作者：王昕
出版社：中国传媒大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
广告生态系统变迁中的中国广告管理研究试读：
前言
从2006年至今，我对中国广告产业的发展进行了持续性的关注和研究。研究初期，两个产业现象给我留下了深刻的印象。其一是《中华人民共和国广告法》（后文简称《广告法》）与广告业的关系：1995年颁布的《广告法》，是我国广告行业开展广告经营活动的首要依据。然而长期以来，面对广告产业环境的巨大变化，《广告法》却并未与时俱进，做出相应的调整，它的监管作用日渐捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。是什么原因造成了广告法规适用性的日益消解？其二是药品广告管理的困惑：新世纪以来，消费者对药品广告是毁多誉少，有关药品广告的管理政策也频频出台，然而药品广告的投放额却逐年攀升。药品广告一方面与企业的广告需求和媒体的经营收入密切相关，一方面又是违法广告的高发地带。那么，如何理解这一矛盾关系的成因呢？
上述两个问题，前者是制度与环境的关系，即如何相互磨合、调整和适应；后者是管理与市场的关系，即如何实现市场发展与广告管理之间的协调和平衡。这两个现象的长期存在，实质上显示出中国广告业在顶层设计理念上存在的欠缺。
广告管理是顶层设计理念的集中体现。我通过对1978年以来《文汇报》和《人民日报》上登载的与“广告”相关的文章进行分析发现，现行广告管理体制的确立与当代广告产业不同阶段的发展特征关系紧密。例如，上世纪70年代末，广告产业的复苏直接催生了广告管理。1981年，工商行政管理局设立了广告管理专门机构——广告处，明确了广告作为经济体系组成部分的定位。上世纪90年代初，随着商品经济和改革开放进程的不断发展，广告产业规模日益扩大，推动了广告管理理念和制度的随之升级。例如，1992年全国广告管理工作会议召开，就《广告法》的起草和广告管理的政策问题进行了深入探讨，这体现出国家政策层面对科学管理和行业规范的重视。由此可见，广告管理的演进路径，与不同时期广告产业的发展特点息息相关。
这一发现，使得我开始有意识地将广告管理放到广告产业发展的历史进程中进行思考。在颇有收获的同时，也产生了一个困惑：随着近年来广告产业增速逐渐放缓，行业日趋成熟，广告管理与广告产业发展的互动关系正在发生哪些新的变化？我们应当如何思考现阶段二者的相互影响？
很显然，如果仅从广告业这个单一视角来思考上述问题，已不足以准确描述广告产业的变化，我们还必须关注到数字传媒技术的更新带来的四个重要影响。
首先是“混媒”的广告传播环境。数字传播技术与传媒产业的快速融合，带来了媒体资源从有限到“无限”的延展，新媒体和传统媒体混合的立体式广告传播系统更新了原有的广告传播途径。
其次是广告内容的海量化。互联网等新兴媒体的出现，大大拓展了原本有限的内容承载能力边界。传统媒体有限的广告时长、广告版面升级为新媒体环境下多媒体形态的海量广告内容承载。
再其次是广告主的裂变和广告策略的调整。近年来，随着新兴行业和中、小广告主在广告市场上的表现日益抢眼，业界主要关注大企业投放行为的惯性思维正在打破。广告主的广告策略呈现出多元裂变的态势。借助新媒体平台，病毒营销、精准营销等新的广告模式正在分流传统媒体的广告预算。
最后是受众信息处理能力的大幅度提升。与传统被动接受广告的模式不同，当前受众主动搜索广告信息、主动参与广告传播和主动回避广告信息的能力大幅度加强，进而更新了受众在广告传播中的作用和价值。
广告主是广告传播的源头，广告媒体是广告传播的渠道，广告内容是广告信息的载体，受众是广告传播的目标。这四个环节的快速变迁，必将带来广告生态系统的整体更新。基于以上认识，我认为，针对当前广告管理领域出现的种种问题，我们应当从广告生态系统的更新和变化中寻找原因。换言之，我们有必要借助生态系统变迁的新视角，重新思考中国的广告管理。
具体而言，生态系统变迁中的广告管理研究，核心在于探讨广告生态系统的变化与广告管理体系之间的适应关系。从广告生态系统视角来看，新媒体营销传播方式和传统媒体广告传播模式之间的竞争已经全面开始，博弈的结果影响和决定着中国广告产业未来五年至十年的趋势和走向。从广告管理的视角来看，广告产业自身的不断创新导致了广告管理能力的根基动摇和效果缺失，传统针对具体产业实践问题的修补式研究日渐式微。这就是今天中国广告业的基础轮廓：既是一个蕴含着创新性和前沿性特征的快速更新的产业，又必须直面观念落后和管理滞后等问题造成的发展困惑。
媒体是广告信息流的重要桥梁，在当前广告生态系统的变迁中，媒体的变化无疑是最为关键的一环。一方面，媒体环境的演变直接影响着广告产品形态的变化。我们可以看到，新媒体领域有多少媒体应用，就会出现多少广告形态。另一方面，媒体环境的演变又直接影响着广告主的营销战略和媒体选择，更新着广告产业的产品规模和销售方式。因此，我认为，现阶段的广告生态系统研究应当重点关注媒体技术变革带来的广告产业更新。
总之，当前的广告产业，无论是研究发展，还是研究管理，都不能回避一个问题，即广告生态系统正在处于全面更新的变迁阶段。这种变迁，不但表现为广告行业核心技术体系的全面升级，也同时体现为广告产品形态和业务链条的日趋多元。有效地适应这些变化，是当前广告管理工作的调整方向。由此可见，只有站在生态系统的视角，用发展的眼光，从宏观层面来重新审视快速变化的广告产业，才能有效地研究广告管理课题。
因此，本书将研究视野锁定为广告生态系统变迁中的中国广告管理，旨在从这一视角切入，深入思考陈旧、滞后的管理手段与创新、多元的行业发展状态之间的矛盾根源和解决之道。
本书的研究脉络将从以下三个部分逐层展开。
第一部分是第一章、第二章，主要针对广告管理和广告生态系统进行研究，包括广告管理、广告生态系统的概念、理论体系构建以及研究文献综述。在此基础上，回顾广告管理体系与广告生态系统发展的互动和成形过程，总结广告管理的现有特征，为后续深入分析奠定基础。
第二部分是第三章，主要对广告生态系统变迁进行研究，以广告生态系统主要环节为研究对象，分析现阶段广告主、广告公司、媒体和受众层面的变迁，最终总结出当前广告生态系统变迁的主要特征。
第三部分是第四章、第五章，将结合第二章和第三章的研究，对广告管理领域现存显性问题进行分析和思考，并在此基础上，从管理基础要素和管理应用方法两个层面提出对未来广告管理演进趋势的相关思考。
本书整体研究框架如图0-1所示：图0-1 广告生态系统变迁中的中国广告管理研究框架第一章基本概念及理论概述
本书所研究的广告管理和广告生态系统，从不同的研究视角和学科范畴进行思考，有不同的概念界定和关注重点。基于这种特点，本章的内容将从三个部分展开：第一节将对广告生态系统和广告管理的几个关键性概念进行明确界定；第二节将全面回顾和梳理广告生态系统和广告管理领域的相关研究，总结出既有研究成果的关注重点、主要观点和存在局限；第三节将分别梳理广告生态系统和广告管理的研究框架，分析和思考二者的互动关系，进而描述本书的整体研究框架和研究方法。第一节 基本概念一、广告生态系统的基本概念
从学科分类的角度而言，广告生态系统是一个跨学科的综合概念，它来源于生物学范畴，是自然科学中的“生态学”理论和思维方式向人文科学延伸和渗透的体现。广告学者对于生态系统的关注，源于在研究中逐渐认识到自然领域与人文领域存在着某种类似之处，用生态学去思考产业环境、竞争关系、资源配置和系统控制等问题，有助于开阔视野。目前广告生态系统理论主要包括以下几个关键概念。（一）生态系统
从词义构成上来看，“广告生态系统”是一个由三个名词构成的组合词。因此，要正确理解其概念和内涵，我们首先应该着眼于“生态系统”概念内涵的解读。《辞海》中关于“系统”的释义有形容词和名词之分。其中，名词释义又分为生物学和非生物学两个不同视角。从生物学视角来说，“系统”专指多细胞生物体内由几种器官按一定顺序完成一种或几种生理功能的联合体。非生物学视角的“系统”则有两个内涵：其一是指“同类事物按一定的秩序和内部联系组合而成的整体，如商业系统、组织系统”；其二是指“由要素构成的有机整体”。
从这个层面上来说，系统最基本的特点是整体性、分层性和自我调整功能。所谓整体性，是指系统的功能是各组成要素在孤立状态时所不具备的。言其分层性，是因为系统往往由多个子系统（或要素）组成。此外，系统还具有随环境变化而改变其结构和功能的适应性及历时性。
从学科归属上来看，生态学属于生物学范畴，是研究生物与环境间相互关系的科学。在目前掌握的文献资料中，较早提出“生态系统”这一概念的学者是英国生态学家Arthur G.Tansley（坦斯利）爵士（1935年）。他将“生态系统”定义为：“在一定区域中共同栖居着的所有生物（即生物群落）与其生存环境以及生物与生物之间由于不[1]断进行物质循环、能量流动和信息交换过程而形成的统一体。”此后随着生物学的不断发展，生态系统的基础性地位愈加重要，并逐渐成为生态学的基本研究单位，现有的生态学理论体系结构和实践体系都围绕其展开。
从概念外延上来说，生态学中的生态系统概念已经超越了地理范畴的界限，不仅是一个地理区域划分的生态区，还是一个功能开放的系统，在结构和功能上，都是一个具有输入和输出功能、拥有自然或人为边界的功能系统单位。（二）广告生态系统的概念和主体
目前，关于广告生态系统的概念尚未形成一个权威的定义。在近十年间主要广告专业学术期刊的相关论文中，学者们对于广告主、广告公司和媒体作为广告生态系统主体要素的定位基本没有异议，但对于受众应该归属于外部环境还是系统主体，却存在着不同的分类标准。
例如，有学者从广告的传受关系视角出发，认为“广告产业生态系统是以广告主、广告公司、广告媒介为有机主体，通过广告信息传播活动，与个人、社会群体以及其他系统产生冲突、融合等各种关系[2]的系统”。这一概念认为，广告主、广告公司和媒体的活动共同形成了广告信息活动，而受众群体则是与信息活动发生生态关系的外围环境，不属于广告生态系统主体。
也有学者认为，“当前广告传播生态系统的构成要素主要有广告主、广告代理机构、大众媒介、广告受众消费者、广告文本以及其他[3]社会系统六大方面”。这一分类标准实则是将受众、广告作品和社会系统中的其他相关环节都纳入了广告生态系统主体的领域，研究的重点是这些要素之间的互动关系。
第一种分类标准主要强调广告主、广告公司和媒体三者互动合作对广告生态系统的影响。在媒体环境较为简单，受众在传播过程中参与度不强，主要以信息被动接收为主的传统媒体时期，该分类标准较为适用。而在媒体环境迅速变革，受众信息处理能力大幅度提升的今天，传受双方之间的关系已经趋于平等，受众主动参与广告传播活动的程度不断加深，对广告生态系统的影响也日趋重要。因此，应当将其纳入广告生态系统主体的研究范畴。
综上，结合上述学者的定义和自身知识储备，本书将所探讨的广告生态系统范畴确定为：由广告主、广告公司、媒体、广告受众为主体，以信息技术为手段，以媒体资源为纽带，以广告作品为载体，以满足品牌营销需求为目标，通过广告传播活动，与其他社会系统之间发生能量流动和信息交换等关系的开放式有机系统。二、广告管理的基本概念（一）广告管理
在广告管理研究领域，一些与广告管理相似的概念，如广告经营、广告监管、广告审查、广告行政管理等，很容易与广告管理相混淆。在梳理相关文献的工作中，笔者发现，造成这种现象的原因，源于广告管理概念的界定，因其视角不同，有宏观和微观差异、广义和狭义之分。为了清楚地区分这些概念，本书首先从这两个层面来梳理、比较广告管理的定义。
1.宏观和微观层面《中国广告年鉴1989—1991》曾给广告管理下了一个相对宏观的定义：“国家、行业、广告主和广告经营者对广告活动进行的计划、调节、监督、控制等活动的统称。”这一概念体现了广告管理主体的多样性和广告管理工作的普遍性：大至国家和广告业，小到企业和广告公司，都有着各自的广告管理范畴和职能。例如，以广告经营机构为主体的广告管理与我们常说的广告经营概念有颇多交叉之处，这是因为针对公司这类单一的经济体，人们往往将经营管理合二为一。与此相应的是，周茂君在《广告管理学》（第2版）中提出了相对具体的广告管理定义：“国家工商行政管理机关会同广告审查机构、广告行业协会和广告社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，使我国广告业朝着健康、有序的方向发展。”这一定义明确了以国家和行业为管理主体的广告管理包含的构成要素、主要工作和管理目标，强调了政府管理部门在广告管理中的主导作用。张大镇等学者也就广告管理的宏观与微观差异提出了自己的观点，认为“宏观的广告管理是通过各种手段从长远、全局和整体对广告行业和一般广告活动进行规划、协调、指导、控制等的管理活动；微观的广告管理则是对具体的广告经营行为或具体的广告宣传内容进行的直接管理”。
在研究中，广告管理定义的宏观视角和微观视角差异，容易造成广告行政管理、广告审查等概念的混淆不清。对于这一点，学者周茂君在其著作《广告管理学》（第2版）中提出：“国家行政立法管理、广告审查、广告行业自律和广告社会监督是我国广告管理的四种最基本的途径”。这实质上明确了广告审查是广告管理的途径之一，而国家行政立法则属于广告行政管理范畴。
2.广义和狭义层面
广告管理的另一个划分标准是广义和狭义。对广义和狭义的概念范畴，目前学者们的认识虽未完全统一，但基本上都认同以是否包括广告经营作为两者的区分标准。例如，有学者提出，“广义的广告管理有四个层面：第一，政府的行政管理；第二，行业的自我规范；第三，企业的自我管理；第四，公众的社会监督”。与此相应的狭义广告管理则专指“政府职能部门对广告的监督管理，亦即以各级政府的[4]工商行政管理部门为主体实施的广告监督管理活动”。其中还明确指出，企业的自我管理，就是指针对“自身设计广告的经营行为和宣传内容进行的管理”。也有观点认为，“广义的广告管理主要包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理，后者是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、[5]控制和查处，是对广告本身的管理”。
因此，我们可以看出，广义的广告管理主要包括广告经营管理和广告社会管理两部分，其中广告经营管理的主体是广告公司等行业机构。而在我国，广告社会管理的主体则由国家工商行政管理总局等相关政府部门、中国广告协会等广告行业组织以及以消费者协会为代表的社会监督组织共同构成。
综上，本书所探讨的广告管理，着重于研究狭义的广告社会管理，并以其他相关方面的广告管理作为补充。就此意义来说，本书将主要研究目前的广告管理体制在广告实践活动中的适用性，重点分析我国以工商行政管理机关为主体，由其他广告行政审查机关、广告行业协会、企业自律机构及社会监督机构共同构成的管理体制在广告生态系统中的作用、影响和调整方向。（二）广告管理体制
在梳理相关文献的过程中，笔者还发现，众多研究者对于广告管理体制的解读莫衷一是，甚至与一些相似概念互换使用，在一定程度上造成了概念界定的混乱和不确定。因此，下文将具体区分广告管理体制、广告管理制度、广告行政管理系统以及广告监督管理之间的异同，明确广告管理体制概念的内涵，为后续研究奠定基础。
1.广告管理体制与广告管理制度《辞海》对“体制”一词的释义为：“国家机关、企业事业单位在机构设置、领导隶属管理和管理权限划分等方面的体系、制度、方[6]法、形式等的总称。”可以看出，体制是一个蕴含多个层面的有机系统：从管理机构上来看，它包括机构设置、隶属关系和权限划分。从管理手段上而言，它包括制度、方法和形式等内容。由此可知，我们对于广告管理体制的理解，也应当包括两个层面：一方面是广告管理的主次层次，具体而言就是指广告管理的结构体系，在我国主要由多个相关的政府主管部门、广告行业组织和社会监督机构共同组成；另一方面是与广告管理行政系统相适应的政策、法规、制度、原则和方法，包括广告管理的政策设置、管理标准、管理导向和管理模式等方面的内容。《辞海》对“制度”的释义为：“在一定条件下形成的法令、礼俗等规范。”因此，广告管理制度主要涵盖了广告管理的相关政策、法令和条例。如1987年颁布实施的《广告管理条例》，1995年2月正式在全国施行的《中华人民共和国广告法》（后文简称《广告法》）都属于广告管理制度的范畴。换言之，广告管理制度是广告管理体制的组成部分之一。
2.广告管理体制与广告管理体系
与广告管理制度类似的是，广告管理体系也往往容易与广告管理体制相混淆。当前，我国的广告管理体系由政府体系和非政府体系两部分组成，主要包括广告行政管理体系、行业自律体系和社会监督体系。其中，作为政府管理体系的广告行政管理体系是指以工商行政部门的广告主管机构为主的广告管理机关。以中国广告协会为代表的行业自律组织和以消费者协会为代表的社会监督组织则共同构成非政府广告管理体系。
由此可知，广告管理体系的概念主要是从机构设置的角度出发对广告管理活动进行界定的，与广告管理体制概念的不同之处在于，这种界定没有包含广告管理的政策、制度和原则等管理手段方面的内容。
3.广告管理体制与广告监督管理
广告监督管理的概念也在相关论文中被大量使用。从概念上来看，广告监督与广告管理的对象各异、指向不同。广告监督主要针对广告传播和广告内容而言，在我国，政府职能部门赋予广告管理机关的广告监督功能以事后监督为主。也就是说，广告监督主要针对在大众媒体上刊播的商品或服务信息，是面向广告内容的监督。而如前文所述，广告管理则是针对广告行业和广告活动而言的，是一个相对宏观的概念，面向广告内容的监督只是广告管理的一个领域。
因此，与广告管理体制相比，广告监督管理强调的是管理对象和管理过程，更加强调动态和指向性；广告管理体制则更着眼于管理的主次关系和相应的各方面要素，更强调整体性和系统性。
综上，本书所探讨的广告管理体制可以理解为一个国家广告监管的总体框架，既包括管理机构，又包括管理手段。下文对于这一命题的思考也将主要从这两个维度剥茧抽丝、逐渐展开。
[1] 〔美〕奥德姆、巴雷特：《生态学基础》，陆健健等译，高等教育出版社2009年版。
[2] 杨杰、陈相雨：《论广告产业生态系统理论的构建》，《南京林业大学学报》（人文社会科学版）2008年第1期，第101-104页。
[3] 徐静、丁建辉：《论和谐广告传播生态环境的构建》，《中国广告》2007年第7期，第145-147页。
[4] 张大镇、吕蓉编著：《现代广告管理》，复旦大学出版社1999年版。
[5] 周茂君：《广告管理学》（第2版），武汉大学出版社2002年版。
[6] 《辞海》，上海辞书出版社2000年版，第644页。第二节 理论概述一、广告生态系统研究
相关文献中，研究广告生态系统的学术视角主要分为两类：一类是从广告学视角出发，用生态系统的研究视角来思考广告行业发展的相关问题；另一类是从生态学角度切入，用广告行业发展现状来印证生态学的相关理论。这一研究特色既体现了广告学自身综合性和交叉性的学科特点，也说明了“生态”研究视角自身的移用价值和普遍适用性。基于此，本书也将从广告学和生态学两个研究视角出发，分别梳理广告生态系统的研究成果。（一）广告学视角的广告生态系统研究
在我国，广告学者对生态系统研究视角的重视源于行业发展中遇到的瓶颈和困惑。金定海教授在其文章《广告生态：困境时代的隐喻》中指出，讨论广告业的生态问题，“本质上是产生于普遍的匮乏和困厄”，“用生态概念来思考广告业的文章愈来愈多”，“恰恰说明了广告业的生存艰难！”他还总结了“生态”移用为广告研究的三个指涉：“不同产业形态的自循环性、动态平衡性和环境资源的依赖性。”
金定海教授的观点，在相关论文的研究成果中得到了印证。广告学者在广告生态系统的研究中，从生态系统理论视角来反思广告行业发展相关问题的研究方法被广泛采用，主要表现在以下三个方面。
首先是对于广告问题的生态学视野思考。谢加封将虚假广告、城市小广告以及创意枯竭等问题的原因归结为广告信息生态失衡导致的“广告信息赝品”、“广告信息不足与信息冗余”和“广告信息暴力”。他认为“广告信息生态不会自发地趋向和谐，需要通过社会机制进行调适”，而“只有广告信息生态系统的相对稳定，才能促进广告产业的和谐发展，更好地发挥广告在企业营销和文化传播中的作[1]用”。
其次是从生态系统角度来思考广告产业主体之间的关系。徐静、丁建辉提出了对我国广告传播生态环境失谐的忧虑，认为造成这一现象的“所有复杂问题的背因都可以从广告传播生态的三大环境中寻求[2]答案”。两位学者着眼于广告市场生态环境、传受生态环境和传控生态环境分析，认为“媒介强势霸权”、“广告受众话语权消失”和广告管理“法规到位、监管缺失”是当前广告生态环境失谐的主要原因。然而该研究的一些结论有值得商榷之处。例如，关于“媒介只是广告主的传声筒、代言人，在出卖受众注意力的同时也毫不留情地剥夺了受众的话语权”③这一结论的提出，明显没有考虑新媒体环境下受众信息处理能力的提升和在广告信息传播中的主动性发挥。此外，认为“广告信息经由媒介叙事，已经变成了彻头彻尾的鼓吹消费主义的文本。它鼓动人们通过消费来获得社会对个体的价值认同，主张用物欲的满足取代精神的追求”④的观点也有以偏概全的“一刀切”之嫌。
在广告生态系统主体关系研究中，有部分学者认为媒介是广告生态环境的决定因素。除上文中徐静、丁建辉提出的“媒介强势霸权”外，丁韵也认为，由于我国“媒介在本质上仍是国家和政府的代言人。媒介的这种特殊的体制属性赋予了媒介在广告市场上特殊的垄断地位，不由得广告主和广告代理公司不唯媒介马首是瞻，媒介的态度直[3]接决定了我国的广告生态环境的质量”。丁韵还指出，媒介存在着“价格体系混乱”、“越俎代庖，自办广告公司”等扰乱广告生态系统的行为，严重影响了广告市场的健康规范和运作水准。上述观点较为符合以电波媒体和平面媒体为主的传统媒体环境，但如果将视野转向后文将详细论述的“立体化”传播环境，则仍须进行更加深入的补充研究。
最后是关于广告生态系统与其他系统相互影响的研究。杨杰、陈相雨较为全面地论证了广告生态系统与传媒生态系统和文化生态系统之间的关系。做出了“广告生态系统是传媒生态系统的支撑系统”，“传媒生态要想平衡，必须依赖广告生态的平衡”以及“传媒生态的变动会直接影响广告生态的变动”等对于广告生态系统与传媒生态系统互动关系的判断。同时，他们还探讨了虚假广告与社会文化环境的关系，提出虚假广告产生的根源在于文化环境生态的失衡，“当前的文化环境生态，农耕文化中的诚信价值观正在削弱，新的适合工业文[4]明与文化的诚信价值观念尚未形成，造假者处于文化失范状态”。[5]因此，“治理虚假广告应从文化环境生态平衡开始”。（二）生态学视角的广告生态系统研究
与广告学视角研究不同，生态学视角的广告生态系统研究更加注重广告生态系统与自然生态系统的类比。例如，王园、楼崇认为“广告市场是广告商品交换行为、交换关系的总和，其结构、功能等与自然生态系统有很多的相同之处，故可以将二者进行类比”，“把广告市场看作生态系统，不光丰富了生态系统理论，而且为广告市场的和[6]谐发展提供了依据”。
此外，生态学研究视角还经常运用生态学的相关理论和分析模型来思考广告生态系统的相关问题。强月新、张明新提出了利用基于生态位理论的实证分析来研究广告资源竞争的理论视角，将生态位的理论范式移植到广告学研究领域，通过对广告生态系统“生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势”的定量测量，对不同媒体之间的生态位竞争态势进行了分析，具有一定的借鉴和参考价值。
总而言之，广告生态系统的学术成果中，无论是对系统主体关系的研究，还是针对广告生态系统与其他相关系统的探讨，都形成了较为系统的研究结论。这些结论固然对思考广告实践活动具有一定意义，但对于媒体数字化变革趋势的敏感度还不够，从而客观上影响了研究成果的时效性和全面性。同时，研究成果对于广告生态系统具体问题解决方案的分析普遍不够深入，有待进一步加强。二、广告管理研究
广告管理研究历来都有不同的研究视角和范围归属：有从社会公共管理层面出发，将广告管理作为社会系统组成部分，重点研究广告管理中政府作用的发挥的；亦有将广告视为一种经济活动，从经济管理视角来研究这一选题，重心研究如何确保广告在经济活动中的规范运作的；更有从法学视角出发，探讨广告管理体制中的法权结构建设，核心落在对《广告法》适用性的思考的。如此多元化的研究视角，既说明广告管理这一命题确实具有重要意义，也折射出其内在的复杂性和不确定性。下文将对广告管理的相关文献资料进行系统的梳理和回顾。
自1979年中国广告业复苏至今，对于广告管理的研究一直持续不断，研究成果的数量也随着广告业的问题逐渐暴露而日益增多。对这些文献资料的梳理，可以发现，广告管理研究核心问题和探讨重点的变化，是随社会、宏观经济和产业的不同发展阶段而不断演进的，呈现出鲜明的阶段性特征。总体而言，可以归纳出三个方面的研究重点：第一是广告管理的结构体系和实践问题研究；第二是广告管理体制的国际化接轨和中外对比研究；第三是广告管理的机制创新和对新媒体环境的适应性研究。（一）广告管理的结构体系和实践问题研究
1.广告管理的结构体系研究
我国现行广告管理结构体系的形成及合理性始终是广告管理研究的一个热点。与世界发达国家不同的是，我国广告管理的主要特征是政府主导，这一结构特征的成因和优劣历来是学者们讨论的焦点。例如，张金海教授认为，我国政府主导型广告监管体制的形成，“是基[7]于我国现实的必然选择”，原因在于“我国目前正处于经济转型期，市场经济发育不健全，需要政府发挥引导、规范的作用”，并且“广告本身所固有的外部性及信息不对称的特征，必须依靠政府的干[8]预进行监管”。陈刚也指出：“由于广告行业涉及的范围较为广泛，而且中国的政治、法律环境较为特殊，市场发育不平衡，所以中国的管理主体，不一定要像西方那样，以行业自律为主。在一段时间内，[9]应该坚持以政府为主导，行业自律为辅的原则。”上述观点从广告行业的现实基础出发，指出了我国政府主导型广告管理体制存在的合理性。
在关注政府主导作用的同时，也有一些学者指出了广告管理结构中存在的诸多问题。例如，对于广告自律组织在广告管理中的作用的研究。周茂君在论及广告自律组织时强调，应当理顺广告行业组织和广告管理机关之间的关系，改变计划经济体制时代那种行政隶属关系，回归广告行业民间行业组织的固有属性，加强行业组织的独立性、[10]自主性以及自我管理能力。罗至上在其论文《广告管理改革取向的行业思考——兼谈发挥广告协会的中观作用》中，就如何发挥中国广告协会的中观作用进行了思考，提出了加强广协作用的五点构想：“1.接受管理机关委托，参与实施广告事先审查制度。2.建立广告质量的行业认证制度。3.建立经营资质的行业评审制度。4.建立经营资格的行业建议制度。5.建立行业自我宣传、自我监督的公告制[11]度。”文章将上述五项制度作为广告行业管理活动的主要依托，强调只有具备了相应的自律能力，才能形成行业凝聚力，最终才谈得上发挥行业组织的中观作用。
从上世纪90年代广告管理体系成形至今，此类观点在广告管理研究中一直存在。究其根源，是我国广告管理结构权力配置的失衡，导致政府主管部门长期代行行业组织的管理职责。行业组织实为管理机关的下级机构，不具备独立地位和执法处置权，从而严重影响了其管理作用的发挥。
2.广告管理实践问题研究
从1979年至今，在中国广告业高速发展的同时，各种产业问题也呈现出逐渐暴露、日益严峻的态势。而这些问题的出现，或多或少都与广告管理相关。因此，对于广告产业实践问题的管理应对，一直都是广告管理研究者关注的重点。
例如，张金海指出广告管理存在“监管主观性强、随意性强导致[12]的高社会成本和低效率”问题：“多头管理引发的相互推诿，出现政府管理的缺位或越位现象”，“广告监管条块分割，导致各主体部[13]门之间执法艰难”。周茂君就广告法规执行中存在的问题进行了深入分析，指出：“与广告游戏规则制定的齐备形成鲜明对照的是，广告游戏无规则并由此带来广告管理的无序。”他认为，“我国广告游戏无规则首先表现在没有出台与《广告法》相配套的施行细则，增加了广告管理的随意性”；“个别政府部门将自己的意志凌驾于法律之上，以行政命令、规定取代广告管理法规，破坏了法律的严肃性和权威性”；同时，“一些地方的广告监督管理部门在执法过程中肆意超越广告管理法律、法规的规定，无论什么性质的案件，皆用查禁的办法‘一查了之’，严重混淆了广告违法与违背道德的界限，扰乱了[14]广告市场，使广告行业的自我约束和道德自律无从谈起”。黄升民与陈素白指出：“经过二十多年的发展，我国广告法规体系和执法体系应对日新月异的广告界，存在着较为严重的‘内容缺失’问题，政府、广告主、广告经营者以及广告发布者各自的责任、权利和义务不[15]明晰。”
上述学者对广告管理实践问题的忧思，既切中要害又十分中肯，其中，广告管理过程中存在的管理部门权责不清、法律法规滞后缺位、执法过程随意以及违法成本相对较低等问题，都是当前广告管理活动中长期存在、亟待解决的顽疾。学者们的既往研究也对这些领域给予了充分关注，但如何针对广告行业的快速变化探索出真正行之有效的解决方案，还需要更加全面、系统的思考。
3.广告管理体制研究
中国加入世界贸易组织（后文简称WTO）之后，随着广告业开放带来的竞争加剧和产业快速发展导致的适用性挑战升级，学者们普遍开始关注广告管理体制存在的问题和对策，探讨广告管理体制的转型和调整。
总体而言，广告管理体制研究主要涉及三个领域。
首先是整体管理体系的权力分布失衡问题。例如，杨柏松认为，“从某种意义上讲，我国的广告管理基本上是单一的行政管理，而且[16]主要是由工商行政管理机关的广告管理部门负责管理的”，相比之下，行业自律和社会监督发挥的作用甚微。周茂君也提出：“我国的广告行业组织，……，都带有明显的官方或半官方的色彩，容易造[17]成二者职能和性质的混淆与模糊。”
其次是广告管理的法律、法规体系不完善的问题。陈刚认为，就算修改《广告法》尚需时日，主管部门也应该适应新的变化，“加快区域性和地方性或者针对广告行业中的某一现象的广告管理条例和法[18]规的制定和完善，强化广告管理的效果”。周茂君更是直接对《广告法》的实际操作性提出了质疑：《广告法》的“许多内容以原则性规定居多，而具体的可操作性的施行细则少”，而且“《广告法》已正式施行7年了，至今仍未制定相应的与之配套的施行细则，这不[19]能不说是广告法制化建设中的一大缺憾。”
最后是对广告管理体制调整和转型的思考。进入新世纪以来，学者们对于广告管理体制改革的关注度越来越高，其中一些观点得到了普遍认同，例如建立独立广告审查制度。戴丽娜认为：“应建立独立的广告审查制度，使执法者和经营者的利益分开。同时避免出现执法真空现象，从而提高广告审查的效率。减少因执法不力而导致的违法[20]广告。”周茂君也提出广告审查机构要具有独立地位，“避免因行[21]政干预或受经济利益的驱使而对广告的‘审而不查’”。此外，加强广告行业自律、完善社会监督机制等观点也被学者们多次提及。
综上，此类研究成果中，学者们主要就管理体制的结构性问题和适用性问题进行了分析和思考。由于当时的中国广告业处于高速增长期，产业发展与管理滞后便成为学者普遍关注的热点，相关研究主要集中于分析管理体制的滞后原因和转型路径，形成了一些得到普遍认同的观点。但由于广告业的内在复杂性和管理体制自身的问题，这些观点并未在后续的管理实践中得到落实。（二）广告管理体制的国际化接轨和中外对比研究
1.广告管理的国际化研究
随着中国加入WTO，广告管理体制与国际规则接轨的问题开始进入学者的研究视野。周茂君认为：“政府行政管理在法规建设、人员素质、管理方式和总体水平等方面跟不上广告业的飞速发展，因此，对现行的广告行政管理系统进行改革，使之符合市场经济和WTO规[22]则的要求，是我国广告管理体制改革的首要任务。”屈建民、吕志诚提出应“严格按照世贸组织规则和国际惯例对广告市场进行监督管理”，“进一步修改和完善广告市场准入标准，并按世贸组织承诺和[23]有关原则清理广告监督管理法律、法规及规章。”
可以看出，上述研究的出现，与当时中国“入世”和广告市场日益开放的大背景密切相关，体现出学者和管理者对广告管理国际化问题的隐忧。然而，在后续的研究和实践中，我国的广告管理体制和实践依然延续了既有的发展路径，并没有以WTO规则和国际惯例为标准进行调整。上述观点提出后大都只停留在纸上，并未得到真正的落实。
2.中外广告管理对比研究
随着中国宏观经济和广告业开放进程的不断加速，中外广告管理对比也逐渐成为研究的热点。大部分文章以介绍美国等西方发达国家的管理经验为主，作用是为国内的广告管理提供借鉴和参考。如刘友林的《广告教育与广告管理——美国广告业发展的启示》较为全面地介绍了美国广告管理体系中，政府和行业管理的概况以及对虚假广告的处理方式。文章指出，美国广告管理的重点是“制裁虚假不实广告与不公平广告”，提出中国可以借鉴美国的做法，“加强广告业的行业管理，对违法广告增加刑事处分”。
也有一些文章深入比较了中外广告管理体制在立法、特种产品广告限制、虚假广告管理等层面的异同，并在此基础上探讨中国广告管理与国际广告业惯例的接轨问题。例如，夏清华的《中外广告管理比较》从广告立法、特种广告限制、虚假广告管理、广告行业自律和广告媒体限制五个层面，选取了美国、日本、英国、澳大利亚等发达国家与中国进行比较分析，认为：“中国与发达国家在广告立法、广告管理的方法、管理的内容与重点方面逐步趋向一致，这是中国广告与国际广告业惯例接轨的必然要求与体现。”同时，“中国与欧美等发达国家广告管理的主要差异体现在行业管理与对媒体的控制方面。”而造成这一问题的原因，“一方面与我国广告业欠发达，缺乏成熟的、完全竞争的广告市场有关，另一方面，也与新闻体制上的差异有[24]一定的关系”。（三）广告管理的机制创新和对新媒体环境的适应性研究
2005年前后，随着广告业增长趋于成熟稳定，广告业环境日益复杂多元，媒体传播技术的更新导致广告管理问题不断凸显，广告管理研究的视野也相应地逐步扩大：从原先主要关注广告管理结构体系和制度建设的内生问题，到聚焦于思考广告管理与整个广告业发展是否协调以及管理流程如何创新等宏观问题。
例如，有学者开始重新思考政府管理部门在广告管理活动中的定位和作用。陈刚提出了政府管理部门应当发挥对广告行业的指导和引导作用，他认为：“政府管理部门的作用，应该在深入研究成熟国家和地区的经验的基础上，根据中国市场的特点，制订科学的发展战略，并通过有针对性的政策法规，为广告业创造一个良好的管理环境，指导行业的发展，引导行业形成一个健康平衡的市场结构，应配套出台一系列与广告业的发展和广告管理相关的新的法规，最终形成一套科学的管理体系……才有可能会彻底改善广告业发展的生态环境，在此[25]基础上创造出中国广告业发展的独特模式。”
也有一些学者认为，现有的广告管理体制必须深刻变革才能从根源上解决虚假广告等行业顽疾。例如，钱正通过分析我国广告的发布流程和监管体系，指出：“产生虚假广告的关键在于中国的市场经济目前并没有培育出一个成熟的市场环境，没有发展出一套完备的消费[26]者监督机制。”他建议效仿美国，充分发挥消费者的广告监督作用，加大对媒体发布虚假广告的惩治力度，认为“一旦中国的消费者[27]监督机制得以成熟完善，以上的问题即可迎刃而解”。
此外，从国家与社会关系和社会责任的视角来思考广告管理也成为研究的热点。徐卫华的《中国广告管理体制研究——基于国家与社会关系框架》以社会结构和公共管理为研究视野，对我国广告管理体制存在的运行困境、能力短缺和权威流失等问题进行了详细分析。他提出要在“强国家—强社会”的理想框架下，通过政府转型与广告行业自治的双向重建来提高我国广告管理体制的合理化和适应性，最终实现广告行业的多元复合治理。刘凡在其博士论文《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》和论文《中国广告的监管、发展与社会责任》中均论述了基于公众利益和社会责任的广告管理部门的定位，提出主管部门“要严守伦理底线，始终坚持正确导向，去引导整个广告产业向先进文化、美好心灵、社会正气和科学精神的方向提升、迈进”。
同时，从2006年开始，随着移动运营商的媒体化转型，有线电视数字化的全国推进，三网融合进程正式起航，新的媒体应用和智能终端的大范围推广，媒体环境和产品形态日趋多元化，广告产业面临着前所未有的升级和变化，对广告管理也提出了新的挑战。因此，这一阶段，广告管理体制对新媒体环境的适应问题也成了学术研究的热点。
对于新媒体给广告行业带来的深刻变革，学者们普遍表达了对现有广告管理体制的忧虑。时学志认为：“由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式丰富多彩。相应地，就需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域化等特点，应本着开放的态度，利用新的技术，尝试一些新型的行业管理模式，加以灵活运用，探索并建立一套适合网络广告发展规[28]律的管理体系。”刘晓丹提出：“新型媒介以及新传播技术的不断涌现使得广告市场更加复杂多元，新概念层出不穷，让广告监管面临[29]前所未有的多维环境，驾驭难度大大提升。”
同时，针对三网融合、云计算等新兴技术趋势的进程加速，也出现了一些相关的研究成果，从目前来看，研究主体集中在广告公司和企业层面。例如，范冰提出：“广告公司引入云计算，将能够提升自[30]身管理和协作能力，这一能力既包含对内，又包含对外。”然而，对于数字传播技术对广告业的影响和对广告管理造成的冲击，目前还缺乏更为系统、深入的专门研究成果。
总之，通过回顾1979年至今的当代广告管理研究，我们可以看出，广告管理的研究主题变迁与中国社会发展阶段性特征、市场经济的整体进程和广告产业自身发展脉络呈现同步律动的特点。这一特点，既是系统对外部环境的适应性调整的体现，也是广告学术界对不同时期广告业运行特征的呼应，可以为我们深刻理解中国广告管理的成形过程，反思管理实践中存在的主要问题提供有效的理论支持和思路借鉴。
我们也应当敏锐地看到，虽然广告管理的研究成果较为丰富，但这些研究要么着眼于管理结构或管理制度的具体问题，探讨其解决之道，要么从政府公共管理或法学的单一视角出发，选取一个理论进行分析，其成果在解决局部问题时当然有一定的意义。然而，中国广告业面临的问题非常复杂，既有外部的，也有内生的，仅从广告管理某一领域的单一视角出发，脱离广告产业发展状况的研究，不足以解决本质问题。同时，鉴于广告管理系统是广告生态系统中负责传播控制的子系统，对这一课题的研究，必然应当将其置于广告生态系统这个大框架之下，明确系统和要素之间的互动关系。因此，当前广告生态系统的复杂性和广告管理系统所属的系统范畴，决定了广告管理研究需要更加宏观和全面的视野，即以整个广告生态系统的变化为切入点，将这一主题置于相对宏观的框架下进行系统思考。
[1] 谢加封：《论广告信息生态系统的失衡与调适》，《黑龙江生态工程职业学院学报》2007年第6期，第127-129页。
[2] 徐静、丁建辉：《论和谐广告传播生态环境的构建》，《中国广告》2007年第7期，第145-147页。
[3] 丁韵：《广告生态环境建设媒介应发挥主导作用》，《广告大观》（综合版）2005年第3期，第39-41页。
[4] 杨杰、陈相雨：《文化环境生态失衡与虚假广告的产生》，《广告大观》（理论版）2009年第3期，第100-104页。
[5] 杨杰、陈相雨：《文化环境生态失衡与虚假广告的产生》，《广告大观》（理论版）2009年第3期，第100-104页。
[6] 王园、楼崇：《广告市场生态特征的探讨》，《辽宁行政学院学报》2012年第2期，第174-176页。
[7] 张金海：《论我国广告监管体制的合理性建构》，《现代广告》2006年学刊。
[8] 张金海：《论我国广告监管体制的合理性建构》，《现代广告》2006年学刊。
[9] 陈刚：《监管创新是中国广告管理发展的关键》，《现代广告》2006年学刊。
[10] 周茂君：《关于我国广告管理体制改革的思考》，《武汉大学学报》（人文科学版）2002年第3期。
[11] 罗至上：《广告管理改革取向的行业思考——兼谈发挥广告协会的中观作用》，《工商行政管理》1994年第6期。
[12] 张金海：《论我国广告监管体制的合理性建构》，《现代广告》2006年学刊。
[13] 张金海：《论我国广告监管体制的合理性建构》，《现代广告》2006年学刊。
[14] 周茂君：《我国广告游戏无规则现象透视》，《广告大观》2001年第4期，第12-14页。
[15] 黄升民、陈素白：《对中国广告监管核心问题的思考》，《现代广告》2006年学刊。
[16] 杨柏松：《我国广告管理体制存在的问题及对策》，《河南广播电视大学学报》2003年第1期，第37-39页。
[17] 周茂君：《关于我国广告管理体制改革的思考》，《武汉大学学报》（人文科学版）2002年第3期，第369-374页。
[18] 陈刚：《中国广告管理的四个问题》，《广告大观》2005年第5期，第146-147页。
[19] 周茂君：《关于我国广告管理体制改革的思考》，《武汉大学学报》（人文科学版）2002年第3期，第369-374页。
[20] 戴丽娜：《如何完善我国广告监管体系》，《声屏世界》2005年第8期，第46-47页。
[21] 周茂君：《关于我国广告管理体制改革的思考》，《武汉大学学报》（人文科学版）2002年第3期，第369-374页。
[22] 周茂君：《关于我国广告管理体制改革的思考》，《武汉大学学报》（人文科学版）2002年第3期，第369-374页。
[23] 屈建民、吕志诚：《广告监管应对政策与措施》，《中华新闻报》2002年5月14日。
[24] 夏清华：《中外广告管理比较》，《经济评论》1997年第3期。
[25] 陈刚：《广告管理必须革新》，《广告大观》（综合版）2006年第1期，第5页。
[26] 钱正：《从品牌神话的破灭看中国广告管理机制》，《科技信息》（学术版）2006年第10期，第272-274页。
[27] 钱正：《从品牌神话的破灭看中国广告管理机制》，《科技信息》（学术版）2006年第10期，第272-274页。
[28] 时学志：《完善对网络广告的科学化管理》，《现代广告》2007年第11期。
[29] 刘晓丹：《论我国广告监管体制革新》，《现代商贸工业》2009年第15期，第85-86页。
[30] 范冰：《营销在云端——云计算时代的广告管理趋势》，《金融经济》2010年第16期。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]