作者：丁俊杰,陈刚
出版社：中信出版社
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广告的超越：中国4A十年蓝皮书试读：
版权信息书名：广告的超越：中国4A十年蓝皮书
作者：丁俊杰，陈刚
排版：JINAN ENPUTDATA
出版社：中信出版社
出版时间：2016-01-01
ISBN：9787508657974
本书由中信联合云科技有限责任公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。
— · 版权所有 侵权必究 · —序言一祝中国4A成立十周年及蓝皮书问世
十年前的今天，中国4A（中国商务广告协会综合代理专业委员会）成立了！
中国4A成立的十年，是不平凡的十年，是在我国综合国力增强，人民生活明显改善，广告业发展逐渐成熟的环境下诞生的。十年来，中国4A遵循着自我发展、自我约束、自我管理的宗旨，全方位地贯彻“一流的服务、一流的创新、一流的诚信、一流的实力”的原则，为全体会员服务，为中国广告业的发展做自己的贡献！
中国广告业历史悠久，但发展缓慢。改革开放为中国广告业带来了生机。广告是随着国民经济的发展而发展的。目前，我国的广告从业人员已经接近200万人，广告营业额已经超5 000亿元，广告的创意、设计、制作水平全面提高，发布手段已经达到或接近国际水准，经营管理也有了很大的改善。总之，与十年前相比，中国的广告业形势一派大好！
广告属于知识密集、技术密集、人才密集的高新产业，在国民经济发展中，处于重要的位置。但是中国广告公司的综合水平，尤其是经营管理水平，与国际广告业的五大集团（WPP、阳狮、宏盟、电通、IPG）相比，还有很大的差距。为了缩短差距，本土广告公司中的几位有志者，与国际广告集团的有关人员共同发起成立有本土广告集团（公司）和国际广告集团共同参与的中国4A。十年来，中国4A的成员由成立时的28家，已经发展到70多家。彼此之间一起活动，一起交流，一起参加各种研讨，大家团结一致，是一个互助互爱的大家庭。
中国4A是完全自律的广告行业组织。它的理事会成员由全体会员民主选举产生；正、副理事长由理事会推选，任职时间为两年，为了取长补短，理事长由本土、合资公司轮流出任。这种体制形式完全符合中央关于行业协会改革的思路。
回顾过去，硕果累累，展望未来，任重道远。今后十年，是中华民族向着伟大复兴征程的关键时期，“十三五”规划大框架已经若隐若现，到2020年全面建成小康的目标将如期实现，人民生活将会有很大的提高，这些都为中国4A发展提供了机遇。与此同时，也将面临严重的挑战，首要的就是受网络化等新媒体的冲击，因此，4A成员必须认清形势、调整经营思路和理念，才能适应形势发展的需要。
此外，随着行业协会不断深化改革，4A的工作思路、工作方法也应适应发展形势，做出必要的调整，才能把握机遇，迎接挑战！
未来十年中国广告业的前景灿烂光明！
刘保孚中国4A终身顾问原国家工商总局广告司司长2015年10月12日序言二期望中国4A开启新时代
这本蓝皮书的成形，确属不易。尤其我们的行业正处于动荡的阶段，可能还要过一段时间才能尘埃落定，或根本就是持续动荡，才是常态。
非常感谢中国传媒大学的丁教授和北京大学的陈教授，带领他们各自的团队，接受这本蓝皮书的挑战。
同时，也要感谢所有参与蓝皮书访谈的4A成员公司及个人。大家都坦诚面对行业的困境，互相分享观点，尝试一起来面对并解决行业的困境。
当初我们与丁教授及陈教授谈及蓝皮书时，他们共同的问题时：“是否可提及负面现象？”记得当时的回答是：“当然应该！”
我相信我们的行业正在进入必须面对行业本质（属性）及价值挑战的时期。这本蓝皮书是一次全面反省的过程，并期望中国4A从此开启新时代。
虽然，没有清楚简单的解决方案，但的确呈现了许多机会，提供给那些仍然相信我们这个行业的从业人员一些思考。
宋秩铭中国4A终身顾问奥美集团大中华区董事长2015年10月13日序言三给整个广告行业的一份献礼
今年是中国4A成立十周年。我们大家都在想十周年之际我们应该做点什么？做点什么才能算是我们对4A这十年坚持的总结和汇报，才能算是给整个广告行业的一份献礼。一个年轻的广告人提示了我们，应该出一本蓝皮书表达4A对中国广告行业近十年来的现状与发展的看法。经过中国4A理事会理事长联席会议的讨论，大家一致同意编写这样一本书。
中国4A是在中国商务广告协会领导下的一个由自律性的高端广告公司组成的社团组织。成立之初，主要创始人刘保孚先生就提出了4A的标准和努力方向，即一流的服务、一流的创新、一流的实力、一流的诚信，我们把它简称为4A。宋秩铭（奥美集团大中华区、WPP集团大中华区董事长）曾提到中国4A，英文即The Association of Accredited Advertising Agencies of China，关键的两个字是“Association”和“Accredited”。Association，协会，即是行业的协会，由于大家在同一行业，有共通的问题及利益，如何通过协会的力量，协力来创造良性的产业环境，取得社会的尊敬，吸引好的人才加入我们的行业。协会的运作，必须有清楚、公开、透明的决策机制来形成共识，激发成员的参与感，共同出力，为业界的健康发展尽份力量。Accredited，公认的、可信任的，即协会的成员在这个行业的运营行为是被认可、被信任的。
十年来，4A已经成为一个具有70多家成员单位的精英组织，它的专业性、领先性和影响力已经为业界所公认。写这本蓝皮书主要是回顾我们这十年来走过的道路、成长的历程，总结我们的经验与教训，阐述我们对广告及广告行业发展的认识与观点，同时也通过这本书让全社会看到有这么个行业，有这么一批广告人在为国家的市场经济发展，为各类企业和品牌的建设，为引导广大消费者健康快乐的崭新生活而孜孜不倦，呕心沥血地奋斗着、服务着。
变化的时代，求变广告业。广告业、广告人要与时俱进。互联网、大数据、新媒体、移动终端的蓬勃发展，为广告人广告业的健康成长既开辟了新天地，又提出了新挑战。如何在新形势下坚持广告的本质，坚持广告人的使命是我们面临的新问题。写这本书的目的就是要阐明我们对上述问题的态度和观点。广告的本质没有变，广告人的使命没有变，倡导健康消费、引导新生活，帮助我们的客户塑造更好的品牌形象，让品牌深入人心，永远是我们的工作目标和方向。
为了更客观地描述4A及广告行业近十年来发展的态势，我们特别邀请了中国传媒大学的丁俊杰教授、北京大学的陈刚教授为本书的总撰稿人，并由他们的团队来负责撰写。有这两位广告学术界顶尖学者的鼎力相助，这本蓝皮书才得以完成。这当中还有200余位参与者，其中不乏总经理级、总监级，老一代广告人和年轻一代广告人的参与，他们都为本书的编写给予了大力的支持和帮助。这也充分体现了广告人对广告事业的热爱和期待。在这里我就代表4A理事会一并表示感谢了。
写这本书其实也是一种尝试，是一种自我总结和自我鞭策。我们还有很多工作要做，还有更多的梦想尚未实现。因此，我们需要坚持下去，坚持4A的标准，完成4A的使命，让我们的努力能够为中国广告业的发展，为祖国的经济建设多添一砖一瓦。
李西沙中国4A理事会理事长北京电通广告有限公司常务副总经理序言四透过广告，可以发现一个国家的理想
英国作家道格拉斯说：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”这是一部透过广告，试图回顾、展现一个行业群体理想的书，哪怕这种理想在今天这个时代正在被人淡忘甚至遭受质疑。
法国广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”这是一部聚焦广告，试图检测、萃取周遭“空气”纯度的书，哪怕在今天的空气成分中，密度激增的广告已令很多人不堪其扰。
美国前总统罗斯福说：“不做总统，就做广告人。”这是一部反思广告，试图走近，还原广告公司从业人员真实状态和困惑的书，哪怕今天广告行业在年轻人眼中似乎正在日益褪去高薪、潮流等光鲜的标签。
黎巴嫩诗人纪伯伦说：“我们已走得太远，以至于我们忘了为什么而出发。”广告对经济的驱动，广告对社会的镜像，广告与传媒的融合，最终都表现为广告与时代的互动。改革开放30余年，广告在几经蜕变的同时，忠实记录了中国社会的沧桑巨变，这是一部关注变化，试图探寻广告行业初心和坚守的书，对广告行业的反思，其实也是重塑广告行业灵魂的过程。
思考广告业，历来不乏多元化视角，既有着眼于广告与社会经济关系的宏大叙事，也有从数据层面动态追踪广告产业发展变迁的定量描述，更有从媒体技术革新视角进行的新媒体广告研究。从广告产业的断面而言，这些研究视角无疑均具有一定意义。透过这些研究，我们也确实能够洞察中国广告行业30余年来的发展变迁。然而，中国广告行业的复苏和运转，相较西方发达国家而言，有着更为复杂的外在环境和内在纠结。其一，中国市场经济和社会开放的进程带来了井喷式发展的社会消费能力和消费意识升级，广告业一方面需要不断创新，努力适应和引导这一不断升级的进程，另一方面则必须面对由工商系统的脆弱和社会问题的凸显而引发的社会对于广告的种种批评；其二，中国广告产业的高速发展，由市场和经济系统的强烈需求驱动，几十年超速发展的同时，广告业过分追求产业规模和增速，而无暇深刻反思自身核心理论和专业能力的合理性，加之数字技术冲击、入门门槛较低等因素的影响，中国广告公司鱼龙混杂、理论空心化的状态始终制约着行业的健康发展。
基于这种认识，本书上卷通过回顾和梳理中国广告业和中国4A成立和发展历程，重点回答了以下三个问题：第一，什么是真正的广告？不同社会阶段中，广告的功能和价值应当如何定义？第二，什么是真正的广告人？广告人的情怀、专业和定位应当如何认识？第三，什么是中国4A？昨天、今天和未来，中国4A在功能设置、专业能力和商业模式等领域的差异和变化应当如何思考？围绕上述问题，本书的研究逻辑将从三个层次展开：
第一层是中国社会意识和消费形态变迁的宏观视角。探讨广告与社会发展的互动关系，分析广告在不同社会阶段的作用、功能和地位。
第二层是中国广告业30余年发展历程的中观视角。探讨中国4A与广告行业的互动关系，定义中国4A对于中国广告业具有的意义、作用和价值。
第三层是中国4A协会成立和发展的微观视角。探讨中国4A十年历程中的成绩、挑战和问题。思考中国4A发展方向与广告业未来趋势之间的适应、引领及转型。“未来不是我们要去的地方，而是我们要创造的地方。”让我们掀开历史的面纱，共同探寻未来前进的路径和方向。
丁俊杰中国传媒大学广告学院院长国家广告研究院院长首都传媒经济研究基地主任序言五责任与荣誉
在这本书的最后，我写道，中国4A到底因何而聚？是因为责任与荣誉。
中国4A，是一个真正的命运共同体。这样一些优秀的广告公司聚在一起，并不是为了某些商业利益。作为行业的代表者，中国4A更多的是搭建了一个交流沟通的平台，在全球广告业发展的这个非常特殊的阶段，承担起引领行业发展的责任，提升中国广告业的荣誉感。
这是在这个项目进行的过程中，我个人和我所带领的团队最深切的感受。
中国4A的十年，是中国广告业最激动人心的十年，是面临前所未有的巨大挑战和机遇的十年。在这个十年，全球广告业都处在适应互联网转型的震荡之中。这一个转型的过程至今还没有完成，还在路上。
在这个不确定的时代，最重要的是正视挑战，接受挑战，勇猛探索，不断前行。
长期以来，我一直关注和研究互联网所带来的社会、经济变化，当然也包括广告行业的变化。对传统媒体和传统广告业，我的观点批判居多。宋秩铭（TB）先生和李西沙先生第一次同我谈进行这个项目研究的时候，我非常好奇。宋秩铭说，我知道你的观点，所以才请你来做关于4A未来发展的研究。我们不怕负面，不怕批评，最重要的是增强行业的紧迫感。4A必须要改变。不改变只有死。
他的态度让我非常感动，但是也增加了我的压力。这个项目必须尽心尽力去做。因为在他的眼光中，我感受到了沉重的期待。
在项目研究的过程中，我参加了多场访谈，走访了北京、上海、广州的多家公司。只有一个问题：面对互联网，大家在想什么？做什么？
有焦虑，有迷茫，有抱怨，当然也有理性的分析，客观的判断。所有的公司都在进行互联网的转型，有迷失，但确实也有突破性的亮点。
研究的过程，是一个理论与实践对话的过程。总体来看，互联网的变革，是现代广告业发展100多年来所遭遇到的最大的变革。只有理解互联网，才能对广告业的发展进行判断。虽然数字技术的变革还没有完成，但是，大的方向已经越来越清晰。在这场变革中，现有4A的模式基本上是不适应的，专业价值在衰落。数字营销传播不是传统广告业的延伸，不是在原有的体系内修修补补。要满足广告主新的需求，4A为代表的广告公司必须创造互联网时代新的专业价值，从业务流程、公司形态进行数字化再造。
由于要赶出版周期，写作有很多仓促的地方。真的希望能够有更多的时间进行修改和完善。
喜歌是很好唱的。批评一定会让人不舒服。但唱喜歌解决不了任何问题，直面问题、理性批评才是对行业发展真正的爱。
在4A十年的时候，4A组织的领导者勇于出这样一本直面问题的坦诚的蓝皮书，让人尊敬。这体现的是对行业的责任，更体现了对未来发展的信心。
在这个大变革的时代，首先要承担起历史的责任，推动变革，然后才能重塑和创造4A未来的荣誉。
让我触动很深的是，虽然面对很多困难和挑战，但走到4A的各个公司，访谈不同层面的人，处处都能感受到活力、生机和笑容。
4A有着顽强的生命力，一定能够迎接数字化的变革，创造更广阔的未来。
整个访谈的组织服务是一流的。谢谢美丽的瓦妮莎（朱漫芳）所带领的团队细心周到的安排。感谢各个公司和各位访谈对象的全力配合和支持。
陈刚北京大学新闻与传播学院副院长北京大学现代广告研究所所长中国广告协会学术委员会委员上卷第一章序幕：高歌猛进的广告产业广告行业的规模化与专业化
1979年，中国当代广告业复苏。广告行业从零基础、零规模、零专业的原点起步，在巨大的市场需求下，经历了快速发展：从1979年全国只有十几家美术公司承接简单的广告设计业务，到2013年全国有超过44.5万家广告经营单位；从1979年广告经营额1 000万元，到2013年广告经营额突破5 019.75亿元。数据的变迁表明，中国广告业30多年发展历程中，最显著的特点就是其堪称迅速的规模化扩张。
应当看到，支撑广告业规模化扩张的背后动力是专业化程度的提升。正是专业理论体系的建立，使得广告从简单的设计工作，上升为复杂的商业信息加工和品牌管理服务。为实现这一目标，中国广告业历经30余载，弥补了以下三方面的专业短板：其一，是广告专业方法论的建立；其二，是广告公司理论模型的建立；其三，是广告社会定位和价值的建立。上述三个方面，共同构成了现代广告专业化的核心支点，也是支撑中国广告业规模迅速扩张的内在动力。
然而，由于根植于中国特殊的经济和社会环境中，中国广告行业的发展具有错综复杂、高度浓缩的特点。西方发达国家经历了数百年完成的经济环境变迁和广告产业升级，在中国则压缩为短短几十年就实现跨越式发展。因此，仅依靠行业自发式实践积累，无法在短期内全面提升中国广告业的专业能力。薄弱的基础，旺盛的需求，共同决定了中国广告业在发展初期必须充分借鉴发达国家的实践经验，追求低起点、高增长的跳跃式发展模式。
正因为这样，在中国广告行业的规模化和专业化进程中，具有天然先发优势的国际4A公司就成为发挥重要作用的推动力量。最初，国际4A公司是借中国市场环境开放的春风，随跨国企业进入中国市场的，目标是为国际品牌的中国化进程提供广告业务支撑。例如，为帮助日本家电、汽车等商品在中国做广告（见图1），1980年，电通广告公司在北京、上海设立办事处，与同期进入中国的李奥贝纳、博报堂等公司共同掀起了国际4A进入中国市场的第一波潮流。
1986年开始，中国加强开放的信号不断释放，市场前景向好，然而由于当时的政策限制，国际4A公司只能通过“合资”的方式落户中国。例如，1986年5月16日，中国国际广告公司与日本电通株式会社、美国扬罗必凯公司联合成立的“中国电扬广告公司”正式在北京注册成立，开启了广告企业追求规模化和专业化的历史序幕。同年，奥美北京办事处宣告成立。数据显示，到1991年，中国内地共有13家外商投资的广告公司，营业额达到了2 306万元。此后几年间，这一数字不断增加，1994年底中国大陆地区的外商（合资、合作）广告公司已达到300家，截止到1998年，全球排名前10的广告公司已全部在中国开设了合资公司。
图1 1978年上海街头的日本汽车户外广告牌
可以看出，国际4A公司之所以能够在中国广告行业的规模化和专业化进程中发挥重要作用，除了自身具有的理论先进性和专业度恰好顺应了改革开放初期中国广告业的发展需求之外，由中国市场的政策限制而导致的国际4A与本土公司的合资大潮，客观上也建立了本土公司和国际4A之间紧密连接的纽带，在很大程度上促进了初生的本土广告公司与国际4A进行深入接触和融合，加速了国际广告专业标准和营销理论观点的输入进程，这也是中国广告行业不同于世界其他国家的一个显著特点。
国际4A公司对中国广告行业规模化的强力拉动，还体现在2002年之后开始的大规模资本并购。其中，2005年奥美控股福建最大的本土公司奥华广告，阳狮整合实力传播和星传媒体，成立博睿传播等并购案例，在当时的广告行业中备受关注。对于这种通过资本并购的手段扩大规模的模式，曾有很多质疑的观点，认为来势汹汹的国际4A公司在鲸吞和冲击本土广告公司的发展空间，不利于本土广告企业的做大做强。无论这种观点是否有道理，可以肯定的一点是，2005年前后的广告公司并购，的确进一步增大了广告公司的规模，产生了从媒体购买到综合代理的多类型大型广告公司，符合当年广告产业快速发展对广告业务单元提出的规模化需求。
总之，从国际4A公司在中国的发展路径来看，国际4A作为重要的产业力量，在20世纪八九十年代，推动了中国广告规模化和专业化的进程。广告在社会商业启蒙中的独特价值
改革开放初期，广告是中国商品经济发展的标志和镜像，是中国社会转型发展的时代尖兵，对中国现代社会的商业启蒙具有独特价值。日本学者山本武利的研究表明，在20世纪80年代，中国民众对于广告的喜好程度甚至超过了电视剧和其他节目。这在今天似乎难以想象。究其原因，其实是广告在改革开放中暗合了中国社会的时代需求：一方面代表了大众消费的丰富和物欲的解放，另一方面又表达了中国民众摆脱思想禁锢和物资贫乏束缚的强烈愿望。因此，广告从重新出现在中国社会空间的那一刻起，就承担着重要的历史使命，具备独特的社会价值。
正是因为广告具有如此显著的独特价值和社会影响，改革开放初期，整个社会对于广告的关注度非常高，对广告专业化水平的要求亦非常迫切。主要表现在三个方面：第一是广告公司的数量快速增长；第二是广告人的工作领域逐渐明晰，对创意的精细化和整体策划的科学性要求越来越高，广告逐渐摆脱了单纯的信息艺术加工，升级为知识密集型复杂劳动；第三是国家对于广告行业的管理日趋重视，明确了广告主管部门，颁布了广告管理条例，并于1994年出台了第一部《广告法》。上述三点，促进了广告专业化探索进程的加快，也暴露出了中国广告业本身在专业理论、业务流程和广告理念层面的发展严重滞后。在这种情况下，本土广告人见贤思齐，自发向国际4A公司学习的行为，自然成为当时迅速缩短中外差距，提升中国广告专业化水平的有效路径。
北京广告有限公司董事长兼总经理胡纪平女士回忆说：“对于本土广告公司来说，成立之初就是站在国门上的企业，一方面和国际4A合作，把它们先进的广告运作方法带到国内，同时也有一个传播知识的功能。”在20世纪90年代前后，中国广告界有一个“大家学北广”的热潮，因为很多人觉得当时的奥美太国际化，直接学习有距离，而北京广告公司则比较接地气，更加适合本土公司学习和借鉴。从这个意义上来讲，“北广是第一个把市场营销理念带进中国的公司。而且这套营销理念是北广从国际4A身上学到的广告经验，需要与中国的实际情况相结合，才能真正运用在国内市场中”。
我们看到，无论是本土公司直接吸收，还是间接学习，这一时期的国际4A公司，都是中国广告行业绝对的知识权威，发挥着专业布道者的重要作用。例如，20世纪90年代初，奥美的“360度品牌管理”理论模型传入中国，用一个全方位传播的环形结构实现了对所有传播接触点的深度洞察；同期，智威汤逊提出的“全方位品牌传播”理论，以及扬罗必凯与哥伦比亚大学商学院合作开发的品牌资产评估系统模型等广告理论模型和专业工具，在推动广告知识发展的同时，也塑造了国际4A公司的知识权威地位，使得国际4A成为推动中国广告业专业化进程的引擎加速器。小结
支撑中国广告30余年规模化扩张的内在动力是广告专业化程度的日益加深，而由于中国广告行业发展基础特殊而薄弱，因此向西方发达国家公司的借鉴和学习，始终是中国广告专业化的主要路径，在这种情况下，进入中国的国际4A公司自然成为承载这一历史使命的重要载体。几十年来，本土公司在与国际4A的互动中，逐步形成了符合中国特色的广告价值观和方法论，进而孕育出既秉承国际4A精神，又符合自身特点的行业组织。第二章曙光：广告价值的全面确立
如前文所述，广告是中国现代社会商品经济的启蒙，广告从无到有，伴随着时代变迁的清新风气，标志着中国社会从封闭到开放，从计划到市场的历史性变革。随着中国商品经济向市场经济转型，广告行业在其中的自我塑造和自我提升，始终是一个不断持续、不断深入的过程。社会环境中，广告行业价值的最终确立和受到认可，为广告公司客观认知自我定位和价值，提供了有利的环境基础。社会意识开放促进广告行业发展
改革开放后，中国广告行业是最先感知并分享到社会意识开放带来的时代红利的行业之一。日益开放的市场环境和对广告专业化的强烈需求，一方面加速了国际4A公司进入中国的步伐，另一方面也催生出了广告在这一历史时期的两个时代价值。
广告的第一个时代价值是对社会潮流的塑造。随着广告专业化程度的提高，广告的创意水准、制作水平和表现技法都有了很大程度的提升，诞生了一批至今被人铭记的广告作品。燕舞录音机、来福灵杀虫剂等广告歌曲，在民间口口相传，代表了一个时代社会大众的审美倾向和潮流趋势，广告也因此确立了其在消费生活中的重要作用，具有鲜明的时代烙印。1992年上海市的一项广告调查表明，上海市民对广告的关心度和信任度都在80%以上，人们的生活已经越来越离不开广告。广告在当年是人们获取生活知识，提高生活品质的重要信息渠道。正如北京电通广告公司副总经理李西沙先生所言：这一时期的广告，是“新生活运动的引领者”。人们通过广告接触新产品，提升自己的生活品质，例如，中国农村居民的卫生意识和清洁用品的使用习惯，最初就是通过广告培养起来的。又如，20世纪90年代的无绳电话、画王彩电和去屑洗发水等产品，也都是通过广告才进入人们的日常生活。广告成为新技术向生活用品转化的桥梁和加速器，带来人们生活方式和生活水平的改变和升级。
图2 广告流行期的电视广告作品
这一时期，广告作品中体现出的对创意和消费者洞察的重视，是中国广告行业专业化探索的重要表现。在此作用下，广告塑造品牌、激活消费市场的作用非常显著。以奥美广告公司2003年的“动感地带”广告案例为例，通过此广告创意，中国移动首次成功地实现了对原本单一的通信产品进行受众区隔，赋予了手机卡人性化的定位和鲜明的群体属性。这一定位今天看似简单，在当时却意义重大，因为它改变了受众对于通信产品的刻板印象，激发了年轻人的手机使用热情，最终开创了一个新的消费市场。更重要的是，此广告直接带动了手机从语音通话时代进入短信时代，是移动媒体增值业务时代的起始点。而取得上述成绩的关键，源于广告人对于手机市场前景和消费者需求的客观分析和精准把握，在此基础上进行的广告创意，既符合行业发展的方向，又闪烁着人性的光芒，堪为具有时代意义的广告佳作。
图3 2003年“动感地带”平面广告
广告的第二个时代价值是体现了社会开放进程。从20世纪80年代开始，我国对外贸易广告宣传的国际业务交流就在持续进行。现代中国最早的广告协会是1981年8月经原对外经济贸易部批准成立的“中国对外经贸广告协会”（后更名为“中国商务广告协会”），“它是经各省市自治区人民政府批准经营对外广告业务的广告公司的联合组织，包括部分外贸系统的宣传途径，接受对外贸易经济部的领导，贯彻联合起来统一对外的方针，主要任务是协调各外贸广告公司之间，和它们同各外贸专业机构之间，商品对外宣传的关系，促进我国进出口贸易服务”。对外广告协会的成立，显示出广告与中国对外开放进程之间的紧密联系。
改革开放初期，外广协曾紧锣密鼓地举办一系列具有代表性的活动：1982年组织各地广告公司和媒体，赴中国香港、日、美、欧考察，同时不断请这些地区的广告专家来华举办相关讲座和交流活动。1983年，外广协在北京举办了我国改革开放后的首届“全国出口商品广告摄影作品展览”，得到电通、奥美、麦肯等外资公司支持，并赴上海、南京、大连、广州等9个城市巡展。1985年，欧洲共同体的援华项目在桂林举办了“广告摄影高级培训班”，欧共体共派出13位广告摄影、设计与市场专家来华讲学。并于次年邀请外广协组团赴欧共体考察。1985年，由外广协发起、中广协参与的“第三世界广告大会”在北京人民大会堂隆重举行，其间时任国家主席李先念、代总理万里、副总理李鹏、人大常委会副委员长荣毅仁等八位国家领导人出席或参加了大会的重要活动。
从上述活动可以看出，成立伊始，外广协就和进入中国的外资广告公司保持着密切关系，举办了一系列的广告活动，搭建了国际4A与国内广告人的理论沟通平台和桥梁。这种紧密的联系，也为后期中国商务广告协会推动中国4A奠定了坚实基础。从专业化曙光到行业灵魂塑造工程
1979～2005年，国际4A公司的强势进入，为中国广告业树立了专业化标杆，发挥着理论普及和领航作用，带动了中国广告业的发展，为基础薄弱、理论缺失的中国广告行业提供了理论基础填充、实践经验借鉴和发展目标示范。一个行业，只有拥有了被社会广泛认可的理论高度、可复制使用的实践经验和统一坚持的行业理念，才能成为一个真正有价值、受尊敬的行业。
从中国广告行业发展历程来看，这种国际4A与本土公司互助“任务”起始于20世纪80年代，随着中国广告行业理论体系的基本建立，到2005年前后这一任务宣告完成，奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生指出：“改革开放初期，中国的广告理论是很欠缺的，当时国际4A公司进入中国之后，很多本土广告人进入4A工作，学习理论并实践，然后离开国际4A，进入本土公司或自己创办公司，这是一个学习的过程，也是广告行业发展的过程。到2005年前后，两者的差距已经缩小，可以说国际4A传递知识的时代任务已经完成了。”随着这一阶段的完结，中国广告业的发展进入了建立行业标准，完善自我管理的新阶段。行业的时代使命，从构建理论体系，升级为建立自律标准，进行自我规范。因此，成立中国广告行业自律组织的要求就变得日益迫切。小结
中国改革开放以来，本土广告公司与国际4A公司的互动和交流，一方面通过国际4A公司，把国际先进经验带到了中国；另一方面又对这些理论和经验进行了符合中国市场环境的适应性调整，这就是4A公司在行业的价值，也是中国广告业的基础和曙光。今天我们回头思考，会发现这一过程的实现，不仅仅是中国广告行业的专业化发展过程，更是“中国广告行业灵魂”的塑造过程，实质上完成的是中国广告业在世界观和方法论层面的初步塑造。而其后中国4A的诞生和持续发挥作用，正是这一“灵魂塑造工程”的常态化表现。第三章顺势：应运而生的中国4A
2005年前后，中国广告业走入了相对成熟的发展阶段。广告的社会价值和功能日益突出。同时，制约广告行业进一步发展的各种问题也相伴而生：行业发展不均衡，专业水平差异较大，广告人的专业价值和地位没有得到与其贡献相匹配的社会认同等发展瓶颈，严重影响了这一行业的进一步健康成长。从行业自律的角度看，发挥行业组织的作用，从内因寻求突破性成长，是广告行业发展的必然需求。而承担这一历史使命的重任，必然会落在中国广告行业的领航者，以国际4A公司为主体的专业广告公司集群肩头。因此，在这种历史环境中，中国4A是外因和内因共同推动下，顺势而生的产物。外因：中国广告产业日渐成熟
中国广告行业成熟与否，至今仍被认为是一个值得商榷的问题。历来有很多学者不断列举行业发展中存在的诸多问题，来阐述广告业发展尚未成熟的观点。而我们认为，对于一个行业而言，不同的发展阶段，势必会产生类型各异的问题，不能因为存在相关问题，就否定行业发展的阶段特征。尤其是对于中国广告行业而言，由于身处相对复杂的经济环境之中，对其发展情况的判定就更加需要理性思考。我们认为，2005年前后的广告行业，是一个日渐成熟但显性问题格外突出的行业。而这些外在特征，恰恰为行业自律协会——中国4A的诞生提供了环境动力。
从1979年复苏开始，到2005年，中国广告行业已经步入了第26个发展年头。一方面，根据产业生命周期理论，一个25年保持连续增长的产业基本上可以判断为一个成熟的产业。而自复苏以来，中国广告行业始终保持着高速增长的状态。另一个成熟产业的发展特征是在高基数发展水平上增速逐步放缓。从工商总局的广告业统计数据中可以看出，自1999年开始，广告行业的年增长率波动逐渐趋于平缓，产业发展的路径从以前的“低起点高速度”，逐渐向现在的“高起点低速度”转变。发展特征的变化，也说明广告产业进入了一个相对成熟、稳定的发展阶段。
图4 1981～2003年中国广告业发展轨迹
另一方面，国际经验表明，当广告营业额占GDP（国内生产总值）1％的时候，就标志着这个国家或地区的广告业进入相对成熟的阶段。2004年，中国广告经营额达到1 239亿元，GDP为136 515亿元，广告营业额占GDP比值为0.91%。2005年，中国广告经营额达到1 416亿元，GDP为182 321亿元。广告营业额占GDP比值0.78%。由此可见，按照国际标准来判断，2005年，中国广告业已经发展为一个相对成熟的行业。
从行业自主意识层面来看，广告行业日益成熟的过程，也是行业自律、自治意识不断觉醒的过程。纵观全球发展成熟的各类行业，都建立了自己的行业自律协会或组织，如律师协会、记者协会或工人协会等，这也是行业成熟的标志之一，广告行业自然概莫能外。因此，2005年，对于一个发展日臻成熟，规模上千亿元的行业而言，建立一个能代表行业发展水平和方向的自律组织，自然成了广告行业日益凸显的发展需求。内因：迅猛发展带来的显性问题
由于发展历程的高度压缩和超常规的产业增速，广告行业在日渐成熟的同时，也始终存在很多伴生性问题，制约着行业的进一步健康发展。具体而言，主要有以下4个方面的显性问题：1．广告行业发展不均衡
首先，中国广告产业链条是围绕媒体资源架设和运行的，其中广告公司的主体地位较弱，从产业复苏初期，就形成了强媒体、弱公司的角色分配，由此导致了广告公司的主体地位始终未获得充分认可。正如前工商总局广告司司长、中国4A终身顾问刘保孚先生所说：“中国广告市场的主体是广告公司，但是广告公司并没有起到主体作用，整体是一个强媒体、强客户、弱公司的局面。”
其次，广告主的广告意识与市场发展的需求不平衡。广告业发展早期，广告主发布广告主要以生产为导向，广告的作用就相当于产品说明书。随着产品竞争日趋激烈，企业开始正视广告在市场营销中的独特效用，承认广告从业人员的专业性，但是从广告业界来看，全国范围内依然存在广告主缺乏理论认知，对广告代理商缺乏尊重的现象。例如，“有的企业一个策划案，通知30多家广告公司来竞标，最后结果竟无一中标，白白浪费广告公司资源，增加了运营成本，本质上是对广告公司劳动和时间的不尊重”。
最后，广告业发展的区域差异非常明显。一线、沿海城市等经济繁荣地区的广告业发展相对较快，围绕北上广形成了三大广告中心，而其他地区的广告业发展则相对滞后，整体发展非常不均衡。2．广告公司经营混乱
改革开放之后，主管部门对广告行业的管理理念经历了一个日益“松绑”的过程，通过出台取消“广告经营许可证”等一系列措施，大大降低了广告公司的创办门槛，几乎在朝夕之间，市场上就冒出许多所谓的“广告公司”，这些公司与真正专业的广告公司大相径庭，其业务范围非常杂乱，从设计招牌到印刷传单，几乎无所不包，对外却都自称为“XX广告公司”。一时之间，广告公司鱼龙混杂，市场竞争非常混乱。
可以看出，由于“广告公司”这一名称在这一阶段被滥用，“广告”一词也被逐渐泛化，其内涵和社会认知日趋模糊，最终导致很多原本不属于广告范畴的业务也被纳入到了广告领域，冠以广告的名义，如街头传单、卡片被统称为“小广告”，招牌和招贴制作被统称为“广告制作”，这些业务被“简单粗暴”地定义为“广告”，不但是对广告基本概念的曲解，也大大降低了广告的科学内涵、技术含量和专业定位，为中国广告人社会地位较低、广告专业性不被认可等问题埋下了隐患。3．行业不正之风盛行
首先，各种虚假广告、低俗广告充斥着市场。国家食品药品监督管理局提供的数据显示：2005年1～6月，该局对全国113家平面媒体发布的1 608份医疗器械广告进行监测后发现，其中1 576份均为违法发布，违法率高达98%。之后国家广电总局、国家工商总局发出通知要求整顿广电广告内容，截至2006年8月28日，全国地市级以上电视台中违规播出电视购物节目的频道仍有77个。不良甚至违法广告泛滥媒体，屡禁不止。
其次，大型广告公司跳槽现象比较严重。由于广告人才稀缺，长期以来，广告业内形成了以跳槽提高薪金的风气。“据统计，4A公司每年流动率甚至高达20% ～30%”，高流动率一方面势必对广告公司的正常业务带来困扰，引起客户抱怨，另一方面也会导致员工忠诚度降低，使技术和经验难以累积，影响广告公司的人才培养和骨干培育。
最后，中国广告业遭遇诚信危机。诚信危机体现在两个方面：其一，是广告内容领域的不诚信。2006年中国消费者协会的“广告公信度”调查显示，12 927位调查对象中，“超过2/3的受访者对我国商业广告不信任”，其中，医疗、保健食品和药品成为虚假违法广告的重灾区。其二，是广告经营手段的不诚信。“业界互相杀价、互撬客户、互挖墙脚、零代理、通过比稿剽窃他人作品、搞回扣等恶性现象大行其道”，引发了中国广告业的诚信危机，行业的社会名声被诟病。
可以看出，面对广告行业内部的重重问题，2005年前后，仅通过主管部门和管理制度的约束，已经不能有效净化广告行业，诸多问题的解决之道，还需要从内因角度来进行探索。4．广告行业以管理为主，自律缺席
2005年之前，中国广告行业的管理采用的是以工商行政管理部门为主导，多部门联合参与、各司其职的联合监管体系。该体系的特点在于以政府部门为主体进行规范和监管，而行业自律在其中的作用和定位始终是管理的短板。对于日臻成熟的广告行业而言，管理主体的丰富和管理体系的完整构建，显然是必须要完成的历史使命。
同时，以工商局为主体的广告管理，其约束的重点就是广告公司，换言之，广告公司自身行为的规范化和专业性，将直接影响和决定中国广告行业管理工作的效果。因此，对于一个千亿元年产值的产业而言，发挥行业协会的自律作用，从内部树立行业规范和标准，是一项非常必要且迫切的任务。而由于中国长期存在的协会官办色彩，既有行业协会的管理职能，往往只能通过创办刊物、举办活动来服务行业，这些工作当然有必要，但显然不够。只有通过规范成员间的竞争秩序，引导全行业协同发展，才能真正带动广告行业服务水平的整体升级。由此可见，当时的中国广告业确实亟须成立一个行业自律协会。
综上所述，2005年前后，中国广告行业进入了一个关键的战略发展阶段。一方面，从产业规模、增长率和社会贡献等层面，广告业的发展已日益稳定、成熟；另一方面，在迅猛发展的同时，广告行业也不断暴露出自身成长中的诸多问题。
在这种情形下，行业成熟度提升带来的内在意识觉醒和行业对于组织自律功能的迫切需要，从内因和外因两个层面共同催生出中国广告行业自律组织的诞生。从这一层面来讲，广告行业自律组织的诞生，是水到渠成、顺势而生的历史必然选择。而当时能够承担这一历史使命的，只能是由行业领军者组成的高端广告公司集群，在这种情况下，一些先知先觉的广告人，自发进行了成立4A协会的实践探索。地方性4A协会的出现
事实上，在2005年之前，国内已经出现了一些小型的4A组织或活动，这也表明在当时不均衡的广告市场中，已经有一批广告人意识到了行业发展的方向，率先尝试建立自律组织。其中，以广州、北京等地的4A协会最具代表性。
1996年11月1日，广州地区综合性代理公司委员会（简称广州4A）宣布成立。首批会员公司共18家，这是中国内地最早出现的4A组织。
2001年，中国对外经济贸易广告协会改组，增设了“中国4A广告公司委员会”等多个专业委员会。同年，继广州4A之后，北京也组建了自己的4A组织，并成立执委会和筹备委员会。
今天看来，地方性4A协会的出现，折射出的是发达地区广告公司从业人员自律意识的日益觉醒，也体现了作为先行者的大型广告公司心怀行业发展大计的情怀。从区域效果上来看，地方性4A协会的成立，确实为提高各地广告市场自律水平，保持广告公司之间良性竞争，维护行业专业化水准做出了积极的贡献。然而，应当看到的是，尽管拥有良好的愿望，地方性的4A协会发挥的空间和作用仍都较为有限，与发达国家的4A协会相距甚远。
图5 关于1996年“广州4A”成立的报纸新闻
以广州4A协会为例，在协会成立之初，即有业界观点认为其吸纳了一些实力不足的广告公司成为会员，而一些专业化程度高、作业规范的广告公司反被拒之门外，使得协会的专业性受到了一定质疑。同时，在运行过程中，协会制定的很多规章制度未起到有效的约束作用，会员的执行力较弱，削弱了广州4A的权威性和引领作用。
地方4A协会的建立和运行，折射出了两个值得反思的问题：其一，是这些协会都建立在经济发展较快的地区，体现出了广告行业在全国范围内发展不均衡的特点；其二，是2005年前后，中国消费市场已经被全面激活，企业的营销需求不断下沉，全国性的广告业务已经成为广告主的普遍需求。广告公司要开拓全国视野，行业协会也需要建立全国视野，因此，拘泥于某一地理区域的行业自律组织，势必难以提高整个国家广告业的专业水平和竞争规范，亟须建立一个全国性的行业自律组织。应运而生的“中国4A”
如前文所述，从“地方4A”到“中国4A”的演进，绝非一词之差的生硬拔高，而是在顺应行业发展阶段特征和广告业务的全国化拓展基础上进行的具有历史意义的理念升级。成立中国4A的目标，可以归结为三点：其一，建立规范的行业守则和专业标准，对广告行业内生问题进行自我调整和修正；其二，发挥垂范效应，缩小广告公司在专业能力和服务水平领域的差距，推进全国广告市场的均衡发展；其三，应对复杂的产业现状，实现中国广告业跨越式转型和发展。要完成这一目标，以国际4A公司为主体的专业广告公司先行者自然不可或缺，加之中国商务广告协会和跨国企业、广告公司联系较深，将这些行业先行者组织起来，成立全国性的广告行业自律组织的重任，就历史性地落在了商广协和国际4A公司的肩头。1．什么是4A？
最初，4A一词源于美国，是“美国广告协会”（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。据资料介绍，4A起源于19世纪末的美国。当时美国的广告界人士为了加强行业自律，整顿行业道德，在发达地区成立了一些广告业同人联谊会性质的组织——广告俱乐部。1914年，广告主们整体退出，成立了美国广告主联合会。1917年，广告公司一方也整体脱离，成立了美国广告协会，简称4A，这就是全世界最早的广告代理商协会。成立之初，美国4A共有成员111家，总部设在纽约，在全美四个区域设置了28个分支委员会和750个不同层次的管理机构。
2009年的官方资料显示，全美共有11 000余家广告公司，而美国4A成员囊括了包括奥美、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、天联等一流公司在内的约630家广告公司，协会在美国设有1 200多个办事处，全美80%的广告由协会成员公司创作，成员公司的广告经营额占全美广告经营总额的75%，从业人员占52%。
由于美国4A具有广泛的影响力，它的名称已经演变为全球范围内符合专业规范、具备专业水准的广告公司的代名词，并有了国际通用的叫法“合格的广告代理商协会”。对于广告行业而言，美国4A最重要的贡献就是对成员公司收取客户媒体费用进行了明确约定（17.65%），在美国市场上有效避免了恶意竞争，保证了广告公司的服务专业性。
随着广告市场日益全球化，其他地区也纷纷效仿、借鉴美国4A的专业标准，并结合各地广告市场特点，在全球组建了多个本地化的4A组织，例如中国香港广告商会、中国台湾广告经营人协会、中国澳门广告商会等。这些协会虽然名称各异，但都集合了当地最好的广告公司。
如本书开篇时所述，4A的概念最初是随着跨国广告公司进入中国的。初期人们接触的4A就是指国际先进的广告公司，比如奥美、电通、智威汤逊等。这些公司处于广告行业的领军位置，代表着行业的最高专业水平。随着行业的慢慢成熟，大家对4A公司的认知更加清晰，4A的概念逐渐从具体的公司，抽象为一种专业标准和业务能力的代名词，一提到4A，代表的就是广告行业的专业性和高水准，从这个层面上而言，国际4A的理念，与中国4A是一脉相连的，中国4A坚持了美国4A对高标准和专业度的追求，需要解决的则是国际4A理念中国化的历史课题。
在这一前提下，中国4A的成立，绝非2005年心血来潮，而是经历了较长时间的稳步渐进过程。最初的形式为高端行业聚会和沙龙。例如，早在1997年，《国际广告》杂志就开始在北京举办“北京高级广告4A沙龙”，先后邀请国家相关主管部门，如国家工商总局、药监总局、质监总局等领导，与部分在京广告公司座谈，反映意见，沟通信息，提出建议，并指导工作，这就是中国4A的前身。同时，国际4A公司也开始频频组织一些专业性聚会和活动，莫康孙先生回忆说：“由于当时没有正式的组织名义，初期4A广告公司的聚会都是通过午餐或晚餐，进行小范围团体的聚会，只能聊聊商务，或进行针对培训项目的交流，还难以成气候。当年曾经在上海出席过午餐会的有陈一枬、苏秋萍、苏雄、刘胜义等多位来自新加坡与马来西亚等地区的华人4A公司精英高管。这些精英们在国外都参与过当地的4A活动，都希望把4A的文化与水准带到内地，提升广告专业水平。”
现在看来，正是这些一次次非正式的聚会或沙龙，推动了后期中国4A的正式成立。成立工作的筹划，是在广告行业多位翘楚的共同努力下开始的。据莫康孙先生回忆：“记得那是2004年底，宋秩铭给我打了一通电话，希望探讨一下如何策划、成立中国4A。接下来就是一连串紧锣密鼓的大小会议，印象深刻的是各种小范围碰头会。会议地点有时在某咖啡厅，更多时候是借用奥美等公司的会议室，对中英文命名、logo（商标）设计、始创单位、年度议案、拟定成立日期等问题进行一连串细节的讨论和明确，开辟了一条引领广告代理商朝着专业与未来方向前进的道路。”
当时中国4A的创立者们有三个特点：首先，都是行业领军人物，有着较大的行业影响力；其次，创立工作源于对行业的责任意识和情怀，从一开始就立足公益，从未计较过个人得失；最后，无私付出了个人智慧和公司资源，是真正意义上的“有钱出钱、有力出力”。在这种通力合作的推动下，2005年12月17日，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国4A”）正式在北京成立。协会对自我的定位是：由中国商务广告协会高端会员组成，是由中国（含港、澳、台地区）综合性广告代理商（包括国有、民营、合资及外资等）以及相关研究机构组成的非营利性自律组织。可以看出，“自律”、“非营利”是中国4A的主要特点。2．中国4A的使命
具体说来，2005年成立的中国4A的使命主要有以下四个方面：（1）知识的流通
中国广告公司发展不均衡的一个重要原因，就是专业知识和理论层面的差异，主要体现在两个层面：其一是国际公司与本土公司之间的知识差距，其二是国内发达地区广告公司与欠发达地区广告公司之间的知识差距。2005年之后，虽然国际4A公司针对中国广告行业的大规模知识传递任务已经完成，但大量的本土公司依然存在一定的知识差距，有着向国际4A公司学习的热情。中国4A的成立，无疑搭建了一个广告公司之间彼此交流、互相借鉴的平台。对于4A成员而言，通过内部培训，能够直接取长补短，提高公司人员的能力。对于非4A成员而言，中国4A倡导的专业标准和门槛，实质上为所有广告公司树立了一个努力的方向和目标。
成立之后，中国4A开展了多次内部培训，这些培训面向4A成员，人数不多但规格很高。培训的讲师包括了4A公司的老总、创意总监等在广告业界颇具影响力的人物，比如宋秩铭、庄淑芬、莫康孙等，都曾亲自授课。与此同时，对于广告人才的培养和行业交流平台的搭建，4A分别开展了“中国4A大师进校园”和“4A高端论坛”等活动，取得了一定成果。（2）扫除不正之风
美国4A是一个管理型协会，中国4A的创建，沿袭了其规范行业发展，避免恶性竞争的职能。而如前文所述，2005年前后，正是中国广告行业瓶颈期，问题层出不穷。业界互相杀价、互撬客户、互挖墙脚、零代理、通过比稿剽窃他人作品、搞回扣等问题愈演愈烈，一方面引发了广告业的诚信危机，另一方面损害了行业的社会名声。因此，中国4A成立的宗旨中就明确提出：“要建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，促进中国广告业健康有序地发展。”
前工商总局广告司司长刘保孚先生曾专门提出中国广告业发展应该更偏重自律的观点。他强调说：“管理是一种手段，管和理是两个概念，管的是在理当中遇到的问题，管要有说服力，你到底违反了哪条法律。我过去主张，可罚可不罚的尽量不罚，但是给消费者造成损失不行，这其中广告行业更需要加强自律。”从这一角度来看，中国4A实质上正是在尝试探索一种从行业自律角度完善广告管理的方式。（3）维护行业利益
中国4A将自己的宗旨描述为：“代表和维护各会员单位的合法权益，扩大与加快中国本土广告企业与合资广告企业及国外同行的合作。动员号召会员单位为中国广告业的发展做贡献，使中国广告业成为有国际影响力的广告强国。”维护利益的核心，在于建立共同标准和攻守同盟，换言之，就是要制定全行业共同坚持的规则。没有共同的底线和边界，就不可能改变广告公司不受尊重的社会现实。例如，对于恶意杀价行为，如果没有价格的攻守同盟，不坚持价格底线，这种现象是不可避免的。其他类似恶意比稿等不良行为，在破坏市场竞争秩序的同时，也将广告公司的成本越抬越高，如果不加规范，最终必然会积重难返，令广告公司的发展不堪重负。（4）打造4A品牌
广告公司擅长为客户打造品牌，然而有时却忽略了自身品牌的建立。例如，改革开放至今，诞生了无数耳熟能详的优秀广告作品，但能清楚说出这些创意出自哪家广告公司的从业人员却为数不多，普通消费者更是知之甚少，因此，广告公司自身品牌的建立，一直都是一个迫切而重要的工作。中国4A成立后，全面承担起了这一重任。
曾经的广告从业者，在美国广告业的黄金年代感受过广告带来的辉煌，但是在中国，广告从业者的职业尊严和幸福感却长期处于缺失状态，因此，“中国4A”这四个字真正成为品牌，应该有如下三个特征：首先，中国4A代表一种荣誉。成员公司以能加入中国4A为荣耀，不仅自己感到自豪，旁人听到也会肃然起敬，这是品牌成功的第一个标志。其次，有了“中国4A”这四个字背书，成员公司在竞标、签合同当中应该更加顺利，得到更多的认可，能够有效率地争取更多业务。最后，中国4A意味着品牌承诺，成功的品牌可以提升人们的信任感，中国4A可以给协会的会员、各家公司的客户、行业以及社会提供服务的承诺、专业的承诺和诚信的承诺，这也是4A品牌的核心。
从行业影响力层面来看，今天的中国4A已经完成了初步的品牌塑造工程，例如，越来越多的广告主已经将“中国4A成员”作为公司比稿、招标的门槛之一，体现了市场对中国4A品牌承诺的高度认可。3．成立之路（1）4A如何在中国落地？
筹备初期，中国4A遇到的第一个问题就是要解释清楚“中国4A”的内涵。“4A”源自西方国家，在中国社会大众的眼里属于舶来品，代表的是高水准的外资广告公司。因此建立中国4A，首先要明确这4个“A”和国际上的4个“A”是否有区别？“中国4A”是中国人自己的高端广告行业协会，还是国际4A公司在中国的别称？
从字面上看，中国4A的英文全称是“The Association of Accredited Advertising Agencies of China”，其中以“Accredited”替换了美国4A中的“American”。“Association”即“协会”，《经济学百科全书》中写道，行业协会是“一些为达到共同目标而自愿组织起来的同行或商人的团体”。大家在同一行业，有共通的问题及利益，如何透过协会的力量，协力创造良性的产业环境，取得社会的尊敬，这就要求协会的运作必须有清楚、公开、透明的决策机制来形成共识，激发成员的参与感，共同出力为业界的健康发展尽份力量。由此可见，从协会的定位来看，中国4A的成立使命与美国4A一脉相承。
二者的不同之处在于，“Accredited”意为“公认的”、“可信任的”，中国4A以此命名，就是要求协会成员在这个行业的运营行为是被认可、被信任的。
面对中国广告行业竞争环境的混乱状态，规范和秩序一直是行业发展的瓶颈和痛点。如果行业中始终充斥着大量规模小、专业差的广告公司，甚至将街头传单、促销活动等都归为广告行业的类别，那么真正的广告人和广告行业就必然会受到社会曲解，甚至失去公众的尊重。因此，一个受到社会尊重的行业，首先应当是一个可信任的行业，中国广告行业迫切需要重塑这种信任感，其中既包括社会对广告人的
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