作者：仁父,托尔
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
赢在淘宝：大淘宝营销整合手册试读：
前言
这两年一直有一个想法，就是写一本关于淘宝的书。
为什么想要写书？因为在淘宝网的这些年工作经历中，笔者和许多一线品牌商家打过交道，也接触过无数的中小商家，大家的反馈中都提到一个共同的问题，就是淘宝网太大了，各种产品和工具种类繁多、各种推广技巧更需要慢慢摸索，而这对于新加入淘宝的商家来说是一个不小的挑战。
于是我们决定尝试撰写一本关于淘宝营销整合的书籍，希望能够帮助商家找到在淘宝中营销的感觉。
在写作过程中，我们也遇到一些挑战。
俗话说“江山代有才人出，各领风骚数百年”，而在淘宝上不仅没有长期的风骚可领，产品的更新迭代经常就在几个月之间。在半年的写作过程中，一些产品的内容已经发生了更新变化，但好在我们想要分享的关于整合营销的方式和方法是稳定和有思路可循的，这些内容也是本书最值得思考和有价值的。
我们希望这本《赢在淘宝——大淘宝营销整合手册》能够对各类目、不同发展阶段的商家都有所帮助。
在写作中我们主要围绕着流量资源、营销工具、店铺运营、营销活动、营销案例这五个方面进行撰写。前三章主要着眼于店铺的日常运营与推广，适合各类商家从中借鉴了解淘宝常规的运营技巧；后两章内容则聚焦在营销活动的策划和执行上，适合想要进行品牌推广的商家，无论是线下传统品牌还是淘品牌，无论是已经开店还是没有开店的商家，都可以借助淘宝平台的特色营销玩法来塑造自己的品牌，发出自己独特的声音。
感谢笔者所在的阿里妈妈-淘宝客户运营部-营销策略组的小伙伴们：杏花、姚春、国熙、江萍、王德，书中很多的内容都凝聚了你们日常工作中的智慧结晶。
感谢阿里妈妈-淘宝客户运营部-大客户顾问的同事们，在你们服务指导下的大客户的营销案例为我们的营销理论研究提供了有力的落地实践支持。
特别感谢笔者的同事也是主管的成化（霍志刚）先生对本书提出的建议和指导，尤其是在百忙之后还抽空为本书作序。
最后要拥抱广大的商家和读者，希望本书能够对大家有所帮助和启发，也更希望得到大家的反馈和交流。毕竟书中内容难免有不足甚至错漏，你们的指导和批评永远是笔者的宝贵财富。仁父、托尔2014年7月第0章 大淘宝营销力淘宝具有7千万的活跃用户UV、上万亿元的商品交易额。这是一个特殊的渠道，特殊的媒体，这又是一个特殊的市场。从2003年5月诞生的那天，淘宝并不知道，在10年间它会迅速取代并击垮eBay，成为中国最大的线上商品交易市场；更不会想到，在这短短不到10年的时间内，它的流量能如此迅猛地增长，成为比肩百度、腾讯等在线传媒巨头的互联网媒体平台。这就是淘宝，一个无边界覆盖的新渠道，一个可以实现品销融合的新媒体，一个兼具传播媒体属性和购销渠道属性的新市场，大淘宝平台的特殊性，同时也决定了在这样一个电商平台上进行营销传播活动的特殊要求。0.1 消费者行为的变迁
对于营销的定义，众说纷纭，但就其本质来说，所谓营销，即是发现客户需求，创造客户价值，满足客户需求的过程。再具体一点讲，就是在正确的时间，把正确的产品/服务，通过正确的渠道，提供给正确的人。
任何营销理论基本都可归结到消费者、营销信息、营销通路三点，而其中的消费者则是整个营销传播体系的核心。因此，大淘宝平台的营销传播，也会从对消费者的解读开始。
套用互联网时期最为流行的消费者行为分析模式AISAS模型，消费者的消费行为可分为关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）五个阶段（见图0-1）。图0-1
而在淘宝这样的电子商务平台下，基于平台所兼具的媒体传播和商品渠道属性，一方面使得消费者从获得品牌营销信息，到实际实施购物行动的流程大大简化，特别是搜索、行动和分享（即SAS部分）的转化周期大为缩短；同时，消费者的行为呈现出导向化、精准化和碎片化的特点，关注、兴趣、搜索、行动、分享几个阶段也相应地细化成为“偏好（Preference）、意向（Intention）、搜索比较（Search&Compare）、购买（Purchase）和评价（Comment）”（见图0-2）。图0-2
首先是关注（Attention），在传统的媒体环境下，营销传播一直在强调要吸引尽可能多的注意力，抓住更多的眼球。而在大淘宝这样的电商零售平台上，由于消费者都有着相对明确的消费行为导向，所以消费者对于品牌和产品信息的需求也更加明确，他们有着自己的喜好和需要。事实上，当消费者进入这个平台之后，便已经是带着自己所固有的偏好来进行浏览了。因此，相应地，原先简单的基于大众传播媒介的广告位所引发的注意（Attention），也进而细化为消费者在实际浏览和消费过程中表现出的对某类品牌、某类产品的偏好（Preference）。
其次是兴趣（Interest），它基于消费者浏览行为的明确指向性。在传统媒介环境下，消费者在接受品牌曝光后，对于某些品牌和产品产生的兴趣，在电商零售平台的媒介环境中也被催化为直接的购买意图（Intention）。而这种变化也直接影响到之后的搜索比较、购买和评价这几个阶段，消费者从接收品牌信息到最终产生购物行为的周期也被缩短。
消费者在有了消费产品的目标后，原先泛泛的搜索（Search）行为，也随之进一步细化为搜索比较（Search&Compare）：基于大淘宝平台的渠道属性，消费者的商品或品牌搜索行为将会得到来自不同卖家和渠道终端的海量商品结果反馈，继而对于商品价格、商品品质、商铺服务、以往评价等直观信息的比较筛选成为消费者自然会采取的动作。
而在消费者完成最初的比较筛选后，大淘宝平台下虚拟化的支付和物流流程又进一步地将用户的行动（Action）落地并简化为实际的购买（Purchase）行为。
最后是分享（Share），作为消费者行为的最后一个阶段，在传统媒体时代是亲朋好友闲谈之间的口碑传播；在互联网时代是社交网络上关注、分享和传播；而落地到大淘宝这样的电商零售平台上，由于这里是消费者直接完成产品比较和购买的场所，分享（Share）则被具体地转变为评价分享（Comment）。
这里的评价不仅仅是单纯地针对自己所购买的商品和服务质量的评论，还包含了对店铺、购物过程，乃至于产品体验心得等各方面细节的分享和交流。
而消费者放在淘宝上的评价分享信息同时又可以直观地通过淘宝的展示机制反馈给其他进行购物搜索的消费者，成为他们进行搜索比较的依据，从而实现大淘宝平台内消费者口碑的内循环。特别是在淘宝和新浪微博达成战略合作之后，更深层次的与消费体验行为相结合的评价分享内容，将会大大影响传统的品牌传播方式。
而在这样的消费者行为闭环中，品牌与消费者之间的“传播——反馈”路径与传统线下渠道和传统媒体传播环境下的传播路径相比大大缩短了，而且品牌也能更直接地在这样的行为闭环中获得消费者更加明确和真实的反馈内容和数据。
因此，淘宝不仅仅是一个庞大的新媒体，更是一个闭合循环的新市场、增量市场。随之而来的是海量的新用户，以及基于这些用户的新的消费行为研究、消费分析而衍生出的新产品、新类目。而这一切的改变，都需要我们将原有的营销观念进行全面转换和更新。
那么，什么是在大淘宝电商零售平台上营销信息传播转变的重点呢？
在淘宝，消费者的浏览行为带有很强的目的性，以前广种薄收的大众媒体的展示传播在电商环境中已经不再是一种“环保”的模式。因此，品牌信息的展示，在电商平台上是否能够准确地与不同消费者的偏好和意图相匹配，精确地覆盖消费者不同的行为路径和节点，将成为评判营销推广是否有效的重点。
另外，由于基于电商零售平台上的消费者的比较、购买和评价的消费行为流程，形成的口碑传播循环链条更为紧凑，这三个环节都应加以优化。
•搜索比较
强调对消费者搜索比较的内容、条件结果的预判和配合。这既包括对目标消费者的搜索内容（关键词）、搜索路径的判断和选择，又包含对消费者可能进行比较的内容（价格、购买评价、店铺设计、产品图片等）的预估和优化；
•购买
强调购买过程体验的简化和客服的优化——这将直接影响消费者的购物体验，乃至在平台中良好品牌口碑的形成；
•评价
强调对消费者分享体验内容、方向的鼓励和引导。在电商平台下，消费者完成消费的同时即可评价消费过程，分享消费体验，形成口碑。这将直接影响其他消费者的购买行为。因此，有计划地对消费者评价进行管理和正面引导包括对消费者购物评价的反馈，体验分享内容的传播。可以在产生消费良性循环的同时，也形成消费忠诚度的循环。
这就是在兼具媒体属性与购销渠道属性的电子商务平台上的营销传播，我们称之为淘宝特色的营销传播体系。0.2 展示、搜索和关系链
工欲善其事，必先利其器。
成功的营销就是在充分研究消费者在不同环境中的行为习惯的基础上，在不同的营销环节、传播平台，合理地利用营销工具。所以，在淘宝特色的营销传播体系中，把握淘宝特色的营销工具也是不可或缺的一环。
常规互动媒体平台的营销工具概括来说，可分为三大类：展示营销、搜索营销和关系链营销。
在常规媒体平台下，展示营销的内容通常以单纯的品牌形象或者公关活动信息的展示传播为主，互动媒体平台的展示营销基本可以看成是传统媒体展示营销的延伸，可量化监测，可互动，甚至可以依照用户属性进行简单的定向展示。但是因为常规媒体平台的单一媒体属性，展示营销通常仍是以品牌形象或者活动信息的露出为主要目标，并不直接与产品销售挂钩。
常规搜索营销则是基于数据挖掘系统与用户主动搜索行为相匹配的营销信息传播形式，基于常规搜索引擎的搜索营销，与常规媒体的展示营销相比，因为与用户的具体搜索行为相匹配，所以相对来说更为精准，但是基于常规搜索引擎的搜索行为仍属于复合型信息的搜索，用户的行为目的指向性比较宽泛，没有清晰的指向性。
而常规媒体平台的关系链营销是Web 2.0自媒体时代口碑营销传播的载体，是线下真实社交活动在社交网络媒体上的重塑，同样，基于社交媒体的单纯媒体传播属性，平台传播的是复合类型的信息，并没有非常明确的导向。相应地，关系链营销在常规媒体的营销投放策略中，也多作为品牌展示营销的补充，或是作为网络公关的工具在品牌方和用户之间扮演着传声筒的角色。
在兼具传播媒体和销售渠道双重属性电子商务平台下，其特殊的平台属性造就了平台营销工具的特点（精准的细分和明确的导向性）。
展示营销在电子商务平台上无论是何种类型的展示，都表现出基于商品和消费行为导向的特点。（1）在展示内容上，告别了单纯的品牌形象的露出，而更紧密地将品牌诉求和形象与渠道形象（店铺）、产品属性、促销活动等结合起来（见图0-3）。图0-3（2）就精准定向方面来看，一直以来，我们都被告知要做有效的传播和展示，而传播的信息是否对用户有用则是用户判断和过滤营销信息的准绳。
在国内，在常规的媒体平台中已经可以依据用户的注册信息，乃至于注册用户的日常浏览习惯进行简单定向投放。但囿于媒体平台信息的综合性，这种定位并不精准。
而在电子商务平台中，消费者最直接的消费行为产生的数据流则更精确地显示了不同消费者实际从浏览到消费行为的习惯和路径，这使得精准地定向消费者行为和准确地覆盖消费者路径成为可能。而基于对这些完整且详细的消费者浏览行为数据进行拆分、定向和精准覆盖的商业流量，以及在商业流量覆盖碎片化、精准化基础上的实时竞价的流量采买体系，也正在成为商业流量采买的趋势。
搜索营销同展示广告一样，电子商务平台下的搜索同样也是基于商品和消费行为导向的：有别于传统消费行为的模式，在电商平台上，用户是带着目的性去寻找和筛选高质量的消费信息。相应地，商品类目的引入、针对消费者浏览和关注习惯的推送，都是与消费者的浏览和消费习惯相匹配。
从淘宝试用、购物评价到帮派、微博、微信，再到美丽说、蘑菇街，电商零售的SNS都是基于商品和消费行为导向的口碑传播。电商零售平台的关系链营销，既包含了由品牌方主动发起的营销信息的推送（微博微信的公共账号，淘宝的掌柜说等），也包含了由消费者主动发起的，基于实际消费活动的购物体验和购物分享（见图0-4）。图0-4
关系链营销在电子商务平台下的营销传播体系中的地位很重要，这一方面因为消费者在电商平台上的消费行为与口碑的形成、传播的过程（比较、购物分享所形成的内循环）非常紧凑；另一方面，则是因为关系链营销的弱广告性，可以帮助消除消费者与品牌方之间的心理壁垒，同时通过实际消费行为而产生的口碑，推动新的消费，进而实现消费忠诚度的循环。0.3 阿里妈妈引导下的淘宝营销力的合与分
在全民电商时代，全新的消费者行为模式和营销工具需要全新的全网营销平台，阿里妈妈在这样的背景下于2012年底强势回归。
阿里妈妈是谁？
简单来说，阿里妈妈是阿里巴巴旗下面向全网品牌主，具备电商特色的全网营销平台。基于对全网消费者的行为数据洞察和基于电子商务基本逻辑的营销工具及全网流量交易平台，阿里妈妈正引导着有合有分的淘宝营销力的全面释放。（1）平台角色之合
借助于对全网消费者和电商运营数据的解读，为全网媒体提供可靠高效的商业模式与技术支持；为品牌主提供便捷、精准的推广资源与营销支持，实现媒体流量平台与营销推广平台的统一。（2）平台价值之合
网购消费者更为复合的消费需求和多样的营销工具使得品牌主对于大淘宝平台的营销价值的发掘，不再局限于单纯的销售渠道价值，更多地会结合消费者行为和营销推广的数据沉淀，整合大淘宝平台下的营销资源和工具，进一步发掘大淘宝平台的品牌传播价值和市场价值。（3）营销资源之合
从力主品牌展现的钻石展位，到重搜索导入流量的淘宝直通车，再到聚焦单品成交的淘宝客，营销流量产品的合而为一帮助品牌主实现从品牌宣导到成交实效的统一；从PC端到无线端，乃至未来电视端，从无线淘宝到一淘火眼，从哈根达斯的全城寻宝到周生生的寻找伊莎贝拉，各种基于LBS、AR技术的O2O营销应用表明淘宝营销的流量渠道正在走向多屏合一；对于全网消费者网购行为数据的沉淀解读，精准的定向投放技术和RTB流量交易平台正在帮助着品牌主实现着对于全网营销流量入口的整合，并以更为简单和高效的方式实现品牌价值。（4）大数据之合
大数据时代从品牌推广传播到消费者互动沟通，购买行为及反馈的营销链路形成闭环，品牌信息和商品价值在循环流转的过程中沉淀下的数据又回过头来为品牌的营销决策与营销活动执行提供了依据，形成了营销与数据的融合。（5）多样化的消费者需求细分
超过5亿人的庞大网购消费者群体，海量的消费者行为数据，呼唤着品牌主们更为深入地研究“上帝们”的细分需求，以作为开展品牌营销活动的依据。（6）细致的品类市场细分
基于多样的消费者需求，在原本的品类市场中，将会衍生出更多更为细致的细分类目及细分市场，从专注精油的阿芙到时尚唐装新贵花笙记，更多的“蓝海”市场需要品牌主们更为细致地定位和规划。（7）精细化的营销计划细分
精细化的营销计划细分包括不同品牌的定位，消费者的需求，基于精细的消费者行为及品牌推广数据，还有各种多样化的营销平台、流量入口、营销产品资源。从不同商业流量产品的运作，到不同目标的营销活动的规划，也都需要品牌主更加精细化地运作。
好了，下面就详细探究一下正在经历这些分合变化的大淘宝营销力。第1章 营销资源篇俗话说，在家靠父母，出门靠朋友。行走江湖要讲人脉，可要经营淘宝就得谈资源了。淘宝的资源都有哪些？淘宝的资源该怎么玩儿？本章重点介绍淘宝的资源构成，分别从商业流量和产品平台两部分教读者如何玩转淘宝营销资源。1.1 淘宝营销，从流量开始1.1.1 流量从哪里来
无论经营的是企业官方网站——天猫/淘宝网店，还是举行一波营销活动的minisite（小型网站），从站点页面上线的第一天开始，“流量从哪里来”这个问题就会一直伴随着运营者。就和我们在线下开店铺时做的路边表演活动一样，没有流量我们的店铺和我们的活动，就没了应有的商业价值。
一般来说，想要有流量进入我们的页面，就必须要有一个流量入口，也就是说，如果我们自己的页面自身没有流量，那么理所当然需要从“有流量的地方”将流量引导到店铺或者活动页面上去。因此，通常这个引入流量的动作和技巧就显得非常重要，但是在谈这些技巧之前，还是需要先搞清楚，可以从哪些地方引入流量。
对于基于互联网的网店或者活动页面来说，流量的来源是多种多样的。例如，通过消费者收藏地址或直接输入地址的方式来访问的直接流量；通过消费者自己的SNS渠道口口相传而引导来的推荐流量；通过消费者在搜索引擎输入关键词，由搜索结果引导来的搜索流量；通过各种媒体平台上的展示广告引导来的商业广告流量；通过其他各种在线活动或者专题引导来的活动流量……
这么多样化的流量来源，要导入流量，也就有数不尽的方法可以用，只是怎么用、怎么选才对，那就是其中的技巧与关键了。
通常来说，从媒体采购的角度来看，可以将这些流量来源大而化之地划分成两类，即免费流量和商业流量。
在大淘宝平台下也是同样的状况。
可以用一张很直观的示意图来粗略地梳理出大淘宝的流量构成，也就是我们的网店、活动页面可以整合到的流量（见图1-1）。图1-1
可以看到，大淘宝平台下的免费流量主要由两部分构成，一部分来自店铺自身，包括收藏、CRM（回头客），以及来自于自然搜索的自发性流量，这些都是品牌或者店铺在自身市场知名度和影响力下自然带来的访问流量。而另外一部分，则是来自于类目活动、SNS，包括大淘宝系下各种产品平台（例如聚划算、淘金币、淘宝试用、淘公仔、淘宝清仓、无线淘宝等），通过各种类目、平台的合作项目或者合作活动入口而引导来的合作流量。
而大淘宝平台下商业流量的构成，主要与大淘宝里的商业流量产品一一对应，即按照展示来进行计费的流量入口——钻石展位；按照实际消费者点击来进行计费的流量入口——淘宝直通车；以及按照实际销售达成抽佣计费的流量入口——淘宝客。
上述便是目前在大淘宝平台下经营网店，进行整合营销活动主要能够获得的流量来源。那么，当有了流量来源之后，随之而来的就是怎样组织、整合这些不同流量来源，将流量有计划、有效率地引导到网店或者营销活动页面中来。
大部分时候，我们需要花钱去购买很多商业流量——但也会有不少不需要花钱的方法，当然相对来说就必须要花费更多的时间与精力。比如我们需要策划一整套整合营销的活动方案，才有机会争取到来自于类目或者产品平台的免费资源支持（而且这样的活动，通常也无法避免商业流量的采买），而这些工作所要耗费的人力和精力，同样也可以折算为成本。
因此流量的整合绝对是一项技术活儿——免费的流量，并不是像看上去的那么美，其中最大的问题就在于这部分流量缺乏自主权，真正由产品平台控制的可开放合作的流量入口毕竟有限，加上各层级品牌、卖家日益增长的引流需求，这绝对是一个供大于求的市场。而类目活动常常又是可遇不可求的，不仅得看类目的日程安排和计划，而且同样面临供不应求的现状。商业流量得花钱买，不过其好处是流量有的是，只要肯花钱，就能拿到流量。不过话说回来，淘宝卖家和品牌店铺不是“富二代”，也不是暴发户，即便有“风投”给钱“烧”，也得有理、有力、有节。
事实上，大淘宝体系中的商业流量和免费流量之间，存在着一种微妙的平衡和互相转化的关系——初级品牌靠操作，高级品牌靠运作。当品牌发展到一定阶段以后，从操作层面去研究搜索排序机制的搜索优化卡位，就不会再是第一顺位的考量——事实上，通过有意识地将进入店铺或者活动页面的流量（特别是商业流量）沉淀下来，将其发展成为会员，是完全可以将商业流量转化为潜在的自有流量的。
另外，用商业流量配合精心策划的整合营销活动，同样也是可以实现对于产品平台和类目免费流量的博弈和置换。
基于以上这些要素和背景的考虑，为了保证店铺运营或者整合营销活动执行的效果，首先就要对我们能够整合到的免费流量和商业流量，针对各种不同的来源和配比进行相关的流量引导（简称“引流”）规划，而在进行引流规划之前，还需要对各种不同来源的流量属性和特点有一个大致的了解。在后面的章节里会重点分析和整合营销活动最休戚相关的几种商业流量和产品平台。1.1.2 商业流量三剑客
前面提到了大淘宝体系中的几种商业流量产品构成——点击计费（CPC）类流量淘宝直通车、展示计费（CPM）类流量钻石展位和成交计费（CPS）类流量淘宝客。每种商业流量产品都有一套自成体系的展示位入口、投放逻辑、投放流程、投放规则和计费方式。同时，每种商业流量产品对于品牌主和店铺来说，它们对于品牌展现曝光、消费者沟通、流量引导、销量达成等各种不同的营销目标的实现都有各自的特点和优势，因此，对于不同层级，不同需求的品牌主和店铺，既需要了解这些商业流量产品各自的逻辑、特点和操作技巧，还需要把握在不同营销场景下，各种商业流量产品组合投放的技巧和思路，这样才能实现营销活动的产销结合。
下面，先从商业流量产品三剑客——钻石展位、淘宝直通车和淘宝客，开始我们的整合营销之旅。1.2 CPM（展示计费）类流量1.2.1 展示计费类流量的前世今生
展示计费类流量，顾名思义，是按照品牌主的品牌信息的展示来进行计费的商业流量。
从财务结算的角度来说，展示计费类流量是按照品牌信息在消费者眼前的展现量来计算投放成本的。
而从计费的角度来看，展示计费类流量有两种，一种是按品牌信息的展示时长计费的CPT类流量（比如按季度、按月、按周、按天、按小时甚至按秒计费）。目前国内大部分互联网媒体，包括电视等传统媒体的广告都可以看作是CPT类的展示流量产品。淘宝的展示位在最初的数年间，也曾采用过CPT的计费方式；
另外一种则是按照品牌信息的实际展现次数来进行计费的CPM类流量（即品牌信息每展现1000次，或者被消费者看见1000次的费用）。这是国外互联网媒体所普遍采用的流量计费方式，目前淘宝平台的展示计费类商业流量采用的就是这种计费方式。
无论是在大淘宝平台，还是全网媒体上，展示计费类商业流量都可以说是存在历史最为悠久的一种商业流量形式。
早在中国互联网诞生的初期，展示类流量入口，亦即我们常说的“展示广告”（Display Ad）便已经粉墨登场。1997年年初，中国的网络媒体迎来了第一批“展示广告”入口，当时广告展示的主要形式是通栏式的旗帜广告。而借图形、动画或者文字进行品牌信息展现，一直到今天，仍是广大品牌主最常采用的广告形式。
早期的展示广告多以JPG、GIF格式为主。随着网页制作技术的发展，SWF格式的展示广告逐渐成为主流。从形式上来说，这个时期的展示广告除了旗帜广告外，还有焦点图、背投（弹窗）、按钮、文字链接，以及之后在宽带技术逐步普及后出现的富媒体视窗及广告等。
从理论上来讲，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）及户外广告相比，互联网上的展示广告植根于网络媒体技术，因而相对于传统媒体上的广告形式来说应该具有更为得天独厚的优势：它们除了单纯地展示品牌主的品牌信息和设计之外，还可以引导目标受众与广告品牌产生互动；同时，互联网上的展示广告应该还不只是简单地面向大众的广而告之，还实现针对分众的精准推送。
可现实似乎并没有理论设想得那么美好事实上，从中国互联网媒体诞生到宽带逐渐普及的最初几年的时间里，互联网媒体上的展示位仍然继续扮演着和传统媒体并无二致的角色。从名字上便可以看出，互联网媒体上的“展示广告”，其实质仍然是广而告之的“广告”，而其发挥的作用也更主要在于“展示”品牌形象。当然，互联网媒体上的展示广告相对于传统媒体也不是毫无进步，至少，其可以监控和追踪每个展示位的品牌信息展现量数据。
之后，随着互联网产业链的成熟，品牌企业对互联网重视程度的提升，许多国际知名企业都纷纷在网络上建立起企业的官方网站或品牌的官方网站。进而，互联网媒体上的展示广告则在单纯的“展示”基础上，多了一层引流的作用，成为引导用户访问企业、品牌官方网站或是品牌在线活动页面的入口，而品牌主也借此得以与消费者进行更深层面的沟通，传播更多的品牌信息，甚至与消费者进行互动。也就是在这个时候，才帮助互联网媒体在传统媒体广告的“展示”功能上得以延伸，“流量”成为除了“展现量”之外，为品牌所关注的重要指标，而互联网媒体的展示位也逐渐从传统意义的“展示广告”变为“流量入口”。
可是即便有了除简单的展现之外更丰富的后续动作，传统互联网媒体的展示广告似乎仍无法完全体现数字媒体的价值。由于各种原因，国内大部分互联网媒体目前仍然是以与传统媒体无异的粗放的CPT（按时间售卖）形式来为自己的展示位计价。但对于目标受众不做区隔的广而告之，始终至少要浪费品牌主50％的投放预算。服务器上分分秒秒传输的兆亿数量级的数据，却没有被精细化应用，这不能不说是互联网媒体的尴尬。于是最近数年间，一些第三方媒介公司或者Ad Network开始尝试以买断或者合作的形式，将互联网媒体展示位全天的展现量拆散，并基于消费者的行为（主要是浏览行为）数据进行定向推送，原本的按时段全流量展示计费的CPT类展示位，被拆散成按展现量计费的CPM类流量，这开始让品牌主们看到了千人千面的定向推送的曙光。而在这个基础上应运而生的流量交易平台Ad Exchange和精准流量的竞价模式RTB，将会把整个互联网媒体和品牌传播带入一个全新的时代。在这样的环境下，品牌主们将不再局限于具体的展示位，而是定位更为精准的展现。
可以看见，在短短的十多年间，互联网媒体从传统的以时段计费展示广告，到以流量计费的流量入口展示位，不管是理念还是机制，都发生了颠覆性的变化，那么，淘宝作为兼具媒体和渠道属性的平台市场，又是怎样一种情况呢？1.2.2 从CPT到钻石展位
与互联网媒体类似，淘宝也经历过从粗放的CPT展示向精细的CPM展示的演变，所不同的是，淘宝比其他互联网媒体转变得更为彻底，同时在流量精细化上也做得更深。
早期淘宝的展示类流量与外网无异，按CPT进行计费，通常是以天为单位，在那个时期最具代表性的就是在淘宝网内优质页面的大幅面展位，其中包括我们非常熟悉的淘宝首页焦点图，当然还有抓人眼球的内页背投。彼时在这些CPT展示位置投放广告的，除了各类媒体的常客——传统品牌的品牌主外，还有不少其实是一些有需求、有意识地在淘宝上成长起来的电商品牌和店铺。与传统的品牌主不同，在这些淘宝的品牌主和店主眼中，淘宝网上的这些CPT展示位，就是为自己的店铺引导流量的大幅面的入口。而传统的品牌主们用于广而告之品牌形象的广告牌，则只是这些展示位锦上添花的附加价值。所以说，与外部的其他互联网媒体不同，大淘宝平台上的展示类的展示位自诞生之日起，就已经在扮演着流量入口的角色。
另一方面，因为淘宝本身具有购物平台的属性，消费者的浏览目的性相对于一般的门户或垂直的资讯类网站来说更为明确，所以，即便是CPT式的粗放型广告投放，品牌主和店铺仍然能够获得十几倍甚至几十倍的投放回报。
随着品牌主和店铺的迅速增长，特别是在2009年和2010年后电商渠道井喷式的爆发，原本就有限的淘宝CPT类展示位资源，越发面临着僧多粥少的窘境。同时，坐拥海量消费者数据，却在继续使用简单粗暴的CPT广告投放，实在是一种不经济、不环保的行为。事实上，淘宝对消费者的洞察要比普通的互联网媒体深入得多——常规的互联网媒体囿于自身的媒体属性，对于消费者的洞察往往局限于传播层面，即便是社交媒体，对消费者的洞察也只能覆盖到消费者的互动层面，对于能够产生实际价值的行动层面，几乎无法涉及。而淘宝作为整合型的电商平台，从品牌产品的曝光到让消费者认知、搜索，再到实际实施购买，乃至购买后的分享反馈，这条消费者完整的认知行为链条，都可被覆盖。这也就意味着，消费者认知—行动—分享反馈的行为全过程，都在淘宝上有对应的数据沉淀。换句话说，通过消费者浏览和消费行为数据的分析，系统可以了解不同消费者群体习惯在什么时间，浏览并购买哪些类目的商品。因此，针对不同消费者群在不同浏览路径上的不同行为，品牌主都有机会进行有针对性的跟踪和信息推送。同时，品牌主也能够通过这样全景式的消费者洞察，发现符合自身需要的目标用户，进行有针对性的引流。而这些，都是传统的CPT不能实现的，于是细分而又精准的新的展示计费类（CPM）模式——钻石展位便粉墨登场！1.2.3 钻石展位全解说“钻石展位是面向全网精准流量实时竞价的展示流量平台，其以精准定向为核心，凭借淘宝海量的用户数据和多维度定向功能，为客户提供展示位购买、精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网广告投放解决方案，帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。”
以上是淘宝对于钻石展位系统的定义。从这段定义中，可以看出有这么几个关键词：展示位、精准定向、实时竞价和全网营销。
下面，我们对于淘宝平台下的展示类商业流量——钻石展位的认知就从这几个关键词展开。1．关于展示位（1）展示位与展现流量
钻石展位是淘宝商业流量“三剑客”中唯一将“展示位”放进名字的流量产品，这足以见得展示位对于钻石展位的意义。事实上，以展示位为基础的品牌展位版目前还是钻石展位投放系统中（见图1-2）为商家和品牌主所最为熟知并采用的投放方式。图1-2
钻石展位承载了向目标消费者进行品牌形象和产品特征生动展现的重要责任。而与淘宝直通车和淘宝客相比，钻石展位最直观的差异也在于此——在淘宝平台上可见的优质页面上的大幅面展示位，基本上都属于钻石展位系统内的资源。
目前钻石展位系统中的展示位，除了淘宝平台上的展示位之外，还包括新浪、网易、搜狐、凤凰网、优酷、土豆等除淘宝以外门户、垂直类网站的优质资源，展示位类型涵盖了焦点图、通栏、画中画、按钮、文字链等几乎所有互联网媒体展示位形式。而所有这些遍布淘宝内外的页面，处于不同消费者浏览和行为路径上的展示位，覆盖了全国超过80％的网上购物人群，平均每天可以为品牌和店铺提供超过15亿次展现机会。
品牌主们可以方便地在钻石展位投放系统中的“展位超市”页面进行浏览和检索这些展示位（见图1-3）。图1-3
品牌主可以通过各种不同的维度，例如：标签、广告主类型、尺寸列表、创意类型等筛选自己需要的展示位，并直观地了解各个位置的投放要求、日均流量、日均点击、参与投放的类目，以及素材尺寸、市场出价等信息。
不过这里需要特别强调的是，品牌主要认清钻石展位系统中的展示位与其他互联网媒体常规的展示广告位的差异。
前面提到过，在现在中国大部分常规的互联网媒体中，所谓展示广告基本上都是按照展现时长全流量来进行计费的，因此展示位的选择便尤为关键——在全流量的粗放式广告投放下，单位时间内流量越高的位置，自然品牌信息的曝光量也就越大，于是新浪、搜狐等网站的展示位即便是动辄十几万元或数十万元的刊例价，而品牌主们仍是趋之若鹜。
但是，这种唯展示位投放广告的思路，在钻石展位的投放系统内将会逐渐发生转变：
首先是按展现次数计费（CPM），使原本日均流量差异巨大的不同展示位有机会站在同一起跑线上，换句话说，既然品牌主只对实际产生的展现量买单，那么只要是消费者能看见的展示位，都能找到自己的价值。
其次，消费者浏览和消费行为数据的分析和在此基础上的精准定向，使展示位的价值不再单纯地由它的日均流量所决定。也就是说，不同的展示位，因为处在消费者不同的行为路径上，对于消费者的行为和决策都会产生不同程度的影响，所以对于不同类目的品牌主也会具有不同的价值。例如，对于一个女装品牌来说，在淘宝女装频道的某个展示位的定向投放广告就要比在淘宝首页展示位的通投广告，覆盖到更多精准的目标人群，自然也就更有价值。
最后，钻石展位采取实时竞价的机制，通过市场之手，让不同展示位对于不同品牌主的价值得到最合理、最真实的体现——这里，品牌主花钱买的不再是传统意义下的某个展示位，而是这个展示位所能覆盖到的目标消费者的眼球。
简而言之，随着钻石展位定向技术的发展和消费者行为数据的细分，任何页面上的任何一个展示位，都会因为可以覆盖到不同行为路径上的消费者，而有自己的曝光价值，而实时竞价又可以帮助不同的品牌主用最能体现这个展示位曝光价值的价格来采购到最符合品牌主要求的流量。因此，在未来的钻石展位系统中，品牌主完全可以不再只纠结于某几个特定的展示位，而只要简单地根据自己需要覆盖的目标人群，去采买适合自己的展现量即可。（2）展示位与展示素材
另外一个与展示位密切相关的就是展示素材。
与其他偏重媒介传播属性的互联网媒体的展示位可以任由品牌主天马行空地发挥创意，彰显品牌个性不同，钻石展位系统中的展示位因为直接担负着为店铺引流和实现购买转化的使命，针对这些展示位所设计的素材创意都会被要求直接与后续的点击转化效果挂钩，无论从素材的展现内容、文案还是配色上来看，都需要根据不同的展示位和不同的投放计划来做有针对性的优化设计。
对于钻石展位的展示位素材的设计优化，是一个见仁见智的问题，一万个品牌主就会有一万条展示位素材的设计心得，而不同类目的展示位素材，也会有不同的优化要诀。因此钻石展位会定期将不同类目在各主要展示位上的优秀素材进行分类汇总——设计素材好比作诗，“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，展示位的素材设计和优化也一样，看多了优秀的素材，自然能找到设计优化的灵感。有兴趣的读者可以通过关注新浪微博上的“钻石展位首席发布人”@亮钻先生，获得最新的钻石展位素材分享和其他与钻石展位相关的消息和干货。
当然，如果实在没有素材，不妨使用钻石展位系统所提供的展示位素材在线即时生成工具——Banner Maker所提供的模板，在这里自己可以修改、添加自己的素材创意，而且只需要简单的五步。
01 登录钻石展位系统（见图1-4）。图1-4
02 打开BM工具（见图1-5）。图1-5
03 选择并编辑模板（见图1-6）。图1-6
04 设计完成并输出素材（见图1-7）。图1-7
05 将创意上传到钻石展位投放系统（见图1-8）。图1-8
如果你不满足于这种傻瓜式的制作工具，还可以通过钻石展位下的“淘宝威客”平台，向全网设计师发布自己的展示位素材设计需求，悬赏征集最优秀的素材设计解决方案（见图1-9）。图1-9
由于淘宝的商品交易平台属性直接与消费者的购买行为和购物体验相关，所以钻石展位对于展示位的投放素材，特别是大淘宝平台站内展示位的素材设计，会有比其他的展示位更为严苛的审核要求。
这些要求中禁止推广展现的类目和信息介绍见表1-1。表1-1
另外根据不同店铺类型所需要提供的品牌主的资质说明网址如下：
http://bbs.taobao.com/catalog/thread/14181510-258849638.htm
还有其他关于展示位素材相关的规定细则说明网址如下：
http://bbs.taobao.com/catalog/thread/14181510-258853155.htm
在钻石展位系统内展示位素材的设计和投放都需要对照以上这些规范执行并通过系统审核，才能确保投放计划正常上线展现。2．关于精准定向（1）精准定向的缘起
在广泛覆盖用户的基础上，钻石展位实现了精准的定向，目前钻石展位为品牌主提供了全网最强的目标定向性，可定向21类主流购物人群，从而实现了在品牌曝光基础上的实效转化。
要了解精准定向，首先得从流量的碎片化说起。
上文提到过，目前国内大部分主流媒体的展示计费类流量是按照展现时长（CPT），而非实际展现量来进行计价收费的。对于CPT这种包段式的展现量购买方式来说，既然已经把某个时间段（比如一天）的展示位的所有展现都买了，那么自然也就没有必要再做什么精准定向。这种购买包段式展现量购买的缺点是：品牌主所要投入的费用永远与某个展示位单位时长的总展现量成正比，这也就意味着，日均展现量越大的展示位，就需要品牌主投入越大的资金，这在无形中也提高了这些CPT展示类流量的门槛。像新浪、搜狐这样的门户垂直类媒体的商业流量入口，包括变革之前的淘宝首页焦点图，都成了“高富帅”的专属。而且，无论媒体如何增加展示位，日展现量高的展示位相对于品牌主的数量来说，始终属于稀缺资源，其价格自然居高不下。同时，即便在如此大的投入下，品牌主仍然至少要浪费掉至少一半的投放费用，因为他们永远无法保证所购买的这一整天的所有展现量，全部来自他们需要的目标消费者。
所以，如果品牌主想要避免商业流量购买过程中的浪费，最理想的状态就是找到自己的品牌信息需要覆盖和曝光的那部分消费者，然后再针对这部分消费者进行定向展现。而要实现这个目标，原本被全天包段，无差别覆盖所有人群的全流量就必须要被拆散成以人群划分的碎片流量。流量被拆分之后的第一个好处是投放广告的成本门槛降低了——原本在CPT时代投放成本动辄上万元甚至数十万元的展示位，现在也有机会让那些无法像大品牌主们那样挥金如土的中小品牌主得以染指。当然，更重要的是碎片化的CPM展示流量成为展示计费类商业流量实现精准定向投放的基础，也就是说，只要品牌主能够有足够的数据来对消费者进行不同维度细分，就可以基于CPM的结算方式来选择符合自己要求的那部分目标消费者进行定向展现。
当然，精准定向的另外一个关键要素自然就是定向的依据和维度。通常来说，号称能进行定向投放的常规互联网媒体，其定向展现的依据大都是注册用户在注册时所填写的个人信息。因此，这样的定向展现自然大多局限于消费者的注册属性，比如性别、地域、年龄等，同时因为大部分消费者在注册时并不一定会把自己的真实资料一一写明，所以以这样的依据和维度进行定向展现的准确性自然会大打折扣。
不过与时俱进地说，目前还是有不少第三方代理公司，已经在将他们手里所代理的媒体的流量进行切分，并按照消费者的实际浏览行为轨迹来进行归类，并以品牌主所需要的各种维度进行定向投放，这样的定向更多地是基于消费者在浏览网页过程中生成的Cookie数据作为定向依据。而这些公司的媒介代理身份也就决定了在未来的展示计费类流量市场中，他们扮演的是投放技术提供者和媒介资源整合者的角色。在这个舞台上，坐拥全网最庞大最真实消费者网络消费行为数据的淘宝，似乎相对来说拥有了更大的优势，因为它的定向依据来自于占中国网民4/5的淘宝会员的真实消费浏览数据。
具体来说，淘宝的钻石展位系统进行定向的数据依据是通过对全网5亿消费者的网络消费行为数据分析得出的。而这些消费行为数据涵盖了大约最近48小时内消费者在淘宝浏览、搜索、收藏、购买行为。比如消费者张三，最近几天一直在频繁地搜索数码照相机的相关信息，并且收藏了一些数码照相机相关的商品或者店铺，那么张三就被系统打上了“数码照相机潜在消费者”的标签，而数码照相机品牌主则可选择背着这类标签的消费者，在他们浏览页面时有针对性地推送品牌信息，以获得更高的转化率。
而目前淘宝钻石展位系统在这样的数据基础上，为品牌主提供了一系列定向展现与精准投放的维度，即时间与地域、群体定向、访客定向和兴趣点定向。
1）时间与地域
在钻石展位定向设置中最基础的即是除淘宝以外部分媒体也有采用的时间与地域定向：
钻石展位系统的地域定向可以将流量展现受众按照东北地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区、南方必争之地这样的维度进行划分并结合不同区域消费者的网购行为特征，从而实现对这些不同区域具有不同消费习惯的消费者的定向展现。
而这里要重点介绍的是钻石展位系统的时间定向。但是严格来说，在钻石展位中，所谓时间定向并不能算是一种真正的定向方式，应该属于展示投放计划设置的范畴。也就是说，这里所谓时间定向，实际上就是品牌主为不同的投放计划设定不同的投放时段。
下面先从一张图表来开始分析钻石展位投放中的时间定向（设置）（见图1-10）。图1-10
这是全淘宝在全天24小时不同时间段的成交趋势图。可以发现，从凌晨2:00到早上7:00这段时间内成交量非常低，这个时间段被叫做冷门时间段；而从早上8:00开始，到凌晨1:00这个时间段内，成交量相对来说是非常高的，这个时间段被叫做热门时间段。而如果进一步细分下去，可以看到，在热门时间段内，上午的12:00及傍晚的6:00—7:00是热门时间段的低谷，于是热门时间段又可以进一步细分为成交高峰的热门时间和成交趋缓的次热门时间。
而在不同时间段内，消费者的消费心理和集中浏览购买的类目都存在差异，比如凌晨还在浏览网页的消费者，多为晚睡晚起的人群，在此基础上又可以进一步反推出此类消费者的职业和喜好，品牌主即可判定这类人群是否可作为目标消费者来定向展现品牌信息。
事实上，钻石展位系统目前在时间设置的维度上有着更加细化的划分，系统将全天的时间切割为24个小时，品牌主可以根据自己所属类目，研究目标消费者的上网时间，选择合适的时间段来进行组合投放展示。品牌主也可以根据不同时间段消费者的形态（比如前面说的晚睡晚起的人群）及行为特征（比如看球、玩网游）来有针对性地制作推广方案（比如在凌晨的冷门时间段，向可能在熬夜看球的消费者展现营养品、食品或是运动类目的品牌推广信息），从而实现准确展现，优化推广投放效果。
而在具体的投放策略方面，这里建议品牌主能够在冷门时段和热门时段分别设置不同的投放推广计划向目标消费者展现推送不同的品牌推广信息。
在冷门时段，消费者总量相对比较小，而他们的行为特征相对也比较明显，品牌主可以设计符合这个时间段流量网购需求的推广主题内容，另外冷门时段品牌主之间的竞争不激烈，因此品牌主可以用比较的低CPM价格来获取有质量的展现。
同理，在热门时段，消费者总量大，浏览和消费行为特征更为复杂，同时品牌主之间的竞争也更为激烈，所以在热门时段，无论对于展示位或是目标流量的出价，还是定向投放展现内容的设计都需要有所调整及提高，因此品牌主需要根据自身对流量的需求，制订多个不同的推广计划区别竞价和定向。
因此，钻石展位的时间和地域定向，更准确地说应该属于隐性定向，应该根据目标消费者的行为习惯来选择向这些目标消费者展现品牌推广信息的时间和区域。品牌主是不需要对时间和地域定向展现的投放计划进行溢价的。
2）群体定向
群体（人群）定向是钻石展位系统基于消费者在淘宝中的实际购物行为分析得出的一种定向展现的方式。顾名思义，群体定向是人以群分的定向展现，它将消费者的浏览历史、搜索、收藏、购买行为数据进行汇总分析，从中提炼出21种主流的商品类型，而每种商品类型又配合有高、中、低三档的价格倾向，从而将消费者当前可能感兴趣的商品类型和价格偏向进行归类。
目前群体定向的详细分类如图1-11所示。图1-11
通过这样的分组归类，品牌主可以很方便地找到适合自己的目标群体，继而设定推广计划，比如高档女装品牌，可以选择“女人服装＋商品价格高”这类消费群体；而日常护理品牌则可以选择“美容/美体/护肤＋商品价格中（或低）”这类消费群体来进行品牌信息的展现和推送。
群体定向的好处在于，品牌主可以比较精准地定位到符合自己品牌商品定位的那部分目标消费者，从而获得比较好的点击转化和购买转化。
不过，精准的群体定向对于品牌主来说，同样也是一把双刃剑。
一方面，因为这是一个激烈竞争的市场，品牌主需要与竞争对手溢价竞争，从而在某个展示位获得优先针对目标受众群体的定向展现的机会（见图1-12）。图1-12
如果是女装品牌，就需要针对“女人服装”这个群体，设置相对比较高的溢价，来确保目标受众可以看到自己的品牌。
另一方面，定向越精准，意味着目标受众的范围越窄。换句话说，群体定向的条件设定得越细、越多，引入流量的条件也就越高，可以拿到的展现和流量也就越少。所以很多时候，将群体定向的条件设置得过多、过细的品牌主，会发现在实际广告投放中，很难拿到营销活动所需要的流量。
另外，对于品牌主来说，也需要清楚地认识到自己的品牌定位和目标消费者的特点，如果在群体的定位上出现了偏差，把类似“大宝天天见”这种创意展现给名媛贵妇，你的投放预算恐怕全部都打了水漂儿。
当然，钻石展位的投放系统也为品牌主在进行群体定向过程中可能遇到的这些问题提供了解决方案。在投放过程中，系统会基于底层数据分析，对不同品牌主和店铺提供群体定向的建议。
在实际操作时，品牌主可以在系统页面中输入自己的店铺名称或者类似店铺名称的淘宝会员名，就可以获得对应商家在近期所创建的群体定向计划所引导的流量与本品牌店铺流量匹配度进行推荐指数评分，从而为品牌主的群体定向维度提供参考（见图1-13）。图1-13
此外，品牌主还可以在选择了准备投放的展示位之后，查看展示位信息，了解这个展示位上主要参与竞价的商家们的群体定向条件设置和出价情况（见图1-14）。图1-14
通过这种方式，品牌主可以参考其他商家的做法来制订自己的定向条件和溢价范围，以获得相对稳定的群体定向流量。
3）兴趣点定向
群体定向为品牌主划定了21个主流商品类目，但会有一些中小类目的品牌在投放广告时发现在钻石展位的群体定向中，无法找到最合适自己的人群。例如内衣品牌在做群体定向时，应该选择女装人群还是居家人群。再例如茶叶品牌，如果定向购买食品的人群范围太大，系统也难以给出专门针对茶叶消费者的群体定向建议。为了解决这些问题，兴趣点定向应运而生。
钻石展位系统通过综合分析消费者在近期的消费行为找出消费者感兴趣的商品类型，形成不同的兴趣点，帮助品牌主进行更为精准的定向展现。因此，兴趣点定向在一定程度上可以看作是群体定向的升级，它可以定向到叶子类目和少量的二级类目，其流量更加精准。兴趣点定向适合淘宝所有的类目，特别在除群体定向的21个类目之外的那些小类目中更能带来高品质的流量，只要品牌店铺中有商品，钻石展位系统就可以找出店铺最热卖的商品对应的兴趣点，继而向带有这些兴趣点标签的消费者进行定向展示。
兴趣点定向的定向逻辑与群体定向类似，因此兴趣点定向之于品牌主的优势和劣势，也与群体定向大同小异，而兴趣点定向与群体定向相比，最突出的特点则在于兴趣点定向更为直接也更为细分。在实际广告投放的过程中，品牌主可以直接在系统内输入店铺的淘宝会员名，系统就会自动根据店铺中的热卖商品来推荐适合的兴趣点，并预估带有相关兴趣点标签的目标受众数量，同时，品牌主也可以通过输入“单品ID”来增加基于单品的兴趣点（最多添加20个）。而品牌主也可以通过兴趣点定向来准确锁定更为精准的目标受众。比如走“小清新”路线的女装品牌，以“小清新”风格的商品来作为兴趣点进行定向展现，就能锁定到比单纯地锁定女性服装消费者的群体定向优先定义出那些最近想购买“小清新”风格女装的消费者，获得对店铺价值更高的人群的关注。
那么，在兴趣点定向的实际投放中，又有什么需要特别注意的呢？
首先，在选择系统推荐兴趣点方面，钻石展位的系统会自动根据品牌店铺中的热卖商品来推荐适合品牌主的兴趣点并且预估相关定向人数，而在30天内销量多的商品对应的兴趣点会被优先推荐。不过需要注意的是，这个定向人数预估只是对在淘宝中总体符合此特性，带有这些兴趣点标签的用户数量的预估，并没有将品牌主的出价纳入考量，因此并不能直接代表这个展示位的流量情况。而在实际投放过程中，如果品牌主发现某些系统兴趣点推荐不合适，也可以删除不符合需求的兴趣点。
除了系统自动推荐的兴趣点外，品牌主们还可以根据自己的推广目的，结合品牌店铺内的产品或推广单品来选择兴趣点——既可以针对细分类目的单品单独设置投放计划，选择单个兴趣点，并有针对性地对设计素材进行精准兴趣点投放（此方式更适用于小类目，例如食品，汽车用品、女装的皮草等）；也可以选择店铺内的多个最热销品类的商品，定位与之对应的多个兴趣点来进行集合或者专题式的推广投放。
其次，兴趣点定向的精准性也要求品牌主在实际投放过程中，将投放计划更加精细化，一方面要注意结合不同投放时段的报表，及时修改不同兴趣点的投放预算、出价，以及展示素材。同时也要注意结合商品销售的淡旺季，锁定应季应景的兴趣点，例如在夏季购买T恤衫的消费者最多，主推对应商品的品牌主就可以考虑以女士T恤衫作为兴趣点进行投放，以获得更好的展示效果。另一方面，因为兴趣点定向有精准展现的特点，所以品牌主在制订投放计划时，最好能够针对不同的兴趣点和不同的推广目的、不同的商品，分别在钻石展位系统内设定不同的投放计划，并可以用兴趣点名称命名不同计划，方便后续对于不同兴趣点的展现效果和反馈数据进行监测，找到最合适当前营销活动，点击效果最好的兴趣点，帮助品牌主及时调整投放计划。
最后，之前在介绍群体定向时，我们已经发现，精准的定向展现，意味着覆盖人群的范围也比较窄，而比群体定向更为精准的兴趣点定向，最终得到的展现量有可能会更为有限。因此，当某一个兴趣点所圈定的目标消费者的数量太少，而无法让品牌主获取足够的展现和流量时，建议品牌主可以考虑寻找与当前兴趣点重合度比较高的更为热门商品的兴趣点，比如女士棉衣，可以考虑增加女士羽绒服作为其高重合度兴趣点来扩大品牌信息所能覆盖的目标受众的数量。
4）访客定向
访客定向是目前钻石展位投放系统中的第四种定向方式，是淘宝平台所独有的就是访客定向。所谓的访客定向，就是通过定义种子店铺，锁定喜欢相同类目、商品风格、价位的消费者，针对种子店铺的这些访客来进行定向的展现和推送。
什么是种子店铺？种子店铺是钻石展位投放系统用来确定品牌产品风格的基础店铺。系统会根据消费者在这些基础店铺的访问和消费行为数据来计算出适合品牌主的特定用户群体，也就是访客。而根据目前系统的定义，种子店铺的访客主要涵盖了最近30天内在种子店铺中有过购买或收藏行为的消费者，以及90天内曾经访问过这些种子店铺的消费者。
由于访客定向基于消费者在具体店铺中的浏览、收藏和消费行为数据，覆盖到的是消费倾向性最为明确的那部分消费者，所以访客定向也是目前钻石展位投放系统中最为精准的一种定向方式。在这些定向动作的背后，系统是通过两个步骤来实现的。
第一步，系统会通过抓取cookie分析所有淘宝消费者的购物行为数据，包括他们在近期浏览、收藏了哪些店铺，购买了哪些店铺的商品。
第二步，系统将向在品牌主选择的种子店铺中有过浏览、收藏、购买行为的消费者展现品牌推广信息。考虑到这些消费者在店铺中的购物倾向会随着时间推移而递减，因此为了保证访客定向的投放效果，系统一般会优先选择最新访问过店铺，访问店铺次数最多的访客来进行定向展现。
从访客定向的工作原理可以看出，访客定向既可以帮助品牌主直接抓住竞争对手或与自己店铺风格、价格、产品类似的店铺的潜在客户，抢占市场份额，又可以帮助品牌主定位到曾经购买或访问过本品牌店铺或关联类目店铺的消费者，进行基于CRM的营销推广。那么该如何进行访客定向投放呢？
首先要选定目标受众所访问的种子店铺。
钻石展位的投放系统同样也为品牌主提供了自动化的店铺定位方案。品牌主只需要输入自己店铺的淘宝会员名，系统就会自动搜索与品牌主店铺的消费者重合度最高的150家商家的店铺，作为系统自动匹配的种子店铺，供品牌主锁定精准访客。
除此之外，品牌主还可以自己选择和自己店铺风格、产品、价位相近的店铺，填写这些店铺的淘宝会员名到“自主添加店铺”栏内，系统也会对这些店铺的访客进行定向展现。
品牌主可以通过多种不同的渠道来获取这些自主添加的店铺。
•量子恒道（见图1-15）图1-15
品牌主可以在量子恒道排行榜中找到本类目，以及相关类目在最近7天店铺浏览量和宝贝浏览量比较高的店铺作为自己定向的目标店铺，以覆盖到行业领头羊店铺中沉淀的优质访客资源。
•搜索店铺（见图1-16）图1-16
品牌主可以在淘宝主搜索栏中输入产品类目关键词进行店铺搜索。将主搜结果靠前的店铺ID加入自主添加的店铺，进行访客定向。这里要注意的是，搜索结果出来后，还需要进一步确认这些店铺内的产品是否与自己的搜索目标一致。
•店铺街
品牌主可以通过淘宝首页入口进入店铺街页面，在热门分类和热门店铺推荐里找到自己需要的店铺，这样也可以锁定所在类目热门店铺的优质、大量的潜力访客。
•主题活动
品牌主可以通过聚划算、淘金币等热门平台上正在进行的主题活动，寻找适合自己的目标店铺。因为当下正在举办主题活动的店铺基本上都会通过多种渠道获取大量的优质访客，通过访客定向，也可以帮助品牌主分享这些店铺在主题活动中引导来的访客资源，同时也可以帮助品牌主的访客定向获取足够多的展示和流量。
•近期有集中商业广告投放的店铺
品牌主可以重点关注淘宝网站内的一些热门展示位，比如首页焦点图等，寻找近期有大量广告投放或者长期稳定投放广告的商家，筛选出适合自己的店铺，通过访客定向分享这些店铺通过商业流量引导并沉淀的访客。
以上这些渠道都可以帮助品牌主找到可以自主添加进访客定向种子店铺列表的品牌店铺。这里要提醒的是，因为店铺定向的流量是指向某家店铺的访客，流量十分精准，数量也会比较少，所以如果抓取的目标店铺数量不足，就可能导致品牌主无法得到足够多的访客定向流量。因此建议品牌主的每个投放计划都尽可能添加满100家定向的种子店铺（钻石展位系统每个计划目前最多可以自主添加100家店铺）。另外，千万别忘了添加品牌主自己的店铺，因为此部分回流的访客是最有机会进行消费的潜力客户。
在完成好定向店铺的选择和添加之外，要做好访客定向，还建议品牌主在实际广告投放中针对不同的种子店铺类型设置不同的访客定向投放计划，进行精细化投放。比如可以定向竞争对手的访客，设置争夺竞品市场和客户的抢客计划；也可以重点定向本店铺和关联类目店铺的访客，设置符合消费者采购习惯的养客计划等；同时针对不同的定向投放计划设置不同的出价，在获取精准流量的同时可以有效控制投放成本。（2）定向还是通投
以上这三种就是目前钻石展位实现精准定向推广的主要方式。
前文反复强调，越是精准的定向也就意味着受众覆盖面越有限，这也就意味着品牌主在精准地定向展现、精确地锁定核心目标消费者的同时，很有可能会无法获得实际营销活动所需要的展现量和流量。所以在实际广告投放中，建议品牌主在进行精准定向投放广告的同时，结合无差别的通投广告来向更广泛的消费者进行展现，从而实现品牌信息的充分曝光和保证营销活动所需的转化流量。
另外，建议品牌主更精细化地定向设置投放，也就是说，针对不同的定向方式分别制订不同的投放计划，将各个计划结合投放，分别监测追踪效果，这也是帮助品牌主在精准定向投放时获得更充分流量和展现的一种有效的方法。3．关于实时竞价（1）什么是实时竞价
钻石展位系统采用了与国内其他互联网媒体截然不同的展现流量采买与投放方式，传统媒体中固定展示位的包段式展现被切分成碎片，然后又将品牌主的需求和目标消费者的行为匹配后进行精准的定向展现。在这样的投放环境中，展示流量的计价方式自然也与传统媒体中的固定展示位固定价格的定价模式完全不同。
在钻石展位系统中，绝大部分的展示位及展现流量资源采取的是一种自由透明的实时竞价模式。
所谓实时竞价，指的是品牌主以自由竞争出价的方式来决定当前时间段内所要购买的展示位或者展现流量的价格，出价高者优先获得更多的展现。
因此，在钻石展位系统中，很难见到常规媒介采购中所谓的“刊例价”，而绝大部分展示位或者展现流量的价格是由市场中那只“无形的手”决定的。而最终的投放费用则会基于品牌主推广信息的实际展现量来计算。
要想深入理解钻石展位的实时竞价模式，可以从实时竞价的实现原理和产品逻辑入手。
第一，这是一种由品牌主自主参与的自助化竞价模式，每一个品牌主都可以根据自己的投放需求，在钻石展位系统中对自己心仪的那些展现流量进行出价竞拍。而品牌主竞拍的是这些展现量的优先使用权，只有出价高的品牌主的广告投放结束后（购买的展现量全部展现完），下一位品牌主才有机会投放。竞拍是按照排在该用户下一位用户的出价基础上加0.1元的价格进行结算。
这里所说的出价是由两部分构成的：底价和溢价，即底价＋溢价＝最终竞价价格。所谓底价指的是不含定向条件的通投出价，溢价指的是品牌主愿意为不同的定向条件（访客定向、兴趣点定向或群体定向）进行的加价。不同的投放计划，同样定向，价高者的推广信息将会得到优先展现。而对于底价和溢价部分的不同出价比例，也会影响到最终流量的分配。
此外，这里还需要特别说明一下实时竞价的标的，也就是品牌主在为什么东西竞价。在前文关于展示位的介绍中曾经提到过，钻石展位系统目前为品牌主提供了基于展示位的品牌展位版和基于展现流量的智能优化版两种投放方式。因此品牌主既可以对选定的展示位上的定向展现进行竞价；也可以选择完全不局限于某个展示位，而只对符合需求的所有定向展现流量进行竞价。
第二，所谓实时，指的是品牌主的出价会在系统中进行即时比价的。也就是说，在目前钻石展位的投放系统中，品牌主在调整完出价之后，立即生效。每一次系统都会根据当前系统中的不同出价情况来重新排列投放计划的展示顺序。这里还需要注意一点，每天的21:00—24:00是系统的维护时间，品牌主可以好好放松一下，因为在这几个小时内，价格是无法修改的。
可以看出，钻石展位的实时竞价模式，实际上是建立在展现流量碎片化计价（CPM化）和流量精准定向的基础上的。品牌主在这种投放环境中，既可以针对符合自己目标受众要求的那部分（访客定向、兴趣点定向或群体定向）精准地展现流量，进行溢价竞拍，也可以选择常规的无定向通投来实现品牌的广泛曝光。这样不但可以保证品牌主把品牌信息推送给最符合品牌要求的那部分消费者，避免浪费投放预算；而且全网的展现流量资源也可以借此在市场中有不同推广需求的品牌主之间实现优化配置。（2）如何实时竞价
了解了钻石展位的实时竞价模式的原理和机制之后，再来看一看在实际投放中，应该如何操作实时竞价，又有哪些投放技巧。
首先，需要建立一个投放计划。前文提到过，目前钻石展位投放系统中提供了两种不同的投放模式：品牌展位版和智能优化版。先来看一看在品牌展位版中的做法。
01 登录钻石展位系统后，单击“新建营销计划”按钮，在弹出界面中单击“新建展位计划”按钮（见图1-17）。图1-17
02 在“展位超市”中选择所要竞价投放的竞价展位，单击“竞价此展位”按钮（见图1-18）。图1-18
03 在打开的新页面中，选择和填写好投放计划时间、投放地域、计划名称，并添加好已经由系统审核通过的创意素材后，单击“下一步”按钮即可开始定向计划的设定和出价了（见图1-19）。图1-19
在做竞价的设置之前，先来回顾一下竞价出价的构成。前面曾经提过，竞价的出价为底价（通投出价）和定向溢价的总和。因此，不同定向条件的竞价价格，分别对应为：
群体竞价价格＝底价＋群体定向溢价
访客竞价价格＝底价＋访客定向溢价
兴趣点竞价价格＝底价＋兴趣点定向溢价
由于底价对应的是通投展现，溢价对应的则是不同维度的定向展现，而品牌主最终获得的展现量也是按照两部分各自出价的高低来进行切分的，所以针对底价和定向溢价设置不同的出价比例，最终得到的展现流量也不同。
以表1-2为例，虽然两位品牌主总出价同样为10元，但是品牌主A因为对于定向计划出价更高，而通投出价偏低，所以最终可能会获得更多的精准定向展现，而可能拿不到通投展现流量，但是因为其定向精准，所以后续店铺的转化率可能会更高。表1-2
而品牌主B的通投出价远高于A，因此他的品牌信息将会更多地以无定向的通投形式展现，覆盖的受众群体相对来说更为广泛，更适合广而告之的品牌曝光。
因此，品牌主完全可以根据自己的推广目的来设置出价。将针对通投流量的出价，填在“千次展现价格”一栏中，而将针对精准定向流量的出价，填在对应定向维度的栏内（见图1-20）。图1-20
最后，因为群体定向、兴趣点定向和访客定向的流量数量不一样，精准度也不尽相同，所以三种定向维度的出价高低也略有不同。不要被此操作过程吓到，其实，只要根据系统给出的出价提示，经过简单的计算，就可以轻松完成设置。
例如某女装品牌主要做“旺旺每日弹窗焦点图1”的品牌推广，要同时投放3种定向推广广告，那么可以按照下面的步骤来设置。
01 设定底价和预算（见图1-21）。图1-21
在选择好展示位后，可以看到这个位置最低的通投出价（千次展现价格）是1元，因为品牌主的目的是要进行精准的定向展现，所以要遵循“低底价，高溢价”的原则，以这个位置要求的最低出价作为通投出价，保证最终尽可能多地获得精准展现。在预算部分，如果对于这个投放计划不是很有把握，可以先设置为这个位置允许的最低预算，进行试投放，后期根据数据反馈再做调整。
02 设定群体定向溢价。
这里可以直接参考钻石展位系统中的数据，单击“展位超市”按钮，找到自己要投放的推广位，再单击“查看展位信息”按钮，即可看到21个群体＋通投的昨日CPM结算均价，可参考这个出价设置群体溢价（见图1-22）。图1-22
需要注意的是，因为群体定向相对其他两个定向维度来说，圈定的人群比较宽泛，所以展现量也会比较大。所以如果前期投放对流量要求不是特别大，以精准流量为主，建议先不选用，后期需要品牌大面积曝光和引入大流量时再尝试。
03 设定访客定向和兴趣点定向溢价（见图1-23）。图1-23
根据钻石展位产品运营人员的经验总结，对于兴趣点定向和访客定向溢价设置可直接参考下面这个公式：
定向溢价＝系统提示的类目出价×1.1倍–通投出价（即千次展现价格）；
按这样的公式计算结果来出价能确保购买到展现量，而且也不会因为出价太高造成预算浪费。品牌主也可以在投放前期用比较少的预算测试之后，再根据最终投放成功后的报表数据调整出价。
下面再来看一看智能优化版展示位的出价。
智能优化版展示位由于品牌主对展示位不做特别的要求，所以在竞价过程中只要根据自己的投放需求，理清通投和定向溢价的出价比例，再遵循“要精准，低底价，高溢价；要覆盖，高底价，低溢价”的原则，直接根据系统提示进行出价即可（见图1-24）。图1-24
最后，无论是上面哪种投放方式，因为钻石展位是实时竞价模式，系统会随时根据出价的变化调整品牌展现的次序，所以品牌主可以在投放后的1～2个小时关注展示量的变化，随时进行调整修改。
此外，建议品牌主在开始全新的投放计划前，可以预先设定小投入的测试计划，测试投放效果，再根据系统实时反馈的数据调整正式计划。
下面是由钻石展位系统的运营人员根据实践总结出来的在不同场景下的出价建议。
1）全天不同时间段的出价建议（结合全天成交趋势分布图）（见图1-25）。图1-25● 冷门时段（0:00—8:00）：抄底价，流量便宜。● 黄金时段（9:00—17:00，20:00—23:00）：出高价，其目的在于
在购买转化率最高的时候，争取到更多的流量换取更高的成交
量。● 根据时段设置多个计划并分配预算，黄金时段的预算更多一些。● 建议出价比例参考：凌晨＜非黄金时段＜黄金时间段。
2）不同时期的出价建议。● 周末、节假日：竞争相对没那么激烈，出价可以比较低，与系统
指导价持平。● 工作日：比假日的出价略高一些，因为工作日的平均成交量要高
于节假日。● 全网活动时（例如“双十一”）及节假日前：市场竞争激烈，出
高价。因为全网活动及节假日前消费者购物意向最为明确，购买
转化率最高，流量就意味着销量。● 出价比例参考：节假日＜工作日＜节前及全网活动。
3）结合品牌店铺自身情况的出价建议。● 测试投放：少预算，高出价，目的在于在黄金时间段投放看点击
率效果。● 日常投放：用点击率算出每日需要的流量设置预算，出价可以略
高于系统建议，保证获取到日常所需的流量即可。● 店铺大促：提前预热，多预算，出高价。● 大型官方活动：提前预热，多预算，出高价，获取更多流量。● 出价比例参考：日常投放＜店铺大促＜大型官方活动
4）针对不同展示位的出价建议。● 大展现量的展示位：根据店铺不同的需求进行出价：● 根据时间段设置不同出价；● 日常投放出价略高于系统提示价格；● 大促投放高于系统提示价格或者翻倍。● 小展现量的展示位：保证竞价排名靠前，出高价（垄断效应）。● 展现量不稳定的展示位：按自己的最高承受出价，长线做计划等
流量。● 同样位置，同样设置，多个计划，按阶梯价格进行竞价，第二天
根据报表查看区别。根据计划的消耗情况来把握出价。
读者也可以直接访问钻石展位的官方BBS（http://bbs.taobao.com/catalog/10281510.htm）与钻石展位产品运营人员，以及其他的商家一起讨论分享更多关于钻石展位的竞价投放技巧。4．关于全网营销（1）全网营销，淘宝成交“全网营销，淘宝成交”是一句在电商界广为流传的话。这句话在不经意间道出了淘宝在品牌主的整合营销中所扮演的角色。
应该说，由于淘宝在消费者的行为路径中处于“最后一步”，即购买决策和最终消费的环节，所以作为消费者最终购买转化行为的承接平台，淘宝对于品牌主的营销活动的销售落地转化来说，比之其他媒体有着得天独厚的优势。
但是消费者在淘宝站内相对明确而单纯的购物和消费动机，在一定程度上使得纯粹在淘宝站内的品牌展示和品牌传播存在一定的局限性，即在淘宝上品牌传播的形式和内容，要尽可能地同消费者的购物消费导向行为方向相一致，必须要发端于产品，植根于产品体验。而淘宝上所传递的品牌诉求，也必须源于消费者对于品牌产品的消费体验和自然形成的口碑。而以往在其他资讯类门户/垂直网站、视频网站、SNS网站中所进行的偏消费者情感沟通层面，或者单纯的品牌精神传播层面的品牌传播，似乎很难在淘宝站内的展示营销入口找到着力点。
因此，现在很多有一定企图的品牌主，更倾向于把淘宝作为他们整体市场计划中销售转化的那一环节，选择继续让门户/垂直网站、视频网站、SNS网站扮演原本传播媒介的角色，在这些媒介渠道上做品牌露出、品牌形象的展示，以及品牌精神的传播；而淘宝则作为所有这些媒介品牌宣传活动的落地平台，承接着由这些媒介渠道的品牌传播而聚拢的人群，完成最后一步的购买转化——这也就是所谓的“全网营销，淘宝成交”。
不过，目前这种“全网营销，淘宝成交”的模式，仍然存在着一些问题，例如，外围媒体品牌宣传活动和淘宝平台活动间不同维度和逻辑的数据的匹配和对接的断档；外围主流媒体的粗放式CPT投放与淘宝平台端精细化运营之间存在的矛盾；传统的媒介采购方式和外网主流媒体CPT展示流量的门槛相对比较高，也让很多成长于淘宝平台的新兴品牌主无所适从……而对于这些问题，钻石展位系统提供了一个新的切入点，也就是基于大淘宝平台数据支持，以及采用以实时竞价模式覆盖全网的展示流量投放方式。
目前钻石展位系统已经囊括了来自于全网媒体每天超过15亿次的展现量。这些展现既包含了四大门户网站，例如包括新浪微博、腾讯微博在内的主流大媒体的展示流量，也有来自众多细分市场垂直媒体等中小网站的长尾展示流量（见图1-26）。图1-26
而在钻石展位的品牌展位版的投放模式下，品牌主还能通过钻石展位的实时竞价方式，在新浪、网易、优酷、土豆等主流媒体的优质展示位进行精准定向的展示投放（见图1-27）。图1-27
根据最新的统计数据显示，通过钻石展位系统所囊括的淘宝内外的全网媒体展现流量，已经覆盖了全国超过80％的网购人群。而且目前钻石展位系统接入的VIP媒体与淘宝人群的匹配度为50％左右，其中新浪微博的人群匹配度更高达71％左右。与淘宝站内人群高匹配度的淘宝站外流量也保证了品牌主通过钻石展位系统进行全网投放的转化率也能向淘宝站内流量投放的高转化率看齐。
此外，钻石展位系统对于通过钻石展位系统进行的淘宝站外展示位投放同样提供了即时、细致的数据分析。统一的数据统计口径也可以帮助品牌主更直观地评估全网营销推广计划的效果（见图1-28）。图1-28
这就是目前基于钻石展位的精准定向、实时竞价、即时监控的全网营销新模式。在这种投放模式下，也帮助品牌主从单纯利用淘宝平台达成销售转化，升级转变为以大数据为基础实现的品销结合。
通过对钻石展位系统的展示位、精准定向、实时竞价及全网营销的全面解读，读者应该对于淘宝的展示计费类流量资源——钻石展位的原理和玩法有了一定的认识，不过如果要真正开始投放钻石展位，知道这些还远远不够，作为淘宝商业流量中的顶端流量，钻石展位对于品牌主的资质和能力也有相对更高的要求。因此，下面再简单介绍一下钻石展位的加入流程。1.2.4 加入钻石展位
淘宝对加入钻石展位的商家要求很严格，但是操作步骤很简单，只需要以下3步。
第一步，报名。
每周四的上午10:00开放报名，每期名额有限，报满为止。报名入口就在钻石展位的系统首页（http://zuanshi.taobao.com/）的左侧（见图1-29）。图1-29
第二步，考试。
报名成功后钻石展位产品运营会安排商家参加钻石展位投放基础知识考试，务必在报名当天的18:00前完成考试，届时要注意查收旺旺消息和站内信，相关学习资料可以在钻石展位的官方论坛中找到，也可以通过报名入口内的帖子内找到相关链接。
考试合格的商家，产品运营会在3个工作日内进行人工审核（包括自学内容、考试链接、部分商家不符合要求的具体原因都会用旺旺弹窗消息和淘宝站内信通知，注意查收。）
考试成绩合格并且符合钻石展位开通要求的商家将会被开放钻石展位权限。而审核不通过的商家将不能开放。符合要求的商家通过以后，就可以用报名的淘宝网账号登录、查看钻石展位服务系统。
第三步，充值。
在向钻石展位账户预先充值1000元后，就可以正常使用钻石展位的一般功能了。投放计划设置成功并上线后，系统就会按照实际展现情况，直接在用户账户中扣费。账户内费用消耗完毕，投放计划就自动暂停投放，续费后则可继续进行投放。1.2.5 写在最后
钻石展位作为淘宝商业流量三剑客中最为“高端、大气、上档次”的一种，以其最广泛的覆盖范围结合基于消费者真实行为数据的精准定向，并配合灵活的实时竞价机制，帮助品牌主在进行品牌曝光品牌传播的同时，实现店铺的高转化。
与CPC类流量淘宝直通车和CPS类流量淘宝客相比，以品牌信息展现量计费的钻石展位更偏重于大面积的品牌曝光和覆盖，而相对于淘宝直通车和淘宝客更为集中的大流量引导，也使得钻石展位系统投放的展示流量成为品牌主们组织整合营销活动最主要的流量资源。在后面的章节中还会继续介绍更偏向于单品流量引导的淘宝直通车和与单品销售更密切相关的淘宝客，相信读者在了解了各种商业流量产品的特点和差异后，能够打出更加漂亮的营销引流组合拳。1.3 CPC（点击计费）类流量1.3.1 引言
大淘宝商业流量资源中的CPC类流量（也就是我们所说的淘宝直通车），在大淘宝商业流量中具有举足轻重的作用。无论是初入电商平台的小卖家、新品牌，还是处于市场顶端的大卖家、国际大牌，CPC类流量都是他们日常店铺运营中不可或缺的流量来源。而在整合营销活动中，CPC类流量也是提高营销活动产品销量，实现品销结合及平衡整合营销活动对于店铺评分影响的重要手段。
从结算方式的层面来说，CPC流量（后文直接以“淘宝直通车”来指代）指的是按照消费者的实际点击计费的商业流量入口。
这类商业流量的入口，从出价计费的标的来看，又可以细分为搜索类和非搜索类。
其中搜索类的淘宝直通车产品，主要是卖家通过设置与推广商品/店铺相关的关键词和出价，在消费者搜索相应关键词时推广商品获得展现与流量（点击），卖家按照所获流量（点击数）付费。搜索类的淘宝直通车产品包括搜索营销、店铺推广、明星店铺。
而非搜索类的淘宝直通车产品，则主要是根据淘宝的消费者行为数据库，将不同行为特征的消费者进行分层分类，再通过在目标消费者浏览的页面上定向推送对应的产品信息来获得推广商品的展现与流量。虽然卖家同样也是按照所获得的流量（点击数）来付费，但是非搜索类产品流量的计费标的不同于搜索类产品，它不针对搜索关键词，而是针对目标人群来进行竞价。非搜索类的淘宝直通车产品，主要包含定向推广和活动专区推广。
除以上提到的两种淘宝直通产品，还有一种特别的推广形式，即帮助淘宝上的卖家触及更广泛消费人群的淘宝站外投放，它作为站内推广资源的拓展和补充，整合了来自大淘宝平台外部的大小网站的海量流量，并且也可以针对目标人群细分进行精准广告投放，从而为推广单品引入更多的外部流量。关于淘宝直通车站外投放部分，后面还会另作解说。下面先从大淘宝平台内部说起。1.3.2 淘宝直通车全解说
前文提到了，淘宝直通车若从计费标的来看，可分为搜索类和非搜索类两大类产品。但是在实际应用中，我们恐怕不会去刻意区分这个流量（点击）到底是用关键词竞价还是用目标人群竞价获得的。事实上，我们应该更关心的是不同的产品究竟都能达成什么样的目的。从这个角度来看，上面提到的那些淘宝直通车产品其实可以分别达成两大方面的目标：一是推广单品，二是推广店铺。
主要实现推广单品的淘宝直通车产品包括搜索营销、定向推广和活动专区。
主要实现推广店铺的淘宝直通车产品包括店铺推广和明星店铺。1．单品推广类（1）搜索营销
搜索营销指的是卖家通过设置与推广商品相关的关键词和出价，在消费者搜索相应关键词时推广商品获得展现与流量，卖家按照所获流量（点击数）付费。卖家加入淘宝直通车，即默认开通搜索营销。
例如，当消费者搜索“连衣裙”时，卖家就可以通过设置“连衣裙”这个关键词，在搜索结果页的右侧或底部获得展现，并吸引消费者进入商品页面（为表述方便，下文所提到的“关键词”，均指卖家设置过的关键词）。
搜索营销因为是根据消费者的主动搜索行为进行展示的流量入口，只给想买的消费者看，所以是目前大淘宝平台上人群覆盖最为精准的流量入口。同时，由于是按照实际点击计费，消费者点击才计算投放费用，对于品牌来说，不但可以获得免费的品牌产品的展示，还可以方便地自由调控推广投放花销，更直接地掌握引流成本。
那么淘宝直通车分布在淘宝平台上的哪些位置？
•关键词搜索结果页面右侧的“掌柜热卖”区域（见图1-30）。图1-30
•关键词搜索结果页面下方的“掌柜热卖”区域（见图1-31）。图1-31
•类目搜索结果页面右侧的“掌柜热卖”区域（见图1-32）。图1-32
•类目搜索结果页面下方的“掌柜热卖”区域（见图1-33）。图1-33
在以上这些位置，卖家的单品信息又是按照怎样的规则来展现的？
下面从展现搜索营销最常见的两大页面“关键词搜索页面”和“类目搜索页面”来分别看一看具体的展现规则。
① 关键词搜索页面的排名原理。
淘宝直通车目前的排名规则是根据关键词的质量得分和关键词的出价综合衡量出商品排名。质量得分主要用于衡量卖家设置的关键词与商品推广信息和淘宝用户搜索意向之间的相关性。卖家可以参考淘宝直通车系统里的智能预测工具预测的结果，有针对性地优化推广内容，在提升潜在消费者有效访问流量的同时，提高访问质量，让热销商品脱颖而出。
那么什么是质量得分？
淘宝的官方定义是：“质量得分主要用于衡量店铺设置的关键词与商品推广信息及淘宝用户搜索意向之间的相关性”。
搜索营销引入质量得分的目的在于更好地通过淘宝直通车向消费者推送和展现与其购买意愿更为相关的宝贝单品，而与消费者购买意愿具有相关性的商品推广信息同时也往往能够帮助卖家吸引到更多的点击次数、更大的流量，进而赢得更高的排名，最终帮助卖家带来更为理想的推广效果：只要卖家的商品相关信息质量够高，就可以使用更少的投入，把更优质的商品信息展现在更适当的展示位置上，让买卖双方获得双赢的局面——让买家更快、更准确地找到想购买的商品，同时也让卖家拥有更精准的流量。
质量得分的计算依据涉及了多种因素，为了兼顾公平和效率，淘宝直通车系统会持续优化质量得分公式及其中包含的不同变量，但是其核心组成部分是保持稳定的，主要包括以下几项：● 关键词与商品本身信息的相关性；● 关键词与商品类目和属性的相关性；● 关键词与商品在淘宝上推广的反馈，包括成交量，收藏量和点击
量；● 账户的历史记录，根据卖家账户内的所有推广和关键词的反馈计
算得出；● 商品详情页质量；● 其他相关因素，例如，图片质量、是否加入消费者保障服务、是
否存在某些严重违规行为、是否被处罚等；● 其他淘宝类目推荐的重要属性，例如，化妆品是否有假一赔三服
务等。
而为了方便理解，系统展示给卖家的质量得分的分数是一个相对的分值，而不是绝对的分值，从而帮助卖家了解自己的商品在当前市场竞争中处于什么水平。
商品的质量得分数越高，则说明该商品越具有竞争力；反之，分数越低，竞争力也就越弱。
例如有10000个卖家设置了关键词“棉衣”，在卖家A的商品各项相关性都是良好的情况下，由于卖家A在这10000个卖家的竞争中处于中等水平，可能会得到7分；但假如只有10个卖家设置了关键词“黑色棉衣特价”，即便该关键词与商品部分相关性不好，可因为卖家A在这10个卖家的竞争中处于相对比较好的水平，那么他的质量得分有可能得到10分（如图1-34）。图1-34
② 类目搜索页面的排名原理。
类目搜索页的排名会结合卖家的类目出价和卖家推广商品的类目的质量得分进行综合排名。
类目质量得分与单品宝贝关键词质量得分的计算方式类似，其中相对稳定的主要变量包括：● 类目属性与商品本身信息的相关性；● 在类目搜索结果页面上商品推广的点击反馈——包括商品详情
页质量、成交情况、收藏量、购买评价等综合因素；● 账户的历史记录，即根据卖家账户内的所有推广和关键词的反馈
计算得出。
需要注意的是，无论是关键词搜索页面还是类目搜索页面，加入搜索营销的商品推广信息的展示逻辑是按照质量得分×出价的结果得出的综合排名，从高到低依次展现。综合排名所评估的质量得分和出价这两个维度，其根本目的是为了提升搜索营销的展现质量，将最合适的商品（而非出价最高的商品）展现并推送给最匹配的消费者。一方面，消费者可以第一时间看到与自己搜索意愿最为相关的商品，从而提升消费者的浏览和购物体验；另一方面，对于卖家来说，也可以打破简单的“价高者得”的局面，为不同层级的卖家创造了相对公平竞争的环境。此综合排名机制，更加强调的是商品与消费者搜索意愿的匹配度与质量，也可以帮助卖家们进一步提升店铺转化率。
关于质量得分及综合排名的原理和优化，还有很多观点和技巧，由于篇幅所限，这里就不一一详述了，有兴趣的读者可以访问网址http://pro.taobao.com/zhitongche，了解更多关于质量得分和综合排名的优化的技巧。
接下来再看一看搜索营销的扣费方式。
① 按点击计费。
消费者搜索一个关键词时，设置了该关键词的商品就会在淘宝直通车的展示位上出现。当消费者点击卖家推广的商品时，卖家才需要付费（单纯展示并不会产生费用）。根据卖家对该关键词设置的价格，淘宝直通车的扣费均小于或等于卖家的关键词出价，也就是说，无论商品最终展现的排名如何，单次点击的费用都不会超过卖家对这个关键词所设置的价格。类目出价的扣费方式也是同样的道理。
② 扣费公式：
实际扣费＝下一名卖家的出价×下一名卖家的质量得分/卖家的质量得分＋0.01元
根据综合排名的规则，商品的关键词或类目质量得分将影响卖家的扣费。即在同等情况下，卖家的质量得分越高，卖家所需付出的费用就越低。扣费最高为卖家设置的关键词（或类目）出价，当公式计算得出的金额大于出价时，将按卖家的实际出价扣费。图1-35中列举了一个常见的竞价计费实例（质量得分在后台显示时已对小数部分进行四舍五入）。图1-35
可以看到，尽管卖家A的关键词出价在4位卖家中是最低的，但因为其质量得分最高，经过综合排名计算，仍然获得了第一顺位的展现。而出价最高的卖家D，因为质量得分偏低，所以即便他的出价是卖家A的两倍，仍然只能排在第四位展现。
而最终卖家A的搜索营销投放计划的实际CPC费用，则是基于位于综合排名第二位的卖家B的出价（0.7元）及质量得分综合计算得出的。
搜索营销是大淘宝直通车产品中应用最为广泛的方式之一，也是提升商品销量最直接的手法。成熟的卖家甚至可以通过搜索营销来实现店铺评分的提升和优化，进而帮助店铺和商品在淘宝自然搜索中得到优先的展示排位。
同时，因为对商品销量有提升作用，搜索营销也往往被用来作为不同营销场景下（例如新品上市、品牌传播、主题促销等）及活动中，优化和提升店铺转化和达成销售目标的重要手段。
下面向读者推荐几个淘宝官方的学习搜索营销技巧的平台：● 基本原理/操作：http://shuyuan.taobao.com/#!/selftutorial?
categoryId＝191&videoLevel＝；● 推广规则：http://shuyuan.taobao.com/#!/selftutorial?categoryId＝
195&videoLevel＝；● 流量提升技巧：http://shuyuan.taobao.com/#!/selftutorial?
categoryId＝197&videoLevel＝；● ROI优化技巧：http://shuyuan.taobao.com/#!/selftutorial?
categoryId＝198&videoLevel＝。（2）定向推广
定向推广是淘宝直通车系列产品中主推单品的另外一个重要的产品。
与搜索营销不同，定向推广的展现原理不是基于消费者对于商品的关键词的主动搜索，而是根据消费者在淘宝上浏览、消费行为所积累起来的庞大数据库构建出消费者的兴趣模型，并且在此基础上分析得出消费者的兴趣点，进而从细分类目中抓取那些商品属性特征与消费者兴趣点相匹配的商品，通过淘宝直通车的投放系统，将这些商品展现在带有这些对应兴趣点标签的消费者正在浏览的页面上，帮助卖家锁定潜在目标消费者，从而实现精准营销。
例如，有一位消费者平常喜欢搜索和浏览波西米亚风格的带蕾丝花边的连衣裙，那么当这位消费者来到带有定向推广展示位的页面时，淘宝直通车投放系统会在连衣裙类目里筛选出具有波西米亚风格、蕾丝、花边特征的商品展现给这位消费者。
那么定向推广会在哪些页面上向目标消费者推送？
•旺旺焦点图“热卖”标签页，共有8个位置，页面日均流量超过3000万（见图1-36）。图1-36
•“我的淘宝”中“已买到宝贝”页面下的“热卖单品”板块，共有4个展示位，页面日均流量超3000万（见图1-37）。图1-37
•“收藏列表”页面中的“热卖单品”板块，共有4个展示位，页面日均流量超过1000万（见图1-38）。图1-38
•“物流详情页”中的“热卖单品”板块，共有5个展示位，页面日均流量超过1000万（见图1-39）。图1-39
可以看出来，定向推广的主要展示位一共有21个，平均每天可以吸引到近1.4亿人次的流量，这是一种流量相当丰富的精准营销产品。
另外，定向推广与搜索营销的展示位出现的页面也有比较大的差异。换句话说，定向推广和搜索营销是出现在消费者不同的行为路径上的。
搜索营销的展示位大都处于搜索结果页面或者分类目的商品列表页面中，是消费者主动搜索时候要访问的页面。
而定向推广的展示位则更多地集中于功能页面，和消费者的消费行为相关性更高，包括消费者准备下单购买或者完成购买后续动作，例如收藏、查询订单、查询物流所要访问的页面。
这里需要特别强调的是，定向推广展示位的页面所能覆盖到的都是淘宝会员，是深度的网购人群。因此，可见基于这些消费者的购买行为和偏好所汇总计算出的数十万个不同的兴趣节点并以此来判断具有潜在购买意向的消费者的定位尤其准确。相应地，定向推广所带来的流量，也自然就有了相对更强的购买转化能力。
当然，一些数据解读能力更强的卖家，还可以从定向推广展示位所处的功能页面出发，进一步分析定向推广的人群兴趣点与自身相关联类目之间的微妙关系，把握和预判断消费者在浏览这些页面时可能潜在的未来购物需求，从而去优化定向推广的方向，进而进一步优化购买转化率。
除具有流量大，定位准的特点外，定向推广还是一个操作简便、设置省时省力的推广产品。
事实上，只要是符合定向推广产品准入要求的淘宝店铺、天猫店铺及淘宝集市店铺，信用级别在一钻以上（包含一钻）的，都可以通过简单的六步在淘宝直通车投放系统内完成定向推广的开通设置，具体设置如下。
01 登录淘宝直通车客户操作系统，在“我的推广计划”中选择推广计划，单击“编辑”按钮进入推广计划（见图1-40）。图1-40
02 单击左侧的“设置投放平台”按钮，在右侧设置投放平台中的“定向推广”一栏里勾选“投放”选项（可选择站内或站外）（见图1-41）。图1-41
03 单击“推广管理推广中的页面”按钮，进入需要具体设置定向推广的宝贝，单击“编辑”按钮（见图1-42）；进入宝贝管理页面。图1-42
04 在宝贝管理页面中单击“定向推广管理”按钮，可以对定向推广的出价及投放进行管理（见图1-43）。图1-43
05 单击“添加单独出价位置”按钮对不同的定向推广位置可自定义出价（见图1-44）。图1-44
06 挑选需要设置自定义出价的定向推广位置（见图1-45）。图1-45
以上步骤可简化为：选择人群→选择位置→出价。
不过这里要提醒卖家注意的是，在投放系统中设置开启定向推广后，淘宝直通车系统就会默认将卖家的推广计划下的所有商品都开启定向推广。卖家可以根据自己的营销规划和需要，通过“定向推广管理”页面上的设置，再对单个商品进行定向推广的暂停或者开启。
在系统中可以看到，定向推广位置的状态有“推广中”和“暂停”两种。“推广中”状态代表该商品的该定向推广位置正处于正常推广状态；“暂停”状态则代表该商品的该定向推广位置正处于下线状态，暂停展示。
目前，只有通投位置可以选择暂停状态，因此，假设卖家想要暂停某个商品的所有定向推广需要删除这个单独出价位置并且暂停通投位置的推广。
那么，定向推广的展示位又是根据什么规则来进行展现的？
简单来说，商品出价、推广质量、商品属性和买家兴趣匹配等这些因素都会对定向推广所能得到的展现量起到正面影响的作用。
•商品出价
这里的出价指的是综合出价，它是由通投出价、单独位置出价、人群维度加价和分时折扣综合得出的结果。
•推广质量
这里的推广质量，主要包含推广商品与类目之间的相关性、推广商品的点击率，以及推广商品点击转化率等其他反馈因素，即这个推广单品本身是否是一个被消费者认可的商品。
•商品属性和买家兴趣匹配
卖家需要通过优化推广商品的标题和属性，使之能更好地匹配消费者的需求，即这个推广商品是所定向到的消费者所想要的东西。
在这样的展现规则之下，定向推广也有自己的推广扣费方式。
首先，与搜索营销一样，定向推广的展现是免费的，按照消费者的实际点击进行计费。
其次，因为定向推广是针对人群进行有针对性的推送，所以，定向推广的计费方式必然包含了卖家对于定向人群的出价。
最后，和搜索营销一样，定向推广按照综合出价排位，按照实际点击计费，单次扣费不会大于卖家的综合出价。
综合出价的计算公式为：
综合出价＝（通投出价＋人群加价）×分时折扣
而如果卖家设置了按人群加价方式，当在性别、购买力、买家星级中有超过两个维度同时加价，则扣费时以最高的加价为准（但是最终扣费不会超过综合出价）。
下面举例子说明。
某个卖家定向推广的出价如图1-46所示。图1-46
那么，假设消费者A是一位高购买力并且买家星级为两钻的人，当他在每日焦点的热卖页面里点击了这位卖家的定向推广商品时，这位卖家被投放系统收取的费用即为1.3元。
需要提醒的是，原则上卖家以综合出价参与竞争排名，单次扣费是不会超过综合出价的，但是，如果卖家在实际操作过程中发现平均点击花费高于出价，不妨查询一下是否在投放计划时设置了人群加价选项，或是设置了高于100％的分时折扣。
除去一般的定向推广出价设置，卖家还可以添加单独出价的展示位，根据自身的整体营销规划对一些重点展示位单独设置出价，从而提升自己所要推广的商品在重点展示位的竞争力。
卖家也可以非常方便地在淘宝直通车的自助投放系统的商品定向推广管理页面进行操作设置，具体步骤如下。
01 进入淘宝直通车投放系统，选择相应的推广计划，单击“编辑”按钮进入推广计划设置页面，在“管理推广中的页面”标签下选择相应的商品，单击“编辑”按钮（见图1-47）。图1-47
02 选择“定向推广管理”标签，单击“添加单独出价位置”按钮（见图1-48）。1.3.3 淘宝直通车站外投放
最后再简单看一下大淘宝CPC类流量资源中比较特殊的一种形式——淘宝直通车站外投放（下文简称为淘宝直通车外投）。
顾名思义，淘宝直通车外投就是将卖家所要推广的商品信息，投放在淘宝以外的网站上。
目前，淘宝直通车外投主要作为淘宝站内直通车推广资源的拓展和补充，大部分会以Banner、文字链接、搜索栏等形式展现，并根据其对数据的分析，锁定人群，匹配相应的商品，将外部消费者吸引到专门展现淘宝直通车商品的页面中。
对于卖家来说，淘宝直通车外投可以覆盖到淘宝站内资源无法覆盖到的全网流量。
这些流量入口分布在全网不同的消费者浏览路径，简单来说，可以分为六大类：门户、客户端、搜索引擎、网址导航、中小媒体、二级导航。在这些网站或者终端上，主要通过文字链接、图片等入口，将流量引导至展现大淘宝卖家外投商品的页面。目前淘宝直通车外投可以覆盖到的全网流量已经超过40亿。
那么这些遍布全网的淘宝直通车外投都是以什么样的形式具体呈现，并向淘宝卖家引流的呢？
目前淘宝直通车外投主要有以下两种展现的形式。
第一种，使用另外制作的非推广宝贝单品的图片、文字等推广创意素材，在外网（比如新浪）的展示位进行展示，当消费者点击了这个创意后，进入到外投商品的集合页面，即所谓商品搜索结果页面。在这个集合页面中，宝贝单品以卖家提供的推广创意素材进行展示。而后消费者再点击某个宝贝单品创意后就被引导至对应商品的详情页。
第二种，直接使用推广卖家的外投商品的推广创意素材，在外网（比如雅虎）的展示位进行展示，当消费者点击这个外投商品的创意时，会进入与该商品相关的一个商品集合页面，消费者在商品集合页面中点击商品，就会被引导至对应的商品详情页。
对于第一种展现形式，当消费者通过点击外网展示位，进入商品搜索结果页面时，在这个集合页面上商品的展示排序规则与淘宝直通车站内的展示排序规则一样，由商品的质量得分和出价共同计算得出综合得分（综合得分＝质量分×出价），综合得分的高低决定商品在集合页面上的展示排序。
而第二种展现形式，即直接使用外投商品的推广创意素材在外网的展示位上展现的商品，则是按照定向的规则来展现的。如果卖家在淘宝直通车投放计划中勾选了“定向”和“外投”选项，商品的表现也比较好，就有可能出现在外网的这些展示位上。
如果是同类商品的爆款，系统会根据与主商品相关的关键词来展现热卖商品；如果是同价位的商品，系统会根据主商品的价格区间和关键词来展现的热卖商品；如果是热卖商品，则系统根据与主商品相关的扩展关键词来展现商品。
每个板块在自己的规则下，采用综合排名的方式进行排序展现。
无论是哪一种展现形式为了保证淘宝直通车外投引导的外围流量的质量，优化外部流量的转化及淘宝直通车外投的投放效率，降低成本，淘宝直通车外投采用的都是二跳计费的方式。即无论是哪种展现形式，在消费者点击外网展示位进入商品集合页面时都是不计费的，只有在商品集合页面继续点击商品才会产生费用。
同时，由于淘宝直通车外投覆盖面广，难免会存在恶意点击或者点击作弊的现象，对此，淘宝直通车会借助24小时全天实时无效点击过滤系统，通过多项参数的监控，智能化的算法分析，实时过滤通过系统禁用的非法手段产生的无效点击。商家无须为这部分点击支付费用。
淘宝直通车外投推广具体的计费方式为：如果是第一种展现形式，进入搜索结果页面后，扣费原理跟淘宝站内一样，采用与淘宝站内推广相同的扣费计算方式，即卖家的实际扣费＝下一名卖家的出价×下一名卖家的质量得分/卖家的质量得分＋0.01元。并且实际扣费不会大于卖家所设置的关键词出价。当使用扣费公式计算得出的金额大于卖家自身的出价时（排名顺序由质量得分和出价综合计算得出，因此第二名的出价有可能会高于第一名的出价），则按照出价扣费。
而第二种形式，即在外网展示位展现商品素材，同样在消费者进入商品集合页面后，按照消费者的实际点击来进行扣费，扣费小于或等于卖家的出价。
需要注意的是，淘宝直通车外投的出价与站内的淘宝直通车产品不同，目前无法对单个推广商品的关键词或类目单独设置站外投放的价格，但是可以在投放计划的“设置投放平台”的功能中调整一个推广计划内商品的站外投放出价比例。
具体的操作设置可以参照以下步骤。
01 进入“我的淘宝直通车”页面，在“我的推广计划”栏中选择需要进行站外投放的推广计划并单击，进入设置页面（见图1-80）。图1-80
02 在推广计划中，单击“设置投放平台”按钮进入外网投放平台的选择页面（见图1-81）。图1-81
03 在“投放平台”栏中勾选淘宝站外推广选项（见图1-82）。图1-82
04 拖动价格比例条，设置外投投放出价比例，以及站外投放的价格（见图1-83）。图1-83
05 单击“完成设置”按钮，完成淘宝直通车外投的系统设置。
完成淘宝直通车外投的设置并开始外投之后，还可以在账户报表的基础数据报表中查看账户详情，其中包括每个推广计划下站外投放的展现量、点击量、点击率等相关数据。还可以在转化数据报表中查看每个推广计划下外投的效果数据，例如花费、成交笔数、点击转化率等。
淘宝直通车外投是店铺运营中很好的一种流量补充，可以帮助卖家将自己的产品、店铺及品牌的信息扩张到全网范围。当然，在实际投放过程中，也需要卖家根据自身店铺的情况和营销计划来进行精细化设置，与其他的淘宝直通车站内推广方式进行搭配。
同时，卖家做淘宝直通车外投也需要把握好外投流量的特点，做好优化工作，例如需要了解和把握淘宝直通车外投不同站点的属性特点；外投需要更准确地去向消费者推送应季应景的产品、款式；淘宝直通车外投同样注意做好前期的预热和测试；还需要配合推广的进程分阶段进行不同比例的内投和外投的组合和出价……1.3.4 写在最后
不管是推广单品的搜索营销、定向推广、活动专区，推广全店的店铺推广、明星店铺，还是淘宝直通车的外投推广，CPC类的商业流量，都是淘宝电商实现实效化引流的基本方式，这些按实效（点击）计费的流量产品，作为店铺日常运营中最常见的流量来源，几乎为所有层级的卖家广泛应用，同时也是卖家运营优化效果最容易立竿见影的一类流量产品。
当然，如果卖家希望能实现品牌与销量的全方位增长，实现品销结合，那么光凭淘宝直通车一类产品还是不够的，还需要有其他商业引流产品，例如钻石展位、淘宝客等，进行组合引流。而不同流量产品在卖家不同目的不同场景的营销规划中也都会发挥各自的作用，例如，淘宝直通车产品更擅长优化和提升单品销量，对于新品、大型促销类等强调产品销量的营销活动，淘宝直通车发挥更直接的作用；而在强调品牌推广、消费者互动等营销活动中，淘宝直通车同样也可以辅助进行品牌的露出和产品的推送。
最后，同钻石展位一样，拥有基于搜索行为和浏览消费行为数据的精准定向能力的淘宝直通车，同样也需要品牌主针对不同的精准定向条件和目标消费者的需求，分别去进行不同投放计划的细分设置和精细化运营，以保证投放费用的每一分钱，都花在刀刃上。1.4 CPS（成交计费）类流量1.4.1 最熟悉的陌生人
CPS（成交计费）类流量，从财务结算的角度来看，就是按照品牌主所推广商品或服务的实际成交来计算推广费用的商业流量。CPS类流量在大淘宝平台中有一个非常“淘宝”的名字——淘宝客。
在淘宝的商业流量资源中，CPM类流量（钻石展位）和CPC类流量（淘宝直通车）都是广为人们所知的流量产品，在坊间也都有不计其数的关于这类流量产品的研究、探讨和实战技巧的分享。相比之下，CPS类流量（淘宝客）在淘宝商业流量三剑客中，却似乎并不如前两者那样风光无限，它总是一副默默无闻的低调姿态。可是，CPS类流量却恰恰应该是拥有最为广泛群众基础的商业流量产品。
实际上，如果把三大商业流量产品所匹配的品牌主看作是一座金字塔（见图1-84），那么偏重于品牌产品形象展示、产品曝光和为大型营销活动引流的钻石展位，自然位于金字塔的顶端，而使用此推广方式最多的也大多是传统大品牌及顶级淘品牌等那些资金与运营实力比较强的大中型品牌主。图1-84
而更偏重于搜索推荐、为日常单品及店铺引流、引导成交的淘宝直通车，则位于金字塔的中部，因为其与店铺的日常常规运营密切相关，所以淘宝直通车所覆盖的品牌主，除大品牌卖家外，还有居于中小淘品牌和其他中小型卖家。其相对于钻石展位，有更广泛的用户基础。
而位于金字塔底层的，就是本节的主角——CPS类产品（淘宝客）。它们更专注于直接引导消费者进入卖家的店铺，完成购买动作，直接与卖家的单品成交挂钩，因此淘宝客是适用范围最广，老少咸宜，贫富通吃的基础性商业流量产品。
而从流量来源上来看，如果说钻石展位和淘宝直通车目前的重点更偏向于淘宝平台内部的流量资源，淘宝客则真正帮品牌主将推广扩散到全网的每个角落。淘宝客的入口遍布所有你能想到的地方：网址导航、新闻类媒体、导购类网址等，凡是有互联网的地方，就有淘宝客的存在。
可以说，淘宝客是大淘宝平台中品牌主们身边俯首皆是、随处可见的最基础的商业流量产品，可是也许是因为其太过基础又很“草根”，淘宝客往往得不到一些品牌主的重视。有些品牌主，特别是对于电商市场不太熟悉的来自传统渠道的品牌主，甚至不知淘宝客为何物。所以下面从淘宝客的定义、产品逻辑和投放技巧几个部分重点介绍。1.4.2 谁是淘宝客
前面说过，淘宝客是淘宝的成交计费类流量的统称。但是深究起来，这种说法又不太准确。因为我们这所说的CPS类流量淘宝客，准确来说应该是淘宝客推广，它是一种按照实际成交来计费的推广模式，也就是由淘宝客帮助品牌主推广商品，当消费者通过这个推广链接进入商品页面并完成交易后，品牌主支付一定比例的佣金给帮助推广的淘宝客。
从以上对淘宝客推广的定义中可以看到两个关键点。
第一，淘宝客推广是以实际成交作为计费依据的，而所谓的实际成交，指的是消费者通过淘宝客推广链接进入商品购买页面，下单购买，并最终确认收货。因此淘宝客推广属于效果营销，它相对于钻石展位和淘宝直通车这两种推广方式来说，可以大大减小品牌主推广投放的风险。而由于是按照最终的成交效果付费，品牌产品信息的展现和点击都不计费，所以淘宝客推广也是一种低投入高回报的投放形式，其比较低的投放门槛让小卖家也能轻松尝试。
第二，在淘宝客推广中除去品牌主以外，还有一个合作主体，就是淘宝客。而在淘宝客推广定义中的这位淘宝客，具体指的就是帮助淘宝卖家推广商品，成交后获得一定佣金的人。淘宝客主要可以分为两类：一类是个人，包括博客主、论坛会员、聊天工具用户、个人网站站长；另一类是网站，包括博客网站、门户网站、资讯类网站、购物比价类网站、购物搜索等一切愿意添加淘宝客推广链接的网站。
而既然这位淘宝客是一位与进行推广投放的品牌主有着平等行动自主权的行为主体，那么也就意味着淘宝客推广与钻石展位和淘宝直通车不同，这是一种你情我愿的合作形式，换句话说，品牌主想要进行淘宝客推广，还需要提出淘宝客愿意接受的条件，这个淘宝客推广计划才能真正得以实施。从而可以看出，淘宝客推广对于品牌主的店铺、产品及投放计划的设置提出了比较高的要求。
如果还是搞不清楚淘宝客推广的来龙去脉，下面用一张图表来解释一下淘宝客推广的整个操作的路径（见图1-85）。图1-85
如图1-85所示，品牌主在后台加入淘宝客投放系统并设置商品佣金成功之后，淘宝客便能从阿里妈妈后台中得到商品的推广链接并发布在自己的博客、网站，或通过SNS渠道进行传播。消费者通过推广链接产生购买行为并确认付款后，由系统自动把卖家所设置的佣金支付给帮助其推广的淘宝客。
经过上面这些详细的介绍，读者应该认识了淘宝客了，下面就来看一看该如何开始正式展开淘宝客推广。1.4.3 淘宝客推广
经过前面对钻石展位和淘宝直通车的学习，读者对于淘宝的商业流量的采买投放流程应该比较熟悉了。
尽管淘宝客是淘宝商业流量三剑客中最为平易近人的基础投放工具，但是同钻石展位和淘宝直通车一样，在任何推广计划开始之前，先得看一看自己是否符合淘宝客投放的准入标准。● 店铺的会员ID星级在一心以上，或者店铺已参加消费者保障计
划。● 店铺内非虚拟商品交易在近半年的DSR评分三项指标不得低于
4.5分（如果开店不足半年，则从开店之日起算）——说明：平
均指标不应低于4.5分。● 店铺好评率不得低于97.5％。● 店铺状态是正常的。● 店铺内有大于等于10件的一口价商品，以拍卖形式上架销售的
商品不能参加推广。● 店铺内商品状态正常，并且结束时间比当前系统时间晚。
确认满足了以上准入条件，就可以着手开通淘宝客推广了。而加入淘宝客推广的流程有两种。方法一：
01 在淘宝首页登录淘宝账户后，进入“我的淘宝”—“我是卖家”—“营销中心”—“我要推广”页面后，选择“淘宝客推广”选项。
02 页面跳转至阿里妈妈协议页面，浏览协议并单击“下一步”按钮。
注意，如果确认加入后，就会产生一个通用的推广计划，如果品牌主没有手动设置佣金比例，系统会使用默认最低的佣金比例来扣除推广的交易佣金。
03 进入支付宝代扣协议页面，阅读完协议并填入需要绑定的支付宝账户及密码，单击“下一步”按钮。
04 完成支付宝账户绑定并进入推广计划设置页面。
目前淘宝客投放系统内有3种推广计划类型，分别是：● 通用推广计划，可设置一个适用于全店的推广计划；● 定向推广计划，可设置9个适用于品牌主自己举行的淘宝客推广
活动，针对某一淘宝客群体，发起该计划。例如，品牌主可以设
定一个计划，只有四钻以上的淘宝客才能被获准参加推广；● 工具推广计划，可设置一个品牌主针对某个推广渠道所设定的计
划，例如品牌主可以给通过综合频道焦点图这一推广入口成交的
商品设定成交佣金为××％。方法二：
01 直接访问淘宝联盟网站，在首页选择以淘宝会员身份登录（见图1-86）。图1-86
02 登录后，单击“进入我的联盟”按钮（见图1-87）。图1-87
03 在跳转的窗口内根据提示填写完整相关信息（见图1-88）。图1-88
04 最后在页面上确认相关的服务协议，单击“提交注册”按钮，即可正式开通淘宝客推广。
采用上面任何一种方法，开通淘宝客推广后，就可以开始淘宝客推广之旅了。
下面看一看具体应该如何设置淘宝客推广计划。
在前面开通淘宝客推广的过程中我们提到过，在淘宝客推广中一共可以设置9个定向推广计划，一个通用推广计划，以及一个工具推广计划。而一个通用推广计划是在品牌主开通淘宝客推广时，系统就已经默认设置好的，下面再看一看定向推广计划和工具推广计划如何设置。
淘宝客定向推广计划的设置步骤如下。
可以从淘宝联盟官网直接进入淘宝客的系统设置页面。
01 单击“求推广”按钮，进入“推广计划管理”页面，单击“新建定向推广计划”按钮（见图1-89）。图1-89
在这个界面中可以看到已经预先设置好的通用推广计划，在状态栏中可以通过颜色清楚地看到推广计划的当前状态是在执行中或待执行，还是已过期或已停止推广。
02 在接下来跳转到的定向推广计划设置页面中，可以继续按照提示填写相关信息（见图1-90）。图1-90
在“计划名称”中，可以用定向推广计划的推广目的进行命名，也可以用这个定向计划所针对的不同淘宝客群体来命名，以便后续跟踪、查看、对比不同计划的推广效果。
在“审核方式”中可以设置这个定向推广计划对于淘宝客的准入门槛，例如前面我们提到过，如果选择等级大于四钻级别的淘宝客自动审核，那么只有四钻以上级别的淘宝客才能自动获准参与这个推广计划。当然我们也可以选择全部手动审核来人工筛选参与推广的淘宝客。
在“说明”一栏中可以详细填写这个推广计划的内容。
然后在时间设置栏中设定这个定向推广计划的起止时间。
在填写完计划内容后，单击“下一步类目佣金设置”按钮开始设置类目佣金。
③ 设置类目佣金。
这里所谓的类目佣金，指的是根据淘宝一级商品类目设置的佣金比率，商品成交后就会据此佣金比率扣除相应的佣金。
单击“修改”和“删除”按钮即可对当前的类目佣金进行修改和删除（见图1-91）。图1-91
请注意，每次对计划中的类目佣金修改后，要等到次日0:00才会生效。
④ 设置商品佣金。
设置好类目佣金之后，可以在商品佣金设置页面单独添加需要主推的商品，并手动设置对应的推广佣金。
首先，单击“商品佣金设置”标签，切换到商品佣金设置的标签页面，然后单击“新增主推商品”（见图1-92）。图1-92
在随后打开的页面中，可以搜索或直接选择所要设置佣金的商品，之后单击“下一步设置商品佣金”按钮。
进入佣金设置页面，在这里可以针对之前选定的主推商品调整设置推广的佣金比例（见图1-93）。图1-93
单击“完成/保存”按钮可完成商品佣金的设置。此时页面会显示当前设置的主推商品的所有状态，需要注意的是，此时的佣金比率不会立即生效，会显示为绿色标注的“待生效”状态，在设置完12小时后，新的佣金比率才会正式生效。
接下来再看一看如何设置工具推广计划。
01 还是先进入淘宝客的系统设置页面，单击“找资源”按钮，在“频道查看”内的“资源频道推广”标签页选择所要的频道之后，单击“资源位申请”按钮。
02 在接下来打开的页面中，同样在“说明”栏内填写好这个工具推广计划的详细内容并设置起始时间。单击“设置佣金”按钮，即可针对这个工具推广计划设置佣金。
接下来的佣金设置步骤，可以参考定向推广计划的佣金设置的方法来分别修改类目佣金和主推商品的佣金，完成工具推广计划的设置。
当所有这些推广设置完成并生效之后，淘宝客推广计划就正式开始上线推广了。
在推广的过程中，品牌主也可以非常方便地通过淘宝客投放系统提供的监测工具来追踪查看淘宝客推广计划的效果。
在淘宝联盟上的淘宝客系统页面中单击“淘宝客效果报表”按钮，即可看到淘宝客效果报表的选项。
在“淘宝客效果报表”页面中，单击“交易效果查询”按钮，即可看到详细被推广的商品和支付佣金的列表，还可以查看哪些淘宝客带来的成交量大（见图1-94）。图1-94
另外，也可以在店铺的量子恒道统计里面查看来自淘宝客的流量数据。而通过量子恒道中的访客来源分析，还可以详细查看其中的淘宝客详情，了解品牌店铺中淘宝客推广流量都来自哪里，针对不同的来源比例去发掘适合品牌店铺特点的淘宝客推广结构并进行后续的优化。
以上这些就是淘宝客从开通到设置、推广，再到效果追踪的全部流程。看起来很简单，可是也许很快就会有商家说，推广计划设好了，佣金定好了，为什么我却拿不到流量呢？其实淘宝客推广和钻石展位一样，是需要一些优化技巧的。1.4.4 怎样玩赚淘宝客
想要做好淘宝客推广，得先摸透淘宝客的特点。经过前面对于淘宝客推广的定义，不难发现，在淘宝客推广中，承担着我们品牌主的推广任务的主体，是有着一定利益诉求的独立个体——淘宝客；而这种利益诉求，则是推广商品成交后所得的佣金。因此，如果想要提高淘宝客推广的效果，就要从“淘宝客”和“佣金设置”两个环节入手进行优化。
先看一看如何优化淘宝客。
前文曾经提到过，淘宝客推广与钻石展位和淘宝直通车这两种商业流量产品不同，它完成引流并实现成交的真正主体并不是展示位入口，而是一个个的淘宝客。作为与品牌主同样拥有主体意识的淘宝客，就好像是分布在全网的终端销售人员，而他们与品牌主之间实际上存在着双向选择的关系。因此，淘宝客推广是否能够引来流量带来成交，很大程度上是由参加卖家的推广计划，以及为卖家去拉客源的淘宝客的数量和质量决定的。因此优化淘宝客推广的第一步就是要招募又多又好的淘宝客。
那么，好的淘宝客会主动找到品牌主吗？坐等好淘宝客上门，就像守株待兔一样不切实际，除非你是全网有口皆碑、名气响、销量高的名店大品牌，否则，绝大多数情况下，真正优质的淘宝客，是不会主动送上门帮卖家做推广的。
那么如何招到淘宝客？1．广发英雄帖
广发英雄帖招募淘定客也是目前品牌主最常用的淘宝客招募方式。
招募淘宝客就像企业招聘员工，要到各个淘宝客聚集的地方发布淘宝客推广的招募计划，为自己的品牌店铺打广告，为自己的淘宝客推广计划做宣传，与众淘宝客沟通、交朋友，这样日积月累，与我们合作的淘宝客队伍自然会日渐壮大，也就自然能够找到好的淘宝客了。
都有哪些渠道可以让品牌主去招募淘宝客？（1）首先推荐的是淘宝客官方平台——淘宝联盟社区（http://club.alimama.com）下的“找淘宝客”板块（见图1-95）。图1-95
这是一个聚集了大量淘宝客的地方，在这个板块内，品牌主可以尽可能地宣传自己，发招募帖，并与社区内的淘宝客们多交流，为自己的品牌店铺增加曝光率。（2）可以通过搜索引擎，寻找外网淘宝客集中的网站和论坛，发帖招募（见图1-96）。图1-96（3）考虑到有不少中小博客网站、资讯网站和个人网站也在扮演着淘宝客的角色，品牌主不妨考虑去那些网站站长经常聚集的论坛宣传淘宝客推广计划。（4）还可以通过SNS或者加入淘宝客或者站长集中的QQ群、旺旺群等在线交流群组，发布自己的淘宝客推广计划的招募广告。（5）品牌主还可以考虑直接在店铺内设置一个淘宝客专区标签页，以招募经销商的思路手法来招募淘宝客，定期发布公告，与淘宝客进行交流。
用广发英雄帖这种张榜招募淘宝客的方式需要注意以下问题。
招募帖从标题到内容，都要足够有吸引力：即标题要吸引人——突出自己的淘宝客推广计划的利益点（比如高佣金），或者突出自己品牌影响力及店铺实力。
内容要服人——招募帖的内容要足够翔实，图文并茂，不但要把淘宝客推广计划说清楚，还要展现出店铺的实力和产品的潜力，用数据证明店铺和商品是值得推广的。
奖励要诱人——设置吸引人的额外奖励机制，这就类似销售员除了拿提成之外还有年终奖、有奖励的招募，淘宝客们的响应自然也会更积极。2．做活动
一般淘宝客推广店铺的时候，都喜欢推广店铺的促销活动，因为这时店铺的转化率会高很多，相应地，淘宝客们也有机会拿到更多的佣金。同时，一般比较大规模的店铺活动都会有比较多的商业流量的曝光，这也会让淘宝客们闻风而动。所以如果店铺有大活动时，比如一般大店铺举行的年中促销，周年庆典或者其他一些清仓活动等优惠力度比较大的活动，淘客都是愿意推广的。
而如果店铺活动的规模一般，或者店铺知名度比较小，不妨组织几个卖家联合做活动，尤其像天猫卖家的联合活动淘客都会愿意推广，因为天猫是全站结算的，所以建议中小型卖家多做联合活动，借此来招募到更多的淘宝客。3．线下大会/沙龙
有实力的品牌主定期牵头组织线下的淘宝客交流会，也是招募和维持优质淘宝客的好方法。事实上，已经有不少顶级的淘品牌用这种方式来招募和维护淘宝客。这就好比是线下品牌的经销商大会，品牌主可以借助线下大会的形式向大批量的淘宝客集中展示自己的品牌形象、品牌实力和产品特点，增强淘宝客们推广自己的产品和店铺的信心。
同时，如果是已经有了一定淘宝客群体基础的品牌主，也可以借此机会，奖励表现优秀的淘宝客，吸引更多新的淘宝客加入。这里建议卖家可以参考对于经销商的分层管理方式，设置阶梯式的奖励计划，充分调动所有淘宝客的积极性。4．加入广告联盟
广告联盟也是一个招募淘宝客很好的方式，例如前面提到的淘宝联盟就属于这种方式。淘宝联盟固有的资源优势是其他联盟无法比拟的，例如橱柜推广，加入这样的广告联盟能让淘宝客推广得到事半功倍的效果。5．守株待兔
最后这是最简单也是最基本的淘宝客招募方式——守株待兔。这种方法虽然被动，但是总会有“兔子”送上门的，更何况，我们等的是被我们利诱的淘宝客。守株待兔虽然简单，但也要做好充分的准备。要让淘宝客主动找上门帮我们推广，就得懂得淘宝客的心理，搞清楚他们想要什么。
淘宝客赚的是佣金，所以商品销量好、评价高，淘宝客推广起来自然省心省力，佣金拿得多，他们自然会找上门来。
因此要想守株待兔，要注意以下几点。
第一，尽量推广店铺的爆款商品，用爆款来吸引淘宝客；
第二，注意佣金的设置比例，同类商品佣金尽量不要低于同行的平均水平，太低的佣金是吸引不了淘宝客的。
既然这里谈到了佣金的比例，下面就详细介绍优化淘宝客推广的第二个要点：淘宝客佣金的设置。
淘宝客对于品牌店铺来说，类似于企业的销售员，想要淘宝客卖力地推广我们的商品，自然要给到他们合理的佣金回报。
淘宝客推广的佣金包括主推商品佣金和店铺佣金（根据店铺内所有类目佣金加权计算得出）。而淘宝客的佣金比率可以在5％～50％的范围内任意调整，比较高的佣金设置自然会迎来更多淘宝客的青睐。
下面对比一下两组佣金的设置（见图1-97）。图1-97
推广一件商品成交后仅赚取不到1元的佣金与推广一件商品成交后赚取30元的佣金相比，淘宝客们会选谁，答案不言而喻。
什么是合理的佣金比率？
简单来说，在衡量全店的利润情况下，在品牌主可以接受的范围内，设置合理的佣金比率可以把更多的佣金回馈分享给淘宝客，给店铺带来更多的成交量，形成良性的循环。
因此，在设置佣金时，首先尽量要给淘宝客设置比较高的佣金比率。
下面不妨从淘宝客的角度出发，看一看他们会怎样选择推广计划。首先，淘宝客在选择准备参与推广的商品时，也会做一个搜索排序，而一般单品推广默认是按单款商品近30天内所支出佣金的高低来进行排序的。对于店铺来说，爆款商品的成交量一般比较大，如果这时对应爆款商品设置的佣金比率高一些，这样整体支出的佣金就会比较多，淘宝客搜索时，商品的排名就会靠前。如果店铺内没有爆款，品牌主则可以考虑选择一款利润空间比较大的商品，设置高佣金比率（这里的高佣金比率是要参考行业均值的），当淘宝客在按佣金比率排序搜索时，你的商品就会排在比较靠前的位置，这样就加大了商品和店铺得到淘宝客推广的几率，如果推广效果好，能吸引更多的淘宝客来申请计划进行推广，从而会带来更多的流量和成交量。
在设置高佣金比例的同时，品牌主还可以考虑采用额外阶梯奖励的方式，吸引更多优质淘宝客的关注。例如下面是百雀羚采用的淘宝客招募方式（见图1-98）。图1-98
百雀羚在2012年的“琥珀计划”品牌活动中，将一部分产品的淘宝客推广佣金比率设置到100％，制造出史无前例的事件营销，引爆了淘宝客的推广热情。同时他们也借助大量的淘宝客，将百雀羚的品牌形象带到全网的各个角落。
除了设置比较高的佣金比率外，品牌主还应该尽量维持稳定的佣金比率。
无论是通用计划还是定向计划，在设置类目佣金时都应三思而后行，一般设置好的佣金比率，不管是主推产品的，还是高佣金产品的，建议最好都不要轻易去更改。因为经常变动佣金比率会给淘宝客带来一种不安全感，继而会影响淘宝客推广的信心。
总而言之，想要做好淘宝客推广，最简单的方法就是从淘宝客的角度出发，想清楚淘宝客要什么，而且要不断优化店铺和商品自身（包括商品标题、商品详情、图片素材等），帮助淘宝客提升推广转化的效率，这样淘宝客流量自然会源源不绝，商品成交量也自然会水涨船高。
另外，目前CPS类商业流量产品在淘宝客推广的基础上，又推出一种新的营销产品——如意投，其通过系统智能分析，根据消费者的行为，进行自动化的精准投放推广商品，这在一定程度上可以缩减品牌主寻找和招募淘宝客的过程，为广大卖家带去额外的淘宝客流量，帮助推广的商品能轻松地展现在目标消费者面前。
要了解更多关于这个产品的实时更新内容，可以访问淘宝联盟的如意投介绍板块，或者加入如意投帮派，参与学习讨论，具体网址如下。
如意投介绍板块：http://ruyitou.alimama.com；
如意投官方帮派：http://bangpai.taobao.com/group/15484618.htm。1.5 商业流量番外篇——基础与未来1.5.1 基础概念
CPM（Cost Per Mille）即千次展现价格/成本，也就是品牌信息展现1000次所需要的费用。从媒体采购的角度来说，CPM是按照展现数量来进行计费的商业流量，在大淘宝的商业流量中，它对应的是钻石展位。
而从财务成本核算角度来说，CPM是品牌信息的展示或者曝光的成本。
CPM是国外主流网络媒体普遍采用的一种商业流量的计价方式。但是在中国大陆，CPM类商业流量在很长的一段时间内都处于相对边缘化的位置。而长期居于主导地位的则是传统媒体渠道所采用的CPT，也就是按时段包段计价的方式，而这个时段的单位通常是“天”，所以通常在媒介购买中会管这种计价方式叫作CPD（Cost Per Day）——当然也有一些中小网站会以周、月、季度甚至年作为时段单位。
CPM类商业流量实质上是将一个网络媒体上的所有流量进行了拆分售卖。而这一特点也为原本在传统渠道的媒体上比较难实现的定向覆盖提供了潜在的可能性。而相对来说，CPD类商业流量身上则带着比较浓重的旧媒体时代的粗放色彩。
CPC（Cost Per Click）即点击成本，也就是品牌信息被消费者点击一次所要需要的费用。
从媒体采购的角度来说，CPC是按照实际点击数量来进行计费的商业流量，在大淘宝平台商业流量中，它对应的则是淘宝直通车。
而从财务成本核算角度来说，CPC是品牌信息的展示后被消费者点击的成本，事实上，因为消费者点击后续的动作就是访问店铺或者活动页面，所以如果不考虑点击之后直接关闭页面而跳失的部分流量，可以将CPC看作是最直接的给店铺和营销店铺的引流成本。
CPC作为搜索类商业流量的计费方式，通常会以关键词作为计价依据，并以关键词的搜索结果作为引流入口。
CPC的流量入口的形式可以是多种多样的，例如我们所熟知的百度和Google，除去和自然搜索结果长得一样的文字链接入口外，还有所谓的品牌专区、定向广告之类图片型或者专区型的展现形式；在淘宝平台上的展现形式也是大同小异的，除去和自然搜索结果相类似的图文展示外，还有明星店铺这样的专区展现形式。
CTR（Click Thru Rate）即点击率，也就是消费者看到流量入口的品牌信息后进行点击的比例，也就是点击量和展现量的比值。
CTR的计算公式为：
CTR＝点击量/展现量，或者CTR＝CPM/1000CPC
点击率通常被看作是衡量一个素材成功与否的硬指标——特别是对于钻石展位这样的CPM类流量入口来说，意义尤为重大。因为CTR反映了消费者对于素材的认可程度，另外，由于CPM类的流量按找展现量计费，所以更高的CTR就意味着花同样的钱，有可能引导来更多的流量访问店铺或者活动页面，也就有可能获得更高的互动或成交量。
当然在钻石展位的投放系统中，如果简单地将CTR作为评估素材的唯一参数，那就有失偏颇了，因为在定向投放和竞价的共同作用下，很可能是目标定向的不准确或者投放计划的不合理导致了CTR的下滑。
ROI（Return on Investment）即投资回报率，也就是在商业流量引流上的资金投入与所引导的商业流量产生的销售额之间的比值。
在跨媒体平台营销时代，无论是传统互联网媒体的商业流量采买，还是线下媒体资源的采购，直接ROI的推算都存在一定的困难，因为品牌要区分导致消费者最终在不同终端产生购买行为的原动力的媒体渠道，而在路径的追溯上的确存在难度和误差。
但是在淘宝这样的电商平台上，ROI似乎更有意义了，因为淘宝平台从营销到成交是在一个闭环中进行的，每一步都可被系统监测和追溯。
事实上，ROI也的确是目前大部分淘宝卖家和品牌在商业流量采购、整合营销活动效果评估上非常看重的一点。
但是ROI这个指标在淘宝的商业流量评估体系中也还存在一些问题。这主要体现在对于ROI中“R”的定义上，其目前定义为推广投放在3天内的成交金额，但是先不说一次商业流量的投放是否一定就全在3天内实现成交转化，或者3天内的成交转化是否一定就是这次投放引流带来的。即便如此，一次整合营销活动的引流，对于店铺、品牌在消费者认知层面产生的效果，却是简单的ROI难以准确衡量的。所以只考虑ROI很容易让品牌和卖家钻牛角尖，陷入短视并且盲目地变更甚至放弃引流计划。所以建议对于引流，特别是整合营销活动的引流，除考虑ROI外需要结合更多的变量和更长的时间去加以考量，具体介绍如下。● 展示位：网页上包含图片、文字、视频等信息的固定尺寸的展示
区域。对于大淘宝平台来说，所谓展示位就是CPM、CPC、
CPS类商业流量产品的引流入口。品牌主和店铺通过展示位展现
自身的品牌诉求、产品特征、店铺信息等，同时通过展示位，将
对应浏览路径上的消费者引导至店铺、单品或者活动页面以实现
导流和转化。● PV（PageView）页面展现量：品牌展示位被展现的次数，例如
某页面展现了1次（有效竞价流量），该页面有3个展示位，则展
示位展现量为3。PV更强调的是品牌信息的曝光和露出。
需要注意的是，PV统计的是view，而并没有定义这个view来自于多少人，也就是说，如果我刷新了3次页面，这个页面就得到了3个PV。
所以通常来说，特别是对于CPM类的展示位，各种媒体的投放系统都会进行一定程度的频次控制，避免对于同一个人进行无谓的重复展示。● UV（Unique Visitor）独立访客/独立访问用户数：即访问店铺或
者营销活动页面的人数。UV更强调的是流量，即访问量。
与PV不同，UV统计的是visitor，是人，所以UV可以更直接地反映出一个展示位的引流效果，用UV还可以评估一个整合营销活动的消费者参与度和影响力。
另外，UV与Click（点击数）有一定关联度——如果不考虑点击后直接跳失及重复点击，UV基本上是可以和Click画等号的。所以在活动及投放效果评估上，有时可以考虑用点击数来作为UV的参考值。● Click（点击数），即展示位被消费者点击的数量。点击数可以作
为评估展示位引流效果的参数，同时也可以作为评估展示位素材
质量的参考依据。
点击数统计的是消费者看到品牌展示位信息后点击动作的数量，原则上不会限定点击数来自于多少人，也就是说，可能存在重复点击，甚至恶意点击。
因此，在淘宝投放系统的统计口径中，加入了扣除恶意点击和无效点击的有效点击的定义，从某种程度上来说，可以将点击数视为等于UV数，因此，点击数也可以粗略地估计出营销活动页面的人气。● Cookie：Cookie是一个由网页服务器放在消费者硬盘上的文本文
件。它本质上就像消费者的身份证明，它只能被单个用户使用并
且只能由提供的服务器读取。简单地说就是一个访客的浏览记录。
Cookie目前被大部分媒体投放系统作为定向投放的依据。但是，使用Cookie进行用户定向的方式的合法性往往会遭到质疑——主要是出于用户隐私的考虑。
而淘宝投放系统采取的方式则仅限于给Cookie打标签——也就是说，投放系统并不需要知道这个Cookie背后究竟是哪一个个体，而只是知道哪一群Cookie有共同或类似的行为特征，对于某些类目会有共同的兴趣，继而进行定向投放——这样可以最大程度地保护个体用户的隐私。1.5.2 未来趋势
Ad Exchange流量交易平台是互联网商业流量的交易平台，就像股票交易平台一样，Ad Exchange连接起来的是网络商业流量交易的买方和卖方，也就是商业流量的采购者——品牌主，和商业流量入口的拥有方——即媒体主。
目前为市场所熟知的阿里妈妈旗下的网络商业流量营销平台TANX（Taobao Ad Network&Exchange），就是目前中国比较大的Ad Exchange平台之一。
而提到商业流量的买卖双方，就要引出两个为买卖双方服务的平台——DSP平台和SSP平台。
DSP（Demand Side Platform）需求方平台：互联网里有成千上万的品牌主，他们急需推广自己的商品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化流量采购和投放策略，提高投入产出比。简单地讲，DSP就是品牌主服务平台，品牌主可以在DSP平台上，对于商业流量所要覆盖的目标受众类型、投放地域、流量入口出价等。
在淘宝目前的商业流量产品投放系统中，钻石展位和淘宝直通车系统都可以看成是DSP平台。
SSP（Supply Side Platform）供给方平台：互联网里也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能够达到最大的收益。简单地讲，SSP就是一个媒体服务平台，站长们可以在SSP上管理自己的展示位，控制品牌信息的展现，设置补余等。
过去我们所熟知的一些AD Network，例如易传媒、互动通、SmartMedia、传漾等——代理Premier广告流量；以及网站联盟——代理长尾广告流量，而这些都可以看作是SSP。而我们在前面提到过的淘宝联盟，也是目前国内比较有影响力的SSP代表。
和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是“先到先得”而是“竞价获得”，即RTB模式。
RTB（Real Time Bidding）是指实时竞价。RTB是近年逐渐兴起的一种新的流量采买模式，据统计，在美国市场，目前已有80％的流量采购正在向RTB模式转移，而目前这个数字在我国大陆市场仅为8％，仍处于萌芽阶段。
与传统定价的媒体采购方式不同，RTB是在每一个商业流量展示位曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的品牌信息就会被这个PV看到。有一个问题出现了，为什么品牌主即买方会为了一个PV而竞相出价呢，这个展示位有什么了不起的，会让品牌主心甘情愿出最高价来竞标？其秘密就在于，Ad Exchange平台售卖的不是传统意义上的展示位，而是访问这个展示位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，品牌信息如果能够投其所好，就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，完全有魅力让品牌主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。
下面再来看一看RTB模式下的Ad Exchange交易平台的运行方式：当一个用户访问展示位页面时，SSP端向Ad Exchange发出访问信号，告知有一个访问请求，SSP把展示位的具体信息，例如所属站点、最低出价，以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP，DS端开始对这个展现机会进行竞价，竞价获胜者就能够让自己的品牌信息展现在这个展示位上，进而让用户看到。而这一系列过程都将在系统内以不到100毫秒的速度投放完成。
目前淘宝的钻石展位和淘宝直通车系统采用的都是RTB的投放模式。
那么，Ad Exchange是怎么知道这个访问用户是谁，他会对什么更感兴趣呢？这就要引出互联网数据平台DMP了。
DMP（Data-Management Platform）数据管理平台，是把分散的第一方、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。有了DMP，Ad Exchange就可以知道访问展示位的用户是对什么感兴趣的用户了，这样RTB模式就有了运营的资本，品牌主也乐于出比较高的价钱来买这个用户。
而DMP囊括了市场平台（例如淘宝、天猫等）日常运营过程中所沉淀下来的消费者行为数据，媒介平台（例如各大门户、资讯类网站、视频类网站等）的网民浏览数据，品牌主的自有会员数据等多方数据互通匹配，再与接入DMP的Ad Exchange的流量交易数据进一步实现数据交流的循环。最终来自多方不同路径节点的数据在DMP平台中实现顺畅流通，孤立的数据源相互匹配打通，这就是大数据时代数据生态圈的美好愿景。1.6 聚划算
聚划算（www.juhuasuan.com）成立于2010年，2011年10月成为独立业务，它是以消费者为驱动的品质购物网站。时至今日，每天有1200万名消费者发起团购，涵盖在线商品到地域性生活服务，帮助千万网友节省超过110亿元。聚划算已经成为互联网消费者首选团购平台。
聚划算是一个定位精准，以小搏大，以C2B驱动的营销平台，除了主打的商品团和本地化服务外，为了更好地为消费者服务，还陆续推出了品牌团、聚名品、聚设计、聚新品等新业务频道。
聚划算品牌团旨在为具有高购买力、对品牌敏感的消费者提供品牌商品团购服务，帮助商家实现爆发式增长。
目前已有近800家商家参与品牌团，涵盖所有类目（除虚拟类目以外）。对广大商家而言，聚划算现在主要有3种业务形式：
第一种是商品团（见图1-99），它采取的是单品推广模式。商品团是聚划算最早期的业务形式，也是至今最主要的业务模式，其商家覆盖面比较广。有意向参加的商家从后台报名，以竞价模式竞争商品位，价高者胜出，一件商品卖一天。商品折扣一般要求在5折以下，并有10件以上的销售记录。图1-99
第二种是品牌团（见图1-100和图1-101），它采取的是“品牌推广＋商品推广”的模式。有意向参加的商家以品牌为单位报名参加，商家报名的品牌须为国际、国内知名品牌（含知名淘品牌）；参加的商家可得到商品团（今日团购）页面活动展示品牌形象（1个位置）＋活动专题页面展示多个商品，需要支付服务费10万元，单个品牌有多款商品坑位，一次参团商品数量不得低于6款，打5折以下的商品优先展示，每期展示两天（周六与周日视为一天）。图1-100
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]