中国网络营销年鉴：案例卷(2011—2012)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：《中国网络营销年鉴：案例卷（2011—2012）》编委会

出版社：辽宁科学技术出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

中国网络营销年鉴：案例卷(2011—2012)试读：

 食品网络营销五大金刚，走出微利时代

据国家统计局数据，2011年全国规模以上食品工业企业有3.1万家，第一季度实现现价销售产值1.6万亿元，比2010年同期增长30.4%；按可比价格计算，食品工业增加值比2010年同期增长14.2%。据中国食品工业协会统计，截止到2010年11月底，全国达到和超过百亿元产值的食品工业企业有27家，其中中粮集团、华润集团等企业规模超过千亿元。随着全球经济一体化进程，世界重量级企业进军中国，优势品牌豁出血本迅速扩张，低成本竞争加剧，资源重组风行，食品行业进入微利时代，优胜劣汰进程加速。

食品行业消费人群广泛，以往，没有大规模的广告，很难建立鲜明的品牌形象。因此，传统的营销一般选择覆盖面最广的电视媒体作为开路先锋，打造品牌知名度，再辅之以密集的地面活动，用促销来刺激购买。网络的出现使食品企业告别了“一招鲜，吃遍天”的时代，也为处于微利时代的食品行业带来新的生机。食品网络营销天龙八部，我们为食品企业梳理了网络营销五个注意事项，旨在帮助食品企业行走江湖。取势——早起的鸟儿有虫吃

中粮“我买网”上线了，“白家食品网”运营了，淘宝的“特色食品销售”红红火火，食品行业的网络销售如火如荼，食品营销的网络先机已现，抢占先机无疑是布局未来的重要一步。

尽管食品企业比较早地进入网络，但是整体来看，食品企业的网络营销还处于初级阶段。究其原因，很多企业意识到网络的重要性，但是很少企业采取真正的行动，机遇在犹豫的那一瞬间溜掉了；也有部分企业看到别人做得红红火火，决意要做，但是感觉无从下手，机遇在等待中消磨掉了；还有许多企业激情澎湃，但是3分钟热度，做了一段时间发现没有明显效果，机遇在撤军的那一刻被放弃掉了……种种情形不一而足，问题的核心是食品企业对自身的需求不明确，把网络当做了可有可无的饭后甜点，而不是丈母娘的刚需，得到的结果也就不足为怪了！因此，要想通过网络有所建树，食品企业首先要做的就是占领先机，布局网络市场，做好持久战的准备。知彼——了解消费者，给他们想要的

食品企业作为历史最悠久的行业，品牌品类众多，这使得消费者非常困惑，他们需要更多的信息，网络是他们最好的红娘。Vegemite是澳洲人的“国民食品”，在澳大利亚和新西兰很流行。该品牌的所有者是世界第二大的食品和饮料制造公司——卡夫食品公司。卡夫公司意识到随着Web2.0的兴起，互联网的消费者行为已经有了显著的变化，他们既是浏览者也是网站内容的制造者。为了更好地了解消费者的需求以进行潜在的产品升级，卡夫与IBM携手挖掘其全球的Vegemite品牌消费者的真实想法。IBM利用COBRA工具，在10.5亿条博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于Vegemite的讨论信息，通过对这些非结构化数据进行深层原因分析，揭示出了互联网上海量信息的内涵。分析的结果大大出乎卡夫意料，大家谈论的热点并不是Vegemite是否过咸，也不是产品的包装，而是各种各样不同的吃法，以及在国外怎么买到Vegemite。同时，语义分析显示，网络上发言的消费者毫不掩饰地表达了对Vegemite的喜爱，大家围绕这种食品热情讨论，Vegemite俨然已经不仅仅是一种食品，更是澳大利亚民族情结的一种象征。同时，语义分析显示出大家关心的三个趋势：健康、素食主义和食品安全。在关于健康的讨论中，一种学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到，叶酸为人体代谢所需，对孕妇尤其重要。这个信息对于卡夫调整Vegemite的营销策略有很大的启示，为卡夫进一步打开孕妇消费市场提供了依据。消费者对于Vegemite的喜爱，以及围绕Veg-emite的最爱吃法的大讨论，促使卡夫市场团队根据市场的变化调整策略。如今，Vegemite的网站上有许多介绍食用Vegemite的不同方法，并邀请顾客进行调查，了解他们食用Vegemite的方式。参与调查的顾客还能被邀请参与线上的产品活动。另外，论坛设有的“儿童角”供孩子们参与讨论，旨在培育下一代的Vegemite消费者。知己——食品企业营销型网站建设

食品企业的官方网站具有企业宣传、企业招商与客户维护、企业内部使用、营销渠道、顾客沟通与维护、营销根据地等作用。目前来看，食品企业的网站建设多停留在最原始的技术阶段，就是“买个域名、放些产品、留个联系方式、发个招商广告”。大部分食品企业的官方网站存在重视度不够、定位不清晰、规划欠缺、美观性不足、沟通互动不足、网上网下整合不力、更新缓慢等问题。在《网络整合营销兵器谱》一书中提到过营销型网站建设七星梅花桩，希望能给食品企业的网站建设提供思路。A. seo：对搜索引擎的友好表现，简单讲就是企业官方网站是受百度、Google欢迎并且乐于接纳的；B. content：完好的内容支持，互联网上内容是王道，原创的、精彩的内容不仅更受搜索引擎的欢迎，而且更易于成为信息源；C. vision：优秀的视觉设计，常言见面3分钟决定人的印象，网站视觉设计同样影响到用户能在这里待多久；D. usability：良好的易用性，苹果创始人乔布斯曾经说一句备受大众关注的名言：“Stay hungry，stay foolish.”即饥饿营销，保持傻瓜化，说的就是苹果产品良好的易用性，任何用户都可以方便快速上手，熟练使用；E. community：便捷的沟通功能，大部分网站的在线沟通不但设计复杂而且形同虚设；F. monitor：全面网站监测、分析，这是企业官方网站获取用户行为数据，进行有效分析的重要策略；G. promotion：推广破解网站孤堡效应，曾经在网上有个调侃“追小偷和追女朋友的区别”的小段子，大意是追上小偷可以追回损失，追上女朋友你的损失才刚刚开始。官方网站就是企业的女朋友，追到手只是第一步，后边还要花更多的精力与费用作推广，以维护女友芳心，提升女友幸福感！布局——千手观音，网络整合营销

传统企业进行网络营销经常犯的一个错误是无论消费者上网时在做什么，商家展示的都是同一种广告，没有考虑消费者在特定时间段的感受，即使消费者正在玩网络游戏，要知道玩游戏时跳出广告跟看电视剧插播广告是一样让人心烦的。随着媒体的碎片化，时间的碎片化，传统的小李飞刀靠一把飞刀网络整合营销模型参考独步江湖的时代已经一去不返。营销的概念由整合营销变成DIMC，D是数字，原来我们提整合营销IMC，是从整体营销的传播角度来讲，现在细分到网络时代、移动互联网时代，我们要向千手观音学习，做数字的整合营销，每一个营销都针对不同的营销习惯。王老吉借助赈灾发起“封杀王老吉”事件营销，360度的兵器谱包括全方位的网络营销方式，从网站、搜索引擎、硬广告、视频、漫画、博客、新闻软文、社区、IM、无线、微博、SNS、游戏到活动营销、事件营销、病毒营销等不同方式的优势组合。乐事微电影、益达互动剧、百威酒后不开车公益营销、蒙牛新养道富媒体+APP、尊尼获加全媒体、七喜七夕爱情告白活动等各取所长，为消费者带来情感和需求的双重满足，营造了体验经济时代的营销经典。渠道融合，营销创新

食品企业备受商场超市、大卖场“折磨”，渠道成本高昂，已经影响到企业赢利。要走出这个竞争怪圈，唯有融合、创新，即渠道融合，营销创新。一号店上墙是互联网企业融合传统渠道，通过在地铁墙面上绘制产品，并提供条形码，供用户手机扫描购物，在没有建实体店的情况下，通过这个创新近乎创造了线下商店；沃尔玛收购一号店是传统企业的渠道创新，借助一号店原有的资源和平台使其能够较快速E化，从而实现多渠道经营零售业的销售目标，扩大其覆盖面，提升销售额。

随着传统营销迈进网络营销时代，营销环境和消费者接受信息的方式都发生了明显的变化，这就对营销方式提出了更多的挑战。然而，有些品牌在从电视走向互联网时，并没有改变他们的广告方式。人们上网和看电视的思维方式已经发生了变化，看电视时，人们知道自己没有控制力，但上网时会感觉自己拥有控制力，他们会跳过广告，除非他们对某种产品特别感兴趣。因此，在互联网上的营销方式必须从传统的打猎方式过渡到钓鱼方式，创新营销技术和营销内容（比如现在比较创新的营销技术物联网和增强现实（augmented reality）。利用AR技术，用户给一个产品拍一张照片，就会获得关于这个产品的信息，比如给饮水机拍一张照片，就能看出这些水从哪里来，饮水机怎样净化这些水），让我们的目标消费者知道我们，了解我们，愿者上钩，并且乐此不疲。1.M&M'S邀你呼朋唤友看大片

看一看地铁上随处可见的“微信族”，每次吃饭必先拍照上传的“微博控”，通过街旁等签到软件将“某某到此一游”发扬光大的“签到族”，公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现，移动互联网已经如此深入地融入了我们的生活。用户变身手机人，你准备好了吗？

曾经在20世纪中期因为“只融你口，不融你手”的电视广告爆红的MM牛奶巧克力豆，似乎一直走在时尚糖果的前沿。1981年，驾驶第一代太空梭的美国太空人在他们的食物补给品里，放入M&M'S巧克力。1995年，诞生已有半个世纪之久的M&M'S，请美国民众为M&M'S巧克力票选心目中最理想的新颜色，M&M'S烘焙用迷你巧克力正式问世，将色彩缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。2000年所有包装上的名称，都由M&M'S纯巧克力（M&M'S Plain Chololate Cadies）改成M&M'S牛奶巧克力（Milk Chocolate Candies），因为M&M'S已经出色到不足用一个“纯”（Plain）字来解释……如今，M&M'S已发展成为全球第一的糖果品牌，全球年销量超过140亿美元。

经过了近70年历史的长流，M&M'S的巧克力被赋予了生命、性格乃至鲜明的个性。M&M'S巧克力在中国推广以来，一直持续与目标受众沟通其品牌背后所赋予的精神——“玩乐”与“分享”。因此，“快乐、分享、美味”是M&M'S巧克力品牌精神与品牌个性中的核心主题。随着智能手机的主体用户越来越多地贴上“80后”、“90后”的标签，如何以更加生动与互动的形式，向充满活力与数字新生活主张的品牌消费者——即年龄在16～30岁的大、中学生和职场的年轻人，精准地传达M&M'S的品牌内涵，是此次M&M'S移动整合营销活动的关键。

面对着成长起来的80后、90后手机人，是不是把电视广告等传统广告搬到手机上就可以了？是不是可以直接用互联网的营销方法？这不仅取决于品牌和营销人对新技术的理解，更取决于他们对消费群体的深刻洞察，包括他们的兴趣、他M&M'S家族们的心理、他们的习惯等。因为，移动互联网营销所承载的不仅仅是手段层面的创新，还包括营销理念层面的革命性变化。这个革命性的变化就是——信任推荐，要成功地走进手机人的心，就要走进他们的圈子，和他们在一起。信任推荐，接通移动互联网用户的营销圣杯“每隔一百年，媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个联结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”《Facebook效应》里的这句话告诉我们，单向传输的纯真年代已经一去不返，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向互动才是当下营销模式的核心主题。

基于手机人的信任关系纽带和喜欢与朋友即时分享、喜欢游戏互动、喜欢随时手机上网等行为特点，M&M'S联合百分通联围绕着年轻群体钟爱的电影策划推出了“M&M'S邀你呼朋唤友看大片”活动，“一票换四票，邀自己的朋友一活动海报起看电影”在年轻人中间迅速得到积极响应。这其中作了一个很好的角色转换，由企业邀请变成了好友之间的邀请，本来年轻人也喜欢邀三喝五地一起去影院，这次还有免票奖励，积极性自然就高涨了！对于品牌来说，就是要为用户之间的好友信任传播搭好方便可信的平台，让他们自由快乐地分享。M&M'S似乎早就做好了准备，活动中不仅建立了“M&M'S邀你呼朋唤友看大片”主题活动的官方Wsp站，用户只要登录注册，就有机会在互动游戏中抢得“一票换四票”的超值观影优惠。同时，还充分利用手机特性发起了“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”两大手机互动游戏，让用户的参与更有趣味性。移动营销6A法则让M&M'S的移动营销飞起来移动营销价值链上最为重要的六大关键词是精准（All Interaction）、互动（All Interaction）、贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、整合（All Cross）、可衡量（All Effect），活动官方网站简称为6A法则。这六大法则互为一体，成为驱动消费者、广告主、代理商三大主体价值共赢的核心机制。

M&M'S将移动营销6A法则出色地应用到了“M&M'S邀你呼朋唤友看大片”的整合营销活动中。首先，精准与互动。通过手机号码和GPS精准定位，关联受众的消费属性，精准定位消费群体，一键式沟通：一键式找到商家地点；一键式反馈用户意见；一键式微博传播分享心得；一键式下载享受更加优惠政策；一键式购买定位子等。M&M'S通过移动数据挖掘与用户属性智能识别系统，甄选出广东地区、具备大专以上学历以及刚步入职场的年轻人在内的潜在目标人群，然后通过“一票换四票”、“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”等互动设计激发受众的参与热情。为了“一票换四票，一起看电影”，大批年轻人呼朋唤友在不同时间、不同地点通过手机短信参与每日竞猜互动活动来抢票，短信互动营销的前期拉动效果明显，为M&M'S巧克力广州的四个活动现场带来了人气与高潮。“彩信参与抢票大头贴”更加妙趣横生，年轻人纷纷发动遍布城市各个角落的朋友快速到M&M'S分布在广州的四处活动地点，与不同的M&M'S玩偶用手机合影，然后以手机彩信分享和传送回来，集齐四张照片成一套传给活动方后，就可以参与与M&M'S零距离共度美好电影时光的机会。从线上到线下再到线上，将消费者的行为打包，一键式完成消费群体的互动行为。

其次，贴身与关注。充分利用了手机的私密特性，可以随时随地找到消费者，同时在消费者接受广告信息最大化的时间内，发送适当的内容，注意避免骚扰，减少消费者的排斥，缓和广告的强迫性，树活动现场1立广告主亲民爱民的形象。凭借M&M'S一向的好口碑以及消费者行为特征、信息获取习惯以及生活理念的尊重，M&M'S从广告投放、移动互动参与、线下互动参与、消费购买、分享等各个环节都尽力为消费者想得更多，注重与消费者的情感与信任沟通，自己走入用户的生活圈，与他们打得火热。最后，整合与可衡量。手机媒体打破了传统媒体的门槛，与电视、电台、户外和杂志、互联网媒体等，都能整合起来，而且可以利用手机的效果监测传播效果，第一时间通过手机获得消费群体对传统活动现场2媒体的测量。M&M'S本次活动将短信和彩信互动、Wap推广等移动营销手段与线下主题活动完美融合，借助手机、移动终端这一最适合年轻人群特色的新渠道娱乐化地传达品牌信息，在用户的参与互动中，潜移默化地将品牌“分享、快乐、美味”的精神内涵植入消费者的心中。最大范围地告知用户活动信息并吸引更多用户参与到“M&M'S邀你呼朋唤友看大片”的线下活动中来，拉动年轻人参与活动的热情，与潜在用户精准地建立起最具互动性的沟通网络，让互动营销与M&M'S巧克力的其他广告方式形成无缝互补，将品牌整合营销推向新高度。结果显示，整个活动期参与报名人数超过万人，共激发近10万条短信，报名比率高达6%，大大高于行业平均0.3%～1%的回复率。通过对Wap站点的优化设计，访问Wap站点的用户流失率也相应低于广告业的常规评判水平。此外，移动广告的成本核算下来也比任何一种传统广告方式更加超值。

伴随着3G甚至4G的普及，未来将没有移动互联网，因为所有的网都将是移动的。移动营销的组合形式将更加多元化，除了基于短信、彩信的会员组合形式将更加多元化，除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销，还有结合区域特色的手机报广告投放，借助高价值手机Wap站推广，围绕二维码、蓝牙、3G建站和移动CRM等定制解决方案，融合最新趋势的手机客户端定制与APP广告投放，以及更多。同时在内容上，企业和品牌将更加关注“人”，从消费者关注转移到关注消费者，构建众乐乐的美好未来。

艾瑞咨询的调查报告显示，由于受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动，2012年将成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，增长率达到83.4%。活动手机报“M&M'S邀你呼朋唤友看大片”为移动整合营销开了个好头！专家点评：

M&M'S案例的价值不仅仅在于其应用了当下最有效的移动广告技术，更深层面的意义是在品牌营销策划上对移动时代消费者需求的洞察以及对“互动营销”重视度的提升。营销的成功建立在对目标受众文化素质、年龄层次、手机使用习惯、时空行为规律等诸多细节的精准把握，同时需围绕上述细节进行适配性的沟通方式策划。互动是亮点，功底在消费者把握，成功在整合营销。让营销更加人性化本身就是精准营销的巨大飞跃。美中不足的是，因为活动时间稍短，线上的信息覆盖不多，这对于非手机党来说是个小小的遗憾。2.尊尼获加“语路”计划开启情感营销

在情感消费时代，品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。随着互联网的迅猛发展，企业打造网络传播品牌时不仅仅局限于门户硬广投放，创新性且富有情感的新媒体营销正在演绎。2011年，具有200多年历史的苏格兰威士忌品牌尊尼获加就启动了“语路”计划，凭借12部梦想视频和互动博客传递其“梦想阶梯”、“一直向前”的品牌内涵。梦想阶梯，启动“语路”计划

2011年1月，畅销全球的苏格兰威士忌品牌——尊尼获加基于其品牌精神“永远向前”发起“语路”计划激励一代人进行思考，鼓舞个人进步。新年伊始，尊尼获加在北计划首映礼京举行了“语路”计划纪录片的盛大首映礼，尊尼获加携手该计划监制贾樟柯和6名新锐导演共同揭幕12部纪录片，贾樟柯导演亲自执导了其中的两部影片——潘石屹篇及曹非篇。出席首映礼的还有这12部纪录短片的摄影指导余力为及作曲林强，他们都是亚洲著名的电影工作者。首映礼当晚，12位短片的主角——潘石屹、黄豆豆、张军、罗永浩、徐冰、周云蓬、张颖、赵中、王克勤、王一扬、肖鹏、曹非悉数到场，见证了纪录片的诞生。这12位主角用他们自己激励人心的话语，带着无法言喻的力量震撼人们的心灵，鼓舞着有梦想的人们坚持不懈勇敢前进。“语路”计划自2010年11月正式启动，历时3个多月的筹划准备和拍摄剪辑，12部“语路”纪录片终于诞生，至此12位人物也揭开了神秘的面纱。这12位人物，来自各个不同的行业，有的人已然是成功人士，有的人还每天艰苦地努力着，但是他们每一个都跟走在大街上的普通人一样，可能没有显赫的家世，没有深厚的背景，不过现在的他们都一样因为梦想而让生命变得不同，尊尼获加希望通过纪录片鼓舞更多的人参与到分享梦想和激励的队伍中来。在摄像机前，12位代表人物毫无保留地侃侃而谈自己追梦时的奋斗、坚持梦想的艰辛，虽然是3分多钟的短片，但是所有人物都在其中倾注了自己的万分热情。看来平凡的他们却光芒万丈，激励的言语充满智慧，令我们顿悟，带给我们希优酷网上的纪录片视频望和力量，让我们不再迟疑，不再恐惧，从此改变我们的人生。

这12部“语路”纪录片在“语路”计划官方博客以及土豆网官方网页上完整呈献，贾樟柯执导的潘石屹的纪录片更是作为电视广告片在全国电视平台以及移动传媒上播放，引来了众多年轻人的关注和热议。情感营销，淡化产品凸显品牌

文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想。对于尊尼获加品牌而言，色彩浓烈的个性标签就是“梦想”二字，红、黑、绿、金、蓝共同构成了尊尼获加五彩斑斓的梦想阶梯。多种颜色象征着活力而内敛、无限重生、积极向上和乐观进取的品牌内涵。

除此之外，尊尼获加还赋予一种“不断前进，永不放弃”的精神意义。而“语路”计划旨在鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。两者之间具有异曲同工之处，给整个品牌赋予生命力和情感寄托，使得语路计划与尊尼获加的品牌精神有了更高的契合度。

另外，尊尼获加品牌的拥有者——帝亚吉欧集团把中国市场分为四个消费群体：第一个是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体“关系人”——追求身份、地位的35～45岁人士；第二个消费群体是35～45岁“坚强、独立的女性”；第三个群体是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25～35岁男女；最后一个群体是“选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。即尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的这样四类人群中。纵观12部纪录短片，“语路”计划的参与人群和影响人群尽在其中，他们都是激情梦想的实现者，都是“永远向前”的践行者。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。作为一个拥有近200年历史的国际大品牌，尊尼获加是世界上最著名、最强大的威士忌品牌之一，通过此次情感营销，将其品牌精神和文化内涵表达得立体而形象，深入人心，并且使得尊尼获加不仅仅是一个威士忌酒的品牌，更是一代人的精神向导。“语路”博客，立足社会全媒体“语路”计划不仅仅是视频，在2011年1月正式启动以来，尊尼获加还特别开设“语路”计划官方博客，通过“梦想博文”、“梦想谈论”、“语录纪录片”和“发表语录”四大模块，让网民多维度地参与。自“语路”博客正式上线以来，“语路”计划成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于这一代中国人有没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。

①梦想博文，邀请包括贾樟柯、韩寒等在内的具有代表性的意见领袖，以文章的形式讲诉自己的梦想，表达对梦想的敬畏之心。

②梦想谈论，以140字的形式鼓励谈论对梦想的理解，并分享梦想和传递梦想。

③发表“语路”，通过评选的形式鼓励网民用一两句话概括出具有激励作用的梦想语录，以这样的语句给予不断向前的这一代人一种坚持的力量。

除了官方博客以外，尊尼获加还在新浪博客和微博，以及豆瓣社区，鼓励普通网友、草根名博参与“语路”计划官方博客互动讨论，并邀请韩寒发出“现在一代人是否有梦想以及是否在坚持梦想”等话题发表自己的看法，迸发出无数思想火花，让这一代中国人对“梦想”二字颇有感悟，“语路”为社会又打了一剂强心针，让年轻人不仅有梦想，还被告知如何追求梦想。

除了在线上社区引起网友热议，激发他们自主参与以外，在“语路”短片公映之后，尊尼获加还持续在各大传统媒体上投放广告，并且以30秒的预告短片在全国各大主流电视媒体上传播，引起目标受众在网络上自主检索。此外，在各大网站上进行广告投放，直接打出“尊尼获加语路计划，马上参与获得iPad”的Flash广告，实现了全媒体营销传播。

为期半年的尊尼获加“语路”计划结束后，官方博客和视频有超过百万的浏览量，各大门户网站纷纷转载并评论。很多名人包括洪晃、沈宏非和闾丘露薇等都以积极的姿态自主地参与到“语路”计划中，并发表了各自独特的见解，这些文章往往发布一天就得到几十万浏览量和上千网友的回复。土豆网上的12部短片，平均播放达37万次，其中由贾樟柯执导的潘石屹短片播放达到了86万余次。并且著名电视节目《鲁豫有约》和《杨澜访谈》都在第一时间对语路计划进行了采访报道。专家点评：

相比其他酒品牌，尊尼获加的“语路”计划成功之处在于淡化了产品，凸显了品牌内涵，能够将品牌精神、消费者和营销形式系统整合在一起。从中国社会时代大背景下准确地把握目标群体的消费心态，巧妙地将尊尼获加充满激情的品牌精神融入“语路”计划的拍摄中去，通过全媒体营销策略将传播受众和短片的主题融为一体，提高品牌地位。

另外，尊尼获加的“语路”计划在形式上有比较大的创新，通过梦想表达高调传递提升消费者对尊尼获加品牌的认知态度，通过真实的案例将“Keep on walking”（永远向前）的口号落地，挖掘并打动消费者内在的情感诉求，并且通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代中国人思考并分享自己的激情和梦想，纷纷点燃每个人的奋斗之火并向前进发。

在我们看来，“语路”计划不纯是一个广告创意，而是以普通的视角和真实的记录形式，把普通人身上不平凡的故事说出来，去影响每个人，影响社会，将品牌赋予了至高无上的使命感，这样的创意在酒行业营销领域可谓是走在了情感营销的前列。3.海底捞借微博营销引爆病毒传播

在Web 2.0带来巨大革新的年代，营销思维也随之巨大改变。新营销环境下，创新、互动和关系成为营销新关键词。微博作为Web 2.0最具代表性的产品，以简短、快速、回声、背对脸等特点受到广大网民追捧。伴随着移动互联网的迅猛发展，网民已经将微博当成了身边不可或缺的文娱媒体平台。对于企业而言，微博背后的营销价值在2011年尤为突出，无论是精心策划的微博活动还是标新立异的微博文体，每一次病毒式传播都能引来无数网民的关注。2011年7月，四川火锅品牌海底捞就借助微博大势传播海底捞优质服务，以海底捞为关键词的“海底捞体”火爆网络，极大地提升了这家连锁火锅店的知名度和营业额。故事分享催生“海底捞体”

作为互联网的新生事物，微博的140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一特点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。所有人在微博上都有发言权，并可以将生活故事分享给关系圈的好友，从而带来病毒式传播，引发蝴蝶效应。

2011年7月的某一天，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博引起了众多网友的关注和转发，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。

随后新浪微博上又出现了一条更令人欣喜若狂的文字：“前一阵子去吃海底捞，然后跟朋友讨论刚刚丢了iPad很是气愤，结账的时候服务员要了我的地址，说看我心情这么不好给我邮寄一个小礼物，然后我就把地址给了她，今天竟然送来了iPad……这是要干啥子？”这名网友的这条微博在短短数天内，被转发的数量超过了2.35万条。

之后的几天海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。不知何时开始，大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻挡”四个字前面加上了一个很贴切的定语：“整个人类”。

一时间“海底捞体”风行，这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……（愿望、抱怨等），在我结账时……（服务员使其愿望成真）”为格式，最后以“整个人类已经无法阻止海底捞”作为总结。接下来的发展有些超出海底捞的想象，当“整个人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也微博“海底捞体”已经无法阻止网友们的热情。当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。除此之外，更有网友别出心裁地通过自制的漫画恶搞海底捞的优质服务。病毒传播聚合微博平台

海底捞，正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。这个来自四川的火锅品牌知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万条，词条逾400万条。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，都对海底捞充满期待。网友恶搞海底捞漫画

值得关注的是，此次海底捞病毒体的传播聚合阵地是近2年风生水起的微博平台，微博以“简短、便捷、快速”为特色，随着移动互联网和智能手机的普及，以新浪微博为代表的微博产品日益成熟化和生活化，近3亿的微博用户借助于多种终端实现即时分享，越来越多的企业通过140字拉近企业品牌与目标用户之间的距离。

微博的特性决定了海底捞病毒传播的可能性，从聚合到裂变在微博上仅需几秒钟的时间。海底捞以故事分享为原料，以猎取好奇心为方法，制造了“海底捞体”，根据微博蜘蛛网式传播的规律，对个性化的服务作了深度的传播，通过事件提升了品牌知名度和美誉度，海底捞式的服务也成了整个餐饮行业的服务标准。过度关注棒杀海底捞

正如古语有言“人怕出名，猪怕壮”，在互联网上走红的海底捞一时间成为了网民和媒体关注的焦点，而被“神话”的服务成为了大多数选择海底捞的理由。甚至有媒体记者以打工的名义潜伏海底捞，体验真实的海底捞服务。人们的过度关注引发了海底捞的危机公关，2011年8月22日的一篇《记者卧底打工海底捞，骨头汤和饮料是兑的》引发的“冲兑门”事件让海底捞瞬间从天堂落回了地狱，更是有网民在微博上将“人类已经不能阻止海底捞了”改成了“人类不能阻止的海底捞被微博击败了”，而这种落差仅仅用了55天。

一石激起千层浪，海底捞“冲兑门”事件在微博中再次引发热议。截至2011年8月24日11时，新浪有关海底捞的微博已有134.8万条。并且很多网友将此与近来高发的食品安全问题联系起来，表达了对海底捞的失望之情。虽然一些铁杆粉丝仍然力挺海底捞，认为在微博的放大器效应下，消费者对海底捞的期望值被吊高了，企业难免都会有这样那样的问题，不必过度打压，但海底捞则面临着巨大的诚信危机。

社会化媒体时代，“酒香不怕巷子深”口口相传的传统营销，已演进为网络口碑传播新形态。对于企业而言，如何在海量信息中脱颖而出，“传播”无疑是品牌避免信息湮没的关键。但是，传播一旦逾越“真实”这把度量，过分夸大甚至造假吹嘘，热捧过后，企业面临的或许就是品牌落没。在这场过度营销的战役中，企业必须看清海底捞所存在的危险并且将其避免。

微博能载舟也能覆舟，如果企业过度神话，使得实际产品服务质量与高速的品牌声誉快车道严重脱轨，过度借助微博传播效力刻意制造虚假的品牌泡沫，那么即使人类或许无法阻止海底捞，但是过度营销制造的虚幻泡沫也会阻止海底捞的前进步伐。数字新媒体需适度营销

这股突如其来的热潮，对于海底捞来说，可谓双刃剑。成也萧何败也萧何，虽然海底捞利用微博引来了千万人的关注，但被“神话”的服务成为了海底捞危机的源头。一般而言，品牌是一种承诺，消费的过程实际上是实现承诺，当顾客上门，商家没能提供惊喜，就是过度承诺。因此在新的市场环境下，特别是数字新媒体层出不穷的今天，我们需要适度营销，既要遵守原则，又要掌握灵活性，就像有弹性的橡皮筋，可长可短，可松可紧。在营销的时候需要建立一个“适度预警系统”，划分一个标准和底线来保证营销活动的正常进行。

企业营销需要做到适度而不过度。把握好度，是每个企业营销活动顾全大局的客观要求，是对市场经济行为负责的表现，也是企业服从于道德规范的体现。能否把握好度，轻则影响宣传效果，重则关系到市场的长远发展。所以对于企业来说，把营销做成“小聪明”式的过度砍伐，以降低“快乐”的标准来迎合某些需求是“大错特错”的行为，最终是“搬起了石头却砸了自己的脚”。

数字新媒体日益发展的环境下，企业需要在看清自身增长迅速的同时，注意到媒体特性下的传播力量，切莫被增长迅速的数据冲昏了头脑，商业的本质是要考虑消费者的感受，只有扎实的内容和适度的营销才是制胜之道。专家点评：

新媒体时代下，微博营销的价值越来越被企业所重视，开通官方微博、策划微博活动、制造传播话题成为企业微博营销的主要内容，但事实上微博营销的核心在于与用户之间的诚信对话，建立强关系，利用二八原则带动价值的自我传递。

综观海底捞整个微博营销事件，虽然仅有54天的巅峰，但对于同行业企业来说，以故事制造传播病毒体，利用微博的特性作深度传播，还是值得借鉴的。有效地发挥微博的威力，企业在品牌传播上收获的将不仅是知名度，更是美誉度和忠诚度。

但是，任何营销都需要有度，过度夸张的传播或许会带来一时的风生水起，但所有“神话”都必然有走下神坛的时候，网络营销虽然魅力不凡，但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。对于企业而言，服务可以做到极致，但过度的营销传播不可取，回归核心竞争力才是长久之计。4.百事亲情微电影打响贺岁营销战“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，王维的一句忆乡诗勾起了异乡人每逢佳节对亲人的思念之情。而对于最具中国传统意义的春节，回家过节是节文化的主要特色之一。2011年年末，在距离春节不到一个月的时间，一部长达10分钟的微电影《把乐带回家》在网络上疯传开来，游子几经周折回家过年的情节感动亿万人。一时间“回家”成为了在外奋斗的年轻人最大的心愿。这是百事（中国）为贺岁打出的亲情营销，通过集结多位明星共同演绎其长达10分钟的2012贺岁亲情微电影《把乐带回家》，并携手优酷共同推出“回家季”，通过设立“回家基金”帮助实现回家梦，以此打响贺岁营销站，拉动百事系列产品的品牌影响力。顺势而为，百事搭载春节风

历史上，诸葛亮巧用天气，借东风和草船借箭的经典故事，至今流传于世。面对市场风云变幻，驾驭市场的营销将领，若逆流而上，则阻力重重；若能顺势而为，则能获“四两拨千斤”之功效。所以不难看出，顺势借风，方能成就大业。

民政部关于“春节回家过年”的调查报告显示，面对新春佳节，近70%人表示“为春节回家而烦恼”，其中回家交通因素达到了83%，家庭或情感因素达到了35%，春节消费达到了71%，生活方式达到了75%。对于种种不回家的理由，父母在表达理解的同时，其实内心是多么期待孩子能回家和他们团聚。基于这种社会现象，百事（中国）提出“把乐带回家”，联合旗下三大品牌，共同发出号召并邀请了三大品牌的六位明星，打造了一部温馨的新春贺岁片，迎合春节回家的热点话题，通过一部感人肺腑的回家故事片唤醒亲情的回归，利用亲情的穿透力，使品牌在消费者心目中占据绝对的位置，这是百事情感营销成功的基础。催人泪下，把乐带回家

面对亲情的召唤，时长9分48秒的《把乐带回家》百事（中国）视频短片感动了千万人，画面感人，催人泪下。这部短片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪父亲张国立过年的温馨故事。值得关注的是，参与演出的演员均是百事可乐、乐事和纯果乐的代言人。在片中，张国立饰演了一位铁路工人，周迅、张韶涵和罗志祥饰演张国立的孩子，而古天乐则饰演了一位过客，由于他的出现，带来了张国立与三位子女的新春团聚。《把乐带回家》微电影画面1古天乐作为剧情发展的推动者，以多变的身份玩起了穿越——在与众星拍摄对手戏时，古天乐不停地变换身份，成功穿越于不同角色之间。在面对片中“女强人”周迅时，古天乐瞬间成为西装笔挺的高级白领，以新鲜果粒的故事感动女强人周迅回家过年；在与罗志祥拍摄对手戏时，古天乐是一身工装造型的舞台调音师，为罗志祥递上百事可乐，勾起他与“老爸”张国立一同抢喝百事可乐的温馨往事；当遇到可爱活泼的张韶涵，古天乐立刻变身售货员，在为她递上乐事薯片的同时指引她回家的路。

短片上映后，引起了强烈的轰动，催人泪下的画面勾起了大家的回乡之情，将人们埋藏心底的思念激发了出来，一时间“回家”成为了大家见面时寒暄的话语。《把乐带回家》除了内容新颖以外，在视频传播上也有创新之举。在短片上映初期，除了在各大视频网站上作推荐以外，包括公交车站台和地铁墙体在内的大众媒体，百事（中国）也作了广告投放。通过预告片的形式，激发人们网络检索并引导人们到网络视频网站上观看完整版，扩大网络影响力。主打亲情，“乐”文化深入人心

营销传播讲究顺势和语境，在国人春节情结浓郁、情感极其充沛的语境下，春节亲情营销很自然地浮出水面。

随着近几年的不断试水、实践和进化，亲情营销已成为不少企业的主流打法，从金六福到奔腾汽车，每一次亲情传播都是一次进化与提升。当各大品牌都在春节亲情营销上大放光彩时，百事（中国）与往年一样，依旧保持了打明星牌的传统，并且选用了时下流行的微电影形式，集结多位明星共同演绎其长达9分多钟的2012贺岁亲情微电影《把乐带回家》，打响贺岁营销战。但值得关注的是，百事这次通过群星合作，并整合多个品牌，将春节亲情营销提升到另一个高度。

百事（中国）有效承载了品牌中的“乐”文化，并集合了旗下三大子品牌：百事可乐、乐事薯片、纯果乐，作了一次各大子品牌集体宣传。并将《把乐带回家》的品牌《把乐带回家》微电影画面2主张中的“乐”赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。这些子品牌随着剧情的深入而一一展现，深入消费者心里。

同时，这部短片的拍摄和宣传也正契合了百事高层提出的“PO1”概念，即Power of one。统一的力量，将旗下的几个品牌整合在一起的宣传攻势，更是发挥了整体效果，一个商业广告被人们看成了一部亲情纪录片。回家基金，攻破最后防线

百事为了能攻破人们最后的情感防线，除了感人肺腑的短片，同时携手优酷共同推出“回家季”专题，在网络平台征集网友们的回家心愿，上传心愿视频和心愿贺卡，为激励网友们的热情参与，百事还设立了“回家基金”去帮助实现100个最感人的回家愿望，希望鼓励和启发更多人春节回家。

百事作为一个年轻的品牌，设立“回家基金”传播给人们的是品牌的使命感和社会责任感。大多数年轻人认为平时有很多机会可以回家看父母，所以选择过年不回家；其实，春节是个全家团圆的时刻，父母在表达理解的同时，内心是多么期待孩子能回家团聚；百事的“回家基金”不仅能呼吁更多的人过年回家，更能以“把乐带回家”的一语双关的寓意，使品牌更加个性化和情感化。营销创意，微电影彰显威力

百事（中国）这部《把乐带回家》短片的亮点除了内容和阵容上的强势，采用的全新创意，以串联的拍摄手法强化创新的整合营销概念也是成功的关键。百事（中国）将旗下百事可乐、乐事薯片两个品牌资源整合，通过广告电影中人物、场景、故事的串联，以及传统结合现代的杰出创意，让两大品牌合二为一、携手并肩，有效地扩大了广告冲击力，产生1+1>2的宣传效果。

如果创新整合是特质，那么采用时下最流行的微电影则是形式。微电影是专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片。随着移动互联网和智能手机的普及，让人们随时随地观看视频短片成为了可能，并且基于可分享的传播优势，微电影的形式为这部片子的传播提供了可裂变的条件。

事实证明，以微电影作为表现形式能够彰显出意想不到的威力。据统计，短片在优酷网播出几天后就引来了几百网民的观看，截至2012年2月，这部时长9分多钟的微电影已经播放达3 800万次，近3 000条评论。专家点评：

荀子在《劝学》中以“君子生非异也，善假于物也”描述了善于借助他人之力和外部条件的重要性。而借船出海、借梯上楼、借鸡下蛋、借壳上市是近年来许多品牌成功经验的形象比喻，在市场经济下，借势大打情感营销也成了众多企业品牌提升的重要手法。

但是在情感营销上，企业还需要在内容的差异化上作突破，我们常见各个视频都有一个共同的故事背景，即儿女与父辈常年别离、春节难得团聚。尽管在团聚的场合和过程中均作了调整，但是其整体上还是局限于催泪。但《把乐带回家》借用微电影的形式，通过产品、人物和内容创意整合，将故事发展表现得更加自然，相比其他品牌，百事还是有了很大的突破。

百事（中国）的《把乐带回家》以势造势筑成情感连环，将回家过年带给家人的“乐”和百事品牌诉求的“乐”联系起来，打通关键点，使营销事态像滚雪球一样，发生连锁反应，实现了以小力成大举的累积扩张，最终形成一语双关的品牌传播效应。5.益达借力新媒体演绎“酸甜苦辣”

新的商业环境源于全新的社会形态，人们通过快餐式媒体理解世事，通过消费抚慰心灵，通过无所不在的娱乐释放压力，通过虚拟的网络建立与世界的真实联系。但是，互联网让人们快节奏的都市生活更加“碎片化”，注意力更加分散。随着年轻人关注公众话题的方式转变了，信息传播也变成了微传播，通过简短的语句，快速地告知目标受众核心内容，这是微盛行的特点。除了目前常见的微漫画、微博客、微小说、微视频等，微电影也逐渐进入网民的视线。

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的电影短片，这种电影一般时长从几百秒到十几分钟不等，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。由于微电影具有门槛低和参与互动性强等特点，已经逐渐被运用到企业营销中。大家熟知的益达无糖口香糖在2011年就上演了一场《酸甜苦辣》新媒体营销剧。“酸甜苦辣”，像电影一样的广告

传统的电视广告大多数都是以凸显产品或者企业的品牌信息为主，并几乎都以产品特色述说和曝光为目的，以单向的传播方式猎取消费者的视觉，但90%的广告费用都随着自来水冲进了下水道。相比传统电视广告，微电影的优势在于企业可以花很少的投资拍摄出以产品或品牌为内容核心的故事短片，并通过修饰，让消费者像看电影一样看广告。无论是在传播效果还是品牌效应上，更能深入人心。

2011年6月27日，箭牌旗下的益达口香糖在北京的永定门举行2011年新一季广告片《酸甜苦辣》的首映礼。新片中，两位主角再续前缘，经历了“酸”、“甜”、“苦”、“辣”四个故事，二人的感情沿着蜿蜒的旅途细腻地升华。这四个故事以爱情生活为主线，将益达口香糖对牙齿的功能巧妙地融入爱情故事中，在内容表现形式上更容易让观众接受。

在这四个故事中，“酸”讲的是微电影《酸甜苦辣》剧照面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼，引发了女主角的浓浓醋意，男主角只好托老板娘送来表达关爱的益达口香糖化解尴尬。“甜”中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱。“苦”发生在浪漫的海边，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。“辣”是讲男女主角两人旅程中遇到的刺激经历，展现了女主角性格中火辣的一面，并且每一个短片的结尾都会提到益达不同口味的口香糖，在产品种类和特色上作了很好的传递。

值得关注的是，看完整部短片，给人们的感觉不像是广告篇，更像是一部充满酸甜苦辣的爱情微电影，每一个故事都顺延主角桂纶镁和彭于晏感情发展的自然演绎，他们面对爱情路上的酸甜苦辣，时刻都有益达陪伴左右。除此之外，短片给予观众更大的启示是，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。另外，全新益达“洁白”无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人的笑容，时刻焕发健康魅力。

对于品牌文化而言，益达此部微点电影传播着“不管酸甜苦辣，总有益达”的广告语，目的在于将益达融入每一个人的生活中，通过“生活中的各种味道都值得我们细细品味，不管酸甜苦辣，总有益达来关爱你和你的牙齿”的语句，一时间拉近情感之间的距离。并将益达“关爱身边每个人”品牌文化深度地融入了短片中，全方位而立体化地展现了益达的健康形象。互动聚合，微博传递“酸甜苦辣”

随着Web 2.0时代的到来，微博以特有的优势深受网民的钟爱，微博的使用也因其便捷、快速和强关系而日益生活化。微博价值不仅在于用户的使用率，更在于企业能与顾客直接对话，形成强关系的蜘蛛效应。如果说益达的《酸甜苦辣》微电影给观众带来的是一种情感上的共鸣，那么接下来的微博传播则是为了将益达的品牌文化和产品价值渗透到每一个顾客的内心。

为了能将“酸甜苦辣”的话题带来病毒式传播效果，益达专门建立了活动官方网站，以甜蜜之旅作为利益驱使用户参与互动，通过140字写下自己平时说不出的酸甜苦益达“酸甜苦辣”活动官方网站辣，并同步到新浪微博平台，益达通过内容评选，抽取有价值的话题。而更值得关注的是，益达广告片主角彭于晏、桂纶镁变身成为“明星快递员”，线上见证粉丝的酸甜苦辣，线下传递益达健康生活的品牌理念。

微博作为企业与用户之间的情感桥梁，承载着企业品牌和产品价值的传递使命，具有创意的微博活动和话题使企业形象传播更具有穿透力。益达在微博上鼓励大家发出自己的酸甜苦辣经历，引起用户间的讨论以产生情感共鸣，拉近品牌与用户间的距离，增强用户对益达的品牌好感度，从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转为品牌的消费者。创新营销，全媒体整合彰显优势

益达演绎的“酸甜苦辣”，受到了消费者和业内专家的一致好评，品牌传播是裂变还是聚合，除了内容创新以外，营销策略的选择与整合也是至关重要的。益达采用时下最流行的微电影和微博客作为主要的传播策略，整合包括微博、视频、SNS等新媒体以及传统电视在内的传播渠道，实现了1+1>2的营销效应。策略整合主要体现在以下四点：

①创意广告，全面传播。《酸甜苦辣》微电影，除了在优酷、土豆、搜狐等互联网视频网站上传播以外，还在传统的地铁、公交移动电视以及车载平面广告作预热传播，并通过播放十几秒预告片激发起消费者的兴趣，主动通过搜索引擎检索观看，并通过分享按钮分享给社交圈里的网友。

②借助平台，普及信息。通过微博日常的信息发布宣传益达“酸甜苦辣”这项产品以及相关活动，包括每周抽取51名用户获得奖品，以此激发用户参与。

③明星效应，吸引关注。益达此次不仅为两位代言人拍摄系列广告并通过电视、视频等渠道进行投放，同时配合“酸甜苦辣”主题活动开展“明星快递员”活动，请代言人见证粉丝的“酸甜苦辣”，并坚持每天在官方微博上进行跟踪宣传。

④情感营销，引起共鸣。让用户通过微博平台发表自己的“酸甜苦辣”经历，引起用户间的讨论以产生情感共鸣，拉近品牌与用户间的距离，增强用户对益达的品牌好感度，从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转为品牌的消费者。

⑤品牌维护，持续有效。通过持续的官方微博维护提高益达品牌的美誉度，吸引更多用户加入，从而增加益达消费者的忠实度以及两位代言人粉丝对益达的关注度。

相比传统媒体，新媒体的整合式网络营销，在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种社会化媒体营销方法，为企业提供新媒体营销解决方案。益达的新媒体整合营销让消费者亲自参与互动与创造的营销过程，在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。

新媒体营销凭借着独特的思维已经成为营销未来十年的革命者，企业触网营销也是大势所趋，为品牌编织新媒体营销的关系网已经上升到影响企业未来发展的战略上，而益达2011年的“酸甜苦辣”新媒体创意营销无论是在同行业还是企业行业都带来了指导性意义。专家点评：

当大多数企业还在义无反顾地将大量的资本砸在电视广告上时，以微电影为代表的视频营销悄然走红，成为众多已经进入互联网企业营销的新切入口。以拍电影的形式来制作广告，这是传统单向传播式广告无法超越的。

紧跟时代发展，是每一个企业的必修课，无论是产品设计还是营销创新，都需要以需求作为战略导向，以目标受众的购物心理为指引，通过整合内外资源优势，才能实现品牌与产品的双重传播。益达的《酸甜苦辣》爱情微电影在营销形式上有了新的突破，对包括微电影、微博在内的社会化媒体营销作了深度试水。6.麦当劳“舔着圆筒看世界”“在传统的中餐和晚餐时段，麦当劳的业务已经日渐趋于饱和，业务增长的更大空间转移到了正餐之外的广阔市场。虽然麦当劳开发了大量的零食甜点，而且开通了24小时营业，但‘非传统用餐时段’的利润依然不到总体利润的五分之一。”（出处：麦当劳数据）

对于白领消费者而言，麦当劳只是一个填饱肚子的快餐店，而不是一个欢乐放松、享受小吃的场所。麦当劳的挑战是如何让麦当劳的零食甜点深入白领人群的内心，进而带动麦当劳在非传统用餐时段的利润。定位目标人群，谁是我的菜？

在过去商品短缺的时代，吃饱已属不易，更别谈零食，现在生活水准提高了，零食也不再归小孩子专有，它已经被各个年龄段及层次的人喜爱。吃零食能令人愉悦，舒缓紧张气氛，对于工作忙碌的白领来说，零食最大的目的不是解除饥饿，而是作为缓解工作压力、获得愉快心情的另外一种途径。麦当劳如果有效地把零食甜点深入白领人群，将获得传统用餐以外的更大的利润空间。

城市白领的世界有太多压力——房子住不起、车子买不起、孩子养不起；加班越来越晚，假期却越来越短；奖金越来越少，物价却越来越高；再加上不断曝光的负面新闻……白领们一天里难得有开心和快乐的时候。

基于对消费者的这一个洞察，麦当劳希望能帮白领们腾出一点快乐的空间，而麦当劳就是他们暂时逃离无数压力获得片刻轻松快乐的好去处！但如何用一种简单的方式让他们得到快乐，并将这种快乐和麦当劳零食建立起联系呢？

麦当劳希望那些面临生活压力的人群把内心的童心释放出来，做回快乐的自己，而这一切则和麦当劳“快乐”的品牌属性是分不开的。麦当劳虽然已经有55年的品牌历史，但它的品牌精神是永远年轻，我们称呼麦当劳叔叔是“首席快乐官”。而麦当劳的市场调查显示，麦当劳的M标志通常会让人感觉开心，麦当劳也希望把这种快乐的品牌性格传递给更多人。

因此，通过品牌活动，激发消费者尤其是中国的一些年轻人（比如上班族、学生等这样压力比较大的人）对于快乐的追求，在物质的社会中寻找简单的快乐，从而打造一个非常好的出发点和话题点，渗透麦当劳快乐年轻的品牌理念，成为本次传播的重要目标。最大的目的是为了让麦当劳品牌和中国年轻人产生情感联系：

①以创新的沟通方式接触到目标人群，与他们进行情感层面的深

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书