国际传播概论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘利群,张毓强

出版社：中国传媒大学出版社

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国际传播概论试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

绪论 国际传播的观察基础及本书架构

国际传播研究跨越政治学、传播学等多个学科领域，它的出现具有特殊的历史背景。很大程度上说，它是随着全球化的出现，特别是在信息全球化的背景下才作为一个问题而受到关注的。传统政治学中的一些基本概念如国家主权、利益、行为等都为国际传播因素所表征。在信息化时代，国际社会中直接“交手对抗”的很大程度上是这些表征因素。一个近于虚拟的“星球大战”计划让冷战中的苏联拼命进行军备竞赛就是一个典型的例子，而全球化现实给国际传播问题研究提供了足够的素材与线索。[1]

第一节 国际传播的观察基础

国际传播研究和观察不能脱离以下几个基本前提：

一、民族国家国民文化的同质性

1648年维斯特伐里亚条约标志着近代国际关系史的开始。“在欧[2]洲，近代民族国家已经普遍形成”。在此后300多年中，民族国家成为国际关系中最重要的行为主体。

在民族国家确立、民族国家体系形成之后，国与国之间精确的疆界才逐渐固定下来。在一定的领土范围内部，统治者能够利用军队以及其他暴力手段建立受到法律制约的权力机构，在固定的区域内部享有最高的管理权限。此后，国家掌控者通常宣布自己的统治代表了国民的需要、意愿和利益，因而拥有统治的合法性。随着时代的变迁，统治者力图证明这种合法性的方式和方法不断发生变化。这种合法化的过程逐渐和民族意识切合起来。

这个过程中，由于“自欧洲中世纪晚期以来建立的民族国家成为普遍的历史趋势，‘民族’一词逐渐地成为‘民族国家’一词的同义[3]语”，作为一般社会群体意识共同特征的民族族群意识实际上和一国的国家意识统一起来。因而，民族国家并不单单是拥有一定领土、一定居民的政治实体，而且是具有同一语言、同一文化、稳定的人类[4]共同体。国民文化同质性成为民族和民族国家趋向同一的基本表征。国民文化的同质性和国家的统一性，“就是国民对于国家的文化上、[5]政治上的普遍认同”意识构成了民族国家的本质内容。

只有统一的民族国家以及其国民文化的同质性确立之后，不同国家个体之间的认同才成为一个必要的问题，而这也成为国际传播存在的前提。第二次世界大战以后，民族国家成为国际社会的主要行为体。也只有在这个时候，战争的进行、传播学的发展、全球化的深入发展以及初露端倪的信息全球化使国际传播系列问题逐渐呈现在了人们面前。

二、全球化背景

全球化背景下的国家具有以下两个基本特点：

其一，国家之间在政治经济等方面的联系、依赖日益加强，因而，彼此在对方国民中间的形象合法化成为一个重要议题。

由民族国家间关系所构成的世界秩序的确立和稳定也依赖于各个民族国家的相互承认。“任何个别国家恰好不是产生于自己的主权，而是产生于所有其他国家对领土国家世界秩序的确认以及在此范围内[6]对该国家的承认。”由于国家间交往日益密切，就有必要让个别国家的身份得到其他国家的承认。只有在此基础上，才能组织国家之间的贸易、交往和交流。

以1492年哥伦布远航美洲为标志的15世纪的地理大发现，强烈刺激了早期资本主义国家的商品和资本输出，促进了世界贸易，拓展了世界市场，从而揭开了全球化的序幕。18世纪的工业革命，不仅全面启动了现代化进程，同时也加快了资本主义生产方式挺进世界的步伐。到19世纪末，世界市场在全球范围内最终得以形成，帝国主义的殖民活动已遍及世界各地。“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世[7]界性的了。”此后的100多年中，全球化不断深入发展。到90年代初，随着冷战和两极格局的结束，经济全球化成为每一个民族国家必须面对的问题。“全球化的概念是相互渗透的，包括经济、政治、文化、意识形[8]态等”。各个民族国家之间不但在经济上的相互依赖越来越强烈，在政治上的关系也越来越密切。各国经济均被卷入世界市场，诸生产要素在世界范围内优化配置，经济活动的诸环节在世界范围内运作，各国经济相互依赖、密不可分，呈现出某种整体化、一体化趋势。同时，各国政治交往扩大并日益频繁，其相关性空前加强，以至于开始显露出某种被称为“全球政治”的景象。

其二，全球化背景要求民族国家在国际社会结构中“占据一个位置，并且以符合行为规范的方式与具有反向身份的人互动，才能具有[9]这种身份”。而这种身份直接关系到民族国家在国际社会的地位、利益等，并实际上形成了一个国家的集体自尊，这对于国家至关重要。

因而，民族国家必须在国际社会和全球政治中取得合法的身份与角色，以谋取自己应得的利益，这成为每一个民族国家的紧迫任务。这种合法性必须通过两种身份取得，一是在国际社会（包括世界性和地区性的国际组织、国际重大事件）中具有行为能力，并遵守（至少是宣称遵守）已有的国际法或者国际关系准则所规定的基本准则；二是对自己国家的行为有合理的解释。由于“国内政治与国际政治的界[10]限日益模糊，超国家权力日益强化”，因而这种解释也包括对于国内政治、经济等相关问题的解释。

在上述行为过程中，一国采取的行动、对于关键事件的态度，以及对于国家行为的解释能力直接影响到这个国家在国际社会中的形象和声望。因此，国际传播问题对于国家来说越来越重要。

三、信息与媒介全球化

跨国交往固然重要，但今天我们直接感触到的全球化似乎更多是指另外一层含义：“一个事件，只有当它作为大众传媒的经验同时波及全球时，才称得上全球事件，例如切尔诺贝利核电站事故或‘黛安娜悲剧’。后者使所有地理距离和社会距离失去了意义，几乎全球各[11]地都在颂扬这位王妃的美丽事迹，各国人民都因此深受震动。”我们真切地看到，信息与媒体在政治经济全球化过程中扮演了帮手、参与者、促动者等多个角色。身处全球化时代，考察民族国家的国家形象，我们需要把信息与媒介的全球化作为重中之重来进行考察。

信息和媒介全球化具有的几个特点使民族国家遇到了前所未有的挑战。

首先，信息和媒介全球化本身意味着信息的高度密集和国家行为的高度透明化。“无论身在何处，人们只要为短波收音机安上天线，或是给电视机装上能连接到互联网上的调制解调器，便都在其覆盖的[12]范围之内。”一个国家和国际社会结合得越紧密，这种信息密度就越高，国家行为和信息就越透明，民族国家对于信息与媒介的依赖性也就越高。信息的高密度在使民族国家获益的前提下也使其处于高度的信息风险之中，一旦有为国际社会无法接受的事件发生，国家的形象就将面临被严重损害的危机。大部分国家处理这种危机的机制并不健全。

其次，信息和媒介全球化意味着信息将以更大规模以及瞬间性的速度传播。一旦事件发生，各种信息会通过媒介迅速传播，这使民族国家处理信息的难度加大。

最后，全球化媒体的增长，使得国家对于国际社会的依赖性越来越大。由于民族国家在国际社会的角色和地位很大程度上是依赖于彼此国民的信任、对对方形象的认同，“所以对他者的依赖性也就加大[13]了”。

总之，媒介信息的全球化使国家行为的合法化必须在国际范围内进行，而媒介实际上存在着不同的立场，存在于不同的意识形态下，这就使一国的国际形象维护产生了矛盾。不仅传播过程中的各个因素起到了极大的作用，在意识形态差异存在的前提下，媒介的信息传递和其拥有权紧密联系在一起，国别的差别使这种媒介报道的差异更为明显。

信息媒介全球化时代的民族国家，一方面对于国际社会的依赖性空前加强，并通过这种依赖从中得益；另一方面，也因此遇到一个新的难题——如何更好地利用全球媒体，实现自己行为和形象在国际社会的合法化，国际传播当然是极为重要的途径。

四、国际社会制度化

全球化过程中，国际组织和国际条约日益增多，国际社会的制度[14]化有所增强。国际社会制度化的直接结果是国际社会的日益有序化，国家角色和地位意识的增强，什么样的国家占有什么样的地位，有什么样的形象，能够和需要取得什么样的利益都与此有密切的关系。虽然到目前为止，国际体系的制度化程度仍旧较低，但是我们无法忽视这一潜在的趋势。

在日益制度化的国际背景当中，国家的身份和角色依赖国际组织、其他国家的共同构建。也就是说，制度化的背景使国家的角色、身份以及最终的形象，必须在得到国际社会认同的前提下才能够得到真正的合法化，正如一国政府的运作方式需要在国内政治系统的合法化原则中建立起来一样。

民族国家在得到国际社会认同的同时取得一种“集体身份”并形成集体自尊——民族国家对于尊重和地位的需求。这种集体自尊可[15]以被看做“生存、独立、经济财富”之外的第四种基本利益。

集体自尊可以通过多种方式表达，国际传播是其中一个重要途径。总之，国际体制制度化使民族国家的集体自尊成为一种最基本的国家利益之一。也因此，国际传播成为必要的实践和研究领域。

以上四点，既彼此独立，又相互影响，构成我们观察和理解国际传播现象、开展国际传播研究的基础。

第二节 本书导读

本书是研究国际传播的基础性读物，侧重介绍国际传播本体及其各构成要素。同时，对国际传播的一些专项问题以及中国国际传播有所介绍。全书分为十章，其中前六章是对国际传播一般规定、功能、框架及各构成要素进行的系列分析和论述，后四章为国际传播的专题研究。

作为全书的基础性章节，第一章界定了本书中涉及的统摄性基本概念。明确了国家是当代国际关系中最主要的行为体，也是国际传播概念和实践之所以产生的基础，更是国际传播的主要信息发出者。而所有的国际传播渠道与国际传播受众，也都从属于某一个特定的国家。本书所涉及的国际传播则主要是研究大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。

国际传播与其他学科一样，共同分享了社会科学的诸多中观和微观的理论与方法。但是，国际传播作为一门独立的学科，有其独特的研究范畴、研究基础和认识论。为了清晰定位国际传播的理论与方法，第二章第一节首先对传播研究的理论体系进行了梳理，明确了传播理论的五种模型。同时，也强调了理论是以关于知识、价值观和事物的某些假设为基础的，因此理论不仅在内容上，而且在形式和哲学观点上都是不同的，但它们的分类并不是绝对的。其次是对国际传播理论体系的梳理，并介绍了三种常用理论。值得注意的是，在现有的研究成果中，并不存在统一的、公认的或者唯一的研究体系。现有的体系均是研究者根据不同的学术背景、采纳不同的学术范式进行归纳整理的结果。本章第二节对国际传播研究方法进行了系统的归纳，也展现了理论与方法的内在联系；介绍了定性与定量研究及其在国际传播研究中的应用，并着重介绍了几种国际传播的常用方法。国际传播是一个与国际政治、经济、文化现状结合紧密的学科，崭新的国际传播事件既需要运用传统的理论与方法进行解读，又需要与当前的国际背景、对象国/地区的国际关系的情况结合起来。因而，基础理论及其方法的运用加上灵活多样且坚持动态研究的态度和方法是进行国际传播研究的基本准则。

第三章主要探究国际传播的主体，解决的是国际传播信息与内容发出者的问题。它并不等同于国际传播信息与内容的提供者（信源），尽管在有些情况下，国际传播的主体本身也是信源。按照有些学者的阐释，国际传播主体包括政府、企业、社会组织和个人这四大类。但是，随着媒介对社会生活的建构与影响的日益深入，在国际传播过程中，在某种程度上，媒介也扮演着信息发出者的角色。此外，由于媒介体制存在着多样化的情况，媒介本身也承担着多重社会角色。比如，某些国家和体制下的媒体是国家/政府的绝对代言人；而大部分商营媒体具有企业的特性。因此，本书认为，国际传播的主体包括国家/政府、企业、社会组织、个人以及媒体。而且对于特定国际传播事件来说，这些主体之间并非泾渭分明。本章首先简要介绍了国际传播主体的构成及其特征，重点介绍了作为国际传播主体的媒介。从媒体公信力以及国际传播策略这两个角度，探讨媒体作为国际传播主体时，应遵循哪些国际传播的规律，以及如何实现传播目的等问题。

对国际传播内容的研究，实则是对流动在国际传播信道里的各种各样信息的探讨。之所以研究国际传播中的内容，不仅是因为它是国际传播链中至为关键的一环，更重要的是，在传媒信息海量传播的当今社会，“内容为王”已经成为传播媒介在行业竞争中取胜的不二法门。内容才是最重要的，只有精彩生动的内容，才能最终赢得受众。

国际传播信道里流动的信息，择其要者，大致梳理为政治信息、经济信息和文化信息等。国际传播信道中流动的政治信息，大体上包括四类：第一类是国家颁布的法律、法规和与之相关的信息。第二类是有关政府各部门运转、运营情况的信息。第三类是有关国家重要活动的信息，包括重要工作、重要事件和重要活动等。第四类是与国家发展、规划相关的重要统计数据、资料、报告等。政治信息的特点包括复杂性、隐蔽性、被动性等。政治信息的传播手段主要有宣传和公关。

经济信息的传送，也是国际传播内容的重要组成部分。目前，在国际传播过程中发挥着重要作用，构建并维护着世界经济秩序和格局的，主要是跨国型的经济组织，其中包括跨国企业。跨国企业传送经济信息的渠道主要包括商业广告和公共关系。国际经济组织传送经济信息的渠道则主要有召开国际会议、制定相关规则、和平解决国际争端等。

随着文化全球化发展进程的加速，文化性信息在国际传播中占据着越来越重要的地位。影视剧、时尚杂志、流行书等文化商品在国际中的流动，一方面促进了国际文化交流，另一方面又体现了发达国家的文化优势。传播技术的应用为文化信息的传递提供了新的路径，电子出版物整合了各种传播资源，并建构了新的传播模式。

第五章主要研究国际传播中的受众问题。国际传播中的受众一度被视为有待劝服的对象，不过，随着国际格局的变迁，国际受众的身份也发生了很大变化。在经济和文化全球化语境中，国际受众既是信息的接收者，又是各种跨国产制销售的商品的世界性消费者，与此同时，他们又被各种跨国媒介作为“商品”出售给广告商。近年来，国际受众还利用各种渠道积极介入国际事务的讨论和处理，推动了全球性公共领域建构。

从覆盖范围上讲，国际受众具有跨国性；从文化背景上讲，国际受众具有跨文化性；以在国际传播中发挥的作用而言，国际受众具有层级化的特点。这些特点使得不同类型、不同级别、不同地域以及族群的受众在选择、理解信息时呈现出不同的倾向性，在吸收和借鉴异质文化时也受以上诸种因素的影响，并且极易受到既有文化和意识形态的影响，对他国、他族产生误读。受众作为国际传播过程中的一个变量，不仅影响了传播效果的实现，而且间接影响了国际社会格局的变化。

第六章主要分析了国际传播的效果，结合国际政治、经济以及文化等各种要素，分析作为国际社会建构机制的国际传播系统对国际受众的认知、态度与行为如何产生以及产生何种影响。

由于发达国家和大型跨国媒介在国际传播结构中占据主控地位，国际新闻的议程通常也由这些国家及其媒介组织设置，这一过程受到国际政治经济格局、人际传播、新闻专业规范以及媒介技术等诸多因素的影响。

伴随国际信息传播的是文化和媒介资本的流动。其结果表现为文化全球化中的融合与博弈并存，以及媒介资本的全球性扩张，从而为全球范围内的文化和资源整合提供了系统性的支持。

此外，经济、技术以及文化水平等方面的差异导致国际传播的不同主体在信息的获得和传递上存在很大差异，即“信息沟”。在发达国家和发展中国家、富庶地域与贫困地域、高收入水平与低收入水平的人群之间存在着巨大的信息落差，而这种落差在互联网时代被不断放大，并影响到国际传播场域中的力量对比。

冷战结束后，国际政治空间的骤然拓展，使得各国开始用全新的眼光和视角来观照国与国之间的关系，单一的、尖锐的政治竞争日渐被多元的、活跃灵动的经济、文化竞争所覆盖。在这种背景之下，国际传播过程中的跨文化交流，也被提到前所未有的高度，世界各国逐渐普遍重视在跨国传播中打好“文化牌”。第七章主要论述国际传播本身就具有跨文化性，它也是跨文化传播的重要组成部分。在国际传播中，存在着文化差异，文化差异包括文化表层结构和文化深层结构方面的差异。表层结构方面的差异，主要有表达符号、服装、饮食、生活习惯等差异；深层结构方面的差异，主要有文化传统、思维方式、价值取向等差别，以及由此带来的民族心理和集体无意识的差异等。国际传播活动，普遍要受到文化差异的制约和影响，这就提醒我们，必须了解、尊重文化差异，同时还要有针对性地调整跨文化交流的策略，改进跨文化交流的技巧。

在国际传播活动或事件中，要更好地进行跨文化交流，首先应该考虑从宏观层面调整跨文化交流的策略，即通过文化对接，实现不同文化之间的求同存异，互通有无。具体途径主要有文化适应、文化转换、文化融合等。

文化差异和文化对接，是全球传播中普遍存在着的问题，引起了人们的共同思考。而对于中国媒体而言，要寻求文化对接，加强跨文化交流，还有着从中国国情出发的特殊需求。加强中国媒体的跨文化交流技巧，应从多方面与国际社会接轨，有几点要素可供探讨，概括起来就是“立场、议程、表达”，即民族故事、世界表述，议程设置、把握全局，提升技巧、学会沟通等。

第八章主要研究国际传播语境下的公共外交问题。在国际传播研究与实践的枝丫中，公共外交是一顶稚嫩的芽瓣。它起源于以经验和实用主义研究著称的美国，在人类战争的火焰中得到实践的炙烤，并在冷战的旋涡中奔涌而出，成为意识形态斗争的利器。新世纪到来后，随着国际社会民主化进程的加快以及全球性问题的日益凸显，公共外交理论研究和实践呈现出全新的面孔。人类群体之间如何进行富有成效的交流成为其研究核心。总体上说，现代公共外交承担过四种角色：战争宣传工具、冷战意识形态对抗工具、意识形态拓展工具和人类理解与交流工具。虽然其范畴上和国际传播不尽相同，但是这一概念的诞生本身就是西方国家特别是美国政策制度设计的结果，并从那一刻开始就是国际性的，更成为跨越国境、跨越文化交流的重要工具。

全球媒介事件（Global Media Events）是指通过新媒体、电视、报刊等各种技术媒介，在国际主要媒体有持续重要报道的全球性事件。它不但是国际传播过程中的一个关键的组成部分，也对事件发生国的国家形象构成重要影响。国家形象是国际社会的民众对一国相对稳定的总体评价。当今国家形象建构和传播的一个主要途径即为全球媒介事件。全球媒介事件是一种独特的传播行为，这种行为不仅关系到各国政府，而且涉及全球公众。全球媒介事件能够得到全球各国媒体的极大关注，从而积淀起全球公众对目的国家形象的认知。上述两个问题是第九章研究的主要内容。

本书在第十章辟专门章节论述新中国的国际传播。新中国的国际传播可以划分为三个阶段：中国国际传播的探索阶段（1949～1978年）；中国国际传播的发展阶段（1978～2000年）；中国国际传播的开放阶段（2000年至今）。“探索——发展——开放”，既是对新中国60年国际传播历史的扼要描绘，同时也是对中国国际传播未来的一种前瞻。

中国国际传播一些主导的政策理念在最近一段时期悄然发生变化。“坚持正面报道为主”虽然是党的新闻宣传工作的一条基本经验，但是一味片面、刻板地抱守所谓的“坚持正面报道为主”，会在我们的新闻工作中造成相当大的危害。

近年来我国的对外报道，已经从对外的宣传逐渐转变为面向国际的传播。相比较宣传，在国际语境中传播则是一个中性词，它强调的是信息的共享以及信息传播过程中建立的关系。淡化宣传、强调对外报道的国际属性，是近年来我国新闻体制逐步向国际传播理念衍变的重要特征。

全书写作遵循着从国际传播的基本要素到相关的专门问题不断深入和相关领域逐步拓展的逻辑，也力求符合受众的阅读和认知的一般逻辑。[1] 本问题涉及的部分内容曾发表于刘继南等主编：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，中国传媒大学出版社2002年版。[2] 王绳祖主编：《国际关系史》十卷本第一卷，“本卷前言”，世界知识出版社1995年版，第9页。[3] 宁骚：《民族与国家》，北京大学出版社1995年版，第85页。[4] 宁骚：《民族与国家》，北京大学出版社1995年版，第277页。[5] 宁骚：《民族与国家》，北京大学出版社1995年版，第269页。[6] 〔德〕乌·贝克、哈贝马斯等著，柴方国等译：《全球化与政治》，中央编译出版社2000年版，第12页。[7] 《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。[8] 〔英〕J.米特尔曼：《全球化的挑战：在边际上的生存》，《第三世界季刊》1994年第3期。[9] 〔美〕亚历山大·温特著，秦亚青译：《国际政治的社会理论》，上海世纪出版集团2000年版，第285页。[10] 蔡拓：《全球化与当代世界》，《南开学报》（哲学社会科学版）1999年第6期。[11] 〔德〕乌·贝克、哈贝马斯等著，柴方国等译：《全球化与政治》，中央编译出版社2000年版，第58页。[12] 〔美〕威廉·哈森著，张苏、苏丹译：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，新华出版社2000年版，第17页。[13] 〔美〕亚历山大·温特著，秦亚青译：《国际政治的社会理论》，上海世纪出版集团2000年版，第285页。[14] 根据建构主义学者的观点，国际社会的制度化是指国际组织的作用和国际规则所起的作用越来越大，从而导致国际社会由无序到有序的一种发展趋势。参见〔美〕亚历山大·温特著，秦亚青译：《国际政治的社会理论》，上海世纪出版集团2000年版。[15] 参见〔美〕亚历山大·温特著，秦亚青译：《国际政治的社会理论》，上海世纪出版集团2000年版。

第一章 国际传播概述

本章要点

国际传播的内涵与外延

国际传播的基本特征

国际传播的功能

现代意义上的国际传播实践出现于19世纪末20世纪初。上个世纪八九十年代，随着信息传播技术和通讯技术的飞速发展，人类正在从工业社会步入信息社会，国际的信息需求日益增加，国际传播在国际政治、经济、文化、军事等各领域都发挥着越来越重要的作用。其相关研究也日益受到重视，成为传播学领域里的一个分支，发展迅速。[1]

第一节 国际传播的内涵与外延

国际传播由“国际”和“传播”两个词汇构成。我们可以从多角度来理解和认识这个语汇。如从学科和学术的角度来理解，国际传播应该是传播学的一个研究分支；而从人类传播实践的角度来分析，它则是国际社会沟通和交流、国际受众获知信息的主要渠道。本书主要从后一个角度对国际传播这一概念进行阐释。

一、国际传播的内涵

国家是当代国际关系中最主要的行为体，也是国际传播概念和实践之所以成立的基础。根据国际法的规定，成为一个国家必须包含四个基本要素：定居的居民，固定的领土，健全的政府组织和完整的主权。国家之所以在世界舞台上发挥极为重要的、最为活跃的作用，关键在于它既是稳定的政治、经济和文化实体，又拥有主权，有能力和手段平等参与和决定国际事务。国家的职能是保护本国免受其他国家的侵犯；保护国内每一个公民免受他人的侵犯与压迫；举办个人或少数人不应办或不能举办的事务。这些职能都给予了国家异常丰富的内涵和特色。

在国际事务中，国家利益是各国制定政策、参与国际事务的出发点和归宿。一般说来，国家利益包括：国家安全权益，即国防安全、政治安全、经济安全、文化安全，主要是主权独立、领土完整、人民生存和不受侵犯的权利；国家政治权益，即独立自主管理内政外交的权益，维护各自社会制度和意识形态影响的权益；国家经济发展权益，即经济繁荣、科技进步和人民生活提高的权益；国家文化发展权益，即发展自己文化的权益；国际社会中的平等互利的权益。

因此，维护国家的经济、政治、文化、军事利益，充分发挥主权国家在国际上的地位和作用，积极融入全球一体化的发展进程，并从中谋取正当利益，是世界各国参与国际事务的立足点和根本目的。

国家既是国际传播存在的基础，也是国际传播的主要信息发出者。而所有的国际传播渠道与国际传播受众，也都从属于某一个特定的国家。在信息高度发达和文化产业迅速发展的今天，如何在国际上占有一席之地，信息传播和文化交流对于国家来说变得愈发重要。

各主权国家进行信息沟通和文化交流离不开一个共同的平台，这就是所谓的国际社会。2001年，美国总统乔治·布什发动对阿富汗塔利班政权的战争时这样宣布：“我们受到世界集体意志的支持。”从某种意义上讲，所谓集体意志的来源或者其指代的范畴可以理解为我们说的国际社会。

国际社会是指由不同的行为主体按照共同认可的利益与机制组成[2]的共同体。这个概念涵盖着从低到高的几个发展阶段。国际社会是与国家及其社会既有区别又有密切联系的范畴。国家既是构成国际社会的基本单位，又是一个相对独立的社会共同体，而国际社会是比国家更抽象的范畴，它是涵盖所有国家及其社会在内的一个有机整体。

国际社会的特点与国内社会既有相似之处亦有相异之处，有相对集中的权威中心，有相对一致的利益诉求。国际社会的行为体现为国家、地区和全球性组织等共存的形式。各主体的利益定位不再仅仅局限于自我利益，它们同时也关注整个人类的共同利益。

同国内一样，国际社会也有着它特有的利益要求，这些要求包括建立满足人的基本安全要求的秩序，以保障正常生产与生活；反对暴力解决争端，主张法律等有规则的解决方式；必须体现公平原则，不能是一部分人压迫另一部分人，人权、人身自由、个人尊严、思想自由得到充分的尊重等等。以上利益要求与原则是国际社会形成的基础，也是衡量国际社会发展程度的基本指标。

国际社会要求建立一个全局意义上的“国际安全”。这种国际安全的内在价值主要表现在以下几个层次：保障经济安全，保证全球市场的正常运行；反对突发战争，因为战争无论是国际战争还是内战，都极易把不同国家卷入，从而导致战争升级，破坏整个国际社会的体系与秩序；反对核扩散及大规模的常规武器扩散，因它可能造成国际间的暴力扩散，从而威胁整个国际社会的稳定。这些问题都离不开信[3]息的传播和文化的扩散。

国际社会的形成、发展本身就与国际传播互为因果，国际社会反过来同时又是国际传播进行的有机平台。因此，国际社会中的成员正是国际传播中的不可或缺的行为主体。（二）国际传播

国际传播（International Communication）的定义可以分为广义和狭义两种界定。广义的国际传播包括跨越国界的各种形式的传播和各种传播形态，前者如新闻传播、影视传播、网络传播等，后者如人际传播、组织传播、大众传播等，它是伴随着国家的产生而产生的。狭义的国际传播是指以国家、社会为基本单位，“以大众传播为支柱[4]的国与国之间的传播”。

关于广义的国际传播的概念，传播学者莫拉纳说：“我曾把国际传播定义为：包括通过个人、群体、政府和技术在两国、两种文化或多国、多种文化间传递价值观、态度、观点和信息的研究探索领域，[5]同时是对促进或抑制这类信息相关体系结构的研究。”

对于狭义的国际传播，国内新闻学界从多个角度给出了定义。刘继南教授将国际传播定义为“特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播，它是世界各国、各地区政治、经济与文化发展综合实力的一个局部具体体[6]现。”程曼丽教授认为国际传播是以民族、国家为主体而进行的跨[7]文化信息交流与沟通。

此外，还有学者给予过诸多的论述，如：

所谓国际传播，即特定的国际社会组织或集团利用大众传播媒介（传统媒介如报纸、期刊；电子媒介如广播、电视、音像制品、互联[8]网）进行的跨越国家边界、跨越国家传播体制的交流。

国际传播是当今世界不同民族和国家之间各种信息的跨国、跨文化的交流和传播，是国际各国各民族互为传受主体的广泛的信息交

[9]流。

国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数

[10]据。

国际传播是一个调查和研究个人、群体、政府（利用）技术（如何）传递价值观、观念、意见和信息的领域，是一个关于在不同国家和文化间促进或阻止信息交流的机构组织的研究领域，是一个分析传播渠道和机构的研究领域。此外，国际传播还探析人类得以开展传播[11]的相互认同的内涵。

国际传播主要是通过大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家[12]和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。[13]

简言之，国际传播就是跨越民族、国家、国界的传播。

尽管定义尚未统一，但从这些定义中不难看出，即便是狭义上的国际传播，也不完全等同于大众传播。国际传播与一般的大众传播相比较，具有以下特点：

首先，国际传播的传播主体和传播对象，即传播者和受传者一般分属不同文化、不同民族和不同国家，因而具有对外性、跨国性和国际性的特点;其次，国际传播在传播的功能上主要是强调其协调作用，即通过国际传播达到不同文化民族和国家的个人、组织之间的沟通、理解与协调;最后，国际传播利用大众传播的所有手段和工具，根据其特殊的传播对象而更为强调传播的内容和效果。

具体地说，国际传播的基本观察单位是国家，所研究的范围涉及政治、经济、文化、科技等各个方面在世界范围内所进行的信息扩散、新闻传播、文化交流。

综合以上对国际传播所下的各种定义可发现，我国学术界对国际传播这一概念的认识是比较一致的，都是从狭义角度来理解国际传播这一概念：把国际传播理解为一种通过各国大众媒体而展开的国际信息交流；它的主体单位是民族国家和一些有影响力的国际组织，它所关注的焦点是国际信息传播对民族国家和国际组织在一些重大领域（例如国际政治、外交、经济和文化交流等方面）所产生的影响和各主体之间的相互影响。国外学者较多采用广义的国际传播定义，把所有跨越国界的传播都列为国际传播，并包罗了个人、群体和国家等主体以及任何形式的信息交流。

本书认为国际传播是国际传播主体通过大众传播媒介向国际受众进行的跨越国境的信息传播与交流。

二、国际传播的外延

为了进一步了解国际传播，在明确了国际传播的含义之后，还需关注和国际传播密切相关的几个领域。（一）国际传播与国际政治

国际政治是指各国际行为主体（主权国家和跨国组织等）之间在国际社会的总框架内的相互关系和相互作用。国际政治突出的是政治关系，并以国际政治关系为主纲，将其他形式的国际关系串联起来组织成为一个有机的国际系统。国际政治强调的安全，包括政治安全、军事安全和经济安全。国际冲突与国际合作是国际政治的基本形式。[14]

国际传播与国际政治之间有着十分密切的关系。总体上说，可以概括为以下几点：首先，国际传播和国际政治同处于国际社会的大系统，同属于国际关系的大范畴;其次，国际传播必然会对国际政治造成这样或那样的影响，同时也反过来受到国际政治的制约;最后，国际传播的参与者较国际政治的行为主体广泛，所有国际政治的行为主体都参与了国际传播，而且更多并非国际政治行为主体的个人和组织也参与了国际传播。

国际传播的日益深化对于国际政治的影响是显而易见的。从历史和现实的角度进行分析，更主要从现实的角度来看，国际传播对国际政治的影响和作用应当包括以下几点:

第一，国际传播加深了国际行为主体之间的沟通和了解，成为避免国际冲突和调解分歧的主要方式之一。当今世界，由于不同国家和民族之间在自然地理条件、历史文化传统、政治经济发展水平、意识形态等方面存在较大的差异，国家之间的矛盾和冲突时有发生、不可避免。因此只有通过信息和文化的积极的交流与沟通，才能了解对方的具体状况以及深层次的要求，进而达到相互理解、相互尊重，促使国家间关系正常、和平发展。

自上个世纪末冷战结束，到本世纪的头十年中，世界的政治、经济形势发生了翻天覆地的变化，然而，社会主义与资本主义在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在，东西方世界在宗教、文化等方面的差异仍然深刻影响着国家间的关系，这种状况导致世界某些国家或地区上的对抗和冲突。然而在一个紧密相连、相互依存的世界里，国家间的直接对抗和冲突只能导致两败俱伤，破坏世界整体的和平，从而有损人类社会的发展和世界人民的生命财产安全。为避免这种矛盾冲突影响国家间友好关系的良性发展，就必须加强国际信息的传播和文化的交流，加深对彼此利益和要求的了解，通过谈判和协商来寻求双方的最大利益，从而维护整个世界的和谐发展。2010年9月，巴勒斯坦和以色列在美国的斡旋下，恢复了搁置已久的和谈，这其中，国际传播扮演了极为重要的角色。可以说，国际传播是各国关系顺利运转的润滑油和加速剂。

第二，国际传播增强了国家间的交流与合作，适应并加快了全球一体化的趋势。国际传播使国际行为主体在更广泛的范围中和更深入的层次上认识到利益的共性，创造了国际合作的前提和必要性。同时，国际合作的过程本身也必然是一个全方位的交流与沟通的过程。国际传播使世界不同文化背景、不同利益需求的国家间的合作得以顺利进行并向纵深发展。当今人们面临的一系列全球问题，如环境问题、跨国犯罪问题、毒品问题、人口老龄化问题和粮食危机问题等等，这些问题仅凭单个或数个国家是无法真正解决的，它需要全人类的共同行动。国际传播提高了解决这些问题的物质能力和人类的凝聚力。例如，2010年巴基斯坦发生洪水，数百万民众流离失所，生计受到严重损害。经由有效的国际传播，中国、美国、欧盟、阿拉伯国家等都给予了巴基斯坦人力和物力上的援助，帮助其国家渡过难关。国际传播的作用，可见一斑。

第三，国际传播的快速发展为当代国际政治提出了新的问题。我们正处于一个信息高度发达、交流日益频繁的时代，彼此之间不断深化的联系使得国际政治领域出现了一系列的新问题。其中最为突出的是，国内政治经济与国际政治经济的界限更加模糊，国内问题的国际化现象十分突出。这首先表现在二者的结合与相互影响日益明显。即使是最为封闭的国家，其政府在处理内政问题和外交问题时都必须兼顾国内和国际的因素。其次，国家主权收到新的国家，以往的一些界定和标准在新形势下已经不再适用。许多问题既可以说是国内事务，同时又带有很强的国际性。这就为霸权主义和强权政治干涉别国主权[15]提供了一个可以遮掩的幌子。

第四，可以预见，国际传播有可能导致甚至强化国际政治行为主体的冲突与矛盾。由于国际传播还是要通过一定的传播介质进行，如大众传媒在选择信息时难免会出现导向、侧重，这样有可能突出某种问题或矛盾，通过影响接受信息的一方从而影响决策。在信息时代的今天，人类社会可能会“成也萧何，败也萧何”，因此各国和国际组织常常对国际传播进行引导和干预。（二）国际传播与国际新闻

国际新闻学（International Journalism）是与国际传播学关系最紧密的一个分支学科。确定国际新闻和国际传播的联系与区别是对国际传播进行深入研究的必经步骤。

什么是国际新闻，至今为止在学术界一直是一个见仁见智的问题。在中外各类新闻学或传播学的词典中并没有国际新闻的条目，各类百科全书中也没有国际新闻的解释。在国外的许多著作中，国际新闻（International News）就相当于外国新闻（Foreign News），这两个词之间有时是互换的，其对应的概念是国内新闻（Domestic News）或地方新闻（Local News），国际新闻就是本国本地以外的新闻。

此外，国内的各类词典中可以找到“国际报道”和“对外报道”或“对外宣传”的条目。有人认为，国际新闻，简单地说就是通讯社、报纸、电台、电视台将所在国以外的世界其他地方的不同类型的信息，通过不同载体的传播，使受众接受到预先不知道的新闻，也就是一种[16]国际信息的传播。刘洪潮教授有一种更为宽泛的定义，认为国际新闻应该是国际新闻+对外传播+参考消息，所谓“国际新闻，是国内媒体关于国际政治、经济、文化、社会、国际关系的报道与评论，及中国新闻的对外报道和外国媒体关于中国的报道。”

如果用更为抽象和广泛的概念来界定的话，我们认为，“所谓国际新闻，是跨越了国家界限并具有跨文化性的新闻，或者说是新闻在[17]国际的流动。”

毋庸置疑，国际传播包含国际新闻传播，或者说国际新闻是国际传播中具有更强迅即性、真实性、客观性、重大或贴近性的实时信息部分。从概念上说，国际传播的内容更宽，除了新闻传播，还包括非新闻的文化传播，传播工具除了新闻媒体还包括书籍、电影等其他媒介。

与国际新闻相比，国际传播更强调传播中的国家主体性。从历史上看，国际传播也比国际新闻晚得多，有人认为国际传播开始于[18]1835年电报和通讯社的出现，实际上应该说真正意义上的现代国际传播开始于20世纪初美国电影的输出和随后国际广播的出现。1914年全球85%的电影观众就开始观看美国电影。（三）国际传播与全球传播

当国际传播逐步发展壮大的同时，另外一个概念越来越受到学界的重视，即全球传播。美国学者霍华德·弗里德利（Howard Frederick）认为：“全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点”，它包括“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决技术、新闻与信息流通、霸权主义、意识形态、经济观念、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传[19]及影响等众多的论争领域”。

全球传播是在全球经济一体化进程不断深入的背景下产生的一个概念，它同国际传播不能完全等同。国际传播和全球传播两个概念既有区别又有联系：

首先，两者都涉及跨国界的信息传播，但在概念内涵和研究范围等方面又有不同。也就是说，全球传播研究所涵盖的范围比传统的国际传播要大：全球传播立足于全球性，而非国际传播的国与国之间的国际性。在传统的国际传播中，传播主体是国家社会和国际组织；而全球传播中，国家和国际组织在继续扮演重要角色的同时，传播主体出现了多元化，如各种跨国团体、企业甚至个人。全球传播的传播媒体除电子和平面大众媒体外，还包括具有跨国功能的个人媒体，如国际电话、国际传真、电子邮件等。国际传播中人们关注国家之间的双边和多边关系；而在全球传播中，人们关注世界范围内的问题，如和平和发展、人口问题、资源问题、环境问题等。

国际传播是在承认国家界限的基础上，就像人际传播是在人与人之间进行一样，国际传播是国与国之间的；但是全球传播已经跨越了国家界限。这种传播很大程度上来源于现代科技发展，特别是互联网，但它并不是促成全球传播的唯一技术，卫星技术也是关键之一。世界各地的人们能用电话互相联系和沟通，但是他们主要获取信息的渠道[20]——电视、广播却依赖卫星，这是全球传播的关键。

其次，全球传播不同于国际传播的另一个特点是实时传播。实时的电子传播冲破了国与国之间的障碍，全球公众同时接受全球媒体的传播产品，这种传播方式使掌握全球性媒体的国家控制着全球公众的思考和关注点，从而使大多数不掌握全球性媒体的国家的政府对全球传播丧失了控制能力和生产能力。在今天的全球传播时代，人们的思考、关注越来越受这些全球性媒体集团的影响、操纵和控制。

例如在伊拉克战争问题的报道上，人们看到的画面、关心的议题、听到的声音几乎都是来自美国的全球性媒体集团，美国的一些全球性媒体超越其他国家媒体的声音，几乎垄断了全球的受众。这是在全球传播背景下，人类将会面临的一个问题，即面对全球传播带来的异国文化、意识形态、宗教，任何一个不拥有全球性媒体集团的国家，将丧失与拥有全球性媒体国家在舆论上抗衡的能力，这些国家公众的关注、思想和思考方向越来越受制于拥有全球性媒体集团的国家，被它们的声音湮没或成为它们的附庸。

由此可见，国际传播主要强调的是国家、民族之间的沟通、交流，而全球传播进入了信息文化的融合、一体化的进程之中。

第二节 国际传播的基本特征

国际传播作为传播中的一种特有形式，具有政治性、跨国性、跨文化性和时代性四个主要特点。

一、政治性

所有的国际传播都带有明显的政治倾向性。在由政府等公共部门主导国际传播的国家主义理念中，国际传播的最高原则是国家利益。通常情况下，国际传播以政府形象、国家利益为核心，力求强化正面信息，淡化负面信息，或者反面文章正面做。监管者在对外传播时，必然要选择那些有助于树立良好国家形象的信息，而将那些无利或有害的信息剔除掉。在对内传播时，必然要回避那些消极有害的信息，[21]而将于己有利的信息介绍进来。

国际传播（特别是属于国家宣传机构的对外宣传）的政治色彩浓厚。各国政治纷繁复杂，但均注意群体利益，主要表现为权利的运作和利益的维护。在国际传播中，国家作为主角，加入到国家传播活动中。以美国为例，尽管政府从形式上不允许介入国内广播等传播媒介，但是，国际传媒则控制在政府手中，如美国之音（VOA）就受美国国务院直接控制。政治考虑是国际传播的根本出发点，它要受到国家政治经济政策和对外政策的影响，为国家的对外战略服务。

尽管所有国际传播都会带有政治色彩，但并不是所有国际传播过程中的政治性特征都那么明显。事实上，传播可以公开带有政治性质，例如许多西方媒体鼓吹的“中国责任论”、“中国威胁论”等等，明显带有政治图谋。当然，国际传播的政治性也可以将政治色彩隐性表达，或者只是受到国家政治经济政策的影响。例如新闻界所说的“假信息（Disinformation）”，及散布错误信息，由驻外媒介进行收集和报道，然后由国际广播电台和通讯机构进行再传播。这也是利用虚假新闻进行隐秘的政治宣传。

在与国际传播相关的国际组织中，其活动都有着微妙的政治考虑。像联合国教科文组织和国际电信组织等国际组织，虽然它们表面上看是非政治性的，但是其程序和建议不得不受到国际政治现实的影响。在这类国际组织中，例如像确定国际广播电磁频率的分配、决定卫星同步轨道、卫星信号溢出的规则、采纳新的传播手段、选定高清晰度电视技术参数等问题时，都包含着政治考虑，考虑在信息和传播时代如何维护国家主权和国家利益。

二、跨国性

由于狭义上的国际传播是以大众传播为支柱的国与国之间的传播，因此跨越国家界限成为国际传播的首要特征。

在穿越国界的信息洪流中，很多是国家官方机构发出的信息。由官方机构发出的信息有些并不客观，而是有目的的宣传，通过语言、文字、声音等对他国受众的感知和观点施加影响。世界上绝大多数国家都建立了对外传播和文化交流机构，有意影响外国受众。例如，2001年全世界有88个国家设立了国际广播电台，其中有22个国家用汉语普通话对外播出。

同时，国与国之间的传播还可以通过民间外交、文化交流、海外信息节目、国际公关活动、政治战等多种活动表达出来，实际上就是利用报纸、广播、电影、人员交流、文化交流等形式，以实现国与国之间的传播并取得传播效果。

随着经济全球化和通信事业的发展，各类跨国公司在国际传播过程中起到了越来越大的作用，跨越国际传播的信息量不断增加。W.里斯顿（W.B.Wriston）论述了跨国公司发展趋势的影响：世界公司已经成为旧平衡中的一个新的砝码，一定会在把世界推向思想和生产方式更自由的交换方面，发挥更关键的作用，这样在世界上人们可以[22]在同一天享受真正的全球社会的文明成果。由于跨国公司在世界经济中的影响力日益壮大，相应地在国际事务中的影响力也达到了空前的水平，它们日益成为国际政治、经济和传播秩序中的重要影响力量。

此外，国际组织是国际传播中具有特色的行为体。无论是政府间还是非政府国际组织，它们常常是国与国信息交流的场地，成为国与国信息传播的中转加工站。在当今国际社会中，特别是联合国建立以来，国际组织的数量越来越多，发挥的作用越来越大。在通过大众传播媒介的国际传播和文化交流中，国际组织成为影响国际关系的重要行为者。

当然，无论是对个人、公司、媒体等国内的各种行为者，还是对国际组织行为者，国家在国际传播过程中都最为重要，发挥着核心的作用。因为舍弃了国家，就无从谈国际传播，因此国际传播的跨国性特征不容忽视。

三、跨文化性

国际传播不仅与政治紧密相关，而且与文化也密切相关。政治与文化，既各自独立，又紧密相连。

每个国家在发展过程中，都形成了特殊的民族文化，体现在思维方法、世界观、人生观、价值观、信仰、风俗习惯、语言和非语言符号等方面；文化的方方面面都渗透到国家制度、社会结构和不同民族法律和权利之中。从某种意义上说，文化对国家、民族、团体、个人均形成一种制约，既为它们提供总体利益的根基和观察思考问题的工具，又能确定对内对外活动的框架和模式。因此，国家间的传播可以看作是不同文化之间互动交流的关系。国际传播中不能只注重政治、经济、安全层面，这些层面实际上都有其文化根源。

因此可以说，国际传播在许多方面和跨文化传播相似，跨文化传播比同文化传播的难度要大得多。跨文化交流中，语言差异和宗教差异就是最明显的障碍。而跨文化传播中的障碍远不止语言和宗教问题。文化的方方面面常会引起文化误解和冲突，产生意想不到的结果。国内传播在单一民族国家中是同文化传播，在多民族国家中是跨文化传播。

由于国际传播具有跨文化性，致使信息接收国特别是弱小国家的文化变异性增强。在国际传播中，科学技术发达、经济力量雄厚的超级大国，向世界输出它们的文化，出口其文化价值观念（包括新闻价值、社会风俗、社会道德、政治和经济价值）。而发展中国家，特别是一些弱小民族在大量发达国家文化的熏染下，发生了向西方文化尤其是美国文化的变异，成为美国文化的附庸。因而，为了保护本土文化，很多弱国与主张信息自由流通和传播权的文化强国之间，展开了激烈的争论。

国际传播与跨文化交流之间有着密不可分的联系，特别是随着经济全球化和信息全球化的迅猛发展，文化产业的程度日益提高，它们之间重合的部分日益扩大。

四、时代性

在不同的历史阶段，各种国际传播活动产生的作用是不同的，这体现了国际传播所具有的时代性。

国际传播的功能有多种，从政治的角度看，它可以沟通政治信息，增强国家的软实力，塑造国家形象；从经济的角度看，它可以传递经济信息，了解世界经济的发展形势，为本国的发展谋求经济利益；从军事的角度看，它可以引导世界舆论，为本国的军事活动提供国际舆论的支持，提高本国部队的士气，瓦解敌方的军心等。

从整个国际传播的历史来看，上述这些作用，在不同的历史阶段中都是同时存在的，因为整个世界是一个复杂交替发展的整体，然而在不同的历史时期会呈现出不同的侧重点。例如在二战时期，国际传播的主要目的是要为战争做宣传，因而国际传播的军事功能就比较突出；而在当今全球一体化进程不断推进，国家在政治、经济、文化等各方面的交流日益频繁，国际传播的功能也变得日益丰富。

此外，信息技术的不断发展也是促使国际传播在不同时代具有不同特性的原因之一。在纸质媒体和广播媒体传播时代，媒体形式比较单一，受众能够选择的信息来源较少，国际传播尤其是媒体的国际传播的效果十分显著，因此传播学界产生了所谓的“魔弹论”；而在当今网络技术迅猛发展，世界交流空前频繁的条件下，国际传播也随之变得更加复杂，多层次传播交错，形成了所谓的“信息爆炸”时代。

根据国际传播的功能和技术这两个因素，可以将这种演变遵循的传播路线概括为如下几个时期：（1）文化和知识的复兴阶段。这一时期，从1500年新航路开辟前后到英国资产阶级革命前夕，这个时期属于前国际传播年代，国际的信息、文化传播已经开始出现，但是还处于偶发的状态。（2）革命烽火中的国际传播时期。这一时期，指从英国资产阶级革命到第一次世界大战前夕。这一阶段，整个社会的主题就是革命，新兴的资产阶级要求建立自己的政权，并动用一切力量和资源来达到目的。伴随西方资产阶级革命的是这些国家的海外扩张，广大的亚非拉国家也在不断通过革命来反抗外来的侵略。与这一过程相伴随的是第一次工业革命的进行。这一时期，印刷技术的发展壮大，推动了国际传播的第一次小繁荣。（3）两次世界大战的战争宣传与斗争时期。这一时期，从第一次世界大战始至第二次世界大战结束止。这一时期，产生了真正现代意义上的国际传播，国际传播在战争宣传中被广泛运用，最突出的功能是激烈的战争动员与战争宣传。（4）政治意识形态的宣传与斗争时期。这一时期，从丘吉尔的“铁幕”演说起到苏联解体止。二战时期的反法西斯同盟分裂为两个不同意识形态的阵营。这时的国际传播的功能是意识形态的宣传，成为冷战时期的一道热闹的风景线。（5）当今的国际传播，是政治、经济、文化的交替斗争与多元发展时期。从苏联解体到今天，国际传播的功能变得日益多元化，今天的国际传播与两次世界大战时期的战争宣传和冷战时期的意识形态宣传有明显的不同，它更加复杂，各种矛盾和利益纠葛在一起，呈现[23]出诸多变化。

第三节 国际传播的功能

随着全球化进程的不断推进，以及国际媒体的迅猛发展，国际传播发挥着越来越大的作用。国际传播的功能不仅表现为一个国家对外信息交流的重要驱动和组成部分，而且已经成为一个主权国家软实力的重要标志。软实力是一种能力，约瑟夫·奈把软实力概括为导向力、吸引力和效仿力。

前面提到国际传播的功能发展，这里我们重点分析一下国际传播的功能的构成要素。总的说来，国际传播作为国家软实力的一个重要标志，主要是指国际传播作为一种信息权力、一种超越国家范畴仍作用于国家政治、经济、军事和文化等的能力。

一、政治功能

如前所述，国际传播不可避免地具有政治性，它对国际政治和国家外交方面的影响是不可忽视的。总体上看，国际传播的首要功能是政治功能，主要包含以下四个方面：（1）沟通政治信息，引导政治舆论。近年来，国际传播在国际政治中沟通信息的事例越来越多，并发挥了独特的作用。尤其是一些重大国际事件中，国际传播还能通过引导舆论，对事件本身施加影响。（2）拓展外交渠道，增强外交力度。外交是国内政治的延伸，因此国际传播有时可以作为外交活动的组成部分，有时可为政府提供外交信息的发布平台（如外交部的例行新闻发布会），有时可为外交活动烘托气氛、宣传造势，有时可为政府外交活动进行外交试探。（3）加快民主进程，加固政治基础。由于国际传播扩大了人们的知识面和视野，因此可以增强人们的民主意识，从而要求更大程度地参与政府内外的决策活动，可以使政府的决策更臻于科学，因此也就增强了国家的政治基础。（4）塑造国家形象，提高国际声望。国家形象是国家软实力和国际影响力的一部分，目前，世界各国都已经认识到了国家形象对一个国家的重要性及媒体在塑造国家形象过程中的独特作用。

从整体上看，国际传播不但可以增加或削弱一个主权国家的决策能力，还能够影响一个国家的国际地位和国家形象。所以，世界各国不但希望成为一个积极的信息接受国，更希望成为一个高效的信息输送国。因此，国际传播成为一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分也就不足为奇了。

二、经济功能

国际传播与全球的经济生活密切相关，甚至国际传播本身就属于经济生活的一个组成部分。从传播的组织结构和内容上看，传播在很多方面与经济是混合在一起的。国际传播贯穿于多种经济活动的始终，同时经济实力又是国际传播的基础。国际传播与经济二者之间是相互依赖的。

国际传播可以帮助了解世界经济形势，提供发展契机，及时地提供国际经济信息，捕捉经济新动态、发展契机和发展趋势。还可以表达经济主张，创新经济观念，通过国际传播帮助各方不断沟通经济信息，增强全球经济的互动性。同时，国际传播的迅速发展，还可以促进国际媒体产业化，开辟新的经济增长点。（一）国际传播有助于外贸经济的发展

迅速、稳定的信息流通在现代经济生活中至关重要。无论是在农业、工业、服务业，还是信息产业，大众传媒都是人们获得经济信息的重要渠道之一。人们可以通过国际信息传播及时地了解世界经济和国际市场的最新状况、动态和发展趋势，了解国际组织及各地区贸易政策的变化情况，了解国际市场对各种商品的需求状况等，以便及时有效地调整经济政策、产业结构、进出口商品结构，尽量减少经济损失，促进经济发展。在当今社会的经济活动中，竞争的胜负很大程度上取决于对信息的掌握。

国际传播使国际有形贸易日益便捷，无形贸易日新月异。信息产业本身已是一个新兴的经济产业，信息产业就是以开发和利用信息资源为中心内容的产业活动，包括信息产品和服务的生产、流通、分配和消费。

网络经济的出现和电子商务的发展为国际传播作用逐渐扩大提供新的途径。国际互联网的出现和全球信息高速公路的建设将整个世界连成紧密的一体，形成了网络经济。网络经济大大加速了世界经济的全球化进程，商务伙伴之间没有了时差和距离，各家企业可以创造全新的业务活动，开发从前不可能达到的市场。网络经济为跨国公司提供了便利，借助于现代信息技术，就能打破企业间竞争和合作的地域限制。网络经济给弱小企业也带来了机遇，企业无论大小，只要能充分利用网上的信息与资源，开发适销对路的产品，就有可能迅速发展起来。（二）经济实力是国际传播、文化交流的基础

对一个独立的国家来说，经济和技术实力是国际传播和信息交流的基础。没有经济实力，一个国家难以建立强大的信息产业和文化产业，难以繁荣自己的民族文化，难以建立雄厚的文化设施；没有繁荣的民族文化，一个国家就拿不出更多的文化产品向国外输出。没有经济实力，一个国家就没有发达的传播媒介和国际传播基础设施向国外输出自己的信息。

虽然国际传播不完全等同于国际上的商业贸易，但是，一个国家用于文化交流或国际传播的费用，出国访问学者的数量，接受外国留学生的数量，为国外人士设奖学金的数量，出口的电影、录像节目、图书杂志、印刷品的贸易额、短波电台数量、播出节目的时间都可以作为计算国际传播信息数量的尺度。而所有这些行为的推进都需要经济实力作为基础。

我们不能回避的一种现状是，国际传播和文化交流在两个发达国家的交流情况，不同于发达国家和发展中国家的交流情况。前者的交流基本上是一种双向的交流，后者的交流基本上是一种单向的交流，即主要由发达国家向发展中国家传播。由此可见，经济实力的强弱也是衡量一个国家国际传播能力的重要指标之一。

三、军事功能

从军事方面来看，国际传播也具有不容忽视的作用，它可以帮助引导国内民众，形成统一的舆论；提高部队士气，瓦解对方军心，实施心理威慑；还可以树立正义形象，争取国际舆论。

现代意义上的大规模的国际传播起源于第一次世界大战，传播学的诞生和国际传播研究的发展均与两次世界大战密切相关。冷战结束后，虽然和平与发展是世界的主流，新的世界大战在较长的时间内打不起来，但是自1991年以来爆发的海湾战争，以及本世纪开始的伊拉克战争、阿富汗战争、巴以冲突等等，使我们感到国家间的战争依然离我们很近，地区冲突短期内不会停止。国际传播可以成为维护和平的工具，但是它也可以成为战争的工具。传播媒介是宣传的主要工具，宣传是战争的必要条件，所以传媒也就成为战争的必备工具。通[24]过大众传媒实施的对内对外宣传是现代战争胜利的决定因素之一。（一）国际传播具有符合战争需要的特点从未改变

首先，传播媒介特别是电子传媒具有强大的渗透力。例如，2003年美国对伊拉克的战争中，美向伊境内投放了几千万张传单，美对伊的广播电视节目直接传到了伊拉克的政要、士兵和民众那里。

其次，国际传播具有卓越的攻击力。传播媒介向敌人方面投掷的心理炸弹，其攻击力不比坦克、飞机、大炮差。

最后，国际传播具有良好的组织力。现代传播媒介可以快速准备军事行动，宣传对战争产生了巨大的影响。在有过交战经历国家的国内，宣传可以起到团结和激励本国国民支持战争的作用。“9·11”之后，美国迅速将全世界的注意力吸引到了反恐战争上，迅速集结了众多盟军，发动了阿富汗战争，这个过程中，国际传播的巨大作用是不容置疑的。此外，国际传播可以对敌国军民进行心理打击。在战争中，对敌方的心理打击主要是使用制造假象、揭露真相、恐吓胁迫、规劝投降、瓦解斗志、制造混乱等手段。（二）信息战概念的出现

1996年8月，美国陆军颁发的《FM110-6信息作战条令》，将信息战定义为：在军事信息环境中的连续军事行动，实现、增强、保护指挥官员的决策和任务的执行，从而获得军事行动全范围的信息优势。1997年9月，我军颁发的《中国人民解放军军语》对信息战定义为：敌对双方在信息领域的对抗活动。主要是通过争夺信息资源，掌握信息的生产、传递、处理等的主动权，破坏敌方的信息传输，为遏制或[25]打赢战争创造有利的条件。

现在提出的信息战主要有：指挥控制战，它是在战场上实施信息战的军事战略，目标是将敌人的指挥控制体系的“头”从部队的躯体砍断，例如美国入侵伊拉克战争的“斩首”行动；情报战，作战需要情报，情报战直接应用于寻找和打击目标；电子战，它将射电学和密码学用于作战的技术，是通信领域的战争，射电学针对通信传输，密码学是比特的密码战；心理战，它采用对国家决策者的意志、对指挥官的意志和对士兵的意志进行攻心，以达到不战而屈人之兵的目的，在信息传播技术高度发达的今天，广播、卫星直播电视、手机、国际互联网等媒体有了更广阔的斗争舞台；黑客战，它主要是针对计算机网络，特别是国际互联网的攻击，其基本方式是采用病毒、逻辑炸弹、特洛伊木马等，利用计算机操作系统中的漏洞，控制、致瘫或破坏计[26]算机的系统，监视、侦查和搜集情报。

四、文化功能

所有传播行为都是象征性的活动，因为必然会产生文化上的意义和影响，国际传播也不例外。随着通信技术的迅猛发展和交通的日益便利，文化交流在文化发展变化中的作用日益增大。国际传播的文化功能主要表现在以下几个方面：

第一，国际传播能够促进世界文化交流。国际传播对于世界文化交流的重要性十分明显。这是因为文化一方面是民族性的，是凝聚国民的重要力量；另一方面，文化传统中很多价值趋向、道德观念和宗教信仰却又具有世界性。

于是，国际传播中的文化交流可以增进理解、消除误解，产生文化的趋同性的同时，也可能引发世界范围内的文化冲突。这似乎因为全球化和信息化在促进世界文化趋同的同时，会进一步削弱文化的民族性。这必然会促使文化部落主义兴起，各个民族会更加注重保护各自的文化，于是因民族、宗教和文化等差异而诱发的地区性冲突和非常事件也将成为目前和将来国际政治和国际传播中的常见现象。

第二，国际传播可以推动国际文化的发展。世界各国和各民族文化在发展变化过程中，主要有两种动力：一是自身的发明发现，二是吸收融合外来有益的文化成果。国际传播加速了知识的传播，从而推动了世界文化，乃至经济、社会等各方面的全面发展。同时，国际传播促进了各国文化之间的交流，使世界各国能够及时吸收他国文化中的先进因素，从而得到优势互补的效果，加速了各国的文明进程。

但是，也有学者担心，在国际传播过程中，由于传播能力的不平等，强国可以通过国际传播系统将他们的文化价值观念（包括新闻价值、社会道德和政治经济理念）强加给比较落后的国家。国家之间的争议在于有些国家试图保护其自以为源远流长的文化习俗及交流方式，有些国家则认为这些习惯不利于跨文化的价值观的形成和发展，阻碍了信息的自由流通和交流的权利。

此外，因为国际传播离不开文化因素，因此在国际传播过程中的文化冲突问题往往会激起一些政治、外交上的矛盾，甚至可能升级为暴力冲突。因此，如何把握好国际传播中的跨文化问题，成为研究国际传播的重要课题。

在当今世界，国际传播所关注的内容已经囊括了政治、经济、社会、文化以及军事等各个方面。它的跨国性、政治性、跨文化性、时代性使它成为传播学中最具特色的一个分支。它独有的政治、文化、经济、军事的功能也让它在促进各国相互沟通，引导国际关系，解决冲突与矛盾，促进和平与发展方面，扮演着不可替代的角色。随着国际传播的不断深入和多样化，它的内涵、外延及功能也在不断地补充、变化、发展。国际传播对于整个世界的意义从单一交流扩展为多向交流，从单一领域扩展至全方位、多领域。这些变化使国际传播的地位日益提高，使人们对其关注度日益增强，进而使国际传播的应用、研究也进一步地延伸与扩大。国际传播已不再仅仅是一个传播学的抽象名词，它正逐步融入普通人的日常生活中，成为这个时代的热潮。

思考题：

1.什么是国际传播？当代的国际传播具有哪些新的特点？

2.国际传播对当代国际关系有哪些影响？

3.在国际经济危机条件下，国际传播发挥着怎样的作用？

4.在新媒体时代，国际传播面临哪些新的问题？[1] Mohammadi，Ali，ed.，International Communication and Globalization，Sage Publications，London，1997，p.1.[2] 周文：《新军事变革背景下的中国军事新闻传播研究》，四川大学博士学位论文，2007年。[3] 王勇：《国际社会与全球社会》，《哲学动态》1994年6月号。[4] 程曼丽：《信息全球化时代的国际传播》，《国际新闻界》2000年第4期。[5] Hamid Mowlana，“International Communication Research in the 21st Century:From Functionalism to Postmodernism and Beyond”，in Cees J.Hamelink and Olga Linne，edited，Mass Communication Research: On Problems and Policies the Art of Asking the Right Questions，Ablex Publishing Corporation，New Jersey，1994，pp.353～354.[6] 刘继南等主编：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社2002年版，第2页。[7] 程曼丽：《信息全球化时代的国际传播》，《国际新闻界》2000年第4期。[8] 和轶红：《新的国际关系历史时期的国际传播》，转引自蔡帼芬主编：《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社2000年版，第15页。[9] 吴玉玲：《新技术条件下国际传播的发展变化》，转引自http://www.mediachina.net[10] 陈绚：《国际新技术媒介传播体系的形成对国际传播功能实现的负面影响》，《国际新闻界》1998年第3期。[11] Mowlana，H.，Global Information and World Communication，London: Biddles Ltd.，Guildford，Surrey，1997，p.207.[12] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2005年版。[13] Fortner，R.，International Communication: History，Conflict，and Control of the Global Metropolis，Belmont: Wadsworth，Inc.，1993，p.6.[14] 陈岳、雷伯勇：《国际传播在国际政治中的作用》，《国际新闻界》1997年第8期。[15] 陈岳、雷伯勇：《国际传播在国际政治中的作用》，《国际新闻界》1997年第8期。[16] 马胜荣：《通讯社国际新闻报道的发展趋势》，马胜荣主编：《走向世界的新华社国际报道70年（1931～2001）》，新华出版社2001年版。[17] 刘笑盈：《国际新闻史研究论纲》，蔡帼芬、徐琴媛主编：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社2003年版；另见关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版，第262页。[18] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播——全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第10页。[19] 刘继南等主编：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社2002年版，第111页。[20] 董新廷：《谁是地球村文化的主宰者?——李希光解读全球传播》，《中关村》2003年9月。[21] 张昆、陈健强：《国际传播中国家利益实现的可能性》，《新闻前哨》2007年5月。[22] Wriston，W.B.，“The World Corporation—New Weight in an Old Balance”，Sloan Management Review，Winter，1974.[23] 李彦冰：《从国际传播功能的演变看国际传播的阶段划分》，《东南传播》2010年第1期。[24] 周文：《新军事变革背景下的中国军事新闻传播研究》，四川大学博士学位论文，2007年。[25] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2006年版，第175页。[26] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2006年版，第175页。

第二章 国际传播研究

本章要点

传播研究的理论体系梳理及国际传播研究的理论体系梳理

国际传播研究的常用理论

定性和定量研究及其在国际传播研究中的应用

国际传播研究的几种常用方法

国际传播与其他学科一样，共同分享了社会科学的诸多中观和微观的理论与方法。但是，国际传播作为一门独立的学科，有其独特的研究范畴、研究基础和认识论，正因如此，国际传播的理论与方法出现了两种态势：第一，它虽共用了其他社会科学的理论与方法，但是由于研究立场、指向与研究背景的不同而有所差别。第二，由于国际传播与公共外交、跨文化研究、国际政治研究、国际经济研究等的密切关联，从不同研究视角出发总结的国际传播理论与方法，呈现出各种形态。到目前为止，国际传播理论与方法不存在统一的范式。

第一节 国际传播理论

在我国，国际传播是一级学科“新闻传播学”下的二级学科“传播学”的一个专业方向。国际上，国际传播形成独立的研究领域和学科门类，始于上个世纪90年代以后。它之所以区别于传播学或大众传播学，就在于它不是研究（借助）大众媒体传播信息的一般现象和一般规律的，而是研究（借助）大众媒体传播信息的特殊现象和特殊[1]规律的。国际传播理论的体系是如何构建的？国际传播研究有哪些常用理论？本节将就这些问题予以探讨。

一、传播研究的理论体系梳理

传播学是一门应用学科，涉及社会科学领域、自然科学领域及工程技术领域中的许多学科，这就决定了传播学的交叉学科性质和研究方法具有跨学科性。

传播学应用社会学原理与方法，主要考察历史上社会结构和传播结构的延续和变迁；不同的社会结构所产生的不同的传播结构，不同社会结构里传播结构的构成和在社会诸结构中的地位与作用；传播的[2]反馈；传播学的未来和发展。

传播学的应用离不开心理学的支持。心理学是研究人的心理规律的科学，既有自然科学属性，又有社会科学属性。传播对个人的心理定势、观点形成和变化产生何种影响等，这一系列问题仅靠传播学自身的努力依然无法回答，必须借助心理学关于知觉、认识、态度形成和行为效果的理论来研究和解释。拉扎斯菲尔德提出的“二级传播理[3]论”、霍夫兰关于说服力和说服方法的研究，是这方面的典范。

语言学也是传播学研究的基础资源之一。运用语言学理论及方法研究传播学主要包含以下几个方面：分析语言在传播过程中的作用；研究语言符号与指说对象及使用者之间的关系；语言符号对传播过程、传播效果的影响；语言符号系统的发展与传播发展的相互制约的特点和规律以及传播内容的结构、语言特点和价值；语言的交际功能、思维功能、认识功能、承载信息的功能、执行功能等等。这方面作出过重大贡献的有美国莫里斯的《符号、语言和行为》（1946）、英国罗宾斯的《普通语言学概论》（1964）对传播学研究产生过重大影

[4]响。

传播作为一种社会现象，最易受到政治的制约和干预。运用政治学的理论和方法研究传播理论的一些基本概念，如情报、负重、时滞、畸变、增益、反馈、学习和预测等，已被研究者们提出。在用政治学研究传播学方面作出贡献的首推哈罗德·拉斯韦尔，他的“5W”传播[5]模式一直影响着传播学发展。

此外，文化学方法是传播学研究中广泛借鉴的资源之一。不同的文化群体有着不同的传播结构、传播途径和传播方式。文化的发展极大地影响着传播，所有传播都具有文化传播的属性。

美国的斯蒂文·小约翰在《传播理论》一书中，将传播理论的类型概括为五种模型，这些类型显示了传播理论中部分哲学观点上重要的相同点和差异。这些类型也大体上显示出目前社会科学的划分以及由此而形成对传播本身的分析视角。但是，这些分类不是绝对的，它[6]们有相似点甚至重叠之处。

第一种传播理论的模型是“结构和功能理论”。其中，结构主义源于语言学，强调语言和社会系统的组织。功能主义产生于生物学，强调有组织的系统维持自己的运转方式。认同此模型的研究者把传播视为一种过程，在这当中个人用语言把意思传达给他人。传播使用的语言和符号系统脱离把它们作为工具使用的人而拥有自己的生命。因此可以说，结构论者把准确清楚判断为良好传播的标准，而且把传播[7]能力视为对语言和其他符号的准确、恰当和熟练的使用。

第二种传播理论的模型是“认知和行为理论”。如果说结构和功能理论把重点放在社会和文化结构上，那么，认知和行为理论则把重点放在个人身上。认知论者感兴趣的是，在我们的心理中决定怎样把奖励转化为强化因素的思想过程，以及信息和认知变量引起某些行为[8]结构的方式。

第三种传播理论的模型是“相互作用理论”。这一类理论把社会生活视为相互作用的过程，相互作用被认为是对行为、意义和语言的产生、保持和变化具有至关重要的作用。换言之，传播（相互作用）是我们学习行为和理解事物意义的工具。相互作用论者一般把传播看做社会的黏合剂，把社会结构看成相互作用的结构而不是其决定因素。相互作用导致并强化共享的意义，建立诸如规则、角色和常模等[9]的常规，而后则进一步推动相互作用的发生。

第四种传播理论的模型是“阐释理论”。这一流派的理论描述理解发生的过程，它们对理解和科学解释之间做出了区分。阐释的目的不是去发现制约事件发生的法则，而是揭示人类实际理解其经验的方式。该理论赞成主观主义或者说个人体验的重要性，对个人、对事件的理解赋予极大的重视。它们一般强调语言是体验的中心，认为语言[10]创造了意义世界，个人在此世界中生活并通过它理解一切体验。

第五种传播理论的模型是“批评理论”。它是由一组松散的对传播和人类生命质量拥有兴趣的思想观点组成。它们尤其关注不平等和压迫现象。多数批评理论关注社会中利益的冲突以及传播使得一个群体长久控制另一个群体的方式。批评理论借用了其他流派的许多观点，尽管它们拒绝功能主义和认知论，但许多批评理论多少以结构主义为方向，因为它们在寻找影响社会中阶级和性别关系的基本社会结构。这一流派也借助了相互作用理论，承认文化和物质变化及日常行为再[11]现，有时甚至改变文化的方式的重要性。

这五个理论流派对什么是知识、现实和价值观抱有很大分歧。每个流派都有其长处和局限性。每一派理论都使得理论家能从事某些方面的研究。每个流派中的各种思想学说及每一个具体的理论都有其长[12]处和短处。

介绍这五种传播理论的模型，是为了说明国际传播的理论模型也有类似的特征，即不同的流派和分类方式自成体系，自有其哲学观、本体论，不同的流派之间可以相互借鉴，有些地方存在着重叠。毕竟，“理论是以关于知识、价值观和事物的某些假设为基础的，因此理论不仅在内容上，而且在形式和哲学观点上都是不同的，但它们的分类并不是绝对的。在每一派理论里都有许多差别，你甚至还会发现属于某一派的理论和属于另一派的理论有许多相同之处。理论也可以按层[13]次组织，只要你记住层次间有相当的重叠，这样做也有其作用。”

二、国际传播研究的理论体系梳理

在国际传播的研究成果中，并不存在统一的、公认的或者唯一的研究体系。现有的体系均是研究者根据不同的学术背景、采纳不同的学术范式进行归纳整理的结果。

由于国际传播的跨学科性，社会学、传播学等诸多学科的理论均可为国际传播研究所借鉴和使用。郭可在《国际传播学导论》中提到：“新闻学中的三大组成部分——新闻理论、新闻业务和新闻史——都可以和国际传播研究挂起钩来。新闻学中的许多理论论述（如客观性、新闻媒体的双重属性和新闻自由）都可以直接应用到国际传播研究中来。新闻业务反映到国际传播研究中来主要是对国际新闻的研究，因为国际新闻已经成为国际媒体中一个不可或缺的部分，而且还起着重[14]要的信息作用。”

以下梳理的是现有著作中比较有代表性的几种国际传播理论体系：（一）“媒体”及“文化与多样性”的国际传播理论体系

在乔纳森·H.特纳建构的理论体系中，有关国际传播的理论被分解为关于“媒体”（Media）的理论和关于“文化与多样性”（Culture [15]and Diversity）的理论。

其中，媒体的理论包括戈布纳提出的“培养分析”理论[16]（Cultivation Analysis，Gerbner）；卡茨、布鲁姆勒和古列维奇提出的“使用与满足”理论（Uses and Gratifications Theory，Katz，[17]Blumler，and Gurevitch）；诺尔-诺依曼提出的“沉默的螺旋” 理[18]论（Spiral of Silence Theory，Noelle-Neumann）；和麦克卢汉提出的“媒介理论”（Medium Theory，McLuhan）。

文化与多样性的理论主要包括：汀-图美提出的“面子—协商理[19]论”（Face-Negotiation Theory，Ting-Toomey）；哈特索克提出的[20]“立场理论”（Standpoint Theory，Hartsock）；克莱默雷提出的“失[21]语群体理论”（Muted Group Theory，Kramarae）；以及贾尔斯提出的“传播适应理论”（Communication Accomodation Theory，Giles）。[22]

此种理论范式采纳的是“精选理论式”模式，以“媒体”这一研究对象和“文化与多样性”这一哲学认同作为理论归纳的两个界标，是此种国际传播理论体系构建的基本思路。可以看到，此种范式中所涵盖的大部分理论与大众传播理论是重合的，这也就意味着国际传播事件或关系的分析离不开大众传播的视野。（二）宏观—中观—微观的国际传播理论体系

我国的学者根据研究角度的不同，也提出了各式各样的国际传播理论体系。

关世杰在其著作《国际传播学》中提出，划分理论的一个通用办法是依宏观—中观—微观范围去划分。其中，宏观分析层次主要关注政治学、国际关系学、系统理论学的相关内容，研究的主要议题是国家、文化、国际体系等大集团的宏大秩序问题，因此包括古典自由经济学与信息自由流动理论、马克思主义政治经济学与霸权理论、批判理论、传播加速现代化理论、依赖理论、文化帝国主义理论和媒介帝国主义理论、结构帝国主义理论、政治经济学批判学派、伯明翰学派、东方主义、地缘政治和国际传播环境理论、文明冲突论等理论。

中观层次的理论主要指信息流动理论、大众传播效果理论和国际传播中的信息理论。其中，信息流动理论具体包括香农模式论、雷维拉传播模式论、冈泼特模式论、拉扎斯菲尔德两级传播模式论、米尔格拉姆小世界理论；大众传播效果理论包括魔弹论、有限的和有选择的影响论、利用与满足论、议程设置理论、沉默的螺旋理论、教化理论、知识差距论、创新推广论等；国际传播中的信息理论则包括符号学理论、语言相对论、话语分析理论等。

微观层次的分析主要关注的是心理学、社会心理学、生物学、策略运筹学等领域，主要议题集中在中型的社会群体，如社区、机构和社会阶级。这种分类模式充分凸显了国际传播理论来源的多元性。主要有传播与学习理论（包括学习理论、懊丧—攻击理论、文化休克理论、认知不和谐理论）、思维方式理论、价值观理论以及其他微观理论，如定型理论、归因理论、危机中的传播与决策、博弈论等。

需要注意的是，此种分类方式自成一说，宏观、中观与微观所选的理论及其分类的系统性及科学性，尚待进一步阐释与批判。（三）语言文化—社会政治学的国际传播理论体系

国际传播的理论体系构建，不同的角度和路径，有不同的构建方式。强调国际传播理论使用者的研究背景及研究目的，由此便产生了“语言文化”与“社会政治学”这两线并列的理论体系。

程曼丽在其《国际传播学教程》中提出，在国外，有关跨语境、跨文化传播现象的研究，主要在两部分学者中进行，一部分以语言文化学者为主，一部分以社会政治学者为主。前者主要从符号转换的机理、机制的角度进行研究，后者则从符号转换所产生的社会文化影响的角度进行分析。

具体而言，语言文化角度的研究代表性理论包括四大类，分别是符号学理论、修辞学理论、适应理论和信息内涵的同位调整理论。此外，语言文化角度的研究理论还包括：认知管理理论、传播网络理论、建构理论、跨群体/跨文化有效传播理论、文化冲突理论等。

社会政治学研究理论则主要包括五大理论，分别是现代化理论、依附理论、文化帝国主义理论、霸权理论和批判理论。此外相关理论还包括：约翰·高尔顿的结构帝国主义理论、塞斯·哈姆林克的文化同时性理论、林克的文化依附和统治理论、托马斯·麦克费尔的电子殖民主义理论、阿曼德·马特利尔特的意识形态帝国主义和经济帝国主义理论等。

无论各家之言遵循怎样不同的理论与方法论逻辑，总体而言，国际传播的理论吸收了社会学、人类学、心理学、政治经济学等诸多学科的理论资源，融会贯通，取各家理论之所长，并不存在统一的国际传播理论体系。涵盖社会、经济、政治、文化等要素在内的国际传播理论体系具有较大的包容性和开放性，并将不断完善。不过，始终需要警惕的是，不同理论的前提假设与理论认同可能存在抵牾，因此就某些现象或议题进行理论阐述时，需要恰当选择，切勿硬性拼搭。

三、国际传播研究的常用理论介绍

国际传播研究的内容大部分会涉及跨国、跨语境的案例，而所有的跨语言实践往往会与跨国政治和文化的差异及控制秩序相互作用。因此，与语言学相关的二次编码理论，和与跨国政治、文化统治秩序密切相关的文化帝国主义理论，以及与传播政治经济学息息相关的传播帝国主义理论，是国际传播研究最常被应用的几种理论。（一）二次编码理论

编码理论是英国文化学派霍尔提出的重要传播理论，认为受众对媒介文化产品的解释与他们在社会结构中的地位和立场相对应。二级传播理论出自传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德，被《传播研究里程碑》列为大众传播研究的里程碑之一。编码理论和二级传播理论的融合，成为“二次编码理论”的理论基础。

程曼丽以传播学的理论构架总结了国际传播的一般规律和特征，系统阐述了国际传播的传播主体、传播内容、传播手段、受众及传播效果。在论述国际传播的一般规律与特征时，注意从国际传播学的基本概念、基础理论及其学科属性出发，并结合大量的例证分析。她借鉴西方传播学的“二级传播”理论，提出了对外传播学的“二次编码[23]理论”。

按照符号学的解释，语言符号是人类最基本的符号系统，人类的信息交流活动主要是借助语言完成的。而在借助大众媒体进行的传播活动中，语言符号更是须臾不可缺少。如同传播学者指出的那样，信息传播出去之前，先要进行“编码”——将无形的信息转换成具有一定外在形式的语言符号，然后接收者再对语言符号进行“译码”，从中获取信息。这是就一般的情形而言的。如果人们要突破时间、空间界限，使信息为不同国家、地域的受众所了解，即形成全球范围内的信息流动，就需要在对信息初次编码的基础上，进行二次编码，即将一种语言转换成另一种语言。

二次编码的关键在于语言的转换和文化的对接。如果说语言转换更多的还只是一种技术性的手段和浅层次的转换，那么文化对接就是一种深层次的转换。国际传播中的文化对接包括两个方面：一是与国际通行的认知、规范体系对接，即人们常说的“国际接轨”问题；二是与传播对象国的社会文化习俗对接，这涉及传播的针对性问题。绝大部分的二次编码由媒介完成。（二）文化帝国主义理论

1948年，西方国际关系理论主要学派——现实主义学派的主要代表和奠基人汉斯·摩根索出版了他的代表作《国家间的政治》，在此书中，他对文化帝国主义进行了初步的分析。此书从1948年出版到汉斯·摩根索去世，一共再版了五次，1978年又出版了第五版的修订版，在西方世界产生了一定的影响。文化帝国主义这个概念被确立下来大概是在20世纪60年代，其基本思想来源于意大利共产党创始人葛兰西在其《狱中札记》中提出的“文化霸权”理论。后来西方社会以法兰克福学派为代表的激进知识分子对战后西方文化的反思中形成[24]了对全球化及其西方化的批判理论，即文化帝国主义论断。

1991年，汤林森博士出版了《文化帝国主义》一书，首次系统地对文化帝国主义话语进行了剖析；1993年，爱德华·萨义德出版了他的另一部巨著《文化与帝国主义》，这部著作扩展了他早先的主题，发展了文化与殖民活动之间的密切关系，探索隐没于小说、诗篇和闲暇情趣之下的帝国主义意识形态，同时注意了东方对西方霸权的抵抗，并且强调了后殖民主义知识分子的反权力话语的历史。随着全球化进程的进一步展开，1999年汤林森博士又推出了旨在分析全球化文化帝国主义的力作《全球化与文化》，对文化帝国主义理论有了更[25]加深刻和系统的阐释。

总体上看，文化帝国主义的概念是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境下诞生的。它并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分，指的是来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等，流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国（主要是西方）文化的侵害、取代或挑战，[26]受支配程度越来越高的状况。

文化帝国主义有三个特点：第一，它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行扩张的过程；第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售，来实现的全球性文化支配；第三，由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

在文化扩张的过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，由此文化帝国主义也称为“媒介帝国主义”。这里有两个问题值得关注：第一，跨国传播媒介的高度集中和垄断。目前世界传播媒介的集中垄断程度仍在加剧，而这就意味着在世界上确保文化的丰富性和多元性的条件在继续恶化；第二，由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。这使我们看到，文化帝国主义不仅仅是发达国家与发展中国家之间的文化帝国主义，在发达国家之间，也存[27]在着文化输入与输出之间的逆差现象。（三）传播帝国主义理论

赫伯特·席勒（Herbert Schiller），是传播政治经济学研究的开创者之一。在《大众传播与美帝国》一书中，席勒揭露了政府、军方与媒介业的合谋关系，认为国家和媒介在推动其本国资本进行全球经济扩张中竭尽全力，从而揭示了大众媒介与美国政府、军事工业构成了联合体，共同控制美国社会的传播实质。

在同一本著作中，席勒提出了著名的传播帝国主义的概念。他指出，美国文化输出的特征表现为这样几个方面：首先，与文化输出有关的大众媒介，很多是受美国国防部和跨国公司控制的；其次，美国提倡的信息自由流通主义，实际上是美国意识形态霸权侵入其他国家的代名词，因为发展中国家的大众传播事业不发达，没有有竞争力和足够数量的信息流入发达国家；最后，美国向发展中国家倾销电视节目，使一些国家的传统文化濒临灭亡。

席勒认为，美国媒介向其他国家输出思想和传媒产品，最大的动力来自大的广告主和大型公司。凡有美国跨国企业、大公司存在的地方，就会有美国广告的影子，就会有美国意识形态在内的“美国声音”。在加拿大、亚洲、非洲，面临的不仅是消费品市场日益被美国的经济产品所挤占，同时，更重要的是，本土的文化市场、意识形态也逐渐受到侵蚀。其中，媒介发挥的作用既有赤裸裸的直接形态，也有隐蔽性较高的形态。

在信息化时代，网络技术的发展带来了全球信息的自由流动，但是，也为意识形态的侵入提供了更为便利、隐蔽的途径。因此，除了需要分析可见的、传统媒体以及广告等媒介产品中的传播帝国主义，更需要注意在网络世界、新媒体产品中凸显出的传播帝国主义形态。

四、国际传播理论的再思考

2007年第18届北欧媒介与传播学研究会议上，伦敦政治经济学院传播学系教授泰尔希·兰塔宁（Terhi Rantanen）提出了从国际传播到全球媒介研究范式的变化，很多概念和理论需要重新思考的问题。[28]

民族—国家：虽然学者们对民族—国家在何种程度上失去了它的权力存在异议，我们将不再如我们在国际传播研究中所做的那样，不假思索地将民族—国家作为我们研究的唯一起点。我们不再仅仅以国家为单位来划分世界，也不再毫无疑问地将国家作为对比范畴。我们认识到它们并不是可以拿来进行相互比较的同质性实体，而国籍身份也并非就是对人类社会进行区分的最重要的解释因素。现在，我们也进一步认识到民族和国家未必是统一体。事实上，在19世纪之前的欧洲，民族和国家就是独立存在的而非现在的合体。两者都有不断变化的领土和边界。我们可以把民族和国家分开来进行研究。我们[29]认可国家的权力，但是对民族和国家两者间的关系提出疑问。

文化、语言和认同：我们承认居住在同一民族国家的人们的多样性，也理解并没有唯一的民族文化和认同，而是存在着诸多的文化和认同，这些文化和认同是不固定的，随着时间和空间的变化而变化。但它们有许多被本民族国家的官方或主流文化所压迫，有些则被地理上或远或近的其他民族国家的文化所侵蚀。当我们认识到国家是被“想象”出来的时候，我们便放弃了抽象地将语言、文化、认同和地域四者连成统一体，并承认四者之间既有联系又有分离。我们不再讨论同质化的国家认同。而正如斯特劳哈尔（Straubhaar）教授所说的那样，可能会担忧多样的或多层次的国家认同被不同的或相似的全球[30]媒介所威胁。

政治和文化的公民身份：我们认识到一个特定民族国家的公民身份仅仅是界定一个个体的因素之一。我们开始理解一个个体在政治意义上的公民身份可能与她或他在文化意义上的公民身份存在很多差异。我们承认个体与群体有双重的公民身份和超越民族国家边界的多[31]元认同。

对于以上核心概念和研究范畴的反思，泰尔希·兰塔宁教授提示人们关注媒介全球化趋势下，国际传播的核心范畴之间的新特征，以及这些新特征对国际传播关系和效果可能带来的新影响。

第二节 国际传播研究方法

美国学者琼恩·基顿的《传播研究方法》一书中，强调了以下三个观点：

第一，任何研究的起点，都无非是提出问题。

第二，所谓研究，事实上是一个过程。在这一过程的关键环节，研究者必须做出一些重要决定，以确定应当做什么、怎样做。这完全不同于仅仅将研究看做一系列要依次完成的步骤的观点。

第三，传播研究中的诸多问题性质各异，要为之提供有效的答案，无论是作为研究者，还是作为他人研究结果的消费者，都必须对定量[32]和定性研究方法有所熟悉。

而一项研究是否科学，可以从12个方面对之加以判断：实证性；是否可以被检验；是否可以被证伪；是否可以进行重复研究；研究结论是否公开；是否可以自我修正；研究对象是否可以被观测；误差是否可以被控制；是否具有客观性；是否具有怀疑精神；是否具有[33]较广泛的适用性以及整体性等。在具体讨论使用何种方法之前，需要明确的是任何一个研究在确定展开时，“提出研究问题或假设之后，研究者就应该应用逻辑和常识，对刚刚提出的假设或研究问题，加以全面、完整的思考，以对其进一步精细化。最后，实施研究设计、[34]观察、测量或实验。”[35]“国际传播研究是新闻学和传播学在国际空间的展开和延伸。”而传播学的研究方法，与社会学研究方法一样，既包括定性分析，也包括定量分析。前者如哲学思辨、历史求证、法律判别等，主要研究传播的社会结构与功能、传播的社会控制、传播与社会发展及变迁等，是传统的人文科学方法在传播学研究中的具体运用；后者如实地调查、控制实验、内容分析等，则属于20世纪兴起的现代科学方法对[36]传播学研究的输入或移植。

理论与方法是紧密相连的。一般而言，定量研究都是从某一理论出发展开研究，搜集数据，看该理论与所得数据是否一致。如果不一致，这一理论就会被修改或放弃，所以，这种理论与研究方法的关系，如同地图和旅者的关系：理论指导研究，地图指引旅者。这类研究依循的是“演绎”的思路，即认为理论预测结果，而研究可对之证实或证伪。因此，在这样的研究中，理论指导研究者提出研究问题、研究假设，以及研究方法。另一方面，大多数（虽然不是全部）定性研究者的研究，一般都从具体的问题出发，并在研究这些问题的基础上，提出理论。因此，在这一研究过程中，理论和研究的联系建立在研究[37]发现上。它依循“归纳”的思维，即从具体的研究中推导出理论。

黑格尔曾说，方法不是外在的形式，而是内容的灵魂。一般来说，结论总不免受到时代条件的局限，它们可能随时间推移而过时，或由正确变成错误，或由整体变成局部。但正确的方法却能给人们提出独立探索的合理途径，并且能够反过来检验结论本身。

不管如何强调传播学（大众传播、国际传播或其他）是对某一特定范畴感兴趣的研究领域而非一个学科，它仍是一个可以从多个不同学科角度进行阐释的领域。该学科的性质和复杂性决定了它不可避免地要借鉴其他的学科，与其互为补充。虽然这样可能会产生很多问题，尤其是在理论创立上。我们不可能赞同这样的反面观点：认为在某种情况下，有某种理论和某种方法是由于其他选择的。它们应该指导我们的研究，非常准确地解释我们所搜集的数据，以建构理论解释和实[38]际应用的框架。

我们在研究中所使用的方法同样需要反映出这种观点的多重性。定性和定量的方法都是有效的，两者互为补充。而依靠“硬性”和“软性”数据之间的等级差别则并非有效的方法。此外有一点非常重要，需要特别注意，就是可靠性和有效性。从方法论角度看，两者关系密切。可靠性是与复现性相关联的。如果两个或者两个以上的研究者，针对同一个研究问题，使用相同的研究方法，得出相同或者非常相似的结论，我们就认为这种方法的可靠性高。有效性一方面与研究结果的性质相关；另一方面，就我们的研究目的和研究目标而言，多大程度上真实地反映了最初的论断。举例来说，我们的研究结果是否反映了真实的行为，或者只是一种假象，不过是研究计划的人为结果。不论可靠性还是有效性，都是选择方法时十分重要的参考指标，两者都是相辅相成的。不幸的是，在传统的、占主流地位的传播学研究中，太多的时候都是以牺牲有效性来达到可靠性。为了提高可靠性而进行的分类和分组常常使得难于对研究对象的复杂性和丰富性做出正确的[39]判断，比如人际关系和社会中的相互作用。

长期以来，越来越多的研究者意识到需要对整个传播过程进行研究，包括传播内容的提供者（包括传播制度）、传播内容的性质、传播内容的接受者。举例来说，在广播业中，节目的制作过程全面体现了制度、传播者、听众和社会在这一过程中的职能。这一点是值得注意和研究的。同时还需要考虑到的包括意图、目标、目的、政策、组织架构、运作模式、行业价值标准、资金来源、大环境、外部压力和[40]意识形态方面等等。

在理想的情况下，媒体不是独立的一个部分。它应该作为社会制度的一个装置，与其他的社会制度在一个更为广泛的范围之内相互作用。不能理解这种制度与制度之间的前后衔接和相互作用就会导致忽视传播过程中由非媒体制度作用的部分，并且低估了它们的干预和支持因素及其后续行为的重要性。另一方面，就是媒介集中化问题。媒介不是孤立地运作的，而是处于一系列的中介因素之中，并且通过它们发挥作用。任何单个媒介可以独立完成的可能是非常有限的。这就意味着我们不应该被问及媒介对人们做了什么，或者是能对人们做什么，而是分布在这个社会中，属于不同类别的人们，有着不同的经历、机会、技能、竞争力和需求的人们，将会构成怎样的媒体和其他来源所提供的内容？什么是他们可以获取到的？这才是问题真正的核心。[41]如果不能正确地提出这个问题，任何研究都将是没有意义的。

从研究范式的角度讲，定性研究偏向于文化研究流派，定量研究偏向于结构与功能主义，两种方法论都有各自的优劣之处，也有各自适用的范畴。因此，不可一概而论，需要针对具体的研究对象，选择合适的研究方法。

一、定性与定量研究及其在国际传播研究中的应用

从研究方法的类别来看，国际传播研究的方法既包括定量研究方法，也包括定性研究方法，是两者的结合运用。

定性研究方法：定性研究能有效地捕捉复杂的，特别是持续发生的人类传播现象，而且，定性研究对社会意义的建构作用比较敏感。定性研究强调传播行为者身处其中的传播情境，可以用文本方式保留人类互动的形式和内容。研究者可以分析这些文本的特点，但不像定量研究那样将这些文本量化。定性研究强调的是对特定研究情境中的现象进行经验的、归纳的和解读性的研究。它追求的不是客观性，而是主观性，即研究者对文本进行解读，提炼出隐含在研究内容中的意义。主观性还可以解释为“个人的”（Individual）或“特质的”[42]（Idiosyncratic），但定性研究中的主观性并不作此解释。

很多定性研究者认为，传播现象不具有方向性，并因此而强调传播现象的过程和意义。这些研究者也认为，事物之间彼此影响和塑造，如像定量研究中那样将它们分割开来分别进行研究是不合适的。定性研究的真正长处是不将观察局限于传播现象的一个或几个方面，因而[43]能捕捉到复杂的传播现象。

定性研究是通过不断地采集和积累事实来发现理论结论的归纳过程。先积累事实，后进行推论，其研究目的是为了理解事实。传播学定性研究主要来自于人文学科，例如文学、语言学、符号学、人类学等的研究传统。其程序包括：资料收集——分析定性资料——分析程序（分析归纳、建立理论）——得出定性研究报告。具体而言，主要包括话语分析、文本分析、民族志学方法（即田野调查法）、符号互动论、焦点小组访谈法、投影技法等。

定性研究具有以下四点优势：首先，定性研究者可以不为研究对象所察觉的方式，记录其在研究情境中的所见所闻。有时，研究对象对自己的传播行为并不真正了解，而研究者可通过审慎的计划，揭示这些传播行为。其次，定性研究可研究那些不能或不愿表达的群体，如婴幼儿、孩子或老年人。他们对实验研究中的问卷调查无力做出回答。而定性研究者可以进入他们的传播情境中，考察他们的传播行为。再次，定性研究者还可进入那些不愿进行研究或对研究抱有敌意的群体中，考察他们的传播行为。最后，定性研究可为定量研究提供补充[44]信息。

定性研究方法的不足在于，研究者必须进入具体的研究情境，而有些研究情境（如父母对孩子进行性教育时）研究者是无法进入的。另一个不足是，研究对象被观察时，他们可能由于受到观察而有意或无意地改变自己的行为。因此，研究者观察到的，实际上可能是如果其不在场就不会发生的行为。第三个不足是，所有的观察都受到研究者解读的过滤。最后，定性研究通常比定量研究更耗时耗力，因此，研究者可能会根据体力、时间和地点的便利性，选择观察地点和内容，而且，观察者本身的预期也会影响其观察的视阈，从而造成定性研究[45]数据的代表性问题。

定量研究方法：顾名思义，定量研究方法中的分析单位是“量”。[46]通过观察和测量，研究者使用数量、频率、程度、值以及强度等工具，来描述传播现象。把传播现象量化后，研究者再通过统计学方法将以上各种结果相互比较。运用一些常用的量化手段和统计技术，研究者在传播学研究中就可以做到更精确，也就意味着更客观。

一般而言，定量研究方法是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。定量研究方法的基本程序为：确立研究假设——确定研究方法——收集数据——分析数据——得出结论。传播学中定量研究方法主要包括实地调查法（即抽样调查法）、内容分析法、实验控制法和个案研究法。

定量研究具有以下三个优势：首先，传播研究中使用的定量研究方法，依循了其他学科领域内的研究传统，因此，使用该方法，在研究过程中就必然要严格地遵守相关的步骤。使用量化和测量的方法来研究传播现象，传播学者和其他相关领域的研究者，使用了共同的研究话语。其次，运用数量和统计的手段，传播研究者可以很精确地比较变量之间的差异和关系，这对于研究传播现象中的微观环节是很重要的。对抽象的概念进行量化，研究者可以将变量分离出来，加以研究，以揭示我们尚未知晓的现象，从而增进人类的知识。最后，正因为我们对传播现象做了量化研究，就可以将研究结果在很大的范围内相互比较，还可以推而广之，将定量的研究发现适用于那些与被试具[47]有共同特点的人群。

同时，也需要注意定量研究的不足。由于定量研究可集中于考察微观的传播现象，一般来说，就难以概括人类传播现象的复杂性。在一定的时间内考察一定的变量，就使得定量研究很难涵盖整个传播过程。同样，对那些不能在被控制的情境中复制或再现的传播现象，定[48]量研究也无能为力。

针对不同的研究，究竟应该选择定性研究方法、定量研究方法还是二者相互结合的方法？要把握挑选方法的核心，首先要明确定量研究与定性研究关键的差异所在。

波特（Potter）认为，定量研究方法和定性研究方法之间存在四个关键差异。第一个差异很明显，即定量研究方法使用数字来代表和总结数据；而定性研究方法仅将数据用于描述目的。第二个关键差异在于两者对研究对象的选择。定量研究尽管也使用便利抽样，但绝大多数使用随机抽样方法选择研究对象。这意味着研究者只在自己感兴趣的总体中，随机抽样选择研究对象，除此之外，并不关注研究对象的其他特点。而在定性研究中，研究者通常有目的地选择处于具体研究情境中的具体研究对象，进行观察和访谈。第三个差异在于两者在研究情境方面的不同。定量研究在一定程度上剥离了传播现象发生的具体情境。虽然，定量研究可以在实验室内模拟某些情境，但这并非完全真实。定性研究则具有非常强的情境性，其根本目的就是，在自然情境中研究传播现象。最后一个差异在于，二者的论证逻辑不同。定量研究依靠统计分析中已建立的正式逻辑，因此，研究者的论证是否成立，要看统计检验能否达到统计显著性标准。定性研究的论证逻[49]辑，则依靠研究者的解读。这种解读更接近真实的传播事件。

尽管定量与定性有本质上的不同，但是二者也有相似之处。

两者都依靠经验证据（Empirical Evidence），即处于研究者身外的证据。虽然定量研究使用数字来研究传播现象，而定性研究根据自己的所见所闻来搜集证据，但是，研究者的研究目的都是揭示他们身外的客观现象。两种研究方法之间的第二个关键相同点是：两者都能为描述、理解和解释人类传播行为，提供有用的信息。缺少了这两种研究方法中的任何一种，对人类传播行为的了解都会有缺陷。下表总结了两种研究方法的优势与不足，研究者在提出研究问题或研究假设[50]之后，可根据两种方法的优势和不足选择使用。

国际传播的定性研究方法，有助于分析国际传播发生的过程以及国际传播文本中隐含的意图、目的以及问题，同时，也有助于从各个学术角度深入分析传播者的意识形态属性。

国际传播的定量研究方法，则为国际传播的目的实施及传播效果提供一定程度上的事实依据，有助于量化国际传播的效果。

二、国际传播研究的几种常用方法

国际传播研究最常用的几种模式分别是：或者针对某一类型的媒介内容，进行国际传播的内容分析；或针对国际传播的焦点事件，进行个案研究；或针对不同受众的国际传播效果，进行实地调研等。以下分别介绍几种方法的来源、内涵、特征、优势及不足。更多实用案例，参见本书第三章至第十章的案例分析。（一）内容分析法

作为传播学的一种研究方法，内容分析法（Content Analysis）以其源远流长的历史而著名。克里彭多夫（Krippendorf，1980）引用了18世纪瑞典一个关于不知名作者90首赞美诗的研究，这项研究被认为是有文献记载的、最早对印刷文字进行定量分析的案例之一。在[51]那个世纪，对内容分析一些最成功的运用都是源自宣传分析。

在19和20世纪之交，为了保存美国新闻报纸内容的详细目录和[52]进行期刊研究，而开始采用内容分析法。

严格地说，内容分析是传播学家提出并大量运用于传播研究领域的一种实用方法。20世纪20年代初，美国著名专栏作家李普曼做过一次内容分析的尝试，他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，意识到美国新闻界存在严重失实弊病。为了证实这一点，他与一位朋友以美国报纸关于俄国十月革命的报道为例进行研究，研究对象是《纽约时报》，统计结果分析表明，该报3年内对俄国革命的报道充满[53]了失实与偏见。

与此同时，当时在芝加哥大学攻读政治学的年轻人拉斯韦尔也用同样的方法研究了第一次世界大战期间主要交战国之间进行的宣传战。《世界大战中的宣传技巧》论文使他获得了文学博士学位，还因此而倡导出以精确定量为特色的内容分析方法。二战中，他应聘主持了美国“战争宣传实验部”的工作。为了获得德国的情报，他们决定分析报纸的内容。当时他们能得到的德国报纸显然要晚许多天。德国人民、企业和经济所遭受的压力都在报纸上得到了反映，不过对物资生产、运输和粮食状况仍然保守秘密。他们仔细研究了关于工厂的开张和关闭、生产指标、火车的抵达离站和误点等信息，逐步分析出德[54]国的处境是改善还是恶化的现状。

第二次世界大战期间，美国同盟国的情报部门监听欧洲电台播放流行音乐的数量和类型，并把德国电台与其他德国占领区内电台的音乐节目进行比较，以推测欧洲大陆上盟军反攻的情况。在太平洋战场上，传媒的讯息也常用来分析战争情况。但当时更多的研究仍然使用历史文献，对文献进行比较。战后，内容分析主要用于研究大众传播媒介的传播方法和效果的问题。20世纪50年代初，美国学者贝雷尔森（Bernard Berelson）发表的《传播研究的内容分析》一书，显示这种方法是切实可行的。从那时起，美国的电视研究专家康姆斯通（Comstock）列举了超过250种关于电视节目的内容分析，显示电视节目对儿童的影响，而美国《广播与电子媒介》杂志在1977～1985[55]年期间的研究报告，有20%以上运用的是内容分析方法。

拉斯韦尔进一步完善了内容分析法，使之成为传播学乃至整个社会科学广泛使用的研究工具。但当时这种方法较多地是为美国情报人员所使用，每年花几百万美元购买报纸进行研究，很少人在商业性研究中使用，奈斯比特是第一个在商业性研究方面使用这种方法的人。他的“预测咨询公司”订了200份美国各种报纸，每天进行分析综合。经过几年的积累，从中归纳出美国从工业社会过渡到信息社会的十大趋势，并最终出版了《大趋势——改变我们生活的十个新方向》。运[56]用内容分析法对美国社会进行预测，奈斯比特是第一人。

现在，这种研究方法已运用在多个社会政治分析研究项目中，还发展成为研究各国媒介相互影响、相互渗透的重要工具之一。内容分析研究讨论的范围更广，包括世界传播和信息新秩序、文化帝国主义、发展传播学、全球化和信息交换与影像流等等（Srebemy-[57]Mohammadi，1984）。“内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描[58]述的研究方法。”简单地说，“内容分析就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。它亦是传播学研究的基本方法之一。内容分析主要是运用统计的知识对传播内容进行分析和归纳，目的是为了描述传播内容的固有倾向，说明信息来源的特征等，属于定量研究的范畴。在国际传播研究中，内容分析主要用于深入了[59]解信源、媒介与文本的固有倾向。”（二）个案研究法

个案研究（Case Study）是了解某一特定现象，在其特定范围内、特定时间内的综合情况的研究方法。个案研究也是一种调查方法，或[60]调查的一种类型，是和统计调查法相对而存在的。一般而言，个案研究的实施通常需要6个步骤：研究设计、预研究、研究实验、资料[61]汇集、分析资料和提出研究报告。

在传播学研究中，个案研究主要用于传播者的研究，即关于人（法人）的研究，包括编辑、记者、通讯社、报社、广播电台、编辑部等。个案研究一般不用于实证什么，因为个案研究事先没有假设，[62]结果也不能得出假设。但个案研究可用于调查某些行为。例如北京奥运会期间外国媒体转发中国通讯社或媒体的首发稿件的相关研究，可以归纳出中国媒体在世界信息空间中发言权和主导权较之以往有很大的提升。

1989年，梅里姆（Merriam）提出了个案研究的四个特点：首先，特殊性（Particularistic）。个案研究着重于一种特定的情况、事件、节目或现象，以研究现实问题。其次，描述性（Descriptive）。个案研究的结果或最终结果是一份关于研究课题的描述性报告。第三，启发性（Heuristic）。个案研究有助于人们了解被研究的主题是什么，提出新的观点、新的解释、新的意义，虽然这种结果不能作为规律性的结论。第四，渐进性（Inductive）。个案研究是依据归纳和推理的过程，并在检测大量资料中形成原理和普遍原则，许多研究在于发现[63]新的联系，而不是证明存在的某种假设。（三）民族志方法

民族志的定性研究要求具有一种对社会的超然态度，这种态度允许社会学家去观察自我和他人的行为，去理解社会过程的机制，去理解和解释为什么行动者和过程会是它们现在的样子。任何关于合适的民族志调查方法的有意义讨论，都预先假定了这种社会学态度的存在（参见Adler ＆ Fontana，1991;Hammersley，1992）。社会学和人类学这两门学科产生于对理解“他者”的关注，然而，它们也致力于理解自我。如果因循着符号互动主义的信条，承认他人仅仅可以被作为与自我关系的一部分加以理解的话，那么我们可以有一个运用民族志和定性研究的不同方法，该方法在定义上重新创造了观察者与被观察[64]者——他者——的关系，把观察者设想成是拥有自我身份的。

在整个过程中，研究任务既要求观察，也要求把这些观察结果与他人交流。产生于这些过程的关系不仅是最终研究成果特性的决定因素，而且是社会学方法的竞技场。社会学方法很容易对习俗化的理解进行处理，关于过程的资料永远不能在总体上加以描述，因为这些“田野故事”本身就是正在进行的社会过程的一部分，这个过程中每时每刻的经验是难以重述的。作为目标来说，对收集资料方法的总体描述将会改变民族志的参考框架，进而替代达到结果的方法。当研究方法的精确性比实质性社会学问题的解决更为重要的时候，这种替代[65]就会发生。

所谓民族志方法（Ethnographic Methodology），来自于文化人类学，又称为“田野调查法”或“人种学方法”。研究者通常采用参与观察的方式，深入到特定团体的生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后从内部观点对其意义做出说明。如果从研究的历时性来考察，它其实是一个循环的过程，包括以下几个方面：首先，选择研究分析的对象；其次，提出民族志的问题；再次，通过参与性观察、访谈等途径搜集资料；再其次，进行民族志分析；最后，书写民族志。在此之后，经过反思，进入新一轮的第二至第五[66]项研究过程。

近年来，越来越多的学者开始尝试将更多样化的研究方法用于国际传播的相关研究，比如王琰博士在《民族志方法在电视国际传播受众研究中的运用》一文中指出，我国国际电视媒体影响力严重匮乏的原因，一方面是对国际电视传播受众研究方面重视程度不够和缺乏充足资金，另一方面，缺乏系统和有效的受众研究范式也影响了对外国受众的文化接受心理以及他们的政治、经济、文化背景的科学化、程序化的研究，从而使我国国际电视传播在文化对接时由于对海外受众[67]的文化及其社会语境的疏离与陌生，从而导致了传播效力的缺失。

正因为民族志研究范式逃离了结构主义的宏大叙事，更为关注人们如何在日常生活中作出决定和创造意义，因此，它更适合透析简单知识背后的复杂机理，探寻社会结构性变化幕后的偶然性成因。同时，民族志方法可以避免研究者因为对本文化的共鸣和偏好而影响其价值判断，有利于克服“自我中心”和“文化中心主义”。相比更为经常使用的文本分析和个案研究，民族志方法在特定研究样本中具有独特[68]的优势和应用价值。（四）实地（田野）访谈法

实地访谈又称为田野访谈，是一种非常实用的定性研究方法，它能揭示访谈对象对自己的传播行为的想法和感觉。实地访谈并不仅仅局限于提问和回答这样的简单的线性过程，而是一个带有指导性的、与访谈对象对话的过程，其目的在于获得访谈对象对某事、某物的观点和看法。有时，实地访谈被称为“长时间访谈”（McCracken，1988）或“深度访谈”（Berger，1998）。它是揭示人们如何梳理世界和评价世界的非常有效的工具（Peterson et al.，1994）。进行实地访谈时，研究者尽量要实现下列一个或几个目的（Lindlof，1995）:

研究者要了解的事件无法通过直接观察而实现；

研究者想从访谈对象的角度来了解传播事件或传播过程；

研究者想与访谈对象建立某种关系，并一次推断相关传播事件的性质和过程；

研究者想求证或确认来自其他来源的数据；

研究者想检验某个研究假设；

研究者想揭示访谈对象在自然传播情境中运用的语言和传播风格；[69]

研究者想提高数据搜集的效率。

实地访谈法包括8个研究步骤（Kvale，1996）：界定研究设计的各个概念并提出研究问题；设计访谈问题；为研究问题寻求解答；事实访谈；（如果做了访谈录音）转写录音内容；分析数据；确证数据；[70]报告对访谈内容的描述和分析。以实地访谈法进行研究的一个明显优势是访谈对象就在你眼前，而且，这种存在会持续一定的时间。在这段时间内，你可以更深入地探寻和追问访谈中即时出现的你感兴趣的话题。实地访谈的另一个优势是，对某些传播现象无法进行直接观[71]察时，它是可以对之进行数据搜集的唯一方式。

由于以上优点，访谈经常可以产生大量的需要阅读和分析的数据。因此，使用实地访谈法实施研究，你应该同时掌握相应的数据分析方法。数据分析方法可与文献检索相结合。这样，编码方案和程序必须在数据搜集之前确定。同时，数据本身对数据分析方法也会有影[72]响，因此，在这种情况下，要根据数据来决定数据编码方案。

实地访谈主要以一对一的谈话方式进行，因此，也会出现许多一对一谈话常见的问题。如比较容易跑题（特别是访谈对象）。如果访谈对象跑题了，则应小心、礼貌地让对方回到访谈话题上来（Mason，1993）。但不要太急于打断他们，因为他们有可能提供新的信息，使你对背景更加了解。另一个问题是，访谈对象可能同意访谈，但访谈时却不大愿意多说。对此，有两个办法：一是用多种方式问同一个问题，这样更有利于他们理解问题；二是如果对方不能回到具体的问题，就通过更加宽泛的问题（如“请说一说你一天的工作和生活”），先让对方谈起来，然后再提具体的问题，引导对方进入你的研究内容。（五）影像分析法

近年来，国际传播事件中影像与图片的跨国传播作用日益受到研究者的关注。严格地说，影像与图片也属于文本研究的一个范畴，即图像传播有其“文本性”（Textuality）。学者们普遍认为，并不存在某种单一的所谓影像分析方法，而是存在着聚焦于某些具体问题或具体目标的影像分析方法。比如“作为失真的新闻影像”；“作为象征的新闻影像”；“作为符号系统的新闻影像”和“作为认识论一种增[73]加认识可信性的新闻影像”。

比如“作为失真的新闻影像”的分析。通常人们认为，电视新闻比报纸新闻更可信，部分原因即在于其不断增多的“现场实况”的运用。如果对新闻图片在真实记录和反映现实方面的能力植根在我们的文化之中，新闻影像对于专业新闻记者所标榜的公正、客观报道也就具有特殊的意义。但是，为了迎合政治利益和职业记者对一个故事的看法及其佐证而对图像进行明显的有意的伪造或歪曲，就构成了“失真的新闻影像”。如果可能的话，可以通过观察新闻图片制作过程中的两个关键时刻判断影像图片是否失真。第一个时刻是当研究者伴随并观察记者、摄影人员和图片记者在采访现场捕捉选择可能的新闻图片——这也是研究者对新闻现场见证后获得的第一手知识。第二个时刻是观察随后的新闻制作处理过程，包括最后选定、编辑决策以及[74]把不同的图片扔进垃圾箱。

再比如“作为认识论一种增加认识可信性的新闻影像”的分析。电视新闻图像，和我们现在把它作为意识形态场域的常识一致，提供了一种看似中立无偏的现实视角，一种实际上取决于各种意识形态性质的解说和制作的视角。制作者的“编码”和受众的“解码”都涉及积极的解读和意义生产过程（Hall，1980）。但只要图像似乎只是简单地记录和独立证明伴随画面出现的评论和解释，受众就容易受到新闻制作者对新闻意义的特定建构的影响。有意思的是，与职业记者声称图像是其电视新闻故事的中心相反，研究似乎显示，不仅电视画面是高度依赖于与之相配的新闻评论的，而且，在大多数情况下，电视中压根就只有很少的图标性画面（GUMG，1980; Davis and Walton，1983）：“实际上，在电视新闻中，全部镜头中只有相对很小比例是图标式的或直接反映作为新闻文本主体的人物、地点和事件。更多的镜头和解说词有一种特殊关系；它们只是指示性地或象征性地‘代[75]表’了新闻主题。”（Davis and Walton，1983，p.45）

在分析具体的国际传播现象和个案时，社会学、人类学、心理学、政治经济学等的研究方法经常得以采用。和国际传播的理论构建一样，国际传播的方法论构建体系也是博采众长的结果。

国际传播应被视为一个复杂的系统，它由多个子系统（各个国家的对外传播系统）构成，各个国家的对外传播系统相互依存并实现着信息转换，存在着纵横交错的复杂关系；同时，这个复杂的系统又受到更大的系统（全球传播环境乃至全球政治、经济环境）的制约与影响，并与之产生交互作用。

同时，国际传播是一个不断发展、变化着的过程，因而需要时刻关注由各种变化因素引起的国际传播形态与内容相应的变化，在事实的变动与发展中把握它的脉络，认识它的内在规律与特征。

总而言之，研究方法是研究的具体手段和方式，是有关研究的具体技术方案，所以研究方法的选取决定了研究本身的可操作性及其价值。任何一种方法都并非万能，都不可避免地带有其局限性和盲点，所以应该多样化地、适当地采用相应的研究方法，针对不同的研究对象进行有效的研究。

国际传播的理论和研究方法由其学科特征决定。这就意味着社会学、新闻学与传播学是国际传播学的核心基础。因此，这些学科的理论与方法，是国际传播学的理论与方法的来源与构成之一。

国际传播是一个与国际政治、经济、文化现状结合紧密的学科，崭新的国际传播事件既需要运用传统的理论与方法进行解读，又需要与当前的国际背景、对象国或地区的国际关系的情况结合起来。因而，灵活、多样且动态研究的态度和方法是进行国际传播研究的基本准则。

思考题：

1.国际传播的理论与方法是否有其独特的体系？

2.常用的几种国际传播理论和方法是什么？[1] 程曼丽：《国际传播学学科体系建立的理论前提》，《北京大学学报》2006年第11期。[2] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第9～10页。[3] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第10页。[4] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第12页。[5] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第13页。[6] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第19页。[7] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第20～21页。[8] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第22页。[9] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版。第22～23页。[10] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第24页。[11] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第24～25页。[12] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第25页。[13] 〔美〕斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第30页。[14] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第45页。[15] 〔美〕理查德·韦斯特、林恩·H.特纳著，刘海龙译：《传播理论导引：分析和应用》，中国人民大学出版社2007年版，附录。[16] Gerbner，G.，“Cultivation Analysis: An Overview”，Mass Communication and Society，3/4，1998，pp.175～194.[17] Katz，Blumler，and Gurevitch，“Utilization of Mass Communication by the Individual”，In J.G.Blumler ＆ E.Katz（Eds.）The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research，Beverly Hills，CA: Sage，1974，pp.19~32.[18] Noelle-Neumann，E.，The Spiral of Silence: Public Opinion—Our Social Skin，Chicago: University of Chicago Press，1984.[19] Ting-Toomey，S.，“Intercultural Conflict Styles: A Face Negotiation Theory”，In Y.Y.Kim ＆W.B.Gudykunst（Eds.），Theories in Intercultural Communication，Newbury Park，CA: Sage，1988，pp.231~238.[20] Hartsock，N.C.M.，“Standpoint Theories for the Next Century”，Women and Politics，1997，p.18，pp.93～101.[21] Kramer，M.W.，＆ Berman，J.E.，“Making Sense of a University’s Culture: An Examination of Undergraduate Students’ Stories”，Southern Communication Journal，2001，p.66，pp.297~311.[22] Giles，H.，“Accommodation Theory: Some New Directions”，York Papers in Linguistices，1980，p.9，pp.105～136.[23] 甘险峰等：《对外传播学研究30年》，《对外传播》2009年第1期。[24] 洪晓楠、邱金英：《文化帝国主义理论产生的政治背景、社会基础及其概念辨析》，《大连理工大学学报》（社会科学版）2007年第4期。[25] 洪晓楠、邱金英：《文化帝国主义理论产生的政治背景、社会基础及其概念辨析》，《大连理工大学学报》（社会科学版）2007年第4期。[26] 杨奕、何伟佳主编：《全国攻读硕士学位研究生入学考试新闻传播学考研复习专题精编 传播学》，中国传媒大学出版社2006年版，第287～288页。[27] 杨奕、何伟佳主编：《全国攻读硕士学位研究生入学考试新闻传播学考研复习专题精编 传播学》，中国传媒大学出版社2006年版，第287～288页。[28] 泰尔希·兰塔宁著，章宏、龚瑶译：《从国际传播到全球媒介化》，《传媒》2010年第6期。[29] 泰尔希·兰塔宁著，章宏、龚瑶译：《从国际传播到全球媒介化》，《传媒》2010年第6期。[30] 泰尔希·兰塔宁著，章宏、龚瑶译：《从国际传播到全球媒介化》，《传媒》2010年第6期。[31] 泰尔希·兰塔宁著，章宏、龚瑶译：《从国际传播到全球媒介化》，《传媒》2010年第6期。[32] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，“前言”，第1页。[33] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，“前言”，第17页。[34] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，“前言”，第17页。[35] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第45页。[36] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第1页。[37] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第33页。[38] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第22页。[39] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第22～23页。[40] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第23页。[41] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第23页。[42] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第62页。[43] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第62页。[44] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第71页。[45] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第71～72。[46] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第39页。[47] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第57页。[48] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第57页。[49] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第74页。[50] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第74～75页。[51] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第108页。[52] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第109～110页。[53] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第124页。[54] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第124页。[55] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第123页。[56] 〔美〕诺曼·K.邓津、伊冯娜·S.林肯主编，风笑天等译：《定性研究方法：方法论基础》（第1卷），重庆大学出版社2007年版，第41页。[57] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第109～110页。[58] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第111页。[59] 杨奕、何伟佳主编：《全国攻读硕士学位研究生入学考试新闻传播学考研复习专题精编》，中国传媒大学出版社2006年版。[60] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第146页。[61] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第149页[62] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第147页。[63] 戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社2008年版，第147～148页。[64] 〔美〕诺曼·K.邓津、伊冯娜·S.林肯主编，风笑天等译：《定性研究方法：方法论基础》（第1卷），重庆大学出版社2007年版，第40页。[65] 〔美〕诺曼·K.邓津、伊冯娜·S.林肯主编，风笑天等译：《定性研究方法：方法论基础》（第1卷），重庆大学出版社2007年版，第41页。[66] 杨奕、何伟佳主编：《全国攻读硕士学位研究生入学考试新闻传播学考研复习专题精编》，中国传媒大学出版社2006年版。[67] 王琰：《民族志方法在电视国际传播受众研究中的运用》，《牡丹江教育学院学报》2008年第5期。[68] 王琰：《民族志方法在电视国际传播受众研究中的运用》，《牡丹江教育学院学报》2008年第5期。[69] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第298页。[70] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第299页。[71] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第305页。[72] 〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第305页。[73] 〔英〕安德斯·汉森等著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第230页。[74] 〔英〕安德斯·汉森著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第232页。[75] 〔英〕安德斯·汉森著，崔保国、金兼斌、童菲译：《大众传播研究方法》，新华出版社2004年版，第253页。

第三章 国际传播的主体

国家、资本和非政府政治力量的重新布局在世贸组织的条款制约下，仅仅把民族国家作为历届和分析当今世界的政治经济关系及与此密切相关的传播现象已经不够。——赵月枝

本章要点

国际传播主体的界定，国际传播主体的特征

从媒体公信力和国际传播策略两个角度，探讨了媒体作为国际传播主体时，应遵循的规律以及如何实现传播目的等问题

国际传播的主体研究，解决的是国际传播信息与内容发出者的问题。它并不等同于国际传播信息与内容的提供者（信源），尽管在有些情况下，国际传播的主体本身也是信源。按照有些学者的阐释，国[1]际传播主体包括政府、企业、社会组织和个人这四大类。但是，随着媒介对社会生活的建构与影响的日益深入，在国际传播过程中，在某种程度上，媒介也扮演着信息发出者的角色。此外，由于媒介体制存在着多样化的情况，媒介本身也承担着多重社会角色。比如，某些国家和体制下的媒体是国家/政府的绝对代言人；而大部分商营媒体具有企业的特性。因此，本书认为，国际传播的主体包括国家/政府、企业、社会组织、个人以及媒体。对于特定国际传播事件来说，这些主体之间并非泾渭分明的。

第一节 国际传播主体概述

在全媒体时代，国际传播主体研究，包括控制研究和媒介研究两部分。

一、国际传播主体的界定

美国学者哈罗德·拉斯维尔（Harold Lasswell）在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播过程的模式，即传播者（谁/Who）、信息（说了什么/Says What）、媒介（通过什么渠道/In Which Channel）、受众（对谁说/To Whom）、效果（产生了什么效果/With What Effect）。在这个模式中，传播者特指信源，而并不是针对发出信息与传播内容的主体。

国际传播的主体研究不是专门针对国际传播信源的研究，换句话说，它研究的应该是实施国际传播信息与内容这个动作的主体。因此，只要是能够发出国际传播信息与内容的对象，都属于国际传播的主体。

根据拉斯韦尔提出的5W模式，传播学的核心框架被概括为控制[2]研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。在全媒体时代，国际传播主体研究，包括控制研究和媒介研究。

从控制研究的角度来看，国际传播主体包括国家/政府、企业、社会组织及个人。由于传播主体的性质不同，利用媒体的程度随之发生差异，并且产生的影响也巨细殊异。[3]

从媒体研究的角度来看，当今时代，信息与传播已经构成了人们日常生活不可或缺的要素，对社会和国家/民族的发展亦起着不可估量的作用。另一方面，随着网络技术的不断升级，传统媒体与新媒体的界限逐渐模糊，全媒体、自媒体对社会生活的干预及影响日益凸显。某种程度上，媒体不仅仅扮演着渠道（Channel）的角色，也或多或少承载着传播者的角色。

最为典型的案例是半岛电视台的崛起。半岛电视台真正的成名作是在2001年10月7日，美英空袭阿富汗的前一天。这一天，半岛电视台独家播出了采访本·拉登的讲话录像。半岛电视台台标和名称随着节目被大量转载，一夜之间传遍全球，从此被称为“阿拉伯世界的CNN”。阿富汗战争爆发之后，半岛电视台利用独特优势，作为唯一获塔利班认可的媒体，在战争报道中独领风骚。

二、国际传播主体的特征

国际传播的主体既有国家/政府、社会组织、企业这样的职能性单位（Units），也包括兼顾了企业特性及国际/政府、社会组织的宣传功能的媒体（Medium），对于特定的国际传播事件，个人作为主体的作用也日益受到重视。

国际传播主体实施国际传播行为，大体上可粗略分为有意传播与无意传播。当传播主体为国家/政府、企业、社会组织时，其国际传播行为往往多为有意传播。当传播主体为具有一定社会背景并服务于特定工作目的的个人时，此个人往往是利用传媒介入公共讨论的政界、商界、文化界的意见领袖，此种情景下进行的国际传播行为也往往是有意传播。以往的国际传播主体研究偏重于对这部分主体的传播意识、传播策略、传播效果的研究。

近年来，网络技术打破了信息传播的壁垒，对于国际传播而言，为普通民众利用多种媒介手段实施国际传播行为、造成国际传播影响提供了便利。从整个世界发展趋势来看，鼓励个体参与媒介、利用媒介的政策也大大提升了普通民众的媒介素养。个体的传播成为这个时代具有典型意义的“自媒体”传播。

从另一个角度分析，在媒介技术高度发达、媒介形态日渐丰富、受众对媒介的参与及监督享有越来越多自由的背景下，传统意义上承载国际传播功能的媒体，已经不再局限于其形式，也不再局限于传播行为是否具有主动性。换句话说，无论是国家主流媒体，还是个人微博，无论是主动策划还是无意传播，都可能对某一国际传播事件起到举足轻重的作用，都可能对国际关系构成重要的变化。借助网络技术，国际传播可以更加注重对象国受众的特征，加强跨文化语境下的有效交流；各种网络工具也为及时监测国际舆论和国际传播效果提供了便利。

媒介的国际传播动机，往往与其媒介发展的定位、所有制形式有着紧密的关系。目前世界范围内的媒介体制，特别是广电制度，主要[4][5][6]有以下几种类型：国营型、公营型、商营型、国营型+商营型、公营型+商营型、国营型+外资型（合资或独资）。其中，前三者属于单一体制，后三者属于双轨体制，比如我国媒体为国营+商营，NHK为公营+商营。大体来看，全球大多数媒体都有商业运营的属性。这就决定了媒体充当国际传播主体时，往往依照商业目的与市场规律来选择传播内容及传播角度。

总而言之，国际传播主体的特征具有多样性、复合性、交互作用性。尽管有时通过采取一些隐蔽性的手段刻意隐匿或淡化传播主体的身份/特性（Identity），但一般来说，国际传播主体通常具有较为强烈的、明确的国际传播意图。

第二节 作为国际传播主体的媒介

从国际传播主体的角度进行研究，媒体的发展目标是实现主体与其传播手段、传播效果之间的协调，并最终实现有效传播。

程曼丽的《国际传播学教程》，从控制研究的角度，对政府、企业、社会组织及个人这四个维度进行了细致的阐述。本章将从媒体公信力和国际传播策略这两个角度，探讨媒体作为国际传播主体时，应遵循哪些国际传播的规律，以及如何实现传播目的等问题。

一、公信力

媒介的公信力与对媒介伦理的秉持息息相关。恪守公正、客观、真实、可信的价值准则，同时不违背人性的伦理底线和传播规律的媒体及其信息，才能赢得好的传播效果和较高的公信力。

国务院新闻办主任王晨指出：在信息技术快速发展的形势下，要取得好的传播效果，一定要及时、准确发布权威信息，抢占舆论先机。根据国际新闻报道的规律，第一时间发布权威信息极为重要。要把信息发布和新闻报道作为处置突发事件的重要环节，在坚持真实、准确的前提下，对事件快速反应、及时报道。提高时效性，增加透明度，减少和挤压不真实信息的传播空间。凡属自然灾害、事故灾难、公共卫生事件等突发事件，要按照公开透明的原则，进行及时准确的信息发布，实行开放有序的媒体采访。重大突发事件发生后，要主动设置议题，善于因势利导，通过新闻发布、背景介绍、深度报道、发表评论、网上发帖以及新兴媒体与传统媒体互动等形式，对事件的原因、[7]性质、影响、进展等进行全面、准确、深入、正确阐释和解读。

近年来讨论较多的媒介伦理问题是媒介自由问题。由于国际传播的语境由民族国家所主导，因而国际传播中的新闻自由不是无限制的，因此，媒体既要培养一定的世界视野，又要维护特定国家、民族的意识形态和独立性。

以半岛电视台英语频道受困于美国为例。半岛电视台英语频道（Al-Jazeera English，下文简称AJE）的推出，使它成为和BBC World、CNN International并称的全球三大英文24小时新闻频道之一，同时标志着半岛电视台从地区性电视台走向全球性电视台的决心。自2006年12月5日开播后，目前拥有四大新闻中心——多哈、吉隆坡、伦敦和华盛顿，以及遍布全球的70个分社。现有雇员1000多名，其中美国是它重点关注的区域，在那里配备了140多名工作人员。

AJE的发展建立在半岛电视台已取得的声誉上，也受累于它饱受非议的新闻价值认同上。半岛电视台曾提出，“If it’s newsworthy，it gets on air，whether it’s Bush or Bin Laden.”（只要有新闻价值，就应该让它传播，不管它来自布什还是本·拉登。）“9·11”事件后美国国内反恐舆论高涨时，半岛电视台却频频播出本·拉登的讲话录像。因为AJE认为此举是新闻自由的体现，美国却认为此举是对新闻自由的滥用。西方新闻理念已经历了从自由主义到社会责任的转变，自由被认为是相对的自由，媒体在享有新闻自由的同时，也要承担社会责任。半岛电视台的这一做法，让美国对其评价大打折扣，并指责它是“恐怖组织的传声筒”。

另一方面，尽管半岛电视台一再宣称他们的报道是客观、中立、精准的，但包括美国在内的很多西方国家对此并不认同。因为半岛电视台敢于挑战西方，也敢于向它近邻的阿拉伯国家指手画脚，却很少对本国政府发表批评意见，这和它一贯声明的独立自主的报道方针相矛盾。

实际上，半岛电视台从来就不是一个商业性媒体，从成立至今，它一直接受来自政府的财政支持。一个经济不能自主的媒体，很难享有真正意义上独立的报道权。在政府的特许下，半岛电视台拥有一定程度的新闻自由，但那是对外而不是对内的。任何政府都不可能“供养”一个处处跟自己作对的媒体。

此外，半岛电视台经常不加选择、不做任何处理地全盘播出战争恐怖场面，这也是它广受质疑的一点。过于惨烈的画面超越了普通观众的收视底线，伤害了他们的情感，有违新闻职业伦理。半岛电视台却辩解，这样做的目的正是基于“道德性”的选择，只有让人们真正了解战争的残酷性，才能尽早结束战争。然而这样的解释并不完全令人信服。[8]

二、国际传播战略

有世界第一CEO之称的杰克·韦尔奇曾经说过：“要想企业能赢，没有比找到合适的人更要紧的事了。除非你有优秀的人来实践它，否则世界上所有高明的战略和先进的技术都将毫无意义。”人才战略是一个系统工程，不但战略上需要重视，在战术上也需要重视。把人力资源化为人力资本，还需要从求才、用才、育才、激才、留才等诸多[9]环节上下工夫。

BBC十分重视员工招聘、留用及培训。BBC从以下6个方面对地区和公司事务进行有效处理：

第一，集体领导。集体领导的焦点是在运营团队中鼓励和支持创造力、开放性和责任感。为实现这一目标，BBC2009年录取了300名新任经理参加“编委会领导力项目（Leadership Essentials Programme）”项目培训；项目将BBC编委会的价值理念和标准贯穿到培训与节目生产过程之中，共影响到2万名非BBC员工。BBC通过该项目，使更多的人力得到良好的培训。

第二，适应变动的适当技能。2008年，BBC开始削减岗位，岗位调换一直进行到2010年。BBC正在寻求资源计划、确保个人目标实现、人才管理维持最佳技能的严格方法。

第三，业绩分红。2008年是两年期分红的第二年，分红共计6%（2007年为4%，2008年为2%）。此外，还在2008年启动了在线浮动福利计划。该计划的首年提取比为13%，次年为17%。该计划使得BBC的英国员工能够积极管理个人福利，如买卖年假或购买育儿券。对工作业绩而言，相关的福利至关重要。在复杂的经济背景下，BBC已经决定2009年高级经理们一律不领取年度分红或自由分红，其他员工则不领取自由分红。BBC2010年制订的福利计划，将承认并奖励优秀的业绩表现、创新和创造，而且该计划的奖励并非全是金钱奖励。

第四，理顺流程。BBC一直致力于让流程和系统简单、清楚、透明。本年度，调整了订约和人才招聘等重要流程，以便经理们能够得到更好的信息管理，减少他们花在管理上的时间。BBC将同外包伙伴嘉德（Capita）公司一道，继续改善和加强人力资源服务。

第五，改变工作方式。BBC将场景设计、风险模拟、员工咨询等新方法作为在员工关系方面的最佳实践，这种员工关系战略已经开始生效。在当下，BBC希望加强伦敦之外的业务，这种战略显得尤为重要。

第六，加强培训。培训也是BBC员工政策的一个重要方面。2009年，BBC为4.9万余名来自BBC和其他泛媒体单位的员工提供了培训。其中，外部用户通过“重点领域安保信托”（the Key Area Safeguarding Trust）在线完成超过2万个学习板块。2010年，又开发了一个增强版的外部学习网站，该网站将为BBC之外的媒体从业人员提供更多获得BBC培训的便利和机会。

对内培训的层面上，目前的重点是确保BBC员工掌握数字时代内容生产的适当技能——已有超过2000名员工接受了为多媒体平台生产内容的训练；为支持BBC盖尔语频道的开通，苏格兰地区的员工接受了专门的训练。

BBC还不断增强与音视频行业、教育及社区机构的合作，包括与英国影视传媒行业职业技术资格认证委员会（Skillset）的一系列合作。此外，BBC还加强了与英国记者培训协会（British Journalism Training Council，BJTC）、数字绩效营销商媒介公司（Media Trust）、西北视频媒体公司及研究中心（Northwest Vision ＆ Media and the Research Centre）的合作。为充实BBC的未来人才库，支持2011年从伦敦迁往大曼彻斯特地区的媒体城萨尔福德（Salford），BBC还与英格兰北部地区的多所大学建立了合作关系。2009年，BBC的培训开支共计4450万英镑（2008年为4300万英镑）。（二）多样化战略

多样化战略是指企业同时经营两种以上基本用途不同的产品或服务的一种发展战略。传统的多元化战略是相对企业专业化战略而言的，其内容包括：产品多样化、市场多样化、投资区域多样化和资本多样化。一般意义上的多样化是指产品生产的多样化。当企业对客观条件有了全面认识，拥有较充足的资金及其他资源，为了达到发展壮大的[10]目的，或避免经营单一产业风险，往往选择进入新的产业领域。

根据BBC年度发展报告（2008～2009）公布的一项受众调查，有36%的观众强烈赞同“BBC的节目是独创和多样的”，这一数字比上年增长了4%，在所有的调查项目中是增长最快的。这证明BBC自2008年积极推进的“多样性战略”，已显示出了一定成效。

BBC的“多样性战略”是一系列贯穿于人才培养、节目制作、观众覆盖、公共服务等各个方面的综合性发展战略，其核心内容是促进人员队伍构成的多样性。它包括多样性的利益群体、性别、年龄、种族、宗教信仰、社会背景、性取向、政治派别等等。BBC同时承诺，在多样性的基础上，将致力于促进所有员工平等的发展机会，避免歧视。

BBC认为，多样性对于创新非常重要。只有来自不同背景、区域，有不同经历和观点的人们在一起才能碰撞出有创意的火花，从而为受众提供更多新鲜、有特色的原创节目。据悉，目前英国已成为世界上最大的节目模式出口国，其原创节目数量远超美国，占全世界所有原创节目的45%。

更为重要的是，BBC是一家公共电视台，它的六大公共目标中本身就包含了对于多样性的要求，例如“创造”（Creativity），要求为受众提供能吸引和愉悦受众的独特创新内容；“社区”（Community），要求尽可能地服务于不同区域、不同民族、使用不同语言的受众。而“多样性战略”有助于这些目标的实现。

在员工构成方面，BBC一直坚持多样性原则。当前，BBC员工中约有一半是女性。BBC审查评估了2009～2010年度的多样性目标，同时确立了新的目标：增加员工团队中的黑人、少数族裔和残疾员工的人数。该目标既有扩张性，又符合实际。打造多元的员工团队仅是BBC“多元化战略”的一项举措。BBC同时计划将“多样化”贯穿到制作输出独特的节目、吸纳培养优秀人才、覆盖难以到达的受众、提供便于获取的新服务等BBC的所有活动和职能之中。黑人与少数族裔员工占员工总数百分比高级经理中黑人与少数族裔百分比残疾员工占员工总数百分比高级经理中残疾人百分比

多样化战略思想，推动BBC制定了进一步全方位多样化全体员工结构的三年计划，2009年是该计划执行的第二年：

新闻业人才库计划——32%人口来自BME背景

顾问和发展项目——此计划旨在创立一个多样化人才库，将拥有自信和技能的员工转职为高层角色

扩展计划——此课程安排计划提供给2008/2009年度达到50席位的残障人士

目前BBC员工队伍的构成上，女性已经占总体的一半，比较令人满意。但黑人、少数族裔以及残疾员工的比例还相对较低。2008年，黑人和少数族裔员工占总体的11%，比上年的10.5%增长0.5%；2009年，为12.1%。残疾员工的比例2008年增长较快，从上一年的2.8%快速增长到4.6%，2009年下降为4.4%。这两类员工是BBC下一阶段工作的重点，除了保证他们在总体上的比例，还将保证他们在高级管理人员中占有一定比例。

根据BBC“多样性委员会”的发展规划，到2012年12月前，黑人和少数族裔员工在总体中的比例要达到12.5%，在高级管理人员中要达到7%；残疾员工在总体中要占5.5%，在高级管理人员中占4.5%。

据了解，为达到这一发展目标，BBC计划在未来的三年里投资300万英镑。这些资金将用于一些人员的培训以及创造新的岗位等等。（三）差异化的品牌战略

差异化行销是营销学中的一个理论，即所谓的USP法则（Unique Selling Proposition），这一理论是美国当代广告大师R.雷斯（Ree Ves）1960年在Reality in Advertising一书中提出的。差异化营销的核心是，一个企业要凭借其自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上具有不可替代性的产品，并借此形成企业特有的核[11]心竞争力。

不少传媒研究人士认为，半岛电视台的成功多半要归功于“9·11”之后播放本·拉登的讲话录像。其实，在那之前，半岛电视台在中东地区就已经拥有了数量庞大的观众，是中东地区观众最多的阿拉伯语电视台。

开播之初，为了增加收视人群，半岛电视台着力于播出海湾各国争议性事件。2000～2001年播出的纪录片“黎巴嫩内战”在观众中备受好评。半岛电视台还经常以一种挑衅的姿态谈论很多阿拉伯世界的敏感性问题，比如性问题、一夫多妻问题、政治腐败问题、宗教问题、妇女权利等，其大胆程度引发阿拉伯世界一片争议。

半岛电视台还不断创新节目形式，在节目中开创性地引入了电话采访、电视论战等。最受观众欢迎也最让阿拉伯各国首脑感到不舒服的是该台的“背道而驰”节目，该节目往往邀请两位对某一问题持有不同见解的嘉宾，令其相互展开非常激烈的争论，一些嘉宾会狂怒咆哮，也有一些嘉宾会半途拂袖而去。这一系列的做法引起许多阿拉伯国家的不满。而半岛电视台却在中东各国的抵制和争议声中赢得了大量的观众，站稳了地区市场的脚跟。据半岛电视台自己统计，在“9·11”之前，它在中东地区的固定观众就有400万之多。

2003年的伊拉克战争中，半岛电视台继续高扬“发出阿拉伯世界自己的声音”的旗号，坚持以不同于美国的视角来报道战争。其记者尽管也是随同美军一起行动，但是拍摄并播出了许多美国不愿意播出的画面，比如精确制导导弹误中鸡窝，美军战俘生活的画面等，再次在全球引发争议，同时也赢得了高收视率。虽然美国政府对半岛电视台的“轻率且不负责任的行为”非常不满，指责其为恐怖分子做宣传，但同时却又频频接受半岛电视台的新闻专访，希望利用它来宣传自己的反恐理念。美国为了拉拢半岛电视台，不仅给了其记者随军采访的机会，而且还在美国中央司令部驻卡塔尔塞利耶基地的新闻中心大厅给半岛电视台一个独立的工作间。因此，半岛电视台在国际新闻领域的地位进一步得到巩固。

2007年缅甸爆发政治动荡期间，半岛电视台向该国派驻了5 名记者，对缅甸局势做了大量报道。英国驻联合国大使知道一些缅甸人可以通过互联网收看半岛电视台英文频道，当时特意要求接受半岛电视台采访，向缅甸传达政治信息。2008年12月，以色列对哈马斯实施大规模军事打击时，半岛电视台是唯一在加沙地区驻有记者的英语新闻频道，其收视率也因此大幅度上升。

为了消解美国对半岛电视台的敌意，半岛电视台的英语频道在有些地方注意与阿语频道显示区别，如阿语频道把被以色列军队打死的巴勒斯坦人称为“烈士”，半岛电视台的英语频道则回避具有争议色彩的“烈士”或“恐怖分子”等词，代之以中性的“游击队员”。半岛电视台的英语频道管理层也在努力做疏通工作，还雇用美国的公关公司，协助改善半岛电视台在美国人心中的印象。（四）合作战略

竞争的目的在于根据竞争者和供应商的状况调整自己的定位，而产业结构在很大程度上决定并限制着企业的战略行动，因此企业会通过缔结战略联盟来改变产业结构中的竞争格局。比如联合投资可以被视为企业规避战略不稳定性的防御性投资。另外，企业广泛采用合作协议，也是降低进入壁垒及流动性壁垒的手段。此外，基于降低交易[12]成本以及调配企业资源的需求，也需要制定更多样化的合作战略。

1.半岛电视台的合作战略

由于美国等国家的抵制态度，半岛电视台在北美等地区落地一直十分困难。为此，半岛采取了一系列措施。

目前，转播半岛电视台英文频道的美国有线电视网只有GlobeCast卫星网络、Fision （主要在休斯敦地区）、JumpTV和VDC等小型运营商，影响地区十分有限。像五角大楼等美国政府部门在自己的闭路电视中转播AJE的情况只是特例。

半岛电视台主动与全球媒体共享一些它获得的独家新闻素材，以改变在全球同行中的形象，改善关系。

2009年1月13日起，半岛电视台通过一项名为Creative Commons的许可条款，与国际同行免费共享一些从加沙地带拍摄的高质量电视脚本。由于自2008～2009年加沙地带冲突以来，除半岛和Press TV两家机构之外的外国记者不能进入这一地区，因此这些电视脚本对国际同行而言是十分宝贵的。半岛电视台主动邀请第三方电视台，包括作为竞争对手的电视台同行，免费重播他们的节目，或者以他们的脚本为素材重新制作节目，半岛电视台由此在国际同行中获得了极大的声誉。公开的电视脚本放在blip.tv网站上，通过Miro软件，可以十分方便地下载和加工。这一做法，为半岛电视台赢得了国际同行的赞誉。

2009年11月，加拿大政府同半岛电视台签署了加拿大广播电视通讯协议（CRTC），同意“半岛电视台英文频道以数字技术的方式传播其卫星节目的申请”。以此为开端，半岛电视台开始了新一轮进入北美市场的努力。

2.CNN的合作战略

CNN在全球拥有一个比较健全的采集、编播合作体系。CNN节目资源并不局限于欧美，在CNN节目表中，安排每周两个小时的“世界报道”节目，播出由各国合作电视台选送的电视新闻或纪录片，除暴力、性和美国法律禁止的镜头外，CNN一律不作删减。目前，CNN在全球几十个国家建立了庞大的国际新闻提供体系，涵盖150多个电视机构，其中半数以上在发展中国家，中国目前有中央电视台、北京电视台、上海电视台、广东电视台和武汉电视台向CNN直接提[13]供新闻。

CNN与遍布全球的国家及其他地方机构的合作，有一个明确而松散的契约。契约的主动权及解释权在CNN。CNN的合作伙伴信息交流是通过三个渠道来实现的。一是合作者传送电视节目前需报选题，CNN国际交流部编辑给予首肯或提出修改意见；二是传送的节目播出前，CNN编辑会传真给合作方告诉播出时间、播出次数以及简短[14]评语；三是不定期地组织合作者到美国CNN总部培训。

信息互动是传播学中反馈和增殖的重要环节。在CNN的合作者中，成分复杂，机构众多，合作双方的机构和人员都会根据各自的体会和经验来解释所接受或传递的信息。努力使CNN和合作者求同存[15]异并逐步趋同，是CNN总裁特纳的更深层次的思想。

CNN较早提出了建立全球电视信息网的概念，并在全球寻求合作电视机构。合作电视机构按CNN的电视新闻理念、节目类别和制作长度，免费提供新闻，CNN则保证在遵守美国法律和栏目要求的情况下，不删减来稿。但CNN的委托把关其实有严格的程序，一是受委托把关的电视机构，一般是选择与美国政府有合作关系的国家电视台或享有较高声誉的严肃的私营电视台；二是每年举办为期7天的CNN各国发稿编辑培训班，由CNN新闻网各区域部门如欧洲部、亚太部等对口讲授；三是有完善的信息合作网，CNN有专职部门与全[16]球各供片机构联络，以指导新闻选题和委托把关。

3.BBC的合作战略

BBC总裁马克·汤姆逊认为，没有媒体是不需要合作的。

2009年，BBC加快了在全球范围的同行业及跨行业合作，他们也确实从中获得了好处。目前，BBC向全球2000多个合作伙伴提供新闻及其他节目，其中在广播领域的合作，使BBC每周的听众达到5300万人。全球化的迅猛发展及技术信息领域的巨大变革，给世界媒体业带来了前所未有的严峻挑战，传统媒体、新兴媒体都概莫能外。在这种情况下，BBC认为只有合作共赢，才是生存及发展的唯一途径。

2008年，BBC在各个领域内实行全方位合作。其中，最能体现BBC公共服务性质的，当属和文化部门的合作。当年9月，BBC和泰特英国美术馆合作，联手创办弗朗西斯·培根的诞辰纪念活动。在这次活动中，BBC将泰特英国美术馆大量珍贵、很少对外开放的藏品，第一次通过电视和网络进行传播，既让这些艺术珍品的价值得到最大限度的传播，又尽可能地减少了对文物的伤害。受这次活动启发，2009年，BBC和大英博物馆很快达成了另一项协议。根据这个协议，两家单位将合作拍摄100集关于世界历史的节目，这些节目将围绕大英博物馆的大量馆藏珍品，讲述从18世纪到2010年的重大历史事件。

另外，《美丽中国》（Wild China）6集高清系列纪录片也是一项合作的成果。它由BBC环球公司和中央电视台首次合作，历时三年拍摄而成。节目播出后引来各方好评。BBC环球称，“所有这些都增加了我们作为世界顶级探索自然历史类节目经销商的声誉。”

竞争对手有时也可成为合作伙伴。BBC和英国独立电视台（ITV）在地方新闻上达成了一项合作。BBC承诺ITV可以分享其位于英格兰和威尔士的8个新闻中心，并允许它的大部分中小型办公室入住BBC的办公区域。这样做的目的在于帮助ITV更好地开展地区性报道。与此相关，BBC也正在考虑和报纸就地方新闻人才的培训进行一些合作。

为了响应政府“数字英国”的发展规划，BBC还在互联网连接和高清晰度电视方面，展开了一系列合作。例如：BBC和ITV以及英国电信BT正在联合开发网络电视的行业标准。BBC和GOOGLE也在商谈建立一个国际iplayer站点，以实现BBC节目在网络上全程实时转播的目标。（五）受众与市场选择战略

美国广播电视媒体处于完全市场化的环境之中。只有得到市场的认可，收视率高，才有生存的可能。CNN从创办以来就不断推出新频道，然后通过市场来检验这些频道存在的合理性。适者生存，优胜劣汰。那些收视率不佳的频道，无论概念多么诱人，理论前景如何美妙，都将被关闭。因此，市场（收视率/赢利）是CNN频道和节目存在的唯一指标。

曾经因为收视率不佳，CNN财经频道被关闭。CNNfn是CNN1995年推出的财经频道。频道设置的初衷是想利用母公司时代华纳丰富的财经信息资源（时代华纳拥有《财富》、Money Magazine等美国一流的财经杂志），创办一家全国领先的财经新闻资讯频道。CNNfn频道覆盖美国、加拿大和澳大利亚。虽然它既有强势的内容支撑，又有覆盖广泛的传播网络，却并没有得到市场的认可。自从创办以来，CNNfn的收视率就一直不高，地方运营商也不愿意接纳这样一家既非全球化，也非地方化的财经频道。2004年，运营约10年的CNNfn被关闭。

由于市场竞争不力，CNN 体育频道也遭停播。1996年，时代华纳并购CNN之后，将原先旗下的Sports Illustrated同CNN资源整合，推出一个新频道CNNSI（CNN Sports Illustrated）。频道定位是打造一个以美国为重点、覆盖全球全体育新闻频道。事实上，这个频道在存在的几年时间内确实提供了许多优秀的独家体育新闻，拥有了一定的市场份额（2000万用户）。不过不幸的是，和这个频道同时存在的[17]还有另外两个十分强大的对手：ESPN（8650万用户）和福克斯体育新闻网。在这两大巨头的挤压之下，CNN的体育频道在尼尔森公司的收视率调查中成绩不佳。2002年，CNN关闭了这个体育频道，将其内容转移到网络上（cnnsi.com）。

同样因为得不到观众认可，建立于1991年的CNN超市频道也在1993年夭折。

当今时代，媒体的作用越来越突出，其功能也发生了部分改变。原有的渠道功能在媒介细分的趋势下得到强化，同时，媒体作为国际传播主体的功能也日益受到重视。媒体作为国际传播主体，需要从公信力以及国际传播策略等维度加强建设，以应对日渐复杂的国际环境。

思考题：

1.国际传播的主体包括哪些？

2.当下国际传播语境下的媒体除了渠道的功能外，还有主体的特征。这一特征是通过哪些要素予以体现的？[1] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第52页。[2] 段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，清华大学出版社2006年版，第125页。[3] 根据刘昶教授的界定，Media译作“传媒”，指的是信息传播的载体、手段、途径、体制等的统称，比如大众传媒。译作“媒介”，强调不同的传播技术特征，如电子媒介、数字媒介、纸质媒介，常见的有报刊、广播、电视和网络等。又如，以研究并开发媒介融合为主的新兴学科“媒介电子学”（Media Electronics）。译作“媒体”，突出传播活动的主体性和体制性，常是新闻事业的代名词，如中央级媒体（全国性的电视台、电台、报社、网站）、外国媒体等。参见〔法〕雷米·里埃菲尔著，刘昶译：《传媒是什么：新实践·新特质·新影响》，中国传媒大学出版社2009年版，译丛代序，第4页。[4] 国营型即媒介为国家所有的部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不做广告，保证不受商业利益侵蚀。前苏联的媒介体制是此类体制的代表。[5] 公营型即媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之以极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务。英国的BBC为这类体制的代表。[6] 商营型即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性。美国几大主要广播公司都是这类体制的代表。[7] 《回首2008 展望2009——专访国务院新闻办主任王晨》，《对外传播》2009年第1期。[8] 文中涉及BBC的多样性战略、BBC的合作战略和AJE受困美国案例，感谢冼致远提供的一手资料。[9] 巴布劳：《人才战略：企业制胜的利器》，《中国电力教育》2010年第7期，卷首语。[10] 吴华：《浅谈企业实行多样化战略》，《经营管理者》2010年第4期。[11] 付玉杰：《论行业竞争的差异化战略——以媒介行业为例》，《现代管理科学》2010年第6期。[12] 陈丹：《论企业间合作战略：基于竞争力理论、交易成本理论及企业资源观理论》，《东岳论丛》2010年第1期。[13] 唐颖：《论CNN国际新闻报道的策略》，华中科技大学硕士学位论文，2004年。[14] 唐颖：《论CNN国际新闻报道的策略》，华中科技大学硕士学位论文，2004年。[15] 唐颖：《论CNN国际新闻报道的策略》，华中科技大学硕士学位论文，2004年。[16] 唐颖：《论CNN国际新闻报道的策略》，华中科技大学硕士学位论文，2004年。[17] ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网），是24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网。

第四章 国际传播的内容

本章要点

国际传播带有较浓厚的政治色彩，政治信息的传播具有独特的特点，也需采用多种手段

经济信息的传送，也是国际传播内容的重要组成部分，主要有跨国企业和国际经济组织的活动。

文化信息主要包括影像制品、书报杂志以及电子出版物，文化信息的传播在国际传播中所占的比重越来越大

在大众传播学研究领域，拉斯韦尔的“5W”说，将传播内容界定为Say What。具体在国际传播过程中，国际传播的内容又是什么呢？有学者认为，“所谓国际传播的内容，就是国际传播信道里流动[1]的信息。因此，对传播内容的研究也就是对信息的研究。”从这个定义能看到，对国际传播内容的研究，实则是对国际传播信道里流动的各种各类信息的探讨。在国际传播的过程中，究竟有哪些信息在反复地被传送，它们分别具有什么特点，对国际传播起到了何种影响，这些都应该是探讨国际传播内容这一话题时，所应重点考察的问题。

为什么要研究国际传播中的内容呢？不仅是因为它是国际传播链中至为关键的一环，更重要的是，在传媒信息海量传播的当今社会，“内容为王”已经成为传播媒介在行业竞争中取胜的不二法门。内容才是最重要的，只有精彩生动的内容，才能最终赢得受众。就目前中国的媒体传播格局而言，虽然媒介形式多样丰富，但内容都比较雷同，同质化程度很高，甚至往往直接模仿他国的文化产品内容。《人民日报》曾撰文《荧屏刮起山寨风》发问，为何中国的影视剧喜好照搬国外同类节目创意。一方面，“他山之石，可以攻玉”，直接模仿他国文化产品，固然能借鉴宝贵经验，少走弯路；但另一方面，这也说明了本国文化产品缺乏创新精神和竞争能力。如何才能将内容做好，提升媒介产品的核心竞争能力，也是国际传播学界重点研究的问题。

为了更好地梳理国际传播的内容，总结国际传播的规律，本章将国际传播信道里流动的信息，择其要者，大致梳理为政治信息、经济信息和文化信息等。此三类信息，是国际传播信道中最常见的，也是最具影响力的几类信息，本章拟略作分析、概括，以见微知著，勾勒出国际传播内容的大致面貌。

第一节 政治信息的传播

国家，或者说政府，是国际传播中最重要的主体之一。在国际传播中，政府对相关信息的把握和控制，具有得天独厚的优越条件，这使得国际传播往往带有较浓厚的政治色彩。国际传播学界甚至有“政治国际传播”之说，将政治国际传播界定为国际传播与国际政治的交叉学科。如周宇豪《权力与博弈：信息时代的国际政治传播》（中国传媒大学出版社，2008年），李智《国际政治传播：控制与效果》（北京大学出版社，2007年），〔美〕班尼特《新闻：政治的幻象》（当代中国出版社，2005年），周鸿铎《政治传播学概论》（中国纺织出版社，2005年），〔美〕麦克奈尔《政治传播学引论》（新华出版社，2005年），李元书《政治体系中的信息沟通：政治传播学的分析视角》（河南人民出版社，2005年）等，基本上都是将政治活动中传递的信息，放在大众传播或者国际传播语境下进行考察，并探讨其传播规律和特点。

一、政治信息的分类与特点

如果从信息中所包含的内涵来看，国际传播信道中流动的政治信息，大体上包括四类：第一类是国家颁布的法律、法规和与之相关的信息。法律、法规是世界上任何国家正常运转所需要建立的规章、制度。在全球经济、政治一体化的当今世界，各国往往都需要将本国新制定的法律、法规向其他国家公告，以更好地进行交流和沟通。第二类是有关政府各部门运转、运营情况的信息。目前，全世界各国交流频繁，各国公民出入其他国家，都不可避免地会与他国的相关政府部门产生联系，因此，了解他国的政府部门运作情况和工作状况，就成了国际公众日益关心的问题。为了更好地促进不同国家与文化之间的交往，各国政府都必须做到政务公开，信息透明，不仅要让本国公众感到放心，还要让国际公众觉得满意。第三类信息，是有关国家重要活动的信息，包括重大工作、重要事件和重要活动等。现在，全球已经渐渐变成一个地球村，许多公民都是世界公民，其工作、生活的范围并不仅仅局限于一国之内，他们游走在世界各地，关注各国动态，也将各国的信息传入送出。因此，在这种背景下，已经很难再有传统意义上的那种拘于一隅、仅对本国民众产生影响的政治活动了。政治活动已经日益国际化、多元化，其影响力也越来越广。这就使得世界各国必须慎重对待国家重要活动信息的发布和传播，这如同一柄双刃剑，运用得当，将为提升国家的国际形象加分；反之，运用不当，则会形成不好的国际影响。此外，还有一类是与国家发展、规划相关的重要统计数据、资料、报告等。与前三类信息不同，这类信息，由于涉密程度较高，虽然广为国际社会所关注，却是不能轻易传播的信息。[2]

从国际传播中政治信息的分类也能看出，政治信息的一个重要特点就是复杂性。在国际政治舞台上，从来都没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，各国都可以从自己的立场出发，传送有利于己方的信息，并对信息作出不同的解释。因此，在国际传播活动中，常常能看到，就某一问题，相关国家各执一词，争论不休。如2010年喧嚣一时的俄美“间谍”案，美国坚持俄国派遣了间谍潜入其国内从事不法活动，而俄国方面则坚决否认此类指控，声称“这些俄罗斯公民在不同[3]时间进入美国，他们没有任何针对美国利益的行为”。这场不见硝烟的战争显然难以用形成某种定论的方式收场，其中体现出来的，正是政治信息的复杂性。

政治信息的另一个特点是隐蔽性。如上文所述，政治信息在一定程度上，会涉及国家的机密，从保护国家安全的角度出发，各国都不约而同地，或隐或显地对政治信息的隐蔽性有所要求。如上个世纪五六十年代，由于高度保密，中国研制“两弹一星”的专家们，在艰苦的条件下，默默奉献多年，为中国的国防事业作出了巨大贡献。他们的工作是如此的机密，甚至连家人都不知道，直到多年后，信息解密，他们的功勋和成就才得以公开，被社会大众所熟知。又如我国2010年对《中华人民共和国保守国家秘密法》进行了修订，明确规定，“一切国家机关、武装力量、政党、社会团体、企业事业单位和公民都有保守国家秘密的义务”，并对涉密文件的解密时间、违反相关法规后必须承担的责任以及相关的惩处，作出了详细并且严格的解释。

再如2010年闹得沸沸扬扬的维基解密事件，在国际上掀起了轩然大波。从11月28日起，维基解密陆续公布了多份美国秘密的外交电报，此事被意大利外交部长形容为“世界外交的9·11事件”。从已经解密的文件来看，多处涉及美国的核心政治机密，引得华府上下震怒不已，对维基解密多加指责和干涉，并对美国相关企业进行施压。在强大的政府压力下，维基解密的美国服务器提供商不得不中止向其提供服务。从中能看到，只要世界上始终存在着国家利益的冲突，政治信息的隐蔽性就不会改变。

被动性，是政治信息在传送过程中表现出来的又一个特点。在国际传播中，政治信息的发布者主要是国家政府，但出于种种考虑，政府对信息的发布和传送，会比较谨慎。与此同时，处于政府信息圈之外的媒体组织和其他机构，由于缺乏第一手的信息资讯，始终只能处于一种被动等待的状态中。因此，为了更好地赢取政治信息，媒体往往不得不与政府保持一种友好的关系，力图在激烈的信息战中夺得先机，而政府也会利用媒体的这种心理，直接或间接地向媒体施加压力，要求它们在新闻报道方面，尽量与政府保持一致。这样一来，与政府合作愉快的媒体，就有可能独享第一手资料；反之，那些不听政府号令、坚持自我主张的媒体，会在信息争夺中处于劣势。如美国总统奥巴马上任后，有段时间与福克斯电视台关系不睦，福克斯电视台屡屡在新闻报道中批评总统和政府，为了回击福克斯电视台，白宫除在网站博客上撰文批评福克斯外，还“借助”美国其他新闻机构向福克斯电视台施加压力。早前，奥巴马的3名助手把政府关于美国对阿富汗政策、医疗改革和经济问题应对措施等方面的信息奉送给美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网和全国广播公司（NBC），却独独不给福克斯透露半点消息。2009年9月中旬，奥巴马参加了美国5家主要新闻媒体的早间访谈节目，却又将[4]福克斯排除在外。其中传递出来的信号就是：媒体如果不与政府保持友好的关系，就难以在争夺政府发布的第一手信息资料中赢得先机。

二、政治信息传播的手段

为了更好地传送政治信息，实现自己的政治策略，政府在国际传播中，往往会采用多种手段，来进行或隐或显的信息传播活动。其中，最常见的手段是宣传。

宣传，是指为了实现某种传播目的，采用直接灌输、劝说的方式而进行的说服活动。现代意义上的宣传，可能源于17世纪罗马天主教皇创立的“信仰宣传委员会”（Congregation for Propaganding the Faith ），这是一个组织传教士对信徒进行宗教宣传的委员会。此后，在美国独立战争和法国资产阶级大革命期间，宣传一词得到广泛应用，并深入人心。

两次世界大战期间，各国普遍重视舆论宣传。如二战时，纳粹德国的宣传部长戈培尔大肆开动各种宣传机器，配合德军的进攻，曾经在一段时间内，蒙蔽了不少民众乃至政要。针对此，英美等国也不甘示弱，同样在宣传上加大投入力度，使得双方在烽烟弥漫的战场之外，还进行了一场“没有硝烟的战争”。在这特殊的历史时期，各国对宣传的重视，也使得宣传活动本身引起了学术界的关注。如一战后，著名学者拉斯韦尔就开始研究战争中英、美、德、法等主要交战国的宣传技巧和策略，并在调阅了大量资料的基础上，撰写了《世界大战中的宣传技巧》一书，揭露了战争中充满欺骗的宣传谎言。但同时，拉斯韦尔也认识到，战争中的宣传，对于鼓舞士气、凝聚民心，有着不可思议的“魔力”。具体来说，宣传的作用主要体现在激起民众对敌人的痛恨，与同盟国家保持良好关系，动摇敌对国家的斗志，瓦解敌人的士气等。尽管拉斯韦尔也认为宣传的影响力仍然有其局限性，但他仍然高度肯定宣传本身所能取得的强大效果。

又如二战时，美国心理学家卡尔·霍夫兰将心理学的理论引入传播研究，探索了说服传播的模式，深入剖析了“一面传播”和“两面传播”的效果。究其大意，对于那些缺乏相关背景知识的受众，在说服的过程中，传播者如果只提供有利于己方的信息，也能收到较好的传播效果；而对于那些具有较高知识素养，对所涉及谈论话题有所了解的受众，传播者如果从利、弊两方面提供信息，则更能说服受众。（二）公关

两次世界大战之后，伴随着全球经济的飞速发展，多个国家进入现代社会。在这种社会中，受众可以通过多种方式和渠道获知信息，从而使得带有强硬性质的宣传，越来越为受众所排斥、抵触。尤其是政治信息的传播，如果仍然沿袭以往那种宣传的方式，估计很难收到效果。在此背景下，一种新的传播手段应运而生，即公关，也就是用一种软性的、隐蔽的方式，委婉地将自己的意图传达给受众。这种传播手段具有很强的亲和力，也更能被受众所接受。在国际传播中，通过公关来传播政治信息并取得成功的例子，更是屡见不鲜。如近期中国国务院新闻办公室正在筹备推出大型国家形象系列宣传片，为了让国际受众更好地了解当代中国，以往宣传片中频频出现的丝绸、武术、书法等都销声匿迹，取而代之的是“50多位中国科技界、体育界、金融界、媒体界、思想界、企业界等领域的名人”，并“按一组组的[5]群像出现来诠释中国形象”。对此，外媒予以了高度评价，认为随着中国经济的腾飞和综合国力的增强，中国应当加快建设国家软实力，在国际舞台上发挥更大的影响力。可见，在国际传播中，通过公关手段来传递政治信息，能收到良好的效果。

第二节 经济信息的传送

经济信息的传送，也是国际传播内容的重要组成部分。国际传播起源初期，欧洲的两大通讯社——德国的沃尔夫社和英国的路透社，就都是以搜集、传递金融和其他经济信息而起家的。目前，在国际传播过程中发挥着重要作用，构建并维护着世界经济秩序和格局的，主要是跨国型的经济组织，其中包括跨国企业。

一、跨国企业

有学者认为“跨国企业（公司）是一种国际性（全球性）的营利组织，其经营范围和用户市场不局限于一国一地，而是遍布全球”。[6]这些企业，从经营形式来看，可以分为单一经营、多种经营和混合经营；从规模程度上来划分，可以分为大、中、小型企业；从业务性质上来划分，可以分为媒介企业和非媒介企业等。

跨国企业，往往在本国设立生产基地，然后将业务链伸展到海外多个国家或地区，进行国际化的生产和销售。一般来说，跨国企业的业务范围往往跨越多国，它会在某处固定营造本部，并在多处建立子公司，这些子公司都是独立的企业，但彼此之间资源共享，互通有无，而且都要听命于总公司的调遣和安排。这些跨国企业以赚钱、赢利为目的，通过创造税收，安排就业等方式，也能为本国或者他国经济作出一定贡献，但其经济中心多半仍然以总部为核心。并且，在这些跨国公司里，中层以上的管理人员一般都是由本国人担任，这决定了跨国公司，无论其业务范围有多广，自身仍然带有一定的地域局限性。（二）跨国企业传送经济信息的渠道

1.商业广告

为了更好地推销产品，在国际传播过程中，企业往往需要支付费用，通过媒体将信息传递到用户群中。从经济学的视角来看，广告是一种“付费传播”，即广告主必须通过经济交易，购买传播媒介的部分使用权（包括节目时段、不同栏目、不同节目等），以推销其产品。

目前，全球经济已经日益呈现出一体化趋势，产品的分工制作也表现出精细化、合作化的特点，这也使得同类产品的竞争相当激烈。在这种激烈竞争的环境下，所谓“酒香不怕巷子深”的观念已经过时了，企业尤其是跨国企业，必须懂得运用广告来促销，才能在竞争中立于不败之地。许多跨国企业深谙此中利害，从进入到异国市场开始，即着手进行广告设计和投放。如法国的欧莱雅公司，作为一家资深的化妆品行业公司，自进入中国市场以来，一直努力侧重于产品的本土化，并高价邀请了多位中国女明星拍摄宣传广告，一句“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，成功引起了中国受众的注意，为该品牌旗下产品打开中国内地市场立下了功劳。

2.公共关系

除商业广告以外，跨国企业还会采用公共关系的手段，来传送经济信息。“公共关系是指企业（以及其他社会组织）利用包括大众传媒在内的各种手段与公众建立良好关系，取得他们的理解、信任与支[7]持，为自己的发展创造有利的外部环境的传播活动或行为。”与商业广告相比，营造公共关系的手段，显得更为巧妙、委婉，更容易为受众所接受。如2010年在中国上海举行的世博会中，各大跨国企业纷纷打出“世博牌”，通过赞助、参与运营、组织活动等方式，进行自我宣传。据报道，世界建材业巨头法国拉法基集团不仅作为法国馆合作伙伴赞助了法国馆，还参与了世博会其他一些项目的建设，为17个企业联合馆和国家馆提供了51万平方米的石膏建材。世界化工巨头德国巴斯夫公司除赞助了德国馆外，还在公司网站上专门建立了世博会链接，宣传其对德国馆的赞助及其产品在世博会的广泛应用。[8]

二、国际经济组织

国际经济组织有多种类型：从经济组织成员所涵盖的地域来划分，可以分为区域性的经济组织和全球性的经济组织，前者如亚太经济合作组织（Asia-Pacific Economic Cooperation，简称APEC）、欧洲联盟（European Union）等，后者如世界贸易组织（World Trade Organization，简称WTO）、国际货币基金组织（International Monetary Fund，简称IMF）等。从经济组织成员的类型来划分，可以分为政府间的经济组织和非政府间的经济组织，前者多由各国政府参与，并在国际政治事务中发挥着重要的影响，如世界贸易组织、国际货币基金组织等；后者的参加者则以个人、社会团体、企业等为主体，政府并不参与其中，如国际会计师联合会、国际清算银行等。

国际经济组织，为全球经济一体化提供了支持，奠定了一定的基础，并在国际传播活动中，起着至关重要的作用。在国际传播发展的早期阶段，各国之间因经济往来而引起的纠纷，在很大程度上，都是通过国际组织的约定与规范，而得到一定的缓解。如电报最初出现在欧洲各国，由于受到各国的管制，传送路线非常繁复杂乱。1865年，国际电报联盟在巴黎成立，其成员国签署了《国际电报公约》，一致同意采取统一的行业标准，从而使国际传播得以健康发展。又如上个世纪90年代，各国围绕通信卫星轨道的分配等问题争执不休。当时，也是国际卫星通信组织通盘统筹规划，并为部分不发达国家留出了一定的轨道，以便将来发展，使得各国之间尖锐的矛盾冲突得以缓解。（二）国际经济组织传送信息的渠道

1.召开国际会议

国际经济组织的一个重要功能，就是分享资源信息，整合行业资源，因此需要经常定期或者不定期地召开相关会议，以构建平台，互通有无。这种国际会议，往往汇聚了行业精英和业界翘楚，是顶尖级的会议，本身就为国际传播搭建了平台。会议中，各种观点相互交流碰撞，影响深远，会收到良好的传播效果。如亚太经济合作组织，该组织成立于1989年，当时仅有12个成员国，现已扩充为拥有21个成员国的庞大组织。为了促进成员国之间的交流，整合亚太地区的经济实体，该组织曾多次召开不同层次的国际会议，主要包括领导人非正式会议、部长级会议、高官会议、委员会和工作组会议等。这些会议的召开，减少了区域贸易的摩擦，消除了部分地区的投资壁垒，也促进了成员国之间的经济互助与交流，并在全球范围内引起广泛关注，收到了很好的传播效果。

2.制定相关规则

国际经济组织之所以能在世界经济舞台上发挥重要作用，一个很重要的原因是，它能在一定程度上，缓解不同成员之间的矛盾冲突，并协调纠纷，维护秩序。之所以能做到这点，是因为国际经济组织往往能通过制定相关的规则，制约各派势力，并尽量公平地分派资源。如世界贸易组织就制定了多项规则，来约束各成员国，并协调各成员国之间的利益冲突。该组织有贸易政策审查制度，目的是促使各成员国保证其贸易政策透明度，帮助其他成员国了解被审议成员国家相关制度的合理性和可行性，并以此鼓励所有成员国遵守组织规则和条例。2010年6月，世贸组织对中国的贸易政策进行了审查，审查期间，中国提交了情况汇报，并回答了其他成员国对中国提出的问题，最后[9]顺利通过审查，并获得多个参会成员国的高度评价。

3.和平解决国际争端

国际经济组织的核心，说到底是在武力解决国际争端之外，提供另一种和平解决争端的方式。两次世界大战，就是欧美强国因资源分配不均，大动干戈所引起的。现在世界各国的军事发展，早已突破冷兵器时代的规模，一旦引发战争，必将给全球带来不可估量的惨重损失。也正是基于此种考虑，各国都希望能和平解决国际争端，也使得国际经济组织在相关领域，具有强大的话语权。如世界两大飞机制造商——波音与空客，二者在飞机制造领域一直竞争激烈，却又不得不相互妥协，究其原因，世界贸易组织的协调和沟通工作可谓功不可没。在2004～2010这六年间，美国和欧盟不断向世贸组织提出控诉，指责对方为各自的飞机制造商提供了补贴，而世贸组织也发布多项裁定，在一定程度上，缓解了二者之间的矛盾，使得双方在不断竞争的同时，还能时不时地坐下谈判。也让全球飞机制造业依然保持蓬勃向上的发展态势，未因二者之间的纠纷而受到影响。

第三节 文化信息的交流

在纷繁复杂的国际格局中，文化信息的交流的意识形态色彩比较隐秘，更容易为各民族国家、企业、机构以及受众个人所接受。因此，随着文化全球化进程的推进，文化信息在国际传播中所占的比重越来越大。国际传播的文化信息通常由三个部分组成，即影像制品、书报杂志和电子出版物。

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