作者：杨水清
出版社：人民邮电出版社
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消费者渠道扩展与选择行为研究试读：
前言
实体渠道与电子渠道的融合已成为现代商务发展的趋势。随着电子商务、移动商务等新兴电子商务渠道的迅猛发展以及消费者需求的日益多样化，越来越多的传统企业开始从单渠道营销向多渠道营销转型，通过两个或两个以上的渠道向消费者提供产品或服务。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，降低消费者的流失率，进而增强企业竞争力。已有研究证实，那些使用企业的多个渠道的消费者比使用企业的单一渠道的消费者可以为企业带来更多的收益，他们具有更高的忠诚度和活跃度。但实践中，由于多渠道环境中的渠道替代与互补效应增加了多渠道消费行为的复杂性，不少企业常常面临如何有效掌握与利用渠道间的作用规律来推动企业的单渠道消费者向多渠道消费者转变的难题。鉴于多渠道环境下消费者行为是一个较新的研究领域，学术界仍缺少从动态的视角对多渠道消费行为模式的相关实证研究。基于此，本书旨在揭示多渠道消费行为中的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式及其内在驱动机制，从而为企业更好地制定和实施多渠道策略，增加客户黏性和维护持续的客户关系提供理论依据与实践指导。
首先，本书对多渠道类型和多渠道行为的相关概念进行了界定，在消费者渠道扩展和渠道选择两个阶段的文献综述基础上，分析了本领域研究的现状和需要进一步研究的方向。然后，以品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论为消费者渠道扩展环节的理论指导，以任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者购买决策过程理论为消费者渠道选择环节的理论指导，从理论上探讨了多渠道环境下消费者渠道扩展与选择行为的内在驱动机制，进而构建了消费者渠道扩展与选择行为研究的总体理论模型。
在消费者渠道扩展行为研究中，本书提出了一个内部传递理论框架，基于感知整体性理论，构建了实体渠道至电子商务渠道的消费者渠道扩展行为模型。研究发现，消费者的感知服务质量存在显著的跨渠道传递影响，感知整体性与个体创新对实体渠道至电子商务渠道的消费者感知服务质量传递关系具有重要的间接影响；探察了渠道协同和侵蚀效应对消费者从实体渠道至电子商务渠道的扩展行为的影响机制，研究还发现，消费者的实体渠道使用经历经由两条不同路径（渠道协同和渠道侵蚀），显著影响消费者对电子商务渠道的使用意愿；归纳一个信任传递理论框架，基于效价框架，构建电子商务渠道至移动商务渠道的消费者渠道扩展行为模型，研究发现消费者的电子商务渠道信任对移动商务初始信任有显著的跨渠道传递影响，移动商务初始信任通过降低消费者的感知风险与提高消费者的感知相对优势显著正向影响消费者的移动商务渠道使用意愿。
在消费者渠道选择行为研究中，本书提出了一个基于匹配的移动商务渠道选择行为的理论框架，构建了消费者的移动商务渠道选择行为模型，研究发现任务渠道的匹配性和使用情景的匹配性显著影响移动商务渠道选择行为；归纳了一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择行为的理论框架，构建了面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为模型。研究发现，实体渠道和电子渠道在信息搜索与产品购买阶段的不同渠道特征对消费者的渠道选择行为存在不同影响，同一渠道内的信息搜索与产品购买行为之间存在较强的锁定机制，而不同渠道间的相同阶段的消费者渠道选择行为之间存在显著的跨渠道负向协同关系，消费者的渠道选择行为在搜索型产品与体验型产品之间存在显著差异。
最后，本书对新兴移动互联网环境下O2O（Online to Offline）模式的多渠道消费行为进行了分析，从实体渠道与电子渠道的整合性与交互模式两个方面，解析了移动互联网整合实体渠道与电子渠道的关键因素，分析了四类交互模式对移动互联网环境下O2O的多渠道消费行为可能存在的影响。
本书的主要特色是从渠道联系的角度，分析了多渠道消费行为的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式及其内在驱动机制。已有研究往往仅考察单一渠道内的影响因素对消费者行为的影响，较少考察不同渠道之间的相互作用机制对消费者渠道扩展和渠道选择行为的影响。本书的研究结果可以为企业的多渠道策略的制定与实施提供理论依据与行动指南。
本书的出版得到了国家自然科学基金项目（71472163）的资助。此外，中国博士后基金项目（2014M560490）、教育部人文社会科学基金项目（13YJC630203）、浙江省自然科学基金项目（LY14G020009）和浙江财经大学学术论文出版基金也对本书的出版提供了部分资助，在此表示衷心的感谢。
第1章 绪论
1.1 研究背景
基于互联网发展起来的电子商务为消费者提供了新的消费渠道，使得人们的购买行为从传统实体商店延伸到了新兴的电子商店，并逐渐改变了企业的运营方式，创造了新的商业模式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年7月发布的第34次中国互联网络发展状况[1]统计报告，截至2014年6月，我国网络购物用户已达到3.32亿。当人们通过互联网进行电子购物已经成为一种习惯时，手机、掌上电脑等各类移动终端的普及，以及无线通信技术和无线通信网络的发展，[2,3]催生了一种新型的商务模式——移动商务。移动商务的迅猛发展，在商业模式、管理方式以及消费行为等方面都对现有的商务环境产生了强烈的冲击。
移动商务是指使用移动终端设备、利用移动通信网络进行商务活[3]动的一种新兴商务模式。相对于传统实体商务和电子商务，移动商务具有无线泛在性、便利性、位置相关性和私人化等特点，它实现了商务活动和个人活动的紧密结合，克服了传统商务在时间和空间上的限制。截至2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿，占网民总体[1]的83.4%。如此庞大的手机网民群体为移动商务的发展奠定了坚实的物质基础，预示着移动商务在中国的巨大发展空间和广阔市场前景。
传统实体渠道（实体商店和目录邮购）与新兴电子渠道（电子商务渠道和移动商务渠道）都是商品和服务由企业向消费者转移的通道或路径，它们既是消费者与企业的接触点，也是企业和消费者之间互[4]动的媒介。近年来，实体渠道与电子渠道的融合已成为现代商务发[5]展的趋势，越来越多的企业开始通过两个或两个以上的渠道向消费者提供产品或服务。多渠道营销是指企业通过整合和协调实体商店、目录邮购、电子商务和移动商务等多种渠道针对相同的目标市场为消[4]费者提供相同或相似的产品与服务的营销行为。
伴随着企业的单渠道营销向多渠道营销的转型，消费者的购买行为也从单渠道消费行为向多渠道消费行为转变。多渠道消费行为是指消费者通过两个或两个以上的渠道获得相同或相近的产品与服务的行[6]为。多渠道营销通过提供多种渠道交互方式可以满足消费者不同的购买需求和偏好，增加消费者价值。例如，传统实体渠道注重为消费者提供真实的购物环境，消费者可以通过现场感受商品与服务、享受购物体验；而电子商务使得消费者的购物更具方便性、品种多样选择性、信息易获取性、不需人际交往等；移动商务则能够为消费者提供随时随地、紧急性、位置相关性以及私人化的产品或服务。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，从而有效降低消费者的流失率。已有研究证实，那些使用多渠道的消费者比使用单一渠道的消费者可以为企业带来更多的收益，他们[7-9]具有更高的忠诚度和活跃度。但实践中，由于多渠道消费行为较传统的单渠道消费行为更复杂，企业依然面临许多问题。例如，虽然多渠道营销为企业带来新的商业机遇，但如何引导单渠道消费者向多[9,10]渠道消费者转变是企业目前普遍面临的一个难题。事实上，多渠[10][11]道环境下存在的渠道协同和侵蚀效应增加了消费者行为的复杂性，提升了企业制定与实施多渠道营销策略的难度。例如，由于“双线渠道”的巨大投入，共享线上线下的采购、物流与售后服务对线下[12]渠道的冲击，国美2012年整体亏损近5.97亿元；类似地，由于推行“线上线下同价”策略对线下渠道的影响，苏宁的综合毛利率下降至15.21%，导致其2013年第三季度营销收入与净利润双双下滑，亏损[13]1.08亿元。多渠道模式下，企业不仅需要管理单个渠道的运营效率，更重要的是需要处理线下渠道与线上渠道之间的协同和侵蚀问题[14]。一方面，渠道之间可能存在正向协同（Cross-channel Synergies）
[10,15]影响，如消费者对某企业的线下渠道的感知信任可能会正向影响其对该企业的电子商务渠道的感知初始信任；而另一方面，消费者对线下渠道的满意又可能会降低其对该企业的电子商务渠道的感知有用性或相对优势，即渠道之间也可能存在负向侵蚀（Cross-channel [11]Cannibalization）影响。因此，明晰多渠道环境下的渠道协同和侵蚀效应对消费者渠道扩展行为的作用机制，有利于企业采取相应措施促进消费者对新兴电子商务渠道的采纳行为。
更重要的是，消费者采纳仅是其长期使用的第一个阶段，那些影响消费者初期采纳的渠道扩展行为的关键因素与消费者后续使用的渠[16]道选择行为的关键因素在影响范围或程度上可能会发生变化。在消费者渠道扩展阶段，企业可以借助在实体渠道与消费者长期积累起来的客户关系来推广其新推出的电子渠道，即利用实体渠道与电子渠道之间的相互影响机制来促进消费者对电子渠道的初始采纳。但在消费者渠道选择阶段，已有研究显示消费者在对产品或服务已经具有使用体验的情况下，前期的实体渠道使用经历对新兴电子商务环境下的[16]消费者渠道选择行为的跨渠道影响效果将会减弱或消退。换言之，消费者渠道扩展阶段的基于晕轮效应（Halo Effect）的渠道作用机制将不再适用于解释后续使用阶段的消费者渠道选择行为。消费者渠道扩展行为（即初始采纳）是企业生存的前提，而消费者渠道选择[17]行为（后续使用）则是企业成功的关键。企业面临的一个重要管理问题是如何有效掌握与利用渠道间的影响规律来促进消费者对新兴电子渠道的扩展行为，并进一步采取相应措施促进消费者对新兴电子商务渠道的后续选择行为。
鉴于多渠道环境下的消费者行为是一个较新的研究领域，学术界仍缺少从消费者渠道扩展与选择行为的动态视角对多渠道消费行为模式的相关研究。基于此，针对我国企业在多渠道运营过程中的实践需要，但又缺乏相应实证研究的现实，本书将从渠道之间的内部联系视角，分析消费者渠道扩展和渠道选择阶段的行为模式，对多渠道消费行为进行较为系统的研究（如图1-1所示）。具体而言，消费者渠道扩展阶段的研究内容主要包括两个方面：（1）消费者的实体渠道使用经历如何影响其对同一企业或品牌的电子商务渠道的采纳行为？（2）消费者对电子商务渠道的信任如何影响消费者对同一企业或品牌的移动商务渠道的信任及其采纳行为？ 消费者渠道选择阶段的研究内容主要包括两个方面：（1）任务渠道匹配和使用情景匹配如何影响消费者对移动商务渠道的选择行为？（2）线下渠道和电子商务渠道的不同特征如何影响消费者在信息搜索和产品购买两阶段的渠道选择行为？图1-1 研究框架图
本书将采用定性与定量相结合的研究方法，基于我国多渠道消费者的实际数据，采用统计软件SPSS、LISREL、PLS等对理论模型进行实证检验，研究旨在揭示多渠道消费者行为中的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式与影响机制，从而为企业更好地制定和实施多渠道策略，增加客户黏性和维护持续的顾企关系提供理论依据与行动指南。
1.2 研究内容与研究意义
1.2.1 研究内容
基于品牌延伸理论、感知整体性理论、信任传递理论、任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者购买决策过程理论等多个理论，本书拟结合我国电子渠道发展的实际情况，并借鉴国内外对多渠道消费行为的研究理论与方法，从渠道的内部联系机制着手，分析消费者在渠道扩展阶段和渠道选择阶段的多渠道行为模式，对我国新兴电子商务环境下的多渠道消费行为进行一个较为系统的研究。主要研究内容如下所述。
1．基于内部传递框架探察消费者从实体渠道向电子渠道扩展的动态过程
电子商务渠道的迅猛发展，促使越来越多的传统企业开始借助与顾客在实体渠道长期积累形成的客户关系，开拓企业的电子商务渠道。已有研究证实，企业能够通过增加营销渠道来提高顾客的转移成本，从而有效降低顾客的流失率。因此，企业希望采用渠道扩展策略将现有的单渠道顾客转变为多渠道顾客从而获取额外的收益。但实践中，不少企业却面临着无力推动实体渠道的顾客去使用其新推出的电[11,20]子渠道的困境。基于此，本书研究的主要内容之一就是探察消费者从实体渠道向电子渠道扩展的动态过程。通过研究影响消费者实体渠道向电子商务渠道扩展的关键因素，为企业制定与实施渠道扩展策略提供理论指导和行动指南。
2．基于信任传递理论考察消费者的电子商务渠道信任对移动商务渠道信任及其使用行为的影响
随着移动通信技术的快速发展和现代社会生活节奏的不断加快，为满足人们对服务随时随地的需要，越来越多的基于PC互联网的应用被移植到移动互联网环境中。由于移动设备的便携性和通信方式的无线性，使得移动互联网环境天生就比传统实体和PC互联网环境的可靠性和信息保密性要差，消费者信任对移动服务的采纳具有极其重[21]要的作用。虽然许多学者从消费者信任的角度研究了移动互联网[22]服务的消费者采纳行为，但当前与移动互联网服务采纳相关的研究大多主要考虑单一移动互联网环境下的消费者信任如何影响消费者的使用决策，而较少考虑到已有的PC互联网环境下的消费者信任如何影响对应的移动互联网环境下的消费者信任。基于此，本书将分析消费者的电子商务渠道信任对移动商务渠道信任及其使用行为的影响，以期帮助我国移动商务转型期的企业更好地构建消费者信任，促进消费者对移动互联网服务的采纳。
3．基于任务渠道匹配与使用情景匹配理论分析消费者的移动商务渠道选择行为
移动商务渠道借助其随时随地的无线接入特征，为消费者提供越来越多的不受时间和空间限制的服务，也为商家提供了无限的商业机遇。虽然移动商务渠道具有不受时间和空间限制、便利性和个性化等优势，但相对传统实体渠道和电子商务渠道，消费者对移动商务渠道的偏好程度还较低。国内外学者对消费者的移动商务渠道选择行为进行了不少研究，但是大部分研究并没有综合考虑任务渠道匹配和使用情景匹配对消费者渠道选择行为的影响。基于此，本部分研究希望结合任务渠道匹配和使用情景匹配，构建一个消费者的移动商务渠道选择行为的匹配框架，研究任务渠道匹配程度和使用情景匹配程度对消费者的移动商务渠道选择行为的影响，以期对我国移动商务企业开发和推广移动商务渠道中的新应用提供策略性启示。
4．面向消费者购买决策过程分析信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择行为
随着企业从单渠道营销向多渠道营销的转型，越来越多的消费者开始通过两个或两个以上渠道进行商品购买。消费者购买决策是一个[23]由信息搜索和产品购买两阶段构成的动态过程。相对于单渠道情景，多渠道环境下消费者的购买行为更为复杂，企业营销面临的挑战也更为巨大。在多渠道环境下，消费者的信息搜索和产品购买行为可能并不在同一个渠道进行，消费者在多渠道中的购买决策过程增加了企业客户流失的可能性。虽然现有研究对消费者购买决策过程中的信息搜索和购买行为进行了大量探索，但大部分研究仅考虑了单一渠道环境下消费者购买决策过程中的信息搜索和购买行为。基于多渠道视角的两阶段消费者行为研究还较鲜见，本书归纳一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择理论框架，构建了一个消费者在信息搜索和产品购买两阶段中的渠道选择行为模型，分析：（1）不同渠道特征对消费者在信息搜索和产品购买阶段的渠道选择偏好的影响；（2）同一渠道内的渠道选择的锁定机制和不同渠道间的渠道选择的协同机制对信息搜索和产品购买阶段的消费者渠道选择行为的影响；（3）不同产品属性（搜索型产品与体验型产品）对消费者的渠道选择行为的影响。
5．新兴移动互联网环境下O2O模式的多渠道消费行为[5]
实体渠道与电子渠道的融合已成为现代商务发展的趋势。随着移动互联网的快速普及，信息与实物之间的联系愈加紧密，移动互联网作为连接实体经济与网络经济的一个关键触点，为消费者提供了一[24]个线上线下的互动通道，并催生了一种新兴的O2O商业模式。本书探讨了移动互联网环境下O2O模式的多渠道消费行为。首先，从渠道的内部协调性和外部一致性两个方面分析了感知MI-O2O渠道整合性的构成与测度；其次，从顾客与企业之间的渠道交互方式和渠道交互方向分析了四种MI-O2O渠道交互模式；最后，构建了MI-O2O渠道整合与交互模式对顾客体验与顾客忠诚影响的行为模型，并分析了相应的研究方法。
1.2.2 研究意义
本书旨在研究新兴电子商务环境下消费者渠道扩展和渠道选择行为的行为模式与影响机制。首先，通过构建系统的理论研究框架与消费者行为研究模型；其次，对实证模型量表进行设计，并通过获取我国实际背景下的消费者数据对模型进行分析与假设检验；最后，以研究结果为基础，遵循理论指导实践的思想，以期实现理论成果向实践应用的转化，即在当前我国电子商务和移动商务渠道迅猛发展的背景下，积极推动多渠道营销实践和多渠道消费行为研究的发展。因此，本书的相关研究对当前新兴电子商务环境下的多渠道营销的实践应用和多渠道消费行为的理论研究都具有重要的意义。
1．理论意义
新兴电子渠道的迅猛发展，对企业的多渠道营销模式和消费者的多渠道消费行为都产生了强烈的冲击，但国内外相关研究大多主要考虑单一环境下各种因素如何影响消费者的电子渠道采纳行为，较少考虑到消费者在实体渠道的使用经历对消费者的电子渠道采纳行为的影响。近年来，虽然基于多渠道视角的消费者行为的主题得到了学者的广泛关注，但国内外关于多渠道消费行为的研究主要将实体渠道与电子渠道视为分离个体从多渠道的外部影响分析消费者的电子渠道采纳行为，较少有学者关注多渠道消费行为的内部机制。本书将从多渠道的内部机制出发，从消费者渠道扩展环节和渠道选择环节对多渠道消费行为进行较为系统的研究，提出了消费者渠道扩展行为的一个内部传递理论框架和消费者渠道选择行为的一个基于信息搜索和产品购买两阶段理论框架。本书的研究提供一个对多渠道消费行为的深层理解，为后续研究人员提供理论参考。
2．实践意义
营销渠道是企业整体营销策略组合中一个十分重要的因素。随着电子渠道日益兴盛，特别是移动商务渠道的快速发展，在当前产品同质化、竞争的激烈化的市场环境下，建立和维持高效的营销渠道系统成为企业获得可持续竞争优势的关键因素。同时，随着消费品的日益丰富和购买渠道的多样选择，消费者的自主消费意识日益增强、对产品或服务的期望值越来越高、对单一产品或服务的忠诚度进一步降低，消费者的消费行为更加复杂多变。通过实证研究消费者的多渠道消费行为的内部机制，发现影响消费者渠道扩展与渠道选择的关键因素，探索基于消费者购买决策全过程的消费者渠道选择行为，可以为业界制定多渠道营销策略提供指导，有利于企业提高渠道覆盖面、增加客户黏性、提升客户满意度、维护持续的客户关系。
1.3 研究方法与研究思路
1.3.1 研究方法
从渠道扩展与渠道选择的动态视角对消费者的多渠道行为进行的研究是一个较新研究，需要研究者在理论框架和模型构建上有一定的创新。因此本书采用了理论研究与实证研究相结合的研究方法。具体而言，本书主要综合运用了文献综述、理论研究和调查研究三种方法。
1．文献综述
文献综述是理论推导和演绎的基础，文献综述方法的主要目的是通过对前人研究成果的总结与分析，从而界定自己要研究的问题。通过广泛查阅国内外关于多渠道消费行为的研究文献，本书利用文献综述方法对消费者渠道扩展和渠道选择行为的相关研究文献进行分析，总结现有研究结论、发展趋势和研究的不足，找到本书的切入点。
2．理论研究
本书将以社会学、心理学、经济学、信息技术学方面理论，包括品牌延伸理论（Brand Extension Theory）、感知整体性理论（Perceived Entitativety Theory）、信任传递理论（Trust Transfer Theory）、任务技术匹配理论（Task Technology Fit Model，TTF）、使用情景理论（Usage Context Theory）等为理论基础，归纳了内部传递理论框架、信任传递理论框架、任务渠道和使用情景匹配理论框架和消费者购买决策过程理论框架，并提出消费者渠道扩展与渠道选择行为模型。在理论框架分析的基础上，本书为消费者渠道扩展与渠道选择行为的后续研究提供了系统的分析框架。
3．调查研究
调查研究方法是一种首先利用结构化问卷调查获取研究对象的经验数据，然后通过统计学方法将数据对概念模型和假设进行验证的实证方法。该研究方法是用来发现复杂现象中起关键作用的变量以及变量之间的关系的一种重要方法。本书在已有研究的基础上，为消费者的渠道扩展和渠道选择行为的研究变量设计合适的测度量表，开发调查问卷。在我国电子商务和移动商务环境下，依据问卷调研收集多渠道消费行为的经验数据，运用相关分析、结构方程模型等各类统计分析方法将经验数据对消费者渠道扩展和渠道选择行为模型进行检验，验证行为模型的可靠性和解释能力。
1.3.2 技术路线
本书的技术路线如图1-2所示。首先，本书第2章对多渠道类型和多渠道消费者行为等概念进行了分析与界定，对消费者渠道扩展与渠道选择行为的相关研究进行了文献回顾；然后，在文献综述的基础上，第3章分析了消费者渠道扩展和渠道选择行为研究的理论基础和研究框架。通过对品牌延伸理论、感知整体性理论以及信任传递理论的讨论，分析了这三种理论对解释消费者渠道扩展行为的适用性；通过对任务技术匹配理论、使用情景理论以及消费者决策理论的探讨，阐明了这三种理论对解释消费者渠道选择行为的适用性。
接下来的实证研究分为两大部分。
第一部分的消费者渠道扩展行为研究共包括四个章节：（1）消费者渠道扩展行为的内部传递机理研究；（2）消费者渠道扩展行为的渠道协同效应研究；（3）消费者渠道扩展行为的渠道协同与侵蚀效应研究；（4）消费者渠道扩展行为的信任传递机理研究。
第二部分的消费者渠道选择行为研究共包括两个章节：（1）消费者渠道选择行为的任务渠道匹配与使用情景匹配；（2）面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为研究。
每一部分的实证研究都对相关研究结论进行了详细讨论。
最后，本书的第10章对新兴移动互联网环境下O2O模式的多渠道消费行为进行了分析，讨论了移动互联网环境下O2O渠道整合与交互模式对顾客体验与顾客忠诚的影响机制。第11章为研究总结与展望，这部分内容总结了本书的理论与实证研究的主要发现，分析了本书的贡献和创新点，指出了研究的不足之处，并对未来的研究进行了展望。图1-2 研究技术路线图
1.3.3 研究结构
本书对新兴电子商务环境下消费者渠道扩展和渠道选择行为的研究共分为11章，各章的研究内容如下。
第1章 绪论：本章在阐明研究背景的基础上，提出了本书的研究问题；明确了本书的研究内容和研究意义，确定了本书的研究方法和研究思路；最后，说明了本书的创新点。
第2章 主要概念界定与文献综述：本章对研究中的主要概念即多渠道类型和多渠道行为进行了界定，并对国内外消费者渠道扩展和渠道选择行为研究的相关文献进行回顾和评述；在对相关研究现状总结和讨论的基础上，分析了本领域需要进行的研究和本书的创新。
第3章 消费者渠道扩展与选择行为的理论基础：本章分析了品牌延伸理论、感知整体性理论以及信任传递理论对于解释消费者渠道扩展行为的适用性；讨论了任务技术匹配理论、使用情景理论以及消费者购买决策理论对于解释消费者渠道选择行为的适用性；通过对消费者渠道扩展和渠道选择行为理论的探讨，形成了本书的整体理论模型。
第4章 消费者渠道扩展行为的内部传递机理研究：本章通过归纳与梳理产品升级、品牌延伸和渠道扩展的相关文献研究和实践现象；提出一个内部传递理论框架；为后续消费者渠道扩展行为研究提供了理论支持。
第5章 消费者渠道扩展行为的渠道协同效应研究：本章基于感知整体性理论，构建一个消费者从实体渠道至电子渠道的渠道扩展行为模型；研究消费者对企业的实体渠道使用经历是否能影响其对该企业的电子渠道的使用意愿，对感知整体性和个体创新特质对消费者的渠道扩展行为的影响进行了探讨。
第6章 消费者渠道扩展行为的渠道协同与侵蚀效应研究：在第5章研究消费者渠道扩展的渠道协同效应的基础上，本章进一步研究了渠道协同与侵蚀效应对消费者渠道扩展行为的影响机制，构建了一个实体渠道至电子商务渠道的消费者渠道扩展行为模型，并实证检验了模型。
第7章 消费者渠道扩展行为的信任传递机理研究：本章在已有研究的基础上，归纳一个消费者渠道扩展行为的信任传递框架；基于信任传递理论和效价理论，构建一个消费者的电子商务渠道信任对其移动商务渠道信任的信任传递和使用行为模型，探察了消费者的互联网支付信任对其移动环境下的支付服务初始信任的影响，并分析了消费者信任如何与移动环境下的正效用和负效用因素共同作用影响消费者对移动支付服务的采纳。
第8章 消费者渠道选择行为的任务渠道匹配和使用情景匹配：本章在分析任务渠道匹配和使用情景匹配理论的基础上，提出了一个消费者移动商务渠道选择行为的任务渠道匹配和使用情景匹配的分析框架，构建了一个基于匹配的消费者移动商务渠道选择行为模型；研究了任务特征和移动渠道特征的匹配性，消费者使用情景的匹配性对消费者的移动渠道偏好行为的影响，并以移动支付业务为研究对象，实证检验了模型。
第9章 面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为研究：本章系统研究了多渠道环境下，消费者在整个购买决策过程中的渠道选择行为；基于消费者购买决策过程，归纳了一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择理论框架，构建了一个信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择行为模型，并实证检验了模型。
第10章 新兴MI-O2O模式下多渠道消费行为分析：针对当前实践中的多渠道消费行为的新现象，本章分析了移动互联网环境下O2O模式的多渠道消费行为；探讨了感知MI-O2O渠道整合与交互模式对多渠道顾客体验与顾客忠诚的作用机制，构建了相应的消费者行为模型，并阐明了研究方法。
第11章 研究总结与展望：本章主要阐明了研究的主要结论与贡献；分析了研究的不足之处和未来研究展望。
1.4 本书的创新点
基于社会学、心理学、经济学和信息技术学等理论，本书对消费者渠道扩展和渠道选择行为进行了较为系统的考察和研究。本书的创新点主要有以下几点。（1）基于内部传递框架研究了消费者实体渠道至电子渠道扩展的传递过程。虽然不少学者试图从实体渠道与电子渠道的多渠道视角出发，研究电子商务渠道下消费者行为，但鲜有学者从消费者的实体渠道和电子渠道使用传递的内在驱动机制出发，实证研究消费者由使用实体渠道向使用电子渠道扩展的动态过程。在国内外研究的基础上，本书提出了一个消费者行为的内部传递框架，从渠道联系的内在机制着手，分析了渠道协同和渠道侵蚀效应对消费者的渠道扩展行为的影响。（2）基于信任传递理论研究了消费者电子商务渠道信任对其移动商务渠道信任的影响。移动商务环境下消费者信任对移动服务的采[21]纳具有极其重要的作用。虽然许多学者从消费者信任的角度研究[22]了移动服务的消费者采纳行为，但当前与移动服务采纳相关的研究大多主要考虑单一移动环境下的影响因素，而较少考虑到已有的互联网环境下的消费者经历如何影响对应的移动环境下的消费者行为。当前对移动商务环境下的消费者渠道扩展行为的研究还主要处在定性[25]讨论层面上。本书将信任传递理论应用到电子商务渠道至移动商务渠道的跨渠道信任传递情景，拓展了信任传递理论的适用性。（3）基于任务渠道匹配与使用情景匹配出发构建理论框架，分析消费者渠道选择行为。国内外学者对消费者的移动商务渠道选择行为进行了不少研究，但是大部分研究并没有综合考虑任务渠道匹配和使用情景匹配对消费者渠道选择行为的影响。本书构建一个消费者的移动商务渠道选择行为的匹配框架，分析任务渠道匹配程度和使用情景匹配程度对消费者的移动商务渠道选择行为的影响。（4）基于购买决策过程从信息搜索和产品购买两阶段分析了消费者多渠道选择行为。虽然不少学者从信息获取与产品购买两阶段研究了消费者行为，但大多数研究仅关注基于单渠道视角的两阶段消费者行为，较少考虑基于多渠道视角的两阶段消费者行为。即便是考虑了多渠道视角的信息获取与产品购买两阶段的消费者行为的研究，也[26,27]忽略了渠道与渠道之间、信息获取与产品购买之间的内在联系，仅从消费者渠道选择的外部影响研究了消费者的购买决策和搭便车行为。本书归纳了一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择理论框架，构建了一个多渠道环境下消费者在信息搜索和产品购买两阶段中的渠道选择行为模型。（5）MI-O2O渠道整合与交互模式对消费者体验与忠诚的影响分析。随着移动互联网的快速发展，基于移动互联网的O2O模式已成为企业整合其线上线下渠道的新趋势。相对于传统的多渠道模式，MI-O2O显著改变了企业在线上线下的渠道整合与交互模式，使得消费者可以随时随地回应或主动地参与到与企业的线上线下的各种互动中。已有研究对感知渠道整合的构成存在多种测度方式，导致现有研究结果存在较大差异，并且很难比较不同研究结果；已有研究主要针对传统PC互联网环境下的线上线下渠道交互模式，还缺乏对MI-O2O渠道交互模式的系统认知；此外，传统观点认为实利因素是驱动消费者忠诚的前因变量，较少分析消费者体验对多渠道消费行为的作用。本书结合MI-O2O模式特征，分析了感知MI-O2O渠道整合的构成，从渠道交互方向（线上至线下/线下至线上）和信息交互方式（推式/拉式）两个方面，归纳了四类MI-O2O渠道交互模式，从消费者体验视角分析并构建了MIO2O渠道整合与交互模式对消费者忠诚影响的理论行为模型。
1.5 本章小结
本章主要分析了新兴电子商务环境下多渠道消费行为的研究背景，阐明了研究消费者渠道扩展与渠道选择行为研究的理论与实践意义，提出了基于文献综述、理论研究和调查研究相结合的研究方法，阐述了理论与实践结合的研究思路，最后归纳了本书的创新之处。
第2章 主要概念界定与文献综述
2.1 主要概念界定
近年来，随着电子商务和移动商务等新兴电子渠道的迅猛发展，企业在保持传统营销渠道的同时，开始通过电子渠道来销售产品或服务。与此对应，国内外有关多渠道消费行为的研究受到越来越多的学者关注。在多渠道环境下，由于存在渠道的互补和替代效应，多渠道消费行为较传统的单一渠道消费行为更复杂。分析消费者在多渠道环境下的消费特征和行为模式，并据此构建多渠道营销策略是企业竞争生存的关键。
2.1.1 多渠道类型
[28-30]基于以往多渠道相关的文献研究，根据多渠道控制的不同主体，可以将多渠道结构分为分散混合多渠道、部分整合多渠道、水平整合多渠道和垂直整合多渠道四种类型。其中，分散混合多渠道和部分整合多渠道为不同主体控制的多渠道结构；而水平整合多渠道和垂直整合多渠道为同一主体控制的多渠道结构。分散混合多渠道结构是指生产商没有建立自己的分销渠道，而由不同主体的传统实体渠道和电子渠道进行产品分销。这种分散混合多渠道结构本质上是由一个生产商与多个零售商组成的多渠道分销模式，其控制不同渠道的主体是不同企业，如亚马逊电子书店与其他传统实体书店的多渠道分销模式。部分整合多渠道是指生产商建立了自己的电子分销渠道，同时通过传统实体零售商在实体渠道进行产品分销。这种部分整合多渠道模式最大的特点是生产商控制电子渠道，而传统零售商控制实体渠道，如惠普和IBM公司都采用过这种渠道结构。
水平整合多渠道结构是指生产商没有建立自己的分销渠道，而由同一主体采用传统实体渠道和电子渠道的多渠道进行产品销售。例如，美国最大的传统书店巴诺书店（Barnes & Nobel）在保持实体销售渠道的同时开辟了自己的电子渠道；而一些纯电子零售企业，如乐友和麦考林等在保持电子渠道的同时，也加快了实体销售渠道建设。垂直整合多渠道是指生产商不通过其他分销商，而是自己建立实体渠道和电子渠道进行多渠道的产品销售。这种垂直整合多渠道模式需要生产商具备生产、销售、售后服务等一系列的功能，这种模式在服务业企业中应用较多，如银行业和公共服务业，而在工业品企业中应用的较少。本书主要对为同一主体控制的多渠道结构进行研究，具体的研究脉络与研究内容如图2-1所示。图2-1 研究范畴
2.1.2 多渠道行为
多渠道消费行为是指消费者通过一个以上的渠道获得相同或相似的产品或服务的行为，它是消费者基于产品或服务的属性对某一渠道进行评价，对渠道进行理性选择，用合适的成本换取认为收益大于成[4,6,19,31,32]本，并能满足某一特定的消费需求的主观衡量和决策过程。在多渠道环境下，由于存在渠道的互补和替代效应，多渠道消费行为较传统的单一渠道消费行为更复杂。消费者的多渠道行为是一个动态过程。在初始阶段，消费者要采纳或接受新渠道，即渠道扩展。渠道扩展行为是指消费者在选择新渠道B后，同时继续使用渠道A，即A+B。在后继阶段，消费者在消费决策的不同阶段选择使用不同渠道。如消费者在A渠道进行产品信息搜索，转而在B渠道完成购买，或在B渠道进行信息搜索，在A渠道进行购买，抑或在A渠道与B渠道进行产品信息搜索，在其中一个渠道进行购买。消费者的多渠道选择行为主要有“实体渠道信息搜索+实体渠道购买”、“实体渠道信息搜索+电子渠道购买”、“电子渠道信息搜索+电子渠道购买”、“电子渠道信息搜索+实体渠道购买”、“（实体渠道+电子渠道）信息搜索+实体渠道购买”和“（实体渠道+电子渠道）信息搜索+电子渠道购买”六类。研究多渠道消费行为的内部机制，从整体和联系的视角，探索动态的消费者渠道扩展行为和渠道选择行为，发现影响消费者渠道扩展和选择行为的关键因素，一方面可以弥补学术界在多渠道消费行为内部机制的研究缺失，为后续研究提供启示；另一方面可以为产业界的多渠道营销战略提供指导，制定稳健而高效的营销渠道管理方案。
2.2 多渠道行为研究回顾
从整体上来看，国内外对多渠道行为的研究主要有两个领域：一个是研究企业层面的多渠道成员行为，如渠道权力和控制、渠道冲突[11,33,34][35]和渠道协同等方面；另一个则是研究消费者层面的多渠道消[14,20,36]费行为，如多渠道环境下消费者渠道扩展行为、渠道选择行为[31,37-39][40][18]、消费者体验、消费者满意与忠诚等方面。在当前电子商务、移动商务迅猛发展的环境下，本书将从多渠道消费行为的渠道内部联系视角，针对消费者的渠道扩展阶段和渠道选择阶段，对我国新兴电子商务环境下的多渠道消费行为进行较为系统的研究。下面分别从扩展环节和渠道选择两个方面阐述国内外研究现状并进行总结，进而提出可行的研究方向。
2.2.1 消费者渠道扩展行为研究
1．电子商务环境下消费者渠道扩展行为研究
营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的通道或路径，它[4]既是顾客与企业的接触点，也是企业和顾客之间互动的媒介。随着网络经济的快速发展，电子商务渠道的消费者采纳行为成为信息系统[41][42]领域研究的热点。大量的研究从消费者信任、服务质量和相对[43]优势的角度研究了消费者的电子商务渠道采纳行为。另外，不少[44][45][46]学者也从消费者特征、电子商务网站设计和信息搜索特征等因素进行了研究。
随着传统企业向多渠道经营企业转型步伐的加快，基于多渠道视[47]角的消费者电子购物行为的研究也越来越多。Shankar 等以旅店业为研究背景，研究了消费者使用旅店电子服务与实体服务对消费者满意与忠诚的影响，发现消费者使用旅店电子服务和使用其实体服务的满意度没有差异，而使用电子服务的消费者的忠诚度比使用实体服务[18]的消费者要高。Wallace等从多渠道视角研究了消费者电子购物行为，发现企业的多渠道运营模式可以提高消费者满意和忠诚水平。[48]
Kumar 和 Venkatesan研究发现，多渠道消费者比单渠道消费者对企业的价值更大，他们的购买能力和消费额度比单渠道消费者更[49]高。Verhagen 和Dolen考察了实体渠道和电子渠道的服务、商品、氛围和布置四方面因素对消费者电子购物意愿的影响，并发现消费者[39]对实体和电子渠道的感知对其电子购物意愿有直接影响。Ansari 等研究了零售业的消费者使用邮寄目录和电子邮件行为，通过对1998年到2002年间收集的500位消费者的消费数据进行分析，发现在1998年消费者使用邮寄目录的比例为95%，而2001年这一比例下降至77%，消费者同时使用邮寄目录和电子邮件渠道的消费额更大。研究还发现，有一部分消费者随着时间的发展由使用邮寄目录渠道向使用[50]电子邮件渠道扩展，且这部分消费者的消费额较大。Gupta等研究了消费者由使用实体商店转移到使用电子商店的行为，通过对337份样本的回归分析，发现实体商店与电子商店的感知风险差异、价格搜索意愿的差异、评估努力的差异、送货时间的差异对消费者的电子商店的使用意愿有显著影响（其具体模型如图2-2所示）。图2-2 Gupta等（2004）提出的实体至电子渠道转移模型[51]
从国内来看，我国学者常亚平和朱东红从消费者创新性的角度对消费者电子购物行为进行了研究，并发现消费者创新性水平对其[52]电子购物意愿存在显著影响。董铁牛等基于技术采纳模型和任务技术匹配理论，研究了消费者电子购物行为的影响因素，发现消费者感知有用性是其电子购物意愿的最主要驱动因素，而任务技术匹配性则通过减少消费者的感知风险对消费者的电子购物意愿有间接影响。[53]周涛和鲁耀斌从电子市场相对传统实体市场的不同特征出发，实证分析了图书和CD在两个市场的价格，发现两种商品的电子市场的价格水平与菜单成本均显著低于传统实体市场，同时还发现电子图书市场的离散度大于传统市场，电子CD市场的离散度小于传统市场。[54]张黎从消费者实体渠道购物习惯的角度研究了其在电子渠道购物的特点，通过对消费者实体和电子消费行为的关联性探索分析，发现消费者在电子渠道购物过程中，会在很大程度上沿袭其在实体渠道购物中所形成的购物习惯。
最近，一些学者研究了渠道之间的相互作用关系对电子商务消费[11,20]者采纳行为的影响作用。但目前，学者对渠道之间的相互作用关系的研究结果并不一致。一些学者的研究结果显示，渠道之间存在负[11]向渠道侵蚀影响，如Falk等研究发现，用户对银行实体渠道的满意程度负向影响其对使用电子商务渠道自助服务的感知有用性，并增加了其对使用电子商务渠道自助服务的感知风险。另一些学者则发现，[55]渠道之间存在正向渠道协同影响，如Kim和Park研究发现，消费者对实体渠道的态度显著正向影响其对该企业的电子商务渠道的采纳意[15]向。类似地，Kwon和Lennon发现，跨渠道环境下企业的品牌形象对消费者在实体渠道与电子商务渠道之间的态度传递关系存在显著正向协同影响。还有学者认为，渠道之间不仅存在正向渠道协同效应，[26]而且也存在负向渠道侵蚀效应。
综合以上分析可以看出，虽然国内外学者对消费者采纳电子商务的影响因素进行大量研究，不少学者并试图从实体渠道与电子渠道的多渠道视角出发研究电子商务渠道下消费者行为，但鲜有学者从消费者使用实体渠道和电子渠道的内部联系视角出发，实证研究消费者由使用实体渠道向使用电子渠道扩展的动态过程。而且现有研究对渠道之间的相互作用如何影响消费者渠道扩展行为的作用机制还存在一些不一致的结论，未能明确渠道协同和渠道侵蚀对消费者渠道扩展行为的影响机制。
2．移动商务环境下消费者渠道扩展行为研究
随着移动通信技术的发展和现代社会生活节奏的加快，为满足人们对服务随时随地的需要，越来越多的基于互联网的应用被移植到移动环境中。随着越来越多的企业开始进入移动商务市场，消费者对移[56]动商务渠道的采纳行为成为当前移动服务研究领域的热点。大量[57][58]的研究从消费者对移动服务的相对优势、感知价值、主观规范[59][22]和信任的角度，研究了消费者对移动商务渠道的采纳行为。例[21]如，Kim等研究了移动银行的消费者采纳行为，发现相对优势、信任倾向和结构保证是影响消费者对移动银行初始信任的关键因素。类[22]似地，Gu 等研究了影响消费者采纳移动银行的关键因素，发现感知有用性、感知易用性和消费者信任是决定消费者采纳移动银行的主[60][61]要因素。另外，不少研究也对感知风险和使用成本等阻碍因素[57]进行了研究。Mallat研究了消费者对移动支付服务的采纳行为，发现移动支付服务的不受时间与空间限制、随时可获得性和避免排队等相对优势促进了消费者的采纳行为，而资费较高、复杂、缺乏关键大众和感知风险阻碍了消费者的采纳行为。[62]
从国内来看，我国学者周涛等从消费者感知价值与信任的角度对消费者的移动商务采纳行为进行了研究，并发现消费者感知价值[63]与信任对其移动商务使用意向存在显著影响。黄浩等基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），研究了消费者采纳移动内容服务的影响因素，发现消费者感知有用性、感知易用性、个体创新、外部影响和使用成本是其采纳移动内容服务的主要影响因素。[64]杨光明等实证分析了影响消费者对移动商务的初始信任和使用意向的因素，并发现感知有用性、信任倾向、结构保证、商家声誉和相关群体是消费者建立移动商务初始信任和使用意向的主要因素。邓朝[65]华等基于技术接受模型研究了手机用户采纳移动银行服务的采纳意向，发现感知有用性和感知可靠性是用户接受移动银行服务的最主[56]要驱动因素。周涛等基于任务技术匹配理论（Task-Technology Fit model，TTF）和技术采纳与使用统一理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT），研究了移动银行用户采纳行为，实证发现绩效期望、任务技术匹配度、社会影响和便利条件对用户采纳移动银行有显著作用。
综合以上分析可以看出，虽然国内外学者对消费者采纳移动服务的影响因素进行大量研究，但当前与移动服务采纳相关的研究大多主要考虑单一移动环境下的影响因素，而较少考虑到已有的互联网环境下的消费者经历如何影响对应的移动环境下的消费者行为。
2.2.2 消费者渠道选择行为研究
1．消费者渠道选择的因素影响
国外学者对多渠道环境下消费者的渠道选择行为进行了大量研[7,27,31,37-39,66]究，也取得了较多成果。[66]
Schoenbachler 和 Gordon根据消费者渠道选择行为，把消费者分为多渠道购买者、单渠道购买者和非购买者，并从消费者感知风险、以前的渠道使用经历、人口统计特征、商品类别和网站设计等多方面分析了消费者的渠道选择行为，提出了一个概念模型，但没有对模型进行实证验证。其概念模型如图2-3所示。图2-3 Schoenbachler和Gordon（2002）的渠道选择概念模型[67]
Black等研究了消费者对金融服务的渠道选择行为，基于文献回顾和定性访谈法，提出了一个初步的消费者的渠道选择概念模型。Black等人认为，渠道特征、组织因素、产品因素和消费者因素会影响消费者对金融服务渠道的选择。其概念模型如图2-4所示。图2-4 Black等（2002）的渠道选择概念模型[68]
Gehrt和Yan认为，现有研究多集中于从商家特征或消费者特征来研究消费者的渠道选择行为，而较少考虑情景因素的影响。基于交互式的视角，Gehrt和Yan从消费者和商家特征，并结合情景因素研究了消费者对电子渠道、目录、实体商店的偏好，发现情景因素对消费者的渠道选择具有关键影响。[11]
Falk等研究了消费者在多渠道选择中的评价冲突问题，通过对收集的639份银行业消费者的数据进行分析，发现消费者对银行实体渠道的满意负向影响其对使用自助服务系统的感知有用性，正向影响对使用自助服务系统的感知风险，且这种影响对男性、老年人以及互联网初期使用者的作用更显著。具体模型如图2-5所示。图2-5 Falk等（2007）消费者多渠道选择的评价冲突研究模型
基于文献分析，现有研究主要从产品因素、消费者因素、商家因素、渠道因素和情景因素五个方面分析了消费者的渠道选择行为[66,67,69]。消费者的渠道选择行为会受到产品因素、个体因素、渠道特征和社会因素等多种因素的影响。例如，产品因素主要包括产品或服务的可获得性、可识别性、可比较性、标准化程度等；个体因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、经济状况、个性、购物习惯和自我效能等；渠道特征主要包括渠道风险、产品与信息丰度、产品或服务的匹配性、互动性和相对优势等；社会因素主要包括主观规范、自我形象等。消费者渠道选择行为研究文献如表2-1所示。表2-1 消费者渠道选择行为研究文献汇总
综合以上分析可以看出，虽然国内外学者对消费者渠道选择行为的影响因素进行大量研究，但大多数研究主要从各类外部影响考虑消费者渠道选择行为，鲜有研究从匹配的视角，分析渠道与任务的匹配程度以及使用情景的匹配程度对消费者渠道选择行为的影响。且现有研究多为定性研究，实证定量研究还较少。
2．分阶段的渠道选择行为研究（信息搜索和产品购买）
鉴于消费者的消费决策是一个动态过程，消费者在消费决策过程中一旦产生需求或者确认问题，就会为解决这些问题而进行信息搜索，并依据信息搜索结果进行购买决策。许多研究将消费者决策过程[23][75]分为信息获取与产品购买两个阶段。Hahn和Kim从信任和信息搜索的角度研究了消费者多渠道购物行为，发现消费者对电子商家的信任显著影响其对信息搜索的意愿，而消费者信息搜索对消费者的电子渠道购物行为有直接影响。其概念模型如图2-6所示。图2-6 Hahn和Kim的信息获取与产品购买两阶段模型[76]
Patwardhan和Ramaprasad研究了消费者的电子渠道信息搜索对购买行为的影响，通过实证分析，发现消费者信息搜索的信念和行为对购买信念与购买行为存在直接与间接影响。其概念模型如图2-7所示。图2-7 Patwardhan和Ramaprasad的信息获取与产品购买两阶段模型[23]
Pavlou和Fygenson基于计划行为理论从信息搜索和产品购买两个阶段研究了消费者的电子商务渠道采纳行为，发现消费者购买意向显著影响其信息搜索意向和购买行为；同时，购买意向和信息搜索行为共同影响购买行为。该研究实证检验了信息搜索阶段的信念、态度和行为会影响购买意愿阶段的信念、态度和行为。其概念模型如图2-8所示。图2-8 Pavlou和Fygenson基于计划行为理论的信息搜索和产品购买两阶段研究模型[26]
Verhoef 等人研究了最普遍的消费者进行电子渠道信息搜索，而在实体渠道进行购买的行为。基于理性行为理论，他提出了解释这一现象的三个基本机制：基于渠道特征的决策、缺乏渠道的锁定、跨渠道协同，并实证支持了这三个基本机制。通过对345份消费者样本对模型进行分析，研究发现消费者偏好在实体渠道进行信息搜索和产品购买，81%的消费者愿意在实体渠道进行信息搜索，84%的消费者愿意在实体渠道进行产品购买；在电子渠道选择上，64%的消费者愿意在电子渠道进行信息搜索，13%的消费者愿意在电子渠道进行产品购买；在目录渠道选择上，47%的消费者愿意在目录渠道进行信息搜索，3%的消费者愿意在目录渠道进行产品购买。在信息搜索阶段，27%的消费者仅使用单一渠道，48%的消费者使用两个渠道，25%的消费者使用三个渠道。在信息搜索与产品购买分离的情景下，21.7%的消费者在某一渠道进行信息搜索，而在另一渠道进行产品购买。其概念模型如图2-9所示。图2-9 Verhoef等人（2007）基于理性行为理论的多渠道信息搜索和产品购买的研究模型[43]
Choudhury 和Karahanna研究了消费者在不同购买阶段对电子商务渠道的感知相对优势的差异，发现消费者的感知相对优势（信任、便利性和信息获取效率）在信息搜集和产品购买阶段对消费者的电子商务渠道选择具有显著影响。其概念模型如图2-10所示。图2-10 Choudhury和Karahanna（2008）消费者决策过程的电子商务渠道选择的研究模型[46]
Kuruzovich 等人研究了消费者实体渠道信息搜索对其电子渠道信息搜索的影响，通过对汽车零售业的实证分析，研究发现消费者浏览生产商网站比浏览新闻网站更倾向去搜索价格和产品信息，消费者的价格和产品信息需求显著调节信息搜索与搜索满意之间的关系。其概念模型如图2-11所示。图2-11 Kuruzovich等人（2008）的实体渠道信息搜索对电子渠道信息搜索的影响的研究模型
在多渠道环境下，由于消费者的信息搜索与购买行为的分离，因此可能存在搭便车行为。即消费者在某一商家的渠道进行信息搜索，[77]而转向其他商家的渠道进行产品购买。Van Baal和Dach研究了多渠道环境下消费者的搭便车行为和消费者保留行为，从商品的搜索特性、商品的技术变化率和购买频率考察了消费者的实体渠道交易与电子渠道交易的搭便车行为和保留行为。研究发现商品的搜索特性越强，消费者越倾向于搭便车，更不容易保留；商品的技术变化越频繁，消费者越倾向于搭便车，但容易保留；购买频率越高，消费者的搭便车行为和保留行为会越低，研究还发现超过20%的消费者存在搭便车行为。其概念模型如图2-12所示。图2-12 Van Baal和Dach（2005）的多渠道环境下消费者的搭便车行为和消费者保留行为研究模型[78]
Chiu等人研究了多渠道环境下消费者在某商家的电子商店进行信息搜索，而在另一家商家的实体商店进行商品购买的搭便车行为。实证研究发现，消费者的多渠道自我效能正向影响其跨渠道的搭便车行为；感知商家竞争对手的实体商店的服务质量和感知电子商店购买的风险正向影响消费者对商家竞争对手的实体商店的感知吸引力，进而正向影响消费者的跨渠道的搭便车行为；消费者感知的转换成本负向影响消费者的跨渠道的搭便车行为。其概念模型如图2-13所示。图2-13 Chiu等人（2010）的多渠道环境下消费者搭便车行为的研究模型
国内对消费者渠道选择行为的研究主要集中在多渠道成员（供应链渠道冲突与协同）层面，而对多渠道消费者层面的研究较少。汪涛[79]等以渠道行为理论为基础，研究了电子商务环境下传统营销渠道和电子营销渠道共存互补的渠道权力、冲突与合作的变化，并发现电子商务环境下渠道终端权力增大，而制造商的信息权扩大；同时，竞争加大了渠道冲突，而权力的重组又缓和了渠道冲突；电子商务环境促进合作，信任仍然是电子商务环境下合作的基础。蒋侃和张子刚[80]从消费者特征、产品类型、零售商、渠道特性和情境因素多个方面探讨了电子商务环境下消费者多渠道消费行为，并提出了多渠道消费行为的管理建议，如分析多渠道消费行为的关键激励因素、准确识别顾客渠道偏好、实施多渠道营销策略、重视与顾客的互动。浦徐进[81]等对国内外的网络经济环境下多渠道研究现状进行了分析，认为多渠道消费理论研究与具体方法应用之间存在着差距，已有研究多关注多渠道中制造商和零售商之间的关系，较少将消费者的特性、消费习惯等因素纳入研究范围，对多渠道间合作机制的研究也较为薄弱，认为我国正处在经济转型期，对多渠道消费行为的研究具有重要作用。总体上来看，国内对多渠道消费行为的研究较少，主要还处在定性和描述性分析的阶段，需要对多渠道消费行为的机理进行更深入的定性与定量相结合的实证研究。
综上所述，在多渠道环境下消费者在消费决策的不同阶段可以选择不同渠道。例如，消费者在网站搜集信息，转而到实体店面完成购买。以前的研究仅在单渠道视角下研究了消费者的信息搜索对产品购[27]买的影响，将信息搜集和产品购买阶段分离开来分别进行研究，而较少考虑多渠道环境下信息搜集和产品购买阶段的动态联系，探讨基于整个消费决策过程的消费者渠道选择行为。
2.3 研究现状的讨论
营销渠道是企业整体营销策略组合中一个十分重要的因素。随着企业从单渠道营销向多渠道营销转型，越来越多的消费者开始通过两个或两个以上渠道进行商品或服务的购买。消费者的多渠道行为成为学术界与实业界的关注热点。在新兴电子渠道日益兴盛，特别是移动商务渠道的快速发展时期，研究消费者的多渠道行为具有重要的理论与实践意义。虽然基于多渠道视角的消费者行为的主题得到了学者的广泛关注，但是已有文献存在以下不足。
第一，虽然不少学者试图从实体渠道与电子渠道的多渠道视角出发研究电子商务渠道下的消费者行为，但鲜有学者从消费者使用实体渠道和电子渠道的内在联系视角出发，实证研究消费者的实体渠道使用经历对其电子渠道使用的跨渠道影响。
第二，在移动商务环境下，当前与移动服务采纳相关的研究大多主要考虑单一移动环境下的影响因素，而较少考虑到已有的互联网环境下的消费者经历如何影响对应的移动环境下的消费者行为。
第三，国内外相关研究主要从外部影响视角对消费者的渠道选择行为进行的研究，如产品因素、消费者因素、商家因素、渠道因素和情景因素，而较少从匹配的视角，分析渠道与任务的匹配程度以及使用情景的匹配程度对消费者渠道选择行为的影响。
第四，虽然不少学者从信息获取与产品购买两阶段研究了消费者行为，但多数研究仅关注基于单渠道视角的两阶段消费者行为，较少考虑基于多渠道视角的两阶段消费者行为。而且基于多渠道视角的信息获取与产品购买两阶段的消费者行为的研究也忽略了渠道与渠道之[26]间的内在关系，以及信息获取阶段与产品购买阶段的动态联系[27]，仅从消费者渠道选择的外部影响研究了消费者的购买决策和搭便车行为。
本书将从渠道扩展和渠道选择两个阶段，对多渠道消费行为进行较为系统的研究，研究结果将有利于促进学术界和实业界对新兴电子商务环境下消费者多渠道消费行为的理解。
2.4 本章小结
本章主要对本研究的多渠道消费行为和多渠道类型的概念进行了界定，并从消费者渠道扩展和渠道选择两个阶段对现有研究进行了文献回顾。文献分析发现，已有研究往往仅考虑单一渠道的因素对消费者渠道扩展与选择行为的影响，而较少考虑渠道之间的内在联系对多渠道消费行为的作用机制。
第3章 消费者渠道扩展与选择行为的理论基础
本章将以品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论为理论基础，讨论渠道扩展环节的消费者多渠道扩展行为；以任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者决策理论为理论基础，讨论渠道选择环节的消费者多渠道选择行为。在讨论消费者渠道扩展和渠道选择行为的理论基础上，构建本书的整体研究框架。
3.1 消费者渠道扩展环节中的理论基础
电子商务的迅猛发展使得越来越多的传统企业开始通过借助与顾客在实体渠道长期积累形成的客户关系，开拓企业的电子渠道。渠道扩展是指企业在已有营销渠道的基础上扩展新的营销渠道，并同时采[18][48]用多种渠道来服务目标顾客的一种渠道扩展策略。Kumar等认为，企业能够通过增加营销渠道来提高顾客的转移成本，从而有效锁定顾[18]客，减少顾客流失。类似地，Wallace等发现，企业的多渠道运营模式可以增加消费者的满意度和忠诚度，为企业带来更多的收益。但现实中，不少企业却常常面临如何有效掌握与利用渠道间的作用规律来推动企业的单渠道消费者向多渠道消费者转变的难题。因此，研究影响消费者渠道扩展行为的行为模式与内在驱动机制对学术界和企业界都具有重要意义。
在文献回顾和理论梳理的基础上，本书提出了一个消费者渠道扩展行为研究的理论框架。从图3-1可以看出，品牌延伸理论、感知整体性和信任传递理论构成了消费者渠道扩展行为的理论框架。图3-1 消费者渠道扩展行为研究的理论框架
3.1.1 品牌延伸理论
品牌延伸（Brand Extension）是指企业在建立成熟品牌后，借助已建立的品牌地位，对新产品或服务继续采用母品牌名称的市场行为[82][83]。从20 世纪80年代开始，品牌延伸就被企业广泛运用。Aaker和Keller于1990 年首次提出了基于品牌延伸的决定因素与消费者对品牌延伸的态度之间关系的假设模型，并发现消费者对品牌延伸评估是通过延伸产品与母品牌的分类处理，并以两个品牌间的契合性为中介，[82]从而实现将母品牌的情感转移到延伸产品上。
从本质上来看，品牌延伸的作用机理基于关键记忆网络理论[84]。关联记忆模型描述消费者对品牌、知识或事件的记忆储存在消费者心智中的一些节点上，这些节点会与其他节点或一群节点相关联，而某一节点通过其他节点在记忆中回溯的强度取决于节点与节点之间的关联度。因此，当消费者记忆中的某一品牌的延伸产品与母品牌被认为具有较高关联度时，潜在的品牌延伸机制就会被激发。
根据品牌延伸理论，初始产品类与扩展产品类之间的匹配程度是[82,85,86]决定品牌延伸成功最关键的因素。当这种匹配程度很高时，初[86]始产品类与扩展产品类之间就会产生很强的互惠影响。换言之，当消费者在某种程度上认为这两类产品是匹配的时候，那么消费者在使用初始类产品时就会对他们使用该产品扩展类产品的意愿产生正向影响。比如，由于服装与鞋子的匹配程度较高，那些经常穿耐克服装的消费者会更倾向于选择耐克鞋子。在多渠道环境下，消费者从实体渠道向电子渠道的渠道扩展行为与消费者的品牌延伸行为具有类似性[15]。因认识到品牌延伸机制的传递作用，不少企业在其实体渠道和电子渠道均采用了相同的品牌标识，用于增强消费者对不同渠道之间的感知匹配程度，从而推动现有的实体渠道消费者去使用其新推出的电子渠道。基于此，本书将品牌延伸理论应用到消费者跨渠道使用情景下用于解释消费者的渠道扩展行为。
3.1.2 感知整体性理论
渠道扩展的过程是基于消费者感知两个实体之间所具有的某种紧[87][87]密联系而实现的。Campbell将感知整体性（Perceived Entitativety）定义为人们会在多大程度上认为由个别实体组成的一个集合体同属于一个群体。不同领域的学者对感知整体性都进行了研究，[88,89][85][90,91]包括社会心理学、市场营销学和信息管理学。在一项对感知整体性如何影响团体中不同个体转移和传递信息的研究中，[92]Crawford等发现，那些具有高感知整体性水平团体中的成员之间信息传递程度要比低感知整体性水平团体要高，因为在低感知整体性水平团体中成员之间的感知分离度较高，这种高分离感阻碍了成员间的信息传递。[90]
在信息系统领域，Stewart也发现感知整体性在用户对知名网站的信任通过超级链接转移到对不知名网站的初始信任的信任传递过[91]程中起到了关键性的作用。类似地，Peijian等也发现，感知整体性在使用转移过程中起到了重要的调节作用。在高感知整体性水平情景下，使用当前技术产品的感知有用性和感知易用性对使用另一项新技术产品的感知有用性和感知易用性的影响比低感知整体性水平情景下要大。
根据感知整体性理论，消费者从一个渠道向另一个渠道进行渠道扩展的成功关键取决于消费者感知两个渠道之间的联系紧密程度。通常大多数企业实施多渠道策略时会在实体渠道与电子渠道使用相同的标识。这些相同的标识是感知整体性水平的指标，它是表明该企业的实体渠道与电子渠道具有紧密联系的信号。当两个实体之间的感知整体性水平较高时，消费者通常倾向于认为两者具有相同或一致的特征[87]。在多渠道环境下，当消费者对实体渠道与电子渠道之间的感知整体性越高时，消费者通过实体渠道感知与电子渠道感知的传递作用也会越强，实体渠道的使用经历对电子渠道感知和使用意愿的影响会越强。因此，本书将感知整体性理论应用到消费者跨渠道使用情景下用于解释消费者的渠道扩展行为。
3.1.3 信任传递理论
所谓信任传递是指人们对一个领域的信任影响他们对其他领域的[93][93]信任感知与态度等认知的过程。Lee 等定义了渠道内的信任传递和渠道间的信任传递两类信任传递过程。渠道内的信任传递是指在同一个渠道情景下，用户通过长时间积累起来的对一种产品或服务的信任会影响其对同渠道内另一种产品或服务的感知信任。例如，人们对亚马逊的电子图书的信任会很容易影响人们对亚马逊新推出的电子音[90]像产品的感知信任。Stewart实证发现，消费者对知名网站的信任能够通过网站之间的超级链接影响消费者对不知名的网站的信任。而渠道间的信任传递是指在不同渠道之间信任的转移过程。例如，用户对某银行的互联网渠道的信任可能会影响该用户对该银行的移动渠道的信任。
随着电子商务时代到来，越来越多的传统企业开始涉足网络贸[93]易，不少学者对渠道间的信任传递行为也进行了研究。Lee 等发现，用户对实体银行的信任能通过影响该用户对电子银行的沉浸体验、结构保证、感知网站满意和感知继续使用程度，进而影响用户对电子银[94]行的信任感知。Kuan也发现，用户对实体商店的信任显著正向影响该用户对相应电子商店的信任。
根据信任传递理论，消费者对一个领域的信任影响他们对其他领域的信任感知与态度等认知过程。信任传递可以有效将企业在某一个领域长期积累的消费者信任传递到其他领域，从而快速构建新领域的消费者信任。在多渠道环境下，消费者对企业的某一渠道的信任可能会影响其对该企业的新推出渠道的初始信任，基于此，本书将信任传递理论用于解释消费者的渠道扩展行为。
3.2 消费者渠道选择环节中的理论基础
随着电子商务、移动商务等电子渠道的快速发展，传统实体渠道和电子渠道并存的多渠道模式正成为现代企业的主要营销模式。与之对应，消费者的购买行为也从单渠道消费行为向多渠道消费行为转变，消费者的渠道选择行为越来越成为学术界和实业界关注的热点。
在多渠道环境下，消费者面临着实体渠道和电子渠道（电子商务渠道和移动商务渠道）多种消费模式，而不同的渠道具有自己独有特征可以满足消费者不同的需求和购买方式。例如，实体渠道注重为消费者提供对产品或服务真实的感受，消费者可以触摸、感觉商品、享受购物体验；电子商务使得消费者的购物更具方便性、可接近性、商品选择、信息获取、不需人际交往等；移动商务则能够为消费者提供随时随地、紧急性、位置相关性以及私人化的产品或服务。在实体渠道中，消费者由于时间和地点的限制，他们不一定愿意花时间去远处的那些声誉更好的商家去购买产品。而在电子渠道中，消费者则很少[95]会考虑时间和地点的限制。不同的商品类型也可能影响消费者的渠道选择行为。例如，对某些体验型商品，消费者可能更乐意从实体渠道购买；而对一些搜索型商品，消费者可能更愿意从电子渠道购买。在不同的情景下，消费者的渠道选择行为也会相应发生变化。例如，对于查询银行信息和处理支付业务而言，长期出差的消费者可能更愿意使用移动商务渠道，而长时间在办公室的消费者则可能更愿意使用[96]电子商务渠道。此外，消费者的消费决策是一个由信息搜索和产[23]品购买两阶段构成的动态过程。在信息搜索阶段，电子渠道可以[26]降低搜寻成本；而在产品购买阶段，实体渠道可以减少交易风险[97,98]。因此，在多渠道环境下，任务渠道的匹配程度和使用情景的匹配程度都会影响消费者的渠道选择行为。同时，由于渠道特征和产品类型的差异，消费者在信息搜索和产品购买两个阶段的渠道选择行为也会存在差异。
基于相关文献回顾和理论梳理，本书构建了一个消费者渠道选择行为研究的理论框架。从图3-2可以看出，任务技术匹配理论、使用情景匹配理论和消费者购买决策过程构成了消费者渠道选择行为的理论框架。图3-2 消费者渠道选择行为研究的理论框架
3.2.1 任务技术匹配理论
任务技术匹配理论（Task Technology Fit model，TTF）最早由[99]学者Goodhue于1995年提出，该理论认为信息技术提供的功能与用户需要完成的任务之间的匹配决定了用户是否使用该信息技术（见图3-3）。任务技术匹配理论主要由任务特征、技术特征和任务技术[99]匹配三个核心部分构成。任务特征（Task Characteristics）是指个体使用信息技术时将输入转化为输出过程中所采取的行动；技术特征是指个体在完成特定目标的任务时所使用的工具。任务技术匹配则反[99]映了信息技术特征与用户任务需求之间匹配程度的高低。Goodhue[100]和Thompson通过实证研究检验了任务技术匹配理论，发现在任务特征方面，复杂任务的减少和常规任务的增加正向影响用户对任务技术匹配的评价；在技术特征方面，通用系统比例的提高、系统终端和人员数量的增加正向影响用户对任务技术匹配的评价。图3-3 任务技术匹配模型
近年来，不少学者将任务技术匹配模型与其他理论模型相结合，使其解释力度得到进一步提高。还有学者将任务技术匹配理论针对特定的研究对象进行修改，使之更贴合研究对象。例如，Hoehle 和[101]Huff根据实体渠道与电子渠道的不同特征，在任务技术匹配理论的基础上，提出了一个任务渠道匹配模型（Task Channel Fit model，TCF）。针对银行业务，该研究探察了银行任务特征与电子银行渠道特征的匹配性对用户的电子银行渠道偏好的影响。基于已有研究，本书将任务技术匹配模型应用到多渠道环境下，进一步分析任务渠道匹配程度对消费者渠道选择行为的影响作用。
3.2.2 使用情景理论
使用情景一直以来都认为是影响人机交互过程的关键因素之一[102]。近年来，随着移动技术的迅猛发展，越来越多的移动服务被应用到各种不同的使用环境中，许多学者开始关注使用情景对移动服务[103]用户采纳行为的影响作用。例如，Perry等分析了移动服务在不同技术和社会情景下的局限性，认为移动服务的技术必须具备更强的灵[104]活性和适应性以应对使用者面临的不确定情景。Kim等将使用情景分为个体和环境情景，并定义使用情景为影响人们使用移动技术的[105]所有个体和环境情景。Verkasalo将使用情景分为家庭、办公室和移动中三种情景，并构建了一个基于移动服务的使用情景算法，用于研究不同类型的移动服务在不同情景下的使用行为。该研究发现多媒体类的移动服务主要在移动情景中使用，而传统类的移动服务则在以[96]上三种使用情景中分布较为平均。Mallat等实证研究了使用情景对用户采纳移动服务的影响作用，发现使用情景显著地影响用户对实利[106]型移动服务的采纳意向。类似地，Liu 和Li实证研究了使用情景对用户采纳移动游戏的影响，其研究结果表明使用情景是影响用户采纳享乐型移动服务的关键因素。
在消费者的渠道选择过程中，感知价值是决定消费者渠道选择的[58][96]首要动机。而消费者的感知价值取决于不同的使用情景，仅当消费者在特定使用情景下使用某一具体服务时，消费者才会感受和体会到该使用服务的价值。例如，对于获取银行账户信息，消费者在出差途中比在家里或办公室的使用情景下会更容易感受到移动服务的价值。基于此，本书将在前人研究的基础上进一步分析使用情景匹配程度对消费者渠道选择行为的影响作用。
3.2.3 消费者购买决策过程模型
在早前的消费者行为研究文献中，研究者一般将消费者的购买决策过程按时间顺序分为问题识别、信息搜索、产品评价、购买决策和[50]购后评价五个阶段。问题识别也叫需求识别，是指消费者感觉到实际状态与自我愿望之间的差别，诱发需求的因素主要为来至内部和外部的刺激，如口渴和饥饿；当进行问题识别之后，消费者会主动搜索相关产品或服务信息来满足购买需求，即通过各种方式收集能满足自己需求的产品或服务信息，这些信息来源包括个人信息源、公众信息源、商业信息源和实验信息源；第三个阶段为评价阶段，消费者需要基于设定的准则对产品进行比较和评价；在第四个阶段，消费者基于评价结果作出购买决策，购买过程包括下订单、支付、配送和签订保证书等；最后一个阶段为购后评价，消费者在最初使用产品或服务的过程中会以购买前的期望为标准来评价使用的产品或服务，并通过各种途径表达自己的购买体验和使用感受。
考虑到信息搜索和产品购买是消费者购买决策过程的两个最关键阶段，大部分后继研究将五阶段模型简化为信息搜索和产品购买的两[23,46,75]阶段模型来研究消费者的购买决策过程。在信息搜索阶段，消费者在实体渠道搜集信息需要花费大量的时间和精力，而在电子渠道中，消费者信息搜索可以突破时间与空间的限制，减少人力和财力的花费。因此，消费者在不同渠道中进行信息搜索，其感受到信息搜索的方便程度、趣味程度和努力程度都会不同。一般来说，在产品购买阶段，消费者在实体渠道购买产品具有较高的安全性、较低的交货延[26]迟和评估努力的好处，而电子渠道在购买产品阶段却具有高风险[107]性、高交货延迟性和高评估努力性等特征。因此，本书在前人研究的基础上进一步分析了消费者在信息搜索和产品购买的两阶段的渠道选择行为。
3.3 总体理论模型
3.3.1 研究模型的理论构建
在渠道扩展阶段，品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论构成了研究的理论基础。品牌延伸理论构成了研究消费者从实体渠道至电子商务渠道扩展行为、电子商务渠道至移动商务渠道扩展行为的理论基础，该理论是研究消费者渠道扩展行为的基础理论。在实体渠道至电子商务渠道的消费者渠道扩展行为研究中，本书基于感知整体性理论研究了消费者对实体渠道的感知服务质量对电子商务渠道的感知服务质量的影响作用，探察了消费者从实体渠道向电子商务渠道扩展的动态过程。在电子商务渠道至移动商务渠道的消费者渠道扩展行为研究中，本书基于信任传递理论研究了消费者的电子商务信任对移动商务初始信任的影响作用，探察了消费者的电子商务信任至移动商务初始信任的信任动态传递机制。
在渠道选择阶段，任务技术匹配理论、使用情景匹配理论和消费者购买决策过程构成了研究的理论基础。任务技术匹配和使用情景匹配理论是研究消费者渠道选择的基础理论。该理论构成了研究消费者对移动商务渠道选择行为、消费者在多渠道环境下信息搜索和产品购买两阶段的渠道选择行为的理论基础。在消费者的移动商务渠道的偏好行为研究中，本书结合任务渠道匹配和使用情景匹配，构建一个消费者的移动商务渠道选择行为的匹配框架，研究任务渠道匹配程度和使用情景匹配程度对消费者的移动商务渠道选择行为的影响。
在面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为研究中，本书基于多渠道视角的两阶段消费者行为，归纳一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择理论框架，构建了一个消费者在信息搜索和产品购买两阶段中的渠道选择行为模型，研究了不同渠道特征对消费者在信息搜索和产品购买阶段的渠道选择偏好的影响；同一渠道内的渠道选择的锁定机制和不同渠道间的渠道选择的协同机制对信息搜索和产品购买阶段的消费者渠道选择行为的影响；不同产品属性对消费者的渠道选择行为的影响。基于以上理论分析，本书得到如图3-4所示的总体理论模型。图3-4 研究的总体理论模型
消费者的渠道扩展和渠道选择行为是一个动态演变过程，该理论模型从消费者渠道扩展和渠道选择两个阶段描述了消费者从实体渠道至电子商务渠道、电子商务渠道至移动商务渠道的渠道扩展行为，以及消费者在实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道中的渠道选择行为。
3.3.2 模型验证的总体思路
本书采用了理论研究与实证研究相结合的研究方法，从渠道扩展与渠道选择的动态视角对消费者的多渠道行为进行研究。模型验证的总体思路如下：首先，本书将以品牌延伸理论（Brand Extension Theory）、感知整体性理论（Perceived Entitativety Theory）、信任传递理论（Trust Transfer Theory）、任务技术匹配理论（Task Technology Fit model，TTF）、使用情景理论（Usage Context Theory）和消费者购买决策过程等理论为研究的理论基础，归纳一个内部传递理论框架、一个信任传递理论框架、一个任务渠道和使用情景匹配理论框架和一个消费者购买决策过程理论框架，并提出消费者渠道扩展与渠道选择行为模型。
基于我国电子商务与移动商务实际环境，本书将采用问卷调查研究的实证方法对提出的消费者渠道扩展与渠道选择行为模型进行验证。依据问卷调研收集多渠道消费行为的经验数据，运用相关分析、结构方程模型等各类统计分析方法将经验数据对消费者渠道扩展和渠道选择行为模型进行检验，验证行为模型的可靠性和解释能力。模型验证的总体思路如表3-1所示。表3-1 模型验证的总体思路
3.4 本章小结
本章介绍了消费者渠道扩展环节的品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论，以及消费者渠道扩展环节的任务技术匹配理论、使用情景理论与消费者购买决策过程理论。基于上述理论，本章提出了本书的整体理论模型，并讨论了模型验证的总体思路。
第4章 消费者渠道扩展行为的内部传递机理研究
随着经济发展的全球化、技术变革的日新月异，以及消费者需求的日益多样化，企业面临的竞争越来越激烈，有效管理客户资源的能力已成为企业生存和发展的决定性因素。已有研究表明，企业发展一[108]个新客户的成本通常是留住一个老客户的成本的五倍，客户资源[109]己经成为企业最宝贵的资产之一。如何利用企业长期经营积累的客户关系，进一步挖掘客户价值、增加客户黏性、维护持续的客户关系一直是学界和业界都十分关注的问题。[110][91]
伴随着电子商务的迅猛发展，产品升级、品牌延伸和渠道[55]扩展作为企业提高客户贡献率、减少客户流失的策略得到越来越多企业的关注。产品升级是指企业的新一代产品替代早代产品的策略[111,112][110]。在一项手机升级的研究中，Huh和Kim发现用户的使用经历在联结初期使用和接下来的产品升级使用中起到了关键性的作用。品牌扩展是指将企业的品牌名称延伸到不同产品分类下的新引入产品[86]上的一种品牌策略。现实中存在许多这样的例子，不少企业通常会借助其成功的知名产品来带动新产品占领新市场。在一项对使用腾讯即时通信软件转移到使用腾讯门户网站的品牌延伸机制的实证研究[91]中，Peijian等检验了互联网渠道背景下的品牌延伸机制，并认为品牌延伸机制通过增加两种产品用户群的重叠率而成为企业增加客户黏性和提高客户贡献率的一种有效策略。渠道扩展是指企业在已有营销渠道的基础上扩展新的营销渠道，并同时采用多种渠道来服务目标客户的一种渠道扩展战略。这些渠道包括实体渠道（实体商店或邮购目[18][18]录）和电子渠道（互联网或移动商店）。Wallace等发现，企业采用渠道扩展策略可以通过提高用户满意度和忠诚度来维护持续的客户关系。
企业采用产品升级、品牌延伸和渠道扩展策略的目的可能是多种多样的。例如，回应行业内竞争对手的竞争行为，利用先进技术和增加市场份额等。尽管这些都是重要原因，但其更是一种企业利用已有客户关系进行客户资源管理的内部传递策略。这种内部传递策略和传统策略最大的不同在于，传统策略仅仅关注客户对单一渠道或单一产品或服务情景下的继续使用（或重复使用），而内部传递策略则关注多渠道、多产品或服务情景下的继续使用（升级使用或扩展使用）。企业采用内部传递策略的一个潜在假设是，企业可以通过客户对其已有产品或服务的使用经历来影响客户使用该企业其他的产品或服务，而不是像传统策略仅希望通过客户持续地使用同一种渠道中的同一种产品或服务来保持持续的客户关系。而当前与客户持续使用的相关研究主要集中在传统的客户对单渠道、单产品或服务的继续使用或重复使用，多渠道、多产品或服务视角方面的研究还较少。因此，通过文献回顾和实例分析，本章将从多渠道、多产品或服务的视角对产品升级、品牌延伸和渠道扩展的相关研究和现象进行归类与梳理，提出一个内部传递理论框架。本书为进一步研究企业与客户关系持续机制提出了一个较新的视角，也为企业制定客户资源管理战略提供了新的方法和措施。图4-1 内部传递框架图
本书将内部传递过程（Internal Transfer Process，ITP）定义为在同一公司或品牌情景下，消费者对某一种产品或服务的使用会影响他们对该公司的其他一种产品或服务使用的过程。内部传递过程主要有以下四种类型：可相互替代、不可相互替代、同渠道内、不同渠道内。图4-1描述了八类内部传递过程，本书将对每类内部传递过程分别进行文献回顾或实际案例说明。
4.1 产品升级的内部传递过程
产品升级ITP是指用户对早代产品的使用经历会影响该用户对同一公司或品牌下的新一代可替代产品的升级使用意愿。根据渠道的不同，其可分为实体渠道的产品升级ITP（类型1 OF-S）和电子渠道的产品升级ITP（类型3 ON-S）。用户使用企业的早期产品越多通常会对该产品的新一代升级产品使用的兼容性越好，同时也会降低该产品[113]的升级转换成本。实体渠道情景下，通过研究用户的个人数字助理（PDA）升级行为，Kim 等人认为，使用早期PDA的用户倾向更早[112]的升级到新一代PDA，其研究结论表明企业的产品升级策略可能是一种企业吸引和保留用户的有效方法。电子渠道情景下，互联网IT产品与生俱来的短生命周期使得互联网IT产品的升级现象非常频繁[111]。以网页浏览器为例，微软的网页浏览器由IE4.0升级到了IE5.0，接着是IE6.0、IE7.0、IE8.0 和IE9.0 ，现在IE10 也即将进入市场。由[114][17]于使用习惯和转换成本对用户行为的影响，客户对微软网页浏览器的早期版本的使用经历通常会影响其使用微软网页浏览器下一代升级版本。
4.2 品牌延伸的内部传递过程
品牌延伸ITP是指客户对某一品牌产品的使用经历会影响该客户对同品牌下另一种不可替代产品的使用意愿。不少学者发现品牌延伸的成功关键很大程度上取决于初始产品类与扩展产品类之间的匹配程[82,85,86]度。这种匹配程度主要有两种测量标准：一种是两类产品之间的相似性，它表示了消费者在多大程度上会认为两类产品是属于同一类别；另一种是两类产品之间的转移性，它显示了消费者在多大程度[82]上会认为生产主类产品的企业有转到去生产延伸类产品的能力。
品牌延伸ITP可分为渠道内的和渠道间的品牌延伸ITP，而渠道内的品牌延伸ITP又可分为实体渠道的品牌延伸ITP（类型1 OF-NS）和电子渠道的品牌延伸ITP（类型3 ON-NS）。例如，实体渠道情景下，由于数码相机和相片打印机之间的匹配程度较高，用户对施乐数码相机的使用通常会影响该用户使用施乐公司的相片打印机的意向[115][91]。电子渠道情景下，Peijian等人发现客户对腾讯QQ的使用经历能间接影响其对腾讯门户网站的使用。现实中类似的例子也有很多，例如：用户对淘宝电子商务网站的使用会影响对淘宝支付宝的使用，[116]对百度搜索引擎的使用通常会影响他们对百度虚拟社区的使用。
根据跨渠道品牌延伸的方向，渠道间的品牌延伸ITP也可分为实体至电子的品牌延伸ITP（类型2 OF-ON-NS）和电子至实体的品牌延伸ITP（类型4 ON-OF-NS）。在实体至电子的品牌延伸的情景下，2006年著名的计算机生产企业苹果公司推出它的电子音乐与视频服[117]务（http://www.apple.com/itunes/）涉足互联网多媒体产业。曾经世界领先的通信设备制造商诺基亚公司在2007 年宣布进军互联网产业，并推出了自己的门户网站 Ovi．com（http：//www．ovi．com/）。Ovi．com提供包括诺基亚音乐商店、诺基亚地图、诺基亚游戏在内[118]的各种电子服务。而电子至实体的品牌延伸的情景下，互联网巨人谷歌在成功占领电子搜索引擎和电子邮箱市场后，又向传统的通信设备制造业发起了挑战。在2008 年9 月，谷歌推出了第一款谷歌手[119]机 TMoble G1。显然，谷歌希望利用这种内部传递策略将自己庞大的电子搜索引擎客户转变成自己的手机终端用户。
4.3 渠道扩展的内部传递过程
渠道扩展ITP是指用户对企业的某一渠道的使用经历会影响该用户对同一公司或品牌的另一渠道的使用意愿。根据渠道的扩展方向，其可分为实体至电子的渠道扩展 ITP（类型2 OF-ON-S）和电子至实体的渠道扩展 ITP（类型4 ON-OF-S）。在实体至电子的渠道扩展的情景下，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统企业开始进军电子商务市场，同时在实体渠道和电子渠道提供产品或服务。Wallace[18]等人发现这种实体至电子的渠道扩展策略能够满足多渠道用户较高的期望从而能够有效提高用户的满意度和忠诚度，进而可以促进与用户关系持续。现实中最为著名的成功实施渠道扩展策略的案例是美国的巴诺书店，该书店通过渠道扩展使得其与实体消费者和电子消费[120]者一直保持着良好顾企关系。
而在电子至实体的渠道扩展的情景下，中国最大的C2 C电子商务服务提供商淘宝（TaoBao．com）在2008年12月已占有整个C2C[121]电子商务市场86%的份额。在淘宝成功占领C2C电子商务市场后，淘宝在中国几个主要的城市开始建立淘宝实体商城。通过这种从电子商城向实体商城的转移，淘宝的电子客户可以选择到各自城市的[122]实体淘宝商城去进行面对面的交易。近年来一些纯电子零售企业，如乐友和麦考林等，也加快了线下销售渠道建设，试图通过渠道扩展策略进一步挖掘客户价值、增加客户黏性、促进良好的客户关系。具体的内部传递框架和实例如表4-1所示。
基于以上文献回顾和实例分析，可以看出产品升级和品牌扩展的内部传递过程已发现不少相关研究，而渠道扩展的内部传递过程的相关研究还很少。在现实中，从实体渠道向电子渠道扩展的多渠道战略是很普遍的现象，因为许多传统企业都已经不同程度地涉足了电子商[48]务。Kumar等认为，企业能够通过增加营销渠道数量来提高顾客的转移成本从而降低顾客的流失率。因此，企业希望采用渠道扩展策略将现有的单渠道顾客转变为多渠道顾客从而获取额外的收益。但在实践中，由于多渠道消费行为的复杂性，不少企业均面临着无力推动实[11]体渠道的顾客去使用新推出的电子渠道的困境。研究影响顾客的渠道扩展行为的关键因素对指导企业实施渠道扩展策略具有非常重要的意义。基于此，本书将在后续章节对消费者渠道扩展行为的内部传递过程进行实证研究。表4-1 内部传递框架分类表
4.4 本章小结
基于文献回顾和实例分析，本章对产品升级、品牌延伸和渠道扩展的相关文献研究和实践现象进行归类与梳理，提出一个内部传递理论框架。本章为后续章节对消费者渠道扩展行为研究提供了系统的理论框架。
第5章 消费者渠道扩展行为的渠道协同效应研究
随着网络经济时代的到来，越来越多的传统企业开始将互联网作[53]为企业进行营销活动的重要渠道。企业通过电子商务渠道提供产品信息并进行销售活动，突破了交易时间与空间的限制，并逐渐改变了企业传统的商业行为和经营方式。企业纷纷投入大量资源用于电子商务的建设和运营，希望借助电子商务渠道提高运营效率，降低营运成本，扩充市场份额，最终在网络经济时代赢得竞争优势。然而，这些价值的实现最终取决于消费者对企业的新兴电子商务渠道的接受[20]。因此，探察消费者采纳电子商务渠道的关键影响因素对电子商务转型企业具有重要的实践意义。
在传统企业向“水泥加鼠标”企业的转型过程中，电子商务为顾客提供了新的消费渠道，使得人们的购买行为从传统实体商店延伸到了新兴的电子商店。在实体渠道向电子渠道的扩展过程中，消费者对企业传统实体渠道的使用经历通常会影响消费者对该企业电子商务渠道的使用感知，进而最终影响消费者对电子商务渠道的使用意愿。实际上，不少研究发现，消费者对实体渠道的信任会影响消费者对同一[93]企业的电子商务渠道的感知信任。因此，研究消费者采纳电子商务渠道的影响因素应当从实体渠道和电子渠道的多渠道视角进行考虑。近年来，虽然有关消费者采纳电子商务的主题得到了学者广泛关注，但从整体上来看，这些研究主要集中在单渠道视角下的消费者采纳电子商务的行为。仅有少量学者从实体渠道和电子渠道结合的多渠[49][47]道视角研究了消费者网上购物意愿、消费者满意和消费者忠诚[15]。而这些研究也仅将实体渠道和电子渠道视为分离的单个渠道分析了多渠道消费者行为。本章拟从多渠道的内部联系视角探察消费者的实体渠道至电子商务渠道的渠道扩展过程。
基于感知整体性理论，本章建构了一个实体渠道至电子渠道的消费者渠道扩展行为模型，研究影响消费者从实体渠道向电子渠道扩展的渠道协同效应，对感知整体性和个体创新在消费者的渠道扩展过程的影响进行了探讨。
5.1 模型构建
5.1.1 感知服务质量
服务质量是决定企业营销效果和经济效益的重要因素，一直是市[123,124]场营销研究和实践的中心问题。Grönroos于20世纪80年代初首次提出感知服务质量的概念，并定义服务质量是消费者感知服务与期望服务之间比较的结果。服务质量是一个多维度和多属性的概念，需[125]要从多个方面对其进行度量。Zeithaml等通过对服务质量的测度进行实证分析，得出了测度服务质量的五个纬度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。这五个测度服务质量的纬度在后来的文献[124]中占据了主流地位。
在多渠道环境下，消费者在未使用企业的电子渠道之前，其可能已经感知到和评价了该企业的实体渠道的服务质量。由于大多数企业在其实体渠道与电子渠道使用相同的品牌和标志，当消费者对企业的实体渠道的感知服务质量较高时，其对该企业的电子渠道的感知服务质量相应也会较高，反之亦然。不少学者验证了多渠道环境下的实体[15,35,55,126][55]渠道感知与电子渠道感知的正向影响关系。Kim等发现，消费者对传统实体渠道的态度显著影响其对同一公司的电子渠道的态[49]度和评价。Verhagen和van Dolen在研究消费者的实体商店感知对其电子商店感知的影响时，发现一家公司的实体商店的服务、商品、氛围和布局直接正向影响用户去该公司电子商店的采购意愿。[126]Bhatnagar等研究了消费者的实体渠道与电子渠道的感知服务质量之间的影响关系，发现消费者的实体渠道的感知服务对其电子渠道服务期望（切实性、可靠性、响应性、安全性和移情性五个维度）存在正向影响。基于已有文献，本书提出假设1。
假设1：消费者对实体渠道的感知服务质量正向影响消费者对电子渠道的感知服务质量。
5.1.2 感知整体性
[127]Collins等认为，描述品牌、产品或事件的记忆被储存在消费者心智中的一些节点上，这些节点会与其他节点相联。节点与节点之间的联系的强度各不相同，而某一节点与关键活动节点的联系强度决[128]定了该节点的特定信息能通过消费者大脑回溯的程度。在本章研究当中，银行的实体营业厅与电子营业厅使用了相同品牌与标识，消费者对某一银行品牌的整体评价会存储在大脑当中，这种感知可以通[82]过某一特定信息的触发从消费者的记忆中回溯。在多渠道扩展过程中，消费者对银行的实体营业厅的感知服务质量会影响他们从记忆中回溯而形成对银行的实体营业厅和电子营业厅之间关系的一致性感知。事实上，当消费者对银行的实体营业厅的感知服务质量评价较高时，他们通常会认为该银行有较高的实力和技术来提供同等质量的电子营业厅服务，从而有利于形成对银行的实体营业厅和电子营业厅较高的整体性感知。因此，本书提出假设2。
假设2：消费者对实体渠道的感知服务质量正向影响消费者对实体渠道与电子渠道的感知整体性。
消费者从一个渠道向另一个渠道进行渠道扩展的成功关键取决于消费者感知两个渠道之间的联系紧密程度。大多数企业实施多渠道策略时，通常会在实体渠道与电子渠道使用相同的标识。这些相同的标识是感知整体性水平的指标，它是表明该企业的实体渠道与电子渠道具有紧密联系的信号。基于感知整体性理论，消费者的整体性感知显著影响消费者的信息的形成和处理过程。在银行实体渠道向电子渠道传递的多渠道扩展过程中，如果用户对银行的实体渠道与电子渠道之间的整体性感知较高，则银行实体渠道的感知服务质量对电子渠道服[92]务质量的影响也会较强。其内在机制在于人们在信息加工处理过程中，当他们对两个实体之间的感知整体性水平较高时，他们通常倾[87][91]向于认为两者具有相同或一致的特征。Peijian等发现，消费者对不同产品之间的感知整体性显著影响消费者对传递或扩展产品的感知质量。另一方面，银行的电子银行相对于实体营业厅可以提供更即时、更准确和更个性化的银行服务。当消费者对银行电子渠道的感知服务[35,129-131]质量较高时，消费者的银行电子渠道的使用意向也会较高。基于此，本书提出假设3 和假设4。
假设3：实体渠道与电子渠道的感知整体性正向影响消费者对电子渠道的感知服务质量。
假设4：消费者对电子渠道的感知服务质量正向影响其对电子渠道的使用意向。
5.1.3 个体创新
[132]创新扩散理论认为，由于个体创新水平的不同，不同的个体面对某一新观念、新思想和新事物的反应是不同的。一般来说，具有较高个体创新特质的个体更乐于尝试和采纳新思想和新事物，他们有能力应对较高不确定性，并会更积极地采纳新技术。个体创新特质是一种持久的个体特征或素质，可以用于区分具有不同创新水平的个体[134][133]。基于创新扩散理论，Agarwal 和Prasad构建了针对信息系统的个体创新变量，该变量用于测量个体愿意尝试某项新技术的意愿。Agarwal 和Prasad将个体创新作为一个新变量引入到技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），并实证验证了个体创新对个体信息处理和形成过程的调节作用。其后，诸多学者将个体创新作[134,135]为个体采纳创新技术的内在动机进行了研究。在一项消费者电[134]子购物行为的研究中，Yi等发现个体创新对电子购物意向存在显[44]著正向影响。类似地，Lian和Lin也发现个体创新显著影响消费者电子渠道使用意向。在本研究情景下，具有高个体创新特质的消费者通常更容易意识到电子银行服务提供的新特征，对电子渠道服务的评价也会更高，从而更倾向接受银行的电子渠道。因此，本书提出假设5a和假设5b。
假设5a：个体创新正向调节消费者对实体渠道的感知服务质量与电子渠道的感知服务质量之间的关系。
假设5b：个体创新正向影响消费者对电子渠道的使用意愿。
基于上述分析，本研究模型设定了四个影响消费者从银行实体渠道向电子渠道扩展的基本因素，并对其各自的影响路径提出了六条基本假设。模型的基本架构和假设如图5-1所示。图5-1 模型基本架构图
5.2 研究方法
5.2.1 问卷设计和变量测量
本书采用问卷调查方式对模型假设进行检验，并遵循已有文献[136]的一般原则和步骤对问卷进行设计。首先，基于大量文献研究提取各变量的测量指标；接着，通过专家访谈方法对初始量表进行初步的测试，并依据专家的反馈意见对量表进行修正和完善；然后，将修正后的问卷在28名有过实体和电子银行使用经历的在校大学生中进行预试，并根据小样本分析结果重新修订了部分题项；最后，经过反复提炼形成正式研究问卷。
问卷均采用Liket7点量表进行设计，其中1表示“非常不同意”，4表示“折中”，7表示“非常同意”。其中，感知实体渠道服务质量[137]和感知电子渠道服务质量的量表根据Cronin和Taylor的原始量表发展而成，并从服务质量的切实性、可靠性、响应性、安全性和移情性五个维度分别测量了用户的实体渠道和电子渠道的感知服务质量；感[91]知整体性的量表源于Peijian 等的研究，并测量了客户对实体渠道与电子渠道的感知整体性水平；个体创新的量表来源于Agarwal 和[133]Prasad的研究，该量表测度了个体愿意尝试新信息技术的意愿；[138]电子银行使用意愿的量表采用了Venkatesh 和Davis的研究，该量表测度了客户对银行电子渠道的使用意向。具体量表内容和其来源如表5-1所示。表5-1 问卷问题和参考文献对应表
5.2.2 数据收集方法
本章研究旨在探察消费者的实体渠道至电子渠道的渠道扩展机制，被调查对象锁定为具有国内某国有商业银行账户的用户。选择被调查对象的标准为：被调查者需要同时具有银行实体渠道和互联网渠道使用经历。之所以要求被调查者具有互联网渠道使用经历，是因为被调查对象需要基于使用经历来回答感知电子渠道服务质量的题项。问卷分为两部分：第一部分为被调查者的人口特征统计问题以及银行实体渠道感知服务质量的相关题项；第二部分包括了研究模型中的感知整体性、个体创新以及与银行电子渠道服务相关的题项。问卷数据的收集采用电子调查问卷方式进行，调查问卷主要通过银行社区和专业问卷调查网站进行发布。首先，被调查对象要求回答人口特征、统计特征和银行实体渠道的相关问题。然后，被调查对象要求基于自己对银行实体渠道的使用经历和银行实体渠道与电子渠道的整体性感知，回答第二部分与银行电子渠道使用相关的问卷。为鼓励被调查对象参与调查，问卷采用参与有奖的方式进行。所有的被调查对象被告知他们在填写完问卷之后将有10%的机会赢得奖品。表5-2 样本特征（N=245）
数据收集共持续两周时间，最后在对问卷进行甄别并剔除那些所有题项都填写相同的样本后，共获得245份有效问卷。样本特征如表5-2所示，男性占56.3%，女性占43.7%；82.5%的被调查者的年龄介于18岁至30岁之间；55.1%的被调查者的月收入介于1000 元至3000 元之间；大专及以上学历的样本占到79.2%。
5.3 研究结果
5.3.1 信度与效度
[139]本书的构念有反映型和构成型两种，基于Petter等推荐的方法，本书对构念进行了划分。实体渠道感知服务质量和电子渠道感知服务质量为构成型构念，它们分别测度了实体渠道和电子渠道感知服务质量的切实性、可靠性、响应性、安全性和移情性五个维度。感知整体性、个体创新和电子渠道使用意向为反映型构念。
鉴于反映型构念和构成型构念在信度和效度的检验指标上存在差异，本书分别对它们进行检验。对于反映型构念，本书分别采用探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）与验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）对其进行检验。在进行探索性因子分析时，首先通过考察KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值来判断样本数据是否适合因子分析。使用SPSS分析软件对样本数据进行分析，得到KMO值为0.806 ，表明数据适合进行主成分分析。
表5-3显示了经过方差最大法旋转后的因子负载矩阵。按照特征值＞1的标准抽取出的三个因子共解释了75.233%的方差变异，且各项指标在其对应因子的负载远大于在其他因子上的交叉负载，表明各指标均能有效地反映其对应的因子，从而保证了较好的量表效度。表5-3 旋转后的因子负载矩阵
本书采用验证性因子分析对反映型构念的信度和效度进行检验，如表5-4所示，共有八个测试项用于测度三个反映型构念。各反映型构念的测度项的标准负载，Cronbach's alpha和复合信度（Composite Reliability，CR）值均高于0.70 ，表明量表较好的信度。各反映型构念的平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）[140]均高于0.50，表明了量表较好的收敛效度。表5-4 信度与收敛效度分析
对构成型构念的检验，本书首先检测了各构成型构念测度项之间的多重共线性。从表 5-4 可以看出，所有构成型构念的 VIF（Variance Inflation Factor）均小于3.3，表明构念的多重共线性不存在严重问题。在收敛效度检验上，反映型构念要求各测度项的标准负载均大于0.5 ，而构成型构念要求各测度项的权值均显著。从表5-4可看出，除了感知实体服务质量构念的切实性、可靠性和响应性测度项，以及感知电子服务质量构念的安全性测度项不显著外，其余构成型构念的测度项权值均在0.05显著性水平下显著。这一检验结果[141]与Cenfetelli 和Bassellier的研究类似。Cenfetelli 和Bassellier指出，构成型构念的测度项的权重与显著性水平和该构念的测度项个数有很大关系，在某一构念中，测度项越多则每个测度项的权重越小，从而容易导致某些测度项不显著。在构成型构念中，测度项的权重和负载分别测量该测度项对整个构念的相对贡献与绝对贡献。参照文献[141]推荐的方法，本书对构成型构念中测度项的绝对贡献进行了检验，结果发现所有测度项的负载均在0.001显著性水平下显著。因此，本书最终保留了该测度项。
在区别效度检验上（见表5-5），表中对角线上黑体数字显示的各反映型构念AVE值平方根均大于相应的相关系数，保证了较好的区别效度。表5-5 因子AVE值平方根与因子间相关系数矩阵注：对角线上的黑体数字是各因子AVE值的算术平方根，对角线以下的数字是各因子的相关系数。
由于所有的因变量和自变量都取自同一个信息源，共同方法偏差（Common Method Bias）也可能会成为一个潜在的问题。首先，本书[142]采用了哈门单一因子测试方法用于检验可能存在的共同方法偏差。主成分分析的检验结果表明没有单个因子可以囊括所有题项的变动，说明本书不存在严重的共同方法偏差。为了进一步检测可能存在[143][144]的共同方法偏差，基于 Podsakoff等和Liang等推荐的共同偏差因子检验程序，本书在模型内加入一个共同偏差因子构成一个新的测量模型。在新模型中，每个构念均指向由各自的测度项转换而成的单个测度项构念。同时，共同偏差因子包含了原模型的所有变量的测度项，并指向所有的单个测度项构念。共同方法偏差的大小可以通过比较原模型中各构念对各自的测度项转换而成的单个测度项构念之间的因子负载和共同偏差因子对各单个测度项构念之间的因子负载获得[144]。从表5-6可以看出，原模型因子的平均因子负载为0.796 ，且均在p＜0.001的水平下显著，而共同偏差因子的平均因子负载为0.005 ，且绝大部分不显著，说明本书的共同方法偏差并不存在严重问题。表5-6 共同方法偏差检验****注：p＜0.05，p＜0.001
5.3.2 结构模型分析和假设检验
依据研究模型图5-1，本书的方程模型为：
其矩阵形式为：
其中，ξ表示外生变量，ξ为实体渠道服务质量，ξ为个体创新；12η表示内生变量，η为感知整体性，η为感知互联网渠道服务质量，12η为互联网渠道扩展意愿；γ表示外生变量与内生变量之间的路径系3数，β表示内生变量与内生变量之间的路径系数；ζ是内生变量的随机干扰项。
鉴于本书模型中同时存在反映型构念和构成型构念，本书采用PLS Graph 3.0 软件来对结构方程模型进行数据分析，并使用自助法（Bootstrapping）来估计各路径系统的显著水平。模型假设检验结果如图5-2所示，所有假设均通过了检验，得到证实。感知实体渠道服务质量正向影响感知互联网渠道服务质量，验证了假设1；感知实体渠道服务质量正向影响感知整体性，感知整体性进而正向影响感知电子渠道服务质量，验证了假设2和假设3；感知电子渠道服务质量正向影响电子渠道使用意向，证实了假设4；消费者个体创新对感知实体渠道服务质量与感知互联网渠道服务质量之间关系具有显著正向调节作用，且对互联网渠道的使用意向存在显著正向影响，因此验证了[145]假设5a和假设5b。基于Baron 和Kenny推荐的方法，本书进一步检验了感知整体性对感知实体渠道服务质量与感知电子渠道服务质量之间关系的中介作用。检验结果发现感知整体性部分中介了感知实体渠道服务质量与感知互联网渠道服务质量之间的关系。因此，本书在跨[87]渠道情景下验证了感知整体性理论的适用性。图5-2 模型假设检验结果******注：p＜0.05，p＜0.01，p＜0.001
5.4 结论与讨论
5.4.1 结论
基于感知整体性理论和已有相关文献的研究成果，本书建构了一个实体渠道至电子渠道的消费者渠道扩展模型，研究了消费者从实体渠道向电子渠道扩展的动态过程，并在中国银行业背景下实证检验了模型，得出了如下几点结论。
首先，消费者的感知实体渠道服务质量显著正向影响其感知电子渠道服务质量，感知电子渠道服务质量进而正向影响电子渠道使用意[15,35,126]向。这一结果与文献的结论具有一致性，也进一步验证了消费者感知的跨渠道影响作用。这也为企业的渠道扩展策略找到实证支持。一方面，那些保持着较高实体渠道服务质量的传统企业可以利用消费者对其实体渠道良好的使用感受来建立消费者对其电子渠道同等的服务质量感知。另一方面，该结果也表明企业保持良好的实体渠道服务水平不仅对当前的实体渠道有直接积极影响，而且对该企业的电子渠道服务水平的感知同样有间接正向影响。
其次，消费者对实体渠道与电子渠道的感知整体性部分中介了感知实体渠道服务质量与感知电子渠道服务质量之间的关系。这一结果[90,91]与文献的结论具有类似性，进一步验证了感知整体性在渠道扩展[91]过程中的重要连接作用。这也为企业制定与实施实体渠道至电子渠道的渠道扩展策略提供了理论基础和实践启示。本研究表明，感知整体性理论不仅可以用于描述消费者信任传递和使用转移行为，而且还可以解释跨渠道情景下的消费者渠道扩展行为。因此，本书进一步拓展了感知整体性理论的应用情景和理论边界。
最后，消费者个体创新对感知实体渠道服务质量与感知电子渠道服务质量之间关系具有显著正向调节作用，且对电子渠道的使用意向存在显著正向影响。这一结果表明，在消费者的渠道扩展过程中的影响关系上，消费者的个体创新水平越高，感知实体渠道服务质量对感知电子渠道服务质量的影响越强，消费者对电子渠道的使用意向越显著。本研究在跨渠道情景下，验证了个体创新对消费者渠道扩展过程的影响作用，表明具有较高个体创新特质的消费者更乐于尝试和采纳实体渠道。
5.4.2 管理实践
首先，基于感知实体渠道服务质量正向影响感知电子渠道服务质量的结论，企业需要努力保持和提高其实体渠道服务质量，因为实体渠道服务质量不仅对当前的实体渠道有直接正向影响，而且对感知电子渠服务质量和使用意向存在跨渠道的正向影响。企业可以通过提高实体渠道交易的切实性、可靠性、响应性、安全性和移情性来强化消费者对实体渠道服务质量的感知，进而促进消费者的感知电子渠道服务质量，并最终提高电子渠道使用意向。其次，基于感知整体性在实体渠道向电子渠道扩展中的显著中介作用，为了强化消费者渠道扩展的效果，企业可以通过多种方法来提高用户对其实体渠道和电子渠道之间的整体性感知。例如，企业可以加强实体渠道与电子渠道之间的互动性；提供实体渠道和电子渠道的协同服务；在电子渠道中提供企业实体服务网点的介绍等。最后，基于个体创新对在实体渠道向电子渠道扩展中的正向调节作用，以及对电子渠道的使用意向的直接影响作用，企业可以针对具有高个体创新特质的群体进行电子渠道业务推广和渗透，如年轻白领或高校学生群体。企业还可考虑针对该群体开展免费试用活动，进而通过他们影响更广泛的用户群体来使用电子渠道服务。
5.5 本章小结
基于感知整体性理论，本章建构了一个实体渠道至电子渠道的消费者渠道扩展模型，研究了影响消费者从实体渠道向电子渠道扩展的动态过程，并探讨了感知整体性和个体创新在消费者渠道扩展过程的影响作用。在中国银行业背景下，对收集的数据采用结构方程进行了估算。通过该部分研究，加深了学界从内部传递的视角了解消费者实体渠道至电子渠道扩展行为的内在驱动机制，从而为企业进一步挖掘客户价值，增加客户黏性的渠道扩展战略提供了理论支持与实践指导。
第6章 消费者渠道扩展行为的渠道协同与侵蚀效应研究
20世纪80年代以来，国内外学者对消费者采纳电子商务的影响因素进行了大量研究，不少学者试图从实体渠道与电子商务渠道的多渠道视角来研究电子商务渠道下的消费者行为，但鲜有基于实体渠道和电子商务渠道联系视角的实证研究。如前所述，多渠道消费行为较传统的单渠道消费行为更复杂：多渠道环境下不仅可能存在正向渠道[10,15]协同（Cross-channel Synergies）效应，而且还可能存在负向渠[11]道侵蚀（Cross-channel Cannibalization）效应。在渠道协同效应方面，消费者对企业的实体渠道的感知服务质量将会影响其对该企业的电子商务渠道的感知服务质量；在渠道侵蚀效应方面，消费者对实体渠道的满意又可能会降低其对该企业的电子商务渠道的感知有用性或相对优势。因此，研究多渠道环境下消费者的渠道扩展行为应当同时考虑渠道协同和侵蚀效应的影响。
在前面章节研究消费者渠道扩展的渠道协同效应的基础上，本章将基于品牌延伸理论和期望不确认理论，构建一个实体渠道至电子商务渠道的消费者渠道扩展模型，分析渠道协同和侵蚀效应对消费者从实体渠道至电子商务渠道的扩展行为的影响机制。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]