作者：姚飞
出版社：中国纺织出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
创业营销——案例与微课试读：
前言
面向未来伟大创业者的营销书
中国崛起需要大批大学生创业者！本书旨在提高大学生创业营销的能力，可作为普通高校本科生的教材，也可作为MBA学生和创业者培训的专门教材。
在美国，伟大创业者主要来自大学生，这与其完善的创业教育体系密不可分。斯坦福大学和哈佛大学等西方主流高校都设有创业营销课程，主要围绕高增长、高科技的企业如何开发市场展开。我曾作为创业骨干教师公派访问学者，深入一些美国大学的创业课堂，实地考察一些创业企业并研读不少创业营销前沿理论，获得编写本教材的灵感。加之我也曾在中外名企从事市场开发工作近10年，且创过业，所以很希望这本书真正为有志于成为伟大创业者的大学生提供实际指导。
改革开放近四十年来，中国经济奇迹的创造主要依靠三类创业者：由农民转型而来的创业者（1978～1988年）、由官员或国有企事业单位人员转型而来的创业者（1989～1998年）、由海归人员或大学生转型而来的创业者（1999～2009年）。在这些创业者中，鲁冠球、梁庆德、柳传志、张瑞敏、史玉柱、马云、马化腾、李彦宏无疑是杰出的代表。我希望这些创业者能成为未来创业者的榜样，激励越来越多的大学生走上创业之路！但实践证明，创业成功之路难以复制。这不是因为铺路所需要的水泥和沙子不一样，而是因为修路的人不同。希望大学生在学习案例的过程中，不仅仅看到水泥和沙子，更要体会到修路人的踏实、智慧、勇气与精神。我更希望大学生能通过本书的学习，在自己心中埋下一颗“创业的种子”，一旦时机成熟，能生根、发芽。期待越来越多的大学生能成长为中国未来的参天大树！
解放教师并真正落实案例教学的教科书
本教材着眼于提高课堂教学效果，为教师的“教”与学生的“学”提供简明的理论要点和鲜活的案例素材。成功的创业者都是一流的营销人员，但通向创业成功的道路有千万条，有关创业营销的案例浩如烟海。学习所有的创业营销案例不现实也没有必要。本书精选45个颇具代表性的典型案例，这些案例可谓九牛一毛，但每一个案例都是一只“小麻雀”，教师应引导学生用自己的双手来“解剖”，用自己的大脑来思考，用自己的第六感官进行创造性的探索，最终悟到成功创业营销之道。
多年来，作为一线教师，我面向MBA学生、本科生和中小企业管理者开设了《市场营销管理》《市场营销前沿》《创业管理》《创业概论》《大学生KAB创业基础》等课程，编写了《创业营销理论与案例》和《创业管理案例与实训》等教材，受到广大师生欢迎。本书是多年积淀的总结和升华，突出案例教学，以本土优秀案例为主，兼顾国外经典案例。其中，《康师傅公司是否进入方便米饭市场？》为原创案例，荣获中国首届MBA百优案例奖，发表于《管理案例研究》，并曾应中国案例共享中心邀请为全国多所高校的MBA教师进行案例示范教学，受到好评。
本书每一章以引导案例、穿插案例、案例分析和微课观看为主线，这样可避免案例教学与理论学习脱节的问题，真正提升学生运用理论解决实际问题的能力。在每一章的最后设置微课观看环节，微课内容是对每一章内容的提炼和升华，通过扫描二维码免费或付少量费用便可观看。这样不但方便学生随时随地进行高效学习，而且可节省任课老师备课时间，大大减轻备课压力。以下是微课学员听课感受摘录的截图：
本书的体例与内容框架
根据创业营销过程，本书将内容分成四个模块，共15章：
·模块一：理解创业营销的本质及过程（第1～2章）
·模块二：创造需求、营销机会与战略（第3～6章）
·模块三：设计创业营销组合方案（第7～12章）
·模块四：可持续的创业营销（第13～15章）
每一章包括五个环节：学习目标、引导案例、理论要点（含穿插案例）、案例分析及微课观看。在课堂教学中，教师可根据自己的教学实际选择使用。
致谢
首先感谢中国纺织出版社能够洞察社会需求，为本教材的出版提供先机和诸多帮助！感谢曾直接或间接参与相关课程的MBA、本科生及研究生，他们的参与与反馈为本教材的编写提供了大量素材。也感谢跟谁学教育平台和网易云课堂提供微课播放平台！微课学员的好评和不断鼓励也是本书能够顺利完成并持续改进的强大动力！还要感谢百度百科（baike.baidu.com）、中国案例共享中心（www.cmcc-dut.cn）以及相关公司的网站为本书案例的编写提供了丰富的原始资料。在此，一并向为本书的完成作出贡献的各界人士表示衷心的感谢！
后续服务
案例分析和微课制作是一项烦琐且挑战性很强的工作，若有错误，敬请广大读者朋友反馈。方便起见，可扫描下面二维码，关注“肯学”微信公众号，随时提出宝贵的意见和建议。姚飞2017年2月于天津教学建议
教学目的
本课程目的是培养学生综合运用创业营销理论与方法来发现、分析和解决实际问题的能力。通过实际的案例分析，培养学生创业营销思维并提高学以致用的能力。通过微课讲解，帮助学生快速了解经典与前沿理论的要点，感悟创业营销的精髓和实用方法。
前期需要掌握的知识
营销学原理、管理学原理。
课时安排建议
注：课时总计30～40h，可根据不同学生（本科生、MBA、创业者）的实际情况进行调整。模块一理解创业营销的本质及过程
理解创业营销的本质及过程是提高创业营销活动效果的灵魂。本模块分为两章：
◆第1章 创业营销的本质
◆第2章 步步为营的创业营销过程第1章创业营销的本质
创业公司成功或失败的原因通常是市场而非技术。——沃顿商学院Leonard.M.Lodish
要取得创业成功，找市长不如找市场。——佚名【学习目标】（1）认识创业营销的价值（2）理解创业营销的本质【引导案例】
案例1.1 腾讯QQ创业成功靠什么
1993年马化腾毕业于深圳大学电子系计算机专业，1998年11月他创立了腾讯公司，1999年2月正式推出第一个即时通信软件“腾讯QQ”。目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过7亿。2016年第三季度腾讯公司总收入为403.88亿元，比2015年同期增长52%，净利润为107.76亿元，比2015年同期增长42%。
腾讯公司刚成立时，主要业务是开发和销售“BP机寻呼系统”，后来发现市场饱和，转到互联网寻呼系统，但一直到1999年的夏天，该业务只赔不赚。出于兴趣爱好，1999年2月马化腾顶着其他股东的压力，执意开发OICQ（OICQ是腾讯公司创业初期模仿ICQ开发的一款功能相似的即时通讯软件，后改名为QQ。），当时的原话是“大不了回去做程序员”。
随着OICQ用户不断增加，公司的经费却逐日减少。到1999年11月，公司账上只有1万多元。大家不得不跑到香港去搞来便宜的笔记本电脑，然后高价卖给内地人。1999年10月，公司运营一年，腾讯开始正式融资。之前也接触过一些VC（VC，即风险投资VC（Venture Capital），又称“创业投资”。是指由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业中的一种权益资本，是以高科技与知识为基础，生产与经营技术密集的创新产品或服务的投资。），甚至想过卖公司、卖OICQ。经过长达7个月的努力，终于在2000年4月融资到位。
融资的唯一理由就是“用户”。当时OICQ用户已经是百万级了，没有任何收入。IDG（IDG，既美国国际数据集团（International Data Group），是全世界最大的信息技术出版、研究、发展与风险投资公司。）风险公司问马化腾，你觉得你的核心价值是什么？马化腾说，以色列的ICQ（ICQ是一款即时通讯软件。1996年，三个以色列人维斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起，决定开发一种使人与人在互联网上能够快速直接交流的软件，取名ICQ，即“I SEEK YOU（我找你）”的意思，支持在Internet上聊天、发送消息和文件等。）卖了几千万美元，它有多少用户？我现在有多少多少用户，所以我就值这么多钱。IDG合伙人之一林栋梁几年后亲口说，他就是因为这句话投资腾讯的。
创业初期，同事们上下班没有时间概念，但在公司里的时间必然超过家里。后来怀疑是用OICQ聊天，因为家里上网费贵。几个创始人每天必定在一起吃午餐或晚餐，用这个时间来沟通。创始人经常吵架、拍桌子，甚至相互不理。马化腾从来不吵，只会生气，生气的时候言语刻薄。他的管理能力、领导风范都是后来的事。
公司账上没钱时，没有人垂头丧气，这是真的。在融资的7个月里，大家都很关心融资（因为开不出工资）。但从没有人耽误工作，也没有人问。马化腾在融资过程中做了两次腰椎手术。第二次手术后，是平躺在床上高举着Notebook办公的。
当时国内的即时通信包括ICQ、Yahoo mesenger、MSN等至少十余家。OICQ是最穷、最小、最没钱的。ICQ是几个以色列人写的，用来在网上相互联络，一经推出，即刻风靡世界。最终以近3亿美金的价格卖给美国在线。但真正像腾讯做得这么成功的公司寥寥无几。这是为什么呢？（资料来源：作者根据相关资料整理）
思考：（1）腾讯创业初期融资成功主要靠什么？（2）你认为马化腾在创业初期是否抓住了创业营销的本质？1.1 理论要点1.1.1 创业营销的概念
为了减少营销投入，创业者常常以创新型、非尖端的营销战术和个人网络进行各种营销活动。创业营销就是对未经计划的、非线性的、理想化的创业企业营销活动所进行的理论总结。斯坦福大学和哈佛大学等西方主流高校都设有创业营销课程，主要围绕高增长、高科技的企业应如何开发市场展开；另有观点认为，创业营销就是企业初创时期的营销。
综上所述，结合美国营销协会（AMA）和相关学者的研究，创业营销可定义为：创业者为突破资源束缚，通过创新、风险承担和超前行动，主动识别、评价和利用机会，以获取可保留的有价值客户的组织职能或过程。
根据此定义，创业营销适用于创业企业，也适用于非创业企业。只要是营销者不受当前资源限制、基于机会视角主动寻求新手段为目标客户创造价值的活动都属于创业营销的范畴。1.1.2 创业营销的价值
创业企业通常资源稀缺、资金有限、营销费用预算少，在这种情况下，创业者必须采取特殊方式，接触潜在客户并了解他们的需求。一位创业家说过，如果他只剩1美元要花在公司上，那就用于营销。这就是说，没有什么比吸引顾客、创建业绩更重要的了。市场营销就是用来吸引顾客的业务职能，创业营销的价值在于在资金有限的情况下，建立有效的顾客关系，从而帮助创业企业获得客户的过程。例如，腾讯公司创业初期没有任何收入，融资的唯一理由就是“百万级的用户”，也就是说，客户是马化腾当年创业成功最重要的初始资本。
对非创业企业来讲，如苹果、谷歌、Amkor科技等高增长或高科技企业，创业营销可促进其产品或市场创新，是建立企业核心营销职责和维持竞争优势的关键手段。1.1.3 传统营销与创业营销的比较
创业营销意在为营销者提供更有针对性、更有效的新的营销手段，它并不排斥传统营销的基本原理及手段。所以，创业营销与传统营销所采用的许多营销手段是相同的，很难用简单的二分法加以区分。为了突出创业营销的创新性、冒险性和前瞻性，通过对营销在创业中的作用进行考察，对传统营销与创业营销进行区分，见表1.1。
表1.1 传统营销与创业营销的区别
需要强调的是，创业营销的最重要目标是要解决创业企业的生存问题，帮助创业者敏锐地捕捉到市场机会，采取营销行动，主宰企业的生存命运。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国的营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着销售网络，在各地进行强有力的市场营销推广，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为创业营销“先有市场，再有工厂”模式的典范。1.1.4 创业营销的构成要素
创业营销包含先发制人、执着于机会、亲近顾客、创新、风险评估、资源利用和非凡的价值创造七个构成要素，下面详细探讨每一个要素。（1）先发制人
创业营销认为企业面临的外部环境是不确定的，因此企业不能只是被动地响应或适应。传统的营销就是通过评估现有及可预期的环境、改变营销组合来创造价值，而创业营销所要求的是引领顾客和市场，重新定义产业实践，确定新的市场定位，快速开发恰当的营销方法，先发制人地关注顾客的差异性需求，强调有目标地采取行动，从而影响环境。为主动抓住机会，营销者应通过降低不确定性、减少企业对环境的依赖来重新定义环境，把营销变量用作创造变化和适应变化的手段。（2）执着于机会
机会代表了未被注意的却可带来持续利润的市场，营销者既要主动探索和发现机会，增强营销活动的创业性，又要重视对现有资源的有效利用，加强对营销活动的有效管理，这样才能创造市场。对机会的认知和寻求是创新的基本面，也是创业营销的核心维度。环境分析有助于管理者看清发展趋势，但要想识别出被忽视或不完善的市场，则需要营销者具备带有创新性质的洞察力，通过扩展视野、增加机敏来挣脱由产品或顾客主宰的市场。（3）亲近顾客
首先，创业营销强调营销活动要与顾客资产、内在关系和情感维系相关联，它通过评估顾客终身价值和顾客资产来指导企业制定客户投资和客户定制等方面的决策。而通过亲近顾客，可了解不断变化的客户情况，创造动态的客户需求。其次，关系营销关注的是现有关系的管理，而创业营销则集中于通过探索创新营销新手段来建立新关系，或应用现有关系来开拓创新市场。亲近顾客维度强调与企业的主要客户确立内在联系，即与客户建立共生关系。此外，创业营销活动融合了信念、激情、热忱和信仰，反映企业对目标和信念的深层感知，在一定程度上改变着企业，如发掘新事物的天赋、直觉、鉴别力和洞察力，而不是单纯的理性决策。（4）创新
树立创新思想是创业营销重要的哲学观，关注创新需要不断重新定义产品和市场环境，组建创新团队，创造性地开发新产品和服务。在进行创业营销时，过程创新从未间断，管理者们持续关注着细分市场、定价、品牌管理、包装、客户沟通与关系管理、信用、物流及服务水平等方面，力争有所创新。持续创新就是在内外环境的作用下产生的新创意，进而转化为新的产品、服务、过程、技术或市场的所有活动或想法，在这个过程中，创业营销部门发挥着极大的整合作用，除了管理创新组合外，还包括机会识别、创意产生、技术支持和资源利用，帮助企业实现创新型增长。（5）风险评估
无论是在资源分配的过程中，还是产品、服务或市场的选择过程中，企业的运营都存在着风险。在创业过程中，需要采取一定措施识别风险因素，进而减少或分散风险，这要求营销者不断减少环境的不确定性，并进行灵活的资源管理，如与其他企业合作项目或共同开发项目、创新市场测试、分阶段推出产品、联合主要客户、建立战略联盟、外包关键营销活动、资源支持与绩效挂钩等，所以，创业营销者也是风险管理者。（6）资源利用
资源利用就是指以最少的投入获得最大的产出。创业营销者不受当前资源的限制，通过各种途径实现对资源的利用，包括将过去的资源延伸利用、挖掘被他人忽视的资源用途、利用他人或其他企业的资源实现自身利益、将一种资源补充至其他资源中以创造更高的组合价值、以某种资源换取另一种资源等。所以，创业营销者具备创造性的资源利用能力，能够识别出未被最佳利用的资源，并懂得如何以非常规的方式使用资源，如易货贸易、借款、出租、租赁、分享、回收利用、订约和外包等活动。（7）非凡的价值创造
价值创造是实现交易和建立关系的前提，创业营销聚焦于创新型的价值创造，营销者的任务是发现未经开发的客户价值，建立独一无二的资源组合，最终实现价值创造。在动态发展的市场中，价值不断被重新定义，这就要求营销者必须以不同于其他竞争对手的眼光理解顾客的需求，创建基于价值的顾客关系，利用每个营销组合元素，不断开发新的顾客价值来源，从全局出发挖掘新的价值来源。1.1.5 创业营销要素组合
创业者可对创业营销的全部或部分要素进行组合，要素的数量和程度体现创业营销的强度。在企业发展的不同阶段，创业营销的强度会有所不同。在一个企业中，如果创业营销的七个要素都不具备，那么这个企业的营销就不具有创业性。需要指出的是，七个要素并非独立的。比如，以外包形式利用资源可减少风险；以战略伙伴形式利用资源可促进创新，但增加了对合作伙伴的依赖，从而增加了风险。创业者可通过实施多样化的创业营销活动，为公司创造持续的竞争优势，案例1.2向我们展示了哈雷—戴维森公司创业营销成功的全部七个要素。【穿插案例】
案例1.2 哈雷—戴维森：创业营销者的典范
哈雷—戴维森是全球知名摩托车和自行车品牌，始创于1903年，2005年正式进入中国，2008年在上海设立亚洲代表处。该公司不是简单地通过产品、价格、渠道、促销策略来影响消费者，而是重新定义行业及其标准，特立独行，全然不顾竞争对手的反应。
主动出击
以“成为首选”为经营哲学，对摩托车行业进行根本性变革，让消费者感到拥有一辆哈雷摩托车是生活的一种梦想，并逐渐演变成一种生活方式，进而成为美国文化的一部分。哈雷品牌象征着自由、粗犷的个人主义，象征着激情与叛逆，它能引领美国甚至全球的消费潮流。
持续创新
定期推出新车型，个性化定制车型，在线提供维修与服务建议并为客户创建在线愿望清单，这样既增加了客户的期待，又能不断收集新需求，促进新创意的产生。
风险管理
类似戴尔模式和即时管理模式，不固步自封且善于利用他人资源。如采取订单式生产，顾客的首付款用于购买原材料或为他人融资贷款。
资源利用
利用非传统手段保持高质量和低成本。如利用客户和员工作营销，保证营销部门的小规模；利用旗下的一些品牌探索和开发新市场。
亲近顾客
与客户保持良好的情感关系，客户社区（如车主会）规模不断壮大；在政策上规定CEO和高层经理必须骑摩托车参加各项事宜：“你需要边骑车边决策”，这增加了层级间面对面接触的机会，方便决策者随时随地进行营销调研。
机会利用
将哈雷定位为人们生活的主要装饰品，业务扩展至商品零售、骑车培训、财务建议等多个领域，商品种类涵盖男装、女装、中装及其附属品、家具收藏品、玩具和游戏等。
价值创造
对客户关系有着深刻的领悟，因而建立起持久的顾客关系，产品设计和品牌形象深受顾客喜爱。在此基础上，努力开发多样化的客户组合：男人与女人、年轻人与老年人、富人与穷人。1.2 案例分析
案例1.3 史玉柱是否抓住了创业营销的本质？
经历过痛彻心扉的史玉柱，对商业的理解比同龄人甚至比许多老江湖要深得多。与老一代企业家不同，史玉柱不是瞅准了国家政策双轨便利或依附体制才发现了致富机会。他一开始遭遇的就是生存问题。没有利润，没有真金白银，就一天也不能存活。一种对死亡的恐惧，使他不能不把生存和利润放到最重要的地位。他没有特权和体制可以依附，只有到市场上去寻找客户。
化装成机会的陷阱曾经捕获了史玉柱
第一桶金通常会使人记忆犹新。那不仅仅是一笔款子，而是植入了一种经商基因。
1989年，史玉柱辞职下海在深圳创业，成立公司专门推销巨人汉卡。他利用报纸先打广告后收钱的时间差，用全部的4000元做了一个8400元的广告：“M-6401，历史性的突破”。13天后，史玉柱即获15820元；一个月后，4000元广告已换来10万元的回报；4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。史玉柱第一次认识到广告的魅力。砸广告和人海战术的商业观由此成型。随后，巨人公司也诞生了。1995年2月10日，史玉柱下达了“三大战役”的“总动员令’，第一个星期就在全国砸了5000万元广告费，把整个中国都轰动了，风光无限。可后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为当时还不知道要向消费者卖什么。这种盲动肆虐，是史玉柱走下坡路的起点。两年后终于导致了巨人大厦的坍塌。巨人破产，让史玉柱领悟到一个真理：无论是政府高官还是当红媒体都帮不了你，只有客户才真正能够帮助你。经营的方略只能来自对客户心智的求索过程，不能来自其他任何地方，一天不把客户琢磨透，就多一天的痛苦。正是这种隐忍与决心，让史玉柱奇迹般起死回生。
痴迷毛泽东，发现商业帝国的根据地
灾难从来不轻易光顾人类。一般人通常会陷入郁闷和深深的责难中，责怪别人，责怪自己，责怪所有的熟人和陌生人。在这种痛彻心扉的责怪中，有些人倒下了、支不住了、垮了而选择了自杀或是遁入空门。而少数人却能看到，灾难是一个人或一个组织转型的天赐良饥。上天告诉你铺设的路不通了，需要抛弃成见或经验，以全新的视角来透视今天的现实。史玉柱就是少数这样的哲人。
10年前“巨人大厦”倾塌，3000多家媒体的狂批乱轰，以及内部的一场场批判会，可以看成是他得以东山再起的资本。他说，这十来年我一直在吃那一次巨亏的老本。史玉柱变得谦卑起来，他知道那些成功的经验和教训往往会欺骗他，他必须清除成见，必须专注于现实，必须一刻接一刻地把握真实。
史玉柱崇拜毛泽东。毛泽东当年不出国坚持在国内发展的战略设计深深吸引了他。当年有不少出国取经的才俊，可最后得天下的是娴熟掌握中国国情的毛泽东，他掌握了农民的心思，用土地改革发起了农村包围城市的战略。用毛泽东的视野看今天，史玉柱看到了比留洋更为紧迫的任务：了解农民，了解农村市场。他更看重在全球化还没有被波及的地方建立根据地。巨人大厦的倾塌，让史玉柱看到了把事业建立在心思变化太快的城市人身上是多么大的风险。于是，他把重点放在了农村。那里有着一切事业的基础。当李东生用了5年因为“洋插队’而导致效益滑坡被评为最差老板的时候，史玉柱则用了5年一举成为最为瞩目的当红企业家。
校正靶心，盯准中小城市及农村市场
最早在江苏省江阴市推广的脑白金产品具有象征意义。起初还没有产品，史玉柱就带上策划，拿个很漂亮的包装盒去当地农村一户一户地推荐。村里年轻人都出去工作了，剩下的多是些老太太、大嫂大婶。史玉柱就拉个板凳坐下来跟她们拉家常。村里人很有戒心，无论怎么说都打动不了他们。于是，他就换了一个说法，详细描述脑白金的各项功能。大婶、老太太、老大爷们听得津津有味。
史玉柱看到，即使平时这些不在乎饮食营养的群体，其实在深层意识中，对于强身健体和延年益寿也有着特别强烈的追求。但让他们自己掏钱出来买还是有障碍。他们不会把钱花在不是生活所必需的事情上，却期望能够收到这样的礼物，还有点难以启齿。因为从小就一直给儿女们讲述克勤克俭，怎么突然就可以张嘴说要补养品？老人们兴奋地叙说着儿女们回乡带的各种礼物，多数都是家里没见过的。如果儿女们在外面通过电视、报纸自己知道这些延年益寿的东西，我们就可以享福了。
终于，史玉柱心里有底了。他信心十足地对团队说：“行，我们有救了。脑白金很快就能做到10个亿。”于是，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告便开始蹂躏中国人的大脑了。在人们的“傻冒”广告的骂声中，很快达到了他预期的目标，而且脑白金销售十年不衰。脑白金的收益很快让史玉柱还上了巨人大厦的欠款，而且还拥有了投资民生银行和华夏银行的财力，投资银行又使他获得了今日超过百亿元的市值，同时为他进入网游业使他拥有一个打造新巨人的上市平台奠定了基础。
史玉柱的想法永远跟常人不一样，他总会有自己独到的解释。创业者都不是摇着鹅毛扇指派他人干活的主儿，什么对营生举足轻重他就干什么，绝不假手他人。他喜欢打破旧的模式，走别人认为行不通的路。脑白金起步至关重要的是营销策划，史玉柱当仁不让地走在最前边。
在起伏的商业江湖中浸泡，史玉柱对人性有了更为深刻的把握。早期公司有了点钱就开始闹矛盾，以至于史玉柱当众摔电脑，说“我从此再不搞股份制了！”他主张不给员工股份，愿意给员工高工资、高奖金。史玉柱的公司一个人说了算，再也没有内斗了。正是这种义无反顾的魄力，使得巨人从一开始就有了凝聚力很强的内核。
当年巨人辉煌的时候，销售额达到过5.6亿元，但烂账有3亿多元，由此导引出巨人大厦的资金链危机。残酷的现实使得史玉柱体悟到做商业必须时时刻刻保持危机意识。
脑白金起步时，史玉柱果断切断了营销团队与现金的联系。推广团队可以大力度去接触最终消费者，但是现金货物由经销商经手，不是他不信任自己的团队，而是人性的飘忽不定和贪婪无处不在。史玉柱愿意跟那些纯粹的商人交易，不愿意跟他的团队立章程。任何章程都有漏洞，为去除烦恼的根子，史玉柱恪守一个商人的本分，以无声的行动和见得到的利益带领团队所向披靡。核心成员在巨人破产时不离不弃，显示了史玉柱的不凡。
人性至察，终成“征途”研发的领军人物
2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人开发起一款名为“征途”的游戏。为了开发这款游戏，史玉柱不只是一个投资人，还是一个研发的领军人物。对于他来说，没有经验是他从事所有创业的资本。他不需要经验，他只需要把自己与繁华的世界隔离开来，专注于网游研发。他的方式很奇特，就是找玩家聊天。据说，史玉柱坚持在游戏开发过程中与600个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，600个人就是1200个小时。一天花10个小时的话，也要聊天120天。这是多么浩大的工程！他本可以找十几个人聊聊天就行了，其他凭借想象，也可以八九不离十！
史玉柱不这样想。每个人都是一个宇宙，每个人都有自己的闪光点，把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，就可以有无人匹敌的竞争力。跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难得的消遣。可是真要抱定目标去与新新人类聊天120天而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人了。
在1200多个小时的聊天过程中，他一个一个地洞悉了网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、倚剑昆仑、饮马天河，等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是“征途”最吸引人的地方。史玉柱这个40多岁的成熟男性，却平心静气地进入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉柱主导的“征途”不同于任何一个网游的根本。
人都有隋性。如果领军人物不能身先士卒一刻接一刻地提出新的问题，单凭做一份工的技术人员，不会一个接一个地去攀援那无尽头的山峰。那是一份工，而不是他们生命的全部意义。对史玉柱来说，这就不同了。对完美的追求，是他的生命。在迟疑不决的时候，需要领军人物的一个“是”或“不是”，坚定地向着更高的目标走。研发是这样，服务是这样，企业的经营管理也是这样。只有当事人最知道，利润指标能够说清的问题是有限的。而只有置身其中，反复体悟并推究事理，才可以知道实际上可以做得更好。
修炼市场感觉
2006年12月，史玉柱被评为中国互联网新锐人物。而2007年12月史玉柱已经傲视群雄，处于互联网领头羊位置。他自己说，那是一种市场感觉，使他与众不同。
一般人会把网游定义为城市市场，而史玉柱却偏偏把它定义为农村市场和中小城市市场。他在全国设立了1800个推广办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。2000多人的推广队伍穿行于农村网吧。农村网吧土气，是被人忽视的角落，有商家上门免费送张贴画，网吧老板们乐呵呵地接过“征途”游戏海报，在网吧显眼处张贴。史玉柱还给这些农村网吧定期“包机”——将网吧内所有机器全部包下来，只允许玩“征途”游戏。全国5万个网吧同时参加活动，一个月的费用上百万。农村网吧上座率低，包场当然是求之不得的天大好事。史玉柱还推出了网吧分享卖“征途”点卡的10%的折扣。几大措施下去，一下子形成了星火燎原之势。
史玉柱没有忘记他的玩家，打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就有可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发出，但玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。史玉柱傲视群雄，修炼市场感觉，说穿了就是一种潜入价值链相关者心智中的技能和辛苦。史玉柱不像大多数老板那样忙于去各种论坛和EMBA班学习，也不习惯于跟政府要员和名商大贾私密聚会，更没有和许多老板打高尔夫的雅兴，他把大把时间都用在了客服上。他深言，自己每天就是住房、汽车、办公室三点成一线的走动。“我现在很闲，基本没什么事情。每天大概有10个小时做客服，很喜欢做。”史玉柱说。他喜欢帮助游戏中的玩家解决碰到的问题，那也是“征途”能够一刻接一刻地更新的原动力。玩家每分钟遇到的问题，都是游戏本身要解决的问题。这种问题，老板冲在第一线，跟老板听汇报来决策，是完全不同的两回事。
中国公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是忽视了客户的心智。通过一天十几小时做客服，史玉柱真正掌握了业务的核心，掌握了客户的心智。如果陈天桥或是被他高价聘请的唐俊能够一天做十几小时的客服而不是忙于走穴赶秀，或许也就没有史玉柱的机会了。
史玉柱的超越与隐忧
史玉柱的“征途”取得的成功更大，引发的争议也更大。
史玉柱吃透了人性，也引发了空前的争议。“征途”游戏中传递的金钱至上价值观让人们的金钱与权力欲望膨胀，是引发争议的焦点。中国游戏如果一直迎合人性中低劣的成分，或是始终与金钱和权力绑在一起，势必将为游戏产业带来重重阴影。那些沉迷于网游而耽误了功课和前程的孩子，那些因为要置办高级配置铤而走险去偷去抢的少年，那些因孩子沉迷网游而忧伤失意的家长，会毫不犹豫地把罪恶归结到史玉柱的身上。史玉柱是商界奇才，但他缺乏一种对世人的悲悯之心，缺乏为国人甚至全人类服务的爱心，就凭这一点他永远落后于马云，落后于柳传志，落后于张瑞敏。
围绕着史玉柱的争议很多。关于史玉柱吃透人性的文章一发表，一天之内天涯网、搜狐网就有了4万多的点击量和200多个有信息量的评论。其中一位“征途”玩家的评论特别值得关注：“我是“征途”游戏的玩家，玩了一年多，我最大的感受是，史玉柱纯粹是一切向钱看，什么道德、良知、伦理类的东西在他身上和他的游戏上绝对表现不出来。玩过的人都知道，游戏中每天有数不清的人在骂他，骂他骗钱，骂他鼓励青少年杀人，游戏中还故意设置恶意整人道具。“征途”游戏害了多少青少年，让多少家庭妻离子散，数不清的。”
史玉柱瞄准人的贪婪和权力欲，还有既懒惰而又想过瘾的心理，设计出圈钱的装备。掌握客户心智是一个锐利的武器，而悲悯心与对人类福祉的关怀，无疑是更为基本的一种推动力。史玉柱与中国企业家当警醒。
2008年1月10日，巨人突然宣布已获得运动休闲游戏“运动王国”在中国大陆及香港、台湾和澳门地区的代理权。“运动王国”允许玩家建立一个单一的角色来玩各种各样的运动游戏，如网球、篮球、滑冰等。这款游戏刚好迎合奥运的临近，或会激发更多玩家对这款游戏的热情。这款游戏可能预示着史玉柱的悄然转变：从迎合、放大恶俗到开发人们的志趣。
中国企业家转型的路标
史玉柱一边在网上冲浪，一边又跟柳传志、段永基等第一代企业家交流。两相对比，他发出了无限感慨：“我感觉到我们这些人还是落伍，年青一代确实发展很快，走得也很快，让我们看了有目不暇接的感觉。”
第一代企业家多是90%的精力跑关系和人脉，10%的精力钻研公司业务运怍，沼泽地里坚持下来，奠定了今天经济起飞的基础。而新一代企业家则把这个等式给颠倒过来了。90%的精力钻研业务，10%的精力搞公关。我们见惯了那些政客式的企业家，他们以90%的精力回旋于各种高层公关之中，以灿烂的微笑应对每一个接近他们的媒体。而史玉柱则避免了这样的无知和下等，他更愿意以120%的精力专注于自己的客户和业务。
史玉柱现在依然可以一天工作十几个小时。即使是在深夜发现问题，他也会通知相关人员研究解决。史玉柱内心的恐惧依然是那样强烈。中国创业者的矛盾司空见惯，有些甚至走上了毁灭生命的地步，这一切留给了史玉柱很强的印记。他牢牢控制着公司股权，不敢轻易予人。
史玉柱的商业观念，一直在与时俱进，从初期简单的广告和人海战术到后来的潜入客户心智中去把客户琢磨透，再加上抓住人性本真的务实管理，史玉柱的经历代表了迄今为止一代中国商人的成长轨迹。
同众多中国企业家一样，史玉柱建立了自我，可是却没有产生“无我”的冲动和欲望。他的绝对控股、对团队严格的控制等行为，表现出了他内心的忐忑和不安。史玉柱使人们在追求财富和价值实现上与他的团队产生了共鸣。现在的史玉柱是一个过渡。史玉柱是一个勇于自省的人，相信他会最终在积累财富与提升国民福祉之间达成某种平衡。
史玉柱那种心无旁骛专注于客户心智的战略和执行体系，以及那行之有效的隔离营销团队与现金流的办法，对于他人有很好的借鉴作用。史玉柱的东山再起，或许预示着一个旧时代的落幕和一个新时代的诞生，即看重人脉关系的第一代企业家正在淡出舞台，那些专注于客户和行业的新一代企业家正在走上前台。（资料来源：王育琨，史玉柱：抓住了商业本质.现代企业文化，2008，7：22-27，有改动）
案例使用说明（1）案例教学目标
巩固本章所学理论知识，并运用这些知识灵活解决案例中所涉及的实际问题。（2）启发性问题
①你认为史玉柱是否抓住了创业营销的本质？为什么？
②你认为史玉柱的创业营销与传统的营销有什么不同的地方？
③史玉柱抓住了创业营销成功的哪些关键要素？
④史玉柱的创业营销可持续吗？为什么？（3）案例分析思路
引导学生根据1.1中的理论要点进行分析，具体思路如下：
①帮助学生理解创业营销的巨大价值，激发学习兴趣。
②在此基础上，引导学生理解创业营销的本质，思考创业营销与传统营销的不同。
③进一步帮助学生认识创业营销的构成要素及其组合方法。（4）补充信息
根据需要，请通过互联网搜索或登录巨人网络官网（www.ztgame.com/）查阅，补充案例正文中未提及的背景信息。（5）关键要点
①关键知识点：创业营销的本质、价值及构成要素，创业营销与传统营销的区别。
②能力点：不确定环境下制定创业营销要素组合的技能。（6）课堂计划建议
①个人阅读（5～10分钟）。督促学生针对“启发性问题”进行阅读，并在课前完成。针对学生的特点，课堂上老师或学生还需再花费5～10分钟对案例学习要点及相关背景进行简单的陈述及回顾。
②课堂辩论（5～10分钟）。主题：你支持脑白金和“征途”游戏的营销方式吗？为什么？
③小组讨论与报告（20～30分钟）。主要在课堂进行，围绕老师提出的启发性问题展开，同时鼓励学生提出新的有价值的问题。可根据学生的背景将学生分成小组，每组6～8人，要求每个小组选出组长、记录人、报告人等角色，深度讨论案例。其中，组长的主要任务是组织小组成员讨论，记录人的主要任务是将讨论要点记录在“小组讨论记录表”中，报告人要将“小组报告关键词”抄写在黑板上的指定位置，便于与其他小组分享和讨论。
小组讨论记录表
小组名称或编号：
组长：
报告人：
记录人：
小组成员：
A.小组讨论记录：
发言人1：
发言人2：
发言人3：
发言人4：
发言人5：
发言人6：
发言人7：
发言人8：
B.小组报告关键词（小组达成共识的内容）：
问题1：
问题2：
问题3：
问题4：
④师生互动（10～20分钟）。主要在课堂进行。老师针对学生的报告与问题进行互动，同时带领学生回顾创业营销本质的关键知识点，并询问学生还有哪些问题或决策依据案例中未能提供，要求学生在课后进一步查询并进行系统的回顾与总结。（7）课后作业
根据课程情况，要求学生通过网上资料或实地参观、访谈，进一步寻找案例中未提供的决策依据和未考虑到的决策要素，形成正式的案例分析报告。
案例分析报告以个人课后作业的形式进行，其目的是帮助学生在课堂学习的基础上，进一步巩固核心知识，联系实际思考并解决问题。鼓励学生在撰写报告时坚持自己的观点，提供数据与事实支撑和分析，提高学生的悟性及行动能力。案例分析报告模板如下：
案例分析报告模板
班级：
姓名：
学号：
撰写时间：
年月日
案例名称：
写作目的：
问题解决：
问题1：
问题2：
问题3：
问题4：
行动计划：
假如你是一个创业者，结合案例讨论，根据1.1.4“创业营销的构成要素”的相关内容，针对自己的实际情况，制订一个行动计划，说明重点在哪些方面提高自己的创业营销能力。（8）案例分析成果考核
根据学生课堂表现和案例分析报告质量评定成绩。1.3 微课观看
微课（1）神奇的创业市场营销
很多创业者也是成功的营销者，营销看似简单，但却奥妙无穷。结合企业的成长经历，通过动画展示，启发学生去感悟创业营销的真谛，探索创业真知。
微课（2）创业者的市场在哪里？
很多人创业失败不是技术或资金问题，而是市场问题，通过经典营销故事的解剖和动画演示，帮助创业者深度理解市场的内涵与类型，这是创业者开展营销工作的基础。
微课（3）创业营销的本质是什么？
先介绍营销的本质，再介绍创业的本质，最后总结创业营销的本质，深入浅出，让学生真正把握创业营销的精髓。第2章步步为营的创业营销过程
在确定企业的宗旨和企业的使命时，“谁是顾客？”是首要而关键的问题。——彼得·德鲁克
创业的过程就是获得顾客的过程！——佚名【学习目标】（1）理解步步为营创业营销的原理（2）了解步步为营创业营销的优、劣势（3）掌握创业营销过程模型【引导案例】
案例2.1 新东方在挖掘市场中滚大
新东方教育科技集团创办于1993年11月16日，2006年在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。创始人俞敏洪原为北京大学英语教师。截至到2014年5月，新东方已经在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心，累计面授学员2000万人次。2016年2月1日，新东方教育集团宣布腾讯将向迅程（即新东方在线）投资3.2亿人民币，加强在线教育业务。
新东方刚开始只是办了一个托福班，当时只招到13个学生，而老师就是俞敏洪自己。创业初期，面临中关村一带众多培训机构的竞争，俞敏洪没有钱做市场广告，就想到给大家免费上课。很多北大、清华的学生因免费试听而直接留了下来。如今免费讲座已经成为新东方的一个传统，也是市场推广的重要手段之一。
在新东方，很多老师就是听了俞敏洪的免费讲座才决定加入新东方的，现任的新东方集团市场营销总监孔建龙就是其中之一。孔建龙除了具备新东方老师们身上常见的激情外，还继承了俞敏洪“土八路”式的敏感的市场嗅觉。俞敏洪认为：“一个教师的问题，是怎么吸引学生，让学生满意。”出于对学生心态的了解，俞敏洪从一开始就赋予了新东方人文价值关怀的色彩。从平实的亲身经历引出人生哲理的心灵鸡汤，成了俞敏洪乃至新东方老师们讲课的特色，这也吸引了越来越多的学生，其产生的口碑效应成为新东方迅速做大的重要砝码。直到现在，在新东方官网上经常可以看到俞敏洪以及高管、名师们的生活随笔，故事有趣，道理易懂。
在新东方之前，中国大陆没有一个完整的出国考试培训中心。这种看准市场未被满足的潜在需求、提供创新服务的能力，是新东方站稳中国市场的第一步。除了TOEFL、GRE之外，新东方的短期培训项目有二十多种，还拓展到其他培训课程，包括国内考试、国外考试、基础教育、远程教育、图书出版等。2000年，互联网如火如荼的时候，新东方和联想合资成立了新东方教育在线平台，专门提供以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育和远程培训服务。2011年，新东方官网改版，突出了服务功能：选课报班、名师问答、在线咨询、网上测评、学习资讯、学员服务，核心是加大对学员的服务。同时，还推出wap网站，部署ios、Android等平台的各类App应用。（资料来源：作者根据相关资料整理）
思考：（1）你认为俞敏洪在创业初期没钱的情况下是如何获得顾客的？（2）你认为俞敏洪是怎样一步一步地把新东方做大的？2.1 理论要点2.1.1 步步为营创业营销的基本原理
步步为营的创业营销不只是考虑一些广告或促销等营销手段，而是一种系统思考问题的方式，即营销者如何让所有相关营销活动共同奏效来实现其营销目标，即需紧紧围绕公司的使命，弄清公司的目标市场：谁会买？为什么买？在此基础上开展营销活动。
要取得步步为营营销的成功，信息的影响力比信息的数量重要得多。创业企业通常无法像大企业那样投放大量昂贵的广告，创业者只有有限的机会与潜在顾客沟通并交流信息。所以，要在步步为营的营销上取得成功，创业者必须确切地知道顾客去哪里寻找信息，然后通过媒介将可利用的有限资源聚焦于这些顾客。这就要求创业者学会想顾客之所想。如果顾客喜欢在电脑网络上寻找有关特定类型业务的信息，那么营销资源就应该集中于网络。如果顾客喜欢在智能手机上寻找有关特定类型业务的信息，那么营销资源就应该集中于手机终端。否则，就会浪费创业企业本来就较少的营销费用，甚至使创业企业的营销陷入生存困境。2.1.2 步步为营创业营销的优、劣势
表2.1展示了步步为营创业营销的优、劣势。在评价这些优势和劣势时，创业者应意识到步步为营的创业营销受局限的不仅仅是金钱，创业者的想象力或所投入的时间、精力和创造力更为重要。创业实践表明，步步为营的创业营销优势多于劣势，是创业企业提高销量的高效方法。事实上，绝大部分创业者在创业初期别无选择，只能采用步步为营的营销方法。表2.1 步步为营创业营销的优、劣势
资料来源：Schindehutte M, Morris M, Pitt L.Rethinking Marketing, Upper Saddle River, NJ：Pearson Education，2009。2.1.3 步步为营创业营销的方式
口碑效应是创业者在创业初期常用的一种营销方式，它是通过人与人之间口口相传的方式进行营销传播的。据调查，美国有82%的创业者运用口碑效应拓展业务，有15%的创业者完全依赖于此。网络为口碑传播创造了一种新的促销方式，称为病毒式营销，YouTube便是运用这种营销方式取得了巨大成功，见案例2.2。【穿插案例】
案例2.2 YouTube的病毒式营销
YouTube是世界上最大的视频分享网站，由台湾人陈士骏和另两名PayPal公司前雇员于2005年创办，2006年11月被Google公司以16.5亿美元收购。
网站借由Flash Video来播放各式各样由上传者制成的影片内容，包括电影剪辑、电视短片、音乐录像带等，以及其他上传者自制的业余影片，如VLOG、原创的影片等。大部分YouTube的上传者仅是个人自行上传，但也有一些媒体公司如哥伦比亚广播公司、英国广播公司、VEVO以及其他团体与YouTube有合作伙伴计划，上传自家公司所录制的影片。
随着标签分类（Tagging）、集体编辑（wiki）等技术的创造性应用，YouTube成为一个提供丰富视频内容的，可供用户搜索、分析、共享自己感兴趣的原创性内容，建立志趣组群等用户关系的平台。在这个平台上，网站的未注册用户可以直接观看视频，而注册用户则可以上传无限制数量的影片，这是一个雪球效应，YouTube正是以这种病毒式营销的策略获得巨大的成功，数据显示，YouTube已经占据美国娱乐市场的29%，社交网站MySpace则占19%，雅虎、微软、Google和AOL分别占3%～5%。
但是由于YouTube发展速度过快，YouTube所需要的服务器和宽带等成本在不断攀升，收入利润模式并不清晰，而且版权诉讼风险巨大。据悉，目前YouTube每个月的花费是90～150万美元，其中大部分都用在服务器和宽带上。目前公司最棘手的问题就是如何去处理盗版视频。
在法律的压力下诉讼赔偿可能会成为YouTube的大负担。更重要的问题是，YouTube如何才能在保持显著增长的前提下实现盈利。YouTube会很容易因为大面积的广告而被用户抛弃，与此同时，YouTube还需要从大量的视频中过滤掉涉及版权问题、重复的以及带有攻击性内容的短片。
许多创业者发现，公共宣传也是一种步步为营创业营销的有效方式。初创公司从本质上讲就极具新闻价值，可通过“抓人的新闻稿”和有效的媒体沟通寻求免费的宣传报道。
当然，名片、宣传册、横幅、展销会和新闻稿也是新创企业与顾客建立关系的有效手段。另外，基于网络的新方法，比如公司网站、博客营销、email营销、微信营销，也为新创公司提供了不可或缺的商机。2.1.4 步步为营创业营销过程的理论模型
创业营销是一个过程和体系，而非简单与有效技巧组合而成的一次性事件，其本质是运用创业者所能利用的有限资源，步步为营，去获取最大的营销绩效。图2.1给出了创业营销的过程（包括四个模块），也是本书的基本框架。图2.1 创业营销过程（本书的框架）（1）模块一：理解创业营销的本质及过程（第1～2章）
理解创业营销的本质及过程是提高创业营销活动效果的灵魂。创业营销者首要的任务是从创业角度理解营销的作用、本质，详见第1章创业营销的本质；同时，还需了解创业营销的主要环节，每一个环节需要完成的具体任务，这是第2章讨论的主要内容，即步步为营创业营销的过程。（2）模块二：创造需求、营销机会与战略（第3～6章）
创造需求、营销机会与战略是提高创业营销活动效果的前提。对创业者来讲，要实现有效营销，最重要的是要了解细分市场和顾客的需要和欲望。
第3章讨论顾客需求的一般规律。
第4章讨论创业市场研究的方法与技能。
第5章探讨如何识别和抓住创业营销机会。
第6章探讨市场细分、选择目标市场及市场定位的方法及战略。（3）模块三：设计创业营销组合方案（第7～12章）
设计创业营销组合方案是提高创业营销活动效果的武器。本模块将帮助创业营销者通过营销要素组合来确定创造性的营销方案，这是一个抉择的过程，即以适当的价格和渠道、采取适当的促销组合向适当的顾客提供适当的产品或服务的过程。
第7章帮助创业者了解产品和服务的分类，掌握产品的可创新变量，从而更好地作出与产品相关的各种决策。
第8章帮助创业者了解新产品开发的程序及相关技能。
第9章帮助创业者领悟创业定价对打开市场局面的独特作用，理解创业定价考虑的因素、价值导向定价法及理论框架，从而制定富有竞争力的价格策略。
第10章帮助创业者深刻理解互联网技术对传统渠道的影响，从而能够从整合物流管理视角变革传统渠道，提高渠道的有效性。
第11章帮助创业者了解网络营销模式、方法及网络营销者类型；同时，认识网络时代的五种力量，提高网络创业营销的动力。
第12章提出销售管理新思路、销售组织新模式，帮助创业者理解交易的本质，整合各种促销工具，从而进行有效的创业销售。
为实现步步为营的营销，这里需强调两点：一是要做好预算，避免恐慌营销。太多的创业者热衷于恐慌营销，在业务疲软时才肯在市场营销上花钱，企图靠投机市场来省钱。结果找不到持久稳固、有效的营销方法，而且花钱更多。市场营销应当被视为一个过程，而非一个时间，创业者应为与目标市场建立良好的沟通作出明确的预算。二是选择合适的媒介和省钱的营销方式。将创业投资中有限的资源集中起来营造出最大的冲击力。尤其在起步阶段，创业者借助于低成本甚至零成本的方式，比如口碑宣传或公共宣传，其目标就是成功进入市场并建立起基本的顾客群。（4）模块四：可持续的创业营销（第13～15章）
可持续创业营销是实现创业价值的基石。本模块将帮助创业者了解可持续创业营销的关键因素。
第13章帮助创业者了解有效商业模式的类型，理解以顾客为导向商业模式的构成要素，从而能够创造性地进行商业模式要素组合决策。
第14章帮助创业者认识自己的道德水准与创业成功的关系，了解创业营销活动中的失范问题及其影响，从而作出开明营销的决策。
第15章帮助创业者理解品牌本质及其价值，能够进行品牌定位、品牌名称等相关决策，为创建一个伟大的品牌奠定基础。2.2 案例分析
案例2.3 新希望集团刘永好的创业营销之路
20岁之前，他没有穿过一双像样的鞋子，没有一件新衣服。为了让孩子过年的时候能够吃上一点肉，他和三个哥哥一起被逼上了创业之路。养鹌鹑，他们做成了世界第一。改行做饲料，又成为中国饲料大王。不管生意做得如何大，他始终小心翼翼地坚守自己的主业。
这位被称作“内地首富”的人有两个特点：学习和专注，比常人更加坚持学习和更加坚持专注。他喜欢吃麻婆豆腐和回锅肉。只要待在成都，中午便会乖乖地回家吃妻子做的饭。平日里，他最主要的工作餐是盒饭。除此之外，他还习惯和各部门基层员工在集团餐厅共进午餐。他吃饭速度很快，饭盒中不会剩下一粒米。
他不喜欢穿西服，身上的T恤衫和休闲裤加起来不过几十块钱。他原来的座驾是一辆桑塔纳，最后下属实在看不过去，“逼令”他换了辆奔驰。每次坐飞机出行，他也只坐经济舱，当然机票最好是打折的。他的发型十几年来从没变过，是那种花几块钱就可以理的自然式。十多年来，他一直去同一家理发馆理发。
他把自己比作不会喝酒、不会抽烟、不会跳舞、不会打麻将、不会对明星和名牌感兴趣的“二百五”。他一天工作12小时以上，生活的主色调就是学习。无论和谁交谈，他都会拿出随身携带的本子，碰到有用的便往上记。
他没有架子，从来不骂人，脸上永远带着温和的微笑，说话的时候他非常注意措辞，从不会让人听了感到不舒服，基层员工见了他不会感到有压力。作为一代巨富，刘永好除了名气之外，普通得实在不能再普通了。同样不普通的还有他的学习能力和专注精神。
白手起家成为鹌鹑大王“22年前，你们四兄弟凑了1000块钱开始创业，如果用作投资，大概相当于现在的10万元。假如现在你的财富突然间一夜蒸发，你认为你还能东山再起，再度成为中国首富吗？”
面对《人力资本》（2004年）记者提出的这个问题，刘永好轻轻抿了抿嘴，沉吟片刻，然后挺直身子，直视着我们，一字一句地说：“其实，这20多年的磨炼对于我来说，拥有了多少财富并不重要，重要的是，我拥有了创造这些财富的能力！假如我这个企业什么都没有了，我的所有财富都消失了，但是我的自信还在，我的见识还在，我的这种经历和能力还在，我可以从头再来。对于我来说，自信和勤奋
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