作者：Jonah Berger（乔纳·伯杰）
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量试读：
《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》
INVISIBLE INFLUENCE:The Hidden Forces That Shape Behavior罗伯特·B.西奥迪尼 全球说服术与影响力研究权威，《影响力》的作者“凭借敏锐的洞察力，乔纳·伯杰解开了各种外界影响的隐形外衣，揭开了人类行为的奥秘。”
查尔斯·都希格 2013年普利策奖获得者，《习惯的力量》的作者“乔纳·伯杰又一次写出了一本令人爱不释手的书。书中洋溢着足以改变人们世界观的理念和工具。”
威廉·尤里 国际谈判协作组织顾问，《内向谈判力》的作者“想要知道影响自身行为的因素何在，请拜读乔纳·伯杰的最新力作。书中充满了发人深省的研究、令人难忘的故事和极富洞察力的见解，定会让你大开眼界。这是非常棒的一本书！”
阿里安娜·赫芬顿 赫芬顿邮报媒体集团联合创始人和总编，《成功的第三种维度》的作者“和《疯传》一样，乔纳·伯杰带我们透过事物表象看本质，得出令人着迷的结论。《传染》一书定能改变我们看待自己和周围世界的方式。”
艾米·卡蒂 《存在》一书的作者“从第一页起，本书就会改变你看待自己和他人的方式。这本书令人大开眼界、爱不释手。”
谢家华 美捷步公司首席执行官“想要带动他人、做出聪明的决定，想要了解人类行为的奥秘，本书将教你如何做到这些。非常棒的一本书，极富洞察力。”
瑞安·霍利迪 美国网络营销鬼才，《一个媒体推手的自白》和《增长黑客营销》的作者“乔纳是当今出版界最富创新精神的市场营销学和心理学研究专家之一。他的观点独辟蹊径、发人深省，文风朴素而务实。我会拜读他所有的作品，并积极加以运用。”
安妮·费希尔，《财富》杂志网站“《传染》既让人增长见识，又不乏海滩读物的轻松活泼，这在商业书籍中非常罕见。”《出版商周刊》“伯杰为我们打造了一本令人爱不释手的有关社会影响力的指南。伯杰的笔风一如既往地活泼，以一种令人称奇的方式将科学知识运用到现实生活中，将科研成果寓于故事之中。他的书总会揭开复杂事物的神秘面纱，让读者看到内在本质，令人豁然开朗。”《科克斯书评》“继《疯传》一书之后，伯杰继续探究为何我们要做自己在做的事情，以及我们种种行为背后的原因：政治因素、社会影响、经济考虑、心理情感……在将社会心理学的科学理念融入浅显易懂的生活实际方面，他做得非常出色。”《Inc.》杂志网站（Inc.com）“透过自己的业务视角来阅读一两本乔纳·伯杰的书，或许你能更有效地影响你的客户。”《华盛顿邮报》“这是一段人类集体心理的探索之旅，曲径通幽、令人着迷……”
引言
我们的决定都出自本心，对不对……上课次数越多的学生为何看上去越有魅力……几个词语如何改变我们对某人的看法……什么样的影响是无形的……
想想你最近做出的选择，任何选择都行。比如，购买哪种麦片做早餐？看哪部电影？中午去哪家餐馆吃饭？当然也可以是更重要的决定，比如和谁约会？支持哪位候选人？选择进入哪个行业？
你是否想过做出这种选择的原因何在？为何你最终做出了这样的选择？
这个问题很简单。虽然你的头脑中可能会浮现出各种不同的原因，但总体而言，这些原因都指向一点：你的本心、个人品位和个人喜好。喜欢什么，不喜欢什么；觉得哪个人很搞笑，哪个人很有魅力；候选人的政策立场是否符合你的意愿……我们会根据个人想法和观点进行选择，而这一事实如此明显，往往让我们觉得不值一提。
但如果这一观点是错的，则要另当别论。
有时我们并未意识到，其他人对我们生活的方方面面有着巨大的影响。人们投票是因为其他人都这么做。和他人一起吃饭时，我们会吃得更多。邻居最近刚换了新车，我们也会做同样的事情。人们购买何种产品、选择哪种健身计划、在学校中得到怎样的分数以及选择何种职业都会受到社会影响的作用。这同样决定了人们要不要为退休后的生活提前储蓄、投不投资股市、捐不捐钱、加不加入兄弟会、节不节约能源、尝不尝试新发明……社会影响甚至关乎人们是否会参与犯罪活动以及对自己的工作是否满意。人们的所有决定中有99%都是受他人影响做出的，我们很难找到不受他人影响的决定或行为。
纵观我们生活的各个方面，只有一个地方貌似不存在社会影响。
那就是我们自己。
当我最初开始研究他人如何影响我们自身行为时，我选择在加州帕罗奥图市（Palo Alto）周边骑行，从寻找宝马车（BMW）来开始我的研究。
帕罗奥图市是世界上生活费用最昂贵的地区之一。股票期权和首次公开募股（IPO）让很多居民的腰包鼓了起来，也推高了物价，且从房价到私立学校的学费都相继高涨。附近有法拉利（Ferrari）和玛莎拉蒂（Maserati）经销商；在高级餐厅吃一顿午餐人均要花费200美元。
寻找宝马车就像寻找复活节彩蛋一样，无法百分之百确定哪里才能找到目标，只能靠直觉，更多靠运气。我沿着不同的街道来回慢速骑行，在车堆中借助车形和车标来寻找宝马车。在每个街角处我都会停下来，猜测自己走哪个方向最容易找到目标。去左边的牙医诊所？牙医通常会开好车，所以为何不去那里的停车场快速转一圈呢？还是去右边的高端杂货店？好像也值得一试。
每当我找到一辆宝马车，都会从斜挎包里拿出一张纸，将其小心翼翼地压在宝马车的雨刷器下面。我不是在散发汽车美容店的优惠券或汽车销售广告，我只是在做问卷调查。
那个时候，我和普林斯顿大学的艾米莉·普罗宁（Emily Pronin）教授正在研究影响购车行为的各种因素，即在人们看来，哪些因素影响了自己的购车决定，这些因素对于其他人的购车决定又起到了多大的作用。
除了价格、油耗和可靠性等常规因素外，本次调查中还包含更多社会影响方面的问题，比如人们的购车决定是否受到了朋友意见的影响？买宝马车是不是意味着身份高贵或者拉风？
每名调查对象都要对一系列的问题做两次回答：一次是关于自己的，另一次是关于自己所知道的另一位宝马车主的，问题诸如你是否觉得价格和油耗等对其他人的购车决定有很大影响？想拉风或者身份高贵的人是否也开这种车？
大半天的骑行之后，我在一百多辆宝马车上留下了调查问卷。每份问卷都附有一个已经写好地址的回信信封，以方便人们将填好的问卷寄回。
之后就是等待。
第一天，左等右等邮递员才姗姗来迟。当我打开信箱时，里面只有满满的失望。除了一堆随机发放的优惠券和一家家具公司的样品，没有任何调查问卷反馈回来。
第二天，我在乐观之余多了一些谨慎。从信箱旁走过时我往里看了看，还是没东西。此时我开始担心了，人们是不是把调查这事给忘了？或许信封都被风刮走了？
第三天，再看信箱时我已经有了一种恐惧感。如果还没人回复的话，我只能跑出去再找一批宝马车了（或者要采取其他调查方式了）。最后，我在信箱里面看到了期待已久的回信，也就是几天前我压在别人雨刷器下的一个个白色信封。
次日，我又收到了一些回信，之后收到了更多的回信。成功了！我们通过收到的回复将人们的自我认知与对他人的感知进行了对比。
人们认为价格和油耗等因素很重要，并且对自己和他人同等重要。这是很自然的事情，因为价格对自己的购车决定影响很大，对其他人也具有同等重要的影响。
然而，在评估社会影响的作用时，事情发生了变化。不是说人们觉得社会影响不起作用，而是人们觉得社会影响确实有作用。人们很清楚，购车决定都会受到朋友想法的影响，也很清楚什么样的人会购买什么品牌的汽车。人们承认社会影响对于购车决定具有重要影响。
但人们认为，对他们自身购车决定的影响则需要另当别论。
在考虑他人的购车决定时，社会影响的作用显而易见。其他人会因朋友的想法或社交压力而改变购车决策，这种做法无可厚非。
然而在审视自己的购车决定时，社会影响消失了。人们看不到任何社会影响的存在。当人们举起镜子来审视自身行为时，会认为社会影响对自己完全不起作用。
并非只有购车行为如此，其他情况下也会出现这种不对等状态。比如购买衣服、政治问题投票或者文明驾驶，人们都认可社会影响的作用，但涉及自身时却完全变了样。人们可以看到社会影响对他人行为的作用，但却看不到其对自身行为的影响。
一种可能的解释就是社会称许性。人们并不认为自己会受他人影响，或许这是因为人们认为被他人影响并非好事。社会告诉我们要做自己，不要受他人影响，不要做随波逐流的旅鼠。人们认为受人影响并非好事，人们并不想让他人用消极的眼光看待自己，所以暗示自己不会受人影响而改变观点。
但事情并非如此简单。即使受人影响是件好事，人们也不认为会对自己产生作用。
当你到访一个陌生地方时，遵守当地习俗是一种礼貌行为；为正式场合挑选着装时，奇装异服通常并不是什么好的选择。即使在受人影响是件好事的情形下，人们也不愿承认社会影响对自己有作用。
在否认社会影响对自己作用的背后，有着更为微妙的原因，某些我们无法看到的原因。
只有你……
你上高中后，父母决定让你去做兼职。他们已经养活了你足够长的时间，现在需要你自己赚零花钱了。虽然这只是一份兼职工作，你只需一天外出工作几个小时，或一周工作几次，但这会塑造你的性格，并让你了解这个世界的运转方式。
之前你只照看过小孩子、剪过几次草坪，个人经历并不引人注目，但你可以找到一份在当地超市给顾客装袋的兼职工作。这份工作并不是最令人满意的，但肯定比清理肉案强。
慢慢地，你开始熟练地用纸兜和塑料袋装东西，你发现在七号购物通道装袋子的女生很漂亮，并且你已经不由自主地观察她好几周了。自我介绍之后，你俩开始聊天，聊你们的老板，聊各自所在的高中，以及如何装袋才能避免番茄被挤坏。
接下来一周，你们两个碰面的次数多了一些。再下一周，次数更多，聊天时间更长。很快，你发现自己会根据对方选择上班时间，你开始在工作时吹口哨，并最终鼓足勇气约她出去。
在吃了两百零七次饭、散步九十二次、度假三次和一次短暂的分手之后，你与对方结了婚，并且觉得她是你唯一会共度余生的那个人。
灵魂伴侣这一观念存在的历史已经有数千年。在《会饮篇》（The Symposium）中，柏拉图写道，人类最早有四只手、四只脚，头上长着两副面孔，可以随意向前和向后走动，并且人类的体力如此强壮、精力如此充沛，以至于威胁到了本应统治他们的那些
神灵。神灵们于是决定采取一些措施。
诸神探讨了多种应对方法。有的神灵想要灭绝人类——将人类永远清除掉，但诸神之一宙斯想出了一个更有创意的方法：人类为众神提供了各种贡品和祭品，为何要将其杀光呢？应该把每个人剖成两半，让他们记住这个教训，这会削弱人类的力量，让他们为自负付出代价。
众神采用了这一方法，每个人都从中间被剖成两半，像树桩那样被一分为二。
被剖开的人类当然很悲伤。即使伤口已经愈合，他们还是老想着另一半，想方设法找到另一半，试图让自己重归完整。
与柏拉图生活的时代相比，如今人们的生活已经发生了很多变化，但真爱唯一的理念一直被保留了下来。约会应用Tinder可能已经取代了情书，猎艳可能已经取代了精心准备的求爱计划，但绝大多数人还是相信，有一个真命天子或真命天女在等着自己。正如分成两半的镜子和一个豆荚里的两粒豌豆一样，在某个地方有某个人能够让你成为完整的自己。他是你遗失的那片拼图，能够与你完美地契合。节奏布鲁斯（R&B）歌曲和浪漫喜剧也在不停地强化这一观点：如果你的爱情生活不顺利，请不要着急，你只是还未遇到自己的灵魂伴侣而已。
如果阅读报纸上的婚恋故事，或者询问大多数夫妻是如何相遇的，你得到的答案会惊人地相似：“从看到他的那一刻起，我就知道……这种化学反应是我在其他任何人身上从未感受过的……我们就这样擦出了爱情的火花，我确信她就是我要找的那个人……”
绝大多数人都难以接受任何其他可能的解释。想让一个婚姻幸福的朋友对你怒目而视吗？那就告诉他，换个人他们一样会很幸福。我们的爱人也许并不完美，但却是自己的爱人。并且我们110%地确信，自己的真爱不可能另有他人。
我们都认为自己是拿着一只水晶鞋的王子，正在寻找唯一能穿上这只鞋子的那个灰姑娘。
但研究一下绝大多数的美国人是如何遇到另一半的话，就会发现一些有趣的事。美国有超过3.2亿人口，排除已婚人士，大概还剩1.6亿人。假设你是异性恋，你就有大约8000万人可供选择。
这其中，有一些人年龄不合适，支持的政党不对，或天理难容的是——竟然喜欢波尔卡舞曲，在排除掉所有这些不合适的人之后，还有数百万人可供你选择，其中很多人都可能成为你的真命天子或真命天女。
对全世界人口做同样的筛选的话，会有数亿人供你选择，其中任何人都有可能成为你的灵魂伴侣。
如果研究一下人们最终在哪里遇到自己爱人的话，就会发现地点相当集中。事实上，超过1/3的美国人是在工作中或学校里遇到自己的丈夫或妻子的。这本身并不稀奇，现在人们将大量的时间花在工作和学习上，很难与某个你此前从未谋面的人坠入爱河。
再想一想这意味着什么。对我们所有人而言，我们认为适合自己的那个人可能都是唯一的，在数亿人中，只有一个人是自己的灵魂伴侣。但在我们装袋子的同时，对方恰好也刚开始装袋子的概率有多高呢？我们所有人都会如此幸运吗？
匹兹堡大学（University of Pittsburgh）理查德·莫兰德教授（Richard Moreland）开设了人格心理学这门本科课程。与大学里其他课程一样，授课地点是一个大型扇形报告厅，座位呈阶梯形。里面有接近200个座位，大部分都是大一大二的学生，只有少量的大三大四学生。男女学生大约各占一半，课堂上有肌肉男，有怪胎，有懒虫，也有积极上进的学生。
心理学课程通常会给那些参加学术研究的学生额外加分，莫兰德教授的课程也不例外。每学期期末，他都会询问学生是否愿意完成一次小调查，而大部分学生都愿意参与。
这个调查很简单。所有学生都会看到四个女生的照片（编号分别为A、B、C和D），然后要回答相关的几个问题：你觉得这四个女生魅力如何？你喜不喜欢与她共度时光？你愿不愿意与她交朋友？
四个女生都不是特别与众不同，就是典型的大学生，年龄相仿、穿着休闲，和整个学期一直坐在邻座的某个女孩并无二致。
学生们并不知道，他们本身就是精心设计的试验的组成部分。
整个学期中，照片上的那些女生都曾出现在课堂上。她们在开始上课前几分钟进入教室，慢慢走到教室前面，坐在大部分同学都能看到的位置。她们在课堂上安静地坐着听讲和记笔记，课后会和其他所有人一样收拾东西离开教室。她们与其他学生并无区别，只是不在点名册中。
还有一个更重要的细节，四个女生上课的次数各不相同。整个
学期中，莫兰德教授要上40次课。A出现零次，B出现5次，C出现10次，D出现15次。
毋庸赘述，不同的人会被不同的事物所吸引。有人喜欢金发，有人喜欢黑发；有人喜欢高大肤黑的英俊男性，有人则有不同的偏好（对那些身材矮小、皮肤白皙、不那么英俊的男性来说是个福音）。
学生们会对四个女生产生不同的看法也就不足为奇了。有人认为A性感美丽，另一些人则更喜欢C；有些人喜欢B的眼睛，另一些人则觉得D更有魅力。
虽然大家观点不一，但却存在一个非常明显的共性。上课次数越多的那位女生，在大家眼中的魅力越大。在学生眼中，上过15次课的女生比上过10次课的更有魅力，后者又比上过5次课的更有魅力，以此类推。
结果是，在别人眼前出现的次数越频繁，获得对方好感的程度就越高。
你可能在想，是不是上了15次课的那位女生恰好外表更漂亮，或许她天生更有魅力。事实并非如此。没有选修该课程的那些学生觉得四位女生同样漂亮。在接触次数没有差别的情况下，四位女生看上去没有差别。
又是不是这些学生对经常上课的那位女生更了解呢？答案依然是否定的。这些女生在上课时没有和任何其他学生有过任何语言或非语言的互动。
学生们之所以更喜欢某位女生，只是因为看到她的次数更多。学生们觉得经常来上课的女生更有魅力，也更愿意了解这个人。这一切都源于在课堂上见到这位女生的次数更多。
乍听上去，“纯粹接触效应”（mere exposure effect）增强好感的理论可能很奇怪，但已被数百次的试验所证实。无论是大学年鉴上的人脸、广告信息、自造词汇、果汁还是建筑物，在人们眼前出现的次数越多，好感度也就越高。因为熟悉，所以喜欢。
人们看到某样东西的次数越多，对其喜爱的程度也就越高，这一规律本身就很有意思；但纯粹接触效应的背后还有另一个层面，会让这个规律变得更加有趣，那就是我们对此毫无察觉。
当莫兰德课上的学生被问到之前是否见过这些女生时，几乎所有人都给出了否定的回答。如果有人问这些学生，经常看到某位女生是否会影响其看法，他们会定定地看着问话之人，觉得对方已经失去了理智。学生们都会回答，“当然不会。见到某人的次数越多，觉得对方的魅力越大，这是什么逻辑啊？！”但事实就是如此。
无论意没意识到这点，我们都是莫兰德课上的学生，低估了社会影响力对自身行为的作用，因为我们并未意识到这种作用的存在。
在寻找社会影响力影响自身行为的证据时，我们往往会一无所获。我们意识不到自己会受到这样那样的影响，所以认为这种影响并不存在，但未察觉并不意味着这种影响不存在。
隐藏的说服者
先和我玩个小游戏，测一下你的记忆力。下面有七个单词，看看你能够记住多少。尽可能多记几遍，时间不限。
鲁莽
家具
自命不凡
角落
不合群
订书机
固执
进行记忆力结果测试前，你要先做点别的事情。以下是关于某个名叫唐纳德（Donald）的人的简单描述。阅读下面的文章，然后回答几个简单问题。
唐纳德花费大量的时间来寻找他所谓的“刺激”。他爬过麦金利山（Mount McKinley），坐皮划艇拍摄过科罗拉多急流，参加过“撞车大赛”（Demolition Derby），做过喷气船领航员（虽然对船所知寥寥）。他曾经数次冒着受伤甚至生命危险去做这些事情，现在他正在寻找新的刺激。他觉得，或许自己会尝试高空跳伞或者驾帆船横渡大西洋。显然，他很清楚自己能够很好地完成很多事情。除了商业活动之外，唐纳德与他人的联系很有限，觉得自己不需要依靠任何人。一旦唐纳德决定做某件事，他一定会把这件事完成，无论要花费多长时间，无论难度多大。他很少改变主意，即使有时改变主意会是更好的选择。
我知道你从未见过唐纳德，根据以上描述，你会选择用哪个词来描述他呢？
被问及类似的问题时，大多数人都会给唐纳德来点负面的评价，认为这人鲁莽、有点自命不凡。毕竟驾帆船横渡大西洋风险很高，“他很清楚自己能够很好地完成很多事情”，这话听上去有点自以为是。另一些人认为唐纳德很固执（因为他不愿意改变主意），而且不合群（因为他不依靠任何人）。那么，你对他同样持负面评价也不足为奇。
如果之前我让你记忆另一组完全不同的单词的话，又会出现怎样的结果呢？对唐纳德的描述还是一样的，但你需要记忆的单词完全不同，那么你对唐纳德的评价会发生变化吗？
你会说，“当然不会。”“记单词与评价唐纳德毫不相关。”你会认为，只要对唐纳德的描述不变，你对他的评价应该不会变。但你错了。
在阅读有关唐纳德的描述前，另一群人先被要求记住“喜欢冒险”、“自信”、“独立”和“坚持不懈”等单词，结果他们对唐纳德的感觉确实发生了变化。现在的唐纳德变成了一个更加正面的形象。在他们眼中，唐纳德横渡大西洋的行为不是在玩命而是在冒险，他不依靠别人不是说他不合群，这反而成了独立的象征。
同样的唐纳德，两次得到的评价却完全不同。原因何在？
脑袋里想着不同感情色彩的单词，再阅读有关唐纳德的描述，确实会给他的行为赋予不同的色彩，即使人们并未意识到这点。这些单词会让人们脑海中产生不同的想法，进而影响到对唐纳德行为的评价。所有这些都是无意中发生的，都受到了
无形的影响
。无形的影响本书研究了别人如何简单而微妙地影响我们自身的行为和决策，并且这种影响往往令人大吃一惊。
说到科学，人们通常会想到物理学和化学，试管、显微镜和拧在一起的双螺旋分子，实验室和其中身着白衣的研究人员，以及写满公式的黑板（像极了火星文）。你的想法是……呃，火箭科学家才能理解科学。
但科学并不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。
有人拍了拍我们的肩膀，致使我们做出更大胆的决定。因为最近麦迪逊（Madison）和索菲娅（Sophia）很“红”，所以我们给孩子取名米娅（Mia）。即使是陌生人或从未谋面的那些人，也对我们的判断和决定有着令人惊讶的影响：从别人口中得知某项福利政策受民主党或共和党支持，可能导致我们改变对该项福利政策的态度（即使两种情况下的福利政策完全相同）。
正如原子彼此撞击一样，社交活动会不停地塑造我们的心智和行为。正是这种社会科学决定了一切，包括你名字的由来，也包括你为何阅读这本书。
但社会影响的存在并不只会让我们与他人做同样的事情。如同磁铁有正负极一样，其他人会吸引我们，也会排斥我们。
有时我们会迎合或者模仿周围的人，有时也会标新立异，或者刻意避开其他人都在做的事情。周围的人都很聪明，那么我们可以变成幽默的人；交通拥堵时不想鸣笛，因为我们不想做别人眼里的“那种人”。
我们何时会模仿他人，何时会避免与他人做同样的事情呢？同龄人何时会激励我们努力工作，何时又会让我们放弃努力呢？这对我们的幸福、健康和成功又意味着什么呢？
本书会解决以上这些问题及其他相关的问题，深入探讨他人影响我们的各种方式。在几位了不起的同事的帮助下，我研究社会影响科学（The Science of Social Influence）已经超过十五个年头。作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，我做了数百次试验，分析过数以千计的竞争行为，研究过数百万的采购行为。我曾研究过各种行为，包括邻居新买了一辆车，是否会刺激你也买一辆，也包括半场落后是否真的会让美职篮（NBA）球队更容易赢球。《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书将这些现象以及其他诸多现象串在一起，揭示出影响我们行为的那些隐性因素。
本书第1章研究了人类的模仿天性。为何人们会选择跟风，即使明知道是错的；为何一个人眼中的苏打水变成了另一个人口中的汽水；为何模仿他人会让我们成为更好的谈判者；为何社会影响力会让《哈利·波特》以及其他风靡一时的事物变得难以预测，令业内专家头痛不已。
第2章研究了差异化背后的动机。有时人们会赶时髦、紧跟他人步伐，也同样会在时尚潮流太过拥挤时抽身下车。我们会讨论为何大多数的体育明星都有哥哥姐姐，为何所有的婴儿都长一个样（除了自己家孩子外），为何有人喜欢标新立异而其他人更喜欢随波逐流。
第3章开始解释这两种相互对立的倾向如何相辅相成。模仿他人还是标新立异，这在一定程度上取决于“他人”是谁。我们会讨论为何奢侈品上的商标反而更少，为何公司会将钱花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上，为何人们会花30万美元买一块并不显示时间的手表，为何肤色会影响学习成绩，为何小小的绿青蛙却是动物王国的造假者。
第4章研究了熟悉感与新鲜感之间的对立关系，以及标新立异的价值所在。我们会弄明白为何外形大众化的汽车卖得更好，公鸡与美国第30任总统有何关系，为何飓风影响了孩子名字的流行度，为何现代艺术第一眼看上去很刺眼，但在看过几幅毕加索（Picasso）的作品后，会觉得康丁斯基（Kandinsky）的作品变得很顺眼。
第5章揭示了社会影响如何对人们的动机产生作用。为何周围有人时我们会跑得更快，但平行泊车时却会表现得很糟糕。为何观察自己的邻居能够赋予我们保护环境的最佳机会。蟑螂会告诉我们怎样的竞争原理，为何半场落后的篮球队赢得比赛的概率更高。
开始阅读本书前，我要提一个注意事项和一个要求。
本书所讲述的科学能够（并且已经）适用于解决各种实际问题，如帮助人们在工作中保持良好状态，取得更好的成绩，推动环保事业，推广产品和理念。
在阅读本书的过程中，希望你能够获得一些关于如何应用这些理念的灵感。在理解社会影响的过程中，我们能够改善自己的生活，也能够让他人的生活变得更好。为了做到这一点，每章最后都会讨论一些大家（以及公司）经常面临的问题，以及如何利用社会影响来解决这些问题，比如何时适合随大溜，何时要走自己的路，如何提高自己的影响力，如何利用这些理念让社交活动更成功、更有效果。
现在提一个要求。本书通篇都在讨论社会影响如何发生作用，有些影响方式甚至让人觉得匪夷所思。你很容易产生这样的想法，“我只需阅读此类研究，但这种研究并不适用于我”，“其他人可能会随波逐流，但我肯定不会”。
认为社会影响对自己不起作用的想法是错的。希望你阅读本书后能持开放的态度，通过更好地理解社会影响如何发生作用，让其为你所用。
我们都认为自己是羊群中的那只“孤羊”，但事实是否如此却要另当别论……01有样学样
为何明知他人是错的我们还会盲目跟随……什么情况下雪碧会被称为可乐……其他人在提供信息的同时，也带来了压力……为何夫妻会越长越像……冰激凌与猴子的大脑活动有何关系……如何成为更好的谈判者……对风靡一时的事物如何解释……重复顾客点菜的话语，为何能让侍者得到更多的小费……如何摆脱群体思维……
还有比比较两条线的长短更简单的事情吗？
假设有人让你参加一个基础视力测试。你的面前有两张卡片，左边的卡片上有一条线段，右边的卡片上则有三条对比线段A、B和C。
你要做的事情很简单，只要从右边选出与左边卡片上的目标线段长度相同的那条线段即可。你只需确定A、B和C三条线的长度与目标线段是否相同，这应该很简单，对吧？
现在让我们增加点难度。假设你不是独自参加这个测试，而是和其他人一起。
试想，你出现在大学校园中一座毫无特色的大楼中，穿过一段楼梯进入B7号房间。房间里已经有另外六个人围坐在方桌的三面，你拉过从边上数的第二把椅子坐了下来，这也是唯一一把空着的椅子。
测试人员给出指令，重申你需要做的事情就是从右边选出与左边线段长度最为接近的那条线段。测试人员让每个人依次说出自己的选择，并且记录下来。
测试人员将手指向桌子左边的人，让他第一个开始回答。这位参与者一头红发，穿着灰领衬衫，看上去也就25岁左右。他手中的线段与你看到的一模一样，他毫不犹豫地说出了自己的判断：“线段B”。下一个参与者貌似年龄稍大一些，可能27岁左右，穿着更加休闲。他给出了同样的答案：B。第三个人也同样选B，第四个人和第五个人也是如此，然后轮到你了。“你的答案是？”测试人员问，“你会选择哪条线段呢？”
1951年，心理学家所罗门·阿希（Solomon Asch）设计这个线段长度试验时，测试的并不仅仅是人们的视力情况，他更希望证明某个人的理论是错的。
几年之前，另一位心理学家穆扎费·谢里夫（Muzafer Sherif）进行了类似的研究，得出的结果令人震惊。谢里夫对人们的行为准则是如何形成的非常感兴趣，他要研究在一群人中如何形成共同的世界观。
为了研究这个问题，他将被试者置于特定的环境中。测试地点选在一间黑暗的屋子里，谢里夫在墙上设置了一个小光点，让被试者盯着光点看，并尽可能长时间地保持眼珠不动。然后让被试者说出光点移动了多远的距离。
光点实际上是静止的，丝毫未动。但对屋子中的人而言，貌似光点在一刻不停地轻轻移动。在一个漆黑的房间里盯住一个小光点，这听上去很容易，做起来却很困难。在黑暗中盯着某样东西看，很快我们的眼睛就会疲劳并会不由自主地转动，这将导致光点看上去好像移动了，虽然事实并非如此。
谢里夫将其称为“自动效应”（autokinetic effect），并对这一现象进行了研究，因为他想看看，人们在不确定的情况下对他人意见的依赖程度到底有多高。
首先他让被试者单独进入房间。每个人都根据自己的想法说出了一个光点移动距离的数值。有人认为是2英寸，有人认为是6英寸，不同的人估测出来的数值差别很大。
然后谢里夫将这些人分成了不同的小组。
这次人们不是单独进行测试，而是两三个人同时进入一个房间，每个人都要做出猜测，并且可以听到别人的答案。
被试者的答案可以不一致，他们可以做出任何猜测。当把被试者放在一起时，曾经五花八门的答案很快就变得统一起来。在同伴面前，人们的答案开始趋同。某位被试者独自猜测时可能会说是2英寸，另一个被试者此前的猜测可能是6英寸，但当他们坐在一起时，很快就达成了一个共同的猜测值。之前说两英寸的那个人放大了自己的猜测值（3.5英寸），说六英寸的那个人则减小了自己的猜测值（4英寸左右）。
被试者的估测结果开始与周围人趋同。
他们甚至都未意识到出现了这种从众心理。当谢里夫询问被试者的判断是否受到他人影响时，大多数人的回答都是否定的。
社会影响力是如此之强，以至于在重新要求被试者独自做出判断时，其作用依然存在。在分组实验之后，谢里夫又重新将被试者分开，让他们重新单独进行测试。即使现在已经不分组了，但被试者给出的答案仍旧和分组时一样。和其他人一起待在屋子中时放大了自己的估测值（比如从2英寸增加到4英寸）的那些人往往会猜测出一个更大的数值，即使此时他们是单独进行测试的。
实验结果是，群体的影响依然存在。
谢里夫的发现引发了争议。人们只会模仿他人做事情吗？难道我们只是毫无思想的机器，只会机械地模仿他人的行为吗？独立精神和思想自由的理念貌似受到了考验。
所罗门·阿希并不这样认为。
阿希认为，从众现象的出现只是由于谢里夫所设置的场景。猜测某个光点移动了多远，这个问题不像是问人们喜欢可口可乐还是百事可乐，也不像是问人们愿意在面包圈上抹黄油还是奶油芝士。绝大多数的人从未做过这种判断，甚至想都未想过。此外，实验中的正确答案并非显而易见，这并不是个简单的问题，而是个相当困难的问题。
总而言之，这种场景充满了不确定性。当人们感觉不确定时，依赖他人是说得通的。其他人的意见可供参考，尤其是当人们感觉不确定时，为何不参考别人的意见呢？当我们不知道怎么处理时，听取他人的意见并据此来调整自己的观点是理智的。
为了测试人们是不是因为答案不确定才选择从众，阿希设计了另一个实验。这次，被试者所要给出的答案并不模糊。他想知道的是，当答案显而易见时，人们将会如何做。当人们能够立即说出正确答案，无须依靠他人做出选择时，是否会有不一样的试验结果。
线段长度测试实验是个理想的选择，因为即使视力不好的人也能够给出正确答案。他们可能需要仔细观察一下，但这些线段就摆在眼前，没有必要依赖任何其他人。
阿希认为，既然答案很明确，从众现象应该会减少，而且会大大减少。为了更有效地进行实验，阿希对分组测试进行了人为操纵。分组中总有一个真正的被试者，但屋子中的其他人都是阿希雇用的“演员”。每位演员都会给出提前设定的答案。
有时演员会给出正确的答案，即从右边选出与左边线段长度相同的那条。但在其他预先设定的实验中，所有演员都会选择同一个错误答案，比如在答案明显是线段C的情况下，他们异口同声地选择“线段B”。
阿希之所以选择线段长度测试实验，是因为他觉得这会减少从众心理。真正的被试者能够看出正确的答案，因此，其他人给出错误答案应该也不会有什么影响。人们应该会独立判断，并且相信自己的眼睛。也许某些被试者会犹豫一下，但大多数被试者应该都能给出正确答案。
然而事实并非如此，而且相去甚远。
从众现象泛滥成灾，约有75%的被试者至少会从众一次。虽然大多数被试者不会每次都选择从众，但平均每三次实验中就会有一次从众现象。
因此，就算人们能够用眼睛看出正确答案，有时也会选择遵从群体的意见，即使他们明知道群体的观点是错的。
结果，阿希是错的，谢里夫是对的。在答案显而易见的情况下，人们依然会模仿他人。从众心理的力量
假设某天很热，是真的很热，热得连小鸟都失去了唱歌的兴致。你口干舌燥，走进附近一家快餐店买冷饮。你径直走到柜台，店员问你想喝什么。
如果你想喝甜的碳酸饮料的话，你会怎么对店员说呢？如果需要你在“请给我一杯____________”中填空的话，你会填什么呢？
答案在很大程度上取决于人们是在哪里长大的。纽约人、费城人以及在美国东北部地区长大的人会说“苏打水”（soda），但明尼苏达州人、中西部地区的人和在美国“大平原”（Great Plains）地区长大的人也许会说“汽水”（pop），亚特兰大人、新奥尔良人和南部大部分地区的人会说“可乐”（Coke），即使他们真正想要的是雪碧（Sprite）。
下次到美国南部时尝试点一杯可乐，这会是件非常有趣的事情。店员会问你要哪种可乐，你可以选择雪碧、胡椒博士（Dr Pepper），也可以选择正常的可乐。[1]
我们长大成人的地方，以及周围人群的行为准则和惯例做法，会影响我们生活的方方面面，包括我们的语言和行为举止。孩子们会选择与自己父母同样的宗教信仰，大学生会模仿自己室友的学习习惯。无论是购买哪种品牌的商品等小小的决策，还是在确定职业发展道路等重大事宜时，我们通常都会模仿身边人的选择。
这种模仿倾向如此根深蒂固，以至于动物中也存在这种行为。绿猴（Vervet）是一种体形较小、讨人喜爱的猴子，多见于南非（Sout h Af rica）。体形与小狗相近，身体呈淡灰色、黑脸，腹部有白色条纹。这种猴子是群居动物，猴群大小从十只至七十只不等。达到性成熟期后，雄性绿猴会离群出走、独立生活，并更换猴群。
科学家们经常会研究绿猴，因为他们具有人类的特征。这种猴子会出现高度紧张、情绪焦虑，甚至存在饮酒的社交行为和酗酒行为。和人类一样，大多数的绿猴都喜欢在下午而不是早晨喝酒，但贪杯的猴子早晨也会喝酒，有的甚至会一直喝到失去知觉。
在一次巧妙设计的研究中，研究人员训练野生绿猴避开某种食物。科学家为这些猴子提供了两盘玉米，一盘玉米是粉色的，另一盘玉米是蓝色的。其中一组猴子得到的粉色玉米是用气味难闻的苦涩液体泡过的；对于另一组猴子，研究人员则调换了颜色，蓝色玉米味道糟糕，而粉色玉米味道正常。
慢慢地，猴子们学会了避开那种对于他们味道糟糕的玉米。第一组猴子会避开粉色玉米，另一组则会避开蓝色玉米。正如美国东北部的“苏打水”和中西部地区的“汽水”一样，已经形成了地方习俗。
但科学家们并不仅仅是在训练猴子，他们感兴趣的是社会影响力。新加入猴群的未经训练的猴子会出现什么情况呢？为此，研究人员将不同颜色的玉米都拿走了，直到几个月后才重新提供，此时已经有新的猴宝宝出生了。他们重新将粉色和蓝色的玉米放在猴子面前的托盘中，只不过此时两种颜色的玉米都不再有不好的味道，两种的味道都很好。
那些新生的猴宝宝会做何种选择呢？
既然两种玉米同样好吃，猴宝宝应该两种都吃才对，但事实并非如此。虽然某种颜色的玉米味道很差时这些猴宝宝尚未出生，但它们仍会模仿猴群中其他猴子的做法。如果自己的母亲不吃蓝色玉米，它们同样也不会吃。有些小猴子甚至还会坐在一种颜色的玉米上吃另一种玉米，完全忘记了自己屁股底下的玉米也是一种供选择的食物。
从众现象如此强烈，以至于更换猴群的猴子同样也会改变自己食物的颜色偏好。研究过程中，恰好有一些年龄稍长的猴子更换了猴群。有的从不吃粉色玉米变成了不吃蓝色玉米，反之亦有。这些猴子改变了自己喜欢的食物颜色。更换猴群的猴子接受了新的习俗，选择的食物颜色也变成了新猴群惯常食用的那种。
在我们的成长环境中，人们可能会将碳酸汽水称为“苏打水”，但在搬到新的地方后，我们使用的语言也会开始有所变化。周围的人都称为“可乐”，那么若干年后，我们可能也会有样学样地这么说。人们为何要从众
几年前，我坐飞机去旧金山参加一个咨询项目。如果你曾经到过湾区（Bay Area）的话，应该知道这里的天气多么反复无常，通常夏天不会那么热，冬天也不会冷风刺骨，但在特定的某一天，你无法预知天气究竟会怎样。11月气温达到华氏70度（21摄氏度），7月气温为华氏50度（10摄氏度），这在旧金山很常见。实际上，关于这座城市有一个很有名的说法，通常人们都（错误地）认为源自马克·吐温（Mark Twain），那就是“最寒冷的冬天是旧金山的夏季”。
我正好是9月去的旧金山。因为我是从美国东海岸出发的，所以穿着厚厚的棉衣。但在到达旧金山后的第一个早晨，当我准备外出时遇到了一个难题：要不要穿外套呢？我看了一下天气预报，预报说气温不到华氏60度（16摄氏度），但我并不十分相信，这个温度也刚好说不上是温暖还是寒冷，怎么办呢？
我没有选择自己胡乱猜测，而是采用了一个久经考验的方法：看看窗外的其他人都穿什么衣服。
当我们不确定自己应该怎么做时，会选择让其他人来教我们怎么做。假设你正在寻找一个停车位，在转了无数圈之后，你发现一条街的一侧完全没有任何车辆。成功！但很快惊喜之情就变成了一种担心：如果没人停在这里，或许我也不应该停在这。这里可能要清扫道路或者有其他特殊事件，又或者禁止停车。
但是，这条街上哪怕只有几辆车停着，你也不会有这种担心，你相信自己找到了一个合法的停车位。
你是否正在为挑选何种狗粮、选择将孩子送到哪个幼儿园发愁呢？知道他人做何选择，能够让你知道怎样做才是最好的。与类似犬种的其他养狗者聊聊，有助于帮你选择适合自己的狗体型和能量水平的食物。与其他的家长聊聊，有助于你确定哪所学校的师生比例合理、游戏和学习时间搭配更科学。
人们会依靠他人帮助自己确定黑屋子中的光点到底移动了多少距离，我们通常也会依靠他人作为有效的信息来源，帮助我们做出更好的决定。
利用他人作为信息源能够帮助我们节省不少时间和精力。我们无须每周给菲多（Fido）更换不同品牌的狗粮，也无须花费数天研读附近所有幼儿园的各种细枝末节，因为其他人为我们提供了一种有效的捷径，这种先验式经验让我们的决策过程更加快捷。如果其他人都这样做的话，自己也会选择甚至喜欢这样做，并且认为这样做应该挺好的。
但正如线段长度测试实验所揭示的那样，模仿并不仅限于以他人为参考。即使在明知道正确答案的情况下，他人的行为仍对我们有影响，原因就在于社会压力。
试想一下，公司最近生意很好，老板带着所有人外出庆祝，大家来到某个新式美国餐馆，这家餐馆在老风味的基础上又增加了不少新鲜菜式，应有尽有，有龙虾通心粉奶酪，也有用金枪鱼而非猪肉做成的汉堡包。开胃菜很好吃，主菜一流，大家畅饮、聊天，每个人都度过了一个愉快的夜晚。
然后到了餐后咖啡和甜点时间（这家餐馆的甜点很有名），酸橙派看上去很好吃，双层巧克力蛋糕也同样不错。真是难以抉择！于是你决定让其他人先点，自己要再想想吃什么。
但接下来发生的事情很有意思，其他人都不想吃甜点了。
第一位同事说自己已经吃撑了，第二位同事说自己正在减肥，然后桌上的每个人都拒绝点甜点。
服务员又回到了你身边，“来点甜点？”他问。
这种情形与阿希的线段长度测试实验很像。你知道自己要做什么——点甜点，只是要考虑选择巧克力蛋糕还是酸橙派。其实你并不需要别人提供任何有用的信息来帮助自己做出更好的决定，即便是这样，你还是会感觉应该放弃甜点。
大多数的人都想让别人喜欢自己，我们希望自己能够被他人所接受，至少不被别人排斥。即便无法让所有人都这样，至少要让我们在乎的那些人喜欢自己。任何一个有过落选篮球比赛阵容或被排除在婚礼嘉宾名单之外经历的人都明白，这种滋味并不好受。
点甜点同样如此。你当然可以做唯一一个点可口美味的那个人，没有任何法律规定你不可以独自享用甜点，但这样做会让你感觉很怪异，其他人可能认为你很自私，或者觉得你以不恰当的方式出了风头。
因此，绝大多数情况下人们都会选择服从多数。既然其他人都放弃甜点，自己也会这样做，因为你想要成为人群的一部分。
但除了提供参考和迫于社会压力之外，从众做法的背后至少还有另一个原因。变色龙和模仿背后的科学原理
照镜子时，我有时感觉镜子中出现的是别人的脸。
绝大多数人看起来都综合了父母的外貌特征。鼻子像父亲，眼睛像母亲；下巴像父亲，头发像母亲。
但我在照镜子时，尤其在我刚理完发时，我觉得镜子中出现的是自己的弟弟。我和弟弟分开的时间只有五年，我俩的外貌很像，有着相似的面部结构，相似的嘴形，只是我的头发更卷一些，颜色也更浅，但除此之外，我俩有很多相同的特征。
毫无疑问，基因在其中起到了重要作用，一母同胞的兄弟姐妹的多数基因组合都是相似的。在某些特征方面，兄弟姐妹简直就像是一个模子刻出来的。
但遗传学并不是兄弟姐妹长得很像的唯一原因，因为夫妻的外貌特征有时也会很像。夫妻双方没有亲属关系，但他们的相貌却会很像。试拿一对夫妻与随机选取的两人进行对比，就会发现夫妻之间的外貌相似度更高。
这种相似的部分原因在于选择性婚配（assortative mating）。人们通常会与某个年龄相仿、国籍相同、种族背景相似的人结婚。比如，瑞典人通常找瑞典人，二十多岁的人找二十多岁的人，南非人通常和南非人结婚，这就是所谓的“物以类聚，人以群分”。
此外，人们往往喜欢那些和自己外貌相似的人。如果你本人是瓜子脸或者颧骨突出，通常你会觉得同样长着瓜子脸或颧骨突出的人更有魅力，正如我们之前讨论过的“纯粹接触效应”理论一样。
所有这些原因都会促使人们与那些至少看上去和自己有点像的人结婚。
但事情并非到此为止，随着时间的推移，夫妻之间的相似度会越来越高。起初夫妻俩的外貌可能只有一点像，但多年之后，这种相似度会有所增强，就好像两张脸逐渐变成了一张脸。到第二十五个结婚纪念日时，夫妻双方看起来简直一模一样，像极了“一个豆荚里的两粒豌豆”。
人们可能将其归因于年龄或者共同的环境，但即使在对这些因素进行控制的情况下，夫妻双方的外貌相似度也会超乎想象。
这背后有着更微妙的作用机制。当我们高兴、悲伤或者出现其他情绪时，脸部会随情绪波动而发生变化。高兴时我们会微笑，悲伤时会皱眉，生气时会横眉以对。
虽然任何表情都是转瞬即逝的，但在重复多年之后，我们的脸上还是会留下相应的痕迹。鱼尾纹是眼角形成的细小皱纹，通常被称为笑纹，因为它的出现与笑容有关。和折纸一样，折的次数越多，折痕也就越深。
但我们的情绪并非与他人毫不相干，我们往往会模仿周围人的情绪表现。如果讲笑话时你的朋友笑了，也许你同样会笑；听到一个悲伤的故事，你的脸上同样会写满悲伤。
情绪模仿在夫妻之间尤为常见。夫妻之间有很多时间是在观察对方，彼此倾听，比如听听对方工作时发生了什么，对于因商店过早关门使对方吃了闭门羹而深表同情。
因此，夫妻不仅共处一室、共享食物，还会分享彼此的情绪。他们会一起哭、一起笑，甚至一起生气。经常讲笑话可能会让我们有鱼尾纹，但爱人总听我们讲笑话同样也会产生这种笑纹。我们会同时做出相同的表情，多年之后，这会在我们的脸上留下相似的细小痕迹[2]。模仿行为让我们看上去很像。
变色龙是一种不可思议的动物。绝大多数动物的眼睛都是一起转动的，而变色龙的双眼则可以单独转动，这让它们的视角几乎可以达到360度。变色龙的舌头同样令人印象深刻，其长度可达体长的两倍，抓捕猎物时，攻击速度可达每小时15英里。
但变色龙最为人所熟知的，还是它们随环境变化改变体色的本领。实际上，类似的事情也发生在人类身上。我们无法改变肤色，但会模仿周围人的面部表情、肢体语言、行为动作，甚至是所使用的语言。
他人微笑时我们也会微笑，看到别人受苦时我们也会难受，和德州的朋友聊天时，我们也会使用“大家（y’all）”这个词。如果开会期间恰好有人做了摸脸或者跷二郎腿的动作，别人也可能会摸脸或者跷二郎腿。所有这些动作都是无意识地完成的。
几乎从出生第一天起，我们就开始有这种模仿行为了。出生两天的婴儿在听到其他孩子的哭声后也会哭，并且会模仿照料他们的那些人的表情。看见其他人伸出舌头，小孩子也会做同样的动作。
所有这些模仿行为都是无意中发生的。看到别人靠着椅背坐着，我们并不会刻意或有意识地做出同样的动作，也不会因为某个朋友的特殊口音而改变自己的说话方式，但是，虽然我们也许并未意识到这点，却依然会不断地自动重复周围人的行为动作，潜移默化地模仿同伴的动作、举止和行为。而且，其他人同样也会模仿我们。
如果不是一个甜筒的话，人们可能无法发现模仿行为背后的神经学理论。在意大利帕尔马（Parma），某个很热的中午，一只猕猴坐在神经科学实验室角落的笼子中，研究人员都去吃午饭了。这只猕猴被连在一台大型仪器上，细小的电极连着它的大脑，以记录其神经活动。电极集中监测运动前皮质（premotor cortex）的神经活动，该区域参与设计和发起动作，尤其是手部和嘴部动作。
每当这只猕猴有手部或者嘴部动作时，相关的脑细胞就会被激发，监测仪上就会记录一次声音。这只猴子抬手时，监测仪会发出“哔哔、哔哔”声。当猴子伸手往嘴里送东西时会发出“哔哔、哔哔……哔哔”的声音。整个实验室都回荡着这种声音。
研究进程一直按照预期在进行。每当猴子做出各种动作时，运动前神经元都会被激发。伴随着每个动作，仪器上都会发出响亮的“哔哔”声。科学家们去吃午饭时，仪器依然开着。
这时，一个研究生吃着甜筒回来了，他将甜筒放在胸前，就像拿着麦克风一样。这只猴子饶有兴趣地看着他，满眼渴望地盯着甜筒。
但接下来发生了一件超乎寻常的事。在这位学生将甜筒送到嘴边的过程中，监测仪响了，发出了“哔哔、哔哔”的声音，但那只猴子丝毫未动。
这位研究生走到离笼子更近的地方，又把冰激凌放到嘴边，监测仪又发出了“哔哔、哔哔”的声音。如果这只猴子没动的话，为何与设计和发起动作相关的脑部区域被激发了呢？
结果发现，猴子不仅做动作时这些脑细胞会被激发，当它观察别人做出同样的动作时，这些脑细胞同样也会被激发。
这只猴子将手伸到嘴边时，脑细胞会被激发；当它看到研究生做出将甜筒送到嘴边这个动作时，这些脑细胞同样会被激发。之后的实验表明，无论是猴子拿起一根香蕉，还是看到其他人拿起香蕉，这些脑细胞都会被激发。
令人惊讶的是，就连听到声音也会让这些脑细胞被激发。猴子剥花生时，以及听到别人剥花生时，都会激发这些脑细胞。因此，观察他人的动作会对猴脑产生与它本身做出这个动作同样的刺激作用。意大利科学家由此发现了我们现在所熟知的“镜像神经元”（mirror neurons）。
打从发现这种神经元的那一天起，研究人员就发现，人类同样拥有这种神经元。观察其他人的动作与自身做出该动作会激发相同的大脑皮质区。看着别人拿起某个东西，或者看到别人即将发起某个动作，都和我们自己做出该动作有着类似的效果。
其他人可以通过这种方式让我们做出行动，因为看他人做事能够刺激我们的神经，促使我们做出相同的事情。比如开会时看到某人坐得笔直，看到某人从盘子里拿了个糖果，受到对方动作的刺激，我们自己可能会做出同样的动作。在这个过程中，我们的大脑和肌肉被诱导着去完成一次模仿动作[3]。
模仿是人类的天性，这一理论本身就很有意思，同时行为模仿又有着重大的影响。我们天生会模仿他人，但别人模仿我们的话又会出现什么情况呢？
杰克非常讨厌谈判，憎恨程度如此之高，以致他宁愿全价买一辆新车也不想讨价还价。在易贝网的网页上讨价还价足以让他抓狂。无论是在工作中整理薪资要求还是在与供货商敲定合同细节时，杰克都极力避免讨价还价。他感觉讨价还价就是在强迫他人、咄咄逼人、争吵不休。
但是，在某个周二下午，他还是被困在了一场激烈的谈判中。
那是一堂关于谈判的MBA课上，杰克要扮演一位加油站老板，谈判对手是苏珊。他的工作是要给自己的加油站卖个好价钱。
在过去的五年中，这位老板和妻子每天都工作十八个小时，已经积攒了足够的钱来实现人生理想——环球航行。他们将从洛杉矶出发，用两年时间蜿蜒穿过几十个地方，这些地方他们之前只是在书本上看到过。他们已经预订了一条好看的旧船并付了订金，并且正在配置航行装备。
他们唯一的羁绊就是那个加油站，因为环球航行需要很多钱，他们只能将其卖掉。作为老板的杰克在努力尽快将加油站转手，但为了支付航行费用，售价必须达到一定的金额。
谈判桌对面坐着苏珊。
苏珊代表的是德州石油（Texoil），这家大型油气公司有兴趣收购杰克的加油站。这家公司正在进行战略扩张，正在四处收购类似的私营加油站。
谈判伊始，杰克就强调自己的加油站有多好，周围几乎没有竞争，是个理想的投资机会。此外，由于过去十年中房产增值，得州石油如果重建一个类似的加油站的话，成本会更高。
苏珊对杰克所说的加油站的历史表示了认可，但反驳说得州石油需要投入相当多的资金对加油站进行改造升级，要添置新的油泵，增设新的机修区。得州石油只能为这个加油站出这么多钱。
正如所有谈判者一样，每个人都只盯着对自己有利的那些事实。他们的开场白就是强调自己价格合理，隐瞒对自己不利的信息。最终他们开始抛出具体的价格。
苏珊报价41万美元，杰克礼貌地表示了拒绝，他给出的要价是65万美元。苏珊稍微提高了一点报价，杰克的回应是稍稍降低了自己的要价。
三十分钟后，双方仍未达成一致。
设计类似的谈判训练是为了提高学生的谈判能力。通过真实讨价还价的情境，学生能够增长经验，学会摸清对手底细以决定自己透露多少隐秘信息，以及如何达成一笔交易。
但乍看上去，这场谈判就像是一个残酷的玩笑，不存在谈判可行区域（Zone of Possible Agreement，ZOPA）。
在谈判中，谈判可行区域是让买卖双方更愿意达成协议而不是各自走开的区域范围。如果你愿意以高于100万美元的任何价格出售自己的房子，而买方愿意接受120万美元以内的任何价格，那就存在一个合理的潜在达成协议的空间：20万美元。只要报价在100万美元和120万美元之间，双方就会达成协议。
当然，双方都希望获得尽可能多的议价盈余。作为卖方，你希望卖出120万美元的价格，这样就可以用多得的20万美元买辆新车、供孩子读大学或者购买心仪已久的猫王埃尔维斯的天鹅绒画像。而买方当然愿意只出100万美元，他们希望把这20万美元留给自己，将猫王埃尔维斯的天鹅绒画像挂在自己的客厅中。但无论双方有多少议价盈余，两个人都会在这个范围内达成交易而不是各自走开。
有些情况下的谈判可行区域要小得多。如果你愿意以高于100万美元的任何价格出售自己的房子，而买方最高只愿意出到100万美元，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]