有形与无形：民营传媒生态研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王擎

出版社：中国传媒大学出版社

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有形与无形：民营传媒生态研究试读：

序一

本书是理论视野和实证结合观照且全面针对民营传媒研究的专著，作者对一个以往较少为理论视野分析的对象做了独特的思考，在相关于民营传媒的基本概念、历史嬗变、起因形成与发展的外部机运，与民营传媒内在发展要求形成的要素上，都做了深入的研究，在中国传媒研究中，这无疑是另辟蹊径的独特性研究。

不能不先从作者说起。作为传媒研究者，王擎的非“专一性”决定了研究的独特，读博士之前，她从事的是经济类报刊记者工作，厚实的经济学基础和思考问题的视野，使之在岗位上已经成绩凸显。坚决转向读取影视传播方向的博士，一方面是学有所成的更高追求的驱使，也是期望借助原有基础考量传媒的新突破。由此，选定的传媒市场和传媒企业的思考就具有某种程度的必然性，但其实，考察的眼光和研究的角度才是其确立研究牵连先前基础带来的某种印记，而试图突破传统传媒的研究套路，将民营传媒作为考察对象的价值，则无疑为传媒的研究做了新鲜的探入。在一个较少触及却实在需要关注的研究对象的把握上，一个年轻研究者的抓取本身就是具有积极意义的。在学期间的研究，让王擎的客观性考察思考的优势得以深入，论题的深入又使得她的研究别具一格得到彰显。前述的“专一性”其实是传统影视传媒惯常的史论、审美价值和艺术精神探寻等等基本层面研究，但随着市场和客观性规律研究的扩展延伸，打破专一的新的领域开拓必不可少，王擎的考量与生产、市场和产业链环节上的趋近客观性，无疑是当下研究的必然，而她的知识积累与思考性精神也得到了很好展现。

阅读本书，首先是深感其对于民营传媒的认知核心，不只是对传媒企业的嬗变探究，还体现了作者对国家经济和生产构成中民营经济的一份特别的关注，对大构架中的经济成分的民营经济的起伏变化的深层认知，和对于传媒经济构成中民营经济传媒的思考，依然显示了著者的微妙学识基础，但重要的是她对于国家传媒不能缺少民营经济传媒的认识，无论是理论上还是现实实际功绩上，都是正确的。在整个传媒的发展中，民营传媒的活力和创造性的确彰显，尽管在体量上，民营传媒还不能超越国有传媒集团，但它们取得的成绩，对于市场化背景下传媒发展所贡献的价值却有目共睹：最近若干年华谊兄弟几乎在生产受观众欢迎的电影中占据主力军位置，万达收购美国第二大院线成功之举让人刮目相看，博纳和其他一些民营机构越来越成为人们熟悉的电影创作主力，新媒体企业中“三大门户网站新浪、搜狐、网易成为在美国纳斯达克上市的股份制企业，在香港联交所主板上市的腾讯，也是由国内民间资本投资创立的。目前在国内风头正劲的户外广告机构：分众传媒、大贺传媒分别在美国纳斯达克、香港上市，也同属民营传媒。”显然，民营传媒的力量已经不是不可忽视而是开始支撑大业了。王擎的关注自是一个应时而需要高度注意的论题。尽管在中国，国有层面的传媒占据重要格局的局面一时还难以撼动，但对于时代发展而言，更多更为宽泛意义的民营传媒的兴盛也是可以预见的事实，尤其是在生机活力面前，民营传媒的创造力已经显得十分抢眼，事实上在推动传媒发展的动力中，国家政策支持、大众舆论呼应、百姓接受和民营传媒的市场影响力多角结合是不可阻挡的现象，于是研究民营传媒的更好发展就需要有深入的研究作为支撑，目前，本书就是这一努力中厚实独特且理论视野开阔的重要研究成果。

如何认识民营传媒？这是需要建立在现实考察基础上的理论判断，我更为关注王擎研究所抓住的要害，即是扣住最为新进的“媒介生态”来进行的研究视野。笔者发现近年开始引进的媒介生态研究，触及的不只是媒介而是生态，一个更为广博的社会性命题。而这某种程度上也是学术研究和社会发展前行方向相一致的需要。正由此，她认为：本文以媒介生态为研究框架，从探讨民营传媒的生态入手，揭示中国传媒制度的变迁及内在的市场逻辑，以期更全面地理解中国的传媒生态。站在这一基点上，本书的研究对于民营传媒的历史状况做了梳理，而针对当下的民营传媒的发展重要问题的研究则成为其思考的中心。如她所言，经过研究发现了传媒的所有制问题，归根结底涉及对传媒的控制及其利益动机。这一问题因其文化价值观念和历史实践上的重重矛盾而变得异常复杂，但抓住这个问题，是了解我国传媒体制，理解当前的传媒生态的关键所在之一。这一结论，除了结论所具有的研究性价值外，更可以看到王擎研究的非单一性研究意义，即她不是为了传媒研究而考察，似乎有更为扩大的文化和社会责任在驱使其研究，意图在促进国家发展传媒的方向性提示上，给予研究更大的价值。

其实，本书的意义肯定不限于此，但作为导师欣欣然于阅读的感受，却在于一个研究有不仅在对象性研究中得出考察推理的合理性，看出研究者理论修养和学术能力的高远，还在于研究具有对于国计民生的宏大关切和对于文化发展的责任意识，这样研究的精神层面意义才能得到体现。而研究者的长远发展也才可以预期。所以，上述的阅读感受不在乎全面的读解这本著作，也不能代替其逻辑延展的学理阐释，但只要细读下去，会发现她对于民营传媒研究的许多闪光处和不少有价值的个见，我就不再越俎代庖去分析了。

应该提及，王擎在校期间已经显露出不动声色的睿智和独立思考的能力，在研究对象的把握上总是有细致的思虑，而在获得博士学位后，进入大学教学，完成了从业界优秀者的经验积累、到高端研究者学理探究的学术提升、再到大学从教者教书育人和更为深入学术探讨的新台阶，她不仅获得资助到国外高校传媒研究高地去进一步研修，还承担了国家科研课题扩展研究领域，学术的精进可以预期，相信在继续深入后，她的学术之路上会呈现更为丰富的研究成果。

约略为序，是为祝贺本书出版。周星2012年6月（周星，北京师范大学艺术与传媒学院2级教授，博士生导师，学院院长兼党委书记，国务院学位委员会艺术学科评议组成员，教育部艺术类学科教学指导委员会副主任兼影视、戏剧、广播委员会主任，中国高校影视学会副会长，中国电视艺术家协会高校电视艺术委员会副主任，中国高教美育研究会副会长、中国电影家协会理论评论委员会副主任、全国艺术学会副会长、中国电影家协会电影教育与产业委员会副主任。）

序二

作为企业，民营传媒与其他民营企业一样，在20世纪50年代经历了从有到无以后，伴随着改革开放的进程，在80年代重新恢复，又从无到有发展起来。

计划经济条件下的新中国传媒业，是一种特殊的二元混合体制。即产权纳入国有事业单位性质，业务活动纳入宣传部门管理。由于这种特殊的体制，中国传媒业长期依靠国家财政拨款作为自有的资本进行积累，国家投入巨资支持传媒的发展。报纸、广电等媒体的发展计划都是由政府进行审批、立项。

改革开放以来，传媒的事业、行业到产业性质的定位，折射出传媒属性的变迁。对于传媒事业来说，所需经费全部由国家财政拨款，无需经营；对于传媒产业来说，实施独立核算、自负盈亏，要靠自己的经营活动来支撑传媒产业的生存和发展。国有机构可以经营传媒产业，民营机构同样也可以经营传媒产业，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条不可抗拒的客观规律。

1980年，电子工业部科技情报研究所与美国国际数据集团（IDG）共同创办了中方控股的《计算机世界》，这是迄今为止国内唯一一家经国家新闻出版署批准的中外合资报纸。

1980年12月2日，原国家出版局发出《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》的通知，民营书刊零售业开始出现。1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，到2002年，民营书业在一般的图书发行中所占的份额已超过了50％，几乎占了整个书业的“半壁江山”。 在出版发行业，国家从默许“二渠道”的存在，到取消对“二渠道”的限制，民营的出版发行业最终取得合法身份。 从1992年起，出版流通领域允许民办书报刊零售存在。现在全国已有近10万多家民营零售摊点，在国有流通渠道之外形成了另外一种流通渠道，并且在市场流通中发挥了重要作用。

从1994年第一家民营电视机构——嘉实广告诞生至今，我国民营电视企业已经逐渐在磨砺中成熟壮大。民营电视机构采用市场化灵活的运行机制，根据市场的需求生产出具有一定水平的节目，运用开放、协同、各电视媒体参与、进行再包装等经营手段，在短时间内扩大和完成随片广告的征集，其优势十分明显。

1995年，我国传媒业出现根本变革，传媒的投资主体开始从政府转变为媒介自身。2001年8月，中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息，从此民间资本得以名正言顺地进入传媒产业。目前我国已出现的民营传媒产业公司主要有综合性民营传媒产业经营公司即生产性民营传媒产业经营公司；传媒网络经营公司；传媒产品营销公司；承包式传媒产业经营公司；联合式传媒产业经营公司；跨媒介的传媒产业经营公司等等。随着我国传媒体制改革的不断深化，将会产生更多类型的民营传媒产业机构，这是我国民营传媒产业发展的基本走势。

作为产业，民营传媒也是伴随着中国改革开放大潮逐步发展壮大的。民间资本进入传媒业取决于两个前提：一是这一产业发展前景看好，资本导入后能够获得相当的回报；二是这一产业缺少足够的自有资本，需要业外资本导入来弥补发展过程中资本投入的不足。

对许多民间资本投资者来说，传媒有其广阔的市场前景，传媒产业是“能获取超额利润的最后一块领地”。从世界范围看，传媒是一个巨大的产业。从2004年至今，我国新闻出版业保持着近20%的平均增幅，速度明显高于我国GDP的年均增幅。传媒业占GDP的比重总体呈现上升趋势，其中2006年达到1.56%。传媒业自20世纪90年代以来，虽然广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长速度，但所占比例还不到国内生产总值的1％，而发达国家已占2％左右。数据显示，2010年中国的文化传媒产业增加值只占到国内生产总值比重的2.75%，与欧美日等发达国家相比距离仍然很大。如美国文化传媒产品占据了国际文化贸易市场达42.6%的份额，而中国仅占1.5%。中国传媒业因其产业尚处于起步阶段，其诱人的前景不可估量。

中国民营传媒业发展的大背景毫无疑问是整个民营经济的大发展。目前，我国民营企业占全国企业总数95％以上，经营资本、资产总额、固定资产投资60％以上，税收贡献65％、销售收入75％、从业人员85％以上，民营经济已占全国经济的2/3。其中，民营传媒企业功不可没。仅以浙江民营发行业为例。虽然该行业是散兵游勇式的家族制经营模式，但是民营发行网点约7700处，解决了2.2万多人的就业。

当前，我国许多行业都不同程度存在着 “国进民退”现象，传媒业也不例外。在国有比重已经很高的传媒业，进一步的“国进民退”将极大地制约作为创新性产业的传媒业的发展，也不利于传媒企业市场主体的发挥。传媒业若要大发展，就必须进一步解放思想，与时俱进，破除垄断。坚持国有经济为主导，民营经济为主体，多种所有制经济平等竞争、相互促进、共同发展。首先，进一步改善有利于民营传媒发展的政策、法律和社会环境。健全市场规则、减少行政干预，建立包括新闻法在内的法律体系、监管制度和更开放的社会环境。其次，建立中国特色的传媒产业制度模式：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以投资主体多元化为特征的股份制公司，或以股份制为核心的现代企业制度。

王擎新著《有形与无形：民营传媒生态研究》，是我国第一部有关民营传媒生态状况的专著。作者通过案例分析和实证研究，以三十多年改革开放为背景，市场化改革为主线和民营传媒生态为切入点，生动描述了民营传媒的产生、成长的生态图景；深刻分析了民营传媒的内涵、特点和发展状况，对中国社会产生的影响，制约民营传媒生态发展有形、无形因素；全面揭示了转型时期中国传媒制度变迁及内在市场逻辑和未来发展前景。

作者在财经媒体工作多年，长期从事民营经济报道，又长时间活跃在经济新闻研究、教学一线，对传媒产业和民营经济领域非常熟悉并有独到的见解。通读本书，我们看到的不仅是民营传媒生态，而是作为我国传媒生态的一个组成部分，从民营传媒出发研究传媒生态，为我们展示了一个完全不同的视角和不可多得的场景。

我们还可以看到的是，民营传媒不仅是从计划经济向市场经济转型的过程中出现的，也不仅是传统体制所没有的一种新的演变和中国传媒产业体制转型实质所在，更重要的是转型时期整个民营经济成长的缩影。

中国民营经济已经站在一个新的历史起点上。新的历史起点意味着民营经济会有更大发展，对经济贡献的绝对量不断增长，相对比重进一步提升，这是历史发展的大趋势，也是中国经济发展的大趋势。如果我们不反对这个判断的话，那么，民营传媒尽管身处意识形态相对浓厚的传媒领域，国有部门改革相对滞后，但改革与发展的大趋势，决定了中国民营传媒将继续在艰难中发展，在曲折中前行，前景依然看好。

是为序。黄文夫2012年6月

（黄文夫，全国工商联研究室巡视员，原《中华工商时报》总编辑。）

绪论

一、研究的缘由及价值

随着我国入世、新一轮文化体制改革的启动，对传媒生态问题的深入探讨和理性面对，已变得越来越无法回避。尤其是对于民营传媒的发展，面临着不少相关的理论和实践困惑，需要更多深入细致的研究和讨论。本书以媒介生态为研究框架，从探讨民营传媒的生态入手，揭示中国传媒制度的变迁及内在的市场逻辑，以期更全面地理解中国的传媒生态。

应该说，学术界对“民营传媒”的认识正在形成。中国传媒大学周鸿铎教授在《洞析媒介——回应传媒变革》一书中对媒介文化体制改革提出建议，“未来的媒介文化产业制度模式是：以改革国有媒介产业为重点，积极培育民营媒介产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。”中国人民大学蔡雯教授、湖南师范大学蔡骐教授在其著作《媒介竞争与媒介文化》一书中也提到，“这些政策表明国家在尽力培育和呵护弱小的民营传媒这一块”。对于具体媒介类型中出现的民营传媒现象也有研究，比如北京大学新闻与传播学院陆地教授在2005年主编的《解析中国民营电视》一书中，采用访谈的方式，对16家民营电视节目制作公司进行剖析阐释。2007年出版的《中国民营影视企业现状与发展》则是2004年第十三届中国金鸡百花电影节学术研讨会上推出的“首届中国民营影视业高峰论坛”上相关专家学者的论文集萃，2007年，耿蕊的专著《中国民营影视发展研究》也就民营影视的现状和对策提出了见解。但是至今，还很少有将民营传媒整体作为研究对象的论著，对于民营传媒的界定也是模糊的。“民营”是非常具有中国特色的一个词汇，它是在中国经济体制改革过程中产生的。根据国内著名经济学家厉以宁的观点，民营经济是一个相对模糊的概念，各种不同所有制的企业都包括在内。根据目前国内的具体情况，民营企业至少包括以下六类企业： （1）个体工商户；（2）个人、家庭或家族所有的企业；（3）个人、家庭或家族所有制的企业通过改制而形成的股份制企业；（4）通过国有资产重组而形成的，既有国家投资，又有个人、家庭或家族投资的企业；（5）合伙制企业；（6）由公众集资而建立的企业。从这个概念出发，在我国的传媒企业中，不仅已经存在了民营企业，而且为数不少。

作为新媒体的网络媒体、户外媒体，诞生时间较晚，既具有媒介特性，但在初期又没有被纳入媒体管理体系中，处在一个规避传媒政策风险的中间地带。在这样一些新型的传媒形态中，民营传媒占据了非常重要的地位。

三大门户网站新浪、搜狐、网易，都是在美国纳斯达克上市的股份制企业，在香港联交所主板上市的腾讯，也是由国内民间资本投资创立的，因此都属于民营传媒。目前在国内风头正劲的户外广告机构：[1][2]分众传媒、大贺传媒分别在美国纳斯达克、香港上市，也同属民营传媒。

在传统的传媒形态中，诸如电视、电影，不仅出现了民营的电视制作公司、民营的电影公司，而且其发展势头越来越强劲。

电视制作领域里，知名度较高的四大民营电视制作企业包括光线

[3][4][5][6]传媒、欢乐传媒、派格太和环球传媒、唐龙国际传媒。

与在电视领域，民营企业只能充当内容提供商，无法掌控播出渠道相比，电影领域里的民营公司则可以既拥有电影制作许可证，又可以拥有电影发行许可证，其市场腾挪的空间远比民营电视制作公司大得多。

出品了《手机》、《夜宴》、《集结号》、《非诚勿扰》等卖座影片的华谊兄弟传媒集团总裁王中军在出席“2005《福布斯》中文版文化娱乐产业论坛”时颇为自负地说：“民营公司在中国电影市场的角色是越来越重，基本上除了原来的中影、上影、西影的块头很大以外，真正能在电影市场上有说话分量的，有两三家：华谊兄弟、保利华谊、[7][8]新画面。”王中军提到华谊兄弟传媒集团、中国保利华亿传媒、北[9]京新画面影业公司都是获得了独立电影制片权的民营电影公司。

不得不承认的是，在报纸、广播这样掌握着舆论导向权的传统传媒形态中，无论是从数量，还是从市场占有率上，民营资本远逊于其在新媒体及电影电视业中的表现。但有一个事实不容否认，民营资本已经通过各种方式或明或暗地进入了该领域。

国内知名的经济类周报《经济观察报》，虽然名义上是山东省新闻出版署的报纸，但业界都知道，这张报纸其实是山东一家企业投资2000万创办的，报纸的采编、经营全部在北京进行，与山东省新闻出版署之间的关系只是极其松散的挂靠关系。这张报纸从投资人角度而言，其实完全称得上是一个“民营报纸”。2007年，民营企业大连万达集团注资由中国残疾人联合会主管的《华夏时报》，已经拖欠员工数月工资的《华夏时报》凭借大连万达集团雄厚的财力，成功转型为财经类周报，《华夏时报》也成为另一张具有标杆意义的民营报纸。

新闻出版总署主管的中文核心期刊《传媒》于2006年第4期刊登了由我担任主笔的《民营传媒综合实力排行榜》。排行榜显示，18家上榜的民营传媒企业在2005年企业总资产达到413.84亿元，平均为22亿元，前10名的企业总资产均在17.14亿元以上；18家上榜企业的净资产总数为270.5亿元，平均为15亿元；18家上榜企业的营业收入均在1亿元以上，总数达到181.79亿元，平均为10亿元；18家上榜企业利润总额达到65.73亿元，平均达到3.65亿元。

综上所述，就实践层面而言，民营传媒不仅已成为存在的现实，而且逐渐成长为国内传媒市场中一个重要组成部分。

另一方面，通过观察我国传媒政策的变化可以发现，随着中国社会主义市场经济的建立和社会主义民主政治的发展，传媒政策中涉及对民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，与此同时，国内传媒体制也在发生着渐进而深刻的变化。

1978年财政部批准《人民日报》等7家报纸实行企业化管理后，中国传媒改革拉开了序幕。而“伴随着国有传媒单位‘事业单位，企[10]业化管理’的发展趋势，民营传媒也或明或暗萌生着发展着”。

早在1980年12月2日，原国家出版局发出《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》的通知，民营书刊零售业开始出现。上世纪90年代中期影视音像节目制作民营之门开启，同时中国广告传媒对外对内大幅开放。

2001年，资本掀动传媒投资潮，民营资本在其中推波助澜。诚成文化投资《希望》杂志、赛迪传媒注资《三联生活》等一系列商业行动显示，中国传媒政策在徘徊中依然呈现出加大改革开放力度的态势，对民营和外资的管制不仅有所松动，而且产权多元化和投资自由化的程度进一步试探着中国传媒体制变革的底线。

2005年12月23日，指导今后一个时期中国文化体制改革的重要文件《中共中央 国务院关于深化文化体制改革的若干意见》出台，这是自新中国成立以来，首次以党中央、国务院名义下发文件，对文化体制改革作出全面部署。《意见》中特别强调，要建立以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。此前，2005年8月8日国务院发布的《非公有资本进入文化产业若干决定》则明确了非公有资本进入文化产业的相关规定。在这份《决定》中，国务院明确提出要鼓励民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。《决定》的十大主要条款中，只有一款是禁止性规定，其余均为“鼓励”和“允许”的内容。《意见》和《决定》的出台，标志着民营传媒将会迎来新的发展机会。

2008年6月19日，《人民日报》刊发了新闻出版总署署长柳斌杰谈新闻出版体制改革的讲话，宣布了新闻出版体制改革的路线图与时间表。这表明，新闻出版的产业政策已经明确地开始变革。《经济日报》研究部副主任曹鹏博士撰文评价说：“这一系列的政策信号，都明确无误地提示着，新闻出版业一场翻天覆地的大变革已经拉开了帷幕。”“在企业化、市场化的过程中，一些以往的禁忌自然而然地也就成为历史，如对民营或是外资的限制。经过改革开放30年的冲击，以图书出版业为例，先是推出了民营书店，后来又有了外资合作出版公司，以后的必然发展方向会是民营出版公司与外资出版公司。报纸、杂志以及广播电视，尽管会根据相应的情况与特点制定政策，[11]但总体而言，这也将是大势所趋。”

纵观近三十年来中国大众传媒业的发展，民营传媒是在从计划经济向市场经济转型的过程中出现的，是传统体制所没有的一种新的演变，这也是中国传媒产业体制转型实质所在，意义重大。但是，正因为是一种传统体制外的新产物，民营传媒的出现和发展既面临着诸如政策真空、法制不健全等一系列问题，也存在着民营传媒与政府、与传统的国有传媒关系如何处理等问题。这些问题的解决，一方面固然要通过摸着石头过河在实践中不断探索与尝试；另一方面，也需要对其进行深入的调查和理论探讨，从而给实践提供经验和基于经验的理论支持。鉴于此，我将研究题目设定为“中国民营传媒生态研究”。

民营传媒是从中国独特的社会制度和由此决定的传媒实践中产生的特殊产物，研究民营传媒，是强调中国传媒实践的特殊性，并将这一特殊性作为中国传媒发展的一般规律。民营传媒生态是我国传媒生态的一个组成部分，从民营传媒出发来研究传媒生态，可为其提供完全不同、又不可忽略的内容。本书通过对我国民营传媒生态问题进行深入研究，并力图以此为切入点，揭示中国传媒制度变迁的政治意义及内在市场逻辑，全面了解中国的传媒生态。研究传媒生态目的是要使传媒功能有效实现、传媒资源与环境合理配置，达到传媒业的可持续健康发展。

二、研究的现实意义

根据所有权的归属，世界传媒体制大致可分为三类：私有、国有和公有。私有媒体属于私人所有，独立性强，以赢利为目的，广告、发行是主要收入来源，当今西方绝大多数媒体是私有制。公有媒体则既不属于私人所有，也不属于国家所有，而是属于社会全体公众，其管理机构由政府提名、议会批准，但成立后就独立运转，不受政府的领导或控制，视听费是公有媒体的主要收入，鉴于频道资源的稀缺，实施公有制的基本上是广播电视媒体，如英国的BBC。国有媒体为政府或国家所有，靠政府财政拨款维持，承担政府规定的宣传任务。[12]

在我国，按照所有权划分，传媒体制可分为二类：国有和私有[13]。目前，我国的传媒市场依然处于行政性垄断竞争之中，占据主导地位的也依然是国有传媒企业。但民营传媒正日渐成为新的市场力量，参与到市场竞争中来。

一个必须正视的现实是，虽然民营资本进入传媒受到各种限制，但是民营资本采用迂回的办法，想方设法进入传媒业寻得一席之地。在广告业、出版印刷业和影视节目制作等方面，民营资本进入的壁垒相对低些。民营传媒作为一类新型的传媒竞争主体，其未来的发展势头不容忽视。一旦进入壁垒被拆除，获得与国有传媒同等的竞争机会，民营传媒的竞争力将会大幅上扬。正如新闻出版总署署长柳斌杰在谈及出版发行时所指出的：“随着市场的开放，民营发行企业发展势头很好，打破了单一的国有发行渠道。我国多年计划经济下没有形成真正的市场体系，民营企业的进入就是一个推动。一批新型的市场主体出现了，既有国营的，也有民营的；既有国内的，也有国外的。这有利于增强市场竞争力，有利于形成统一开放、竞争有序的市场格局。”

伴随着中国政治经济体制改革向纵深发展，一些留存至今的核心障碍被期待破除，一些改革滞后的行业也被期待加快速度。传媒改革，是中国文化体制改革中的重要部分，也是整个经济体制改革的一部分。但鉴于传媒的意识形态属性，传媒改革一直落在许多行业后面。入世后，中国启动了新一轮文化体制改革，显示了中国加快传媒改革步伐的尝试。传媒改革的一大关键问题，就是如何处理与政府、市场的关系，其中，有关民营传媒的发展成为这场改革中的重头戏，而民营传媒要想发展，就必须厘清其现处的环境以及如何改善环境。

本书将着重分析我国民营传媒发展环境中存在的问题，一些有形的、无形的制约，深入挖掘导致此类问题的根源，并提出一些相应的政策建议。本书的实际价值，将在对我国民营传媒发展环境问题的探讨和相应措施的思考中，充分体现出来。

三、研究现状

如前文所述，目前有关“中国民营传媒”的文献并不多，但是与本书研究相关联的，诸如传媒改革的研究、传媒生态的研究、传播政治经济学的研究已经取得了一定的成果。因此，本书的研究将主要借鉴有关传媒改革、传媒生态研究以及传播政治经济学的研究视角和理论。

（一）传媒改革研究现状

学术界的研究动态大致可梳理成传媒业现状分析、问题剖析和对策思考三大类：

第一类，现状分析方面。一些学者对传媒改革中的传媒市场的发展状况进行了深入研究。黄升民、丁俊杰在《媒介经营与产业化研究》一书中，指出中国大众传媒的变革就是其产业化过程，也即从“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”的转变过程。童兵在《入世一年的中国传媒市场新格局》中指出，中国传媒市场呈现出“内变外进”的新格局：一方面我国传媒内部整合事件不断，传媒规模迅速扩张；另一方面外资媒体陆续进入，形成不可小看的竞争态势。喻国明在《中国传媒业的发展模式与规则再造》中指出，我国传媒市场竞争已进入“合竞时代”，传媒集团成为中国传媒市场格局的主导力量，规模化竞争成为不可更改的发展趋势。无疑，我国传媒业将更深入地介入市场，卷入更为激烈的竞争。

第二类，问题剖析方面。主要围绕传媒体制、市场垄断等内容进行论述。关于传媒体制的论著，近几年来颇多。童兵教授主编的《中外传媒体制创新丛书》系统地从报业传媒体制、广电传媒体制、出版业传媒体制、互联网管理体制、传媒制度绩效五个方面对中国传媒体制进行了深入的剖析研究，具有很高的学术价值。童兵教授在这套书的总序中写道：“体制是根本的组织制度，是特定社会制度下社会组织对资源进行配置、管理的制度安排和结构方式。只有坚定不移、大刀阔斧地实行体制改革，才能袪旧布新，才能使中国的传媒成为群众欢迎的传媒，使记者成为群众满意的文化使者；才能使中国的传媒适应新的时代要求和新的生态环境，满足亿万群众的广泛多样的精神文化需求。”胡正荣在其主编的《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》一书中指出：“从制度、体制层面上讲，我国二十多年的大众传媒业改革历程实质是一种在‘一元制度，二元运作’体制下进行的渐进式变化，在这个过程中媒介制度的根本矛盾始终没有得到正面解决，两种体制交织运行在一个组织中，媒介目标、发展模式、组织架构、激励约束等内在的冲突和矛盾不可避免。”关于所有制问题，戴元光在《加入WTO后中国传媒面临五问题》一文中指出，我国传媒市场化步伐太缓慢，我国现在的经济模式是国有、集体、个体和外资等并存，但传媒却只有公有制一种模式，并必须经过严格审批才能进入。

第三类，对策思考方面。如金碚在《报业经济学》一书中指出，国有报业垄断市场的局面绝不是个理想状态，而有效竞争市场才是一种较为理想的市场秩序。邵培仁在《论媒介产业全球化与中国的对策》一文中指出，中国传媒产业必须采取循序渐进的发展战略，按照媒介对社会影响力的大小，依次地开放电影、音像、出版、刊物、报纸、广播、电视等媒介市场。

（二）传媒生态研究现状

在我国，关于传媒生态的研究有三种取向。

第一种是以传媒为中心展开，研究传媒与其生存发展环境之间的关系。比如，浙江大学的邵培仁提出，“媒介并不是孤立存在的，它是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与其他子系统（如政治、经济、文化等）存在密切关系，这种关系的总和就[14]是传媒生态。”国内学者李琳认为，“所谓传媒生态，是指某一特定时代中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间相互[15]关联制约而达到一种相对平衡的结构。”国内学者王炎龙认为，“传媒生态是指在特定的传媒时代，传媒系统内部结构之间，同质异质传媒之间、传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响[16]与调控机制。”清华大学崔保国教授关于传媒生态有一段很有意思的论述。崔保国认为，以生态的观念来看媒介，媒介是条鱼。因为媒介是有生命的东西，不是机器，不是工具，是条“鱼”。这条鱼可大可小，可上天可入地，大可以大得像庄子《逍遥游》中描述的鲲鹏；小可以小得置于掌上，甚至让你肉眼看不见。社会中有无数的媒介，像无数条鱼 ，有大鱼，有小鱼，有大鱼吃小鱼，也有小鱼吃大鱼[17]——无论是哪一种描述，实际上都把传媒生存和发展的社会看作一个有机的结构，在这个有机的结构中来研究传媒内部各要素和资源的联系，以及传媒与外部复杂的社会环境之间的关联、制约和互动。

第二种从传播生态理论出发，就传媒生存发展策略提出建议。如邵培仁在《传播生态规律和媒介生存策略》一文中，对传播生态规律进行了总结，并提出了一系列媒介生存和发展策略。在《媒介版图与生态意识》一文中，陈信凌指出，要让不同类型的媒体以恰当方式共存，组成一个生机勃勃的媒介生态。

第三种将重点放在影响传媒生态的环境变数上。如童兵在《入世一年的中国传媒市场新格局》中，对推进我国传媒市场变局的力量进行了分析，并指出一个更为有效的文明的媒介生态正在被期望着。李良荣在《社会生态环境和中国新闻改革》中指出，社会生态环境的变动是传媒变革的原动力，它决定着传媒制度、传媒能够达到的发展水平以及操作理念、运作模式。这类研究对传媒与政治的关系以及传媒的体制创新给予了关注。

（三）传播政治经济学研究现状

政治经济学是传播研究的主要方面，这一领域吸引了全世界许多研究机构的学者。2000年华夏出版社出版的文森特·莫斯可的著作《传播：在政治和经济的张力下》以较详细的篇幅介绍了传播政治经济学的内容、成就、论战及其与传播研究其他领域的关系。

传播政治经济学研究，就是考察人类传播活动中，对传播所需要的生产资料的占有和控制的形式、如何分配传播过程所制造的产品以及按照占有、控制和分配的形式而形成的生产关系和社会关系。

以传播政治经济学的视野观察到的传媒制度的核心是政府与媒介的关系。传播政治经济学认为，随着传媒手段与结构的现代化，以及传媒在人类传播活动中控制力的加强，政府作为传播的生产者、信息的分配和政策的制定者的作用空前地扩大了。在这种新定位下，传播政治经济学研究直接提出了政府将如何规范传媒之间的竞争。传播政治经济学解释了为什么不同的传媒对市场会采取不同的行为模式。

2007年复旦大学出版社出版，由曹晋、赵月枝主编的《传播政治经济学英文读本》，收录了48篇传播政治经济学的相关论文，包括传播政治经济学范畴的认识论、方法论与全球各地本土实践的经验成果。在该书的序言中，两位主编阐述了对中国传媒市场的思考，他们认为，中国不应把建立有效率的商业媒体市场当作社会主义媒体改革的最佳结果，传媒政策必须限制媒体的垄断性经营与垄断性利润，对传媒市场体系进行必要的公共干预，从而纠正完全依赖市场所造成的失衡。各级政府应该增加公共资源的投入，实行媒体的多样化经营，如保留公营的电视台，相关出版政策定期给予高水准的本土学术图书出版资助，严格编校质量审查等，从而造就全面辐射并服务各阶层的多元化传媒景观。2011年中国传媒大学出版社出版了赵月枝多年来对传播政治经济学研究的文集《传播与社会：政治经济与文化分析》。这些学者的研究和思考对本书有巨大的启发。

（四）有关于民营传媒的研究

朱晋平所著的《中国共产党对私营出版业的改造1949-1956》详细梳理了新中国成立初期我党对私营出版业改造的过程，极具史料价值。耿蕊的《中国民营影视发展研究》从“现状篇”和“对策篇”两部分对我国民营影视业进行梳理。不得不提到的是，中国出版科学研究所长期以来对于民营书业的发展给予高度重视，从2003年开始，他们就成立了关于民营书业研究的课题组，举办了首届中国民营书业发展高级论坛，并集结成册，出版了第一本关于民营书业研究成果的文集。迄今已召开8届，真实地记录了民营书业的发展，也为后来的研究者提供了宝贵的史料。

四、研究方法

在研究方法上，本书采用理论分析、个案分析和访谈法相结合的方法。

（一）理论分析法

本研究所借鉴的理论，主要包括传播生态理论、传播政治经济学、制度经济学和市场经济理论等。

以传播政治经济学的视野对民营传媒进行研究，首先将研究眼光聚集到民营传媒机构本身，将它看作是创造利润的经济组织。其次，要厘清政治、经济等社会权力体系是如何影响民营传媒发展的。最后，审视民营传媒给公共利益、社会民主等造成怎样的影响。对于民营传媒在传媒市场中的竞争力研究更多地采用西方市场经济理论和制度经济学的理论视角。

（二）案例分析法

在分析民营传媒发展环境变迁以及现状时，采用典型的相关传媒案例，以使所阐述的内容更容易被理解。

涉及的案例涵盖报刊、图书、电影、广播电视节目制作、网络等各类传媒形式，数十家民营传媒机构。

为了获取相关案例，本研究还进行相关访谈。访谈对象包括相关的行业协会、民营传媒公司、国有传媒企业、政府管理部门等。

五、研究难点

（一）传媒的外延宽泛

传媒的外延宽泛。传媒既是一种表达形式，又是技术的载体。它既包括书籍、报刊、电视、广播、电影、网站，也包括印刷机、电影放映机等技术本身。

各种传媒类型的情况不尽相同，不仅它们的传承历史不同，而且功能各有侧重、传播特点各有不同、市场成熟度也有快有慢。本书希望能将传媒看作一个整体，找出其中普适性的规律。

（二）民营传媒具有隐蔽性、分散性的特点

本书的研究重点是民营传媒，这是一个特殊的群体。在意识形态相对浓厚的传媒领域，民营资本的进入显得小心翼翼，民营传媒的运行不仅低调，甚至需要“借壳”（表面上依然是国有传媒的身份，但实际背后的操纵主体是民营资本），一些没有合法身份的民营传媒不希望见光。民营传媒大都处于“只做不说”状态，这为一手材料的搜集带来困难。

民营传媒领域，目前只有民营书业具有组织体系：中华全国工商业联合会书业商会（以下简称书业商会）。其他的传媒形态没有相应的组织体系，民营传媒基本处于分散状态，即使书业商会也没有进行过准确的行业统计，这就造成有关民营传媒缺乏相关的统计数据。

六、基本框架

本书研究的基本框架分为三个层次。第一层次构成为第一章，对民营传媒的定义、内涵进行分析研究，确定民营传媒生态所包括的内容。第二层次构成为第二章到第四章，对民营传媒的产生、民营传媒的生态图景、民营传媒的内涵进行本体的分析研究，全面反应目前民营传媒的特点和发展状况。第三层次构成为第五章和第六章，在第二层次的基础上，探讨民营传媒对中国社会产生的影响。第六章则对民营传媒生态作出描述，并分析制约民营传媒生态发展的有形与无形的因素，对民营传媒未来发展的前景作出展望。[1] 分众传媒的创始人江南春将其公司在美国纳斯达克上市时，年仅32岁，2006年1月11日，分众传媒宣布合并国内另一家从事户外广告的传媒机构聚众传媒后，江南春个人身价已达4.52亿美元。[2] 大贺传媒的董事长贺超兵毕业于南京艺术学院，1994年创办大贺，任董事长、总裁。大贺户外传媒是中国最大的专业化户外广告集团公司之一。2003年11月，大贺户外传媒在香港联交所创业板成功上市，开创中国内地民营广告企业上市先河。[3] 光线传媒总裁王长田原来是《中华工商时报》的一名财经记者。1998年，他以“个体电视业者”的身份开始了艰难的创业。最初的5个股东凑集10万元创业资本，成立了一个“光线电视策划研究中心”，和很多小电视制作公司一样出卖策划报告和小专题片。到1999年9月底，4个创业伙伴先后离光线而去。但是王长田坚持了下来，从1999年7月1日开播的《中国娱乐报道》开始，王长田一步步拓展着自己的事业。如今光线传媒的节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达6小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。[4] 欢乐传媒集团创建于1998年。公司成立之初，就凭借王牌节目《欢乐总动员》的热播，迅速确立了在内地民营娱乐传媒业的地位，此后又推出了《财富大考场》、《每日文化播报》等风格迥异、视角独特的电视产品。目前，欢乐传媒已形成集节目制作、发行、媒介广告销售、无线及网络应用、艺人演艺经纪、宣传推广于一身的传媒产业集团。2006年上半年，欢乐传媒完成了对著名原创文学网站榕树下的收购。此次收购，不仅表明以电视节目制作起家的欢乐传媒迈出了新媒体投资的第一步，同时也是内地民营传媒企业第一起收购新媒体案。[5] 创立于1993年的派格太和环球传媒是国内最早成立的民营传媒企业，1993年即以《环球影视》开创民营公司制作和运营电视节目的先河，目前是拥有近亿资产规模和三百余名员工的民营传媒大企业，并获得了文化部颁发给民营文化公司的第一张A级演出执照，成为国内民营传媒企业中的佼佼者。[6] 唐龙国际也是较早成立的民营制作公司，1994年进行电视剧制作和国际发行，1998年开始以综合性电视节目运营商的身份出现，曾先后引进维亚康母儿童节目《尼克知识乐园》和BBC制作的《机器人大擂台》。2003年开始，唐龙国际开始提升本土节目的制作数量和水平，并以本土节目进入国际市场进行版权交易。[7] 华谊兄弟传媒集团总裁王中军的创业带有一些传奇色彩。1994年，在获得美国纽约州立大学大众传媒专业硕士学位之后，他怀揣在美国赚到的10万美元，回国创业。华谊刚开始做的是一本小杂志，刊登一些广告，然后直邮给使馆和三星级以上的高级公寓。王中军当时印象最深的是每天早上骑着自行车到地铁口，锁好车，然后坐地铁，到建国门下车，再去公司。然而三年后，华谊广告公司进入中国十大广告公司行列。1998年，王中军出资拍了自己的第一部电视剧《心理诊所》，虽然没有拍戏的经验，但王中军利用自己做广告的优势，进行了很好的推广，第一部戏居然赢利百分之百! 2000年12月18日，华谊兄弟太合影视投资公司正式挂牌成立。王中军出任总裁。如今，华谊兄弟已经成为中国最大的民营电影公司。2009年10月，华谊兄弟传媒股份有限公司在创业板上市。[8] 中国保利华亿传媒的成立带有标杆性意义。他是国有、民营企业合作开拓传媒业的典范，同时也预示着中国迄今为止最大的文化产业并购案的全面完成，是积极响应中国政府大力发展文化产业建设的成果。保利华亿传媒的两大合作方是保利集团和华亿传媒。保利集团作为中国著名的多元化产业集团，拥有强大的资金实力和资源背景，是资产上百亿的国有大型企业集团。华亿传媒成立于1996年，一直致力于民族影视业的投资与开发，拥有电影片库160余部，并制作、发行了一大批精品影视剧，如《卧虎藏龙》、《荆轲刺秦王》、《没完没了》、《绿茶》、《漂亮妈妈》、《小城之春》等，旗下拥有多家实力型制作企业，如由英达先生领衔并致力于情景喜剧创作的英氏影视、由赵宝刚导演创办的以都市言情剧而闻名的鑫宝源公司等；2003年，为顺应中国政府关于文化体制改革试点工作的需要，经与海南广播电视台协商，在海南省委宣传部的大力支持下，华亿传媒正式入股旅游卫视。[9] 新画面公司网站的首页是这样介绍自己的：“北京新画面影业有限公司成立于1997年。作为一家民营电影制作公司，该机构由世界级电影导演张艺谋担任艺术总监，是当今中国内地最具商业竞争力、最有朝气的民营电影生产企业。” 该公司出品的电影《满城尽带黄金甲》获得近3亿的票房。之后又推出了《三枪拍案惊奇》、《山楂树之恋》、《金陵十三钗》等电影。[10] 金冠军、郑涵：《当代传媒制度变迁》，上海三联书店2008年版，第196页。[11] 曹鹏：《新闻出版体制改革时间表：千呼万唤始出来》，《新闻记者》2008年第7期。[12] 在经典社会主义体制中，国有企业是最重要的产权形式。国有企业的名义所有者是国家，由中央政府代表，国有企业同时也是“全体人民”或“全社会”的资产。因此，在社会主义体制中，国有即为公有。[13] 在经典社会主义体制中，几乎没有雇佣劳动力的私人企业。长期以来，“彻底消灭私人资本主义是建立社会主义制度的主要衡量标准”的观念根深蒂固。“私有”这个概念也因此在中国带有不易摆脱的歧视色彩，无论是私有企业的投资者、经营者、雇员或者有意推动私有企业发展的社会工作者，都倾向于使用中性的“民营”这个名称，这就使“民营”在许多情况下成为“私有”的别称。本书中也以“民营传媒”代替“私有传媒”。[14] 邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》2001年第4期。[15] 李琳:《从传媒生态看军队新闻传播的发展策略》，《军事记者》2004年第3期。[16] 王炎龙：《传媒生态背景下的电视生存逻辑》，《山东视听》2002年第10期。[17] 崔保国：《媒介是条鱼》，《中国传媒报告》2003年第2期。

第一章 民营传媒的界定及民营传媒生态的内涵

第一节 传媒与民营传媒

一、传媒概述

传媒，或称“传播媒体”、“媒体”或“媒介”，来源于英文的“media”一词。 1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用“media”作为术语，现在“media”已成为各种传播工具的总称。在《牛津现代高级英语双解词典》中，对medium（media的单数形式）的解释包含三个内容：n.环境，媒介，手段；n.传播信息的途径；v.制造和传播信息机器，迫使我们的身体对它的工作方式作出反应。

广义的“传媒”可分为以下几大类。第一类传媒，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。口语与身体语言实现了人与人之间最早的信息交流。第二类传媒，包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息的接受者要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。第三类传媒，无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通讯等。而自从计算机普及化后，网上媒体在计算机网络中亦成为一种新形式的传播媒体。

本书研究的“传媒”属于第三类传媒，即专指大众传播媒体，属于狭义的传媒。根据《中国大百科全书》的定义，所谓大众传播是指“通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向相对众多的人传递信息的过程”。大众传播媒体即指报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视以及近些年来出现的包括网络传媒在内的新媒体。（二）传媒的功能及特点

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。在这篇文章里，拉斯韦尔提出了关于大众传播的三种基本功能。这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承，这三个功能主要是从政治学角度着眼的。1960年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。

根据拉斯韦尔的理论，传媒的第一项职能是监视环境，即要及时、准确地向社会通报新近发生的涉及公众利益和国家利益的重大事项。当信息沟通不够，或者发布的信息扭曲时，很容易造成社会的不稳定。传媒的第二项功能是协调社会关系，它主要表现在说明和阐释信息的意义、提供权威的意见和规范事例的支持、协调社会各部分之间的关系，小到家庭关系，大到国家与个人、阶层的关系，还有人与人、群体之间、阶层之间、部门之间的关系。传媒的第三项功能是文化传承。传媒发出的所有信息，都在无形地表达着所在社会的主导文化。传媒的第四个功能是提供娱乐。为个人提供奖赏、轻松和消除紧张，使得人们更容易应付现实生活的问题。

作为大众传播工具的媒体实质上是一种高级的传播手段，具有技术方面的自然属性。同时作为一种大众化的社会文化传播媒介，媒体传播的内容无论以何种信息方式表现，都是人们意识的产物，所表现、传递的客观世界实际上是人们主观反映的结果，媒体自然而然就成为一种意识形态的工具，其传播的内容属于意识形态范畴，具体表现为媒体及其传播活动的政治倾向性。这种政治倾向性可以是潜在的、间接的或隐蔽的，也可以是明显的、直接的或公开的。

我国的媒体同样是上层建筑和意识形态的重要组成部分，被定义为党、政府的“喉舌”，是党联系人民群众的桥梁。其基本功能主要表现为：动员、宣传、组织。中国媒体在宣传政策和监督政策执行方面所起的作用一直非常巨大，在正式政策出台之后，传媒将政策告知民众，帮助政府宣传、解释政策，并对政策的执行机构或相关政府官员进行监督，在这里，传媒的角色是“政策的宣传者”。事实上，中国许多重大的公共政策议程，也是通过媒体自上而下的动员模式创立的，充分体现出传媒“动员、组织”的功能。（三）传媒的分类

正如前文所述，本书研究的“传媒”是指包括报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、新媒体在内的大众传播媒体。本书将其归纳为为四大类，第一大类是新闻出版物，包括报纸、杂志、书籍的出版发行业，他们同为印刷传媒，在大多数的研究中，被统称为平面媒体，我国对其负责直接管理的政府机构是新闻出版总署。第二大类是广播和电视。它们均属电子媒体，且二者的技术基础和传播手段极为相似，对其负责直接管理的是广电总局，因此在以下的研究当中将它们合在一起，统称为“广播电视”。第三大类是电影。虽然电影与广播电视同为电子媒体，且对其负责管理的也是广电总局，但是电影在管理体制上有很多不同于广播电视的特点，电影业里的民营企业数量、市场占有率远大于广播电视业，因此本书将电影业作为单独部分进行研究。第四大类是新媒体。随着技术手段的不断创新，新媒体得到迅速普及和快速发展，但是对于新媒体的认识还处在一个不断探索的过程，对其负责直接管理的部门涉及工业信息产业部、广电总局、新闻出版总署、文化部等多个政府部门，“政出多门”使政府对于新媒体领域的政策监控相对混乱，也相对滞后，经常性地出现监管“空窗”期。

书籍可以算是最古老的传媒。但是在早期，书籍并不被认为是主要的传播工具，直到大约15世纪中期，印刷技术取代了手写方式，被成功地运用在文本复制上。印刷逐渐地变成一种新兴的行业以及重要的商业类别。“事实上，16世纪末的书籍出版已经孕育了许多现代媒介的基本特征，包括最早期的能够阅读的受众。尽管当代还有许多其他传播技术的存在，不过，身为重要的大众媒介，书籍本身的地位[1]并没有显现出动摇的迹象。”[2]“在现代传媒的发展史中，报纸是具有奠基意义的重要发展。”早期的报纸以“新闻信”的形式存在，用于传递那些与国际贸易和商业有关的新闻事件和信息，后来其内容渐渐延伸于公共领域中，成为向公众迅速而全面地传递信息的最重要的方式。随着广播、电影、电视的兴起，报纸的受众人数持续下降，影响力也随之减弱。但迄今为止，报纸在许多国家依然被视为一种重要的政治力量。“在过去40年左右的传媒发展史中，电视影响力的持续扩大，可能是仅次于互联网兴起的最重要的事。”③作为大众传媒，广播与电视分别有70多年和40多年的历史。广播电视的特征是受到高度管制、受到公共权威的控制或执照管理。在很多国家，政府都直接参与广播电视业的运作和管理。英国的BBC是一个最典型的例子。有意思的是，在欧洲其他国家，私人电视台的发展十分迅猛。“在卢米埃尔兄弟时代，电影仅仅是一门技术。但是很快，这一[3]影像传媒就在欧洲发展成为一项工业。”虽然在电影历史上，娱乐功能始终居于主流的地位，但是电影还是常常表现出说教与宣传的倾向。列宁在1922年说：“所有艺术中，电影对民族是最重要的。”斯大林在1942年发出了更为直白的告诫：“电影是蛊惑民心最强有力的手段。”另外，由于电影承担大量经济风险，和其他传媒比起来，电影更容易受到外界的干涉。

随着技术手段的不断创新，新媒体的内涵也越来越丰富。网络媒体是一种新媒体，户外媒体是一种新媒体，手机媒体是一种新媒体——事实上，新媒体涵盖了一种不断扩展的多样的应用传播技术。如今网络传媒已经被公认为是一种传媒。最初的网络主要是作为一种非商业性的传播沟通与专业资料的交换工具，但随着网络技术的普及，网络传媒呈现出飞速发展的趋势，已经成为人际传播的主渠道。（四）自由与控制：传媒间的差异

无论是从技术、物质形式，还是从功用、典型模式而言，每一种传媒都存在着明显的差异。本书对传媒间的差异的讨论是基于不同类型的传媒在社会中的自由度到底有多大。所谓的自由度，换句话说就是传媒逃脱政治控制的能力。其实，任何传媒在一定程度上都有政治工具的特性，只不过政治控制的强度各有差别。“事实上，在大多数国家里，政府对传播媒介不是直接操纵就是加以广泛的监督控制。”[4]对自由度的评价包括两方面的内容：一是传媒受到国家或社会控制[5]的程度，二是国家或社会对传媒实施控制的可能性。

正如前文所述，报纸由于其意见表达的政治功能、传播政治经济信息等作用，被广泛视为会影响社会权力的运作，因而常常受到政治的直接控制。广播电视也同样发挥着与报纸一样的功能。虽然互联网的普及程度越来越高，电视依然是多数人新闻与信息的来源，许多人相信电视在现代政治中扮演着积极的角色，因此，广播电视也只能享有有限的政治自由。书籍，作为一种历史古老的传媒形态，相比起其他传媒形态，其“影响力在很大程度上必须通过其他更受欢迎的传媒形态（互联网等）或其他机构（教育等）作为中介才能形成”③，书籍也因此更容易逃脱政治的注意力，获得自由。对于电影而言，虽然通常能够避免直接的政治控制，但却因为电影易产生的道德冲击，尤其是在暴力、性的问题上，常常受到内容上的管制。对于新媒体的认识是在一个不断深化的过程当中，新媒体的政治自由程度依然有待给予明确的确定，而目前的现实是，由于新媒体极强的技术特性，对他们的控制相对滞后。“媒介受到国家或社会控制的程度，可能部分要视实施控制的可[6]能性而定。”在管控的实施过程当中，实施控制的可能性直接影响着传媒真正获得的自由度。

那些在传播上最容易受到监督的传媒将会受到最严格的管制。比如，广播电视的播放。另一方面，书籍比较不容易受到监督或压制。技术更新的速度过快也使得现有管理工具对新媒体的监管变得迟钝。尤其是当原先各自独立的技术形式被整合在一起后。比如，通过网络媒体观看电视节目，在相当长一段时间，没有政府部门对其进行监管，之后，又出现了工业信息产业部和广播电视总局争夺视频网站管理权的尴尬局面。

二、民营传媒概念的界定

专家考证，我国“民营”一词最早出现在1931 年王春圃所著的《经济救国论》一书中。该书首次把由国民党政府经营的企业称为“官营”，把由民间经营的企业称为“民营”。中国共产党人首先使用“民营”一词的是毛泽东，他于1942 年在《抗日时期的经济问题和财政问题》的报告中指出：“只有实事求是地发展公营和民营的经济，[8]才能保障财政的供给”。

可见，“民营”从诞生伊始，就是一个相对的概念，是相对于“官营”、“公营”的概念。

改革开放后，在《中共中央国务院关于加速科学技术进步的决定》（1995 年5 月）中也出现“民营”一词，该文件指出：“民营科技企业是发展我国高技术产业的一支新生力量，要继续鼓励和引导其健康发展”。随后，“民营经济”一词就广泛出现在各种媒体的报道

[9]中。

虽然“民营经济”作为一个约定俗成的称谓，广泛出现在学术研究、媒体报道中，绝大部分专家学者也对发展民营经济取得了基本共识，但是对民营经济概念界定的观点尚未完全一致。

李金荣、姚会元在《中国民营经济研究述评（1990—2010）》一文中对当前学界对民营经济的定义作了分类梳理：第一类是从所有制角度界定民营经济；第二类是从经营方式的角度界定民营经济；第三类从所有制形式和经营方式相结合的角度界定民营经济。

第一类观点认为，对民营经济概念的界定，应该从所有制关系入手。原《中华工商时报》总编辑黄文夫认为，民营经济实质上是以非国有经济为基本特征的经济形式，既指私有经济，也可以指公有与私有混合的经济，认为民营经济应当包括除国有经济外的其他一切经济成分，即城乡集体经济、个体私营经济、联营经济、股份制经济、外商投资经济和港澳台投资经济等；经济学家刘伟认为，民营经济在财产关系上主要是私有制，只是出于规避某些意识方面的考虑，才用民营经济的概念来代替私有经济。因此，狭义的民营经济实质上就是指私营经济，包括个体、私营以及私人合作和私人股份为主的公司企业等。

第二类观点认为，“民营”只是与“官营”相对应的概念，“民营”指的是经营主体，而不是产权主体，由民办、民投、民营、民享、民有的“自我经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的社会经济主体，都属于“民营”范畴。民营经济的含义是以民间人士、民间组织、民间机构经营的经济，也可以解释为利用民间资金、民间力量、民间方式营运的经济，民营经济应该包括：个体经济、私营经济、乡镇企业、股份合作制企业、国有民营企业、外资经济。现阶段民营经济主要包括三种形式，即“民有民营”、“国有民营”、和“财产混合所有民营”。

第三类观点认为，民营经济作为一种经济形式，总是既涉及经营方式，又涉及所有制形式。简言之，民营经济是除国有国营以外的一[10]切所有制形式和经营方式的总称。

笔者认为，要想厘清民营经济的界定，需要回归到“民营”诞生伊始时的相对概念。“民营”是一个相对于“官营”、“公营”的概念。“民营”与“官营”、“公营”的不同不仅仅是经营主体的不同，更重要的是，“民营”拥有与“官营”、“公营”不同的产权形式。因此，仅仅从经营方式的角度来界定民营经济，当然可以避免意识形态上的复杂性，但是这种界定过分流于技术层面，仅仅突出了经济主体的经营方式，不能完整反映出民营经济的内涵与本质。

对民营经济界定的分歧，在一定程度上表明随着经济主体多元化的出现，我们国家遇到的新情况和新问题。不过，从目前大量的文献资料和实际使用这一概念的情况看，对“民营经济”的概念可界定为：“民营经济是非国有直属机构的法人组织或自然人以自有资本、租赁资本、借贷资本为主从事自主经营自负盈亏并享有相对独立的收[11]益权和投资权的经济活动的总和。”

民营经济的主体包括哪些企业呢？

经济学家茅于轼将民营经济定义为两种成分，一是个体工商户，二是私营企业，两者是民营经济的主体，除此之外，外资、合资、集体所有制、股份有限公司中的个人股份，都属于民营经济。

笔者查阅了国家工商行政管理总局的官方网站，在其定期发布的“全国市场主体发展总体情况”中，将市场主体分为企业、个体工商户、农民专业合作社三大类，其中企业分为内资企业和外商投资企业，内资企业中包含私营企业。

国家工商行政管理总局将企业登记注册类型分为内资企业、港澳台商投资企业和外商投资企业三大类。内资企业包括国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营公司和其他企业；港澳台商投资企业和外商投资企业分别包括合资经营企业、合作经营企业、独资经营企业和股份有限公司。

其中，国有企业是指企业全部资产归国家所有，并按《中华人民共和国企业法人登记管理条例》规定登记注册的非公司制的经济组织。不包括有限责任公司中的国有独资公司。集体企业是指企业资产归集体所有，并按《中华人民共和国企业法人登记管理条例》规定登记注册的经济组织。有限责任公司是指根据《中华人民共和国公司登记管理条例》规定登记注册，由两个以上、五十个以下的股东共同出资，每个股东以其所认缴的出资额对公司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的经济组织。有限责任公司包括国有独资公司以及其他有限责任公司。

而私营企业是指由自然人投资设立或由自然人控股，以雇佣劳动为基础的营利性经济组织。包括按照《公司法》、《合伙企业法》、《私营企业暂行条例》规定登记注册的私营有限责任公司、私营股份有限公司、私营合伙企业和私营独资企业。股份有限公司是指根据《中华人民共和国公司登记管理条例》规定登记注册，其全部注册资本由等额股份构成并通过发行股票筹集资本，股东以其认购的股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的经济组织。

国家统计局对企业的统计口径沿用的也是国家工商行政管理总局企业登记的注册类型。

鉴于此，本书认为，就像民营经济是一个相对于“官营”、“公营”的概念一样，民营经济的主体民营企业也是一个相对于国有企业的概念。从广义上看，民营企业的界定正如茅于轼先生所说，个体工商户，以及除国有独资、国有控股外其他类型的企业均属民营企业的范畴。而从狭义上看，以我国现行的企业登记注册类型为依据，要从广义民营企业的范畴中剔除港澳台商投资企业和外商投资企业。换句话说，个体工商户，以及除国有独资、国有控股外其他类型的内资企业均属民营企业的范畴。（二）民营传媒的界定

本书认为，民营传媒实质上是民营经济渗透传媒领域后的产物，即民营传媒就是在传媒领域从事生产经营活动的民营企业。因此，民营传媒的界定既要遵循上文中所述的民营企业界定的逻辑，也要符合传媒这一特殊领域的要求。

任何一个概念的产生，都是相应社会实践的集中反映，民营传媒也不例外。就如民营经济是我国改革开放和市场经济发展实践的必然产物一样，民营传媒也是伴随着改革开放，在媒介市场化、媒介产业化、媒介资本化的过程中逐渐发展成长的。

1993年，中共十四大提出了建立社会主义市场经济的目标，中国的经济体制和运行机制开始发生深刻的变化。中国传媒业也在这股大思潮中感受到了前所未有的冲击，无论是媒体的内部管理运行机制，还是外部的宏观体制、市场环境都在发生着巨大的变化。

媒体的内部管理机制改革进入实质性阶段，开始酝酿建立真正意义上的企业化的运作机制。以广州《羊城晚报》为例，1995年，《羊城晚报》率先实行了社长领导下的总编辑、总经理分工负责制，社长负责全面工作，总编辑、编委会负责报纸的采编工作，总经理、经管会负责报社的经营工作，形成了媒体管理的双轨制。这打破了中国传媒长期以来形成的“党委任命报纸总编辑和编委，组成编辑委员会，在编委会领导下分级管理报业行政”的具有浓厚行政性色彩的内部组织结构。

传媒发展的外部宏观体制也在发生着重要变化，这要归功于政府对于传媒功能定位的改变。之前的中国传媒一直是以“意识形态媒介”与“宣传工具媒介”生存发展着，属于社会上层建筑领域、意识形态领域，简而言之属于“事业性单位”，但是随着我国建立市场经济目标的确定，服务于社会主义经济建设的传媒也在寻求着与社会的同步发展。1987年，国家科委首次编制的我国产业投入产出表，将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列。1993年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。传媒的“双重身份”得以确立：中国传媒既属于上层建筑，也属于信息产业，媒介开始从事业性单位向产业化经营转型。

1996年，广州日报报业集团的成立标志着中国传媒业开始走上产业化发展的道路。随后，全国大多数省会城市纷纷组建起报业集团。2000年12月27日，湖南宣布成立全国第一家广播影视集团。2001年12月6日，中国广播影视集团挂牌成立，总资产达200亿元左右。政府不仅鼓励传媒集团的成立，而且是传媒集团成立的积极推手。2001年中央下发的“17号文件”明确指出，集中全国的媒介资源优势，打造我国媒介的“航空母舰”。与此同时，媒介开始进入资本市场，这是对我国原有传媒管理体制的突破。1997年，由中央电视台和无锡太湖影视城共同发起的中视传媒挂牌上市；1999年，《成都商报》通过其控股的成都博瑞投资有限责任公司用5000万元收购上市公司四川电器原大股东的大部分股份，成功实现了借壳上市；2000年4月，《人民日报》创办的全资子公司中国华闻实业发展总公司协议收购上市公司燃气股份除第一股东外其余7家股东的法人股，占25.6%的股权，从而成为第一大股东。

在这个时期，随着媒介市场化的程度逐步深入，事实上，传媒所有制方面也开始出现了新的探索。

1999年6月，湖南投资集团与《名牌时报》签订了合作经营的协议，合作经营《名牌时报》。湖南投资集团在北京注册一家传播经营公司，向《名牌时报》分期投入1000万元，获得该报15年的独家发行和广告经营权。双方的合作基本上采用的是采编和经营分离、人事权和财权分离的模式，但最终在历经两年的合作后，双方就因为经营权和采编权之间的分歧而终止。2000年，南方日报集团筹办《21世纪经济报道》的时候，一时拿不出足够的资金进行投资。集团社委会经过研究决定，在确保集团对采编工作的绝对控制权不受影响的前提下，在报纸经营环节引入战略合作伙伴，与民营企业上海复星集团开展合作组建合资合作的经营公司，公司成立董事会，时任南方日报集团董事长、南方日报社社长的范以锦作为主要代表，21世纪派出总经理，上海复星派出副总经理和董事，上海复星派出财务总监，全程监控公司财务运作情况。《21世纪经济报道》办报第二年赚了600多万元，第三年赚了2300万元，第四年赚了2900万元。还有一种社会资本进入媒介的方式，是传媒单位和社会资本共同成立传媒发展公司，以此为平台参与传媒单位内部的经营性业务剥离改制、整合，还可以参与本单位以外的传媒业投资、整合。2000年10月30日，ST港澳用债权资产及部分现金共计15300万元人民币置换信息产业部计算机与微电子发展研究中心所拥有的《中国计算机报》51%的股权，以及相应比例的经营权、收益权。2001年3月9日，ST港澳更改为“赛迪传媒”，并改选了董事会与高层管理人员。赛迪传媒在当年一举扭转公司前三年连续亏损的局面，以每股赢利9分钱的业绩实现成功转型。2004年“赛迪传媒”收购中电报公司30%的股权，从而间接拥有了在纸质传媒市场有较大影响力的《中国电子报》、《中国电脑教育报》、《通信产业报》、《软件世界》及《中国计算机用户》。

就产权隶属而言，有了社会资本介入的传媒已经不能被称为完全的国有传媒。这在当时的政策环境下，是一种冒险行为，因为这种行为撕破了中国传媒长期囿于绝对政治控制的篱笆。与中国改革开放的进程相对应，中国传媒的发展也是在这样一种“摸着石头过河”的特殊政策环境下前行。在传媒所有制方面进行的尝试往往是，传媒实践突破在先，政策性认可在后，政策性认可又反过来促进实践的发展。

中国成为世界贸易组织成员后，传媒所处的政治经济环境进一步变化着。在WTO规则和入世承诺的推动下，传媒体制改革也在持续但是小心地进行着。2003年6月27日，全国文化体制改革试点工作会议在北京召开，研究部署文化体制改革试点工作。中共中央政治局常委李长春在会上强调，以创新体制、转换体制、面向市场、增强活力为重点，抓好经营性文化产业的改革和发展，推动我国文化事业和文化产业走上良性循环、健康发展的轨道。

文化体制改革试点工作会议正式将“文化产业”与“文化事业”作为两个概念区分开来，两者共同构成文化建设的重要组成部分，从而实现文化产业理论的重大突破。2003年成为中国文化体制改革年，我国传媒产业的新一轮扩张也由此迈入一个新天地。

是年，根据中办、国办转发的《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》，国家新闻出版总署、国家广电总局相继印发了体制改革试点工作的实施方案，对报刊体制改革、广播影视体制改革进行具体安排。两个方案都突出了一点，将媒介的可经营性资产分离出来，进行企业化改制，完善法人治理结构，按照现代企业制度要求培育可参与市场竞争的新型市场主体。新闻出版总署明确要求，实行企业体制的新闻出版试点单位，可以在坚持国有控股的前提下，按照企业融资的规定扩大融资，但外资不得进入新闻媒体和编辑出版环节。实行事业体制的试点报业集团、试点报社、试点出版集团及试点出版社，其经营部分剥离出来并已组成由集团控股的有限责任公司或股份有限公司者，经批准后可以吸收国内的社会资金，投资方可参与经营管理。国家广电总局规定，电台、电视台和广电集团（总台）内部重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可以吸收国内社会资本进行股份制改造。《意见》的发布，无疑是对之前社会资本进入媒体的现实行为给予了政策上的认可，贴上了“通行证”，从制度层面确认国有经济以外的其他经济成分进入传媒业的合法性。社会资本与传媒的合作有了得以持续深入的原动力。政府对于传媒控制的范围与程度都有所缩减和舒缓。传媒体制的改革随之拉开了帷幕，涉及传媒业的经济成分、产权制度、管理模式、市场体系建设等诸多方面的改革一一展开。

从某种意义来说，实践还必须有理论的支持。就像中国学界对中国传媒产业化发展的理论探讨，常常滞后于中国传媒产业化的实践行为一样，学界对于民营传媒的关注更是远远不够。

在简要回顾了民营传媒所在的传媒领域近年来的发展变化后，本书认为，对于民营传媒的界定可以遵循前文中对于民营企业的界定原则：第一，从其所有制性质上看，是属于非国有传媒的范畴；第二，从其资本金来源角度看，与传统国有媒介完全依靠政府投资的方式不同，是属于自筹资本金，现阶段，这些资本金的一种很重要的存在状态是分散化的私人证券投资；第三，以企业为表现形式的基本经营模式是：自愿组合、自筹资金、自负盈亏、自主发展，依靠市场求生存的独立经营；第四，以企业为表现形式的基本存在形态大致是：个体工商户或私营企业、两个以上自然人发起的有限责任公司、完全由两个自然人以上出资或自然人与法人共同发起的有限责任公司、由多个非国有企业或非国有独资企业发起的并由非国有企业控股的股份有限公司等。

根据上述原则，本书对民营传媒给出的基本概念是：由非国有直属机构的法人组织或自然人以自有资本、借贷资本为主，在传媒领域从事自主经营、自负盈亏，并享有相对独立的收益权和投资权的内资企业。从资本形式上看，民营传媒的资本是一种真正意义上的非国有、非外资的国内民间资本。

之所以采用了前文中对于民营企业的狭义界定，将港澳台商投资企业和外商投资企业剔除在外，是因为传媒行业的特殊性。传媒行业既有一般行业属性，又有意识形态特性，事关国家安全和政治稳定，负有重要社会责任。在各国的传媒政策中，对于外商投资传媒领域都有其特殊考量和积极保护民族文化和国家安全不受外来文化侵袭的政策冲动。

正如前文所述，民营企业只是一个相对于国有企业的概念一样，民营传媒同样是一个相对于国营传媒的相对概念。从这个意义出发，本书所探讨的民营传媒与新中国成立前旧体制下的私有传媒，如新中国成立初期的商务印书馆、上海的《大公报》、《文汇报》等私人独资或合资的传媒股份有限公司，在本质上是同一个概念。

第二节 生态与民营传媒生态

一、生态学的基本理论

生态学（ECOLOGY）一词由希腊文oikos衍生而来，oikos的意思是“住所”或“生活所在地”。生态学作为一门学科最早出现于1869年，由德国生物学家海克尔提出，是研究生物与生物之间以及生物与环境之间关系的学科，也有人称之为“环境的生物学”。从20世纪40年代起，生态学开始走进文化学、人类学、社会学中，并引发一次次研究热潮，产生了一系列分支学科。“生态系统是生态学的核心概念，它强调我们在研究生物时，不能把它与其特定的环境构成因素分开看待。环境和因子是生态系统中两个基本概念。其中，环境是针对某一特定研究主体而言的，是指某一特定生物或生物群体以外的空间，以及直接或间接影响该生物体或[12]生物群体生存的一切事物的总和。”“生态因子是指环境中对生物成长、发育、生殖、行为和分布有直接或间接影响的环境要素，例如，温度、湿度、食物、氧气等，所有生态因子构成生物的生态环境。生态因子对生物的生长、发育、行为和分布等有着直接或间接的联系。”[13]

总体看来，生态学研究强调的是生物群落之间的系统关联性，强调各生态因子之间的互动关联，以及这种互动关联对整个生态系统所带来的影响。“生态学的‘人文转向’，使人与自然的许多传统观念发生了变[14]化。”人们认识到，在人类社会，也存在着像自然界一样的生态平衡问题，所有事物都是相互联系的。美国著名的生态学家、近代生态学的奠基人奥德姆认为：生态学源于生物学，但已经超过生物学的范围，它不仅包括自然科学，也包括社会科学，更多的是一种认识论和方法论。基于这样的观点，生态学看待事物的眼光和分析问题的思路作为一种思想已延伸到了其他众多的学科领域。“概而言之，迄今为止关乎人类在社会中、在地球上的各种组织及其生存状态，包括大众传播活动和大众媒介经营中的各种现象，都可以运用生态学的眼光加以透视，加以研究。”②这也是本书研究的一个主要出发点。“生态学研究方法上的主要特点包括：首先分析被研究对象处在一个什么样的生态系统中，然后考察被研究对象在这个系统中处于什么地位，分析被研究对象如何与自己的子系统和环境系统发生作用，环境系统的变动对研究对象产生什么样的影响，生态系统中各部分如何达到动态平衡的关系。通过这些分析，对被研究对象的发展作出判[15]断。”本书对于民营传媒生态的研究也将借用生态学的研究方法。

二、传媒生态理论

传媒生态也被译为“媒介生态”或“媒介环境”（media ecology）。根据美国威廉·帕特森大学教授林文刚的研究，“传媒生态”一词最早是由加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出的。麦克卢汉致力于从媒介的文化历史特点来阐述当代传播媒介的心理学和生态学的特征。1977年，麦克卢汉在演讲与访谈中，把媒介生态的意义看作是安排各种媒介，彼此扶持，使它们不会互相抵消。1970年，北美媒介生态学纽约学派的中心人物尼尔·波斯曼在纽约大学开设了媒介生态学博士课程，自此，媒介生态的概念在20世纪70年代的美国开始盛行。我国第一次出现“传媒生态”是裘正义先生在1990年发表的《论媒介生态》一文，他说，“我们把大众媒介群体或个体的生存和发展理解为社会有机发展的组成部分，而不是机械的或者随意的过程，那么，社会生态学的许多原理同样适用于媒[16]介发展的研究。”

但是迄今为止，学者们对传媒生态的定义有着不同的解读。一种意见认为，传媒生态是关于传媒环境的研究，是关于技术与技巧、信息模式及传播符号在人类事务中扮演主导角色的观念，是关于技术决定论与技术演化论的。另一种意见以尼尔·波斯曼的观点为代表，他把传媒生态锁定在人与媒介的关系上，尤其是媒介对人的影响方面，以生态系统的观点来考察人与传媒之间的相互关系。

事实上，传媒生态系统是社会大系统中不可分割的子系统，对社会大系统有着强烈的依附性。社会大系统构成了传媒外生态。在社会大系统中，媒介机构成为政治、经济、文化、技术的中介。如图1-1。[17]图1-1 社会系统中的媒介结构

传媒生态系统依附于社会大系统的同时，也对社会大系统产生着深刻的影响，甚至于，社会系统也对传媒产生了严重的依赖。传播学[18]中的“媒介依赖理论”就揭示了在信息社会中，媒介系统、社会系统与受众系统三者之间的互动依存关系。媒介依赖理论认为，当社会变迁越剧烈时，公众对外在世界的“不确定感”也就越大，从而使得他们对大众媒介的依赖也就越深。社会越复杂，大众媒介在一个社会中发挥的功能越多，则人们对大众媒介的依赖也就越深；同样的，大众媒介对社会的功能越重要，则此社会对媒介的依赖也就越大。如图1-2所示，传媒依赖理论突出了传媒与社会的密切关系。[19]图1-2 媒介依赖的基本模型

事实的确如此，传媒作为社会大系统中的一个子系统，它的生存发展壮大都会受到外部社会环境的影响。比如，每当经济繁荣时，传媒的广告经营就是一派莺歌燕舞的气象，一旦政治不稳，社会动荡，传媒立即就会躁动不安，发展充满不确定性。反过来，媒介系统也极大地影响社会大系统，在维护社会系统正常运行中发挥着推动或阻滞的作用。在当代社会中，“大众传播可被列为社会结构中不可或缺的组成部分。没有这一组成部分，我们所知的现代社会将无法继续”，它“不仅影响我们社会每日的运转”，而且还能对“社会平衡作出某[20]种贡献”。

正因为如此，本书认为，传媒系统与社会系统之间的互动应该是传媒生态关注的中心点。传媒系统作为整个社会生活系统的一部分，一方面，与其他社会生态因子一样，受到政治、经济、文化、科技、国际关系等外在环境的影响；另一方面，又是影响外在大环境平衡与和谐的重要生态因子。

本书认同邵培仁先生对于媒介生态的界定。所谓媒介生态，是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间，媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。完整的媒介生态系统包括媒介生态因子（媒介各构成要素之间、媒介之间的相对平衡的结构状态）和环境因素（政治、经济等外部因素与媒介关联互[21]动而达到的一种相对平衡的结构状态）两方面。

具体而言，传媒外生态包括传媒体制、政治控制、经济压力、文化环境以及全球的传媒势力分布环境等。传媒生态的另一个层次包括传媒运用的技术、传媒的定位、传媒内部运作机制、传媒从业者的素质等方面，可统称为传媒内生态，即由传媒日常业务运作直接相关的各要素构成的关联体，这些要素与传媒的日常运作、发展存在直接相关。比如，科技手段的蓬勃发展推动着媒介变革，而媒介变革又改变着原有的媒介秩序和传播系统，有线电视、卫星电视、计算机互联网、独立制作公司等新媒介的兴起和传统的大众媒介——广播、电视、报纸、电影形成的激烈竞争更促进了媒介变革的深化，媒介的大裂变、大整合已经成为传媒领域重要的研究内容。

概括而言，传媒生态是一个不断变化的系统。一旦外界环境发生改变，传媒自身系统也会随之做出调整，进而通过其基本功能和实践活动表现出来，反过来影响外界环境。由此，传媒生态表现出两个显著特点。第一，动态性。传媒生存内部和外部都存在着大量变化不定、随机性和不稳定性的因素，当其中任何一个生态因子受到干扰而发生变化时，会影响整个传媒生态的平衡。比如，传媒的外部生态环境主要由政治、经济、文化、科技等变量构成，这些变量都是传播业本身不可控制的外在因素，每一个变量的变化都会引起其他变量的相应变化。因此，运用生态学的视角研究传媒就是要在研究过程中，用一种系统、有机的视角看待传媒现象，把媒体作为一种生命体，一种始终处在运动状态的事物来研究。第二，关联性。无论是传媒外生态，还是传媒内生态，他们之间是相互关联的。任何一个层次中的任何一个生态因子产生变化，将影响整个系统的平衡。传媒生态系统与外界不断进行信息传递与反馈，通过这种传递与反馈以及与之相配套的系统内部机制作用，实现系统的不断发展与革新。比如，技术进步就在一定程度上推动着传媒业务、传媒体制的转变。但是，各类生态因子的变化并非是完全同步的。

三、民营传媒生态内涵

本书探讨的民营传媒生态，是将供民营传媒生存和发展的社会看作一个有机的整体，民营传媒虽然是这个有机整体中的生态因子，受制于这个有机整体，但是也通过信息、能量和资源的交换作用于有机整体，从而达到一种相对平衡与和谐的结构状态。

同时，民营传媒作为传媒领域中一种新兴的经济形式，是传媒生态中的一个生态因子，它与国有传媒、外资传媒一起构筑了中国传媒市场的主体要素，三者之间的竞争、合作以及与之相配套的传媒市场系统内部机制作用，实现了传媒系统的不断发展与革新。

具体而言，本书对于民营传媒生态的研究将从三个维度出发。一是从当今社会传媒的整体和发展规律入手，观察民营传媒外生态，观察的内容包括我国现有的传媒体制、政治控制、经济压力、文化环境等。二是研究民营传媒内生态，包括传媒市场环境、市场中的竞争者状况等。这两个维度是相互关联的，任何一个维度中的任何一个生态因子产生变化，都将影响整个系统的平衡。三是研究民营传媒的本体，研究的内容包括民营传媒的定位、特征、内部运作机制等。希望借此勾勒出民营传媒的整体生态图景。

本章小结

本书所描述的民营传媒生态图，如图1-3所示，民营传媒外生态的生态因子政治体制、经济体制、媒介技术、全球化进程不仅直接刺激、推动、规制民营传媒的发展，而且还会通过推动、刺激、规制民营传媒内生态的诸生态因子，比如传媒市场以及市场中其他竞争主体的发展影响民营传媒的发展。图1-3 民营传媒生态图[1] 丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》第四版，崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版，第16页。[2] 安冬尼·吉登斯：《社会学》第四版，李康译，北京大学出版社2003年版，第429页。[3] 弗朗西斯·巴勒：《传媒》，张迎旋译，中国传媒大学出版社2007年版，第13页。[4] 梅尔文·L·德弗勒等：《大众传播通论》，颜建军译，华夏出版社1989年版，第70页。[5] 参见丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》第五版，崔保国、李琨译，清华大学出版社2010年版，第33-35页。[6] 丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》第五版，崔保国、李琨译，清华大学出版社2010年版，第34页。[7] 黄文夫：《民营在中国》，城市出版社2003年版，第98页。[8] 李金荣、姚会元：《中国民营经济研究述评（1990—2010）》，《财经政法资讯》2011 年第3 期。[9] 李金荣、姚会元：《中国民营经济研究述评（1990—2010）》，《财经政法资讯》2011 年第3 期。[10] 参见李金荣、姚会元：《中国民营经济研究述评（1990—2010）》，《财经政法资讯》2011 年第3 期。[11] 黄文夫：《民营在中国》，城市出版社2003年版，第118页。[12] 李博：《生态学》，高等教育出版社2002年版，第11页。[13] 同上，第43页。[14] 支庭荣:《大众传播生态学》，浙江大学出版社2004年版，第4页。[15] 蔡海龙：《传媒生态视阈下的电视新闻叙事研究》，中国传媒大学博士学位论文，2008年6月。[16] 许永、骆正林:《绿色传播——媒介生态研究》，江苏教育出版社2004年版，第2页。[17] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，社会科学文献出版社1989年版，第56页。[18] 媒介依赖理论media dependency theory最初由德弗勒和鲍尔-洛基奇于1976年提出。1989年，德弗勒和鲍尔-洛基奇在《大众传播通论》一书中，进一步充实了这一理论。[19] 丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1997年版，第88页。[20] 梅尔文·L·德弗勒、桑德拉·鲍尔-洛基奇：《大众传播学绪论》，杜力平译，新华出版社1990年版，第36页。[21] 参见邵培仁等著：《媒介生态学》，中国传媒大学出版社2008年版。

第二章 民营传媒：市场经济下的产物

中国传媒体制改革，受惠于经济体制改革，走的是一条渐进式改革的道路。传媒体制改革对传媒生态系统影响巨大。从传媒生态的外系统来看，表现为传媒与社会的关系越来越密切，传媒与社会的联动促进了双方的成长。从传媒生态的内系统来看，不仅表现为传媒数量的扩张、内容的多元化趋势，更重要的是出现了多元的传媒市场主体：一种在计划经济时代已经消失的特殊的经济成分民营经济开始在传媒领域渗透。

在很大程度上，民营传媒的萌芽是预料中的意外事件，它充当地更多的是“拾遗补缺”的角色。当传媒的经济功能开始复苏，当传媒市场的闸门小心翼翼开启时，民营经济像自由的水流一样开始渗透进来，这些自由的水流是那么的弱小，但又是那么的肆意，它们集涓为流，轰然成势，一切都变得无法逆转。

第一节 计划经济体制下的传媒

一、计划经济体制的特点

众所周知，在改革开放以前，中国实行的传统计划经济体制受到了苏联计划经济体制的影响，是以苏联模式为基础建立的。

所谓的苏联模式是以高度集中的计划经济体制为特征。“在这种体制下，只存在国家所有制和集体所有制两种所有制形式，资源配置主要依靠自上而下的行政命令或指令性计划来推动，商品货币关系和市场机制受到严重抑制。以指令性计划为基础的计划经济被看作社会主义经济制度的本质规定，市场机制被看作社会主义经济制度的异己物而加以限制。价值、价格、货币等价值范畴虽然存在，但只是核算[2]的符号。”

中国的经济理论沿袭了苏联模式的思想，在社会主义经济制度确立的同时，“一五”计划期间，中国逐步形成了高度集中的计划经济体制。在这期间，国家实行了对大中型建设项目进行集中统一管理的体制，对人、财、物的调度和设计、施工进行集中统一管理。在商业方面，建立了多种经济成分、多条流通渠道、统一领导、分级管理的体制；在计划管理方面，对国有企业和少数公私合营企业实行直接计划即指令性指标，对合作社和私营企业实行间接计划即指导性计划。随着改造的完成，指令性计划的范围越来越大，国有企业成为主要形式。

计划经济的优点在于，它集中了人力、物力、财力，保证重点建设的顺利进行和实现国家的工业化，对保证市场稳定，改善人民生活，起到了重要作用。缺点在于，国家管得过多，统得过死，条块分割，不利于发挥企业和劳动者的积极性。

1978年召开的中共十一届三中全会开创了改革开放的新的历史时期，中国的经济体制走上了从计划经济体制转变为社会主义市场经济体制的道路。

二、计划经济体制下的传媒格局：国有传媒一统天下

1949年新中国成立伊始，曾出现过短暂的国营、私营、公私合营媒体并存的局面，但伴随着传统计划经济体制的建设，对资本主义工商业进行社会主义改造的热潮一浪接着一浪，多种所有制形式并存的传媒布局很快被打破，“建国后三年，经过有领导、有计划的发展，在全国形成了以《人民日报》为首并以共产党机关报为核心的公营报刊体系，以新华社为主体的国家通讯网，以及以中央人民广播电台为[3]中心的国营广播网”。

这种传媒格局形成的基本思路，与中国实行的传统计划经济体制是以苏联模式为基础建立的一脉相承，是仿照苏联的媒体制度，逐渐建立起来的适合计划经济体制的传媒格局。

苏联的媒体制度总结而言有如下几条：1.党和政府对媒介的绝对领导。苏联没有成文的新闻法律，对新闻活动、传媒机构的管理，是通过党的新闻政策进行。一方面，在思想上制定宣传方针、任务，并以党的文件形式下发给媒体，使其遵照执行，确保新闻与宣传活动符合党的思想和理论；另一方面，在组织上，任命媒体负责人，定期检查、监督和评价媒体的活动。2.新闻事业的非营利性。媒介属国家所有，媒介的任务是服务于执政党和国家重大政治任务和经济建设，对为此所发生的一切资源消耗的补充，主要依赖国家公共财政的补贴。3.传播内容的政治性。媒介从业人员面对新闻，所重视的不是事件的本身价值，而是该事件的政治意义，是该事件是否符合党的路线方针。4.报道内容的严肃性。媒介承担的主要是政治任务和在意识形态方面的责任。5.新闻事业发展的计划性。传播媒介被纳入到整个国民经济[4]发展计划之中，在根本上消除了基于媒介私有制的自由竞争。（一）改造私营传媒的路径

新中国成立初期传媒格局的建立，一面是国有传媒事业的建立，一面则是对私营传媒的改造。对私营传媒的改造是一个渐进变化的过程，先是利用，后是限制，最后改造。

新中国成立初期，国营出版业并不占优势。其中，国营经济（全民所有制的出版社、书刊印刷厂和书店）、集体经济（书报合作社、集体书店）和国家资本主义经济（国家资本与私人资本合营的出版社、书刊印刷厂和书店）的资金、干部到生产力，仅占国家整个出版事业的1/4左右；而私人资本主义经济（私人经营的出版社、书刊印刷厂和书店）和个体经济（书摊、书贩）的力量则占3/4左右。[5]1950年9月，第一届全国出版会议召开，出席代表277人，列席44人。其中政府机关和人民团体的代表占30.2%，公营、私营合营占20.2%，私营占34%，工会占11.2%，特邀占4.4%。彼时，党对私营出版业的态度是团结与领导。时任中央人民政府出版总署署长的胡愈之曾明确表示：“我们力量较私营小，不能让私营和我们对立发展，也不能排挤他们，让他们垮台，应该团结他们、领导他们，根据公私兼顾的原[6]则，有计划有步骤的进行生产的分工。”

1951年，《关于加强领导和管理私营出版业的指示（草案）》完成。《指示》中明确指出“（1）将一切真正愿意为发展人民出版事业而努力的力量，引导到联合经营部或公私合营的正确的轨道上来，发挥其积极性，确定或巩固专业方向，逐步建全其组织机构和工作制度，使其树立认真严肃的工作作风，按照国家与人民的需要有计划地出版书刊，成为国家文化建设事业的一个组成部分。务期在五年内逐渐将其中的大部分改组为公私合营，完全为国家与人民的需要而服务。（2）对于单纯以营利为目的的投机出版业必须坚决取缔，逐步肃[7]清。（3）对于出版业中的反革命分子，必须严加惩办。”对私营出版业的限制、改造就此开始。

1955年5月，我国私营出版社由1952年底的356家，变成了97家，并在整顿改造的基础上，建立了16家公私合营出版社。1955年私营[8]出版社还有19家，到1956年初，出版社完全实现了国有化。

报纸方面。对私营报纸存在有必要这一点，中国共产党在建国初期时态度是明确的。1949年11月31日，中共中央宣传部致电华东局宣传部说：“私营报纸及公私合营报纸，在现阶段有其一定的必要，应有条件予以扶持。”在此精神下，当时“除各级党委机关报外，各种社会团体、民主党派和专业部门的报纸纷纷创刊，出现了党报和非党报并存的报业状况，甚至连外国人办的《密勒氏评论报》由于采取[9]同情中国革命的立场，我们也允许它自由地继续出版。”“1950年2月，中国共有报纸281家，其中国营报纸116家，人民团体报纸58[10]家，私营报纸55家，部队报纸33家，其他报纸18家。”私营报纸中，著名的有上海的《大公报》、《文汇报》、《新民报》等。同年下半年起，《大公报》、《文汇报》等相继实行公私合营，1951年8月，私营报纸减至25家。“到1952年，为了有计划地发展国民经济，根据中共中央关于‘整顿、巩固，提高质量，重点发展，稳步前进’的方针，国家对私营性质的报纸进行了改造。一些私营报纸实行了公私合营，一些民营报纸因不同原因而停办，一些公私合营报纸改为国营报[11]纸。”“到1953年初全部实行公私合营，后来又逐渐退还私股，全[12]部成为公营报纸。”

新中国成立初的广播领域也是公营、私营电台并存的局面。“据统计，全国刚解放时共留存私营广播电台34座，其中三分之二集中[13]在上海。”对私营广播电台的改造工作以上海最为典型。1942年上海解放时，有22座私营广播电台。1951年初，其中6座电台因违反军管会规定和人民政府法令，被勒令停止播音。1952年10月，剩下的16家私营广播电台申请与上海人民广播电台共同投资，以公私合营的方式组建‘上海联合广播电台’。1953年，原私营广播电台的代表提出，愿意将私方设备资产转让给上海人民广播电台以方便统一经营管理。“至1952年底，中央广播事业局宣布，全国34家私营广播电台[14]全部改造完毕。”

上海还是中国电影的摇篮。“解放初期，上海文化管理部门接管了国民党官办和官僚资本占主要部门的电影制片机构，对于私营制片机构，则允许并支持其继续拍片，以缓解电影市场求大于供的矛盾，然而，私营制片机构经济上大都入不敷出，拍摄的许多影片在思想上[15]得不到新政权的认可。”“1953年2月初，上海的私营电影制片业[16]全部国有化，同时也是全国私营电影制片业完全国有化。”（二）改造私营传媒的方式

对私营传媒的改造采用的是以行政手段为主，突出内容控制，辅以思想教育统一认识的方式。

以对私营出版业的改造为例。“在具体措施上通过控制稿源、管理纸张、用图书评介进行舆论打压等方式，对私营出版业加以限制和改造。”1952年，时任出版总署党组书记的陈克寒曾提出，规定共产党员所写的稿件应首先交国营出版社出版，只有国营出版社不能出版时，才能在私营出版社出版。1954年4月26日，出版总署更是发出通报：“为了使出版事业能更好地适应日益高涨的国家经济建设和人民文化生活的需要，有计划地促进国营出版企业的发展，今后各地机关、团体、学校、国营企业的有需要出版的、发行的书稿，原则上应尽先交给国营、地方国营、公私合营出版社出版，不应尽交私营出版社出[17]版。”没有优秀稿源的出版业犹如无源之水。

私营报纸在当时的境遇是，出版总署成立后，要求所有的报纸都担负起“指导中心工作的职能”，一方面，私营报纸比中共机关报在新闻的获取上、政策的解释上天然有着劣势；另一方面，私营报纸的长处是所谓以“超党派”立场采写内幕新闻、独家新闻或者进行批评报道，但这些内容在当时的媒介环境下，显然不合时宜。失去了读者信任的私营报纸发行上不去，广告拉不来，经济上难以为继。

早在1948年11月20日，中共中央宣传部发布的《对新解放城市的原广播电台及其人员的政策规定》中就明确指出：纯粹系私人营业性质，靠商业广告及音乐娱乐以维持者，则在军管会管理之下，暂时准其继续营业，但必须：（1）转播新华台的节目；（2）不得有反对人民解放军及人民政府的任何宣传；（3）广播节目须经军管会的审查。1951年3月，在私营广播电台最多的上海取消了私营广播电台的商业特别节目，并规定20%的教育性节目时间既不能按播音时间计算，又必须符合营业收入的比例，使得这些广播电台经营十分困难。

对私营传媒业者进行思想改造运动也是整顿私营传媒业的一项有效手段。通过定期组织讲习班，听报告，开设正规化的学习班，定期召开座谈会，定期交换每一时期的工作计划和工作方针，从业务层面上将国营传媒、私营传媒、公私合营传媒逐渐融为一个单一的、有组织的系统。（三）改造私营传媒的出发点

早在1948年11月，中共中央明确指出，“报纸、刊物与通讯社，是一定的阶级、党派与社会集团进行阶级斗争的一种工具，不是生产[18]事业”，因而“一般地不能采取措施与私营工商业同样的政策。”这是新中国传媒制度构建所依赖的重要思想，同时它本身又是新中国传媒事业意识形态的精神资源和构成部分，作为传媒制度的非正式规则直到今天还发挥着重要的作用。

回顾历史，从中国共产党建党之初到新中国成立，传媒一直被当作是宣传鼓动的武器、组织革命的阵地。从那时起，党报即被明确定性为党和人民的喉舌，定位为党和政府的一个工作部门，必须由最忠诚的共产党人来掌握，其一切活动必须以党的政策方针为依据。媒介的目的在于宣传、鼓动、组织和批评，要向受众灌输某种正确的观念、意识。这种历史传承使得建国伊始，传媒就具有较高的政治地位。而处于这样特殊地位的传媒，其功能自然只能以政治宣传和舆论指导为主。与当时的政治制度和意识形态相适应，传媒的所有制形式也必然采取公有制，媒体产权属于国家。（四）改造后中国传媒生态

在苏联模式的社会主义政治制度下，媒介的地位、形态都与西方有着根本不同。

首先，媒介的地位不是独立的“第四权力”，而由于其国有性质，是直属于政府的宣传工具。其宣传方针政策、内容生产、组织人事、经营管理，均由政府决定，在思想上、政治上、组织上同党和政府保持高度一致。其次，媒介运营产生的一切费用均由国家财政统筹安排，在根本上消除了传媒领域内的同业竞争。

改造后中国传媒生态亦是如此：传媒的产权归属于国家，由党组织统管各类传媒；传媒在组织形式上被视为是各级主管部门所辖的事业单位，享受国家财政的全额拨款，实行“统收统支”的政策；传媒的总编辑和编委由上级主管部门任命，在同级党委的领导下开展工作，所有人员属于事业编制；传媒功能被定位为党和人民的喉舌，是党和政府的新闻宣传工具。

1954年7月17日，中共中央政治局通过《中共中央关于改进报纸工作的决议》。《决议》对报纸报刊登的内容做出明确规定，要注重对先进生产单位、先进生产者的典型经济和重要成就的推广。《决议》指出：“经济宣传所占的篇幅，一般应不少于报纸版面的40%”。1969年中共九大召开时，17分钟的开幕式新闻，每天晚上要在电视[19]中重播3次，10天之内播出达38次。从政府文件、电视台的节目设置中，我们可以清楚地看到，此时的传媒牢牢掌握在党和政府手中，并成为向人们灌输官方意识形态、价值标准的重要工具。

这种传媒体制一直实施到1978年。这个时期，传媒种类稀少，层次缺乏。1978年，全国只有报纸186种，电台和电视台基本上是一个省一家，没有地市台和县级台，出版发行领域主要是国有的新华书店和具有集体性质的供销社。

第二节 市场经济体制下的传媒

中国传媒体制改革是在中国社会经济体制改革拉动下的社会转型过程中发生的，经济体制的变革深深影响着传媒体制改革。观察传媒体制改革的路径，我们可以清楚地发现传媒体制改革的每一步几乎都是沿着经济体制改革留下的印迹前行。“经济制度决定了媒介体制。从中国媒介制度的变迁不难看出经[20]济制度的变化对媒介体制变革提出的要求和产生的直接推动力。”在市场经济中，传媒的角色发生了变化。传媒从政府的职能部门转变为市场经济中的主体，传媒的功能也从党和政府的喉舌转变为政治功能和经济功能并重。通过对照中国市场经济建设的进程和传媒发展的历程，可以看出，市场经济的萌芽和传媒经济功能的复苏几乎是同步的，现代企业制度的建立推进了传媒的市场化。也正是在此时，民营传媒，作为传媒市场化的附属产物，悄然出现。

一、市场经济：改革开放的结果

改革开放以来，中国一直自觉或不自觉地进行着市场化方面的改革。“1979年提出发展以‘计划调节为主，市场调节为辅’的计划经济，到1984年演进为‘有计划的商品经济阶段’，到1987年又演进为‘国家调节市场，市场引导企业’，1989年下半年又提出计划经济与市场调节相结合的发展阶段，直到1992年社会主义市场经济体制才最[21]终确立。”（一）从计划经济到社会主义市场经济

1.改革计划经济体制和确立有计划的商品经济体制

十一届三中全会以后，农村经济体制改革率先展开，家庭联产承包责任制取代了计划经济体制下的人民公社制。这一改革极大地调动了农民的积极性，有力地促进了农业和农村经济的发展。伴随着农村经济体制改革的步伐，其他方面的改革试验也陆续起步，比如，不断减少的集体经济和几乎绝迹的个体经济在这个阶段开始逐步恢复和发展。

1984年10月，中共十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》。决定明确提出，社会主义经济是“公有制基础上的有计划的商品经济”，经济改革的目标是建立具有中国特色的、充满生机和活力的社会主义经济体制。改革的重心开始由农村转向城市，经济体制改革全面展开。这一时期的经济体制改革是以搞活国有企业为中心环节展开。国有企业改革的目标是实现所有权和经营权两权分离，使企业从政府的行政控制下解脱出来，成为自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的商品生产者。国有企业改革就此拉开序幕，承包制、租赁制等经营形式纷纷出现，价格体制改革随之进行。与经济体制改革相适应，政治、科技、教育、文化等领域的改革也开始启动。

2.社会主义市场经济体制的确立

1992年10月，中共“十四大”提出了建立社会主义市场经济体制的改革目标。

1993年12月，中共十四届三中全会作出了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，全面系统地阐明了建立社会主义市场经济的总体框架和具体任务，以建立社会主义市场经济为目标的改革开放措施全面推进。1997年中共“十五大”确立了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。2002年召开的中共“十六大”报告提出，21世纪前二十年改革的主要任务是完善社会主义市场经济体制。2003年10月，中共十六届三中全会通过《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出：“社会主义市场经济体制初步建立，公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度已经确立，全方位、宽领域、多层次的对外开放格局基本形成”。上述论断宣告了以建立社会主义市场经济体制为目标的改革阶段的结束和以完善社会主义市场经济体制为目标的改革阶段的开始。中共“十七大”报告提出：坚持和完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，毫不动摇地巩固和发展公有制经济，鼓励、支持、引导非公有制经济发展，坚持平等保护物权，形成各种所有制经济平等竞争、相互促进的新格局。

在这一阶段，民营经济的发展环境进一步改善。放宽了民营经济的市场准入，允许私人资本进入法律法规未禁入的行业和领域；清理和修订限制民营经济发展的法规、政策性规定，加强了对私有产权的依法保护，为民营经济的发展提供了制度保障。正如原全国政协副主席、全国工商联主席经叔平2001年11月在中国民营经济论坛上的讲话中坦承，“民营经济的快速健康发展得益于党的改革开放政策，得益于国家以法律形式确立了个体、私营经济的合法地位”。[22]（二）市场经济下民营经济的兴起

中国的民营经济经历了艰难曲折的发展历程。学界普遍的认识是，建国六十余年来，中国民营经济的兴衰主要是由党对民营经济发展的认识与政策所决定的。

阳小华、曾健民将民营经济的发展轨迹划分为三个时期、七个阶段，第一个时期是民营经济的早期发展与改造时期。这一时期包括民营经济的早期发展阶段（1949 年—1953 年） 和社会主义改造阶段（1953 年—1956 年）两个阶段；第二个时期是民营经济的调整与消亡时期。这一时期包括民营经济的纠偏调整阶段（1957 年—1965 年）和“文化大革命”时期对民营经济的彻底消除阶段（1966 年—1977 年）；第三个时期是民营经济发展的新时期。这一时期，民营经济大体上经历了恢复性发展阶段（1979 年—1985 年）、初期发展阶段（1986 年—1991 年）和高速发展（1992 年—1999 年）阶段。

邓波则从民营经济被政府认同角度出发，把中国民营经济发展历程分为七个时代。濒亡时代：从1949 年新中国成立到1956 年；萌芽时代：从1979 年到1982 年，个体经济开始萌芽；观望时代：从1982 年到1987 年，私营经济开始出现；承认时代：1987 年中共中央在《关于把农村改革引向深入的决定》第一次重新允许私营企业存在；确认时代：1997年，党中央确立把非公有制经济视为社会主义市场经济的重要组成部分；鼓励时代：2001年江泽民的“七一”讲话把私营企业主定位为“有中国特色的社会主义事业的建设者”在内的六类人都是社会主义事业的建设者，在政治上应该一视同仁，平等对待；求同时代：“十六大”报告提出“必须毫不动摇地鼓励、支持和引导非公有制经济发展”。

李金荣、姚会元通过对新中国成立以来中国民营经济发展的历史进行考察发现：党和政府对民营经济的认识与态度（具体体现在领导人的讲话、国家对民营经济的政策、与民营经济相关的法规和制度的设定等方面） 主导着中国民营经济的发展。六十余年来，党和政府对民营经济的认识与态度经历了一个否定→默许、观望→肯定→支持、鼓励的变化过程，相应的，中国民营经济的发展也呈现出消失→恢复、徘徊→发展→快速发展等阶段性特征。

民营经济的生存空间、发展路径正是民营传媒生态环境、发展路径的真实映照，在之后的分析中，我们会看到，民营传媒的发展同样呈现出消失→恢复、徘徊→发展→快速发展的阶段性特征，而关于民营传媒的相关观念、政策制度对民营传媒的发展起着决定性的影响。（三）具有中国特色的市场经济

建立社会主义市场经济体制并不是一件轻而易举的事情，在社会主义市场经济体制形成与不断完善的过程中，中国特色的社会主义市场经济理论也在形成和不断完善的过程中。中国特色的市场经济表现出如下特点：

1.双轨过渡

双轨过渡是中国经济改革的典型形式。在改革中，新旧体制在一定程度上是兼容的。“既有的利益结构要保持相对的稳定性，新的利[23]益关系要通过边缘性调整而产生。”

从经济体制的总体格局来看，这种双轨制表现为：价格和市场的双轨制、所有制结构的双轨制、部门结构的双轨制、区域结构的双轨制。“采取双轨过渡形式，一方面可以保持现有的经济体制、经济秩序和利益关系的相对稳定性，保证经济的正常运转；另一方面，可以逐步引入新的经济体制，为经济发展提供新的动力机制、信息机制和调节机制，提高资源配置的效率。采取双轨过渡的形式，意味着新旧[24]体制并存的双轨经济的长期化。”

2.政府主导型的市场经济模式

中国的社会主义市场经济是以公有制为主体的，虽然在经济转型过程中所有制的结构发生了较大变化，民营经济的比重大幅增长，但是以公有制为主体的社会主义基本经济制度没有发生根本变化。在这样的经济体制下，国家不仅要作为宏观经济的调节者，而且要作为生产资料的所有者介入经济运行过程中。其次，中国经济体制的双轨过渡，也使得政府对经济生活直接和间接的干预在很大程度上得到了保留。因此，现阶段中国特色的市场经济是政府主导型的市场经济模式。

3.自上而下与自下而上

中国的改革是一种政府主导的强制性改革，党和政府的政策与规章制度在很大程度上主导着改革的方向和路径。但是纵观中国改革的历史进程，会发现并不是单纯的政府强制性举措，而在于强制性和诱致性的结合。“所谓诱致性是指一群人在响应由制度不均衡引致的获利机会时所进行的自发性变迁。强制性变迁指的是由政府法令引起的[25]变迁。”“摸着石头过河，走一步看一步”就是对自下而上诱致性改革最经典的阐释。在这句话的指导下，政府提倡一些大胆创新、大胆试验，有意识地允许、特许或默许局部的“犯规”或“越规”行为，并在实践中证明是合理的情况下加以普遍推广。

中国特色市场经济的特点同样也是中国特色传媒业的特点。中国传媒业改革的政府主导型演进模式，传媒体制改革的自上而下和自下而上的变迁路径以及传媒业市场的双轨制运作无不一一验证了这一点。

二、市场经济背景下的传媒发展

1949年新中国成立时，出版总署是管理报纸的政府部门，1954年，出版总署撤销。从1952年到1987年间，报纸都是由各级党委宣传部管理。中共中央和地方各级党委是新闻媒介的最高决策机关，批准或任命新闻媒介的主要负责人，制定宣传方针，审查重大的新闻报道和重要的新闻评论。这种新闻媒介的管理体制一直维持到1987年。

进入20世纪80年代后，中国报业结构发生了重大变化，出现了大量的非机关性质的报纸，比如专业报、行业报等，非机关报在性质和体制上都不适合党委管理。1987年1月，中华人民共和国新闻出版署成立，隶属国务院，之后，各省都建立了新闻出版局。新闻出版署负责新闻、出版事业主要是报纸和期刊等印刷媒介的管理工作。主要有四项职能：一是对新闻事业的发展进行规划，根据规划审批新办报纸，调整结构、品种；二是制定和执行新闻法规、规章；三是查处非法出版活动；四是对各个报（刊）社的经营活动进行宏观管理。

新闻出版署的成立表明新闻出版事业由之前的“党办媒体”转型为党的宣传部和政府部门共同管理，宣传部主要是管思想、管导向，而政府部门主要是对报刊经营方面的管理。

广播电视管理体制的变化。“文化大革命”结束时，广播电视事业归1949年成立的中央广播事业局领导。该局由政务院文化教育委员会领导，宣传业务由中共中央宣传部领导。1982年，中央广播事业局撤销，成立广播电视部。1986年1月，电影管理也被纳入广播电视总局，组成广播电影电视部，隶属国务院。

广电部成立后，改变了原来中央和省（区、市）两级办广播电视的事业格局，实行“四级办台”方针，各级电视台大量涌现，对广播电视业的发展产生了深刻影响。

在微观层面上，计划经济体制下传媒内部的管理方式模仿的是苏联模式，实行的是编委会领导下的总编辑负责制，因为传媒是国家行政事业的一部分，由国家财政统一拨款，所以媒体管理的重心在编辑部。随着改革开放，媒体进入市场，经营管理日益重要，媒体的微观管理体制也随之发生变革。1995年，《羊城晚报》率先进行了管理体制改革。具体做法是：实行社长领导下的总编辑、总经理分工负责制，社长负责全面工作，总编辑负责报纸的编采工作，总经理负责报社的经营工作，由此形成了采编与经营管理并重的局面。这正是传媒经济属性恢复在传媒内部运作机制上的具体体现，而传媒经济属性的恢复则要追溯到中国的经济体制改革。（二）传媒：从“事业单位”到“企业化管理”

1978年，十一届三中全会确立了以经济建设为中心的总路线，国家在经济领域实行计划经济和商品经济相结合的经济体制改革。这场改革给传媒业带来的首当其冲的变化是财经制度的改革。被定性为非营利性事业单位的传媒开始逐步恢复广告功能和经营功能。

1978年底，以《人民日报》为首的8家全国性报纸联合向财政部递交报告，要求试行“事业单位，企业化管理”，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，以弥补政府财政补贴的不足。财政部批准了这一报告，明确这几家报社实行“企业经营，独立核算，盈余留用”。“事业单位，企业化管理”政策的实行让传媒发生了质的变化。“企业化管理”要求媒体遵循市场规律办事，这使得传媒从完全的计划运作开始向市场运作转变。具体表现之一是媒体开始恢复刊播广告。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告。同年1月14日，《文汇报》发表专栏文章《为广告正名》，为广告存在的合法性进行辩护；1月28日，《解放日报》刊发两条通栏广告，上海电视台也在同一天播出了时长为1.5分钟的商业广告《参桂补酒》，开启了我国电视业商业广告的经营史。3月15日，《文汇报》刊发“文革”后第一条外商广告。媒体刊登广告的做法是以具体的实践行为为传媒的企业化运作进行的一种具有实质意义的实践突破。这一举措在当时引起了轩然大波，但是到了1979年4月中旬，中共中央机关报《人民日报》也开始刊登广告。随后的1979年5月14日，中共中央宣传部发文至上海市委宣传部，肯定了恢复广告的做法，至此，对于媒体是否应该刊登广告的议论尘埃落定。同年11月，中央宣传部专门发出《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。政府对于媒体可以刊播广告的认可，意味着媒体可以拥有自己独立的经济来源，从而成为有一定经济支配权的主体。

1979年11月，中共中央宣传部发布了一个关于出版社、杂志社要实行自负盈亏的文件，提出：“所有出版社、杂志社都要提高书刊质量，加强经营管理，除个别特殊情况外，都要实行经济核算，切实做到自负盈亏，不得由国家补贴。如果长期亏损，办不下去，就应该停办。”1984年9月在哈尔滨召开的全国地方出版工作会议上，1985年在北京召开的全国出版局（社）长会议上，出版行政管理部门一再地明确：书店、印刷厂是企业单位，出版社是事业单位，但是实行企[26]业管理。

1979年，中央广播事业局在中央电视台试行了“包干预算”的财政政策，采取“差额补助、结余留用”的办法，这个办法使中央电视台获得了财政保障，同时也获取了资源收益权和收益后资金的支配权。1983年3月，第11次全国广播电视工作会议召开，这是一次广电发展史上具有里程碑意义的会议。会议提出了“广开财源，提高经济效益”的方针，指出“我们不能只依靠国家投资，还应采取措施开源节流，以便有更多资金加快广播电视事业的发展”。从这次会议之后，国家逐渐减少了对广电媒体的事业性经费和财政拨款，迫使广电机构执行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不予补贴”的政策。广电媒体也走上了“企业化管理”的体制改革创新之路。“企业化管理”的改革极大地调动了媒体自我发展的积极性。媒体数量激增，据1985年全国报纸基本情况调查统计，自1980年1月1日至1985年3月1日，全国新创办报纸1008家，平均不到两天就有一家新报问世。1978年中国报纸的种数只有186种，到了1991年，报纸的种数达到1600种；广播电台数由1978年的93家增加到1991年的724家，电视台数也从1978年的32家猛增到1991年的543家。全国的广告经营额也由1979年1500万上升到1990年的25亿元。

经济上的相对独立是传媒减少对政府依赖度的必要前提，这为我国传媒从绝对的政治控制中破茧而出奠定了经济基础。（三）传媒市场化：自下而上和自上而下

市场经济体制在中国得到正式确立的时候，也是政府有关部门大力呼吁传媒早日走向市场的时候。

改革开放以后，国家对许多商品实行了双轨制，包括报纸运作需要的原材料和设备。以纸张为例，1982年，新闻纸的价格为每吨950元，到了1988年便突破了3000元。报纸运营成本一路上涨，与此同时，广告资源十分贫乏。各报亏损骤增。为此，国家财政不得不拿出7000万元予以弥补。但由于全国媒体数量迅速膨胀，政府也已经不堪重负。上世纪90年代初政府发出声明，除《人民日报》等少数媒体例外，其他传媒一律“断奶”，即国家财政将减少甚至彻底取消对媒体的扶持。广播电视媒体状况亦然。广电部门的财政拨款和创收所[27]得还是不能满足事业发展的需要，缺口在20%到50%左右。由于国家对媒体的财政供给越来越不能满足媒体发展所需的巨额费用，使得媒体感受到空前的经济压力，传统的媒体体制已经不能适应媒体生产力的发展，于是追求经济利益以谋求生存的欲望开始在传媒内部产生。

1986年12月15日，广东省创办了珠江经济广播电台 ，在全国广播电视系统中率先迈出了专业台改革的第一步，以市场主体的身份直接参与社会的经济活动，并获取丰厚的经济利益。1988年召开的全国广播电视厅局长会议强调，各级广播电视部门要进一步开源节流，通过各种渠道和方式增加自筹资金。除了增加广告收入外，当时采取的措施包括加大节目投入市场力度，增加节目的市场交易量，利用广电部门的人才和技术优势为社会提供服务来创收等。1992年，广播电视的广告收入已和国家拨款相当，广电业有了自我发展的经济动力。

1987年国家编制投入产业表，传媒被列入“信息、咨询服务业”。1988年3月，新闻出版署和国家工商行政管理局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，为报纸市场化提供了行为依据。

1994年10月，中共浙江金华市机关报《金华日报》率先进行股份制改造。改造后的报社资产分为三部分：国有资产占10.77%，集体资产占69.23%，个人资产占20%。实行股份制的《金华日报》将编辑部门和广告、发行等经营部门分开，编辑部门负责报纸内容采编，以便更好地提高新闻质量，剥离出来的经营部门，按照现代企业制度组建新闻发展公司，负责经营管理。

一方面，政府需要减轻巨额财政压力；另一方面，传媒出于自我扩张对资金的渴求，“上下合谋”，拉开了中国传媒市场化的序幕。

进入市场的中国媒体表现出来的主要特征与一般商品市场并无太大的差异，同样追求利润和竞争。为了追求更多的利润，传媒主体开始有意识地脱离计划经济时代形成的传媒运作轨道。以报纸发行为例。从1950年开始，报纸发行一直由邮政系统代为发行。到了20世纪80年代，面对邮局35%到40%的高额发行费用，已具备市场意识的报社走上了自办发行的道路。1985年，河南《洛阳日报》率先宣布脱离邮局，自办发行。1986年《太原日报》等6家报纸开始自办发行，1987年又有《武汉晚报》等11家报纸开始自办发行，1988年4月，“全国报纸自办发行联合会”成立。（四）传媒产业化：自内而外和自外而内

传媒产业化标志性的事件是1993年《关于加快发展第三产业的决定》的颁布。继1992年邓小平南巡讲话后，中国的经济体制进入了新一轮的改革。从1987年，国家科委在编制我国信息产业投入产出表的时候，把“新闻事业”和“广播电视事业”纳入了“中国信息商品化产业”，到1993年，国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》，把“报业经营管理”正式列入第三产业序列，为明确传媒的产业属性提供了政策上的依据。1996年，我国第一家报业集团广州日报报业集团成立，其在工商部门注册的全称是“广州日报报业集团有限公司”，清楚地表明了报业集团的“公司”性质。而广州日报报业集团的成立也拉开了中国传媒集团化发展的序幕，这也是传媒产业化发展的重要一步。

1992年，由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台及上海每周广播电视报社四家单位于当年3月8日共同发起，于3月30日在上海市工商行政管理局登记注册成立了股份制试点企业——上海东方明珠股份有限公司。该公司主营业务涉及旅游、广播电视信息传输及传媒广告三大类，1994年初上市交易，开创了我国广播电视系统创办企业集团和上市公司之先河。

研究中国传媒生存环境的学者，毫无例外都会把中国加入世界贸易组织作为一个重要的变量进行考量。

2001年11月10日，中国正式加入世界贸易组织。世界贸易组织是以规则为基础的国际组织，它的基本原则是非歧视原则、透明度原则、公平竞争和开放市场等原则，这些原则都是建立在市场经济的基础上。在中国长达15年的入世谈判中，欧美主要国家一直坚持要求中国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，而中国一直没有承诺开放传媒市场。但从长远来看，在国内外整体环境因素的合力推动下，国内传媒业日趋开放是必然之势。

从外部因素看，外资媒体一直强烈要求跻身于中国的传媒市场，而且已经通过或明或暗的方式，合法或半合法地进入了中国传媒市场，尤其是2001年以后，外资传媒的进入变得日益公开化和频繁化。新闻集团、时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼、迪斯尼等国际主要传媒大鳄均已进入中国内地市场。这些外资传媒资金雄厚，技术先进，经营管理经验丰富，显示出强劲的竞争实力，成为中国传媒市场中一个强有力的竞争主体。外资传媒的“压、进”使得国内传媒市场的生存环境相当严峻。

竞争对手是强大的，而中国的传媒业自身却又是脆弱的。面临着激烈的市场竞争，中国传媒犹如一个先天发育不足的孩子要去和一帮健壮的孩子们赛跑一样，根本不是站在同一条起跑线上。鉴于传媒的特殊性，国家会从政策上对其有一定的倾斜和保护，但是按照WTO国民待遇条款的规定，国外资本对传媒业的深层次进入是无法避免的。政府清醒地意识到解决问题的根本办法是通过资本运营，通过传媒产业化的深入，组建出有实力的传媒集团，实现集团化和规模化，实现从事业单位管理模式向企业经营模式的转变，从而增强传媒的活力，增强国际竞争力。

2001年，中共中央办公厅下发的中办17号文件明确规定了积极推进媒介集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，并对传媒业融资问题、跨媒体发展等问题都作了积极、具体的回应，充分显示了政府对传媒产业化的决心。

1996年1月15日，经中宣部和国家新闻出版总署批准，广州日报社正式组建了中国首家报业集团——广州日报报业集团。截止2001年底，国内共成立了26家报业集团。

1999年2月24日，经国家新闻出版总署批准，中国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立。之后，2002年4月，由新闻出版总署原直属出版单位组建而成的中国出版集团在北京成立，到2004年底，正式批准的出版集团共有16家，资产总额517亿元。

1999年，第一个广播电视事业集团无锡广播电视集团成立。到2004年，省级三分之二以上的电视机构与广播电台、电影厂、广播电视节目报整合为广电集团。

传媒集团的组建基本上是区域性的或行业性的集团，其行政色彩极为浓厚。不仅要承担宣传文化工作的任务，负责把握舆论导向、制订规划，还要进行经营运作，承担国有资产保值增值的责任。

此外，集团依然把报纸、出版、广电、电影、发行等传媒行业相互分割，另一方面，依然过分注重行政管理体制和所有制形式的区别，在一些关键领域不能充分考虑跨地区跨行业和吸收社会资本，阻碍了集团应有的规模经济竞争力。2004年，国家广电总局明确提出不再组建事业型的广电集团，这也充分说明广电集团化后对产业发展的推动效果并不理想。

2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，进一步促进了传媒业结构合理、产业完整的产业格局。

从内部因素看，中国的传媒改革，是在文化体制改革的大背景下进行的。传播媒介作为文化事业和文化产业的核心部分，其影响力和经济潜力是十分巨大的。文化体制改革为传媒改革提供了体制背景和理论指导，为传媒的发展提供了一个良好的氛围。

中国对文化产业的认识经过了一个比较长的历史时期，在很长一段时间里，我们强调的都是文化的事业属性，对于文化的产业功能认识不足。直到党的十五届五中全会上第一次出现了文化产业的内容，“十六大”报告则明确提出要大力发展文化产业，实现了在文化建设和文化发展方面的重大理论突破。

文化体制改革的目标任务，概括起来说主要有：“构建覆盖全社会的公共文化服务体系，形成富有效率的文化生产和服务的微观运行机制，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，形成完善的内容[28]创新体系。”文化产业格局的构建为传媒产业的发展提供了参考体系。（五）市场经济下的传媒生态

与计划经济下的传媒相比，双重角色是市场经济中传媒最大的特点。

在计划经济时代，传媒的角色很单纯，是一种政治工具，是党的喉舌，宣传党的路线方针政策是它的全部职责所在。在市场经济中，传媒被推向了市场，自负盈亏，传媒的另一种角色——经济角色初现端倪。其实，任何国家的传媒都有双重角色，政治角色和经济角色之间不可避免会发生冲突。在中国特色的社会主义经济中，这种双重角色具体表现为：一方面，传媒要把握正确的舆论导向，要做党和政府的喉舌；另一方面，传媒要通过经营来维持自身的生存和发展，既要顾及社会效益，也要顾及经济效益。

在传媒的双重角色定位下，市场经济中的国有传媒具有双重身份。

在计划经济时代，传媒的身份一直是事业单位。改革开放后，传媒的身份被定位为“事业单位，企业管理。”1999年，《哈尔滨日报》在当地的工商部门注册为企业，引起了学界和业务的关注。虽然政府为了扶植媒介的发展，给媒介提供了不少优惠政策，比如允许媒介作为事业单位从事企业性经营。但是，它的底线在于引进企业化管理方[29]式，并没有明确表示媒介是企业。这意味着媒体既要作为事业单位，接受政府部门的行政管理，又要作为企业主体，去竞争激烈的市场中拼搏。

传媒的双重角色是现阶段我们把握传媒特性的前提。在这个前提下，我们才可以更好地理解传媒市场表现出来的特殊性，以及不同的市场主体竞争间的差异性。

计划经济时代，媒介“不仅是集体的宣传者和集体的鼓动者，而且是集体的组织者”，大众传媒被认为是党和人民的“耳目喉舌”。传媒的新闻宣传功能至高无上。随着市场经济体制的建立和深化，一批新兴的媒介形式悄然兴起，比如都市报、生活、健康、休闲类的报刊等。这些报刊以市场观念为指导，提出了一系列以市场为导向的经营理念，比如，以市场需求定位的市民报的定位思想，办畅销报、以营销策划提高新闻采编质量和报纸发行量的经营路线，不仅反映了媒体市场程度的加深，而且使得传媒格局也发生深刻的变化，打破了过去单一的党报一统天下的格局。

在这种多元化的大众传播格局下，传媒过去被忽略的信息传播功能、舆论监督功能、娱乐功能也开始回归。

第三节 加入WTO后的传媒生态

WTO，是世界贸易组织（World Trade Organization）的缩写，1995年1月1日正式开始运作。其前身是1948年1月1日正式生效的关税与贸易总协定（General Agreement on Tariffs and Trade，缩写为GATT）。

2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织。这标志着中国进一步融入世界经济一体化的潮流，也标志着改革开放进入一个新的阶段。对中国经济、政治、文化和社会产生了一系列重大影响，作为社会子系统的传媒系统也不例外。

从制度分析的角度看，加入WTO这一制度体系促使中国与外部世界的关系逐步演化成相互依赖，权力、生产及观念得以借助更多正式与非正式的渠道在国内——国际间流通，国内政策选择与国际体系因素变得更加敏感，由此带来的“溢出效应”将直接或间接影响到[30]中国媒介制度的安排。

一、与传媒相关的承诺

我国入世时签订的《服务贸易具体承诺表》中提及的部门包括视听服务、分销服务以及图书、报纸、杂志的分销和零售以及广告服务业。传媒核心领域，如报纸、广告、电视，以及图书杂志的内容生产、出版等业务，在承诺表中均未被提及。具体的承诺如下：（一）分销服务方面

1.批发。入世3年内，允许外资服务提供者从事书报杂志的批发。允许外资控股，取消所有数量限制。

2.零售。入世时，允许跨境邮购和境外消费。1-5年内，允许外资企业从事书报杂志零售的城市逐步扩展到几乎所有大城市，但不允许外资控股。

3.特许经营。入世后3年内，没有限制。

4.无固定地点的批发和零售。入世后3年内，没有限制。（二）书报刊和音像制品进口方面

入世3年内，逐步放开外贸经营权，但承诺中没有直接涉及书刊和音像制品的进口。由于书报刊和音像制品没有作为专营产品列入例外清单，因此，入世3年后，逐步允许外资企业从事书报刊和音像制品进口经营。（三）视听服务方面

1.录音制品分销服务。入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；在不损害中国审查音像制品内容的权利情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合伙企业（中外合作企业的合同条款必须符合中国有关法律、法规及其他规定），从事音像制品的分销，但电影除外。

2.电影院服务。入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；允许外国服务提供者建设或改造电影院，外资比例不得超过49%。

3.电影进口。入世时，在与中国有关电影管理条例相一致的情况下，中国允许每年以分账形式进口20部外国电影用于影院放映。

二、入世后传媒发生的变化

复旦大学童兵教授在其《加入世贸组织三年中国传媒格局的嬗变与前瞻》一文中总结入世对中国传媒业的现实挑战：低关税降低了海外传媒进入中国的门槛；最惠国待遇给了所有成员国（ 地区） 准入中国市场的机会；国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触获准进入的海外媒介；人员自由流动使国内传媒从业人员有可能进入进驻中国的海外传媒就业；对知识产权的尊重要求中国新闻传媒业有偿使用他人的知识产品并加大打击盗版行为的力度；信息透明原则对中国新闻报道的透明度和政府监管传媒法规的透明度提出了更高的要求。“从2001 年12 月11 日中国加入WTO 到今天的三年时间，由于媒介生态的巨大变动和外资中资传媒的竞争互动，中国传媒业市场格局与业态发生了带有根本性的变化，无论中资传媒与外资传媒之间，还是中国传媒业的各种介质传媒业、各地传媒业，甚至是一种介质传媒内各企业各事业之间，都充满着互相打拼、争先恐后的激烈竞争。中[31]国传媒业进入了战国时代。”

的确，中国加入WTO后，“全球化效应”在传媒领域逐步发生作用。表现之一，就是媒体话语的多元化。媒体内容的宣传化生产和媒体内容的专业化生产、媒体内容的商业化生产相互博弈，构成了传媒话语生产与传播的基本面。表现之二，传播方式上最重要的改变是传播互动性的加强，“平民化”倾向彰显，重视受众在市场上的作用，传播形式的丰富使受众与传媒的双向关系日益密切，传播日趋双向化。

三、入世后传媒政策的变迁

总体而言，入世后的传媒市场呈现一种渐渐开放的趋势，但开放的步伐有限，表现出“放——收——又放又收”的总体传媒政策导向。

2002年，为履行入世承诺，一些有关传媒业的法律法规相继出台。包括：《中华人民共和国著作权法实施条例》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《电影管理条例》、《互联网出版管理条例》、《广播电视节目制作经营许可证》、《电视剧制作许可证》、《中外合作音像制品分销企业管理办法》、《音像制品批发、零售、出租管理办法》等。

2003年颁发的《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》指出：党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。还鼓励、支持、引导社会资本以股份、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业。

2003年国家广电总局颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》规定：在投融资方面，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。鼓励国内社会资本投资拍摄影片、发行销售国产影片、加入院线或独立组建院线、改建电影院。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司，允许境外公司以合资形式成立影院建设公司或改建电影院，外资比例可达75%。广播电视传输网络公司在广播影视系统拥有优先投资权、保证控股和拥有经营管理的实际控制权的前提下，可吸收国内社会资本。

与此同时，出版业也明确表示国有发行集团转制为企业的出版单位，在原投资主体控股的前提下，允许吸收国有其他社会资本投资。

传媒政策展现出全面开放的态势。但是到了2004年，这种态势有所转变。

2004年7月，国家新闻出版总署下发《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》，要求已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。在企业资本结构变化过程中，必须确保出版物的导向正确，不得改变党的领导和行政管理权，不得削弱国有方经营管理的责任。新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制。

四、入世后传媒生态的变化

入世后，传媒市场中的主体不再只有单一的国有传媒，外资传媒和民营传媒正成长为一种新的市场力量，参与到市场竞争中，形成了传媒市场中多元化的竞争主体。

2002年，华纳兄弟在中国政府刚开始开放外商合作投资建立电影院的情况下，抢先与上影集团合资建设永华电影城，之后又频频出手，与万达等中资企业在华建立一系列电影院。贝斯塔曼集团以“书友会”的形式在国内积极拓展，新闻集团全资子公司星空卫视也在部分社区和涉外酒店落地。2002年，香港TOM集团与北京三联书店成立合营公司，2004年，又与电脑报集团合作，成立重庆电脑报经营有限责任公司。

从经济角度而言，由于种种原因，外资传媒在中国的发展，与其巨大的前期投资相比，结果并不尽如人意，由于亏损严重，一些外资或者选择退出中国市场，或者选择缩小战场，或者选择改变企业经营战略。但就对中国的传媒生态的健康发展来说，其意义是巨大的，对传媒市场主体长期单一和缺乏公平状况的改变起到了积极的促进作用。同时，也刺激了中国传媒市场的长足发展。2003 年中国广告投放量首次突破千亿，达到1078.68 亿元，比2002 年增加19.44% ，占国民生产总值的0.92% 。

第四节 民营传媒是传媒发展的必然结果

传媒产业属于文化产业，是一类高增值的产业。

文化产业的产出十分巨大，产生收益的时间相对来讲又很短。“著名的摩根士丹利全球投资报告，经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众传媒所需年限仅为[32]8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。”

中国政府主管部门于2005年对传媒产业的类别和结构，作了新的界定，按照新界定，中国传媒产业包括十大类：新闻业、报纸产业、期刊产业、出版产业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业等。在中国，传媒产业已成为发展最快的产业之一，成为促进中国经济高速发展的重要力量。根据截至2011年3月的各种数据进行统计和推算，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比上年增长17.8%，不仅突破了5000亿元大关，而且增长幅度亦是2007年以来最大的。同时，这个数字在2005年仅为2460.5亿元，[33]六年间，中国传媒产业规模翻了一番。传媒产业出现了传媒上市公司、大型传媒集团、跨媒体经营、跨地区联合、传媒资本运作等现象。用经济学家胡鞍钢的表述，“在总量方面中国的传媒实力大大提高，迅速缩短了与美国的差距，并成功赶超了日本、英国等西方发达国家，[34]成为世界第二位的传媒大国。”且不论这种表述的观测依据是否全面科学，但至少可以佐证中国的传媒业的确在这些年得到了长足发展，而这种跨越式的发展正是得益于在中国市场经济改革大背景下的传媒市场化、传媒产业化进程的加快。

产业化要求按产业规律进行运作，进行资产和资源的重新组合和优化。在西方，产业化的重点在于进一步提高资源的利用效率。在中国，传媒产业化的实质是媒体企业化、市场化，按照产业规律运作的过程。

一、民营传媒的诞生：自发秩序的产物

改革以来，包括民营企业、外资企业和其他各种形式在内的非国有经济在中国得到了极为迅速的发展，在短短的三十年内已经和国有经济一起成为国民经济的重要力量。非国有经济的这种迅猛发展并不[35]是政府强制的结果，而是“自发秩序”的产物。民营传媒亦是如此。

以民营书业为例。计划经济时代，出版发行领域是国有经济一统天下。“文化大革命”结束以后，长期被压制的国民阅读需求迅速发展，不仅出版环节难以满足要求，图书发行方面的限制销售网点也成[36]为制约购买的重要问题，而国有力量难以解决网点不足的问题。长期以来已形成僵化运作体制的出版社只知道埋头出书，却不知如何与此时整个社会对文化知识急剧膨胀的需求对接，出现了严重的卖书难、买书难的状况，原有的计划经济形态的图书发行体制急需突破。一批零售型书店、书摊出现在城乡的大街小巷。这些书店、书摊的出现不是来自于政府的指令，而是由于历史与环境的原因，一些人为了生活，在计划经济的缝隙中寻找生存空间，以“活”打破了计划经济体制下市场渠道呆滞的状态，是一种“自发秩序”的产物，但却及时地弥补了传媒在走向市场化过程中缺失的环节。1980年12月12日，国家出版局发出《关于建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书摊和书贩》的通知，标志着民营书业获得“生存权”。[37]1982年3月，原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中指出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“积极发展集体书店，适当发展个体书店”。1983年中共中央和国务院《关于加强出版工作的决定》，用法规的形式肯定了个体书店的存在。此后，图书发行业的大门一点一点向民营资本开放，民营书店开始如雨后春笋般茁壮成长。

公众对传媒产品匮乏的不满情绪不仅仅迸发于狭义上的市场需求。随着经济的快速发展，公众对精神层面的追求也随之强烈。在内容单调、狭窄、同质化，缺乏自由表达权力的传媒环境下，公众尤其是知识分子感到窒息。承担政府宣传角色的国有媒体在表达上要么含糊其辞，要么宣传虚假，要么同质化。不管从前公众是多么习惯于这些状况，也不管它们融入人们生活的程度有多深，这些都已经越来越挑战公众所能容忍的限制。

如果说，民营传媒的发展得益于经济领域的压力，是被传媒市场化的强大动力逼出来的，同时也是来自于公众对于多元化的传媒产品的需求，对于自由表达权力愿望的强烈渴望所激发。

二、民营资本的介入：传媒产业化的选择

在由计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的过程中，传媒业的发展遇到了一系列的挑战，具体表现如下：

第一，媒体在发展中面临的资金缺口。

面对日益激烈的市场竞争，传媒不得不扩大规模、更新设备和引进人才，从而需要大量的资金支持。但是，由于国家财政有限，大多数省级以上媒体已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展，而媒体由于事业单位的惯性思维造成经营业绩不佳，再加上事业单位大而全的“办社会”模式带来的财政压力，压得传媒喘不过气来。有调查显示，超过82%的媒体对资金短缺状况表示担忧，其中有18%的媒体承认资金的短缺程度非常严重。

第二，媒体转换机制的困难。

传媒被推向市场、面临日益激烈的竞争时，原先的事业单位身份成为束缚传媒作为市场经济主体市场活动的制约因素。一方面，事业单位原则上应当得到国家经济支持，但是国家对于高投入的传媒产业的经济支持越来越有限，为了生存和发展，媒介不得不更多地依赖于市场，作为一个市场主体去博取生存的空间；另一方面，作为事业单位，媒介不得不接受政府的行政管理，在产品内容和经营方式上受到比较严格的限制，这些限制使得媒介面对市场的时候难以施展手脚。原来计划体制下的主流媒体要改变日益边缘化的现状，就必须转变机制，得到市场的认可，而非像以前那样运用行政的强制手段。此时资本的介入，无疑将为机制转换提供一个契机。

第三，媒体在入世后受到来自国外竞争对手的冲击。

原中央电视台台长赵化勇曾经指出：“从中国内地广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能成问题，更谈不上进入世界舞台驰骋。中国内地广播电视在21世纪将面临它诞生以来最严峻的考验。”因此，中国媒体必须进行制度改革。

入世以来，中国传媒业采取了加快开放的主动战略，不仅加大了对系统外资本，比如其他行业的国有资本、民营资本、外资资本的开放力度，而且原则上允许外资进入的领域首先允许国内非国有资本进入，避免形成外资的超国民待遇，同时在外资进入的时间上加以限制。广电总局和商务部发布的《电影企业经营资格准入暂行办法》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》分别于2004年11月10日和2004年11月28日起施行，这两个规定的推出，主要是通过降低准入门槛和投融资体制的改革，引导民营资本积极参与广播影视的发展，吸引外资有限度地参与广播影视制作领域的发展。在报刊方面，2003年9月1日，国家新闻出版总署重新修订了《出版物市场管理规定》，降低了报刊总发行与批发的门槛，经批准的民营企业可获得报刊的总发行权和批发权。这一系列的举措都意在充分调动各方面的积极因素，吸纳各种资源、资金，做大做强中国的传媒产业，参与世界竞争。

第四，科技环境的变化急需引入资本。

传媒产业是技术密集型产业。光纤技术的使用催生了有线电视台，引发了电视媒介在同一区域内的内部竞争，网络技术、数字技术带来了跨行业和跨媒介的竞争。技术进步的速度越来越快，媒介更新技术手段需要资金的投入也越来越大。媒介要解决资金问题，一方面要走向市场，提倡经营；另一方面要引入资本。

在计划经济时代，媒体既受到计划经济的约束，同时也得到计划经济的保障，他们无需关注产业经营。而在市场经济体制下，媒体进入市场，面对竞争的压力和对利润的追求，充分运用资本运营，将资金、劳动力、技术等一切生产要素都通过市场机制进行优化配置，将一切资源、生产要素在资本最大化增值的目标下进行结构优化无疑是媒体最迫切的需要。而对于整个传媒产业而言，资本运作是建立完整产业格局中必不可少的一个环节。这一切都使得民营资本的介入成为一种必然的发展趋势，民营传媒业的快速发展成为可能。（二）资本联姻传媒：经济利益的驱动

传媒产业化急需民营资本的介入，同样，民营资本对传媒业也已觊觎许久。民营资本自发地进入传媒业，一定有强烈的诱因促使他们即使在大环境还不利于民营企业发展的情况下加入其中。首先就是物质刺激，对更高收入的渴望。改革开放以来，中国传媒业蕴藏的巨大经济潜能不断地释放出来，成为重要的经济增长点，强大的磁效应吸引了越来越多的民营资本的关注。

第一，办媒体是有利可图的投资。

从1978年至今，报纸、电视、广播和杂志的广告收入的年均增长率，都大大超过了同期GDP的增长率。据海通证券提供的对10家传媒企业的分析表明，传媒业 2007年平均市盈率为70倍，远高于市场平均水平。行业的高成长性，让众多投资者刮目相看。非但如此，中国的传媒业还有着非常广阔的市场空间。以报纸为例，我国目前的日报拥有量为50份/千人，而联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家最低限度标准为100份/千人。2007年12月21日，出版行业第一股——辽宁出版传媒股份公司在上海证券交易所挂牌上市，证券代码是601999，开盘当天暴涨329.53%，成为2007年表现最牛的沪市新股。

第二，传媒不仅能够赚钱，而且是一种稀缺产品。

传媒业有较高的进入壁垒。正如前文所述，传媒在一定程度上具有政治工具的特性，政府对传媒不是直接操纵就是加以广泛的监督控制，在我国尤其如此，传媒业有严格的准入制，进入的“通行证”牢牢掌握在政府手里，这意味着对于传媒市场而言，传媒产品的供给远远不足，这使得传媒成为一种稀缺产品。产品的稀缺性也是传媒能够产生暴利的重要原因。

第三，通过吸引受众，传媒能够获得大量现金。

传媒获得收入的主要来源有两个：来自于受众的购买和来自于广告商的投放，广告商的投放实质上是在购买受众的注意力。因此，传媒可以通过吸引目标受众的注意力，而获得来自于受众、广告商两个渠道的现金收入。一个著名的案例便是陕西《华商报》。该报由陕西省侨联创办，因发生巨额亏损，1997年与民营企业华圣集团达成合作意向，由后者投入600万元启动资金进行改造，以集团总裁任社长，聘任原陕西日报社一位部门主任为总编辑。一年后即面目大变，效益显著。国家新闻出版总署下属的《新闻出版报》曾刊文盛赞《华商报》的“超常规发展”，但是却回避了媒体与民营企业合资经营的事实。

民营资本进入传媒业的另一个强烈的诱因是来自于创始人自我价值实现的渴望。

光线传媒创始人王长田在2006年的一次演讲中说到，当他还在北京电视台做《北京特快》栏目时，曾经做了一个叫《文化娱乐市场周刊》的节目策划方案。节目策划方案的出发点是，填补娱乐报道在电视上的空白。彼时的报纸和杂志已经成为报道娱乐方面的主要媒介，但在电视上，娱乐界的动态、明星的动态没有任何的反映。而娱乐的动态性更适合在电视上传播，因为声画并茂，非常生动。但是“非常遗憾，因为当时我在北京电视台，我个人的所作所为都不由我自己来决定，所以这个事情也没有做起来。一直到1999年7月1日，我们才能够正式实现我这个想法，但那个时候节目的名称已经改成了《中国娱乐报道》，也就是今天的《娱乐现场》。”王长田正是靠着这个策划生发的节目开始了他的创业之路。2011年8月3日，光线传媒有限公司登陆中国创业板，被媒体称为“制播分离后的第一家上市的民营传媒公司”。王长田在接受第《第一财经日报》记者采访时，提到公司[38]上市时说“融来的钱更多还是要实现曾经的梦想。”

民营资本对传媒的投资主要包括：直接投资、直接融资、间接投资、项目融资、兼并收购。以报业为例。2004年以来，一些主流报刊根据《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的决定》开始改制，引进投资人，使股东多元化。报刊业的这种变化为民营资本提供了难得的机遇，他们开始把目光集中在那些成长较快的行业类、金融类、娱乐类、IT类、大众理财类、消费服务类、旅游服务类的专业报刊，这些报刊的意识形态属性不强，并且拥有大量新兴的受众群体，也是广告增长最快的领域。经理人传媒有限公司出版的《经理人》杂志、大连万达集团投资的《华夏时报》、上海复兴实业投资的《21世纪经济报道》都是民营资本投资传媒的佼佼者。

对于民营资本来说，高额利润的获取总是与高风险相伴。从上世纪90年代中后期开始，民间资本进入传媒市场在实践层面似乎得到

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