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作者：丁红

出版社：清华大学出版社

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现代传媒案例分析试读：

前言

媒体治理体制机制创新应立足于现代传播体系发展，并由其规律所决定。从现实的媒体治理体制机制发展历程看，只有建立起与经济、政治、文化、社会体制相适应的媒体治理体制机制，才能形成与经济社会秩序相协调的媒体传播秩序。随着社会组织和民众参与媒体治理及政策制定的自觉性高涨，改革不相适应的媒体治理体制机制成为必然要求，我们应从基本国情出发，用科学发展、改革创新的制度性安排，不断完善国家调控、政府监管、社会支持、公众参与、法治保障的媒体治理体制机制，做大做强让人民满意的媒体。一、国内外研究现状述评，选题的价值和意义（一）国内外研究现状述评

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“健全坚持正确舆论导向的体制机制”，“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，“重视新型媒介运用和治理，规范传播秩序”。这些论述既为我国媒体治理体制机制创新提出了新要求、新任务，也为本书的研究提供了新契机。目前，理论界关于我国媒体治理体制机制创新的研究虽然有一些成果，但仍处在起步阶段，理论研究的空间还很大。1．研究主题

第一，关于媒体治理内涵的研究。理论界主要集中在“媒体”和“治理”两个关键词，以及“行政治理、依法治理、行业治理、市场治理”四项传媒治理上。

第二，关于媒体治理基本特征的研究。媒体具有意识形态属性和产业属性，理论界在科学把握其规律的基础上，对媒体治理的体制机制、政策法规、运行模式、组织原则及发展路径进行了深入研究。

第三，关于媒体治理基本功能的研究。从理论界研究成果看，媒体治理要顺应舆论导向、信息服务、知识传播、文化娱乐的要求，坚持“以人为中心、以内容为王”。媒体治理的基本功能体现在：协调、组织、领导和控制功能。

第四，关于媒体治理基本结构的研究。从媒体治理体系科学建构出发，建立依法治理媒体的生态环境，建立治理效益最大化的媒体生存环境。从操作层面来说，媒体治理的构建方法主要包括：体制机制改革、政策法律法规创新等。结合我国实际，还有学者提出了构建路径：改革媒体治理体制机制，立足国情与借鉴国际经验并举；推进媒体治理法治化进程，加快政府职能由管办一体向管办分离转变，等等。

第五，关于我国媒体治理体制机制创新的研究。理论界在深入把握和理解媒体治理的内涵、特性、功能和结构的同时，结合我国传统媒体、新兴媒体多层面混合型体制展开了一系列相关理论问题的研究。例如：媒体与治理的关系问题，媒体治理与媒体产业化、市场化、全球化的关系问题，媒体治理体制机制创新与政府职能转变、法制体系建立、市场作用发挥的关系问题等的研究。2．研究视角

以界定我国媒体治理体制机制创新为例，从现有研究成果来看，目前理论界和学术界开始多视角审视具有中国特色的媒体治理体制机制创新策略。

第一，辩证唯物主义哲学论视角。这是目前我国理论界占主流的研究视角，认为媒体既有正面引导鼓劲作用，也有反向产生负面影响的功能。媒体治理就是要控制和消除其反向功能，让所有媒体发挥正面作用，传播正能量。对此，国内理论界和学界比较关注如何解决媒体政治公益性与经济利益最大化追求之间的矛盾，推进媒体治理体制机制创新。

第二，管理学视角。理论界和学界认为，虽然人们的精神文化需求越来越多元、多样、多变，但“以人为中心、以内容为王”始终是媒体治理的宗旨。媒体治理体制机制创新必须更好地满足人们多元、多样、多变的精神文化需求，为我国媒体发展体现时代性、把握规律性、富于创造性提供保障。

第三，经济学视角。媒体治理在追求社会效益的同时，越来越重视促进媒体产业发展及经济效益的提高。当下，理论界和学界重点研究的方面包括：传统媒体治理体制机制改革创新；新兴媒体与传统媒体融合发展体制机制形成；全球化背景下我国媒体产业国际化市场化体制机制的建立。

第四，比较世界发达国家研究的视角。这是我国理论界和学界比较偏好的研究视角。西方发达国家的媒体治理研究，推动了这些国家的媒体产业迅速发展，对我国具有借鉴意义。发达国家的媒体治理是从法律制度创新开始，再到法规创新，最后是政策创新；我国相反，媒体治理先是政策创新，然后是法规创新，再是法律制度创新。因此，我国理论界和学界对媒体产业化、媒体治理体制机制的改革创新特别关注，借鉴发达国家经验，提出了转变政府治理职能、确立媒体产业发展战略、推进媒体治理法治化进程等改革路径。3．研究中存在的问题

第一，研究仍处于起步阶段，主题比较分散。如上所述，理论界的研究主要集中在媒体行政治理、依法治理、行业治理、市场治理体制机制改革创新四个方面，而把四个方面结合起来进行系统研究的成果不多，虽有这方面尝试，但刚起步，较碎片化，有待进一步拓展与深化。

第二，研究视角和视阈需进一步拓宽。目前，相关研究的理论视角有：辩证唯物主义哲学论视角、管理学视角、经济学视角、比较世界发达国家研究视角等。尽管每种视角都能够丰富、深化媒体治理体制机制改革创新的指导和实践，但如何综合多维理论视角，深化关于媒体治理体制机制创新的整体性、时代性、实践性，仍然是摆在理论界面前的重要课题，也是本书所要着力解决的问题。

第三，国内外比较研究不够深入，需借鉴更多成功经验。我国的媒体治理理论吸收和借鉴了世界优秀成果，尤其是发达国家的经验，但在阐释中国特色上不够深入。应在更为宏大的国际视野中加强比较研究，为我国媒体治理体制机制创新研究提供理论资源和实践借鉴。发达国家媒体治理体制机制的成功经验是什么？如何借鉴？目前理论界仍在探讨，还需进一步加强比较研究，做到去粗取精、去伪存真，经过科学扬弃达到洋为中用的目的。

第四，媒体治理体制机制创新研究有待进一步细化、深化。我们不仅要研究一般理论，还要有针对性地研究植根民族文化沃土、反映人民意愿、适应国家和时代发展要求的媒体治理体制机制创新重点。目前，我国理论界关于媒体治理的研究大多停留在一般性理论阐述上，还需在明确创新方向、加强创新决策科学性和措施协调性、找准创新突破口和着力点等方面进一步深化、细化。

第五，可行性及相关政策设计研究需进一步加强。就目前的理论成果而言，前人的研究较多集中在为什么要改革、为什么要创新的重要性和必要性等方面，而关于如何改革、如何创新，也就是有关如何立足中国特色的媒体治理体制机制创新的政策设计层面还需深入思考和挖掘。如何在政策层面上提出建设性、战略性、操作性的策略？如何在比较研究中从不同国家的发展角度，系统总结和反思各方面的经验教训？如何结合民族渊源和现实基础，批判性地反思和借鉴历史经验？凡此种种，都是理论界面临的重大课题。（二）选题的价值和意义

我国媒体治理体制机制创新是建设社会主义文化强国必须深入研究的具有重要理论和实际意义的课题。党的十八大报告指出：“要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。”媒体既是文化事业又是文化产业，处在意识形态领域前沿，理应结合文化强国战略明确其深入发展需要解决的问题。

全球化背景下意识形态领域复杂多元，竞争激烈。我们既要牢牢掌握意识形态的主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论，又要构建和发展现代传播体系，做大做强媒体产业，增强国际竞争力。因此，科学运用马克思主义立场、观点、方法辨析和探讨我国现代传播体系需要解决的问题，并进一步深入全面地探讨我国媒体治理体制机制创新的必要性、关键点、重要目的和有效途径成为当务之急。（1）立足于全球化语境，力图高屋建瓴地把握时代特质，论证我国媒体治理体制机制创新的必要性。世界全球化景观，经济秩序的变更，国际格局的变动，意识形态领域的角逐，都在以前所未有的速度和强度影响着每一个国家。本书的研究试图分析在全球化语境下媒体治理体制机制创新的必要性之所在，阐明媒体治理体制机制创新世界发展趋势，并结合我国全面深化文化体制改革本质要求，探讨中国媒体治理特点，是马克思主义方法论的具体运用。（2）着眼于我国国情，尝试凝练准确地描绘当代中国媒体治理的基本特征，论证媒体治理创新的关键点。我国正处在奋力实现中华民族伟大复兴中国梦的历史阶段，社会发展将越来越国际化和现代化，人们的独立性、选择性、多样性、差异性更加突出，在价值取向和精神文化需求方面日趋多元化、高要求。联系民族优势、文化优势、制度优势，立足我国改革开放30多年来的伟大实践，比较我国媒体治理体制机制与发达国家的差异，从社会主义核心价值体系建设、文化产业繁荣发展、传统媒体与新兴媒体融合的层面，分别描述媒体治理体制机制创新关键点成为本书研究的重要任务，而如何应对这些关键点也同时成为本书研究的核心内容。（3）从学理上进一步明晰媒体治理体制机制创新的重要目的。政治、经济、文化体制深化改革，媒体市场生存和高科技发展，对我国媒体治理体制机制创新提出了理论与实践指导新要求。随着市场在资源配置中起决定性作用和政府职能的转变，应围绕十八届三中全会《决定》提出的“健全坚持正确舆论导向的体制机制”目标，推进我国媒体治理体制机制创新，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，让科学理论引领媒体，让先进文化主导媒体，让市场决定传统媒体与新兴媒体融合发展，并通过国家宏观调控、政府治理、社会各方支持、人民群众普遍接受来实现其目的。（4）本书致力于媒体治理体制机制创新的对策性研究。我国媒体治理体制机制创新与市场经济地位确立紧密相联。从单一型体制转变成混合型体制，媒体治理体制机制创新一直以来都是政府、业界和学界关注的焦点。当下，我国媒体治理与世界变化、社会期待、市场发展仍然有不相适应的方方面面，应遵循媒体、市场、技术发展规律，探讨“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”条件下媒体治理体制机制创新的路径。为此，一方面要努力掌握第一手资料、数据和案例，为理论研究提供扎实基础；另一方面要能发现一些普遍性、规律性的问题，使决策与建议更切合实际。基本思路是：坚持正确舆论导向是媒体治理体制机制创新的基础，把握传统媒体与新兴媒体融合发展规律，参照世界先进的媒体治理成果，分析我国媒体治理体制机制创新的现状、问题和原因，探索有利于“健全坚持正确舆论导向体制机制”的具有科学性、针对性、可操作性的措施，建构适宜我国媒体治理体制机制创新的运行环境和对策体系。二、本书研究的主要内容、基本观点与研究思路（一）研究的主要内容（1）媒体治理的基础理论研究。媒体治理是遵循传播特点和规律，依据国家政策法规，运用多学科原理，整合各种资源，优化传播模式，发挥传播功效，开展传播活动，取得最佳社会与经济效益，实现预期目标的过程。据此，就媒体治理的相关问题作跨学科综合研究，研究现代媒体治理的主要知识框架和体系，研究传统媒体与新兴媒体融合发展、体制机制创新的含义及主要内容。（2）媒体治理的探索发展研究。我国媒体治理体制机制已初步形成了包括行政治理、依法治理、行业治理、市场治理等多层次、多方面的制度体系，但目前最大的问题是如何协调政府、社会、市场统一发挥作用，更加有效地推动媒体治理体制机制创新。以十八届三中全会《决定》提出的“健全坚持正确舆论导向的体制机制”为研究我国媒体治理体制机制创新的理论与实践目标，着力解决其过于依赖行政手段、与社会组织缺乏合作、各类媒体缺乏相互支持而不能综合发挥效力的问题，通过对媒体治理现状及主要措施的研究，探讨存在的障碍及改革新方向，促进媒体治理依法、规范、有序运行，政府从办媒体向管媒体、从行业治理向市场治理、从微观治理向宏观治理转变的研究。（3）媒体治理的国际经验比较研究。重视国际交流，归纳总结发达国家媒体治理体制机制创新的历程、特点及对我国的借鉴意义。加强媒体治理与传播人才队伍建设，提高国际传播能力。我国媒体距在世界发声还有一定距离，舆论传播和产业集群发展等方面在国际舞台上的影响力也较弱，需要进一步明晰媒体跨国际交流与市场运作应该注意什么、如何构建多渠道多形式多层次走出国门的媒体治理体制机制，以及如何向世界传播崛起后的中国软实力。（4）我国媒体治理的对策性研究。媒体治理体制机制创新是深化文化体制改革的重点任务，应综合运用经济、行政、法律、技术等多种手段，借鉴有益经验，破解改革难题，推动我国党委领导、政府治理、行业自律、社会监督、企事业单位依法运营的媒体治理体制机制创新，不断提高媒体治理效能和服务水平。研究如何转变政府职能，提高对媒体的宏观治理能力；如何构建传统媒体与新兴媒体融合发展的现代传播体系，提高传播能力；如何完善媒体法人治理结构，掌握媒体领导权和主导权；如何实现媒体内涵式成长和外延式扩张，促进产业结构升级，推动出人才、出成果、出效益等问题，探讨媒体治理体制机制创新断丝破茧之策。（二）基本观点

媒体治理体制机制创新只有进行时，没有完成时。十八届三中全会“推进文化体制机制创新”要求，给我国媒体治理体制机制创新打开了新天地、注入了新动力。随着国内外形势的深刻变化，全球化、信息化、市场化的深刻影响，尤其是互联网及其技术的快速发展，各类媒体新业态如雨后春笋，给现代媒体治理带来前所未有的新挑战，过去许多有效政策和措施，现在已不合时宜，需勇于突破过去不敢逾越的方方面面，以党的十八届三中全会报告为指引，重点突破媒体治理体制机制理念创新、制度创新、体系创新、模式创新、手段方法创新，为党和政府牢牢把握传统媒体和新兴媒体融合发展的领导权、治理权、话语权提供理论与实践参考。

媒体治理对坚持正确舆论导向起调控作用，是实现政治理念的制度保障。坚持党管媒体是把握舆论导向主动权的有力保证。媒体治理涉及媒体各方面关系、职能权责、制度规范的根本性制度安排，要实现媒体治理体制机制创新，必须从我国媒体治理的发展历程来把握其发展方向，从改革开放以来媒体治理体制机制创新的经验教训中获得启示，不断深化党管媒体内涵，拓展和探索党管媒体的思路、途径、手段、方式和办法，形成有利于激发媒体积极性与创造性的体制机制环境。

媒体治理体制机制创新的基础是政府角色的转变。世界的媒体治理制度主要有商业体制、社会化体制和国有体制三种。在商业体制和社会化体制模式中，美国主要是分配资金，提供服务，不直接干涉；法国主要是大权集中，有序治理；韩国主要是政府主导，政策支持，有效投入；日本主要是直接扶持，间接治理。这四种模式对我国媒体治理体制机制创新均有借鉴作用。如何既有效调动媒体积极性并维护其权利，同时又保证政府作为宏观治理者在媒体发展大方向上起主导作用，需要与时俱进的研究思考。认真剖析上述四国的经验，厘清我国媒体治理的方向，探索有利于政府与媒体各自发挥最大效能、不断创造新成果的体制机制。对此，转变政府职能更为重要，表现在科学把握媒体发展方向定位、规范传播秩序、依法治理、提供服务等职能上严重滞后媒体发展的要求，还停留在简单的行政管理、内容管理、行业管理上，必须根据迅速变化的情况作出及时有效的转变。（三）研究思路

我们将通过实证性研究对我国媒体治理的现状及其发展的来龙去脉加以深入调查；将通过比较分析概括总结出“现代媒体治理体制机制创新的国际成功经验”；将对我国改革开放以来在媒体治理体制机制创新上的经验教训进行深入系统的反思。在此基础上，还将对下列重要理论和实践问题作出系统的阐述：为什么要推进我国媒体治理体制机制创新？现行媒体治理体制机制存在哪些缺陷？如何促进媒体治理体制机制创新？

从民族文化复兴的角度，围绕构建系统完备、科学规范、运转有效的我国现代传播体系，认真开展媒体治理体制机制改革创新系统性、整体性、协同性研究，深化重要内容、关键环节的改革创新思考，将更多新思考经过科学论证转化为研究成果。一是厘清媒体治理体制机制创新为了谁、依靠谁的问题，这是我国媒体治理体制机制创新的根本问题；二是厘清媒体治理体制机制创新的基本原则；三是深入了解全球性媒体治理的规律和“跨文化”媒体产业发展趋势。三、本书的研究方法与创新之处（一）研究方法

在遵循上述研究思路的基础上，拟采取下列研究方法。（1）多学科交叉的研究方法。本书涉及经济学、政治学、管理学、新闻学、传播学、文化学、社会学等诸多学科，因此问题的切入点是多视角、多维度的。本书写作的主要成员包括政治学、新闻学、传播学、文化学、社会学等学科领域的专家学者，他们既可以对这一重大现实问题运用社会学等学科的调查分析方法，通过系统问卷、抽样调查、随机访谈等形式收集信息，进行定性和定量分析，同时又可以对这一重大理论问题进行深刻系统的理论探索，实现多学科研究方法和研究手段的有效综合。本书将比较各学科研究方法的差异和特点，融合各学科的优势。在充分阅读相关书籍、吸收已有研究成果、发挥课题组成员学科优势的基础上提出充分的理论创建，形成自己的研究风格。（2）理论分析与调查研究相结合的方法。媒体治理体制机制创新深刻影响着社会意识形态领域，社会具有什么样的舆论环境，人们对社会主流思想的认知和态度如何，拥有什么样的多元文化信息生活，全球化影响下基本价值取向如何，这些问题不仅仅是纯粹的理论问题，更是具体的现实问题。对于此类问题的研究，我们需要采用调查问卷、现场访谈等方式进行，以便使研究更具针对性和科学性。（3）比较分析研究的方法。对于媒体治理体制机制创新，世界发达国家拥有丰富和先进的经验，本书将选取有代表性的国家，如美国、法国、韩国、日本等进行专门研究，分析和考察媒体治理改革创新的国际经验，通过对先进国家媒体治理理论建构和具体实践的比较分析，提炼概括出有价值的经验，以便为我们的具体实践提供借鉴。（二）创新之处

本书坚持兼容并包，注重理论与实践的统一、历史与现实的统一，突出观点新、数据新、材料新的特点，使理论来自于实践，并服务于实践的迫切需求。（1）深入发掘国内外媒体治理资源，赋予媒体治理改革创新以历史使命感，同时立足本国现实，科学分析媒体治理改革创新的源泉，阐明媒体治理体制机制创新的必要性。（2）系统梳理、解读、阐释马克思主义经典著作中与媒体治理相关的原始文献，为推进我国媒体治理体制机制创新的基础研究奠定可靠的理论基础。（3）立足马克思主义理论传统与视野，参考现代传播与科学治理理论，对现代媒体治理的基本概念、结构、主题、精髓、基础、构建途径等重要理论问题给出创新性的分析和回答，使我国媒体治理体制机制创新获得应有的理论依据，呈现出与其理论本性相适应的现代形态。（4）在全球化广阔视域中考察现代媒体治理体制机制创新的发展趋势，通过不同文本的对话和交流，赋予我国媒体治理体制机制创新以鲜明的民族性和现代性，推动我国媒体治理与时俱进。（5）广泛调研，客观分析我国媒体治理体制机制现状，深入研究互联网尤其是新兴传播方式对现代媒体治理的影响，为实现我国媒体治理体制机制创新提供现实依据。（6）基于现代社会发展中重大现实问题，同时实现经济学、政治学、治理学、新闻学、传播学、文化学、社会学等多学科综合研究的优势互补，将关于媒体治理体制机制创新这一问题研究的各层次、各方面的把握有机整合起来，形成立体、全方位的理论体系，为我国建立现代媒体治理体系的路径提供理论依据。

本书为湖南省哲学社会科学基金项目“三网融合语境中湖南电视节目创新策略研究”［12YBB142］和“长株潭试验区文化产业可持续发展策略研究”［11WTB26］总结性成果，也是湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心湖南商学院基地研究成果。本书由丁红总负其责，曾忆梦、李东、曾耀农、欧阳秀兰、丁钊、曾心滢、丁千、曾耀辉等参与写作，部分学生承担了资料搜集与整理工作。本书参考了许多文献与资料，在此向其作者表示谢意。著 者2014年12月

第一章 传媒界“走转改”活动的开展现状及发展对策

在国内外经济、政治形势多变的状况下，中宣部等部门在全国新闻战线号召、开展了“走转改”活动，目的在于将群众路线贯彻于新闻实践活动当中，使群众观点成为媒体从业者的工作准则之一，通过深入基层、转变作风、改良文风，从基层“捞”起大量鲜活的、百姓喜闻乐见的素材，取得了良好的社会效益。但是在活动开展过程中，由于传媒界“四大公害”的根深蒂固，仍存在不少缺陷。我们以传统媒体为主体，分析其践行“走转改”活动的现状，并针对性地提出了几条意见及建议，以期解决在实践中出现的问题。“走转改”活动是中宣部等部门为推动传媒工作者将群众观点、群众路线贯穿于新闻宣传实践中而组织开展的。活动开展两年多来，虽时间不长，但取得效果显著，不少媒体积极走基层，摒弃“假大空”，报道出大量清新、鲜活的形象，使受众了解党的方针政策的实施以及基层民众生活的实际情况。

早在1989年钱穆就谈及新闻实践的“走转改”问题，2003年的“三项学习教育”、2006年再次提出的“三贴近”原则等，都说明“走转改”活动并不是孤立的，而是一系列针对新闻界的教育活动的继续与深化。在活动开展取得成效的同时，仍存在着不少问题。有些媒体实践“走转改”活动时没有重视新闻的功能性，只是片面追求报道量，形式化地“走”基层，写出的稿件洋洋洒洒，失之深刻，没有特色；有些媒体只是将原有栏目改头换面，打上“走基层”的栏目名称，其实内容并没有多少变化。“走转改”活动实行现状以及如何更好实施，在所有研究文献中占最多篇幅。徐铭辉在《文化研究》2012年第22期发表的《“走转改”的三字经》中认为，要提高新闻传播的水平，使新闻作品在传播信息的过程中取得良好的社会效应，就必须在报道语言、内容上亲近受众、感染受众、走进受众，使新闻报道具有“现场的温度”和“思想的深度”，这就需要我们在新闻宣传工作中，特别是正在开展的“走转改”活动中，要努力把握好以下几条原则：重人本、说透彻、促透明、把好度、架桥梁、讲故事、添趣味，将怎样更好实践“走转改”活动用三字经的形式提炼出来，不仅概括简洁、实施可行，而且还朗朗上口。

谢佳沥在发表于《传媒观察》2011年第12期的《当前“走转改”中存在的虚假报道》中提到当前我国新闻战线广泛开展的“走转改”活动，其目的在于引导广大新闻工作者深入基层，深入群众生活，进一步转变不良作风，改进不“接地气”的文风，在获得新闻素材后，加强调查研究，摒弃弄虚作假，用群众的视角，反映群众的心声。但是随着“走转改”活动的进一步开展，不少问题也逐渐进入受众的视野，这篇文章用形象的对比手法，如走基层不是“走T台”，转作风不能“一阵风”，改文风不仅“改字词”，形象地对“走转改”实践活动中存在的或者需要避免的一些问题进行分析，从而引起新闻工作者的重视并引发他们的反思。

在刘晓鹏、傅丁根以及吴建群共同发表在2012年第3期《新闻战线》的《“走转改”：提升影响力的时代路径——人民日报社开展“走基层、转作风、改文风”活动的实践与思考》一文中提到，“走转改”活动开展的实践证明，对于党报来说，活动的开展不仅是要求转变不良的作风，改变个体的文风，也推动着人民日报的整体新闻宣传工作提高到一个新水平，成为提升党报舆论引导能力、公信力以及影响力的一条有效的路径，也是将群众路线贯彻于新闻活动的载体，可见该活动的开展在取得的成效方面正发挥着不可替代的积极作用，它是响应时代召唤的产物。

发表在2011年12月《新闻记者》上的黄芝晓的《“走转改”要“走到底”》的文章中，作者从中央领导同志强调的“不断深化、持之以恒、务求实效”十二字中体会出了“走转改”活动开展过程中要注意的几个点，即“走基层”要真正地沉下去，“走”要走进真正的基层；要持之以恒、不松懈走到底；要放得下身段，真正融入基层当中从而真正做到走到底，在对这些注意点进行详尽阐述的基础上，作者又告诉我们什么是“放下身段”，怎样才叫真正地放下了身段，从而真正做到并做好走基层，走到底。

通过以上相关文献的综述可以看到，虽然“走转改”活动是备受关注的话题，但是在所收录的期刊当中，大部分的期刊文献侧重于对“走转改”活动在实践中存在的问题的分析，并且在问题分析的基础上提出相应对策；有些又侧重于对该活动的重要性、影响力等社会价值的分析，以体现“走转改”活动有其实践的必要性；还有些文章是以具体的个例为切入点，从个例的具体做法中提出经验，具有一定的可行性。但是很少有能够形成从“是什么”、“为什么”到“怎么样”的系统性分析研究，单对这一活动开展的背景或原因等追本溯源性质的研究也较少。我们在探究“走转改”活动产生的时代背景的基础上，分析当下新闻界普遍存在的问题，从这一根源上体现出“走转改”活动的必要性，然后针对如今“走转改”活动的践行状况，提出问题，探讨对策。第一节 “走转改”活动的提出及其内涵

2011年8月，中宣部、中央外宣办、新闻出版总署、国家广电总局、中国记协五个部门决定在新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动（即“走转改”活动），目的在于进一步推动新闻工作者将群众观点体现在新闻宣传实践过程中，提高其践行群众路线的主动性、积极性，促进新闻单位深入基层、深入群众进一步制度化、常态化。

这次活动又是“以人为本、执政为民”这一执政理念在新闻战线的体现。现在不少新闻工作者长期在文山当中进行所谓的“充电”，于会海之间收集信息材料报道成文，很少与群众联系，却常将“为人民服务”、“以人为本”的思想标榜为自己的实践理念，却不知道人民在哪里，不知道如何能够真正做到为民服务。要更好、更有效地开展“走转改”活动，我们首先必须弄清何为“走转改”？它们三者之间的关系如何？新闻工作者真正的位置应当是“在路上，在基层，在现场”。作风是指在思想、工作和生活等方面表现出来的比较稳定的态度或行为风格。对于新闻从业者来说，作风便是他们在长期的新闻报道、新闻工作中所形成的具有自身特点的思维方式、工作态度、价值取向等。作风的转变在“走转改”活动的践行效果中起着至关重要的作用，因为它影响着文风的改变。在现在的干部队伍以及新闻队伍中，存在着不少不良风气、不正作风，如官僚主义、形式主义等，为了更好地将群众的观点、群众路线体现在新闻宣传实践过程中，必须切实转变作风。

在《现代汉语词典》中，“文风”一词的含义即使用语言文字的作风。对于新闻报道来说，一张报纸或是一个新闻节目，它所能承载内容是有限的，刊登一些受众喜闻乐见的文章或报道一些贴近受众生活的事件，与给受众满眼满耳官腔套话的感觉相比，虽然在报纸的印刷或是节目录制的成本等方面可能没有太大的区别，可是在传播过程中的社会效益上却有着天壤之别。所以在进行新闻报道时，必须摒弃“假、大、空”的报道作风，多写“短、新、实”的文章作品，脚踏实地走进基层，深入群众，在群众身边“望闻问切”，从基层挖掘鲜活素材，真正了解民之所想，民之所忧，从群众的视角出发，用群众的朴实语言，将党的方针政策以群众喜闻乐见的方式贯彻其中，从而提升新闻媒体在群众心中的公信力、亲和力。

尹明华在2012年第3期《中国记者》上发表了《在新闻采编实践中全面理解、贯彻“走转改”》这篇文章，再一次重申中央对进一步规范新闻采编和严防虚假新闻提出了一系列要求。文章在提出如何全面理解“走转改”要求的基础上，进一步告诉新闻工作者如何真正实践“走转改”，提出首先努力提高做好新闻工作的能力，同时在新闻报道中要守住底线，最基本的也要加强采编基本功的夯实工作，把“走转改”活动实践成为新闻工作者潜意识坚守的原则，而不是一种只流于形式的空口号。在“走转改”活动中，“走基层”是基础，“转作风”是根本，“改文风”是关键，它们三者是相互统一、相辅相成的。没有真正走入基层，就不可能转变因为长期走机关、泡会议而形成的不实作风，没有形成脚踏实地、求真务实的良好作风，就不可能写出体现百姓心声、表现社情冷暖、引发群众共鸣的真事、实事、百姓关心的事。第二节 传媒界“走转改”活动的开展现状

要分析活动开展现状，就要充分了解活动开展过程中所取得的成绩以及存在的不足之处，那么如何鉴定“走转改”活动的开展是否成功呢？实践才能出真理，一个活动的提出与开展是否正确或成功，唯有经过实践的检验，通过媒体在活动实践过程中的表现以及受众对媒体报道的评价来判断活动的影响力，看报纸和节目是否由以前的“不太有看头”变得“有看头了”，所以要了解活动开展是否取得了成效，就要看它在实践过程中是否产生了积极的社会效应。（一）取得的成绩

在“走转改”实践活动中，不少新闻媒体以及新闻工作者积极响应，并以实际行动践行这次活动，由于作风的改变，深入基层探求普通群众生活百态以及基层社会存在的问题，大量清新鲜活、贴近生活的报道呈现在受众面前，不仅使领导层能够全面了解社会基层的实际情况，同时也使党的方针政策得到更有效的贯彻实施。1．党的路线方针政策得以更好地贯彻实施

中央电视台自“走转改”活动在新闻战线开展后，率先在《新闻联播》等重要栏目开辟了“走基层”专栏，集中播出了大量反映基层民众真实工作和生活的民生新闻报道，播报新闻的主持人也一改以往的严肃、硬性的报道方式，语言表达中加入了一些软性语言色彩，让受众备感亲和力。央视首个跟踪采访排水工人并深入地下管道进行“走基层”报道后，这样的新闻报道方式受到不少主持人的支持，影响力不断扩大，大量鲜活的新闻素材因此呈现在了受众面前，吸引力、感染力的增强使人们愿意关注相关新闻报道，通过大量丰满的形象或事件，让人们能够更加深刻地了解党的方针政策，并且充分将其与自己的实际生活联系起来，维护自身合法权益。

虽然对于不少中国人来说，心中仍旧怀有“新闻联播情结”，不论风格改变与否都不会影响看新闻的习惯，但是在如今这个信息大爆炸的时代，严肃刻板的新闻报道方式不利于人们对信息的吸收。以中央电视台《新闻联播》为例，在随机选择的“走转改”活动开展前后的2010年12月30日和2012年12月30日的新闻报道中，2010年当天的新闻报道组成中，领导人北京视察工作、加强干部教育监督以及“十二五”专题报道等硬性新闻占据着新闻报道的前半段时间，后半段中主要播报国际新闻，其中夹杂着关于民生新闻的报道；而在2012年当天的新闻报道中，前二十多分钟都是将少数关于领导人相关活动的报道穿插于大量有关民生问题的报道中，其中包括领导人慰问困难群众、温暖你我的普通群众事迹的报道，“异常天气服务台”的专题报道，而后是几分钟的国际新闻报道，让人们感觉到空中楼阁般的央视新闻也是存在于身边的普通事物。《新闻联播》风格的改变，顺应了时代潮流，党的路线方针政策也能够得到更好的贯彻实施。2．传媒工作者的能力得到了提高

老一代新闻工作者在实践中一贯秉持“新闻是靠走出来的”优良传统，但是随着媒体环境的巨大变化，要求记者走入基层写新闻似乎成为奢谈，通过“走转改”活动的开展，不少患有“计算机依赖症”的新闻工作者重新接上了“地气”，责任意识以及工作能力得到了很大的提高。

自活动开展以来，在循序渐进的过程中，《湖南日报》的新闻报道呈现出不少亮点。2012年5月长沙老火车北站正式关闭，这条新闻在以前的报道中，几百字就能应付了事，但是在这一次报道中，在版面比较紧张的情况下，《湖南日报》仍然拿出一个整版对这一事件进行了报道，并且附以图片，用平实的语言记录下这篇百姓相当关注的民生新闻。在以前有些消息或通信的时间表述上，经常出现“日前”、“近日”、“前不久”等字样，颇有以旧闻代新闻之嫌，自活动开展以来，这种敷衍了事的文风慢慢得到了改变，事件发生的时间表述变得具体，且距刊发时间也不会超过三天，并且在新闻写作过程中，大多倾向于以群众的视角，运用富有生命力的大众化语言进行表达。3．基层群体得到真实的报道“走转改”活动开展后，不少新闻工作者积极配合，改进作风，以事实为凭证，用群众语言报道关系群众切身利益之事，打破因为新媒体信息传播过于迅速而产生的虚假信息泛滥的恶性局面，通过深入调查、研究，还原事实真相，让受众群体得到真实而又全面的报道。

2011年获得广电协会专题节目一等奖的《“暴力交警”的背后》，就是网络传播事件得到真相求证的成功案例。事件起因是有网友在网上发出一篇名为《南昌交警暴力执法，殴打孕妇》帖子，并附有交警施暴图片以及交警喷辣椒水的视频，如此有图有真相的帖子被网友大量转发，纷纷谴责交警的“暴力执法”，各大媒体也蜂拥而至。但是当《真相30分》栏目记者转变跟风作风，进一步调查后发现，事实与帖子所表达出来的信息大相径庭，事发起因是“受害人”涂某违章驾车，交警依法拿走其驾照，却被涂某的妻子及岳母抓扯不放，并且其岳母故意摔倒在地。真相播出后，观众反应非常强烈，不仅使由此事引发的紧张的警民关系有所缓解，也让人们对交警的工作有了更深层次的了解，促进了和谐社会的构建。这件事让沉浸于新媒体带来的方便之中的人们有所反思，新媒体的迅速发展，带来的不仅是人们可以在更短的时间里获取更为丰富的信息，同时带来的也可能是对真相的蒙蔽。所以新闻工作者要再接再厉，通过深入调查研究，还事情以真相，向受众传播真实可靠的信息，以真实的新闻引导舆论的发展方向，从而推动社会良知的道德建设。（二）存在的问题

长期以来，传媒界存有“四大公害”的说法，即有偿新闻、虚假报道、不良广告以及低俗之风，“走转改”活动就是为了改变新闻报道中的不良作风提出来的，虽然在一定程度上取得了显著成效，但是仍然存在着不少问题。1．作风不实，采访不深入

不少传媒工作者，因为习惯了坐在计算机桌前而没有深入基层进行调研的工作习惯，在活动开展之初进行走基层时，不懂用群众的语言与群众进行交流，致使作风不实，采访不深入等问题依旧存在，有些媒体甚至“挂羊头，卖狗肉”，以“走基层”为标榜，但其中的内容却是一些普遍而无新鲜可言的事件。例如山东经济观察报社，就是因为作风不实，不对所采集信息的真实性进行核实，使不少虚假新闻泛滥于报纸版面甚至头版头条，在这个过程中，群众的知情权受到了严重的威胁，该媒体在群众心中的公信力也迅速下降，并于2012年8月受到了当地新闻出版局的行政处罚。

2013年初，为了进一步完善新型农村医疗合作制度，卫生部发布的《2013年卫生工作要点》中，又一次将先诊疗后付费模式试点提上了议程，而央视在报道这一新闻时称，卫生部将全面推行“先看病后付费”制度。“全面”让人们不禁拍手叫好，可是卫生部医政司医疗管理处处长焦雅辉在接受记者采访时却否认了“全面推行”一说，因为考虑到中国经济发展的现状，这一模式短期内是无法在全国推广的。央视这一次对信息的不准确表达，也许体现出了广大民众的一种期许，但是作为媒体，应当以事实为本，不能将新闻的生命遗忘于对未来的期盼面前，这不利于受众获取正确的信息，从而了解自己所处的社会的发展现状。因此，新闻工作者在收集信息、报道新闻时，不能将自己想当然的主观意志先入为主地置之于报道当中，而应在全面了解、深入调查后，将正确的信息公之于众，而不实的作风以及不够深入的调查只会导致媒体公信力丧失的严重后果。2．利益驱使，追求轰动效应

随着社会主义市场经济的演进以及新媒体的迅猛发展，传统媒体在生存环境以及竞争力方面都受到了前所未有的挑战与威胁，虽然“走转改”活动要求新闻工作者在进行新闻报道前，首先要做到深入基层，挖掘基层鲜活、生动、百姓喜闻乐见的素材，但是当以增加报道成本的方式来提升报道水准从而得到受众的关注，以报道一些煽情、哗众取宠的新闻刺激受众眼球来博得受众关注，这两种情况同时摆在传统媒体眼前时，它们为了在这样的环境中生存下去，仍然会将利益放在首位。

在2011年9月发生的“八毛门”事件中，有些媒体就是为了争抢“独家”报道，在这件事情中起到了煽风点火的作用。刚出生的婴儿因为无法正常排便，医院诊断为需要做诊费为10万元的手术，而其父陈先生仅因为以0.8元的石蜡油缓解了婴儿的病症而认定医院敲诈患者，但最终婴儿仍被确诊患有重症，并且因为时间上的耽搁，婴儿的病情更加恶化。在这件事初发之时，媒体立即以《医院要做10万元手术，最终8毛钱治愈》这条刺激人们眼球的新闻标题对事件进行了肆意报道，导致在该医院就诊的多名家长因质疑医院的医学水平而拒绝手术，致使孩子病情恶化，而该医院在事件最初发生时，也因为所谓的“误诊”，名誉受到了严重损害。

媒体在报道这件事时，抢占先机的心态占据了主位而忽视了新闻报道可能对社会造成的负面影响，将新闻报道应遵循的平衡性原则遗之脑后，一味将报道的主体定为“受害人”陈先生，几乎没有提及当事方的医院。这样的报道方式，不仅不能让受众获取正确的信息，更是给人们以误导，损害他人利益，影响社会正常秩序。

这种为了追求自身利益，过度或错误报道新闻的事件不在少数，正如现在社会上存在的“状元经济”，媒体在其形成过程中充当的是推波助澜的作用。有些媒体在迎合民众需求的同时，为了更大程度地吸引眼球和赚取利润，甚至将“高考状元”定义为娱乐化报道的对象。3．过度利用新媒体

当前我国正处于社会转型期，加之新媒体的产生及其强势发展，传统媒体的地位在一时之间受到了巨大的挑战。但是它作为主流媒体，其权威性、舆论监督地位是其他任何媒体形式都无法取代的。可是随着社会的发展，在一些重大事件的报道上，传统媒体有时表现出缺位甚至失声，还有些媒体利用新媒体的快捷、信息容量大等特性，对新媒体进行过度利用，甚至直接在网上扒抄、拼凑新闻，而忽略了新闻的真实性。

2012年国庆节后，网络上有则关于喝鹿血的帖子受到不少网民的关注，帖子极为血腥并且详细地对南京人如何锯鹿茸以及游客如何喝鹿血进行描述，并且将相关图片展示在上面。其实该事件在网络帖子上进行流传时影响极小，可是由于南京一家媒体的记者过分相信网上传言，而不对这件事进行实地调查就将它报道出来，引发了社会的关注，同时该帖也瞬时成为备受关注的热帖，人们纷纷对帖子中游客的“血腥”行为进行指责，其他有些媒体也对这则新闻进行了报道。因为事件影响颇大，央视专派记者到事件发生地进行了采访。事实证明，这只是一则由于新闻工作者作风不实、过度依赖新媒体而形成的“新闻”，记者对鹿场主人进行了相关采访后，对市井流言中的一些不科学说法进行了辟谣。虽然社会的发展使人们生活节奏变得越来越快了，但这并不表示人们对信息的需求也会随之变得重量不重质，事实的真相才是人们想要知道、最想获取的信息，所以作为传统媒体工作者，应当摒弃快餐文化的弊端，深入挖掘每件事情后面的真相，透过现象看本质，满足人们对真实信息获取的需求。第三节 “走转改”活动的未来措施“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，同样的事物生于不同的环境则会产生不同的结果，可见只有生存于适合事物发展需要的环境下，事物才能得到正常或是更好的发展。我国的国体决定了我国人民群众的主人翁地位，而我国新闻宣传实践活动也一贯坚持走群众路线，所以要使新闻宣传实践得到广大人民群众的支持，必须继续将党的群众路线发扬光大，坚持“三贴近”原则，只有这样才能使新闻媒体党和人民群众“喉舌”的作用得到充分发挥。那么在面临新媒体迅猛发展带来的种种威胁以及传统媒体在践行“走转改”活动时仍存在大量问题的情况下，如何将群众路线与新闻实践活动真正结合，切实将“走转改”活动落实到位呢？

在新媒体传播信息量大、便捷等优势冲击下，传统媒体唯有以质取胜，通过深入基层，改变报道方式，报道大量来自基层的、群众喜闻乐见的带有泥土气息的话题，同时提高新闻工作者的专业素养，挖掘深度报道。（一）精心策划，使“走转改”活动常态化

新闻脱离了实践是不可能存在的，“走转改”活动的践行应该而且必须坚持常态化发展，当然这种常态化发展不是一蹴而就的，需要长期在实践中坚持，并使它成为新闻工作者的一种“本能”而非宣扬的“口号”，在这个过程中，作为实践的主体，新闻媒体必须从报道内容到报道方式进行精心而又全面的策划，促进活动的常态化开展。

报道内容方面，多报道来自基层的声音、基层的民生疾苦以及良谋上策，减少传统报道的成就式或典型人物的宣传式报道，简而言之，用民言，传民情。近期，山西出台了关于控制新闻报道字数的规章制度，对有关领导干部的报道提出了明确的字数限制，以规范关于领导新闻报道的杂与滥。当然，这只是从形式上为民生报道提供契机，但是更主要的还是要从内容上下工夫，如果领导讲的话，百姓喜闻爱听，有益于百姓，那么就算字数再多又何妨；可如果领导所言，一味粉饰太平，光喊口号没有行动，并且老生常谈，久而久之，百姓不免对这类新闻排斥厌烦。而从关乎百姓切身利益的民生新闻中，百姓能看到自身在社会处于何种境况、整个社会的发展现状，通过对于民生问题解决对策的报道，人们能从中看到希望。（二）建立长效激励机制，鼓励记者走基层“走转改”活动开展之初，由于思想及作风不可能在短期内得到及时转变，不少新闻媒体工作者在走基层过程中，会抱有浮躁、走形式的心态，认为“走转改”活动只是一阵无痕之风，只要在报纸新增的以“走基层、转作风、改文风”为专栏名称的版面填充满所标榜的贴近群众生活的报道即可，而不会将这次活动当作新闻报道常态化标准看待。为了改变这种不利于活动正常进行的现象，在践行“走转改”活动中，首先要使传媒工作者在思想上对走基层活动加以重视，在这个过程中，最直接的方式便是通过激励措施，调动他们走基层的积极性。

新闻媒体应该根据自身状况调整激励机制、薪酬体系，将激励侧重点放在深入基层采访的工作上，而不是以过去那种单纯的见报数量为主。将媒体工作者践行“走转改”活动的各项情况纳入业务考核、年度考核及评优标准。这种新的激励机制既要体现采访工作难度以及工作量，也要将时间成本计入其中，因为一篇有深度、有内容的报道的形成不仅受采访难易程度的影响，同时也需要时间的打磨，而这样的报道是社会所需要、媒体应提倡的。优先采用走基层报道中更符合清新朴实文风要求的稿件，并给予比同类型的一般稿件高的报酬；奖罚并举，对于文风僵化、作风不实的差稿，予以评出，并将稿件存有的不足之处加以指正；年度评优评先中，对于深入基层表现优异者给予精神以及物质上的奖励。（三）完善基层联系点，真正而又长期“沉”下基层

最鲜活的源头在基层，最动人的旋律在基层，最磨砺人的平台也在基层。为了响应中宣部等提出的“走转改”活动，不少新闻媒体积极改作风，深入一线，深入基层，并且为了走基层活动长期、有效、有针对性的开展，纷纷在基层设立了联系点，加强与基层的联系，写出更多与人民群众联系密切的报道。例如人民日报、新华社等，以其高度的政治责任感，根据自身实际情况，针对性地设立基层联系点，调动采编力量定期开展蹲点活动，深入田间地头、百姓人家，深入生产生活一线，与百姓面对面交流，将笔头、镜头对准普通百姓，将报纸版面、电视画面留给基层群众。

可是有些新闻媒体却将“走转改”活动当成负担，没有真正理解这次活动的意义所在，只是纯粹地顺着这次“走转改”之风，形式化地、一蜂窝地拥入基层，借助基层联系点的桥梁作用，常规地报道在基层联系点的所见所闻，而不会去考虑基层联系点建立的合理与否、科学与否。倘若所建立的基层联系点并不科学，那么其所带来的副作用可能会大于所带来的益处，因为基层联系点一旦设立，就会产生有关的报道，可如果报道局限于这些联系点上，那么所得到的报道反而不实事求是了。所以基层联系点的建立必须合理规划，综合考虑其所代表的普遍性与特殊性，完善原有的联系点，使基层实际情况得到真实而全面的报道。（四）加强媒体工作者的再教育

传媒作品是主观对客观的反映，具体来说是新闻工作者对客观的社会生活状况的反映。新闻工作者是社会的一分子，他们的思维方式、价值取向等都会受到周围环境、文化修养以及人生阅历等的影响，而新闻作品的成型，虽是来源于实践，但又不可避免地受到思想的加工，从而带上一定的主观色彩。记者的舌头是缩在后面的，这是国外新闻界一种较为普遍的说法，大概的意思是新闻工作者在进行新闻报道时不应直接站出来发表自己的观点或作出判断与预测，而是用事实说话。这个过程中，提高新闻工作者的素质显得尤为重要，这可以从两个方面入手，即职业道德与社会公德。

从职业道德方面来说，深入基层，不能被采访者说什么，就报道什么，更不能以偏概全、偏听偏信。这就要求新闻工作者在面对别人所说或自己所见的现象或问题时，具有很强的分析问题、辨别真伪的能力，这是保证新闻真实性的重要手段，也是新闻工作者不可或缺的职业道德。同时，职业道德的提高离不开传媒工作者的实践活动以及经验积累。要加强对理论知识的学习，并且熟练地运用于实践活动当中，了解作为一名合格新闻从业人员应该具备什么能力与素质，在正确的理论指导下，全身心投入实践工作中，通过不断的深入观察、实地调查，提升自身新闻敏感度，“嗅”出新闻事件真假性，找准最适合的报道切入点。

从社会公德方面来说，社会公德是社会活动中最基本的准则，是生活在这个社会中的人们所应具备的最基本的素养。作为从事事关国计民生的传媒工作者，更应该注重社会公德的提高，因为这直接影响到媒体在社会上的公信力。但是有些媒体人在面临职业与公德矛盾的境况时，却不能作出正确抉择，比如在关于记者为了吸引受众眼球、引起政府部门注意而眼睁睁看着行人因为积水大坑摔倒的事件中，虽然记者的举动有利于促进城市基础设施的建设与完善，但是他的这种行为，遭受到的只会是广大受众的诟病。所以加强媒体从业者的再教育，提高其道德素养是践行“走转改”活动的题中之意，有利于提高他们在采访中对理性与感性的合理抉择。参考文献

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第二章 “三网融合”语境中的电视节目创新策略

从实现方式上看，三网融合的一种理解是指相同的服务和内容既可在广电网又可在电信网上被提供；另一种理解是广播电视网与电信网配合，从而实现业务融合，例如前者负责视频广播，后者承载互动功能。维也纳大众传媒学家鲁斯特曾预测说：未来的电视不是向观众介绍真实，它本身就是真实。受这种观点的影响，欧美国家对电视节目做了较大幅度的改革与创新，纪实类的节目明显增多，让普通人成为电视节目的主角。这些节目中最具代表性的当属使用家庭DV机拍摄的情景短剧。由此产生的民主参与理论，反映了西方国家一般民众对少数人垄断媒介现状的不满，表达了受众进一步接近媒体、参与媒体的强烈愿望。然而，在资本主义大众媒体私有制下，受众的传播参与权和媒介接近权在客观上还是有限的，民主参与理论所能产生的效果，仅能对少数人垄断电视媒体的行为起到一定的牵制作用。第一节 我国学者对相关问题的研究综述

在“三网融合”语境中，我国学界和业界存在两种不同的路径取向。业界主要从自我所处的媒介立场出发，关注自身利用新技术进入其他媒介发展壮大，重点讨论本媒介的业务革新问题。除了可以节约资源，三网融合还实现了数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为业务创新提供了空间，为产业发展带来新的经济增长点。学界则以旁观者视角超越行业与机构利益，重点对“三网融合”导致的整个产业利益进行考察。在电视媒体研究方面，董倩的《以内容破局——三网融合背景下中国广电集团新媒体战略研究》（《新闻知识》2011年第8期）剖析了中国广电的新媒体具体业务、策略及劣势，提出在内容和渠道、内生与外联两方面认清自己的核心竞争力和既有资源进行新媒体布局及规划，充分表达了学界对中国电视媒体最优化发展的关切，但寻找电视媒体与新媒体之间的契合点依然是亟待解决的问题。严春兰的《“三网融合”背景下广电业面对的挑战与发展的对策》（《有线电视技术》2011年第9期）认为，在“三网融合”背景下，传统的广播电视节目必须进行内容机制的创新，牢牢抓住新媒体发展的关键时机，以互联网为突破口，以传统媒体与新媒体融合为推手，积极发展网络电视台、CMMB、数字家庭、智能家具等新媒体、新业态，使新媒体产业迅速成为自身产业结构的重要支柱之一。这些学者敏锐觉察传统电视媒体的弊端，从而提出谋求媒介融合、拓展电视媒体多元立体式发展的观点，拓展了跨媒体网络平台电视节目服务视野，丰富了电视媒体的传播手段。在电视节目创新研究中具有现实意义的论文还有黄龙的《三网融合下电视媒体产品创新研究》（《新闻爱好者》2011年第2期）、李光辉的《“三网融合”背景下电视媒体内容平台的构建》（《中国广播电视学刊》2011年第2期）、李慧娟的《“三网融合”时代电视媒体面临的新挑战》（《中国电视》2011年第5期）等，这些论文均认为，“三网融合”促使电视媒体始终处于不断改革与创新之中。电视媒体创新策划必须通过对媒介信息的大量掌握，推测电视发展的趋势，分析电视媒体的生存环境，有针对性地对电视栏目与节目在宗旨、目标、对象、定位、策略以及人力、财力、物力的配置，未来电视开发的渠道与潜力，效益与效果的评估等方面进行科学的判断、周密的设计和细致的运作，不断吸收西方媒介融合的成功经验。这些学者关于电视媒体应对“三网融合”发展的研究，对本课题具有一定的借鉴和启示意义，但由于学界和业界的对话、对接不够，处于知行分离的局面，既让业界的实践带来盲目性，也造成了学界的研究针对性不强。因此，结合实际加强“三网融合”时代电视媒体可持续发展的理论研究，指导电视媒体以“内容为王”、以节目创新求变，始终成为传播先进价值观的主力军，是本项目研究的主要动因。第二节 “三网融合”将推动中国电视节目创新“三网融合”这场以科学技术发展为主要推动力的资讯传播模式的大融合，将极大地满足日益个性化的人文精神和物质文化的需求，并对电视全媒体发展产生深远的影响。作为整个广电产业的核心内容，电视节目的内容质量是吸引观众、获得市场份额的关键。但当下中国电视媒体播出的节目越来越难以满足广大观众日益多样化和个性化的收视需求，探讨“三网融合”语境中中国电视节目创新策略具有重要而深远的意义。（一）“三网融合”使新媒体层出不穷

网络视频、数字电视、移动电视、手机电视的出现使电视在形态、业态等方面发生变革，加强中国电视媒体传播平台体系建设，在传播平台内容和形式上（主要是电视节目）不断创新，有利于提升不同传播平台之间的联动效应，扩大用户参与空间。（二）“三网融合”标志着广众传播时代的结束

电视作为一种“大众传媒”已进入了分众传播的时代。电视节目应以新的媒介产业发展逻辑去打造新的技术平台、创意体制、运作架构、赢利模式，靠内容长久生存，巩固国家对意识形态的主流宣传阵地。（三）“三网融合”将使人们的交往更加迅捷、方便、逼真和广泛“三网融合”导致受众的认知边界迅速扩张，在个体与群体的交往中趋于认同，从而消除文化差异和文化边缘化带来的冲突，进而为电视节目推动先进文化发展提供创新平台。（四）创新是电视成功的灵魂，要实现电视节目的创新，关键要在思维模式上创新，要实现由传统思维向创造性思维的转变

如今中国电视频道众多，节目繁杂，观众期望电视传播者带给他们惊喜与希望。但目前电视节目制作处于竞争无序、缺乏有效机制创新和制度创新的状况，表明电视节目创新（包括内容创新、形式创新和机制创新）是“三网融合”语境中电视媒体突破瓶颈的机遇与挑战。第三节 “三网融合”语境中电视节目的未来趋势“三网融合”既展现了一个美好的数字世界，也建构出一个广阔的想象空间，我们将充分发掘创造力，把握“三网融合”传播渠道更广阔更丰富、各类传媒运作方式发生根本改变的潮流，探索中国电视节目创新在时间和空间上的适应性及未来基本走向。（一）中国电视节目的现存问题与改革思路

中国电视节目存在着产业链开发不足、原创能力较弱、人才流失严重等问题。全球化与“三网融合”形势下，中国电视节目应走改革之路：科学调研，深化体制改革，创造良好业态环境，培养与留住人才；创新电视节目制作，加强原创力量，提高核心竞争力；深入了解市场，立足本土文化，挖掘优秀资源，面向华语受众，开拓下游产业链，打造电视节目品牌；关注新媒体尤其是网络媒体，拓展电视节目的制作类型与播出平台。（二）“三网融合”语境下中国电视节目模式的突围

在“三网融合”语境下，电视节目的竞争正逐渐转变为节目模式的竞争，在引进成熟的电视节目模式的同时，应以创新精神发掘独具特色的电视节目模式。“三网融合”下电视节目将会出现新模式：有线电视网、计算机网、电信网三网同步，突出互动，发掘以传统电视手段和网民在线实时参与（发帖子、发微博、QQ视频/音频连线）以及电信用户参与（手机短信、3G/4G电话视频连线）为手段的新形态电视节目，加强与报刊的联姻互动、与网络的深度融合、与手机的互溶互渗。（三）“三网融合”时代中国电视节目制作的新趋向

跨媒体与跨平台。根据各媒体独有的特点，从不同的角度进行整合，以此把节目做得更具艺术性、更有影响力，以满足各类受众欣赏电视节目的多元化需求欲望。

跨界与混搭。三网融合使传统电视节目制作中所维持的节目类型之间的界线越来越模糊，其边界正在不断相互接近、相互交融，各种不同的节目形式越来越显示出相互依存、相互关联的互动性，进而使电视节目的元素构成越来越复杂，呈现形态越来越丰富。

电视节目制作新途径新方法。跨越不同艺术门类、节目形态的界限，扩展电视节目制作的视野，形成一种兼容并蓄的前沿节目制作思维，把电视节目制作从传统的制作思维框架中解脱出来，使其成为当下电视节目制作切实可行的途径和方法。成功的电视节目一定兼具社会价值和市场价值，这是节目创新的原则，也是所有电视节目创作的根本目的。建立节目创新机制，使节目调整常态化、节目创意目标化、创新管理科学化。（四）“三网融合”背景下中国电视节目创新的发力点

科学定位，形成稳定的发展目标。正确认识本土化与全球化、时尚化和多样化的关系，加强政治、公共和商业文化产品服务体系建设，从编辑理念、栏目设计、作业流程、日常管理，到经营模式、推广技巧、人才策略，再到新旧媒体整合运作等方面都同“三网融合”与时俱进，努力打造强大的、负责任的中国电视新媒体。

兼容并蓄，形成有利于优秀人才成长、储备的良好生态。建立有效的激励、评估制度，做实创新人才成长、储备等基础性工作。

内容为王，坚持“守正出奇”的发展方向。“守正”不移，“出奇”不止，重视战略研发，实现资源与渠道的联合、整合及融合，继承优秀文化，不断推陈出新，引领创意风尚，夯实电视节目传播的核心底蕴与基础。

框架再造，营造中国电视媒介融合的优良环境。关注三网融合制度创新的适宜性和衔接性；提升电视节目的创意能力、制作能力和社会影响力；落实对社会效益的评估。第四节 “三网融合”时期电视界的应对之策

我们要在历史层面上，总结世界电视节目走向“三网融合”的经验与教训，使电视节目改革创新研究能建立在坚实的历史基础之上。在实践层面上，从细致的现状调查和缜密的理论分析出发，探讨“三网融合”语境中中国电视节目创新的时代要求，深入分析其新特征、新趋势，从宏观上对电视媒体顺应“三网融合”发展的深层动因、运作机制和操作规程进行全盘考量，拓展“三网融合”时代电视节目制作发生结构性改变的认知和应用路径。在理论层面上，运用中西方“三网融合”理论来研究中国电视节目制作在管理、改革、经营和技术等方面的变迁，将理论创新、观念创新、实践创新紧密联系起来，构建“三网融合”时代中国电视节目制作、传播、发展新模式。在实践层面上，梳理“三网融合”我国电视节目的发展现状，并进行个案分析，为其提供有效引导和实践标示。我们要运用最新最前沿的传播理论，把握未来发展方向，对“三网融合”语境中我国电视节目创新策略提出建设性构想。（一）“内容为王”仍是硬道理“三网融合”促使双向传播方式全面介入，赋予了电视受众更加广泛的信息选择主动权，电视传播将以具备多功能和多种互动方式的整体形象而存在，并开发出为观众提供信息和文化服务的各种功能。报道力决定传播力，传播力决定影响力。电视媒体只有坚持“内容为王”，不断进行艺术理念与节目形态的创新，才能真正成为“三网融合”传播中的主角。（二）始终占据舆论引导制高点“三网融合”带给电视媒体新的价值链、影响力和生产模式，我国电视节目应化同质竞争、同业竞争、同城竞争为各类传媒与互联网等新媒体的全方位竞争，且化竞争为互动、互用、互助及整合，不断提升电视节目的专业性和舆论引导力，体现深度立台、文化兴台，彰显多样化特色，强化创新与创意，重塑我国电视节目的品牌形象，实现从影响社会舆论到引导社会舆论的转变；由传统媒体为主向传统媒体与新媒体并重发展转变；由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变。（三）走向海外市场“三网融合”使电视节目的竞争逐渐转变为节目模式的竞争。英国是世界上最大的电视节目样式创造国和生产国，其主要经验是：节目制播分离，机制创新，成熟的开发步骤，激励创新的制度，充分满足受众需求。中国电视节目要“走出去”，应加强海内外受众（尤其是重点地区）调查，明确创新目标，遵循国际传播规律，加强纪实性、灵活性、策略性和艺术性。同时建立完善的终端业务，包括互联网电视、手机电视、IPTV、游戏电视、电子商务平台等，积极构建成熟的电视节目制作模式，有效整合资源，优化结构，利用资本市场转变运作模式，做大做强我国电视产业。参考文献

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第三章 从《新周刊》看时事类期刊的赢利模式

时事类期刊作为一种特殊的媒介产品，其本身所具有的特点决定了其在市场经济中的表现异于其他商品。市场经济反作用于时事类期刊，又会对时事类期刊产生新的影响和要求。因此，时事类期刊需要探索出具有中国特色的发展道路和科学的赢利模式。第一节 《新周刊》的市场定位

据相关数据显示，中国目前公开发行的期刊共9000余种，主要由消费类杂志和商业类杂志组成。消费类杂志是售给或免费发放给公众的关于公共或特定话题的出版物，商业类杂志则是关于某些特定行业或商业及金融方面话题的出版物。消费类杂志又分为专业型和综合型，新闻类周刊是专业型的一种，并因其出版频率和发行量成为最有影响力的一类杂志，《新周刊》就属于新闻时事类周刊。此类期刊所呈现的一个共同点就是具有较强的时效性，较之报纸这样的纸媒，期刊的时效性明显会被弱化，取而代之的是以更具深度的思考和更为新颖的报道角度，吸引具有一定文化素养的受众阅读。正是这种特点使期刊能够做到有效的市场细分，而在此基础上，时事类期刊本身的特点则成为其市场定位更为明确的决定因素。（一）读者类型定位《新周刊》是读者眼中畅快淋漓的“观点供应商”，它始终给读者带来思想的撞击与新鲜的概念，引导读者关注正在发生和将要发生的社会趋势。持续阅读《新周刊》成长的新锐青年，如今已成为推动社会前进的中坚力量。对于《新周刊》的读者定位，封新城说：“最早粗略的说法是‘城市人群’，后来曾用‘白领’的说法，现在则常用‘意见领袖’这个表述。‘意见领袖’的意思并不仅仅是指学者，在生活当中，很多人常以自己的信息和观点影响他人。他们也许是管理者、艺术家，也有可能是广告人、传媒人。”“意见领袖”往往影响周围人的思想观念，左右其他人的阅读倾向。自1997年起，《新周刊》每年年终推出的当年“大盘点”，已成为社会热切关注的焦点话题，选题多次引发社会热烈讨论。十余年来，《新周刊》每每出击，推出令人意想不到的专题或故事，引起具有一定知识水平的读者的持续关注。如2009年11月15日，《新周刊》第311期专题封面：“反动词汇：剩女——她们选择了剩下他们”，这次专题封面的确定，是通过在微博上与网友互动征集而来。这是《新周刊》首次利用微博作为平台进行杂志内容的生产，显示出期刊对受众意见的尊重。这次互动的形式为直接评论以及私信，其互动过程，不是由《新周刊》官方微博发起，而是由《新周刊》执行总编封新城的微博与粉丝互动，及时跟上时代发展的步伐。（二）品牌价值定位

历经十余年发展，创刊于1996年的《新周刊》已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者，同时也是思考者。《新周刊》作为一份时事与生活相结合的杂志，体现出的特色和价值都十分新潮。在时事方面，杂志的内容涉及国内最新资讯，以活泼的方式讲述新闻，并突出自己的观点，让读者在轻松的氛围当中了解资讯、接受观点。另一方面，《新周刊》有“话题发源地”之称，经常提出一些新颖的话题。这来源于其独特的叙事角度以及对新新事物的敏感捕捉。《新周刊》较有影响力的专题有“中国不踢球”、“砸烂电视”、“忽然中产”、“弱智的中国电视”、“飘一代”、“她世纪”、“第四城”、“无厘头.com”、“80年代下的蛋”、“贱客来了”…以上话题以新锐的角度切入中国现实社会，引发受众对当代国情的讨论，引起社会各界的广泛关注，成为受众饭后茶余谈论的焦点。（三）产品特色定位“新锐”一直是《新周刊》最大的卖点，“新锐”包含“新颖”和“锐气”，因此《新周刊》不断地提出新思维、新观念、新角度，并以批判精神看待所有墨守成规的事物。这一切都是由它的核心目标读者所决定的——当今社会的知识人群。在现今不断向前发展的中国，有这么一群人，他们知识丰富、思想活跃，乐于接受新观点、新事物，并随时随地吸收知识、寻求进步，要求自己与飞速发展的社会同步前进，不至于被时代所淘汰。为了吸引这一读者群体的关注，《新周刊》从各个方面推陈出新，大到选题策划、版式风格、采访对象，小到文字、图片、语言，无不体现其办刊宗旨“中国最新锐的时事生活周刊”。《新周刊》每年发布的“四大榜”——“生活方式创意榜”、“中国年度新锐榜”、“中国电视节目榜”和“中国城市魅力榜”，也对当代生活、经济、文化、城市发展具有风向标的作用。总地来说，《新周刊》的价值定位为：意见领袖、话题发源地、城市风向标，并以其为策划的重心和内容的看点。第二节 《新周刊》“三次售卖”的赢利尝试“并不是所有杂志都对你胃口，但总有一份为你而生：关于你这类人的生活与生存、价值与信仰、情感与趣味、成长与保健。”——《新周刊》在第161期的封面文章《人人都爱看杂志》中的开场白。这是《新周刊》在受众导向时代依然我行我素的坚定宣言，也有人说这是《新周刊》在个性化阅读时代里的办刊智慧。（一）期刊销售1．杂志风格

一本杂志的好坏，很大程度上决定了其销售量，而杂志的好坏又很大程度上取决于杂志的内容，时事类期刊的资讯来源大同小异，而不同杂志的处理方式又不尽相同，这就形成了时事类杂志独特的风格。从令狐磊任《新周刊》最年轻的创意总监后，该杂志发生了比较重大的变化，离新闻越来越远，离城市类杂志却越来越近，形成了业界均没有的一种独特杂志风格。外形十分时尚，但和新闻有一定关系；内容充满新闻，但并没有感觉到其严肃与犀利。2．发行渠道

随着时事类期刊市场的发展和期刊竞争的白热化，发行渠道管理是否得力，越来越直接地影响着时事类期刊的生命力。期刊作为一种商品，必然要参与市场流通和竞争，接受市场检验。20世纪80年代以前，中国期刊的发展和运作模式受计划经济体制影响较重，全国期刊种数少而单一，总数不到2500种，全都归口邮局一个渠道收发，谈不上商品化和市场化，仅有的一些刊物发行量都很大。随着文化市场放开，新报纸和新期刊如雨后春笋，层出不穷，90年代期刊总数翻了一番，相互竞争和搏杀。时事类期刊界还没有做好思想准备，就被动地卷入了商品化的市场经济时代，需要高管们认真对待。《新周刊》目前的发行渠道也是期刊的主要发行渠道——邮发、二渠道、特殊渠道。主渠道——邮局邮发征订；二渠道——批发商；特殊渠道——超市、车站、码头、机场等；其他——团购、直投、赠阅等。这种有机的搭配，实现了发行方式的多元化，有效增加了期刊的发行量。《新周刊》的发行量最高峰时达到35万份，平时稳定在28万份，每份15元。定价15元，在国内同类杂志中略微偏高，而对其目标读者的支付能力来说又完全不构成问题。相对于国内其他时事类期刊，《新周刊》的销售额占据了相当的优势，可以排在前三位。（二）广告赢利

时事类期刊作为一种辐射力极强的媒体，为其广告营销提供了优越的成长环境，使其具备了成功实现广告营销的必要条件。但不是所有期刊的广告营销都能成功，这就要分析期刊自身的广告经营策略。1．《新周刊》的广告定位《新周刊》的读者定位——白领阶层或城市群体，这个群体有其自身的特殊性，作为社会的中高级阶层，对其生活和身份具有不同程度的优越感，因此，抓住这个群体的消费需求则显得尤为重要。要实现杂志的二次销售，最重要的条件是杂志的目标读者群要和广告商的目标市场群体相同，或者切合度很高，这是广告商取得广告效应的必要前提。因此杂志的广告定位很大程度上取决于杂志的读者定位。明确了杂志的读者类型，时事类期刊的广告定位也就明晰了——格调高雅、品位高端。据相关数据表明：《新周刊》的广告篇幅占总篇幅的比例不到百分之二十，其中大部分是由硬广告组成。“不求多，只做精”的广告态度，也正体现了其高格调的广告定位。2．《新周刊》的广告选择

白领群体作为社会的中高层，对物质或精神都有着较高的追求，但都必须建立在一定的物质基础上，生活需求虽然普遍但也必需。《新周刊》少量的广告篇幅承载了广告销售的赢利负担，因此如何选择广告就成为二次销售过程中的重要环节。基于对其读者类型的了解，分析出其社会生活需求或潜在社会生活需求就很有必要。汽车，作为普通的代步工具，已经像普通商品飞入平常百姓家。白领阶层当然也不例外，因此汽车广告成为《新周刊》的广告宠儿。接下来要考虑的是这个群体的社会心理需求。比如名贵钟表、香水、珠宝玉器、高档时装等，这些都是成功人士的必要标签，这类广告迎合了这个群体的社会心理需求。简言之，根据时事类期刊目标读者的需求合理选择广告，是《新周刊》广告经营的重要组成部分，也是实现广告盈利的必要途径。（三）品牌销售

品牌销售是一份杂志是否成熟的最佳标志，同时也是杂志是否走上良性的营销模式的证明。《新周刊》享有“中国最尖锐杂志”、“话题发源地”、“意见领袖”的称号和不菲的销售业绩，这是品牌权威的表现，也是受到读者认可的表现。品牌销售是时事类期刊的第三次售卖，这是相对于第一次出售出版物获取发行的收入、第二次出售读者获得广告收入、第三次出售品牌资源以发展衍生产品而言的，也是一般期刊难以实现的赢利模式。据相关研究证明，中国时事类期刊的未来出路就在于实现三次售卖。第三次销售的主要方式通常有：重印或合订本，特刊或增刊，图书和光盘，数据库，网络，会展，客户名单，品牌授权等，尤其是品牌授权更体现出第三次售卖的特征。内容是品牌经营的核心，媒体公信力是品牌经营的关键，加大自我宣传是品牌经营的重要手段。时事类期刊要实现杂志的第三次售卖，其基本前提是品牌的建立，以及品牌影响力的形成与传播。第三节 时事类期刊的赢利模式

中国的时事类期刊市场的“受众洗牌”尚未完成，市场细分有待进一步完善。受众定位不明确，市场尚未完全细分，是我国时事类期刊存在的普遍问题。所谓市场细分，从一定意义上来说就是每份时事类期刊都要有一批忠实的受众，这样长此以往，才能形成稳定的赢利渠道。随着时代的发展，大众传媒正面临着一个分众化的抉择与定位，“分众化”、“小众化”的趋势已然彰显。可是，现行的时事类期刊虽偶有所谓定位的“分众”，但却又模糊不清，受众的忠实度难以长期保持。在跨入2011年后，不少时事类期刊均提高零售价格，但是因读者群较为固定，这些杂志的销售基本未受影响。（一）报道知名人士

时事类期刊新闻图片中的人物大体上分为两类，一是知名人士，二是非知名的公众。考虑到知名人物如政界显要、知识精英、商界领袖可能会与公众的媒介形象存在一些差异，因此，我们的研究在分析过程中将这三类知名人物加以区分，对这三类人物的媒介出现率、社会参与度、人物形象分别进行分析。（二）注重品牌推广

在欧美发达国家，只通过期刊销售实现盈利的杂志经营规模都不大，在2000年美国期刊300强中，这种类型的期刊只有21种，说明这种模式不是时事类期刊经营的主流模式。最成功的时事类期刊是三者卖得都好的。而在杂志的三次售卖中，第三次售卖的发展后劲最足，因为杂志是品牌媒体，一本有影响的时事类期刊在整个社会上都拥有良好的知晓度和美誉度，利用时事类期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象，成为同行模仿与追赶的对象。（三）重视议程设置

议程设置是美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》论文中提出的一个理论假说，在传播学界影响较大。该理论认为大众传播媒介能通过提供信息和对事件重要程度的排序来影响受众的议程，即左右受众关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，达到媒体品牌铸造的目的。《新周刊》的品牌策略也是经过长期摸索，逐步定形的。在采访《新周刊》微博运营的相关人员时，他们说到，一开始运营微博时，会把微博作为一个内容平台，将杂志的内容贴上来。但是，效果并不是很好，后来调整了方向，使得期刊的微博更适合网民口味。2012年7月3日14点29分，《新周刊》执行主编封新城发表了一条祝贺蒋方舟同学从清华大学毕业，同时祝贺少女作家蒋方舟就任《新周刊》杂志副主编的微博。2分钟后，此条微博被《新周刊》官方微博转发，并补充“欢迎正式上班”，起到推波助澜的作用。此消息一出，立刻引发广大网友的讨论，并引起众多传统媒介的评论。一些网友甚至对此事表现出调侃和质疑，客观上扩大了《新周刊》的知名度与品牌影响力。

现在，国内的时事类期刊大多重视刊登广告，但对自身的宣传推广和品牌铸造却往往缺乏意识和力度。实际上，提高时事类期刊品牌的前提条件就是扩大知晓度和知名度，而加大对期刊自身的推广自然应该摆上高管的议事日程。参考文献

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第四章 从新浪微博看微博媒体的发展趋势

微博在中国的兴起不过短短几年，从中国大陆地区第一个提供微型博客服务的类Twitter网站——饭否网于2007年建立，到新浪微博在2009—2012年间飞速突起，再到国内腾讯、网易、搜狐等四大门户网站纷纷布局微博业务，短短几年的时间，微博已经成为中国不可忽视的媒体力量，它在众多的社会大事件中扮演着重要的角色，甚至是传统媒体不可替代的角色，改变着中国新闻事件的进程。从宜黄钟家拆迁案、舟曲救援、东北抗洪，一个个鲜活的事例让“围观改变中国”成为现实。

所谓微博，目前广泛的定义为微博即微博客（MicroBlog）的简称，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件个人社区，以140个字符以内的文字更新信息，并实现即时分享。它最大的特点就是集成化和API开放化，使用户可以通过各种移动设备、通信软件和外部API接口等途径向微博客发布消息。现在，几乎各家微博产品都在绞尽脑汁地挖掘自己的微博产品特色，试图借助微博实现各产品资源的打通。例如，搜狐将博客、社区、搜狐焦点、校友录的资源整合到微博平台上；网易寄望特色产品邮箱、魔兽世界以及位置服务黏住微博用户；腾讯则是以数亿QQ用户为中心，连同游戏、新闻等产品圈住用户；而凤凰网也在凭借自己的名嘴和节目吸引高端用户。第一节 微博的传播特点

微博是一个高度社交化的网络传播平台，相较于其他网络媒体来说，其自身具有独特的传播特点。（一）传播符号的简短性

每条微博字数不能超过140个字符，这是由第一个提出微博概念的推特制定的原则。140个字符能够表达什么内容呢？它刚好足够说清一个简单的事情。因为字数的限制，微博上传播的内容都相对精悍，被誉为“浓缩的精华”。这种简短的文字表达，让用户更乐意分享信息，比起博客和论坛的长篇大论而言，140个字符的限制让很多不精于文字工作的普通用户也能随时随地上传、分享信息，用户可以随时更新微博而不需要担心花费太多时间。同时这种简短的文本也使传播变得简易，每一条微博都能以最快的速度被转发抵达受众。（二）传播内容的碎片化

由于140个字符的限制，微博上承载的内容大部分是碎片式的、零散的信息，包括短新闻、生活琐事、娱乐八卦等，海量的碎片化信息通过微博传播。这种碎片化的表达更方便用户倾诉的需求，但也造成微博的内容因为碎片而缺乏深度的问题，用户每天接受海量的碎片化信息，能够记住的却不到其中百分之一，许多有价值的信息在微博的海量信息中被埋没。（三）传播主体的自媒体化

微博甚至改变了媒介议程的流程，使媒体报道——公众知晓——舆论讨论的链条变成了公众发布新闻——媒体跟进报道——公众参与舆论讨论。公众话语权被前所未有地提高，微博成就了一个“自媒体”的时代，每个账号都是一个媒体。网络传播的路径从Web 1.0时代的中心化到Web 2.0时代的半中心化，再到Web 3.0时代微博的去中心化，传播的方向从单一走向单向和双向结合。（四）传播载体的多样化

互联网Web 2.0技术进步、宽频上网和多媒体手机的普及，尤其是百姓中宽带网、数码相机和DV的普遍使用使得微博的分享途径丰富而多样。网页、手机客户端、手机上网等都能够随时提供用户分享信息的端口，十分方便快捷。（五）传播内容的开放性

中国传统媒介大都受限于体制，在信息传播时多有顾忌。而微博以网络为主要载体，网络的信息发布模式是网民撰写——发布——网站编辑筛选审查，这种“把关人”后置的模式使很多信息得以展现，在传播内容上相对自由开放。尤其是微博作为一个新兴的媒介平台，在内容监管上较其他网站更为宽松，对信息的包容性非常强。第二节 新浪微博内容和竞争对手分析

微博由于其技术上的突破，使得“人人皆记者”的“自媒体”时代迅速到来。微博作为新生的媒介形式，其传播特征以及传播模式都有别于传统媒体。

国内各网站对微博业务的前仆后继，使得新浪微博在市场上的竞争对手日益增加。但就目前而言，新浪微博仍然是中国最具知名度、最具影响力的微博。尤其是2010年4月，新浪收购了域名weibo.com，并申请注册weibo专利商标等一系列动作，使得新浪微博几乎成为微博的代名词。（一）知名度分析

在目前所有的微博类产品中，新浪微博的知名度是最高的，在许多用户的认知中，微博＝新浪微博。不光从普通用户数量，就是从各个微博中企业账号的多少，也能看出中国几个主要微博的人气指数。新浪微博目前拥有的企业账户多达数千个，很多企业账户的粉丝数目达到20多万。能够与新浪微博竞争的目前只有腾讯微博，但双方微博主打的用户人群不同。腾讯微博的用户群年龄偏小，其主要功能也是基于客户端，为客户端的用户延伸社交平台。但新浪微博在社交功能之外，更注重媒体传播的功能，注重传播效果。（二）权威性分析

新浪微博云集各界意见领袖，670多家媒体，150多家政府机构，200多家公安系统微博。上至部长、省长，下至普通民警，都将新浪作为其与公众对话的窗口。其内容的权威性自然不言而喻。许多媒体机构甚至将微博列为新闻发布的第一渠道，在新闻没有正式上报、上电视前就率先在微博披露。（三）影响力分析

新浪微博一次次地主导社会热点舆论，并改变社会大事件的走向。2010年9月，江西宜黄县女孩钟如九在面临强拆、家人自焚、上访被堵在机场厕所的情况下，选择开通新浪微博直播事件进程。7：50分，这条微博发布，血腥的画面极大地激发了微博用户的社会责任感，不到一小时，微博转发量上千，几乎全中国的媒体都开始聚焦宜黄。大量的热心网友、媒体、律师用微博为武器为钟家呐喊，“宜黄钟家”盘踞新浪微博“热门搜索词”榜首长达一星期。在舆论的强大压力下，宜黄县不得不就此事进行说明，对公众交代，甚至导致多名官员辞职。这一场以微博为主要战场的救助行动成为2010年最感动中国人的事件。民意得到伸张，关爱通过微博平台得到延伸。

微博成为重大灾难事件发生后的绿色救援通道，人们利用微博传播灾情、寻亲、救援。每一次重大灾难事故，都可以看见微博的身影，微博已经成为灾难发生时必不可少的沟通渠道，最方便、最快捷的网络传播平台，为重大灾害救援提供了巨大的帮助。2010年舟曲发生泥石流后第一个在互联网进行求证的信息就来源于新浪微博，随后新浪微博亦成立了专门的救助队赶赴灾区。除了这些社会热点事件和重大灾害事件，微博在政治领域的影响力也逐渐凸显，2012年新浪启动“微博问政”计划，邀请各地两会代表开通微博，在微博上征集民意，与网民互动。并且在两会时开通微博直播平台，让普通网民的声音也能通过微博传达。

微信由深圳的信息技术公司腾讯控股有限公司于2010年10月筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目。截至2013年1月注册用户量已经突破3亿，是亚洲地区最大用户群体的移动通信软件，是新浪微博目前的最大竞争对手。第三节 新浪微博发展中存在的问题

新浪微博发展至今，在社会公共热点事件、重大灾难救助等方面表现出巨大的影响力。而微博独特又新鲜的传播模式，使信息能“病毒式”地快速在网络中扩散，满足了人们对信息最基本的需求。虽然微博与传统媒体相比具有种种优势，但微博平台本身的一些缺陷导致其暴露出不少问题。（一）微博虚假信息泛滥

微博的平台和报纸杂志不一样，它不是事前审核，而是事后审核，缺少“把关人”这个重要环节，这给新浪微博管理带来很大困难。将近1亿的注册用户每天发布几百万条微博，如此庞大的信息量光靠人工是不可能一条条鉴别信息的真假的，微博上平均每天可以诞生二三十条假新闻、假信息。微博上的虚假信息越来越多，越来越泛滥，严重影响到微博的公信力。

除了虚假新闻，微博上另一种泛滥的假信息造成的伤害更大，那就是社会公益虚假信息。微博上经常有一些人为了增加粉丝数和转发数，捏造虚假的公益求助信息骗取转发，利用网友的同情心和对社会的不满，造成社会的混乱情绪。这种行为严重透支了公众的同情心和爱心，打击了公众对社会慈善事业原本就不高的信心。而新浪面对这种状况几乎无计可施。（二）抄袭现象严重，缺乏长期的优质UGC

UGC是指用户创造内容。新浪微博在发展初期，大家对140个字符的表达方式感到新鲜，创造了大量的优质UGC，比如“微小说”、“微情书”等。但随着时间的发展，用户创造优质内容的兴趣逐渐降低，抄袭开始泛滥成灾。

微博上草根排行前十的知名ID“作业本”创作的内容非常受网民欢迎，被许多人抄袭，“作业本”维权无路，最后只能减少原创内容。尤其许多广告账号长期抄袭优质的原创内容，借以发展粉丝，利用庞大的粉丝做收费广告，这种盗窃他人知识成果为自己牟利的行为更是对微博的良性、健康发展非常不利。（三）微博的盈亏问题

新浪微博虽然目前在社会上颇具影响力，但作为一个互联网产品而言，它仍然是一个亏本的产品，尚未实现盈利。新浪投注了大量的人力物力在微博的运营上，不惜一切代价发展微博业务，甚至不惜以巨额的亏损维持微博的运营。但商人的本质是逐利，一旦一个产品长期不能实现盈利，则这个产品最终会被淘汰。第四节 微博媒体的未来发展趋势

在网络社会舆论环境中，新浪微博已然超过传统的论坛、门户社区，成为新的舆论发源地和讨论地。目前，新浪微博在市场中占据强势主导地位，颇受其他媒体关注，甚至纷纷与新浪微博强强联合。目前“湿营销”概念备受企业推崇，而微博无疑是当今最好的“湿营销”平台。（一）市场格局分析

微博用户间最初的交流和互动是从一对一的个人式传播开始的，其初级信息传播主要是依靠快捷而又简短的信息传播，用户通过高频度和碎片似的发表话题和参与话题达到一种半广播半实时交互性的状态。微博用户已经逐渐把微博客作为另外一种自我表达和公共播报的平台，已经不仅仅只是为了关注某个熟人或者公众人物才使用微博了。

目前门户网站的微博中，新浪微博无论是用户数还是影响力都独占鳌头，且远远将竞争对手抛于脑后，已成为中国互联网舆论的发布、传播中心，占据舆论话语权，未来这种状况仍将持续下去。但腾讯微博作为新浪微博的最有力竞争者可能会瓜分新浪一部分的名人资源，并且在吸引低龄用户方面保持优势。其他网站微博则可能各具特色，比如网易主打有态度的微博，而天涯、百度等社区微博则会继续保持草根特色，形成独特的草根微博。（二）发展方向分析

第一，扩展微群业务，打造类似QQ群一样的功能区，用户按照各自需求加入不同微群，形成生态群落。目前新浪微群虽然数量众多，但活跃度很低，并不受用户欢迎。虽然新浪改革了微群设置，使微群可以与用户微博独立，但效果很差，未来如何激活微群业务，新浪仍需要在页面设置、内容方面等进行改革。

第二，通过与电子商务等服务的结合，形成企业社会化媒体营销的中心。目前许多电子商务网站开通了微博账号，直接利用私信进行电子商务营销，比如“快书包”、杜蕾斯等。但这种只适合业务量较少的企业，一旦企业走单数量较大，私信就不能满足企业的需求了。还有一些企业在微博中放电子商务网站购买链接以促进销售，这种方式其实仅仅把微博作为一个宣传渠道。

第三，建立以微博为中心的互联网新模式。微博与包括论坛、博客、新闻频道在内的网站其他领域连通，网络上任意一个地方都可以成为微博信息提交的发起地点。目前这种趋势已经渐渐明晰，许多网页都提供了“分享到微博”的端口。而天涯微博在将微博与社区论坛链接这方面已经形成了成熟的模式。新浪则在开拓与互动社区的链接。

微博将来可能需要区分免费层和收费层，这是将原始商业模式植入现代社会的一种必要变形。双层经营，可能是具有返祖特征的公共性事物商业化的一个普遍规律。而双层经营的关键之处，在于免费与收费的转化机制。从技术上看，微博中间件的平台化、API的系统化，是双层经营转化的难点所在。微博经营者可以开发一个直接支持浏览商品、选择、下单、支付功能的App应用，免费向企业开放，促进企业以新浪微博为据点直接完成电子商务的整个流程，而不需要用户再登录企业的电子商务网站。参考文献

［1］龙佳．基于4V理论的中国电影品牌营销策略研究［D］．长沙：湖南大学，2012．

［2］高媛．微博营销的传播效果研究［D］．成都：成都理工大学，2012．

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［8］朱佳佳．新媒体时代的微电影广告营销研究［D］．合肥：安徽大学，2012．

第五章 星辰在线网络摄影活动的品牌建构

随着互联网在人们生活中的普及，网民已经学会利用网络获取自己想要的资讯，网络具有很大的辐射性。星辰影像以星辰在线网站为载体，举办了几次很有影响力的活动，提高了自身频道的实力，向受众展示了集文字、声音、图片、影像为一体的摄影频道，赢得广大受众的喜爱。但是再好的网站都会存在图片质量不高、医药广告泛滥、活动缺乏吸引力等问题，需要我们对活动的内容做一个及时的调查，发现问题，解决问题，加快星辰影像的发展，建设更好的摄影队伍，树立网站的品牌形象。

星辰在线是国家一类资质新闻网站，湖南省重点新闻网站之一，由长沙市委宣传部与长沙晚报报业集团共同主办，是长沙市委市政府的官方新闻网站，湖南省会长沙唯一重点新闻网站，拥有新闻采编权，于2001年3月29日上线，是湖南省开通最早的重点新闻网站。星辰在线以新闻立网，突出新闻、网络、本土三大特色。对外，是向全国、全世界宣传长沙的窗口；对内，是为长沙市民提供实时新闻和各类信息的重要渠道。经过10余年的发展，星辰在线的影响日益扩大，其新闻的权威性、全面性、真实性和时效性获得普遍认可，在网民中形成了“星辰在线，通晓长沙”的良好口碑。星辰在线的重点栏目有长沙新闻网、湘江评论、星辰影像等，我们主要介绍的星辰影像频道就是在一次次的摄影活动的开展中成为星辰在线的重点频道，奠定其在国内外知名摄影频道的地位，为网站品牌打造做出了突出的贡献。

我们所要研究的活动是星辰影像组织的活动，因此，需要了解星辰影像的发展历史，知道星辰影像为树立自身品牌而做的主要工作。星辰影像频道于2006年10月创建，隶属于中共长沙市委宣传部——长沙晚报报业集团，目前已成为湖南省人气最旺、知名度最高的网络摄影平台，被业界人士喻为“中国最具人气”的摄影频道。星辰影像的品牌活动营销有首届中国国际网络摄影大赛暨2010中国·橘子洲国际摄影文化节，还有“感动中国——雪灾2008郴州纪实”、“抗震救灾，我们用镜头记录”、“中国符号”等活动。星辰影像的摄影活动有着自身的优点，也存在着一些问题，需要经过调研提出相应的解决办法。第一节 网络摄影活动的特点

只有网站频道的定位明确，才能促进频道的发展，因为网络频道品牌的发展是网站发展的必然趋势，品牌蕴含着巨大的价值，对于每个网站频道来说，想要打败其他对手，获得更好的发展，就要利用品牌打入市场，获得受众的青睐。只有明确自己的定位，建设好自己的频道品牌，才能获得更好的发展前景。

星辰在线的高管发现国内网站缺乏摄影频道，较早创建了星辰影像，并且不断扩大其影响力。创建之初，星辰影像的定位就是要打造湖南省人气最旺、知名度最高的第一品牌摄影平台，中国最具人气的摄影频道。由于网民更倾向于阅读图片，图片具有吸引人们眼球的魅力，人们看图片花的时间多于文字，所以摄影频道的兴起是必然的，而且会越来越受欢迎。星辰影像摄影活动有以下几个特点。（一）定位于湖湘文化

星辰在线作为地方网站，湖南的地方特色贯穿摄影活动的始终，星辰影像的摄影人不仅在湖南本地的摄影中加强了地方特色，而且也尝试着将湖湘文化推向更广大的舞台。从星辰影像频道的整体印象来看，是以湖南特色为主打，其中蕴含着很浓的湖湘文化特色，图片的取景大多都在湖南境内，尤其是湖南的大街小巷、湖南的风土人情、湖南的历史地理，用一张张图片展示给受众，使受众更加了解湖湘文化，体现出湖南的深厚历史底蕴。具有地域特色的摄影作品，才会传播具有价值的文化内容，得到网民的青睐。首届中国国际网络摄影大赛暨2010中国·橘子洲国际摄影文化节就有浓郁的地方色彩，橘子洲承载着湖南人的精神，也是长沙的一张名片，毛泽东的诗词将其扬名中外。活动的目的就是通过橘子洲，连接湖南的过去与现在，具有湖湘文化的特色。（二）知名的大型活动

活动是聚集人气的好方法，能够测试出受众对网站的喜爱程度，网站越受欢迎，组织活动的参与度就会越高，人员的熟悉度就会不断地在一次次的活动中加深，活动也相对举办得更好。星辰影像举办了多次知名的大型摄影活动，例如：感动中国——雪灾2008郴州展纪实；抗震救灾，我们用镜头记录；“中国符号”全国摄影赛湖南站等。祈福是表达感情的方式，星辰影像邀请所有星辰拍客及网友为还在地震阴影中的雅安兄弟姐妹祈福。只要拍客身处长沙、只要有时间、只要心怀对雅安的祝福，星辰影像就欢迎他来参与行动。星辰影像也倡议所有的星辰拍客及网友找到自己信任的慈善机构或采取可行的方式伸出援助之手。星辰影像关注国家大事，关心人们的生活，多次在省内举行大型活动，吸引大量摄影爱好者积极参与，活动非常具有操作性，只要喜欢摄影的人，不管是专业人士，还是业余爱好者都能找到自己的乐趣，看到一般人难以发现的自然之美与生活之美。比如首届中国国际网络摄影大赛暨2010中国·橘子洲国际摄影文化节就是近年来举行的较大的活动，吸引了很多国内国外的摄影爱好者，各个国家的摄影家聚集一起交流，切磋摄影的方法与技巧。此次摄影活动开阔了摄影人的眼界，也让星辰影像更进一步走向国内知名摄影频道的行列。（三）主题的延续性

媒体策划一次活动要耗费大量的人力和财力，每个参与的人都希望一次的活动能焕发长久的生命力。因此，很多网站非常重视活动主题的延续性。确定一个可长久沿用的活动主题，根据营销效果不断调整营销手段，网站就可以将活动营销多次成功复制。系列主题活动的开展有助于强化品牌意识，并提高受众的忠诚度。橘子洲国际摄影文化节每年举办一次，具有延续性，想参与的摄影家皆有机会参与到活动中来。（四）公益为活动加分

公益是现代社会一直关注的问题，网民可以通过摄影家的镜头看到社会中温暖人心的瞬间，让大众关注公益事业，为社会贡献自己的一点力量。温室效应、大气污染、能源枯竭等问题和地球上的每一个人息息相关。在营销手段多元化的今天，受众已经练就以明亮的眼睛分辨各种信息。做公益摄影，体现了网站社会公益的一面，也有助于提升网站的社会形象。星辰影像的摄影活动一直涉及这方面的内容，如“抗震救灾，我们用镜头记录”，主题就是汶川地震中的感动事件。人们的生活疾苦、社会发生的重大新闻事件都是摄影活动的重点，也能吸引更多的人参与，扩散摄影活动的内容。（五）多媒体的整合营销

传统媒体声势尚未减退，新媒体已经强势来袭。通过电视、广播、报刊、户外、计算机、手机等，消费者每天接触到的信息越来越多。在这样的背景下，涉及网络摄影的媒体已经有了“全媒体”的营销理念，力图开展从报纸到网络的全媒体互动网络营销，引发联动效应，从而激发传播广泛性。在互动性上，受众能够自由获得自己想知道的信息，不用每天守着电视或者报纸知道消息，只需找到相关的网站浏览信息就可以满足自己的需要。在地域性上，传统报刊、广播、电视总会有着各种各样的限制，但网络从根本上突破了时间与空间的局限，每时每刻网民都可以通过网络跟世界上任何人交流。在时效性上，网络摄影具备全球化的特性，即随时随地的滚动更新。传统媒体实质上已不具有很好的时效性，相反的是，网络可实时更新，不受播出的

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