企业社群运营攻略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：姚广辉

出版社：人民邮电出版社

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企业社群运营攻略试读：

前言

社群经济时代，社群凭借低成本引流、更好地维护客户关系、助力企业定制生产与营销等方面的优势受到了企业界的一致青睐，社群运营在现代企业竞争中扮演的角色愈发关键，成为企业核心竞争力的重要组成部分。小米、罗辑思维、黑马会等各行业的社群运营大师，已经向我们充分证明了社群运营的惊人造富能力。

社群经济崛起的背后是用户主导的新消费时代，企业回归为用户创造价值的商业本质。生产力大幅度提高，促使各行业均出现了不同程度的产能过剩，一款产品成为爆款后，同质产品立即大量涌现，为了使自身的产品能够从海量同质竞品中脱颖而出，企业需要直面消费者，与之进行充分沟通交流，向其实时精准推送营销内容，并提供真正满足其个性化需求的产品与服务。

社群运营需要企业长期投入大量的资源与精力，使社群成员持续保持较高的活跃度和忠诚度。与此同时，新生事物层出不穷的移动互联网时代，社群运营的工具与策略愈发丰富多元，这要求运营人员必须善于学习借鉴，勇于尝试各种社群运营新玩法。可以说，企业社群运营永无止境，是一项长期而复杂的系统工程。

明确社群定位是构建并运营社群的重要基础。进行社群定位时，企业要重点确保社群服务于企业战略，并为用户创造预期价值。实践来看，用户对社群的预期价值主要包括：优质的产品与服务、便捷高效的沟通渠道、展示自身的个性与品位、获得归属感与社会认同感等。

在企业社群初创阶段，引流拉新无疑是社群运营的重点内容，最为简单有效的方式是将现有用户导入社群，运营人员可以利用关注公众号参与抽奖、加入社群领取代金券等方式将用户转化为社群成员。此外，还要借助各类社会化媒体平台引入外部流量，在微博、微信、贴吧、知乎、豆瓣等目标用户集中分布的平台上营销推广。需要指出的是，外部流量尤其强调精准性，更加注重质量而不是数量。

将用户引入社群后，还要确保社群活跃度。具体而言，运营人员要结合目标用户画像，长期提供满足其个性化需求的优质内容。同时，定期举办线上线下活动，比如：微博话题讨论活动、贴吧创意征集活动、邀请知名专家线下讲座、组织同城粉丝旅游等，在提高社群活跃度的同时，还将使社群成员之间建立强有力的情感连接，对社群产生归属感、依赖感。

社群营销是社群运营人员必备的一项核心技能，和传统媒体时代的硬性推广相比，社群营销更加注重用户体验，弱化商业色彩，精准对接用户需求。运营人员要积极融入社群，并和社群核心成员也就是社群中的KOL合作，引导话题讨论，刺激用户冲动购买及口碑传播。

当然，社群运营的策略与技巧并非仅是上述几点，想要做好社群运营，还需要运营人员做好社群架构体系构建、社群数据化运营、品牌社群、社群电商、网红电商、社群与新零售等一系列工作。

然而在实践中，社群运营能够达成预期效果的企业仅占很小的比重，绝大部分企业的社群运营不但无法创造价值，反而占用了大量人力、物力资源，显著提高了企业运营成本。因此，全面系统地掌握企业社群运营的本质、策略、技巧等是很有必要的。

作为一个社群经济研究者、观察者，企业社群运营实践者，作者在对多年的思考与分析进行深入总结，并结合大量实践案例与自身从业经验的基础上，创作了《企业社群运营攻略：策略技巧·实战工具·案例剖析》一书，冀望能够给读者、运营人员、创业者、企业管理者、品牌咨询管理机构等提供一些指导与帮助。

本书共分为社群商业、品牌社群、社群电商、社群运营、社群用户运营、社群营销、网红电商、农特产品社群电商等八大部分，对社群经济崛起的背景、逻辑、内涵，社群运营技巧及社群运营策略等进行了全方位、立体化、多角度地深入分析，为创业者及企业提供了一条行之有效的社群运营解决方案。

书中对中信银行、三个爸爸、韩都衣舍、猫眼电商、吴晓波频道等社群运营经典案例的梳理，尤其值得社群运营从业者深思，虽然因为用户群体、发展现状、利益诉求等诸多因素的差异，运营人员不能直接复制成功案例，但我们可以从中借鉴经验，降低试错成本，提高社群运营效益。

社群经济作为一种新兴业态，企业在将其应用到运营管理之中会遇到各种问题是很自然的事情，但这不应该成为社群运营人员消极懈怠、企业保守观望的借口，当前，社群经济尚处红利期，但就像此前的公众号、短视频、直播等新生事物一般，红利期相当短暂，机遇稍纵即逝，所有企业都应该积极行动起来，将社群运营升级为品牌战略、企业战略，争取在社群经济风口中分一杯羹。

第1章 社群商业：社群经济时代的掘金新法则

1.1 社群经济：去中心化时代的商业新形态

去中心化时代的社群经济新形态

传统模式下，人与人之间的沟通互动受到时空因素的限制，在移动互联网时代下，先进的信息通讯技术使人们能够随时随地进行沟通，促进了各类社群的发展。现如今，越来越多的企业开始通过社群形式进行业务拓展，很多企业也在这方面展开激烈的竞争。

良好的社群管理与运营能够对企业发展起到积极的推动作用，促使企业积极创新，在经营过程中不断提高品牌影响力。在认识到社群的价值后，越来越多的企业开始通过社群化运营来进行品牌推广。举例来说，小米正是在社群运营的基础上，通过实施“粉丝经济”模式取得了今天的成就。

随着移动互联网的高速发展与普及，各类社群纷纷崛起，为社群经济的发展提供了必要条件。“社群经济”一词的核心是“社群”，对于社群的分析，不同的人从不同的角度出发，得出的结论也各不相同。从传播学的角度来分析，在移动互联网时代下，用户在进行信息接收的同时，也能够进行内容生产与传播。用户地位的转变，加上社群的快速发展，为“社群经济”的诞生创造了良好的环境。

在信息科技快速发展的今天，各类媒体平台纷纷崛起，使社群的意义在原有基础上得到了进一步的延伸。用户之间的情感需求代替了传统的因素成为社群建立的主导因素。借助网络平台，用户因兴趣爱好、各类需求等组建成不同类型的社群，并为其所属领域的发展做出了积极贡献。

传播学大师马歇尔·麦克卢汉曾表示，部落化整体性时代将在未来重新出现。在文字尚未出现的人类社会早期，人们的生活受到许多外界因素的影响，语言符号承载着人类的信息沟通与传递功能，因此，那个时期的信息很难实现广泛的触达。

文字的出现给人类记录信息、传播信息、获取信息提供了极大的便利，使传统社会发生了很大的变化，提高了社会整体的开放程度。继文字之后，电视的诞生及电子时代的到来进一步改革了人类传统的信息传播方式，提高了信息传播效率，能够使人们跨越时空因素进行信息交流，使人们之间的关系更加紧密，再次走向部落化整体性时代。

在互联网时代下，人们之间的互通沟通不必再受时间、地域因素的限制，能够通过网络渠道及时有效地进行信息获取，随时随地满足自己的需求。麦克卢汉曾指出，媒介是对人体功能的拓展，高速发展的互联网则能够使人们突破传统思想的束缚，为人们的日常生活提供诸多便利，促进人们之间的沟通互动。《长尾理论》的作者克里斯・安德森认为，在企业模式占据主导地位的20世纪，企业的结构化特征比较明显，员工为了企业发展而共同努力，相比之下，社群在21世纪取代了企业的地位，社群成员之间的关系更加平等，中心化特征不再明显。移动互联网时代下，快速发展的社群使社会发生了巨大的改变，其商业价值逐渐受到企业的重视。

在互联网时代，社群是由一个个社会人在不同动机、需求的驱动下自主创建、形成的。社群不同，其定位与性质也不同。以此为依据社群可划分为以下几种类型。（1）产品型社群：优质的产品能广泛吸引用户，积聚大量粉丝群体。从这个意义层面来看，产品就是连接中介，在产品的作用下人们聚集在一起形成社群。

★社群功能化，以豆瓣为代表。豆瓣类产品的功能本身就存在社群，其目的主要是增强用户粘性，满足用户的社交需求，以推动社群实现可持续发展

★功能社群，以我厨网为代表。这类功能社群会引导第一次购买产品的用户进群，在群内发布新品链接，引导用户二次购买，将社群当成一种功能进行运营。（2）兴趣型社群：人们因共同的兴趣聚集在一起形成的社群。通过互联网，人们很容易找到有共同兴趣、爱好之人，基于这些兴趣爱好人们聚集在一起形成社群，这类社群的典型代表有36氪、大众点评、美丽说等等。（3）品牌型社群：品牌型社群是产品型社群的延伸。产品型社群经过一段时间的发展，社群成员逐渐对产品隶属的品牌产生了信任，与其建立了某种情感联系，开始追求品牌旗下的其他产品，并对品牌文化产生了高度认同，品牌型社群逐渐形成。这类社群的典型代表有哈雷车友会、Star Tree、星巴克等等。（4）知识型社群：知识型社群指的是人们为了获取某方面的专业知识聚集在一起形成的社群，事实上，知识型社群可隶属于兴趣型社群。（5）服务型社群：有些社群仅是服务工具与流程工具，不是真正意义上的社群。引导用户加入社群，再加上线上宣讲，即便是伪社群也能满足产品运营需求。而服务社群则是将社群当成服务性产品，以更好地开展业内交流，不断输出内容为社群服务，以做好社群运营。

上述五种类型的社群，每一类都可以地域、人群、使命为依据进行垂直细分，细分之后可产生许多小型社群。不同的社群虽然其定位与功能不同，但其性质与类型却会在某方面交叉、融合。虽然社群运营的门槛较低，但很少有人能真正做好社群运营。从本质上看，社群就是需求，如果价值及需求问题得不到有效解决，之后的运营及变现也无法实现。只有将根本问题彻底解决，其他“术”层面的问题才能得以有效解决。

社会科学视角下的企业社群要素

从社会科学角度，社群自人类社会开始出现时就已存在。世界范围内，存在着家族、民族、阶级、阶层等各种各样的社会群体。在政治学领域，社群成员有共同的特定政治利益诉求。一般意义上的社群，则代表了在某一方面具有相同特征个体组成的群体，社群成员共同遵守一定的规则制度，每个社群有特定的功能和目的。

其中，社群成员在某一方面具有的共同特征，成为社群差异化的重要体现，也是社群命名的重要依据，比如：某个学校、某一班级、某一年入学的个体组成的××学校××级××班同学社群等。社群成员、社群价值及社群规则是社群的三大基本要素。

社群价值是吸引社群成员加入的关键所在。哈佛大学教授迈克尔·桑德尔（Michael Sandel）给出了社群的三种定义方式：工具意义上的社群、情感意义上的社群、构成意见上的社群。

在社群运行规则方面，我们可以将社群分为中心控制型社群、自组织型社群及中间型社群。中心控制型社群存在可以促使社群稳定运行的指挥控制中心。

自组织型社群没有指挥控制中心，拥有一种多中心、分布式的结构。不过自组织型社群内部也存在一套运行规则，这种规则受到传统文化、道德、法律法规，以及社群成员利益博弈等因素的影响。

现实生活中，鲜有真正意义上的自组织型社群，绝大部分的线上社群更多的是中心控制型社群和自组织型社群的融合体。社群内部同时存在组织者、运营者及规则制定者，与此同时，社群又提供了让社群成员自由连接并交流分享的有效途径。

以大学中的班级为例，班级中有学校方面的辅导员，学生选出了班长、纪律委员等领导机构，学生还要遵循学校的规章制度，但每个学生可以自由交流互动，根据地域、宿舍、特长、兴趣等结成各种小团体，组织保持着旺盛的活力与生命力，为成员提供了广阔的发展空间。

社区和社群内涵比较接近，很容易将二者混淆。一些人认为成员联系较弱的是社区，联系较强的是社群，但现实中很多社群成员（尤其是网络社群）之间的联系相对松散。还有些人认为没有情感价值的是社区，有情感价值的是社群。虽然社群运营人员为了延长社群的生命周期，会尽可能地让社群成员之间产生情感连接，但有些为了利益组建的社群，其成员之间显然不存在情感。

还有人认为社区范围大，社群范围小，入群门槛较高，但如果从社会学角度分析，一个民族也可以称为一个社群。从特定的语境中，相对更容易区别社区和社群。线下社区通常带有一定的区域或地理属性；线上社区的成员组成及成员之间的关系，和社群并没有明显的差异，但社区带有平台、生态属性，而社群则强调成员及其内部关系。

从营销视角下，社群是一种由企业运营的、以为企业创造价值为目标、长期为社群成员输出价值的群体，可以是线上社群，也可以是线下社群，还可以线下线上同时存在。社群形式十分多元化，粉丝QQ群、用户微信群、门店会员组织、高档会员俱乐部等。

社群经济重构传统商业活动流程

工业革命的开展促进了使世界各国之间的联系更加紧密，全球范围内的变革对人类传统的社会结构产生了很大的影响，人们开始采用不同于以往的全新交互方式，人们的生活不再像之前那样稳定、一成不变，人类社会也开始呈现出新的面貌。在这种大环境下，以共同的兴趣爱好或者对同一种产品、理念的认可为基础建立起来的社群得到发展，并在长期运营过程中使人们从中获得认同感与归属感。

在这个过程中，人类社群从集中到分散，再走向集中。以往，不同用户之间的交际关系，以及地域因素影响下的社会关系体系，是社群建立与发展的基础。社群内部所有成员一致认可的价值理念、群体习惯及仪式、道德原则是社群的主要特点。

互联网基础服务设施的不断完善和移动互联网的快速发展成熟，推动社会逐渐进入一个“连接无处不在”的时代。依托互联网强大的连接能力，社群成为人与人之间重要的聚合组织形式，也是各种商业行为无法绕开的内容。另一方面，小米帝国的崛起、罗辑思维的成功，也向人们充分展现了社群经济的巨大价值想象空间，社群经济成为互联网新常态下备受企业青睐的一种商业模式。

工业经济时代，商业活动的起点是产品，通过营销和终端渠道将产品送到消费者手中，实现商业价值变现，并通过售后服务的形式完成后续跟进服务与顾客维护，其基本流程是“产品—营销—渠道—客户—服务”。

互联网经济时代，物质产品的极大丰富已充分满足了人们基本的物质需求，提供标准化产品的规模经济逐渐失去生命力，产品不再是商业活动的起点。相反，互联网经济是以消费者为中心的，任何商业活动的顺利开展都必须从用户出发，满足用户的个性化需求。

从消费需求角度来看，互联网社群经济时代的消费大多是基于一个社群内部、一个具体场景中的需求引发的购买行为，进而带动整个商业活动的展开。因此，消费者基于共同兴趣爱好或垂直细分需求聚合组织起来形成的社群，取代以往的产品成为商业活动的起点，消费行为发生的场所也超出了传统的商店或卖场范围，转变为各种碎片化的日常生活场景。

社群商业模式中，运营者首先找到自己的潜在用户，然后借助各种活动和持续的沟通交互，挖掘他们在碎片化场景化中特定集中或者个性分散的需求，进而利用相关线上平台提供符合用户需要的产品或服务，实现商业价值变化。由此，社群经济模式下的商业活动形态和流程改变为“社群—（潜在）用户—需求—服务”。社群成为商业活动的起点，也是社群经济价值变现的基础。

基于社群模式下的企业运作特征

在移动互联网时代下，各类社交平台纷纷崛起，人与人之间的连接也发生了很大的变化，如连接更加高效、便捷，能够突破地域限制等，不仅如此，人们还能在多元化的场景下进行连接。现代化的信息组织与传播，开始围绕“人”来开展，极大地提高了用户的地位，给用户的信息获取提供了便利，能够帮助他们及时解决在日常生活、工作中出现的各类问题。

从经济模式的层面来分析，社群经济具有“扁平化”的特征，对中介的依赖性明显降低，是对传统经营模式的颠覆，与后者相比，社群经济的系统结构、营销推广等都体现出不同于以往的新特点：

◆组织稳定性（1）用户基于共同的兴趣爱好、价值理念等自发建立起某种类型的社群，打破了传统企业模式下等级森严的结构体系，不同成员之间不存在地位差别，其合作更加自由，对社群的认可度也更高。（2）不同用户之间的沟通互动增进了彼此之间的关系，提高了他们对社群的忠诚度。出于对某个群体的认同，成员之间通过一段时间的互动能够产生较强的情感关联，形成亲密关系，并在社群发展过程中不断巩固彼此之间的关系，逐渐成为社群的忠诚用户，进一步促进整个社群的发展。（3）开展线上线下一体化运营，通过线下活动的开展提高线上关系的信任度，弥补网络空间内社群成员之间存在的顾虑，在成员之间建立更为紧密的联系，反过来调动社群成员的积极性，为社群发展做贡献，在社群内部建立稳定的关系网络。

◆资源分布式

传统模式下，企业的资源与价值是层级式结构关系，而在社群经济模式下，两者转变为分布式结构关系，具体而言，在整个网络关系中，不同的社群成员之间存在着各种各样的联系。在分布式的结构关系下，成员之间能够建立起各种各样的组织，彼此之间的关系平等、独立，但能够创造出巨大的效益。

随着社会的进步与发展，人们之间的合作方式也在进行快速演变，未来，用户之间的合作将更加自由、平等，彼此之间的合作能够将分散的资源优势集中起来。传统模式下，平台发展由运营方全程掌控，社群经济具有明显的“去中心化”特点，运营方只负责社群发展的大方向，更多地是发挥群成员的自主能动性，促进系统进行自我升级与优化，鼓励成员参与社群建设与发展，自发进行社群品牌的传播。

◆生产柔性化

传统模式下的大规模生产缺乏灵活性，为改善这个问题，柔性生产模式应运而生。运用柔性化生产模式的企业，能够及时应对市场变化，在进行成本控制的基础上提高整体效益。

传统模式下，信息传播具有明显的中心化特征，在社群经济时代下，成员之间的关系更为紧密，信息传播效率更高，社群内发布的信息能够更加及时、精准地传递给目标受众，运营方也能够迅速提取用户需求，对用户反馈进行分析与把握。

另外，在传统的交易方式下，企业先面向市场输出产品，消费者的参与度较低，在社群经济时代下，企业会根据用户需求进行产品生产，允许用户参与到企业的生产甚至设计环节中，从各个环节入手减少企业的总体成本消耗，实现资源的高效利用与优化配置。

◆营销个性化

传统经济模式下，不同经济角色之间的差异并不明显，很多参与者还同时承担多个经济角色的任务，相比之下，社群在发展过程中进行了精细的类型划分，不同的经济角色具有其独特的个性，在这种环境下，很多小众群体自发形成，促进了成员之间的高效合作。

随着成员的地位的提高，他们对社群发展的要求也逐渐提高。从根本上来说，社群拥有特定的范围，所有社群成员都能够在群内发布信息，反映需求，并得到运营方的重视。如此一来，企业就能推行定制化服务，调动用户的积极性，鼓励他们参与到企业的生产、营销等各个环节中，并为其提供个性化的商品。在这种模式下生产的商品，除了具备基本的物理功能之外，还承载着消费者精神需求。社群也能够通过这种方式提升用户体验，提高其运营的总体价值。

◆产品双重性

在社群运营过程中，运营方对内部成员与外部受众要采取不同的经营策略。对于前者，要满足其个性化需求，对于后者，应重点进行社群品牌推广，传递社群理念。另一方面，从商品的角度来说，社群积累了一定的用户基础后，就蕴藏着巨大的商业价值。

社群具备一定的知名度与影响力之后，能够进一步拓展其发展空间。举例来说，社群可与第三方品牌联手，为其提供流量支持。在互联网高速发展的今天，平台化运营是企业的重要发展方式，平台的用户数量在其中占据着重要的地位，面对激烈的市场竞争，平台既要重视用户积累，又要满足用户的多元化需求，实现对用户价值的深度挖掘。

社群商业1.0到3.0的运营逻辑

社群经济要顺利实现商业价值变现，首选需要建立起一个垂直细分、具有某种同质性的社群组织，即解决社群的有无问题，可称为1.0层次，然后才能以此为基础进行商业化运作，即升级到2.0层次。

实现2.0升级，需要运营者在社群中找到潜在用户，即明确商业化运营的对象，并构建一定的商业闭环。比如，一个由众多微信群组成的用户规模达到10万人的母婴社群，成员不仅包括众多的妈妈、准妈妈，也有很多为母婴人群提供服务的供应商。母婴社群主要是利用微信、QQ等社交媒体实现成员间的互动和关系维护，群内成员可以借助微信群的信息传播和社交互动功能，进行母婴产品或服务供求信息的交流共享，并通过各种线上线下活动，实现社群商业价值变现。

当社群具有了进行商业化运营的初步条件，自然可以进行2.0层次的升级。对此，最佳的方式是开发或者依托一个统一平台，将分散在微信群或者QQ群中的用户需求与商业闭环过程整合到统一的线上平台上，实现商业闭环的再次上线。

比如，若社群中用户需求主要表现为对商品的消费诉求，则可以通过构建一个微店系统实现；如果群内成员的需求除了标准化的电商产品，还在信息发布交流等方面有所诉求，则需要打造一个具有微店系统的社区平台，以便同时满足社群用户在电商交易和社交互动方面的需求。

不论需求的是何种形态的技术产品，最终目的都是满足社群内人与服务的连接需求，以社群为场景支撑、以技术为连接工具，将社群内特定集中或分散个性的需求与供应商连接起来，实现群内供需两方的精准对接匹配。如此，便搭建起一个能够实现基本交易和价值创造的简单的社群运营平台，完成了从松散的社群运营到社群运营2.0层次的升级。

在此基础上，若要进一步拓展社群运营的价值想象空间，则必须扩大工具平台中供需双方的规模、质量和品类，从服务自有社群转变为服务其它同类社群或者更广泛的人群，从而获取更大的商业价值。当工具平台从服务于自有社群转变为开放性的服务运营平台，也就实现了社群商业运营3.0的升级。

比如，母婴社群通过开发一个技术产品满足了社群内部分用户的需求，如果将这个技术产品放到自己构建或改造的工具平台上，便可以满足群内更多用户的需求并整合、匹配相应的服务。以此为基础，将这一标准化、普适性的工具平台对外开放去服务更多母婴社群用户，就实现了从内部的社群运营平台到服务更广泛人群的开放社群运营平台的升级。

实现社群商业运营3.0升级，要着重把握好以下核心点：（1）社群运营必须坚持自然而来、自然生长、循序渐进的原则：社群运营不能操之过急，要坚持自然生长、循序渐进的原则，基于社群自身特质，从获取社群、发现群内用户共同需求出发，对接需求与供给，初步满足群内个性化需求；形成一定的商业闭环后，再借助技术平台进行规模化供需匹配并提高效率，实现社群运营模式升级。（2）要始终坚持MVP实验的原则：在正式构建独立统一的技术平台前，社群运营人员应首先利用互联网通用工具平台进行MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品）商业闭环打造的实验，以明确社群商业运营的需求刚性和供给可行性。（3）要始终坚持社群运营从简单工具开始：使用简单工具满足社群内部需求，然后通过工具的平台化升级，实现服务对象范围的扩大和服务提供商数量的增加，从而获取更大的社群经济商业价值。

简单来看，社群商业价值变现的基本路径流程可概括为：围绕社群用户的共同需求，利用多种手段实现群内需求与供给的对接匹配，并形成一定的商业闭环；然后借助互联网通用技术工具进行MVP商业闭环实现的实验，以此为基础打造统一的工具平台，实现需求匹配的规模化、标准化，升级社群运营层次；最后则是将工具平台对外开放，扩大服务对象范围，实现从内部平台到社会化开放平台的升级。

社群是人们基于共同的需求、兴趣等聚合组织起来的，具有明显的垂直细分特征，从而要求社群商业化运营必须坚持循序渐进的原则：在尚未发现大量的用户集中需求和入口流量、无法形成规模化需求的情况下，采取循序渐进的商业化运营方式有助于降低成本、提高效率。

移动互联网时代，社群经济快速崛起并展现出日益强劲的发展活力，成为企业与用户连接沟通、塑造品牌、培育用户忠诚度的重要平台。因此，企业必须高度重视社群的重要作用，积极打造自身的用户社群，并循序渐进的实现社群运营1.0到3.0的升级，不断拓展社群商业价值的想象空间，实现社群经济商业价值的最大发挥。

1.2 企业社群：构建企业与用户的精准连接

精准连接：企业社群的运营价值

互联网并非仅是一种强大的技术与工具，它更是一种思维模式，一种全新的连接方式，给人类社会的方方面面带来了颠覆性革新。随着信息传播渠道垄断被打破，人们获取并传播信息需求得到极大满足的同时，也面临着严重的信息过载问题，而社群的出现为人与人、企业与用户之间提供了更为精准、高效的连接方式，使企业的价值变现具备了更为广阔的想象空间。

营销是企业促进产品销售、提高品牌影响力的核心手段，而激烈的同质竞争与价格战问题，导致企业获客成本不断攀升，难以沉淀足够的忠实粉丝。大部分企业由于未能建立有较强影响力的品牌，虽然付出了较高的成本进行营销推广，但却很难对目标群体消费决策产生明显影响。

搜索引擎、电子商务、社交媒体等诸多渠道的流量红利早已消失，而社群为企业提供了一条和用户进行无缝对接的低成本路径，而且随着信息不对称局面被打破，专家、权威机构的影响力被削弱，人们在购物消费时，更愿意在社交圈内咨询，而不是盲目相信官方宣传。

互联网尤其是移动互联网有效降低了信息流通成本，而社群的社交属性则有助于企业和用户建立良好的信任关系，从而使社群成为企业可以用较低成本赢得用户信任的营销工具。

社群能够让企业摆脱同质竞争与价格战的泥潭，构筑起较高的竞争壁垒，消费持续升级背景下，功能、材质、价格等产品基本属性在消费决策中发挥的作用被削弱，情感、服务、购物体验成为影响消费决策的关键因素。

通过社群运营，能够使用户与用户之间、用户和企业之间能够进行实时交流互动，让用户对企业产品及品牌产生归属感、认同感，从而和竞争对手实现差异化。我们看到，团购、打车、外卖、直播等领域的企业通过持续融资，掀起一轮轮惨烈的价格战，将其他竞争对手拖垮，最终形成寡头垄断局面，但它们目前仍未能通过价值变现证明自身的价值。在全球经济持续低迷背景下，这种所谓的“通过战略性亏损抢占市场份额”的做法显然变得不再适用。

社群对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）将用户集中在社交圈内，能够与之无缝对接。（2）以较低的营销成本实现精准营销。（3）更为精准识别用户需求。（4）更好地进行用户关系维护。（5）为研发人员提供更多的创意与灵感。（6）有助于企业开发更多新业务。（7）为企业建立强大的外部竞争力。

一家职场培训机构在招生方面遇到了诸多困难，其目前采用的营销方式包括：学员推荐、线下活动、和企业合作、邀请用户试听课程等，平均获客成本达到780元，给企业带来了较大的资金压力。造成这种局面的一大因素就是学员群体价值没有得到充分利用，在通过学员口碑传播引流方面存在较大短板，网络招生贡献率较低。而通过建立学员社群并进行持续运营能够带来以下优势：

★对线下推广依赖性大幅度降低，将获客成本控制到200元以下。

★仅需要2～3人就能举办一次具有良好效果的社群营销活动。

★和学员进行充分沟通交流，帮助他们有效提高职场技能，形成良性口碑。

★和其他品牌进行合作，以较低的成本为学员创造更多价值。

★学员对社群形成较高的依赖性，为自身建立较高竞争壁垒。

★通过引导学员在社交圈内进行口碑传播，有效缓解招生压力。

品牌构建：积累粉丝与价值输出

总体来说，社群分为两种，一种是线上社群，另一种是线下社群。线上社群如网络上的贴吧、论坛、QQ群等；线下社群如读书会、老人会、健身俱乐部、跆拳道俱乐部、轮滑社等等，两者的不同之处主要体现在渠道的不同，前者主要依托网络平台开展社群运营，后者在线下渠道进行运营、举办活动。

根据性质来进行划分，社群种类多种多样，具体包括：娱乐性社群、知识类社群、产品型社群、品牌型社群等等。

所谓“社群经济”，就是兴趣爱好、价值理念一致的用户群体，通过网络平台或其他方式聚集到一起，进行沟通互动与价值创造。用户之间的互动不仅能够满足他们的社交需求，还蕴藏着巨大的市场潜力，而沟通互动能够拉近彼此之间的距离，促进交易的完成。

企业在实施社群经济模式的过程中，要注重以下两个方面：一方面，要积累粉丝用户，挖掘潜在用户；另一方面，要进行价值输出，创建独立品牌。

足够的粉丝用户是企业发展社群经济的基础，为此，企业要注重培养忠诚用户，擅于从粉丝中发现潜在用户。小米是粉丝经济的典型实践代表，在初期运营阶段，小米就十分注重社群的建设与管理，具体形式包括小米论坛、小米QQ群等，很多小米的忠实粉丝都是从普通的社群成员发展而来的。在进行社群运营的过程中，小米会对用户需求进行定位，具体调整产品的设计，提高用户在这个环节的参与感，并在此基础上进行产品推广。

因此，企业要注重对自身用户群体的运营，在与用户进行沟通、交流的过程中获取他们的观点，了解他们的需求，向潜在消费者进行价值输出，逐步将其培养成自己的粉丝用户，促使他们进行重复性消费。

积累了一定的用户基础后，企业在进行社群运营的过程中，要着手创建独立品牌，并进行品牌推广。随着粉丝用户的增多，社群品牌也逐步形成，但其传播范围还比较有限，影响力也较低。下一步，企业要做的就是加大品牌推广，提高用户转化率。

在后续运营过程中，社群要面向用户进行持续性的价值输出，提高用户的认可度。举例来说，一个母婴分享社群，应该在群内发布一些怀孕、育儿知识，比如怀孕期间应该注意哪些问题，孩子生病之后如何应对等等，多为用户提供这方面的专业知识。经过长时间的运营，社群成员的信赖感会逐步提高，感受到运营方的诚意，并积极参与到社群活动中来。一些用户还会将社群推荐给身边的好友，让更多用户接收社群中发布的优质内容，如此一来，社群的品牌就会逐步成型。

知识类社群“十点读书”每晚十点向用户提供精品文章，不仅给用户提供文字内容，还以音频方式向用户讲述文章，满足那些不喜欢看书却想知道文章内容的用户对信息的需求。该产品在每天固定的时间点进行内容发布，能够逐渐培养用户在固定时间接收信息的习惯，另外，“读书”在形式上不同于其他同类型的产品，自2012年创建以来，这个社群积累大批忠诚用户，在提高用户信赖感的同时，也促成了独立品牌的形成。

在进行品牌打造时，要重点突出自身的独特优势。企业要实施粉丝经济模式，就要聚集粉丝用户，并创建独立品牌，还要在运营过程中得到用户的认可，为此，企业要突出品牌的差异化特征，给用户留下深刻印象，向用户提供高质量的内容。

产品社群：以产品属性为切入点

产品和服务属性的差异，决定了其社群切入方式也应该有所不同。在分析企业应该采用何种切入方式前，首先需要了解自身的产品是否满足做社群的条件。

◆你的产品是否易于评估？

简单的讲，就是用户是否可以简单明了的判断出产品价值，易于评估的产品及服务甚至在用户没有使用前就已经了解了其价值。

比如：快消品、电子产品等，我们不必直接使用，了解相关参数即可判断其价值。而有些商品及服务，比如：培训教育、营销推广服务等，必须实际体验过后，才能了解其价值。当然，还有部分产品可能人们体验过后，也无法判断其价值，保健品可谓是典型代表。保健品价值很难评估，对口碑传播有较高的依赖性，营销推广人员投入大量时间与精力向顾客讲解产品相关知识，远不如用户向身边的亲朋好友推荐。

◆你的产品话题延展性是否够强？

话题延展性也是判断产品是否适合做社群的重要指标，显然，餐厅、软件外包服务的话题性相对较弱。对于常见商品的易评估性和话题延展性，我们可以用一个坐标图来表示：

位于坐标图右上方区域的培训教育、美容、企业咨询、保健品、创业孵化等产品评估难度较高，而且话题延展性较强，通过社群运营这类产品往往有良好效果。而左上方的书、篮球、杜蕾斯等产品价值易于评估，不过却有较高的话题延展性，杜蕾斯在社交媒体中经常引发广泛的话题讨论，不过这类产品更加适合贴吧、论坛、微博运营，而不是用熟人社交关系的微信群运营。

左下方的服装、农产品、快消品易于评估，话题延展性较差，用户可以相对简单的判断其价值，通过社群运营并不能显著提高其溢价能力，所以，广泛铺设渠道，打造完善的营销网络是更为明智的选择。右下方的产品评估难度较高，话题延展性较差，更加适合专注于品牌建设，通过有较强影响力的品牌和竞争对手实现差异化。

◆你的产品是否高频？

产品消费频率，也是判断是否适合做社群的重要指标，我们不妨以外卖为例，对很多上班族来说，外卖也是一种高频需求，他们通过外卖平台饿了么下单购买，当认可了某家餐饮店后，可能会多次购买。但对这家餐饮店而言，顾客并非是由它们自己掌握，而是被饿了么平台控制，而且每单还要向平台支付20%的服务费。

所以，餐饮店可以自己建立一个社群来对顾客进行运营，不但可以让用户对自己的菜品提供反馈建议，提高顾客满意度，而且可以降低交易成本，为顾客提供更大的让利空间。在饿了么、美团外卖平台上，我们可以看到一些商家会提供扫描微信二维码加入社群领红包优惠，这正是为了将忠实顾客转移到自己手中而采取的做法。

◆社群运营需要避免的误区（1）把社群当成冷启动的工具

很多创业者及小微企业认为，社群门槛如此之地，营销效果又有

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