作者：杨鸿章,唐文龙
出版社：重庆大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
品牌管理研究试读：
前言
品牌，离我们很近。在生活中，小到一张纸，大到一个国家，几乎每一个事物都能够被赋予品牌。从本质上讲，品牌的出现是为了满足消费者需求并进行排他性竞争的。要想赢得竞争，就需要企业成就强大的品牌。通过有形产品或者无形服务，品牌可以为顾客提供某种问题的解决方案，从这个角度来看，品牌是“理性的”；同时，品牌还可以拥有像人一样的个性和情感，通过赋予品牌价值观念，它能够激发出顾客的无限忠诚，这样说来，品牌还是“感性的”。一个企业如果拥有了强大的品牌，就像拥有了征服市场的利器，可以扩大市场份额，改变消费者行为，并支配商业世界。可以说，品牌的力量无处不在。
那么，一个卓越的品牌究竟代表什么？它的核心价值是什么？企业如何建设品牌和塑造品牌形象？这一系列的问题，都是任何期望将品牌推向其“巅峰状态”的企业无法回避的现实命题。而且，我们正在迎来一个品牌化的时代，原先那种粗放型的品牌经营方法，已经无法适应市场竞争的新要求，因为现在企业一出门，面对的就是一个国际化的市场。成就卓越品牌，成为企业生存和发展的唯一出路。
中国企业界提出由“中国制造”向“中国创造”的革新理念，正是在全球化市场背景下，对于中国国家品牌和企业品牌的由衷呼唤。那么，树立正确的品牌观念，掌握科学的品牌方略，提升品牌的运作水平，就自然而然地成为中国企业必须迈过的一个门槛。否则，会让我们离卓越品牌的距离越来越远。
这也恰恰是我们写作这本书的初衷。本书通过导入当前形形色色的品牌现象，引用诸多国际国内品牌的典型性案例，试图揭示出品牌塑造与成长的真正奥秘。围绕“用案例说话，用理念提升”的写作思路，将理论总结和理念提升作为最终落脚点，把品牌建设和塑造所有可能遇到的环节都一一囊括，如认知、定位、营销、战略、定价和推广等，目的就在于呈现给读者一个“既感性、更理性”的品牌世界。
书中的每一个章节和观点，始终围绕“品牌战略管理”这一主旨，关注和分析品牌现象背后的本质问题，指出我国企业品牌管理水平与成就真正卓越品牌之间的差距所在。更为重要的是，我们试图从多角度来面对和回答这些问题。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着积极的借鉴意义。
相信读完本书，您会离卓越的品牌越来越近！作者2012年3月于山东烟台
第1章 导论
谈到品牌，人们往往会想到企业通过投入巨额广告预算，在市场上催生出一个家喻户晓的商标识别。但是，这只是冰山一角。简而言之，某一个品牌要想长久存在于特定市场上，究其根本原因是品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性的承诺。而且，通过选择某一个品牌，消费者在向着理想中的“自我”迈进甚至实现“自我”。其实，品牌和消费者之间的关系，更像一种“心理契约”。
1.1 品牌与品牌资产
现在，太多的国内企业被卷入了“广告＋人海战术＝品牌”的营销怪圈中。他们认为，品牌能够在短期之内建立起来，就像是肥皂泡沫一样，绚丽多彩。其实，他们没有看到卓越品牌是有强大的品牌资产来支撑的。
很多企业家认为，只要手中有足够的资金，然后投入到高密度、高强度的广告宣传之中，经销商就会趋之若鹜，消费者也会像被“催眠”一样纷纷加入到购买的洪流中来，就可以搭建起稳固的品牌大厦。那么，我们在平常看到的所谓“招商计划”中，“中央电视电和省级卫视联手打造品牌传播平台”“强势媒体支持区域市场开拓”等吸引人的宣传用语也就不足为奇了。而且，我们看到众多招商计划最终偃旗息鼓的现象也比比皆是。其中，我们忽略了一个问题，那就是消费者之所以选择一个品牌，究其根本原因是某一品牌能够为消费者带来某一方面的问题解决方案，如人们去银行是要解决资金的结算和流通问题，购买化妆品是为了拥有和享受一种美丽的生活方式等，而不是去购买被企业强行吹起来的绚丽品牌泡沫。
企业所要构建的品牌大厦，当然需要绚丽的色彩来装扮，只有这样，才能吸引更多的目标消费群体来选择和购买你的产品或者服务。但是，当消费者购买后的感受达不到预期的期望值时，说明品牌或多或少存在泡沫现象。那么，无论你的品牌泡沫多么绚烂，最终都不能为企业带来越来越多的忠诚消费者。
在世界范围之内，我们总是可以找到众多长久以来屹立在商业社会的卓越品牌，如可口可乐、万宝路、通用汽车、通用电气、飞利浦、IBM、索尼、三星和大众等，不一而足。人们看到可口可乐，总能想到活力、激情与乐观的生活态度；拥有大众汽车，总能体会到安全卓越的驾车乐趣；购买IBM产品，就是为了体验高科技给现代商旅人士带来的高效便捷的商务处理功能。那么，这些品牌究竟是凭借什么因素可以这样在全球范围之内俘获消费者的心智，进而称雄世界？这是我们不得不面对的一个话题。
品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述元素的综合。首先，从最朴素的意义上来看，品牌是受到法律保护的商标；其次，如果不能满足市场上的消费者需求，那么品牌就失去了它在经济上存在的意义，同时，由于它具有“区别性”或者“排他性”，因此品牌是能够帮助组织实现经济目标的一种“捷径”。但是，品牌不仅仅是某一个名称或者标识。一个强大的品牌的真正价值在于它能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，如果某一个品牌（事先知晓）能够对其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个时候我们称之为“品牌资产”。任何一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌资产。
因此，企业的生存之本在于其要拥有坚实而强大的品牌资产，而不在于靠“王婆卖瓜”式所构建的品牌泡沫。
如今，很多企业都将品牌资产纳入日常的管理程序中来。这样做的目的在于：企业家们明白，只有将品牌资产建设作为一项长期的工程来抓，才能积累强大的品牌资产。例如，通用电气公司从1999年开始，增加了电子商务业务，因为公司看到了计算机和互联网对商业环境所产生的巨大而深远的变革，并被时任总裁韦尔奇称之为“工业革命以来最重大的产业革命”，他们认为，企业只有顺应并充分应用这一潮流，才能为企业品牌资产的进一步积累提供有力的保障。正是基于品牌资产长期性建设的战略考虑，通用电气在其全球化、服务和六西格马战略之后，切入电子商务。因为他们明白，只有这样才能和顾客建立更加紧密的关系。自从确立电子商务战略之后，通用电气随即开始在全球范围内进行理念的强调和推广，要求人人认同并全情参与，进而逐渐形成日常的工作习惯。
通用电气通过电子商务，使得企业与客户、企业与员工、员工与员工之间的沟通更加顺畅及时，使得公司在客户满意度的提高、公司销售额和市场占有率的增加和降低保修费用等方面取得了长足的进步，这一切都提高了通用电气的品牌忠诚度，最终积累了更加强大的品牌资产。
品牌资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。而且，品牌资产其实是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。品牌的存在时间有长有短，但是对于那些强大的品牌，正是关注于品牌资产的长期投入，才保证了品牌在市场上存续的长度。因此，对于那些期望在短时间之内迅速建立强大品牌资产的企业来说，摆正心态，放眼未来，作好长期作战的准备，才是唯一的出路。
如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌资产却预示着企业的未来。只有拥有强大的品牌资产，并且进行准确地品牌定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。
1.2 品牌认知和品牌好感
消费者知道你，并不等于他们会选择你。相信，这也是让众多企业家头疼的问题。让消费者对你的品牌产生好感，究竟有多难？你真的关注过消费者品牌好感的创建吗？如果不是的话，就让我们共同来面对。
在中国市场上，存在众多的“家喻户晓”的品牌，但当消费者被问及对于某一特定品牌的好恶时，往往不能获得令人满意的答案。从中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品到省级名牌、市级名牌，国内的品牌林立，热闹非凡。可以说，似乎我们已经成为一个品牌遍地的商业国度。例如，目前我们共拥有中国驰名商标1035件，其中，浙江、广东、福建、山东、江苏和北京等省份或地区在驰名商标的拥有量上居于前列。但是，这些中国驰名商标在获得全国范围品牌认知的同时，是否能够获得与之相对应的品牌好感呢？
品牌认知，简单来说，就是消费者对于特定品牌的知晓度多少问题。很多国内企业认为，只要把牌子作响了，销售额和利润自然会滚滚而来。其实，事实并非如此。当市场上需求大于供给时，消费者往往会选择知名度高的品牌，但是我们好像早已经告别了那个时代，如果还抱有这种经营思想，那就大错特错了。现在我们已经进入了一个消费者寻求差异化、个性化的商业时代，在消费者面对林林总总的“名牌”产品时，最终导致他们作出消费选择的因素是该品牌能够给他们带来某种超越其他品牌的独特满足程度。这时，一味地追求品牌在市场上的认知度，而忽略了消费者对于品牌好感的建设工作，就好像为我们自己在品牌前进的道路上设置了一个陷阱。有朝一日，花大力气建立起来的广泛品牌认知，并不能够为企业带来长久稳定的利润来源。因为，在品牌好感面前，企业被消费者抛弃了。
就像年轻人谈恋爱一样，相识不一定能够相爱。两个人从相识到相爱需要双方在时间、精力、情感等多方面的投入，而且还要能够“打动”对方，一旦双方产生好感，都会将对方的优点扩大并将缺点“忽略”。品牌在面对消费者的时候，不仅要“混个脸熟”，还要让消费者为你感动，为你疯狂。只有在这个时候，才能够使消费者对你的品牌产生偏好，对你的产品产生依赖，也就是说消费者对品牌有了好感。
就像一位流行歌手一样，如果歌迷只是知道或者听说过他（她）的名字，并不能代表大家会喜欢他（她）。这位歌手需要通过不同的场合、媒体或者事件将他（她）的嗓音、综合素质、气质、相貌等方面展现到大家面前，并且经过大家的吸收、过滤才能赢得其中一部分的喜爱和认可。因此，品牌好感的形成正像是品牌与消费者之间的一场“长跑式恋爱”。谁能够最终赢得消费者的“芳心”，取决于它对于消费者长期以来的培育和影响。说到这里，也许有人会问，品牌好感看起来也没有那么难嘛。其实，品牌对于消费者死心塌地的“追求”，就像恋爱的过程一样，是要经历挫败、失落、不安、煎熬和痛苦等过程的，而这一切都是对企业在营销预算的持续投入和经营耐心的巨大考验。
要获得消费者的品牌好感，可能有两种情况是需要提醒大家注意的。第一种情况，企业在不厌其烦地告诉消费者“我是谁”，花巨额广告费、请大明星，然后通过媒体广泛覆盖市场，这个时候，品牌认知度是有了，但往往不能够给消费者足够的购买理由，也就是说，企业的宣传仅仅停留在了品牌认知的层面，而没有向品牌好感这一更高的层面跨越。第二种情况，企业想方设法想告诉消费者“为什么要选择我？”但是，消费者不是没听懂就是不能接受，这个时候，就出现了答非所问式的营销沟通错误，就像一位爱吃川菜的女士总是被追求她的男士邀请去吃粤菜，除非这位女士改变饮食习惯，要不然，这位男士很难俘获女士的芳心。而以上这两种现象在国内企业还是多有出现，需要企业在营销传播定位和方法上作出进一步的调整。因此，品牌要获得消费者的好感，并非是一件容易的事情。
通过以上分析，大家可以看到品牌认知和品牌好感根本就是两回事情。品牌认知只是营销推广的第一步，先“混个脸熟”。更为重要的是，在品牌认知的基础上，让尽量多的消费者对品牌产生好感。也可以说，品牌好感是在品牌认知基础上的又一次飞跃和提升。
根据零点指标数据网发布的一项关于国际品牌亲和力的主题调查结果显示：虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中以美、德两国品牌占主导。例如，西门子则是贴近消费者的本土化代表。在所有欧洲品牌的手机中，西门子率先推出折叠型手机以贴近中国消费者的喜好。为了符合中国消费者审美观，可口可乐公司甚至对已经用了20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。这些营销细节，其实都是为了进一步获得消费者的品牌好感而作出的种种努力和尝试。国际品牌尚且如此，我们就应该付出更多的努力。因此，品牌认知固然重要，但是品牌好感更为关键。
1.3 企业品牌和产品品牌
产品消失在市场上，企业也跟着消亡，这种事例并不新鲜。问题出在了什么地方？肯定是你没有成就你的企业品牌，紧盯着产品品牌，没有将强的产品力量转化为相应的企业力量。那么，如何去平衡两者之间的关系呢？
消费者在提及品牌时，他们提及的是企业的名字，还是某一类别产品的名字？这要看企业的名称和产品的品牌名称是否一致。在国内，很多企业的名字也是其产品的品牌，如海尔、联想、张裕、恒源祥、鳄鱼等。这个时候，企业品牌和产品品牌在很大程度上是重合的。但是，也有的企业名称和产品品牌并不相同，例如，我们谈到宝洁，只是一个企业的名字，但是由于旗下拥有众多的产品品牌，而成就了企业的品牌。
虽然企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者至今还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。
再举个例子，我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。从传播的高度和广度上，企业品牌广告和产品品牌广告还是具有明显差异的。
企业品牌通常会通过品牌视觉识别系统来传递，但是产品品牌会采用包装、色彩等具体的、有形的视觉载体来实现。企业品牌会在整体上带动所有产品品牌的销售推进，而产品品牌只会对企业品牌作出某种程度的补充和加强。
有的产品品牌很是响亮，但是消费者并不能知道这种产品出自哪家企业之手，这个时候，说明产品品牌没有能够变成强大的企业品牌，当这种产品失去它的市场地位时，由于没有能够建立起卓越的企业品牌，企业很难向市场推出新的产品。因此，无论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。
企业品牌的成功，可以为其产品品牌背书，比如不断推出子品牌，然后用企业品牌来支撑其市场认可度。当然，除了子品牌之外，还可以推出副品牌。子品牌和副品牌都属于产品品牌的范畴，并且是产品品牌的主要策略，我们在此需要简单区分一下。
企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”“海尔·银海象”“海尔·小海象”“海尔·小海贝”等。开发副品牌的前提条件是：需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。副品牌通常不需要注册。
当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为企业的子品牌。如施格兰公司的“芝华士”“马爹利”等，宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”“英纳格”等。
企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，因此，企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。
因此，企业品牌和产品品牌虽然各不相同，但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。
1.4 产品价值和品牌价值
既然企业品牌不同于产品品牌，我们就应该对这两个品牌给予特别的重视。作价值，是我们的终极选择。理解企业品牌和产品品牌的价值组合，并进而去挖掘和发现其中的关键因素，相信你的企业会积累丰厚的品牌价值。
想象一下，我们为什么会购买某一款产品，如苹果、太阳镜、电脑等。你的回答可能很简单，因为它们有用处，可以帮助我们缓解或者解决某些问题。在这种情况下，我们说这款产品是有价值的，当然需要在商业交换的前提下。
那么，对于特定一款产品来讲，什么是产品价值呢？我们可以从3个层面来理解：第一，其拥有特定的品质或性能；第二，生产者为提供该产品要投入一定的劳动量；第三，购买者的主观认定和需求。例如，一款高性能的笔记本，生产成本和价格可能很高，可以解决人们制图和设计等方面的需求，但是对于一个不会使用电脑并没有学习意愿的人来讲，它是无用的，也是没有价值的。因此，产品的价值可以简单地理解为，对于特定需求的人，一款产品可以帮助他解决某种需求的功能及其体现。
可见，一个产品要具有价值，必须能够满足特定人群的特定需求。对于不同的人来讲，同一款产品的价值是不同的，也可以这样来讲，价值是人们产生消费需求的根本原因。一款产品的价值应该是既定的，变化的只是它的价格，价格之所以发生变化，是因为消费者的需求渴望程度不同。
如果站到消费者角度来讲，产品价值的变化会通过价格的不同来体现。从这个角度看，产品的价值又体现在消费者的整个消费体验过程。宏碁董事长施振荣，在谈“宏碁价值创新中心”时，就要求宏碁的价值创新中心要从消费者立场来研究消费者的需要，要研究科技工具如何使消费者得到好处，对消费者的需求要作深度调查，而非从技术下手来作研究。
因此，我们看产品是否有价值，以及其价值的大小，其实是对于消费者需求满足程度的一个研究和分析过程。
任何企业都希望产品价值最大化，这样才能获得较高的消费者满意度。但是，产品价值要实现最大化，并不是一件简单的事情。要解决这个问题，我们需要从以下几个方面着手准备，以便挖掘产品的价值。
首先，我们需要了解消费者的价值体系。也就是说，消费者是如何来理解和衡量产品价值的。先回顾一下产品的构成层次，如果要对一款产品进行分解的话，可以有实质部分（即产品的核心功能），形式部分（如商标和包装）和扩展部分（即消费者获得的额外利益，如质量保证、安装和维修等）。消费者会从以上3个部分来衡量一款产品的价值大小，当然不同的消费者对这3个层次的需求程度也是不一样的，这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等。例如，我们购买商品房，有的消费者只希望有一个“尚可”的居住场所（只希望产品具有核心功能），那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些；相反，另一部分消费者，有可能会超越这个层次，向着另外两个产品层次延伸，如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑。可以说，不同细分市场消费者，对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的，因此，企业要提高自身产品价值，需要对目标消费群体的需求层次作深入地了解。
其次，科学管理产品价值的形成链条。企业要通过产品向消费者提供某种价值，就必须明白哪些环节可以为产品价值增值做出贡献。在此，我们要简单介绍一下价值链条的概念（如图1.1）。图1.1 波特价值链
如图1.1所示，战略管理大师迈克尔·波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分，并且它们能够创造价值，这些组成部分包括公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购4项企业内部支持性活动，以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务5项企业外部基础性活动，这9项活动的网状结构便构成了价值链。因此，企业要实现产品价值最大化，可以从价值链条入手，如成本控制、产品开发、营销传播和售后服务等。
挖掘产品价值，是一个从外部消费者需求出发，然后再从企业内部入手进行管理和控制，以便最大化消费者的对于产品的使用价值和认知价值。
产品价值对于企业和消费者来讲，意义非凡。有了对于产品在商业上的排他性保护需求，也就随之产生了品牌。例如，具有同一核心性能的产品，在不同品牌项下，有可能价格是不同的。之所以会有这种现象，是因为品牌在市场上的价值不同。因此，品牌价值首先是一个量化的概念。
关于品牌价值的内涵，一般有以下3种不同的理解或者解释：产品质量决定论，品牌价值含量的大小是由商品实体的性能质量状况决定的；权力决定论，品牌价值的实质是品牌权力；信息价值决定论，品牌之所以具有价值，在于品牌所赋予产品信息的广泛性与真实性，正是品牌的信息价值决定品牌价值。综合起来，我们可以将品牌价值理解为：在信任基础之上，品牌能够通过产品来满足消费者的需求，在这个过程中，品牌还会被赋予某种特权。
品牌价值可以体现在以下方面：第一，在提到某种产品类别时，能够被消费者首先或者比较容易地想起来，即品牌的知名度；第二，消费者对于某一品牌产品性能要有良好的评价，即在产品使用价值方面的满意度较高；第三，能够激发正面的情感联想，即在认知层面有卓越的品牌形象。
通过以上分析，我们可以看出，其实品牌价值与产品价值虽然有联系，但是有本质的区别。例如，演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值是完全不同的，原因就在于这位演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品，由于在品牌定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。
1.5 品牌的感性和理性
人有理智型的，也有感性丰富型的，品牌也概莫能外。你是一个“用事实说话”还是“用情感打动人”的品牌？两者之间会相互矛盾吗？沿着这个路线，让我们走进品牌的“理智与情感”世界。
任何企业在面对市场的时候，都是务实的，要通过产品功能解决能力来与消费者进行交易，最终实现企业的利润。而消费者也是务实的，他们不会为了一款毫无用处的产品来掏腰包。双方的务实需求，通常需要品牌的务实性营销来实现。
在日常的生活中，我们可以通过一系列的数据来对产品作出判断，如计算机和汽车的配置、学科专业的就业率等。品牌应用一些有形的事实来给产品质量或者性能作出说明，让消费者放心，我们称之为品牌的务实面——“用事实说话”。
本田、保时捷、法拉利、三菱等世界著名汽车品牌，原先都是名不见经传的小企业。通过参加各种各样的汽车比赛，获得好的比赛成绩，用事实证明产品的卓越性能，最终成就了汽车市场的品牌地位，这可以说是品牌理性营销的杰出表现。而为国内企业所追捧的各种“认证”，也是企业希望用产品质量、环境保护等方面的“硬指标”来说服市场上的消费者。
品牌的理性层面，要求企业在市场面前不当诳语，用可以衡量的直观手段和容易被市场理解与接受的语言来将品牌的利益组合向市场推介。尤其是工业品市场的营销，由于工业品购买者大多都是专业型的购买者（即对产品的技术指标、性能质量知识有较深的掌握），更是要求工业品制造商，用铁的事实来证明产品的卓越性能。
当企业用事实来说服市场购买时，消费者可能会有“冷冰冰”的感觉，认为品牌不够个性化，没有人情味。这个时候，市场同时会呼唤品牌的感性营销，赋予品牌人性化的情感，激起消费者情感方面的共鸣，我们称之为品牌的务虚面——“用情感打动人”。
在情感上打动消费者，在品牌营销传播中被应用得很多。这时，品牌通过树立独特的市场形象，让消费者通过产品与理想的状态“对接”。简单来说，品牌通过产品与顾客建立情感纽带，注重品牌在消费者心中的感知和形象，是品牌务虚的关键所在。
近年来，色彩营销、味觉营销、体验营销等新型营销方式的崛起，充分说明把消费者的感官或者情感体验作为品牌的营销诉求对象，可以取得良好的效果。下面，我们看两个位居营销的例子。2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司将一种香料装在自动味感器里，并把它一起安置在巴士站亭里，当有人经过时，自动味感器会自动喷出柠檬味道，诱惑人的嗅觉，使人产生购买冲动；英国高级衬衫品牌Thomas Pink特别在店里装了感应器，有顾客经过就会自动散发出刚洗完烫过的棉布味道等。
品牌的感性层面，将“冷冰冰”的技术推销手段转化为具有“人文关怀”的品牌形象树立策略。公益营销、事件营销、慈善营销等凸现企业社会责任的营销策略就是这方面的典型例子。
品牌在市场上的形象，究竟要理性还是感性？两者可以兼得吗？这是我们接下来要谈的问题。仅仅有理性诉求，虽然让消费者直观领会产品的良好性能表现，但有可能让顾客有陌生感和距离感；如果光进行感性定位，有的时候又将品牌带向“虚幻”和“遥远”。
在理性和感性之间做出抉择，确实是一件令人取舍不定的事情。那么，我们应该如果把握这些原则？首先，要取决于你的产品特性，如生活类必需品，既需要理性品牌特质，也需要感性品牌诉求，因为消费者既要求产品质量可靠，又会受到个人情感偏好的影响；其次，要考虑消费者的情感需求层次，有的产品完全是为了满足消费者在情感方面的需求，如首饰和个人护理用品，虽然也有装饰等功能性作用，但是与“美丽、健康”等情感需求相比，就显得微不足道，这个时候，就需要品牌通过感性手段来触摸消费者的情感鼠标；最后，根据消费者的信息对称程度来衡量，工业品营销很少使用感性品牌营销手段，而消费品市场却截然相反。
通常，企业还会采用理性与感性相结合的手段与市场进行沟通。如2004年9月，飞利浦在中国上海、荷兰阿姆斯特丹、美国纽约三地同时发布，将用“Sense and Simplicity”来取代“Let Life Better”，作为新的品牌宣传用语，飞利浦希望自己的高科技产品能够带给消费者简单便捷的生活方式，“让科技像打开盒子一样简单！”一直以来，飞利浦都是通过科技导向策略来与市场沟通，为了缩短品牌和消费者的情感距离，公司在感性品牌的塑造方面也下足了功夫。在新的品牌理念下，“为您设计”“轻松体验”“先进科技”是飞利浦实施全新品牌定位的3大支柱，并且企业把这种“感性”和“简洁”的观念，真正融入到产品设计、开发、服务等各个环节。
品牌的感性和理性之分，就像是品牌的理智与情感，它们的采用和应用，完全取决于市场上顾客的接受程度，脱离了这个基础，感性和理性就无从谈起了。
1.6 品牌建设与投资
做品牌，需要投入，而且大的品牌在诸多方面的投入会是一个“天文数字”。在很多行业品牌集中度逐渐提高的市场竞争环境之下，懂得如何对品牌投资，才是使你的企业立于不败之地的良好选择。
2007年6月，中国信息产业部公布了2006年度电子信息百强名单，其中提到了相关企业的研发费用花费，其中，海尔集团公司、华为技术有限公司、中兴通讯股份有限公司、联想控股有限公司研发经费分别达到67亿元、59亿元、28亿元和28亿元。可见，这些品牌之所以取得骄人的市场战绩，与其令人咋舌的巨额研发投入有必然的联系。
再来看另一组数据（如表1.1、表1.2、表1.3和表1.4）。表1.1 2006年10月品牌全媒体（电视、平面、广播、户外）投放榜单位：百万元数据来源：CTR市场研究表1.2 2006年12月品牌全媒体（电视、平面、广播、户外）投放榜单位：百万元数据来源：CTR市场研究表1.3 2007年2月品牌全媒体（电视、平面、广播、户外）投放榜单位：百万元续表数据来源：CTR市场研究表1.4 2007年5月品牌全媒体（电视、平面、广播、户外）投放榜单位：百万元数据来源：CTR市场研究
看了上面的品牌研发和广告投入额度，相信会超出大多数人的想象。人们不禁要问，难道品牌是靠金钱堆积起来的？虽然，这一说法可能有失偏颇，但是这冰山一角的数据至少能够显示出，没有大量的资本投入是很难成就卓越的品牌的。巨额投入虽然不一定能够带来强大的品牌，但是强大的品牌是离不开巨额的投入的。
这些数据，让一般的企业望洋兴叹。更让人对自己企业成为强大品牌产生心理上的畏惧。很难讲，要成就一个品牌究竟需要多少金钱上的投入。但无论如何，我们不能忽视巨大资本投入带给品牌的强大推动作用。
大品牌的大手笔运作，并不等于将普通企业置于“品牌”门外，关键是你要沉下心来，积蓄力量，懂得如何去给品牌投资，才能一步步积累自己的品牌资产。
创建品牌，需要大笔的投资。这些钱要花费在哪些方面才是有效的？要想不让投入打了水漂，就不仅要分析和研究品牌投资方式，还要对品牌认知度和忠诚度等领域进行界定。对于价值链的投入当然是首当其冲的，在本章第4节中，我们已经讨论了波特的价值链条模型，在此不再赘述。我们将关注于营销组合领域，从以下几方面来进一步阐述此内容。
首先，产品研发的投入。产品周期理论告诉我们，企业应该不断推出新产品，以延续整个产品线的时间长度。要保证这一点，没有扎实的产品研发技术，显然是不行的。很多企业都将年度销售额的特定百分比拿出来，作为下一个营销年度的研发投入。例如，诺基亚2004年投入研发的费用为37.33亿欧元，占到了全年营业销售额的12.8%。
其次，分销渠道的投入。没有分销渠道的商业，是很难想象的。正是因为渠道成员在区域市场的了解深度和服务便利性等方面的优势，使得企业必须借助各个区域的渠道成员才能将产品分销下去。大家可能会说，渠道成员与企业共赢赚取各自的利润，好像互相需要，企业不需要作出额外的投入。要知道，企业需要对渠道进行管理、控制、调整和维护，通常都需要企业市场人员的配合。因此，很多企业都通过设立区域分公司和办事处的形式来协助渠道扩展工作。同时，为了刺激渠道，企业还会拿出利润的一部分作为返利，回馈渠道。另外，还有针对消费者的促销，这一切都需要大量的投资。
再者，营销传播的投入。这部分投入，通常以广告费用、公关费用等形式来体现。营销传播的目的在于企业品牌形象的树立。在中央电视台2006年度广告招标大会上，宝洁和光明乳业的广告标额分别达到了3.49亿元和2.25亿元。这部分投入虽然不能确定其作用究竟有多大，很难衡量其确切效果，但是，没有量上的积累可能不能带来品牌在质上的飞跃。
最后，社会责任的投入。在谈品牌社会责任之前，我们需要首先导入“企业公民”这一概念。波士顿学院企业公民研究中心的定义是：“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”这样，要获得市场的尊敬，很多企业都会在环境保护、节约能源和关注社会弱势群体等反面进行必要的投资。
懂得如何为品牌“投资”，一方面能够保证企业的产品能够持续地满足的消费者的需求变化；另一方面，还能够树立可靠、亲和、人性化的品牌形象。强大的品牌，正是由于其在这两个方面的杰出表现，才最终赢得了市场。
1.7 品牌价值
知名品牌离卓越品牌有多远？恐怕很少有人能够说得清楚。但是有一个答案是肯定的，那就是卓越的品牌必定拥有强大的品牌资产。品牌是资产吗？品牌资产又是什么？明白了这两个问题，你就离卓越品牌更近了一步。
打个比方，我们提这样一个问题，“请你列举出个人电脑市场上的10个品牌名称”，相信很多电脑品牌会被提及，这实际上谈的就是品牌的知名度问题。简单来说，品牌知名度指的是一个品牌在消费者心中的强度，反映了品牌在社会大众中的影响力，通常用特定人群中品牌被提及的频率来衡量。提及率越高，说明品牌知名度越高。为了提高品牌的知名度，企业可以采用各种策略来实现，其中起重要的手段就是在大众媒体上进行高频率展露。除了媒体传播，企业还会采用口碑传播的方式来提升品牌知名度。因此，品牌知名度的提高主要还是依赖于传播的力度，具体表现在传播的深度和广度上。
直观上来看，我们对于品牌知名度的理解可以借助于各种各样的排名或者称号，比如中国驰名商标、中国名牌、××省著名商标等。品牌知名度当然是越大越好，因为只有被消费者回忆并提及的品牌，才能够进入他们的“被选名单”之列。可以说，强大的品牌，首先是品牌知名度的极大成功。我们来看一下有关机构做出的世界品牌排名（如表1.5）。表1.5 世界品牌排名单位：百万美元续表数据来源：国际品牌公司，摘自《环球市场》1999年10期
中国企业在近几年来纷纷重拳出击国际市场，希望成为国际性品牌，例如联想、海尔、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动、中国石油和中国石化等。其中，面临的共同难题就是，如何提升品牌在国际上的知名度。例如，2007年4月初，已经担任联想CEO一年之久的比尔·阿梅里奥（Bill Amelio）表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为IBM、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。这说明，联想在国际市场的品牌知名度方面还有太多的工作要做。
品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，发展起来就是由量变到质变，但量不一定能反映质。
再看一个有意思的现象，两个问题，“请你列举出个人电脑市场上的10个品牌名称”“请你列举出个人电脑市场上的3大品牌”，相信在第二个问题的答案中，会有很多品牌被淘汰出局，是什么原因呢？品牌知名度，并不能说明你将在消费者的最终购买决策中胜出。
这一事例充分说明，高的品牌知名度只是品牌成功的第一步，但不是全部。知名度高，只能让消费者在想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌。但最终促使消费者最初购买选择的因素还有很多。世界最著名的品牌管理公司———美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个卓越的品牌必须具备4大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。
对于一个卓越的品牌来说，其真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，如果某一个品牌（事先知晓）能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个时候我们称之为“品牌资产”。在2004年以后对于营销理论的探讨过程中，营销大师科特勒将其对于品牌资产的重视程度提升到了一个新的高度，他明确指出，一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌资产。
如今，很多企业都将品牌资产纳入日常的管理程序中来。其根本原因就在于，品牌资产能够为企业与消费者之间树立更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。而且，品牌资产其实是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。
如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌资产却预示着未来。只有拥有强大的品牌资产，并且进行准确的品牌定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。因此，一个知名品牌要成为卓越品牌，它需要跨域的真正难题在于品牌资产是否强大。小结品牌，是企业的一项重要资产，需要进行长期的建设和投资。品牌资产主要由品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度组成。企业品牌和产品品牌可以相同，也可以不同，两者同样重要，成功的企业品牌可以为产品品牌作出有效背书，产品品牌要对企业品牌作出积极补充和加强。因此，我们要充分认识到这两者品牌价值的重要性。卓越的品牌可以是感性的，也可以是理性的，还可以是这两者之间的和谐相容，知名品牌要想跨越到卓越品牌的行列，需要积累的还是强大的品牌资产。
第2章 品牌意识
我们每天都在呼唤企业的成长，但总是会遭遇品牌成长的天花板。广告炒作，不起作用；推进销售，又没有起色；扩张过度，好拖累品牌……黯然神伤之后，你有没有想到过这样的问题，是什么因素阻碍了我们的品牌成长？是分销网络？是广告？还是品牌战略？你可能百思不得其解。沿着这个思路，我们将对类似问题进行一一求解，希望能够为你打开一扇品牌成长的天窗！
2.1 品牌与需求
很多企业都明白，营销是要满足消费者的需求的，但是当你向他们提出这样的疑问：你的消费者究竟需要什么？好像总是不能够获得令人满意的答案。回答不了这个问题，品牌的成长就失去了其赖以生存的基础，品牌在成长起步阶段就会枯萎。
很多时候，企业都在为自己的产品为什么不能获得消费者的青睐而苦恼。是产品的功能不够全面？定价没有吸引力？还是广告宣传跟不上？出现产品不畅销的原因很多，但是追本溯源，还是因为企业并不清楚地知道它的目标群体究竟想要什么。
要了解消费者从特定产品中想要获得什么样的东西，实际上需要首先回答消费者在进行产品选择时的动机问题，即消费者为什么要进行购买。关于这一点，世界各国的专家学者都做过深刻的研究，并提出了各自的见解。作为铺垫，我们先看一下以下的消费案例：
试想，你为什么购买食物？答案可能显而易见，为了生存需要，为了美食享受，为了彰显生活方式……那么，你又为什么要购买化妆品？有的人为了保养皮肤，有的人为了保持美丽，有的人为了炫耀身份，还有的人为了赢得尊重……以上两个问题的答案虽然很多，但是如果我们仔细分析并对它们进行归类，不难发现，其中还是有规律可循的。
任何人不会购买毫无用处的产品，从这个角度来讲，消费者的购买选择首先关注的是产品功能层面的需求，但是如果产品满足了基本的功能需求，消费者会更倾向于选择那些在情感上带来愉悦感受的产品。因此，我们可以将消费者购买动机简单地分为功能动机和情感动机。但是，消费者在作出购买决策时，还要考虑另外一个重要的因素——产品价格，因为消费者要在个人可支配收入可以承受的范围之内来作出相应抉择。综合起来，消费者消费动机可以概括为：在产品综合性价比的基础上，对于产品功能和情感诉求的识别和选择。
简而言之，消费者要对适用、经济、可靠、安全、便利等这些产品功能性的因素，进行权衡；还需要在好奇、从众、炫耀、尊重、归属等品牌感性因素方面，来进行提升。在一个自由竞争的商业社会里，借助同一种产品，往往会有众多的供应商来满足消费者的相似需求。那么，我们仅仅关注产品的功能利益诉求，显然不能打动消费者的心。这就要求企业在分析消费者动机时，超越产品功能的层面，进入消费者的内心世界，识别它，了解它，然后满足它。
2007年6月22日，由《汽车导购》杂志主办的“2007消费者满意度调查”活动结果在北京揭晓。此次调查共设10个奖项，其中“一汽丰田”和“华晨金杯”分别摘取了“最满意的合资企业”和“最满意的自主品牌企业”奖项。“最满意的售后服务企业”由表现突出的“东风日产”收入囊中。
这些获奖品牌，无论在产品外观、产品性能和产品质量方面，还是在安全性、动力性和燃油经济性方面，都获得了较高的消费者满意度，就其根本原因，还是因为企业多年来推行消费者满意度工程，奉行“以消费者为中心”的理念。
一个品牌的成长和成熟，其实并不是一件轻而易举的事情。尤其在消费者逐渐理性的成熟市场上，品牌要打动消费者的心，唯一的途径就是要从消费者的内心需求开始，而且品牌要满足消费者的内心需求，其实是件艰苦的任务。
那么，如何开展相关活动，以了解和掌握消费者的内心需求呢？著名营销专家李光斗在“洞察消费者内心需求的方法”一文中，给我们提出了相应的指导原则：第一，焦点深度访谈法；第二，洞悉数据——数据是重要的，但对数据的判断更重要；第三，企业家精神——“直觉”；第四，洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”；第五，建立微弱信息搜集机制；第六，评察调查问卷。我们看到，无论采取什么样的方法，了解消费者内心需求的目的就在于知道他们想什么，想要什么，而这一切都能够反映消费者的价值观念或者情感诉求。
消费者的内心需求，主要表现在对于品牌形象的认知和对于品牌的联想。这些感性需求看似不可测量，实际上是消费者在寻求和自己价值观念相通的品牌。通过选择与自己“心有灵犀一点通”的品牌，消费者在一定程度上成为了“理想中的自己”，同时也满足了内心的相应需求。那么，企业就要采用相应方法去满足它。在情感上俘获消费者。
2.2 产品销售导向的劣势
销量，是企业的命根子。没有销量，就没有利润。但是，有了销量，也不一定能够带来可观的利润。以销量为导向，让品牌在市场变化之前无动于衷，丧失新的市场机会。销量第一，将是品牌长久发展永远的痛。
品牌战略管理以什么为中心？相信大多数人看到这个问题，心里早就有了答案——当然是以消费者需求为导向了。企业在开展销售活动时，究竟要以什么为导向？实际上是要回答企业商业行为的出发点问题。虽然，答案好像心知肚明，但是在现实的商业社会里，还是会有与此相悖的商业行为。
近年来，关于中国著名江南小镇周庄的批评也很多，其中最核心的是关于这个旅游小镇过度商业化的思考。狭窄的河岸两侧，不计其数的小商贩在向旅游者兜售各种各样普通的旅游商品，导致整个景区人满为患，旅游者被淹没在商贩的庞大人流中，并被此起彼伏的商贩叫卖声所纷扰。虽然，旅游景区商业化是没有错的，但是，如果过于关注“消费者的口袋”而忽视了旅游者到此是为了领略江南水乡的宁静、安逸和休闲的生活方式，过度商业化只能凸现该景区管理者以自身为出发点，而漠视消费者旅游需求的短视行为。
当你因为厌烦一则电视广告而转换频道时，竟发现很多频道在该时段同时播放着这一则广告。你一定感觉自己被“挟持”或者被“强制”着接收了这一广告信息，抑或愤怒抑或无奈，但是无疑你已经成为了广告商超强势宣传的牺牲品。这类做法在国内企业界可以说比比皆是，他们认为消费者只要处在广告宣传的高压下，才会去购买企业的产品，殊不知，这正是销售导向在营销活动中的表现。
类似的问题还有很多，我们在此无法一一列举。但是所折射出来的问题却很严重，在国外各种先进营销理论被企业引进和吸引多年之后，出现这种现象确实是值得我们深思的一个重大课题。这些企业在进行产品推广时，采用的“强迫式”“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。
当然，企业的管理者们也许会提出以下的问题：没有销售，哪有销量？没有销量，企业如何存活？其实，做销量一点错都没有，但我们所关心的是，你在做销量的时候，是否也关注你的品牌竞争优势的积累。因为没有品牌的企业，一味的销量理念只能是一厢情愿的想法。
国内很多企业虽然在销量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌众多，505、昂立、红桃K、太阳神和三株等都曾是那个时期的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟、行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌，如今还有多少还好好地活在市场上？关键还是因为产品依靠在宣传上夸大其词和销售人员人海战术的强大攻势之下，消费者被蒙蔽了。但当各种“黑幕”被公布于众时，一个又一个的保健品品牌被消费者轮番抛弃。
又如，“非典”时期，也成就了不少医药保健型企业的销售，但是大多数企业并没有随着销量的扩大来提升品牌在市场上的影响力，而是随着“非典”的治愈，消失在人们的视线之外。销量可以成就你一时，但是不能保证你永远成功。尤其是对于抱着产品销售导向的那些企业来讲，忽略了消费者本身的需求，最后被消费者遗弃是十分自然的事情。因此，我们需要提醒企业，做销量，更要做受消费者喜爱的品牌，只有凭借品牌的力量，企业才会在产品生命周期逐渐缩短的商战中取得永久的胜利。
2.3 通路网络与品牌成长
长久以来，通路被企业尊为“制胜之道”，因此，广开通路，加大渠道建设力度，就意味着企业可以广开财源。殊不知，通路建设，有的时候还是一把双刃剑，伤人伤己，因为你的通路并不适合你的品牌定位和产品特性。“谁控制了渠道，谁就赢得了客户。”这个道理相信大家都明白。因为在市场供应充足的现代商业社会，在很多时候，消费者不会为了某个品牌，不辞辛苦地寻找和等待，如果不能够在便利的地点买到，他们通常会选用同类竞争性品牌或者替代产品。因此，各个企业都会不遗余力地建设自己产品的通路。
曾为业界所称道的TCL彩电，正是渠道为王、通路制胜的杰出代表。20世纪90年代中期，以长虹为代表的彩电企业，大多采用大户代理制，但是不能有效地控制销售终端。在这样的情况下，TCL提倡速度制胜，运用渠道之网工程来建立竞争优势。先铺渠道，后上产品。城乡联动，层层布线，一张通路大网就这样被织了起来，凭借渠道开拓和控制上的绝对优势，TCL迅速跃升为行业内数一数二的品牌。后来，手机产品的逐步普及，也为TCL提供了商业机会，这次做出巨大贡献的依然是公司的通路建设能力，2002年，TCL用短短4年的时间成就了其中国手机第一品牌的地位。此时，TCL手机在国内的分销通路的高速度、高密度建设功不可没，例如，当时TCL已经在全国建立了30多家分公司，164个办事处，近百家全国及省级经销商，1000多家地市级经销商，20000多家零售店的销售网络。“得渠道者得天下。”国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国240多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达800亿元以上。正是由于其在家电领域的绝对优势，使得国美在国内家电行业的大品牌谈判时具有很大的话语权，而国美屡次“违规”出牌，也往往以家电企业“忍气吞声”收场。并且，很多“泛家电”产品（如电脑、数码相机、MP3和软件等）也纷纷进驻国美，正是看到了国美在渠道控制上的巨大资源。这说明，掌控了通路资源，就掌握了市场的“命门”。
通路网络，可以说是关系到品牌生死存亡的大事。如果渠道成员不配合企业统一行动，那么企业的营销战略也只能停留在纸面上，要知道，渠道成员正是基于他们在该领域的专业化服务，才能在区域市场站稳脚跟。品牌企业只有与渠道成员通力合作，实现互补，才能获得通路战略的执行到位和市场上消费者的认可。
根据赛诺市场研究公司公布的调查数据显示，2006年4月新飞在华北市场以13.41%的市场占有率列第2名，在东北甚至华东市场均可排在第2位，但在中南、西南市场则落到4～5位。华南市场开拓不力的主要原因还是新飞没有顺畅的渠道建设。为了使新飞品牌在全国市场取得比较均衡的品牌优势，企业在具有强大品牌影响力的前提下，补齐渠道方面的短板。
2007年，海南作为香蕉生产大省，还爆出了蕉农将卖不出去的香蕉喂猪的消息，造成这一现象的原因，除了香蕉病害、相邻省份竞争等原因之外，一个重要的因素就是自己的销售渠道没有建立起来。当时，海南基本上没有一个自己的香蕉销售网络渠道，田间地头交易比例占到香蕉销售量的70%以上，缺少横跨产销两地的有直销渠道的专业公司。可见，如果不能及时组建属于自己的专业渠道，类似的事情还有可能重演。
没有健全的网络，企业的产能无法转化成现实的销售量。当然，有了通路渠道只是第一步，能否让渠道成员与你“同甘苦，共患难”是接下来的问题所在。如果没有合理的通路政策，不能给通路成员带来可观的回报，同样会导致渠道的反戈，渠道成员可以通过低价窜货来获取厂商返利，甚至通过代理竞争性品牌给品牌区域建设“当头一棒”。因此，渠道建设与管理是两个密不可分的通路工程。
通路建设，并不要求一味求大，关键是要有适合你的产品特性和品牌定位的最大规模渠道网络。首先，我们看产品特性，如果是生活日用便利品，就要求产品建立最大程度的便利渠道，让消费者想买时就能买到；如果是购买频率不高的特殊品，如品牌服装、汽车，就需要注重通路的可获得性和一定的选择性。这类通路建设因为要顾及品牌形象、售后服务等原因，建设成本高，而且消费者有一定的品牌忠诚度，终端数量不可能像生活日用品那样“遍地开花”。此外，还需要考虑各个区域市场的渠道特性，来找到最适合自己的渠道模式。
康师傅作为国内方便面行业的领导品牌，其在渠道建设上不仅考虑了产品特性，还根据不同市场的渠道能力作了相应的通路安排，但总的原则是：缩短产品到消费者之间的距离。例如，在零售体系先进的中心城市，如上海、北京、广州等地，设立直销点（一级渠道），产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市（如南京），设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。
只有最适合的，没有最好的营销通路。最适合本企业的，也就是最好的。如为了配合品牌高端化战略布局，2006年年底张裕与新西兰凯利酒庄推出联合品牌，但是产品并没有进入先前的大众化营销网络，而是选择了全国各地的高尔夫球会所作为自己的目标通路，锁定符合新时期张裕品牌定位的通路才是这种策略的成功之处。又如青岛饮乐多儿童乳饮料，成立于1998年，针对当时市场上娃哈哈、乐百氏等强势品牌林立的市场现状，他们认识到，如果采用同大品牌相似的商超渠道策略，显然自己无论在资金、人员、还是品牌上都没有优势，最终他们选择人员直销的方式来推广产品，公司派直销员直接到幼儿园、小学等目标消费群体必经的地点，选择上下学的时间作为主要营业时间，实现了独特化、精准化的通路营销操作。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]