作者：韩宁
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
微运营实操手册——微信订阅号、服务号、企业号解密试读：
前言
我是2011年接触到微信的，那时微信刚推出不久，用微信也只是为了方便跟国外的朋友沟通。刚开始接触微信时，我和大家一样，认为它只是一个沟通工具，随着进入移动互联网行业后，通过更深层次的了解和研究，才深深地感觉到微信远远不是我们想象的那么简单。微信是在搭建像Windows一样的基础操作平台，它在构建自己的生态圈，企业在这个平台上的想象空间极大。
移动互联网对传统行业的冲击想必大家都已经感觉到了，随着微信订阅号、服务号、朋友圈的推出，我看到了五花八门的营销手段，微营销一下子风靡了起来，个人、企业、商家都在利用微信做宣传、推广，提高销量，降低成本。而微信企业号的推出，使企业移动化协同办公更加方便、快捷起来。打通微信支付功能，让企业的销售环节最终做到了闭环，真正实现了O2O。微信与我们生活的联系越来越紧密了起来。
在这个信息爆炸的时代，网上零零碎碎的信息和知识很难让大家对微信生态有系统性的认知，大家可能接触过订阅号、服务号，但是熟悉、了解企业号功能和应用的朋友还非常少。于是，想写一本关于微信公众号（订阅号、服务号、企业号）运营实操的书，系统性地总结和归纳一下微信三种公众号的主要功能和应用场景，对于企业还有哪些想象空间。希望通过此书的梳理，能帮助大家系统性地认识微信生态，更好地结合自己或企业的需求在微信的平台上搭建起自己的商业环境。
写这本书的时候参考了很多现有的关于微信运营、营销的书和网上传播的经典案例，所以这本书中的内容并非全部原创，引用了一些我认为非常好的内容，与大家分享。在此，特别要感谢那些分享过的作者和朋友们。另外，要特别感谢我的同事沈凡，她作为微运营、微营销行业内的资深从业者，为我提供了很多微信最新功能和应用的资料和信息，此书能顺利完成，离不开她的付出与支持。
虽然我一直在研究微信的应用与运营实操，相关的《微运营专家训练营》课程也讲过无数次，但规规矩矩地写成书还是第一次，如有不足的地方，希望大家能多多见谅。由于微信的功能更新很快，在写这本书的过程中，微信又推出了几个新的功能，在此书中还没有收纳、总结进来。但我们有线上线下分享会，以及定期更新的《微运营专家训练营》课程，欢迎大家来学习交流。如有需要的朋友，可关注微信公众号T4001103388或浏览官网www.weisi360.com，相关活动信息会定期推送给大家。韩宁第一篇移动互联，改变生活
第1章 移动互联网趋势
第2章 微信是一种生活方式
第3章 微信公众平台运营经典案例第1章 移动互联网趋势
Chapter One
回顾历史，不得不感叹惊人的科技发展速度，短短几十年里，手机从简单的语音通话设备发展成为人脑的智能延伸。这一切都起源于人类最朴素的一个愿望：突破空间限制、及时信息交流。从1973年Martin Cooper 发明了第一台移动电话到2014年10月iPhone 6 Plus闪亮登场，应用程序商店程序条目达到了20万个。手机用了极短的时间，迅速超越电脑，成为了大互联网的核心终端。
移动互联网相对于PC互联网，最大的优势就是移动性，终端是手机或者Pad。我们的生活与移动互联网已经变得形影不离，只需要轻轻点触指尖，就能够随时随地获取想要的信息。科技改变生活，直到今天这句话才让人有了深刻的理解，WWW 万维网的兴起让我们感叹购物可以如此之方便快捷，而移动互联网又让这种方便变得更加具体和多元化，无论是服装团购、商家推荐，还是折扣信息、搭配技巧，让我们随时随地都能够快速地获取想要了解的信息。
饮食男女，人之大欲存焉。几千年前春秋时代的孔子就已经将吃的问题摆在了首位，而在移动互联网火热的今天，这种饮食文化又得到了充分的发扬。很多企业利用吃喝玩乐本地化的特征，运用移动互联网带给消费者全新的感受，人们查找餐馆、美食不再需要在固定的传统PC前缓慢找寻，或者需要口口相传，而是只要通过手中移动智能终端内置的LBS服务就能立刻寻找出附近有哪些美食，还可以看到其他消费者对这些餐厅的评价，例如大众点评、饿了吗这些APP，如图1-1所示。图1-1
当移动互联网张开血盆大口吞噬世界时，一些传统商品正面临日渐势微的窘境。传统行业的经营者不得不面对全新的规则，必须开动脑筋，用全新的方式和手段，推出与大众生活方式相匹配、满足移动互联网阶段需求的产品和服务。服务手机控也好，取悦宅一族也罢，移动生意将成为一种常态。如果不能适应移动时代的需求，无法为用户创造价值，也就不可能实现自我价值。1.1 趋势一：移动互联网将超越PC互联网
数据显示，自2013年6月起，人们花在移动互联网上的时间已超过花在所有电脑网页上时间的总和。在这股浪潮中，曾经的个人电脑巨人们被远远抛下。PC的出货量已经开始衰落，不但被智能手机远远抛在后面，甚至被新生的平版电脑赶上。人与人的沟通正趋向纯数字化、纯移动化。截至2015年，中国移动互联网网民规模已达到7.1亿人，如图1-2所示。有风投公司预计，到 2020年，全球 80%的成年人会拥有智能手机，智能手机数量将达到个人电脑的2～3倍，移动设备将能提供10倍于个人电脑时代的机会。图1-2
各群体在互联网上进行的活动主要有获取资讯、学习工作、即时沟通、网络社交及各类休闲娱乐。其中，在PC互联网上，调查群体最主要的活动是“获取资讯和学习工作”。其中，白领群体、城市中老年群体和大学生提及该项的比例分别高达85.8%、82.1%和81.4%。
移动互联网正在深度介入民众生活的方方面面。未来，移动互联网行为的趋势性改变，将会对政策制定、产品设计以及消费方式习惯等方面产生深远影响。1.2 趋势二：移动互联网网民已经形成族群
传统企业当下面临的最大挑战是：越来越多的移动互联网企业像“站在门口的野蛮人”一样抢走你的生意。老板们焦虑于：这种跨界颠覆似乎防不胜防，难以抵挡，更不知道如何出手反击。
第一，移动互联网发展趋势愈加可观，使得线上的虚拟世界与线下的真实世界彻底打通。
那些“站在门口的野蛮人”由此进入了现实商业。实体经济进入移动互联网时代后，情况发生了很大变化。以微信为例，想一想安装微信后的一个基本动作“读取手机通讯录”，这一个看似简单的动作，瞬间使得移动互联网企业获取了每个人的真实信息和真实的社交关系信息。
所以说，如果把一个人所处的世界分成两个层面，一个是虚拟的线上世界、一个是真实的线下世界，当进入到移动互联网时代后，这两个层面开始融为一体，那些“站在门口的野蛮人”由此进入了你的客户群，进入了你的生意端。
第二，移动互联网可以真正把权力归还给消费者，实现“消费者赋权”。
虚拟与现实世界相融合，每个用户在网络中的社交网络将更加庞大，关系的强度也得以明显增强。消费者的声音，将在网状的系统中被放大、被扩散，去更有力地影响现实世界。想一想今天消费者差评对于淘宝商家、大众点评上的饭店、天涯旅游论坛中的旅游景点的影响力，现在任何一个用户都可以采用微信、微博、博客、圈子等多种方式来发表自己的声音，给商品品质做出评判，甚至，消费者还要参与到企业商品的设计制造之中。移动互联网时代是典型的“消费者赋权”的时代。
第三，移动互联网企业对用户的感知与洞察更强，甚至比你更懂你的用户。
移动互联网企业能够更准确地感知一个用户的状态，并可以以此为基础，深度地去理解这个用户。移动互联网企业往往通过在端一侧的布局，像一个探针一样随时感知到用户的需求脉动。获取大量信息后，再进一步通过大数据平台进行储备与挖掘。
移动互联网企业的另一个强项是用户体验，带着“互联网思维”去做的黄太吉和雕爷牛腩，其客户体验就受到了普遍赞誉。所谓“互联网思维”，非常重要的就是做到极致的客户体验。
与之相比，传统企业的很大问题在于，不清楚到底是谁买了自己的商品，更无法掌握用户的使用习惯是怎样的。尽管产品没少卖，但对客户的把握实际上极为脆弱，这样的模式在未来商业世界中是走不通的。
第四，移动互联网企业能够更容易地影响用户。
以腾讯为例，腾讯以前只知道用户的 QQ 账号，现在通过微信又掌握了用户的手机号。假如，腾讯跟你从事同样的生意，腾讯想向用户进行影响传播的时候，可以直接抵达用户，而且既可以通过PC桌面进行，也可以通过手机进行，具备全终端、实时、准确的营销传播能力，而且对它来说成本很低。
而传统企业事实上面临很大的挑战，以快销品为例，事实上企业并不清楚是谁买走了衣服、鞋、方便面、饮料等，更不清楚这些用户的需求特征是什么，只能通过广播式的广告进行影响。再者是移动互联网下的消费者群体，随着85后、90后逐渐成为消费主流，这种传播影响力上的差距将日益明显。
第五，移动互联网企业在掌握了规模化用户的基础上，可以免费化地实现与你一样的业务，甚至体验比你做得更好。
以电信业为例，越来越多的移动互联网企业同样能够获得用户的真实社交关系，并且可以通过免费化的文本、语音、图片、视频等多种方式增强用户的交互，移动互联网企业正在逐渐加剧对运营商传统地盘的侵蚀。1.3 趋势三：跨平台互联“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。”在刚刚结束的十二届全国人大三次会议上，总理李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。随后，“互联网+”成为各行各业的风向标，寻求与互联网企业的突破性合作。尤其是正当智能产品大肆覆盖家电圈之际，已有不少互联网企业乘着这股“东风”迅速和传统企业结成合作伙伴关系。
在上海举行的中国版 CES（国际消费类电子产品展览会）——中国家电博览会上，LG、TCL、美的、海尔、西门子等传统家电企业纷纷带着自主研发的智能产品前来助阵，就连腾讯和百度等互联网企业也纷纷高调亮相，发布各自在智能家电领域的布局和战略。与往年相比，今年的博览会主打智能化产品，并在会上掀起了一股“跨界风”。
虽然“互联网+”在国内市场的行动计划是首次被提出，但其合作模式被不少企业亲身尝试过，“互联网+”在意识形态上早已深入企业的发展思潮中。去年，美的和小米跨界速配，双方在智能家居及其生态链、移动互联网业务领域进行多种模式的深度战略合作；小米与美的联手后，海尔也不甘示弱，与魅族携手，实行“海尔魅族智慧生态联合”，不仅在智能家居方面，更在物流、金融等两大领域展开深度合作，并在2015中国家具博览会上推出集安全、健康、美食等七大智慧生态圈服务于一体的个人定制化海尔 U+智慧生活APP，而海尔U+整合了Homekit、百度、阿里、京东、360等一系列资源。家电“大哥们”相继展开与互联网企业的合作，智能家居无疑是较为适合的切入点。曾与阿里合谋大家电O2O模式的家电巨头格力，在全国“两会”召开期间，亦积极布局与互联网平台的合作，全面走上了传统家电在互联网时代的转型之路。企业各自寻求进行跨平台合作似乎变得顺理成章了。1.4 趋势四：中国互联网进入场景时代
历经三十余载，中央电视台春节联欢晚会已然成为亿万中国人的精神年夜饭，形成中华民族一种独特的文化景观。2015年，央视春晚在延续传统的同时，借力互联网、手机等新媒体形态，推出全民“摇一摇”抢微信红包等互动活动，并首次对外开放网络直播版权，打造了一场更新鲜、更具黏性、真正意义上“全民狂欢”的春晚盛况。
根据美兰德网络传播监测数据显示，2015年春晚期间（2 月 15 日至 2月19日）网媒关注度达14,506条，微博计量达30亿余条，视频点击6.28亿次（不包含直播流），微信公众号推送34,881条，微信互动110亿次。“摇一摇”狂欢之余，抢到红包的用户不难发现，在微信红包页面醒目位置出现了陆金所、伊利、泰康、京东等品牌 LOGO。同时，用户还有机会获得额外三个红包，可分享给好友或微信群。更不乏大量用户自发在朋友圈和微信群发截图分享、炫耀。即使没有抢到红包的用户也能看到相关品牌信息。通过这种基于关系链的分享，品牌商也获得了多次的品牌曝光。据了解，除夕夜微信红包全部来自京东、泰康人寿、陆金所、微店、伊利、海尔、微信电影票、雪佛兰、华为、招商银行、平安、洋河、妈妈圈等各领域的领先品牌。
纵观2015年的春晚狂欢，台网联动成为最佳关键词，带领中国互联网进入“场景时代”。
全球科技创新领域最知名的记者、美国最著名的企业博客作者罗伯特·斯考伯与《财富》等媒体的专栏作家谢尔·伊斯雷尔合著的《即将到来的场景时代》一书，为人们解读了这个令人激动而又必然感到茫然无知甚至惶恐不安的新时代。
作者指出，场景时代的五种技术力量移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，都迎来了技术成熟期，在商业力量的支持下得以迅速升级换代，不断降低成本并促成更高的普及，形成一种理想的良性循环。移动设备领域，可穿戴移动设备的款式越来越多、功能覆盖越来越全面，价格反倒越来越便宜，且能兼容各种场景的应用程序。移动设备与其他四种技术力量形成了较为明显的交集，是场景体验的最基本载体。第2章 微信是一种生活方式
Chapter Two
2014年大热的几个关于互联网业界的关键词，无外乎这三个方面：移动互联、微信、电商。其实单单说其中一个方面，难免会牵扯到另一个方面，简单地说，本来就是在一个移动互联的大环境下，有些人用微信做起了电商的事。同时我们也深刻地体会到这三个方面相互联系、相互作用，给人们的生活带来的各种变化。
随着微信平台应用的不断泛化，作为手机日常社交应用的一类软件，微信对我们生活的影响尤其是对日常性消费的影响越来越大。手机上的打车软件竞争激烈，微信新应用的优惠策略也让人动心，除此以外，微信找工作、微信逛超市，甚至微信招亲可能都会成为未来让人期待的产品。2.1 微信从工具到平台的演变
微信为何如此受人关注？这是一个移动互联网时代全民都在参与回答的问题。2012年12月时，丁香园CTO、知名互联网评论人冯大辉就指出微信一定会蚕食搜索引擎的市场。搜索本质上也是服务，天气、旅游、购物、股票等皆可拓展。他觉得微信正在用“对话”这种聊天工具的方式，重新定义各种内容对用户的服务。
现在看来，他的预期是正确的，微信目前就是个“App Store”，很多 App事实上根本没必要直接出现在操作系统中，简单一点的内容类应用，更是可以就在微信里存在即可。一篇关于微信的评论转引自知名网站TechCrunch上的一句话：“现在 Facebook 独立出来的应用越来越多，就不怕用户有一天把它们塞进一个名叫Facebook的文件夹，然后除了主应用，别的碰都不碰吗？”这样的情境似乎有可能在微信上发生。
微信目前成为移动互联网上的“超级入口”，用户在微信上订阅各种内容和服务，不管要去其他 App 还是网站，都会从微信直接跳转。此外，对一些爱拍照的人而言，微信是他们一个方便的相册，他们可以和朋友分享照片，从这个角度看，微信像是个社交网络；也有人会拿它当记事本，有事就拿起手机打开微信，语音记录；它还是个简单的提醒工具，只要语音告诉它时间和要做的事，它就能在准确的时间提醒你。而与此同时，越来越多的自媒体把微信当作发行渠道，越来越多的品牌开始把微信当成新形态的 CRM（客户关系管理系统）。
2011年1月21日微信诞生的时候，给人最直观的印象是手机上的聊天工具。而通过 4年的发展与升级，微信目前已经拥有了多种聊天方式、语音对讲、朋友圈（个人相册）、二维码、开放平台、公众平台等功能。很难去准确定义微信，因为它还在快速演变着，并从人与人的通信开始，逐渐携裹了现实世界越来越庞大的力量。
今天的微信甚至已经在一定程度上压制了运营商，运营商忙着做各种花里胡哨的东西，最后发现安身立命的东西，基本需求是通信、沟通，玩游戏是上面的需求，当通信这一基本需求被微信拿走后，运营商就沦为管道。2.2 微信：最大的移动互联网平台
微信除了用于朋友之间的互动外，它更重要的是给更多商家提供一个营销的平台，而这些商家就叫作“微商”。对于任何平台来说，交易首要解决的是信任问题，微信的封闭性，注定了在解决信任问题的同时，要更加注重在商业引流上的另外两重属性：推荐和分享。
早在2012年，微信就已经成为移动应用领域的最大亮点，短时间内获得海量用户，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。微信正逐步推进商业化进程，先后推出朋友圈、公众平台并开放 API 吸引第三方合作，在商业模式的探索中步伐迅速，同时在O2O领域创造了巨大的可能性和想象空间。
微信在2014年风光无限，是互联网历史上增长最快的软件，号称中国的第四大运营商。微信上人的行动更加实时化，行为更加碎片化，提供的信息也更为准确且是动态的，还能提供地理位置信息，除此之外，还能语音对话、视频聊天，又或者用微信打免费电话等。因此，腾讯的微信就是移动应用领域的一把杀手锏，这么多用户乐忠于上微信，也就在于此。
那么，微信的价值到底在哪里，它的革命性又在哪里？
第一，微信让UV、手机号、E-mail等“数据人”变成了实实在在的人。对于精准营销的从业人员来说，从数据库的那一堆手机号、E-mail 地址里是根本看不出一点个性来的，那又谈何精准呢？不过是借用一个概念罢了。而微信账号，则让 ID 有了人性，你知道他是男是女，哪里的人，而且未来个人信息还会更加丰富。更重要的是，未来微信会成为一个像手机号一样的通用 ID，这就具备了建立用户数据库的可行性。
第二，微信给了营销者一个直接与用户对话的渠道。几乎所有的营销者，这么多年来都在强调要和用户互动，要了解用户的真实需求，但是如何才能做到呢？把十几个样本拉到公司来开会、还是电话拜访或者问卷调查？先不说真实性如何，其效率本身就非常之低。而微信可以让营销者和一个具体的顾客对话。
第三，微信给营销者提供了更多的技术可能性。微信未来会成为一个开放平台，营销者可以开发有独特功能的插件，这在营销技术上是个革命。随着HTML5技术的普及，营销者完全可以开发出独具特色的营销工具，然后用微信发送给用户。比如说，李宇春要开演唱会了，那主办方开发一个歌曲投票器，粉丝们在上面直接点选投票决定唱哪些歌。
第四，微信是服务，而不是骚扰。传统广告之所以不讨人喜欢，是因为你在没有得到受众允许的情况下，给受众展示了他不需要的内容。没允许、不需要，是扰民的根本原因，这就好像你非要把一个美女送给一个gay一样。
微信在这方面做得比较好，公众账号是不可能主动添加个人用户的，微信平台也不会给用户推送公众账号，用户添加公众账号的唯一途径就是手动添加。既然用户是自己做出了这个动作，就说明用户是自愿收到来自公众账号的信息，这算得上骚扰吗？如果你加了几天，觉得它发的东西不好，那你果断删除就OK了，以后就不会再收到消息了。并且微信已经改变了公众账号消息的设置，默认已经调成没有推送通知了，只有用户打开程序的时候才会看到，这就更谈不上骚扰了。
第五，微信真正实现了绑定移动设备。总有人说，微信和移动 QQ 不是一个道理吗？这问题以前也困扰过我，因为从形态上看二者太像了，功能基本都差不多，那怎么能说只有微信绑定了手机呢？要回答这个问题现在其实很简单，当你发微信给你的微信好友时，他一定收得到，这点同意吧？但是当你发 QQ 消息给 QQ 好友时，他未必会收到，因为他不一定时刻都在线。所以，只有微信才是绑定手机的通信工具，移动 QQ 不是。绑定了手机以后，移动互联网的“科幻”功能，才能变成现实应用。
第六，微信正在改变社会化营销。在新浪微博上尝到营销甜头的草根大号、公关公司、企业官微们积极地响应腾讯的号召纷纷展开微信营销，生怕晚了分不到这张大饼。在微信推出公众平台之后，微信营销界彻底疯狂了，我们每天被各种图文语音信息折腾，本来好好的移动社交工具愣是被腾讯做成了移动营销的工具，如果微信团队与微信营销从业人员不把握好这个度，微信营销很有可能变成一张烂饼。
第七，微信尝试改变 B2C，移动互联网市场充满无尽的想象空间，尤其是今年年底移动网购市场成交额将超 500 亿，大大小小的电商们都早已把未来的增长点锁定在移动网购市场。在名不见经传的美肤汇植入到微信当中后，彻底激起了电商界对微信 B2C 的关注。美肤汇是由腾讯离职员工创办的化妆品垂直电商网站，植入微信只能算是微信 B2C 战略的尝试之举，也是微信在对其他中小电商进行旁敲侧击，诱导更多的电商向微信，进而向腾讯电商靠拢。现在不好说微信 B2C 有多大的价值，但目前美肤汇的用户体验并不理想。
其实相比 B2C，微信 O2O 更具市场潜力。在微信中整合会员卡、优惠券功能是 O2O 应用常用的方式，而预订、客服等功能则会成为微信 O2O 无法被模仿的核心功能。微信 O2O 充满想象空间，前期要面对的问题是培养商家，培养用户习惯，微信商业化的重心应该放在O2O业务中，而不是一会儿营销、一会儿 B2C，最后做得不伦不类，让用户觉得用之乏味，弃之可惜。微信 O2O 一旦成功，用户在微信上消费的习惯自然水到渠成，这个时候再去想微信 B2C 就是顺其自然的事情了。
微信，本是一个社交网络平台，然而由于商家在微信上驻扎较多，现在看来，微信更多的是一个社交电商的平台了。不管它是怎样的一个平台，微信提供给我们的服务还是越来越多、越来越有意思。2.3 连接一切，微信硬件开发平台实现物联网
被热炒了好几年的IOT（物联网）概念，有望通过微信的入局而落地。而微信拥有的入口和关系链优势，也将给物联网的普及进程提速。基于微信的硬件开放平台，引爆了智能硬件开发者的创意，让各种智能终端通过与微信连接来满足用户需求，并在这个过程中吸引硬件厂商、创意团队等上下游角色入局，最终建立一个物联网生态圈。
自2014年8月份微信公众平台开放设备接入功能，让公众号可以绑定设备和传输设备数据，使设备和数亿微信用户连接后，微信硬件平台开放至今已有可穿戴设备、医疗健康、智能家电、智能会议室等多个成功接入的实践案例。
PC时代，在BAT三家传统业务中，百度连接的是人与信息，阿里巴巴连接的是人与商品，腾讯连接的是人与人；而进入移动互联网时代，这种连接最终均指向的是人与服务，即通过手机或连接各种智能终端，满足用户无时无刻的需求。腾讯CEO马化腾在2015年10月份的腾讯全球合作伙伴大会上称，腾讯的目标是成为一个互联网连接器，一端连接合作伙伴，一端连接海量用户，最终连接一切。
微信作为一个超级 APP，目前是离用户最近的移动入口之一，微信开放硬件接口，广泛吸纳第三方智能硬件团队进驻，将加速围绕微信这个超级App打造的物联网的进程。所谓超级App，是指那些拥有亿级以上的巨大用户数，属于装机必备，且能通过开放平台为第三方开发者在它上面进行应用服务开发的App。微信作为一个超级App，能使这些智能设备触达用户的频率倍增。
此外，物联网产生的海量数据需要云计算的支撑，与微信连接，要求硬件创业者拥有自己的服务器，再和微信的服务器接入。不难看到，BAT 的物联网和智能硬件布局在2014年提速，2014年3月，阿里巴巴与美的合作，共建基于阿里云的物联网开放平台，实现对家用电器的连接对话和远程控制，美的也发布了首款基于阿里云的智能空调。而百度也在今年正式开放了名为“BaiduInside”的创新智能硬件合作计划，为那些创新硬件提供百度的技术能力和营销、数据支持。
BAT 都在做物联网，但每一个公司的出发点可能不一样，微信做这个事情最主要的优势和出发点是想把人与人的关系拓展到人与物的关系、拓展到物与物的关系，通过社交关系，把世界上所有的这些东西连接到一起。第3章 微信公众平台运营经典案例
Chapter Three
互联网，第一次把人类的连接方式改变了。随着全球越来越多的人口变成互联网人口，海量信息几乎无成本地全球流淌，尤其是移动互联网的普及，人与人、人与物、物与物之间囊括一切地连接，人们有理由预见：财富、生活、交往、创造、观念，立体化的又一轮激烈变革就在眼前。移动互联网、物联网、云计算、大数据、互联网+，谁能在这个时候看清楚未来，迈出脚步，谁就能抢占先机。我们甚至看到，在这个时代，很多没想清楚就去尝试的，大都能赢得先机。移动互联网时代就是一个属于每个人的“微时代”——用户导向时代。尤其是移动互联网扁平化、去中心化的趋势把世界解构成一个个的个体，而同时，互联网又把每个人连接起来，为每个人的参与都提供了平等的机会。微信、微博、微电影、微小说……这个时代成为了一个人人可参与的微时代，但也就是因为人人可以参与，所以，汇聚起来形成了微时代的强大洪流，不断改变着整个社会和商业体系。
基于微信的公众平台，我们可以看到这样的生态：订阅号提供权威的企业或者行业资讯给消费者，也给自己的员工和上下游的干系人，帮助他们建立对企业、产品、服务、活动的理解和认知；服务号提供自助服务平台，从多个维度满足消费者的服务需求；企业号提供面向整个企业内部、上下游的连接和管理。消费者通过服务号发起一个服务请求，通过连接服务号与企业号的后台IT系统，企业号一端的员工或者上下游的合作者，可以迅速地面对服务请求做出响应。就像滴滴打车的乘客和司机，就像 e 袋洗的消费者和洗衣店员工。
微信公众平台的核心是人，核心的连接也是人与人的连接，当然也提供了与系统的连接、甚至与设备的连接。企业通过微信公众平台运营结合自身的创新思维，打造出新型的商业模式。下面为大家分享三个公众平台运营的经典案例。3.1 订阅号——唯品会：用内容转化销售订单
2014年第一季度唯品会移动销售占比达到36%，环比增长70%。回顾唯品会在移动端的发展历程，他们发现女性用户更偏好移动端的碎片化购物。随着移动互联网时代的到来，智能手机天生具备移动特性，也开始改变用户的移动购物生活。对于女性用户来说，她们更倾向于移动平台，享受更“有效的”购物经历，因为她们不必再去排队，而且可以一边移动购物，一边做别的事情。
在这之前，唯品会移动端的布局主要有4个APP产品，分别是唯品特卖会、手机唯品团、手机爱丽奢和唯品时尚。但唯品会在移动端依然是要沿袭PC模式的去搜索化，搜索最大的一个弊端在于，一旦用户搜索了，一定会比较，不断比价的结果就是各个网站要不断地降价，而用户比价完了之后还会去看评价，因此整个购物流程并不让人产生愉悦感。
随着微信平台的发展壮大，唯品会高层敏感地体会到他们要经营一个微信公众号做推广带粉丝。唯品会最常用的是两种方式：第一种是老用户自然转化，比如在网站上、微博上挂二维码，将网站或者微博原有的用户或者粉丝转化到微信上来，此外，也通过一些第三方合作的方式进行互推。第二种是赠品刺激转化，2013年年底，唯品会跟腾讯微生活团队合作，在微信里发虚拟卡，用户通过微信购买可以减少10元钱，而这种方式大概一天能够给唯品会公众账号带来几万的粉丝。
通过微信可以做很多APP无法做到的事情。目前购物APP还没有办法实现同线下逛街一样的场景，可以邀请闺蜜一起逛、比、说、看。对于绝大多数的女性用户来说，打开手机看到一双鞋子或者一件衣服，最为纠结的一个场景是：看到了一个自己喜欢的东西，但是这个东西可能并不是自己的必需，那么用户往往会选择发给她的闺蜜或者闺蜜群，征求一下别人的意见，这种行为从心理学来说，这些用户往往并不一定是真的想听取闺蜜们的意见，而是给自己一点点购买该商品的理由，或者是通过同闺蜜的交流，确认自己的选择是对的。这就是“社交之王”——微信给唯品会探索社会化电商带来的最大价值。于是唯品会对微信公众号的定位就是：媒介和社交。媒介的作用，就是让别人知道，让别人转化，让别人购买。而微信正好把这个知道、转换和购买放到了一个平台上，从而形成了社会化电商。
在唯品会的逻辑里，微信媒介的功能就是应该把唯品会公众账号的精选和好友之间的推荐力量发挥到极致。不过，一个急需解决的问题是：唯品会要如何把精选和推荐的作用发挥到极致呢？唯品会的公众账号直接做了一个购物单。用户关注公众账号后，唯品会已经直接把这个购物单推荐出来，再用一个比较低的价格卖给你。对于用户来说这是最简单、最有乐趣的，而且在这个过程中还可以学到一些小的知识。“用最快的时间所见即可买！”用公众账号的内容直接转化为销售，从目前来看的确是一个大胆的尝试。
这也让我们在唯品会公众账号上看到大量类似的主题内容，比如说“一人一首主打歌（明星产品集）”、“10 大护肤品牌你必须拥有的一件护肤品”、“肌肤安然度夏，有这 20 款护肤品就够了”、“牛尔选出他最爱的十个产品”等。其实这些就是唯品会精心策划的购物清单，换句话说，就是唯品会为销售而精挑细选出来推荐给网友的产品。为用户创造这个购物的乐趣，对于关注美容的用户来说，这些恰恰又是用户希望获取的优质内容。
在策划内容上，唯品会团队设置了一些基本的原则，比如牛尔推荐的是购物单，唯品会跟牛尔谈的时候就要求牛尔不可以推荐自己的品牌，考量的原因主要是为了保证媒体内容的公正性。当然，唯品会也会专门设计一些带动销售的内容，比如美容神器和指甲油。关于美容仪器的品牌，其实我们很难想出一个品牌，这些东西如果放到其他的电商平台上，如果不去做大规模的流量购买是很难有销量的，这种情况下就是要发挥媒介的作用。而这种品类却很适合唯品会的这种特卖模式，属于冲动性购物的品类，唯品会可以充分发挥其对会员和商品的运营，以及特卖模式的最大优势。
在这以前，那些有强烈媒体属性的公众账号（时尚杂志、明星、化妆师）虽然拥有优质的内容，但是却无法通过内容变现，而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买，而媒体的前端产生了内容，并转化为购买之后，也不用自己再去想供应链、送货、发货、退货、支付等环节，这一切都交给唯品会。换一句话说也就是媒体你就还是把原来那个内容做好，展现给消费者需要的东西就行了，然后唯品会后台给你对接所有的商务流程，而更为重要的是：这种变现方式还不影响内容编辑。
另一方面，从效果来讲，关键是这种转化也是可以充分量化的。以宝洁投放电视广告为例，它要根据电视排期去测量有多少电视观众通过电视看到这个广告，通过测试，看到这个广告有多少电视观众想要去买，这些想去买的电视观众又有多少真正去买了。然后，会把这三个数字通过不同的渠道抓在一起，经过一年的汇总分析，就大概可以分析出来，第二年要投放多少广告，大概转化出多少购买，但是这种粗放的数据分析并不一定准确。然而，微信平台却很轻松地解决了这一问题。唯品会只要给这些合作的公众账号提供一个CPS的代码，就可以轻松地看到这些账号最后跑了多少的销量，转化率一目了然，然后唯品会同这些公众账号进行销售分成，真正地实现了公众账号的变现。
由于订阅号和服务号的功能和接口不同，越来越多的企业在开通公众账号时都要面对一个疑问，是该开通订阅号还是服务号？唯品会决定开通服务号时，订阅号的粉丝量已经有几十万了，其业务模式是每天限时特卖的模式，因此每天都有需求要对用户进行上新内容的推送服务。而对于订阅用户而言，她也会养成习惯，第一时间关注订阅号，看看今天特卖什么物品，有没有自己喜欢的品牌，日活跃度比较高，而服务号日活跃度本身不高，这些粉丝主要是奔着服务去的，因此会更关注管理会员、查询订单状态、查询积分等服务功能。不过，唯品会服务菜单也会有每日精选菜单，粉丝依然可以通过该菜单购买当天上线的限时特卖商品。截至目前，唯品会的订阅号粉丝为 100万，而服务号粉丝则为60万，不过，同小米这些电商企业不同的是，目前唯品会在微信的大量订单均来自订阅号的销售。
现在唯品会订阅号常用的方式是：使用基于HTML 5技术，以微信商城的页面形式呈现，里面有当天精选的限时特卖产品，旁边是产品购物车，用户可以直接将该页面分享到朋友圈，这些基于内容端的推送，可以让用户直接根据内容里面的产品购物车购买。不过，这些接口并不是直接通过微信支付来完成，还需要跳转到唯品会自己的支付页面，选择支付方式。唯品会也在有意将销售主要目标转到服务号上，于是开始尝试用服务号的方式来促使粉丝直接购买，但是，尝试了两次，一旦出现类似内容推送，就直接掉几千粉丝，所以最后放弃了这种在服务号的推送方式。
社会化电商一定不是生硬的好友推荐，如果没有好的创意引爆社交网络，要把微信这种社交即时通讯转化为购物有那么一点生硬，而在移动端重构唯品会的整个战略中，唯品会接下来还是会更多地在订阅号那边发展，将资源转移到订阅号上。
目前唯品会在微信的服务号主要是唯品会特卖，而订阅号则包括唯品会、唯品会校园、唯品会公益等，如图 3-1 所示，其中唯品会公益主要是维护企业形象，为公益服务的一个账号。唯品会校园则是唯品会细分粉丝人群的分支账号，在冯佳路的规划中，当唯品会规模越来越大、品牌越来越多，订阅号模式越来越清晰的时候，则需要适当地对粉丝人群进行细分，为粉丝提供更为精准的内容资讯，将他们以单独的订阅号推出来，唯品会校园、唯品会美妆、唯品会服饰、唯品会亲子、唯品会家居——这些都在规划之中，我们可以想象的是，在一个强大的唯品会品牌形成之后，围绕唯品会特卖模式将会有一系列更为垂直的品类矩阵账号。图3-13.2 服务号——武汉市交通管理局：实现城市智慧交通
60万驾驶员密切关注“武汉交警”微信，18种业务可以网上集中远程受理，交通事故快速理赔所占比例达到70%以上……短短一年多时间，“武汉交警”微信挑起了“智慧交通”大梁，有效缓解了武汉交通拥堵。在11月底召开的腾讯2014年首届互联网政务峰会上，“武汉交警”政务微信获“2014年互联网政务服务奖”。
4年前武汉市主城区干道网密度为1.6公里/平方公里，低于2公里/平方公里的最低规范值，而机动车数量又以每年 18%的速度激增。近几年又恰逢武汉城市发展的“跃进期”，占路现象突出，而交管局的警力却每年负增长，年龄逐年提高。解决武汉的现实交通难题，只能靠“非常规”的手法。2013年初，在政府部门还极少使用微信服务的时候，武汉交管局于当年8月8日与腾讯合作开通了微信公众号。
微信支付缴罚款，账单信息一目了然
2013年8月8日，“武汉交警”作为微信公众平台上第一家具有“移动推送”功能的政务类微信公众账号正式诞生。用户关注“武汉交警”微信服务号，可以实现实时查询交通路况、查询交通违法信息、查询限行、交通事故快速理赔等多种服务，甚至还能用微信支付缴罚单，时尚的移动智能交通出行生活一手掌握。如今，50%的武汉司机已经不需要一遍遍往返各个部门，或者去找特定银行的窗口交罚款了。拿出手机，输入一个支付密码，一切搞定。
以微信支付“交通违章”为例，用户关注“武汉交警”微信公众账号后，当车辆出现交通违法现象，就可用微信进行查询，违法记录和个人身份、车辆信息都会清晰显示。在核实信息后，即可微信支付“处理”罚单，支付成功后，“武汉交警”还会推送“罚款缴纳成功提醒”，包涵车主姓名、车牌号、违法地点、驾驶证扣分情况等，让车主对自己的罚单缴纳记录一目了然，如图3-2所示。“武汉交警”这种紧扣民生的服务方式也为其赢得了众多“粉丝”。“武汉交警”在5月16日的活动现场公布的最新数据显示，截至2014年5月3日，我们的关注用户数已突破50万人，用户总计查询超1925万次，每天查询量达到30万次，用户总计发送信息234.6亿条以上。吴培勇说，武汉市目前有 600 万的手机移动用户，希望通过微信平台的连接力，为市民提供更加贴心的智能交通出行服务。图3-2
转换思维，融合新型技术服务民生“政府部门对接微信，谈所谓政务 O2O 的时候，首先不是能力问题，而是一个思维问题，特别是服务意识，是不是把自己部门或者岗位主要服务于群众、服务于老百姓的。”传播与营销领域学者、副教授陈永东认为，必须与微信的初衷，即“服务”相契合，才能获得用户青睐。武汉交警无疑深深抓住了其中精髓。
武汉交警微信公众号里点击率最高的功能，是2013年9月19日推出的过江查询功能，即“限行查询”，该功能上线当天，用户就增长万余人。“武汉的桥梁比较多，有的桥梁实行了交通单双号的交通管制，通过微信查询能让老百姓能快速适应这种管制方式”。“微政务”的作用不仅是便民，通过微信还能实现“微调度”，使警务效率大大提升。有个路口，老的停车线没有完全抹去，旁边又画了新的停车线。一位市民停在老的停车线内，被电子眼拍到违法停车。这位市民通过“局长信箱”反映了问题，交管局在微信订阅号中收录了这条群众意见。经查情况属实，民警马上向这位市民道歉、纠错。通过微信订阅号，每天收录交通警情、舆情、群众意见、建议，全系统 3000 名交警都能看到。“微”政务给武汉交管工作带来了许多新的理念和思考。
武汉市除了“武汉交警”以外，武汉“城市服务”入口上线的服务包括医院挂号、违章办理、车管所微服务、交通限行查询、“武汉通”余额查询、PM2.5 查询、水费缴纳、快速理赔、旅游联卡年票售卖、12315 投诉、考分查询、车辆年审查询、发票查询、天气查询等14项。地理位置设置为武汉的用户，打开微信依次进入我→钱包→城市服务即可找到并使用以上功能。未来武汉的有线电视缴费、高速ETC在线申领、证照拍摄等服务也将逐步入驻该平台，通过微信服务号，全方位为市民提供简单便捷的服务，成为继广州后，全国第二个、华中首个微信“智慧城市”。3.3 企业号——粤北人民医院：医疗全流程O2O闭环服务
挂号排队时间长、看病等候时间长、取药排队时间长和医生问诊时间短等问题一直以来是阻碍我国医疗行业服务质量提升，造成老百姓看病难现状的主要因素。面对这“三长一短”，尽管社会各界反映强烈，但一直很难圆满解决。传统的医疗信息化应用，更多是应用于医院内部的各种管理流程，而随着移动互联网和移动互联终端的普及，通过技术手段实现医患间的互动成为可能。
移动互联网技术的不断发展和微信功能的不断完善，给智慧医疗创造了机会。2014年6月11日，国内首家微信全流程就诊平台正式上线，是首家利用微信服务号为患者提供公共医疗服务的医疗机构，将移动医疗、微信支付结合到一起，极大地简化了看病流程，优化了医疗服务质量。这显然是一种医疗模式的创新。
粤北人民医院通过微信平台给就诊病人提供方便、快捷的全流程就诊服务，并给患者提供基于其诊断数据的关怀提醒服务，让这个平台真正成为医患互动的在线平台。医院的微信全流程就诊平台自上线以来，受到广泛关注和欢迎，用户以每天上千人的增速不断攀升。该院还在门诊服务中心设立微信服务专柜，为微信用户提供发票打印等服务。
现在智能手机就像一所掌上医院，用户只需轻轻滑动指尖，即可在手机上完成整个就诊流程。而微信公众服务号与原有的服务窗口、自助终端相辅相成，可为患者提供更便捷的医疗服务。用户只要通过扫描微信二维码或搜索“粤北人民医院”即可关注该平台。在该平台上，患者可完成医院科室和专家查询、挂号、缴费、查看候诊通知，检查/检验结果查询等业务，如图3-3所示。
如某患者需要在该院预约一位内科专家，他可以先根据自身的情况在微信平台上查询内科相关科室，再根据科室内每一位权威专家的详细介绍和专长，选择合适的专家进行预约。在就诊前，患者只需通过微信支付挂号费即可挂号成功。等他到达医院后，可以通过微信支付在挂号窗口取号，也可以在现场的自助机上取号。在候诊过程中，如果患者不想浪费过多时间在排队上，可通过“候诊通知”查看候诊人数来预估可能的候诊时间，据此来安排自己的空闲时间。而在就诊过程中，患者还可以通过微信支付缴纳药费和检验/检查费用。支付成功后，微信系统会将取药窗口、检验/检查项目的所在位置、等候人数等信息发送至用户手机，让用户既可以免除排队之苦，还可以随时掌握就诊进程。此外，患者不需要在医院等候检验/检查结果，可随时随地通过微信查询。就诊完以后，医生会开一些药物，患者也可以马上通过微信进行查询并缴费。这样患者不用去窗口排队就可以到药房直接拿药了。在整个就诊过程中，患者都无须再长时间排队等候。可见，微信平台不仅节约了患者看病的时间，还从本质上提升了患者的就医体验。
除了这些主要功能外，该平台还可以通过个性化功能设置全方位满足用户的医疗需求，如一个账户全家使用。一个账户可绑定多张就诊卡，用户可随时随地帮助父母或孩子通过手机预约挂号、挂号、缴费、查询检验/检查结果。这个平台还可以关注患者就医体验。用户在完成缴费流程后，系统会自动提示患者填写满意度调查表，以了解患者在各个就诊环节中对医院的满意状况，发现服务中的不足，持续改进服务质量。
诊后咨询：患者就诊后通过微信及时与医生进行反馈与互动的咨询，如图3-4所示。
危机值提醒：当病人的某项身体检验数据超出正常范围，达到危及生命的数值时，第一时间提醒其主治医生和主任医生，如图3-5所示。
院长日报：每天对医院前一天的运营情况、门诊人数、出入院人数等基础数据进行统计，以图文形式进行汇报，如图3-6所示。
院内通知：可以查看与自己相关的院内重要通知等，还可以新增通知，并发送给不同的部门和员工。图3-3图3-4图3-5图3-6
在微信智能医疗平台建设上还将不断地完善，并规范所有的流程，让移动医疗服务向更智能化、自助化的方向发展，让患者更快、更准确地找到合适的医生。对于微信就诊平台未来的发展，粤北人民医院已经有了清晰的目标，那就是实现医患O2O互动、远程医疗咨询和互联网医疗服务，方便患者对个人健康电子档案的查询，用移动医疗的方式为社保患者提供家庭式健康服务。此外，粤北人民医院也在考虑通过微信平台为患者提供更多的医疗增值服务，比如让患者和对他病情非常了解的医生进行沟通，提供医疗档案存储、远程医疗服务等。第二篇公众号基础篇
第4章 微信公众号的选择及定位
第5章 微信公众号的申请与设置第4章 微信公众号的选择及定位
Chapter Four
短短4年，微信至今已有11亿用户，其中月均5亿活跃用户，每天新增1.5万家公众号，以及公众平台、开发者服务平台、硬件开放服务平台，以其连接、开放、服务的生态格局成为我们融入移动互联网世界最便捷的途径。4.1 公众号介绍4.1.1 什么是微信公众号
微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，我们所知道的订阅号、服务号和企业号统称微信公众号。该账号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上与特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，进而形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。4.1.2 微信公众号的价值
微信公众号让商家既解决了线上的数字身份问题，又解决了传播模式的问题，实现了信息通知、用户连接和用户管理的功能，且可以与用户互动起来，这让商家的销售渠道更加多元化、丰富化。微信公众号的口号是：再小的个体，也有自己的品牌。这里所谓的个体是指企业、机构或个人，这让商家的品牌建设与推广更加直接、且降低成本。
微信有庞大的用户群体，很多企业、机构需要一个平台去连接巨大的微信用户群，这样就有了微信公众平台的诞生。但是微信公众号不是一个纯粹的营销工具，必须让你的公众号提供最能体现企业价值的东西。那么微信公众号到底有哪些价值呢？
第一，为客户提供有价值的信息。企业必须为客户提供价值，才能让客户关注你，客户是不会为了看笑话而关注企业公众号的。所以企业微信公众号必须提供服务，而服务就是招之即来，挥之即去。微信公众号不在于大小，而在于价值。哪怕客户一个月甚至是半年才用一次，只要那次用的时候，你提供的东西有价值，他就不会从通讯录
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]