高等职业教育“十二五”规划教材·药品营销原理与实务(第二版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：章蓉

出版社：中国轻工业出版社

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高等职业教育“十二五”规划教材·药品营销原理与实务(第二版)试读：

前言

本书第二版对内容进行了较大的调整，以不同类型药品营销人员的岗位职责为导向，注重强调理论与企业营销实践的紧密结合，有针对性地提出了各种切实有效的营销策略与技巧；同时，通过大量鲜活的案例进行深入说明，通过各种实训题进行技能训练。因此，本书对企业开展营销活动有直接的指导意义和实用价值，它不仅可作为高职高专教材，还可供企业营销人员培训和自学使用。

本书第二版由深圳职业技术学院章蓉组织高职院校的专业教师、药品生产经营企业的营销人员编写而成。其中，深圳职业技术学院林素静和广东一致药店有限公司刘辉为副主编。具体编写分工：章蓉负责第二、第六、第七、第九章的编写；林素静负责第一、第五、第十三章的编写；刘辉负责第八、第十一、第十二章的编写；郑州大学药学院王青宇负责第四、第十四章的编写；深圳职业技术学院张幸生负责第三章的编写；深圳市海王星辰健康药房连锁有限公司郭雅玲负责第十章的编写。全书由章蓉担任主编。

在本书的编写过程中，编者实地走访了深圳市许多药品生产经营企业，药品营销第一线的各类人士为编者提供了大量的第一手资料，使编者能根据这些素材编写出大量生动活泼的案例，编者对此表示衷心的感谢。本书第一版出版至今，编者在实地走访时会拍摄一些图片，在第二版第十一章中使用较多，因时间久远，未能注明拍摄的时间、地点，只能说明这些图片是在深圳及香港的药店所摄，在此向深圳、香港两地的医药零售行业从业人员表示感谢。此外，本书还从一些企业官方网站及广告中截取了部分产品图片，在此一并表示感谢。除了第一版的参考书目外，编者还参阅了近几年的文献资料，在此向这些文献资料的作者致以衷心的感谢。

由于时间仓促和编写水平所限，书中不足甚至错误之处在所难免，竭诚欢迎广大读者提出宝贵意见。编者2012年8月上篇市场营销原理在药品行业的应用第一章认识市场营销

肠胃不适、消化不良是常见病和多发病，治疗或缓解该类症状的药品、保健品也是数不胜数，药物类型从中药到西药、价格从低廉的药片到昂贵的药盒、生产厂家从一般小厂到跨国公司，林林总总的产品都在争夺消化不良用药这一庞大的市场。20世纪90年代，吗丁啉是国内消化不良用药市场的龙头老大。吗丁啉由西安杨森制药公司生产，该公司是一家中外合资企业，有美国强生、比利时杨森等多个国际制药巨头的投资背景，资金及技术力量雄厚。1989年吗丁啉率先在中国拓展消化不良用药市场，在中国第一个通过大众传媒宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。20世纪90年代末，吗丁啉的年销售额一直稳定在5亿～6亿元人民币。在这种竞争背景下，中成药江中牌健胃消食片在20世纪90年代初上市后，在国内当时还鲜有企业大量投入广告宣传的情况下，通过投放大量的电视广告，销量迅速提升，但不久就陷入发展瓶颈。虽然江中药业不断变换广告诉求，从早期的症状诉求，到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足，到2001年，十年间，江中健胃消食片的销量始终在1 亿元左右徘徊。但到了2010年，江中健胃消食片年销量猛增至约15亿元人民币，江中药业正逐步发展成为中国日常助消化用药市场的主宰。面对众多强大的竞争对手，江中健胃消食片脱颖而出的秘诀在于江中药业对助消化药市场进行了全面客观评估，彻底厘清了“助消化药”与“胃药”的不同，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去，最终在消费者心目中形成江中健胃消食片几乎等于解决“胃胀腹胀不消化”问题的代名词。

江中健胃消食片的成功告诉我们：市场上不乏各种优质产品，但优质产品只有被消费者普遍认同，企业才能取得良好的经济效益。为了获得消费者的认同，江中药业不仅投放了大量的广告，更主要的是通过一系列的市场调查，将产品准确地定位在日常助消化用药上。江中药业所开展的一系列促使消费者认同产品的工作都属于市场营销工作。市场营销不仅在企业，而且在社会生活的方方面面都得到了充分的运用，如大学、医院、政府机构等都开始运用市场营销，美国的总统大选就是典型的营销战，甚至连我们的价值观念、生活方式也受着市场营销观念深刻而深远的影响。通过本章的学习，我们将掌握以下知识：

●掌握市场营销的核心概念与主要术语

●熟悉市场营销观念的演变

●了解现代市场营销观念的新发展

●掌握市场营销管理的基本内容第一节 市场与市场营销

一、市场营销的核心概念

1.交换是市场营销的核心概念

人类为了自身的生存和发展，天生具有各种需要，某些需要由大自然直接满足，如人类都需要的阳光和空气就来自于大自然的赐予。人类的绝大部分需要必须靠人类自身的努力来得到满足。人类满足需要的方法和途径多种多样，仅以人类最基本的对食物的需要而言，就有自我生产、向他人乞讨等多种满足需要的方法。在现代社会，交换是人类获取产品以满足需要最常见的方法。交换是指一方提供某物作为报酬与他人换取所需产品或服务的行为。交换得以顺利进行需要满足五个基本条件：①至少有两方；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③各方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的过程。交换过程能否顺利进行，不仅取决于一方提供的产品和服务满足对方需求的程度，还与对交换过程的管理水平有关。只有出现了交换过程，才会产生市场营销活动，因此，交换是市场营销的核心概念。

2.市场营销的相关概念

实现交换的前提是卖方必须首先提供满足买方需要的产品或服务，为此，卖方需要对买方的真实需要、内心深处的欲望和实际需求进行区分。（1）需要 需要是指人们感到缺乏的一种状态，如人饿了要吃，生病了要治疗或用药，等等。需要不是营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。（2）欲望 欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。如人饿了要吃，一个美国人可能想到汉堡包，中国人可能想到一碗米饭；生病了需要治疗或用药，一个生病的美国人可能想到手术，而一个生病的中国人可能想到喝中药或针灸推拿。欲望是用可满足需要的实物来描述的。（3）需求 人们的欲望没有穷尽，但是资源确实有限。当人们有足够的支付能力去实现自己的欲望时，才形成需求。很多人都想天天吃燕窝进补，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此卖方不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是有多少人愿意并能够购买。

杰出的企业都不遗余力地去调查顾客的需要、欲望和需求，能准确地了解顾客的需求就能把握住现实市场，激发顾客内心深处未被满足的欲望则是着眼未来市场。在这些企业中，包括最高管理层在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系。

案例1-1

不断挖掘消费者欲望，开辟新的市场

不满足现状是人类的本性，因此，杰出企业即使在现有产品热卖的同时也不忘居安思危，通过专业研究不断挖掘消费者心中的欲望，即使这些欲望连消费者本人也许都没有意识到。20世纪80年代，中国人的生活水平较低，一瓶“蜂花”洗发水全家适用、老少皆宜。国外日化巨头进入中国市场后，带来去头屑、营养头发、宝宝专用等功能各异的洗发水，中国的消费者突然意识到原来不同的头发要用不同的洗发水，一瓶“蜂花”全家用再也不能吸引消费者了。时至今日，烫发专用、染发专用等洗发水新产品还在不断出现。

二、市场及市场营销的内涵

1.市场

从交换及交换的过程可以引申出“市场”的概念。市场是由一群拥有某种相似特性的顾客构成的，他们愿意且有能力进行交换，以满足需要及欲望。营销学上通常将产品或服务的购买方称为市场，因此，市场就是产品的现实和潜在购买者需求的总和。一个现实有效的市场是人口、购买力和购买意向的集合。有些营销学家把市场用简单的公式概括如下：（1）人口 人口是构成市场的最基本条件，没有人就不可能有市场存在。这里的人口不仅指个人，还包括企事业单位、机关团体等组织。（2）购买力 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。（3）购买意向 购买意向是指消费者主体购买商品或服务的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。

人口、购买力、购买意向这三个要素互相制约，缺一不可。只有这三个要素有机结合起来，才能使观念上的市场变成现实市场，才能决定市场的规模和容量。假如一个国家或地区人口虽多，但收入极低，则这个国家或地区的市场非常狭窄；相反，假如一个国家或地区居民收入很高，但人口很少，市场同样十分有限；有的国家或地区人口很多，居民收入又高，但若某种商品不能引起人们的购买欲望，对于该商品的销售者来说，也不可能成为现实的市场。所以说，市场是上述三因素的统一。企业在预测市场前景时，必须对三因素的每个细项指标进行深入的调查，分析每项指标能否经过努力得到改变，才能够准确判断市场的现实容量与未来前景。

案例1-2

同样的市场，不一样的营销预测结论

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了几个业务员去非洲一个岛国，让他们了解一下能否将该公司的鞋销给岛国居民。A业务员调查后得出结论：该岛人口稠密，都不穿鞋，市场很大，建议公司大量生产。B业务员的结论则是：该岛人口虽多，但都穷得买不起鞋，没有销售前景。C业务员调查后认为：该岛居民受气候及习俗影响，根本没有穿鞋的观念，不管是穷是富都不会有市场前景。公司决策层看到这三份报告都不满意，这时D业务员的调查报告出来了，该报告认为：岛国的确人口稠密，但是人们都不穿鞋。岛国居民不穿鞋是由三个原因造成的：一是该岛气候湿热，居民普遍有脚病，普通鞋不适用；二是受习俗影响，居民们以赤脚为美，没有穿鞋观念；三是该岛经济不发达，居民购买力低下，买不起好鞋子。报告同时指出，该岛虽然经济发展不佳，但自然资源丰富，尤其盛产一种独特口感的菠萝，公司如果能协助当地开发菠萝系列产品，同时利用公司在世界各国的分销渠道，将菠萝产品销入发达地区的连锁超市，将极大地促进当地经济发展，提升居民购买力。与此同时，设计舒适、防脚病的鞋子，并发动酋长试穿鞋子，开展各种活动使岛国居民意识到穿鞋是现代文明人的基本素养，最终公司的鞋子必将占领岛国市场。D业务员有理有据的分析最终被公司决策层采纳，三年后，该公司不仅鞋子销遍岛国，且通过菠萝加工厂获得了丰厚的利润。

2.市场营销

从交换及交换的过程、市场是买方集合的概念可以引申出“市场营销”的定义。在市场交换过程中，卖方把产品、服务送到由买方构成的市场，并和市场沟通；作为回报，他们从买方处获得金钱和信息。图1-1 中内圈说明金钱和商品的交换，外圈则说明信息的交换。图1-1 市场的交换过程

买卖双方的交换过程涉及大量的工作。首先，卖方必须搜寻买方，找到他们的需要；然后，卖方才能根据买方的需要设计良好的产品和服务；同时，卖方还要为产品制定合理的价格，有效地开展各种促销活动，并高效率地进行存储和运输。只有这样，适合买方需要的产品才能迅速被其知晓、接受，最终实现交换。为了促成交换所开展的一系列活动就是市场营销活动，因此，市场营销是一种经济行为和实践活动。根据美国市场营销专家菲利普·科特勒所作的定义：市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

从以上概念可以看出，整个市场营销活动是从研究消费者需求开始，到满足消费需求为止的管理过程。这个过程是买卖双方互利的交换：卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所，达到双赢，而不是一方获得盈利，另一方就必定亏损。

随着实践的发展，市场营销的内涵也越来越丰富。现代市场营销是以消费者需求为中心，适应和影响消费需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的整体性营销活动。要理解市场营销不能仅从“通过广告和推销劝说消费者购买”的角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。如果企业能够很好地理解消费者的需要，开发出具有较高价值的产品，并能有效地进行定价、分销和促销，那么他们就能很容易销售这些产品，而不需要过多的广告和推销。推销和广告只是市场营销众多功能中的两项功能，并且通常还不是最重要的两项功能。第二节 市场营销观念

一、市场营销观念及其演变

在企业的营销活动中，涉及企业、顾客和社会三方面的利益，通常这三者的利益是互相冲突的。如制药企业总希望药品价格高、成本低；消费者总希望在保证质量的前提下，药品越便宜越好；企业为降低成本采用的一些设备及工艺流程，可能对环境造成污染，从而损害社会利益。为了平衡三者的利益，企业在组织营销活动时，必须在一定的市场营销观念指导下进行。市场营销观念也称市场营销导向，它是指一个企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，是企业处理自身、顾客和社会三者关系的根本原则。市场营销观念是否符合客观形势，是否正确，对于企业营销管理能否成功，企业的兴衰成败关系极大。

市场营销观念随着生产力和科学技术的不断发展、市场供求变化、市场竞争的激烈展开而相应地发展演变。近百年来，市场营销观念大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。

1.生产观念

生产观念是在生产力和科学技术还较落后，发展比较缓慢时产生的，在这种情况下，市场商品往往供不应求，企业产品销路不成问题。因此，生产观念认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么。企业的一切经济活动都以生产为中心，口号是我能生产什么，就卖什么。

在20世纪20年代前，西方企业普遍奉行生产观念。如：美国福特汽车公司的口号是“让每个人都坐上福特车”，采用流水线作业生产统一的黑色车而成为美国最大的汽车厂。生产观念在物质紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产力的发展、供求形势的变化，这种忽视消费者需求的观念必然导致企业陷入困境。

2.产品观念

产品观念认为：顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品。产品观念是在生产力和科学技术进一步发展，市场产品供应仍不足，但已有企业竞争存在的情况下产生的。优质产品更能吸引消费者，企业以产品为中心，口号是“只要产品好，不愁卖不掉”，每开发一种新产品，都能引发一轮消费新热点。其经营管理的主要任务是在企业内部努力改进与提高产品质量，提高劳动生产率，增加产量，达到获取利润的目的。

产品观念容易使企业在产品质量和性能改进上投入大量人力物力、忽视市场需求的变化，当市场发生变化时便陷入困境。

案例1-3

美国通用汽车公司在20世纪40年代致力于开发高档豪华轿车，受到高消费群体的热烈欢迎，从而一举战胜了福特汽车公司，成为美国最大的汽车工厂。但好景不长，随着20世纪70年代初石油危机爆发，通用轿车高油耗的缺点显现，消费者转而购买日本小巧、省油的轿车，致使通用销售陷入困境，公司受到很大冲击。

3.销售观念

销售观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

随着生产力进一步发展，产品出现供过于求的状况，这就迫使企业不得不考虑产品的销售问题。企业设立销售部门，注意产品的推销和广告，重视运用推销技巧和艺术性强的广告，刺激或诱导顾客购买。企业间竞争体现在对顾客的争夺，通过增加销量达到获取利润的目的。至于顾客是否满意，则不是主要的。

奉行销售观念，虽然对企业的销售工作有积极的促进作用，但因为没有与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险，如果生产出的产品需求已饱和或质次价高，或不适销对路，即使大力推销也是无济于事的。

案例1-4

三株口服液，成败皆推销

三株公司是一家保健品生产企业，胃肠道保健品三株口服液是其主打产品。1994年，三株创业初始，销售额就达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。这个销售奇迹的诞生源于它的推销手段。三株在全国各大城市注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，一时间，三株的营销渠道遍布中国大江南北，连偏僻的农村都刷满了三株的宣传标语，三株成为家喻户晓的品牌。但随后，三株的销售业绩开始滑坡，到2000年，三株在市场上已经默默无闻。三株的盛极而衰原因是复杂的，其中三株狭隘的推销观念不容忽视。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使公司产品与消费者日益变化的需求脱节。

4.市场营销观念

市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。诸如“顾客至上”、“顾客需要什么，就卖什么”、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”等口号，就是市场营销观念的生动描绘。市场营销观念大体上产生于第二次世界大战后，许多成功的著名公司都采用了市场营销观念。

看一个企业是否以市场营销观念为导向，关键在于它们是否有效适应不断变化的顾客需要，采用正确的竞争对手策略。履行市场营销观念也不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出响应，在很多情况下，顾客并不知道自己想要什么，一个具备市场营销观念的企业，要比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足现有需求和潜在需求的产品和服务。

销售观念和市场营销观念很容易混淆。图1-2对这两种观念进行了比较：销售观念采用由内向外的视角，它从企业出发，着重企业现有的产品，并且需要大力进行推销和促销活动，以实现有利的销售；销售观念强调的是征服顾客，即取得短期销售量，而不怎么关注是谁在购买以及为什么购买。销售观念及之前的生产观念、产品观念都是事先不调查和了解消费者需求就进行产品生产，是一种完全以企业为中心的观念，因此，生产观念、产品观念和销售观念都统称为传统营销观念。

市场营销观念与传统营销观念相反，它采用的是由外向内的视角。它从一个界定明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。在市场营销观念的指导下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并获取利润。企业经营视角的演变意味着营销观念发生了本质的变化，因此市场营销观念及在此基础上衍生出来的社会市场营销观念统称为现代营销观念。图1-2 传统营销观念与现代营销观念的比较

5.社会市场营销观念

社会市场营销观念认为：企业不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者利益以及欲望和社会长远利益之间的矛盾。社会市场营销观念出现于20世纪70年代，是对市场营销观念的重要补充和完善。

社会市场营销观念的提出与全球政治经济环境的变化密切相关。由于环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀、世界范围的经济问题，以及被忽视的社会服务，人们怀疑纯营销观念是否仍然适宜。从长远来看，理解和满足单个顾客的需要能否符合顾客和社会的最大利益？社会市场营销观念对此提出了质疑，以西式快餐为例，虽然它给消费者带来了方便，但汉堡包等高脂肪和高盐食品，损害了消费者的健康，造成政府医疗保险支出增加，包装也带来环境问题。

上述情况和冲突导致了社会市场营销观念的出现。图1-3表明，社会市场营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。图1-3 社会市场营销观念兼顾的三因素

案例1-5

注重企业社会责任感，强生公司经济、社会效益双丰收

美国强生公司是一家以生产保健品及幼儿药品闻名的公司，该公司被《财富》杂志评价为美国最受尊敬的公司之一，特别是在社会责任和环境责任方面。强生公司的信条是强调诚实和正直，要把人看得比利润更重要。在这个信条下，强生公司宁可承担大笔损失，也不愿把任何有害产品推向市场。此外，公司还支持社区和雇员组织的许多项目，只要这些项目对顾客和社区有益。以1982年发生的8个人因服用含氰化物的泰诺胶囊而致死的悲剧事件来说，尽管强生公司确信药物不是在工厂中变质的，而且只有少数几家商店的药物出现变质现象，但公司还是迅速回收了所有产品。从长期来看，强生公司对泰诺的迅速撤回增强了消费者的信心和忠诚，此次事件后泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌。多年来，强生公司不仅是美国最受尊敬的公司之一，也是获利最丰厚的公司之一。

社会市场营销观念要求企业不仅要适应消费者的需要，还要考虑生态平衡、净化环境、社会福利等问题。同时，企业还要主动参与社会生活方式的设计，不能单纯根据消费者需要什么，企业就生产经营什么，不恰当地去迎合消费者过分的欲望，而是运用现有的生产能力、现有的科技，根据消费者的现有生活观、价值观和幸福观等变化趋势，主动地为消费者设计出新的生活方式。

二、现代市场营销的新发展

技术的进步、全球化进程的加快以及社会与经济的不断变动都导致市场的巨大变化，而市场的变化必然导致新的、更多的营销理念与方法将越来越多地展现在我们的面前。这些内容不同、形态各异的营销领域中的新生力量，既大大充实和丰富了原有营销大家族，又相互交融在一起，与原有营销家族成员共同构建了营销新体系。

1.服务营销

当今世界的一个主要趋势就是服务的迅猛发展，在西方发达国家，服务产业已经占到这些国家经济总量的60%以上。服务产业之间差异显著，传统的营销理念与方法已无法满足服务性企业的需求，同时，产品型企业也需要通过服务的创新体现自己的竞争优势，因此，服务营销应运而生。在药品营销领域，服务营销的理念与方法得到了广泛的运用，如药店的药学追踪服务，某些药品靠服务使营销走出低谷等。在以后的章节将进行专门的讨论。

2.直复营销

直复营销是一种沟通媒体与销售通路相融合的新兴营销方式。其实质就是企业以盈利为目的，以个性化的和大众沟通媒体向目标市场或目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应（订购或问询），从而达到销售产品获得企业发展的营销管理过程。传统的直复营销包括面对面营销、电话营销、直接邮寄营销、电视营销等。近年来，随着电脑信息技术的发展，网络营销和电子商务获得了飞速的发展，极大地丰富了直复营销的内容。

3.绿色营销

所谓绿色营销，就是指企业在营销全过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等过程中都应充分体现环境意识和社会意识，即产品在设计生产过程中要少用资源和能源，不对环境产生污染；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以易于拆解、回收利用或能够完全废置。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑成为现代企业营销的必然选择。

不断出现的新营销理念告诉我们：市场营销活动是在全球动态的环境中进行的，各种变化展现出一种新的营销前景，只有密切注视正在变化的市场，利用各种营销工具向顾客提供真实的价值，企业才能获得持续性发展。第三节 市场营销的任务

市场营销实质上是一种管理活动。其基本任务是通过市场调研，管理目标市场的需求水平。因此，市场营销管理的实质是需求管理，针对不同的需求采取一系列策略，建立与顾客互惠的关系，实现企业的长期利益。

一、需求管理

在不同时期，个人或组织对产品的需求水平是不同的，有时需求可能为零，有时需求量可能适当，有时需求量可能没有规律或是需求过量。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。营销管理就是要寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现企业目标。

案例1-6

正确处理中毒事件，变负需求为正需求“泰诺胶囊”是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药占据了美国35%的成人止痛药市场。1982年9月29～30日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物中毒。这些消息的传播引起约1亿服用该药的消费者的极大恐慌，94%的服药者表示今后不再服用此药。“泰诺胶囊”形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的负需求状况。面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公司经过认真调查，确认中毒事件是有人对货架上的药品故意投毒，不是生产的问题；对回收的800万粒胶囊所做的化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染。但强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政府发布的“药品安全包装新规定”，推出防污染止痛胶囊新包装并广泛宣传。由于强生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原占领市场的70%。

打破习惯性消费，使无需求的消费者产生需求

2000年以前，治疗口腔溃疡的药物有口服、含漱液、涂抹酊剂等剂型，存在作用时间短、难以直接作用于患处、使用不方便、疗效不够确切、病人的依从性差等缺陷。为此，深圳太太药业采用控释技术，推出治疗口腔溃疡的贴膜剂——意可贴，直接将药片贴在溃疡面上，特别克服了同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。意可贴推出之初，消费者因为对这种陌生剂型的不了解而无需求，因此，太太药业致力于新剂型好处的宣传，劝导消费者放弃不合理的习惯性消费，并逐步取得成功。“非典”激活公众对提高免疫力产品的潜在需求

2003年的非典事件，给公众做了一次免疫调节的大科普，使消费者对自身免疫力的认识和注意程度被提高到前所未有的水平。由此使对免疫调节产品的潜在需求转变为现实需求，人们开始关注与购买具免疫调节功能的保健产品，一些医药企业也将新品开发的目光转向具有免疫调节功效的产品上。

扭转下降需求，红桃K开辟城市市场

红桃K生血剂70%的市场在农村，随着竞争加剧及市场饱和，红桃K的市场份额有下降的趋势。为了使产品具有更长的市场寿命周期，避免市场占有率下降，红桃K公司采取一系列措施占领城市市场，一是加大产品技术更新的力度；二是根据城市消费者的特点，在2001年5月推出适合城市不同消费群体的新包装，并以上海为试点探索城市销售模式；三是着手进行品牌的更新，不断向消费者传递其产品的高科技含量形象，将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”，并加大公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥运会等，这些举措都有力地巩固了其城市市场。

非常时期，从容应对“板蓝根的非常需求”

2003年年初，广州非典型肺炎流行，使得抗病毒药品“板蓝根”等，成为各大药店的紧俏货。紧接着，“板蓝根”脱销与涨价的消息，又迅速波及全国各地。这波突如其来的需求热潮，一方面是防治非典的需要，但同时也不乏老百姓的盲目采购。为此，各医药生产企业一方面加班加点生产，各医药公司紧急调集货源；一方面相关部门及医药经营单位向老百姓大力宣传正确的“防非”知识。上述措施的实施，使消费者对板蓝根的不规则需求得以化解。

抑制过量需求，药店购买抗生素需凭处方

多年来，抗生素滥用在我国非常普遍，它不仅损害个人身体健康，浪费国家及个人大量资源，也带来细菌耐药性的增强，使新药研发速度跟不上细菌耐药性成长速度。为了扭转老百姓对抗生素的过量需求，国家规定，从2004年7月1日起，到药店购买抗生素的消费者，必须凭医生处方才能购买。

二、建立互惠的顾客关系

需求管理实际上也是顾客管理。一个公司的需求无非来自两个群体：新顾客群和重复采购的老顾客群。传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。然而，目前的市场形势已经发生了变化，不断变化的人口、经济和竞争因素意味着新顾客的减少。吸引新顾客的成本在不断增加。因此，尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。企业已经意识到失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。

案例1-7

海王星辰：顾客关系就是让顾客满意

中国海王星辰连锁药店有限公司是我国医药零售业的先锋，它在开设第一家现代化社会药房时就深信：药品是涉及生命安全的特殊商品，顾客选购药品时，满意的服务与信赖感是其首要考虑因素，价格与促销则退居其次。因此，海王星辰在全国医药零售业率先实行会员制及以“我们是您的家庭医生、健康顾问”、“我们是您的社区好邻居”为宗旨的忠诚顾客计划，根据这个计划，海王星辰的老顾客除了享受到一定的价格折扣外，还可享受到执业药师建立用药档案、执业医师健康咨询、定期免费寄送健康刊物、体检、健康旅游等服务项目，更难得的是，这一切服务都是建立在对老顾客性格、爱好充分了解的基础上，因此，当老顾客享受到这些服务时，都倍感惊喜。

企业与顾客建立互惠关系的重点在于通过满足顾客需求达到顾客满意。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。满足顾客需要的绩效是企业供给顾客的产品（服务）价值或实际利益，顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。如图1-4所示。图1-4 顾客感受状态与满意程度

三、市场营销管理过程

市场营销管理过程包括四个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。这里先对这四个步骤做概括性介绍，以后各章节将详细进行论述。

1.市场营销分析

市场营销分析主要通过市场调研对市场营销环境和消费者购买行为进行分析。（1）营销环境分析 企业开展营销工作要受自身条件和外部环境的双重制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。（2）消费者购买行为分析 满足顾客需求是市场营销活动的最终目标，而要想满足顾客需求、提高市场营销效益，就必须深入研究顾客购买行为的规律性，掌握影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何做出购买决策的过程。

2.选择目标市场

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位。

3.制定市场营销组合

市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。市场营销组合是现代市场营销的主要概念之一，由美国哈佛大学商学院尼尔·恩·博登教授（N.H.Borden）于1964年首先提出来，市场营销理论界对构成营销组合的各种要素有不同的观点，现在使用最普遍的还是4P市场营销组合。4P营销组合大致可分为四组变量，由于这四个因素的英文拼写第一个字母均为 P，所以简称为“4P”，即产品（Product）价格（Price）、分销地点（Place）、促销（Promotion）。表1-1 所示为在每个“P”之下的具体营销手段。表1-1 市场营销4P组合及内部变量（1）产品 产品是指企业向目标市场提供的物品和服务的总称，包括产品的质量、功效、外观、款式、品牌型号、包装和服务等。（2）价格 表示消费者购买产品时所支付价钱的一个总的概念，它包括价目表上所列价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。（3）分销地点 是指企业为使产品到达目标消费者手中所进行的各种活动，包括商品流通的途径、销售模式、仓储和运输等。（4）促销 它是指企业利用各种信息载体传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广等。

案例1-8

伯瑞尔公司的营销组合策略

伯瑞尔公司是一家法国矿泉水生产厂家，该公司自1976年打入美国市场，其后的10年内在美国的市场份额一路攀升，20世纪80年代末期达到了顶点。

早在19世纪，伯瑞尔瓶装天然矿泉水就已经在欧洲一些高级餐厅和商店里成为人们熟悉的饮料了。在法国南部靠近尼迈的地方有一处泉水含有二氧化碳，这处泉水由于其味道及含有对身体有益的元素已经享誉一个世纪，它第一次被商家销售是在1863年。到了20世纪中叶，它被装在人们熟悉的绿瓶中销往整个法国和西欧大部分地区。由于该矿泉水有药物功能，例如它能防治心脏病，使它大受欢迎。到了20世纪70年代，在欧洲市场上，伯瑞尔和其他一些矿泉水已经不仅仅作为一种对身体有益的饮料了，它还在那些本地水不很安全的地方作为生产软饮料的原料。

但直到20世纪70年代，伯瑞尔都没有登陆美国市场。因为以前美国人还没有为健康目的而饮用矿泉水的习惯。美国瓶装水的主要市场在西部，由于含有硫黄和其他矿物质，使当地的水很难喝。伯瑞尔没有希望在这一市场进行竞争，从法国到这里的运费使饮水的价格太高了。

但自1976年后，伯瑞尔公司决定打入美国软饮料市场，毕竟美国是世界上最大最富裕的软饮料市场。尽管许多年前伯瑞尔矿泉水就曾小批量出口到美国作为一种软饮料和生产软饮料的原料，但是这对伯瑞尔公司来讲太少了。为此，伯瑞尔在纽约建立了营销组织，其目的是建立伯瑞尔水作为软饮料和酒类替代品的地位。

伯瑞尔公司制定了详尽的计划，通过大量的出口把运输费用减少了20%～30%，以便同其他较贵的饮料进行竞争。一桶伯瑞尔水只卖69 美分，低到了足以吸引中等收入的消费者，而又不会失去那些它在美国市场上已经获得的、愿意以购买伯瑞尔水显示身份的顾客。

1976年，伯瑞尔在美国的销售还不足100 万美元，并且局限在几个较大的城市，当时采取的是把伯瑞尔水直接运到零售商手中的办法。1978年，它改变了这种做法，把水卖给软饮料或啤酒批发商，因为批发商可以和零售商签订更多的合同。与此同时，伯瑞尔发动了强大的广告攻势，广告被分为电视广告和印刷品广告两大块，电视广告的主持人向美国观众介绍天然含二氧化碳的伯瑞尔水，在印刷品上做的广告则强调伯瑞尔水只含有少量卡路里和人工添加剂。

经过一系列的促销活动，伯瑞尔的销售额直线上升，但就在这时，它受到了来自加拿大的蒙特莱尔公司的挑战。蒙特莱尔天然矿泉水公司，自1970年起一直是加拿大最大的瓶装水销售公司，蒙特莱尔水和伯瑞尔水一样含有二氧化碳。蒙特莱尔1979年5月开始进入纽约和迈阿密市场，4个月后获得了纽约71%及迈阿密83%的消费者的认同，蒙特莱尔被认为是对身体有益的高纯度饮料。

面对蒙特莱尔矿泉水的挑战，伯瑞尔公司首先分析和预测了市场竞争形势。结论是：美国瓶装水市场发生了很大变化，瓶装水不再是软饮料市场上重要的一员了，同时由于在美国喜欢喝软饮料的人口在收缩，所以整个20世纪80年代软饮料的销售增长缓慢，但因矿泉水对健康有益，所以矿泉水的消费在20世纪80年代仍会持续上涨。根据该预测，伯瑞尔公司采用了两种手段来响应竞争、扩大市场份额。一是继续以做广告为促销计划的中心。伯瑞尔公司认为，该行业一个成熟的标志就是除了产品分销渠道的增加以外，促销手段也发生了变化。为此，伯瑞尔公司进行了大规模广告宣传，迫使其他竞争者也照着去做，这最终提高了销售成本。随着一些小地方竞争者的加入，促销转而强调为对零售商的激励机制，越来越多的瓶装批发商直接把产品卖给零售商，以降低成本和保持零售商有较高的利润，从而保持了伯瑞尔在原有销售渠道上的成本优势。二是提供标准产品给零售商。它仍继续用软饮料和啤酒批发商把商品推销给零售商这条分销渠道。20世纪80年代，伯瑞尔公司把精力集中在增加零售商的数量上，在10个最大的城市，伯瑞尔公司建立了促销机构，这些机构将帮助零售商在销售网点上进行展销，并解释说公司的广告将帮助零售商销售伯瑞尔水。除了这些以外，该机构还为伯瑞尔寻找新的零售点如超级市场、餐厅等。

除此之外，伯瑞尔公司还在产品差别化上做文章。它于1983年和1984年开始试销风味矿泉水产品系列，因为市场调研已表明，人们喜欢加兑一些柠檬汁、橘子汁的伯瑞尔水。伯瑞尔公司认为，新的产品系列将提高伯瑞尔水作为低卡路里饮料和有利健康的软饮料替代品的市场地位。

伯瑞尔公司1976年进入美国市场，1980年销售额超过1 亿美元，1990年达5亿美元。同期，占该产品领域市场份额从几乎为零扩大到80%左右。

市场营销组合是企业为满足其目标市场需要，对不同营销要素的适当组合与搭配。各营销要素之间相互依存、相互影响、相互制约，共同构成企业的营销战术工具箱，用以在目标市场确立强有力的定位。除最具代表性的4P理论外，不同的营销学者根据对营销因素的不同解释，形成了不同的营销组合理论，其中较有代表性的是4C 理论。与4P理论相比，4C理论强调企业应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（1）从产品（Product）到顾客解决方案（Customer solution）把产品先搁在一边，加紧研究解决顾客的需要与欲望的方案，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定购买的产品。（2）从价格（Price）到顾客的成本（Customer cost）暂时忘掉定价策略，多多了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本。（3）从分销地点（Place）到方便（Convenience）忘掉通路策略，应当思考如何给消费者提供方便以购得所需商品。（4）从促销（Promotion）到沟通（Communication）。

从买方的角度来看，4 C描述比4 P更能够体现以消费者为中心的现代营销观念。消费者永远将自己看成是在购买价值或购买自己问题的解决方案。顾客感兴趣的远不只是价格，他们关心包括取得、使用、处置一个产品在内的全部成本。顾客希望可以尽可能方便地获得产品或服务。最后，他们希望得到双向的沟通、交流。4C理论本质上研究的仍然是企业的4P组合，但它把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。因此，营销人员最好能够首先通过4C来思考，进而构建4P的基础。

思考题

1.什么是市场？市场由哪几个因素组成？

2.什么是市场营销？市场营销的核心概念是什么？

3.为了理解市场营销的定义，还需要掌握哪些基本概念？

4.简述生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的含义。

5.什么是市场营销组合？

6.案例思考题：

可口可乐百年称王史

19世纪以来，美国内战后农民、伤兵和移民使得制药业快速发展。退伍中尉彭伯顿发明了一系列药品和饮料，其中一种是人工合成的苏打加入古柯叶可卡因和可乐树籽咖啡因，一种新的冒泡泡的饮料诞生了。

1885年，彭伯顿向世人宣布：“使用可卡叶不仅保持健康，而且能延年益寿，服用它的人，大脑和四肢都有超常的发挥。”1886年5月，可口可乐在《亚特兰大日报》打出了第一次广告；7月，亚特兰大实施禁酒令，可口可乐成为酒的替代品，销遍全国。

1887年，彭伯顿获得可口可乐注册商标专利权，随后出售给艾莎·甘特。艾莎于1892年正式成立可口可乐公司，一方面吸引投资者，扩大生产规模，提高产量，另一方面增加广告宣传。于是，可口可乐成为美国最有名的饮料，被认为是神水。

1903年，公司剔除可乐中的可卡因成分，改变了配方，设计了一种6.5 盎司（1盎司=28.3495克）装的新瓶，为可口可乐赢得了独特性。几年之后，这种瓶遍及美国各个角落。在整个20世纪20年代，可口可乐几乎没有真正的竞争对手，它的唯一任务就是努力提高产量，以满足众多消费者的需求。

但20 世纪30年代的大萧条帮助了其竞争者——百事可乐。百事生产了12盎司装的可乐，售价同样是5美分，赢得了广大的青年消费者，因为他们更加看重数量。尽管如此，可口可乐照样气势如虹。

第二次世界大战给商界带来巨大灾难，但可口可乐作为美式自由的象征，随美军南征北战，以爱国者的形象大出风头，而战后的物价上涨和劳动力成本的增加打击了百事可乐，使它被迫提价。

1955年可口可乐分别推出了10盎司和26盎司的瓶装可乐，广告也是一年一变，如“味道更美”、“清爽的冷饮”，强调产品的品质。第二次世界大战后，可口可乐成了遍布全球的饮料，受到世界各地的普遍欢迎。

20世纪60～70年代，一方面百事可乐以大容量和广告“多么快活，您是百事的一代”，在歌舞厅向年轻人推销，另一方面七喜推出无咖啡因的饮料，劝说父母别让孩子因喝可乐而导致吸毒成瘾，分流了大量儿童消费者，使可口可乐面临一个严峻的竞争环境。同时，可口可乐还受到外界的严厉批评。美国食品药物管理局公布的实验结果显示，可口可乐的减肥饮料里掺进了有机酸盐，实验室里的老鼠大量吃下后全都长出了恶性肿瘤，要求完全禁止使用。甚至有人认为，人类大多数疾病都归因于可口可乐的主要配料——白糖。为此，可口可乐突然公开改变了配方，这样就动摇了“正宗货”的地位，受到消费者的抵制，可口可乐只好承认开发新产品是一个错误，并恢复老配方。谁违背消费者的观念行事，谁就会失败。

1984年的洛杉矶奥运会救了可口可乐，可口可乐以巨资赢得了软饮料的独家广告权，从而使可口可乐与体育健康挂上钩。同时，它还资助多项体育竞赛。

可口可乐总裁在其百年庆典上自豪地说：“无论你身处何方，您都难以逃避可口可乐的影响力，因为我们已经渗透进了全人类的生活和心灵。”

可口可乐作为一支重要的社会力量，影响着不同的时代，而时代也影响着可口可乐。相对来说，可口可乐往往能抓住稍纵即逝的机会，更多地用行动去影响时代。无论是在经济危机中，还是在两次世界大战的时候，可口可乐都参与其中，并扮演了重要的角色。可口可乐人在胜利的陶醉中依然保持着清醒的头脑，他们相信如果可口可乐消失，明天仍然继续，没有人仅仅靠可口可乐过活，所以虽然肩负一百年的沉重，仍要一路向前，永无止境。

问题：（1）在不同历史时期，可口可乐采用了哪种市场营销观念？（2）可口可乐为什么要转变市场营销观念？

实训题

将全班同学分为四组，每组选取一个类型（药品生产企业、医药批发企业及经销代理机构、医药零售企业或医院）的企业，调查企业或社会组织普遍采用的市场营销观念。在调查中要求学生广泛收集调查对象的内部刊物、新闻报道、广告宣传素材等多种资料，结合对企业员工及其客户的走访，判断被调查企业所采用的市场营销观念，并撰写调研报告。第二章通过市场调研为决策提供依据

知己知彼，方能百战不殆，要在日趋激烈的市场竞争中赢得先机，必须及时准确地掌握各类数据，才能对快速变化的市场做出正确的响应和决策。港湾公司下至一线业务员、上到销售总监，每天的工作与数据接触的密切程度就很能说明这个问题。

周一清晨，刚起床的港湾公司销售总监余磊，在家中拿出了公司新近配置的移动终端，打开了当天销售统计报表系统。平时的这个时候，余磊总是首先打开他的笔记本电脑，利用无线上网进行报表查询。

移动终端很快获得了几分钟前最新更新的统计数据。在目录菜单中，余磊轻轻点击几下，了解到前一天整个公司的全国销售总量有所上升。接着，又分类查询了他最关心的华北、华东、华南三大区域市场，发现华北、华东大区销售在稳步上升，而华南大区的销售没有启动，又查询了几个相关的同比和环比的数据，及大客户的数据，初步证实了他的判断。

一个月前，公司在华东、华北两个大区投放新的广告，而华南大区正在进行经销商调整。从今天的销售数据看，华东、华北市场已开始启动，而华南的新经销商看来还在犹豫和观望。

余磊决定，立即赶往广州，约见几位大经销商。正好利用华东、华北两个大区市场启动的利好信息，为推动华南大区的经销商顺利调整和迅速启动再加一把火。同时，华东、华北两个大区也需要适时地分析与总结一下市场进展状况。

计算好了从上海飞广州的时间，余磊在他的移动终端上向总部信息管理中心以及他的助理发出了两条指令：（1）请华南大区的总经理安排华南地区的两大主要经销商在广州共进工作午餐，时间是中午12点；（2）安排与华东、华北两大区总经理开三方视频会议，时间是下午3点。总部信息管理中心按照系统电子工作流程，立即向有关部门和人员安排了后续工作。

中午12点，准时赶到广州的余磊与经销商简单寒暄后就切入正题，希望经销商尽快完成前期准备工作，加快铺市力度，以有效配合媒体输出。正在经销商犹豫之时，余磊拿出了他的移动终端，轻点几下，让经销商看到了北方市场全面启动的实际数据，阐述了新的市场运作方案的基本构思。看了这个新玩意，两位经销商简直入迷了，不仅打消了顾虑，立即相信了港湾公司市场运作及媒体输出效果，以及市场正在全面稳步启动的事实，更感觉到了港湾公司先进的管理技术和经营实力……

下午3点，余磊正与两位大区总经理开着视频会议。在激烈讨论的同时，轻点着手中的移动终端，一个个查询、分析、核对销售统计数据，讨论着下一步的安排……

与此同时，港湾公司的业务员们，正拿着公司新配置的带有权限设置的功能型移动终端或手机，按照既定的业务流程履行着工作程序，及时将工作过程中的业务数据输入到手中的移动设备中。这些数据通过格式化的邮件或短信的形式及时地被发往总部的信息管理中心，更新着数据统计报表，并实时提供给各级决策者……

总部信息管理中心的数据处理系统正按照程序化的电子工作流程，汇总处理各个移动终端传输上来的信息，以各种统计报表、单证、流程票据的形式发往流程的下一个环节。同时，员工们正忙着校验各个移动终端传输上来的数据的真实性和完整性……

各级管理人员、区域经理、业务主管按照系统赋予的工作权限管理等级，在任何时间、任何地点，通过手中的移动终端设备，查询各类统计报表和报告，发送各类指令，监控属下人员的业务数据上报情况，管理各业务员的工作流程执行过程……

港湾公司的案例告诉我们：为能使顾客得到高品质的服务和最大程度的满意，企业每做一个决定都需要各种信息。不仅如此，企业还需要有关竞争对手、经销商、政策法律变化和其他各种市场因素的充分信息。营销者现在不仅把信息作为制定更好的决策的前提，而且也把它当作重要的战略资产和营销手段。通过本章的学习，我们应该掌握以下知识和能力：

●企业营销信息系统的组成内容

●熟悉市场调研的基本方法

●了解市场调研的主要步骤第一节 建立企业营销信息系统

营销信息系统，是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。营销信息系统一般由四个子系统构成，即企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

如图2-1所示，外边的两个方框表示营销环境的变化，此信息流向营销经理，以使他们对营销工作进行分析、计划、执行和控制；随后，其营销决策和信息沟通又反馈回市场。

一、内部报告系统

内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，以及时反映企业经营状况，帮助决策者及时发现市场机会，找出营销管理中的问题，规避环境威胁。图2-1 企业营销信息系统构成示意图

内部报告系统的核心是订单—发货—账务处理循环。销售人员把订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，然后企业把账单送至购买者的手中。这是一般营销企业的常规操作程序，然而能否顺利地保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成，则明显地反映出企业不同的营销能力和营销效率。

内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。这个功能应该主动地为决策者提供他们认为需要的以及他们暂时还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳决策时机，提高企业的竞争优势。现在，由于信息网络的普及，企业基本都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬间清晰地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的销售和库存数据。

通过分析内部报告系统所提供的信息，能发现重要的问题和机会。但应注意尽量避免该系统提供的重复信息，以免造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的资料堆中。

案例2-1

善用内部报告，业务员巧妙找客户

小张大学刚毕业进入某医疗器械公司从事销售员工作。该公司销售员实行底薪+提成的薪酬结构，底薪非常少，要想获得丰厚报酬必须依靠多拉客户多拿提成。一家家去拜访效率太低，小张琢磨着要找到一个快速寻找到潜在客户的方法。最终，小张将目光投向公司的各种内部报告上，通过查阅公司历年的销售记录、售后服务部的维修记录以及财务部门的客户付款记录，小张从中梳理出一批曾经购买公司产品很久的老客户，结合老产品的维修使用状况，在回访中使一部分老客户更换新产品，有的还给小张介绍了新客户。

二、营销情报系统

营销情报系统是企业日常收集有关企业外部营销环境变化信息的一整套程序和来源，往往由企业的各级营销人员、中间商以及专职的营销信息机构形成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是具体的数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。

营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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