作者：朱洪春,庄薇薇,付宏科
出版社：上海交通大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
市场营销实务试读：
前言
市场营销专业是近年来最热门的专业之一。在每年的各类社会人才需求的统计排名中，市场营销人才的需求都名列前茅。目前，国内大多数院校都开设了市场营销专业，市场营销专业领域的研究与专著也是浩如瀚海，这极大地促进了市场营销理论在国内的传播与发展，也直接推动了市场营销实践领域的不断拓展与创新。以至于有人说：我们生活在一个营销的世界里！
本书是一本以“工作任务为导向”的新型市场营销教材，我们在编写过程中经过了多次全面的讨论和系统的设计与思考，将内容定位五大模块，12个项目。五大模块分别为：了解市场营销；扫描市场环境；发展营销战略；营销组合策略；营销管理。
本书主要体现以下特点：（1）教材中首次引入德国“胡格教学模式”的主要的学习方法，有利于学生对理论知识的学习和把握，方便了教师的教学组织。（2）本书将营销理论与创业实践紧密结合，设置了“大学生创业之路”，引导学生学习。（3）围绕“大学生创业之路”这一主线，理论内容突出“够用”“实用”和服从于能力训练的原则，技能训练内容强调将专业素质训练和专业技能训练结合进行，充分体现理论实践一体化的课程改革思想。（4）在内容和相关资料的选择上，注意结合国内市场的特点，体现本土化思想，以便教材更加贴合中国实际。
由于编者水平有限，编写时间仓促，书中存在的疏漏与不妥之处，敬请读者批评指正。模块1了解市场营销
营销无处不在，满大街的广告牌、电视屏幕上形形色色的广告，报箱里五花八门的报纸杂志，大小林立的商品，热情的促销员，让你着迷的互联网……这些都是市场营销的冰山一角，市场营销正在走向所有人的日常生活。项目1什么是市场营销
学习目标（1）明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。（2）领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。（3）了解市场营销学的产生和发展。（4）认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。（5）认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
基本知识点和技能（1）了解市场营销及其核心概念。（2）五种营销观念的比较。
主要胡格教学方法
可视法、旋转木马、关键词卡片法
一个大学生的创业之路1
李明，男，2015年7月大专毕业，艺术设计专业，毕业一年多，一直没有找到合适的工作，于是就打算在家附近的镇上开个小店。可是他连自己开什么店，卖什么产品，怎么开，又怎么卖，怎么盈利都不知道，也不知道怎样了解顾客，更不清楚市场是什么样。
带着李明的种种疑惑，我们将进入本模块的学习，先从了解市场营销入手，理解这些基本概念并形成自己的体会，也许你能为李明找到一个自己创业的好思路。任务1.1 什么是市场和市场营销
在市场研究的初期，“市场”并没有一个很清晰的概念。一说到市场，人们一般都会马上想到是像“菜市场”这样比较“直观形象”的场所。所以，有人说市场是“一个交换商品的场所”。
后来出现了服务行业，它没有实物商品的交换。于是，市场又有了一个新定义——“交换和服务商品的场所”。
但是，随着商品经济的发展和对市场研究的深入，我们发现前面所给出的市场的定义都不能很好地描述市场的实质，比如说电子商务市场、股票市场等等。那么，市场究竟是什么？【小链接】
通常来说，只有奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动，非赞助商一切和奥运明显相关的营销，只能用一个词来形容——侵权。
2016夏季奥运会开幕当天，不断有小伙伴吐槽：RIO，为啥这个牌子的广告，能在本届奥运会无孔不入呢？其实只是因为锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同。而锐澳也根本不是此次奥运会的正牌赞助商，但在今年4月，锐澳就已开启一语双关的借势，两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手，并受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。
四年一度的奥运会，具有极强的“吸睛”能力，被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。据资料显示，在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。但高额的赞助费，也并不是你想赞助就能赞助的。1.1.1 通过五个方面的含义来了解市场（1）市场是实现商品交换的场所，是买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点。显然，这是一个物理概念。古代中国城市中的“市”，就是人们从事买卖交易的地点。时至今日，城市及周边地区仍然存在这一意义上的市场，有综合的农贸市场，装修材料市场，也有更专业的电子产品市场、海鲜市场。但是，现在意义上的市场已经越来越不需要多对多的交易方式了，甚至不需要交易双方一定要在某一固定的地点完成交易。（2）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求，如我们常说的手机市场、汽车市场、粮食市场等。这一定义也可以与地理区域结合起来，如北京市场、上海市场、亚洲市场等，它们特指在相应区域内存在的产品和服务的需求。（3）市场是指有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。从市场营销的角度来看，这一定义对卖方来说非常重要。一个有效的市场是具有现实需求的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，它们缺一不可，即市场=人口+购买力+购买欲望
人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力指人们支付货币购买商品或服务的能力。购买力的高低由购买者收入决定。一般说，人们的收入越高，购买力越高，市场和市场需求也越大；反之，市场则越小。购买欲望指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者将潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。
如果有人口、有购买力、无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，都形成不了现实的有效市场，只能称为潜在市场。（4）市场是对某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合。这一意义上的市场除了包括有购买力的购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者一旦条件发生变化，或是收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。有潜在需求的购买者是卖方的潜在市场。对卖方来说，明确自身产品的现实和潜在市场以及需求量有多少，对其制定适当的生产和营销决策具有重要意义。（5）市场是商品交换关系的总和。市场主要指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系，它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门、海关等）与商品的买卖双方之间的关系。这一概念是经济学从经济角度定义的。
以上概念从各个不同的角度对市场的定义做了阐述，相互之间并不矛盾，但从企业营销的角度看，更强调作为顾客的市场，即在市场营销者眼中，买方构成“市场”，卖方构成“行业”，它们一起形成一个简单的市场系统（见图1-1）。图1-1 市场系统
既然市场就是顾客，顾客就是市场，所谓市场分析、市场预测、市场选择，就是顾客分析、顾客需求预测和顾客选择。因此，在分析市场时，还要具体回答以下问题：
①他们是谁（Who）？是青年人、老年人、或是哪个行业的用户？
②他们喜爱或打算购买什么商品（What）？
③他们为什么要购买这些商品，购买的目的是什么（Why）？
④他们会在什么时间购买这些商品（When）？
⑤他们会在什么场所购买这些商品（Where）？
⑥他们将怎样购买商品，购买行为如何（How）？
总之，企业需要全面理解市场的含义和概念，这对企业经营具有重要意义。也就是说，企业面向市场，是指企业面向某一国家、某一地区的顾客，面向目标顾客的需求，研究其购买行为和购买心理，以顾客需求为导向，结合企业实际情况，研究产品销售地区的供求善以及商品交换中的买卖、协作、竞争等关系，确定企业的经营方向和经营服务对象，制定生产、经营决策和市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。1.1.2 市场营销是什么“市场营销”一词的英语为“marketing”，既指企业有关的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营活动中与市场或顾客有关的一切活动，而后者是从属于管理学的一门学科，专门研究与企业市场营销活动有关的问题。
市场营销从诞生到今天，其定义的核心可以简单地表述为“在满足顾客需要的同时使企业获得利润”。在市场营销学诞生国美国，权威机构美国市场营销协会（AMA）曾多次给市场营销下定义。其中1960年的定义是：“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动”。这个概念认为市场营销活动是从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，直到把产品送达消费者手中为止。也就是产品生产出来之后，通过推销、广告、定价、分销等活动，把产品销售出去，到达消费者或用户手中，市场营销活动就算完成一个周期。
就这个定义而言，首先的假设前提是消费者对企业的产品有需求，那么，通过一系列活动，产品就能销售出去。待产品售出后，市场营销活动就结束了，并未提及消费者是否满意。而且，如果产品不符合市场需求，即使已经生产出来了，并大力推销，可能也是无济于事。这一传统定义（见图1-2），实质是把市场当作了企业生产和销售的终点，而不是起点，把市场营销看成了销售、推销或促销，因此是比较片面和狭隘的。图1-2 市场营销活动过程
然而，市场不仅是企业生产和销售的终点，而且还应该是企业生产和销售的出发点，企业的一切生产经营活动都应该围绕市场展开。为了满足顾客需求，企业必须在生产前就有产前营销活动：调查市场需求，对顾客需要进行分析研究；根据市场需求，结合企业的优势和实际情况，确定产品方向和企业经营对象，并以此为依据组织产品的开发、研制、设计并生产产品。在产品产出的前后，还要确定产品的商标、品牌、包装，组织试销，制定价格，研究通过什么销售渠道和何种沟通方式，将产品（或服务）提供给顾客。产品售出以后，营销活动并未结束，尚需开展售后活动，为顾客提供服务，满足他们的需求，帮助他们从产品中获得最大效用，并收集和听取顾客使用产品后的反应和意见，将这些信息反馈给企业内部的相关部门，作为下一步市场调查、改进和开发产品的参考。市场营销活动就是如此不断循环、向前发展的。
因此，更广义的市场营销定义是：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。
随着企业营销实践和市场营销学研究的发展，AMA（美国管理协会）在1985年和2004年又先后两次给出有关市场营销的定义。1985年的定义指出：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标”。这个定义的明显特点是突出了管理，将市场营销视为一个管理的过程。其次，它弥补了以前定义的不足，强调了市场营销的目标是达成交换，实现个人和组织的目标。
2004年的定义认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”新定义的特点在于提出了客户价值和客户关系两个概念，指出市场营销的核心是创造价值、传播价值和传递客户价值，是管理客户关系。这一新定义在表述上有很大的变化。首先是用顾客价值归纳了以前定义中的市场需求或顾客需求的内涵，其次是将旧定义中的营销管理过程直接表述为客户关系管理过程，这显然是更本质的表达，尤其在竞争激烈的今天。
早期，我们认为，一个企业，有了好的产品，就不愁卖不出去，所谓“酒香不怕巷子深”。后来，企业发现，没有广告、宣传、品牌、推销、促销也是不行的。最终，企业感到，通过上述努力，为顾客提供价值，从而获得并保持顾客的忠诚才是最重要的。显然，忠诚的顾客将成为企业持续获取市场份额和利润的源泉和保障，因此，客户关系管理是企业营销活动围绕的中心和本质。1.1.3 市场营销的职能是什么（1）了解市场需求，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。（2）根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业市场营销目标和营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位。（3）制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和沟通策略。（4）编制、执行和控制市场营销计划。
从以上基本职能可知，营销不仅是企业的经营活动，也是管理过程，是组织和指导企业满足顾客和社会的目前及未来的需求，从而实现企业预期的利润和目标的管理过程。因此，企业市场营销部门及生产、研究开发、财务、采购、人力资源等各个部门，都应以顾客为核心，分工合作，相互配合，协调一致，形成合力，共同为有效地满足顾客需求、实现企业的市场营销目标而努力。任务1.2 市场营销观念的发展
近百年来，西方工商企业关于市场营销观念的指导思想经历了一个漫长的演变过程。这个演变过程与生产力的发展息息相关，先后出现过以下几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。随着社会的发展以及科学技术的进步，营销观念也必然与企业进一步发展的要求相适应。1.2.1 生产观念
生产观念即生产导向观念，生产观念产生于市场交换活动大规模开展的初期。这种观念是指导企业市场交换活动的一种古老的观念。生产观念认为，消费者总是喜爱价格低廉和可以随处买到的产品。持有生产观念的企业经营者强调企业应当集中精力提高生产效率，增加产品产量和销量，降低成本，扩大分销覆盖面。
生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家的市场是卖方市场，产品供不应求，生产的产品只要具有一定的使用价值就不愁没有销路，企业只要提高产量、降低成本，就可获得很高的利润。西方国家在工业化初期，生产观念在企业界颇为盛行。在某些发展中国家，某些产品供不应求，有些企业也奉行生产观念。此外，当某些产品的技术含量高、市场前景好，但成本和价格也很高时，生产这些产品的企业往往也以“生产观念”作为营销活动的指导思想。20世纪初，汽车就属于这种产品。1908年秋，福特汽车公司推出了T型车。在大型总装车间，前人发明的流水线装配法被发展成为了由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交通工具，福特公司也获得了巨大的成功。1923年，福特汽车公司在美国汽车市场上所占的份额约为57%。生产观念忽视了对顾客的需求研究。当顾客需要的是低价格、容易买到的产品时，在生产观念指导下，企业可能获得极大的成功。但是，当顾客的需求和市场发生变化时，这种观念往往会使企业陷入困境。1921年，斯隆就任通用汽车公司的总裁后，发现有七种汽车品牌在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智地取消其中两种品牌，把剩下的五个品牌重新定位在不同的价位：雪佛莱450~600美元；旁蒂克600~900美元；奥兹莫比尔900~1200美元；别克1200~1700美元；卡迪拉克1700~2500美元。这些品牌满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力。此外，20世纪20年代后期，美国开始形成了一个巨大的旧车市场，大批质量相当不错的二手车只需几十甚至十几美元就可买到，这对一向以“价廉物美”而著称的T型车是一个极大的冲击。结果从1921年到1940年期间，福特在美国汽车市场的销售份额从55.7%降至18.9%，而通用的份额从12.7%升至47.5%。1.2.2 产品观念
产品观念也是一种古老的经营思想。它认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，在奉行产品观念的组织中，管理者将努力生产自认为最好的产品，并且对产品的质量进行持续改进。
持产品观念的公司的基本假定是：消费者欣赏精心制作的产品，能正确地评价产品的质量和功能。这些公司的管理者认为企业的产品完美无缺，忽视了对消费者的需求的研究。公司不去关注本应关注的消费者的需求，而只关注自以为完美无缺的产品；公司在设计产品时极少让本应参与设计的消费者参与设计，而只让工程技术人员“闭门造车”。产品导向的公司往往会得“营销近视症”。企业应该认识到，顾客购买火车票是为了满足更方便地从一个地方到另一地方的需要，除了火车外，公共汽车、轿车、飞机等交通工具也可以满足他们的这一需要；顾客购买可乐是为了解渴，果汁、纯净水、冰茶等软饮料也可以满足他们的这一需要。1.2.3 推销观念
推销观念又称销售观念，这种经营思想认为，消费者往往具有购买惯性或抗衡心理，如果组织积极推销和主动促销，消费者就可能购买更多的产品。持这种观念的企业都会强调推销人员在说服顾客方面的能力以及积极的态度，强调广告、公共关系等促销手段的效果。
在西方国家，从20世纪30年代到40年代，随着科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加。产品逐渐出现了供过于求的现象，生产者之间的竞争日益激烈，消费者的选择余地扩大，许多产品的销售变得十分困难。企业要想在这种情况下求得生存和发展，就不能只重视提高生产效率、降低成本和生产完美无缺的产品，企业必须重视销售，加强推销。现在，在市场竞争激烈、生产能力过剩时，许多企业也常常奉行生产观念，企业的目的是为了销售他们能够制造的产品，而不是制造能够销售的产品。本质上，推销观念依然是以生产者为中心的观念。1.2.4 市场营销观念
在我国，目前许多企业和个人往往把推销等同于营销，其实推销与营销是本质不同的两个概念，推销观念与营销观念也存在着巨大的差异。市场营销观念认为，企业的一切营销活动应以消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品。它与推销观念及其他经营思想有着根本的区别。推销观念是以生产者为出发点，以现有产品为重点，以推销和促销为手段，通过刺激消费，达到扩大销售、取得利润的目的。市场营销观念则是以市场为出发点，以目标顾客的需要为重点，以整合营销为基础，集中企业的一切资源和力量，通过更好地适应和满足目标顾客的需要，获得利润。
二战后，尤其是20世纪50年代以来，随着第三次科学技术革命的兴起，产品供应量剧增，新产品不断推出。另一方面，人们的收入也在不断提高，消费需求变得更加多样化。在西方发达国家，供给与需求之间的矛盾进一步激化。在这种环境下，推销观念已经难以指导企业走向成功。在这种形势之下，市场营销观念便应运而生了。
由上述阐述可以看出，市场营销观念与销售观念有明显的区别。二者在出发点、重点，手段和目的等方面，都有着本质的区别。从图1-3中的推销观念与营销观念的对比中，可以更加具体地看出二者之间的本质差异。市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和企业盈利。图1-3 推销观念与营销观念的区别1.2.5 社会营销观念
20世纪70年代以来，随着自然环境日益恶化、资源短缺、人口爆炸式增长、全球性经济危机和忽视社会服务等问题的日益严重，人们逐渐意识到单纯的市场营销观念虽然强调满足目标消费者的短期需要，但是它忽略了某些消费者的眼前需要与整个社会长远需要的矛盾，造成健康损害、环境污染、资源浪费、生态平衡破坏等多诸多问题。社会营销观念的提出顺应了人们对环保的要求和一些国家的“可持续发展”的国策，符合消费者的长远利益和要求。
社会营销观念认为，企业应该正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品，并且要维护消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者需求的满足与社会利益这三个方面的统一。社会营销观念要求企业在市场营销活动中，充分考虑消费者和社会福利，平衡利润、消费者满意和社会利益三者之间的关系。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。
综上所述，指导企业营销活动的各种观念的产生和发展（见表1-1），都是与一定的经济发展水平、市场供求关系相适应的。并且，这五种观念是一脉相承的，新观念并不是简单的否定老观念，而是对老观念进行扬弃，吸取其精华，摒弃其糟粕。它们对我们开展营销活动具有重要的参考价值。表1-1 营销管理观念的发展【小链接】
全球最大的运动鞋和服装生产厂商——耐克公司——一度受困于员工待遇的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改善员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。
2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80%以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯；尽量减少使用有毒的胶粘；鞋的外底也采用“让旧鞋用起来”活动中生产出来的耐磨橡胶产品。
2007第三代TheConsidered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把材料使用量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整双鞋采用了“锁定在一起”加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依赖。
所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。
每年，全球都会有数百万双运动鞋当垃圾被遗弃，或者以别的什么方式处理掉。这不仅仅是巨大的浪费，而且这些不可降解的产品还会对环境造成污染。这些旧鞋中还有一些有价值的材料，只要发挥想象，在天才的工程师手里它们就可以变废为宝，从而实现可持续的环保理想。耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动——用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。
到2007年6月为止，耐克已经回收了超过2000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地，包括250个社区的“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区，促进积极的社会变化。这些正体现了耐克曾经声明过的两个目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量。“让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。任务1.3 关于营销的一些基本概念1.3.1 需要、欲望和需求
需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等需要。我们可以将这些需要划分为生理性需要和社会性需要。需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。虽然营销者不能创造需要，但是他们可以影响消费者的欲望。
需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品，为产品制定合适的价格，积极地宣传产品和使消费者更容易得到等各种营销手段来影响需求。1.3.2 产品
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品包括有形的商品、服务、体验、财产权和信息等。商品包括人们购买的食物、饮料、衣服、商品房、汽车等等。随着经济的发展，服务业在经济中所占的比重越来越大。如果没有理发店、旅馆、保险公司、航空公司、管理咨询公司等提供的服务，我们的社会将会变得混乱不堪。体验可以被生产和销售，可以满足消费者的需要。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中讲述的一个故事很好地证明了这一点。在20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值10~20美分的原料自己制作蛋糕：20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10~20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行生日聚会；21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。”事件，如奥运会、明星的演唱会、贸易展览会等也可以满足人们的需要和欲望。财产权，如股票、债券等也可以满足消费者的需要。许多企业和个人通过出售信息和知识，获取利益，信息和知识也可以满足人们的需要和欲望。1.3.3 价值
一般来说，价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。顾客得到的利益包括功能利益和情感利益；顾客付出的成本包括货币、时间、精神和体力。价值可以用下式表达：
企业可以通过以下几种方法提高购买者所得到的价值：第一，提高利益，降低成本，大幅度提高价值；第二，利益不变，降低成本，提高价值；第三，利益有所提高，成本不变，提高价值；第四，利益增加幅度低于成本增加幅度，提高价值；第五，利益降低幅度低于成本降低幅度。1.3.4 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
在现代市场营销观念指导下，企业应努力让顾客满意。
顾客在购买和使用产品后，会对产品或品牌产生满意或不满的情感。顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的绩效（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果感知绩效低于期望，顾客就会不满意；如果感知绩效和期望相匹配，顾客就会满意；如果感知绩效超过期望，顾客就会高度满意。顾客是否满意，取决于其实际感知的绩效与期望的产品绩效的差异。影响顾客对产品预期的因素包括顾客过去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、产品的价格、产品的外观、企业的宣传等；影响顾客对产品实际绩效认知的因素包括产品的质量、顾客对产品的态度和期望、顾客对产品出现的故障的归因、顾客对交易是否公平的感知等。所以，企业要使顾客满意，一方面应提高顾客对企业产品实际绩效的感知；另一方面尽量使顾客对企业的产品产生一个合理的期望。如果顾客的期望过低，他们可能不会关注企业的产品，如果顾客的期望过高，他们很容易不满。顾客高度满意会导致顾客忠诚。顾客忠诚可以使企业更好地保持老顾客，获得更大的利益。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。维持老顾客可以降低销售成本，提高企业利润。
企业一般可采用以下方式衡量顾客满意度：第一，顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的企业应该通过开设免费的服务热线为其顾客投诉和提建议提供方便。企业对这些信息进行分析，可以了解顾客的满意状况，还可以根据顾客的要求改进产品，提高顾客满意度。第二，顾客满意调查。大多数顾客在不满意时并不会向企业抱怨，而是可能会对亲友将产品的坏话以及购买其他企业的产品。所以，企业还必须通过直接的调查方法了解顾客的满意状况。第三，企业可以雇佣一些“神秘顾客”，让他们报告他们在购买企业的产品的过程中的发现。第四，分析流失的顾客。对于那些已经不在购买或已经转向竞争对手产品的顾客，企业应通过与这些顾客的接触了解这种情况的原因。1.3.5 顾客让渡价值
管理学大师彼得·杜拉克指出，公司的首要任务就是“创造顾客”。在卖方市场条件下，对卖方来说，消费者对所购的产品满意与否并不重要。但是，在买方市场条件下，顾客可以在众多的产品中进行选择，顾客满意与否将变得非常重要，因为它决定顾客在以后的购买中如何进行选择及顾客如何向亲友介绍这一产品。顾客的满意是与顾客对某产品的顾客让渡价值紧密相关的。顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司那里购买商品。
1）顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。顾客让渡价值的具体内容如图1-4所示。
由于顾客在购买产品时，总是希望把各项成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望获得具有更高价值的产品，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值与成本之间的差额最大的产品，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选择的对象。一位顾客在商店里选购一台冰箱时会综合考虑冰箱的功能、特性、品质、式样、送货、安装、调试、维修、产品保证、价格高低、品牌、以及员工的素质等等因素，最后总是会选择他感到满意的冰箱。如果某台冰箱的顾客让渡价值最大，顾客会将其作为首选对象。
企业要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更大“顾客让渡价值”的产品。要提高顾客满意程度，使得顾客更多地购买本企业的产品以及向亲友说产品的好话，企业可从通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；也可以通过降低价格、改善服务、分晓与促销系统，减少顾客购买产品的货币、时间、精神与体力的耗费，从而降低顾客总成本。图1-4 顾客让渡价值的决定因素
需要指出的是不同的顾客对于顾客总价值和顾客总成本的部分的重视程度是不一样的，收入水平低的消费者重视货币成本，轻视时间成本；收入水平高的消费者会对时间成本或体力、精力成本或者对形象价值非常重视。因此，企业应该针对目标市场的特点提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的的产品，这样才能更好地争取新顾客和保持老顾客。
2）顾客总价值
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。（1）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、式样、可靠性、耐用性与再出售价值等因素所产生的价值。顾客在选购产品时，往往会首先考虑产品价值。一般来讲，它是决定顾客购买总价值大小的关键和首要因素。（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视服务价值的大小。特别是在同类产品的价值大致相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，服务价值越大，顾客从中获得的产品利益与服务利益的总和就越大，从而购买总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。服务价值往往建立在产品价值的基础之上，企业在强调服务价值的同时，不应该忽视产品本身的价值。（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、责任心、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客总价值的大小。一个综合素质较高又具有责任心的员工，会比知识水平低、业务能力差、缺乏责任心的员工为顾客创造更高的价值，从而使顾客更满意。人员价值对企业、对顾客的影响作用都是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、难以度量的。因此，高度重视企业人员的选拔、综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、责任心等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值是企业各种内在要素质量的外在反映。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。
3）顾客总成本
要实现顾客让渡价值最大化，仅仅创造价值是不够的，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，其中后三者属于非货币成本。通常情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因而货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在购买时，顾客还要考虑所花费的时间、精神、体力等，在货币成本相同的情况下更是如此。因此，企业要想创造最大的顾客让渡价值，使顾客满意，就必须降低非货币成本。时间成本是顾客为了得到需要的产品所耗费的时间的机会成本。时间成本是顾客让渡价值的减函数，在顾客总价值和其他成本固定的情况下，时间成本越小，顾客让渡价值就越大。因此，努力提高工作效率，在渠道与促销等方面做出更周密的安排，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客耗费的时间，降低顾客的时间成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、确保顾客满意和提升企业竞争优势的重要途径。精神和体力成本是指顾客购买商品时，耗费的精神、体力。在顾客总价值与其他成本固定的情况下，精神与体力成本越小，顾客总成本就越小，顾客让渡价值就越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，在消费者购买的各个环节为消费者提供便利，使顾客以最小的精神与体力成本，取得最大的价值是每个企业需要考虑的问题。【小链接】
近年来汽车销售进入了一个越降价越卖不动的怪圈。要在纷乱的汽车战国中能主浮沉，且愈战愈强，恐怕各大厂商还必须要拿出“让渡价值”这个法宝。
消费者在选购汽车时，总希望把其成本降到最低限度。仔细分析这些成本，包括以下几个基本要素：
1）货币成本，即车价
一般情况下，普通老百姓拿出多年的积蓄购买汽车时，首先考虑的还是价格的高低，因此货币成本是构成顾客总成本的大小的主要和基本因素。号称汽车市场两大“鲇鱼”的奇瑞和吉利，在创业初期就是靠低价这个法宝，把水搅浑的。但随着人民收入水平的不断提高，消费观念的不断变化，以及车价的逐渐回归，货币成本占总成本的权重在逐渐下降，单一的用车价刺激消费，已经不能起到像以前那样立杆见影的效果了。
2）时间成本
购买某种汽车，最主要的时间成本，就是从关注到提车的时间的长短。在这个时间就是金钱的时代，消费者是没有多少耐心去慢慢等的。于是我们常常听到有的消费者在比较两款车型时，因为其中一款的提车时间太长，从而选择能提到现车的另一款的例子。在中国市场上，广州本田的经销商可谓玩弄“时间成本”的老手，仗着较为优异的汽车质量和性能，用时间成本引诱消费者，必须加价才能买到现车，否则就得等上几个月，甚至是无限期。但实际上，买加价的车虽然降低了顾客的时间成本，却增加了货币成本和精神成本（不愉悦），总体来说，让渡价值是减小的。
3）精力（精神与体力）成本
仅在精力成本方面，以两款市场上典型的新一代微型车QQ和SPARK为例，说明不同销售策略对精力成本的影响。首先消费者产生了对微型车的购买需求，就开始收集微型车的有关信息。于是通过各种传媒，发现了“梦想触手可及”的QQ以及“城市精品车”的SPARK，但QQ的信息更容易收集且印象更为丰满，于是在寻找信息阶段，QQ的精力成本比SPARK更小。自QQ抢先上市，凭借一系列的推广活动，知名度大增，销量看好，专卖店里也是琳琅满目。SPARK半年后才“姗姗来迟”，且零配件受进口配额限制，导致其产量非常小，至今在很多城市的路面上仍是“凤毛麟角”。QQ以货源的丰富、专卖店的普及，给顾客的判断选择提供了极多的便利条件。在决定购买和实施购买环节，QQ现款现货政策以及众多的销售网点，又以绝对的优势方便了消费者，使精力成本进一步降低。
分析完了顾客总成本，相应的应该分析顾客购买的总价值。这是提高顾客让渡价值的另一个重要手段。
1）产品价值
对于汽车而言，它是由汽车的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。产品价值是由顾客需要来决定的，而不是由产品本身来决定的。在现阶段，汽车作为新兴消费品，刚刚进入百姓家庭，中国的汽车市场，还处在“第一辆车”的消费时代，中国的主流家庭需要的是一辆能够供全家人使用的“又大又便宜”的车，近年来低端SUV的疯卖，以及奇瑞风云系列的成功，就迎合了这一点。
2）服务价值
服务价值是伴随汽车实体的出售，厂家向顾客提供的各种附加服务。如售后维修服务、零配件供应服务、质量信息反馈服务、以及新兴的救援服务等。在发达国家成熟的汽车市场，整车销售的利润，已占厂商总利润的较小比例，大部分的利润来自于售后服务和零配件的供应等附加服务。可以说车价利润只是整个利润蛋糕的奶油表面，真正的利润是在其使用过程中的各种附加服务。形象价值是指厂商及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。对于汽车而言，其核心价值就是品牌价值。1.3.6 全面质量管理
只有企业提供了高质量的产品和服务，顾客才有可能会满意，所以企业的管理者将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。通用电气公司董事长约翰·韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的惟一途径。”大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须实施全面质量管理。
全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。其中，质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。这是美国质量管理学会对质量的定义，这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要、要求和期望。当企业销售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，我们可以认为企业的产品是优质的。质量可以分为适用质量和性能质量。例如，一辆“宝马”轿车所提供的性能质量比“飞度”轿车高：它行驶平稳、快速、经久耐用。但是，如果“宝马”和“飞度”轿车分别满足了它们各自的目标市场的期望，那么我们可以说两种轿车提供了相同的适用质量。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。在一个实施全面质量管理的企业中，营销经理必须参与制订事实全面质量管理的战略和政策。此外，营销经理应该确保每一项营销活动——营销调研、顾客服务、广告等都必须高标准地执行。营销人员也应该在全面质量管理中发挥以下重要作用：第一，正确识别顾客的需要和要求；第二，将顾客的要求及时、准确地传达给产品设计人员；第三，确保正确而及时地将顾客所定的货物及时、准确地传递给顾客；第四，检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；第五，在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；第六，收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
企业在实施全面质量管理时，需要注意以下8个问题：①质量的好与坏应该是顾客说了算，所以质量必须为顾客所认知。质量的改进与提高应该从顾客的需要开始，最终应该使顾客知道和认可产品的质量。一方面，如果产品不能符合顾客的期望，那么这个产品就不是优质的产品；另一方面，如果顾客不知道产品的优点，质量的提高和改进也是没有意义的。②质量不仅仅反映在产品上，而且还反映在公司的各项活动中。公司不应该不仅仅关心产品质量，而且还要关心市场调查、服务、广告、产品介绍等的质量。③质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员认识到质量的重要性，都承诺要保证质量，都得到了良好的培训，严格按照公司的要求去做，并且不断地为产品质量的持续改进贡献他们的聪明才智时，公司才可能给顾客提供高质量的产品和服务。④质量离不开高质量的合作伙伴。只有整个价值链上下的所有合作伙伴都能提供高质量的产品与服务，公司的产品与服务的质量才有保证。⑤质量必须持续改进。最佳公司常常通过每个人的努力持续改进产品的质量。改善质量的最好方法就是把最一流的竞争者或其他行业的一流公司作为学习和赶超的对象，然后努力赶上它们或者超越它们。⑥质量改进有时需要总体突破。尽管公司持续不断的努力改进产品质量，但是有时确定一个总体改进目标是必要的。通过持续改进，公司有时会有小幅度的质量提高。但是，若想大幅度地提高质量却可能需要重新考虑生产流程本身，对业务流程进行改进。⑦提高质量未必要求更高成本。人们往往认为提高质量会增加产品或服务的成本。其实，在很多情况下，高质量并不要求增加成本。通过学习掌握“第一次就把事情做好，第二次把事情做完美”的方式，公司可以节约质量检查、修理等的费用以及顾客不满意给企业带来的损失。⑧高质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，高质量的产品或服务往往可以更好地满足顾客的需要，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。但是，高质量并不能保证公司获得绝对的竞争优势，特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量时。任务1.4 战略规划与市场营销管理过程1.4.1 战略的含义与战略计划的层次
战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。战略具有全局性和长远性，它对整个企业的长远发展进行通盘考虑；战略具有抗争性，它是企业在激烈的竞争中如何与行业的竞争对手、潜在进入者、替代品生产者、供应商、客户相抗衡的行动方案；战略应该是客观的，它不应该仅仅由最高领导人的信念或直觉来确定，而是建立在对企业的营销环和自身的资源及能力进行客观、公正的分析的基础上的；战略应该具备一定的弹性，它可以随着环境的变化而做出相应的调整；战略应该被企业中的所有员工所理解和认可。
在一些较大规模的企业，通常有四个组织层次（见图1-5）。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计整个企业的战略计划，确定给每个部门的在公司中的地位，决定给每个部门分配多少资源以及要开展哪些新业务或取消哪些旧业务。每个部门也要制定部门层次的计划，将企业给予的资源分配给各个业务。各业务也要制定业务计划，保证该业务的利润。最后，每个产品线、品牌也要制定产品计划。图1-5 战略计划、执行和控制过程1.4.2 公司战略计划
1）公司使命
企业使命是指企业依据何种社会责任进行生产和服务或为社会做什么样的贡献。它体现了企业必须对社会承担的责任和义务，是从理念角度对企业经营活动的深层次说明。明确企业使命，就要回答本企业的业务是什么，我们的业务将来是什么以及我们的业务应该是什么。许多企业在创建初期，这些问题是显而易见的，但是随着时间的推移、环境的变化，企业的使命变得不清晰了或者与环境和企业的能力不相符了，这时企业应该再次明确或修改其使命。当员工认可并为企业的使命奋斗时，企业使命会产生巨大的作用。世界著名的企业几乎都有企业使命。索尼公司的使命是“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”；通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质及在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡”；微软公司的使命是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”；福特公司的使命是“汽车要进入家庭”。
企业的管理者在确定企业的使命时，应该考虑以下因素：第一，企业过去以往突出的特征和历史背景条件以及作为这种历史的沉淀的企业文化；第二，董事会和高层管理人员的意图和追求；第三，企业变化着的周边环境中的机会和威胁；第四，企业的人、财、物、信息等资源情况和企业的核心能力。企业的管理者在确定企业的使命后，要写出一份正式的使命说明书。一份有效的使命说明书应该强调企业的价值观和政策，并且要明确企业要参与的主要竞争领域，说明企业进入哪个行业，经营哪种产品，掌握和使用哪种核心能力，在哪些地理区域生产或销售产品。
2）建立战略业务单位
大多数企业都有可能同时或准备经营若干项业务，如一家公司既生产汽车，又生产摩托车，还生产空调。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于从战略上进行管理，有必要将企业的各项业务划分为若干个战略业务单位。战略经营单位通常具有这样一些特征：第一，它是一项业务或相关业务的集合，在制定计划时，可以与公司的其他业务分开而单独地制定计划。第二，它有自己的竞争对手。第三，它有一位专职经理，负责制定和完成计划。
3）为每个战略业务单位安排资源
在公司确定战略业务单位后，公司应该为它们制定独特的战略和恰当地分配资源。在此过程中不能仅凭直觉，认为哪项业务有前途，就为它多分配资源，而是应该分析各项业务的潜在利润，确定它们在企业中所处的地位。波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型可以帮助企业更好地分析企业的业务，从而更好地分配企业的资源。（1）波士顿咨询集团模型。波士顿咨询集团是世界著名的管理咨询公司，他们在1970年创立并推广了“市场成长率—相对市场份额矩阵”的投资业务组合分析法。如图1-6所示，横坐标轴上的相对市场占有率表示此战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比，当相对市场份额为0.2时，则该公司的战略业务单位的销售额为市场领导者的销售额的20%；当相对市场份额为5时，则该公司的战略业务单位是该市场的领导者，并且是市场第二位的公司的销售额的5倍。横轴以1.0为分界线，将相对市场份额分为高相对市场份额和低相对市场份额。纵轴表示市场增长率，即这项业务所在市场的年销售增长率，用数字0~20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。需注意的是，企业可以在运用中根据实际情况对这些数字范围进行修改。图中的8个圆代表某公司的8个业务单位，每个业务的销售额与圆的大小成正比，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低。图1-6 波士顿咨询公司的市场成长率——相对市场份额矩阵
波士顿咨询集团模型把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：①问题类。该类业务的市场增长率高但相对市场占有率低，大多数业务最初都处于这一类。该类单位需要大量资金，因为企业需要提高这类业务单位的相对市场份额以及为了跟上迅速增长的市场需求而增加厂房、设备和员工。这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该项业务？”这个问题。企业要考虑哪一项业务符合企业的长远发展目标，并且企业具有相应的资源和能力。图中所示的公司有三项问题业务，受资源的限制，企业只能选择其中的一项或两项，集中力量发展。②明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。这一类业务，一方面要满足迅速增长的市场需要；另一方面，它们要保护市场份额、击退竞争对手的攻击，因而也需要大量现金。当明星类业务的市场增长率降低后，它们就变为金牛类业务。③金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额却高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。图中所示的公司只有一个金牛类业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境发生变化，这项业务的市场份额下降，公司可能需要从其他业务中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这项强业务可能会成为瘦狗类业务。④瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润率低，处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。
在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，公司可以对这四种战略业务单元采取以下四种战略中的一种：①发展战略。为了扩大问题类业务的市场份额，将其变为明星类业务，企业需要采用发展战略，对问题类业务大量投资。②维持策略。保持业务的地位，维持现有的市场占有率，主要针对强大稳定的现金牛业务。③收获战略。目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要适用于处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。④放弃策略。这种策略适用于没有发展前途的狗类、问题类业务。它的目标是出售或清算业务，把资源用于经营效益高、有发展前途的领域。
波士顿矩阵法提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们更深刻地理解公司各项业务活动的地位及其相互关系，有助于他们合理地分配资源，及时收获或放弃萎缩业务，增加在更有发展前景的业务中投资。但是，这个模型也有其局限性：第一，由于评分等级带有
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]