作者：揭超
出版社：中国经济出版社
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顾客为何而来——零售商如何通过差异化赢得顾客试读：
作者简介
揭超 同济大学管理学博士，研究方向为零售管理、战略管理、市场营销。现任天虹商场股份有限公司战略发展部总监，具有十余年零售经营管理、研究及企业咨询经验。第1章 开头的话对于零售企业来说，衡量其业绩的一个重要指标是销售
额，销售额是销售量与价格的乘积。零售商若要提高销售额，
就需要更大的购买量及更高的单价。但实现更多销售的前提
是顾客需要产生购买意愿或惠顾意愿，只有顾客产生强的惠
顾意愿才能提高其购买量；同样，只有顾客愿意在该商场支
付高于其他商场平均价格的价格才能实现更高的单价。因此，
本书的最终结果变量关注的是顾客的惠顾意愿与溢价支付意
愿。1.1 问题的提出
中国零售企业曾在20世纪90年代初期经历百货店一统天下、“千店一面”的局面，但在外来零售业态的冲击以及现有企业的激烈竞争下，这一局面迅速打破，出现了零售业态的分化。但经过近20年的发展后，零售业又进入了新一轮的“千店一面”，超市及大型超市网点数量越来越多，且不同品牌超市所经营的商品、商场布置、服务等基本大同小异；一度新鲜的“百货+超市”模式的也变得越来越普遍。零售企业要想在消费者的心目中占据一席之地、赢得消费者的好评、使消费者愿意光顾并实现更多的购买变得越来越困难。因此大量零售企业开始致力于差异化经营，力图凸显自身特性以吸引并留住消费者。
越来越多学者也着重强调“差异化”经营，定位理论的提出者杰克·特劳特（Jack Trout）还专门就极度竞争时代企业实现差异化的策略进行研究，提出了“差异化还是消亡”（Differentiate or Die？）的
[1]命题，他们坚持认为如果企业不能实现差异化、实现与众不同，将在激烈竞争中消失。国外学者Miller和Friesen的研究中还提供了实证论据说明很多即使是追求总成本领先的企业也同样实施了差异化策略[2]。差异化已经不仅仅是百货公司或实行差异化战略的企业的专利，而是几乎所有的零售企业都或多或少地实现了与竞争对手的差异。大量零售企业往往在低成本战略的基础上实施一定程度的差异化，从而实现差异化与标准化的平衡。
而在理论界，关于差异化的作用一直存在争论，例如波特（Porter）认为差异化可以帮助企业建立起应对五种竞争力的防御手段，从而帮助企业获得超过行业平均水平的利润，获得价格溢价；还有学者认为差异化可以使产品更有需求，从而可以实现更多销售并获[3]取更多利润。但是Romaniuk和Sharp（2007）等学者的实证研究却发现顾客购买一些知名的或公认的具有独特性、差异性的品牌商品时，并不认为这些品牌有何独特性、差异性，也就是说驱使顾客购买这些品牌商品的因素不是因为该品牌与其他品牌的不同、独特，顾客并没[4]有感知到这些品牌的差异，而是因为这些品牌的杰出的质量。因此，差异化的作用特别是差异化对顾客的购买行为的影响还需要深入研究。
此外，差异化能否被顾客有效感知也是零售商需要解决的一个重要问题。例如美国零售巨头西尔斯曾经试图转变自身战略，从一家纯百货公司转变为带有更多天天平价（EDLP）性质的百货公司，其初衷原本是与其他百货店实现差异。但由于这一转变未被消费者感知到，并没有得到认可。西尔斯最后被迫在天天平价策略的基础上增加了很多额外的服务以实现差异化，终于使顾客感知到并获得成功（Gauri，[5]Trivedi and Grewal，2008）。由于差异化需要被顾客感知到才能产生对后续变量的作用，因此零售企业顾客感知差异化的后续效果就值得深入研究。
但零售商的差异化对顾客惠顾意愿的形成到底有多大关联以及差异化如何促进惠顾意愿的形成都是未经实证研究检验的。
因此，本书尝试对上述问题进行深入探讨。1.2 零售企业差异化的普遍性及其效果
上文中提及差异化已经成为零售企业的普遍策略，但这是否是事实以及差异化到底对零售企业的发展能起到什么作用，以往研究中却较少探讨。只有讨论清楚这一问题，本书的后续研究问题才有实际意义。
李飞教授（2007）等曾经对大型超市的差异化定位进行过研究，他认为差异化的核心是找到某一零售要素的某个具体突出的利益点，也可称为定位点。该研究结果发现成功的大型超市大多数有明确清晰的定位点，即有最为突出的差异化利益点。此外，成功与趋向成[6]功的零售企业还具有一些非定位点的差异化特征。
在研究差异化与零售企业成长关系中，需要判定差异化行为是零售企业成长提高的充分条件、必要条件还是充要条件。
基于前人的研究结果可以发现，高成长零售企业均采取了差异化策略，均具有差异化定位和经营要素，故可判定差异化是企业高速成长的必要条件。
但差异化并不必然带来高速成长，例如马莎百货是世界著名的采取差异化策略的百货企业，马莎最具代表性的差异化策略就是自有品牌的开发，其销售的80%的商品都是自有品牌产品，但马莎百货从2001年到2008年却发展缓慢，中间还出现了业绩下滑，因此差异化不是企业高速成长的充分条件。
高成长零售企业普遍采取差异化策略，都进行了差异化定位以及零售经营要素上的差异化。差异化经营已经成为零售业的共同导向，但各企业实施这一策略的程度及效果各有差异。从20世纪90年代初全国百货店的“千店一面”到当今全国性零售企业或区域性龙头企业的逐步涌现，差异化策略在其中起到了重要的作用。零售企业要实现高速成长必须进行差异化，但差异化并不必然带来企业的成长。零售企业要实现高速成长，差异化是必不可少的策略。没有特色、不能与竞争对手区分开的零售企业无法成为一家成功企业。但还需要注意的是：差异化策略的实施不一定能带来企业的高速成长，因为企业成长还涉及企业战略、扩张模式、资源与能力等多方面影响。
因此，差异化的确已成为成功零售企业的一个普遍策略，而且对零售企业的发展起着一定的作用。但零售企业普遍的差异化策略如何被顾客感知、顾客是否认可接受这些差异化的行为就是本书后续要重点进行研究的问题。1.3 研究意义
本书的研究意义包括理论与实践两方面，理论意义主要体现在对现有理论的改进与完善、新知识的贡献，实践意义主要体现在对零售企业经营策略的启示。1. 理论意义
本书的理论意义有：（1）从零售顾客感知差异化这一较新的视角来探讨差异化与惠顾意愿、溢价支付意愿的关系，这将完善现有的差异化理论，增加顾客视角的研究有助于更全面地理解差异化理论及差异化的作用机理；（2）本书将深入研究感知差异化对顾客惠顾意愿、溢价支付意愿的影响机理和效果，有助于对学术界一直存在的差异化效果之争提供一个新的实证论据；（3）本书将有助于进一步审视感知差异化对惠顾意愿、溢价支付意愿中可能受到的调节变量、中介变量以及控制变量的作用，对现有理论进行进一步的补充与验证。2. 实践意义
本书的研究结果预计能够给零售业实践带来以下几方面的意义：（1）本书首先会探讨感知差异化对顾客惠顾意愿、溢价支付意愿的影响机理，这一结果有助于零售商更好地认识消费者的购买决策过程，帮助零售商把握其中的关键环节，以便于制定出更有效的经营策略；（2）本书对零售企业顾客感知差异化的构成维度进行分析，并比较各维度对惠顾意愿、溢价支付意愿的影响程度。这有助于零售商识别出哪些因素是需要重点加强的、哪些因素对顾客的影响程度较大，从而采取相应的策略；（3）本书还会对研究人口统计变量等控制变量对感知差异化的作用机理的影响，这有助于零售商更好地认识目标顾客，分析不同特征顾客的不同消费行为，以便采取相应策略更好地满足目标顾客。1.4 研究内容与技术路线1. 本书研究内容
本书的主要研究思路是首先对差异化及惠顾意愿、溢价支付意愿的相关理论进行梳理，特别是关注零售差异化与零售惠顾的现有研究，进一步明确其中目前存在的不足之处，更重要的是在前人研究的理论基础上构建出本书的理论模型，即零售顾客感知差异化对惠顾与支付意愿的影响机理模型。
理论模型构建后本书将开发出各构念的测量量表，进行大规模实证调研，对该理论模型进行检验，最终对结果进行分析得出相应结论。
因此，本书的研究内容可分为以下几块：（1）文献回顾
根据前述研究问题，本书着重对差异化的基础理论、零售企业差异化、感知差异化、惠顾意愿等领域文献进行回顾，在现有研究基础上找出本研究的切入点。（2）感知差异化对惠顾与支付意愿影响机理模型构建
在文献综述基础上，本书提出总体理论框架，并进一步丰富理论框架下所包含的具体变量，深入探讨变量间的关系，从而提出一系列研究假设。（3）量表的开发
本书遵循量表的一般开发程序，以借鉴国内外现有研究中的经过验证的成熟量表为主，辅以自行开发部分量表，以有效地对模型中的变量进行测量。（4）数据分析与假设检验
本书采取大规模调查法获取数据，采用SPSS和LISREL软件，运用描述性统计分析、结构方程模型、回归分析等方法对数据进行分析，检验理论假设。（5）结论总结与研究展望
根据假设检验结果可以得出本书的研究结论以及理论贡献、管理启示，并对未来的研究提出可能的方向。2. 技术路线
本研究的技术路线可总结如图1-1：图1-1 本书的技术路线
从图1-1可看出，本书综合运用文献回顾、归纳与演绎、大规模调查、访谈法、因子分析、结构方程与回归分析等多种方法完成前一节中所提出的研究内容，并按照文献综述、理论模型、量表开发、数据搜集与描述、假设检验、多组比较的流程，然后得出本书的结论。第2章 以前的研究本书涉及的以前的研究成果主要可划分为四块内容，分
别为关于差异化的基础理论研究、零售企业差异化研究、感
知差异化的研究、顾客惠顾与溢价支付意愿的研究。2.1 差异化的基础理论溯源
差异化这一概念目前普遍被认为最早是由张伯伦（Chamberlin）于1933年提出的，是对新古典经济学中的完全竞争理论的推进和修改。张伯伦在《垄断竞争理论》中提出并着重阐述了产品差别化的问题，认为产品差别是造成垄断的一个决定性因素，但同时也要遭受不完全替代品的竞争，因此形成垄断竞争，从而产生一系列的非价格竞争手段。张伯伦论述了两个方面的产品差别，一方面是产品自身的某些特征所形成的差异化，例如独有的专利、商标、商号、包装，或者产品的质量、设计、颜色、风格等；另一方面是产品销售条件的差别，[7]例如销售产品的零售商的特性。这些差异导致每种产品都是独特的，因而形成了垄断，但同时它也刺激了其他竞争者的替代性发明，因而垄断与竞争是互相交替的，即形成垄断竞争市场。但张伯伦的研究重点是垄断竞争市场下价值的决定，分别探讨垄断竞争市场下的个别均衡与集团均衡，而不是研究差异化的效果和策略。
此后学术界对差异化的研究逐渐增加，特别当西方国家市场越来越发达、商品服务的种类越来越多，消费者有了越来越多选择的背景下，学术界和企业界对于差异化问题的探索也就越加深入。
关于差异化的基础理论，西方学者的研究主要侧重回答以下几个问题：①何为差异化？也就是明确差异化这一概念的内涵；②为什么要差异化以及差异化与企业绩效的关系；③如何实现差异化。
而目前学术界对差异化理论的研究主要集中在三个学科，即经济[8]学（包括主流经济学与产业经济学）、战略管理与市场营销，而在不同学科中对差异化的研究角度和研究内容存在不同，对差异化内涵的界定也就存在不同。本节中将根据前面提出的三大问题分别梳理这三个学科中对差异化理论的既有研究。1. 差异化的定义
任何一个概念的提出，首要问题是需要对该概念进行明确的定义。差异化概念自提出以来，大量学者从不同的角度对差异化进行了定义，主要定义有以下几种：（1）从差异化的实现方式角度的定义：从这一角度进行定义的以营销学学者为主，比较有代表性的如Mercer（1992）的定义，他认为差异化是能使自己的产品或服务明确地、公认地区别于竞争者的[9]实用的定位，差异化主要依靠除价格以外的其他因素去应对竞争；Dickson（1997）认为产品差异化是使产品在一个及以上基本绩效或[10]形象特征与竞争者区别开来的行为。（2）从新古典经济学的角度的定义：新古典经济学强调需求与价格的分析，因此学者基于新古典经济学视角下对差异化的定义就如：差异化是一个供应商改变其在市场上提供的商品的需求曲线的斜率的一种尝试（Smith，1956）。（3）从顾客感知角度对差异化的定义：差异化只有在得到顾客的感知及反应后才能实现，因此很多战略、营销管理的学者也从这一角度进行定义，如差异化是一个企业或品牌通过提供一个或一些特色而胜过竞争品牌，使得顾客降低对其他特征的敏感性（Byron and John，2001）。（4）战略角度的差异化的定义：Porter（1980）提出了差异化战略这一基本战略，他将差异化战略定义为“将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西……此时成本不[11]是公司的首要战略目标”。Guiltinan和Paul（1991）将差异化定义为“这是一种通过提供独特的价值从而避免白热化的竞争（head-to-[12]head competition）的战略选择”。
上述不同角度的定义尽管显得纷繁复杂，但也有助于从多个角度更为全面地理解差异化的含义。从以上定义中，至少可以总结出差异化的内涵的几个要点：一是差异化是企业使自身品牌、产品、服务与竞争对手明确区分开的一系列行为，二是差异化是一种竞争策略或竞争战略，主要通过价格以外的因素的差别来进行竞争，同时降低顾客对其他因素（如价格）的敏感性。而这种敏感性的降低正体现为需求曲线斜率的增加，需求曲线变陡从而使该商品的需求弹性变小。2. 差异化的动因及其与绩效的关系（1）差异化的动因的研究
关于企业实施差异化的动因的研究，最早的萌芽见于Bertrand模型。Bertrand模型是对古诺模型的一个修正，古诺模型中假定产品是同质的，而且企业进行产量竞争。假如企业进行价格竞争时，则该情形即为Bertrand模型。假定市场上只有两家企业1和2通过选择价格来使其利润最大化。
如果竞争对手企业2不改变其价格，那么企业1可以通过降低其产品价格来争取企业2的顾客。在同质化产品的情况下，产品间具有完全替代性，一家企业的价格比竞争对手低，就能占领全部市场。按此方式，企业2也可以通过进一步降价来夺取企业1的市场，这一过程一直持续到价格下降到使利润为零的水平为止，此时的均衡价格等于边际成本。这时任何企业都没有动力进一步降价，因为无法获利。[13]这一均衡即为伯川德均衡。
这便产生了伯川德悖论，双寡头市场的均衡居然与完全竞争市场均衡一样，价格等于边际成本，利润为零。这显然与现实不符。[14]
解开伯川德悖论的办法之一是引入产品的差异性。当市场上只存在两家企业1和2时，二者的价格分别为p和p，但由于产品差别化12的存在，因此引入鲍利反线性需求函数：p=a-b（q+θq），p=a-b（θq+q）112212
由此可推导出鲍利线性需求函数：
其中，a、b为正，0≤θ≤1，a>c，为两家企业的可替代系数。假设两家无固定成本，c为两企业相同的不变边际成本，两企业同时决策。
因此两企业的利润函数分别为：
对利润函数求偏导可得两家企业的反应函数，使利润最大化的一阶条件为：2（p-c）-θ（p-c）=（1-θ）（a-c）-θ（p-c）+2（p-c）=（1-θ）1212（a-c）
联立解上述两个方程，即得到纳什均衡解：
由于当产品存在差异时，企业1和2之间无法完全替代，因此0<θ<1，所以价格明显高于同质化产品时的价格，此时企业可以向顾客收取更高的价格。
由此也容易计算出利润π>0，也超出了同质化产品时的零利润。因此差异化产品下的伯川德模型中的企业可以获得更大的利润，也说明差异化是内生的，企业具有追求产品差异最大化的内在冲动。企业通过主动实施差异化战略，可以弱化价格竞争，获取垄断利润和更强[15]的市场力量。[16]
Caves和Williamson（1985）在前人研究的基础上提出了两种关于为什么要实施差异化的经济学理论解释。第一种解释是由在Rosen和Lancas-ter的研究基础上发展出来的，称之为产品属性模型（Product Attribute Model）。该理论认为由于品牌是由一系列不同的属性特征所构成的，因此造成品牌的异质性。同时消费者由于其偏好的差异，他们对于不同的属性特征束所带来的利益评价也存在差异，因此差异化是必要的。相对价格决定了消费者在厂商提供的各种利益束中最终选择哪一种。
另一种经济学解释是基于信息与交易成本的角度，在Nelson和Porter等人的研究基础上提出的。由于购买者在选择最佳的品牌时受到信息获取成本以及有限理性的限制，所以购买者信息搜寻的一个均衡条件会是：投资于信息获取所带来的期望边际利益等于信息搜寻的边际成本。而购买者的信息来源可能有多种，如广告、朋友建议、亲身体验等，但每种信息来源的准确性和成本都不一样，所以消费者往往会选择各种来源的信息组合而不是单一来源的信息。由于每个购买者的信息集都是不完全的，并且几乎任意两个购买者信息集都不一样，因此即使所有购买者对同一品牌商品的属性特征的偏好都一样，但在不同信息集的条件下他们依然会坐不同的偏好选择。（2）差异化与企业利润
如前面产品差异下的Bertrand模型的结论所示，关于差异化动因的一个理论假说是差异化可以给企业带来超额的利润，但对于这一假说是否成立学者们一直存在分歧，同时西方学者还致力于解释差异化为什么和超额利润之间存在正相关关系，在这一领域进行了大量的研究。关于差异化与超额利润的关联的理论解释，现有研究主要有两大类说法：
一类研究认为差异化通过降低顾客对价格的敏感性从而获得超额利润。在经济学中，对这一观点的基本解释是，差异化由于使顾客对该品牌（产品或服务）产生了偏好，因而降低了对价格的敏感性，这就使该企业面临着一条更为陡峭的需求曲线，需求价格弹性较小，因此当该品牌（产品或服务）提价时，企业所获得的总收益增加，如图2-1所示：图2-1 差异化下需求曲线斜率的变化
在此基础上，Sharp等认为差异化不仅仅是针对对价格敏感的消费者，企业通过差异化也可以降低消费者对价格以外其他因素的敏感性，从而获得超额利润，只要消费者认为厂商提供的差异化特性有价值。同时他还认为差异化仅仅是企业获得超额利润的必要条件而不是充分条件，因为差异化可能会限制企业的市场份额，另外当企业所选择的差异的特性没有花足够的力量或代价去提供并传递时，企业将很难获得利益；与此相似，如果企业擅长于向顾客传递某一差异化特性，但该企业在特性上与竞争者相比却没有足够的优势，也同样不能获得利益。
另一类则认为差异化是通过减少直接的竞争从而获得价格溢价。最具代表性的是迈克尔·波特（Michael E. Porter）的理论，差异化战略能建立起对付五种竞争力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚使得公司得以避开竞争，在产业中赢得超常收益，客户的忠诚以及竞争对手要战胜这种独特性所需付出的努力就构成了进入壁垒。
除此之外，目前对差异化与超额利润之间的关系的其他理论解释还有，如：
①差异化使产品更有需求，因此能够实现更多销售并获取更多利润；
②差异化使产品变得独一无二，因此价格比较变得困难，因此可以收取一个较高的价格；
③差异化使提供的产品变得独特并具有高价值，因此需求将超过供给所以可以收取较高的价格；
④差异化能引起品牌忠诚，因此营销成本降低，因为对已有顾客[8]的营销成本更低。（3）差异化对企业绩效的作用机理
学者们对差异化在企业绩效的形成过程中到底起了何种作用、如何其作用进行了大量的研究。
Pelham（1997）研究了产品差异化和顾客差异化对市场导向与绩效的调节作用，是将产品差异化与顾客差异化作为一种产业的复杂[17]性特征对市场导向与绩效产生调节作用。Pelham根据Sheth提出的竞争结构下的四种不同类型市场的理论模型，对不同类型市场下市场导向与企业绩效间的关系进行了研究。该模型按照产品差异化和顾客差异化两个维度进行划分，形成如下矩阵：图2-2 顾客与产品差异化下的市场划分
通过实证研究，Pelham发现顾客差异化与产品差异化对市场导向与企业绩效的调节作用并不明显。其后该研究中分析了上图中四种不同市场下市场导向与企业绩效之间的偏相关关系，研究结果认为市场导向与绩效在差异化市场下的关联程度最强，这可能是由于在差异化市场下的不确定性、复杂性和快速变化的条件，这样的困难迫使这些企业更强调去营造、坚持一个市场导向的文化。
此外，细分化市场下市场导向与企业有效性（相对产品质量、新产品成功、顾客导向）之间的关系比在大众化市场上的更强。原因在于：①由于在细分化市场下，理解和满足不同顾客的需求以及通过与领导顾客建立合作关系变得困难，导致在企业有效性上取得大的成功也变得困难，所以需要更强的市场导向；②在细分化市场存在大量小企业，与大企业相比，这些小企业可以通过更高水平的市场导向而获得超越那些强调低价格的大企业的竞争优势。大企业拥有大量的资源来运作满足顾客独特需求的各种不同产品，而小企业必须依赖市场导向的文化以实现多样化的顾客群体的满意。
Zhou和Brown（2009）等的研究中将差异化作为企业的一种竞争优势，并认为差异化竞争优势在市场导向与企业绩效中起着中介作用[18]。该研究采用了Miller对差异化所带来的竞争优势的观点，将差异化所带来的竞争优势划分为创新差异化和市场差异化。创新差异化是当企业创造“在质量、效率、设计创新和风格上占领导地位的最新潮和有吸引力的产品”时所获得的竞争优势，而市场差异化是通过企业创造一个独特的市场印象并且通过满足顾客的特别需要而实现顾客忠诚时所获得的竞争优势。该研究中以服务业中的酒店行业为对象进行实证研究，比较在顾客导向与竞争者导向如何对市场和创新优势产生不同影响，进而影响企业绩效。研究结果发现，当服务性企业采取顾客导向时，则更能建立起基于创新差异化和市场差异化的竞争优势，顾客导向对竞争优势具有明显的积极作用；而竞争者导向则对市场差异化起着消极作用，对创新差异化的优势则无显著效果。此外，创新差异化和市场差异化将使企业获得更佳的市场绩效，进而通过市场绩效最终提高企业的财务绩效，创新与市场优势对财务绩效并没有直接的显著影响。
Das和Joshi（2007）研究了差异化战略对流程创新的影响效果，认为差异化战略与流程创新之间存在正相关关系，而运作自主性又对这二者的关系起着调节作用，也就是运作自主性可以增强差异化战略与流程创新之间的关系。但风险承担偏好却对差异化战略与流程创新无显著调节作用，但在高运作自主性的情况下，风险承担偏好起着积极的调节作用。通过事后分析（Post hoc Analysis）发现流程创新与企业绩效之间也存在正相关关系，因此差异化战略通过流程创新进而[19]影响企业绩效。
Finney和Campbell（2005）从战略管理中的资源观角度研究了企业战略、资源管理能力对企业持续竞争优势及绩效的影响。研究认为强调低成本战略的企业会更重视有效获取资源的能力以及维持和保护资源的能力，而强调差异化战略的企业会更重视资源整合能力以及定位。但实证研究证明，强调差异化、并关注资源整合或定位的确能提升企业财务绩效，同样强调低成本战略并关注资源获取以及维持保护资源也可提高预期财务绩效。但该研究也同时显示，企业战略、资源管理对企业绩效的解释作用并不强，还存在其他重要的因素在影响企[20]业财务绩效。3. 差异化的实现
差异化的实现方式是营销学者最为关注的问题之一，Reeves（1961）提出的“独特销售主张（Unique Selling Proposition，USP）”可以被认为是较早对实现差异化的策略的探讨。Reeves提出的独特销售主张主要是针对广告促销的基本原则，他认为：①每则广告都必须向消费者做出一个销售主张，每则广告必须向受众阐明购买这种产品所能享受到的特定的益处；②该主张必须是竞争对手无法提供或者没有提供的，必须是独一无二的——要么是其品牌的某种独特性，要么是没有以其他方式在那个特定的广告宣传领域做出过的声明；③这种主张还必须非常强烈，能把大量顾客吸[21]引到产品面前来。
Trout在“独特销售主张”的基础上提出了定位理论，定位理论认为企业需要给自己的产品或服务在未来潜在顾客的脑海中确定一个[22]独特的位置。定位理论本质上也是一种差异化策略，即在顾客心目中占据一个与其他竞争者不同的位置。
Trout和Rivkin（2000）在《与众不同——极度竞争时代的生存》（Differentiate or Die：Survival in Our Era of Killer Competition）一书中进一步阐述了企业实现差异化可采取的策略。在大量案例的基础上，Trout等提出了实现差异化的步骤，其认为实现差异化应有以下四个步骤：①寻找相关语境下有意义的差异化的信息，在分析清楚竞争者的特性及整个市场情形的基础上寻找可能的论据；②寻找区分创意；③提供能支持自己区分创意的真凭实据；④传播差异性。同样在案例总结与分析的基础上，Trout等详细阐述了实现差异化可供选择的创意类型，包括致力于成为第一、拥有特性、争取领导地位、利用文化传统、拥有市场专长、建立消费者偏好、独特的产品制作方式、成为[1]最新、制造热门等策略。
Kotler也阐述了实现差异化的方式，他认为一个品牌在定位中首选需要确定其相同点和差异点，在一个特别的属性或利益上取得相同点，使相当一部分消费者相信品牌在一定意义上“足够好”。然而在差异点上，一个品牌必须清楚地证明它的优势，定位应该定在差异点上。科特勒进一步阐述企业差异化战略的实施策略，即从产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等不同角度来实现差异化。在产品差异化中，还需要综合运用产品本身差异化、设计差异化以及服[23]务差异化等手段。
MacMillan和McGrath（1997）研究了实现差异化的新基点，该研究认为差异化并不是依靠天才和直觉，而是一种可培养和发展的技能，并从消费链的角度来探讨实现差异化的切入点，所谓消费链即指顾客对产品或服务的整体体验，企业实施差异化的新切入点也就可以从描绘与计划消费链以及分析顾客经历入手。
描绘与计划消费链首先要进行顾客细分，整合公司的所有部门，特别是使用营销数据和那些与顾客进行面对面访谈或电话联系的雇员，要求这些部门识别出顾客从首次开始关注公司的产品或服务到他们最终决定清除或不再继续使用这一过程中的所有步骤。然后再思考以下一系列问题，从中寻找差异化的切入点，这些问题包括：①消费者如何开始察觉到他们对你的产品或服务的需要。如何能够通过一种独特的、易辩的方式使消费者注意到他们的需要，将给公司创造有力的差异化的来源；②消费者如找到你的提供品。通过设计消费者的搜寻过程也是一个差异化的机会，包括使产品或服务比其它企业更易获得、在竞争者不进入的渠道提供自己的商品以及使产品或服务无处不在。因此通过更简单、更便利、成本更低以及更惯常的搜寻流程也能使企业实现差异化；③消费者如何做出最终选择。企业使消费者的选择过程更舒服、不令人生气以及更方便也是一种差异化的方式；④消费者如何订购产品和服务。如果企业能使订购过程更便利也可以实现差异化，特别对于成本低、销量大的产品项目；⑤产品或服务如何传递。对于冲动性购买以及消费者即时需要的商品或服务，有效、快捷的投递可以帮助企业实现差异化；⑥产品或服务送达后的处理如何进行以及产品如何安装。产品或服务投递后，消费者真正开始使用时所发生的情况往往是被企业忽略的差异化的机会，关注顾客在接收到产品时的开封、检查、运输以及组装等问题也有助于差异化；⑦产品或服务如何支付、产品如何储存于移动也同样是差异化中需要考虑的问题；⑧考虑能否帮助消费者找到更好的使用方式以及消费者使用产品时是否需要帮助；⑨采取怎样的退换货政策以及产品如何修理与保养也可以实现差异化，例如诺德斯特龙（Nordstrom）的独特的退换货政策，即使不是在该店购买的商品也可以在该店退货；⑩当公司的产品被废弃或不再被使用该如何处理。该研究提出通过有效的回收系统[24]以及再制造可以实现差异化。2.2 零售企业差异化的相关研究1. 零售企业差异化动因的理论解释
关于零售企业差异化的研究，早在张伯伦的《垄断竞争理论》一书中就有提及。张伯伦在阐述销售条件的差异时，便以零售业为例，列举出零售商差异化的条件，包括销售者区位的便利性、商店的一般风格和特点、经营模式、公平交易的信誉、礼貌、效率以及销售者及其雇员与顾客的个人联系等。这些及其他的无形因素因销售者不同而[7]各异，所以导致差异化。
而豪泰林（Hotelling）模型则是最早涉及研究零售商差异化的模型。Hotelling模型可用于研究零售商的空间差异化（Spatial [25]Differentiation）问题，是由豪泰林教授于1929年提出的。该模型假定产品在物质性能上是相同的，但在空间位置上有差异，假定有一个长度为1的线性城市，消费者均匀地分布在［0，1］区间内，假定有两个商店，分别位于城市的两端，商店1在x=0，商店2在x=1。每个商店提供单位产品的成本为c，消费者购买商品的旅行成本与离商店的距离成比例，单位距离成本为t。如果住在x的消费者在两个商店之间购买是无差异的，那么所有住在x左边的都将在商店1购买，住在x右边的将在商店2购买，需求分别为D=x，D=1-x，此时x满足：12p+tx=p+t（1-x）12
解上式得需求函数分别为：
利润函数分别为：
商店i选择自己的价格p最大化利润π，则两个一阶条件分别是：ii解上述两个一阶条件，得最优解为：每个企业的均衡利润为：
从该模型可看出消费者由于位置的差异从而产生旅行成本，若旅行成本越高，产品差异越大，均衡价格以及均衡利润也就越高。这个模型也就说明，由于空间差异的存在导致不同商店之间的替代性下降，因此商店间的竞争程度降低，消费者对价格的敏感度下降，因此零售商可以收取更高的价格。
马龙龙（2006）从战略角度论述了流通产业差异化竞争的原因，提出：①差异化战略是解决伯川德悖论最有效的方法，因为差异化能降低价格竞争的压力，获得更多收益；②消费者需求的个性化、差异化导致流通产业实现差异化竞争。由于大众化市场因重组、分化而呈现出差异化、个性化的特征，流通业作为服务型行业必须满足差异化的消费者需求；③差异化有利于流通企业创建顾客忠诚。根据尼尔森的调研发现中国消费者忠诚度相对不高，通过差异化竞争细分目标市场、明确定位，有助于培养消费者的忠诚度；④差异化竞争能够形成市场进入障碍。流通企业由于产品或服务的特色使顾客对该产品具有较高的忠诚度，或者通过信息化技术应用提高产业技术含量，可[26]使流通产业形成强有力的进入障碍。2. 零售企业差异化战略的研究
Morschett和Swoboda（2006）通过大规模实证调查研究来验证波特所提出的基本战略及竞争优势分析框架在零售业中的适用性，包括研究成本领先战略和差异化战略及相应优势在零售商中恰当与否，特别是差异化在零售业中有多种实现方式，而波特差异化战略显得过于笼统。通过对零售企业的管理者和顾客两方面的调查，该研究认为波特所提出的成本领先与差异化战略的分析框架在零售业中并不能完全适用，并进而提出零售企业竞争优势的三大基本维度，包括成本／价格领先、质量领先（不仅指产品，还包括全部综合性的零售过程的质量，如服务等）以及便利。该研究还指出，质量领先和价格领先并[27]不是相互矛盾的，而是可以在不冲突的情况下都能同时实现。
Willard和Neil（2004）着重从定位角度探讨了零售商的差异化战略，提出零售企业要在市场上持续经营，必须实现某一方面的差异化，进行差异化定位并做到最好，提出了“EST模型”。具体见下图：图2-3 EST模型
EST理论认为，零售商必须在图2-3中所列出的五个关键领域之一做到最佳，也就是Est水平，而在其他方面则需要达到及格水平和平均水平。Est水平是零售企业在市场上胜出的条件，是消费者选择它的主要因素；而与此同时其他因素不能低于及格水平，因为及格水平是消费者能够接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消费者的认可。
与此类似的是，李飞、王高等（2006）也着重提出零售企业要实现差异化战略就需要进行有效的定位，找到其突出的定位点。该研究认为很多零售企业未能有效实现差异化，定位的简单随意是一个重要原因。作为零售企业需要关注顾客偏好的和企业自身具有比较优势的营销组合要素，并要具体甄别出该要素的哪一个利益点作为企业差异化的核心，这一核心即为定位点。该研究针对中国成功零售企业的定位点进行实证研究，发现成功零售企业均具有明确的定位点，并且一般拥有一个主要定位点、一个次好定位点，商品、服务、价格、购物环境可以成为成功零售企业定位点的选择要素，同一零售业态的成功企业可以有不同定位点，而同时成功零售企业的非定位点70%高于[28]行业平均水平。3. 零售组合角度下差异化策略的研究
零售企业差异化的实施策略是学者及企业界所共同关注的问题，因而在这一领域的研究相对较多，主要的研究主要集中在零售品牌的差异化、商品差异化、服务差异化等领域，同时在店铺环境与氛围等其他方面也有少量的研究。（1）零售品牌与商品差异化的研究
Whale（2001）探讨了零售商品牌差异化的必要性及实现方式，认为零售企业要实现品牌差异化并在拥挤的市场中竞争，需要做到：①确定明确的品牌定位和战略；②与员工进行沟通，使他们能与战略形成一致的认识，并把激励计划支持和保护品牌体验与之结合起来；③与顾客建立良好的关系，并定制和创新所提供的商品和服务，从而[29]增强自主品牌的国际化体验进而获得零售品牌的溢价。
Collins-Dodd和Lindley（2003）研究了自有品牌对商店品牌和零售差异化的影响，认为自有品牌如果被消费者与商店形象一起感觉到是独特的，那么将为零售差异化提供一个很重要的机会。通过调查与回归分析证明了消费者对自有品牌的感知和其对商店形象的态度之间有很强的正相关关系，并验证了自有品牌作为商店形象的一个部分，[30]对消费者感觉到的商场差异化有贡献作用。
徐从才（2006）总结了流通企业的产品差异化的内涵，认为流通领域的产品差别化是指流通企业通过对供应链的引导，在所提供的产品（服务）实体的要素或各条件上形成和增加诱使消费者购买的特殊产品（服务），以使消费者将它与其他企业提供的同类产品区别开来。同时，该研究还提出产品差异化的形成因素，包括：①供应链提供的差异化产品，如产品质量与品牌、性能、品种等；②商业在附加产品上的差异化，如服务、包装等；③商业销售过程的产异化，如商品展示等；④商业销售地点的差异化，如区位、交通条件等；⑤商业广告的差异化，如宣传方式、媒体使用等。从其内涵可看出，这里所说的产品差异化实际上是广义的产品差异化，不仅仅包括核心产品本[31]身，还包括形势产品、附加产品以及产品销售条件等。
S. Chan Choi和Anne（2006）研究了自有品牌商品如何与全国性品牌进行竞争。他们认为自有品牌商品与全国性品牌进行差异的关键在于产品质量和产品特征，自有品牌最佳定位策略取决于全国性品牌的竞争特征和它自己的质量。如果全国性品牌实施差异化，则高质量的自有品牌就应该定位更接近于强势的全国性品牌，低质量自有品牌商品则反之；如果全国性品牌商品不实行差异化，那自有品牌就应该[32]实行差异化以区别于全国性品牌。
Ellickson（2006）研究了垂直产品差异化下零售市场的均衡结构，解释了为何在零售市场快速增长的情况下，依然保持了寡头垄断的市场结构，而不像很多其他市场迅速分解。该研究基于Sutton的研究基础上探讨大型超级市场和杂货店之间的竞争，Sutton认为大型超市由于通过在其所有店铺中都提供品种繁多的商品来进行竞争，因此需要在物流配送系统上进行大量的投资从而导致很高的固定成本，而要服务于更大的市场份额则需要更多的店铺，从而导致更高的固定成本的投资。由于产品的多样性是一种纯粹的垂直差异化，因此那些不能实现与竞争对手相匹敌的质量、品种提升的企业将无法在市场上生存。当市场增长时，这些企业要持续经营将带来更高的成本，而成本的提升将降低其他企业进入的意愿，因此无论大市场还是小市场都大[33]体上由几乎差不多少量的高质量的连锁店来经营。而Ellickson的研究则在此基础上进一步提出，除了这些高质量的超市通过增加固定成本投资而保持原有市场，同时小的杂货店服务于那些对质量不太关注的顾客。但理解为何零售市场为何还是由一些寡头主导的关键还是在于垂直产品差异化，也即在物流配送系统上的高投资从而带来更宽泛[34]的产品选择范围。
Cavero和Cebollada（1998）等研究了商品在感知质量与店铺提供的服务两方面差异化情况下的价格形成，该研究认为品牌间的质量差异与服务间的质量差异类似时，不同质量的品牌间的竞争力会小于店铺之间的竞争力，因此不同店铺间的结构与位置将对相似质量下的[35]品牌价格均等化起着关键作用。（2）服务差异化的研究
关于零售服务差异化的现有研究中，一块很重要的内容是关于服务创新从而实现服务差异化的研究。Martin（1996）的研究中就提出无形的服务已经取代有形的产品成为零售企业差异化的最前沿的领域，因此他重点研究了服务创新如何进行才能使零售企业更为成功，重点比较了成功服务创新企业与不成功企业间的差异，经过研究提出这两类企业间的服务创新中的差异主要体现在：①直接与顾客打交道和不与顾客打交道的人员的投入程度；②高层次管理的投入；③顾客直接参与的投入；④在服务开发过程中前台和后台人员对顾客信息的[36]使用程度。此外，Padgett和Mulvey（2007）研究了如何利用新的突破性技术来实现服务差异化，提出可以通过对现有服务增加更多的价值从而作为一种服务差异化的手段，认为破坏性技术能在现有的服务市场上给企业和顾客带来新的机会，并建议：①引进一些显著的新技术，通过提供新的服务互动来增加新的定位手段；②新技术必须与顾客价值系统连接起来才能发挥更大作用；③企业通过顾客价值来发[37]挥技术的杠杆作用能使自己胜过竞争者。[38]
Theodoras（2006）研究了零售企业在经营不同产品类别时所需要提供的差异性的服务，提出制造商对零售商应该对各种不同品类提供差异性的基本服务，同时也要在一些基本服务项目上提供不同水平、不同层次的服务。该研究以食品零售市场中的常温和冷冻食品为例，分析了食品制造商提供给食品零售商的39个服务要素在这两类商品中的不同分布，并通过对大量超市的调查判断这些服务要素的不同重要程度。
Homburg和Hoyer（2002）等认为追求服务导向型的业务战略是零售商在越来越激烈的市场上竞争的主导方式，此前Wortzel（1987）[39]等的研究也提出了这一观点，因此Homburg等重点研究了零售商业务战略中服务导向的维度、前因与后果。研究结果认为业务战略中的服务导向包括三个维度，即提供的服务数量、服务的宽度以及对服务的强调程度。影响服务导向的前因变量主要包括：①环境特征，如当地市场的竞争密集程度、当地零售商的创新程度；②店铺特征，如顾客导向、商品的相对质量水平、商品的可选择范围、全职与兼职雇员的数量；③顾客特征，如价格敏感性以及购物中的时间压力等。而服务导向的结果主要包括两方面，即公司的市场绩效和公司的盈利能力[40]。（3）空间与环境差异化的研究
Netz和Taylor（2002）通过空间自相关和空间自回归等方法研究发现，市场竞争变量和空间差异的程度具有很强的相关关系，并以加油站为例进行分析，得出了当竞争加剧时加油站更倾向于实现空间差[41]异的结论。
Mejia和Benjamin（2002）分析了空间因素与非空间因素在购物中心差异化中的作用，研究认为当购物中心数量和种类越来越多的背景下，购物中心在空间上的优势如市场优势、规模优势及建筑物优势等将被削弱，而非空间因素则不同，它们依然能够使购物中心形成差异，如果购物中心都能各自与竞争对手形成差异化，相互之间变成互补关系而不是替代关系，则更可能会取得经营上的成功。这样的差异化就需要通过独特的主力店的店铺印象和非主力店的组合与配合来实[42]现。
Doyle和Broadbridge（1999）提出零售企业在实行差异化和重新定位时应该注重设计因素的差异化，认为设计因素有利于顾客满意和顾客感知的形成。这些设计因素包括前台设计、橱窗陈列、店内环境、[43]无障碍设施等。（4）其他差异化策略的研究
Sinha和Uniyal（2005）研究了不同细分市场下的购物者行为，研究发现这些细分市场很大程度上是被零售商场所销售的商品类型及商场业态所区分开，当市场形势是制造商品牌在商品市场上占据主要地位时，零售商应该通过零售业态设计来实现差异化进而增加价值，[44]并根据企业利益来影响购物者的购买行为。4. 零售企业差异化与后续效果的研究
Voss和Seiders（2003）将零售企业差异化作为一种企业的特征，进而研究其对价格促销策略的影响，该研究提出如果零售企业实施差异化，那其价格变动程度将会降低、价格促销广告的数量将会减少，此外假如该零售商提供价格折扣，那其平均价格折扣幅度将会提高，原因在于由于差异化的零售商成本更高，因此会采用更引人注目的但是不频繁的促销活动来增加客流、销售量并且保护店铺形象和价格可信度。但随后的实证研究结果显示，零售企业的差异化与其价格促销策略无显著相关关系，一种解释是追求差异化的零售企业比追求[45]成本领先的零售企业在执行价格促销策略时可能更容易受到伤害。
Fahy（2006）研究了网络零售与传统零售业态之间在产品差异化情况下的企业所获得的优势与盈利，认为由于网络零售由于消除了地理位置差异化的因素，因此网络零售商的产品如果不能充分地并有重要的独特性，那它将面临比传统零售商更激烈的竞争。该研究还提出如果产品能够有足够的差异化并且消费者在乎这些差异，那旅行成本将不再能够限制消费者的购买决策，传统零售商也将不可能拥有超[46]过网络零售商的优势。
Souitaris和Balabanis（2007）研究了在线零售商差异化战略与细分化战略交互下对顾客满意及顾客忠诚的影响，根据细分化的思路，该研究将顾客划分为目标导向与体验型两类，分别探讨差异化对不同类别顾客的满意与忠诚的影响。研究结果显示：基于定制化、产品组合以及网页设计等方面的差异化针对体验型顾客的满意与忠诚的形成更有效，而基于顾客关怀、便利以及货币价值方面的差异化则对目标[47]导向顾客的满意与忠诚的形成更有效。2.3 感知差异化的相关研究
所谓感知差异化（Perceived Differentiation），消费者对零售企业差异化行为的主观感知、主观评价（Chaudhuri and Ligas，2007），[48]是零售企业差异化的个人层面的反映。目前国内外关于感知差异化的研究文献较少，仅有的几篇文献各自从不同角度对感知差异化进行了探讨。
在之前大量关于差异化的研究文献中，并没有专门针对感知差异化进行深入探讨，而是在研究其他问题时提及感知差异化，或者文献本身是从顾客角度探讨差异化，但并没有提及感知差异化的概念。仅有的如Fahy的研究提到了顾客感知差异化的重要性，他认为顾客感知差异化是零售商盈利的基础之一，如果潜在顾客能够确信产品间的差异更大且比实际的更为重要，那企业将因此获利。
针对感知差异化的专门的研究最早见于Chun和Davis（2006）的研究，该研究关注与企业特征对顾客及员工两方面利益相关者的感知差异化的影响，提出合适性（Agreeableness）、进取性（Enterprise）、竞争性（Competence）、高雅性（Chic）、无情性（Ruthlessness）五大企业特征存在潜在的对感知差异化的影响。通过对两家零售行业的领军企业的实证调查研究，发现企业的进取性、竞争性、无情性对顾客的感知差异化无显著影响，高雅性和合适性则[49]对顾客的感知差异化存在显著的正向影响。
Romaniuk和Sharp（2007）等研究了品牌感知差异化的重要性问题，该研究着手验证差异化是否具有品牌战略的中心地位这样的重要性。通过在两个不同国家对大量消费者就多个品类产品的感知差异化实证调查，发现消费者对同一品类内的各个竞争品牌的感知差异化水平非常低，消费者并没有明显感觉到各品牌间的差异。尽管感知差异化水平低，顾客却依然购买这些品牌的商品。因此作者对感知差异化及有价值的差异化在品牌战略中的重要性产生了质疑，并提出品牌战[4]略的重点应该在于杰出性或突出性（Distinctiveness）。
此外，Allard和Babin（2009）等的研究中将感知差异化作为感知购物价值与顾客情绪间的一个中介变量进行研究，探讨顾客对购物中心的享乐性与功用性导向的评价的形成机理，并分析感知差异化在其[50]中的作用机理。前述提到的Chaudhuri和Ligas的研究中则将感知差异化作为顾客商品价值与店铺情感之间的调节变量进行研究，但实证研究并未支持这一假设。2.4 惠顾与支付意愿的相关研究1. 惠顾意愿的相关研究
惠顾意愿（Patronage Intention）的概念与零售惠顾（Retail Patronage）是相互联系的概念，零售惠顾即指零售企业的顾客的惠顾行为，关于顾客惠顾的内涵Pan和Zinkhan（2006）认为包括两个方面，一是顾客对店铺的选择，即顾客选择光顾哪一家具体的店铺；[51]二是光顾的频率。依此定义，惠顾意愿即为顾客光顾并多次在该店铺进行购买的意愿。
在零售企业顾客惠顾意愿方面的研究较多，代表性的研究主要有：
Pan和Zinkhan（2006）总结出了零售企业顾客惠顾意愿的决定因素，主要有以下几类：①产品相关因素：包括产品质量、价格、产品项目；②市场相关因素：包括便利性、服务质量、销售人员的友好性、商店形象、商场气氛、结账快捷性；③个人相关因素：人口统计变量（如性别、收入等）、对商场的态度、潜在调节因素（如商品类型、商品项目数量、有店铺或店铺形式等）。
Arnold，Oum和Tigert（1983）研究零售惠顾的决定要素，认为顾客对零售店铺经营要素的感知决定其惠顾意愿，这些要素包括：选址便利、低价格、快速结账、友好礼貌的服务、最佳的每周特惠以及购物环境，这些要素对顾客惠顾的决定作用最强。该研究还针对这些决定要素进行了多组比较，分析季节因素、不同时间因素、市场因素、跨文化因素对零售惠顾决定要素的影响。通过研究发现季节因素对零售惠顾的决定因素无显著影响，即不同季节下惠顾意愿的决定因素无显著变异；时间因素对零售惠顾的决定因素有显著影响，随着时间的推移，惠顾的决定因素也会发生变化；在不同市场中零售顾客惠顾的决定因素存在显著差异；在不同国家跨文化背景下，各不同决定因素[52]的程度存在差异，但基本要素的构成上基本无差异。
Baltas和Argouslidis（2010）等则从顾客的角度来探讨影响多零售店铺惠顾的因素，也就是对惠顾店铺数的影响。实证研究结果显示家庭购物支出、家庭规模、店铺品牌倾向对惠顾集规模起着正向影响，而收入、年龄、工作雇佣、对主店铺的满意、对主店铺自有品牌的满[53]意都对惠顾集的规模起着负向影响。
Julie，A. Parasuraman和Dhruv等（2002）研究了商场环境因素对感知商品价值和惠顾意愿的影响，他们认为社会、设计和周边环境三种商场环境因素是外生因素，不同的商场选择标准是调节变量，而惠顾意愿则是内生因素。该文还研究了这些环境因素在何种程度上影响在不同选择标准下顾客对商店的评价，以及这些评价如何影响顾客[54]的惠顾意愿。
Darian，Wiman和Tucci（2005）从价格和人员服务属性角度分析了顾客惠顾意愿的形成，实证研究结果显示人员服务要素上，低水平服务与中等水平服务对顾客惠顾意愿影响效果的差异比中等水平与高等水平对惠顾意愿影响效果的差异要大，因此该研究认为不管价格是何种水平，零售商都要避免在任何属性上提供低水平的服务；而如果零售商收取了超过行业平均水平的价格，则也不必在所有属性上都[55]提供最高水平的服务，但其所提供的服务表现必须可接受。
Zolfagharian和Paswan（2009）研究了服务创新的消费者感知与顾客购买意愿之间的关系，通过实证研究发现：①服务创新的消费者感知与顾客惠顾意愿之间存在密切关系；②不同服务行业中起重要作用的服务创新消费者感知的维度也存在不同；③消费者特征的变化会[56]调整服务创新消费者感知对惠顾意愿的效果。
Dhruv，Julie和Michael（2003）等研究了在高服务零售商店中等
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