作者：曹龙伟
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
移动电商——手机淘宝运营技巧、策略与案例试读：
前言
第二届世界互联网大会给笔者最大的启发是全球互联网发展的方向：传统互联网—移动互联网—物联网，如今传统互联网正加速向移动互联网迁移，同时物联网也正悄悄向我们走来！
淘宝网的无线战略，经过3年的发展经历了三个阶段。第一阶段：将电脑端的商品搬到无线端，首先解决手机上能否购物的问题；工具如手机专享价；第二阶段：依赖大数据给用户个性化、高质量的推荐，调整如手机淘宝的猜你喜欢；第三阶段：依托一部手机就可以完成开店及操作，产品如淘小铺。
2015年双11，阿里巴巴旗下各电商平台总交易额达到912亿元，其中无线占比高达68％，全类目销售额TOP10商家有6家是销售手机等移动通讯设备的，小米、华为、苏宁、魅族、乐视、联通华盛等，可以预见2016年移动电商的规模会更加庞大。
对电商企业负责人与电商从业人员而言，无线电商运营的红利价值极具吸引力，但在现实状况中，电商企业或电商从业人员可谓非常迷茫，本书是国内第一本全方位系统阐述手机淘宝运营技巧、运营策略与商家案例分析的实战类书籍，将帮助他们开启无线运营之门，领跑无线电商之路。
本书共分10章，分别为：无线趋势、无线店铺及产品定位、无线店铺装修、无线端转化率的提升、无线推广及实施、无线端活动、无线CRM营销、无线团队建设及考核、小二推荐无线案例、媒体无线访谈等。其中第1~7章按照无线运营的逻辑顺序依次展开；第8章是无线运营中心的团队建设经验及思考；第9章是手机淘宝无线小二推荐的案例；第10章是作者无线运营文章及媒体无线访谈。
电商行业不乏热切关注无线变革与前景的资深电商专家及电商从业人员，为了多元化解读无线淘宝运营，本书邀请了部分类目TOP商家无线运营负责人、无线淘宝小二、淘宝大学多位资深老师在特定的章节发表真知灼见与实操案例分析。
笔者于2013年开始布局研究无线，2014年成为淘宝大学首批无线老师，深度参与淘宝大学第一批无线课程的开发工作，研发的课程主要有：《破解微淘密码》《无线推广 无限流量》《手机淘宝运营》《无线趋势与决策》等。与此同时，参与淘宝大学无线公开课程全国巡讲超过上百场。
2014年年初，组建零食电商领导品牌百草味无线运营中心并担任无线运营总监。同年“3.8淘宝生活节”后，百草味旗舰店无线流量全面超越电脑端流量；2014年5月底，百草味旗舰店无线销量全面超越电脑端；双11当天百草味旗舰店销售总额为6100万元，其中无线端销售额高达3700万元，无线销售额占比60％，远高于淘宝全网公布的42.6％。同年，淘宝上线无线运营平台——无线运营中心。
此外，本书的出版首先要感谢百草味曾经给笔者提供施展的舞台；其次要感谢淘宝大学小二、老师们提供的学习分享机会；最后更要感谢出版社张彦红老师、葛娜老师及好友赵祖奎、肖洋洋、于凯敏、翁程程等的鼎力支持。
以上所述，与君共勉！如有疏漏之处，恳请广大读者批评指正，联系微博@电商讲师龙伟。第1章无线趋势“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。”——马云
2013年3月13日，笔者和往常一样用手机上网浏览新闻，在北京晨报上看到了关于马云的一篇报道，他说：“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。”当时看到这句话，笔者很诧异，淘宝明明做得好好的，干嘛要灭了淘宝呢？
那时候的无线，是没有数据可言的，你看不到无线数据，没有什么趋势，很多都还没有形成完整的体系，可以说毫无“无线大数据”可言。
而那时笔者在公司的职务是人力资源部总监，做了一件事情，就是组建一个虚拟的“无线团队”，把公司各个部门的老大都拉在一个群里面，只要是有关无线的东西我们就学习，就放到里面看，也不做什么，2013年摸索学习了一年，当时只是安排一位同事兼职做的，也并没有成立团队去做。
在2013年年底的高层会议上，笔者询问：2014年公司战略到底是什么？
此时，笔者提出了自己的观点。（1）无线电商肯定是重中之重，大力发展并组建无线部门势在必行。（2）客户体验这一块是每个电商品牌必过的一道关，肯定不能忽视。
所以，2014年过完年，无线运营中心这个部门就顺理成章地成立了，与PC运营中心并列存在，成为公司一级部门，团队配置7个人，笔者担任无线运营中心总监职务。
这就是笔者与无线最初的故事！当时疑惑的是马云为什么要讲这句话呢？PC淘宝的那帮小二会怎么看呢？其实是因为一个新的时代来了，笔者对它做了一个简单梳理。1.1 无线终端变化
媒体的变化大致经历了以下几个阶段，如图1-1所示。图1-1 媒体的变化
第一媒体：纸媒体，以报纸、杂志为代表，主要是印刷与造纸技术的进步，成本降低，受众称读者。
第二媒体：广播媒体，以收音机、电台为代表，主要是因为无线电技术的发展使广播的传播成为可能，受众可称为听众。
第三媒体：电视媒体，卫星上天、电视出现，受众称为观众。笔者小时候，到晚上都去村里第一户买电视的人家家里看电视，那个画面很强烈，有一次去的人多了直接把人家家里的床都压塌了，那种场景到现在还记忆犹新。
第四媒体：互联网媒体，主要是因为电脑的出现及互联网的普及，受众称为网民。笔者认识的第一台电脑叫386，就是动一下，全部黑屏的，后来变成486，突然有一天变成今天的可视化界面，可以直接浏览网页、看电影等。谁做的呢？微软——比尔·盖茨！所以比尔·盖茨连续十几年世界首富。在这个阶段也成就了一家做硬件的公司——IBM，这家公司也是连续十多年世界500强TOP10，后来PC业务卖给了联想。
第五媒体：移动互联网媒体，主要是因为手机尤其是智能机的出现，彻底地改变了很多人的生活习惯。雷军讲过一句很牛的话，他说：“移动互联网对我们生活的影响跟PC互联网比大10倍！”这句话讲出来好像他的小米很值钱一样，事实证明今天小米的市值还是挺高的。
如今我们可以一天不用电脑，但可以一天不用手机吗？有一句话是这样讲的：“今天上厕所可以不带厕纸，但是不能不带手机”。这句话其实从某种意义上说明，手机俨然已经成为我们身体的一个器官，这是很可怕的事情！有一次授课做调查，让现场有3部手机的举手看看，结果真有一位先生举手！这些手机他是这样分工的：一部是工作的，一部是生活的，还有一部是泡妞的，现场哄然大笑。现在用2～3部手机的人越来越多，像淘宝卖家用手机挂千牛，随时随地工作，很方便的。手机挂千牛的在线时长对搜索加权是有帮助的，千牛就是替代旺旺卖家版的。对于消费者来讲可以随时随地购物，查看天气、订餐、娱乐等。所以，移动互联网无时无刻不在影响着我们的生活，我们也越来越离不开它。
下面我们再来看一些数据，如图1-2所示。2013年是一个重要的分水岭，全球智能机全面超越功能机。图1-2 全球智能机增长趋势图
2014年6月《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民规模达到6.32亿，普及率为46％，手机上网占比提升到83.4％，第一次全面超越电脑端，如图1-3所示。图1-3 《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示结果1.2 无线端消费者行为变化第一大变化：流量差异化
如图1-4所示，横轴是时间，纵轴是流量占比，蓝色的线是手机端的流量曲线，红色的线是电脑端的流量曲线。我们可以发现，在每天10点之前的阶段，手机端的流量要比电脑端的流量大；在晚上22点左右，这个时候手机端的流量也比电脑端的流量大；中午时间是差不多的，因为电脑没关，手机还在玩；下午下班时，很多人要坐公交车，等车时用手机的多，所以手机端的流量比电脑端的流量要大；回家后，大部分人还是喜欢开着电脑。那么这个曲线图对我们做运营有什么帮助呢？图1-4 流量差异化
笔者公司原来的推广人员都是上白班的，后来大促的时候都有晚班，不盯着不行，因为这个时候重点是无线，需要专门有人盯着它。这就是这个图告诉给我们的。第二大变化：跨屏交换化
如图1-5所示，多屏化，比如笔者出差晚上到酒店，第一件事情就是打开电视，然后慢慢地打开电脑，没有WiFi的话就插个360WiFi，把电脑连上网，手机连上网，然后开始工作，这是在酒店。图1-5 跨屏交换化
那么在家里呢？比如回到家里，电视给儿子看动画片，笔者就看手机，要不就做饭，瞄一下手机，电视开着、电脑开着、手机也开着，全部都动起来了。
在天猫、淘宝移动端无缝购物、支付体验下，越来越多的消费者形成了“多屏浏览，手机成交”的新购物习惯。第三大变化：时间碎片化
大家有没有这种感觉，比如在开车的时候想看手机，睡觉的时候想看手机，上厕所的时候想看手机，在外面玩的时候，路上……
碎片化时间都是很短的时间，重要的特征就是频率高，大家可以问问自己每天大概会看多少次手机、每次大概多长时间就明白了！
时间碎片化可以分为如下几种。（1）等待时间：等公交车、排队时间。大家不能用自己的观念来想客户，比如你现在大部分时候是开车上下班或去办事，那么在你的观念中就没有等公交车的概念。笔者建议，做这个产品，最好去模拟一下用户，坐公交车去看看别人都在干什么。坐地铁的时候发现真的特别疯狂，几乎每个人都拿着手机在看，坐公交车是不是每个人也都拿着手机呢？（2）偷闲时间：就是偷偷地休闲一下，主要有上课、上班、上厕所这么几类。上课主要是大学生，这个群体不容小视。
那么上班呢？现在有没有哪个公司有这样的规定：上班时间不能买东西？如果电商这么搞就太不人性化了。我记得有个品牌在2012年双11的时候，老板下个命令，说上班时间不能购物，而实际情况是双11后公司的包裹不断，说明很多人都买了！双11当天是不能在公司买东西的，怕网卡，要接待客户，事实证明，0点到1点是没有什么咨询量的，备着的客服都在闲着！再说，都加购物车等一个月了，不抢不就太遗憾了吗？如果这个时候有老板告诉员工：双11的时候先把自己加购物车的东西买了，保证员工心里都在夸老板太开明了，大家都感恩戴德！
上厕所的时间可长可短，时间长的原因过去大都是在看书，现在大都是在看手机。有些企业特别是工厂有上厕所的时间段，那么不上厕所的员工在干什么？看手机！如果工厂能提供WiFi，那么即使工厂环境差一点可能也会被适当地淡化！（3）睡觉前时间：数据显示每天晚上10点前后是无线流量的高峰期，这个时候大部分店铺的无线销量是比较高的！曾经用微信公众号做过测试，10点左右发出的文章阅读量是最高的！那么此时的消费者都有什么样的特征呢？困、疲惫！如果无线店铺的详情页没有单独设计，只是同步PC端或者PC端详情页压缩后上传，这个时候会有什么现象发生呢？有的PC端详情页很长，据说最长的有15米，会不会手指划着划着就睡着了？有的字压缩后手机端根本看不清，会不会直接停留在这个页面就没有然后了呢？一切都有可能！第四大变化：场景多元化
如图1-6所示，猜一猜这是哪里？他们在干什么？图1-6 阿里研究院无线用户行为调研
这是阿里研究院在东北做无线调研时拍下的。答案是哈尔滨，温度零下20℃。在街上唯一一次看到当地居民使用触屏手机，四人围成一圈抵挡寒风，一人脱下手套进行导航操作。
导航还要围成一圈？其实手机能够触屏是因为有静电，温度太低触屏就没有反应！科技就是这样，有时候很有意思！有一年冬天在家里iPad电量被耗尽，插上电源一个多小时都没有反应，以为坏了，打苹果官方电话咨询，建议笔者把房间的空调打开，开了空调，还是没反应，后来放被窝里捂着，也没反应，最后在羽绒服里面捂了大概5分钟，咦，可以了！苹果公司解释说是为了保护锂电池。
上面这个场景与之类似，温度太低了，没静电，触屏手机划不动，所以几个人围在一起，给它取暖！
这只是无线端场景之一，与PC端主要在办公室和家里相比，无线端应用场景更多，比如在旅游路上、高铁上、地铁上、公交车上、餐桌上，甚至马桶上等。
了解了消费者的购买场景，我们可以有针对性地设计无线详情页，增加场景元素，促进购买！1.3 无线电商现状
笔者看了很多店铺，他们把心思一味地放在电脑端，手机端不管，这就相当于工作只做了一半，另外一半没做！手机淘宝不是淘宝的简单重复，它有突出的、独特的东西，它跟聚划算、天猫一样，是一个不一样的平台。虽然它调用的是电脑端数据，比如宝贝的数据，但它是一个独立的平台，所以一定要引起重视。
如图1-7所示，这是2015年双11当天数据截图，支付宝成交金额为912亿元，无线占比68％。2011—2015年双11无线交易数据占比，如图1-8所示。图1-7 2015年双11成交金额及占比图1-8 2011—2015年双11无线交易数据占比
从图中可以看出，前四年无线占比保持近3倍的增长，2015年占比过半达到68％。
再看看2014年与2015年双11全类目TOP10排行榜，如图1-9所示。图1-9 2014年和2015年双11全类目TOP10
从排行榜上我们可以发现，2014年双11最大的赢家是手机厂商，TOP10中有3个半是卖手机的，小米、华为、魅族、海尔算半个。看到这个结果特别兴奋，笔者是研究无线的，当时就预测2015年无线一定会是重中之重，年底极有可能无线占比75％以上。原因很简单，手机卖得越多，就代表消费者变化越快，现在很少有人买功能机，除了老年人，基本上都是智能机，智能机可以很方便地上网，直接当电脑用。
2015年双11 TOP10商家中有6家主要在卖手机，小米、华为、苏宁、魅族、乐视、联通华盛等，可以预见2016年移动电商的规模会更加庞大。
根据小米官方的统计，2014年小米双11销售额达到了15.6亿元，相比2014年仅5亿元出头，其销量额增加了3倍，依然销量第一。双11当天共销售出116万台手机，创下了天猫双11手机类销量第一。2015年双11小米排名第一，连续三年获得第一。在天猫单品方面，红米Note2获得手机类单品销量第一，小米平板获得平板电脑类销量第一，而小米手环光感版则获得了智能设备类单品销量第一。
小米不但做手机，还在做其他智能终端。例如手环，可以安装小米手环的APP查看数据，可以绑定微信，可以记录每天的睡眠习惯与质量，可以当闹钟只震动没声音，可以记录运动量，可以来电提醒。自从带上手环，生活习惯都发生了变化，能走路的不开车，能走楼梯的不坐电梯，因为要达成运动目标。
其实带了手环装了APP后，小米占领的是又一个终端！随着这类智能硬件的普及，小米在移动端的终端远远不止小米手机。
总之，你要用做电脑的那种状态、那种精神，熬夜到3点来搞无线，肯定能做好，因为现在还有很多店铺没做无线，天猫店铺不做无线是很可怕的，店铺没有流量是正常的，有流量才不正常呢。1.4 淘宝卖家的竞争趋势
淘宝网诞生于2003年的湖畔花园，用“农村包围城市”策略打败ebay，占据中国C2C市场绝大部分市场份额，现在每天有超过两亿的人会登录淘宝网，超过3千万的包裹在淘宝网上诞生。所以今天整个淘宝网不是一种单纯的商业模式，而是一个巨大的生态系统。其成功的根本我把其归结为定位，如图1-10所示。图1-10 淘宝成功之定位
淘宝网的发展大概经历了如下几个历程。
2003—2005年 个人时代。个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争。
2006—2007年 团队时代。开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展。
2008—2010年 企业时代。竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统的大品牌开始在淘宝试水电子商务。淘品牌有茵曼、韩都衣舍、裂帛等。
2011—2013年 资本时代。竞争进入资本与资源比拼的阶段，品牌、供应链、专业化管理成为企业重点打造的核心竞争力。目前大部分类目前10名的品牌都有资本进入，例如坚果零食特产类的百草味、三只松鼠、新农哥等。
2014年至今 无线时代。竞争进入抢夺无线流量的新阶段，千人千面、碎片化、去中心化、个性化成为重点运营方向。1.5 淘宝网的无线战略
淘宝网的无线战略大概经历了三个阶段。
第一阶段：将PC端的商品搬到无线端，首先解决手机上能否购物的问题；工具如手机专享价。
第二阶段：依赖大数据给用户个性化、高质量的推荐；调整如手机淘宝的猜你喜欢。
第三阶段：依赖手机就可以完成开店操作；产品如淘小铺。
在2015淘宝年度卖家大会上阿里巴巴中国零售事业群（淘宝、天猫、聚划算）总裁行癫（见图1-11）说：“去年一年，我们最大的一个变化是，去年我站在这里花了很大篇幅来介绍无线，今年无线发生了非常本质的变化，去年这个时候无线订单量占20％多，今年到现在已达到50％左右，预计到今年年底会达到70％。这对我们所有人都是一个很新的变化，原先在PC端运营的思路、客户拓展的思路、客户维护的思路，包括商品的描述、运营的推广，可能都会面临一些新的升级。”图1-11 行癫在2015淘宝年度卖家大会上发言
是的，无线发生了非常本质的变化！无线的玩法变了！第2章无线店铺及产品定位2.1 无线人货场
如图2-1所示，这是海尔提出来的电商人货场理论，海尔认为电商的本质其实就三个字——人、货、场。我们现在把这张图拿出来，是站在无线端的角度看一看，跟PC端比无线端怎么去解读，无线端有其独特的玩法。人货场中的人就是流量，货就是产品，场就是店铺。图2-1 电商人货场
首先是人，即流量，与之相关的要素包括获取成本、行为习惯、来源通路、精准程度、购物动线等。在无线端一切都在开始变化！2014年无线端的获取成本比较低，2015年开始变得越来越高，未来可能会更高；消费者的行为习惯与PC端有很大的差异，例如场景多样化、时间差异化等；来源通路，无线端主要是搜索，PC端类目流量比较大，未来无线端搜索流量的比重会下降，去中心化流量会越来越多；精准程度，卖家最喜欢搜索流量，因为精准，但无线端去中心化流量越来越大后精准度会降低；购物动线，PC端跳转更方便，无线端由于屏幕大小限制，页面跳转不是很方便，容易造成客户的流失。
其次是货，即产品，与之相关的要素包括品类结构、价格结构、配置结构。目前无线端普遍存在这样的问题：与PC端相比无线端客单价、转化率偏低。主要原因是无线端用户跟PC端比是有差异的，无线端用户更年轻，还有一点就是无线端屏幕及展现的影响，所以无线端的品类结构、价格结构、配置结构可能都要跟PC端差异化运营。
最后是场，即店铺，与之相关的要素包括所属平台、所在终端、供销关系等。所属平台包括天猫平台、淘宝平台等；所在终端包括PC端与手机端；供销关系指是自营店铺还是分销店铺。
弄清楚了人货场及其相关要素后，下面我们来看看它们的联系。
人与货，人去寻找货，货满足人的需求，交易就产生了。围绕交易我们需要考虑四个方面：转化、复购、客单、推荐。转化即转化率，就是所有到达店铺并产生购买行为的人数和所有到达店铺的人数的比率。计算方法：转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100％。无线端转化率普遍比PC端低，怎样提升无线端转化率，后面章节会进行专门介绍。客单指客单价，即每一个顾客购买的金额。计算公式：客单价=销售总金额÷成交人数。复购一般指复购率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越大，则反映了消费者对品牌的忠诚度就越高；反之则越低。复购率计算方法：所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数。比如有10个客户购买了产品，5个客户产生了重复购买，则复购率为50％。推荐，主要是指分享、朋友间的转介绍等。
货与场，货陈列在店铺里面，店铺给位置推荐产品，两者之间的促销关系就存在了。促销主要有日常促销与活动促销两类。
人与场，也就是顾客与店铺之间的关系，主要有两种维系方式：一是CRM；二是SNS。CRM主要有三种工具：短信、电话、邮件；SNS主要有：微博、微信、微淘等。
人、货、场三个字说透了电商本质！对无线端同样适用！
海尔在提出人货场理论的同时，也提出了相对应的方法论——目团机。目指目标，团指团队，机指机制。首先确定目标，然后确定团队，最后确定保证实现目标的团队激励机制。当时确实受益匪浅。2.2 锤子与钉子定位法
下面先看看这些品牌手机淘宝首页的截图，如图2-2至图2-6所示。图2-2 小狗电器手机图2-3 百草味手机淘图2-4 阿芙手机淘宝淘宝首页宝首页首页图2-5 茵曼手机淘宝首页图2-6 三只松鼠手机淘宝首页
现在闭上眼睛想一想，是否在提到其中某个品牌的时候可以想到跟品牌相关的某个关键词呢？
提到小狗想到吸尘器，如图2-2所示；提到百草味想到趣味零食，如图2-3所示；提到阿芙想到精油，如图2-4所示；提到茵曼想到棉麻，如图2-5所示；提到三只松鼠想到坚果，如图2-6所示。这些词就是我们在定位过程中所说的钉子定位法。
那么到底什么是定位？从字面上理解，“定位”就是“固定位置”的意思。“定位”被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位大师杰克·特劳特对定位的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
钉子定位是“一词占领心智”理论的应用。例如，宝马用的是“驾驶”，沃尔沃用的是“安全”等。
现在再闭上眼睛想一想，是否在提到其中某个品牌的时候可以想到跟品牌相关的某个图片或者图像呢？
提到“小狗电器”是不是联想到小狗，如图2-7所示。图2-7 小狗电器
提到“百草味”是不是联想到三只眼睛的味仔，如图2-8所示。图2-8 百草味
提到“阿芙”是不是联想到紫色裙子的小女孩，如图2-9所示。图2-9 阿芙
提到“茵曼”是不是联想到辫子，如图2-10所示。图2-10 茵曼
提到“三只松鼠”是不是联想到松鼠，如图2-11所示。图2-11 三只松鼠
提到品牌联想到固定的图像就是我们所讲的视觉定位，也叫锤子定位法！视觉定位之所以有效，是因为在人大脑中视觉信息处理相关的脑区占统治地位，所以视觉往往比文字更记忆深刻！
最近笔者的一个小学同学发过来一张毕业照，照片里大部分同学十几年没见面，但看到照片的时候对每个人都很熟悉，都能认出来，却不能都记起每个人的名字！
所以，不但要重视文字，更要重视视觉图！当文字钉子与视觉锤子有机结合起来时，一定可以起到事半功倍的效果！
那么，电商品牌定位到底怎么落地呢？（1）品牌Logo——做品牌、做店先设计一个好Logo，一个好Logo能为品牌节省大量的广告费。例如宝马、奔驰、麦当劳、肯德基、耐克等品牌的Logo都是很经典的案例，值得我们好好学习。（2）品牌Slogan——简单来讲，就是可以表达店铺调性的一句话。例如，裂帛“人生需要裂帛的勇气”；爱华仕箱包“装得下，世界就是你的”；阿芙精油“阿芙就是精油”；百草味零食“人生百味就在百草味”等。（3）色彩——色彩分为冷色调与暖色调两类，一般建议多用暖色调，特别是大促的时候。当然也有特例，比如酒，在中国大部分酒的包装都是红色，因为喜庆，但有一个品牌——洋河天之蓝很有意思，用蓝色侵入顾客的心智，无论是内包装还是外包装都大胆地使用蓝色，色彩差异化营销做得非常棒，结果这个酒一下子就火了。还有个例子就是王老吉与加多宝，广药集团收回王老吉品牌后一直沿用红罐装，即红罐王老吉；加多宝的反击也很有意思，分手之初四处强调加多宝才是正宗凉茶，2015年到处在推广金罐，即金罐加多宝，是很明智的策略。（4）字体——用什么字体根据品牌或店铺视觉及调性来确定，同时要注意字体的知识产权。例如，很多卖家就接到过方正字体的律师函，就是因为没有知识产权的意识使用了人家的字体。（5）品牌活体——简单地理解就是品牌的拟人化，赋予品牌灵性的生命，文字是静态的，活体是动态的。例如，天猫的活体是一只猫；京东的活体是一只狗；苏宁的活体是一头狮子；飞牛网的活体是一头牛；小狗电器的活体是一只小狗；爱华仕箱包的活体是一头大象等，整个电商圈都变成了动物世界！（6）品牌摄影——就是产品拍照，在这个方面要加大投入，因为电商从某种意义上说卖的不是产品，而是图片；宝贝是产品，但是消费者看到的是图片。（7）品牌包装——包装分为两种：产品的包装和外包装箱的包装。产品包装的设计崇尚简单、时尚，LV等国际奢侈品包装的设计值得我们借鉴。外包装材质的选择及纸箱的厚度也是要特别注意的地方，太薄容易压扁，太厚运费成本高。（8）品牌故事——比较知名的品牌一般都有一个知名的故事，消费者不喜欢被教育，喜欢被引导，故事就是一个很好的途径。（9）品牌接触点——就是品牌出现的地方，例如天猫、淘宝、京东、苏宁、1号店、拍拍、当当、独立B2C等平台的PC端与无线端；钻展、直通车、明星店铺、淘宝客等流量的引入口；活动专题页等。如何让客户在无线端记住你？就是要不断地重复。据研究，一个品牌重复21次，想忘记都不容易。2.3 无线端选品策略2.3.1 打造爆款产品基本功
要想打造无线爆款产品，首先要想明白四个问题：①谁使用你的产品？②为什么要用你的产品？③在什么情景下用你的产品？④都有谁在使用你的产品？
谁使用你的产品？就是产品定位。现实是很多卖家都无法准确地描述产品的用户群，经常能听见70后、80后、90后或者白领、办公室职员等的描述，其实说了等于没说，现在网络消费主力就是80后与90后。要做爆款，首先要能精确地描述消费人群，例如是男性还是女性，是一线城市还是二、三线城市，有什么痛点，干什么工作等。
为什么要用你的产品？经常看到很多店铺的宝贝描述在告诉用户自己有这个专利、那个认证等，这样写好吗？有多少顾客会仔细看呢？反正笔者是不怎么看的。正确的描述是采用什么专利、能怎么样、从而怎么样，直接告诉用户好处。
在什么情景下用你的产品？第1章我们讲了无线端消费者的行为变化，其中有一个是场景多样化，在无线端宝贝详情页植入场景可以直接提升无线端转化率。以食品为例，是一家人一起吃还是一个人单独吃？是上班时吃还是喝下午茶时吃？你要把这种场景放到里面去，用户一看到跟自己类似的场景就很容易被触动下单。
都有谁在使用你的产品？就是案例销售。可以想象一下，如果某个地方围了一帮人，我们会不会跑过去看一下？会。为什么会去呢？好奇！这是从众心理。对于商家来讲，未必一定要请明星与专家，只要是有时间、有地点、有情节、有故事的一些场景就行，比如粉丝评论、晒单等。例如，三只松鼠很早以前就把粉丝评论、晒图做到了宝贝详情页里，用粉丝来做代言。如果你是粉丝，上了详情页你会不会帮助做宣传？一般都会。
想明白了这几个问题，按照这个思路去做产品、做宝贝详情页，爆款成功的概率会大很多。2.3.2 无线端产品策略1．电商产品波士顿矩阵
波士顿矩阵（BCG Matrix）又称四象限分析法，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的。我们用横轴代表转化，越往右代表转化率越高；竖轴代表流量，越往上代表流量越大。第一象限为高流量、高转化区，这个区的产品称之为明星产品；第二象限为高流量、低转化区，这个区的产品称之为问题产品；第三象限为低流量、低转化区，这个区的产品称之为淘汰产品；第四象限为低流量、高转化区，这个区的产品称之为潜力产品，如图2-12所示。图2-12 电商产品波士顿矩阵示意图
无线端产品运营：不同区域的产品需要采取不同的运营策略，明星产品与潜力产品调增到推荐位置，问题产品与淘汰产品取消推荐位置，无线端直通车、钻展推广首推明星产品、策略性推广潜力产品，无线活动重点报名明星产品与潜力产品。2．电商产品线规划
你是否有过这样的困惑：有活动没产品报名；卖得越多亏得越多；只有几款宝贝在卖，其他的卖不动；账面上赚钱，但都是仓库里面的货……如果有这样的困惑，那么就是产品线规划出了问题。
笔者把电商产品划分为四大类：引流款、利润款、活动款、滞销款（如图2-13所示）。引流款主要是用来给店铺引流的，可能不赚钱，首要运营策略是做好关联；利润款主要是用来赚钱的，一般用引流款关联利润款，首要运营策略是做好转化；活动款主要是用来活动报名的，平时需控制好价格体系；滞销款就是店铺卖不动的款，运营策略是做活动清仓，例如店铺玩第二件半价、参加官方活动或者第三方活动等。图2-13 电商产品线规划
下面我们以袜子为例来看看产品线怎么规划。
假设一双袜子零售价7元，成本3元，邮费5元。第一种玩法：7元零售不包邮，可以赚4元，这叫利润款；第二种玩法：7元零售包邮，亏1元，这叫引流款；第三种玩法：2双零售包邮，一双7元，平时不卖14元卖13元，包邮还可以赚2元，即使不推广平时也会有销量，比单独买一双便宜，这叫活动款。产品线规划如表2.1所示。表2.1 产品线规划
无线运营，产品是核心！第3章无线店铺装修3.1 无线端与PC端店铺的差异3.1.1 顾客浏览体验
顾客在PC端和无线端店铺浏览的体验，笔者把它总结为三个点。1．浏览速度
无线端有一个2秒钟定律，也就是说，顾客浏览无线端页面时，在第2秒打不开会有50％的顾客直接跳失掉。
在通常情况下，无线端店铺的顾客平均停留时间也就25～40秒，当然有些特殊品类的平均停留时间会远远超过这个数字。总体而言，顾客在无线端店铺的停留时间都是非常短暂的。而在PC端店铺的停留时间，远远超过在无线端店铺的停留时间。2．展示内容
无线端由于屏幕有限，所以不能像PC端店铺那样搞一大堆东西。在通常情况下，无线端店铺首页能承载的内容远没有PC端那么丰富，大家看看官方的手机淘宝首页和PC端首页就可以直观地感受到了。3．浏览路径
顾客在PC端店铺的浏览路径通常是F型的浏览结构：先横着看，接着往下看，再横着看。
而在无线端店铺的浏览结构是直线型浏览模式：直线上升，一直往上滑。
顾客在无线端的浏览路径实际上只有一种，就是“滑”。
据说以前百度的移动端布局稍微滞后的原因就是，当时李彦宏觉得手机屏幕太小了，没什么可玩的，但是有一天他突然发现，手机里面其实是很大的，因为里面可以承载很多内容，当用手指往上面滑的时候，理论上是无穷大的，所以后来他就加大了对无线的投入。3.1.2 PC端和无线端店铺首页装修差异
在装修两个终端的店铺时，千万不要用同一种思路去设计。实际上，在目标人群、购物路径、定位、策略等方面都存在着很大的差异，更别说图片尺寸、像素等方面了。
所以说无线端不是PC端简单的重复，比如天猫卖家与淘宝卖家，在无线端淘宝的比重约占40％，其他的玩法都是手机淘宝独有的。
要考虑到整个行业的客单价，以及无线端的转化率，不能用PC端的那一套来要求无线端，那么当务之急就是要把无线端的流量和销量做上去，对无线端的排名和无线端的转化影响是很大的。
在2014年以前，手机淘宝读取的详情页是PC上面的，就是简单地把PC端的内容抓取到无线端，这样的用户体验很糟糕。而买家在手机上浏览一个Web页面平均大约需要9MB的流量。可见，如果没有WiFi，买家的流量成本很大。
无线端和PC端最大的差异在于消费者使用的场景，无线端场景跟PC端比更加多样化。
由于页面尺寸、策略、架构不同，所以玩法都不一样，比如在无线端可以玩音频，就是客服和顾客聊天时可以听到声音。顾客会用音频跟客服聊天，而且现在90后都是很潮的，这样的顾客会越来越多。
有些客服是根本没有聊天声音的，当顾客发了一个语音过来时，客服来一句“亲，麻烦你用文字好不好”，这个体验就很差。顾客用语音，是觉得打字慢，可是客服就是会打字，没有语音设备。未来这种顾客会越来越多，他们会用语音交流。
所以对于客户体验度，卖家一定要引起高度重视。无论做任何工作，核心都要围绕顾客去展开，一切以顾客为中心，这样才能赢得更多的回头客、更多的信任，只有这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。3.2 无线店铺页面装修3.2.1 无线店铺首页装修1．无线店铺装修入口
无线店铺装修会有流量扶持，淘宝搜索引擎是会“看”到的！
无线店铺装修入口：wuxian.taobao.com，现在整个无线店铺装修的工具全部集中在这里。
我们经常会碰到这种情况，很多浏览器不支持手机端装修，现在淘宝只能用谷歌浏览器，其解释是360浏览器是用PC内核做的，谷歌浏览器是用手机内核做的。另外，谷歌浏览器的运行环境与移动端运行环境兼容性较好，而其他浏览器没有这方面的性能，如图3-1所示。图3-1 无线运营中心兼容浏览器2．无线店铺首页装修模块
2014年3月，淘宝大学组织开发无线系列课程的时候，就曾讨论过这样的问题：无线店铺装修到底是由美工来做还是由运营来做？无线店铺装修的课程是让美工来听还是让运营来听？
当时讨论了很久，有人赞成有人反对，后来一致认为无线店铺装修还是要由运营来做，美工配合。事实证明很多店就是这么干的，无线店铺装修基本都是模块化的，最好就是由懂美工的运营来做。
装修模块主要由四个大类组成：宝贝类、图文类、营销互动类、其他类。（1）宝贝类
手机淘宝店铺装修宝贝类模块主要有：单列宝贝模块（最多1个）、双列宝贝模块、宝贝排行榜（最多1个）、搭配套餐模块（最多1个）、猜你喜欢（最多1个）五大模块，如图3-2所示。图3-2 手机淘宝店铺装修宝贝类模块
与手机淘宝店铺装修宝贝类模块相比，手机天猫店铺装修宝贝类模块少了搭配套餐模块与猜你喜欢模块，多了热销宝贝与长图宝贝模块，如图3-3所示。图3-3 手机天猫店铺装修宝贝类模块（2）图文类
手机淘宝店铺装修图文类模块主要有：新老客模块（最多1个）、标题模块、文本模块、单列图片模块、双列图片模块、多图模块（最多2个）、辅助线模块、焦点图模块（最多2个）、左文右图模块、自定义模块（最多10个）十大模块，如图3-4所示。图3-4 手机淘宝店铺装修图文类模块
与手机淘宝店铺装修图文类模块相比，手机天猫店铺装修图文类模块少了新老客模块，如图3-5所示。
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