作者：余晓雷 吴江萍、高继中、朱志明
出版社：工商联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
快消品营销动销三本套装(动销+动销四维+动销操盘)(博瑞森图书)试读：
动销：产品是如何畅销起来的
作 者：余晓雷 吴江萍出 品：博瑞森图书目录版权信息
前言 产品畅销的秘密
上篇 产品怎样动销
第一章 扩大认知的5个妙法
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
第四招 让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知
第二章 “勾引”需求的3条途径
第一条 利用从众心理，制造潮流感
第二条 利用好奇心理，增加破冰机会
第三条 利用实惠心理，设计组合套餐
第三章 加快品类发育的5个秘诀
第一招 发起行业协会，树立官方地位
第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕
第三招 为功能诉求取得“信任状”
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区
第一条 避免讲正确的废话
第二条 避免讲优美的废话
第三条 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话
第四条 选择3类省钱的传播方式
第五章 定好价盘与价位
第一条 价盘是静态的动销驱动力
第二条 价位是动态的动销驱动力
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准
中篇 如何保证产品畅销
第六章 运营模式，5种营销阵法
第一种 以点带面式
第二种 一字长蛇阵式
第三种 区域抱团式
第四种 星罗棋布式
第五种 渠道突破式
第七章 运营节奏，3类营销战役
第一类 以时间换空间
第二类 以空间换时间
第三类 节点引爆
第八章 运营掌控，7大营销要素
第一种 如何控制经销商
第二种 如何控制零售网点
第三种 如何控制销售团队
第四种 如何控制营销费用
第五种 如何控制质量事故与公关危机
第六种 如何控制价格
第七种 如何控制窜货
下篇 如何让你的企业长盛不衰
第九章 起步阶段的3种游击战法
第一步 避实就虚
第二步 亦步亦趋
第三步 取而代之
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法
第一种 品类定位“纠缠”法
第二种 品牌地位“纠缠”法
第三种 经销商合作“纠缠”法
第四种 终端推广“纠缠”法
第五种 团队挖角“纠缠”法
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道
第一节 三种机会破局瓶颈
第二节 案例分享
后记：动销，营销原点问题的极简美学
前言 产品畅销的秘密余晓雷一、抓对5个营销原点问题，畅销才有可能
所有的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！
老板反复沙盘推演：我这个宝贝产品是举全企业之力精心研发多年的产品，质量一流，价格也很合理；包装是请专业公司设计的，印刷很精美；广告是4A公司策划的，代言人请的还是大牌明星；媒介计划也经过专家用大量的图表、数据分析过，已经精确到每花一分钱，有多少收视率了；试销、试用反馈的意见很好，经销商很有信心，销售团队的绩效考核设计也不错。可是，产品摆上货架了，一周、一个月、三个月过去了，要说纹丝不动，倒也不是，但就是没有像流水线一样，流动得很快、很顺畅，一句话：不畅销！
于是，老板去请教营销专家，专家说：“找准需求！”可是，北京雾霾够大，清肺的需求够大了吧，那个啥啥清肺饮料也并没有畅销起来啊。反过来，你看看女人那一柜子的衣服，哪件是因为有明确需求而买下来的？
不能说专家找准需求的建议不对，而是要明白，除了需求，消费者在购买一件东西的时候，头脑中一闪而过了哪些问题？这些问题，在购买决策时的顺序是怎样的？哪个问题最有决定性作用？
多年的营销实践告诉我们，只有找准了这些问题，并且采取真正的营销措施，产品才能畅销起来！这样的问题，我们称之为营销原点问题。所有的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！
这一点，我们要感谢史蒂夫·乔布斯。苹果手机的畅销让我从杰克·特劳特、阿尔·里斯、迈克尔·波特的理论研究中摆脱出来，从书本和坐而论道的这个派、那个派中解脱出来，转而从营销实战中，直指人心，破解每一个产品畅销的真正原因，即消费者购买决策时，心智中一闪而过的5个营销原点问题：“认知、需求、品类、品牌、价格”。
可以这么说，抓不住这5个原点问题，你的一切营销动作都是在迷雾中前行。无论你的动作是大张旗鼓地冲锋，还是谨小慎微地爬行，你的资源一定会在模糊甚至错误的战略方向指引下，被浪费得干干净净——我敢打赌！
不客气地说，95%的企业正处于这样的爬行状态，那剩下5%快速成长的企业又是怎样的？他们就是苹果、特斯拉这样的成功企业。他们的成功一定不是偶然，一定是破解了营销原点问题之后，有条不紊、秩序井然地往前推进的结果！
二、洞穿消费者的购买心理
事件的主角消费者，虽然天天买东西，但他自己并没有发觉，为什么买这个不买那个，即对这5个营销原点问题完全处于下意识状态。
一般的企业家，面对这5个分别看起来似曾相识、却又似是而非的问题，难解其中奥义，更不用说把它们串起来经过系统的思考，形成企业营销竞争战略来指挥营销战役了。
消费者不懂没关系，企业经营者不懂就危险了！所以，科学地解剖这5个营销原点问题，是我们在本书中破解产品畅销密码的关键。
我们从营销经典的解读及实际销售活动中，经过近20年的研究发现，消费者的购买决策过程，无论其购买决策时间短至采购日常消费品的几秒钟，还是长达购买汽车、房子这样大宗物品的半年一年，其心理机制是一样的，即：“以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。”
这个心智一闪而过的过程，我们可以按照顺序一一进行解剖。（一）以认知为基础
在消费者的心智里，他获得了某个商品信息，就会有初步直接或者间接的认知。
例如，两兄弟大雪天上山砍柴，累了休息的时候，弟弟说：“哥呀，等咱有钱了，咱买把好钢打的王麻子刀，那个刀锋利得很，砍柴肯定比现在快多了！”哥哥说：“你笨呀，要是咱发财了，每天像皇帝一样在家里吃烧饼卷大葱，谁还来砍柴？”在弟弟的认知中，知道好钢打好刀，王麻子牌的刀好使。在哥哥的认知中，发财了就不砍柴了，但是在心智认知中，发财后“帝王般”最好的生活就是吃烧饼卷大葱。
心理学家研究过，人们在梦里所发生的一切都是醒着的时候所见所闻的无序拼凑，也就是人们梦里不会出现一个心智中没有信息储存、无缘无故、无根无基的东西、事件或者人物。
每个老板制定战略前，必须花点心思，调研一下：我的产品在消费者心智中，是一个什么样的认知？我如何扩大这种认知？——认知又分为多年自然形成的“历史认知”，与经过企业投广告、做公关后形成的“教育认知”。（二）以需求为动念
打坐练气功的人都知道，人的内心很难真正静下来。因为，人有各种各样的念头，一念未灭，一念又起，这些念头就包含了各种各样的需求。
大多数时候，人们并没有很明确地想要买一件东西，只是心念一动，就买下了。每个老板都要想一下，如何让消费者在动念需求的时候，让他的认知中能够有自己的产品出现。（三）以品类做思考
品类是一个满足需求、对应需求的心理类别划分，不是产品物理形态类别的品项划分。
比如，我早上饿了，是吃牛奶加麦片的西式早餐，还是豆浆加油条的中式早餐？这是消费者思考的产品心理归类即本书创造的概念“品类问题”，这是基于西式、中式早餐有所区别的认知，在需求心念一动的时候，思考的问题。至于牛奶是多大规格的、什么包装的，油条是长的、短的，那是外界所通俗理解的物理品项问题。两者在消费心理上的区别非常大。
各位老板要思考一下，自己的产品是什么心理“品类”，对应了消费者的什么需求？（四）以品牌做选择
人们记住一个人，首先记住他的名字，并以此区分熟人与陌生人。如果我们记住了一个自己感兴趣的陌生人的名字而很久无缘见面，某次见面的时候，会有“久仰、幸会”的感觉。
选择商品也是这样，人们会首先考虑那些“有名有姓”的商品。但是，人们在某个品类里，能够记得住的品牌通常在3～7个，能够形成购买选择的，通常是排名第一二的品牌，老三的机会很小。因为，消费者每次去超市，面对的是几万个商品、几千个品牌、几百个品类。
判断一下，你的产品在品类、品牌里排名第几？消费者选择你的机会大吗？（五）以价格做决策
在5个营销原点问题上，价格问题是唯一一个在消费者显意识里，进行了难能可贵的“半理性”思考的问题。
本书中对价格与价值博弈关系的研究，是定位、品类战略、竞争战略学派所没有涉及的，这一点是本书在理论上的重大首创，它真正地将5个营销原点问题串起来形成动销驱动力。
价格，是购买决策临门一脚的问题。人们在思考价格问题时，掺杂了各种因素。比如，一个富人与一个穷人在购买东西时，出手速度是不一样的，这是家庭背景问题。一个人在春风得意时与失业在家等待救济时，对价格的敏感度是不一样的，这是收入稳定性问题。一个做事冲动的人与一个老成稳重的人，对价格的思考是不一样的，这是性格问题。一个当家的人与一个不当家的人，面对价格问题时，行动是不一样的，这是社会地位与责任感问题。宏观环境好与市场不景气，人们对商品价格的承受力是不一样的。公款消费与自掏腰包，购买时的心理活动是不一样的。散装销售与整盒、整件销售，价格吸引力也是不一样的。日常例行的有计划消费与节庆、纪念日的冲动消费，对价格的敏感度是不一样的。
你的产品价位如何定位、如何引导消费者及时决策、果断购买？一个富人与一个穷人在购买东西时，出手速度是不一样的。
三、从5大原点出发，打造畅销品
弄明白了消费者心里一闪而过的5个原点问题，那我们如何让自己的产品畅销起来呢？
请在专家的指引下，制定让产品畅销的营销战略，否则，如同《孙子兵法》一样，一看都懂，一用全错。下面，我们阐述经过实践检验的5个观点，纠正一些常见的错误，这是本书前言的精髓。（一）认知大于事实
这给企业家当头一棒！很多企业家，特别是技术出身的企业家，说起自己的产品如数家珍，认为自己的产品这里好、那里好，流露出的神情，一点也不亚于父母替大龄儿女出席某个相亲会，介绍自己宝贝孩子时的那份执着、认真与自豪。
这时，我往往会不客气地打断他的话，反问他：“王老吉真的能去火吗？”“六个核桃真的有六个吗？真的能补脑吗？”“农夫山泉，真的有点甜吗？”
消费者只能从有限的、模糊的信息中，对某个产品形成一个约定俗成的认知，如东北人，豪爽。至于，是不是每个东北人都豪爽，消费者是没有时间、没有精力去研究、对应每个具体事实的。所以，我们的结论是，认知大于事实。
这个结论不是让我们不讲事实，而是告诉我们要务实地顺势而为，低成本、高效率地利用人们心智中已经形成的、固有的历史认知，把这种不花钱的认知强化为“事实”。这样，我们就在人们购买决策的瞬间，抢先于其他竞争对手，优先进入他的品类思考范围与品牌选择视野。
绝大多数固执的企业家，在第一关这里就摔了大跟斗，对不花钱的历史认知不调研、不总结，不去对应产品的特性进行认知价值筛选，而是花了巨大的精力，进行一厢情愿的、艰难的认知教育，并且据此进行营销战略、战役、战斗的布局与资源配置——烧钱啊！
您，是不是这其中的一位呢？（二）需求需要“勾引”
爱，你说或不说，就在那里，不增不减——这是诗，不是生意。
人的需求，除了饥饿、睡眠这两大刚性需求会自动、定时按照生理规律产生，其他绝大部分的需求，必须在特定的外部环境刺激下，才能被唤起与激发出来。刑侦学家发现，强奸案的环境诱导因素很重要，比如路灯黑暗、女孩穿着暴露等。我们还发现，即使是睡眠与饥饿这样的刚性需求，也会有差异化的品类细分机会：人们午夜就想睡觉，但是很多人睡眠并不好，脑白金就满足了改善睡眠需求；一到饭点就肚子饿，但不是马上就有饭吃，谁会满足临时填充饥饿的需求？
手机是打电话、发短信的，电脑是处理信息的，把手机与电脑合二为一，就产生了智能手机。史蒂夫·乔布斯不是发明了智能手机，是通过人性洞察，“勾引”起了掌上信息处理的需求。“困了、累了，喝红牛！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”这些广告语、定位的输出语俗气吗？——没关系，关键是产品畅销了！幕后的策划报告告诉我们，王老吉利用了凉茶去火的历史认知，“勾引”、强化了购买需求；六个核桃利用了传统药食同源、核桃以形补形的历史认知，“勾引”、强化了补脑需求。
你的产品满足了消费者什么样的需求，要大胆、直白地依据消费者已经形成的、不需要教育的历史认知（而不是事实，请注意！）大声地说出来，不要羞羞答答，更不要转弯抹角！明白了这一点，你就过了第二关！（三）品类定错位，功夫全白费
一个父亲有两个儿子，都长大成人，他给每个人20万元，希望他们自己创业。
大儿子用20万元买了辆出租车，每天风雨无阻，勤奋操劳。二儿子用20万元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交银行利息。10年过去了，大家应该猜到了两兄弟的结果。
六个核桃如果继续跟在承德露露后面，定位为坚果风味饮料这个小品类，而不跨入补脑植物蛋白饮料的大品类，根本无法实现几年突破100亿元的营销奇迹。
黑芝麻糊、燕麦片、核桃粉和豆粉这些一到夏天就没有人吃的冲调品类，如果不进入更大的、每天都吃、随时都喝的品类，可以想象，要突破10亿元的销售额，该有多难。
很多老板热情地介绍自己的公司：“我公司产品有30多个品类……”但我会客气地纠正他：“老板，据我观察，您的产品中还没有一个大单品已经形成营销学意义上的品类！”他的惊讶与错愕，你可以想象。
1.什么是品类
什么是品类？通常从认知与需求两个维度进行判断，就是消费者心智中、认知上不需要进行解释性的教育，需求上一“勾引”，就能产生购买行动的商品“心理类别”。
汽车刚刚出现的时候，被叫做“喝油的马车”；史蒂夫·乔布斯不把苹果手机叫做掌上电脑，而宁愿继续把它叫做智能手机，就是为了在消费者用心智进行品类定位的大单品中“站队”。因为，与手机比起来，电脑的认知是“大、笨重、贵”，手机则是“轻便、便宜、方便”。
品类定错位，功夫全白费。这可不是说着玩的，你的产品定位在沟里，你长大了，顶多是条泥鳅；你的产品定位在河里，你就是条跳龙门的大鲤鱼；你的产品定位在海里，你就是大鲸鱼！
2.如何进行大单品的品类定位
这里要引进一个“品类发育度”的概念。
营销学有很多很复杂、很专业的定位技术，在此，可以从三个角度通俗地描述一下：
从消费者角度，有一半以上的人一说起你的产品，能自动地进行认知归类；有十分之一的人，经过你的需求“勾引”，能够产生购买行为，这说明你的品类已经发育成熟了。
从企业内部判断，发育成熟的具体标志就是：你有某个产品成为占公司总销量70%以上的大单品。
从企业外部判断，竞争者公认的品类成熟标志是：品牌成为该类产品的代名词。
否则，所有的产品还是物理意义上的品项。展示厅里可以有成千个品项，但是，也许你只有一两个发育成熟的品类。
通俗地表述一下，判断品类发育成熟度的标准是：（1）有50%以上的消费者，对产品的功能或类功能有原始的、不需教育的历史成熟认知。（2）在经过科学定位后的品类输出语的提示下，有10%以上的信息接收者表示听过这句输出语，内心会产生购买冲动及产生购买行为。
这两点都需要进行科学的调研、严谨的分析及深刻的洞察。
品类定位的输出语可不是一句广告语那么简单，它综合了营销专家们一切前期的专业技术攻关与营销实战智慧，是一切营销行动的总纲领，如同“打土豪，分田地”一样。当时中国95%以上人口是农民，90%的农民没有土地，而土地是农民心智中最大的财富，渴望拥有土地是农民最大的需求。抓住了这个问题，土地革命成为了革命的战略方向。
但是，品类定位的输出语确实也是一句广告语，如果你没有资源进行传播，让它进入消费者心智产生认知，勾起他购买产品的需求，那么它什么也不是。没有品类定位的科学传播，地面工作会非常吃力，千辛万苦建立起来的物理层面竞争优势（如渠道优势）会非常不牢固。
找准产品的品类定位并且进行高效的传播输出，是你要跨越的第三关。（四）品牌，宁为鸡首，不为牛后“要做就做老大”这是很多企业家的口头禅。在柯达胶卷没有成为历史之前，很多企业家很迷信品牌。很多策划师，特别是4A背景的那一代广告人，也把打造品牌奉为营销的第一要义。
中国人早就知道“皮之不存，毛将焉附”的道理，因此，品牌一定与品类脱不了干系。你看，当VCD这个品类不存在了，爱多品牌就不见了；当模拟信号手机不见了，摩托罗拉品牌就消失了，诺基亚也很难见到了。当谷歌眼镜大行其道的时候，放心，苹果也会很快不见的。
这就是品牌背后波涛汹涌的品类竞争，如何将品牌打造与品类竞争结合起来？
成熟品类中的第一品牌往往是历史已经形成的，如果你已经占据了品类的第一品牌，那么你就要扩大品类。扩大品类的途径，就是刷新消费者对品类功能的认知，扩大他的需求。
如果你在品类中的排名在第三以后，那么无论是第三，还是第七，都已经不重要，你要做的是如何占据品牌第二的位置。
如何占据第二的位置？想想百事可乐，你就知道了。路径就是，在原有成熟品类中，细分一个新品类，然后把自己说成是这个细分品类的第一。
我们惊奇地发现，当品类中的第一与第二“打起来”时，品类的市场容量不但没有缩小，反而越来越大，只是第三会被压得喘不过气来。这就是著名的“品牌挤出效应”。比如，可口可乐与百事可乐打起来，其他可乐不见了；加多宝与王老吉打起来，和其正难受了；蒙牛跟伊利打起来，光明施展不开了。
六个核桃独步天下，谁来当第二？补脑植物蛋白饮料在呼唤这样的品类竞争者。有远见的企业家，不但会容忍，甚至自己会主动培养一个这样的“第二”品牌，毕竟，品类的长治久安，才是品牌的百年大计。如果，你不小心进入了一个发育不良的小品类，通俗地说，你已经掉进沟里去了。在小品类里，你就是当一千年的第一，也只是花果山里一猴王。
老板，赶紧重新进行品类定位，把品类调整到大海里来，哪怕只是当个第二品牌。瘦死的骆驼比马大，当第二有时比当第一还幸福。别小看这样的小小调整，你眼前会慢慢豁然开朗、阳光灿烂！
让你的品牌进入品类阵营的前2名，争取做第一，这是产品畅销的第四关。（五）价格不重要，价“值”才是关键
很多年前的一个故事，一个服装老板在广州白马市场进货，20元淘了一件裙子，因为品牌写的是英文，她不知道是什么牌子，标价50元，一个月没有卖出去。某天，淘气的儿子放学来店里玩，在价格标签后加了个0，几分钟后进来一个时尚女郎，二话不说就买走了。
原来，这是一个著名的时装品牌，在香港打折的话，也得卖800多元，这家店卖500元。时尚女郎是识货的人，感觉占了300元的大便宜；老板娘20元捡漏，大赚480元，皆大欢喜。
价格与价值对应、对等，让双方觉得“皆大欢喜”，这就是定价的奥秘：
人们不一定喜欢便宜，但是一定喜欢贪点小便宜。
人们不一定喜欢廉价，但是一定喜欢讨价还价。
为什么？这就是人性。人们在讨价还价中，感觉实现了价值，因为讨价还价是一种智力劳动，人们付出了劳动，希望有所收获。所以，懂得做生意的人，一定要留给顾客一个讨价还价的机会。请记住，你给他一个这样讨价还价的机会，他会还你10个再次上门的机会。
同样，人们愿意远渡重洋，去法国买一个6万多元的LV手提袋并不觉得贵，因为同样的包，香港地区要8万多元，内地要10万多元，她还觉得赚了4万元，连出国旅游的费用都赚回来了。比如，女孩子不愿意买便宜的化妆品，但还是愿意为大卖场一个有折扣、有促销的主题推广活动，为免税店高昂的价格买单，为什么？因为，她觉得占了便宜。
无论你卖的是房地产，还是机械，无论你是开工厂、开店铺还是开网站，价格问题表象背后的心理博弈机制要达到的效果就是：“通过讨价还价，让他占点便宜，皆大欢喜。”
定价技术过关了，产品畅销的最后一个障碍就顺利清除了。价格对动销的驱动力，是杰克·特劳特的定位理论、阿尔·里斯的品类战略及迈克尔·波特的竞争战略所没有涉及的，广告大师克劳德·霍普金斯稍有提及，但是语焉不详。因此，我们在本书中，会详加论述。
在现实的市场竞争中，我们不可能无视价格在消费者购买商品时的决定性作用。本书将它创造性地纳入我们发明的动销原理，去帮助企业真正解决产品畅销问题，是因为我们与广大务实的企业家们一样，相信实践是检验真理的唯一标准，因此不与学院派、讲座派去做无谓的教条之争。
如何用好这5个营销原点问题的精髓，去指导营销，实现产品畅销？看完此书，还得靠您指挥自己的团队，爬雪山、过草地，一仗接一仗地去打。
这可能是一篇很长的前言，但是，相信您看完后会觉得很有价值。当然，更有价值的，还在后面为你揭示如何真正实现这些价值的篇章里。本书每一个章节，都是我们20多年的心血，力求书中每一句话都有它的价值，绝无边角废料。
本书上篇的五章分别针对畅销的五个关键点展开，告诉大家实践操作中的关键点。中篇从运营落地的角度，解决的是竞争成本、效率与风险控制问题。最后，下篇主要从竞争与成长的角度，看看各个生存阶段的企业，如何围绕动销、运营来展开竞争，使得自己的企业长盛不衰。
本书的第一作者吴江萍老师凭借20多年对心理学、创业学的深刻理解，让本书脱离了普通营销书籍的那种“要么是材料与理论枯燥的拼凑，要么是插科打诨的无厘头”的市井流行风格。人们不一定喜欢便宜，但是一定喜欢贪小便宜；人们不一定喜欢廉价，但是一定喜欢讨价还价。
写完此书，我们再次全身心投入火热的市场竞争中，再次实践、再次验证，循环往复。我们相信，无数经过我们策划的产品畅销了，这本书的持久畅销也一定是水到渠成的事！上篇 产品怎样动销
农民种的粮食、瓜果蔬菜，如果自己家吃不完，要想拉去集市上卖的话，那么他得先了解镇上的人想吃什么，他会通过电视、网络研究琢磨外地、大城市流行吃什么，第二年，根据这些信息调整耕种计划。一句话，农民进步了。
可是，我们经商多年的企业家们，好像还退步了——这绝对不是危言耸听。不信，调研10家你熟悉的企业，参观他们的展厅，与他们老板约谈，看看他们制定的宏伟发展战略、三五年乃至十年规划，千篇一律都是那套几年内实现销售目标多少多少亿元，成为什么什么行业领导者！
我们可以大声地质问他们：“你凭什么制定这个目标？”也可以温柔地探讨：“这个目标，你自己信吗？”这种掩耳盗铃、自说自话的战略，我们叫做“由内而外”的战略。
真正科学的战略思想，是“由外而内”的：
第一，只有让产品畅销起来的战略才是好战略，至于实现销售目标多少亿元，那只是对经营团队的定量考核指标而已，是管理上自然而然的事。
第二，“成为××行业的领导者”只是个口号，只要你的大单品成为品类的代名词，你的品牌成为品类的代言人，这是水到渠成的事。把广告费花在这个上面，貌似在传播定位，其效率远远低于对品类的认知教育、需求“勾引”，而无数企业吃了这个亏。“由外而内”的战略思想核心就是要搞明白消费者购物决策时，心里一闪而过的5个原点问题，然后采取相应的行动，即：（1）调研消费者对你的产品认知存量，然后扩大你认为有战略价值的历史认知。（2）了解消费者对你的产品想要的现实需求与隐性需求，然后勾起他能够让你最有竞争力、最能做成大品类的需求。（3）清晰分析你的品类发育现状，通过一系列营销手段，加快品类发育成熟度。（4）了解你的品牌，在品类竞争博弈的过程里，在消费者心智中所处的位置，然后通过有策划的传播，使得它取得总品类第一品牌或者细分品类第一品牌的位置。（5）系统分析你的价位、价盘，看看是否具备竞争所必需的静态驱动力，认真测算有没有空间进行价格操作，加大动态驱动力。第一章 扩大认知的5个妙法第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”研发苹果手机这样的大创新产品，必须得研究目标消费群心里是怎么想的，对产品有什么要求，功能有哪些需要改进和新品测试等。在普通人看来，像美国这样的国家，市场调研费用一定得是几亿元的巨额资金，调研的人数也应该是成千上万。
史蒂夫·乔布斯花了多少钱？没有花一分钱。调研了多少人？调研了五个人，一个电脑玩家，一个手机发烧友，三个普通消费者，仅此而已？仅此而已！
当然，那位著名的合伙人为了稳妥起见，凭着旁听时的记忆，将史蒂夫·乔布斯调研提问的过程偷偷地整理成问卷，然后给每位员工发邮件，要求大家3天内按照问卷的说明，在亲友中也调研5个人。一周后，几千份问卷数据统计出来了，结果与史蒂夫·乔布斯的结论几乎一模一样。
目标消费者，特别是原点人群对产品的认知，是研究营销原点问题的出发点。人们心中没有“凉茶去火”的普遍认知，就没有王老吉；没有“核桃补脑”的普遍认知，就没有六个核桃五年上百亿元的奇迹。
因此，史蒂夫·乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研5个人就够了。这跟我们人为什么长5个手指头就基本可以完成单手操作一样。对事物有5个方面的认识，基本可以形成、印证普通消费者对某一个产品的立体信息了。
这就是惊世骇俗的快速消费品“亲友调研法”——小样本洞察法。
其实，所有的生活用品，甚至所有的商品，都可以用这样的高质量、小投入、小费用的小样本洞察法来了解目标消费群的认知，洞察他们的需求，为品类定位作出相对科学的定性分析与定量分析。史蒂夫·乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研五个人就够了。【案例】员工亲友《“我爱康全药业”调查问卷》设计（请员工将问卷集中交市场部统计员）
开放式问题两个，由员工向亲友提问。
一、在你的印象中，康全药业与其他药店有什么不同？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）
二、康全药业的哪一点，最吸引你？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）
封闭式问题四个（向亲友展示问卷，打勾）
一、你去康全药业，常买的产品是以下哪类产品？（可以多选）
1.感冒发烧类
2.消炎解毒类
3.普通OTC类
4.儿童滋补类
5.儿童促生长类
6.补钙及其他微量元素类
7.老年常用滋补类
8.蛋白质粉类
9.中药破壁类
二、以下哪些店内活动能吸引你？（可以多选）
1.导购员解说
2.地堆端架陈列
3.货架促销广告牌
4.店门横幅
5.折价牌
6.节庆祝福展架
7.特殊灯光
8.店内电视
9.收银台小姐推荐
三、你多久去一次康全药业？（只选一个）
1.每周2～3次
2.每周1次及以下
3.半个月1～2次
4.每个月1～2次
5.有需要就去
6.想起来就去
7.路过时随便进去看看
四、你每次进康全药业，大约花多少钱？
1.买点小药品，10元以下
2.买点日常药品，20～30元
3.买自己当天生病的药品30～50元
4.50～100元的保健品
5.100元以上的保健品
您的年龄（岁）：（1）15～20（2）21～25（3）26～30（4）31～35（5）36～40（6）40以上
你的月收入（元）：（1）1000～2000（2）2001～3000（3）3001～5000（4）5000以上
谢谢合作！
这样的问卷在布置的时候，要做很生动、详细的讲解，让每个员工都能够采集到真实、有效的信息。问卷真正的价值在于运用动销驱动力理论，找出营销的原点问题。
营销的原点问题找到了，后面的营销竞争、促销和推广招法就层出不穷了。营销原点问题没有找到，后面所有的营销动作都是雾里看花，不信，你前后左右看看，有多少的企业在茫然中前行。
从康全药业的这份问卷中，我们能洞察出什么问题，提出什么咨询建议呢？调研提纲的要点可以简述如下：（1）完成康全药业营销竞争战略的顶层设计，围绕如何增加客流量这一店铺营销的首要目标，解决以下店铺营销的原点问题：
●如何打造品牌形象，提高知名度，吸引5公里半径内新顾客？
●如何完善现场服务，提高美誉度，黏住老顾客？
●如何强化店外、店内传播，提高路人即兴进店率？
●如何发现需求、引导需求，进行高低毛利品项热点概念组合，提高客单价？
●如何进行月度、节点促销主题策划、价格优惠策划、店员特优利促销话术训练，提高客单量？（2）协助与辅导康全药业，进行营销运营体系的提升，解决以下运营规划问题：
●运营模式：便利模式、电商线下服务平台模式的探讨与试验。
●运营节奏：提前规划淡季、旺季和各大节庆的促销主题与实施方案。
●运营控制：协助完善单店考核、货架贡献率考核、品类毛利考核和团队绩效考核，控制“费用支出严重超标、团队庞大管理混乱、投诉曝光公关事故”三大风险。
看到这里，你已经知道，通过调研了解消费者对你的认知有多重要了，同时，也知道好的调研不一定要花多少钱。第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
众所周知，2014年春季特斯拉汽车公司在中国策划了一个精妙绝伦的公关活动。其实，除了汽车发烧友，谁也没有记住特斯拉汽车公司那些“讲述事实”的技术参数；除了广告专家，谁也没有在意特斯拉品牌在美国与福特谁比谁更强大；除了营销专家，谁也没有专门研究特斯拉汽车在中国的售价与在美国的售价有什么区别；除了环保专家，谁也没有真正去思考，这一款号称不会产生大气污染的汽车，对中国未来的生活环境有什么具体影响。
作为消费者中的一员，与大家一样，笔者就记住了一个信息：“这是一款代表未来、不用加油的汽车。”
代表未来，这就足够了，特斯拉汽车公司把这15辆汽车卖给了清一色的IT精英。谁代表中国的未来？当然是以马云、马化腾为代表的智慧产业里的精英，而不是靠垄断混日子的国企董事长，更不是把广大人民群众三代人变成“房奴”的房地产老板。据说，很多富二代、很多房地产商想去买特斯拉汽车，没门，人家不卖！因为，它觉得这些人不缺油，也不缺对中国环境的破坏，缺少的是对中国未来的责任与承担！
这一亮相，就把产品的特点与消费者的认知巧妙地结合起来了。什么是产品的特点？就是产品与生俱来的特质。比如，你一生下来，就是男孩或女孩，特斯拉汽车一生下来就是“不用加油的汽车”。
准确、清晰地表达特点，是扩大认知的有力手段，那么快速消费品如何学习特斯拉汽车，通过讲述特点扩大认知？
大家知道，牛奶是最好的日常营养品之一，但是亚洲人体质有个缺点，就是喝了纯牛奶经常拉肚子，这叫“乳糖不耐受症”。如果，把牛奶发酵成酸奶，就没有这个问题。
可是，新的问题又产生了，酸奶非常娇气，它的保存需要全线冷藏，俗称“冷链”。如果有一种酸奶经过技术攻关，既能保持普通酸奶的营养与风味，又不需要全线冷藏，这样好的产品，如何快速扩大它的认知度呢？
我国靠近越南边陲的十万大山，就有这么一家了不起的企业——皇氏乳业。皇氏乳业推出这个产品时，某大企业在华东已经开始生产销售这个产品了，但是，在品类定位、传播输出上，某企业没有真正理解动销的5个原点问题。作为偏远地区的皇氏乳业，如何抢先一步？我们认为，必须发起一个迅速占领消费者认知的闪电行动。由于这个包装的主色调，视觉锤是蓝色，因此这个扩大认知的行动就叫做“蓝色闪电行动”！【案例】蓝色闪电行动——皇氏乳业摩拉菲尔醇养酸牛奶上市，快速扩大认知计划
说明：由于是常温酸奶，本次铺市处于试销阶段，市场部策划的重心放在终端的动销。
本方案有以下核心要点：（1）静态促销，以利益驱动为主，措施为：
●赠品：第一批，××件产品全部配赠品。
●堆头：选定核心卖场，做大堆头，视觉冲击；堆头销售，除了赠品，还配礼品纸袋。（2）动态促销：
●核心堆头，配备免费品尝促销台，进行现场免费品尝。
●社区促销，利用配送促销队进行现场推广，让消费者接触、体验产品、现场购买。
●给促销员每件×元提成，提高推广积极性，商超部门参照此标准执行。（3）媒体配合：
主要是电台，进行“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”功能引导，热线有奖问答等。
一、宣传主题
宣传主题为“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”
解释：夏天是酸奶大量被消费的季节，但是很多人忌讳喝冷饮。
常温酸奶的特性使任何人都可以喝，极大地扩大了消费人群；可以想喝就喝，极大地增加了消费的时机；可以整件购买，放车尾箱，带去郊游，极大地扩充了消费的空间。
推广主题，突出常温；设计主色调，以蓝色为视觉锤。
二、线上推广
主要为电台推广，具体细节如表1-1所示。表1-1 电台投入明细
三、线下推广（一）商超上市配合
推广时间：201×年×月×日
南宁×家商超、柳州×家商超、桂林×家商超共×个大卖场，进行地堆陈列、免费品尝和买赠活动，具体如表1-2、表1-3所示。表1-2 市场部支持商超物料明细表1-3 ××商超费用明细（二）配送上市配合（促销队进社区）
活动时间：201×年×月××日—×月××日
内容：在促销点悬挂摩拉菲尔醇养酸牛奶上市大海报及横幅，横幅内容如下：（1）皇氏新品——摩拉菲尔醇养酸牛奶闪耀上市！（2）（LOGO）不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！
促销队在每个社区摆台点各悬挂横幅××条，现场配合免费品尝、买赠活动，并用空箱搭建产品堆头（××个箱子），具体明细如表1-4所示。表1-4 社区活动市场部支持明细
四、摩拉菲尔醇养酸牛奶价格体系（略）
五、团队考核
奖励先进，批评落后，带动中间。（1）发货、铺市积极性考核以出货数量、上柜率为准，具体如表1-5所示。表1-5 产品时间截点及奖惩规定明细（2）市场推广活动效果考核以标准考核执行，抽查督导结果。
市场部将于活动开始4天后对终端铺货进度、产品陈列、赠品的使用、价格制定、促销活动执行及免费品尝使用情况进行不定期的督查，如发现有违规情况的出现，将予以相应的通报及处罚，具体如表1-6所示。表1-6 督导考核及处罚明细
六、费用预估
具体如表1-7所示。表1-7 费用总表
稍有规模的企业都有一个像样的市场部，对于每天搞活动、做计划的市场人员来说，制定一个这样的计划，一点都不难。那么难在哪里？难在作为市场总监一级及往上的营销战略决策者对于产品特点——“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”战略意义的理解。其战略意义就是迅速建立起皇氏酸奶“不用放冰箱”的认知，满足想喝酸奶又追求“肠胃舒服”的需求。
由于本次采取了闪电行动，等到远在上海的某大企业回过神来，皇氏乳业已经在消费者心智中牢牢建立起了常温酸奶品类“第一品牌”的地位。某大企业很尴尬，跟着皇氏乳业说吧，便成为第二，不跟着吧，就把产品最核心的差异化价值拱手让了出来，至今他们仍在上海乃至华东地区讲述一个不关消费者痛痒的保加利亚“品牌故事”。了解营销原点问题的读者已经知道，那叫“正确、优美的废话”！第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
强化消费者对品类的认知记忆，如果仅仅讲述特点，经过测试发现，一周后遗忘率在40%以上。就是说，如果只讲有什么特点，一个月以后只有不到60%的内容能够被消费者记住，再过个半年一年的，能记住的就更少了。
那有什么好的办法，可以进一步加强消费者的认知呢？
有，那就是通过比较，产生对比，讲出你与别的产品的不同之处！
百事可乐讲自己是年轻人喝的可乐，从品牌形象定位的认知区隔上，是成功的比较法。但是，从品类定位的角度看，百事可乐与可口可乐相比，并没有明显的品质、口味和营养上的优点，无法切分更加具体的需求，因此，产生不了价格上的差异。
大家熟知的一个黑芝麻糊品牌叫南方黑芝麻糊，这个品牌在推出黑芝麻乳饮料的时候，用黑芝麻含有丰富的“黑营养”概念与牛奶“白营养”概念进行大胆的对比。这个广告一经播出，反响热烈。“黑营养”的概念认知“借力打力”，通过与牛奶“白营养”的广大认知对比，迅速在消费者心智中沉淀下来。
还有一个明显“对着干”的营销案例，就是恒大冰泉。在此之前，某品牌以自己是“天然水”来区隔其他的“纯净水”，甚至用一个水仙花的种子来做广告。种在“天然水”里的水仙，很快就成活、开花，而且很茂盛，而种在“纯净水”里的水仙，则迟迟不发芽，后来好不容易发芽开花了，又很快枯萎了。恒大冰泉“以其人之道还治其人之身”，提出了“地下水”优于“地表水”的概念。【案例】搬运地下水，掀起地表水的变局之战——恒大冰泉，让一亿人先喝上长白山地下矿泉水
前言：变局之战“燕雀安知鸿鹄之志哉！”放眼今日中国生活用水市场，有偏安一隅“画地为牢”的；有3亿元、5亿元“厚积薄发”的；有十几亿元、几十亿元“沾沾自喜”的；有做其他饮料“战略转型”转而做生活用水的，他们的市场表现用一个字概括就是：慢！
慢，是现象，但不是规律！中国水市场从纯净水、天然水到矿泉水，面临一场巨大的变局。要主导这场变局，必须实现快、狠、准！恒大冰泉，当仁不让就是这场变局的导演及男一号！
恒大集团从房地产到足球、到水，是快！恒大从投资建设改造工厂到“攻城（招商）”、“攻巷（铺市）”，再到大手笔“攻心（砸广告）”，是狠！天下武功，无坚不破，唯快不破！天下武功，一力降十会！恒大集团，一个充满阳刚之气的名字，它的基因就是力量、速度！但是，恒大集团还差一个准！
回顾2013年恒大冰泉的市场表现，“快、狠、准”三字诀已得其二。2014年的问题是如何出手更准，需对以下的原点问题进行思考：
●中国人在喝什么样的水？（现状=问题）
●中国人需要什么样的水？（需求=商机）
●恒大冰泉提供了什么样的水？（品类定位）
●消费者凭什么要比纯净水多花一两元买恒大冰泉？（品牌、价格与价值）
要系统解决这些核心战略问题，我们认为必须发动一场精准针对消费者生活用水品类格局的变局之战！针对这场战争，我们就在这“准”字之上，做以下建言。
一、变什么局
——从竞争参与者到市场主导者
——从游戏规则的遵守者到游戏规则的制定者
——从比着干，到对着干（一）中国人的饮水状况
中国人饮水状况用三句话概括：“水资源严重污染，城乡供水系统严重陈旧和水健康意识极度淡薄。”
污染：水资源污染到什么程度？
据内部资料显示，中国97%的主要河流、湖泊都不同程度受到污染，这些污染包括工业污染、生活污染和其他污染。
陈旧：城乡供水系统陈旧到什么程度？
中国现有的供水系统，管线老化，管壁、水箱污染严重。99%以上的中国家庭，没有享受到国外发达国家很普通的一项民生市政建设成果——直饮水，甚至四星级、五星级酒店，高端住宅都达不到这个基本的饮用水标准。
淡薄：人们水健康意识淡薄到什么程度？
人们舍得用毕生的积蓄去买房，愿意用半年的工资去买手机，用几个月的收入去旅游，就是不知道自己身体70%是液体，需要用优质的、安全的水来及时补充每天的消耗。（二）中国市场的生活用水品类竞争格局
拨开市场重重迷雾，我们用两个维度来绘制当今生活用水的市场竞争格局：（1）价格维度
以最小购买规格瓶为单元，分三级：
低：2元以下。
中：2～5元。
高：5元以上。（2）品类维度
纯净水、天然水（地表水）和矿泉水（地下水）。其他各种高价位“概念水”，销量微小，不做竞争者考虑。（三）恒大冰泉变什么局
舍去低价位纯净水和畸高价位“概念水”，恒大冰泉的变局之战，不是具体的品牌之战、渠道之战、价格之战，从营销原点问题的角度来看，是在消费者心智中进行一场典型的“2～5元价格带”中恒大冰泉深层“地下水”与××山泉的“地表水”之战！
恒大冰泉以3.8元一瓶的中偏高价位拦腰切入市场，掀起市场变局，但是，变局的着力点落在什么地方才“准”？即恒大冰泉要在消费者心智中形成什么样的认知，满足什么样的差异化需求，他们才愿意花3.8元购买？
我们研究认为，变局的发力点落在品类竞争上！一句话：“地下水”PK“地表水”！
二、恒大冰泉凭什么来推动变局（一）从房地产到足球，再到水
恒大冰泉的道路就是：不走寻常路！
我们认为，要推动这样的变局，在“市场竞争多元化、消费者需求模糊化、渠道专业化、信息饱和化、各媒体碎片化”的外部环境下：（1）市场投入的力量——必须大！（2）市场操作的速度——必须快！（3）市场起步的起点——必须高！
准确瞄准一个需求，以100亿元起步，往200亿元、300亿元冲击，才有足够的能量撬动这样的市场大变局！
恒大集团，有这样的力量！恒大集团，有这样的速度！恒大集团，有这样的起点！因为，恒大集团的核心竞争力就是：力量！速度！——我们要为它加上“准确”！（二）恒大集团对长白山水资源的战略性占位
房地产要的是：地段、地段、地段！
足球要的是：人才、人才、人才！
水要的是：资源、资源、资源！
恒大集团以极具战略眼光的商业操作，高瞻远瞩，抢占先机，快速拿下环境优越、交通便利和水资源可持续开采的长白山优质地下水资源，成功实现了战略性的占位！这一占位，为发动这场生活用水品类格局的变局之战提供了最可靠的物质保证！（三）恒大集团水产业的战略构想及阶段性规划（300亿元）
恒大集团——恒，永恒，久远；大，大需求，大市场，大手笔！
恒大集团从万民恒久皆需的房地产大市场跨入万民恒久皆需的生活用水大市场，对于其战略规划，我们有以下建言：
第一阶段：以瓶装水撬动随机购买的解渴饮用水市场。
第二阶段：以桶装水进入千家万户淘米、做饭、煲汤和泡茶的高度固定、稳定、忠诚居家生活用水市场。
第三阶段：利用足球概念，开发运动饮料，快速兼并、重组（如收购健力宝）实现全国生产、市场产业布局，这样可以避免长白山水源限制。同时利用运动饮料布局水源地保护概念，在全国建立恒大运动产业园，用足恒大足球俱乐部的运动概念，与房地产遥相呼应，将房地产、足球和饮料三剑合一，掀起恒大集团新的产业变局！
第四阶段：抓住国家关注民生的战略机会，实现“从房地产到民生产品”的华丽转身，通过“恒大冰泉”品牌的打造与渠道建设，顺利进入四大民生产品领域：“放心水、放心奶、放心米、放心粮油”，为国家分忧，实现许家印先生报效国家的终极理想！
三、恒大冰泉如何“破局”
2014年100亿元的目标高悬，进入春夏，水的销售旺季来临，我们如何破局？
对于营销运营，我们有自己专业的“攻城、攻巷、攻心”三维评价体系。通过前期对恒大冰泉市场操作的初步调研，我们对恒大集团在生活用水竞争商战中的表现，用“可圈可点、八分敬佩，两分担忧”来表述。
攻城：恒大冰泉初步实现全国招商，成功攻占了经销商仓库！
攻巷：成功协助经销商进场、陈列，成功攻占货架！
攻心：大手笔投入广告。利用足球比赛大胜之机及2013年季度性的密集广告，成功传播出“恒大冰泉”！但是，从5个营销原点问题看，还有很多障碍没有解决！
接下来，100亿元的变局之战如何破局？（一）“攻城”、“攻巷”之后，“攻心”为上
恒大冰泉用几个月的时间，获得了一般企业几年、十几年的品牌打造成果。但是，品牌打造有三个问题：
恒大冰泉，是谁？
恒大冰泉，是什么水？
恒大冰泉，对人有什么好处，消费者凭什么多花一两元去买它？
客观地说，前期大量的广告只解决了第一个问题，让消费者记住恒大冰泉。因此，破局之战，攻心为上。
攻心之战，我们要逐步解决以下障碍，才能又快又狠又准。（1）价格不是问题，前提是有价值。
每瓶3.8元，贵吗？只是中稍偏高的价位，贵，也不贵。消费者只有在一种情况下，才觉得东西不贵，就是觉得值！
因此，要消除价格障碍，必须通过攻心战来塑造恒大冰泉作为地下水与地表水不同的品类价值。价值有了，价格就不是问题。（2）经销商、渠道、终端不是问题，前提是产品动销有钱赚。
招商，打款，发货，铺市，陈列，难吗？不难。
货摆上去之后，10天、半个月、一个月是否动销、是否回转，这个才是难题。
货卖得动，经销商就忠诚；货卖得动，终端才欢迎我们去铺市、陈列。货，怎么样才能卖得动？——“攻心”！（3）如何让一亿人（次）先喝起来？前提是消费者觉得这个水不一般！
什么人喝瓶装水？
什么人愿意接受这个价格？
什么人愿意不喝纯净水，不喝地表水，“率先改喝”长白山地下水？
100亿元，以零售价每箱接近100元计算，就是一亿箱。如果有一亿人（次）先喝起来，就是每人一箱。
这一亿先行者是什么人？这些人，是一个什么样的阶层？找到他们并不难。
恒大冰泉从哪个层面进行竞争，是行业、品类还是产品？恒大冰泉的攻心之战、精准之战，从哪个层面开始竞争？我们建议对中国消费者的日常生活用水进行品类升级！
恒大冰泉如何选择品类竞争方向？再次定义中国“一亿人”优质生活用水的标准，这个标准就是长白山地下1000米深层矿泉水！（二）2014年完成100亿元，攻心之战战略定位的关键点
1.关键点一：品类价值塑造
掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值论战！以话题引起争议，以争议引起关注，以关注传播品类价值，等为什么要喝深层地下水，不喝地表水，为什么选择恒大冰泉这个品类价值一旦树立，则可以以价值塑造价格，以价格带来利润空间，以利润真正支持全国唯一取水点的物流系统，全国经销商、终端的推广活动及大量的广告投入，实现市场的良性循环。
2.关键点二：口碑人群建立
品牌的落地就是口碑：买，再买，呼朋唤友推荐别人买。
口碑人群的培养，是攻心之战的首要任务。广告、公关，说服了他们，他们买了、再买、说服推荐别人再买，动销链就形成了。
3.关键点三：运营的节奏与系统的调整
夏季来临，这仗怎么打？足球从娃娃抓起，恒大冰泉如何让娃娃的爸爸妈妈、哥哥、姐姐先喝起来，再在孩子的心里埋下恒大冰泉的种子？2014年世界杯又是球迷的盛宴，如何让这群爱喝啤酒、通宵熬夜的人爱上恒大冰泉？
入秋，淡季来了，如何让人们在家里（淘米、做饭、煲汤、泡茶……）而不仅仅是在街上随机饮用恒大冰泉？
这些都要在攻心的基础之上，做一个运营的节奏规划。与此同时，我们营销的运营系统，前台、后台和团队（房地产与快消品团队磨合）都要与时俱进地进行转型与升级。
4.关键点四：传播的策略
传播策略是公关、争议和引导！
公关，其核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值之战的“论战”。
公关的秘诀，是引起争议。
争议的方向，是引起替代性思考：以后敢不敢喝“地表水”了？
争议的潜台词就是：要喝就喝恒大冰泉，长白山地下1000米深层矿泉水！
5.要进行精准的品类定位及输出
恒大冰泉品类定位输出语：略，与在广告上看到的有所区别。
定位输出语，一定要精准攻心！靶心瞄准了，所有的速度、力量才能狠狠地击中消费者的心！产品，才能动销！
时至今日，业界对恒大冰泉的市场动作仍然充满争议。但是，恒大集团在认知定位与传播上的出手，确实比普通企业有力度、有速度。
当然，从品类定位的5个动销原点问题看，如何突破价格障碍，仍然是恒大冰泉的核心课题，而解决价格问题的诀窍，就是通过深化矿泉水的认知来强化价值感——这需要准确度。第四招 让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用
戴尔·卡耐基说过一个故事，小时候，邻居老约翰去世了，他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包，听闻消息后，对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意，接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包，并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药，再也不提起老约翰的事。
戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”——这就是在消费者心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。
为了加强理解，“与我相关”在中文里面有句粗俗但是有力的反义词，就是“关我屁事”这四个粗俗不堪的字，是很多著名策划家、“高大上”广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一个广告的文案、画面再优美，如果“关我屁事”，你的钱就白花了。
人们对产品特点、优点的认知，如果觉得与自己无关，很快就会忘记，更不要说产生购买行为了。所以，我们在传播产品定位输出语的时候，一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”“困了、累了，喝红牛！”
我们经常给总裁班、总监班的同学们布置一份作业，就是用“关我屁事”做标准，去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位，是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”。
结果，上课的时候，助理老师一汇总统计会发现，无论中央电视台，还是地方卫视，几乎90%以上的广告主，包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际4A公司服务的大品牌，说的都是“关我屁事”的废话。
有的是正确的废话，如：产品绕地球多少圈，产品是某某品类的领导者。
有的是优美的废话，如：天很蓝、云很美、海很广阔。
有的干脆不知所云，如：中国人，×强！
不知道这些精明的企业家，是否听过一句流传很久、很广的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。”
如果，在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马汽车的年代，老板们不把广告语精准地瞄准品类定位，瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”，则损失的企业广告费岂止是一半？
企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的做大，岂止是浪费一半广告费那么简单？这绝不是危言耸听！
稍微取巧一点，能够加深一些消费者记忆的，如“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”“劲酒虽好，但不要贪杯哦！”从专业角度来理解，这都是一些剑走偏锋的取巧之作，不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“巧劲”，则必然会走入死胡同。
为了引起企业家对这个问题的重视，我们每次与企业家进行品类定位会议之前，都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段，我会巧妙地讲一句：“报告老板一个好消息，我家丫头这次考奥数得了个金牌。”在闲谈过了几分钟的时候，我又说：“报告老板，我最近游泳进步很大，可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段，我会指出：“老板，在我说我家丫头得奥数金牌的时候，你很礼貌地点了点头，表示祝贺；在我说出我游泳技术大涨，游了6圈的时候，你甚至有点不耐烦了。你想想，如果你的广告说你的产品是某某品类的金牌得主，你的产品销量，绕地球多少圈，消费者心里是怎么想的？”这个时候，我往往会停顿一下，语重心长地说出那句评判广告语是否有销售力的著名、有力、粗俗的标准：“关我屁事！”
如果，一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关，与消费者的需求无关，那这样的品类定位肯定是失败的，它的输出是浪费的、烧钱的，它的结果会很惨。评判广告语是不是“正确的废话、优美的废话”著名的、粗俗的标准，就是那四个字：“关我屁事”——看看你说的，是否与我的利益有关。
对照一下自己的品类定位，用认知与需求这两把逻辑的尖刀，看看你的品类定位是否准确；用“关我屁事”的标准看看你的定位输出语，是否与消费者所关心的切身利益问题有关系。【案例】步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习
我们简单地思考一下5个原点问题。
在消费者认知里，点读机就是低龄学童学习用的一种简易电脑。这类产品的需求是有的，这个品类从小霸王学习机以来，20多年一直存在，似乎没有受到电脑普及的影响。“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”——这就是消费者心理上如何引起关注与需求著名的“与我相关”定律。
从品牌上看，步步高脱胎于小霸王，成为这个品类的代表；从价格体系看，都是工薪阶层能接受的，而且买学习机的费用大大低于去参加周末、寒暑假课外补习班的费用。那么，这样一个产品，扩大认
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]