作者：杨昭
出版社：电子工业出版社
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餐饮会员营销从入门到精通试读：
前言
随着移动互联网生态的迅猛发展，以及互联网行业向餐饮业的渗透，餐饮业务的数字化和消费者的线上化已经大规模地普及开来。创建微信公众号，拓展外卖业务，在大众点评、美团和口碑平台上推出线上门店和促销活动，这些都已经是品牌餐饮做市场营销的标配。
品牌餐饮做会员营销业务的时间比较久。例如，西贝莜面村在2009年就开始开展会员营销业务，那时候还是实体会员卡的时代，是储值为王的时代；那时候拥有一张某品牌的会员卡，是尊贵的象征。同时，餐饮品牌方也无须掌握会员营销的运营方法，如果一个品牌能在节日期间做到给会员发放一张优惠券，就已经是很有想法的了。
但随着餐饮品牌竞争的加剧，消费者对美好生活的不断追求，新技术、新应用的不断更新和发展，原来的营销模式无论在形态上还是在运营理念上，都已跟不上品牌方和消费者的需求。当然，也有一些品牌与时俱进，不断创新探索，以满足消费者日益增长的物质文化需求。西贝莜面村就是这类企业的典型之一。
我于2015年4月加入西贝莜面村，开始负责会员营销的相关业务，一路参与和见证了西贝莜面村会员营销的发展、困难、变革和带来的收益。西贝莜面村无论在人力还是资源投入上都是大手笔的，在会员营销业务方面不断大胆创新，持续优化推进，在整个餐饮行业中走在前列——无论是“粉丝”即会员、秒付、支付即会员、扫码点餐、沉睡会员唤醒、小程序外卖，还是亲子活动、甄选商城、VIP 付费会员制等，都走在了行业的前列，并且它的每一项业务都做到了极致，对其他餐饮商家而言，西贝莜面村的会员营销业务具有很强的借鉴和学习意义。
在西贝莜面村的工作经历中，我也有幸结识了很多头部的会员系统服务商和餐饮品牌会员业务的负责人，无论是在对会员系统的功能需求上，还是在对企业会员营销的业务需求上，我们都做了大量的交流。
很多餐饮企业仍然处于虽有会员系统但无运营的状态，会员体系设计不全，运营处于无体系、无方法和无规划的“三无”状态。企业这方面的运营人才匮乏、老板不重视都是主要的原因。另外，很多会员系统软件商或代理商过于注重产品的销售，而在售后对商家的会员运营赋能做得又不充分，导致目前只有少数餐饮品牌在会员营销上有所成绩，还有很多大型连锁和中小型餐饮品牌只有系统，没有运营。
此外，餐饮从业者对会员营销的认知也有偏差，大多数经营者认为做会员营销就是要提升营收，购买会员系统的最大动机就是做储值，简单快速地吸纳沉淀资金。为了达到收益最大化，少数系统服务商或餐饮经营者，使用各种夸大手段和营销噱头引导消费者，吸引消费者储值，虽然短时间内能取得一定效果，但造成的消费者投诉和不良体验是很难弥补的，对品牌也造成了深远的影响。
互联网用户数增长速度逐渐放缓，流量被少数巨头把控，流量获取费用越来越高，使得企业纷纷自建“粉丝”池，降低导流费用。于是各大收银系统软件商都研发了会员营销的业务功能，并且把对会员系统的销售作为一大销售业务。随着这些收银系统软件商的助推，会员营销正在成为各个餐饮品牌的标配。餐饮老板和营销负责人都有着强烈的会员营销学习需求，网络上关于会员营销的文章、专栏和分析多如牛毛，但都是混乱零碎的，没有一份体系化的学习资料。因此，我萌发了自己制作一份关于会员营销培训资料的想法。
2018年夏天，在西贝莜面村工作了三年又四个月后，我放弃了西贝莜面村合伙人的身份，辞职创业，一心专门做餐饮会员营销的咨询和培训业务。我花了4个月的时间，制作了“餐饮会员营销从入门到精通”的线上大课来系统地把餐饮会员营销的理论方法和经验教训、案例全部写出来，供服务于餐饮的会员系统供应商或餐饮业的老板、市场和营运负责人学习参考。课程共分为3章，包括22小节的 PPT+语音录播的视频课，总时长超过300分钟，有理论有方法，有西贝莜面村的案例，更有大量行业其他品牌的案例分析。课程一经推出，就获得不少会员系统服务商和餐饮品牌营销负责人的争相购买和学习，目前课程总观看次数已达5000次。
在课程推出之后，我也有幸接受了电子工业出版社的出版邀约，在此课程基础之上对内容进行了扩充，又经过3个月的写作筹备，现在这本书终于要和大家见面了。我要感谢编辑缪晓红在此过程中对我的帮助，使得这本书能够尽快出版。我也要感谢我的太太，感谢她支持我辞职创业，鼓励我完成此书的写作工作。我还得感谢西贝莜面村的各位领导在我工作时给我莫大的支持和帮助，让我能够在工作中学习、实践和成长，并获得大量宝贵的经验，得以形成此书的主要内容。
鉴于笔者能力有限，编写不足之处，还请各位读者谅解，另外书中所举的一些品牌方的会员体系设计案例，其品牌方可能会进行升级更改，内容可能与书中介绍有出入，也请大家体谅，毕竟重点还是在于案例中所展示的会员营销理论和方法的学习。关于书中任何内容需要与我交流探讨，或者是对会员营销感兴趣的，都可以加我微信（微信号mikeyang）与我交流。杨昭2019年3月18日于上海第1章 会员体系：设计会员营销体系
会员的数量和大部分商家的生意是成正比的，一个经营良好的店铺，理论上会员的数量是稳定上升的。所有的餐饮商家都希望自己的生意能逐渐做大做强，也渴望能够积累越来越多的老客户。因此，这些老客户的会员维护工作非常重要，商家需要与他们建立超强的关系，提高会员黏性。
− 餐饮商家为什么要做会员营销
− 餐饮会员营销存在的六大问题
− 会员营销最核心的就是以会员为本
− 会员营销的本质：建立与顾客的关系
− 实现会员制营销的成效最大化
− 会员营销铁三角：方法+系统+运营1.1 餐饮商家为什么要做会员营销
会员营销是一种与传统营销有着很大差异的营销方法，其实质是把普通顾客发展成会员，通过差别服务的提供，实现单个客户价值的最大化。由此可见，会员营销是一种有着巨大价值和意义的营销方式，值得餐饮商家借鉴和应用。本节将重点介绍餐饮商家为什么要做会员营销。1.1.1 以顾客为主导的市场组织形式发展的要求
在介绍为什么要做会员营销之前，先来看一个与手机市场有关的简单例子。
1.生产主导
在手机刚刚诞生时，市场上需求很大，但品种相当稀缺，厂商只要随便生产出来一个能用的手机就不愁卖。因此，厂商只要大量生产产品就可以了。这是以生产为导向的组织形式的表现。
2.产品主导
等到市场竞争加剧，手机的种类也丰富起来时，消费者开始要求手机具备一定的质量要求、功能和美观度。此时以诺基亚为代表的品牌脱颖而出。这是以产品为导向的市场组织形式的表现。
3.销售主导
发展到现在，手机的品牌已经非常丰富，生产出来的产品不愁卖的时代已经过去。在这一发展时代中，苹果以其更优秀的工艺和体验感受淘汰了诺基亚。而 OPPO、vivo利用代理模式将销售做到了三、四、五线城市和乡镇级别的市场上。这种依靠深度分销的方式将市场占有率做到前三名的市场组织形式，被称为销售主导。
4.顾客主导
而小米手机这一品牌选择了截然不同的方式。它诞生之初，既没有花钱进行广告宣传，也没有招代理，它凭借着把顾客当朋友的理念，不断地经营和深化顾客关系，产生了规模庞大的“米粉”群体，也出现了数百万人线上抢十万台手机的情况。小米所走的就是以顾客为导向的路线。
在餐饮行业上，同样可以从产品、销售和顾客3个主导路线来进行对比。
产品主导：一个餐厅如果把产品做到了极致，选择顶级的食材，精良的制作，做到精致出品。这样的餐厅在市场上以产品为主导，是不愁没有顾客的。例如，日本小野二郎的寿司店，要提前三个月预约才有可能吃得上，餐厅只要保证产品的优秀体验就可以了。
销售主导：以销售为导向的餐厅，餐厅由于经营空间上的限制，没有什么销售渠道，餐厅必须要做到薄利多销。顾客的需求大部分只求实惠。例如，沙县小吃，门店只要保证足够便宜就行。
顾客主导：除了以上两种情况，市场中存在的大量餐饮店，在顾客要寻求口味的需求下存在着激烈竞争，他们的产品既不能给顾客带来顶级体验，又不能保证极低的价格，因此只能靠经营顾客关系，来维护自己的市场地位。
而在以顾客为导向的市场组织形式中，餐饮商家经营顾客关系，其实就是本书要说的会员营销。1.1.2 会员营销方式适合自身发展
对餐饮商家来说，其经营状况的好坏，会受到4个因素的影响，即产品、服务、环境和营销。从其所扮演的角色来看，可以把这4个因素分为两大类，具体如表1-1所示。表1-1 判断餐饮商家经营状况的4大因素介绍
随着互联网的高速发展、快速普及，信息呈爆炸式增长，餐饮商家要想在这样的社会环境中实现发展，完全凭借产品、服务和环境优势来经营是不可能的，而是需要做好营销。
餐饮商家的营销方式并不是单一的，主要有电视广播营销、品牌营销、团购营销、会员营销等。在这些营销方式中，究竟哪一种更适合当前的发展形势呢？下面进行具体分析。
1.电视广播营销
电视广播作为一种传统媒体，虽然依然有不弱的影响力，仍然被一些大型连锁餐饮商家所看中，但是对大多数餐饮商家来说，并不适合进行电视广播营销。其原因有两个方面，具体如表1-2所示。表1-2 大多数餐饮商家不适合进行电视广播营销的原因分析
2.品牌营销
说到餐饮品牌，闪现在很多人脑海里的是麦当劳、肯德基、海底捞等有着深厚实力的大品牌。作为餐饮营销中的高境界模式，品牌营销与电视广播营销一样，也是不适合大多数餐饮商家的。其原因有两个方面的矛盾，如表1-3所示。表1-3 大多数餐饮商家不适合进行品牌营销的原因分析
3.团购营销
所谓团购，即团体购物，是指通过消费者联合起来所产生的议价能力让商家让利，从而享受到最优价格的购物方式。
可能会有很多人认为，团购模式对餐饮商家和消费者来说都是一种合适的经济模式——它既能让消费者享受到物美价廉的产品和服务，能促进销售，又不需要餐饮商家投入高额成本即可提升销售额，从而快速获得利润。
但是，随着这种模式的普及和深入，所带来的巨大冲击已不可避免。具体来说，主要表现在3个方面，如表1-4所示。表1-4 团购营销模式对餐饮商家带来的冲击
4.会员营销
前面所介绍的3种营销方式或是不适合大众商家，或是不利于餐饮商家的长期发展，都不是适合普遍应用的营销方式。
再细想一下，影响餐饮商家营业额的是客流量和客单价，而抛开在很大程度上受商家的产品和服务价格影响的客单价这一因素，客流量的多少决定于顾客。而会员作为商家忠诚度高的顾客，每一个会员都有其重要的价值，每积累一个会员，都是为餐厅营业额所添加的一份保障。这适用于每一个餐饮商家。
可见，餐饮商家基于会员而展开的会员营销是目前餐饮行业比较适用的营销方式——它具有其自身的优势，能弥补另外3种营销方式所存在的一些缺陷，具体表现如下。
1）成本低
无论是相对于电视广播营销所需要的动辄投入数十万元、数百万元的宣传费用来说，还是相对于品牌营销需要长时期、高投入的运营成本来说，餐饮商家的会员营销成本都是很低的。
一般来说，会员都是餐饮商家在顾客到店消费后所附赠的，所需的成本无非是与会员卡相关的一些费用；其后的会员运营和管理成本也相对较低，且基于会员所投入的低成本的营销活动一般可以带来相当于成本数倍的营业额。
2）可持续
会员营销方式的可持续主要表现在以下两个方面。（1）效果和盈利可持续。上文中曾提及，电视广播营销方式的效果影响期短，难以持续；品牌营销也只有在保证长时期高投入和建立高要求的营销团队的情况下才能保证效果、盈利的可持续。而会员营销方式，只要商家的会员还存在，只要花费较少的成本去运营和维护，餐饮商家的效果和盈利就是可持续的。（2）营销方式利于餐饮商家可持续发展。在积累了足够多的会员，以及有了会员系统的持续维护，餐饮商家想要获得持续发展是可行的，这是大大优于团购营销的。
3）可自主运营
在会员营销过程中，餐饮商家只要遵循市场规律和按照顾客需求制定运营规则即可，其他的活动策略可完全由商家自己把控。相对于需要处处依附团购平台，如何运营也需要按照平台的条条框框来处理的团购营销而言，会员营销明显更具有优势，更易得到餐饮商家的青睐。
4）可精准营销
在会员营销体系中，基于长时间的用户信息积累和会员消费数据，餐饮商家对所拥有的会员已经有了比较全面、深入的了解，能够洞悉其消费诉求，因而更容易实现精准营销。
专家提醒
说到会员营销的成本低，并不是主观判断的结果，而是有准确数据参考的。在某一会员系统管理下，有数据显示对新会员加入运营维护的成本都是很低的，而获得的利润却非常可观，具体如下。
① 新会员加入的成本仅为2元/人。
② 营销活动投入1元可带来5倍的新增营业额。
③ 开展营销活动能够提升15%的商家营业总额。1.1.3 不同类型的会员，价值也不同
对于餐饮商家来说，仅仅在意识和群体归属上把顾客区分为用户和会员还不够，这样的区分对餐厅的进一步运营和发展是没有太大意义的。要想真正实现会员营销，实现精准营销，快速达到运营目标，还需要针对会员这一群体进行细分。
从会员的行为和其对餐饮商家的价值来看，可把其分为三类，即“粉丝”会员、积分会员和储值会员，下面进行具体介绍。
1.“粉丝”会员“粉丝”会员算得上是入门级会员，同时也比较普遍。他们之所以关注餐饮商家并成为会员，是因为他们认为成为会员之后会拥有一定的优惠和特权，如打折、赠送现金券等。
但是当他们真正成为会员之后，却发现餐饮商家所提供的会员权益和优惠没有达到他们的心理预期，他们就会失望，很容易成为沉睡会员。可见，这类会员的忠诚度是很低的。
对于餐饮商家来说，“粉丝”会员当前的价值比较低，但是由于其基数大，且积分会员和储值会员都是从“粉丝”会员中逐渐发展起来的，因此有着很大的挖掘空间和发展潜力，值得餐饮商家制定针对性策略，特别是需要仔细区分和甄别，从中找出愿意进行二次消费和成功积分的会员，力争把更多的真正有价值的会员发展为积分会员甚至储值会员。
专家提醒
餐饮商家想要获得“粉丝”会员还是比较容易的，只要该商家的产品和服务有质量保证，同时有大的优惠力度，然后通过一定的平台推荐，如外卖平台的引导性推介、微信公众号的产品与服务软文等，就可以吸引到“粉丝”会员。
也正是因为吸引其关注很容易，所以当吸引其关注的点（如价格、优惠等）失去作用时，会员取消关注或置之不理也是常态了。
2.积分会员
在餐饮商家的三类会员中，积分会员可以说是人数最多、占比最大的，一般为40%～50%。从层级和当前价值上来说，它都是处于中间阶层的——既可进一步发展为储值会员，也可退一步降为“粉丝”会员。
因此，在对这类会员进行运营和营销时，不可松懈，需要进行重点维护。因为一不小心，当积分会员降为“粉丝”会员时，想要把他们再度发展为积分会员，其中所需要付出的努力将是首次把“粉丝”会员发展为积分会员的数倍。
当然，餐饮商家也不要悲观，因为这类会员的忠诚度和活跃度相对于“粉丝”会员来说，要高得多。况且这种忠诚度和活跃度并不是单纯基于优惠和价格而产生的，而是建立在他们对餐饮商家的产品、服务等的认可上的。
因此，餐饮商家应该在会员的现有积分条件上发布一些储值优惠策略，让其进一步成为储值会员。
3.储值会员
说到二八定律，相信大家都不陌生。在这一法则中，其提出者——意大利经济学家帕累托认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。
餐饮商家会员体系由3种会员组成，储值会员就相当于二八定律中最重要的20%——虽然储值会员可能只占会员总数的5%～10%，但是他们所产生的利润反尔是餐饮利润的最大一部分。
同时，由二八定律可知，20%的投入就有80%的产出。把这一理论用在餐饮商家的会员营销上，针对这最重要的一小部分进行成本投入，可以利用较少的成本获得最佳的盈利。
其原因就在于储值会员的忠诚度普遍高，他们是餐饮商家的口碑传播者和免费广告商，能为餐饮商家带来更多的客流量和更高的营业额。因此，餐饮商家在进行会员体系管理时要对储值会员重点关注并维护。
综上所述，不同类型的会员其所能创造的营销价值是不同的，餐饮商家进行会员营销时，应针对不同类型的会员制定不同的营销策略，在不同阶段分清重点，策划相应的会员活动，才是发挥会员最大价值的正确途径。1.1.4 做好餐饮品牌营销的必然要求
现在大多数会员营销都是商户导向的，只是一种销售思维——在营销过程中，商家发掘了各种营销套路，而各种会员成为商家吸引顾客的“坑”。
例如，对于餐饮商家来说，周末是不缺少客流的，于是他们就发工作日券，只能周一到周五使用，周末或节假日不能用，或者是限工作日午时使用；有的连锁、加盟商家的各种会员优惠券，规定同一个城市的有些店能用，有些店却不能用。总之，会员在使用一张优惠券、现金券等时，有不少限制，影响了就餐体验。
另外，商家做会员营销，只是用于引导会员的消费行为，在满足会员心理需求方面做得非常少。而关于怎么满足会员心理需求的问题，就需要商家琢磨消费者的心理，以满足不同群体的不同需求。
而真正意义上的会员营销，不只是让顾客到门店来消费，更是让顾客跟门店或品牌产生一定关系，并且不断深化这层关系。说到底，会员营销要求一方面营销要有温度，另一方面也要做到精准营销。
这是从商家和顾客两个角度来说的。对于商家来说，需要借助会员营销实现精准营销，从而拉动客流和提高营收，并实现会员储值的沉淀。对于顾客来说，他们需要的是有温度的营销，商家不仅要引导会员的消费行为，还应该满足会员的心理需求，实现会员在品牌认知度和忠诚度方面的提升。1.2 餐饮会员营销存在的六大问题
任何一种事物的出现，都是由稚嫩到成熟、由不完善到完善的。会员营销也是如此。特别是在现代经济社会中，会员制还处于普及阶段，很多问题还处于尝试和摸索阶段，需要不断地解决和变通。本节介绍餐饮会员营销中存在的六大问题，供大家参考。1.2.1 会员营销适合所有餐饮商家
在很多人看来，一方面，餐饮商家进行会员营销，提升了忠诚顾客的满意度，从而延长了会员的消费周期，提升了消费频次，甚至提升了客单价，达到总体提升营收的目的；另一方面，餐饮商家通过会员营销，成功构建了顾客的线上社区，不断与顾客互动，让顾客参与到餐饮商家的发展过程中，不断深化与顾客的关系，积累餐厅的品牌价值，从而间接达到提升营收的目的。可见，会员营销是成功的，是值得餐饮商家借鉴和应用的。
然而，并不是所有的餐厅都适合做会员营销。例如，前面提及的小野二郎寿司店、沙县小吃就不适合进行会员营销。那什么样的餐厅可以做会员营销呢？总的来说，适合做会员营销的餐饮商家应该具备3个特征，如表1-5所示。表1-5 适合做会员营销的餐饮商家应该具备的特征分析1.2.2 会员就是优惠，方式单调
很多餐饮商家已经把会员营销付诸营销实践中了——他们通过不同程度的打折、优惠活动来推动会员消费，除此之外，商家既没有提供其他会员营销策略，会员也没有享受到其他权益。
无论是实体店消费还是外卖平台消费，价格战都是主流策略——几乎每一个商家都在进行各种形式的打折，提供价格优惠。然而，在竞争激烈的餐饮市场上，要想真正赢得顾客的心，利用会员营销进行价格战是无法做到的，而是需要从文化与情感方面着手，从心理需求、情感需求等方面满足顾客。【案例分享】一茶一坐
来自我国台湾省的一茶一坐，是一个深受白领女性喜爱的中式休闲连锁餐饮品牌。它在做会员营销时，除了提供常规的价格优惠、赠券等会员权益外，还积极地与会员沟通，拉近与会员之间的距离——在推出新品的过程中召开会员见面会、CEO 在各个城市巡回等，满足顾客的情感需求，积极贯彻“把客人当朋友，把伙伴当家人”的经营理念。
同时，一茶一坐的休闲氛围和经营策略改变了顾客对用餐的理解，诠释了一种新的感受和体验——用餐不仅是味觉享受，更是追求精致生活的一种表现。1.2.3 将会员卡储值等同于加会员
前面提到，储值会员是三类会员中最具价值的会员类别。因此，有些餐饮商家在做会员营销时做了硬性规定，要求加会员就需要储值，而且储值金额还不低。像这样的会员营销理念，其实就是将会员卡储值与加会员等同起来，将会员储值卡与会员卡混为一谈。
这样的做法，从根本上扭曲了会员营销的含义。这样的会员营销会让“价格敏感者”顾客产生反感和抵触——觉得餐饮商家是设置了套路让顾客往里钻，会员身份不是商家用来维系顾客情感的方式，只是用储值来套牢顾客的工具。
餐饮商家在进行会员营销时必须改变这一方式，要引导顾客自主储值。当然，餐饮商家还可以采用其他变通的方式加会员。下面介绍两种加会的方式。
一是免费加会员。餐饮商家可以充分利用移动互联网，选择对于双方来说都是低成本的加会员形式——通过微信、支付宝等渠道邀请会员加入，并规定其权益与实体会员卡等同。
二是购买后当场使用。一般来说，大额的会员储值有些用户是不愿接受的。如果是小额的，且可以当场使用的会员储值呢？那么，只要是有消费需求的顾客都是愿意接受的。
因此，餐饮商家可以规定顾客购买会员卡时要充少量的钱，且这些钱是可以当场使用的，同时该次消费还可以享受积分、返现金券、会员价等权益。这样，加会员时的储值就相当于消费买单了，且还可以提前享受到会员权益，何乐而不为呢！【案例分享】××火锅店
一家连锁火锅店在引导顾客加会员和消费时，就采用了一种很聪明的做法：规定顾客办理会员卡需要交纳10元开卡费用，虽然这10元不可以作为储值的钱当场消费，但是商家提供了一个价值等同和足够吸引人的礼包——一份火锅锅底和一份米酒，同时还附赠价值30元的下次消费代金券。这样的做法，既让顾客愿意接受加入会员的条件，同时又能吸引顾客二次消费。1.2.4 不同层级会员的特定权益成常态
对于一些有严格的会员体系的餐饮品牌商家来说，会员既是商家对一些有一定消费频次和消费金额的顾客的认可，又是顾客的一种身份象征。因此，会做出规定，只有消费频次或消费金额在某一界限上的高价值会员才能享受到某些特定的会员权益。
而当会员营销这一理念进入市场后，很多商家并没有以划分层级的方式来区分会员权益，纯粹是为了会员而会员，更没有任何运营策略和措施。因此，当刚加入的会员享受与高价值会员一样的权益时，商家的会员制就会受到质疑，顾客的忠诚度也会受到冲击。
可见，当餐饮商家缺乏严格的会员层级体系时，当不同层级会员的特定权益成为常态时，商家推出的会员营销也就完全失去了意义。1.2.5 招募体系不严格，缺乏正确引导
比较会员和普通顾客，最大的区别之一就是会员的忠诚度更高，他们是餐饮商家要重点关注和维护的。因此，有关于会员的情绪、心理都应该顾及。而在成为会员之前，他们首先是顾客，因此餐饮商家应该提升顾客消费、成为会员的积极性，而不是挫伤他们的积极性。
要想保护好顾客的积极性，从顾客入店到会员招募环节，要做好引导，让顾客喜欢上餐饮品牌并愿意加入。正确的做法是首先应该告诉顾客成为会员之后可以享受到的一些优惠和权益，而不是让顾客主动问到可以享受什么优惠和权益时，却告诉他们这些权益和优惠是会员所特有的。否则，对顾客的积极性和自尊心都是一个极大的打击。
其实，这是受餐饮商家的招募体系影响的。基于这一情况，餐饮商家应该制定规范、流程合格的招募体系，务必完善到顾客的各个方面，引导他们自愿加入会员。1.2.6 没有形成规范的日常维护体系
餐饮商家可能会产生疑惑：我们已经花费了一定的精力和成本积累了一定的会员，然而很多会员不是沉睡，就是流失掉了，这是为什么呢？这种现象的出现，在很大程度上是因为没有进行日常维护，没有形成规范的日常维护体系。
要知道，商家如果只是大手笔地进行招募，却不想着如何进行维护，那么不仅招募来的会员不能起到增加客流量和提升营业额的作用，还有可能浪费招募成本。
可能有些商家会认为，他们与其他商家一样，为会员提供了特价、积分等权益，为什么会员维护的结果却不一样呢？其实，对于会员来说，优惠、积分只是其权益的一部分，而不是全部，他们更需要一种能体现会员身份价值的增值服务。
那么，餐饮商家可以在日常维护中为会员提供哪些增值服务呢？举例如下。
① 向会员提前透漏新推出的菜品信息、新店信息，方便会员提前了解和订购，同时满足会员的认同感和优越感。
② 邀请会员展开线下交流活动，如茶话会、交流会等，更加深入地了解会员的需求，听取他们的反馈意见。
③ 组织会员开展线下互动活动，如户外旅游、娱乐节目等，深化与顾客的关系，拉近与顾客的距离。1.3 会员营销最核心的就是以会员为本
关于会员营销，笔者有一个很深刻的感悟就是会员营销最核心、最重要的是以会员为本。说到这个感悟的由来，还得从一个收银员反馈的一个关于会员结账的问题谈起。
一位顾客是一家餐厅的会员，他收到了一个生日券提醒，于是就到店消费，结果结账时发生了意想不到的事。
收银员：×××元。
顾客拿出手机，打开短信，指着短信中的生日券提醒：不是可以使用优惠券吗？
收银员一看：不好意思，优惠券的起用金额是×××元，您的消费金额没有达到。
顾客比较郁闷：短信里也没提示说要消费满多少元呀。
从上面这个案例可以看出，之所以出现误会，其原因还在于设置优惠券的营销人员与普通顾客的思维存在差异，他们并没有从顾客和会员的角度设身处地地去考虑。而对于餐饮商家来说，进行会员营销，最重要、最核心的就是以会员为本。
然而，在实际的会员营销中，真正做到以会员为本的又有多少呢？本节就从餐饮会员营销的一些谎言出发，寻求解决之道。1.3.1 餐饮会员营销的谎言
将会员的交易与收银系统打通，收集会员每餐都吃了什么菜，利用大数据进行分析。如果会员一段时期没来，就发送一个该会员经常点的菜的优惠券给他，唤醒会员到店消费。
在餐饮营销中，往往说到会员营销这一方式，从理论上可以长篇大论地讲，在设想上也非常完美和理想，然而当真正运用于营销实践中时，会发现一些问题，从而让餐饮商家产生怀疑，餐饮会员营销难道是谎言吗？
谎言戳破点一：大家都在说要围绕用户，利用大数据进行精准营销。然而，餐饮企业中又有几家真正实现了把会员与其点过的菜的数据关联起来？
谎言戳破点二：即使系统把数据关联起来了，哪个会员系统可以做到按各个会员的喜好分别推送不同的优惠券？
谎言戳破点三：事实上，顾客在美食享受上都有尝鲜性。因此，当顾客经常点了某道菜，再赠送这道菜的优惠券真的比代金券或其他菜更有诱惑力吗？1.3.2 求会员数量还是会员质量
会员开卡时，一般是能获得开卡礼、享受会员价的。这一方式看似是一种吸纳新会员的有效手段，但仔细算算，其实使得餐饮商家流失了很多利润。因为有一些随机性消费的顾客，完全是为了享受开卡礼和会员价而开卡的。而当他们当餐享受了优惠后，就再也没有了下文，想要看到他们二次消费的机会也没有了。
针对这种情况，商家就要总体计算一下，新会员的二次回头率有多高？如果偏低，就要调整开卡优惠，上面案例中提到的消费后赠送下次消费的代金券就是一种很好的补充。
其实，说到底，这是一个餐饮商家究竟是追求会员数量还是会员质量的问题。而对于餐饮商家来说，会员数量和会员质量都是不可少的。
① 如果会员数量不足，那么单个会员的质量即使再高，想要提升营业额也是有限的。
② 如果会员数量已经很多但质量实在堪忧，这对于餐饮营销来说完全没有意义，只是在浪费会员营销成本罢了。
可见，要想解决餐饮商家关于追求会员数量还是会员质量的问题，就应该在二者之间寻求一个平衡，既要求有会员数量又要求会员有质量，牢牢地把握住一个度，并设置有效措施，才有可能完美解决。1.3.3 会员营销要以餐饮的信息化为基础
对于会员营销在餐饮行业的普遍应用来说，餐饮的信息化发展还是比较滞后的。其突出的表现是现在已经有很多商家把收银系统跟会员系统打通了，收银员无须登录会员系统后台去结账核销优惠券，可以直接在收银系统或点菜 App 中操作。但一直以来只能核销代金券，做任何活动都只能以发代金券的方式来代表会员营销的权益。
在这样的情况下，餐饮商家就要意识到，会员营销及其体系还存在技术上的改善，特别是其与收银系统的信息化方面的完全打通——做到会员营销的各种优惠券都能通过收银系统进行核销，如菜品券、买一赠一券、指定菜品折扣券、套餐券等，而不再需要登录会员系统后台来核销。
同时，从会员营销中存在的问题也可以看出，会员营销要以餐饮的信息化为基础。否则，会员营销的优惠和权益策略设计得再好，但需要经过多道程序来完成信息的对接，费时费力，是不利于餐饮管理和营销提升的。1.3.4 连锁门店中关于会员营销的管理机制
门店在日常经营中，除了给会员做活动发券外，有的还要给供应商发券，给关系户发券；总部职能部门要给关系户发券，做活动发券；会员运营部门要做活动发券等，这就需要一个发券管理机制。
在餐饮行业中，有些连锁餐饮企业是没有统一的发券管理机制的。因此，产生了发券乱象：有的门店在后台创建了100元面值的电子券，给供应商发了几万元券来抵扣欠款，且这种券还全国门店通用，管理非常混乱。
经此一事，餐饮企业选择将创建券和发放券的权限全部回收到总部，要发券需要来申请，并抄送总部财务知晓，防止乱发券。1.4 会员营销的本质：建立与顾客的关系
西贝老板贾国龙曾在某次大会上说，营销的本质，就是建立企业与顾客的关系，并且不断深化这种关系。
如果能理解这句话，就比较好理解会员营销的本质，那就是将企业与顾客的关系数字化，再不断深化企业与顾客的关系。1.4.1 将商家与顾客的关系数字化
需要将什么样的商家与顾客的关系数字化呢？下面以一个村头小店为例进行介绍。
1.村头小店发展前
一个村头小店，顾客都是村里的人，店主跟他们关系都不错，经常光顾的人店主还会让利，给他们一些优惠，或者给他们送点小东西，有时还赊账。
2.村头小店发展后
随着店主逐渐把店做大，客流越来越大，店主和店员已经忙不过来。同时，来了很多陌生顾客，店家的精力和记忆力也实在有限，总是记不清哪些人曾经来过，他们一共来了多少次；哪位顾客只买哪个品牌的香烟等。即使几个店员能记住，但作为店主却对那些顾客一无所知。接下来又开了第二家店、第三家店，店主发现新店的顾客一个都不认识了。
针对上面案例中介绍的两种情况，没有发展前的村头小店就不适合围绕商家与顾客做数字化关系，当然也就不适合做会员营销。而当村头小店发展后，随着客流的增多和分店的开拓，这时候就需要一套会员系统来帮助将商家与顾客的关系进行数字化。
在互联网和移动互联网时代，餐饮商家靠系统来记录会员的手机号、年龄、生日、性别、有没有孩子甚至爱好等个人信息，同时也记录会员在什么时间在哪个门店买了什么东西，消费了多少钱等基础数据。
靠这些不断积累的顾客数据，餐饮商家的管理者无须到门店，就可以通过后台了解每一个顾客的消费习惯。这就是企业与顾客关系的数字化。1.4.2 建立起商家和特定会员的合适链接
在商家和顾客的关系数字化以后，餐饮商家又该怎么做呢？掌握了顾客的相关数据后，餐饮商家就要对不同消费属性或个人属性的会员建立一次又一次的链接。例如，消费一次后返给顾客积分，该顾客下次消费可以用积分抵现；在三八妇女节当天，餐饮商家就可以给女性会员赠送优惠，来关怀她们；某些会员很久没来消费了，餐饮商家就可以给他们赠送优惠吸引他们再次消费。餐厅研发出新菜了，餐饮商家可以给常来的顾客发送邀请，让他们一起来品尝；会员生日当天，商家可以赠送生日礼包等。
这些都是基于会员的属性和消费数据，使得商家与特定的会员通过特定的手段建立起合适的链接。有的链接能为企业带来直接的收益，有的虽然不能，但是可以形成顾客好感和口碑，逐渐形成品牌效应。1.4.3 深化商家与顾客的关系的探索
由上文可知，将商家与顾客的关系数字化，并建立起商家和特定会员的合适链接是必要的。然而在实际的经营中，大多数商家做会员营销，还是停留在把会员营销当做拉动客流、拉动营收的层面上。这一点无可厚非，这也是会员营销的一大作用，门道无疑也很多。
却忽略了一个事实：目前的会员营销还只是建立了数字化的关系，并在此关系上进行了销售，在深化商家与顾客的关系上还比较弱，需要不断地在营销实践中一起探索。
关于如何深化商家与顾客的关系的探索，笔者认为有一个有效的客户关系管理系统——SCRM体系，能在一定程度上帮助广大餐饮商家实现目标。
所谓SCRM体系，即社会关系管理体系。其中，SCRM的英文全称为Social Customer Relationship Management（社会关系管理）。
专家提醒
SCRM作为一种以提高客户在与企业交互时的体验为目的的服务和商业策略，其中的“S”，其实并不是简单的“社会”一词的翻译，它还包括以下3个方面的意思。
① Social:（客户）融合社交。
② Simple:（管理）简单有效。
③ Smart:（销售）智慧赋能。
之所以提及 SCRM 体系，是因为企业需要在传统企业的做法上实现超越，做好顾客的有效管理，那么就需要采取有效措施和策略来完成，而 SCRM 体系恰好是一种满足企业这一要求的有效策略。
其实，这是由 SCRM 体系所具有的作用和优势决定的，下面将从3个层面进行具体分析，内容如下。
1.可进行顾客数据整合，构建用户画像
随着互联网和移动互联网的发展，顾客可以通过多种途径来反馈自身在消费前、消费中、消费后的体验并进行评价，这就需要餐饮商家对不同渠道的顾客的消费数据和基本数据进行整合。
而 SCRM 体系就可以做到这一点。它可以深入运用大数据技术，实现顾客各项数据的关联并整合成数据组，然后构建清晰的用户画像。
2.深挖高价值顾客，实现精准服务和营销
在清晰的用户画像前，如果再辅以顾客细分，就可以圈定高价值的顾客群体。在这种情况下进行的顾客价值的挖掘，必将是事半功倍的。具体来说，餐饮商家可以从两个方面基于SCRM体系挖掘顾客价值，如表1-6所示。表1-6 基于SCRM体系挖掘顾客价值
3.智能划分忠诚度阶段，实现最佳资源配置
对于餐饮商家而言，顾客的忠诚度不同，其所能产生的价值也不相同，因而需要对顾客进行层级划分，以便更好地分配资源，实现利益的最大化。这是餐饮商家进行会员营销的一个目的所在。
而这样的划分想要完全通过收集到的顾客数据和人的主观判断来完成，其结果必然是理想的，但费时费力。而 SCRM 体系可以轻松完成这一层级划分任务——它通过多渠道的顾客数据和与商家的互动记录，可以构建多维度的、更为清晰的用户画像，从而清楚、准确地划分层级。
做到这一点，商家就可以有针对性地安排营销方案和制定策略，如内容推送、营销活动和奖励机制等，这样就可以充分挖掘各层级用户的价值，实现最佳的资源配置。1.5 实现会员制营销的成效最大化
餐饮商家要想实现会员制营销的成效最大化，就需要了解会员营销中出现的一些问题。除了前面提及的从商家角度出发的一些认识和运营方面的问题外，还有一个最大的问题，就是顾客开卡后少来甚至不来消费。
这是为什么呢？具体来说，主要有3个方面的原因，如表1-7所示。表1-7 用户开卡后少来甚至不来消费的原因
专家提醒
会员营销要解决的根本问题在引导顾客消费上。而这一问题从顾客角度来说，需要餐饮商家回答3个方面的问题，具体如表1-8所示。表1-8 企业引导顾客消费要解答的问题
在商家从体验、宣传和互动方面解决会员开卡后少来甚至不来消费的问题后，才算是奠定了实现会员制营销的成效最大化的基础。然后，再展开后期营销和运营，如从顾客的角度引导消费、建立完善的积分体系、为顾客提供个性化的精准营销等，才能实现营销方式成效最大化的目标。1.6 会员营销铁三角：方法+系统+运营
前面谈及了很多关于会员营销的内容，那么到底什么是会员营销，还没有给出一个具体的界定。会员营销是指商家通过互联网工具来链接顾客，通过顾客关系管理和社区运营，达到提升顾客忠诚度、延长顾客消费周期和提升品牌价值的目的。
而在餐饮会员营销中，按照顾客消费的时间和频次的关系，可以看到一个完整的顾客消费生命周期，包括新顾客、回头客、常客、沉睡和流失。经营顾客关系就是做顾客消费生命周期的管理，重中之重就是新顾客和回头客的管理。
1.新顾客的管理
一个初次到某品牌餐厅就餐的新顾客，他的诉求无非就是能获得良好的就餐体验，可接受的价格就是好吃不贵。如果当餐还能提供一些优惠，就更能获得新顾客的好感了。
如果这些诉求顾客都满意了，那么这位新顾客就有可能成为回头客，并且会传播好的口碑，以及带着他的朋友前来消费；如果诉求未满足，这位顾客可能就不会再来了，甚至会传播不好的口碑。
2.老顾客的管理
再看一个多次消费的老顾客，他的诉求点就更多了——不仅要求价格比新顾客更优惠，还要求享受更多、更好的服务，希望餐厅能懂得自己的消费喜好：顾客喜欢靠窗户的位置，要求菜里不放辣椒，每次总要点那一道菜……
如果遇到消费体验不好的情况，顾客还会反馈给门店，也希望门店能够重视并给予整改。老顾客还想更进一步了解某道菜的食材是哪里的，用什么方式烹饪的，什么时候会上新菜等。如果餐饮商家能不断地满足老顾客的这些合理需求，那么这些顾客就会持续消费，他们也会自发地宣传品牌，并且带来新的顾客。同时，餐饮商家的产品和服务质量也得到提升，品牌资产也会逐渐积累。
相反，如果餐厅对老顾客的需求和意见视而不见，后果就是老顾客不断流失。而有一个公认的说法是，拉动一个新顾客的成本是维护一个老顾客的8倍，这足以说明维护老顾客的重要性。
而关于老顾客需求的满足，首先来看老顾客的3个需求：要懂顾客的消费喜好，要比普通顾客有优惠，要比普通顾客享受到更多更好的服务。要满足这3点，就需要一个系统来收集顾客的个人信息和每次的消费数据，再根据顾客不同的忠诚阶段，来给予相应的买单优惠。
经过日积月累，系统会收集顾客大量的消费数据，餐饮商家通过对这些数据的分析，借助会员系统的相关功能和顾客的维护手段，做到了解老顾客，最终满足老顾客的更多诉求。
在会员关系管理运营过程中，餐饮商家需要一套科学的方法来进行指导：餐厅如何给予顾客优惠，给顾客哪些不同的优惠，一些忠诚的老顾客还能获得什么权益，使用什么方法来维系顾客，如何让顾客与餐厅互动起来等。这些都需要有思路有计划。
可见，一个会员系统，一些运营手段，加上顶层方法论指导，就构成了会员营销的铁三角。只有实现三者的紧密结合，才能做好会员营销。1.6.1 顶层方法论指导
这里的顶层方法论是指用户导向和营销思维。这是餐饮商家从顾客角度出发而得出的方法论指导。下面进行具体分析。
1.用户导向
一方面餐饮商家需要通过经营顾客关系来维护自己的市场地位，另一方面会员营销最核心的就是以会员为本。可见，以用户为导向是会员营销的顶层方法论的一个核心思想。
所谓用户导向，是指要求餐饮商家应该把出发点放在用户身上。也就是说，应该从满足顾客的需求、增加顾客的价值出发来进行运营和制定企业发展策略。
而在这一过程中，餐饮商家应该做到以用户为中心，从实际需求出发来安排产品生产和提供服务，而不是根据市场的主观臆断。餐饮商家在营销过程中以用户为导向，需要做到4点，具体表现如表1-9所示。表1-9 餐饮商家以用户为导向的表现
2.营销思维
在会员营销中，餐饮商家要采用的是营销思维，而不是销售思维。可能有些人会问：营销思维和销售思维二者有什么区别吗？当然有。在此以举例的方式进行说明。（1）采用销售思维的餐厅。顾客进入一家餐厅，坐下来开始点餐，在点餐的过程中，当顾客翻到某一页时，服务员就开始推荐某一道招牌菜品，并介绍说这道菜品如何美味、如何有营养，有很多顾客都会点这一道菜。（2）采用营销思维的餐厅。顾客进入一家餐厅，坐下来开始点餐，翻开菜单，看到了该餐厅的招牌菜品，在服务员还没有推荐的时候，就深深地被菜单上的介绍和配图吸引了，迫切地想品尝这道菜品。
由上面的两个案例可知，前一个案例中的服务员的推荐行为就是销售，在消费过程中显示商家很想把菜品卖给顾客；而后一个案例显示，在消费过程中顾客很想购买该菜品。
营销和销售的目的虽然都是把商家的产品和服务卖出去，但是营销思维明显更具优势——它实现了让顾客主动买，而不是被动买。在营销思维中，销售只是营销流程中的最后一个环节，代表运营过程中的结果实现，而营销代表的是商家的自我销售的整个过程。
而会员营销采用的就是营销思维，它通过了解会员，并根据他们的需求提供给他们想要的产品和服务，吸引顾客到店消费。在餐饮商家的营销过程中，其本质是创造了各种条件来实现营销目标。1.6.2 一个会员系统
在会员营销中，一个实用、便捷的会员系统是不可或缺的。关于会员系统，前面已经介绍了SCRM体系这一社会关系管理系统，这里主要介绍的是CRM系统的相关知识。
1.CRM系统的含义
CRM（Customer Relationship Management,CRM）系统，全称为客户关系管理系统。对于餐饮会员营销中的CRM系统的理解，可以从4个方面进行，具体如表1-10所示。表1-10 餐饮会员营销中的CRM系统的含义
2.CRM系统的特点和优势
CRM 系统是一种主要运行在云端的能提高运营效率的管理系统，它能将会员的所有属性和行为数字化，有利于帮助餐饮商家了解客户。
CRM 系统具有其自身的特点和优势，而正是因为它所具有的特点和优势，使得餐饮商家的工作更轻松，效率更高，更重要的是营销效果也更好。表1-11和表1-12所示为CRM系统的主要特点和优势。表1-11 CRM系统的主要特点表1-12 CRM系统的主要优势
3.CRM系统的展现方式
在餐饮营销的会员营销中，CRM 系统可通过多种方式展现出来。在此介绍5种CRM系统用户端的展现方式，如表1-13所示。表1-13 CRM系统用户端的展现方式续表1.6.3 一些运营手段
餐饮商家的会员营销铁三角中的“运营”指的是持续不断的运营，它主要包括4个方面的内容，即会员活动、会员服务、数据分析和门店支持，下面进行具体介绍。
1.会员活动
关于会员活动的运营，一些具体的活动类型将在第4章中进行详细介绍，在此只提醒大家注意以下两点。（1）在不同阶段要策划不同的会员活动。“粉丝”会员、积分会员和储值会员分别对应不同的会员拓展阶段，因此要有针对性、有目的性地设置会员活动。表1-14所示为在不同阶段要策划不同的会员活动举例。表1-14 在不同阶段要策划不同的会员活动举例（2）会员活动不能太单一和过于频繁。正所谓“物以稀为贵”，如果餐饮商家经常采用一种形式的会员活动，那么会让会员感到乏味，缺乏新奇感；同时，活动推出得过于频繁，也会让会员感觉不到活动及其所提供的优惠、服务等的珍惜性，还有可能对餐饮商家产生“生意是不是不好”“产品是不是卖不出去”等不好的猜想。
2.会员服务
在介绍会员活动时，虽然需要持续不断地运营，但也要求不能推送得过于频繁，否则会对营销效果产生一定影响。然而，会员服务与会员活动不同，它所需要的持续不断的运营，是需要餐饮商家随时保持服务的精神的。
当然，在进行会员服务时，最终原则是给予会员关怀，但在具体实施上，针对不同层级的会员，餐饮商家也应该保持一定的差异性。表1-15所示为针对不同层级的会员提供不同等级的服务举例。表1-15 针对不同层级的会员提供不同等级的服务举例
3.数据分析
餐饮会员营销中的数据分析包括狭义和广义两种。从狭义上来看，是指会员运营数据，包括会员发展数量和会员发展质量两个方面的数据，这将在7.5节中详细介绍，这里就不再赘述。
从广义上来看，是指会员营销数据，需要对顾客、商家和市场等方面进行数据分析，因而其数据分析的内容主要有顾客的基本信息数据与消费数据、商家的销售数据和餐饮行业数据等。
其中，顾客的基本信息数据主要包括顾客的年龄、性别、兴趣爱好、职业、消费水平等信息，它是餐饮商家了解顾客的基础。对顾客的基本信息数据进行分析，可以了解顾客需求，挖掘潜在用户和用户价值。
顾客的消费数据主要包括顾客的客单价、消费频次等。当然，会员消费过程中的各个会员数据也是其中的一部分。这些数据是餐饮商家了解顾客消费情况和活跃情况的基础。对顾客的消费数据进行分析，可以洞悉顾客的忠诚度，同时能为商家的运营策略制定提供方向和指导。
餐饮行业数据主要包括行业现状、各细分市场状况和未来发展大势等方面的信息数据，它能帮助餐饮商家了解行业大势，确定未来发展方向。
以外卖市场为例，商家应从整体行情来进行把握，才有可能找到正确的运营和发展之道。在此，笔者就从外卖市场的消费群体出发，为大家介绍商家的外卖定价策略。
1.校园外卖市场
对于校园中的学生群体来说，比起要去食堂排队打饭，订外卖更简单，已经成为校园生活必不可少的一部分，其主要原因有两个，具体如下。
① 校园的吃饭时间比较集中，食堂经常需要排队，比较拥挤，会浪费很多时间；而且食堂饭菜口味比较单一。
② 夏天太热、冬天太冷，手机可轻松搞定订餐，同时支付方便、补贴力度大，在宿舍就能享受送上门的美味。
校园外卖市场的主要消费人群是学生和少量教职工，满足了该人群在校园内的就餐需求。其消费时段特征也比较明显，通常是集中在上学期间，学校放假后，外卖的客单量就会明显减少。
同时，由于学生几乎没有收入，经济方面全靠父母，生活费有限，因此在定价策略方面，建议商家采用低价策略，给学生带来既优惠又值得信赖的食品。
2.白领商务外卖市场
白领商务外卖市场的消费场景主要集中在办公区域内，消费时段大部分为午餐，品类以快餐为主。在白领商务外卖市场，不管是消费频次还是单价，都在稳步提升，市场前景无可限量，是外卖商家的必争市场。（1）消费单价。白领商务人群的单次消费能力近两年都得到了明显的提升，且增速迅猛。根据 DCCI 发布的《白领市场报告》显示，在美团外卖、饿了么和百度外卖三大平台中，有40%左右的消费单价达到40元以上。（2）消费频次。白领商务人群的消费频次也得到了同步提升。例如，根据DCCI 发布的《白领市场报告》显示，百度外卖在2017年平均每周消费8次及以上的人群上升到45.7%。
从白领商务外卖市场的数据可以看出，消费单价与消费频次都处于飞速提升的阶段，占据外卖市场的绝大多数份额，而且已经开始从量变过渡到质变，是外卖市场消费升级的典型代表。对于商家来说，应该着重开发白领商务外卖市场，提升外卖的产品品质和配送时效，增强白领商务人群的消费体验。
3.家庭社区外卖市场
在家庭社区外卖市场中，更加追求品质和服务，但目前该市场还有待开发。家庭社区外卖市场主要有4个特点，具体如下。
① 消费场景。生活社区中，满足家庭用餐需求。
② 消费时段。集中在晚餐，午餐和早餐较少。
③ 消费品类。品类丰富，更偏好中高档品牌快餐。
④ 消费单价。大部分的消费单价是30～50元。
外卖不仅是家庭用户特殊的用餐需求，还让他们有了更好的家庭就餐体验，以及更多的用餐选择，同时也诞生了很多以家庭社区市场为主的外卖平台。例如，“爱品味”App 就是一个家厨外卖软件，让用户品尝不同的私房美食。很多厨师开始在家做饭，通过“爱品味”平台进行合作，并下载专门的商户端 App来接收订单和处理订单，改变了传统餐厅厨房的服务状态。
4.门店支持
关于门店支持，其所涉及的运营包含很多方面——所有通过门店进行的及与门店有关的会员运营行为都包含在内，如会员系统的操作培训、营销理念的培训、应对顾客话术的培训、活动海报和物料的制作、响应门店关于会员经营上的业务需求、接受门店的反馈等。
其中一些方面将在后面的章节中有详细介绍，因此下面只是进行简单介绍，以便大家对门店支持有一定的了解。（1）会员系统的操作培训。餐饮商家要想对会员进行有效管理，就需要应用专门的会员管理系统。而面对这样的会员管理系统，如果想要全面掌握其功能和应用，工作人员必须通过学习和培训才能实现。
总体来说，关于会员系统的操作培训，主要是在线下门店通过专门的培训课程，对会员系统的主要功能、会员推广方案等会员卡基础操作技能和概念知识进行讲解，帮助工作人员了解和掌握。至于其具体内容，将在第9章中进行详细的介绍。（2）会员营销理念的培训。虽然商家的营销方案大多是由管理
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