作者：黄升民,段晶晶
出版社：中国传媒大学出版社
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广告策划试读：
总序
在这个收获的金秋，中国传媒大学（原北京广播学院）广告系列教材终于面世了!
这套丛书来自广告专业教学、科研一线人员的辛勤劳动和细心耕耘。如同一棵棵幼小的苗苗，迎着阳光劲劲地成长起来。这一刻我和大家的心情一样，是激动，是欣慰，是对未来更好的期盼。
中国传媒大学广告学专业从1988年创立到现在已有二十余年。二十余年发展，大浪淘沙。距离世界一流大学、一流学系，我们存在着不小的差距，基本还处于“强专业，弱学术”的位置。但是我们白手起家，从无到有。我们含辛茹苦地劳作，建构自身的品牌。在这个过程中，我们遇到过不少的问题，但是多年来形成了最为重要的经营资源，具有很强的“纠偏能力”。例如，我们提倡人的因素第一，提倡一线第一、能力第一。
广告学专业，所属知识产业，专业知识更新的频率相当高，是一个典型的“市场的知识装置”。凭借大学的资源，吸纳各种相关学科的知识，加工，改造，再向市场输送两种产品：专业知识和专业人才。
为此，我们确立了这么一种观念：产品就是学生（所以，选用上等好料，同时注意出路）；生产者就是教员（与产业工人不同，是艺术的创造性加工，所以实践经验和鲜度知识至关重要）；生产环节在于课堂教学（系统知识和专业知识的输入）和实验培训（方法和能力的培养）。而作为产品生产者的教员，必须通过加强自身的学术研究能力，不断获取新经验、新知识，唯有如此，才能同步于专业的发展。换句话说，专业教员们知识上的吸收和创新，最好的办法就是科研活动。
所以说，这一套系列教材的面世，是我们加大研究和学术力量的良好开端和阶段性成果。该套丛书涉及到广告学的诸多领域：广告学基础理论、品牌研究、媒介研究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺术设计研究等等。
二十余年来，通过广告学系同仁的努力奋斗，在建立专业的权威和引导地位方面，有些目标已经达到。但是，这只是“本土”的目标。我们的大目标是“国际”的目标。换言之，我们的专业教育和专业领域研究，要与国际接轨，得到国际认同。
面对21世纪，我们自己所处的专业会有什么样的变化？
学系应该建立什么样的制度来激励教员的科研活动？
科研和教学以及经营三者应该如何有机联系？
如何在专业领域建立科研的领先地位？
面对新的挑战，我们仍需努力!黄升民中国传媒大学广告学院院长
第一章 广告策划概述
本章目标
了解广告策划的本质。
了解现代广告的形成条件。
了解广告策划的发展变化。
掌握广告策划的定义、基本运作模式以及广告策划的阶段性运作。
熟悉广告策划过程中涉及的组织类型。
区别计划、策略、战略等基本概念。
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
1.广告策划的定义
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《辞源》将“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。总之，策划就是动脑子、想办法、出主意的意思。
在西方，“策划”这个概念最早由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。
从“计谋说”的视角而言，我们可以从中国古代众多的计谋故事中发现其背后的“策划”工作。但今天，我们从我国古代众多的计谋中发现，当时的计谋更倾向于个体的形式，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下令人回味无穷，但其复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。
从“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。“策划”经常和“战略”、“策略”、“规划”等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，我国台湾管理学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。
我国学者许士军认为，策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，乃至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。
美国学者菲利普·科特勒认为，当一个组织明确了其市场目的和目标时，它就知道了今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。为此，企业要有一个达到其目标的全盘计划，这就叫战略。战略和战术不能混为一谈：战略针对一场战争，而战术则针对一场战役。
在广告概念中，策划、策略、战略等理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入企业的战略管理体系中进行控制。所以，在管理学领域，也有学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统和完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成了比较成熟的理论和应用体系。
1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁要把现代广告策划观念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。1989年，上海的唐仁承出版了我国内地第一本《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》一书。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。
在此，我们对广告策划的定义是：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.广告策划与广告计划的区别
在业界经常使用的字眼中，除了“策划”之外，还有“策略”、“计划”等概念。广告策划（Advertising Planning）属于最初的阶段，也是广告活动的基础。广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
策划与计划有着明显的不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。
在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划具有非常重要的意义。首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题；策划则要提供综合的方法，以完成策略目的；而计划则是完善和细化各战术，以便具体实施策划。
在使用时，这些概念之间存在着特定的差别，在此，我们可以用图1-1和表1-1来简约地表示这三个概念之间的基本关系：图1-1 策划与计划的比较
在完整的广告策划活动中，首先要清晰地把握活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的策略方向既可能是延续的关系，也可能是修正甚至颠覆的关系。在此基础上，通过统筹优化，拟定出有利于实施策略的各种方法，最后提出较为详细的执行计划。
在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面，而并非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟定一个短期广告活动的计划。但是也不排除应客户要求提供阶段性广告策划的可能性，此时，策划工作将集中在后两部分内容上。表1-1 策略、策划、计划的区别
3.广告策划的任务及要解决的核心问题
广告策划的任务就是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。策略规划之所以引人入胜，是因为它在功能上充当了连接现在与未来的桥梁。
那么，广告策划要解决哪些核心问题呢？广告策划要解决的核心问题包括：制作出适当的销售/品牌信息，使该信息能到达适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。
如果简单地从以上广告运作的工作内容上看，我们似乎觉得广告是一项比较简单的工作。但是，如果同时需要根据复杂的资料调查并判断什么是适当的信息，谁是合理的受众，何时是适当的时机等，那么广告的策略决策就会变得非常复杂，要求最优化地处理和统筹安排。
在一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论其所提供的服务属于哪个业务领域，要想获得成功，最为重要的一点就是要有一个策略正确、构思周密、适宜操作的广告运作方案。广告公司要用这个广告方案表明：为什么做广告？对谁做广告？要传递什么信息？要选取什么传播渠道？通过努力希望获得什么效果？
广告策划在一定程度上能帮助广告公司避免在广告操作过程中可能出现漫无目标、随心所至的盲目性。因此，广告方案要尽量通过发现问题、解决问题，配合企业的市场营销策略，确保广告信息传播活动整体上的成功，从而使这一过程得到评估、判断和及时调整。如果过于注重广告活动的创新性、奇特性而忽视广告与市场、广告与营销环节的天然联系，广告就会不可避免地存在致命的缺陷。
大家较为普遍认可的观点是：对于广告策划活动而言，通过分析研究客户产品所处的生存环境来判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动方向正确的基础工作。只有在这个基础上发展出来的广告策略，才是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。
4.广告策划涉及的组织
广告策划过程中有比较固定的参与者，其中有一些组织可以身兼多职，也有一些组织的专业性比较强，包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等等，种类繁多，分工较细（见图1-2）。图1-2 广告组织的业务关系
随着近年来新媒体和广告业的发展，广告业内的组织形式和规模、专业技能等方面都得到了长足的发展，组织间的业务配合在专业性和规范性上不断进步。在此，我们将对广告运作及策划环境中主要涉及的组织类型进行简单的说明。（1）广告客户
广告主（Advertiser）是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称为“广告主”。广告客户（Client）一般是指广告公司的主顾。由于广告主通常通过广告公司代理广告业务，所以，广告主通常还被称为“广告客户”或“客户”。在实际应用中，“广告主”和“广告客户”的说法虽然在内涵上略有细微区别，但基本上可以通用。
广告主承担着制定营销计划及决定最终的广告或促销计划的主要责任，企业可以通过自己的营销或广告部门自行完成这些工作中的大部分，但大多数还是会在广告战略的制定和执行过程中寻求广告公司的帮助。
在实际工作中，往往由广告公司帮助企业进行具体的广告策划、广告发布和效果评估。广告主给广告代理公司提供市场及产品资料，监督广告公司的工作，同时也提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。（2）广告公司
广告公司是专门致力于规划、执行、服务广告客户的广告策略和计划的组织，许多组织都利用广告公司创意、生产和传播广告讯息，推进营销和促销过程。如今，广告公司越来越多地扮演着广告主合作伙伴的角色，在开发营销和促销的过程中承担着越来越多的责任。
广告公司中有专业广告公司和综合性广告代理公司之分，其中常见的类型包括广告创意公司、专业广告制作公司（影视广告制作公司、平面广告制作公司、展览展示制作公司以及广告礼品制作公司等）、媒介代理商（媒介购买公司）、媒体共生型广告公司、营销传播策划公司、品牌推广公司、广告策略评估公司等。
在数字新媒体大发展的背景下，网络广告推广公司、搜索引擎推广公司以及电子邮件推广公司等新型业务组织发展迅速。（3）媒介组织
广告是一种传播行为，广告信息的传播以媒体为渠道。因此在广告运作过程中，媒体是一个重要的相关组织，是广告和促销过程中的一个重要参与者，而大多数媒体最基本的功能便是向它们的订阅者、观众、读者或用户提供信息或娱乐节目。
大众媒体、网络媒体、户外媒体、销售场所、书籍以及个人都是能够传播信息的载体；而从传播信息的效率角度而言，四大媒体以及常用的网络媒体、户外媒体等则是必不可少的广告媒体。通常，绝大部分媒体机构都是与广告相关的媒体组织。（4）调研公司
调研公司的服务是为了给制定广告策略决策提供数据、资料，这些资料涉及范围较广，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、互联网用户数据、广告效果调查数据、流通渠道数据等。
调研业的发展为广告业的专业化提升提供了帮助。目前，无论是广告公司、媒介还是广告客户，都在更多地依赖调查数据进行决策。可以说，市场调查本身的成熟度就意味着广告行业的成熟度。（5）其他
新媒体和新服务的发展，不断为广告业带来新领域的合作组织。值得关注的是，与广告活动紧密相关的公关公司、网络口碑公司，以及各类会展、活动的承包公司等，已经开始在广告推广活动中发挥越来越重要的作用；另外，为零售终端的销售或促销活动提供服务的促销推广公司等，也越来越多地进入了广告活动方案的视线中。
广告策划与其他因素的联系
1.广告策划与消费者心理与行为科学的联系
广告策划的根本任务就是在激烈竞争的市场中为产品引发消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进产品和服务的销售。广告通过影响消费者的心理和行为，可以直接或间接地影响消费者的生活方式和价值观；消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影响广告的策划与创意。因此，成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者的心理连接起来，通过对消费者心理的研究，可以有效地将广告信息传达给消费者。
2.广告策划与新媒体发展的联系
新媒体与广告策划的联系，主要表现在传播媒介，特别是网络媒体、手机媒体、数字电视等上，互联网发展催生了自媒体、用户自创内容（User Generated Content，UGC）、社交媒体等概念，使得以往的大众“受众”不再仅仅是信息的接受方，同时也变身成为信息的制作和发送方。
新媒体的发展带来了广告业务再造的现实压力，电脑、数字电视、手机“三屏”获得迅速发展，移动媒体在生活空间中的便利性，使得用户可以在更多的生活场景中使用媒体，如在家中、在工作环境中、在室外等，其互动特性还构成了新媒体不同于大众传播媒体的沟通方式；网络媒体的发展，社交媒体的出现，媒体数量及种类的增长，使“大众”的地位不断弱化，使媒介使用的个性化更加突出，受众群体不再像以往那样特性鲜明地出现在大众媒体前供广告客户分群“享用”。
在新媒体环境下，广告策划并不仅仅意味着通过新媒体工具，复制、粘贴、传播和发布广告，更多的是要通过对广告进行策划，创造性地发挥广告的创意潜力、媒体的使用潜力，并在此基础上对广告的整体战略进行运筹规划。
3.广告策划与消费者涉入及市场环境的联系
以往，低涉入的广告策略为使产品和品牌在消费者心目中具有特别的优势，常采用将消费者从低涉入度推向高涉入度的策略。但随着市场和媒体的日益复杂和丰富，展示深度涉入信息的媒体变得更有影响、更为普及了。与此同时，中国市场中不断出现的问题品牌，则使消费者逐渐丧失了对品牌的信任和依赖，过去那种以品牌形象和品牌记忆带动销售的策略不得不随着消费者的深度涉入而有所调整。
4.广告策划与环境变化的联系
市场中发生的变化是企业无法回避的问题，往往同时也是广告策划工作方法及模式发生改变的动因之一。对很多行业来说，他们现在面对的市场更大，消费者群体更复杂，地域更广泛。电子商务的出现，使得这个市场的边界可以扩展至全国甚至全球；市场中的竞争环境也变得更为复杂。
面对企业市场生存环境的改变，广告策划者必须重新审视消费者的认知与行为，重新考虑品牌老化、品牌或产品同质化，考虑同行业内可能存在的恶性竞争等问题。这些都将一一反映在广告策划方法上：无论是定位方法还是诉求点的提炼，或者市场细分决策，都需要不同于以往的决策视角和重点。
广告策划工作所依托而诞生的市场、媒体等社会背景赋予了广告策划特定的工作方式和策略方法，但是由于广告策划的社会背景一直处于不断的发展和变迁中，因而其运作方式也将发生一定的变化。
5.广告策划与调查研究的联系
随着近年来媒体环境与市场环境的不断发展变化，广告策划业务的内涵也在不断地发展着。广告策划从“本质”上更加关注如何为产品提供市场生存的助力，关注如何更有效地建立信息的传播方法。广告策划的业务操作一直以来都在追随着新条件、新环境、新技术和新方法而获得发展。
广告调查就是利用市场调查的方式和方法，对影响广告活动的相关因素的状况及其发展进行调查研究。调查可以为广告策略决策者提供有力的依据，没有这些信息，广告策划人员只能凭直觉和猜想行事，而这样的做法，在如今市场环境和媒体环境异常复杂的背景条件下是完全行不通的。
6.广告策划与不同业务形式的联系
广告策划制定和实施过程是对所有广告业务形式的一个整合过程，这个整合特征不但体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务中。对于前者，我们不难理解，广告活动会不断地涉及广告业务中的不同业务种类，比如市场/消费者调查、市场研究、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、促销活动等；而对于后者，则体现为我们在分别执行市场调查、创意等工作时，即使并不需要我们去制定有关广告运作的完整策略，也必须与广告的策略性环节相衔接，否则，工作就会有偏离方向的危险。
第二节 广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式
广告运作是一个动态的过程，是一个环环相扣的过程，但也是一个可以根据广告主的要求增删业务环节的流程。在这个运作过程中，处于同一链条上的广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合（见图1-3）。图1-3 广告策划总体模式
在这个链条上，我们最为关注的是广告代理公司如何展开动态的策略研究、分析，如何制定策略、如何开展创意、制作、执行等工作。
当我们接受委托，开始接触一种产品或服务并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下思路进行分析（见图1-4）：图1-4 广告策略分析模式
1.环境分析
广告的策略分析要从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划有框定、渗透甚至决定性的影响。比如，经济萧条使消费者收入减少，消费预算收缩，奢侈品消费下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；人口结构老化产生新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语方式；环保意识的增强要求企业和产品有绿色形象等。
在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地去适应它。环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
那么，怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出较重要的因素呢？建议大家集中精力考虑最基本的问题，比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进行安排，如当某些行业特别受环境因素影响时，加大对这一部分的分析力度。
2.竞争分析
我们所服务的产品总是归属于某个市场范围。市场竞争分析的目的是认清产品所处行业的格局，确定竞争对手的范围，分析竞争对手的长处和短处，从而为挖掘和完善自己的优点提供方向。
市场格局是由众多的行业参与者相互作用而形成的。从广义上说，这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括直接竞争对手、进入者、替代者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力发生变化，都会引发更多的调整和变化，进而使市场格局发生变化。
在上面的四种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们了解竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标及其当前和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。
直接和竞争对手进行对比是辨别优势/劣势比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但每个企业都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以此确定扩大市场份额的独特方法。
3.产品分析与诉求点提取
了解一家企业可以从其产品与市场沿革入手。掌握了体现在产品上的企业竞争力——企业的核心能力，我们就可以更本质地理解企业的营销意图，把握好自己的广告战略方向。
在产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在行业和品类的层面上，明确产品对消费者的需求所应承担的角色和地位，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。
把握了产品的核心竞争力，也就掌握了广告诉求的核心内容。如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那就有必要有意识地强化广告中感性的一面。
4.消费者分析和细分市场选择
消费者分析主要有两个目的：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品或品牌的目标消费者；二是了解产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，完成前者要花费更大的精力。
在市场中捕捉消费者的方法通常是市场细分法。市场细分法以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求。
消费者分析有很多不同的角度，比如地理细分法、人口统计细分法、消费过程细分法、消费心态和生活方式细分法等。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持广告策略与营销环境的和谐。
5.SWOT分析
在分析以上各部分的基础上，我们可以将以前的许多分析加以总结，最后以SWOT的思路进行一个简洁的总结式分析，以确认组织的当前战略，以及其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并解决以下问题：
在产品和企业现有的条件下，如何最大限度地利用自己的优势条件？
为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整？
与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行动？
只有回答了这几个问题，SWOT分析才算结束。
6.广告目标
制定广告目的和广告目标，是继策略分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。广告目的指广告活动的大方向；而广告目标则是在广告目的的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使广告运作能够依据具体的目的，有理、有据、有效地完成广告任务。
7.广告的表现策略和媒体策略
广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作。为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，就要制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明。
广告媒体策略则把广告策略目标和目的转化为可行的媒体目标，通过媒体应用的策略方法与原则，制定出可行的媒体实施方案，然后通过媒体去实现这些目标。
广告策划的阶段性运作与运作思路
1.广告策划的阶段性运作
在广告运作的过程中，有时要求根据客户的需要进行信息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制订媒体计划，最后发布信息。完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大，工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要一个人员配备完善的工作团队。
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也较为单一。
2.广告策划的运作思路
广告策划有四种常见的运作思路，即浪漫策划法、理念HITS法、3P法和POS法：
浪漫策划法即假设策划以“成功”为目标，首先提出梦想或理想，进而拿出实现梦想的方案，然后利用资料、构想和判断进行说明、支持；
理念HITS法即按照遇到困难怎么办（How），这个主意、那个方法（Idea），尝试看看（Try）以及决策（Select）这四个步骤展开思路；
3P法即经尝试并加以修正、整理后产生策划方案。3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即“Possibility”，因此可以将需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性作为测试、判断策略方案的方法；
POS是Plan-Do-See的简称，指策划所经历的三个阶段性的步骤。POS法指通过细致的市场观察，深入了解事实，把握情报，之后再对市场做判断，制定策略对策，进而提出解决问题的方案。
广告策划中的制作表现模式
明确了广告目标后，广告策划人员便可以制定出广告表现的策略原则。而这一策略原则又将分别引领综合促销战略，指导广告创意在大众媒体中展开（见图1-5）。图1-5 广告制作表现流程
练习
一、请解释以下概念
广告策划 广告计划
二、请简答以下问题
1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？
2.广告策划的本质是什么？
3.广告运作涉及的组织有哪些？
4.广告策划中的战略分析模式。
5.广告的阶段性运作和整体运作。
三、实践活动
北京某超市连锁店要在某社区开业，请你考虑其短期的广告策略要点（可假设），并在此基础上拟定其开业典礼当天的商场现场广告活动计划。
补充阅读
1.《国际广告》杂志
2.《中国广告》杂志
3.《现代广告》杂志
4.中华广告网（http://www.a.com.cn）
5.广告人在线（http://www.adrzx.com）
6.北京未来广告公司（http://www.a.com.cn/gb/ggqy/gggs-wlgg.htm）
7.奥美广告Ogilvy & Mather（http://www.ogilvy.com/）
8.〔美〕威廉·F.阿伦斯等著，丁俊杰等译，《当代广告学》（银婚纪念版），人民邮电出版社2010年版。
9.丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》（第三版），中国传媒大学出版社2013年版。
10.何辉：《当代广告学教程》，北京广播学院出版社2004年版。
11.朱海松：《国际4A广告公司基本操作流程》，广东经济出版社2004年版。
第二章 广告策略的设定：环境分析
本章目标
掌握广告策略设定的步骤。
了解“环境”的概念，理解企业生存环境所包含的因素。
掌握对总体环境进行分析的基本方法。
认识并尝试发现对企业生存有利的总体环境条件。
从生物界到人类社会，万事万物都有自己的运转体系和所处的环境。任何组织（包括我们的广告客户）都是在一定的历史时代、地理范围和资源条件中运转。这个特定的状态通常会带来足以挖掘的各种可能性，从而赋予企业各种各样的决策依据和生存形态。
在广告策略制定之前对其环境进行适当的分析是很有必要的。策略制定人员为了有效地应对这些随时可能发生的变化，为了随着生存环境的变化而调整或改变自己的战略，就必须深入分析和了解企业所处的生存状态中的各个重要因素，通过策略分析理解企业所面对的策略状况，从而为提供有效的策略方案打下良好的基础。
第一节 环境分析概说
企业所面对的“环境”，指与其生存发展有一定关系的不可控行动者与力量，这个词可以用来描述组织以外的任何人和任何事物，既可以包括消费者、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等（见图2-1）。图2-1 环境要素对广告决策的影响
通常，企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，从而对企业的生存发展产生持续的影响。一旦环境因素发生了变化，组织就必须相应地调整自己的战略。因此，环境分析是战略决策的一个基础。
环境分析的目的
环境是变化的、复杂的，环境在不断给企业的生存带来不确定性，正因为如此，才有对其进行深入分析的必要。正是因为环境中充满了各种各样的变化和机会，环境问题才成为市场研究人员非常关心的一个问题。
在简单和静态的环境里，组织所面对的环境相对容易理解，不会有太大的变动。其中一个例子就是，占“垄断”地位的一些受保护的公共服务行业不受竞争者的影响，它们所处行业的稀有资源需要“配给”。在这种情况下，即使环境发生变化，它们也会受到保护，因此此类企业的环境问题可以通过历史数据进行分析。
在动态环境中，分析的重点应放在对未来环境状况的预测上，而不仅仅是对以往环境特征进行整理。处于复杂环境中的组织面临着难以把握的环境影响，特别是随着越来越复杂的技术发展和运用，某些行业环境中的不确定性也越来越大，包括计算机行业和电子行业，它们都处在这种动态和复杂的环境中。
环境分析的目的，就在于通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化不确定性带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
环境分析的层次
企业的生存永远离不开自己的大背景。“企业环境”可定义为“不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素”。市场环境包括所有能对企业产生影响的因素，不论是直接因素还是间接因素。因此我们用“环境”这个词来描述组织以外的任何人和任何事物，一旦企业的环境因素发生了变化，组织就必须相应地调整自己的战略和行为。由此，环境分析便成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。
但是，如果将企业以外的世界都定义为企业的环境，就会使这个概念过于宽泛，就将使环境分析的内容因此而不得不包含所有的因素，使企业所处环境的各种变量显得过于繁多。为此，我们对“环境”的概念做出了进一步限制，提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念：
前者代表前文所界定的“影响企业运作的因素”，后者的意义则狭窄一些，代表企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告策划中策略分析的内容，则构成了对“广义环境”的全面观察。广义环境可以包含如下层面的内容（见图2-2）：图2-2 广义环境层次及着眼点
1.总体环境
总体环境即人们习惯说的“大环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。这种环境是处于同一时代、同一地域的个人或企业都会面对的。最为重要的是，绝大多数个人或企业只能观察总体环境，而不是左右总体环境（下文对总体环境的分析有具体的说明）。
2.行业环境
行业环境即依照企业所处的行业来思考的环境。例如，假设为一家汽车生产厂做策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。谈到行业环境，最好把相关的上下游行业都包括进去，也就是把生产车灯、轮胎、汽油等部件的行业都包含进去。
行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业进入壁垒等。
3.竞争环境
竞争环境即从同行动向这个角度出发进行分析。例如，一家电脑生产厂所面对的竞争环境就是各种电脑生产者所形成的市场。不过，随着行业及市场环境的变化，电视机生产厂家也可能加入到竞争行列中。
行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析，某一企业对于行业环境或许有可能产生影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个企业只能是行业环境中的一小部分；竞争环境则从本企业的角度思考，看各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术以及其他经营资源方面的优劣势（见图2-3）。图2-3 竞争环境分析
4.产品层次
企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品必须同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等一起争夺消费者的注意和认可。辨别自家产品的优/劣势与地位，就是对产品进行研究的过程。
5.消费者环境
消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会给企业的生存环境带来变化，企业只有深入了解消费者的状况，才能找到捕获消费者的策略。
第二节 总体环境分析的一般方法
没有环境分析和预测，广告战略的制定就缺乏基础。那么，怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对企业生存至关重要的因素呢？这是我们要着重思考的基本问题。
在对企业的总体环境进行分析的过程中，重要的是要建立起全面的环境扫描意识，建立经常性的资料收集、分析机制。经常性的环境分析可以揭示市场、行业以及其他方面正在发生的变化，并最终导致对市场或广告行动认识的转变。
建立全面环境扫描的机制，必须完成两项工作：
首先，筛选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对策划产生至关重要的影响，如果环境变量太多，便不可能逐个区分和分析它们。环境变化有可能对某些组织影响大，对另一些组织影响小。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，我们把这一部分称为“相关环境”。针对大多数因素，我们可能一眼就能辨别出其是否会对企业的生存、发展构成影响，而不重要的因素就可以忽略不计。精简环境因素可以减少工作量、提高效率，使环境扫描工作具有更强的可操作性。
其次，要经常对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以便把握环境变化的方向。
总体环境分析的思路
有些经济、技术、法律等总体环境因素年复一年地固定不变，在这种环境条件下制定策略，由于面对的革新机会较少，在策略上不必进行针对性的调整；有些环境背景是以一种可以预见的方式缓慢演变的，如果已经觉察到这种变化，就必须有针对性地调整策略；还有一些环境因素的变化大起大落、难以预料，此时企业就必须提高自身适应环境的战略能力。
环境变化的程度、速度和复杂性不同，因此，在环境分析时要因地制宜，根据具体的需要，关注不同的问题。通常，最受市场关注的环境问题，往往是那些变化幅度大、速度快或变化过程难以预测的因素。所以，首要的是捕捉到对不同行业来说比较重要的环境因素，其后明确这些因素在分析和把握上的难度。
为此，进行总体环境分析时，在思路上可以本着如下的步骤进行：
第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
它有发生变化的迹象吗？它会怎样变化呢？这种分析将指明今后的分析应该把重点放在什么地方。如果环境是相对简单的、静止的，那么详细的、系统的历史性分析将很适用；如果环境是动态的，或者有迹象表明其将会变成动态的，则采用面向未来的预测性分析更好。
第二步，考察环境的影响。
这一步的目的是找出过去有哪些环境因素影响了企业。
第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。
通过结构分析，可以形成对环境因素的一般性认识，其目的是找出发挥作用的关键要素，并分析为什么这些关键要素很重要，分析它们是如何发挥作用的。
从以上三个步骤中可以大致了解发生在组织周围真正重要的变化是什么。有可能没多大的变化，也有可能存在很多交叉的、相互关联的发展。关键在于了解这些因素具有什么样的战略性。
第四步，分析组织的战略地位。
同那些与自己竞争资源或争夺客户的其他组织相比，自己的地位如何？
这四个步骤在企业战略的总体环境分析中构成了一条完整的思路。在广告策划的全过程中，这种思维视角也是很有效的。
总体环境分析的指标
对于纳入总体环境分析的指标，在此可以提供三个较常用的归纳思路：六子集系统、PEST分析法和假设分析法。
1.总体环境分析的六子集系统
在数据和资料整理的过程中，可以将内容分别归入以下六个子集中：经济环境、技术环境、政治法律及行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。接着可以在策划小组中分享、讨论、分析挑选出来的有关信息，找出重点内容和相关内容。（1）经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力以及畅通的流通渠道；而消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平等等。经常受到关注的经济因素包括以下几个方面：
①家庭收入
分析中，可以将家庭收入按档次划分。在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式（一般会认为高收入家庭的市场开发价值比较高）：
都是很低的收入；
大多数是低收入；
很高收入与很低收入并存；
高中低收入都有；
大多数是中等收入。
②消费支出
消费者的消费支出数额并不一定与其收入相对应，换句话说，就是消费者并不是有多少钱就花多少钱。消费支出占其收入的比例有高有低，常常受到消费者现有储蓄、信贷水平、社会心理等因素的影响。
③社会经济景气程度
社会经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费力的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望便容易上升，享受类消费、炫耀类消费等便容易发生；经济紧缩，精打细算的消费者数量便会增加，享受类、炫耀类消费便会相应减少。（2）技术环境
随着全球经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强。互联网、通信、信息处理技术的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和机会。从生产到销售，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
从某种角度来说，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；电脑和智能手机带走了部分纸质书籍的消费价值。新技术的出现，总会在一定程度上冲击相关老品类产品的市场。
了解一些技术的基本内涵并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响，是广告策划人员必须具备的基本知识。（3）政治、法律与行业政策环境
一个行业是由一群生产相近的或替代产品的企业组成的。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场；而行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么不能做什么，从而影响其战略选择。
近年来，为了更好地保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增大，出现了大量限制商业活动的法规。比如，在新加坡和泰国禁止烟草广告；中国禁止比较性广告，以保证广告的真实性；而印度的食品公司若要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米），就必须经过特别批准。与此同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加，中国的保护消费者权益法、消费者协会以及“3.15保护消费者权益日”就是典型的例子。（4）人口环境
人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。以上因素的发展变化可以影响市场规模和市场前景等的变化。在21世纪，世界人口的变化正在出现以下趋势：
增长速度放慢；
世界人口分布将发生变化；
逐渐步入老龄化社会；
受教育程度普遍提高；
晚婚。（5）文化环境
人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。生活在特定社会中的人们持有许多持久的核心信仰与价值观念，社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。
在对社会文化价值观念进行分析的过程中，可以发现对市场、消费者有价值的因素。其中我们可以重点关注以下几个问题：
①从属价值观的变化
相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如我国，人们对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化，一些高收入人群花钱购买的对象已从“物质”转移到“体验”，他们过去常在出售高档产品的大百货商店购物，且忠实于品牌，而现在也许会热衷于在线购物，追求性价比，并且常常更换品牌。
②亚文化
社会文化由若干亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常常被当做市场细分的重要指标。
③地域文化
随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。例如，宝洁在日本、我国香港及台湾地区同时推出SK-Ⅱ皮肤护理产品，宝洁的营销人员和广告代理人员花了数周乃至数月的时间与公司的忠诚消费者讨论该品牌以及他们购买的原因。正是通过这种对消费者的深层次理解，宝洁对SK-Ⅱ每一市场的用户有了深入的了解。假设某消费者为26-34岁，开始认识到年龄对皮肤的影响，于是她希望找到一种产品能使自己皮肤光洁，但这种光洁肌肤的类型却因地而异。在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤， 在香港，“水晶般光洁”最吸引人；而在台湾，人们的标准则是“红润光洁”。由于充分了解消费者，SK-Ⅱ在亚洲的三个市场上均取得良好的销售业绩。
④流行文化
从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与产业发展因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西。
值得注意的是，流行文化在完成其传播使命的过程中，从一开始就在寻求广告支持并与广告结成了联盟。流行文化成为连接消费者和广告的一根线，通过这根线，广告知道消费者何时对什么感兴趣，从而在产品诉求方面尽可能迎合这种取向。流行文化的发展大都经历了初步扩散→逐渐普及→广为流传→逐渐衰退的过程，每一个过程的传播活动都与广告相关，流行的文化观念、行为等都离不开广告的强大支持。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。
⑤生活方式
生活方式这个概念常用来表示人们与所处社会的关系。按照生活方式对消费者人群进行分类的方式有很多种，这里我们介绍菲利普·科特勒划分出的六类人群：
创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。
保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界里，这种人是促进社会稳定的强大力量。
投机者：指努力从社会上捞取一切的那些人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。
变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔，爱抗议，是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点常是外向型的。
追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们探索的道路和成就常常是内在的，经常创造和传播思想。
逃避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。
这六种生活方式在任何社会中都存在，不过随着时间的变化，各类人在数量的多寡上会发生变化。
⑥ 新观念的动向
今天，日益加快的信息流动加速了价值观念的变化，而且使之由过去的局部变化向全世界扩展。有些主流价值观和信念受到质疑，而新观念则逐渐兴起。例如：
多元文化：各种主要的文化传统为人们提供了不同的观察方式、评价方式和行为方式；
相互依存：相互依存意味着一种积极的、共同组成的关系，而不是一种被动的、完全外在的关系，相互依存的逻辑是相容、双赢的“正和”游戏，而不是彼此抵消的“零和”游戏，人类将在更多的领域里建立全球伙伴关系，因而相互依存的文化将渗透到更多的决策和行动领域；
人与自然的关系：人类已经认识到了人与人之间、人与自然之间的联系和交往，强调人类以及自然界的共性和统一性已成为主流观念——对于企业来说，真正的效率不单是数量最大的生产，而是创造对社会有益的、必需的商品和服务；
市场营销人员对那些能预示新的市场营销机会或危机的文化变化有着极其强烈的兴趣。例如注重身体健美和健康的人数逐年增加，尤其是30岁以下者、年轻妇女与高消费者，因此健康食品与运动器材等行业的市场营销人员便可以通过相应的诉求来迎合这种趋势。（6）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，势力日益强大的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，促使越来越多的企业致力于开发新的高效、节能、无污染的能源及产品，如无氟冰箱、节能灯和无磷洗衣粉等。
为了适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”规模的不断扩大，企业必须对日益严格的环保法规、日益高涨的环境意识有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念，以消除或减少生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心，展开市场营销活动。目前，许多企业都在纷纷为自己的产品及其企业争取适应环境保护的标签，以此作为一种市场营销手段，促销自己的产品。
2.总体环境分析的PEST分析方法
在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是政治（Policy）、经济（Economics）、社会/文化（Society）与科技（Technology）的英文首字母缩写。与“环境分析六子集法”很相似，PEST法也提出了若干常见的环境因素。通过考察这些因素对企业的影响，可以轻松地发现为行业、组织进行环境分析的要点。
PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。筛选出一些因素进行深层次的分析是有价值的，但如果分析的因素过多，则变成了一种浪费。
PEST分析中涉及的要素通常针对过去发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程也可以用来对未来的状况进行预测说明（见表2-1）。表2-1 PEST分析项目核对表
3.总体环境分析的假设分析法
假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。假设分析法侧重于对未来的探索，预测以当前发生的时间为基础，然后向未来推断，目的是探索一系列的可能性。
进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步，从一个不平常的观点出发。
第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。
第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观的结果和最不乐观的结果。
第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么结果。
第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不是仅仅只顾延续当前的策略。
假设分析法在进行总体环境分析时并不常用，这种方法是在必要的时候，在需要关注企业未来环境以争取策略的主动性时，才特别使用的。
发现对广告战略有重要影响的环境趋势
在对组织所处的环境要素进行梳理时，要尽量发现环境要素对广告战略的重要影响，其主要方法是讨论法和SWOT分析法。
1.讨论法
讨论时要以环境要素为主要线索去观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。在讨论中，策划人员可以依据线索提出一些基本问题，比如：
以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础之上的？如果失败，其主要原因是什么？是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势？
未来若干年中，市场会发生哪些深刻的变化？新技术的采用或推迟对此会产生什么影响？
相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？
预计若干年内人口会有哪些变化？其中隐藏着哪些风险？我们如何利用其中的机遇？
未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？是技术的先进性还是对消费者的把握？抑或是垄断优势？
消费者的价值观变化中有哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？
绿色观念的兴起对我们有何影响？
……
不断变化的外部环境条件给我们确立了限定性的条件，我们必须熟悉这些条件，并以积极的姿态去面对企业和行业环境的变化，不断探讨这些可观察到的变化究竟给我们提供了多少机会或威胁。借助以上的提示，我们可以对环境状况有一个大致的了解。
2.针对总体环境的SWOT分析图2-4 SWOT模型
分析组织的环境特点以及组织的自身条件，可以使我们发现自己的竞争机会和优劣势，而整合这些要点的方法，就是美国旧金山大学管理学者提出的SWOT模型。该模型告诉我们要利用环境因素的分析去进行策略的部署（见图2-4）。SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程，尤其是竞争分析中。
SWOT分析表明了策略规划的真正含义：
希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁；
发挥竞争优势，弥补竞争劣势；
外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间的交集，就是未来最佳的策略诞生之处。
通过环境分析，策划人员可以明确那些值得重新考虑或重新修改计划的环境趋势、问题、事件或信号等。但环境分析的直接用处主要是可以对环境中表现出来的问题做出反应，并将环境分析的结果转化为具体的建议，将战略转变为实施计划书。
在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”，并采取适当的对策。（1）企业对待环境威胁的对策
如果企业发现面对的是来自环境的威胁，则首先应该考虑现在的威胁对企业的经营目标会有多大的影响；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：
反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手；
减轻策略：通过改变策略，减轻环境威胁伤害企业的程度；
转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。（2）企业对待环境机会的对策
如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；即使符合目标，还要考虑企业是否具有足够的资源来利用这一营销机会。（3）决策：能动地适应环境变化
营销环境归根结底是一个动态的变化环境。它或给企业营销活动提供机会，或带来威胁。从这个意义上说，市场营销环境等于机会+威胁。
并非所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也并非所有的机会对企业都具有同样的吸引力。企业必须针对自己的具体情况，分析哪些环境威胁最大或最小，哪些环境机会最有吸引力，以便采取适当的应对策略。
练习
一、请解释以下概念
广义环境总体环境SWOT分析宏观环境微观环境PEST分析
二、请简答以下问题
1.说明进行环境分析的目的。
2.描述环境分析的步骤。
3.说明总体环境分析的指标。
4.说明流行文化的轨迹。
5.分析面对环境压力的对策。
6.描述假设分析法的实施步骤。
三、实践活动
对糖果市场中的好时（Hershey’s）品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统。
补充阅读
1.南风窗（http://www.nfcmag.com）
2.中国企业家（http://www.cnemag.com.cn/index.asp）
3.中国MBA论坛（http://www.chinamba.net）
4.中国企业网（http://www.ce.net.cn）
5.中华广告网（http://www.a.com.cn）
6.中华营销网（http://www.chinam-net.com）
7.《经济参考报》（http://202.84.17.25）
8.小雅思想网（http://61.129.70.77/103200185/jjt.htm）
9.中国财经网（http://www.fec.com.cn）
10.《中国经济时报》（http://www.cet.com.cn）
11.经济新思维（http://www.cnecol.net）
12.CTR央视市场研究（http://www.cvsc.com.cn）
13.〔美〕菲利普·科特勒著，王永贵等译校：《营销管理》，格致出版社2009年版。
14.〔英〕迈克尔·J.贝克主编，李垣等译：《市场营销百科》，辽宁教育出版社1998年版。
15.柯惠新等： 《民意调查实务》，中国经济出版社1996年版。
16.王冰：《广告调查》，中国物价出版社2002年版。
17.〔美〕唐·舒尔茨等著，刘毅志编译：《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司1993年版。
18.〔英〕理查德·林奇著，周煊等译：《公司战略》，云南大学出版社2001年版。
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章目标
明确对产品层面进行研究的意义，掌握产品的定义和本质。
掌握产品差异性对市场和广告策略的重要价值。
了解产品的分类方法以及产品特征对消费者消费模式的影响。
掌握制定广告策略时需关注的有关产品功能、市场机会、生命周期以及产品组合等环节。
掌握捕捉产品差异点的基本方法。
理解差异化策略的弱点，并在实际操作中避开这些弱点。
掌握产品分析和诉求层面的关系。
了解产品特质对消费者消费模式的影响。
掌握诉求的确立方法，掌握诉求点、卖点、商品概念、表现概念等基本概念。
每个在市场中站住了足的产品，都拥有能被普遍认可的价值点，正是因为这些价值点的存在，消费者才可能在购买决策过程中实施以货币换取产品的行为，甚而会基于产品特殊价值点的存在，做出选取一种产品而放弃其他产品的决策。在广告策略中，“以什么内容与消费者进行沟通？怎样让消费者认为某产品更加值得选择？”既是策略分析工作中的重要步骤，也是关键的一个环节。
广告客户和广告商之间是否衔接默契，完全取决于广告商对广告客户的产品、品牌、市场是否理解正确，取决于广告商是否能够为广告客户寻找到基于产品的最佳沟通内容，能够以此赢得消费者的认可：这个产品恰恰是我所需要的!
第一节 挖掘产品的本质
消费者了解自己每天所接触的产品吗？消费者了解自己对产品所产生的印象是如何形成的吗？广告策划人员知道该如何层层武装产品，使之体现出消费者喜爱的功能与情感特征吗？
对于企业来说，选择生产什么样的产品，为产品构建什么样的市场基础，是企业解决生存问题时必须面对的第一要务；而对于消费者而言，为消费产品、满足生活需要而不停做出判断，已经是其生活中不可或缺的一项活动。
因此，广告策划人员首先必须通过产品分析明确产品所处的特定环境、自身条件，从而确认在市场上应该采取哪种市场推广策略，并使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。广告策划人员还要依据产品的功能、特质等优势，为产品创造一个主观世界，把为产品创造的气氛和感觉赋予产品，使其扎根于消费者的心中。
认识产品
从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。成为产品的可能性有很多，比如我们经常见到的有形物品、服务等产品，再如我们不常与产品概念联系起来的人员、地点、组织和观念等。因此，打印机、理发、音乐会、云南丽江旅游区等在一定条件下都可以被视为产品。
从消费者的角度出发来理解产品是非常有益的，这个已经得到普遍认同的视角带给了我们一个新的认识：对于消费者来说，他们想购买或者所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。
每一个消费者都试图通过消费获取最高的利益，这些利益可能来自产品的价值、服务的价值、形象的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会显而易见，而企业则可以通过消费者满意的消费过程，获得高于成本的满意收入。
产品分析的三个层面
根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的利益点划分为三个层次。
1.核心产品层次
这一层次体现的是产品最基本的功能和效用。每一个（类）产品实际上都是为解决消费者生活中的问题或麻烦而提供帮助的，产品和消费者的基本关系因此建构在了“消费者实际上真正希望通过消费行为解决什么基本生活问题”这一层面上，这是产品对于消费者最基本的吸引力所在。
消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要产品满足他的某种需求。比如，购买洗衣机时，消费者最基本的需求是解决在生活中洗衣服的麻烦，人们可以从洗衣服的家务劳作中解放出来，所有对针洗衣机的消费都应该首先建立在这对关系基础上。比如，消费者在购买手机时，起码是为了满足其通话便利的需要；消费者购买高压锅是为了烹饪便利。因此，企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来什么基本功效和益处。
2.有形产品层次
产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来，有形产品层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少包含有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
产品的有形层次使得产品与产品之间形成了差异，同时也给消费者的进一步选择提供了机会。在消费水平不高或产品供给不足的情况下，消费者购买产品主要考虑的是功能和效用，对产品的其他要求居次要地位。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大。例如，对于洗衣机这种产品，几乎每个消费者在购买过程中都会对其功能、质量和样式进行选择，而生产洗衣机的企业也会尽量使自己的产品在这些方面具备一定的优势。
假如消费者可能完全不了解一些新产品、新品类的核心利益点，这时就要在信息沟通中侧重于诉求核心利益点；如果大多数消费者早已经接受了某些产品、品类在生活中的位置，那么信息沟通的侧重点就势必需要转移，比如强调企业产品本身的优势特点，以便引导消费者的选择。
3.附加价值层次
由于产品也可以提供附加服务和附加利益，使得消费者有机会通过获取这些额外利益而选择某产品，由此形成了附加价值这一层面。附加价值层面指消费者在购买和使用商品时可获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供分期付款或各种担保等利益以及售后的送货、维修服务等利益。比如，某些洗衣机的厂家除了提供功能超前、外壳设计极具特色的产品外，还提供快速修理、保修、送货安装、热线服务电话等服务，甚至还建立了微博、俱乐部以及会员关系，随时提供各种相关帮助，这些利益点通常对消费者具有很大的吸引力。
很多行业的技术壁垒并不是很高，因而产品的同质化趋势往往难以避免，特别是当一个品类或行业的市场发展接近成熟期的时候，不同企业间基于竞争压力，会在产品功能开发、质量水平、外形设计、包装等方面尽量弥补与其他产品的差距，最终导致在对消费者进行诉求时，却难以发现自身独有的优势。此时，拓展产品附加价值层次的价值点便成了一种诉求策略。
当以上这三个层次（见图3-1）被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个普通产品了，而成了消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”，即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。由此，消费者在消费过程中的利益可以得到全面的认知和开发，产品间也可以通过创造与增加产品附加价值的机会来展开有效的竞争和营销传播。图3-1 产品分析的三个层面
第二节 差异化的本质
对于广告策划人员来说，差异化这一主题的任务是力求发现产品在市场中的独特优势。产品的差异化不但能提供最好的市场防御能力，也能制造最好的市场进攻机会，更能在一定程度上拓展市场潜力。
产品差异化的重要价值
产品的“核心”、“有形”以及“附加”三个层次是进行产品分析的出发点。对产品这三个层次的开发，即是对产品充分吸引消费者的产品优点与素质的挖掘。如果消费者认为产品的某些特征与众不同并富有价值，他们就愿意为购买这些差异而付出更多的代价，并且有可能反复购买，形成行为忠诚。这一点对建立与消费者的沟通内容来说非常关键，而这些沟通内容恰恰是消费者决定最终购买此产品而非彼产品的最重要原因之一。
广告策划人员经常参与（或是与企业一道去完成）的一部分主要工作，就是去挖掘或创造出产品的独特差异点与附加价值。对客户而言，差异化可以创造较大的和稳定的利润空间。据此，产品差异化方法在广告活动中具有重要的地位与作用。
1.获得消费者忠诚
长期的产品差异化建设可以使消费者确认产品的优势地位，培养消费者对品牌的信任。这是赢得消费者忠诚度的重要基础。
2.获取高认知度
差异化的认知内容、品牌和符号使消费者不易将本产品与其他产品混淆，正是这种差异点和独特性的存在，使消费者得以辨认和记忆产品，并在众多同类产品之间做出特定选择。
3.区隔市场、缓解竞争
由于差异化，消费者对产品或服务具有某种偏好，形成对品牌的忠诚度，并因此降低对价格的敏感程度。产品的差异点可以为产品在竞争中制造隔离带，避免来自竞争者的正面冲击。
4.降低消费者的价格敏感度
由于差异化，消费者对本产品或服务具有某种程度的忠实度，当这种产品的价格发生变化时，消费者对价格的敏感程度不高。
5.提高市场准入壁垒
由于差异化提高了消费者的忠诚度，竞争产品必须在市场中投放大笔的营销传播费用，才能获得同样具有优势的差异性，或扭转消费者对原有产品或服务的信赖，克服原有产品的独特影响，这无疑会增加竞争对手进入该市场的难度。
为此，广告策划人员要力图创造出产品新的差异点和附加内容，不断突破对产品本身的固有认识。在此过程中，广告策划人员要针对不同的情况，帮助企业完成以下一项或几项工作：
为企业确认其现有产品在功能、特点等方面的差异点；
为产品设计创造附加价值的方案；
重新认识、挖掘既有产品的差异性和附加价值；
创造品牌附加价值。
追求差异化的操作方法出自竞争的三种战略理论：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略，其中的“差异化战略”就是指围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势的战略。
据此，产品差异化操作强调要通过差异化（点）将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来的利润空间。这已成为广告运作中最重要的一种操作思路，而寻找差异化则成为广告战略制订过程中应该始终关心的核心问题之一。
捕捉产品差异化
对产品进行差异化设计或捕捉差异点是展开市场营销活动和广告策略研究的基础环节，也是最为重要的工作内容。发掘和赋予产品与众不同的特点和功能甚至形象并进行诉求，就有可能为消费者的消费决策创造理由。
进行产品的差异化分析，首先要从对产品的深刻认识开始，在此基础上分别对产品本身的特色、服务以及品牌形象等方面内容一一进行挖掘，将产品的研究分析落实在三个步骤上：
第一步，了解产品的基本品质。
第二步，在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。
第三部，了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。
差异化分析试图将产品或相关服务差异化，树立起在全行业范围中独具特色的标志。实现差异化战略可以有许多方式，如：一种独特的口味、一系列的特色、性能特点、可靠的服务、备用零件、物超所值、工程设计和性能、名望和特性、产品可靠性、高质量的制造、技术上的独特、技术领导地位、全系列的服务、完整系列的产品、居于同类产品线之高端的形象和声誉、名牌形象、商业网络及其他独特性。
在捕捉产品差异化时要注意，成功的产品差异化在于用竞争对手无法模仿或者抗衡的方式为消费者创造独有的价值。只要对消费者有价值，差异化就可以持续下去，而容易被复制的差异化则不能产生长久的竞争优势。
一般说来，如果差异化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务等内容，那么差异化所带来的价值就能持续更长的时间。消费者普遍重视此类属性的差异化价值，而且竞争对手一般也较难复制这些差异点。
差异化策略的缺陷
在为客户进行产品分析的过程中，判断产品差异化的风险程度也是最终进行策略决策判断必不可少的环节，因为产品差异化操作的缺陷也有可能给广告活动带来很多阻碍，例如：
没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，致使广告费被浪费；
形成产品差异化的成本过高，使大多数消费者难以承受产品的价格；
竞争对手推出相似的产品，削弱了本产品差异化的特色，使原有消费者直接转向竞争对手一边；
竞争对手推出更有差异化的产品，使得产品的原有消费者转向了竞争对手的市场；
消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点；
差异化与攫取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时须放弃争取较大市场份额的目标；
竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌的同质化趋势；消费者通过广告难以感受到产品个性化给他们带来的愉悦，差异化沟通策略的优势慢慢消失；
产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理的信息量，最终使得品牌形象广告或单一差异点诉求广告的说服力降低；
消费决策过程中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，其信息涉入行为正趋向于高涉入状态，从而导致消费者对差异化产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。
第三节 发现差异点与诉求
将消费者需要与产品的利益、特征联系起来，是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。以下我们将讲解描述产品的一些基本方法，并在此基础上寻找产品差异化的可能性。
每种产品都有一些基本的属性，比如食物的味道、服装的款式、汽车的性能等等。不论这些属性在广告中是否能作为重点来加以诉求，在广告策划过程中都必须关注一个产品的若干要点，如产品的用料、产品的加工情况、产品的用法、产品的竞争、产品的包装、外形设计、产品价格、销售地点等等，进而对产品进行分析，从主观与客观两种角度分析产品的差异点。其中，客观性的分析是可以通过公认的标准加以衡量的；而主观性的分析则有赖于发现消费者对自己体会的认识，两者之间并不相互排斥。
客观分析
产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。因此，可以从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻找不同程度的差异化可能。例如，在购买一辆汽车时，产品尺度是指它的色彩、车型、尺寸、性能、仪表盘及车内配置等；而服务支持尺度则可能包括试车、使用说明书、交货速度、售后服务以及维修服务网点等。餐厅的产品尺度包括服务水准、饭菜、酒水质量等；而服务支持尺度则包括消费者在订餐、泊车以及使用菜单、信用卡等方面所感受到的便利。广告既可以选择和凸显其中的某些差异，也可以为这两方面同质化程度都很高的产品创造出某些形象感知方面的差异。
在以上两个尺度之下还可以进一步细分。首先，产品差异化的次尺度可以再分为两类：一类是实质性的，体现产品对消费者的具体用途，如产品的用料、质量、加工特点、技术优势、包装、外形设计、价格等等；另一类是品位性的，即产品如何体现消费者的层次和生活方式。比如，一双软羊皮鞋既舒服又漂亮，但是一双暇步士牌的软羊皮鞋则在体现高档的同时流露出时髦的休闲气息。
其次，服务支持的差异化可以分为专业化和人情化两类：专业化体现的是对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等；人情化体现的则是与消费者一对一的沟通能力，如客服电话的应对、销售终端的产品介绍等。
一般来说，消费者的购买决策越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要。
主观分析
不管什么样的产品、服务项目以及零售店铺，都会有它的象征意义。这一象征的确切含义会根据它的物理特征——包括尺寸、花式、式样、外形等——与消费者的需要、嗜好、价格的关系而变化。例如，咖啡可以有多种意义，促进人们感情的愉快。它象征着温暖、兴趣、安逸、豪华、亲切、殷勤、社交、合群、松弛、成熟以及对成家的兴趣，依此就可以发现某咖啡产品的品牌形象，为其创造品牌附加价值。
进行主观分析需要关注以下两点。
1.测定产品主观质量的方法
对不少广告主与广告公司来说，创作、描绘出具有差异的品牌形象是进入产品主观分析过程最直接、最简易的方法，其途径就是直接或间接地对消费者进行研究，通过消费者的态度和观念捕捉适合产品的主观形象。
在展开消费者观念研究的时候，需要关注的主要问题有三个：（1）哪些品质使产品具有特色
这一问题反映了使消费者把所调查研究的产品与其他产品区分开来的产品特点，并反映出区分时所持的联想、感觉与态度。（2）这些品质之中，哪些对消费者的购买最具有劝服力
这一问题可以给调查人员带来明确的观点：哪些品质直接或间接地满足了消费者的需要或欲望，并最终于说服他们实施购买行为。这个观点将成为产品打动消费者的重要劝服点。（3）哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体
这一问题可以告诉调查者，哪些相互作用的不同品质能够共同营造一个主题，去说服、打动消费者。
2.品牌形象的价值
品牌是消费者如何感受产品的总和，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其作用是帮助消费者识别某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务形成区别。其具体层面主要体现为色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼仪、价格、字体、投诉处理、竞争者、音乐、招牌等；抽象层面主要体现为使用者如何接近品牌、使用时的日常经验、想法与态度、需求与欲求等。
专家发现，消费者往往是购买品牌而非产品本身。产品的品牌是一笔巨大的财富，与销售之间往往有着密切的关系。通常，通过将品牌概念附加到消费者的认识中，可以使消费者在遇到某品牌时按照品牌形象的号召和暗示来决定自己的消费行为，例如，在20世纪80年代的中国，金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征。
品牌形象建设的价值包括以下几点：
品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者的生活消费。当消费者选购或使用了某一产品时，必然会把自己的质量观念转移到品牌身上，这样品牌就构成了消费者评价的实际客体，无形之中增加了一种附加价值；
品牌形象的差异描述强化了产品独特的品牌附加价值，而赋予品牌形象的独特符号能够强化消费者对产品的辨识、记忆与选择；
品牌联想能够影响消费者的购买心理、态度和购买动机，因而能够提升消费者的感知价值；
为产品赋予由广告带来的“附加价值”，感性而贴切的品牌形象广告本质上能成为产品的利益点，并由此赋予产品一定的附加价值；
对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是，在质量相同的情况下，品牌形象和品牌附加值的建设、广告推广、促销组合就成为形成消费者的产品认识、诱导其消费的重要筹码。
差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，并为消费者所认同。消费者感知的差别既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以广告既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象，关键在于必须让消费者感知到品牌之间的差别。
广告可以从外部给消费者的知觉以刺激、影响，把品牌已在消费者心目中的位置推向更理想的位置，而这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造附加价值的思路。如果消费者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么他就没有道理从同类品牌中挑选出这一个品牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。品牌意识已成为企业在竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。
洞察沟通的机会点
洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需要的契合之处的过程。
在我们了解了产品的状况，也就是从产品分析的环节进行考察，从产品的角度出发寻找到了一些差异化的线索并明确了一定的市场方向后，就应该接下来去观察消费者接受产品的热情或可能性。
为了使我们的判断与消费者的想法相吻合，我们必须观察消费者的日常活动，看看产品或品牌如何融入他们的生活。为了做到这一点，我们要改变自己观察事物的方法，跳出传统的分析思路，注重每个消费者，向纵深和综合的方向揭示消费者个人的情况。
调查人员可以经常在零售商店、超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察，如消费者在店内的购物路线、对商品陈列的注目情况、对促销活动的反应以及比较货品的举止等。
还有一种更直接的了解消费者个人情况的方法，即在消费者家里花上一些时间记录他们的行动。宝洁就是实地现场调查的先驱，调查人员平时就在消费者家里观察研究他们的日常消费行为，他们的液体清洁剂无滴淌喷嘴就是这么发明的：一名实地调查人员注意到，清洁剂在倒出后会有液体顺着瓶口流淌下来，因而就想到了发明这种喷嘴。
我们也可以通过家庭录像来观察消费者。在这项研究中，公司可以让一些被访者对每天的日常生活进行录像，公司进行录像分析，然后用这一研究的结果去指导新电视广告的设计。
在观察中，我们还应该关注来自文化方面的差异。例如，宝洁公司首次进入日本市场的奇尔是一种在冷、温、热水中洗涤效果同样好的洗涤剂，但这一功能并不吸引日本人，缘由是多数日本人只在冷水中洗涤，产品并没有收到理想的市场效果。随后宝洁进行了调整：请日本人介入品牌管理，雇了一家日本广告机构，运用体现消费者群体特征的小组、现场实地研究、购物者拦截调查、概念测试及产品测试等方法，收集了有关日本人生活习性的信息。之后奇尔以浓缩型、柠檬芳香味及紧凑包装的洗涤剂形式再度进入日本市场，这种气味清新和节省空间的包装马上吸引了日本消费者。宝洁终于在日本市场获得了一席之地。
对消费者的观察往往会给关在办公室中的策划人员以震动和启迪：“哦，原来是这样的!”另外，产品测试也是当今在广告公司中比较流行的调研手法。
基于卖点的表现策略
广告表现的一个主要问题就是确定传播的具体内容。在一个具体的商品信息中，从挖掘诉求点的分析开始，到筛选出商品概念，然后以此为基点确定表现概念，是明确信息表达内容的三个步骤，这三个步骤的关系是递进的。
1.卖点的提炼
卖点（Selling Point）是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品质、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
对于一个品类的产品或者一个品牌的产品来说，该产品的优点或特点可能会有很多，但是并不是每个优点都非常有市场价值。所以，在挖掘产品卖点的时候，要在罗列了产品的诸多优点和特点之后进一步研究，即从中捕捉到对产品来说真正有市场价值的优点或特点，并作为广告的诉求点提出来。提炼出的诉求要点一般不宜过多，且内容应该集中围绕着产品的主要优势。
诉求重点有时也会被看做“品牌的价值主张”。在广告中，有关品牌价值主张的信息应该作为核心信息加以诉求，其后的诉求策略则应该将品牌的价值主张具体化，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
为了生动地传达品牌的价值主张，对广告产品、诉求对象的细腻体察和创造性思考是至关重要的。广告大师韦伯·杨、R.雷斯、李奥·贝纳等在他们的学说中都一致认为要仔细研究产品，从中找出个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”。舒尔兹也在《整合行销传播》一书中提到了阿司匹林的案例：所有的阿司匹林都有相同的成分，但策划者应该探求成分以外的信息，寻找能够影响产品认知的惊奇，比如，从它的制造、发明、效果、包装、保存、服用方法、产地、生产监督、公司等方面发现产品中隐含的事实，而且这些事实能够影响消费者的认知，并且能够消除消费者心中“每种阿司匹林都一样”的想法。
在实际操作中，首先可以用列清单的方法，把产品本身所具有的功能和特点——不用辨别其价值——一一罗列在纸上，这一过程的完成需要团队的合作，因此，要尽量开拓思路，去发现产品的每一个卖点。然后必须明确将那些最应该作为产品诉求点的特点提炼出来。在产品的所有卖点中，依据不同的价值判断，选取有用的一组卖点，以体现产品某种价值取向的内容作为产品的诉求点。选取过程可依据两点来进行判断：
选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于同类产品之处；
依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。
上述分析的好处在于，我们可以在卖点分析中着重解决如下几个问题：
检验广告产品（或服务）与同一类产品的共同属性；
从各个角度调查和列举其机能和特性；
与竞争产品进行比较，注意其共有的优势和特征；
体会产品设计中的新思路和新技术；
确定产品所在的生命周期阶段；
将其特性与人们生活中发生的效用相联系。
2.商品概念的确立
随着时代的进步，尤其是进入20世纪70年代以后，随着自动化时代、信息时代的到来，社会生产接近饱和，社会趋于成熟，企业间技术差距缩小，各企业产品质量同质化程度已相当高。在这个时候，单纯宣传产品的“卖点”已经很难刺激消费者，如果不考虑商品概念，就难以制作出有效的广告。于是，了解商品特质、发掘商品潜在价值的“概念”便成为20世纪70年代广告界的关键词。
商品概念指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。这个概念的关键是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，转向消费者的视角——商品的视角。
在诉求重点的基础上，产品有了引人注目的特点，但不等于消费者就会为之动心。为了使产品与消费者建立起良好的联系，所提炼的产品诉求点就要转换成消费者的角度，以消费者的角度来看待这个诉求点，描述其对消费者的作用和价值。由此，对信息的表述就得到了一次提升——表述已经从产品的角度转换到了消费者的立场，与消费者建立起了紧密联系。
广告策划人员也可以仔细观察产品是如何融入消费者生活的，从中找到诉求的突破点。有的消费者有一种习惯，即将饼干浸泡在牛奶中吃，这种淘气而又乐趣多多的吃法给了奥利奥饼干广告创作人员灵感，奥利奥的广告“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是这样发现的。由此，奥里奥饼干有了独特的个性：“扭一扭、舔一舔、泡一泡。”
3.表现概念的确立
表现概念解决的是“如何说”这个问题。从上一步商品概念所制定的要点出发，通过思路的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，在考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩、凝练地提出来。换句话说，表现概念要解决的问题是：考虑和选择一个合适的场合（信息场景），然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
表现概念在广告策划过程中是一个相当重要的中心环节，因为它是基于理性分析的市场分析、战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点。一般在广告公司中，这两部分工作人员的思维方式、着眼点和感觉都存在着明显的差别，这两部分的工作也基本由各自的专家掌握着生杀大权，而对这两部分人员最有效的衔接点和沟通点就在这里。所以，当研究人员完成了“该说什么”的过程后，应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把此后创意的基调详尽、有效地确定下来，以防在随后的创作过程中出现脱节或失控的现象。
在一个广告策划案中，我们能够看到由科学实证向艺术表现转换的过程，这是由前期的调查分析等科学实证阶段过渡到广告作品的艺术表现阶段，是二者间的一个飞跃转换过程，这个过程使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号：
用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；
从消费者的角度出发，将销售重点的分析结果提炼为“商品理念”；
在商品理念与目标市场的关系中，用比较精练的言语压缩、归纳出表现理念。
其具体意义如图3-2所示：图3-2 表现概念的设定过程
释放信息的加减法
大众媒体时代，市场营销者试图“证明”——在恰当的时间摇恰到好处的几次商业之铃，他们就可以仅凭品牌来指挥受众的欲望与行为。这种营销传播实践曾经非常成功：在广告媒体选择资源有限且社会群体较固定时，人们接触信息的替代方式受到限制，广告可以明显影响受众的消费行为，使他们购买那些广告发布得最多最醒目的产品和服务。
但是今天，消费者的信息接触方式与渠道使他们拥有了更多接触与处置信息的能力。大众媒体推送的由广告策划人员精心设计的信息被置于一旁，消费者基于自己的知识与好奇而主动查找的信息则构成了说服他们的主要力量，但是这些信息大多来源于广告策划人员的策略之外。
大众媒体时代所强调的单一诉求观念，在新媒体时代的作用并不像原来那样单纯和有效了。在新媒体时代，广告策略必须为消费者提供具有各种知识入口的信息，例如，液态奶品牌要为消费者提供的不仅仅是品牌形象、产品基本功能与价值，还应包括企业对牛奶的生产管理背景、产品包装和防腐剂使用说明、企业管理者形象、产品功能的具体技术说明等等，这些信息将通过信息节点的链接，为消费者提供认知与决策的依据。
在大众媒体时代，广告策略往往在媒体上提供单一的有力的声音，强化消费者的理解、记忆及判断，我们可以将之称为信息释放的减法原则；但是在新媒体时代，广告策略则应该为消费者提供全面的、多角度的、有说服力的系统知识，我们可以将之称为信息释放的加法原则。信息释放的减法原则与加法原则将依据广告信息的效果产生方式，共同为消费者的购买决策打造有效的信息沟通平台。
第四节 产品分析与策略原则
企业市场策略的落脚点之一是产品。通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们可以发现产品在市场中生存所必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。
另外，从对产品的了解出发，通过探究产品的差异化问题，我们可以明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行信息诉求，从而说服消费者购买产品。
为此，广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们必须关注的问题。
产品分类方法
价格、风格和方便，产品这些与生俱来的固有特质会使消费者在消费某种产品时表现出特定的心理模式和行为模式。这一点提醒我们，在进行广告策划活动时，不要忽视由产品本身的特质而引发的特定消费模式。
1.实用的分类方法
根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品分为两大类：有形产品和服务。（1）有形产品“有形”的概念告诉我们，企业所提供的产品有外形、体积、重量等因素，真实存在，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。有形产品又以其与生俱来的特征以及消费的根本特性分为两大类：耐用品和非耐用品（见表3-1）。表3-1 耐用品与非耐用品的差异
消费者购买耐用消费品的消费习惯不同于购买非耐用品的习惯。耐用消费品由于使用寿命长，价格也相对较高，消费者的购买行为表现得较为理性，其购买习惯表现如下：
购买时选择性大，购买决策相对复杂；
仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的声誉都有较高要求；
不一定就近购买，而是到规模较大、产品较集中的商场购买，而且经常货比三家。（2）服务
服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。服务是无形的、不可分的、易变且具有时间性的。因此，服务往往对质量控制、供应商信誉、适用性的要求更高。它的产生既可以与实际产品有关，也可以无关。
在考虑服务类产品的营销和广告策略时，我们首先必须了解这类产品的特征：
①无形性
在购买服务前，它们看不见、摸不着、听不见，购买者必须信任服务的提供者才会付诸购买行为。所以，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。
②不可分性
服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人还是机器。音乐会即这样，只有演奏者、乐器、场地、时间等条件都具备时，服务才能实现。所以，服务经常会受到时间和空间、数量的限制。为了克服这种限制，可以培训更多的服务提供者，或提高为群体服务的能力。
③易变性
服务的质量是非常易变的，取决于谁提供服务，什么时间、什么地点提供服务。为了改善这一点，可以通过培训，提高服务人员的素质，以提供更多标准化的服务；或通过建立消费者调查、申诉制度，从消费者的反馈中找到问题并加以改进。
④时间性
服务不能储存。当需求比较稳定时，服务的时间性不成问题，但是一旦需求有所波动，就要提醒提供者事先做好准备工作，比如预定制度、折扣制度、消费者自助服务制度等。
服务种类繁多，这要看服务到底是以人为基础还是以机器设备为基础。提供服务时消费者需要到场吗？消费者的消费动机是什么？服务提供者有无盈利的目的？
服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统机构，还包括航空公司、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。在美国，服务业占了其国民生产总值的74%。目前，服务业作为国民经济的一部分，正在经历革命性的变化。就服务类产品的市场规模来说，其在广告服务行业中的地位也是很重要的。
2.基于消费模式差异的分类法
根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：方便品（Convenience Goods）、选购品（Shopping Goods）、特殊品（Specialty Goods）、非渴求品（Unsought Goods）、快速消费品（Fast Moving Consumer Goods,FMCG）和奢侈品（Luxury），它们特点各不相同。（1）方便品
方便品指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品。方便品可以划分为日用品、冲动品和急救品三种类型。日用品是消费者经常购买的产品，比如牙膏、一般护肤品、洗衣粉等；冲动品是消费者没有经过计划或寻找就会购买的产品，这些产品到处都能见到，比如口香糖、杂志、电池等，往往会被放在收银处；救急品是消费者在需求十分紧迫时购买的产品，比如下雨时购买的雨伞，降温时购买的厚衣物等。（2）选购品
选购品指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面做针对性比较的产品，包括服装、家具等产品。
选购品包括同质品和异质品两类。在消费者的眼中，同质品的质量、特点均相似，所以有必要在价格方面进行选购；在购买异质品时，消费者则往往在产品的特色方面进行比较和选购。（3）特殊品
特殊品指具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者愿意为这些特殊性而购买。比如珠宝、摄影器材、高级音响、高档男装等。对于特殊品的购买，消费者一般不需要过多地进行商品或品牌间的比较，消费者往往肯为了产品的某一项特殊性而不惜排除其他选择，不惜远道去购买它。（4）非渴求商品
非渴求商品指消费者很少听说过，或者即使听说过一般也不会主动去购买的产品。比如人寿保险、墓地等商品。非渴求商品的特性决定了其推销员和广告必须做出大量的营销努力，才可能使得消费者产生购买的欲望。（5）快速消费品
快速消费品所涉及的行业包括：包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，快速消费品通常满足的是消费者一些基本的生活需求。这些产品之所以被称为“快速”消费品，是因为它们是日常用品，依靠消费者的高频次和重复使用与消耗，通过规模化的市场销量来获得利润和实现价值。快速消费品的另一种新称谓为大众包装消费品（PMCG，Packaged Mass Consumption Goods），这一称谓更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
快速消费品不仅是一类产品的总称，也是一种营销和沟通方法的总和。这个行业的进入门槛相对较低，所以会有无数的竞争者不断涌入，因而快速消费品行业有“三个月规律”之说：如果一个新上市产品在三个月内无法取得量的突破，就很可能难以在市场中立足。相对于耐用消费品，相对于地产或健康护理产品，快速消费品是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。
快速消费品的消费者通常有很多的产品和品牌选择，因此很难维护消费者对产品的忠诚。此时，广告创意对快速消费品获取市场销售便显得格外重要，哪怕通过好的创意博得消费者一时的青睐也好。在快速消费品的领域，市场不断演变，消费者细分日益深入和复杂，针对各种细分受众及其需求的新产品、新概念层出不穷。因此产品必须在包装、售点、广告、活动以及公关软文等细节上下足功夫。 快速消费品往往缺乏真正意义上的产品变化，它不像电子产品那样可以不断开发新技术、新功能。但是，快消品仍会不断为市场推出新意，如变换新包装，投放新广告，实行新促销，展开新活动等等。追求形式和主张上的新意是快消品的一大特征。
快速消费品中同类产品之间的区别甚微，因而极易导致产品/品牌的同质化和老化问题。因此，产品/品牌同质化和老化问题成为快消品必须面对的严峻问题。
如何辨认消费者的需求（定位）？如何更好地满足消费者的需求（产品概念）？如何让消费者方便地购买（通路）？如何更好地让消费者注意并喜爱（品牌偏好）？以及如何与竞争品牌形成差异化（品牌形象）？成为快消品市场运作的主导思路。（6）奢侈品
奢侈品（Luxury）指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生活必需品。奢侈品的形象往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起，昂贵的价格只是其最后的因素，奢侈品更多的代表了一种高品质的生活方式。
对于奢侈品营销来说，品牌和产品的价值定位非常重要。因此，营销的每一个环节都要求富有技巧：既能够保持高贵的姿态，又要有不顾一切接近消费者的精神。其常见的价值定位方式如下：
①原产地概念
正如贵族讲究血统，奢侈品也显示原产地概念的重要性。法国香水、意大利皮具、瑞士手表等原产地意味着正宗和传统，这正是消费者心里所需要的。
②制造工艺概念
奢侈品的制造工艺往往是繁复的，这正是奢侈品的魅力所在。超过行业平均水平数倍的制作时间、大量的手工制作、考究的材料等，成为打造奢侈品价值的基础。
③艺术概念
消费者对产品最高的评价就是将其与艺术感受相提并论。品牌和产品本身所承载的艺术元素与细节可以提升产品和品牌的形象，从而帮助造就奢侈品永恒的价值。
④限量概念
通过限量生产来制造稀缺感，限量版奢侈品的可望而不可即之感可以为奢侈品高昂的价值提供有力的支撑。
⑤文化概念
奢侈品品牌更加强调其文化内涵，以使之能够适用于不同国家、民族和社会。文化内涵是奢侈品价值中重要的组成部分，短期的广告行为很难塑造出奢侈品品牌的文化内涵。
3.影响消费模式的产品特质
消费者会以不同的方式采购各种不同的产品，这些购买形态常与产品本身所固有的以下几种特质有关：
产品所处的不同生命周期阶段；
产品购买的难度及所需的信息量；
产品是否为新产品及是否有创新；
错误消费某类产品时后果的严重性；
产品品质是否已确立、是否可靠；
产品的单位体积和重量；
产品保质时间的长度；
产品价格的高低；
产品/服务的差异化程度；
行业/品类的品牌同质化程度；
产品的有用性及需求强度；
新产品推出的速度。
产品品类与功能的关联
对于消费者来说，不止一类产品能满足其某一种需要。事实上，由于当今市场产品种类、数量极其丰富，不同产品之间的相互关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。因此，产品与产品之间的关系就变得越来越值得探讨。
针对消费者同一需求，如非完全不相关，产品之间的关系有如下三种类型：（1）相近品类
类别相近的产品在功能上有部分相互替代的能力，比如液态奶饮品与果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水等，它们在解渴的功能上有相似的作用，所以从消费者需求的角度而言，它们在很多时候是可以互相替代的，它们之间的市场也是互相覆盖的。只有从不同类别产品独特的功能诉求的角度去看，消费者才会注意到它们的差异。
这告诉我们，对产品功能的了解，就是对消费者产品需求方面的判断，是需要我们下工夫去认真考虑的，不一定局限在某类产品非常独特的角度，如可以不只把果汁饮料的特征圈定在补充各种维生素的功能方面，而可以在多个层面详细地剖析果汁饮料产品的功用。（2）替代品
如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的替代品。比如，在电脑出现后，它便在功能上取代了打字机，打字机这种产品的市场在很大程度上甚至可以说已经完全被电脑替代了。
除了有完全替代品外，还有不完全替代品。比如，电视机出现后，电影的市场被部分地替代；互联网出现后，报纸、杂志的一部分阅读就转移到了网络上。
有时，替代品的概念是相当宽泛的。如前文所述，同为饮料，对于解渴这一功能，瓶装水和果汁饮料、茶饮料、液态奶之间就存在着互相替代的关系。尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处可见。可以说，在行业与行业、品类与品类之间的这种产品替代关系，有时就是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。（3）互补品
互补品的存在说明消费者要同时消费两种或两种以上商品才能满足需求。例如：汽车与汽油、电脑和软件、录像机与录像带、茶叶和茶具。
开发互补品是一种常见的营销思维方式。这种策略通过发现产品间的互补性，设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，企业应思考如何通过开发新的互补性来扩大市场，或如何使现有的互补性容纳更大的市场。例如，上世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，但他们并没有急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷在市场上获得立竿见影的效果并非易事，于是他们采用了开发互补品的办法，在1963年开发了大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机数量的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，实现了其创造胶卷市场的目标。
产品生命周期策略
如同行业生命周期分析，产品生命周期分析也一样重要。在市场营销学中，产品生命周期指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告形式。
产品生命周期分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。
在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润都会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化而及时调整。我们可以通过表3-2直观地把握产品生命周期、营销策略以及广告策略变化的基本规律。表3-2 产品生命周期、营销及广告策略变化基本规律
但值得注意的是，由于“生命周期”的概念被广泛地应用在从行业到品牌的一条很长的线上，从而可能会出现以下问题：
第一，在分析产品的生命周期问题时，“产品”的定义范围有大有小，可分为三种：产品种类、产品形式和产品品牌。产品种类指具有相同功能及用途的所有产品；产品形式指同一种类产品中辅助功能、用途或实物有差别的不同产品；产品品牌指企业生产与销售的特定产品。依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果，以康佳牌（产品品牌）彩色（形式）电视机（种类为电视机）为例：
产品种类：生命周期比产品形式、产品品牌长，其成熟期甚至会无限延续；
产品形式：表现为上述典型的生命周期过程；
产品品牌：一般是不规则的，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度的影响，知名度越高，其生命周期就长，反之亦然。
第二，在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，并完全展示其本身的特性。我们可以通过观察，识别出许多种不同曲线代表的产品特征（见图3-3）：图3-3 产品生命周期曲线
循环-再循环型：这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象；
扇形：表示一种产品由于发现了新的特性，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期；
专用品：进入市场之后会保持长久的市场生命力；
时尚产品：从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内即完成，然后产品迅速退出市场；
有剩余市场的时尚产品：进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。
由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以不存在标准的市场演变模式。不过，对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，从而制定利用这些变化因素的市场战略和广告战略。
产品组合策略
如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。
很多客户都不止生产一个产品或品牌，如果他生产很多产品或品牌，那么某产品或品牌在公司中的地位和价值便会影响到客户对其市场策略和广告投入的原则。因此，研究产品组合概念对了解企业的广告投放原则会很有帮助。
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
产品线指密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。这些产品以类似的方式发挥功能，会售给同类消费群或通过同一类渠道销售出去。
为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略：
第一种，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。
第二种，多产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产品。这种策略的优点在于，如果其中的任何一种产品运作遇到困难，企业便可以依赖另外的产品销售来平衡其生存风险。特别是如果企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时，采用多产品策略更容易达成目标。
第三种，系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补的产品。这类企业的产品销售的目的在于满足消费者，因此，就必须先了解消费者的真正需要。系统化产品策略的最大好处在于可以使目标消费者完全依赖于一家公司，并促使该公司独占性地控制某市场，使其他竞争厂商难以进入。
练习
一、请解释以下概念
产品生命周期 产品组合 整体消费系统 销售重点（产品卖点）
商品概念 表现概念 产品线 附加价值
二、请简答以下问题
1.对产品进行分析的三个层面是什么？
2.产品差异性的重要价值在哪里？
3.消费者需要的分类有哪些？
4.什么是产品生命周期理论？
5.什么是产品组合分析？
6.差别化问题的本质是什么？
7.实行产品差别化能产生什么利益？
8.如何寻找产品和服务的差别化？
9.如何进行产品的主客观分析？
10.对产品展开分析的内容是什么？
11.产品差别化策略的弱点是什么？
12.请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程。
三、实践活动
1.列举啤酒、书籍、服装、手机等产品消费模式的产品特质。
2.描述饮料行业、手机行业、电视行业的产品差别化的类别。
3.收集十条品牌广告的表现概念，并说明其背后的潜台词（诉求点）是什么？思考为什么采用这样的表达更易于沟通。
补充阅读
1.《销售与市场》杂志
2.《市场与营销》杂志
3.《成功营销》杂志
4.《新营销》杂志
5.中国企业家（http://www.cnemag.com.cn/index.asp）
6.中国MBA论坛（http://www.chinamba.net）
7.中华营销网（http://www.chinam-net.com）
8.〔美〕菲利普·科特勒著，王永贵等译校：《营销管理》，格致出版社2009年版。
9.奥美公司编，庄淑芬等译：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社2001年版。
10.魏启林：《策略行销》，时报文化出版企业有限公司1993年版。
11.〔美〕唐·E.舒尔茨等著，刘毅志编译：《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司1993年版。
12.〔美〕艾尔·里斯等著，刘毅志译，《广告攻心战略：品牌定位》，中国友谊出版公司1993年版。
第四章 广告策略的设定：消费者分析
本章目标
正确认识消费者概念，辨别消费者群体和个体在广告活动中的作用。
正确理解消费者的需求、欲望，学习利用信息影响消费者的欲望。
正确理解消费行为模式的种类。
掌握各个阶段广告介入的策略。
认识消费者的消费习惯。
掌握捕捉消费者的基本方法，全面把握市场细分、定位的实施方法。
了解如何掌握消费者接触媒体的偏好和习惯。
每个人都是自己生活的主体，但同时也是商品消费活动的主体，被称为“消费者”。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。市场分析主要研究供需关系中“供”的一方；而消费者分析主要研究供需关系中“需”的一方：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯；知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。
交换的完成得益于消费者需求与产品价值点之间的契合，而广告的操作过程则要与消费者保持有效的信息沟通。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者并与之保持正确的沟通，是市场保持良好运转的重要前提。
消费者分析在广告策划活动中的位置非常重要。在广告策划的工作环节中，消费者研究主要可以解决三方面的问题：
捕捉消费者或潜在消费者；
了解消费者的意愿、需求等消费者决策特点；
了解产品的消费者或使用者接触媒体的习惯、信息类型偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。
第一节 认识消费者
在进行消费者群体划分的过程中，我们可以从多种不同的观念角度来理解消费者行为。比如，我们可以将消费者刻画成理性的、比较有计划的决策者，他们希望从自己购买的产品中得到最大的好处；也可以把消费者视为社会文化的生物，他们所处的各种文化、社会和社区背景都会明显地影响到他们对产品的选择和对广告的理解和反应。消费者身上同时兼具有心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。这些认识角度能说明消费者复杂的心理和行为，并为广告策划活动提供宝贵的思路。
虽然我们仍然处于大众传播的时代，但是从技术发展的角度来讲，随着数据库技术、网络技术以及空间定位等技术手段的日新月异，保留每个消费者独特特征和需要，寻找、了解、传递信息，与消费者保持有效沟通，让他们接触销售的技术条件业已具备，并逐渐开始推动营销方法上的探索。
消费者研究的理论基础
研究消费者在购物决策过程的理论观点有很多，但能为广告策划者提供最常用视角的是其中三个层面的理论：信息涉入理论、品牌认知理论和态度理论。
1.涉入理论
在广告策略设定的过程中，消费者的涉入（Involvement）行为特征与品牌认知、广告诉求、媒介选择、广告效果、消费者购买行为等一系列概念的相互关联度与关联方式，是影响策略的重要因素，它们之间有着密不可分的关系。
涉入问题可以分为产品、广告与购买决策涉入三个角度。在这一分类中，产品涉入指从消费者需要和产品价值的角度着手，研究购买的重要性和产品的可替代性等问题。广告涉入是指消费者与广告信息的关联情况等，也研究消费者关心广告信息的状态以及广告信息与消费者解决问题的关联等问题。购买决策涉入关注消费者在购买决策过程中的行为方式：消费者在面对自己的需要或潜在需要时，在了解产品的过程中要花费多少注意力、时间与精力才能完成一个购物过程。此研究角度以消费者完成购买的行为为核心来审视涉入问题。
涉入理论告诉我们，不同的消费者，在面对不同的产品品类的时候，其信息涉入行为方式是不同的。原因多种多样，除了个人的个性及爱好所显示出来的行为差异外，主要是以下几个因素对不同消费者的意义不同，进而使消费者在完成购买决策的过程中，出现了不同的信息涉入行为：
重要性：产品对个人的意义和重要性；
愉悦性：产品的情感诉求和提供愉快、喜爱的能力；
象征性：产品表现个性或身份地位的能力；
误购风险：购买产品所需负担的经济风险和功能风险；
误购可能性：消费者主观认为会产生的误购几率。
消费者的信息涉入行为分为高涉入行为和低涉入行为，表现出明显的行为特征差异（见表4-1）：表4-1 消费者涉入行为构成分析
2.品牌认知理论
品牌认知是广告活动中的一个重要概念。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物的，这就是所谓的主观认知。品牌作为产品的标志，可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌所产生的某种感觉或体验来选择或识别产品的，这就是品牌认知。反映在营销上的一种普遍现象，就是消费者经常习惯于购买他们所熟悉的品牌产品，因而消费者对品牌的认知会直接营销品牌的价值。品牌认知是品牌价值形成的底线，形成品牌认知的过程即品牌信息的加工过程。
品牌认知具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，便在脑海中想起或辨别出某一品牌。例如，人们想买牛奶时，就会联想起蒙牛、伊利、光明等品牌。品牌被想起的难易程度不同，说明了品牌价值的大小。
品牌认知度分为以下四个层次：
第一层次，在无任何提示的情况下想到某一产品类别时就立即想起的品牌，这种品牌在消费者心目中的印象最深、影响力最大。
第二层次，在无提示的情况下可以想起的品牌，它存在于人们的记忆中，只不过不是记忆中的第一个。消费者在面对众多品牌选择时，往往会考虑脑海中所能想到的品牌，而不会去选择毫无印象的品牌。
第三层次，经过提示后，消费者表示知道该品牌，但并不十分了解。
第四层次，无认知度，即便经过提示后，消费者仍表示对该品牌无任何印象。
当今市场中，产品严重同质化，企业只有积极挖掘消费者需求，采取品牌营销战略，将本企业的品牌产品与其他企业的产品区别开来，并通过多样化的传播媒介，才能形成良好的品牌认知。
3.态度理论
态度是个体对外界事物的一种较为持久而又一致的内在心理和行为倾向，态度的特点在于它是一种倾向而非行为，是一种持久状态而非暂时的状态。因此，态度既不同于行动，也不同于情绪。相对来说，态度比较持久，而情绪相对短暂。态度的构成要素兼具认知、情感和行动三种成分，且三者彼此关联。
消费者的正常心理需要使构成态度的三个因素保持一致。因此，激发态度中任何一个表现要素发生改变，都会引发另外两个要素的相应反应，以保持这三个要素的协调一致。
如果态度中有两种认知不一致，就会造成认知失调；如果失调认知的成分多于协调认知的成分，就会引起更大的失调。当人们在两个或两个以上的选择中做决定时，这种决策几乎总会引起认知失调，我们称之为“决策后的认知失调”。为了减少决策后的认知失调，人们在决策后常常倾向于提高对所选事物的喜爱度而减少对非选择事物的喜爱，倾向于认为自己选中的方案更具有吸引力，没有被选择的方案更缺乏吸引力。因此，个体的切身体验会切实加强态度与行为的一致关系。
态度通常发生在一定的情境中，在这个情境中，态度的存在状态可以用以下几个维度来描述：
方向：即态度指向，个体对态度对象是肯定指向还是否定指向，包括：是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶；
强度：即态度方向的强度；
深度：即个体对态度对象的涉入程度；
向心度：即某种态度在其整个态度价值体系中的核心程度；
外显度：即某种态度在其行为方式和行为上的外露程度。
广告信息与产品体验对消费者的影响，离不开消费者的态度与态度变化的大背景，围绕着消费者的态度，我们可以去尝试发现数码单反相机的“发烧友”是什么态度结构，周杰伦的狂热粉丝是什么态度结构。了解这些情况，对制定广告诉求和沟通策略无疑会带来重要的帮助。
每个消费者都有与众不同的地方，但是以往的广告运作并不太关注个体间的差异，而是力求发现消费者之间更多的相同喜好，只有在“求同”、“求量”的市场操作思路被激烈的市场竞争逼得无路可走的时候，企业才转而针对每一个消费者的喜好提供产品定制服务。因此，即便在新媒体已获得极大发展的今天，企业也只是适当地模糊个体之间的差异，以群体的思路去捕捉更大规模的市场。
消费主体
1.个人
提到消费者个人，人们便会十分自然地从人口统计的一些基本属性上去考虑：年龄、性别、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等。在法律意义上，消费者（Consumer）指出于个人目的而购买或使用商品或接受服务的社会成员。生活中，每个人都有可能扮演消费者的角色，消费者的角色人与人各异，不同的人，在生活中的产品需求、决策、购买及使用体会各不相同。所以，在理论上，广告策划人员非常有必要从每个消费者的角度出发判断营销传播的信息管控策略，尽管这种操作需要一定的技术、资金及人力的支持。
从认知心理学的角度出发，广告策划者所面对的消费者购买决策过程，将是一个黑箱或者灰箱，甚至连消费者自己也很难判断、分析清楚自己的决策过程。有神经营销学的观点表明，消费者对广告信息的反应90%来自潜意识层面。尽管如此，我们还是相信消费者在购买决策过程中，必然拥有合理的理性资料收集方法与充分的判断能力。
在将消费者作为个体进行分析时，应该注意到其他一些个人因素可能会对其购买行为造成的影响，比如：消费者个性、自我概念以及生活方式等。（1）消费者个性
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。（2）消费者的自我概念
自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时付诸购买行为。（3）消费者的生活方式
消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：
度过工作和余暇的方式；
趣味和偏好；
意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价。
比如，李奥·贝纳广告公司曾经对啤酒的消费者做过调查，结果表明，经常喝啤酒的人一般偏爱冒险，凭直觉行事，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜倾向。由此可见，生活方式能较为综合地反映消费者的社会阶层、性格和心理因素，因而受到广告策划者的重视。
消费者的生活方式与需求目标有关。消费者以自己的生活方式为基础去确立生活目标和各种欲望，只有迎合其欲望、满足其需求的商品才会进入消费者的生活。因此，企业不但要生产能满足消费者欲望的商品，还要通过易于融入消费者生活方式的广告来传达商品信息。
2.家庭
家庭是由彼此关系密切的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者最基本的相关群体，对消费者购买行为影响甚大。因此，家庭是广告策划者在分析消费者和诉求对象时不可忽视的一个要素。
一个人在一生中一般要经历两个家庭：血亲家庭和夫妻家庭。前者是父母家庭，由具有血缘关系的亲戚组成；后者是男女双方以婚姻关系组成的家庭。在现代社会，随着家庭的小型化和越来越多的子女成年后独立生活，血亲家庭已经不再是家庭类型的主流，取而代之的是夫妻家庭。消费者在做出购买决策时，必然要受这两个家庭的影响。
在夫妻家庭中，主要的类型是核心家庭，即由已婚夫妻及其子女组成的家庭。（1）家庭构成对消费者购买行为的影响
广告主会关注家庭类型之间的重大差异或总体差异，因为不同的家庭具有不同的需要，自然会购买不同的东西，接触不同的媒介。
社会上存在着大量的单亲家庭和二婚甚至三婚的家庭，“家庭”已经成了一个含义非常宽泛的概念。除了“传统”的基本家庭和单亲家庭以外，目前还有大家庭（家庭中包括祖父母、表兄弟姐妹以及其他人）和所谓的另类家庭，例如，带或不带孩子的单亲及未婚母亲家庭、同性恋家庭等。
随着代表性家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭数量减少，家庭规模变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化自然而然地带来了消费行为和媒介接触行为的变化。
比如，家庭规模越来越小的发展趋势对消费结构产生了重大的影响：人们对食品的要求从“量”转变为“质”，结果导致了罐头、方便食品和快餐食品的盛行。家庭人口的多少，不仅会影响耐用消费品的购买频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占比重的明显上升。
广告策划人员还应该关心家庭中最小那个孩子的年龄以及家庭规模和家庭收入等因素。当父母双方或单亲外出工作时，购买过程中的家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的孩子也许会担负起提议者和购买者的任务，而父母仅仅发挥影响者的作用。另外，家中最小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务——即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期等方面各处于什么位置。当最小的孩子离开家庭时，这个家庭的消费模式也将发生巨大的变化。（2）家庭文化素养与社会地位的影响
家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，可以形成不同的类型。比如，有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，是所谓的以消费为中心的家庭。
一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭的消费方式也有很大影响。比如，农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，其购买方式和消费方式会有很大的不同。（3）家庭对购买决策的影响
家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅要发现不同类型的家庭有什么需求，还要发现一个家庭如何进行决策。
消费者购买产品和服务时，有时会受到家庭其他成员的影响，而每个家庭成员在决策的制定过程中都可以扮演多种角色。为此，辨别家庭成员在决策制定过程中的角色，是利用广告信息影响其决策的前提条件。消费者在购买过程中一般扮演着下面几种角色：
发起者：发起购买决策过程的人，如确认需要一台新洗衣机的母亲；
信息提供者：负责收集有关决策信息的个人，例如，知道在专业杂志的哪个地方找到产品信息，或知道如何从销售商那里收集产品信息的那个人；
影响者：对将会在选择过程中采用什么标准施加影响的人，家庭所有成员都有可能涉及，每个人可能都会有自己的意见和想法；
决策制定者：实际制定决策的人（们）；
购买者：执行购买的人。
决策者通常是广告客户最为关心的角色。人们在购买某一产品时，既可以一人独立做主，也可以有配偶和子女的参与，或全家人共同决策。在血亲家庭中，家长大多是购买的主要决策者；而在核心家庭中，夫妇则是主要的购买决策者。在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何，多半由家长决定；而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。
虽然购买活动往往由某一个家庭成员决定，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员决定的，而是通过消费者研究人员发现的所谓的“胡乱应付”方式进行的。这些“决策”只是做了出来，但没人敢肯定到底是谁做的，甚至连什么时候决定的都不清楚。在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用，如麦片、服装、度假目的地、快餐厅，甚至电脑。
就我国目前情况来看，决策过程中最主要的决定因素还是产品种类。例如，购买洗衣机、电视机、冰箱等大件商品时，往往是丈夫决策权较大；在购买日用品、服装、床上用品时，则是妻子发挥重要作用；而在购买家具和外出旅游时，则往往是夫妻双方共同做出决定。（4）家庭生命周期对消费行为的影响
市场营销和广告运作都很重视“家庭生命周期”分析。
家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭的生活全过程。每一个核心家庭都会经历从建立到家长死亡的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妻、满巢期、空巢期、鳏寡期。在核心家庭中，家庭所处的生命周期阶段往往是随着时间的推移而发生变化的。多数情况下，在婚姻初期，家庭由夫妇二人构成。然后是家庭的满巢期，即子女从出生到独立生活之前，家庭成员包括父母和子女。其后是空巢期，子女独立生活，建立自己的核心家庭，家庭又恢复到只有夫妇二人的状态。最后，夫妇中的一人可能去世，家庭成员只剩一个人。当最后一个家庭成员也去世之后，家庭随之消亡。
在家庭生命周期的不同阶段，因为家庭成员的年龄、婚姻状况、子女状况不同，消费者家庭对商品的兴趣、需求和购买情况也会有明显的不同，消费行为会发生明显的变化。因此广告策划者必须把握消费群体的这些特性，才能有针对性地传播和诉求广告信息。
家庭所处生命周期的阶段不同，导致消费者的行为呈现出不同的主流特性。比如：
单身阶段：成员处于单身阶段，此时的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费；
新婚夫妻：成员为年轻夫妇，没有孩子，家庭的经济状况相对较好，需求量比较大，购买力比较强，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者，对家具、电器等需求旺盛；
满巢期Ⅰ：家庭成员为年轻夫妻，有幼年子女，最小的孩子在6岁以下，处于这一阶段的消费者往往要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣，并且倾向于购买做广告的产品；
满巢期Ⅱ：家庭成员中夫妇年龄较大，子女年龄也稍大，最小的孩子在6岁以上，处于这一阶段的消费者一般经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品，在儿童保健、玩具和智力教育用品方面投入较大；
满巢期Ⅲ：夫妇已经上了年纪，但是尚有未成年子女需要抚养，处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品；
空巢期Ⅰ：家庭成员中夫妇已至老年，子女已经成年并独立生活，但是家长还在工作，处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，很少受广告的影响，对运动、情趣和保健补益药品有兴趣；
空巢期Ⅱ：子女独立生活，家长退休，处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品；
鳏寡就业期：老年单身独居，尚有收入，但经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费，对运动、情趣和保健补益药品的兴趣更浓；
鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需求为医疗产品。
对很多行业的产品来说，家庭的需求和使用是非常常见的考虑因素，因此我们也很容易在媒体上接触到以家庭环境为诉求背景的信息。如果以影响家庭的消费决策为沟通目标，则在广告的媒体策略中可以选择多种媒体渠道，比如电视、广播等大众媒体以及社区媒体（活动），还可以借助多种形式的家庭活动平台等。
3.群体
每个消费者都拥有自己独特的性格、生活背景和经验，因而每一个人的每一次消费经历和心理都存在一定的特征和必然性。然而，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，我们过去在处理消费者信息、控制消费者接受信息时面临着难以克服的困难，因为在一定的技术条件下，靠辨认每一个消费者的市场行为特征并完成有针对性的传播是不可能的。因此，我们对消费者的理解只能停留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。“群体”概念的成立，必须以牺牲个体角度和个体特征的绝大多数细节为代价，以达到“群体”特征趋同的要求。为了辨别出各个消费者群体，我们必须放弃消费者个体的视角，消费者不再是生活中活生生的个体，转而变为由各种标签所描述的概念，并最终成为一种符号。（1）参照群体
参照群体（Reference Group）指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照系的其他人群。这个群体既可以是密切和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事；也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等。
参照群大致可以分为两类：一是消费者所归属的成员群体（Membership Group），二是消费者所倾慕和向往的榜样群体（Aspirational Group）。消费者希望自己能与榜样群体的成员相像，因此，榜样群体可以成为消费者的行为标准。职业运动员、电影明星以及成功人士等都可以成为榜样。
策划人员要尽量识别目标消费者的参考群体，因为参照人群会以各种方式影响消费者的消费行为，主要表现在三个方面：
展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式的影响；
影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望自己能迎合群体；
与大家共同分享某些消费形式的象征意义，群体内会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择和品牌的选择。
消费者之所以选择某个品牌，也许完全是因为他认为使用这些产品可以提高自己与参照群体的相似度，或向他人表明自己属于某个特定的参照人群，或作为送给这个参照人群中另一位成员的礼物，以此来寻求亲密感。
参照群体的影响力还因产品类别和产品所处生命周期的不同阶段而有所不同。有研究显示，汽车和彩电的产品和品牌选择都受到参照群体的强烈影响；衣着等则主要在品牌上受到影响，啤酒等主要在产品选择上受影响，在产品处于引入期时，参照群体的影响力较大；在成长期，产品和品牌选择均受参照群体的强烈影响；在成熟期，品牌选择受参照群体影响较大；在衰落期，参照群体的影响则很小。（2）社会群体
在一个社会中，由于文化和社会的原因，我们可以发现因价值观明显差异而形成的群体。最常用来辨认这种群体的视角有两个：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体并没有明确的群体组织，只是因为群体中人们生活背景有某种相似，具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。
消费者世代群体研究即把出生在同一时代的消费者作为一个整体，研究这个整体的消费行为模式以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化、发生什么变化。消费者世代群体包括我们常说的七后、八后、九后、X世代、e世代等。各代消费者在消费价值观上会有很大的不同，代际研究便可以了解不同代际消费者在同一时期的消费差异。
消费者地位群体研究具有相同生活方式和相同地位的人之间的共同体，地位群体形成的基础是生活方式，对某一生活方式的认同是群体凝聚内部成员和排斥外部群体的根据。常见的消费者地位群体包括白领、大学生群体、月光族、打工族、宅人、新富阶层等。对地位群体进行研究，可以了解不同地位群体的生活方式与消费特点。
第二节 STP营销方法
随着广告策划方法的变迁，STP营销方法已成为广告策划人员实际应用中的一个重要工具，而
市场细分
（Marketing Segmentation）理论则是STP营销方法的核心。市场细分市场细分概念由美国营销学家温德尔·史密斯首先提出，后经美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善，最终形成了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、
目标市场选择
（Targeting）和市场定位
（Positioning）。STP理论要求企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。
在广告运作环境中，STP营销理论占据着非常重要的地位，是战略营销的核心内容。它可以帮助广告策划者找到消费者和目标受众，了解他们的需求心理，并依据定位理论，创造适当的机会，以合适的方式传达信息，达到广告目的。
1.市场细分方法
市场细分没有统一的标准。不同商品、不同环境需要用不同的标准或细分变量（地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等四种），这样才能科学合理地细分市场。
对市场分割得越细，对市场的了解就越准确，但同时每个细分市场上的消费者数量就越少。因此，细分市场的关键在于决定将市场细分到何种程度。另外还要考虑目标细分市场是否易于接近，媒体是否可以有效地影响到该目标群体，能不能制定出相应的方案，有没有充足的资金针对这个群体展开广告活动，有没有足够的铺货能力使产品迅速覆盖所有预定的地区。
市场细分的难度在于必须选取能够体现消费者分组需要的标准/指标，有效地解析这个市场，将市场细分开来。这些指标包括：地理细分、人口统计细分、消费心态和生活形态细分、消费过程细分等。这些标准可以单独使用，但更多的情况下是综合运用这些分析指标。（1）地理细分
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传表现出不同的反应。企业必须根据不同地区的不同需求来制订营销方案。因此，地理因素成为常见的市场细分标准。
地理标准包括国家和地区、地域（如华中、华南、华北、华东、西南、西北）、省、市、县、城市和乡村，乃至街道，不同地理气候差别也可以作为指标，如温度、湿度、季节变化等。对于某些产品来说，如羽绒服和空调，天气和地域会使各个地区的消费形成巨大的差异。城市规模、经济发展程度（基础设施、非农业人口数量等）、饮食习惯、娱乐偏好、休闲活动以及生活方式的其他方面，也都表现出随地理区域的变化而变化的现象。选择和应用这些标准，可以划分出不同的市场层面。
许多企业常常区分本地市场和外省市场、南方市场和北方市场，并在经营中采取不同方式去适应它们，这就是地理细分。但是，地理标准相对来说是静态因素，不易划分得详细而有效。
将地理特征与其他指标结合，就可以形成地理细分的综合系统。例如，美国广告主已经把家庭住址信息与美国人口普查局的人口统计数据合并起来，形成了一种名为“地理人口统计细分”（Geo-demographic Segmentation）的市场细分形式。（2）人口统计细分
之所以根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点与消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买群体。同时，上述变量较之其他变量也更容易定量，比较容易取得相关的数据。
在应用人口统计标准细分市场时，通常最为关注下述因素：
①年龄
人在不同年龄会不断改变自己购买的产品和服务。以食品为例，人们在小的时候要吃婴儿食品，到老年则要吃低糖、低脂食品；人们对衣着、家具、娱乐的爱好也会随年龄变化而变化。除了生理年龄，心理年龄的影响也同样值得重视，同一年龄层的人可以有不同的心理年龄以及完全不同的生活形态。
按照我国的习惯，年龄大致可分为学龄前（6岁以下）、小学生（6-12岁）、大中学生（13-24岁），青年（35岁以下）、中年（35-60岁）和老年（60岁以上）几个阶段。经营服装、食品、书刊的企业往往要以年龄来细分市场。
在未来的岁月里，有一个人口群体将受到广告主的日益关注：银发族。银发族指富有的老年人群体。老龄化进程使中国、美国、日本和西欧一些国家的老龄细分市场增长突出。不过，和其他任何年龄组一样，老龄消费群也是一个成分多样化的群体。有人认为应该将老龄消费群划分成50-64岁组、65-74岁组、75-84岁以及85岁以上组，以此来反映他们各自在需求方面的重大差异。
②性别
性别细分在服装、美容、杂志等领域很早就被广泛使用了。有观点认为，以男性为主的消费主义正在转向以女性为中心的消费主义，以前广告之所以关注男性，是因为家庭的消费权掌握在他们手中，而现在，职业女性的购买能力日益强大，这使我们不得不更加关注女性的真正需要和发展趋势。
不少产品市场根据消费者性别加以划分，如服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮料等都可以明显地细分出男、女市场。
③收入
经济收入往往对消费有着决定性的影响。收入细分在住房、旅游、服装、化妆品等行业非常实用。消费者的经济状况可以从四个方面入手加以描述：可支配收入、储蓄与资产、信用和借贷能力以及对消费与储蓄的态度。
上述人文因素通常要综合起来才能有效地细分市场。比如，家具公司在按人口标准细分市场时，发现与家具销售关系最密切的人口因素还包括户主年龄、家庭人口和收入水平三项。将这三个变量具体分成若干等级，可得出若干个差别明显的细分市场。公司可以据此估算每个细分市场的户数、日常购买额以及其他厂家的竞争强度，将这些数据结合起来，便可以预测自己可能从每个细分市场上获得的利益。
④教育程度与职业
教育在社会地位的分配上起着重要的作用。在市场交换条件下，消费者所拥有的可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，其拥有的文化资本就越多。（3）消费心理与生活方式细分
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要因素，属于消费者特征的范畴。
在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活形态这个概念。所谓“生活形态”，是指一个人整体的生活方式，包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映一个人对时间、经历以及金钱支配方式的态度。
心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。
①社会阶层
社会阶层（Social Class）历来就是一个相当难以把握的概念，收入、教育和职业是显示社会阶层特征的三个重要变量。同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、观点和理念，最为关键的是他们往往具有相似的消费方式。社会阶层的标志包括穿什么、住在哪里、如何讲话等。高层消费者常以名贵、稀有、古迹为目标，中、低层消费者则较看重社会品质、性价比相宜的产品。
在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属的社会阶层的消费品位和偏好。例如，网球和象棋比羽毛球和跳棋更像上层社会的附属品牌；而喝葡萄酒而非啤酒也是一种社会标志。
②生活方式
生活方式（Lifestyle）也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动都可以用来描述一个人的生活形态。当消费者在人口统计及生活形态方面的特征相近时，他们的行为方式，如购物、动机、媒介消费习惯等也会相应地比较接近。在消费者沟通方面，生活形态扮演着举足轻重的角色。通过描述某一消费族群中特有或没有的生活形态，便可以为其量身定做沟通的信息。
借助生活方式细分法（Lifestyle Segmentation）了解目标细分生活方式的细节，有助于广告策划人员制作出真实可靠的广告信息。生活方式细分可以按广告主的具体要求进行设计，比如重点突出与某一类产品相关的问题，也可以使细分具有普遍的适用性，使之适用于多种不同的产品或服务种类。
细分消费者生活形态的架构有很多，基本的架构主要有两种：
架构一，按活动（工作和余暇如何度过）、趣味、偏好、意见（社会争议的见解、自我评价）等指标来划分。
架构二，按资源（包括的成分不仅限于年龄、收入和教育程度）和自我定位来划分。
③个性
消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征，个性差别将导致购买行为的不同，因而个性也可以作为分析消费者的有效变量。
依据个性细分市场，企业可以建立其产品的品牌个性（也称品牌印象和观念），以吸引有相应个性的消费者。如20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行促销，福特锁定了“独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信”的消费群体；通用则锁定了“保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸”的消费群体。
④价值观
由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己、走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题，因为在你所熟悉的文化中习以为常的价值观，在地球的另一端也许不一定行得通。解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样便可以识别出跨国界的价值细分市场。（4）消费行为细分
消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。不少经营人员认为行为变量是创建细分市场的最佳起点，因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，广告策划人员便可以沿着这个脉络找到广告战略的切入点。
①重度使用者细分
细分市场最常用的一种方法，就是根据消费者对产品的使用模式和喜爱程度对市场进行细分。除此之外，市场也可以按照产品使用的频率，细分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者三类。重度使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在消费总量中所占的比重却很大。
如果能从市场中捕捉到重度消费者，对营销人员来说便算是一大成功。因为重度消费者的人数虽然较少，但其消费量却很大，且特征较为统一。因此针对这部分群体投放媒体广告可以节省不少费用，同时还会获取高额的市场回报。
②信赖者类型细分
除此之外，还可以根据需要，分析产品使用者的以往使用模式与品牌偏好，从中找出四种基本的细分市场类型：非使用者、品牌忠诚型消费者、品牌变换型消费者和新生消费者。每一种细分都意味着广告主面临的独特机会。
第一类，非使用者（Nonusers），相对于其他三组消费者，这一组消费者提供的机会最少。
第二类，品牌忠诚型用户（Brand-loyal Users），他们是一笔巨大的资产，但如果他们是某个竞争对手的忠诚用户，则难以将他们争取过来。
第三类，品牌变换者（Switchers），他们常常购买正在减价出售的品牌或提供折扣赠券或其他价格刺激的品牌，争取他们的代价非常高昂，还不一定能留住他们。
第四类，新生消费者（Emergent Consumers），他们的品牌偏好还没有完全形成，用适合他们年龄或社会背景的信息影响他们，最终有望建立起品牌忠诚，并给企业带来良好回报。比如，信用卡的广告主会积极招揽大学生，因为他们的经济实力虽然在短期内还比较有限，但从长远来看，他们却是消费潜力巨大的一个群体。
③利益类型细分
利益细分（Benefit Segmentation）指按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。再比如牙膏市场，有的消费者重视牙膏的防蛀功能，有的重视牙膏的美白功能，还有的讲究牙膏的香型味道，或更重视价格是否低廉。这些不同的利益追求心理形成了不同的购买群体。厂家根据这一标准划分市场，就可以使自己的产品突出某一特性或生产出不同类型的牙膏，以较强的针对性满足不同消费者的利益追求，获得更大的市场份额。
④购买时机类型细分
购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的，航空公司可据此细分市场，确定以哪一类乘客为主要服务对象；家具的购买时机常常会由于新宅落成、喜庆和新家庭诞生、旧家具淘汰等而引起；化妆品的消费则通常与气候等时机有关。企业可以据此划分市场，以便扩大自己在消费者中的影响。
2.对消费群质量的评估
对市场进行细分揭示了广告主所面临的市场机会，现在，广告主必须评估各种细分市场，决定为哪些细分市场提供服务。
如果一个广告主已经明确划分出了几个细分市场，为了选择目标，他必须评估各个细分市场的潜力和价值。评估的标准主要有以下几点：（1）消费群体人口数量
如果细分市场过小，即便它的特征很明显，但是由于规模过小，不能支撑广告主的营业额和利润，因而不值得去开发。（2）消费支出能力
细分群体的经济能力非常重要。广告策划人员必须考察他们的实际可支配收入和支出能力，过于节俭和经济能力差的群体很难受被诱导而进行消费的。如果非要开发这个市场，产品的利润率就必须定得比较低，如此才能适应这个市场，但这又会使广告主因群体的经济能力过低而放弃该细分群体。（3）消费者地理分布密度
如果某一细分群体的地理分布比较广泛，而且分布的密度比较低，那么在铺货或广告投入上就会消耗大笔的资金，其投入产出比自然不会理想。（4）群体特征误差
消费者个体之间通常都存在着一定的差异，因而，群体细分要采用求同存异的思路，体现群体对市场有价值的共性而有意忽略成员之间的差别。但是，如果过于忽视消费者个体之间的差异，就可能导致细分群体的价值降低；而如果过于关注个体之间的差异，则又只能获得小规模的消费者群体。为此，我们应该努力平衡“群体规模”和“群体特征”之间的关系，按照市场的实际条件进行最终的细分判断。（5）产品需求的强度和稳定性
细分群体中的消费者对产品是不是有很强的需求欲望？是不是有比较大的需求量？是不是有比较稳定的需求状态？这些是判断一个群体价值的重要标准。（6）品牌忠诚度
这个细分群体是不是品牌忠诚者？他们是不是在同类产品中已经有了对之忠诚的品牌？这些判断可以告诉我们开发市场的难度和必要的投入，因而也是细分群体价值的一种说明。
以上这些分析可以使广告主评估每个细分市场的价值，因而有助于营销人员决定选择哪些细分市场作为开发对象。目标市场选择
所谓“选择目标市场”，就是企业在细分市场的基础上，通过判断哪个细分市场最有潜力，然后决定最终要进入哪些细分市场。如前文所述，在选择目标市场时，有三种市场覆盖方案可供选择：
1.无差异营销
无差异营销指不考虑细分市场之间的差别而向整个市场提供一种产品或服务，这种方式可以降低企业的市场成本，但是却无法为特定的消费者需求而量体裁衣。这种方式其实就是标准化生产和大批量生产在营销方面的化身。
2.差异化营销
差异化营销指企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场逐个制定独立的营销策略，企业生产多种产品去适应多个细分市场，满足各种群体的不同需求。差异化营销创造的总销售额一般比无差异营销大，但是它的成本也会相应增加，为此，企业多会利用较少的品牌吸引范围较大的消费者群，为每一个品牌寻找较大的市场容量。
3.集中营销
企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是在一个大市场中只得到一个小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，但是风险比较大。
在企业确立了细分市场并决定进行市场开发后，就必须着手把精力放在针对特定群体消费者而展开的定位工作上了。定位
在广告运作中，产品的定位策略决策是一个关键环节。产品定位是否合理，直接关系到广告运动（活动）的最终效果；而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。因此，我们有必要将产品定位策略作为广告策划的一个重要原理，并对它进行全面的阐述。
1.对定位的理解
关于“定位”，还没有一个明确的、统一的定义，但是试图对“定位”进行定义的人们都在不同程度上提出了“定位”所包含的一些基本要素：
定位是为了使产品获得更大的竞争优势；
定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；
定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；
定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容；
产品的定位不一定是同类产品所没有的，应该是竞争产品所没有说、没有注意，但对消费者却有巨大吸引力的因素；
定位的基础是对本产品与竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
我们可以从三个层面理解定位的概念：首先，它是一种使产品更具竞争力的营销策略和广告策略；其次，它是对产品进行定位的一个动态过程；再次，它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，即直接向消费者传达产品采取哪种定位的信息。
基于以上三种理解，我们对定位给予如下定义：定位指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
2.定位对产品的作用
由此，我们可以概括出定位对产品的三个作用：
首先，它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。
这种优势并不是包含在产品实体中的质量、性能、用途上的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定形象、特定用途、特定市场、特定消费者、特定风格的观念，这种观念上的优势可以使产品突破“同质化”所带来的竞争困境，从而获得在更高层次上取胜的机会。
其次，它为产品赢得特定且稳定的消费者。
对于消费者来说，选择质量和用途相同的不同品牌的产品并没有什么本质上的不同，但是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会倾向于选择这种品牌。因此，产品与众不同的定位能够帮助产品更有针对性地指向目标消费者，从而在被大量同质化产品包围的消费者中争取到稳定的消费群体的青睐。
最后，它可以为产品在消费者心目中树立与众不同的位置。
消费者总会对那些与众不同的产品产生深刻的印象，并会选择有特点的产品。因此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们就可以在消费者心目中获得与众不同的地位。如同人们总是记住第一而忽略第二一样，消费者对它们的印象也会比其他产品深刻得多，相应地，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。
3.定位的目的
定位策略是广告策划活动的一个核心策略，它可以帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并在同类产品中获得更大的竞争优势。
之所以要采用定位策略，是要解决产品与消费者之间的沟通问题。通过研究定位，广告活动要通过以下几种途径解决问题：
目的之一：提高形象。
在一个集合体中，产品品牌的力量由品牌特性（消费者所感受的特性）与消费者理想商品形象之间的距离来决定。也就是说，产品形象越接近消费者的商品理想形象，就越具有市场竞争力。因此，提高品质的核心就是使产品的形象更接近商品理想形象。
然而，在已经形成印象的市场中，要想通过改进产品品质来迎合消费者并非易事。因为消费者对商品的感觉已形成定式，所以与其在市场形成时对形象采用改良战略，不如在商品未进入市场时采用，这样更容易找到理想的市场位置。
目的之二：重新定位。
由于战略上的失误，导致原品牌在市场上的定位出现错误，或对应的消费者出现错误，或商品推销出现错误，结果使商品无法有效地展示其特性，因此必须通过重新定位产品来解决产品滞销的问题。
目的之三：带来感觉上的变化。
通过定位，可以使消费者的感觉发生变化，从旧有的感觉转向广告人员设定的新的感觉上来。
事实证明，不仅企业、产品和服务需要先确定自己的位置，而后才能确定后续的“定位策略”，广告策划者也要以定位为出发点。在定位策略的实施过程中，既可以考虑采用一般性定位策略，也可以针对竞争地位采用适当的定位策略。
4.定位的基本方法
制定定位战略可以按照以下思路进行：
描绘消费者的心理感觉图：包括知觉、爱好等，商品的属性、消费者希望得到的利益等都可以纳入其中；
在感觉图上，采用聚类分析手法，根据消费者不同的偏好加以聚合，在市场上形成几个消费者群体；
在感觉图上，将各个品牌（依据消费者的评价）配置上去，这时在各个市场上，各种品牌与各个消费群之间的关系及其与竞争品牌的关系也就一目了然了；
完成上述三部分分析之后，做出战略决策：是需要扭转商品的品质形象，进行质量改良？还是发现了自家品牌在空间配置上的错误，需要进行重新定位？或者是让消费者的感受朝着有利于自己的方向变化？
具体而言，定位的基本方法主要分为两大类：一般性定位策略与不同地位企业的定位策略。（1）一般性定位策略
一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有几种方法：
①按产品的差异定位
找到产品与其他产品的差异，然后向消费者传达这些差异，使消费者对产品、产品特性、产品形象产生固定的联想，使其他产品无法攻击。如高露洁牙膏的定位“双氟加钙配方”和高露洁牙刷的定位“独有钻石形刷头”，都突出了本产品与其他产品之间的差异。
②按使用者定位
强调产品专门为某一群体的消费者设计，以突出产品的专属特性。如力士香皂一贯坚持“国际著名影星的香皂”的定位，就突出了专门的使用群体。虽然字面上针对的是影星，实际上目标消费群体却是所有希望像国际著名影星那样迷人的女性。
③按使用形态和使用时机定位
突出消费者使用产品的特定环境和条件，如专门为夏天饮用的啤酒、专门为朋友聚会生产的休闲食品等。如麦斯威尔咖啡的“尽情享受悠闲一刻”就突出麦斯威尔在休闲时的享受。
④按产品种类定位
突出产品所属的种类及其特性，最为突出的就是七喜“非可乐”的定位。
⑤按竞争者定位
直接突出产品作为某个产品的竞争者的地位，如美国艾维斯（AVIS）出租汽车“老二”的定位就明确地将自己作为“老大”的竞争者。
⑥相关定位
如果产品在特性上实在没有什么可突出的优势，还可以运用联想为产品确定一个相关的优势。
⑦按商品特性带给顾客的利益定位
在定位中突出产品所带给消费者的利益，如沃尔沃轿车的“安全”定位，就是对汽车带给消费者的“安全”进行明确的、长期的、反复的承诺。
⑧按价格与品质定位
如果产品以价格为定位的出发点，可以采取“高价格定位”和“低价格定位”两种方法：高价格可以令人联想到高品质，而低价格则容易使人认为更实惠。如果产品以品质为定位的出发点，一般采用“高品质定位”；价格和品质相结合，又可以衍生出“优质优价定位”和“优质低价定位”。
⑨按提供的服务定位
如果企业的产品在质量上和竞争产品没有明显的差别，但可以提供更好的售前和售后服务，则企业可以采取“优质服务”的定位。
⑩按生产技术和工艺定位
如果企业在生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些优势，采取“先进技术”的定位。
按产品的历史定位
一般说来，对于传统产品，消费者总是认为老牌产品品质更好，因此，如果产品是首创的、第一家生产的、历史最为悠久的，不妨在定位中将这些优点彰显出来。
按弥补市场空缺定位
如果产品填补了市场的某项空白，那么“弥补市场空缺”就是最有说服力的定位素材，还可以帮助企业长期占有这个定位。
按文化象征定位
一种产品总会包括特定的文化内涵，因此，突出这种文化也是一种有效的定位策略。如IBM网络产品突出“四海一家的解决之道”，就是将IBM网络产品定位于“跨越文化障碍”。
按消费者的需求心理定位
消费者总是出于某种需求心理而选择某种产品，因此迎合他们的心理进行定位也是一种有效的定位方法，如百事可乐“年轻一代的选择”的定位就迎合了年轻一代追求个性、自由发展的心理，而人头马“人头马一开，好事自然来”的定位也是一种心理定位。（2）不同地位企业的定位策略
①市场领导者的定位策略
市场领导者通常已经占据了领导者的地位，已经拥有了具有绝对优势的品牌，但是之后又怎样呢？他们不能总是重复自己“第一”的地位而没有任何创新。领导者要想保持现有的定位，就必须不断地加强最初的产品概念。可口可乐就长期保持了其“唯一真正的可乐”的概念。
除此之外，他们还应该关注同行业的每一个创新与发现，尽量比其他企业更早地采用它们，以防止其他企业提早采用，给自己带来出其不意的打击。
企业在市场上的竞争力源自产品的力量，因此放弃已经具有优势的产品就等于放弃自己已具有优势的定位。
大多数领导者都生产多个品牌以压制竞争品牌，而多品牌的力量则来自各个品牌定位的单一性。宝洁公司采用的就是多品牌策略，而每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。
②市场跟进者的定位策略
对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占据，因此较难找到有效的定位。通常，他们可以采取以下策略：
在消费者心目中加强和提高现有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一种有效手段，艾维斯出租车“老二”的定位和七喜的“非可乐”的定位都是典型的比附性定位；
寻找为消费者所重视但尚未被占领的定位，如价格、新技术等；
退出竞争性定位，重新寻找新的定位。如果跟进者发现同领导者正面竞争的定位难以奏效，不妨放弃它们，寻找更为有利的定位；
高级俱乐部策略，如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过某种集合将自己与领导者联系在一起，如称自己是“几家最大的公司之一”等，而在这些公司中，自然包括市场的领导者，与领导者站在一起的定位会使自己的定位得到明显的提升。
③市场挑战者的定位策略
挑战者定位策略被称为“为对手重新定位”。即后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点，然后以事实向消费者传达这些弱点，促使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的更优越，逼迫对手放弃原有的定位。
市场挑战者定位策略主要有以下几个特点：
强制性：重新定位中关于对手“非某定位”的定位，是挑战者强加给对手的，同时也常常是对手定位中的致命弱点，这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视，或虽然意识到但尚未及时弥补的;
突然性：挑战者抓住这些弱点，往往突然发起攻击，使对手措手不及，而自己则凭借与对手的对比快速获得成功；
否定对手带给消费者的利益：挑战者抓住竞争对手未曾在广告中传达的缺陷并加以突出，将它们作为自己广告的诉求重点，使消费者意识到问题的严重性，从而对竞争对手的信任发生动摇，转而信任挑战者。
5.定位的检核
产品定位完成之后，应该经过两个步骤加以检核：首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核；然后在定位实际确定之后，根据实际效果对定位的正确性进行检核。如果在定位确定之前发现定位不合理，就应该及时进行调整；如果在定位确定之后发现问题，则应该重新制定定位决策，对产品进行再定位。（1）定位确定前的检核要素
在确定定位前，策划人员应该检查以下几个要素：
消费者的实际需求是什么？产品的定位是否能够得到消费者的认同？
竞争对手的定位是什么？本产品的定位与对手的定位是否雷同？是否有优异之处？
产品定位与企业形象是否相符？
如果遇到竞争对手的攻击，企业是否有足够的耐力坚守这个定位？是否有足够的财力确定并且捍卫这个定位？
定位的优越性能否从产品本身体现出来？
定位在操作上是否有困难？是否可以找到配合定位策略的广告表现策略？
定位是否过高或过低？
定位的观念是否单一、明确？
企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？（2）定位确定后的检核要素
定位确定后，策划人员应该检核以下几个要素：
消费者对产品的态度发生了有益或有害的变化？
定位后产品的销售量提高了还是降低了？
消费者有没有明显的不满？
产品的市场占有率是提高还是降低了？
在表明定位方面是否有困难？
是否花费了过多的财力？
是否发现市场上的同类产品中早就有了相同的定位？
6.定位的几个误区
企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一、明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低
一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业再想推出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。（2）定位过高
将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无力达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。（3）定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。
第三节 消费者与产品的衔接
需求与欲望
任何社会都会面临三个基本的问题：生产什么？如何生产？为谁生产？由于物质资源和时间的稀缺性，很多时候人们在消费生活中都会感觉到不满足。
除了获得足够的食物、住房和衣服之外，人们还有很多需要是难以确定的，比如对于甲来说的必需品对于乙而言可能就不是必需的。因此，每个消费者首先必须决定自己需要什么。在社会生产效率较低的时候，商品的供不应求会使人们为获得这些物品而付出更多的努力。然而，随着社会生产效率的不断提升，随着供大于求现象的出现，供方不得不开始充分考虑消费者消费“欲求”的多元化。
人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中提出了“人类需要层次论”，将“需求”划分为五个层次。根据该理论，人们只能在低层次的需求得到满足后，才能上升到高一层次的需求，这五个层次分别为：
生理需求：即维持基本生理活动的需求；
安全需求：生理和心理上的安全感；
归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也有希望成为社会某群成员的归属欲；
尊重需求：自尊或受人尊重的需求；
自我实现的需求：要求充分发挥个人才能，获得成就，实现对理想、事业、哲学观念的追求。
从需求到欲望，再到厂家创造欲望，这三个阶段是我们面对消费者市场时所必须解决的从低到高的三个层面的问题。
明确地区别“需要”（Needs）与“需求”（Wants）之间的差别是非常重要的。人在饥饿的时候会需求饮食，但西方人希望获得的是面包，而东方人可能最希望得到米饭，他们的“需要”都是最基本的，但他们在满足饥饿这个“需求”的时候，采取的方式不同。这种差异化渴望是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展和进步都与这种差异化要求有关——即采用新的方法去满足基本的需要，与之对应的就是“需求”的概念。
事实上，这个差异化渴望的完成过程是可以自我持续的，这就启发广告人员认识到营销中的这样一句格言：消费行为改变消费者。当每种新奇的阅历扩展了消费者的期望时，就为厂家开发能更好地满足消费者需要的产品创造了机遇。
对消费者而言，价格、风格、质量、功能、方便性等产品与生俱来的固有特质，无疑是他们判断自己是否选择某一产品的价值点。是否物有所值会促使消费者选购一个产品，同时放弃很多同类的其他产品，但这仅仅是产品与消费者关系中的一个层面而已。在更深层次的关系中我们可以发现，消费者也许根本就不需要某一类产品，完全可以选择用其他近似的产品类别来解决自己生活中的问题或麻烦。揭示消费者与产品之间需要与被需要的真实关系，是产品分析工作的重要起点。
如何将消费者的生活需求、期待获取的利益点与产品的消费特征紧密相连？这涉及消费者“需求”的话题，有几个指标可以加强我们对这一问题的理解。
1.需求的要素
需求的要素指消费者所要求的产品价格和性能的整体，即消费者认为一个产品所必须包含的特征，“需求”可分为几个类别：（1）基本需求
基本需求指消费者认为产品所应满足的内容，如消费者希望吸尘器可以清洁地面。（2）关联需求
关联需求指消费者很容易提出的需要，往往是现有产品至少应该满足或假定它可以满足的一个需求，如消费者希望吸尘器有清洗地毯的功能。（3）振奋需求
振奋需求指那些可以使消费者兴奋或惊异的需求，通常是现有产品未满足的需要且顾客也难于想象和描述的需求，如消费者可能对吸尘器的消毒功能感到惊异和兴奋。
关联需要和振奋需要通常建立在基本需要已获得满足的基础上。产品的任何独特特征，如流线造型、车载卫星定位等，都必须在产品的基本功能毫无问题的时候才能为产品增色。
2.需求的强度
需求的强度指消费者对任何既定需求要素的相对需要程度，这一点也可以称为重要性。例如，某型号轿车也许外形线条优美，但没有配备优质的安全气囊，而后者显然对消费者来说更为重要。寻找消费者强烈需要的产品要素对广告策划工作来说是很必要的一个环节。
3.需求的稳定性
需求的稳定性指被需要的要素随时间变化而改变的程度，这决定了所设计的产品特征的寿命长短。产品是按季节差别设计还是按满足长期需要来设计？不同的设计方案会在产品的广告战略上体现出明显的差异。
4.需求的分布密度
需求的分布密度指需求要素在整个人口中得到认可的比例。广告主可以在开发含有某种需求要素的产品特征时，据此评估市场是否对其有足够的需求，而广告策划人员则可以据此规划广告讯息的传播方式。
消费者购买行为
市场营销学家把消费者的购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架：
第一， 市场需要什么？——What
这部分内容有关产品。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要甲产品而不需要乙产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。
第二， 为何购买？——Why
这是有关购买目的的内容。不管是生理的、自然的、经济的因素，还是社会的、心理的因素等共同作用，只要了解了消费者的购买目的，就可以采取相应的市场策略。
第三， 购买者是谁？——Who
这是有关购买主体的内容。购买者是个人、家庭还是集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者和影响者？根据分析，广告主可以组织相应的产品、渠道、定价和促销组合与之相适应。
第四， 如何购买？——How
这涉及购买主体的作业模式。在消费者市场，分析不同类型消费者的购买特点，如经济型购买者对性能和价格的追求；冲动型购买者对情趣和外观的喜好；手头拮据的购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者喜爱购买便捷和送货上门等。分析购买者对购买方式的不同要求，有利于针对性地提供不同的营销服务。
第五， 何时购买？——When
这涉及购买时机的问题。比如，分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。分析购买者对特定商品的购买时间要求，可以帮助决策者把握时机，适时推出产品。
第六， 何处购买？——Where
这涉及购买场合的问题。分析消费者对不同商品购买地点的要求。比如，对消费品中的方便品，消费者通常要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比；特殊商品往往要直接到企业或专业店购买。
购买者是消费的主体，对其进行分析时必须回答谁是购买者这个问题。在消费者市场上，购买者可能是个人，也可能是家庭中的一员，他们是消费品购买的基本单位。因此，对个人、群体和家庭进行分析，是消费者分析的重要内容，对消费主体的研究可以发现其他五个“W”的答案。
1.消费者购买行为模式
消费者购买行为指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。消费者行为学者将购买过程的“阶段模式”概念化，描述出消费过程的以下五个基本环节，如图4-1所示：图4-1 消费者购买行为模式（1）需求与动机
人们的各种行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身存在的各种需求（Need），人们的需求或动机决定了人们行动的目标。但需求并不等于动机，消费者首先要意识到自己有某方面的需求，才能形成购买动机。比如，当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定程度时，充饥解渴的动机就会成为一种驱动力。
在较高层次上，购买动机的形成还有一个心理过程，这就是认识、
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