作者：谭贤
出版社：人民邮电出版社
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新零售时代的O2O：区域零售和社区服务的实战方法试读：
前言
写作驱动
随着移动互联网的迅速发展，营销进入新的O2O阶段。搭上O2O营销“顺风车”的企业，早就开始享受它带来的巨大“红利”；而普通民众也已经在潜移默化中接受了O2O营销，享受着O2O营销模式带来的快捷和便利。
各种互联网平台的兴起和发展，是O2O营销模式产生和发展的“根本”。通过各种互联网平台，O2O营销突破了传统营销模式的渠道限制，大大减少了营销的各种中间环节障碍，使得企业与用户的联系更为紧密。
O2O营销具有低成本、精准、快捷、有效等优势，企业可以通过O2O营销，推送内容、广告、产品、品牌等各种营销信息。而且，企业还可以通过O2O营销平台发布与日常生活联系紧密的内容，进一步积累粉丝用户。
对个人用户而言，O2O营销会使消费信息更为丰富，人们对于消费有了更多选择，能通过更多、更全面的渠道进行消费。更进一步来说，一些优质的O2O营销品牌还能帮助用户节省选择成本，使消费变得更为轻松和实惠。
在日常生活中，O2O营销已经成为一种普遍现象。不管是传统企业还是新型企业，都处于向O2O营销转型的发展路口。如何通过O2O模式来推广产品、树立品牌，成为各行各业需要考虑的战略方向。
然而，许多企业和个人依然只是大致知道O2O营销，对于O2O营销的一些运营技巧并不了解，对各种O2O营销运营平台也很生疏，所以在实际进行O2O营销时，会遇到各种具体的营销运营问题。
例如：怎样实现营销的精准定位，分析用户喜欢的内容？怎样分析营销数据，充分研究潜在用户群体？怎样进行应用设计，打造用户喜欢的应用？怎样进行应用优化，提升O2O营销内容的质量？怎样吸粉引流，实现粉丝用户的暴涨？怎样构建社群，打造高黏性的粉丝经济？
以上各种问题，通过阅读、理解本书内容都能得到解答。本书就是为了帮助读者认识O2O营销而编写的，通过本书的全面讲解和深度剖析，读者可以掌握O2O营销的各种模式，熟悉O2O营销推广的各种应用平台，从而在面对O2O营销时游刃有余。
本书是畅销书《O2O营销实战宝典》的升级版，相比《O2O营销实战宝典》的理论式讲解，本书内容更加专业、全面，案例更丰富，使读者能快速掌握O2O营销的重点。本书通过解析O2O营销技巧，以及讲解经典的O2O营销案例，让读者深入了解O2O营销的具体作用，对企业的品牌树立和营销推广有抛砖引玉的启发意义。
本书内容
本书内容的大致框架如下图所示。
作者售后
本书由谭贤著。由于作者知识水平有限，书中难免存在错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正，联系邮箱：itsir@qq.com。第1章O2O引领新型商业营销模式学前提示
随着移动支付方式的盛行，O2O式生活已深入人们衣食住行的方方面面，它成功地连接虚拟与现实，实现了线上线下互动。
这种出门只要带上手机就可以完成所有支付的生活方式，为人们带来了极大便利，同时也为各行业商家的发展提供了契机。要点展示
模式开启——独特的O2O式生活
营销方式——O2O模式如何开展
精准定位——O2O行业寻找用户1.1 模式开启——独特的O2O式生活
随着互联网的快速发展，出门用“滴滴打车”、午餐点“美团外卖”、网上团购电影票等消费方式在生活中随处可见，出门只要带上一部手机，几乎可以完成所有支付。简单来说，这就是O2O（图1-1）。图1-1 “O2O式生活”示意专家提示
随着移动支付方式的盛行，O2O式生活方式已深入人们衣食住行的方方面面。它成功地连接虚拟与现实，实现了线上线下互动，在为人们带来便利的同时，也为各行业商家的发展提供了契机。1.1.1 O2O的基本概念
O2O即英文Online To Offline的简称，它是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O最早来源于美国，它是由美国一家试用品营销及广告服务商Trial Pay的创始人Alex Rampell提出的。
其实，从Alex Rampell创办的这家公司就已经可以看到O2O模式的影子了，他通过对Groupon、Open Table、Restaurant.com和Spa Finder这四家公司的共同之处进行总结，并借鉴B2B、B2C和C2C的命名而对其进行定义。那么，这四家公司有着怎样的特点呢？下面就对这四家公司进行简单的介绍，如图1-2所示。图1-2 影响O2O产生的四大公司
从其定义我们可以看出，O2O营销的核心是商家在线上寻找客户，并将支付模式与线下门店客流量有效结合，从而让客户的需求在现实生活中得到相应的满足，以实现用户的线下购买。1.1.2 O2O营销的特点
根据营销主体的不同，O2O营销的特点也有所不同。下面分别进行简单的介绍。
1.针对用户而言
针对用户而言，O2O的特点体现在以下3个方面。
获取更丰富、更全面的商家及其服务的信息。
更加便捷地在线咨询商家，且大部分商品支持退换货。
获得相比线下直接消费较为便宜的价格。
2.针对商家而言
针对商家而言，O2O的特点体现在以下3个方面。
能够获得更多的宣传、展示机会，吸引更多新客户到店消费。
商家可以通过大数据，分析交易质量和推广效果，由此掌握用户数据，再通过与客户的交流，了解客户更多的需求，提升营销效果和维护老客户对品牌的忠诚度。
通过在线有效预订等方式，合理节约运营成本。
3.针对平台本身而言
针对平台而言，O2O的特点体现在以下4个方面。
不仅能给用户带来便捷、优惠、消费保障等，还能吸引大量高黏性用户。
不仅能够吸引大量的线下生活服务商家，有利于企业的营销，还有利于商家推广，且能获取可衡量的推广效果。
数倍于C2C、B2C的现金流，若无足够的公信力则很难取得用户及商家的信任，这是O2O模式的特点，也是限制其发展的桎梏。
巨大的广告收入空间，如果形成规模可获得更多的盈利模式。1.1.3 O2O营销的模式
O2O营销模式是指在线上的商家店铺营销产品，消费者在线上店铺购买产品，从而提高商家的线下店铺经营和产品消费。此模式又称“离线商务模式”。根据线上线下的先后关系，又可以分为线上到线下、线下到线上、线下到线上到线下、线上到线下到线上4种营销模式。
O2O应用到现实生活中，其模式并非那么简单。具体分析如图1-3所示。图1-3 O2O互动的四种关系1.2 营销方式——O2O模式如何开展
O2O所涵盖的内容非常广泛，只要产业链中涉及线上线下的都可以称为O2O。近年来，随着智能手机的普及，O2O的发展速度越发迅猛，而国内的O2O模式也已经渐渐形成，如图1-4所示。图1-4 国内O2O模式的雏形
简单来说，将用户的消费行为全部或部分转移到网络上的过程就是O2O的营销过程。而企业可以使用以下4种营销方法达到企业盈利的目的。1.2.1 体验营销——关注用户感受
体验营销是在O2O营销中用得最多的方式之一，那么究竟什么是体验营销呢？下面对其做具体分析，如图1-5所示。图1-5 体验营销概念图解专家提示
根据马斯洛需求理论分析，当人们最基本的物质需求得到满足之时，就会期待拥有更好的生活，自觉追求更高层次的精神体验。于是，体验式营销也就顺理成章地成为各行业发展的新趋势，而这种体验营销模式也同样适用于O2O领域。1.2.2 直复营销——准确定位受众
直复营销起源于美国，在20世纪80年代以前并不被人看好。20世纪80年代后，直复营销以其独有的优势被企业和消费者所了解，获得飞速的发展。那么到底该如何理解“直复营销”呢？下面对其做具体分析，如图1-6所示。图1-6 直复营销概念图解
随着人们需求的不断个性化，直复营销已经成为企业传播个性化产品和服务的最佳渠道。传统的直复营销主要有以下5种类别，如图1-7所示。图1-7 传统直复营销的分类
近年来，随着移动互联网的蓬勃发展，传统的直复营销已经渐渐衰落，而依托APP应用程序为基础、以LBS为核心的营销已然成为当今直复营销的新渠道。
例如，消费者如果想知道自己喜爱品牌的最新商品或折扣，或者想要订购车票、酒店等，都可以使用“美团”APP轻松完成。图1-8所示为“美团”APP相关界面。图1-8 “美团”APP相关界面
移动客户端APP的普及，促使人们进入O2O时代，这个时代的直复营销有了新的变化。下面介绍直复营销在O2O时代的具体表现，如图1-9所示。图1-9 直复营销在当今O2O时代的具体表现1.2.3 情感营销——感动你的客户
企业将消费者的个人情感差异和需求作为品牌营销战略核心的模式就是情感营销，企业可以通过以下5种方式来实现经营目标，如图1-10所示。图1-10 企业实现经营目标的5种方式
企业做好用户的情感营销不仅能实现经营目标，同时还能吸引用户成为企业的忠实粉丝，为企业的可持续发展提供顾客群体的保障。
例如，伦敦博物馆（Museum of London）推出了一款名为“街头博物馆”（Street Museum）的APP，让英国民众即使走在大街上也能欣赏到丰富的艺术和摄影作品，如图1-11所示。图1-11 伦敦博物馆APP应用“街头博物馆”APP显然是借助用户的视觉来展开情感营销的。只有通过加深企业与顾客之间的情感沟通，才能促使顾客进一步了解企业的文化，提高企业品牌在顾客心目中的地位，使普通顾客变为企业的“忠实粉丝”。
企业必须以品牌战略为总体指导方法，将O2O的社会化营销与情感营销相互结合渗透，把企业品牌文化植入消费者心中，从而使消费者对其品牌形成依赖性。专家提示
当企业营销满足了顾客内心需求并让顾客内心产生满意感时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，这可以促使顾客对企业的产品与服务进行二次消费。1.2.4 数据库营销——长期促销活动
在移动互联网时代来临之前，企业的营销推广模式主要依赖于传统媒体（电视、杂志、报纸等），然而这种广告形式只能面对一个模糊的大致群体，无法具体统计这一大致群体中的目标人群，所以难以保障营销效果。然而随着大数据时代的到来，数据库营销新理念的推出很好地解决了这一问题，如图1-12所示。图1-12 数据库营销的新理念
简单来说，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。1.3 精准定位——O2O行业寻找用户
每一个成功的商业模式，都源自对精准目标客户的定位。例如，中国动向公司Kappa运动时尚服装针对的就是那些“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者是那些“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”。Kappa通过这个精准的定位获得了大量目标消费群体的认可，其中许多企业家、中高级经理人都是Kappa典型的目标用户群。
那么，投资人或从业者应该如何准确定位自己的客户群体呢？如今市场上又有哪些可供借鉴的案例呢？
本节主要对O2O寻找客户群的方式进行介绍，投资人或从业者可根据自身的具体情况进行选择。1.3.1 精准定位，找准目标客户
在O2O模式的运营中，只有找准目标客户，才能有针对性地打开市场，所以定位精准是关键。那么，怎样才能找准目标客户、实现精准定位呢？下面对此进行分析，如图1-13所示。图1-13 O2O模式找准受众定位的方式1.3.2 好友推荐，进行需求交易
O2O模式在行业内寻找相应客户群的方式中，除了讲求精准定位以外，也有效地运用了客户的社交圈，比如微博、微信等。这种方式通过打通社交网络来实现好友推荐，通过好友推荐、好友分享进而实现需求驱动交易。
可见，广大的社交平台对O2O模式的运营产生了重大影响，为电商行业的宣传推广提供了一个有效平台。
下面以“好友美食”和“觅它”为例对O2O模式进行好友推荐和需求交易的方式进行分析，如图1-14所示。图1-14 O2O模式进行好友推荐的方式1.3.3 行业分类，选择适合的行业
O2O的本质就是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。
由此可见，并非所有的行业都适合O2O模式，投资者或创业者应该根据行业的实际情况进行转型，从而避免盲从，甚至走入误区。
那么，究竟哪些行业适合O2O模式呢？这些行业又分别具有怎样的特点呢？下面对O2O模式的行业分类进行分析，如图1-15所示。图1-15 适合O2O模式的行业分类第2章O2O营销的线上线下互动学前提示
在O2O营销过程中，要完成线上线下的互动并不容易。拥有创新实用的产品设计、功能健全的营销平台以及新颖的营销模式，才能够开辟更大的市场。
本章从O2O产品的设计运营、反向思考和行业实例几个方面入手，讲解企业的O2O营销如何更好地进行线上线下的互动。要点展示
营销实施——O2O产品设计与运营
反向思考——O2O从线下到线上
行业实例——O2O营销平台应用2.1 营销实施——O2O产品设计与运营
商家在利用O2O模式提供的平台时，是通过在线的方式来吸引消费者的，但是真正消费的服务或产品必须由消费者进行线下体验。在行业竞争中，这就要求商家所提供的线上平台和线下服务拥有足够的吸引力，这样才能在竞争中脱颖而出。
因此，商家企业必须高度重视O2O产品的设计与运营，在创新O2O产品的设计与运营的同时，实现从满足消费者单一需求向为消费者提供“一站式”生活服务的转变。2.1.1 常见的O2O产品类型
目前，常见的O2O产品可以分为4种类型：入口型、平台型、垂直型、本地社交媒体型。下面对这4种类型的O2O产品进行分析。
1.产品的入口型
O2O产品的入口型分别为上网入口、购物入口、社交入口。其中，上网入口有百度、谷歌；购物入口有淘宝、天猫；社交入口有QQ、微信等。这三类入口分别连接了人和信息、人和商品、人和人。
人在移动端的入口需求包括社交需求（微信）、信息需求（浏览器、今日头条等）、购物需求（淘宝、京东等）、Wi-Fi需求（商用Wi-Fi）等，这也是入口型O2O产品的基本分类。
2.产品的平台型
平台型的产品大气、复制简单、容易受投资者青睐，基本上大公司都想做平台型的产品。本地服务行业很受地方实际情况的约束，所以，这些行业应加强企业自身的地推能力，并结合地方文化开展业务。目前较为成功的平台型产品包括团购、淘点点、大众点评、58同城等。
3.产品的垂直型
垂直型产品是针对平台型产品的局限而产生的。平台型产品因本地化的限制，很难实现全面覆盖，而垂直型产品是根据每个行业的特性和需求应运而生的。垂直型产品很好地利用了本地化市场的特征，其针对性非常明显，因而受到众多创业者的青睐。
现在也有很多垂直型的O2O产品获得了成功，例如饿了么、阿姨帮、到喜啦、打车应用、叮咚小区等。
4.本地社交媒体型
本地社区的舆论导向影响着本地消费者的决策，因此，这类网站的发展对本地消费者来说也是至关重要的。在O2O普遍发展的当下，为社区服务的本地社交媒体网站也在积极地寻找新的发展之路，如19楼的好店、南昌圈圈网的南昌找好店等。2.1.2 经典的O2O产品解析
时下流行的O2O模式，已经远远超越单纯的团购模式。O2O模式应用范围的扩大也使得其含义变得更加宽泛，并远远超出了本地电子商务模式的概念。值得一提的是，O2O有六大经典的产品设计，下面对它们进行具体介绍。
1.Uber
Uber是一个允许用户通过手机购买私家车搭乘服务的应用，该应用很好地利用了GPS追踪定位私家车的这一功能。Uber的具体运作方式是：下载Uber应用，发出打车请求；短时间内相应的私家车接送顾客；顾客通过信用卡自动完成支付和小费。
现在该服务不仅在旧金山得到了很好的推广，而且在美国的很多其他城市也广泛展开。虽然Uber的费用要比出租车高不少，但是其舒适性和快捷性却给出租车行业带来了重大革新。
2.J.Hilburn
J.Hilburn是一家支持男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站，它的特点是用更低的价格提供更高端的服装设计。它在为用户提供体验平台的同时，也加强了用户购买高端服装的便捷性。J.Hilburn的客户只需在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可以在相应的时间内收到定制的服装。图2-1所示为J.Hilburn网站。图2-1 J.Hilburn网站
3.Getaround
Getaround为人们提供的是社会化的租车服务。用户的租车时间可以选择一小时、一天，甚至一星期。
Getaround会提供相应的保险以及一系列设备和服务，如图2-2所示。图2-2 Getaround租车服务
4.Jetsetter
Jetsetter网站是Gilt Groupe网站旗下第二代旅行社的代表。网站的服务非常高端，是根据会员的需求来制订旅游计划的，在价格上也相当高昂，好在有相应的补偿。
例如，顾客通过Jetsetter订购酒店就会有返利，如图2-3所示。图2-3 Jetsetter的服务预订
5.Airbnb
Airbnb是一个房屋租赁社区，主要面向旅行人群，用户遍布上百个国家和近万个城市。其中，Airbnb发布的房屋租赁信息高达万条，让许多旅游用户都能在旅游时找到一个好的休憩住处。用户可以通过网站或手机APP去发布和搜索度假房屋租赁信息，然后进行在线预订操作。图2-4所示为Airbnb短租网站。图2-4 Airbnb短租网站
6.Zaarly
Zaarly是一个革命性的产品。主要运行在移动设备上，由有需求的用户发出需求，然后通过Zaarly发布到本地社区中。用户也可以选择发布到本地社区的同时更新到Twitter等社交网络上，然后与需要相应需求的人进行对接，协商达成一致后就可通过线下现金或者Zaarly中的信用卡平台完成交易。2.1.3 O2O产品的设计方法
在掌握了O2O产品的类型后，对其产品类型的运用便成了商家需要考虑的首要问题之一，这就要求商家对O2O产品的设计方法有一定的了解。
那么，一款优秀的O2O产品是怎样设计出来的呢？下面对O2O产品的设计方法进行简单的介绍。
1.简单的O2O互动方式
首先，简单地介绍一个O2O互动场景，如图2-5所示。图2-5 简单的O2O互动场景
下面对图中的流程做进一步的说明。
消费者在PC端或手机APP上查找和搜索线上店铺的商品信息。
消费者通过搜索线上店铺的商品，将流量引流到实体商品、服务商品、优惠券或代金券等。
消费者购买线上商品，完成交易后，店铺会自动赠送自己商品的电子凭证给消费者。
消费者下一次到线下的实体店购买商品时，验证线上赠送的电子凭证，即可享受商品消费体验。
2.碎片化渠道＋个性化内容
随着移动互联网的发展，商家与用户之间的联系变得更加紧密。O2O模式的发展不仅使商家的销售渠道变得多元化，而且也让用户的消费习惯随之发生变化。可见，O2O的本质是碎片化渠道与个性化内容的结合。
下面对其产品的设计方法进行分析，如图2-6所示。图2-6 “碎片化渠道＋个性化内容”的O2O产品设计
碎片化渠道：智能手机使本来的碎片化渠道变得更加“碎片”。用户体验已经从PC时代的“入口”，进入将触发体验和移动社交相结合的互动新模式。
个性化内容：个性化内容引用了自媒体里的“社群”概念。企业的品牌和产品只要能吸引这个社群中的小部分人，让这些人成为忠实粉丝，就可以让企业很好地经营下去。专家提示
移动互联网时代，商家可以把原本投入广告的资金，直接回馈给用户。直接面对用户后，商家可以更好地管理、经营自己的用户群体。2.2 反向思考——O2O从线下到线上
随着移动支付交易规模的暴增，反向O2O从线下到线上已成为各大电商发展的主战场。
下面对O2O从线下到线上的反向模式进行简单的介绍，投资人或创业者可根据企业自身的特点进行相应的借鉴。2.2.1 线下到线上的先驱行业
随着移动互联网的发展，各大电商纷纷试水反向O2O，成为先驱行业。下面分别从航空、保险、生鲜、服务这四大行业进行简要分析。
1.航空行业
国内航空企业的O2O发展是不容小觑的，其中，南方航空、海南航空、东方航空和中国国际航空都已建立了电子商务平台。很多人都会选择在网上预订机票，再选择恰当时间到机场换取机票。
南方航空的电子商务平台是其中的典型，如图2-7所示。图2-7 南方航空的电子商务平台
2.保险行业
保险的电商化，是典型的传统服务商从线下到线上的O2O转变。它针对客户的具体要求提供相应服务，将复杂的交易过程变得简单。平安车险就是一个很好的例子，如图2-8所示。图2-8 平安车险的电子商务平台专家提示
传统线下销售的中间过程比较复杂，曾经给消费者带来大量困扰；而通过建立线上平台，中间环节被取消，通过直接针对具体客户的服务，航空和保险业都得到了自己所需。
3.生鲜行业
对于生鲜食材来说，消费者必须品尝过后才会进行选择，否则仅靠几张漂亮的展示图片是无法吸引消费者的。所以，生鲜行业必须让消费者看到实物，如图2-9所示。图2-9 生鲜行业必须让消费者看到实物
由此可见，常规的从线上到线下的正向O2O模式并不适合生鲜行业。因此，许多商家开始将视线转移到线下，利用线下布点来弥补线上造成的空缺。
4.服务行业
各大电商根据顾客的购买或者浏览信息的数据进行分析，总结顾客的偏好范围之后，推送出不同的产品链接和特价信息，以此来吸引顾客。在服务行业中，亚马逊是个性化推送服务的典型，如图2-10所示。图2-10 亚马逊的个性化推送服务
除了航空、保险、生鲜、服务行业外，服装行业也是反向O2O模式应用的主战场。下面对服装行业反向O2O的应用代表进行简单的介绍。2.2.2 绫致时装——私人定制模式
绫致时装（Bestseller）是丹麦创建的一个时装品牌，“无绫致，不商场”一说代表了绫致时装在国内商场的地位。
其品牌主要如下。
主要设计和销售适合都市女性、男性、儿童及青少年的流行时装和饰品。
旗下拥有12个品牌。
在全世界27个国家设有1600多家直营店、7000余家加盟代理店。
供应商主要分布在欧洲和亚洲。
私人定制模式，是绫致时装的首创。它是指利用O2O工具建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通，充分利用各种移动端，为用户提供个性化的服务和体验创新。
如今，绫致时装与微信合作，通过微信“扫一扫”功能将品牌的二维码与用户相连接，利用O2O营销方式打通了线上线下的闭环，让消费者可以看到更多商品，在线上查看商品时能享受线下实体门店的流量，在线上查看商品时能享受线下同等高质量的服务，让更多的消费者能够便捷愉快地购物。
如图2-11所示为绫致时装线下门店，门口放着品牌的二维码。图2-11 绫致时装门店
私人定制式的反向O2O模式，具有它独特的特点。下面对其进行分析，如图2-12所示。图2-12 私人定制式的特点
另外，绫致时装将店内导购的编码和店铺的编码建立了相互关联，当消费者在店内下单或使用微信下单时，必须先扫描导购的二维码，这样消费者延迟下单的时候导购也能知道，并且能对导购的业绩有一个准确的统计。
通过这样的方式可以掌握库存，调动销售人员的积极性。图2-13所示为消费者扫描导购二维码界面。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]