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作者：宋钊

出版社：经济科学出版社

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零售业经营攻略试读：

前言

世界上没有一成不变的东西，同样的，在市场经济大潮中，也没有一成不变的营销策略。随着市场经济的繁荣发展，社会物质财富的极大丰富，零售业也无时无刻不处在变化之中。变化是绝对的，不变是相对的。零售业随着经济的发展而发展，而相应的调整也要“与时俱进”，包括业态、商品结构，组织架构等等。只有在变化中零售业才能发展，否则只能被市场竞争的巨浪推倒。

零售业是为消费者提供全方位的服务。从某种意义上讲，零售就是服务，服务创造价值，服务工作管理到位，乃是企业形象塑造、无形资产的增值。“顾客是我们的衣食父母”、“顾客满意是我们永久的追求”、“顾客永远是对的”，这些企业的服务理念是通过实践而提炼出的精华。只有视顾客为上帝，顾客才会反过来将商场视为自己的家，双方也才会在“双赢”中各自获益。

每年的“3·15”国际消费者保护权益日不仅是消费者的节日，也是商家自省和进一步提升服务质量的契机。在商品经济竞争日趋激烈的今天，谁提供的服务更优质、更全面、更周到，谁的服务更能让消费者感到贴心、放心、舒心，谁就会在市场竞争中站稳脚跟。“得民心者得天下”，在零售业中更应理解为“得民心者得市场”。

随着市场的发展，促销等手段愈来愈成为零售业经营者们向消费者传递企业相关产品的各种信息的方式，吸引甚至说服消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。简单来说，就是通过直接的利益刺激，以达到短期销量的增加甚至大幅提升。本书也针对零售业者的促销问题，引用了大量真实案例来说明各种促销手段的使用方式和成功案例。本书不仅重点介绍了零售业创业者在创业方面需要注意的事宜，更有着其在守业方面所应该注意的。另外，本书还着重对我们平日里不太关注的细节问题等进行全方位、多角度的分析。

古人说得好：书中自有颜如玉，书中自有黄金屋。把这句话用现代的理念去解释，读书就是接受教育，让我们通过书本来掌握知识技能，用以投身社会、服务于人。

最后提醒广大读者一点，任何投资都存在风险，在决策之前一定要做好充分的市场调研，在投资过程中更要懂得审时度势，只有善于谋划才能运筹帷幄，决胜千里之外。编者

第1章 不可不知的零售业常识

在零售业对外开放的过程中，由于内外资零售企业实力过于悬殊，中国零售业面临着外资零售企业的巨大冲击。同时，中国零售企业在应对国际化竞争所体现出的竞争力低下问题，并非仅仅是在中国零售业对外开放过程中产生的，而是长期以来问题的积累。因此，全面深入地分析中国零售业发展中存在的问题及产生问题的原因，是有针对性地提出零售业发展对策的基础。

1.1 零售业的发展历程

西方零售业经历了150年的发展历程，孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等一大批零售业巨头，更创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态，相对于中国的零售企业而言，具有规模、资金、技术、管理等多方面的优势。但是，随着超市、百货、专业店的不断发展，传统的批发市场不断受到挑战。消费升级、批发商转型，批发市场过多等等问题将进一步尖锐，事实证明，批发市场的建设开始进入一个相对的低潮期。

中国加入世贸组织，零售业对外开放的步伐加快，三到五年将逐步取消对地域、数量、外资持股比例等方面的限制，中国的零售业在迎接机遇的同时，面临巨大挑战。中国零售业的现状如何，能否在与强大对手的竞争中获得生存和发展，成为人们普遍关注的问题。

说到中国的零售业，就不得不先从百货业说起。事实上，百货业在我国远比现在红极一时的超市业历史悠久得多，但是目前发展相对缓慢。总结起来，原因有二：第一，百货业近十几年来水平不是高了，而是低了，因为从自营逐步转向为物业管理商，就大大降低了百货业从业人员的能力要求和负担，最终降低了对于商品、市场的分析和掌控能力。第二，百货业连锁管理的能力、复制的能力、规范化管理的能力相对于超市业落后，也严重制约了百货业的发展。

中国零售业经历了自1978年开始的流通体制改革，尤其是在1992年允许外资零售企业进入中国零售领域以后，获得巨大的发展。目前已打破百货商店单一业态的格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。

引人注目的是在与传统百货业的竞争中，以连锁超市为主的连锁经营形式展示了巨大的生命力。20世纪90年代前半期，是中国百货业发展的“黄金时期”。从1997年开始，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇，究其原因，多半是因为其从提升自我的管理水平，应对市场要求，以及规模化、连锁化、集约化运作的要求来看，百货业将不得不向超市学习，逐步开始自营商品。消费升级也许将成为百货业的机遇。

就在我国的传统百货业进入一个尴尬时期的时候，以连锁超市为主的连锁经营形势如火如荼地开办起来。据中国连锁经营协会提供的资料，1998年，以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市公司就有22家之多，它们共同拥有门店数1530个，每家超市平均拥有门店数69.55个，平均每个门店的年销售额为1192万元。1999年，联华超市的销售额达到73亿元，利润5333万元；2000年销售额首次突破百亿元，比1999年增长53%，上海连锁业“三巨头”——联华、华联和农工商超市分列全国零售业10强的第一、第五和第八位。2001年，前百家零售企业中，以超市为代表的新型连锁企业有33家，其中有23家超市连锁、3家仓储连锁和1家专业连锁：其商品销售总额合计为1155.23亿元，占百强企业商品销售总额的49.32%，同比增长54.5%，增长速度高于传统百货业态的企业38个百分点，其零售额合计944.63亿元，占百强零售企业零售额的49.63%，同比增长44.4%，增长速度高于传统百货业态的企业16.6个百分点。

由此，许多国内的学者在对西方零售业态变迁规律分析的基础上，对我国零售业态的变迁进行了评价。他们认为西方零售组织形式的发展与演变如果从19世纪中叶被称为“第一次零售革命”的百货业诞生算起，迄今已近150年。而在这期间，零售业态从最初的小型杂货店，到现代的百货公司、邮购、连锁商店、超市，再到目前占据零售业主流业态的大型综合超市、购物中心、仓储俱乐部、超大型专业店等，零售业的经营形式、组织形式不断创新，给世界零售业的蓬勃发展注入了新鲜血液。他们认为，美国拥有世界上最庞大的零售业，其零售业态的变迁过程极具代表性。

然而，零售业态的发展及其变迁并不完全遵循世界零售业态变化的一般规律，中国的零售业态同中国的各种政策一样，都具有非常强的“中国特色”。事实上，我国零售业变迁的一个显著特征就是缺乏阶段性，各种新业态几乎同时出现。从新中国成立初期一直到20世纪90年代，百货商店始终是主要的业态形式，90年代以来，伴随着超市的率先进入，连锁经营方式也一同引进，之后就是便利店随着外资的进入而出现。而近几年，随着大型综合超市、仓储商场、专卖店、购物中心以及无店铺销售等业态形式相继出现，也打破了百货商店单一业态的格局。

在现实生活中，消费升级的一个最大特点就是人们对于购买的便利性要求上升和对于价格敏感度的降低。随着收入的增加和城市交通的成本增高，时间成本也变得越来越高，便利店会相对进入一个比较好的发展时期。但是便利店经营的复杂性将成为经营中最大的障碍。如果不解决好这个问题，那便利店的赢利能力将会受到非常大的限制。

面对这些现象，新兴业态、连锁经营模式成为人们讨论的热点，甚至有不少人认为目前零售业已步入连锁经营的时代。对于处于困境的百货业态为主的企业，人们也纷纷建议企业改变业态形式，实行连锁经营。然而，从连锁企业的经营绩效来看，结果并不那么令人满意。

面对外企的巨大冲击，改变业态形式，连锁经营是否能使企业获得生存和发展成了一个问题。连锁超市的经营绩效状况表明，简单的转换业态形式和采用所谓的连锁经营形式并不能使企业的经营状况得到根本的改善，关键是对零售企业进行经营绩效的深入分析，探求业态转换和连锁经营模式内在的影响企业经营绩效的有关因素，借助着这些因素的改善，从而提高企业的盈利能力，培养自身的竞争优势，争取在竞争中求得生存和发展。

由于我国新兴业态几乎同时进入零售业市场，短时间内难以形成新业态本身所具有的竞争优势，主要是以模仿新型零售业态的外在形式进入市场，为了吸引顾客，在销售方式上实行了一种花样翻新，新兴业态不具有明显的技术创新优势。有业内专家在总结中国零售业发展阶段的基础上，指出了零售业存在如下四个问题：零售企业处理问题缺乏总体规划导致零售业总量控制失衡、农村零售业的改革滞后、缺乏规模效益、经营方式缺乏竞争力。方虹（2001）认为我国零售业态结构存在的问题是：布局不合理，机构失调；业态组织化程度低，运作不规范，业态优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；变革手段大多是一种“速成”式的数量扩张。

同时，专业店也将进入第二个发展高峰期。类似国美、苏宁等的专业店将进入第二个发展高潮。形态将更加多元化。比如服装超市、办公用品超市、食品超市、洗化用品超市等等将不断出现，并随之发展壮大。他们往往会扮演“价格杀手”的角色，而且具有很强的渠道整合能力，形成对于大型综合超市和百货的强有力挑战。新的商业巨头很可能将在专业店领域产生。

当然，中国零售业的兴衰也与大城市的超市竞争愈发激烈有关。一、二线城市往往因为大型超市布点过密，而导致单店销售和赢利能力无法提升，最终的结果就是重新的并购和整合，优势向资金大、规模大、管理水平高的企业集中。最终可能形成几个国际品牌和极少数国内品牌占据市场的结果。而三、四线城市因为还有一定的市场和赢利空间，因此在不久的将来很有可能会成为争夺的目标。但因为其市场空间有限，中等规模（3000～7000平方米以内）的超市将成为这些三、四线城市的主流。

然而，IT产业发展的不确定性、工业企业受经济不景气的影响而更多的寻求销售渠道等原因都可能会导致零售业作为销售终端的能力进一步强化。事实上，从去年开始已经有很多国内外的风险投资收购零售终端。而这个情况也将进一步加剧。经历了本轮金融动荡的资本市场将更多看重稳定而具有高成长性，且有巨大现金流的零售终端。金融业、风险投资、房地产业和零售商的联合将进入一个全新的时代。

虽然世界经济和我国经济目前还处于一个低潮，但是零售业的发展总体将仍然保持高于GDP的速度增长。

那么，新型业态为什么会在同一时期进入市场？

主要有三方面的原因：改革开放后，生产力水平提高，大量生产体制确立，为新型零售业态的进入提供了供给方面的有力支持；城市人口增加，消费者生活水平的提高为新型业态的进入提供了需求方面的支持；经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。

事实上，随着全球经济一体化和科技进步日益加速，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面：

首先，所谓主力业态是指在一定时期内占有市场份额大、发展迅速的业态。从单一企业角度看，这方面日益突出的是以连锁方式发展的超市业态，诸如国际著名的“沃尔玛”、“家乐福”等超市连锁企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业，其所实现的销售额与营利额都是其他业态的企业所无法比肩的。

如果从业态的整体发展上看，国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的，特别是我国这些年以来，超市始终保持在30%以上的增幅发展。与此同时，其他业态虽然受到超市突飞发展的市场挤压，但还是尚未从根本上扼杀这些业态。究其原因，一方面在于零售企业的经营活动均受有限的商圈内各种因素的制约，即使是再有竞争力的业态也难于排除其他业态的存在，这是由于非主流业态或多或少的具有自身的竞争优势所决定的；另一方面，消费群体的分层化、偏好的多样性、消费行为的多元化特征都决定了他们不可能完全依附于某一种业态而生存。

作为最原始经营方式的“杂货店”依然遍布城乡市场而得到有力佐证。如果从连销超市极具扩张力的原因看，它主要以低需求弹性的生活必需品为经营内容，通过大规模连锁经营进行低成本的扩张，这也就决定了它难以完全取代其他业态而独步天下（如图1所示）。图1 各类型零售业态在市场份额中所占比例

其次，传统的商业相对于其他生产行业而言，所应用的理论和技术水平往往是比较落后的。但是，随着买方市场的出现，市场竞争开始不断呈白热化状态发展。这就迫使商业，特别是零售业不断引进、发展新的管理理论，不断采用具有高科技含量的技术手段，以提高自身素质和企业的核心竞争力，从而使零售业高科技的特征日益突出。

经营与管理理论的应用，大幅度提高了零售业的市场适应和拓展能力，改善了其内部资源的配置不当地状况，而技术手段的日益现代化，为敏感发现市场变化、实现经营与管理的各项指标等都提供了有力的支持。

换言之，技术手段是将理论应用于实践并指导实践的中介手段。它有力地推动零售业态的实践深入，从而也为理论的进一步发展创造了有利条件。因此，在零售业中各企业纷纷引入与应用更为现代化的理论作为指导的基础上，谁能争胜于市场，技术手段是否现代、先进，应用是否切合实际，就成为决定性因素。所以，从这个层面上讲，零售业态的竞争与发展已进入“技术决定率”的时代。在这个过程中，业态的变革与创新就成为必然的趋势。

再次，早期各种零售业态的生成和发展，主要是基于其他业态的缺陷而发挥“扬我所长、击其所短”的作用。但随着实践的深入和竞争的加剧，各业态之间为避短，都纷纷引入其他业态的优点，业态之间相互渗透和融合成为一大特点。

例如，传统百货店过去经常采用封闭式售货，这样，就使得顾客的自主选择权大受限制，而今开架售货却已成为百货店采用的基本经营方式。这种从自选超市学习的经验，不仅降低了百货店的人工成本，同时，也提高了消费者的购物积极性。反观超市业态，则对贵重商品和小件商品采用了柜台式售货的方式，这样明显降低了商品的丢失率，也扩大了商品的经营范围。这种各取所长、相互渗透的做法在其他业态都可以明显地看到。各业态相互融合的趋势则更为突出，现今超市引入专卖店等，如药店、茶叶店、小吃快餐已成潮流，百货店更是如此，不仅有超市，还有餐饮、娱乐、健身等项目，俨然有了购物中心的面貌。总之，这种相互学习，各取所长的变化，对于各零售业态提高市场竞争力，形成综合优势是必不可少的。

最后，通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。现今的百货店传统经营的许多项目都已经退出百货店的经营范围，如大家电、自行车等，而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点，使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化，诸如“生鲜加强型”超市、“食品加强型”超市，已成为超市经营重点发生根本性变化的标志。显然，只有不断适应市场变化，相应调整商品结构，形成商品经营的重点与特色，才能更好地吸引消费者。这实质上是各零售业态中的企业在市场中不断调整经营定位，更准确地与自己目标市场的需要相吻合的过程。

随着零售业在国民经济和社会发展中的地位和作用日益提高，零售业的发展成为我们国家扩大内需、拉动消费、调整经济结构、促进国民经济又好又快发展的一个重要方面。

在这样大背景和环境下，中国零售业的发展将会出现什么样的趋势呢？

毫无疑问的，首先，我国的零售业今后将进一步加快与国际接轨的步伐，同时也将进一步参与到国际竞争中去。从世界范围来看，全球零售业发展呈现出稳中加快和跨国企业在经济发展中的作用进一步突出的两大特点，这必将对中国零售业产生巨大的影响；二是零售业在国民经济和社会发展中的地位和作用将更为重要；三是布局合理的零售体系将进一步完善，一方面继续在大城市和中等城市发展具有现代化、国际化水平的大型购物中心和中心的商务区，另一方面，要在社区推动便利店、便利早餐店、洗染店建设等等；四是外资要加快进入中国的零售市场，竞争力度将进一步提高；五是市场秩序会进一步改善，和谐商业建设也将会初见成效；六是随着农民消费能力的增长，消费不断增强，鼓励一些连锁店到农村去开店，农村市场消费将会进一步发展；七是现代信息技术在流通领域会有进一步的发展；八是零售业节能、降耗工作也将得到进一步的发展；九是今后几年我们将持续在物价比较高的环境中。

总之，中国经济已经和世界经济逐步融为一体了。同时，中国经济也受到国际市场的影响。今后几年将会处在价格特别是食品价格持续上涨的环境中。这也应成为一种发展趋势。

尽管存在着这样那样的有利因素和不利因素，但是从总体上看，中国零售业市场还是被国际上看好的。我们的企业应该更进一步抓住机遇，把中国的零售业进一步搞大，进一步做强，提高国际竞争力，为世界零售业的发展做出我们的贡献。

1.2 零售业态探秘

零售业是中国目前业态变革最剧烈，同时也是物流变革需求最迫切的行业。现代物流区别于传统物流的最大特征就在于现代物流把信息技术应用到了极致，即所谓的“用信息取代库存”。然而，在尚未跨越ERP（E-vent-related Potentials，事件相关单位）基础应用的中国零售业，在流通思想匮乏、物流经验不足的先天劣势下，即使应用海外最昂贵的成型套装软件也难解物流运作之痛，而中国零售业物流运作体系的独特性和国外软件服务商对中国商业企业行为的理解和实施支持力度的局限，造成了他们在进入中国之后难以实施成功的项目推广和客户化二次开发的状况。

今天，零售巨头要做大，做成一份有质量的产业，就应该及早考虑如何在现有基础门店系统基础上，建立强大的总部数据管理中心、建立与国际标准接轨的商品编码中心、建立强大的中央清算和结算体系、中央运营报表体系，并逐步面向零售终端体系、供应商（分销商）体系、物流服务体系实施信息化的一体化EAI（Enterprise Application Integration，企业应用集成）建设。“以订单驱动物流”，这是提高我国零售业采购水平及配送物流企业运营水平的当务之急。

1.2.1 零售业态分类

零售业态（retailformats），是指销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。自19世纪中叶以来，世界市场的业态革命此起彼伏，零售业态则由此诞生，它是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。

零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞天择、适者生存法则在商品流通领域的表现。零售业态——零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

零售业态是动态的、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。

零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。

按照零售业态分类原则分为便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。1.2.1.1 有店铺零售（store-based retailing）

有店铺零售是指有固定的进行商品陈列和销售需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。

有店铺零售业态按照不同的特点可分为12种业态：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心（社区购物中心、市区购物中心、城郊购物中心）、厂家直销中心。

●食杂店（traditional grocery store）

是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。

●便利店（convenience store）

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

●折扣店（discount store）

是店铺装修简单、提供服务有限、商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。

●超市（supermarket）

是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。

●大型超市（hypermarket）

实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。

●仓储会员店（warehouse club）

以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。

●百货店（department store）

在一个建筑物内，经营若干类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

●专业店（speciality store）

以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店（office supply）、玩具专业店（toy stores）、家电专业店（home appliance）、药品专业店（drug store）、服饰店（apparel shop）等。

●专卖店（eXclusive shop）

以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。

●家居建材商店（home center）

以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。

●购物中心（shopping center/shopping mall）

是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运作的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。其中，购物中心又有以下几种形式：

①社区购物中心（community shopping center）

是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心。

②市区购物中心（regional shopping center）

是在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心。

③城郊购物中心（super-regional shopping center）

是在城市的郊区建立的，面积在10万m2以内的购物中心。

●厂家直销中心（factory outlets center）

由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。1.2.1.2 无店铺零售（non-store selling）

顾名思义，无店铺零售就是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。

●电视购物（television shopping）

以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。

●邮购（mail order）

以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。

●网上商店（shop on network）

通过互联网络进行买卖活动的零售业态。

●自动售货亭（vending machine）

通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。

●电话购物（tele-shopping）

主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。

1.2.2 零售业成功案例

尽管像英法这样的老牌资本主义国家，现在和美国相比，通常被视为“缺乏活力”，但这并不能掩盖其社会中某些个体和组织的富有攻击性的进取精神。当年撒切尔夫人要竞选英国首相的时候，曾径直闯入当值首相的办公室里，对后者说：“我要和你竞选首相！”而1999年，法国的一位企业首席执行官丹尼尔·伯纳德（Daniel Bernard）公开向世界宣称：自己领导下的公司要在10年内在全球市场上击败美国零售业巨头沃尔玛，成为世界上第一大零售商，从而占据21世纪零售业的主导地位。图2 家乐福（Carrefour）

这家法国公司就是我们早已熟悉的家乐福（如图2所示）。在中国，当人们习惯于惊呼“沃尔玛如何如何”的时候，他们却没有注意到：家乐福已经成为我国零售市场中业绩最好的外资品牌之一了。

在任何一堂零售培训课程中，我们都可以发现，事实上家乐福的经营管理已经得到业内最广泛的尊重和模仿。1.2.2.1 家乐福的经营理念“一次性购足；超低售价；货品新鲜；自动选购；免费停车”——这就是家乐福的经营理念。

细读该理念，你会发现此五点全是为顾客的利益而制定的。家乐福在日常的经营中不仅仅注重向员工灌输此种理念，让他们对该理念有全面而深刻的认识与理解，更重要的是，在经营中将公司的经营理念贯彻、落实，使员工在实际工作中运用好这些理念，从而为顾客提供更好更满意的服务，以赢得顾客的信任，为公司带来良好的声誉和巨大的回报。为了使经营理念更好地融入经营当中，家乐福招聘本地员工并对员工进行专门的经营理念培训，还经常通过考核来检验员工对经营理念的理解、运用程度。

经营鲜活食品是家乐福的一大特色。为保持向顾客提供的生鲜食品的鲜度，家乐福对供货商提供的生鲜食品都有专门的质检部门进行严格的检查，包括外观、保质日期、标示内容等，另外还需有卫生检验合格的证明，才能在家乐福销售。家乐福非常重视对生鲜食品的管理，为使生鲜食品能以新鲜状态卖给顾客，并同时降低损耗，家乐福力求保证生鲜食品从厂商到后场到卖场都处于恒温状态下。这就是家乐福的生鲜经营之道，同时也是公司经营理念“货品新鲜”的具体贯彻与落实。1.2.2.2 超大规模经营战略

家乐福，诞生于法国的世界第一家特级市场。1963年6月15日，当法国人马塞尔·富尼埃在距巴黎25公里的南部开了一家经营面积达2500平方米，并设有500个停车场的名为家乐福的大店铺时，不少的零售业人士认为富尼埃先生是异想天开，不可能获得成功。长期以来的经验让零售界有种共识：超级市场不宜开得太大。因为如果一旦目标顾客规模达不到超级市场的规模要求，别说赢利，就是正常经营都难以维持。另外，投资大，所冒风险自然就大，一旦经营出现问题，投资者将损失巨大。然而，富尼埃却出人意料地取得了巨大的成功。到1967年已有5家家乐福特级市场开业。富尼埃的成功也带动了世界超级市场向大规模发展。

家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请了3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福（中国）被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。

家乐福的大规模主要体现在：

一是店堂面积大，位于法国的图卢兹的一家家乐福店，占地面积达24400平方米，顾客可以滑着旱冰鞋在场内购物；

二是停车场大，家乐福位于购物中心里面，每100平方米就有20个车位，是家乐福为前来购物中心的顾客预备的；

三是收款台多，为了减少顾客排队付款的时间，家乐福每200平方米面积就设置一个出口收款台；

四是服务范围大，家乐福为顾客提供一揽子服务，走进家乐福，除了能买到满意的商品外，顾客还可以在店内理发、吃饭、娱乐等，即使是带了小孩也不用愁，购物时，你可以将其安置在店内的临时托儿所。另外，店内还提供银行存款、信用卡支付等服务；

五是发展空间不断扩大，法国本土零售业激烈的竞争促使家乐福不断地将触角伸向世界，以寻求新的增长点。

家乐福从大规模中获益匪浅。大规模的销售，可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低进货成本。与其他的商店相比，在利用雇员、设施和空间上，家乐福这种巨型超市也更具优势，从而降低成本。另外，家乐福经营的品种规模大且繁多，有食品、食品材料、日用杂货、日用药品，甚至鲜花等。家乐福的低价格和品类繁多的商品对顾客产生了巨大的吸引力。

从规模效益的角度讲，一个大型的卖场，相对于小型超市，可以在平均一个员工身上和一米货架上“生产”更大的效益。正是从家乐福开始，中国才真正刮起建大卖场的风潮。1.2.2.3 跨国经营战略

在法国，零售业竞争相当地激烈。这一方面是由于法国国内市场空间有限，另一方面是由于法国国内市场已经饱和。为了保护国内中小零售业，法国政府对于开设大型的零售商店做出了严格的限制，规定其占地面积不得超过1000平方米，凡是新建面积超过300平方米的零售商店，都要经过由7人组成的商业设施委员会以投票的方式来决定是否批准。在法国国内，要想新建占地面积巨大的超级市场已日趋困难。有数据为证：全法超大市场的新建数量在1995年为12家，1996年锐减到7家，1997年为6家，到了1998年竟然一家都未得到批准。

面对国内有限的市场空间，激烈的市场竞争以及政府的种种限制，为了生存和发展，家乐福不得不将触角伸向世界，去寻求新的增长点。

另外，沃尔玛是美国和全球的零售业龙头，这家零售业巨无霸正在积极地向世界延伸、扩张。对此家乐福不敢掉以轻心，为了增强与沃尔玛的抗衡能力，家乐福也不得不加大跨国经营力度。

在跨国经营上，家乐福的成绩相当可观。现已发展到在全球具有9000多家分店的庞大规模。为了减少跨国经营的障碍，家乐福首先进军西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家，因为这些国家与法国毗邻，在地理、文化、习俗等方面与法国比较接近，相对而言，进入较为容易。随后，家乐福便向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张。

家乐福的全球网点分布合理，形成一个“成长型分店+现金流分店”合理搭配的战略布局。在销售潜力巨大的中国、泰国、印度、巴西及阿根廷等市场上，家乐福首先抢滩，都已占有制高点，具有广阔的发展前景，而其在法国、比利时、西班牙及南欧地区的分店具有较强的销售收入且很稳定，两相配合，使家乐福能经受住区域性经济波动，并且具有较强的市场扩张能力。在法国、西班牙、葡萄牙、希腊和意大利等国家，家乐福已成为第一大零售业。同时，跨地区跨文化的经营格局及经验使家乐福获益匪浅。如家乐福在中国台湾省丰富的运作经验，为其在香港特别行政区、新加坡及中国内地进一步扩大经营规模奠定了基础。（1）本土化。

本土化策略已成为跨国公司向世界延伸的一项重要策略。可口可乐公司还曾宣称它比本土企业更本土化。可见，跨国公司本土化作为一种策略，已形成一种潮流，成为一种趋势。家乐福特别重视其分店的本土化工作。从员工到商品再到货架的陈列等，都实行本土化。家乐福马连道店店长詹维仕认为，员工本土化更容易使公司的经营理念融入到经营中去，因为本地员工更了解当地的文化、习惯、风俗。家乐福每决定开一家分店，都得对当地的文化、生活习惯、购买力等因素进行详细而严格的调查与论证。家乐福首席执行官伯纳德认为：“一个零售分店就是它所处的国家的缩影，该分店必须适应当地的文化范围”。在中国，家乐福分店蔬菜的切法决不会是欧洲的横切法，一定是中国的斜切法或竖切法。

家乐福90%以上的商品是从当地的供应商购买的，其陈列也是按当地的消费习惯和消费心理而设。如在中国，消费者喜欢从大量的商品中选择自己喜爱的商品，然后购买。为迎合中国消费者的这一爱“挑选”的习惯，家乐福的货架上增加了同类商品的供应量，以方便顾客选购。（2）联盟。

跨国零售业在新进入一个国家或地区时，为获得在进货、人力资源方面的支持，并在短期内熟悉当地的市场，往往会采取联盟战略，选择与当地有经验的零售商结成战略伙伴的关系。家乐福是选择伙伴的高手。它每到一处，都会积极地寻找当地有经验的零售商并与之建立良好的协作关系。1989年，家乐福进军台湾省时，与统一企业合资开办了家乐福台北店和高雄店，双方结成了战略联盟。统一企业是台湾省的第一大商品厂商，这让家乐福获益匪浅。即使是在以后家乐福挺进中国内地城市：北京、武汉、成都等时，统一企业也给予家乐福在宣传、供货以及促销等方面的各种形式的大力支持。1.2.2.4 低廉价格策略

低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。

首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。

其次，家乐福在进货上可谓善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签订的合同付款条件为“月结60天数”，60天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福里投入的钱就越多，家乐福就像鲸鱼般吞吃供应商的流动资金。利用供应商的资金周转，相应地，家乐福的自有流动资金就占用得少，从而大大节约了家乐福的资金成本。而供应商也只得眼睁睁地看着自家“母鸡”生的“蛋”让人家给掏走。但家乐福销售量大，付款信誉好，可接纳的品种多，这是旁人无可比拟的优势。另外家乐福还向供应商提供许多的优惠条件及赞助。所以，即使是延迟60天付款，又有虎口般的吞吐量，再加上压到最低点的供应价，供应商为了赚钱也只好“明知山有虎，偏向虎山行”。

家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。另外，在选择商品上，家乐福倾向于本地化。其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理做出相应地调整。如在中国，为满足便宜和适用的原则，其商品90%以上是从当地的供应商购买，为迎合中国人“挑选”的需要，家乐福增加了货架上同类商品的供应量。商品的本土化还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。另外，为了减少流通环节，降低经营成本，家乐福还开发了自有品牌的商品。

所有的这一切，都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低价，低得让顾客心跳，有了这一切，家乐福才会有许多特价、跌破批发价的商品，对顾客具有挡不住的诱惑。

当然，据说家乐福也是中国超市收取进场费的“鼻祖”，尽管制造商们对此愤愤不平，但从零售业界的普遍认识来看，在买方市场的年代，“为有限的货架支付相应费用”是公平交易的一项内容。

1.2.3 零售业术语1.2.3.1 进场费

进场费（也叫进店费）是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位，向供货商收取的一种费用。

目前，各个超市（含大卖场）向供货商收取的进场费，有合同内和合同外两种。合同内收费主要为上架费、月返费、广告费、促销费、年节费、毛利补差等等，这些费用都是通过合同形式表现出来的。除去我们上面所说的合同内收费之外，还有不少合同外收费，而这些所谓的“合同外收费”往往都是由合同内的收费项目“衍生”出来的，如所谓的条码费、端头费，促销活动中的条幅、花篮、空飘、地贴、墙贴、灯箱、DM（De-sign Management一种以市场和消费者为中心的观点来做设计相关决策的管理方法，也指优化设计相关的企业流程）特别广告、人员管理等费用。

这些名目繁多的进场费中，一类是相对合理的收费，如新品上架费、促销费、返利等，因为这部分商品占据了超市的货架资源和人力资源，供货商必须支付相应的价格。而我们常说的“猫腻”却主要出在另一类不合理收费上，且这类收费往往占了进场费的“大头”，如店庆费、补损费等。还有的收费是假借各种名义收取，甚至采取账外暗中的方式收取。

社会各界对超市以各种名目收取的进场费反应强烈，部分地方以及国家有关部门已经或计划对超市收取的进场费予以规范。

据一些商业专家介绍，20年前，当美国工业开始依靠计算机时就出现了进场费。实际上，当时的进场费是用于支付编程费用，大约350美元。而10年前，这个费用涨到了每店每个单品1000美元，现在已发展到在美国西部地区100家连锁店收每项单品10000美元，东部某些连锁店甚至可能收取40000美元或更多。而进场费也已经从正常操作费用变成了利润的一部分，而且经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高。一些外资超市表示他们最初到中国时尚不收取进场费，而只是想通过谈判得到更低的价格，但没能就此得到供应商足够的让步，因此，无奈之下，他们最终还是采用了收取进场费的方法。

一些超市老总接受采访时感慨道，在20世纪80年代，那时商品市场供小于求，是零售商求着供货商，比如进一台万宝冰箱要搭5个电饭锅。国内的连锁公司在10年前开发连锁超市时，不仅收不到进场费，反而低着头拿着现钱去向代理商“求货”。

经过10年拼搏，中国商业不仅建立了连锁网络，而且也推动了中国的商品生产从小生产向社会化大生产发展。

近些年，随着国家税务局承认“进场费”的合法身份后，饱受争议的“进场费”又得到商务部的肯定。商务部拟订的《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）开始征求零售企业意见，“进场费”在其间获得合法身份，但严格限制零售企业乱收费、拖欠货款的行为。《办法》征求意见稿共有38条，对于争议已久的“进场费”、账期、定价权、商品质量责任等敏感问题作了详细规定。其中第二十三条明确说明：“零售商应当将所收取的促销服务费登记入账，并按照规定纳税。”参与《办法》内部讨论会的中国人民大学商学院教授黄国雄向记者介绍，这意味着“进场费”的合法身份已经受到肯定。

黄国雄表示，《办法》（征求意见稿）还会修改，如具体的结账期等可根据不同情况区别对待，但《办法》出台的目的是限制零售商对供应商摊派费用、拖欠货款的不合理行为。因此，指导性原则将不会改变。黄国雄同时认为，由于目前多数供应商在零售商面前处于弱势地位，对供应商多些“保护”是正常现象，这将推动目前极不平衡的买卖双方关系，再一次走向平衡。1.2.3.2 手风琴理论

手风琴理论是由E.Brand于1963年首先提出的，再经S.C.Hollander于1966年加以发展并命名。零售手风琴理论又称为综合——专业——综合循环理论、手风琴模式和伸缩模式，它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。它是一种关于零售商演变的周期性理论。意思是说，我们可以采用商品种类的深度和宽度来描述零售业的变革。它认为零售商的库存商品种类是从大深度/小宽度到小深度/大宽度，再到大深度/小宽度循环变化着的。

拉尔夫·豪尔说：“在整个零售业发展历史中，似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展，另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”

这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。1.2.3.3 ABC分析法

ABC分析法又称巴累托分析法、ABC分类管理法、重点管理法等。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类、排队，分清重点和一般，以有区别地实施管理的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以称为ABC分析法。

重点商品或项目的管理手段。ABC分析的具体做法是：首先将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，以累计构成比为衡量标准，即80%的销售额约由20%的商品创造，此类商品为A类商品；15%的销售额约由40%的商品创造，此类商品为B类商品；5%的销售额由40%的商品创造，此类商品为C类商品。1.2.3.4 QR

QR，即是Quick Response（快速反映）。QR是零售业供应链管理中的术语。指通过共享信息资源，来建立一个快速供应体系来实现销售额增长，以达到顾客服务的最大化及库存量、商品缺货、商品风险和减价最小化的目的。能够使QR成功的条件有以下几个：必须改变传统的经营方式，革新企业的经营意识和组织；必须开发和应用现代信息处理技术，这是成功进行QR活动的前提条件；必须与供应链各方建立（战略）伙伴关系；必须改变传统的企业商业信息保密的做法，将销售信息、库存信息、成本信息等与合作伙伴交流分享，并在此基础上要求各方在一起发现问题，分析问题和解决问题；同时，供应方必须缩短生产周期，降低商品库存。

在应用QR系统后，销售额大幅度提升，商品周转率大幅度提高，需求误差大幅度下降。这里需要指出的是，虽然应用QR的初衷是为了对抗进口商品，但是实际上并没有出现这样的结果。相反，随着竞争的全球化和企业经营的全球化，QR系统管理迅速在各国企业界扩展。现在，QR方法成为零售商实现竞争优势的工具。同时随着零售商和供应商结成战略联盟，竞争方式也从企业与企业之间的竞争转变为战略联盟与战略联盟之间的竞争。

第2章 好的开始等于成功的一半——选择你的经营方式

2.1 零售业创业者所必须具备的条件

托尔斯泰说：幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭则各有各的不幸。套用这一句话，我们也可以说成功的创业者都是相同的，失败的创业者则各有各的原因。创业者也有其共性。研究其共性，并把握这些共性，是一件非常有意义的事情。通过研究掌握那些成功创业者的共性，并以这些共性反观自己，你至少可以明白自己是否适合创业。如果创业，是成功的可能性更大，还是失败的几率更高。

创业专家通过对上千案例的研究，发现成功创业者具有多种共同的特性，创业专家从中提炼出最为明显，同时认为是最为重要的10种，将其称之为中国创业者10大素质。

1.欲望。

也许很多人都会对将欲望列在零售业创业者素质的第一位而感到奇怪。佛经上有这样一句话，叫做无欲则刚，意思就是说，一个人如果没有什么欲望的话，他就什么都不怕，也什么都不必怕了，然而我们都知道，要做到无欲却是一件非常困难的事情。

欲，实际就是一种生活的目标，一种人生理想。当然，我们这里所说的创业者所要具备的欲望与普通人欲望的不同之处在于，他们的欲望往往超出他们目前所处的现实，往往需要打破他们现在的立足点，打破眼前的樊笼，才能够实现。

所以，创业者的欲望往往还要伴随着行动力和牺牲精神。显然，这就不是普通人能够做得到的了。那些没有追求、没有理想的人，往往只需一眼便可知道——他们表情木讷、行动迟缓、心态落寞，他们惟一的心愿就是眼前的局面能够继续维持，而他们所祈愿的就是机构改革千万不要改到自己身上，再就是每月工资能够按时足额发放。

这些人，原本有足够的学识，也有足够的能力以及资源来开创一番事业的，但是，由于没有开创事业的欲望，从而使得他们只能成为普通的庸碌一生的人，即使他们再有学识、再有能力，不懂得去追求，最终留下的也只是碌碌无为的一生。

我们这里所说的创业者的欲望是不安分的，是高于现实的，需要踮起脚尖，有的时候甚至还需要跳起来才能够得着。一个人的梦想有多大，他的事业就会有多大。其实，所谓梦想，不过是欲望的别名罢了，我们可以想象欲望对于一个人的推动作用究竟有多大。

创业专家经过研究发现，成功创业者的欲望，许多都来自于现实生活中的刺激，他们是在外力的作用下而产生的，而且往往不是正面的鼓励型。事实上，刺激的发出者经常让承受者感到屈辱、痛苦。这种刺激经常在被刺激者心中激起一种强烈的愤懑、愤恨与反抗精神，从而使他们做出一些超常规的行动，焕发起超常规的能力，这大概就是孟子说的知耻而后勇。一些创业者在创业成功后往往会说：我自己也没有想到自己竟然还有这两下子。

因为想得到，但仅凭自己现在的身份、地位、财富得不到，所以要去创业，要靠创业改变身份，提高地位，积累财富，这构成了许多创业者的人生三部曲。因为欲望，而不甘心，而创业、而行动、而成功，这是大多数白手起家的创业者走过的共同道路。

关于人的欲望，地产商冯仑有过一段很精辟的论述。他说：地主的生活最愉快，企业家的生活最有成就感，奴隶主的生活最有权威。地主地里能打多少粮食，预期很清楚，一旦预期清楚，欲望就会被自然约束，也就用不着再努力了，所以会过得很愉快。企业家不同，企业家的预期和努力相互作用，预期越高，努力越大，努力越大，预期越高，这两个作用力交替起作用，逼着企业家往前冲。如果用创业家来代替冯仑这段话里的企业家，你会发现它同样贴切，或许我们可以套用一句伟人的话：欲望是创业的最大推动力。

一个真正的创业者一定是强烈的欲望者。他们想拥有财富，想出人头地，想获得社会地位，想得到他人的尊重。当然，有不少人一谈起这些东西就会觉得很庸俗，甚至一些成功者也不愿提起这样的话题，特别是只要涉及到钱，便变得非常敏感，其实完全不必如此。可见，在有些事情上，是无所谓俗与不俗的。

当然，我们这里所说的欲望，实际上只是创业者们对于成功的欲望，对于那些影响到创业者踏上成功之巅的欲望，我们是必须要断绝的。

欲望人人都有。即便想“无欲”的人本身就怀着一种强烈的欲望。所谓“存天理，灭人欲”，但这真的有人能够做得到吗？

欲望和欲望对象之间，有一种互相强化的关系，尤其是在欲望没有得到满足前更是如此。所以，隔绝欲望和欲望对象，便有助于将欲望维持在一定的“度”中。一个无法抑制自己欲望的人，会因为缺乏自制力而难以在事业上取得成功。来看一个有关楚庄王主动隔绝欲望的例子：有一次，令尹子佩请楚庄王赴宴，他爽快地答应了。子佩在京台将宴会准备就绪，就是不见楚庄王驾临。第二天子佩拜见楚庄王，询问不来赴宴的原因。楚庄王对他说：“我听说你在京台摆下盛宴。京台这地方，向南可以看见料山，脚下正对着方皇之水，左面是长江，右边是淮河，到了那里，人会快活得忘记了死的痛苦。像我这样德行浅薄的人，难以承受如此的快乐。我怕自己会沉迷于此，流连忘返，耽误治理国家的大事，所以改变初衷，决定不来赴宴了。”楚庄王不去京台赴宴，是为了克制自己享乐的欲望。由于楚庄王能注意与欲望对象保持一定距离，所以他才能在登基后，“三年不鸣，一鸣惊人；三年不飞，一飞冲天”，成为一个治国有方的君王。

现在有很多领导，因贪图钱财而受贿，结果被送进班房；也有的领导，因迷恋女色误信枕边风而断送前程。

古往今来，凡成大事者，必有强烈的欲望，有欲望并不可怕，关键是不要被欲望牵着鼻子走。如果你不能主宰自己的欲望，那么，你最好远离那些令你迷惑的对象。

2.忍耐。

成语里有这样一句话——“艰难困苦，玉汝于成”，还有一句则是“筚路蓝缕”，意思都是说创业艰难。

然而，创业的艰难究竟体现在哪里呢？

对于创业者来说，肉体上的折磨算不了什么，精神上的折磨往往才是致命的，如果有心创业，就一定要先在心里问一问自己，面对从肉体到精神上的全面折磨，你有没有那样一种宠辱不惊的定力与精神力。如果没有，那么就一定要小心。因为对于有些人来说，一辈子给别人打工，是一个更合适的选择。

对一般人来说，忍耐是一种美德，对创业者来说，忍耐却是必须具备的品格。

就像发明KV杀毒软件的王江民。王江民40多岁到中关村创业，靠卖杀毒软件，几乎一夜间就变成了百万富翁，几年后又变成了亿万富翁，他曾被称为中关村百万富翁第一人。王江民的成功看起来很容易，不费吹灰之力。其实不然。王江民困难的时候，曾经一次被人骗走了500万元。

王江民的成功，可以说是偶然之中蕴含着必然。王江民3岁的时候患过小儿麻痹症，落下终身残疾。他从来没有进过正规大学的校门，20多岁还在一个街道小厂当技术员，38岁之前不知道电脑为何物。王江民的成功，在于他对痛苦的忍受力，从上中学起，他就开始有意识地磨练意志，“比如说爬山，我经常去爬山，500米高很快就爬上去了，慢慢地爬上去也就不感觉得累。再一个就是下海游泳，从不会游泳到喝海水，最后到会游泳，一直到很冷的天也要下水游泳，去锻炼自己在冰冻的海水里提高忍受力。比如，别人要游到1000米、2000米，那么我也要游到1000米、2000米，游到二三千米以后再上岸的时候都不会走路了，累得站不起来了。就这样锻炼自己，来磨练自己的意志。”他40多岁辞职来到中关村，面对欺骗，面对商业对手不择手段的打击，都能够坦然面对。所以，中关村能人虽多，却让这样一个外来的残疾人拔了百万富翁的头筹。

中关村还有一个人可与王江民一比，年纪却比王江民小得多，这人就是华旗资讯的老总冯军。冯军是清华大学的高材生，读大学时就在北京有名的“外贸一条街”秀水街给倒货的留学生当翻译赚外快。

毕业后他找到了一份好工作，有机会直接到外国赚洋钱，他却因为不愿意受管束而拒绝了。为了追求自由自在，他宁愿跑到“村里”自己打江山。冯军在中关村是从小生意做起的，他还有个“冯五块”的外号，这是因为他在推销东西的时候，老是对人说：这个东西我只赚你5块钱。有媒体曾经这样描述冯军在村里的生活，“冯军一次用三轮车载四箱键盘和机箱去电子市场，但他一次只能搬两箱，他将两箱搬到他能看到的地方，折回头再搬另外两箱。就这样，他将四箱货从一楼搬到二楼，再从二楼搬到三楼，如此往复。”这样的生活，有时会让人累得瘫在地上坐不起来，但更需要承受的是心理上的落差。因为冯军在中关村创业，就要丢掉清华大学高材生的面子。

俗话说，“物以类聚，人以群分”。在中关村和冯军干一样活儿的人，大多数是来自安徽、河南的农民，如中关村的CPU批发生意，60%以上都由来自安徽霍邱县冯井镇的农民把持着。一个清华大学的高材生，要成天与这样一些人打交道，与这样一些人厮混在一起，让这样一些人认可自己，并不是一件容易的事，需要撕去“伪装”，真正与群众打成一片。其次，为了让人家代理自己的产品，“村里”那些摊主儿不论大小都是自己的爷，见人就得点头哈腰，赔笑脸说好话。中关村那些摊主儿的素质尽人皆知，好听的话不会多。从“冯五块”这样一个绰号，可以看出冯军当时在中关村的“江湖”地位。

后来冯军总算发达起来了，不料又遇到了新的难题，就是与郎科的U盘专利权纷争。郎科的创始人邓国顺也是一个传奇人物，从一个打工仔成长为亿万富翁，邓国顺只用了短短几年时间，中间亦经受了无数的折磨。“那种煎熬是一般人不能承受的，可是我们没想过放弃。即使是累得快趴下，钱快花光的时候，我们也不过是想：没钱了，再回新加坡打工，赚了钱又继续搞。”邓国顺说的是他和创业伙伴成晓华几年前一起开发U盘时的情景。现在邓国顺的朗科拥有U盘的专利，冯军的华旗却想来分一杯羹。邓国顺不答应，两家就起了纷争。冯军息事宁人想和解，天天给邓国顺打电话，但是邓国顺一听是冯军的声音就撂电话，逼得冯军不得不换着号码给他打。冯军大小也是个老板，华旗在中关村虽然比不上联想、方正鼎鼎大名，可也不是寂寂无名之辈，这样低声下气地让人不待见，还不都是为了公司的生意。这是创业者需要忍受的另一种精神折磨。

但是冯军所受的折磨，与俞敏洪比起来，只能算是小巫见大巫。俞敏洪是国内英语培训的头牌学校新东方的创始人。对俞敏洪的创业经历，中国青年报记者卢跃刚在《东方马车——从北大到新东方的传奇》中，有详细记录。其中令人印象尤深的是对俞敏洪一次醉酒经历的描述，看了令人不禁落泪。

俞敏洪那次醉酒，缘起于新东方的一位员工贴招生广告时被竞争对手用刀子捅伤。俞敏洪意识到自己在社会上混，应该结识几个警察，但又没有这样的门道。最后通过报案时仅有一面之缘的那个警察，将刑警大队的一个政委约出来“坐一坐”。卢跃刚是这样描述的：

他兜里揣了3000块钱，走进香港美食城。在中关村十几年，他第一次走进这么好的饭店。他在这种场面交流有问题，一是他那口江阴普通话，别别扭扭，跟北京警察对不上牙口；二是找不着话说。为了掩盖自己内心的尴尬和恐惧，劝别人喝，自己先喝。不会说话，只会喝酒。因为不从容，光喝酒不吃菜，喝着喝着，俞敏洪失去了知觉，醉得钻到桌子底下去了。老师和警察把他送到医院，抢救了两个半小时才活过来。医生说，换一般人，喝成这样，回不来了。俞敏洪喝了一瓶半的高度五粮液，差点喝死。

他醒过来喊的第一句话是：“我不干了！”学校的人背他回家的路上，一个多小时，他一边哭，一边撕心裂肺地喊着：“我不干了！再也不干了！把学校关了！把学校关了！我不干了！……”

他说：“那时，我感到特别痛苦，特别无助，四面漏风的破办公室，没有生源，没有老师，没有能力应付社会上的事情，同学都在国外，自己正在干着一个没有希望的事业……”

他不停地喊，喊得周围的人发怵。

哭够了，喊累了，睡着了，睡醒了，酒醒了，晚上7点还有课，他又像往常一样，背上书包上课去了。

实际上，酒醉了很难受，但相对精神上的痛苦来说还好对付。当年“戊戌六君子”谭嗣同变法失败以后，被押到菜市口去砍头的前一夜，说自己乃“明知不可为而为之”，有几个人能体会其中深沉的痛苦。醉了、哭了、喊了、不干了……可是第二天醒来仍旧要硬着头皮接着干，仍旧要硬着头皮挟起皮包给学生上课去，眼角的泪痕可以不干，该干的事却不能不干。拿“观察家”卢跃刚的话说：“不办学校，干嘛去？”

俞敏洪还有一件下跪的事，在新东方学校也是尽人皆知。那是当着几十个人，当着自己的同学、同事，当着在饭店吃饭的不相干的外人，俞敏洪“扑嗵”一声就给母亲跪下了。起因是，俞母将俞敏洪的姐夫招来新东方干事，先管食堂财务，后管发行部，但有人不愿意，不知谁偷偷把俞敏洪姐夫的办公设备搬走了。俞母大怒，也不管俞敏洪正和王强、徐小平两个新东方骨干在饭店包间里商量事，搬把凳子便堵在包间门口破口大骂。王强和徐小平看见俞敏洪站起来“大义凛然”地向门外走去，还以为他是要去跟母亲做坚决的斗争呢，谁知这位新东方学校的校长、万人景仰的中国留学“教父”，“扑嗵”一声，当着大伙儿的面，给母亲跪下了。弄得王强和徐小平面面相觑，目瞪口呆。

王强事后回忆说：“我们期待着俞敏洪能堂堂正正从母亲面前走过去，可是他跪下了。顿时让我崩溃了！人性崩溃了！尊严崩溃了！非常痛苦！”一个外人看见这样的场景尚且觉得“崩溃”，觉得“非常痛苦”，那么，作为当事人和下跪者的俞敏洪会是什么样的感觉呢？

现在大家都知道俞敏洪是千万富豪、亿万富翁，但又有谁知道俞敏洪这样一类创业者是怎样成为千万富翁、亿万富翁的呢？他们在成为千万富翁、亿万富翁的道路上，付出了怎样的代价，付出了怎样的努力，忍受了多少别人不能够忍受的屈辱、憋闷、痛苦，有多少人愿意付出与他们一样的代价，获取与他们今天一样的财富？更有甚者，当初江苏名佳企业董事长张正基创业时，因为违逆了父亲的意思，甚至被父亲告到税务局，说他偷税漏税，父子因此而3年断绝往来，又有谁能知道其时张正基的心情？电话大王吴瑞林（侨兴老板）当初创业失败，“走在路上，平时笑脸相迎的乡邻竟然一夜之间形同陌路，不断有人在我身后指指点点。没多久，孩子们就哭着回家告诉我，老师把他们的位子从第一排调到最后一排去了，学校里的同学也不和他们玩了。”吴瑞林不得不带着家人，“选择了在一个月黑风高的深夜悄悄离开”，离开了生他养他的故乡。

当今在市场经济年代下，“忍耐”就是忍住自己的欲望，耐住自己的性格，磨练自己的意志，历经种种磨练和考验，在极其艰苦的条件下，百折不挠，勇于挑战，从中吸取经验、采各家之长为己用，才可悟出佛商和为官之道。在自己事业中勇于奋斗，和欲望不停地做思想斗争，千万不可盲目追逐金钱、名誉、地位，更不能做些出卖朋友之事，惟利是图。历史上，勾践他苦心积虑，立志报仇雪恨，为了磨砺志气，不忘屈辱，他把苦胆挂在室内，吃饭之时一定要先尝苦胆。睡觉时候身下垫着木柴，以使自己警惕，不得居安忘危，丧失报仇雪恨的决心。他亲自与百姓一起共同耕作，让夫人织布裁衣，食不加肉，衣不饰采，与民同甘共苦。经过长期的艰苦奋斗，“十年生聚，十年教训”，越国终于从失败中重新崛起。其充分体现了“忍耐”的具体内涵。在近代史上，一些取得重大成功和成就的人，无一例外都经历过“忍”这个阶段，才成就一番大事业。

3.眼界。

人们都喜欢夸耀自己见多识广，然而对于创业者来说，重要的并不是夸耀，而是要做到真正见多识广。拥有广博的见识，开阔的眼界，就可以很有效地拉近自己与成功的距离，使创业活动少走弯路。

创业专家研究了上千的创业案例，其中亲自走访的创业者更是不下数百，经过研究发现这些创业者的创业思路有几个共同来源：

第一，职业。俗话说，不熟不做。由原来所从事的职业下手，不仅能使创业者对行业的运作规律、技术、管理等方面都非常熟悉，而且对于比较难以摸透的人事、市场也熟悉，这样的创业活动成功的几率很大。这也是最常见的一种创业思路的来源。

第二，阅读。我们这里所说的阅读包括书、报纸、杂志等等。事实上，很多人都将读书与休闲等同，但是，对于创业者来说，阅读就是工作的一部分，一定要有这样的意识，才能够开创出自己的事业。

名人老总佘德发是个非常有意思的人，据说这个人不管走到哪里，随身都会带着两样宝贝：一样是手提电脑，因为这位名人在全国设有许多的分部、分公司，佘德发带着电脑走到哪里，那里就是公司的总部；另一样是一个旅行箱，里面全是各种各样的报纸，佘德发走到哪里，就读到哪里，他将一箱一箱的报纸当成了精神粮食。

除此之外，比亚迪老总王传福的创业灵感也是来自于一份国际电池行业动态——一份简报似的东西。1993年的一天，王传福在一份国际电池行业动态上读到，日本宣布本土将不再生产镍镉电池，王传福立刻意识到这将引发镍镉电池生产基地的国际大转移，意识到自己创业的机会来了。果然，随后的几年，王传福利用日本企业撤出留下的市场空隙，加之自己原先在电池行业多年的技术和人脉基础，做得顺风顺水，财富像涨水似地往上冒。他于2002年进入了《福布斯》中国富豪榜。

另一位财富英雄郑永刚，据说将企业做起来后，已经不太过问企业的事情，每天大多时间都花在读书、看报，思考企业战略上面。

创业者只有有了这样的意识，才能够开创出一番自己的事业来。

第三，行路。俗话说得好，读万卷书，行千里路。行路，各处走走看看，是开阔眼界的最好方法。在创业专家研究的案例中，有两成以上的创业者最初的创业创意来源于他们在国内外的旅行、参观、学习。

因此，仅从这第三点就可以看得出，行路意味着眼界，而开阔的眼界则意味着创业者不但在创业伊始便可以拥有一个比别人更好的起步，有的时候还可以挽救企业的命运。

眼界的作用，不仅表现在创业者的创业之初，它更会一直贯穿于创业者的整个创业历程。俗话说，一个人的心胸有多广，他的世界就会有多大。借用这句话，我们也可以说，一个创业者的眼界有多宽，他的事业也就会有多大。

第四，交友。很多创业者最初的创业主张都是在朋友有意或无意的启发下产生的，或者干脆就是由朋友直接提出的。因此，这些人在创业成功后，都会更加积极地保持与从前的朋友联系，并且广交天下友，不断地开拓自己的社交圈子。

四大创业主张的来源，也就是四大开阔眼界的有效方法。见钱眼开，莫如说成是眼开才得以见钱，眼界开阔才能赚到更多的钱。这也是为什么创业专家们经常奉劝创业者，有空要到处多走一走，多和朋友谈一谈天，多阅读，多观察，多思考的原因。

机遇向来只垂青于有准备的头脑，让自己眼界大开就是最好的准备。

4.明势。

我们这里所说的明势的意思其实分为两层，作为一个创业者，一要明势，二要明事。

首先，我们来说明势。

势，就是趋向。做过期货的人都知道，要想赚钱关键就是要寻对了方向，而这个方向就是势。比方说，大势向空，你偏做多；或者大势利多，你偏做空，这样又怎么能够成为成功的创业者呢？

势分大势、中势、小势。创业的人，一定要跟对形势，要研究政策——这是大势。事实上，有很多创业者并不太注意这方面的工作，他们认为对政策的研究往往是假、大、虚、空，而并没有实际的意义。其实不然。对于一个创业者来说，大到国家领导人的更替，小到一个乡镇父母官的去留，都会对自己的事业有所影响。而在政策方面，国家鼓励发展什么，限制发展什么，对创业成败则更是有着莫大的关系。做对了方向，顺着国家鼓励的层面去努力，可能事半功倍；而做错，甚至做反了方向，比如说，某个行业、某类型企业，国家正准备从政策层面进行限制、淘汰，你偏赶在这时懵懵懂懂一头撞了进去，就很有可能会事倍功半。

中势，指的就是市场机会。市场上现在时兴什么，流行什么，人们现在喜欢什么，不喜欢什么，可能就标明了你创业的方向。假如你准备创业，而资金和经验又都不足，那么，你可以看看周围的人都在做什么。大家一起做的，如果你也跟着做就一定没有错，虽然不可能赚到什么大钱，但赔本的机会也相对较少，风险自然也相对较小。这种行业比较适合于那些风险承受能力较弱的创业者。能赚平均利润，对于小本经营的创业者来说就算不错了，通过这样的锻炼，可以慢慢学习赚大钱的本领，慢慢积累赚大钱的资本，一旦机会来临，是一定会抓住不放的。假如你的资本雄厚，风险承受能力强，则当然可以从创业伊始就去剑走偏锋，寻冷门，赚大钱，只是一上来就选择这条路的创业者不多。

小势，就是指个人的能力、性格、特长。创业者在选择创业项目时，一定要找那些适合自己能力，契合自己兴趣，可以发挥自己特长的项目，这样才有利于你持久地全身心地投入工作。创业是一项折磨人的活动，因此创业者要有受罪的心理准备。

明势的另一层含义，就是明事，一个创业者要懂得人情事理。老话说：世事洞明皆学问，人情练达即文章。创业的首要目的是为了合理合法地赚钱，不是为了改造社会。改造社会是等你发达以后，还需要你有那样的兴趣。创业更不是为了要跟谁赌气，你非要如何如何，非要让对方觉得你这个人如何如何，你才觉得心里舒服，你那是自己为自己设绊。

创业是一个在夹缝里求生存的活动，尤其处于社会转轨时期，各项制度、法律环境都不十分健全，创业者只有先顺应社会，才能避免在人事关节上出问题。作为对照，很多一些财大气粗的外来企业，认为本地人才这样不行，那样不行，只有外来和尚才能念好经，现在也都认识到了人才本地化的重要。人才为什么要本地化？因为本地的人才更熟悉本地的情况，能够按照本地的规矩做事，也就是说更能入乡随俗。创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者的基本素质。

5.敏感。

我们这里所说的敏感并不是指神经过敏。神经过敏的人，可以当花瓶，可以做茶余饭后的谈资，却惟独不适合创业。

创业者的敏感，是对外界变化的敏感，尤其是对商业机会的快速反应。

一些人的商业敏感来源于耳朵，一些人的商业敏感来源于眼睛，还有一些人的商业敏感来源于自己的两条腿。

有些人的商业感觉是天生的，如胡雪岩，更多人的商业感觉则依靠后天培养。如果你有心做一个商人，就应该像训练猎犬一样训练自己的商业感觉。良好的商业感觉，是创业者成功的最好保证。

最近媒体报道了这样一则消息：美国考古学家从我国河南省漯河市舞阳县贾湖遗址出土的陶器碎片中，发现4000年前的古酒残渍，并成功破解了其酿制配方。美国某酒厂根据这千年配方仿制出一种口味独特的新款啤酒，将其命名为“贾湖城”。据称，该酒在美国很受欢迎。

该配方是否来自4000年前的古酒，因为无法考证，暂且不论，单就老外们打出的“4000年前中国古酒复原”的噱头，就对消费者产生足够的诱惑力，也成就了一场高明的营销事件。值得我们借鉴的，是这些外国人敏感的商业意识。

说得通俗一些，所谓的商业敏感不过是一种买卖的感觉，能把握住别人认为不是机会的机会，凭借自己的头脑创造出机会，并将这些机会转变成财富。

这其实和足球是一个道理。相信喜欢看足球比赛的朋友们一定知道，对于一名前锋来说，门前寻找制胜机会的意识（感觉）是十分重要的。这是区分普通前锋和世界级前锋的重要标准。缺乏门前意识的前锋给人的感觉是：虽然很努力，但是浪费着大量的黄金机会；世界级前锋却总可以寻找到一些别人看来并非黄金机会的机会，一锤定音，给人以惊鸿一瞥的感觉。

其实创业和足球比赛很相近，创业者可以被看作成一名前锋，敏锐的商业意识，就是把握门前机会的能力，能否取得进球就代表他能否取得成功。

让我们先来一起看看这样一个故事：

A君和B君。从客观条件上看很有差距，A君具有成为“世界级前锋”的条件，强壮的身体（雄厚的资金），优秀的技术（人脉关系网很大）；而B君充其量只能算是一个普通的前锋，身体条件一般（资金实力一般），技术一般（人际关系圈很小）。两个人不约而同地都走上了创业之路。结果A君在下海三年后，不仅没有获得成功，还差点将家底折腾光了；B君现在不仅取得了成功，还在北京置了几套商品房，把远在农村的家人都接到了北京。

这一天一地的变化取决于他们商业意识的差别。A君选择的项目是小语种培训，三年前小语种培训可谓是黄金创业项目。如果谁可以在站稳脚跟后，马上选择快速扩大，在市场中形成品牌效应，现在基本上就是“在家数钱”。可A君偏偏没有选择扩大，而是选择投资门户网站。现在不仅培训的项目举步维艰，门户网站项目也是只有投入没有回报。B君选择的项目是经销服装。不要说三年前，就是5年前，经销服装都不是什么黄金项目，也很难有什么黄金机会发展。可是良好的市场意识告诉他，发展服装连锁是一个趋势。当时虽然很多品牌服装都选择了这条路，但是对于运动装、情侣装、婴儿装等连锁并没有人在做。于是他选择了和他人合作，采用了“耐克虚拟经营模式”，发展自我品牌的情侣装，并走连锁加盟之路，结果取得了成功。

或许这里举的例子有些极端，但是在创业过程中，创业者必须要有商业的市场意识，要能快速判断出此时此刻自己做出什么的决策才是最正确的。没有商业意识的朋友们，应该多培养一些这方面的意识，再选择创业，而不要听风就是雨，匆忙创业，最终成为了创业浪潮中的分母。

培养商业意识并不是一朝一夕就能完成的，首先创业者要熟悉经济政策走向，其次要了解自己所处行业的大势走向，第三要熟知消费者的高层次需求（心理需求）。然后反复锤炼自己才能培养出来良好的商业意识。

希望那些准备创业或刚刚创业的朋友们，在商业意识上多下些工夫，这样才能将自己的事业做大做强。

6.人脉。

创业不是引无源之水，栽无本之木。每一个人的创业，都必然有其凭依的条件，也就是其拥有的资源。一个创业者的素质如何，看一看其建立和拓展资源的能力就可以知晓。

创业者资源，大致可以分为外部资源和内部资源两种。内部资源主要是指创业者个人的能力，其所占有的生产资料和知识技能，也就是人们通常所说的有形资产与无形资产，只不过这种有形资产和无形资产属于个人罢了。

创业者的家族资源也可以看作创业者内部资源的一部分。拥有一份良好的内部资源，对创业者个人来说无疑是重要的，但因为其中大部分不是通过创业者个人努力获取，而是自然存在的，具有天然属性，我们在此不做重点讨论。

我们希望在此讨论的是创业者外部资源的创立。其中最重要的一点是人脉资源的创业，即创业者构建其人际网络的能力。一个创业者如果不能在最短的时间之内建立起自己最广泛的人际网络，那他的创业一定会非常艰难，即使其初期能够依靠领先的技术或者自身的素质（比如吃苦耐劳或精打细算），获得某种程度上的成功，我们也可以断言他的事业也不会做大做长。

要拥有持久和谐的人脉关系，最重要的是要对他人友善。莫泊桑说过：“不知谦恭和睦的人，不但会遭到物质上的损失，而且还将因此失去一切生活上的情趣。”有一个童话故事很值得我们深思：有一只流浪狗，无意间闯进一间四壁都镶着玻璃镜的屋子。突然看到很多的狗同时出现，它大吃一惊，这只狗便龇牙咧嘴，发出阵阵低沉的吼声。而镜子里所有的狗看来也都十分生气，每只狗的脸上也出现怒吼的面孔来。这只狗一看，简直吓坏了，不知所措，开始绕着屋子跑起来，一直跑到体力透支，倒地身亡。

其实，这也正是在说明我们的人际关系，要是这只狗肯试着对镜子摇几下尾巴，情形就会完全改观，镜子里的狗儿必然会回报它同样友善的举动。

试着对我们所处的恶劣环境，更积极主动的表达心中的善意，情形必然会有所改善。

创业者的人际资源，从其重要性来看，第一是同学资源。

实际上，同学之间本来就有守望相助的义务，在现今这个时代，带着商业或功利的目的走进学堂，也并没有什么不妥当。同学之间因为接触比较密切，彼此比较了解，同时因为少年人尚不存在利害冲突，成年人则大多数从五湖四海走到一起，彼此也甚少存在利害冲突，所以友谊相对其他时期形成的友谊来说通常都较可靠，纯洁度也更高些。对于创业者来说，是值得珍惜的最重要的外部资源之一。另外，与同学情谊相似的是战友；而可以与同学和战友相提并论的是同乡。共同的人文地理背景，使老乡有一种天然的亲近感。

第二是职业资源。对创业者来说，效用最明显的首推职业资源。所谓职业资源，即创业者在自行创业之前，为他人工作时所建立的各种资源，主要包括项目资源和人际资源。充分利用职业资源，从职业资源入手创业，符合创业活动不熟不做的教条。尤其是在国内目前还没有像美国或欧洲国家那样，普遍认同和执行“竞业避止”法则的情况下，选择从自己的职业资源入手进行创业，已经成为了许多人创业成功的捷径和法宝。

第三是朋友资源。朋友应该是一个总称。同学是朋友，战友也是朋友。老乡是朋友，同事一样是朋友。一个创业者，三教九流的朋友都要交，谈得来，交得上，就好像十八般兵刃，到时候不定就用上了哪般。朋友犹如资本金，对创业者来说是多多益善。在家靠父母，出门靠朋友、多一个朋友多一条路是至理名言。一个创业者如果不能交朋友，没有几个朋友，肯定只有死路一条。创业专家认为，人际交往能力应列在创业者素质的第一位。

7.谋略。

创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，在很大程度上都决定着其创业的成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守住自己的事业，更要有能力出奇制胜。

说到钻空子，商人的天性就在于找空子、钻空子。有人钻空子不奇怪，如果眼见着空子在那里没有人去钻，那才是奇怪的事情。谈到空手套白狼，又有哪一个白手起家的创业者不需要经过一个空手套白狼的阶段呢？空手而能套到狼，不是智慧又是什么呢！

谋略或者说智慧，时时贯穿于创业者的每一个创业行动中。谋略，说白了就是一种思维的方式，一种处理问题和解决问题的方法。对于创业者来说，智慧是不分等级的，它没有好坏、高明不高明的区别，只有好用不好用，适用不适用的问题。当年谢圣明带着红桃K一帮人，在农村的猪圈、厕所墙壁上刷广告的时候，遭到了多少人的嘲笑。但是，如今在猪圈上刷广告的谢圣明已经成为了亿万富翁，而当年那些讪笑他的人呢，当年怎样贫穷，如今依然怎样贫穷。我们归结创业者智慧：不拘一格、出奇制胜。作为创业者，你的思维是否至今依然因循守旧？《福布斯》中国富豪陈金义当年也有过这么一番经历。陈金义在没有发迹前，有机会做一个蜂蜜加工厂。建一个蜂蜜加工厂需要30万元，但当时陈金义手头仅有3万元。他将这3万元存入银行，随后又利用这3万元做抵押，从银行贷出6万元，又用6万元做抵押，贷出12万元，如此一直到贷出办工厂所需的30万元。蜂蜜加工厂办起来后，陈金义的事业也逐渐走上正道。现在这成为民营企业家的“原罪”。有人说他们这是空手套白狼，其实不然，他们最多是利用了银行制度上的缺陷。有能力利用现存制度的缺陷，是一种智慧的表现。市场经济的假设基础，就是人都是自私的，每个人都想将自己的个人利益最大化，而结果是人们在利己的同时达到了利人的目的，个人利益与社会效益都达到最大化。

著名经济学家吴敬琏写过一篇文章《何处寻找大智慧》，对创业者来说，无所谓大智慧小智慧，能把事情做好，能赚到钱就是好智慧。京城白领没有几个没有吃过丽华快餐的，京城的大街小巷，经常能看见漆着丽华快餐标志的自行车送餐队。丽华快餐由一个叫蒋建平的人创立，起家地是江苏常州，开始不过是常州丽华新村里的一个小作坊，在蒋建平的精心打理下，很快发展为常州第一快餐公司。

几年前，当蒋建平决定进军北京时，北京快餐业市场已近饱和。蒋建平剑走偏锋，从承包中科院电子所的食堂做起，做职工餐兼做快餐，这样投入少而见效快；由此推而广之，好像星火燎原，迅速将丽华快餐打入了北京市。假如蒋建平当初进入北京依循常规，租门面招员工拉开架式从头做起，恐怕丽华快餐不会有今天。

谈到商业谋略，梁伯强是最令人敬佩的一个。梁伯强想做指甲钳，在国内却找不到过硬的技术，找来找去，他发现韩国人在这方面行，技术好。可是韩国人一向“抠门”，对自己的技术看得很严。公开向韩国人讨要技术肯定不行，出钱买人家也未必肯卖。为了从韩国人那里偷师学艺，梁伯强想了一个“曲线救国”的办法。第一步，他先想办法成为韩国人的代理商，为其在中国内地批发销售指甲钳。这样既建立了自己的指甲钳销售网络，又取得了韩国人的信任。第二步，在取得韩国人的信任后，梁伯强便开始找借口，说韩国人的货这不行那不行，质量不过关，产品老崩口，天天找韩国人的麻烦，把自高自大的韩国人气得不行。最后为了证明自己的产品质量过关，韩国人竟在一怒之下，将产品生产材料和工艺流程都告诉了他。梁伯强一听大喜过望，立刻自己开打，“非常小器·圣雅伦”于是呼啸出山，一亮相就获得满堂彩。

梁伯强偷艺的故事，不禁让人想起华人第一首富李嘉诚。李嘉诚当年未发迹时，为了获得塑料花的生产工艺，也曾到意大利演了这么一出。看来，财富强人有时在财富智慧上也是惊人的相似。

当韦尔奇和通用的“6个西格玛”席卷中国企业界，中国企业界人人奉韦尔奇为神灵，奉“6个西格玛”为圭臬时，一位创业家说了话。他说：“在我的企业里，在我目前这种状况下，我只需要3个西格玛、4个西格玛就足够用了，如果一定要我在我的企业里推行6个西格玛，那么我的企业必死无疑。”现在，说了这话的企业家做得确实很不错。

因此，谋略在创业者们的创业之路上确实起了很大的作用。

8.胆量。

在阐述胆量这个必备的条件之前，我们先请读者们来看一个问题：什么样的人最适合创业？

问题的答案是：赌徒。

道理很简单，创业本身就是一项冒险活动。赌徒最有胆量，他们敢下注，想赢，却也敢输，所以，他们最适合创业。科学研究发现，赌徒的心理承受能力远远强过普通人，而创业正是最需要强大的心理承受能力的一项活动。

机会与风险是并存的，只要从事创业活动，就必然会伴有风险的存在。所以，创业者要有敢于为选定的事业冒风险的心理素质，这种素质也就是所谓的敢为。敢为的人对事业总会表现出一种积极的心理状态，他们不断去寻找新的起点并随时准备着付诸于实践。一个创业者只有先具有敢为的这种素质才能更加有信心地去做好以后的事情，当然，这种自信、敢为并不是盲目的，而是建立在理性分析的基础上的。

创业专家在研究中发现，大凡成功人士往往都具有某种程度的赌性，企业界人士尤然。很多创业者在创业的道路上，都有过惊险一跳的经历。这一跳成功了，便功成名就，白日飞升；要是跳不成，那就只好凤凰涅磐了。科学家将四只猴子关在一人密闭房间里，每天喂很少食物，让猴子饿得吱吱叫。几天后，实验者在房间上面的小洞放下一串香蕉，一只饿得头昏眼花的大猴子一个箭步冲向前，可是当它还没有拿到香蕉时，就被预设机关所泼出的滚烫热水烫得全是伤，当后面三只猴子依次爬上去拿香蕉时，一样被热水烫伤。于是众猴子只好望“蕉”兴叹。几天后，实验者换了一只新猴子进入房内，当新猴子肚子饿得也想去吃香蕉时，立刻被其他三只老猴子制止，并告知有危险，千万不可尝试。实验者再换一只猴子进入房间内，当这只猴子想吃香蕉时，有趣的事情发生了，这次不仅剩下的三只猴子制止它，连没被烫过的半新猴子也极力阻止它。实验继续着，当所有猴子都已换过之后，没有一只猴子曾经被烫过，上头的热水机关也取消了，香蕉唾手可得，却没有一只猴子敢前去享用。

很多时候，禁忌经常故老相传，虽然事过境迁、环境改变，大多数时候，我们也仍然恪守前人的失败经验，平白错失大好机会。

创业需要胆量，需要冒险。冒险精神是创业家精神的一个重要组成部分，但创业毕竟不是赌博。创业家的冒险，迥异于冒进。有这样一个故事：一个人问一个哲学家，什么叫冒险，什么叫冒进？哲学家说，比如有一个山洞，山洞里有一桶金子，你进去把金子拿了出来。假如那山洞是一个狼洞，你这就是冒险；假如那山洞是一个老虎洞，你这就是冒进。这个人表示懂了。哲学家又说，假如那山洞里的只是一捆劈柴，那么，即使那是一个狗洞，你也是冒进。

这个故事的意思是说，冒险是这样一种东西，你经过努力，有可能得到，而且那东西值得你得到。否则，你只是冒进。创业者一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟，你的行为将变得毫无意义，并且惹人耻笑。

9.与他人分享的愿望。

梁山在宋江的治理下，一派兴旺发达。众兄弟大碗喝酒，大块吃肉，大秤分金，过得好不快活。而宋江治理梁山全靠两个手段，一是建章立制，自宋江而下，众兄弟排排坐，分果果，分工明确，各司其职。二是作为领导人，宋江懂得与兄弟分享。每当“买卖”有所获，宋江总是第一个安排下功劳薄，众兄弟论功行赏，按照各人的贡献，将利润进行公平分配。《水浒传》120回，从来没有一个字讲到宋公明瞒着众人多吃多占，中饱私囊。按理说，宋江貌不惊人，论文不能吟诗作赋，讲武不能上马提刀，却将梁山一干人马治理得服服帖帖，原因很简单：宋江这样的领导人，不会让大家吃亏。按经济学家的说法，就算是有人不服他，出于个人利益最大化的考虑，让宋江当头儿也是个最优选择。

身为创业者，一定要懂得与他人分享。一个不懂得与他人分享的创业者，不可能将事业做大。

美国的著名心理学家马斯洛有个需要层次理论，说人按照层次一共有五种需要，第一是生存需要，第二是安全需要，第三是社交需要，第四是尊重需要，第五是自我实现需要。这五种需要具体到企业环境里，具体到公司员工身上，就是需要老板与员工共同分享。

当老板舍得付出，舍得与员工分享，员工的生存需要、安全需要、尊重需要就能够从老板这里得到满足。相应的，员工出于感激，同时也因为害怕失去眼前所获得的一切，就会产生自我实现的需要，通过进行自我实现，从而为老板做更多的事，赚更多的钱，做出更大的贡献来回报老板。这样就构成了一个企业的正向循环、良性循环。这是马斯洛理论在企业层面的恰当解释。

很多的创业者，在刚步入商海的时候，经历都十分曲折，在每一个曲折起伏处都伴随着困难和失败，度过或者战胜这些困难和失败，就可以开始迈向成功；否则，创业行为只能鸣金收兵。

这种困难与失败的起因往往是对市场不熟悉、资金缺乏，对相关的知识，如管理、技术等不能有效掌握，更有甚者是源于创业团队的分裂。尽管创业之初大家都有很好的设计、很精密的筹划、很美好的愿望、很宏大的勇气，但是，在这些曲折面前，人们往往容易迷失自我。

正因为如此，使得一些新的经营方式开始脱颖而出，如特许经营、贴牌生产。尤其是特许经营，开始了突飞猛进的发展，诞生了一批巨无霸似的企业，如麦当劳、肯德基。特许经营的好处就是，已成熟的、有知名度的企业输出品牌、战略、管理、技术、市场选择方法等，收获的是资金和快速扩张。加盟者输出的是资金和部分利润，得到的是成熟企业的一些基本要素：品牌、管理、技术、稳定的市场，最终实现双赢。

其实，这就是“分享”。“分享”的核心意义就是充分运用彼此的优势，有效规避彼此的缺点，获得市场的生存与发展。

事实上，构成一个企业成功发展的要素很多，其中关键的因素包括资金、战略、管理、技术、市场。对于一个创业者来说，进行正确的战略、财务、管理、技术、市场的规划与实施都是一个巨大难题，因为他们缺乏经历，当然，也缺乏经验和品牌效应，对于一个成熟的企业来说，迅速的扩张无疑面对着资金与人力资源的缺乏，因为资金与优秀的人力资源总是稀缺的。“分享”刚好满足了彼此的需要，解决了彼此的发展难题。

所以，善于“分享”才是获取创业成功的有效方法之一。

做生意的人都会算账，只不过有些人算的是大账，有些人算的是小账。商业法则：算大账的人做大生意；算小账的人永远只能做小生意。

分享不仅仅限于企业或团队内部，对创业者来说，对外部的分享有时候同样重要。分享不是慷慨，对创业者来说，分享是明智。

10.自我反省的能力。

反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程，就是学习的过程。有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。

人最不乐意承认的就是自己的过错。1992年9月3日，万通成立一周年纪念日，冯仑将这一天确立为万通“反省日”。“一直到现在，每年一到公司纪念日，我们都要检讨自己。”

反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程就是学习的过程。有没有自我反省的能力、具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。

方杰做奥普浴霸，大家觉得那么容易，好像是一蹴而就似的。其实早在澳大利亚留学的时候，方杰就有意识地到澳大利亚最大的灯具公司“LIGHTUP”公司打工。当时他还不懂商业谈判。他知道自己的缺陷，很希望学会谈判的本领。他知道他当时的老板是一个谈判的高手，所以，每当有机会与老板一起进行商业谈判的时候，他总是在口袋里偷偷揣上一个微型录音机。他将老板与对方的谈判内容一句句地录了下来，然后再回家偷偷地听，揣摩、学习，看看老板是怎样分析问题的，对方是怎样提问，老板又是怎样回答的。他就这样学习，几年以后也成为了一个商业谈判的高手。最后老板退休了，把位子让给了他。到了1996年，方杰差不多已经成了澳洲身价第一的职业经理人。但是他不想再当打工仔了，他想自己回国创业，而方杰的奥普浴霸就是在这样的基础上做成的，方杰并不是一个天生的生意人。

在我们所接触到的创业者中，除有限的几个“新经济”的锋线人物，如上海易趣的邵逸波、深圳网大的黄沁据说是神童外，其他大多也就是如曾国藩所说的“中人之质”而已，并没有哪个成功者在智力上有什么出类拔萃之处，比如智商高到180、200之类的。相反，这些成功者有一个共通之处，那就是都非常善于学习，并且非常勇于进行自我反思，就比如像高德康做波司登一样，他经常“晚上睡不着，想心事。常常半夜里醒过来一身冷汗。”

高德康何许人也？江苏常熟白茆镇山泾村的一个农民。高德康曾经这样描述他的创业经历：

那时候他做裁缝，组织了一个缝纫组，靠给上海一家服装厂加工服装赚钱，每天要从村里往返上海购买原料，递送成品。“从村里到上海南市区的蓬莱公园，有100公里路。我骑自行车每天要跑个来回，骑了几次车就不行了。于是我就挤公共汽车，背着重重的货包挤上去，再挤下来，累得满头大汗。因为我挤车也是在上班时间，车挤得不得了。我背着货包好不容易挤上去，车上的人闻到我一身臭汗，就把我推下来，有一次把我的腰都扭伤了。有时候他们还要骂一句，你这个乡下人，乡巴佬。神气得不得了……可是包重呀，你把我推下来，我怎么办？那个时候我是哭也哭不得，我想那些人一点都不理解我。有时甚至考虑还要不要和上海人做生意？但是不去上海，家里就没有活干，吃不上饭。只能上，乖乖地上。做生意龙门要跳，狗洞要钻，没办法的，只能受点委屈。”

在这种情况下，高德康睡不着觉，后来他的事业做大了，波司登已经成为了中国羽绒服第一品牌，自己也变成了千万、亿万富翁了，却仍然常常睡不着觉。高德康总是在反省自己，为了一些想不明白的问题，他还特意跑到北大、清华上了一年学。

他说：“我总是在听人家讲，听了以后抓住要害，再在实践中去检验，到最后看结果，看到底是不是真的。”高德康只有小学文化，而他现在最大的爱好竟然是看书。“时间再紧张，学习也不能马虎。平时很少有时间去看书，有的时候在飞机上看看。在这种学习时间很少的情况下，每个月一定要集中3天时间。集中3天学了之后，把自己的思路理顺。作为一个领导来说，不一定整天忙得不得了的领导就是好领导，你必须把思路理顺，用一种思维的状态来考虑这个企业的发展。”高德康作为一个山里的农民、上海人嘴巴里的“乡巴佬”，最后却能让上海人抢着购买自己的羽绒服，把上海人的钞票大把大把地揣进自己的兜里，原因何在？就是靠的这种自我反省的精神。

我们来一起看这样一则寓言故事：有一天，一位旅人在荒野里行走，突然听到身后传来一阵凄厉的叫声。他回头一看，一头发了疯的大象正朝他冲了过来。他慌忙撒腿就跑，发现前面有一口枯井。井边有一棵高大的树木，下垂的藤条正好垂向井中。他大喜过望，连忙顺着藤蔓向井内溜去。松了一口气后，他仔细地打量四周，发现有一条毒蛇正盘踞在井中，井壁还有三条毒蛇围着他，四条蛇都昂着头，向他吐着信子，好像随时都要向他发起攻击似的。旅人大惊失色，赶紧朝上观看，只见黑白两只老鼠正在啃噬着他所紧摸着的藤条。旅人进退维谷，只好听天由命。这时，突然有一滴甜甜的蜜汁滑入他的嘴中，他用舌头舔了舔，也感到一丝安慰，可是，顷刻间，一群蜜蜂倾巢而出，将他蜇得体无完肤。尽管疼痛难忍，旅人仍然紧紧抓住藤条不放，可是，不知什么时候，一把野火把藤条烧焦了，旅人的性命已经危在旦夕……

这则寓言出自佛教典籍《杂宝藏经》，释尊借这则故事来比喻人的命运。荒野是迷茫的世界，旅人为众生，疯狂的大象象征无常的暴风雨，井中是人世，树代表人的生命，井底的毒蛇象征死亡，四条毒蛇是构成身体的四大要素，黑白两色的老鼠代表夜与昼，蜂蜜是快乐，蜜蜂指的是彻悟，而野火则用来比喻疾病和衰老。

这则故事暗示我们每天都会遭到无常的风雨的侵袭，因迷惘和烦恼而感到痛苦，最后死于疾病和衰老。尽管如此，我们却不可悲哀消极地将人生归咎于命运的安排，而束手无策。人的一生是虚幻的，短暂的，不管如何长久，至多也不过能活到百十来岁；在如此短促渺茫的人生中，愈是刻意追求虚无的东西，愈会过得空虚。仿佛捞起的沙子，会从指缝中流失，时间正是这样，不断地流逝。剩余的日子已不多，我们当善自珍惜。

这是日本诗人高见顺晚年所著的诗集《死亡之渊》中的诗句。的确，我们是在不知不觉中，一步步地接近死亡。在人的一生当中，真正愉快的笑和真正伤心的哭，也只会有几次；既然如此，又何必偏要把有限的生命抛掷在无聊的琐事上呢？

日本诗人柴田翔在《我们的日子》一文中写道：“抬头仰望天空，朵朵白云轻飘。恍惚之间，一颗闪烁的星星突然消失了，可是，旁边的星星仍然兀自闪耀着夺目的光芒。于是我想，这就是人生吧。好久好久，我都无法摆脱这种伤感，我进而想到，人就像那颗突然消失的流星，生命就在刹那间消失无踪。在即将消失的那一瞬间，一个人到底会想些什么呢？这真是一个十分耐人寻味的问题。”

我们无需像诗人们那般感伤；但是最起码，对自己目前的生活方式要认真反省，对为时不多的将来的日子，更应善加把握，使人生更充实。

作为一个创业者，遭遇挫折、碰上低潮都是常有的事。在这种时候，反省能力和自我反省精神能够很好地帮助你渡过难关。曾子说：“吾日三省吾身。”对创业者来说，问题不是一日三省吾身、四省吾身，而是应该时时刻刻警醒、反省自己，惟有如此，才能时刻保持清醒。我们将自我反省的能力放在最后，并不意味着我们认为它是有关创业者素质的最不重要的一项。相反，我们认为创业者需要的是综合素质，每一项素质都很重要，不可偏废。缺少哪一项素质，将来都必然影响事业的发展。有些素质是天生的，但大多数可以通过后天的努力改善。如果你能够从现在做起，时时惕厉，培养自己的素质，你的创业成功一定指日可待。

2.2 新型业态模式

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。

1970年～1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货，开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

1988年～1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60～80英里（100～150公里）左右，开车要一个多小时。

1997年～2001年：进入20世纪70年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。

目前，中国的奥特莱斯主要有北京赛特奥特莱斯、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、杭州休博园奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯，中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道路，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。中国奥特莱斯的特点有三：

1.品牌度高。

奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，因为打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。

2.折扣低。

奥特莱斯一般都在城郊，如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1～6折。

3.停车场大。

奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500个免费停车位。

下面根据案例来了解了解奥特莱斯。奥特莱斯购物公园作为奥特莱斯的升级版，正悄然在中国各地散布开来，如江苏万和奥特莱斯购物公园、上海服装城、淮安奥特莱斯等集购物、休闲、旅游为一体的升级业态。1.沿用“品牌+折扣”模式。借鉴国外outlets业态，打造商贸城中心的核心品牌区。2.依托国内，特别是长三角地区的服装产业基础，将万和outlets购物公园打造成周边地区企业的商品展示与销售平台。3.品牌孵化战略与差异化经营模式，满足不同消费者和品牌厂商的需求。国际品牌上，选择欧美日韩顶级消费品牌；国内品牌除了知名品牌外，同是满足二、三线品牌。4.购物+休闲+旅游。精心的设计规划，心醉的环境布置，整个商贸城，将成为一个大型主题购物公园。

专家分析说，奥特莱斯的出现是对我国零售业态的补充和发展，它作为高档专卖店和百货商场的二线商场业态，是零售市场再次细分。随着现代商业的发展及城市化进程的加快，这种大型的集购物与休闲于一体的奥特莱斯商场备受推崇，它一方面满足了消费者对国际名品的需求；另一方面，丰富了“体验经济”内容，把购物作为休闲的一种方式，避免了市区大型超市、百货店购物拥挤，浪费时间等不愉快的感受。它是商业发展的一种新趋势。

2.3 个体经营

个体经营是生产资料归个人所有，以个人劳动为基础，劳动所得归劳动者个人所有的一种经营形式。个体经营有个体工商户和个人合伙两种形式。社会上一般认同的个体工商户则指广义上的个体工商户，其中包括个人合伙。

2.3.1 将“有卖点”的商品变成热销商品

如果互相竞争的店铺在进货时都盲目追风，一味地进热销货，那么所有店铺的商品结构雷同，店铺也就失去了自己的个性和特色。从而导致店铺不能在商品结构上与竞争对手抗衡，于是就将竞争的焦点聚集在了价格上，最后造成了双方大打价格战的结局。其实，只要用恰当的方式向顾客推荐自己店铺独有的商品，即可培育出与众不同的热销商品。

日本的茨城县水户市的“A女性时装店”，他们善于培育自己店铺的热销商品。该店在季节来临之前便先一步将某商品定为该季节的推荐商品，订立销售计划。全体店员尽力向顾客推荐这一商品，最终将该商品培育成热销商品。即所谓的“推荐型销售”。

店铺应积极地向顾客推荐能够满足其消费心理的商品。当然，并非所有的顾客都接受店方的推荐，购买该商品。不必奢望顾客对店铺言听计从，只要推荐商品的行动能在顾客心目中树立该店为顾客提供商品的流行信息情报之形象即可。

尽管有的商品推荐后仍不好销，但是另外的商品却能够迅速的取而代之，成为热销货。当然，我们这里所说的推荐型销售并不是强迫式的推销，而是向顾客提供信息情报的销售方式，最终的选择权还是在顾客手中。

要推荐给顾客也要注意方式方法，毕竟这不是在做强买强卖的生意，我们以冰箱为例，看看销售人员在向顾客介绍和推荐商品时应该注意哪些方面：冰箱销售人员向顾客介绍说：“我们这种冰箱省电，每天只耗电0.8度，而×牌子的冰箱用电超过了1度。”这种为了抬高自己商品的优势而贬低别人的做法往往会激发顾客的抵触情绪，顾客会说“但是你的冰箱价格比他的要贵很多。”这样使顾客在销售的过程中产生一种敌对情绪，销售变成了辩论。这种销售人员和顾客之间互相说服的过程，不是一个良好的销售氛围。

很显然，靠贬低别人抬高自己的方法往往是难以取得好的成效的，在这里，我们比较提倡采用FAB法则，FAB法则，即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。

我们仍然用一个例子来说明：当销售人员在推荐自己的一款沙发时：“先生您看一下，我们这款沙发是真皮的。”真皮是沙发的属性，是一个客观现实，即“F”。“先生您坐上试试，它非常柔软。”柔软是真皮的某项作用，就是“A”。“您坐上去是不是非常舒服？”舒服是带给顾客的利益，即“B”。将这三句话连起来，“先生你看这个沙发是真皮的，它非常柔软，坐上去非常舒服。”使顾客听起来会产生顺理成章的反应。

当然，我们所说的推荐型销售绝不仅限于规模比较庞大的店铺，推荐型销售也适合经营产量小、品种多的商品或店铺。比如，服饰店或珠宝首饰店，如果1个月内某种特定的饰品售出10件，那么这种饰品就应该能够算得上该店的热销商品了。事实上，因为珠宝首饰的销量低、库存量大，若一味地增加饰品的种类，就很可能会造成严重的库存积压。因此，这类店铺最好采用推荐型销售方式。

日本琦玉县大宫市的“B服饰店”实施重点商品的推荐销售策略，培育自己店铺特有的热销商品。运作程序如下：（1）选定重点推荐的商品。

店铺首先定出重点推荐的商品。也就是说，他们要从有吸引力的商品、功能性的新商品、季节性的商品以及过去创销售佳绩的商品中筛选出有卖点的、可能成为热销货的商品。

由于是自己的店铺销售，所以必须选自己店铺看好的商品，不要因为受到了其他店铺的影响，而改为随大流，放弃自己店铺的特点。我们这里所说的重点推荐的商品，可以是某一特定的品种，也可以是一个系列的商品群。（2）定出推荐期限。

推荐期限一般需要与该商品的需求期保持一致。我们这里所说的B服饰店的推荐期通常为1个月，这样1年就能够推荐12次。不过，我们在开店时，所订立的推荐期限也可以因顾客来店铺的频度而异。如果店铺位于较为繁华的商业区中，就应该缩短推荐周期，因为这样可以给顾客留下总有新商品上架的印象。但如果店铺位于客流量不大的地方，就可以延长推荐周期，但是我们建议即使是将推荐周期延长，也至少应该在每个季度更改一次推荐商品。（3）定出陈列场所。

该店将推荐商品固定陈列于正对大门的醒目之处。这样就可以向来店铺的顾客不断地介绍新商品。

不少店铺长期在店堂的醒目之处以同样的方式陈列同样的商品，之所以这样大概是因为很多人都认为这样的做法有利于那些“回头客”寻找他们所需要的商品，然而，这种陈列商品的方式往往会使一些常来的老顾客感觉没有任何的新鲜感。当然，我们并不是说店堂的各个地方的商品陈列都需时时变换，只要在最显眼夺目的地方频繁地更换陈列的商品，就可以给顾客带来新鲜感了。（4）配置演出小道具。

定好了陈列场所之后，接下来还要配置与重点推荐的商品的形象相符合的演出小道具。由于主角是商品，小道具只要能起陪衬烘托作用即可，千万不要将小道具布置得过于精致，这样反而会起到喧宾夺主的效果，因此不必为小道具花太多的费用。相比较起来，POP广告在店铺的装饰方面就显得重要得多了，对那些具有新功能、或用新材料制成的有特色的商品，一定要用POP广告加以宣传。（5）陈列商品。

商品陈列不是艺术，而是店堂内的重要的促销手段。应当设计自己店内的一套商品陈列方案。

陈列商品时，首先应考虑如何突出、展示商品的特点。比如，若耳环的里侧造型新颖别致，则应在陈列时将耳环的里侧展示给顾客。如果耳环的里侧毫无特色，那么将耳环置于丙烯条上，在下面放一面小镜子。这样，耳环的外侧和里侧的造型看起来都更美观。

只要经常考虑如何将商品的特点展示给顾客，人人都可设计出理想的商品陈列方案。但是，不可能对所有的商品的陈列都如此费尽心思、绞尽脑汁。因此，应将精力集中在重点推荐的商品上。（6）推荐销售。

最后是在销售现场采用推荐型销售方式。在重点推荐某一商品之前，店铺请供货单位的代表来店开办商品知识讲座，组织店员学习相关的商品知识。掌握了商品知识后，店员们在推荐商品时就会充满自信、得心应手。

服饰店就是这样培育自己店铺的热销商品的。该店经常推出令供货单位意想不到的热销商品。

2.3.2 小店铺，大买卖——用产品说明书连结制造商和顾客

很多人都认为做生意就要讲究个“大”字，大店铺、大手笔、赚大钱，但是，没有雄厚的资金，要把生意一下子做大终归不是件容易事。对于不少刚刚入行的零售业主来说，要怎样利用小店铺赚钱才是问题的关键。日本东京的“C家具店”的店堂面积就只有39.6平方米，然而他们的年销售额却达8500万日元，归根结底，其成功的秘笈便是利用产品说明书进行销售。家具零售业主最常用的销售方式，往往是将自己各种系列、各种样式的产品都一股脑的摆在店铺内，以实物来供顾客挑选，但是对于这家仅有39.6平方米的家具店来说，只要摆上几件家具就已经塞得满满的了，而这种状况是绝对无法满足顾客的需求的。于是，为了掩盖店铺狭小的缺憾并突出自己的特色，该店在店堂内只陈列了适量的家具，而他们的目的也仅仅在于让外界知道这是一家家具店而已。相反，一贯被其他店铺忽略的店堂的墙壁上贴满了各种家具的照片，顾客看了这些琳琅满目的照片，就可以感受到该店的商品丰富。店堂的最里端是接待顾客的沙龙式柜台，在狭小的店堂中占了较大的面积。店员是在这里接受顾客关于室内装饰的咨询、销售家具。靠壁而立的书架上荟萃了各制造商的商品目录，产品说明书，引人注目。接待顾客的最后一项内容就是请顾客看这些产品说明书。

事实上，该店的主要商品制造商的陈列室位于横滨，从东京大田区的C家具店驱车走首都高速公路，仅需30分钟。而该店凭借自己的铺位优势，有效利用了制造商的陈列室。如果来店铺的顾客想看实物，店方驱车立马可将顾客送到制造商的陈列室。若顾客对实物感到满意，当场决定购买，店方就在那里向制造商订货，然后卖给顾客。

除了这个特色之外，该店还每年都会组织顾客去制造商的陈列室“购物游”。活动当天，店方会租借一辆巴士，将顾客送到制造商的陈列室，与制造商联合举办一些有关室内装饰的讲座。而且，在归途中，店方还会在中华街请顾客吃中国料理，使顾客在这一天过得愉快尽兴。每次活动店方都会邀请20～30人，而被邀请的顾客也都是经过精心挑选的，打算购房或刚购房的需要添置家具的人。

由于近来商品的制造商和销售商紧密协作，绝大多数的商品订购后都可在第二天收到货。因此店铺可用凭产品说明书订购的方式销售很多种类的商品。而且，对于一些之前并没有什么准备，只是出于冲动而进行消费的顾客来说，他们往往并不希望当场收到货，因为可能还没有来得及将家里的一些旧家具腾出空位，由此可见凭产品说明书订购的销售手段是可行的。既然从事网络销售的无形店铺可售出大量商品，那么有形店铺借产品说明书销售也绝非异想天开。

与各制造商联手共同经营，也是店铺的一项重大的经营策略。只要积极主动地和制造商共谋销售计划，令制造商感受到店铺推销商品的满腔热情，即使小店铺也能得到制造商的支持和协作。

店铺应大力向顾客宣传凭产品说明书订购的好处，比如成套的产品说明书所提供的商品更丰富，顾客的选择余地更大等等。也可在店堂内设立“凭产品说明书订购专柜”。目前，有许多产品说明书创意新奇，可读性很强，以致一大批产品说明书爱好者诞生，将产品说明书当作报纸、杂志阅读欣赏。把这类别具一格的产品说明书放在书架上供顾客自由翻阅，可吸引许多顾客。

在信息社会，中小城市的小商圈内的店铺也可以以店铺为据点，在全国范围内做生意。因此，小店铺不要因所处的商业位置不好而自暴自弃，应努力寻找广范围的商机。但是，必须以确保店铺在当地的生意为前提。只要经销正宗商品，经销有特色的商品，店铺就一定能够兴旺发达。

2.3.3 冒险投机型零售店——谁说投机不能赚钱

我们仍然以零售业相对较为发达的日本作为例子，现阶段日本的中小城市出现了许多冒险投机型的零售店。这些零售店以业内人士根本无法设想的经营方针策略取得了成功。

静冈县的“D钟表、饰品、眼镜店”便是其中一例：这家店开发、销售正宗的手表。所谓正宗的手表，即指不是在香港等地组装的、便宜的低档手表，而是高品质、高性能的正宗货。最近，该店匠心独运，又开发了别具特色的手表，这种手表的表体为银制，表带用高级皮革制成，表盘上表示时间的罗马字硕大，即使是老年人也能看清数字，而且该表还附带放大镜，看字典、时刻表等细小的文字时可派上用场，方便实用。该店在店堂销售这种手表，但是由于受商业位置和店堂面积等因素的限制，销售量不太大。于是，该店扩大销路，现在以网络销售和电视销售为主要销售渠道。最初，网络销售业者为是否在网络上销售小城市的一家零售店的商品而犹豫不决，但是因商品有卖点，行情看好，并且被该店的常务经理的执著所感动，终于同意该店的商品上网销售。

该店成功的重要因素在于常务经理的策划能力和实践能力，以及身为父亲的店主将制定销售政策的大权交给任常务经理的儿子。

一般而言，家庭企业的后继者们虽然有梦想、有创意，但是却难以说服现任老板——父母，有一种怀才不遇的苦恼。其实，问题的关键在于说服父母的方式方法。即使是小店铺，只要有数人参与经营，也等于是构成了一个组织。虽然在家里是父子关系，但是在店里却是经理和常务经理的关系，要说服上司，自然必须靠有用的资料和可行的事业计划书，而不是靠年轻人梦想。

我们上面举过例子的这家店的情况也同样如此，任常务经理的儿子绝非轻而易举地得到制定销售方针的权力，因此，要说服当老板的父亲，单凭父子感情和口头设想是无济于事的，如果只是泛泛而谈，那么就成了平时的父子之间的交谈。

因此，常务经理拟定了有理有据的、切实可行的事业计划书。他凭事业计划书成功地说服了当老板的父亲，顺利地开展了自己的事业。后继者在开拓新事业时，难免与创业者发生分歧，但是，只要以理服人，就可以得到创业者的认同和支持。

事实上，只要全面地归纳整理资料，事业计划书就会具有说服力，因为不论是任何方面，最强有力的证据就是事实。在制作事业计划书的过程中，要对计划的可行性进行论证，做到胸有成竹。并且，店铺在向金融机构申请贷款时，呈上事业计划书，可提高店铺的信用，至少可给金融机构留下好印象。

由于是开拓新事业，因此既会遇到事先估计到的困难，也会在中途遇到意料之外的困难，需不断地清除种种障碍的事业才是真正的新事业。

在商品经济时代，由于放宽了限制，在一些意想不到的地方也潜藏着商机。为了抓住这些商机，在高扬创业精神的同时，还应努力创造商机。

2.3.4 主题商店——个性零售店的经典代表

在世界各地都有许多诸如主题公园之类的主题设施。开店铺也要像建主题设施那样，围绕某一主题备货，使店铺成为有个性特色的“主题商店”。主题商店的创业契机多半是店主的高品味或另起炉灶、新开业，经营项目一般与店主过去的工作相关联。有一户农家过去经营玫瑰园，以种植玫瑰为主要业务。可是，由于近来都市化的波及，玫瑰园的四周成了住宅小区，商店街也随之形成。最后，该攻瑰园竟然成了商店街的中心，妨碍了商店街的发展。于是，商店街方面多次上门请求玫瑰园关门，另起炉灶，以配合商店街的建设。为了支持地域的发展，玫瑰园的园主决定临商店街修建一幢大楼出租，并利用一楼的一部分空间开店铺，以满足夫人的愿望。店铺经销的商品自然是自家种植的玫瑰花。可是，一旦进入详细规划阶段，就发现若只销售玫瑰花，则商品的品种太单调，而且利润可能不高。然而，如果也销售其他花卉，那么就成了普通的花店，失去了出售自家种植的玫瑰花之特色。经过研究讨论，他们决定以“玫瑰”为主题，销售与玫瑰相关联的系列商品。比如，有玫瑰图案花纹的咖啡具等生活用品、T恤、睡衣等服装、鞋类，服饰品、礼品，以及香料、瓶装罐装食品等等，总之，是与主题相关的商品的总动员。

上面的玫瑰花主题商店中尽管销售了多种商品，诸如服饰、礼品、生活用具等，但都严格遵守着与玫瑰花相关的原则，这才是经营主题商店的原则。否则，什么都觉得好，什么都想卖，就成了杂乱无章的拼盘杂烩，就像玫瑰店以玫瑰花为主打商品那样，必须设定店铺的主打商品。

这种眼光独到的零售业主不在少数，除了上面说过的玫瑰花主题商店，还有这样的一个案例：某西餐馆的老板以前在商社工作时，曾和夫人长期在法国工作生活。为了实现能够自己拥有一间店铺的理想，老板提前退休，全身心投入餐馆的经营，他将在法国学会的法国乡村风味的家常菜作为餐馆的主打菜品。最初筹建西餐馆时，他们四处物色铺面，但是，考虑到租金、雇员的工资、偿还贷款等各种因素，觉得租借铺面的成本太高，于是，他们决定对自己家的房屋结构稍作改造，在自己家里开餐馆。他们认为由于经营的是家常菜，因此顾客在由住宅居室改建的餐馆用餐，可感受到浓厚的家庭气氛。因为该西餐馆位于住宅区，而不是位于行人随时可信步走进餐馆的市中心的黄金地段，所以这里的西餐馆实行预约制。开业初期，顾客稀少。但是，近来该西餐馆在与车站附近的混杂的西餐馆和高档的西餐馆所缺乏的家庭气氛的竞争中赢得了顾客的青睐。口碑效应为这家西餐馆招揽了大量的顾客。不少顾客甚至还在西餐馆举办派对、聚会，搞活动。

比起前面提过的玫瑰花主题商店，拥有浓厚家庭氛围的西餐厅显然算不上什么真正主题商店，然而，正是这种一般店铺所不具备的家庭感觉使得这家店独树一帜，将“家庭”这个概念当做自己的主题来经营，并在后期取得了成功。

除此之外，主题商店也是书店的个性化战略中的一项重要的战术。对于店堂面积狭窄的中小规模的书店，不能与出售综合类图书的大型书店匹敌。因此，中小书店应出售限定在某一特定的主题范围内的图书。

我们仍旧以动漫产业相当发达的日本为例：东京都内的某家儿童漫画书店只销售供儿童阅读的漫画。该书店已成为主妇和孩子们的社交场所。此外，位于东京郊外的“KS书房”是一家为艺术爱好者服务的、专售艺术类图书和美术类图书的书店。中小书店缩小经营范围，定位于某一主题，以专业性与大型书店抗衡。

如上所述，主题商店是可以利用自己的生活经验、兴趣爱好的一种经营业态。虽然此经营业态也可能像上面说过的那家西餐馆那样，在开业之后一段时间内才靠口碑效应造就自己店铺的铁杆顾客，但是，在开业初期，由于知名度低，因此生意清淡。毕竟众口难调，要保证自己选择的店铺主题能够满足所有顾客需求和喜爱，显然是不太可能的，因此这是此经营业态的劣势。

比起人流稀少的地方，主题商店更加适宜开设在可保证拥有一定数量的顾客之大商圈内，否则可能会导致利润不高。因此，无论主题为何，主题商店的理想的商业位置是大都市的市内及其近效。若在其他的商业位置开设主题商店，则需做周密的调查研究。

2.4 连锁经营

连锁经营的基础理论。连锁经营最早出现在美国，第一家颇具规模的连锁商店是1859年乔治·F·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福特在纽约创办的大美国茶叶公司，这家公司仅在6年时间内，就发展了26家正规店，而这些正规店内全部经销茶叶。在1869年更名为“大西洋和太平洋茶叶公司”，到1880年时已经发展到100多家分店的规模了。在同一时期的另一家通过连锁经营取得成功的公司是“胜家缝纫机公司”，它于1865年开始采用“特许经营”分销网络的方式进行产品销售，收到很好的效果，迅速打开产品销路，成为该行业的领导者。经过一百多年的发展，这一经营形式在世界各地得到迅速推广，尤其是日本的连锁店的发展速度更为惊人，以7-11为例，1974年5月，日本的7-11第一家本土便利商店在东京都江东区开张，到2003年时，7-11的本土商店的总店数达到10000家，2005年5月，它在广东省开出中国内地的第200家店。

事实上连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。

2.4.1 特许加盟

特许加盟恐怕是当今商业界最流行的词语了。特许加盟，即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快地运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。

开展特许加盟业务的公司也遍布各个行业的各个角落。特许加盟的连锁经营之所以受到欢迎，是因为它的主要优点在于：

1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利用，比起自己去独创事业，无论在时间上、资金上还是在精神上都减轻不少负担，对于完全没有生意经验的人来说，可以在较短的时间内入行。

2.优秀的总部，为了提高整个连锁企业的商誉，都会随时开发独创性、高附加价值的商品，以产品差别化来领先竞争对手，加盟店可不必自设开发部门。

3.由于总部统筹处理促销、进货、乃至会计事务等，使加盟店能心无旁鹜地专心致力于销售工作。

4.加盟店由于承袭了连锁系统的商誉，等于给顾客吃下了定心丸，对于新开张的店或是不熟悉的店都会有亲切感，甚至对于新移民的加盟店主所担心的语言障碍、生活习惯等问题，都可以在同一招牌下而受到维护。

5.如果自己创业，则商品、原材料进货等，都可能有种种困难，而加盟店则因总部大规模生产及订制，甚至连设备、餐桌椅、杂项装备等，都可以便宜地买进。

6.开张前的职前培训等工作，都可以由总部获得协助，开张后还会定期有人来做各项指导。

7.自己独创生意，如果出现竞争对手，只有孤军奋战来应对，加盟店则有总部为后盾，可以作为支援；

8.自行创业则必须自己决定开店场所，而自己对该地点的好坏，往往没有信心；加盟店则可以有总部咨询，做立地条件评估，甚至总公司帮助选址。

9.由于总部对周围的环境随时作市场调查，包括顾客层形态、消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施。

10.加盟店的成功，就是总部的成功，也等于帮助总部拓展市场，因此总部对业绩好的加盟店，还有奖励制度与福利。

11.据零售业的资料统计，自行创业经营第一年关闭约有80%，到第五年则高达92%。加盟连锁店第一年关店约有20%，到第五年则为23%。所以参加加盟，对于想开创一份事业的人而言投资风险明显很低。

12.加盟连锁体系可提供较吸引顾客的知名商标名称，对于顾客有很大的吸引力。

13.加盟连锁体系辅导及培训加盟者会增加日后经营成功的可能性。

说到特许加盟的案例，最成功的大概要数日本的7-11便利店了。7-11公司是世界上最大的便利店特许组织，至1992年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店。在我国的深圳，该公司也自1992年起，也开始以自营的方式开展业务，现在，7-11公司已经开始以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。7-11便利店的店铺营业面积按总部统一规定，基本上都是100平方米。商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米，经营品种达3000种，都是比较畅销的商品。另外，总部每月向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，给顾客新鲜感。商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。至于商店的建设和管理则遵循这样的四项原则：（1）必需品齐全；（2）实行鲜度管理；（3）店内保持清洁、明快；（4）亲切周到的服务。事实上，这四项原则便是7-11便利店成功的秘诀。除此之外，为了方便加盟店主能够更好的获取利润和总公司统一管理能够更加有效，7-11还为加盟店主提供以下几种服务：1.培训受许人及其员工。7-11公司为了使受许人店主适应最初的经营，消除他们的不安和疑虑，在新的特许分店开业前，对受许人实行课堂训练和商店训练，掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。另外，总部还应店主的要求，为提高员工、临时工的业务经营能力，围绕商店运营和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。2.合理进行利润分配。7-11的毛利分配原则是：总部将毛利额的57%分给24小时营业的分支店，其余则为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可按成绩增加1-3%，对分支店实行奖励。即使在万一毛利达不到预定计划的情况下，分支店也可以被保证得到一个最低限度的毛利额，能够保证其收入，而不至于出现赔本或者零收入的情况。3.总部对分支店的支持体制。总部协助各分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持。总部还向分支店提供商品陈列柜、货架、陈列台等设备。总部指派专人负责分支店的日常经营指导、财会事务处理等工作。总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料。

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