超越传统——电视影像传播的嬗变(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王长潇,曾辉

出版社：中国传媒大学出版社

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超越传统——电视影像传播的嬗变试读：

绪论

我们正处于信息科技大发展的时代，它开始于20世纪60年代，繁荣于20世纪90年代，一直到21世纪的今天，信息化、数字化已成为当今社会的符号标志和突出特征。正如弗兰克·韦伯斯特所说：“信息在社会上的优先性力量已经维持了几十年，而且现在也没有任何迹象表明信息将要退出人们的视线。我们此刻正在进入由新‘信息模式’支配的时代。”信息社会背景下，以数字技术、网络技术为基础，衍生出越来越多的新媒体形态，同时传统大众媒体的属性及功能也在逐步演变。

作为一个传统的大众媒介，电视媒体的出现得益于现代社会的工业化，工业化进程造就了物质生产的极大丰富。与此同时，现代工业技术也促成了电视这种大众化媒介的发明，这种通俗的大众媒介很快流行并以影像的形式传播了与工业时代膨胀的物质生产相对等的文化内容。电视技术以尼普可夫转盘发明为代表，它利用光磁感应远距离传输影像，也是第一个关于电视的技术专利。成熟模式的电视出现于20世纪40年代，开始普及于20世纪50年代，在很短时间内，电视就在欧美发达国家得到普及。根据《美国广播电视史》的研究，“在所有主要的通讯技术中，电视的扩散速度最快，在公认电视诞生后大约8年的时间里，超过一半以上的美国家庭拥有了电视机。”如今的电视与几十年前已经有了很大区别，随着信息技术的发展，电视影像传播突破了原有电视终端外在形式的限制，诸如数字电视、高清电视、网络电视、IP电视及移动电视等诸多新概念的电视影像传播形态不断出现。然而无论借助何种设备终端，电视影像传播才是电视这个概念的核心意义。

电视影像传播属于视觉传播及视觉文化的一部分，人类原始社会机制形成中，视觉符号及影像媒介对建构早期人类社会的总体认知起到了关键作用。早期的图腾、壁画及绘画艺术，形成了古代初级的图像表达媒介，自工业化开启现代社会进程后，以摄影术的发明为开端，人类社会开始步入现代影像媒介消费时代。摄影术开创了影像复制的机械时代，如本雅明所说：“人类的手不再参与图像复制的主要艺术性任务，从此这项任务是保留给盯住镜头前的眼睛来完成。”摄影术推动了其后电影的发明，电影是最早的现代视听媒介，它的发展重点在于影像内容的拍摄与表达。电视媒介则不同，它的发明主要解决影像传输的问题，在促进影像传播效果方面，电视媒介更注重技术而非文本。借助于影像传输技术，电视媒介将影像内容带入大众生活之中。作为生活中的伴随性媒体，电视普遍被放置于家庭的显著位置，成为了人们日常生活中最主要的影像媒介。

与电视媒体在人们生活中所处的显著位置不相称的是学术界对其的研究并没有实现足够规模，相比之下，同样是影像媒介的电影受到的理论关注要更多一些。其中部分原因在于同样作为影像媒介，电视出现晚于电影，它在影像传播史上的开创性功用并不显著。传统对电视影像的研究多将其置于文化批判的语境中，如费斯克所认为的“电视是一种文化，是使社会结构在一个不断生产和再生产的过程中得以维系社会动力的重要组成部分”。研究电视影像文化，重点在其内容文本所表达的深层社会意义，以及受众在影像解读中可能形成的潜在影响。当然，这种影响多被认为是偏于负面的，如尼尔·波斯曼担心的电视显然对社会文化及受众带来更多的是破坏。不过，通过对电视受众及效果的研究，可以看出电视受众并非容易被电视影像所左右，电视媒介对受众的影响效果是有限的。尼古拉斯·阿伯克龙比谈到观众与电视的关系时认为，“电视在某些情况也只是被用作一种持续不断的噪音，在这个背景下，其他活动（家务工作或家庭交谈）得以开展”。在这类研究中，电视媒介被归于消遣类功用的媒体，其存在意义多被认为是伴随性和娱乐性，如同约翰·塔罗克在其《电视受众研究》中认为的能够深度参与投入情感的观众显然为数较少。综合来说，电视影像传播中的受众更多地表现为浅参与，这种浅参与使受众得以游离于影像文本的干预之外。电视是典型的大众媒介，它的通俗化、娱乐化使其远离严肃的学术研究。当然，在媒介技术推动下电视影像的传播方式、形态与功用也在不断发生变化，尤其在媒介融合背景下，电视影像传播需要被重新认识、挖掘与研究。

上编　格局重构

第一章　电视传播内容资源的整合与重构

第一节　电视内容资源整合与重构的新格局

媒介融合背景下，多平台的融合扩展影响了内容资源的传播渠道，以此变化为前提，电视影像内容的生产机制、制作手段、传播方式以及内容资源的整合与重构出现了新的发展格局。尤其媒介技术的发展为影像内容制作提供了低门槛而又专业的制作系统。

一、媒介技术促成影像内容制作的开放格局

借助数字化影像摄录采集制作系统，只需要较低的投入就可以生产专业化的影像内容，尤其对于个人用户和小型机构来说，得以参与专业影像内容的制作和传播。以往的电视节目制作往往需要很大的设备投入，即使是电视上播放的普通节目也多是由广播级摄录设备拍摄完成，其后期制作主要依赖于以硬件采集处理为核心的大型编辑系统，这对于个人及小型机构来说是很难实现的。进入20世纪90年代后，数字摄录设备开始普及，数字摄录设备的核心为光电感应器，记录介质为存储卡或便携硬盘，记录文件为数字格式，数字化的改进使专业摄录设备进一步小型化和低廉化。与此同时，数字格式的影像文件更容易编辑，可以便捷地采集、编辑和发布，基于数字化技术的进步，个人和小型机构越来越多地参与到影像内容的制作中，借助于网络的传播平台，形成了近些年的个人影像创作浪潮。

一方面，随着移动终端技术进步，手机等智能移动设备也具备了摄影、摄像的功能，并且其摄像系统的清晰度和易用性逐渐提高，一些高端的移动设备在光线条件较好的环境中往往能拍摄出与专业摄像设备画面质量相当的视频。基于手机、便携音乐播放器、便携平板电脑等设备的拍摄功能的升级，影像内容制作的来源更是得到了极大的扩展。借助活跃于事件发生现场的移动终端，往往能采集比专业电视台更有实效性和临场感的影像，而且借助于移动网络，所拍摄的影像内容也能实时传播发布，拥有了个人微型电视传播机构的基本模式。技术元素已经成为了电视影像内容生产的重要推动力，媒介技术极大扩展了影像内容制作的便利性，不只是个人用户，就连电视机构也能借助于技术进步更加有效率地进行内容生产。数字化影像生产模式有利于电视节目内容数据库的建立，基于数字文件存储和检索的便捷性，电视机构内容资源库得以建立和丰富，并借此发挥自己的内容优势。

另一方面，传统电视影像内容来源本来就是多元化的。电视机构本身直接参与一部分内容的制作，主要是新闻报道类、综艺栏目类的节目，而电视剧集及娱乐消遣类的节目多是由商业影视制作机构完成。更多影视制作机构的参与有利于提升电视节目的丰富度，而数字技术降低了影像内容制作的门槛，个人和小型制作机构参与到专业影视制作中，这些影像内容除了在网络视听新媒体平台传播外，也正成为电视内容的重要来源。正是技术革新带来内容生产的开放格局，从而进一步完善了电视内容资源构成体系。

二、媒介融合加速影像内容生产多元化

媒介融合背景下，传统大众媒介与网络新媒体从内容制作、传播平台及终端等多方面产生了融合发展的趋势，就影像内容生产来说，跨媒介影像内容的多元化生产给传统电视提出了挑战。

首先，多元化影像内容的生产表现在传统纸质媒介向影像媒介的扩展。传统的报纸、期刊、图书等纸质媒介传播形式与电视这类影像媒介有很大不同，然而进入新媒介时代，依托网络平台及数字终端，一些大型报纸机构已经可以在其新闻网络平台上传输多种形式的内容。除了传统的文字、图片等静态内容，自制视频报道内容也正成为其主推内容，如华尔街日报等大型报业巨头，其新闻门户的视频报道占据了很大比重。基于视频制作传播技术的发展，各类型传播机构都可以加入视频内容生产中，如新华社，文字消息之外的视频报道内容正趋向于完备化和专业化，逐渐具备了与传统电视台规模相当的影像内容资源库，其影像内容的传播效果也相比原有单一文字图片为主的内容模式有了很大提升。当然，传统纸质媒介向影像内容的跨界发展主要还是依托其网络平台，利用原有的采访报道队伍，借助便捷的影像制作设备，很容易加入到影像内容的制作中。而传统纸质媒介利用自身原有的媒介资源优势，往往能生产具备独创性的影像内容。

除了传统纸质媒介利用网络平台进行影像内容生产及传播，大型网络门户网站及专门的网络视听新媒体在影像内容制作上占据的位置也越来越重要。早期的网络门户网站及网络视听新媒体发展重点放在了平台建设上，其影像内容多来自电视机构及个人用户。随着网络产业的发展，网络视频行业对内容资源的竞争越来越激烈，网络视听新媒体急需优质影像内容资源来吸引更多用户关注，对优质影像节目资源的争夺加剧了网络视听媒体的采购运营成本，成本的压力和对影像内容资源的需求迫使网络视听媒体将重心转向自制影像内容上。自制影像内容不仅完善了网络视听新媒体的内容体系，解决了其内容布局上原有的缺陷，自制影像内容相比购买现成节目投入少，而相比用户上传的影像内容，其自制节目的质量和专业性要高很多。综合来说，影像内容生产的多元化极大丰富了原有的影像内容传播，原有以电视内容为主体的传播模式被逐渐改变，电视影像内容的生产被置于多元化竞争的格局之中。

三、网络化提供了跨地域的影像内容传播

传统电视节目依靠广播网、有线网及卫星传播，虽然对传播距离没有明显的限制，但总体来说，传统电视是地域性很强的媒介。电视台及附属频道总是有针对性地在某些特定地域范围传播，限定范围外的地区接收信号是很困难的。虽然卫星传播一定程度上突破了地域限制，但基于卫星信号加密传输和用户授权系统的管理，卫星传播本质上也是服务于特定地区，而在城市中，电视信号主要依赖于有线网络的传输，地域性会更强一些。

然而，信息时代背景下，这种地域性的限制逐渐被技术所突破，数字技术和网络技术造就了地球村的概念，原有媒介传播的地域性和空间限制被消解，全球化成为了当前大众媒介发展的一个突出特征。如大卫·克罗图所描述：“全球化不仅仅是远距离通讯技术的创新，重要的是它涉及了世界上不同地区文化的交流与合并，尤其是大众媒介，其全球化是指作为文化产品的传播内容可在全球范围内获得。”受众面对的不再只是局限于本国或本地区的某些固定节目源，基于网络传播平台，受众面对的影像内容得到了全球化的扩展，受众面临的内容选择变得多样化，进而原有电视内容生产和传播的竞争平台也由区域性的小范围扩大到了全球化的视野下。一方面，国内的网络视听新媒体大量引入国外的各类节目内容，这其中有的是个人用户上传，有的是通过版权协议引进，形成了对全球电视内容资源的二次传播。另一方面，网络的开放性使全球用户信息获取受到的限制最小化，国内用户也可以浏览全球其他地区的各类视听媒体，网络传播使用户的跨地域接收影像内容成为可能。还有，随着网络带宽的扩展以及网络电视的发展，通过网络在线收看全球主要电视媒体的在线直播成为可能。提供这类服务既有专门应用软件也有基于网页的直播服务网站，在这些网络直播平台上，受众能收看到全球主要国家数百个电视的实时直播信号。总之，全球化传播正在成为未来电视影像传播的一个重要发展趋势。

当然，关注到全球化带来丰富内容选择的同时，也应考虑到全球化节目传播的局限性。电视影像内容带有其固有的文化属性，不同文化间交流和理解存在着种种障碍，即使从技术层面电视影像具备了全球范围的传播能力，其实际传播效果也远远达不到技术扩展所至的范围，跨国影像内容只能被部分有文化认同的群体所关注，全球化不代表全球的统一。一方面，文化的差异性吸引了人们对其他国家文化内容的关注；而另一方面，这种差异性又阻碍了人们对跨文化影像内容的接受与认同，从而产生了“文化折扣”现象。

第二节　电视内容资源整合与重构的应对策略

面对电视影像内容生产格局的变化，需要电视业做出相应的调整，抛开依赖于从电视广播网到用户电视终端的传统模式，回归到内容生产方上，整合内容资源，以全媒体传播平台为目标，为电视网、互联网以及移动网络提供共享的节目信息，发挥电视机构制作节目的一贯优势。

一、把握电视核心内容资源

相比个人用户上传的视频短片，电视台制作的节目显然更加精良，而这其中最具核心价值的部分为新闻报道类内容：新闻类、直播类、纪实类的节目。这类节目资源几乎是电视台独有的，可以说是其竞争核心资源。面对电视影像生产的多元化，收回阵地，坚守自身的优势资源是最主要的发展策略。新闻报道类节目是电视最具优势的部分，也是吸引受众关注电视的主要方面，电视新闻的影像报道是对社会客观的直观、形象的反映，是受众主要的新闻讯息来源。电视与电影类似，诞生初期的主要内容多是纪实性的，再现了早期社会的现实，并且在电视影像存储技术没有应用前，电视节目几乎都是直播类的现场节目，对于受众来说，电视带来的现实体验是其他媒介所不能给予的。随着录像带的发明应用，节目内容也相应扩展，除了纪实性新闻报道类节目外，还加入了大量的艺术化的虚构内容，使电视原有的权威性和严肃性大大消解。大量艺术化虚构类电视剧集及娱乐节目逐渐在电视内容体系中占据主要部分，电视的娱乐化追求很快受到了学术界的批评，这时的电视媒介更多地被视为大众娱乐消遣的工具。

如果以娱乐消遣媒介来看待电视，那么如今电视媒介受到网络视听新媒体的巨大冲击，也就容易理解了。网络视听新媒体具有更大的节目资源库，基于网络平台的使用更加便捷，可以点播、快进、回退、重放甚至下载，网络视听新媒体提供的娱乐功能更为全面，它覆盖了电视的所有娱乐功能。电视在娱乐化内容资源上处于劣势的地位，其娱乐化的功用被网络视听新媒体发挥到了最大，电视受众由此也产生了分化。所以，电视影像内容的生产还是要把握纪实类、新闻直播报道类节目。传统电视机构经过多年的发展，具备完善的内容采编队伍，有能力对大型新闻事件进行专业报道和深入发掘，提供专业性不可替代的内容。虽然视听新媒体发展迅速，但其核心还是在网络传播平台的娱乐功能上，远不具备传统电视台的新闻报道和现场直播的能力，对于纪实类、新闻类的节目，视听新媒体也要依靠传统的电视机构来提供，尤其在重大公共事件的报道中，电视媒介的内容报道依然是受众的首选。

二、合理分配频道资源

电视台及其频道资源是有限的，而每个频道每天的播出时间也只有固定的24小时，所以频道资源的合理配置十分重要。而相比电视频道资源的稀缺，网络视听新媒体恰恰解决了这个难题，网络平台没有频道的固有限制，无论是直播信号还是点播内容，视频网站几乎可以没有频道传输的上限，其内容资源显然要丰富许多。那么对于电视频道来说，想要与网络视听新媒体竞争，就要以更加高质量的内容配置取胜，在频道资源配置上要体现与网络视听新媒体的差异。除了上面提到的保持纪实性的新闻报道为核心内容外，还要增加自身的精品栏目。以国内的卫视来说，其频道资源的分配形成了相对固定的模式，基本上是三部分组成：本台自制的新闻纪实类节目；与其他省台联合购买的热门剧集；本台自制或合作的综艺栏目。对于本台自制的新闻纪实类节目，虽然普遍没有全国范围的影响力，但在地域的小范围往往具有较稳定的收视群体，也算是潜在的优质资源。而联合购买的热门剧集多是与其他卫视共享，并在同一时段播出，这显然是对频道资源的浪费。虽然联合购买的成品较低，但其收视效果相应地较差，并且这些热门剧集恰恰是网络视听新媒体的优势资源，用户几乎可以同步在视听新媒体上看到主要的热门剧集。因为娱乐化的影视剧与新闻不同，本身没有时效性，受众也无需收看直播的录制内容，并且在视听新媒体上收看内容可以自由控制，所以在未来电视频道资源的配置中，这种对热门影视剧的现有播出方式需要谨慎布局。

另外，关于自制或合作的综艺栏目，目前是各卫视最重视的内容资源。各主要卫视均有一定的主打综艺节目，这些节目带动了其若干附加时段的收视。各卫视自制的综艺节目往往具有独创性，利用电视台组织大型活动拍摄的优势，使这些综艺栏目发展成当前卫视的重点产品，以此形成的内容产业链，构成了很多卫视的主要收入来源。总之，各电视机构想要获得受众更多的关注，重点是要在有限的频道资源内合理配置优势资源，保持其纪实新闻报道作为核心，并开发自身独创的栏目作为频道资源配置的有效补充。

三、共享视听新媒体的内容资源

电视影像内容与网络视听新媒体的共享传播正在成为两者融合发展的主要路径。传统电视影像传播中，广电网络是其主要渠道。如今，在信息社会背景下，基于网络平台的传播正在成为电视影像内容传播的另一个重要平台，在这两个平台中需要合理地共享内容资源的配置。

从电视机构来说，依托自身网站传播节目内容是最为直接的方式，大型电视台网站在数字化进程中首先选择了自建网络传播平台，当然，这些电视机构附属网站的规模和模式有所不同。大型电视台网站往往具有直播、点播等综合功能，构建了大型内容数据库，能支持大量用户的同时访问。不过达到这样规模的电视台网站并不多，绝大多数电视台网站主要作为其播出内容的点播库，相对于商业化的视听新媒体网站，这些电视机构网站的功能规模要差得多。当然，要求各个电视台都建立综合网络平台并不是明智的选择，就网络视频业的实际发展看，一般受众的使用也只是集中在少数几个排行在前几位的最大型的网络视听媒体，用户的选择更倾向于获得全面性和便捷性。现实使用中，即使各个电视台都建立了相应的网络传播平台，用户也不可能经常访问数十个甚至上百个电视台的网站。单个的电视台内容虽具备一定独创性，也不足以形成对受众的持续吸引。相比之下，排名居前的大型网络视听新媒体，它们的优势在于节目类型覆盖全面并聚合了大量受众，同时网络视频业也在不断整合兼并，正向着大型化、集中化的垄断式模式发展。这些都给电视台自身的网络平台提出了挑战，如何在激烈的商业网站竞争环境中生存是一个切实的问题。

由此，电视台依靠自建网站传播其节目内容并不是合理的选择。对于大多数电视机构来说，目前与网络视听新媒体共享内容资源才是最有效利用内容资源的方式。通过与网络视听新媒体的合作，提供自身电视台独创性的节目内容，利用大型网络视听新媒体，使自身的主打节目得到更广泛的传播，网络传播的同时也会提高电视台相应节目的关注度。虽然网络会分流部分受众，但收视率上并不会出现明显的降低。综合计量看，该栏目总体关注度反而会得到更多的提升，这对于电视节目运营也会起到积极作用。

当然，与网络视听新媒体的内容共享也包含对网络视频内容的吸收。利用电视频道固有的收视群体，选择网络热门内容、优质内容在电视上播出，不仅丰富了原有电视频道内容的配置，使其在总体内容关注度上与视听新媒体保持一致，具备对等的竞争力，而且网络传播的精品影像内容本身具有较大关注度，在电视播出之前就具备较强的传播效应，这对于其在电视上的播出具有很好的预告和推动效果。所以，合理选择和共享网络视听新媒体的影像内容也成为电视机构内容配置的重要举措。

第二章　电视传播平台与渠道的重构

媒介融合时代，大众媒介间传播平台及渠道在技术整合下出现了深层次融合。对于电视影像传播来说，原有的广播信号传播平台也在发生变革，原本单一功能的电视传播网正向着多媒介复合数据传播网的方向转换。传统电视平台在媒介融合时代获得了新的扩展，电视广播网、互联网及移动数据网共同成为了电视影像传播的平台与渠道。从空间的覆盖能力看，互联网接入的覆盖范围已超过电视网络，电视网绝大多数覆盖的是固定家庭节点，而互联网接入不但覆盖了家庭、办公场所，各类型的公共区域几乎都有互联网的接入节点。当然，从实际的空间范围看，移动网络的覆盖是最广泛的，有移动讯号的地方就能接入网络，移动网络在未来显然更具有发展潜力。可以说广电平台、网络平台及移动平台的融合发展将推动电视影像传播迈向新的发展格局。

第一节　电视传播信号网向信息数据网的转换

随着信息技术的发展，原有电视传播平台自身也在发生着转变。传统电视信号传输是封闭在其自身特殊广电网络中，借由传输单一的模拟视频音频信号向数字信号传输转换，这种封闭的传输渠道在数字化过程中得以转换为开放性的数据网络。媒介融合体现在电视传播网络上的表现就在于原有电视传播功能向多媒介综合信息内容传输转换，这个转换分为多个阶段。

一、模拟信号平台向数字信号平台转换

模拟信号向数字信号转换是电视传播的基础革新，中国电视的数字化改造开始较晚，但发展很快，在城市电视网中，数字化的改造已经完成。电视信号的数字化涵盖了影像传播整个链条：前端技术包括电视影像内容的数字化拍摄、编辑制作；平台技术包括数字化内容的资源库系统、演播系统；传输技术包括数字地面波、有线数字光缆的传输；终端技术包括数字机顶盒、智能接收终端等。这一系列的数字化改造带给电视传播新的发展空间。首先，原有受限的电视频道资源得到极大扩充。传统电视频道占据特定的频率带宽传输，可供使用的频道少，且传输的节目质量低，传输渠道功能单一。相比之下，数字传输网络承载能力强，能有效地利用带宽提供更多频道资源。利用数字化的优势，现在的有线电视数字系统一般都加载了数百套频道，并且利用数字信号传输的节目质量高，提升了原有电视影像的观赏性。

电视影像传播数字化还有一层重要意义，即数字信号传输改变了模拟信号时代电视媒介单向传播的局限，数字化后的电视传播具备了双向传输功能。数字电视系统具备基于节点的用户数据管理系统，能够提供用户点播、回放以及互动交流的功能。利用数字传输系统，电视机构可以充分利用其影像内容资源库，提供实时播出系统之外更丰富的内容选择。基于有线数字网络的平台，电视影像传播也充分参考了互联网视听新媒体的运行模式，媒介融合使大众媒介功能趋于统一，从而为用户提供一致的使用体验。

另外，数字化后的电视影像与其他媒介数字内容在技术的外在形式上达成一致。数字化技术将文字媒介、影像媒介统统转换生成同一系统的数字格式，各种媒介信息在数字技术推动下进一步融合，这种融合同样带来传播平台及渠道的融合。数字化转换后的电视影像播出系统与互联网、移动数据网的接入更加便捷，便于电视影像内容在其他网络平台的传播。反过来看，其他大众媒介信息也可以借由电视的数字播出平台传输。以往电视系统只能播出固定形式的影像内容，而数字化后的平台能够传输文字、数据以及其他内容。总之，电视平台在媒介融合背景下成为了更加综合的数字信号平台。

二、电视网向综合数据网的转换

推进电视网、互联网和移动网三网合一是媒介融合的大势所趋。当然这种融合不只是政策推动的行业融合，这种融合是技术推动下，服务于数字信息传播的必然趋势。数字化技术统一了各媒介原有信息形式，各种媒介内容数字化后都可以在同一平台传播，三网合一符合了技术发展的内在需求。随着融合程度的加深，原有不同网络系统都将具备传播各类型媒介数字内容的能力，现有的传播平台与渠道可以综合各类媒介内容，而受众则可以在单一网络平台实现原有各种媒介内容的综合使用。

原有电视网经过数字化改造后本身就具备传输复合数据的能力。以常规的认识看，电视网络主要承载的是电视广播内容，而综合数据网则是集合了电视、电影、文字信息等综合媒介内容。另外，所谓的数据服务也可以提供互联网接入，从而实现更多网络应用功能。当然电视网向综合数据网的转换是个渐进的过程，目前以城市为主体的有线电视网已经具备完善规模，数字化的改造也基本完成，这些有线网络已经在提供除电视影像内容外的更多信息，如影片点播、在线课堂、报纸新闻等。下一步有线电视网络将全面具备网络接入的功能，这个功能在发展较快的地区已经实现，借助有线网络同时能提供数字电视信号和网络接入信号。总之，这成为了电视网发展的一个重要方向，电视网将通过向综合数据网转换，实现未来全媒体的覆盖能力。

第二节　电视传播平台与网络平台的融合

以当前电视业来说，网络视听新媒体带来的影响是极为显著的，网络平台具备强大的整合能力，电视影像传播也被融入网络平台中，网络媒介具备超越以往各种传统媒介的优势。随着媒介技术的发展，也许会出现更为先进的媒介形态，但就近些年的发展看，网络媒介无疑在未来较长一段时间仍将处于各种媒介的领先地位。借助于电视传播平台与网络平台的融合将为电视影像传播带来新的发展机遇，利用多平台传播带来的扩展，电视影像未来也需要据此探索适应其平台的内容生产模式。

一、平台融合给电视影像带来的发展机遇

电视传播平台与网络平台的融合为电视影像内容的传播提供了更加具有前景的多平台发展机遇，网络有效补充了原有电视平台的缺陷，并提供了原有电视传播所未能实现的更大范围的传播。

首先，网络平台提供了无上限的频道设置。传统电视受限于频道资源，能够容纳的节目数量有限，即使节目资源丰富，但有限频道资源限制也会成为发展的瓶颈。这方面，比较典型的就是奥运会体育直播对频道资源的挑战，大型运动会时竞技项目集中，往往同时需要多路直播信号，这时仅有专业体育频道远远不够。就中央电视台对奥运会的直播分配来说，往往会同时借用几个普通频道共同参与转播信号的播出，这就是频道资源不足带来的挑战。体育直播是一个特殊例子。对于体育转播来说，时效性是其首要的因素，观众收看主要是体验直播带来的竞技赛场临场感，所以借用多频道来共同报道是必然选择。然而，这也是远远不够的，还是有很多项目因为频道资源不足没有被安排直播，对于电视机构来说这是有选择地抛弃了一部分受众。而网络平台应用解决了频道资源的不足，网络播出平台没有频道数量上限，只要有足够技术及带宽支持，网络平台可以无限扩展播出频道。从北京奥运会起，中央电视台开始在以前的央视网提供直播信号，而到伦敦奥运会，新成立的CNTV网络电视台的直播已经能覆盖所有赛事项目，其综合传播效果经由网络平台扩展到最大化。根据2012年“中国网络电视台（CNTV）奥运新媒体传播效果研讨会”上公布的资料，CNTV作为2012年伦敦奥运会在中国大陆地区的官方授权转播机构，共直播赛事近3000场，节目时长5600小时，其中网络独家直播赛事超过2200场，时长近5000小时，借助于网络平台真正对奥运赛事实现了完整直播。

另外，网络平台提供基于电视内容资源库的点播机制。由于电视节目按照编排顺序播出，无法回溯，每天频道资源有限，即使是受关注程度高的节目也不能反复安排重播，挤占频道资源。对于过往节目，电视观众的收看显然缺乏主动性，而网络平台恰恰解决了这一问题。基于网络的数据存储功能，得以保存提供更多过往节目供观众随时收看。基于网络检索点播等相关功能，其使用上要比直接收看电视更加便捷。另外，对于错过观看时段的观众，网络平台也提供了任意时段收看感兴趣节目的渠道。综合来说，网络平台播出带来的种种改进，对原有电视平台是巨大推动甚至有取而代之的趋势。

二、平台融合下电视影像生产的应对策略

面对电视传播平台与网络传播平台融合带来的多平台发展趋势，电视机构需要建立针对性的电视影像生产及传播的创新模式。

首先，注重电视影像在网络平台的二次传播效应。电视影像内容在电视网播出针对的是特定时段收视人群，而影像内容经由网络平台二次传播则可以进一步扩展潜在收视群体，吸引更多用户。尤其对电视台具有一定知名度、关注度高的节目，在网络平台的二次传播往往能取得更大关注与传播效果。反过来，借由网络平台扩散效应，也为这些热门栏目在后续电视平台播出起到了很好的预热效果，运作良好的跨平台传播模式往往能促使电视影像形成对收视关注的持续推动。

其次，利用网络平台进行播出渠道的扩展。如上文所述，网络平台突破了原有电视频道资源的限制，更多节目得以播出，对于网络频道带来的扩展，合理利用成为关键。网络频道没有限制的特点，也带来了另外的负面效应，网络上视频内容极大丰富，受众在众多影像内容中需要不断选择。相比之下，电视频道数量有限，观众面对的主要频道也就只有几十个，选择起来很容易。因此，虽然利用网络平台可以设置更多电视影像内容进行网络播放，但想要从众多混杂内容资源中吸引受众关注，需要少而精的配置策略。重点应放在具备独创性价值的影像内容上，例如体育直播信号、电视台独有的影像资源以及小众化节目内容等。以小众化节目内容为例，这是网络平台下才能得以发展的特殊案例。以长尾理论来说，小众化影像内容汇集到一起也能得到总体上很大的关注度。对于电视台来说，小众化节目本来很难被排到电视频道的节目播出序列中，正是网络平台提供了解决这一需求的渠道。

电视影像最终面对的是受众，根据本身节目类型，每个电视台大都形成了相对固定的收视群体。而电视影像内容制作也逐渐向着这些固定收视群体倾斜，倾向于为迎合固定受众群体的收视喜好来安排节目。而电视影像在网络平台的传播情况则大不相同，网络受众群体与传统电视受众群体并不完全一致，电视机构在安排网络平台影像内容时要考虑到这种差异，不能依照原有固定群体特征来定义网络受众。对于电视机构来说，要重新研究网络上可能存在的目标受众，合理配置相关影像内容和传播方式，以媒介融合的整体思维考虑扩展新受众，以达到更加有效的影像传播。

第三节　电视传播向移动网络的扩展

移动网络是继互联网之后又一个高速发展的领域。移动网络用户在近几年呈现高速增长，同时用户的移动网络使用也越来越多样化，从简单的网页浏览、阅读新闻，到基于手机应用程序的多元应用，如今移动视频的应用正成为主流。未来电视影像传播向移动网络延伸具备很好的应用前景和用户基础，分析电视传播在移动网络的扩展，可以看到截然相反的两极情况：一方面利用移动网络传播极具发展潜力和优势；另一方面是其面临的巨大困境，想要在移动平台传播电视影像需要相关技术方面有更多的突破和发展。

一、移动网络为电视影像传播带来新特性

移动网络彻底打破了电视影像传播模式中地域空间的限制，原有电视影像传播在移动网络平台中被赋予了更多新的特性：

首先是地域空间局限的消失。移动网络信号几乎覆盖了整个人类活动范围，所有具有移动网络信号的地方都可以有条件接入数据网络收看电视影像。地域范围经由移动网络有了极大扩展，原有电视内容的收看总是被局限在特定地点，离开摆放电视的特定房间，也就脱离了电视媒介的使用。关于移动网络带来的地域突破，类似于移动电话的发明对固定电话地域空间的突破。

其次，没有了地域使用的限制。移动网络下电视传播更是具备了伴随性媒介的特性，通过使用个人便携多媒体终端实现便捷、方便的网络接入，电视真正成为了伴随性媒介。电视影像的接受可以随时随地进行，毕竟手机等移动终端本身就是人们日常生活中伴随的媒介终端。有了伴随性的扩展，用户对电视影像内容的消费也将更加频繁，影像内容的传播变得更加灵活。

另外，以手机为代表的移动个人终端具备互联网使用中所不具有的特性，那就是移动网络下具有完善的用户管理系统。移动运营商对移动终端的识别借助于身份登记、机器码识别等技术，往往移动网络下具备完善的用户管理体系，这个体系下可以完成定制、支付等更高安全性要求的应用。利用移动网络用户管理系统，电视机构可以借此进行用户认证、注册及影像内容的订购支付等。所以，电视影像未来在移动平台上将有更多应用空间存在，对其发展来说，移动网络是必不可少的领域。

二、开展移动网络的影像传播面临的挑战

目前移动网络发展还处于发展阶段，国内3G（ThirdGeneration，第三代移动通讯技术）网络已经进入普及阶段，4G（FourthGeneration，第四代移动通讯技术）网络也已初见端倪。相比国外发达地区，我们的移动网络发展速度还是稍慢一些，当然，相比以往的两次革新过程：从模拟手机向数字手机，从2G（SecondGeneration，第二代移动通讯技术）向3G的转换，如今移动网络发展速度还是要快很多。之所以强调移动网络技术进步的重要，因为决定电视影像内容在移动网络传播的首要挑战就是技术环境的不成熟：

首先，国内主流移动网络接入速度低，不足以提供电视影像内容流畅播出。目前的3G网络其实际网络接入速度还远达不到影像播出的带宽要求，当然，即使是3G网络也没有完全普及，大多数用户还只是停留在更低的网络速率下，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年11月发布的《中国手机网民上网行为研究报告》显示，2G网络依然是手机网民的主要网络接入方式，比例为57%，使用3G网络和Wi-Fi上网的比例分别为30.4%和28.6%，以目前的网络要求看，2G移动网络一般只支持以图文为主的简单信息应用，而3G网络传输速度则要快得多，其理论上带宽能够达到2Mbit/s。当然使用时由于地域差别、信号强度及终端性能等多种因素影响，实际速率要低很多，不过也足以进行网络视频、手机电视等多媒体网络应用。然而想要流畅地观看高清晰度的视频内容，3G网络的带宽是不够的，这就需要4G网络的推广。4G网络的最大传输可达到1Gb/s，国内外处于实验应用阶段的速率也能达到100Mbit/s，实际使用速率虽然会有不同程度的降低，但相比3G来说也是很大的提升。4G实际使用中下载的速率能达到主流互联网有线宽带的接入水平，这个高速率网络足以胜任各种高清节目的传输，当然4G网络还处于试验阶段，距离商业应用和普及还有一段时间。

除了带宽限制，即使利用移动网络能够流畅播放电视影像内容，也还要面对另外一个严峻挑战，即移动网络的高昂资费。与普通电视网络、宽带互联网接入不同，移动数据网络目前运营成本较高，由此移动网络流量使用需要支付相对较高的费用，观赏电视影像本身是很占流量的网络应用，也就是说用户在收看电视影像的同时要负担高额的流量费用。于是，一般免费的电视节目被附加上了相当高的收看成本，对用户来说，这显然是很难接受的。通过多平台的比较，用户很容易发现收看电视的成本差异，有线收视费数额很低，借助电视网的收看成本最小，通过互联网接入也需要一定的接入费用，一般在可承受的范围内。虽然比电视网络高出一些，但因为网络应用多样，分摊成本也并不明显。而目前使用移动网络收看则需要使用大量数据流量，而移动网络的数据流量费用要远远高于普通宽带网络，这样的对比结果很难让受众选择通过移动网络收看电视节目。

另外，借助于移动网络收看电视影像还存在着终端的限制。电视影像内容的观看体验与屏幕大小关系密切，早期手机屏幕小、分辨率低，导致了播放视频显示效果很差。为了适应用户使用影像化信息的需求，手机等移动终端正向着大屏化的方向发展，从3.5寸到4寸、5寸以及5.5寸甚至更大，同时主流机型多数也在4寸以上。大屏化的发展确实为手机电视的观看提供了很好的使用体验，但带来了明显的负面效应，大屏幕和影音播放使手机耗电高、待机时间短，对于移动终端来说，待机时间是其关键指标。尤其对于手机，它除了影像娱乐外还有重要的通讯联络功能，其更需要有较长的待机时间做保障。所以，终端硬件指标限制了用户移动电视观看的应用，这些都需要未来技术的革新予以解决。

第三章　电视传播终端的智能化与移动化演进

媒介融合时代，大众媒介发展的基本格局发生了很大改变，基于互联网、移动数据网络的新媒体发展迅速，在网络这个大平台中，每一种产品、应用几乎都可以视为一种新媒介，大众媒介的数量发生了快速增长，原有大众媒介只有几种，且稳定存在了很长的阶段，数字新媒体扩充了原有大众媒介的阵营，且这个增长的趋势还在持续，数字媒介的发展大大刺激了传统媒介。由此，原本处于相对稳定的电视传播也随之需要有相应革新，就电视影像传播的终端发展来说，突出了两方面的特点，一个是智能化向全媒体终端靠拢；另一个是移动化向无时空限制的伴随媒介发展。

第一节　智能化开辟电视影像传播的新格局

随着媒介融合的趋势，数字化将各种媒介信息置于同一传播系统中，面对曾经各类型媒介分离的使用过程，终端的发展则向着全媒介信息接收使用的方向发展。传统电视影像传播中，电视机是其专有的终端系统，这个终端系统封闭性很强，其他媒介很少与电视传播的系统发生关联。封闭性也带来了电视终端系统发展的相对迟缓，电视终端的基本样式与功能维持了几十年没有大的革新。而媒介融合下，受众的媒介使用倾向于集成在唯一的终端平台上，电视终端的智能化正是适应了这一趋势，智能化接收终端将为电视影像传播发展开辟新的格局。

一、传统电视机的智能革新

传统电视机功能单一，尤其在模拟电视时代，电视很少能承载其他功能。伴随着数字电视时代到来，电视机为了处理数字信号，开始内置智能处理系统，类似于微型计算机，只不过这些系统往往只是由几个主要功能芯片构成，关键的是，这些智能系统固化在机器内部，没有扩展应用的能力。电视信号数字化的同时，显示器技术也发生了重要革新，传统CRT显示器很快被LED液晶显示器所取代，LED是全数字的显示模式，符合了数字传播链的整体要求。

促使电视终端智能化的第一个推动力来自于影音文件数字化。早期的声音、影像都是以模拟方式存储，如存储图像的胶卷、存储声音的磁带以及存储影像的录像带等。早期各种模拟介质虽然原理不同，但在内容复制功能上都存在着局限，基于模拟方式存储的信息很难复制，且每次复制都会产生信息的损耗。基于模拟介质的媒介内容也很难二次传播，种种缺陷在媒介信息数字化后得以克服。基于数字格式的文字、图片、声音及影像，其核心的编码系统都是以0、1为基础，虽然这些媒介内容不同，但对于数字系统来说可以归入同一的处理平台。数字格式的影音文件很快成为主流，其脱离了原有物理介质，可以方便地存储、复制及传播。以CD音乐为例，MP3等数字音频格式文件的流行很快改变了整个唱片行业，原有CD产业迅速萎缩，用户转向容量更大、播放更加方便的小型数字随身听，CD几乎被彻底抛弃。当然，几乎所有的智能终端都可以支持这种数字音乐格式，包括电脑、智能手机等。与音乐文件的情况类似，影像的数字化也成为了主流，原有的录像带、录像机被彻底淘汰，人们录制传播影像主要通过各种数字格式，数字影像文件的广泛使用，得到电视终端制造商的重视。近几年的电视机普遍具有了播放图片、音乐及影像文件的能力，由此电视终端向智能化迈出了关键一步。

然而，促使电视终端真正智能化的是网络视听新媒体的兴起。大众文化视野中的电视影像被认为主要服务于受众的娱乐需求，电视并不是必需品，其影像传播的功能在网络时代很快有了很多替代品。尤其是经常使用网络的用户，电视影像传播功能更是被很快取代，网络视听新媒体正成为越来越多用户的首要影像媒介选择。电视机被搁置，因为其无法提供基于网络的影像传播，鉴于此趋势，当前的电视终端正向智能化网络电视发展。能够具有真正智能电视概念的终端首先需要具备网络接入的功能，这是基本条件，使电视终端的应用能从电视网扩展到互联网的更多应用上。其次是要具备智能操作系统，这是需要解决的核心问题，除了电视厂商自己开发智能系统外，目前也有更加稳定成熟的方案可以选择，如主流的Android系统。Android系统由Google公司开发，属于开放源代码的操作系统，被广泛用于智能手机、平板电脑，其特点是系统资源占用少，适合小型智能系统使用，由于其代码开源，适合厂商根据自身硬件系统进行个性化定制。

另外，Android系统经过一段时间的发展已经成为目前智能系统装载量最大的操作系统，由此形成了Android应用市场也十分成熟，可以提供用户更加丰富的扩展应用。有了成熟模式的智能系统，电视的智能化变得很容易，加载智能系统后的电视能够胜任更加复杂的应用，利用宽带网络，电视具备了与电脑类似的功能，主要的网络应用也都可以在电视上进行。于是，网络视听新媒体的使用也可以转移到了电视终端上，电视终端具备了传统电视影像和视听新媒体影像同一终端观赏的功能。对受众来说，其影像文化的使用达成了融合，当然这样的结果显然对传统电视节目收视提出明显挑战，原本电视影像和网络视听新媒体的竞争主要存在于两个屏幕：电视屏幕和电脑屏幕，如今电视智能化使这两块屏幕合为一体，电视和视听新媒体形成了同一终端的竞争。据此，对于电视业来说，面对电视终端智能化带来的新挑战，需要转换固守广电网传播内容的习惯，要具备多平台的传播思维。考虑到将来在终端上的争夺，着意在互联网的影像内容传播上多给予发展和支持，争取在网络渠道上布局足够丰富的节目资源来吸引传统电视的观众。

二、机顶盒的智能化扩展

与电视终端本身的智能化同步进行的还有其附属设备的智能化，这其中主要包括有线机顶盒、智能电视盒等。对于电视的附属设备，其发展更加灵活，由于机顶盒并不受限于电视机型，所以其发展市场更大，也有更多制造商参与进来。

谈到机顶盒，主要分成两个类型，一个是常见的用于接收有线电视信号的机顶盒，一般由有线电视公司定制，属于专门系统，伴随着高清数字电视的推广，对其机顶盒的配置也相应提高，一般高清机顶盒已经装载了具备一定处理能力的智能系统，只不过为了保证有线电视系统稳定性，一般有线电视机顶盒系统属于固化的、不可扩展和调整，其功能也被局限在特定的应用上。随着三网合一的进程，有线广播网将在近几年全面具备互联网接入功能，到时相应的有线机顶盒也将加入网络应用功能，其智能系统也面临着开放性的要求。当然当前的智能机顶盒已经具备了相当程度功能上的扩展，发达城市地区的有线电视机顶盒往往具备点播、节目追溯、信息浏览以及订购、缴费等更加复杂的功能，一旦有线网与互联网合并，还会有更多功能上的扩展。

还有一个类型的设备也可以称为机顶盒或者说是智能电视盒，用“盒”命名是因为这些设备都具有小型化的特征，但其软硬件性能却和普通计算机系统相当，能够胜任大多数的网络应用。对电视终端功能的扩展尝试，很早就在用户中开始，智能电视盒还未兴起时，一些用户就已经开始用普通台式机或者更小巧的台式机主机来连接电视，为电视搭建电脑应用平台。毕竟液晶电视面板与普通电脑显示器面板是一样的，区别也只是电视多了调频信号输入的模块，将电视屏幕连入电脑主机，和普通的电脑没有什么不同，优势就是屏幕要大很多，影像欣赏体验要好很多。同时，这种系统也有一定缺陷，由于是电脑系统，没有为电视观赏习惯做系统优化，借助电视屏幕远距离操作电脑系统变得很不方便，比起遥控器，鼠标和键盘的操作让电视在娱乐体验时无法享受到应有的轻松感。正是因为这个原因，这种电脑主机连接的方式并没有广泛得到推广，对于一种终端系统来说，相比高性能，用户的使用体验是更具有决定性的。

那么，当前正在成为未来智能终端发展热点的智能电视盒，解决的就是使用体验上的问题。一方面智能电视盒采用优化过的专门系统，如AppleTV的iOS系统，GoogleTV的Android系统，当然如上文所述，Android系统开放源代码，具有很好的平台适应能力。大多数厂商推出的智能电视盒几乎都是装载Android系统，如国内的乐视盒子、小米盒子等，这些智能系统为在电视上的使用做了专门优化，界面相对简单直接。另外，考虑到了远程操作的便利性，一般都配备了专门的遥控器，使用体验上接近普通电视，可以方便地进行相关应用的操作。

相比原有电视系统，附加的智能电视盒大大扩展了原有使用模式。一方面，利用智能电视盒可以使电视终端方便接入网络视听新媒体，影像内容得到全面扩展；另一方面，智能电视盒一般会内嵌相关网络应用，可以方便使用在线影音的收看点播功能，如AppleTV系统内嵌的You-Tube、Netflix、Hulu及iTunes应用等。可以提供用户快捷的收看体验，同时也搭建了网络点播收费的平台，这方面国内企业也在重点发展，如乐视盒子就是与其乐视视听网站相关联，通过其智能终端可以更加方便地接入其视频网站，形成了类似电视台的播出模式。

由于采用了智能系统，智能电视盒具备很好的扩展性，可以到应用商店下载安装各种应用程序，从而获得更多使用功能，如邮件接收、网络视频通话、电子书、电子杂志的订阅浏览等等。综合来说，智能电视盒的出现极大扩展了电视终端的媒介功能，对广播电视业来说，是一个不小的挑战。在中国智能电视盒刚刚推出时，受到了广电方面的强烈反对，担忧智能电视盒会使传统电视业加速衰退，但是基于受众市场的需求和技术发展的内在规律，智能电视推广将是一个主要的方向。对于传统电视影像传播来说，这是一个挑战，同时也是一个机会。利用智能电视盒提供新的播出方式，只要电视机构把握好内容制作方的优势，利用内容资源在智能电视盒的服务应用中占据一定位置，为智能系统用户提供相应优质内容资源，这种跨平台的传播，也可以有利于电视影像传播的全面发展。

第二节　移动终端带来的整合传播

相比传统的互联网，移动网络具备类似的网络接入使用平台，而又具有无限空间扩展功能。这种随时随地的网络连接服务消除了地域化媒介使用的限制，基于移动网络的智能终端促成了包括电视终端在内的各种类型媒介在更灵便、更小巧、更广泛传播意义上的进步。

一、移动终端的无限扩展

无限扩展是移动终端的主要特性，电视影像欣赏绝大多数被限制在客厅空间，受众在几十年的使用中，早已习惯电视这种家庭媒介的使用环境。互联网兴起后，家庭使用媒介中又多了网络媒介，电视媒介使用时间被互联网分割了相当的部分，对于未来电视影像的发展，需要跳出这个固定地点、固定时段的限制，而移动终端借助于无线网络能很好扩展未来电视传播的渠道。

移动终端可以伴随用户身边，是最接近用户的媒介终端，提供给用户随时的网络访问和媒介使用。以智能手机为例，它的用户数量增长迅速，整个手机终端的总数要远远超过传统电视终端数量。一般电视以家庭为单位，一个家庭只有一到两台电视，而手机是以个人为单位，几乎人人都有手机常备身边，手机是真正侵入人们生活中的媒介终端，其便利性使人们对其使用很快产生了依赖性，使得手机既是通讯工具又是重要的媒介工具。利用以手机等移动终端获得的无限扩展，受众得以在碎片化时间随时接收媒介讯息，可以说受众借助移动终端得以实现媒介的全时段、全地域覆盖。对于电视影像来说，这也是一个得以扩大发展的机会。传统报纸、期刊、图书等文字媒介，经由数字化后在手机移动终端阅读已经取得了很好的实际效果，形成了受众固定的收看习惯，手机阅读在数字出版领域也是获得了成熟的运作模式。

基于网络速度和智能终端制式的限制，目前移动终端在电视影像传输上还受到一定限制，虽然借助CMMB（中国移动多媒体广播，China MobileMultimediaBroadcasting，简称CMMB）的移动终端可以不依赖网络收看电视影像，但这种通过安装由渠道商制定的符合CMMB标准的接收模块来实现手机电视功能还有很大局限。首先是基于CMMB系统的手机、MP4等设备需要专门天线及处理芯片，厂商需要设计特殊机型来对应，由于CMMB的应用没有能够推广开，其终端需求量小，导致主要大品牌手机终端生产商不会为CMMB系统生成终端，没有了终端制造厂商的支持，很大程度上限制了用户的选择。另外，由于各地的CM-MB手机电视频道配置具有一定的地域性，多数地区提供的频道都是少数几个央视频道再加上地方的几个频道，总体频道数量少，而且能接收到的这些频道基本都是一些传统的综合性频道，缺乏对受众的吸引力。能否有丰富的频道内容资源才是手机电视媒体存在的首要条件，CMMB传输方式上的优势在这里显得并不重要，因为没有消费者使用手机电视是为了流畅地观看不喜欢的节目。

相比之下，基于移动数据网络和Wi-Fi网络方式的智能终端接入是较为可行的方案。这种模式下使用手机电视主要通过到Android市场或者苹果应用商店下载各种电视收看的客户端软件。这些客户端软件多是大型电视台及网络视听新媒体专门为移动终端系统所提供，通过安装相应的客户端程序，手机能够观看到这些网络平台的所有内容，这种模式下获取的内容资源十分丰富，几乎各大视听新媒体都有针对手机终端的应用程序，通过这些应用可以收看到所有主要电视台。尤其是作为国家网络电视台的CNTV，通过其客户端更是可以获得超过普通电视终端的更多频道和节目，移动网络已成为极具前景的新兴传播平台。

二、全媒体合一的终端体验

从传播渠道审视当今的媒介融合，体现在所谓的“三网合一”上，即电视网、互联网和移动网逐步走向融合。对于媒介终端方面，这种融合也在进一步加深，未来这一融合在手机等个人移动智能终端上体现得将更为明显。未来发展中，电视屏幕、电脑屏幕以及手机屏幕将融合在一起，合并在移动终端的小屏幕中。而以手机来称呼未来全媒体合一的个人数字终端，显得不是很准确，因为手机主要功能是通讯，而未来个人移动数字终端主要功能为数据业务，通讯的功能将只占一小部分，借助移动网络，人们之间的沟通将更多依赖于网络即时通讯软件和社交网站。另外，个人移动终端将是全媒体合一的媒介终端，借助小型屏幕的智能终端，可以将以往各种媒介类型讯息统一在一个终端上使用。媒介融合将在用户终端上首先得到实现，全媒体的移动智能终端，将为用户提供媒介使用上的极大便利。

在这种趋势下，电视影像传播要从影像内容制作方面为移动终端的使用做相应优化，推广相关应用，让用户能有一个更好的使用体验。全媒体合一的终端将各媒介讯息共同提供给受众，对于大众媒介自身的内容制作和传播机制也是一个挑战，它需要媒介跳出自身形态限制，以全媒体平台为目标生成内容。统一用户终端带来了媒介间的竞争，从另一方面来讲，也带去了各媒介均衡发展的机会，受众的媒介使用将无需区分谁挤占了谁的使用时间，因为对于统一终端来说，媒介的使用回到了最原始和最高效的模式。

第三节　终端：人机交流的遥控器、鼠标和触摸屏

电视、电脑、手机等终端综合来说都是供人使用的工具，而决定一种工具使用体验的重要方面就是人机交互系统是否易用。媒介设备技术的发展总是在向更加复杂化、高端化发展，相关设备内部架构的日趋复杂反而要求设备的人机交互界面要逐渐容易。以微软的操作系统发展为例，大体经历了字符系统、菜单系统到模块系统的三个阶段。早期操作系统MS-DOS，以字符指令为核心，用户的操作指令需要以字段的形式传达给计算机，字符指令往往有严密的语法逻辑，对于普通用户来说很难掌握。随着多媒体技术在计算机领域的发展，微软推出应用图形操作界面的系统，从早期的Windows3.X系列一直到后来已经占据市场主要份额的Windows95、Windows98以及现在还有广泛用户的WindowsXP，Win-dows7等。从Windows95开始，微软系统的人机界面就没有什么大的改动，目前Windows8已经成为了新一代系统，从编号上可以看出这在微软系统发展中已经是第八代了。从这一代开始，其操作界面由菜单式转为棋盘模块式，模块式操作更加直观，同时棋盘式布局也更加方便其在多种终端上的应用，也便于向触摸式输入模式接轨。综合来说，个人计算机使用变得越来越简单，伴随着图形操作界面的推广，计算机才得以进入普通用户的生活中。

媒介终端的发展也是同样的规律，能否提供易用的操作界面比是否具备强大的性能更重要。许多技术发展上很先进的设备因为没有得到用户广泛应用而淘汰，留存在人们日常生活的一些终端设备并不是代表着它是更先进的，这些终端能普及并留存至今决定于它友好的人机交互体验。对于电视终端及附属设备来说，智能化发展也面临着类似问题，终端智能化一方面带来了丰富功能和多样化应用，另一方面也需要设计相应交互系统以适应复杂功能的应用，多样化功能吸引了用户使用，而复杂的用户界面阻碍了这种应用的持久性。

电视媒介的流行和其在受众中的普及与其简单便捷的人机交互系统有关，这个系统的关键就是遥控器。遥控器的应用把电视媒介的便利性发挥到了最大，正是因为遥控器的存在，才使电视最终成为了人们日常影像消费中不可或缺的伴随性媒介。早期电视依靠机身按钮的手动操作，在电视频道有限的情况下，也就没有换台的困扰。另外早期电视屏幕尺寸小，观看距离短，依靠机身手动操作也就没有什么问题。但随着电视业繁荣，电视频道数量大大增加，每个频道内容资源也越来越丰富，更多选择促使人们乐于去不断换台来寻找更多内容。同时，节目资源的丰富也带来了广告数量的增长，于是更多的情况下，受众换台行为不是为了选择，而是为了逃避。

基于受众的实际需求，红外传输的无线遥控器的发明成为了电视发展史上的重要革新，一直到今天，它都是电视机最重要的附属设备。电视遥控器赋予了观众某种控制力，在面对单向传播的影像内容时，似乎可以借助遥控器获得一定主动，有了小巧的遥控器，受众可以很容易掌控这个大型设备，遥控赋予了电视媒介高度的易用性。在传统电视与网络视听新媒体的使用体验中，遥控器也起到了决定性的作用。相比鼠标，遥控器在操控影像播放上更加便利。电脑主要使用鼠标作为输入设备，鼠标的应用也是伴随着操作系统发展而来，早期字符指令系统，使用命令的输入主要依赖的是键盘，将鼠标推向应用的，要归功于苹果的Macintosh，它的推出引领电脑进入图形用户界面。同时也推出鼠标作为计算机的标准配置，无线鼠标看起来与遥控器比较接近，只不过它少了很多按键，在实际应用中，鼠标却远不能取代遥控器。鼠标定位精确，往往需要用户使用时处于注意力相对集中的状态，而遥控器则更为随意，配合了电视影像消费中受众的轻松状态，基于遥控器对电视媒介的重要性，目前正在发展的机顶盒、电视盒等智能设备均把遥控器作为输入的必备配件。

除了技术层面的应用，遥控器的意义还有其在家庭环境中的重要地位，往往家庭环境中，谁掌握了遥控器谁就掌握了权力，也就掌握了家庭的媒介环境。电视影像具有很强的家庭影响力，影像内容包含图像和声音两个基本部分，这就决定了同一环境中电视与其他影像媒介很难共存，图像播出可以存在于各自屏幕中，但声音是具有发散性的，同一个房间很难同时使用两台电视，或者同时播放两套影像内容。电视媒介在家庭环境中具有孤立性和排他性，正是这种电视的唯一地位，使其遥控器的掌握者获得了更大权力。以客厅环境来说，电视往往被置于客厅中心，人们围绕着电视而坐，虽然大家并不会都在专心看电视，可能各自做着其他事，但打开的电视在持续传播着影像内容。这种影像环境掌握在拿遥控器的人手中，掌握遥控器的人间接营造了所有成员的媒介环境，无论成员们是否专心，都会受到所处环境的潜在影响。所以，遥控器的存在具备了多重意义，从技术到社会文化，遥控器都是未来电视智能终端存在的必要部分。

对于移动终端来说，触摸屏的应用是其改进人机交流的重要方面。触摸屏的研发具有很长历史，但在早期应用中，因为显示面板价格昂贵，触摸屏一直到20世纪90年代末才开始推广，这种操控设备的方式显然对移动终端上影像内容的使用相当有利。伴随着移动终端大屏化发展，采用触摸屏解放了键盘的位置，使移动终端能在保持设备小巧的基础上将屏幕做到更大，有利于影像内容欣赏。而且利用手指触控的方式从感官上更为直接，抛开数字键盘的限制，移动设备系统从某种意义上来说也被影像化，用户的使用没有了字符系统的限制，以视觉思维来应用设备，可以说是人机交互系统的最终理想模式。

传播链条中的终端处于一个特殊位置，它距离传播者最远，而距离受众最近。终端的意义在于它关乎受众的媒介使用体验，它的重要性容易被传播者所忽视。一般认识中，往往更重视内容与传播渠道，当然这两方面对传播效果具有决定作用，然而，再好的内容也是用户通过终端得以使用。终端从某种意义上更像是人的延伸，终端扩展了人的基本感知能力，它赋予了人们接受数字信息的能力。同时，终端的功能也局限了人们对外界信息的获取，不同终端系统的特性决定了其接受信息的类型与规模，终端为受众做了信息上的过滤，当然这种过滤主要来自于技术层面而不是社会层面。

第四章　媒介融合带来受众与电视关系的演变

大众媒介与受众的单项传播关系借由信息技术发生了改变，以电视影像传播来说，传统电视信号属于发散性广播，没有受众反馈机制，甚至广播信号有没有受众接收都是不可知的，受众被置于发散性的边缘。借由广电系统数字化改造，有线广播网借助数字系统才得以建立与受众的联系，这种初级的互动使电视机构能通过机顶盒获得受众的使用情况，通过机顶盒界面与受众发生简单互动。真正深层次变革则来自于网络新媒体带来的冲击，借由网络传播平台，电视影像内容被置于双向互动的空间，体现在用户的点击、收看、在线时间以及评论等。媒介融合背景下，诸多渠道构建了受众对大众传播机构的反向干预，面对积极的受众，电视影像传播需要以新型受众关系为基准，重构在受众中的重要位置。

第一节　媒介融合引发的受众分化

传统媒介时代，受众群体有着明显而又稳定的区隔，纸质媒介、电子媒介的阅读使用功能有着显著区别，由此延续，传统报纸、期刊、图书及广播、电影和电视都形成了相对稳定的受众群体。这一稳定状态在新媒介时代被改变，媒介技术改变了大众媒介的基本形态和传播模式，受众也因此出现了明显分化，尤其是媒介融合带来了从信息生产、传播一直到接收整个传播链的整合，由此也引发了电视受众群体在多个层面上的分化。

一、差异与同质引发的受众分化

数字技术扩展了传统电视的传播，数字电视模式下，电视台的频道资源得到有效扩展，原有卫星频道之外增加了大量数字频道，借助广电网络数字化带来的带宽优势，电视台频道资源得到进一步开发，电视频道增加，受众面对的选择也就增多了。频道越多，对受众分流越明显，而且为了能在激烈竞争的电视收视市场有发展空间，新成立的频道往往更加专业化，倾向于提供某一特定类型内容，满足特定细分的小规模受众需求。专业化的细分策略适合在饱和竞争环境中应用，其效果总是能吸引一部分特定的小群体。由于专业频道的内容资源相对有独创性，所服务的受众群体也相应有较高的粘着度，日益涌现的专业频道引发了电视传播内部的分化。

频道快速扩张时的差异化策略，达到了细分受众效果，然而随着频道数量的增加，差异的空间越来越小，各个频道后续发展很难找到既符合受众需求，又没有被很好服务的空白市场机会。专业化频道竞争核心在于差异化的内容资源，这种差异化在众多竞争频道出现后会逐步出现相反的同质化现象。频道间雷同内容越来越多，没有持续独特性的优质资源，很难一直维持受众关注，最终频道间内容走向同质化，使电视受众对频道的依赖性降低，忠实观众越来越少，整个电视受众群体也会被分化得更加零散。当然同质化内容不只出现在专业化频道的竞争中，电视台的卫星频道、综合频道，它们之间内容同质化则更为明显。除了节目类型雷同，甚至很多电视台经常同时播放相同内容，电视台不重视独创内容的生产，也加重了整个电视影像传播的同质化，由此引发的受众分化也越来越严重。

二、网络平台传播的受众分化

网络技术的演进带来了电视影像传播新的平台与渠道，网络平台带来了更加广泛的传播力，网络传播集合了大众传播、组织传播和人际传播的所有特征。基于网络的电视影像传播具有更加显著的发展空间，网络平台与电视平台形成对立两方，而受众则要从这两方中做出选择，这个分化的过程在某些受众群体中显得尤为明显。

一方面，传统电视影像借助网络平台获得新的传播渠道，传统电视业意识到了这个平台的未来前景，一般电视台均开设了基于网络的传播系统。基于网络的扩展超过本身电视平台的内容体系，而基于网络电视系统，电视台能够扩展更多频道，包括地方性的、专业性的。另外，除了对现有频道进行网络化扩展外，大型的电视机构一般会就网络平台专门设置频道，这些频道都是依靠电视机构原有的强大节目数据库系统，能够提供更加丰富的内容资源，就此必然有部分受众转向基于网络的电视内容消费，这种趋势下的受众分化还会随媒介技术发展而更加显著。

另一方面，网络技术提供了开放平台，互联网将地球纳入同一时空维度，媒介技术将全球范围的电视传播融入同一平台，地域间电视传播的技术壁垒不复存在，受众只需使用简单的应用程序就可以使收看全球电视传播成为现实。目前流行的一些软件和网站，他们提供了几乎全球所有主要电视台的信号转播，突破国界后，受众所面对的频道资源又增多了数倍，由此也引发了对原有电视受众的二次分化。当然这种全球化带来的分化是一个比较特殊的情况，这种网络电视的全球化，更多的是具备意义层面的变革，实际受众使用中并没有想象的那么具有规模化发展。这是因为，全球化频道对国内观众的吸引来自于文化的差异化，不同国家民族发展出了独特的社会文化，而大众媒介承载了其文化的基本特质，不同文化间的差异促使文化信息在不同国家、民族间流动，受众被差异化所吸引，这也正是跨文化传播产生的机制。然而这种差异化在推动文化流动的同时，也产生了一定的阻碍效应，文化间的差异造成了不同文化间交流的困难，不同文化群体的受众对差异化大的内容很难接受，所以差异化带来传播的同时也阻碍了受众的接受。综合来说，全球化带来的差异化文化总是能吸引符合其特质的特定受众群体，这些群体的汇集，对整个原有电视受众体系来说是一个不小的潜在分化。

三、影像传播融合带来的受众分化

媒介融合时代，影像传播具备了更多新的渠道方式，人们对影像内容的接收也有了更多新选择。影像媒介对人类生活有着特殊意义，它是最原始的媒介之一，沿袭到今天，影像媒介总是在受众生活中起到关键作用。以往影像媒介以电影、电视为主，电影传播注重的是单个作品的影像表达，其传播方式也具有独特性，电影主要通过影院传播，而在影院的观赏行为表现出更多的是其社交功能而不是传播功能，将电影视为文本显然比媒介更加贴切。网络视听新媒体出现前，电视是绝对意义上的大众影像媒介，它对社会的影像记录及传播发挥了极大功能，电视出现后很快在人们生活中占据重要地位，传统电视其功能已经被开发到顶点。而新媒介时代，以网络视听新媒体为代表突破了原有电视传播的发展局限，网络视听新媒体在影像内容传播上的优势，使原有电视受众群体受到了实质性分化。相比电影观众，电视观众的流失最为显著，原因还是在于电影观赏的社交属性，一般很少有观众独自去看电影，对电影的观赏多是集体行为，共同观赏是社交活动中典型的模式。另外，由电影作品延伸出的话题也是电影院外的生活圈中重要的交流素材，电影的这种功能是电视及网络视听新媒体所不具有的，正是这种特性使电影这种最早的大众影像媒介没有受到后来电视媒介的冲击，在信息时代涌现的网络视听新媒体同样也没有对电影造成实质性的影响和改变。

对于电视媒介来说，它没有什么特定属性可以维系其固有地位。网络视听新媒体具备了电视影像传播的主要功能，并且对于受众来说，网络视听新媒体更是提供了传统电视所不具有的更多便利使用体验。比如，网络的巨大影像资源库涵盖了电视、电影的全部内容，并且在传统影像内容外，网络视频分享平台更是提供了用户自己上传影像内容的渠道，用户参与内容生产，改变了以往人们对大众媒介的一般认识，对于受众来说，手中的电脑既是接收端也是传播端。传统大众传播是点对面的发散式结构，而网络传播是多点对多点更复杂的网状结构，在这种结构中，用户的黏着度更高，更容易沉浸在这个传播系统中。相比之下，大众传播中，受众主要单方面接收大众媒介讯息，与传播方没有牢固联系，同时传统大众媒介的受众间缺乏关联，是典型的松散群体。面对其他媒介内容的吸引，受众群体更加容易分流，这也就是为什么电视受众在网络视听新媒体的冲击下会快速流失。不过，网络视听新媒体对受众不会形成全盘瓜分，因为网络视听新媒体具备先进技术的同时，这种先进性也制造了受众使用的门槛，熟练使用视听新媒体需要一定技术知识，基于这种技术门槛，分化速度被延缓，但随着网络技术的普及，这种分化的程度必然会更加明显。

信息技术带来传播方式上的变革，基于无处不在的各种网络，信息的传播和接收变得异常容易，受众不再只是被动接收者，新媒介赋予受众主动性选择，双向的网络系统使受众成为信息传播者。相比于少量大众传播机构来说，受众规模要大得多，每天受众用自己智能终端发出的信息量要远远大于大众媒介，传统大众媒介也由此构建了与受众新型的关系。大众媒介的信息来源越来越依靠于受众传播信息，大众媒介成为二次传播者，或者说是大众信息的把关者。

第二节　重构电视在受众中的中心位置

面对受众的分化流失，电视业需要在媒介融合背景下，重构电视的传播体系，谋求未来在受众影像消费中的中心地位。如果说内容资源是电视传播的核心竞争力，那么受众群体则是其生存发展的基础。考察电视与其受众群体的关系，在新媒介时代之前，电视可以说在大众日常影像媒介的使用中占据了中心位置，而这一中心位置在新媒介的挑战下，已经逐步退出。虽然在大多数家庭中电视还在扮演着重要角色，但未来新媒介对受众的分化效应将有更明显的体现。当前的电视传播已经失去了对未来潜在受众的吸引，传统电视需要变革来寻求适应未来媒介融合背景下受众的需求，毕竟相比电视的中心位置，受众在电视传播中的中心位置显得更为重要。

电视在大众生活中摆放的位置从侧面体现了其重要性，因为“不仅要把电视看作传播画面和声音的载体，也要意识到电视在家庭中的物理存在，它是一件带有图腾意义的家具”。电视在普通家庭中一般被放置于客厅最重要的位置，它往往占据了客厅的一面空间，电视所在空间正是进入客厅的视觉中心，家具摆放往往围绕着电视展开，人们坐的位置也是围绕电视分布，以往多数受众家中，客厅的总体布置几乎可以被定义为电视播映室。当然，这种电视的中心位置并不是绝对化的，很多人排斥电视，认为电视影像消费完全是在消耗时间，许多人并不看电视。显然将看肥皂剧的时间用来多读一些书，确实更具有进步性，即使用来看电影，显然电影文本也会带来某种文化气息。不过，广泛意义上的大众选择就显得更加通俗化，大多数受众还是被电视影像世界所吸引，电视一直到今天仍然在客厅占据着重要位置。

电视从流行起就饱受批评，关于电视影像带来的负面冲击，人们一直比较在意。电视影像内容的泛娱乐化大大降低了人们对其内容质量的判断，电视文本多被批判性地解读，对电视影像给大众带来负面效应的讨论要远远大于其可能存在的正面意义。究竟电视影像对受众能产生多大的影响是一个关键问题，对于这个影响的程度有不同的认识。综合这几十年电视的发展，虽然电视占据了受众生活空间的重要位置，但就其传播讯息的潜在效果看，电视对受众的影响是十分有限的。因为电视媒介受众更多的是浅参与，与电影的深度参与不同，电视观众一般不会持续地深入到对电视影像的接受中。以环境来说，电影院是一种极端化的环境，完全黑暗的空间内，受众的关注被最大化地集中。另外，电影院借助大型屏幕和环绕音响系统，总是能制造富有氛围的观看环境，受众被包裹在巨大的音视频信息流中，适合深度参与解读文本。而电视观众所处的位置则大不相同，电视一般处于客厅之中，人们观赏电视时会保持周围空间的亮度，电视的屏幕较小，音箱也不足以制造涵盖整个大空间的能力，而且这是一个开放性的环境，在电视播放的同时，伴随着家庭成员间的走动，从环境意义上看，用户需要的也只是浅参与的媒介。

另外，从影像文本内容形式看，电影剧情紧凑，内容较为丰富，文本的解读需要受众的深度参与，一般观赏电影中跨过某些片段会对整个观赏过程带来很大影响。而电视则不同，绝大多数电视节目内容较为松散，重复性话语出现比较频繁，受众观赏电视时可以经常性地跳过某些片段而不影响整个观赏体验，对电视节目无需仔细观赏也能完整了解其内容，电视文本的内容特点决定了其作为浅参与媒介的属性。虽然电视媒介具有浅参与的属性，但这个属性并没有负面意义，正是浅参与赋予了电视媒介在受众中的重要意义，即作为不可缺少的伴随性媒介存在。

现代人日常生活中缺少不了媒介的存在，媒介在构建人们的社会认知方面起到了关键作用，媒介提供了另一种生态环境，这个环境的主要组成部分正是大众化的电视媒介，电视媒介伴随着人们的日常生活。虽然人们阅读报纸、图书和观看电影的参与程度深，但总体媒介使用时间相比电视要少得多，电视的浅参与使其成为伴随性媒介，人们日常生活中尤其是在客厅空间中往往都是边看电视边做着其他事情，电视总是能被保持在一个打开的传播状态，不断地制造着影像环境，而在这个环境中，人可以聊天，可以做事，可以离开，并不受约束。总之，电视媒介更像是一种重要的生活背景，这个背景由其影像组成，通过这个媒介，受众得以在封闭空间达成与外在世界的联系：一个被影像化把握的世界景观。

媒介融合背景下对电视受众需要重新认识，受众一般被视为传播链的最末端，固有的偏见只是将受众视为信息的接收者，尤其大众媒介的受众总是被视为媒介所规训的对象。伴随电视媒介在社会中流行的几十年，围绕这个大众化媒介形成了大范围稳定受众群体，这个稳定性构架在网络新媒体出现后正发生着深刻变化，总体呈现趋势是受众明显偏向于新媒介，媒介融合带来了受众对媒介使用和需求的革新，网络媒介带来开放性，使原有稳固的受众群体出现分化，甚至走向两极化。对当前电视受众研究需要突破固有认识，新媒介环境下，积极性、主动性正成为其群体主要特征，如詹姆斯·罗尔所述：“有限影响理论、利用与满足研究，和文化研究分析均在同一方向指出——人类有能力以改善其利益的方式参与、阐释与利用媒介技术和文本”。

当然，以上的变革都基于受众的参与和使用。媒介融合时代，数字化和网络化媒介带来的冲击大大分化了原有电视受众，电视中心位置面临着巨大挑战。不过，就当前发展来看，电视媒介面临的局面显然并没有想象的那么被动，电视影像在人们生活中还是扮演着重要的伴随性媒介角色，只不过这种重要地位随着未来媒介融合可能有所变化。总之，未来的发展格局中要求电视媒介以受众为中心，重点发展其独有内容资源的优势，跳出传统电视传播平台的限制，以服务于多平台的思维针对性地进行内容资源的生产与整合，利用电视终端智能化的趋势，争取向着未来家庭多媒体数据中心的位置转换，重塑电视传播在未来大众媒介生活中的地位。

我们生活在一个影像社会中，从社会历史维度看，早在文字诞生前，原始影像媒介就已出现并为人类所膜拜。从人类自身成长看，幼儿时期还未掌握语言时，影像也是人类认知外在事物的主要手段。如今，借助信息社会带来的媒介技术上的飞跃，我们的世界正在被媒介彻底影像化。电视影像进入人们生活只有几十年，从人类漫长的发展史看，这绝对是一个新生事物，然而，在媒介融合的今天，这个“新生事物”多是被置于历史淘汰的边缘加以讨论。

通过对电视影像整个传播链条的考察，可以看到媒介融合带来的从内容生产、平台渠道、终端到受众方面的深刻变化。从内容生产看，新媒介技术带来了影像内容生产的开放格局，各类媒介或多或少参与到了影像内容的生产中，媒介融合带来了影像内容生产的多元化。从传播平台和渠道看，借助于三网融合趋势带来的电视媒介未来多平台的扩展，传统电视的传播面临新的发展格局，基于互联网和移动网络的跨平台扩展将深刻改变传统电视的传播模式。借助于信息技术的发展，电视终端及附属设备也向着网络化、智能化发展，正在兴起的移动终端也将重新整合包括影像传播在内的各种媒介。

中编　路径拓展

第五章　建设平台型网络电视台的发展路径

视听新媒体日益壮大，这给传统电视的发展带来了巨大压力和挑战。在技术、政策、竞争等因素推动下，主动与视听新媒体融合发展成为了传统电视摆脱被逐步边缘化处境的一种选择。正如美国传播学者罗杰·菲德勒认为的，“通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”因此，目前的传统电视在面对视听新媒体的激烈竞争时，也选择了自身“演进”和“适应”的方式，那就是立足于自身媒体形态，充分融合网络新媒体技术，通过上网建站来实现自身发展的纵向延伸，这种延伸体现为传统电视媒体试图从上到下，从里到外，从不足到完善，从试点到推广来实现自我演进和完善的过程。

第一节　从视频网站到平台型网络电视台

为了应对新媒体的挑战，国家电视台和地方电视媒体机构早在多年前就已开始进入网络音视频领域，与多样化的新媒体电视形态开始了形形色色的融合对接。从宏观层面上来看，国内电视与新媒体的融合发展是以电视台开办网站为代表的。1996年12月，央视网络开通了中央电视台的网络电视服务，随后越来越多的电视台都纷纷开办了电视台网站，这是电视台与自己的网站处在融合的初级阶段。从某种程度上说，网站是依附于母体电视台而存在的，不论是在内容资源还是在发展资金上，电视台网站对电视台都有很大的依赖性。随着互联网电视、IPTV、移动电视、手机电视等视听新媒体的出现，电视台纷纷开始进军视听新媒体领域。2005年5月，上海文广集团旗下的上海电视台获得了广电总局颁发的第一张IPTV及手机电视全媒体业务牌照。此后，电视与视听新媒体的融合发展也由过去电视台与网站的台网联动进入到电视台与网站、IPTV、手机电视、互联网电视、移动电视等多种新媒体形态交错融合发展的新阶段。以中央电视台网络新媒体发展路径为例，早在1996年中央电视台就开始探索自身网络新媒体发展之路，其过程大致经历了三个阶段：

一是从传统电视到上网建站。中央电视台国际互联网站于1996年12月建立并试运行，也是我国最早发布中文信息的网站之一。1997年6月，英语新闻稿发布上网，自此，中央电视台网站改变了单纯进行自我形象宣传的方式，开始进行节目信息发布业务。但在与互联网融合的初期，央视网站内容以图文为主，每日主要为受众提供中英文新闻。而这个时期的受众登录央视网站还是以浏览、获取新闻信息为主，互联网更多的传播特性并没有体现出来，整个网站运行仍处于初级发展阶段。

二是从图文并茂到视听影像传播。2006年4月央视网站全面改版。改版后的央视网定位于“以央视为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体的，具有视听、互动特色的综合性网络媒体”。与初期网站相比，“央视网以视频为核心，整合中央电视台以及国内外其他传播机构优质节目资源，提供视频内容的直播、转播、点播、下载以及视音频搜索服务”。其业务重点的逐步转向不仅符合了“视觉与听觉本身都是‘距离感观’，它们对远距离之外出现的事物或事件的迅速感知，有利于观看者采取一种更加适宜、与现实相一致和平衡的活动，有利于对事物更全面地认识”的理论观点，而且在实际运作中，央视网对于视听影像传播的侧重自然带来了以往没有的传播效果。

三是从视听影像传播到平台型网络电视台。平台型网络电视台的建构，始于2009年12月28日中国网络电视台的开播。作为网络视听新媒体，中国网络电视台具有传统电视台不具备的全球覆盖、海量内容、及时传达、个性定制、互动分享等优势，在致力于建设充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，建设成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，成为用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台的过程中，中国网络电视台一改之前的“窗口式”网站建设，转而向平台型网站建设的方向努力。生活中的窗口是指比门小的一户之扇，空气对流之通道。平台是指适合某些事物发展的载体，可以是实体或虚拟的，具有极强的集成性特征以及包容互动性的功能。把这两个概念借用在传媒领域，窗口是指特定的“展示”舞台或者信息传输渠道，其特点是设计简单、分散性大、功能相对单一、缺少互动性等。而平台则是指为多方机构或人员在媒介的内容与交换、市场运营与管理、技术研发与应用、人才培养与交流等方方面面提供的机会、场合及选择。不难看出，媒体领域中的平台，其内涵远远大于窗口，一个平台就像一座房子，房子有许多窗户，但组成房子的构件和要素却远不止窗口。平台是一个复杂的综合功能体，网络化生存和发展对传统电视业态的转型要求正是这种平台功能多元联动的内在驱动，因此建设好平台型网络电视台是未来一个时期传统电视媒体网络化发展的方向和目标。

据统计，我国上线运营的广播电视网站已有349家，其中广播电视混合网87家，占总数的25%，在综合类网站前100名的排名中，只有央视网、凤凰网入围。从当前业界发展状况看，平台型网络电视台建设的核心原则应当体现为“双向交互+非线性传输+海量专业化”。从这三个原则出发，传统电视向网络视听新媒体发展路径的功能设计就有了明确的指导思想，即建设双向交互的共享平台、非线性传输的技术平台以及海量专业化的内容平台。进一步分析还可以看出，这种基于互联网技术，聚合现有电视台节目、媒体资源库内容和海量的互联网内容，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台为传统电视媒体向平台型网络电视台转型搭建起了更加广阔的发展平台。仍以中国网络电视台为例，在运行实践中，中国网络电视台用跨越式的发展速度搭建起了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。

在双向交互方面，中国网络电视台“以参与式电视体验为理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享，注重用户体验”。在非线性传播方面，中国网络电视台为受众提供了电视节目搜索、直播、点播、重播、下载等服务，改变了传统电视节目“过时不候”和受众守着电视“等”节目的处境。在专业海量内容建设方面，中国网络电视台依托中央电视台50多万小时的优秀历史影像资料和全国电视机构每天播出的1000多个小时视频节目，正在建设我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库。从中央电视台国际互联网站到中国网络电视台的成立，这个过程可以说是中国传统电视媒体向平台型网络电视台发展的一个重要里程碑，也是传统电视立足于自身媒体发展的纵向延伸。

目前，由于受到国家广电总局相关政策鼓励与市场竞争需求的双重推动，省级网络电视台也在陆续开播，其中以2011年4月6日全国第一个正式上线的安徽网络电视台以及后来的浙江网络广播电视台为代表。与中国网络电视台相比，省级网络电视台的定位更注重本土化的节目内容，专注于打造一个具有排他性、与母体电视台具有相同鲜明特色的网络视频传播平台。像安徽网络电视台定位于“中国热播剧第一门户”，打开其首页，可以看到不管是文字、图片还是视频都以热播剧为宣传重点，而新闻资讯也以热播剧资讯、明星动态等娱乐信息为主，其整体风格一目了然。而浙江网络广播电视台则以新闻为重心，突出浙江特色，将社区互动作为基础，以实时直播为突破口，对省内发生的重大新闻事件、突发性新闻和重要活动进行插入式直播，为海内外浙江人搭建一个全方位的信息互通平台，满足网民对信息的即时需求。不得不说浙江网络广播电视台凸显了自己的核心竞争力，即新闻直播视频，以此作为自身重点发展方向，令人耳目一新，这在今后的发展中将是一大特色优势，其社会影响力值得期待。

除了国家级、省级网络电视台的建设与推进，地方网络电视台的组建和开播又为中国网络电视的发展增添了一道亮丽的风景。由42家区域性电视台联合组建的城市联合网络电视台（CUTV）于2011年8月26日在北京正式开播。这是继中国网络电视台（CNTV）开播之后，由广电系统打造的又一个平台型网络电视台。与CNTV不同，CUTV采用“公共节目平台+各联合开办单位节目分平台”的整体架构，覆盖全国22个省市，有近8亿用户人群成为潜在受众。由地方媒体结盟组成一个联合体，既可实现资金聚合，又可实现资源整合，除共享其新闻资源之外，其运营方式也有突出优势，即各个城市电视台可以集结自己购买的视频内容在同一个网络电视台上发布，而不同城市所购买的不同类型的电影、电视剧的集聚效应可以吸引更多用户成为节目受众。与其他视频网站相比，CUTV一方面系统地囊括了更多视频内容，另一方面其内容、受众、市场的集聚效应对网络广告的投放产生了更好的功效。同时，CUTV购买版权的成本压力也会明显减少，而更多的广告收入将在联盟成员中进行分配。可以预见，多家城市电视台共同打造的网络视频发展模式将对互联网视频的进一步发展和完善起到重要的示范和借鉴作用。

第二节　中国网络电视台发展现状分析

中国网络电视台的开播，不仅对受众参与度、传播者业务素养、节目内容制作以及赢利模式的探索提出了新要求，而且其发展本身也凸显出许多新问题。随着垂直类视频网站以及门户网站视频平台的持续发展，有限的受众与广告资源正在被越来越多的新兴影像媒体瓜分与蚕食，直面竞争的传统电视感受到了前所未有的压力与挑战。作为我国传统电视媒体魁首的央视，早在2009年底就高调推出了中国网络电视台，开始实施传统电视媒体的网络视频业务战略。转眼几年过去了，中国网络电视台是否如预期一样，对受众的各种许诺是否兑现，既定的发展目标是否实现，还有哪些问题值得探究，这里将从受众、传播者、内容、赢利模式等四个方面入手，对中国网络电视台的发展现状进行分析，提出思考。

一、受众在传播中的地位是否真正由被动变为主动

作为一种新兴媒体，中国网络电视台在诞生之初就制定了建设成为互动性强、反馈及时、具有个性化定制功能的传播平台的目标与发展方向，其目的主要针对传统电视的“软肋”而发力。因为传统电视是一种强制性、灌输式的传播，即电视台播放什么电视节目，受众便收看什么节目，受众是一个纯粹的客体，唯一的自主选择权便是拿在手里的遥控器。如果受众真正想要看的节目没有一家电视台正在播放，那只能望“台”兴叹了。相比而言，中国网络电视台除了可以为受众提供直播节目以外，还可以提供点播节目。受众想看什么，只要能在网络电视台搜索到视频资源，鼠标轻轻一点，想看的节目就会跃入眼帘。同时，受众喜欢的电视节目想什么时候看，就能什么时候看，不必拘泥于传统电视为受众安排好的节目时间表，可以说受众成为节目资源的主人，拥有一定的支配权和掌控权，其自主性和主动性显著提高。更为重要的是，中国网络电视台较之传统电视，其互动性大大地增强。在传统电视传播中，电视节目与受众的互动是延时滞后的，甚至没有互动。而在观看网络电视台的节目时，受众可以在观看电视节目的任何时候，像心情舒畅时、情绪悲愤时、心境平稳时，与其他网友一同讨论那些令你舒畅、悲愤、无聊的节目内容，或许有些讨论会引起你的共鸣，或许会形成激烈的辩论，此时此刻，这不仅是电视节目与受众的互动，更是受众之间的互动。另外，中国网络电视台还为受众提供了上传服务，任何受众都可以参与制作，上传自制或转载的视频内容，同时制定属于自己的个性化视频专辑，展现自己的独特风采，此时的受众本身就是作为一个传播者的主体而存在。

表面上看，受众的主体性在网络电视时代显著提高，受众的地位和角色也发生了很大的改变，但现实果真如此吗？首先，受众选择并不完全自主。中国网络电视台提供的点播服务虽然给受众提供了自主选择上的便利，但这个自主选择是有条件的，即受众只能在网络电视台提供的资源库中去搜索选择，一旦搜索不到，受众所谓的主体性便荡然无存。中国网络电视台提供的个性化服务，帮助用户制定属于自己的专属电视台，也都是一些无法真正实现的承诺。比如受众访问了中国网络电视台“爱西柚”，即视频互动分享频道的某个视频，该视频的下方便会出现另外几个相关的备选视频链接，旁边还有一句“您可能喜欢的”话，不能否认这些为受众的选择提供了便利，但恐怕这些选择离真正的“自主选择”还有不短的距离，当受众在点播相关备选视频的同时，其主动权便被传播者悄悄地架空了，虚无之中有一双看不见的手在推拉着受众，不知不觉之中受众便会迷失自己。就像有时我们本来是有目的地在网络电视台观看某一视频节目，但随着我们不断地点击网络电视台的推荐链接，我们的收看轨迹也便越来越偏离自我的初衷，等我们再回过神来，却发现时间已悄然逝去，如果偏离太远，甚至我们还会忘记自己的原本目的，“我本来是要干吗的？我怎么会在看这些视频？”这样的疑问会产生就不难解释了。

其次，视频互动分享不足。在中国网络电视台上，受众与电视节目的即时互动以及自主地参与制作、上传视频节目等行为都不是随心所欲的。比如敏感视频的互动平台会被关闭，受众的敏感评论会被删除，而视频的上传也是一个漫长和前途未卜的过程，往往要等待一天的审核甚至直接被删除。显而易见，主动权、掌控权并没有真正移交到受众手中，较之传统电视，他们仅仅是尝到了点儿甜头的受众，但依然是受众。

二、传播者队伍建设是否完善

首先，传播人才数量有限。网络媒体以其快速及时、迅雷不及掩耳之势向受众传递信息，而与传统媒体产生质的区别，这也是越来越多的受众选择使用网络媒体获取信息的一个重要原因。网络电视台坐拥网络这样一个巨大的资源库，可以及时在网络上搜集、整理甚至制作专题发布信息，而中国网络电视台作为国家网络电视台还拥有自己的采编权，且网络电视较之传统电视从采集到传播这一过程被扁平化，所以说网络电视台完全可以占尽时效的先机。但事实上，中国网络电视台的电视节目一般都是在央视播出之后，再把央视的视频内容挂在网上，而自身的采编投入却远远不够。虽然中国网络电视台依托央视视频资源，在有些视频的播放上比同类网络电视台稍微快速一些，但终究是利用央视播出后的视频，在这一点上还是落后于传统电视。甚至关于某些新闻，传统电视台的专题节目已经播出，而网络电视台还迟迟未见动静。这种状况的存在与网络电视台的传播人才不足不无关系，拿中国网络电视台的新闻社区来说，到2011年初其新闻社区工作人员仅有60余人，且这60余人要负责从时政到经济到体育再到娱乐等各个方面新闻视频的发布，其人员严重不足，就更不用说抽出人员出去采访了。

其次，传播者业务技能不够全面。在网络传播时代时效性其实还是次要的，因为网络的存在，信息转瞬之间便会传递到地球的各个角落，所以“取而代之的是变线性传播为网状传播，如何从新颖的角度去分析新闻的要点、挖掘新闻的深度、拓展新闻视角的广度成为竞争的价值所在”。这就要求网络电视台的传播从业者转变传播理念，拥有专业化的全球视野，能够运用纵向和横向相结合的办法，从多角度呈现某一信息，因为独家报道已经不适用于网络时代，而深度报道才是最终王道。要实现这一目的，一个行之有效的办法就是将视频资源库的内容进行整合、归类后制作出全新的节目。拿新闻来说，需要不断推出新闻专题类节目以满足受众需求。虽然有时也会看到中国网络电视台在跟随一些热点事件、重大事件，不断推出一些具有一定影响力的新闻专题节目，比如：“领导人日志”、“回眸‘十一五’展望‘十二五’”、“利比亚政局动荡，中国紧急撤侨”等等，这一点是值得肯定的，但目前中国网络电视台推出的新闻专题类节目总体数量有限，从业人员的新闻敏感性也不够，在采集、传播信息的过程中，不太注重新闻传播理念的指导作用，有时甚至是其他兄弟台怎么传播，自己就全盘照搬地去拷贝。笔者曾经实习的新闻社区，有些编辑一天的工作就是不断地浏览可供中国网络电视台转载新闻的网站，比如新华网、中新网、人民网等等，密切关注这些网站推出了什么头条、又增加了哪些重要新闻，然后将其转载到自己的网络上。另外，网络传播时代需要的是全能型采编人员，而目前网络电视台的采编人员的业务技能远远不能满足现实的需要。由于中国网络电视台是自主招收人员，从业人员并不是从央视直接划拨过来的有经验的电视工作者，其个人专业教育、文化背景、从业经历参差不齐，大多数从业人员根本无法承担独立的新闻专题的制作任务。

三、内容资源优势是否发挥充分

网络电视台以传统电视台为依托，拥有海量的信息资源库，特别是中国网络电视台除了拥有央视这个资源库以外，还与全国共计339家新闻单位实现了资源的共享转载，优势是显而易见的，这也是其他视频网站可望而不可即的。但是这个衔玉而生的骄子却没有利用好自己得天独厚的优势。

首先，网络电视台的视频优势没有凸显。中国网络电视台自诞生之日起就致力于把自身打造成为一个“以视听互动为核心”的服务平台，“立足于建设我国规模最大的网络视频节目数据库”。但浏览了中国网络电视台的网页之后，便会发现中国网络电视台仍然存在着网络电视台只见“图文”，不见“电视”的尴尬局面，除了电影、电视剧、动画片、纪录片等直播点播节目外，很多新闻链接打开却仅仅只有文字或者图片报道，并没有视频的存在，所谓全方位的视听享受并没有实现。

其次，视频资源库未被充分开发挖掘。目前中国网络电视台网页上的新闻视频大都采用央视的视频资源，而一些地方台比如东方卫视、湖南卫视等有影响的视频资源只是以直播和点播节目的形式提供给受众，并没有被充分挖掘。电视剧和电影资源也没有被充分开发和利用，影视新片前期宣传不足，没有把握住影视资源的首播权，仅仅简单将其分类了事，如此一来，灵活多样的民营视频网站往往抢走了这类影视资源的点击量。不过我们也欣喜地发现，中国网络电视台在2011年刚改版的首页上，采用大幅的影视、动画剧照来推广和宣传影视资源，或许能够吸引一部分受众。

再次，内容质量不高。高质量的内容是吸引受众的法宝，虽然中国网络电视台能够给受众提供高清晰度的、流畅的视频观感，但其内容却缺乏差异化和创新性的竞争实力，基本上就是传统电视台各个频道的翻版。比如央视一些知名的新闻节目《国际时讯》、《共同关注》等主页，受众能看到的仅仅是新闻节目视频的逐条切分。这种简单的照搬和拆分，与观众收看传统电视并无二致，无非是便利了受众的查找并可以随时点播和重复观看，没有体现出视频资源组合、再创作的最大、最优价值，其宝贵的视频资源就这样低效率地被浪费了。

最后，受众定位不清。网络电视台要发展，就要想网民之所想，尽最大可能满足受众的需求以吸引受众。目前看，网络电视台的主要受众群体应该是年轻一代，所以要抓住年轻人的特点，摸准年轻人的脾气，投其所好。由于年轻人的观念较开放、前卫，易接受新鲜事物，同时承受着升学、工作、住房、情感等压力，年轻人看网络视频更多的是抱着一种缓解压力、寻求共鸣的心态。而中国网络电视台的视频资源却更新过慢，有些新片、热片根本搜索不到，受众求新求快的迫切心理在这里得不到满足，自然会把目光投向其他视频网站。另外，关于新闻视频，中国网络电视台刻意回避敏感新闻事件，网上硬新闻数量远远超过软新闻数量，且国内新闻报道大多是正面积极的，国外新闻报道大多是负面消极的，这种传统电视新闻的编排没有把准受众新闻获知的心理需求，也就无法建立起自己稳定的受众群。

四、盈利模式是否明晰可行

首先，牌照优势没有充分利用。“国家广电总局对新媒体业务实行较为严格的准入式管理，牌照成为地方媒体难以获得的稀缺资源。……目前IPTV、手机电视、移动电视等牌照的发放几乎仅限于京沪穗，地方媒体无法大规模涉足相关领域。”中国网络电视台有着得天独厚的优势，“目前除拥有自主采编权外，还获得了视听节目服务、手机电视、移动电视、IPTV四大牌照，建立起多终端发展的格局。”虽然中国网络电视台目前的盈利模式从单一广告形式扩展到与电信运营商的合作，但其手机电视、IPTV、移动电视的发展还很不完善，仍处于低层次阶段，盈利能力不强，其牌照优势并未充分发挥。因此中国网络电视台主要还是依靠与广告商的合作来获利，这与其竞争对手的获利方式毫无区别，也就无优势可言。

其次，公益性质被商业意味掩埋。由于中国网络电视台的特殊身份背景，需要把公益性放在一个重要的位置上。学者于燕枝认为，民营视频网站多“以盈利为目的，以经济效益为核心”，而中国网络电视台“最根本的和最核心的还是以社会效益的追求和实现为主”。对网络媒体追求经济效益不能妄加评判，因为任何媒体网站都需要经济收入来维持其正常运行，但中国网络电视台在追求经济效益的过程中，过分地强调与广告商的合作，而忽视了其作为国家电视台的特殊身份，在许多节目的采编和把关上弥漫着过浓的商业味道。笔者在实习期间曾遇到过这样的情况，由于中国网络电视台与某商家有广告业务上的往来，有关该商家的负面新闻一律不予上网报道。以经济利益的诱惑而侵犯消费者的合法权益，这不是中国网络电视台的应有之义。

需要指出的是，虽然目前中国网络电视台的发展还没有达到预期的结果，还有许多问题亟须业内人员和理论工作者的深入探究，但它正处于不断完善提高的发展阶段，中国网络电视台会走出一条属于自己的发展之路。

第三节　web2.0背景下电视媒体网站的困境与拓展

随着web2.0技术应用的广泛深入，如何充分利用web2.0的技术性能以及全方位体现传播者与受众共同创造核心价值的传播理念，已经成为各级各类电视媒体网站进一步完善发展的难得机遇。相对Web1.0而言，Web2.0是新的一类互联网传播应用的统称。它以Blog、TAG、SNS、RSS、WIKI等社会软件的应用为核心，更注重受众与互联网平台的交互作用，体现了传播者与受众共同创造核心价值的传播理念。作为传统电视媒体和互联网技术相结合的产物，电视媒体网站将自身拥有的视频信息资源与网络传播优势结合起来，以新技术、新手段扩大其传播领域和范围。目前，国内各级各类电视台已基本实现网上传播，虽然经过10多年的快速发展并进一步完善，但网络传播具有的注重效率、主张个性、开放互动等特点与电视媒体固有的传播体制、传播内容、经营意识、传播理念等方面的特性无法有效适应和衔接，使其传播效果和影响力不可避免地打了折扣。究其原因，可从以下几个方面加以分析。

一、强化忧患意识，拓展新的传播领域

体制的制约限制了电视媒体网站的发展。由于电视媒体网站一般依托母体电视台而成立，所以电视媒体网站多采用与母体电视台相同的事业管理体制，而不是与之相适应的企业化管理体制。具体表现在网站缺乏长远规划和整体设想，信息量少，时效性差，管理体制不顺、机制不活，没有充分发挥母体电视台节目资源优势和采、编、播、摄的人才优势，从而导致电视媒体网站在与商业网站的竞争中每况愈下。与之相反，商业网站由于成功地运用技术平台，实现对信息内容的高效整合，获得了进一步发展的机会。尤其在2002年前后，正当商业网站逐步尝试Web2.0概念的时候，电视媒体网站再次受限于政策、体制、观念、人才等因素的制约，发展至今，虽然拥有了官方的权威地位，却未能成为Web2.0时代的主角。以央视国际为例，2004年其在全球4000多万互联网站中的综合排名曾一度上升至48位，在国家8大重点新闻网站中排名第1位，大大缩小了与商业性综合门户网站的距离。但体制的约束始终牵制着电视媒体网站的发展步伐，使得它们与商业网站的距离又渐渐拉大。而商业网站自创业之初就采用市场配置资源的运营模式，这就使得商业网站从一开始就站在了行业的制高点上，它们拥有科学的管理制度、丰富的内容、先进的技术以及优秀的专业人才，吸引了众多的网民，做大了眼球经济。

节目资源内容的匮乏始终是牵制电视媒体网站发展的一个症结。发展初期，国内电视媒体网站主要提供以下内容：一是把整套（或栏目、重要节目）的电视节目原封不动地在互联网上实时广播，以期借互联网把电视内容传得更广、更远；二是将优秀的视频节目重新编排，供受众点播；三是提供文字、图片信息（主要是新闻）；四是把电视与互联网融合起来做节目，一方面在网站上介绍电视栏目、节目，提供背景资料，另一方面，受众可以通过互联网的电子邮件、聊天室等发表意见，参与节目。时至今日，综观各级各类电视媒体网站，除央视国际和为数不多的省级电视媒体网站外，这种因陋就简式的建设局面并没有得到根本上的改进，大多数电视媒体网站只是把母体电视台的节目资源进行简单的分类和重组后放到网络上，有些内容则带有简单复制和剪辑拼凑的痕迹。对受众而言没有吸引力和竞争力。尤其面对数字广播电视、卫星广播电视、其他媒体网站、商业综合门户网站、商业专业类网站、IPTV等的竞争，电视媒体网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容，才能拥有更好的生存和发展空间。另外，与有形的节目资源瓶颈相比，传播理念不清和经营意识不强则是当前制约电视媒体网站发展的无形障碍。

二、强化“受众为本”传播意识，拓展新服务内容

电视媒体网站应该充分利用Web2.0的传播特点和技术优势，实现自身理念和思想的改变。在强化“受众为本”的传播意识上，电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验，开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务，并把互联网上的各种Web2.0的业务转移到电视媒体网站上，从而开发电视媒体网站的增值潜力。具体业务包括在网上提供付费电视、视频点播、数据广播、互联网接入、网络游戏、电子政务、电子商务、远程医疗、远程教育等，同时还应提供手机流媒体及短信、彩信、彩铃等增值服务，为产业发展和业务经营开辟新的赢利空间。例如，从2006年开始改版的央视国际网站，重点建设了电视指南、新闻、经济、体育、娱乐、电视剧、电影、动画、音乐、生活、科学、教育、社区、网络电视、电子商务等内容板块，加大视频直播与点播等特色服务，引入主持人博客、播客和央视社区等互动新概念，打造网上知名论坛品牌，以央视热播节目为基础，结合社会热点话题，构建形态多样、功能齐备、人气旺盛的系列化论坛群，并与“博客”、“播客”、在线访谈等共同构成综合性网络社区。依托自身特有的名人资源与品牌知名度，建立专门的博客团队，为名主持人、名记者建立个人博客空间，内容包括个人主页、日记、文摘、图片、视音频、fans俱乐部等，其目的是为名主持人、名记者搭建一个与网友、观众进行展示、沟通、交流的平台。同时，依托央视巨大的电视节目资源，充分利用Web2.0的传播特点，全面借助新媒体技术，包括视频搜索引擎、P2P流媒体传播、即时通信、视频会议等技术，不仅实现了视频搜索新功能，而且打造了电视活动网上互动参与平台，包括预告、报名、征集、调查、投票、答题、预赛、网上路演等。目前，中国网络电视台正不断借助先进技术研发新内容、新功能、新服务，逐步建立包括网站、手机、PC客户终端等在内的、覆盖面更广的，具有视听互动特色的集约型新媒体服务平台。

在拓展新的服务内容方面，电视媒体网站还应盘活母体电视台拥有的丰富节目资源。据不完全统计，仅中央电视台就有成百上千万小时的可开发再利用的影像节目资源。在“内容为王”的网络传播时代，这些节目资源将是电视媒体网站手中的制胜“王牌”。将电视台拥有的视频节目重新编辑加工，精心制作成符合网络传播的再生产品，既可为电视媒体网站提供丰富多彩的节目内容，又可使传统电视节目价值得以提升。另外，在原创性的节目内容方面，电视媒体网站拥有自己的优势：一是可以依托母体电视台拥有的高素质采、编、摄、制作队伍进行创作；二是依托母体电视台已经建立的稳固信息来源渠道，并被政府授予新闻采访权，能够掌握新闻传播的主导权；三是依托母体电视台已经树立的信息可信度，从而拥有品牌优势。同时，电视媒体网站还具有衍生产品综合开发的优势，其产品可以得到全方位的宣传、包装和推广。电视媒体网站拥有的这些优势，恰好是其他商业网站在产业竞争中的先天不足。

三、强化市场经营意识，拓展新的经营模式

因为Web2.0的理念代表的是一种开放、灵活、互动性的内容创建模式和商业经营模式，所以国内电视媒体网站应大力推广双向、互动平台，充分利用Web2.0技术在经营模式上不断探索和创新，将传统的Web1.0盈利模式与Web2.0的创新应用紧密结合起来。国内电视媒体网站经过十余年的发展，已经形成一定规模，但无论规模、产品种类还是市场影响，都无法与商业门户网站相比。电视媒体网站与商业网站相比，其最大优势在于新闻信息服务，加上采编力量、品牌效应及发布专营权、器材设施先进等都为一般网站难以企及，因而在尝试和探讨各种盈利模式上具有得天独厚的优势。以中国网络电视台、凤凰网、SMG网站、湖南金鹰网为代表的电视媒体网站已经开始了市场化运作的积极探索，其探索的经验和发展方向可概括为以下几个方面：

首先，明确产权关系，逐步实现以独立企业的身份进行市场运作。电视媒体网站一般脱胎于传统电视媒体，产权模糊，组织性质始终在盈利与非盈利单位之间游走，电视媒体网站的负责人一般由电视媒体委派，电视媒体为其提供运作经费，同时控制其整体的运营活动。这种特殊身份决定了电视媒体网站“两不靠”的角色定位：一方面，其竞争对手不是和它同样身份的其他电视媒体网站，而是完全市场化运作、拥有强大市场阵容且日益咄咄逼人的商业网站；另一方面，它与电视台关系密切，它受电视台资金资助，其运作要受电视台的干涉和控制。现实中目前绝大多数电视媒体网站都存在融资渠道单一、资金不足的问题，而不明晰的产权关系，阻碍了网站融资和开拓市场的步伐。因此，电视媒体网站的改革发展方向首先要明晰产权，以电视台为投资主体建立相对独立的法人企业，并将电视台对其资金输入转为资本投资，从而以企业的身份实施市场运作。这样既能保持对电视媒体独家资源利用的优势，同时又可以轻装上阵，实施全方位的商业运作。

第二，树立经营理念，明确自身使命和运营目标。商业网站的成功为电视媒体网站提供了很好的样板，也提出了严峻的挑战。电视媒体网站在拓展各种赢利模式上应从实际出发，量力而行，确立不同的发展目标。无论是从信息资源、人力资源还是经济实力来讲，不同的电视媒体网站盈利模式存在着较大差异。从电视媒体网站的级别和层次来看，全国的、省级的和地市的电视媒体网站由于人脉各不相同，资源优势各有差异，政府支持的力度大小不一，因而对于盈利模式也会有不同的选择和追求。对于实力雄厚的中央级网站来说，由于关注度较高、网民数量可观、人气指数高，其盈利空间较大，可供利用的资源也多，所以宜建成跨地域、全方位、服务型的综合性门户网站。地方电视媒体网站则可以集中力量根据自身优势在专门化上下工夫，建造特色服务型网站或特色频道，也可以通过区域性联合和资源整合增强实力，建造名牌网站。但无论确立什么样的发展目标，都应重点突出以Web2.0传播模式来经营电视媒体网站。

第三，使用合作手段增强自身实力。作为融合了多种媒体特性的新兴媒体，电视媒体网站具有品牌、资源、人才等多种优势，可以走与其他新兴媒体联合开发之路，通过纵向联合电视媒体，横向联合互联网站、手机等新兴媒体，从而实现立体交互的网络联盟，进而占领互联网传播的有效市场。当前，除中国网络电视台等少数网站外，电视媒体网站大都规模小、效益低、内容少、服务差，毫无竞争能力可言。电视媒体网站要想跟上市场的步伐，必须强化自身实力。而实践证明小型企业如果自己积累不足，单靠自身力量发展是一件非常缓慢的事情，要想快速发展，多方合作就成了必由之路。比如，通过区域性联合和多家电视媒体网站的资源整合可以在比较短的时间里形成行业强势，从而增强竞争实力。在形式上，可以由各区域网站间各取所需结成区域性的、或跨市场的资源共享联盟，这种联盟一方面可以实现规模效益，另一方面还可降低投资风险，同样能够做大做强。

第四，加强与网络电视（IPTV）的融合发展。作为Web2.0时代的新兴媒体，网络电视（IPTV）正在蓬勃兴起，这种基于互联网协议的传播形态是指利用宽带有线电视网或宽带互联网的基础设施，以家用电视机或电脑作为主要接收终端，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式。网络电视（IPTV）不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，而且还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，被誉为受众自己的“专属电视台”。因此，网络电视所具有的更加完备的深层次服务功能正是电视媒体网站与之加强融合发展的一个主要原因，也是拓展自身发展空间的一种积极选择。

第六章　融合网络视频传播的发展路径

在“三网融合”快速推进的背景下，如今的新浪、搜狐、腾讯等门户网站不惜重金投入开办网络视频业务，优酷、土豆、酷6等垂直视频网站加上以电信业运营的IPTV发展迅速。面对网络视频市场的激烈竞争，传统电视媒体在与视频业务相对成熟的商业视频网站以及其他非电视台视频生产机构进行横向联合中，通过实施节目资源输出与输入策略，同时借助在专业技术、人才队伍、知名品牌等方面的先天优势，延伸了自身的产业价值链，增强了市场竞争力，扩大了社会影响力。

第一节　传统电视整合网络视频的策略与实践

网络视频凭借其网络终端的先天条件和技术优势，屏弃了传统电视媒体的时间、地域、容量、被动接收等限制，分流了电视媒体的内容、受众、广告等资源，弱化了电视媒体的社会影响力及市场占有率。然而拥有节目资源、品牌口碑、专业技术、人员素质等差异化竞争优势的传统电视媒体，在竞争中找到了与其他网络视频媒体进行融合发展的结合点。

一、传统电视与播客等民间影像资源的内容整合

国内传统电视对非电视机构生产的影像资源的开发和利用始于新世纪初DV广泛兴起的年代，2001年底凤凰卫视《DV新世代》栏目的开播，标志着民间影像与传统电视的正式联姻。紧接着，2002年初成都电视台率先在新闻栏目《每日报道》中推出“DV新闻大赛”。DV在新闻节目中的出现，不仅是新闻主体意识的一种转变，也是媒体遵从多视角报道新闻主旨的一种体现。之后，众多电视台相继开办了各种固定DV栏目，在栏目中展示了大量来自社会各阶层的具有原创性、实验性、纪实性的DV作品。DV栏目的开办在丰富了传统电视传播内容的同时，也有力地推动了民间影像的健康发展。时至今日，随着播客等更具广泛意义的民间影像制作的进一步发展，传统电视对民间影像资源开发和利用的内涵及外延也在不断扩展。

与过去DV民间影像不同，当今的播客等网络视频拥有与生俱来的网络传播渠道优势，形成了独立的传播体系。这样，传统电视就与播客等网络视频传播机构建立起更加广泛的合作关系。例如在国内，福建东南电视台曾经整合了网民自行摄制的视频短片推出固定日播电视栏目《播客风暴》，依托有中国YouTube之称的“土豆网”上的播客资源，与“土豆网”联手深度加工这些影像资源，在更多栏目和更大范围内加以传播。在美国，哥伦比亚广播公司（CBS）也播放YouTube网民制作的视频影片，该公司每周选出五个YouTube短片放在公司网站上，再由评审委员会每季至少选出一个在电视上播放，目的是希望传统电视可结合自制网络视频影片的影响力留住观众。实践证明，电视媒体兼收并蓄了大量来自民间的珍贵影像资料，让普通草根民众成为了新闻传播的参与者，更重要的是在传统电视媒体与新兴播客等网络视频站点之间促成了一种更加专业、广泛、深层次的良性互动合作模式。

在传统电视媒体与新兴网络视频网站的合作上，播客不仅能成为电视媒体丰富的信息资源库，同时借助自身具有的开放性、分享性与交互性特点，还可以为传统电视提供一条畅通的信息反馈渠道，提供多元化新闻视角，打破传统电视的单一性格局，从而实现传播过程的循环与互动。与此同时传统电视也以积极主动的开放姿态借助播客线索挖掘深度新闻，扩大信息来源渠道及反馈渠道，培养民间记者队伍，以便丰富自身的传播内容。对电视媒体来说，这既是一种主观上的积极主动，又是一种客观上的外力推动。据统计，目前全世界新闻信息的披露，有70%左右的新闻资讯首先不是由专业新闻工作者、专业新闻机构提供的，而是由民间非专业人士、非专业机构提供的，也就是说在事实信息的提供方面，可能越来越多的是表现为多元化的参与。播客的兴起进一步增强了在事实信息提供方面多元化参与的深度和广度。

另外，由于拥有地缘优势和新闻获取接近性的便利，播客等民间记者使得许多市井社会新闻或突发新闻可以在第一时间得以报道，在时效性上往往超越传统电视媒体；在报道形式上，民间记者的“平民式”的影像表达，能够展现出传统电视媒体“专业化”影像表达所不具有的魅力，增加了新闻报道的个性化和亲和力。像安徽电视台的《第一时间》、湖南电视台的《晚间新闻》以及辽宁电视台的《新北方》等众多新闻栏目，都广泛采用普通百姓拍摄的影像资料并取得良好的传播效果。电视新闻节目中播客等民间影像内容的不断增加，体现的不仅是电视媒体选择的一种眼光和态度，更是电视媒体更好地借助专业和品牌优势培养草根记者，拓展信息渠道、扩大影响的一种积极进取的方法和行为。

二、传统电视与各类网络视频网站实施跨媒体合作

作为与线下电视最为相近的互联网服务，网络视频服务是使用最多的服务之一。据不完全统计，目前全世界约有4万多个网络视频网站，这个数量远远超过了传统电台、电视台的制作机构。作为市场化运作的民营视频企业之所以具有如此强大的生命力，除了资本的助推、经营体制的灵活性以及高度的市场化运作，还得益于我国电视行业发展的分散性结构。目前中国有200多座电视台，2000多个频道，几千家影视制作公司，产业格局极度分散，这就为商业网络视频网站创造了难得的发展机会。例如优酷网与一线媒体合作的伙伴已经有260多家，不仅包括上海卫视、北京电视台等主流电视媒体，而且包括中影、华谊兄弟等电影公司。其行业发展态势以及社会影响日益壮大，这也应验了麦克卢汉对于媒介影响力的推断，“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’。”而媒介“内容产品通常由三个层面构成：第一是独立的内容产品元素，主要包括文字、声音和图像，这些元素构成内容产品的创作素材；第二是内容作品的逻辑关系，主要构成是‘创意’，它是内容核心价值所在；第三是内容产品的集成，围绕内容产品的核心价值，可以生产出一系列内容产品，形成产品价值链或者产业链。”从这方面的实践看，全球知名视频网站PPLive通过与上海文广集团、湖南卫视、凤凰卫视等众多电视媒体建立战略合作关系，使得全球近一亿的PPLive用户可以通过网络实时观看合作电视媒体的节目，一方面使其用户的选择面空前增加，另一方面，电视媒体借助网络视频网站的传播优势，拓展了传播渠道，延伸了自身产业价值链，从而实现战略合作上的双赢。

目前，与传统电视媒体相比，虽然各类视频网站存在数量上的优势，但不等于其传播内容和节目质量上的占优。节目内容的匮乏，尤其是原创性节目内容的匮乏一直是制约这类网站进一步发展的瓶颈。中国的视频网站内容结构与美国的视频网站正好相反，影视剧资源占据70%左右，用户原创生成的内容仅占20%多。中国的视频网站上原创内容不但数量少，而且在质量上也难以与传统电视媒体相提并论。在这种情况下，正是传统电视媒体大有作为的时候，即充分利用其高素质采、编、制作队伍，拥有新闻传播的主导权及专业品牌认知度高等方面的优势，借助各种视频网站的传播渠道和日益兴盛的人气资源，就能延伸自身的产业价值链，增强市场竞争力，赢得更多的受众。

除了实时输出节目资源外，电视媒体还可以借助视频网站的传播渠道盘活以往积累的影像资源。中国的电视事业发展了半个多世纪，经过几代电视工作者的奋斗，已经积累了丰富的影像节目资源，在强调“内容为王”的网络时代，类似这样的节目资源将是传统电视媒体手中一个强有力的竞争“筹码”。如中央电视台等近百家电视媒体与国内知名视频网站悠视网开展了内容整合播出和互动服务的合作，通过双方对电视媒体以往影像资源的深度开发和整合营销，电视媒体不但获得了一个在互联网上扩大其节目影响的有效途径，而且通过节目内容的嵌入式广告得到了不菲的经济收益。目前，电视媒体拥有的节目资源优势，恰好是视频网站在发展中的先天不足，双方如若搭建一条垂直整合节目内容的产业价值链，通过多次整合开发，加上双方在传播渠道和受众人气的有效互动，就会实现电视台品牌从传统媒体向多媒体品牌的延伸与市场价值的提升。因此，电视媒体实施跨媒体合作策略，盘活资源并与各种视频网站建立战略合作伙伴关系就成为一种明智的选择。

三、传统电视与电信行业合作拓展移动网络

由于人类对空间位移便利性的永恒追求，为受众提供移动网络电

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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