电影与电影人的意义20年间中国电影的国际市场营销变化很大，20年前，胶片电影的时代，电影制作数量很少，很多中国导演只要拍出了胶片电影，就很容易进入国际市场，也容易入选国际电影节。而现在使用高清拍摄电影的导演越来越多，参与国际电影节的电影也越来越多，国际电影节也不再像以前那样对中国独立电影感兴趣。在全球市场，一年会有几十万部电影完成拍摄的状况下，没有新闻、没有关注的电影不会赢得国际市场的认可。所以，如何运用国际市场营销推动中国电影的国际版权销售也变得越来越重要了。一个成功进行国际营销的电影，不但能为电影带来不错的利润，同时也能为导演和演员带来国际声誉，甚至为日后的机会铺开道路。比如《图雅的婚事》作为一部艺术电影，因为赢得了2007年柏林金熊奖，也赢得了国际乃至国内媒体的瞩目，在这样的宣传态势下，《图雅的婚事》成为欧洲电影市场上票房第一的亚洲片，国内也成功的走进院线公映。而对于主演余男而言，获奖的效益并未止步，在2010年的金熊奖评委推荐中，我把余男推荐给组委会也获得了他们的认可，从而为余男的国际影响力提升了一个层次。新导演如何开拓国际市场，应该注意哪些问题首先，任何一个电影人都不能确定一部电影能在什么市场火爆，即使好莱坞的大制作，也只能“预测”票房，没有人能真正预估准确电影的命运，中国电影还是建议以中国市场为首要目标。中国许多导演如贾樟柯等，在国外很著名，但现在随着电影制作总量的增加，这样的新导演成名的机会越来越少了。对于新导演来说，想开拓国际市场，除了自己努力，在没有长片的时候通过参与各电影节的短片单元获得一定的关注度之外，更重要的是找到知名制片人或者有国际市场经验的联合制片人，这对于国际市场营销是有非常大的帮助，知名制片人的项目会在项目之初就吸引到国际关注，在邀请知名演员上有推动力同时可以进行国际电影节的前期推广，也有更多的机会参与一些电影节的创投单元。比如欧洲很多电影节如鹿特丹，也包括亚洲的东京、釜山电影节等都有创投相关单元（鹿特丹的Cinemart，釜山电影节的PPP和香港国际电影节的HAF），新导演可以将项目放在创投单元，与国际投资人、选片人、国际买家等专业人士交流、请其对项目做一些评估，这种投资反馈可以比较明确的了解到自己的项目是适合海外市场还是仅适合华语片市场，由此调整制片思路。欧洲德国、法国、荷兰以及亚洲的日本、韩国等国都有专项的政府资金资助电影事业，我们好几个项目都是用荷兰的资金，启动剧本开发等前期工作。拍摄后，可以将国际版权与国际销售代理（International Sales Agent）合作，将版权预售给国际销售代理，然后由他们来协助运作国际市场营销。如推广代理多部中国电影的Fotissmo，电影节的推广他们也会运作，这主要也是为了国际版权的销售。一部电影的国际市场营销的全过程国际市场营销也是个全程整合营销的理念，不是在拍完了，拿着片子去申请电影节才开始的。首先，在开拍前，导演、制片人就应该携项目多参与一些电影节创投会，了解电影题材的国际关注度以及演员选择的国际视角，从而建立一定的知名度；拍摄时，邀请国际电影节、国际销售代理等来探班，并作初期接洽谈判；拍摄完，做粗剪版，邀请国际销售代理以及国际电影节选片人看片，选择第一个参与的电影节。首映是整部电影首次与国际买家、选片人、媒体接触，这是电影曝光最重要的一步，许多大电影节比如柏林、威尼斯、戛纳都会要求甄选尚未公映的电影参与。进入国际电影节之后，就要为电影做系统的电影节营销。电影节开幕前，要做一些前期的公关工作，比如在重要的媒体上刊登广告，当今国际买家会关注的媒体主要有三家：《Variety》、《Screen International》、《Hollywood Reporter》。在电影节开幕后最好还能安排一些采访，专访导演或制片人，同时电影节的Billboard上也应做一些广告，如果资金足够的话，还可以做一个Party，邀请国际买家、媒体等互动交流以推广电影。在国外有很多PR公司都会承接运作电影节的所有宣传活动，比如走红毯的时候是否能确保国际电视台、媒体等的曝光，安排专访、电影广告的投放以及Party的举办等等。有的大片甚至会邀请北美地区、欧洲英语国家、法国、华语地区四大地区的公关公司共同推广电影。如果资金不足，可以创意策划一些有意思的活动或者设计特别的DM，自己塞到电影节指定宾馆的房间，自己在电影节附近贴海报等等活动，无论成本高低，最重要的是吸引媒体的关注，有关注、有新闻报道，才有可能引起国际买家或者国际销售代理的眼球，才有可能推动国际版权的销售。中国的艺术电影或商业电影如何具备国际电影市场的竞争力国际电影节会比较倾向于艺术电影，因为艺术电影会反映一些社会的问题，人文的关怀，比较容易得到国际的认可，这种人文表达是跨国家、跨文化的。所以，艺术电影首要考虑的是电影的内容，其次是制片人、导演、演员等。而对于一部主打国际市场或者希望在国际市场上有所建树的中国商业电影，首先在电影类型上，以动作片最能吸引关注点，如果有李连杰、成龙这样的知名明星，在国际版权销售上不单是极大的助力，甚至能让版权费翻倍。国际市场对鬼片或者惊悚恐怖片也很感兴趣。只有喜剧，不是很好销售，因为各地文化差异使得喜剧的笑点不同。其次是演员或导演的国际知名度，并且，商业电影也可以通过电影节的展映单元做国际推广。郑碧雪简介：亚洲著名制片人，曾任《综艺》杂志亚洲区经理，万诱引力电影公司总经理，“亚洲新星导”项目监制，被《好莱坞报道》评为2010年度亚洲娱乐产业新人物。釜山、东京、洛加诺、香港电影节的顾问。第三章 电影营销的媒介应用
电视媒体、广播媒体、平面媒体、网络媒体、无线媒体、户外媒体因其媒介属性的差异，在电影营销中扮演不同的角色。如果说电影和媒介之间是一种信息供求关系，那么充分了解媒体风格和需求，能够进行按需设计信息，就能做到供需有度。媒介信息需求的满足，保障了传播的到达。■ 广播媒体的复苏·广播媒体的介绍
广播媒体上世纪90年代在电视文化的冲击下曾经一度萧条。进入新世纪后，在城市汽车保有量迅速增加的背景下，依托针对有车一族的信息，娱乐服务的需求，广播媒体重新获得了新生。与此同时，各地城市广播电台学习港台的电台运营经验，采取频道化，主持人为中心的节目策略，大大增加了广播媒体的新闻服务、交通路况、娱乐服务功能的整合，凭借迅速、便捷、服务化的信息传播特征，广播媒体成为大中城市市民阶层的重要媒介选择。中央人民广播电台也在推动栏目改革并形成了中国之声、文艺之声、音乐之声三个主流频道，目前成为覆盖全国，影响力最大的广播媒介。
广播，因其声音信息的属性，媒介语言相对单一，以及区域性特征，因此在电影营销中扮演辅助性媒体的角色。一般充当信息告知、活动预告的传播角色。
广播媒体的受众是大中城市车主和市民阶层，频道忠诚度高，信息认知状态是线性接收。信息发布迅速，同时具有区域针对性。以上特点构成了广播媒体的传播优势。因此借助广播媒体和短信互动之间的配合，广播媒体成为活动召集、互动沟通的重要工具。从定向的快速信息传递看，广播媒体在达到效果上比网络更有效，尤其对于各地的交通广播，上下班高峰时间信息传播拥有对有车一族绝对的到达率。
一些广播媒体的访谈栏目，可以作为信息深入沟通的工具。如中央人民广播电台《文艺之声》的“文化在中国”栏目，适合演职人员的深度访谈，能在消息传播基础上进行深度影响。通过演员访谈，以“演员—意见领袖—听众”的模式影响粉丝群也是重要传播工具。
网络广播的兴起，为广播和网络互动搭建了平台，是广播互动影响力的延伸。借助短信、网络、广播媒体可以和目标观众有深入的互动。这是其作为电影营销媒介的重要优势。
电影主题曲借助广播媒体在音乐类受众中传播，以打榜、推荐的模式获得电影信息的披露机会，是广播媒介对电影营销的支撑性传播。如《花木兰》的主题曲由孙燕姿演唱，在电影上映前提前进行传播，透过歌曲的影响力，电影信息得以传播。·广播媒体的应用
电影营销应用的主要广播媒介与传播方式（部分参考）：■ 电视媒体的视觉价值·电视媒体介绍
电视媒体是电影营销的亲缘性媒体。电视的视觉特征最适合直接表现电影的视觉价值。同时电视作为广泛覆盖性媒体，覆盖人群多。
媒介批评家形容电视是为双眼准备的口香糖。这点明了电视媒体的特质：大众性、娱乐性、视觉性。因此电视对电影信息的传播以娱乐性为主导，适合进行电影演员、故事等制作元素信息的大众沟通。
电影开机发布会、拍摄现场的探班报道、预告片、制作花絮、首映式、演员访谈栏目等各种与电影相关的内容以一种整体化的形态给观众提供了全部素材。这些素材中的电影内容如果以精心编制的方式提供电影视觉卖点、影片意义和情感的统一性，观众将透过连续的接受信息形成观点的认同。如果信息的编制缺乏统一，观众得到相互冲突的印象，则容易迷惑，无法形成对电影要素深入的认知。
对电影营销人来说，需要提供风格统一的素材给电视，这些素材对电影主题的展现要有强烈的一致性，围绕素材展开的其他媒体联合传播和素材基调保持步调一致，媒介才可以形成整合的传播效果。观众在电视上看到电影大制作风格的预告片，在平面看到电影定位于大制作，在网络上看到详细的制作报道，高知名度演员的剧照，最终形成制作精良的大片认知。
如《大兵小将》首映众演员演唱主题曲《一条大河》的节目，《杜拉拉》首映出现和影片剧情结合的打卡和面试的桥段，《高兴》首映以山寨晚会演绎剧中的精彩片段，都保持了和电影内容呼应，电影主题的一致性。《机器侠》特别设计了片名的识别字体，以保障所有的图像曝光有统一的片名形象，这是对“统一主题”的高度贯彻。·电视媒体的应用
电视多种栏目的组合为消化素材提供了渠道。娱乐新闻、人物专访、综艺节目、电影介绍可以形成从演员、剧情、主题，到视觉效果的完整对电影进行传播的组合。
电视以最直观的方式表现电影魅力，对制片方来说，一定要把电影美、炫、酷的一面展示给观众。观众从素材中得到了电影未来消费的体验，认同了这种体验，电影就影响了观众。电视的规模传播作用大大丰富了电影可能的观众群，构成了电影目标消费者的认知基础。
电视媒体运营者把握了电视的整合信息特征，以整合服务者的身份介入电影的传播，如CCTV-6以合作者的身份，为电影提供从《首映》、《光影新播客》、《中国电影报道》等栏目涵盖资讯、互动活动的系列内容，是试图满足制片方的整合化传播需求，也是电视基于其媒介特质做出的广告商业模式设计。而光线娱乐的诞生则更加整合的以全娱乐视角服务于电影，光线以此资源进军电影发行、制作领域具备先天的优势。上海文广集团利用资源整合的优势已经投资了《麦兜》《喜羊羊》等多部成功的电影。电视对电影营销的推动力不容忽视。
电影营销应用的主要电视媒体参考：■ 平面媒体的高可信度·平面媒体介绍
平面媒体属于高可信度媒体。国家机关办媒体的早期印象，使得报纸等平面媒体成为强大的信息源。平面媒体的文字媒介属性和官方运营的特征体现出一种高度的可信度。
1．报纸
报纸介入电影的商业传播开始于上世纪90年代初都市报兴起，从最初的电影上映动态的预告，到副刊影评与电影制作报道，直至今天的影评专栏。今日平面媒体已经成为讨论影片意义的主阵地，尽管图像和报纸的结合大大增加了报纸的感性色彩，但相对于电视的图像特征，平面媒体中文字的精确逻辑、文字语言的高度准确性均使得平面媒体的电影传播保持了客观性特点。
从《新京报》、《南方都市报》、《南方周末》、《南都周刊》为代表的南派媒体，依托一群影迷式的编辑和具有专业社会文化批评素养的评论人，形成了其在影视专题高度影响力。
报纸展示一部电影的客观性和意义。尽管报纸媒体出于商业目的也有了八卦资讯的报道，但对此类消息保持一种新闻的原则性，在报道中常常以客观的姿态进行阐述，并提出可讨论的余地。
例如，《广州日报》对泼墨门的报道虽然有一定的炒八卦特征，但整个报道风格依然遵循严谨、客观的新闻态度。新闻标题：影射“泼墨门”热帖 两天点击量达50万副题：网友搭高楼追热帖导语：树欲静而风不止。“泼墨门”虽然各方当事人偃旗息鼓，但章子怡树大招风，1月25日天涯社区突然出现一篇网友转发的帖子，详细解释了章子怡遭遇“墨攻”时被骂：“骗人钱，勾人老公”的前因后果。
文章虽然转载了网络媒体的报道，但增加了媒体的客观姿态，在满足读者猎奇心态的同时，表现了媒体的公正性。网络媒体目前和平面媒体形成了良性的互动关系，一方面网络媒体转载平面媒体的文章，另一方面平面媒体从网络中寻找新闻线索。这种互动，容易形成电影整合营销的规模效应。以能表现受众关注度的百度搜索为例，当平面媒体传播增加的时候，网络搜索量也会倍增。
2．杂志
杂志媒体是报纸和电视的中间媒体，其主题化的组织，高清晰的图片，风格化的文字形成了理性和感性结合的说服力。但杂志媒体的周期性与电影营销的时间要求会出现一定冲突，电影和杂志间的合作需要精妙的时间配合。
杂志封面和报刊售卖厅的展示结合可以创造一种袖珍户外广告的效果，形成关注演员到关注电影的转换。因此封面传播是当前电影传播借助杂志的有效手段。但封面传播必须结合内文的文章表现电影，因为封面只表现演员，需要将读者关注力从演员转到电影。时尚集团之所以参与电影投资，就是利用杂志的影响力，力图实现时尚读者、时尚电影、时尚品牌之间的互动。其投资的《时尚先生》和《摇摆的婚约》的失败，证明了电影内容虽然有主题化的特征，但其微妙的观众体验和难以捉摸的大众文化口味决定了无法精确管理其创作。以广告般精确的创意和媒介管理经验创作电影，依然有较大风险。周刊化的杂志又是报纸与传统杂志的中间地带，它能有新闻时效的灵活性，又有封面的广告展示意义。如精品购物指南报社创办的《风尚志》，北京青年报的《北青周刊》，南方都市报创办的《南都周刊》和《南方娱乐周刊》。这些周刊成为区域报纸媒体的延伸，是报纸媒体的有力补充。·平面媒体的应用
电影营销主要应用的平面媒体参考：■ 网络媒体的高参与度·网络媒体介绍
网络媒体对电影观众有巨大的影响力。来自某大型发行公司一份未经公布的调查表明，有60％的观众从网上搜集电影资讯。网络整合了报纸、电视、广播的优势，同时又以自身的媒介特点发展出高参与度的特征。
电影预告片、海报、尺度放开的八卦资讯、话题讨论等等电影相关内容以一种开放的姿态高度展示了电影的多元文化意义。网络提供了电影及其所有衍生品的海量信息超市，演员、演技、电影里的故事、制作里的故事、观众的故事、观众的观点、电影的观点等信息以异常丰富的组合满足观众的全部需求。网络的超文本链接特点成为普通观众进行消费决策的重要依据，借助详尽的导演介绍、导演以往作品评价、影评打分、观众评价等信息，影迷可以轻易的以专家的态度进行决定。
门户网站的娱乐栏目、垂直的影迷网站、大型社区的电影版块、视频网站形成了覆盖一般观众和影迷的网络格局。
1．门户网站
作为主要门户网站的新浪和搜狐，目前是中国电影网络传播的主力军。
大部分电影都会在两者中选择一家作为紧密合作伙伴。常以独家官网或独家网络合作的模式进行。而搜狐或新浪也会提供首页新闻、官网制作以及一些小型活动的支持。但是常令片方感觉为难的是搜狐和新浪的合作一般来说都是排他的，因此选择了一家就意味着在另外一家失去报道机会。片商这种患得患失的心态与其过度依赖战略合作型传播有关，其实，在实际的操作中只要电影有足够的卖点和新闻价值，不管是不是战略合作，门户网站都会主动关注。
门户合作的另外一重意义是网络版权的销售。这两家门户网站是网络版权采购的重点客户，片商把网络版权销售给合作网站，这样媒体在宣传电影的同时就是网站自己向目标用户进行推广，这种紧密合作会令片方获得更多的报道资源。
从传播效果看，电影专题网页和电影主题网站提供了网络门户中的电影信息集成平台，方便目标消费者对电影进行深度检索，但由于大部分官网统一设计，更新缓慢，其传播作用并不显著。值得借鉴的是《女巫布莱尔》式的官网，凭借网站的互动设计把未来观众卷入一种游戏的氛围中，在互动中形成电影的消费动力。《麦田》的官网在景深化的视觉效果中引入人物和资讯之间的互动，是国内电影官网设计的一次提升。
2．博客与微博
博客和微博是结合人际传播和媒体影响力的网络工具。演员博客的独立传播，知名博客的评价性传播和电影资讯的传播。博客与微博的结合，开发出电影营销新的互动模式。高知名度的演员、高关注的博客、随时更新的微博，形成一个网络子媒体和电影传播的良性互动，可以互为补充，更加全面多视角地展现电影。
微博的便捷在于随时随地的设立互动话题，参与者既可以离线就话题本身以短信互动，也可以在线就话题背景进行关联信息检索式互动。“泼墨门事件”就是以微博实现新闻线索告知，再通过名人微博传播形成重点关注，最终完成了媒介热点的形成。
微博女郎姚晨的粉丝在2010年7月12日突破了200万，庞大的受众数量令个人可以透过微博扮演媒介的作用。微博博主和粉丝之间既具有人际关系的两级传播特征，又具有媒介和受众之间的媒体传播关系。同时热门微博中的话题，不但会影响粉丝，也是传统媒体的新闻来源，新京报已经开设了专门栏目转载热门微博的观点，这是新媒体和传统媒体之间新的互动方式。《决战刹马镇》上映时获得了知名微博洪晃和任志强的推荐，片方就此推出了《决战刹马镇》热门微博集体推荐的新闻。微博短信发布的便捷性、话题设置的便利性能够快速有效的形成热门话题，是一种独特的意见领袖传播媒介。
3．论坛
论坛传播的效果一直颇具争议性。原因是论坛的受众和电影观众间的关系无法确认，论坛的热点话题对电影的推动无法衡量。论坛传播话题的争议性和参与者猎奇、偷窥、情感发泄的心态，使论坛传播容易偏离电影价值的传播，并可能导致道德风险。这是论坛的匿名性和参与论坛的非理性决定的论坛“原罪”。
以论坛作为互动活动的平台，在应用方式上更容易掌握传播方向。也就是提出明确的传播主题，以盖楼贴或者抽奖送电影票的模式进行激励，能形成论坛话题的掌控。另外的意义在于片商通过论坛媒体的监测，发现电影话题热点，以便及时调整传播步骤。在这个角度上，论坛是网民意见的风向标。
4．影迷网站
时光网、电影网都是垂直型影迷网站的代表。其中时光网凭借《阿凡达》的网络推广合作，迅速成为海外电影在中国推广的重要渠道。借助全面的电影整合资讯，包括电影制片信息、电影人资讯、电影预告片、影院排片日程、网友电影评分、网友影评等，时光网已经能够完成电影观众全面的信息需求，院线可以根据观众的反馈判断排片量，片商可以根据院线的排片及时调整发行计划，时光网形成了一个服务于电影产业链的资讯体系，建立了观众、发行方、片商三者间紧密的沟通渠道。电影网的特色则是借助与CCTV电影频道之间的互动，融合了资讯服务与在线电影点播。
5．视频网站
视频网站是电视媒体和网络媒体的融合。麦克卢汉的媒介后视镜理论形容每一种新的媒介的诞生都能看到旧媒介的影子。视频媒体能综合网络和电视的优势，观众可以不受电视台播出的时间限制，随时访问电影的花絮、预告片、和电影相关的电视节目。因为网速、音频低解析度的特点，电影视觉价值的核心并不能通过视频网站体现。网民通过视频网站获取的只是电影的基本图像价值。
在视频传播的猎奇性、娱乐性、话题性特征下，电影的花絮、特别版预告片要有的放矢的根据视频受众的需求制作才能有较高的到达率。
利用视频网站发起病毒传播，视频素材组织要遵循风格化、幽默、名人、美观的原则，尽管情色、伦理争议等极致的主题方向容易被传播，但要注意严格遵守国家相关政策。例如李玉的《苹果》将被删节部分上传视频网站，虽然获得了高度的关注，但触犯了国家管理政策，对影片的整体传播不利。
6．社交网站
SNS社交网站传播借助的是人际关系的影响力。它是一种通过人际网络不断被放大的传播。其原理是基于哈佛大学心理学家斯坦利·米尔格拉姆的六度分隔理论。该理论认为人和陌生人之间的间隔不会超过六个，通过六个人能认识世界所有人。研究发现人际网络传播中大部分传递是由极少数明星人物完成，因此社交网络传播的关键是寻找到影响力人物来发起传播。
根据研究意见领袖营销的图书《引爆点》的观点，影响力人物的标志是：社交积极、可信度高、人际知名度高、是活跃的观点发表者。这些也是其作为意见领袖的特征。借助社交网站传播，需要电影的目标受众明确、集中，同时所选择的社交网络是和其目标受众匹配度高的媒介。电影的评价能够借助人群相似度高、背景一致的意见领袖进行传播，其可信度、说服力会超过借助其他媒体的传播。
例如：开心网（www.kaixin001.com）是这两年以风起云涌般的速度闯入都市办公楼，以其特有的娱乐性、趣味性迅速占领枯燥的白领生活。其中好友间丰富的文字、图片、视频转载是开心网上流动最大的传播途径，正常的媒体合作中，普通是以影片、主创入驻开心网（加小旗认证），同时在开心网所有玩家的主页中显示入驻信息，可供玩家随时加入好友，分享影片或主创信息，以演员人气带动影片关注度，可在影片、主创的主页内不定期发布海报、剧照、拍摄花絮等内容，以增加电影传播度。
如果电影和开心网的合作以广告方式递进，开心网可以针对电影内容或演员做相应软件开发，将影片信息以组件游戏的形态植入，让开心网的玩家用户在用休闲游戏解压的同时对影片加深印象。案例
开心网的电影营销合作1．影片《倔强的萝卜》《倔强的萝卜》在上映之前，由开心网打造萝卜种子，可供玩家在开心农场中种植，长大后就是影片中萝卜的样子，并且在玩家收获萝卜的同时可显现影片信息等。2．影片《财神到》《财神到》因为港台主演的原因没有采取主创入驻开心网的形式，而是采用以影片本身申请入驻，开设《财神到》电影主页，片方在《财神到》开心网主页内更新剧照、发布影片上映信息等，由开心网在所有玩家主页进行推广。同时《财神到》一众非主演齐聚开心网开设个人主页，由开心网进行推广合作。分析：根据上述两部电影的宣传可以看出，借助开心网直接宣传电影的效果不是很明显，因为玩家在开心网上还是以休闲娱乐为主，对电影的关注度不是很大，同时上述这些方式广告意味过于明显，所以对电影的票房并没有太多实际的效果，反而不如开心网中的电影组件产生的效果，这些组件可以将对影片的分析、感受和评分直接体现，以人际影响力推动影片传播。电影组件的展示效果如下：
网络为电影营销提供资讯传播、话题互动、视觉价值传递、意见领袖传播等多重功能，结合电影营销不同阶段的使命，以不同的网络工具达成不同的传播目的。但在新的网络媒介环境下，基于web3.0形成了个人媒体的交互集群媒体的网格结构。网络提供了海量信息、相互冲突的观点令受众也迷失在海量信息中。因此要求电影营销的信息组织简明、主题化，同时必须充分考虑电影受众和匹配媒体的关系，不能仅为了创新而应用新媒体。·网络媒体的应用
网络营销网站分类汇总：■ 新兴的无线媒体
电影借助大众媒体，利用相对精确的方法，力争准确到达观众。如同广告主的广告的投放一样，明知道有很大一部分传播费用被浪费，但却不知道浪费在哪里。不能直接覆盖到的观影人群是所有片商头疼的问题。曾有人提出电影导购的方法，在终端现场为观众介绍电影，但一对一的沟通成本太高，难以在短时间了解观众背景，为其介绍。新兴的手机无线媒体能实现目标的准确沟通，无线媒体以手机为终端开辟了电影营销的新途径。
3G门户等手机WAP网站（如空中网）是传统互联网在无线环境下的变种，其影响力与网络媒体相似。但在目前手机上网的网络环境下，资讯浏览快捷性稍差，受众更偏低龄化。
手机报结合了文字媒体和无线媒体的优势，能提供高度观点化的资讯。中国移动的手机报有一亿用户，是无线媒体的大众传媒平台。而点对点的信息发送，借助影院和运营商的会员合作，可以把资讯准确地送达影院的会员，还可以进行网络订票和小额支付，手机成为集媒介和支付平台一体的全能终端。
无线媒体结合了各种媒体从受众数量到媒体传播语言的优势，又以其便携性、身份可识别性独具特色。手机的无线增值定制服务又使传播的指向意义明确，结合话费、机型的受众细分，以及以手机号为识别的影院会员管理，令无线媒体成为最精确、影响力最具体的媒体。
现阶段背景下，虽然手机运营商无法直接进行资讯组织，只有转载权，3G视听应用也尚不成熟，但无线媒体将为电影营销提供前所未有的想象空间。结合手机未来的视频应用，无线媒体将从电影发行，电影营销角度发展出独特的商业模式。■ 无法忽略的户外媒体
户外媒体在电影营销中的运用主要分两大类，一类是路牌广告、公交车站广告等平面广告。它的使用一般是在电影上映期通过海报的形式传递简单的电影信息。另一类是液晶广告。楼宇液晶媒体、户外大屏媒体、地铁液晶、巴士液晶媒体、列车液晶媒体、航机媒体、机场液晶媒体等都被称为户外液晶媒体。
户外媒体由于其不能独立发布信息，更多以广告栏目合作的模式和影片进行合作，因此多作为广告媒介被应用。户外液晶媒介的优势在于直接播放预告片、制作花絮等展示影片卖点；劣势在于声音效果不佳，户外认知环境复杂，信息识别率低。
主要户外液晶媒体介绍：案例
电影《活该你单身》新媒体应用总结微博影响力：直达影迷粉丝群体的最快途径电影官方微博是电影与明星粉丝直接接触的主阵地，短小精悍的一条微博能保证最“自主”、最快捷的传播方式直达受众，140字＋图片、视频的全天候口碑传播平台，为电影品牌提供了一个方便的大众化获取信息的渠道，与关注主演的粉丝“零距离、零时间”的交流途径。《活该你单身》新浪微博发布信息与林心如、贺军翔、赵雅芝贴吧及影迷粉丝组织形成近距离互动，第一时间把所传达信息转化为递增、辐射型扩散。以后的电影项目需要再扩大化微博平台，包括新浪、搜狐、网易、腾讯、时光的五大微博，建立电影的品牌账号。论坛病毒帖：讨嫌、讨骂、讨争议病毒帖以简短雷人的草根风格易于传播，而在传播中，讨嫌、讨骂、、讨争议的传播特征，使之极具感染性，渗透力度较明显。名博写手：娱乐推广门户网站热门博客写手的辅助推广力度不容小视，但是需要认真分辨其中的“浑水摸鱼”者，话题敏感度及热门推广，突出电影娱乐属性是不变应万变的保证。电影“病毒”短信：“广”而“告”之两次“病毒”短信尝试，都收到较好的效果，片方也比较认可，节日问候祝福＋电影信息以或轻松搞笑，或温馨感人的方式，借由短信平台来扩大电影宣传的“病毒”式渗透力，真正起到了“广”而“告”之的作用。病毒短信之一：527（爱妻日）防病毒提示【单身有毒，需隔离！】此贴传5人一年可告别单身；传10人一月可告别单身；传20人当日可收到求婚；不传只能看电影《活该你单身》！527（爱妻日）防病毒提示【单身有毒，需隔离；真爱无价，需珍惜。】此消息传给爱人可收获真心；传给好友可告别单身；传给情人即刻收到求婚。如不转发，只能看电影《活该你单身》！病毒短信之二：电影《活该你单身》侦爱调查科发布第613号令：全国影院“婚恋接待处”端午节期间，动员广大单身群众观看电影《活该你单身》，认真学习摆脱单身的特效方法，彻底消灭单身，杜绝单身现象。“真爱调查员”将伴您观影，并赠送百平米精装豪宅（平面图），助您结束单身！
案例总结：新媒体需要新内容
创意与内容放在电影宣传的首位是需要狠狠发力的，动态海报、解谜、参与互动、病毒、微博、病毒短信……一切有关新颖的创意内容都取得了大众人群与媒体的充分“理解”和无偿“支持”，一条好新闻、一个有创意的宣传行为是很招人喜欢的，刊发与转载成为自发行为时，一切犹如社会主义社会般和谐美好。当然一切创新内容发源地在宣传一线人员的脑袋里，需要激发和挖掘，而它的成功传播则仰仗对传统和新媒体的“新”一轮整合以及对新媒体的学习、理解与利用。“巧妇难为无米之炊”是至理名言，丰富的素材支撑，对宣传内容的质量是硬性因素，剧照、海报、视频花絮、高清预告、配乐、歌曲、MV、NG镜头、找不同、穿帮镜头、趣味FLASH制作、病毒传播……如果能从拍摄制作期间即开始整体、明晰和深度切合电影定位的风格化制作，后期配以高智力、高质量的设计感融入，结合宣传“改装”成或幽默恶搞、或悬念迭生、或血腥恐怖、或性感诱人、或感人煽情不同风格的套路，足够吸引更广泛的“全民”关注。访谈：垂直电影网站的媒介价值——时光网副总裁向明时光网作为电影圈最著名的电影网站，其成立的背景与网站特色时光网是在2005年成立的，在成立之初，是以建立电影资讯的资料库为目的，为网民影迷找到中外电影的各类资讯、海报、制作信息提供支持，类似于亚马逊公司旗下网站IMDb（互联网电影资料库Internet Movie Database，简称IMDb）。经过3—4年的努力，时光网成为国内电影圈中最大的专业电影网，建立了庞大的电影资料库，涵盖了九万多部电影信息，八十多万影人信息，每天近一百篇电影报道，五十多篇明星动态，一百多万电影、人物图片，两万多个正版高清视频，全球一百五十多个国家、地区电影和碟讯每日时时更新。根据艾瑞的数据，时光网月度覆盖人数达2500万，而中国的票房按照每个月7亿元，票价28元计算，也折合2500万张电影票。这样，浏览时光网的人数已经完全达到进电影院看电影的人数。同时，时光网只提供电影资讯，不提供下载，使得所有浏览者都是影院消费电影的潜在客户。时光网对电影观众消费行为的影响电影观众的消费行为是从了解电影信息—对电影产生兴趣—电影消费决策到完成消费的一个连贯性过程。而时光网则在这样连贯的过程中连续影响消费者的消费行为。首先，观众可以在时光网的海量信息中了解近期上映的国内外各类电影的资讯。其次，根据其他观众对不同的电影的不同影评与评分，以及跟自己有相同兴趣的人对电影的看法明确自己对某些电影的兴趣，从而理性确定自己的观影计划。而后，根据时光网提供的全国电影院放映信息搜索，选择自己计划观影的电影的放映影院与放映时间，指导其消费行为。最后在电影院完成消费。由于时光网作为垂直互动性的电影行业网络媒体，对电影消费具有连贯性影响，同时拥有注册用户构成的观众数据库，2009年底时光网开始转型，在为观众推介电影的同时，开始为电影寻找观众，成立了电影推广中心。电影推广中心会根据需要推广的影片的类型，根据注册用户的观影习惯，做精准的定向推送。除了资讯推送外，还可以为电影上映提供促销推送，比如提前观影活动、抢票活动、影迷互动活动等，直接为电影带动消费。时光网为电影提供推广服务的特色案例《阿凡达》在中国上映前的一个半月，传播现状在天时地利各个方面都不是很理想。当时定的档期是元旦长假后的第一天上映，是星期一，它不能跟美国同步，并且那几天的天气非常恶劣，北方大雪，还有很多大片竞争。其次，它知名度很差，很多人不知道阿凡达跟阿凡提有什么关系，而且是科幻片很难懂。另外，它的预算很少，阿凡达在中国投入的总体预算应该是很多国产电影的零头不到，但是他们在网络上的投入是国产电影的好多倍，这也是一个非常有远见，或者说非常胆大的决定。时光网在11月中旬接手《阿凡达》。我们从网络上介入推广，主要做了三件事：第一就是把眼球抓住，扩大知名度；第二就是把知名度提升成兴趣度；第三步就是促成消费行为，让观众去电影院看电影。第一步我们建立一个根据地——《阿凡达》中国推广中心。整个网站设计得非常大，后来在福克斯美国总部看了美国推广中心的设计，觉得比美国的还好。做一个根据地是很容易的，但是把根据地推到用户当中也是不容易的。我们当时有一个很巧妙的办法，完全由网民启动。开始的时候，11月底就把这个安排的官网做出来。但是这个官网只是一个静止的，需要网民去点。点击到一千万次的时候这个官网自动打开，我们预计是两个星期，结果用了八天的时间就把这个官网点开了。特别是时光网的网民，上面很多网民对《阿凡达》有一定的兴趣度，如果有一个人点了以后他会告诉他的朋友来点，所以很快把这个网站点开了。整个过程也是由网民把网站推广中心启动的。有了根据地我们设计增加许多网络的资源、网络广告位让大家把流量、眼球放在这个上面。比如说整个时光网的首页背景我们做成《阿凡达》的，而且是3D效果的背景，这样的感觉气势非凡，并针对当时时光网350万的注册用户发送时光周刊。时光网跟全国主要的搜索引擎都有合作，在谷歌、百度上面搜索《阿凡达》，第一页的结果基本是时光网，通过搜索引擎让大家找到信息，同时也让信息找到他去关注的人。仅凭网络还不行，我们还有移动的平台。比如说我们在12月底在iphone上面设计了《阿凡达》的搜索。推上来以后，大概短短的一个星期就在iphone排在了前面。我们也运用传统媒体跟数字媒体完美结合，也在地铁站、出租车做了抢眼的工作。同时把“阿凡达变脸”做了一个游戏，通过社区给网民。这样建立了眼球效应，之后，第二步就是把眼球注意力转为兴趣度，让大家愿意主动花精力思考，谈这个片子。我们通过《阿凡达》里面的布景或风景设计与中国山水有某种神似，卡梅隆曾在中国黄山、张家界取景的报道，将中国文化与《阿凡达》传播形成共鸣。仅信息和报道还不够，网民有一个特点还喜欢参与和玩。针对这个特点，我们在上映之前就开发了一些游戏，包括一些简单的卡片搜索游戏。还有一些针对影片片名，《阿凡达》到底是什么意思，很多人都不知道。我们就做了一个邀请网民一起恶搞的游戏，就是可以用阿凡达这个字母组成一些图案。参加还有奖品，像iphone，包括有人用饭盒和蔬菜达成阿凡达这样的名字。这样在很多电视、报纸都有报道、转载。这样就给《阿凡达》造成一个机会。观众产生兴趣以后，第三步就是让大家去电影院看。我们选择了很多办法，第一个是把对这个电影有高度兴趣度的人聚集在一起，半夜零点的时候才能看这个电影，因为在星期一凌晨，正好是元旦长假之后，能够去电影院冒着大雪看电影的人肯定是《阿凡达》的铁杆影迷。他们聚集在一起，时光网工作人员跟他们一起做观影的交流，他们就会用手机发影评，这对以后的口碑产生了很大的引导性。再通过很多合作伙伴有上亿的覆盖度，把我们的信息传递。时光网这次通过数字营销为《阿凡达》做的电影推广其实是帮它做红娘。一开始大家不知道它是谁，通过各种的渠道，门户网站，通过社区搜索，游戏、邮件、论坛、地铁或者出租车，还有商店、手机、快餐、看电影各种渠道一步一步的让大家从对《阿凡达》非常陌生到非常喜欢，变成观影的观众，变成传播的使者。实际上时光网作为一个角色，把电影相关的各方联系到一起。时光网在电影营销中的角色每部电影的营销过程都由观众、电影制片公司、影院、电影人、以及媒体等角色构成，而时光网则致力于作为各方的润滑剂，与它们形成一个互动关系。对观众来说，为观众找到电影，并为其理性选择电影消费提供各类资讯服务，比如电影的信息、海报、预告片、媒体报道、影评人观感以及分享其他观众的观影感受。对电影公司来说，为电影宣传提供增值服务，从几亿人群中精准找到喜好电影并会进行消费的潜在观众群体。对影院来说，在热门时间段的大片的上座率出现峰值，但是小片或者平常时段的上座率却有可能出现空闲，我们利用网络用户群，通过观影的互动活动，平衡影院的非热门时段的消费，使得影院资产效应最大化。对电影人来说，无论是导演还是演员，我们提供一个非绯闻八卦的传播平台，打造理性的有品位的粉丝群体互动平台。对媒体来说，我们有大量的资深影迷与影评人，他们对电影的评论开放给媒体，使其能够对电影信息有一个透明化的选择渠道，很多媒体都会从我们这里转载客观的观影感受。向明简介：曾担任宝洁公司欧洲总部品牌战略高级经理，谷歌中国市场总监，担任二十世纪福斯中国事务总监期间，成功推广《星球大战》、《史密斯行动》、《加菲猫》、《冰河世纪》和《博物馆奇妙夜》等大片并取得高额票房。目前担任时光网副总裁。第四章 电影消费研究
电影消费是电影观众完成购买的过程。由于电影产品的生产和销售特点，导致电影观众从信息接收到完成消费的周期长，消费行为时间跨度大，影响消费结果的变量较多。消费者的消费行为研究，是从电影消费者的特征分析入手，关注电影在生产销售的过程中和消费者之间的沟通，研究其消费行为的信息接收机制、观念认同的形成和最终消费动机。■ 了解电影观众·电影观众基本类型
2009年万达院线的客户满意调查显示：目前市场的主要观影群体是16—35岁的青年人，大专以上学历、中等收入，存在一定比例的学生。从影片消费的类型看，男性喜欢战争、女性喜欢喜剧。动作、喜剧、科幻是主流的消费类型。男观众关注导演投资，女观众关注演员和故事。这一调查涉及观众的人口统计学特征，以及消费的类型偏好和信息接收特点。
主流的商业电影需要弄清楚谁是观众，以便在演员选择和情节架构时充分考虑观众需求，这是从制作视角研究观众的意义。电影营销角度下的观众研究，把重点放在如何从观众的年龄、收入构成、教育水平推导出其媒介接受、信息认同、消费行为等特点，从而找到不同类型影片和不同观众的沟通方法与沟通途径。根据观众和电影的消费紧密度可将其分为以下三种：
1．大众观众
大众观众构成观众的主流，占电影观众主体的60％到70％，这类观众通过娱乐性资讯获取电影信息。影响大众观众选择电影的关键词是热门、演员、大片。在消费判断上他们遵循简单策略，即用最简单的方式作决定。消费行为感性而且容易受到媒介影响。
演员阵容、大场面、投资规模是最容易被其认同的信息。娱乐媒体以及大众媒体的娱乐版是其获取信息的主要渠道。主流商业电影的传播就是运用大众的传播手段，以最容易影响大众的信息实现最大范围的沟通。之所以制片公司愿意投资大片，原因是尽管大片的演员和导演投入高，但面对的观众基数也最多，观众沟通的难度相对低。媒体对影片的关注程度也有先天的优势，更容易获得被动传播的机会。
2．准专业影迷
准专业影迷的消费比大众观众要更理性。不容易受一般性电影信息的影响，在消费判断上有一定的主见。关注电影的故事、导演、类型、意义多于影片的一般性信息。也就是他们关注电影在包装之下的内核。影响准专业影迷消费选择的关键词是导演、影片的意义。
对影片深度解读的沟通方式和口碑传播沟通方法是影响准专业影迷的核心工具。类比性的评价和影评最能影响其消费决断。如标题：《绝命岛》惊悚堪比《禁闭岛》，悬疑超越《电锯惊魂》。这种和其观影经验相吻合的信息引导更容易被影迷接受。新浪、搜狐的电影频道、大众媒体的影评，以及知名影评人的博客，专业的电影杂志《看电影》，都是能到达影迷群体的关键媒体。
准专业影迷所占比率在20％—30％间，他们既是大片的次要观众，也是小成本类型片获得成功的关键。《疯狂的石头》的成功就在于通过上海电影节建立了专业电影人的口碑评价，这种评价透过媒体被放大，引导准专业影迷成为率先的体验者，延续了口碑评价向大众观众的延伸，使得电影从话题电影向热门电影转换，最终获得市场的成功。《志明与春娇》的传播过程也是遵循了“专业评价—形成口碑—参与体验—延续口碑—形成热点”的过程。准专业影迷传播过程
3．专业影迷
专业影迷在电影消费中所占比例很少，只有5％—10％。而且大部分是影视行业的相关人员。由于其行业特点，导致这群消费者虽然消费电影但对票房的贡献不大，常采取DVD、网络下载等替代式观影方式。这个消费者群体的价值在于他们常常扮演意见领袖的角色，而且本身很多就是媒体的工作人员，因此其意见领袖的价值能够透过媒体被传播。由于工作原因他们常常能率先接触试映和首映，最早的电影评价就是由这群消费者完成。
专业影迷有丰富的观影经验和专业背景，因此他们的电影评价常常从影片的整体质量，导演风格，故事意义，剧作分析出发，这种深度影评将影响准专业影迷的观影行为，从而推动影片的消费。他们的评价和大众媒体之间的互动，使得一部电影获得了关键的第一批观众，开启了由意见影响到体验，从小众到大众的消费互动。他们是“意见——媒体传播——观众——体验——意见——媒体传播——观众”互动传播结构的始作俑者。如何通过对专业影迷影响来完成消费推动，是意见领袖传播的重要课题。三种基本类型的电影观众特征分析案例
电影《绝命岛》针对不同类型观众的传播话题设计（一）大众观众：策略：与同档好莱坞大片类比传播，引导准影迷观影电影的一般观众，他们逢大片必看，对国产片则是在同类型中选择有特点的影片观影。他们选片的特点是：大制作、大班底、明星、热门。针对同档期最热好莱坞大片进行贴身跟踪，如《盗梦空间》、《敢死队》等，用类比的方法强调两者之间的共性，使观众在看到和搜索该片时同样接受《绝命岛》。（二）15—25岁年轻观众策略：运用年轻观众熟悉的表达元素，通过街霸类人物造型、PS图片、游戏、热门视频将《绝命岛》物料重新包装后推出。在媒介选择上运用论坛、微博、BBS、贴吧、邮件等方式，和天涯、腾讯等网站合作推出集体观影。网络是影响年轻观众的重要媒介，但必须针对他们的认知特点设计特色的沟通素材。（三）易感型观众策略：这部分观众受媒体、新闻及口碑影响较大，因此在终端促销、赠品及映前看片及映后口碑传播上要营造出短时的热点效应，这部分观众追逐热点，喜欢参与到热门话题中。地铁，手机新媒体，户外广告可以影响易感型观众。案例分析：从上述案例可以看到，如果把片商投放到媒体市场的信息当成一种产品的话，那么这种产品必须是量身定做，按需设计的。根据消费者的电影信息消费习惯和达到媒介，设计不同的信息产品投放到定向的沟通渠道。同一内容的电影资讯按照不同需求进行解读和阐释，从而能达到传播效果的预期。这是电影传播应该遵循的基本方法。如果供需错位，将造成核心信息和观众之间的错位，无法完成预期的认知影响。例如《三峡好人》与《满城尽带黄金甲》同期上映，《三峡好人》试图借助大众传媒吸引更多的观众进场，因此在大众媒体进行了对比性传播，发起《关注黄金也关注好人》的传播话题，但这种话题过于宏观，艺术电影的生存空间和影迷观影利益之间关联不大。尽管形成了媒介热点，但未能拉动观众消费。同时艺术类电影和小众类型的电影应该对自己的目标消费者有清醒的认识，如果定位于准专业影迷为主要观众，传播的核心就是以到达率为目标（完全区别于覆盖率），需要尽可能多地完成和特定观众的沟通，不能寄希望于市场奇迹的出现。《午夜出租车》的票房成功，除了档期的机会外，以恐怖片影迷为基础，设计了从海报、资讯到终端陈列的整套沟通内容，锁定特定观众需求，有的放矢的沟通构成了成功的要素。·基于电影消费背景的观众分析
不同的电影消费习惯不但和观众的人口和社会学特征相关，更重要的是，其以往的电影消费背景对其消费行为特点的形成有着非常关键的影响力。根据不同年龄层观众电影消费背景的差异，结合主流观众的年龄结构，可以分为上世纪60、70、80、90四个年代的观众群。
不同年代出生的人，由于其成长时期接触到不同的电影形态，形成了对其观影习惯的差异。根据成长年代的不同，对观众群进行分析，是基于认知心理学的角度，着重从认知习惯的形成，思考影响其消费习惯的关键要素。附录：
电影观众成长年代与观影习惯的分析
60年代生人，在其10—20岁的关键成长期，接触的是露天电影的形态。受苏联、阿尔巴尼亚电影以及意义先行的革命影片的熏陶，让他们极端关注电影的意义和故事，其中男性观众对战争片更有偏好。60年代人关注电影中的情感内涵，追求一个完整曲折的故事。苏联电影的影响使其偏好于剧作结构严谨，演员表演规范的作品。他们接受不了《无极》、《十全九美》这类创新型作品，而《梅兰芳》和《建国大业》更符合其早年形成的电影理解。这类观众是全民电影的消费者，大题材、大话题、大导演的电影唤起了他们集体观影的美好回忆，战争、史诗、剧情是消费类型的构成。《非诚勿扰》这种既有时代气息，又风格严谨的剧情片是其与时俱进的选择。他们消费的核心是怀旧，或说是经典。要求经典的故事、出色的表演、成熟的演员。在媒介到达方面，报纸和门户网站的新闻版是其接受的媒体。而从信息形态上，严谨的资讯报道，专业风格的影评是其认可的沟通方式。
70年代生人，在观影上和60年代人有部分重合。有所区别的是在上世纪80年代的录像厅时代，他们是主力观众。录像厅的时代风潮摧毁了原来的国有电影发行体系，大量商业制作的电影以其丰富的电影视听语言和情色、动作感官等元素对国产电影老套的叙事形成了压倒式的优势。确切说不是录像厅挤倒了影院，而是录像厅的放映内容战胜了传统影院的电影。于是邵氏武侠片、八九十年代的香港警匪片构成了这代人重要的观影经验。香港电影的类型启蒙之根，多年后转化成《无间道》、《窃听风云》的票房。他们忘不了王晶、徐克、吴宇森带给他们的欢乐，因此把这种好感过渡到更年轻的叶伟信、李仁港身上。推动了《叶问》和《锦衣卫》的成功。刘镇伟的《越光宝盒》创下1.4亿元的票房后，刘镇伟说，这里面有很多人是来还债的，那是当年借助录像厅看过《大话西游》的一代人。也正是录像厅的观众凭借大数量的影评和口碑传播掀起了《大话西游》“被经典”过程。制作精良的港片，意味着美好的回忆；制作粗糙的港片，也能唤起青春的记忆；无论《未来警察》有多烂，他们都会凭习惯观影。港式武侠、警匪动作、港式喜剧是他们最热衷的类型，因为其植根于电影类型和青春期成长经验的混合土壤里。他们消费的是情怀，一种基于香港电影商业表达方式的情怀。上世纪70年代人的媒介需求来自杂志、报纸和网络，平面和网络的阅读相对均衡，喜欢的信息风格偏向感性。
80年代生人，和前两代人相比，他们的观影经验更丰富更进步了。VCD的出现，带来了好莱坞电影。1997年首部引进片《亡命天涯》的登场和1998年《泰坦尼克号》的票房奇迹令大片成为一个重要的观影体验，奇幻视觉奇观和商业叙事培养了他们商业电影的品味。电影就是美国大片，就是施瓦辛格、史泰龙和《教父》。他们看到了更全面的香港，也看到了更厉害的好莱坞。港台流行歌曲带来了全面的偶像风潮，文化消费的本质由内容核心让位于偶像构成，他们关注电影的明星价值。他们的电影经验是全面的，其视野更广阔，评价更客观。VCD的观影特点是需要预先进行观影体验的判断。无论是购买或者租赁都需要从封面、故事、导演来判断是否值得观看，因此需要他们足够的经验从故事梗概、明星、类型去判断观看的价值，这是挑剔而成熟的消费者。他们消费的是娱乐价值，具备明星、剧情、类型等娱乐元素支撑的价值。这群观众是当前中国电影消费的核心，是商业电影的主流观众。80年代人主流媒介是网络，信息喜好风格娱乐为主，八卦消息、艺人动态都是其了解电影资讯的信息载体。
90后。2009年暑期古装搞笑片《嘻游记》在学生放假的第一天起档，一周后票房就突破2000万元。很多人对这部情节嬉闹近乎胡编电影的走红觉得不可思议，然而构成其主力观众的中学生群体却集体认同。原因是，《嘻游记》的故事有网络小说的特点，演员是湖南卫视综艺节目的何炅、谢娜和杜海涛，而故事的表达方式是恶搞和嬉闹，人物造型古今结合，极致夸张。这些正是90后喜欢的元素，形成了电影消费的主要内容。90后是视觉文化和娱乐文化造就的一代。电视、网络、网络游戏是他们成长期的重要媒介。他们从DVD一脚迈进了BT下载。能用最直接的方式消费到喜爱的一切内容。漫画、MTV、NBA、广告、电视剧，被整合为融合的视觉经验。他们没有耐心体会故事的铺垫，他们需要直接的视觉刺激和情感诉求，如果不能快速的满足其需求，下载任务就要被删除。他们建立了自己的电影价值体系，90后不会再欣赏《大话西游》的罗嗦和复杂，这一代人需要的是简单粗暴的给予，直截了当的痛快。形式可以大于内容，剧情可以让位于片段，局部可以替代整体。因此《越光宝盒》在呼应了《大话西游》的人物角色后，迅速地把故事转向大片的戏仿、网络式笑料，迎合的是90后的电影消费习惯。《越光宝盒》的成功关键就是满足了新观众的需求，这也是刘镇伟培养年轻观众的良苦用心。在90后的消费语境下，他们的关注的价值并非传统的普世价值，而是“雷人”、“酷”等标新立异的指标，这种取向也直接影响了行业潮流，使得电影制作越来越考虑年轻一代的需求。在制作中选择综艺节目和偶像剧的演员，在题材上力求赢得其共鸣。90后是电视娱乐综艺节目的忠实观众，也是娱乐网站、腾讯QQ的用户，信息消费形态关注视频、图片和耸人听闻的标题。
精确的以年代来定义观众能够找到一部电影以不同的卖点与不同的人群进行沟通的方法。但把一部电影完全设定为某一年代的观众则是一个危险的举措。为某一年代人拍的电影会局限住观众的数量，造成观众基数的下降，而且其所面对的特定观众群也未必能真正成为观众。《80后》目标定位于以80后观众为主，电影主题是献给80后的青春史诗，其1800万元的票房并非来源于目标族群的完全认同，而是片名和故事造成的话题效应影响了常规电影观众。
以上两种观众分析的方法，在信息认知和价值认知上找到了不同观众的区隔。借助分析，一部电影的目标观众可以被清晰的画像，从人口统计学、社会学、电影产品消费背景的特征，可以推导出观众的媒介需求、信息需求、消费价值需求，综合影片特点和观众特点，就可以分析出影片的市场、可传播的卖点以及市场推广的方式。融合电影消费行为研究，观众的整个消费过程就能被精确描述。案例《杨门女将》从目标观众调研推导制作方向电影《杨门女将》的市场调研及思考纵观近几年几部史实大片如《赤壁》、《花木兰》、《孔子》的屏幕表现，取得满意票房和影响力者居少。除去客观因素影响外，重要原因是电影剧本本身在对历史与现实、沿袭和创新、品质与营销的多层面把握上做得不够，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]