作者：黎东,杨凤义,高玉贵,姚常珠,葛书环,翟金铃,孟艳辉,刘敏,李东南
出版社：航空工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
市场营销试读：
编者的话
市场营销是一门应用性和实践性都很强的课程，它的学习需要扎实的理论知识和较强的应用能力作为基础。通过该课程的学习，学生不仅能够了解市场营销的的基本知识，还能掌握市场营销活动的实践过程。
本书主要介绍了与市场营销相关的知识，全书共分10章，具体内容包括：市场营销概述，市场营销环境，消费者市场与购买行为分析，市场营销调研，目标市场营销策略，产品策略，定价策略，营销渠道管理，促销策略，以及电子商务与网络营销。
本书结合中等职业学校学生的特点，采用大量案例、图片和阅读材料，使理论与实践相结合，增强本书的可读性与丰富性；并且，每章附有思考与练习，方便教学和学生学习，希望达到学以致用的教学目的。此外，我们在编写本书的过程中，力求做到行文流畅、简洁明快、易读易记。我们衷心希望本书能够增强学生的学习兴趣，从而帮助其掌握市场营销知识。
本书由杨卫兵、李静雯和尤维芳担任主编，林桂珍担任副主编。
在编写过程中，我们参考了大量的文献资料。在此，我们向参考过的文献的作者表示诚挚的谢意。
由于编写时间仓促，编者水平有限，书中疏漏与不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。
本书配有精美的教学课件和课后习题答案，读者可到北京金企鹅文化发展中心网站（www.bjjqe.com）下载。编者2013年12月
第一章 市场营销概述
【引言】市场营销兴起于20世纪初的美国。经过100多年的发展，市场营销不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，也成为企业、非营利组织、政府乃至个人的一种思维方式，在社会的各个领域得到广泛应用。【学习目标】
掌握市场营销的核心概念
准确把握市场营销管理的需求
了解现代市场营销观念的演变
正确认识顾客让渡价值
引导案例
1908年，福特公司宣布，公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前各种型号汽车的最优良的特点，而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量仍逐年增加，而价格则逐年下降。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。然而美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步入了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而福特当时的竞争对手通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同的用途提供汽车。”福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
思考：福特公司的经营观念是什么？它的经营观念与我们所学的市场营销观念有什么区别？
第一节 市场营销及其核心概念
一、市场营销市场存在于我们生活周围，市场是商品或服务的交易场所。它是由一切具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的潜在顾客构成的。
关于市场营销的定义，学者存在着不同的看法。根据国内外的各种观点，结合近年来的市场营销实践活动经验，我们认为：市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的市场营销（社会和管理）过程。二、市场营销的核心概念
为了充分理解市场营销的含义，我们必须深入理解它所涉及的核心概念。这些概念主要有：需要、欲望和需求；产品；价值；交易；关系网络；市场；营销者和预期顾客。（一）需要、欲望和需求
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们的心理和生理要求中；欲望是指对人们具体满足物的愿望；需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销所讲的需求是一种有效需求，是有购买能力和购买意愿的需求。例如，一个顾客有1000元钱，她想购买一部手机，那么在1000元以下的手机都可能成为他的需求对象。
需要、欲望和需求是关系密切的三个概念。一般来说，人们有需要才产生欲望，有了欲望才产生需求。而市场营销的实质就是不断开发潜在的需求，并努力满足消费者的这种需求。（二）产品
日常生活中人们需要产品来满足自己的欲望和需求。产品是指任何能够用来满足人们欲望或需求的东西。这里的产品不仅包括通常所说的有形产品，也包括无形服务和创意。比如一个电脑厂商提供产品（电脑、零件）、服务（销售过程、培训、维修等）和创意（沟通工具）。产品的实体只是消费者获得满足的媒介，而消费者真正关心的是产品带来的利益或服务。人们购买电脑并不是仅仅需要这个物品，而是通过它沟通交流、获取信息的需要。如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客的需求上，就会导致“营销近视症”。【阅读材料】营销近视症
营销近视症（Marketing Myopia）是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特（Theodore Levitt）教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在消费需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时，消费者的需求是多种多样的，并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部管理，不注重外部市场环境和竞争。（三）价值
消费者通常都会有一大批能够满足其需要的产品，在对这些产品进行选择时，人们依据的标准是产品的价值。价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价，而不是产品本身价值的大小。一般来说，消费者在获得利益的同时也要负担成本。所以，营销者应该通过增加利益、降低成本来提高产品给消费者的价值。（四）交易
交易是指从他人之处取得所需之物，并以某种东西作为回报的行为。交易的发生，必须具备五个条件：① 至少有两方；② 每一方都有对方需要的有价值的东西；③ 每一方都能沟通信息和传送货物；④ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤ 每一方都认为与另一方进行交易是适当的。（五）关系网络
关系营销强调的是企业与其关键成员——顾客、供应商、中间商建立长期满意的关系，目的是能与他们保持长期的业务关系。关系营销的结果是各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，从而可以简化交易程序，减少交易成本，缩短交易时间，提高交易效率，甚至可以是每次交易变为惯例化的程序。其最终结果是建立个营销网络，获取一种竞争资源，并把它作为优质资产来经营，将与它所有的利益相关者建立互利的业务关系。一个建立了关系网络的企业在市场竞争中将更加具有优势，取胜的机会更多。（六）市场
美国营销大师菲利普·科特勒认为，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成，即市场是指某种产品的显示购买者与潜在购买者需求的总和。从某种意义上说，市场是市场营销的核心概念，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才能取得成功。（七）营销者和预期顾客
营销者和预期顾客是市场交易的双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者称为营销者，后者称为预期顾客。营销者是指寻找一个或多个能与其交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
营销者可以是买方，也可以是卖方。假如有几个人同时想购买在市场上出售的商品，这些购买者就是在进行营销活动。假如买卖双方都在积极地寻找交换，那么双方都是营销者，在这种情况下称为双边营销。【案例1-1】三个业务员寻找市场
某公司应聘营销人员的题目：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。此题一出，绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？没过一会儿，应聘者接连拂袖而去，最后只剩下3个应聘者：A、B、C。这家公司以10天为限，让他们3人到寺庙推销。10日期满后，A卖出了1把梳子，B卖出了10把梳子，C却卖出了1000把梳子，并开拓了今后的营销市场。
A在推销梳子不着的路上，看到一个和尚一边晒太阳一边使劲地挠着又脏又厚的头皮，终于推销了唯一的1把木梳。
B到寺庙推销木梳，看到山高风大，进香者的头发都被吹乱了，便建议寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，使善男信女梳理鬓发”，住持便买了10把木梳，一个寺庙1把。
C到一个深山宝刹，看到朝圣者如云，他便对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可先刻上‘积善梳’3个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并希望C今后再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主和香客。
讨论：从市场营销的核心概念分析，C是如何获得更多订单的？三、市场营销的参与者
究竟都有谁参与市场营销呢？实际中参与市场营销的有公司、消费者、渠道成员和竞争者。
营销的出发点是企业，因此公司是第一个参与者，但这并不是说只有具有营利性质的公司才能参与，非营利组织和政府机构等也需要市场营销。比如，一些学校为了吸引更多学生前来就学，会做一些适当的宣传，这就需要做出市场调查和市场选择。
消费者是市场营销活动的目标。这里所讲到的消费者不是单单仅指一个人，也可以指一个家庭，甚至是一个企业。企业为了将产品卖给不同的消费者，往往会针对不同的消费者不得不制订有差异的营销策略。
渠道成员是市场营销的第三位参与者。绝大多数产品都要经过中间商之手才能最后到达消费者。所以，一种产品要在市场上取得成功，应当始终保持与中间商协调共进的关系。
竞争者也是市场营销的参与者。当今市场上，几乎所有产品和服务都有竞争者。可以说，所有的企业都在为消费者和时间竞争，以获得自身的生存。因此，他们都是竞争者。【案例1-2】青啤、燕啤“山东淮海战役”实战
青岛啤酒集团2000年进军北京，收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京，迫使燕京奋起反击；也在2000年，燕京在山东分别于7月和12月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒。2001年燕京收购三孔啤酒，给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍。在安徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东，银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场；这些啤酒企业都在为了消费者口袋里有限的货币不得不相互竞争，青啤和燕啤的“淮海战役”陷入混战中……
讨论：在上述案例中，都有哪些市场营销的参与者？
第二节 营销管理
一、营销管理市场营销管理是指企业通过分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。在开展市场营销管理的过程中，一般会根据在目标市场上的预期设定一个水平，然而，实际需求水平很可能会低于、等于或高于这个预期的需求水平。因此，在市场营销管理上企业应该根据不同的需求情况采取不同的营销政策。
因此，营销管理者的工作不仅仅是刺激和扩大需求，同时也包括调整、缩减和抵制需求，这需要根据需求的具体情况来定。即营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，以促进企业目标的实现。二、营销管理的需求及其任务
根据消费需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出以下八种需求。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务也有所不同。（一）负需求
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求的情况下，市场营销管理的任务是改变营销，扭转人们的抵制态度，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格或积极促销的营销方案，使负需求变为正需求。（二）无需求
无需求是指目标市场对某种产品既无负需求也无正需求，表现出一种漠不关心的需求状况。一般情况下，人们认为无价值的废旧物质、平常不熟悉的物品或者新产品等属于无需求产品。在无需求情况下，市场营销管理的任务就是设法引起消费者的兴趣，实行刺激性市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，使无需求变为正需求。（三）潜在需求
潜在需求是指多数消费者对某种物品存在强烈的需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况。在潜在需求状况下，市场营销的管理任务就是努力开发新产品，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务来满足这些需求，使潜在需求变为正需求。（四）下降需求
下降需求是指市场对某些产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是恢复市场营销，即分析市场需求衰退的原因，采取更为有效的营销手段来重新刺激需求，使处于衰退期的产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（五）不规则需求
不规则需求是指某些物品的市场需求在不同时间不同季节而有所不同的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是调节市场需求，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的模式，使产品的市场供给与需求在时间上协调一致。（六）饱和需求
饱和需求是指某种物品目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业目前最理想的一种需求状况。但是饱和的需求状态不会静止不变，常常会因为消费者的偏好和同行业者的竞争而不断地变化。因此，在饱和需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即设法维护现有的销售水平，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，防止出现下降趋势。（七）过度需求
过度需求是指某种物品的市场需求超过了企业所能供给的一种需求状况。在过量需求的情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，减少服务项目等措施，暂时或长期的降低市场需求水平。实行这些措施难免要遭到消费者的反对，营销者要有思想准备。（八）有害需求
有害需求是指市场对某些有害产品的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是抵制性市场营销，即劝说喜欢有害产品的消费者放弃这种需求，大力宣传有害产品的严重危害性，提高产品价格以及停止生产等。对于毒品、迷信事物等就必须采取抵制措施。【案例1-3】宝洁公司和一次性尿布
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，在1956年，美国市场上已经有好几种关于一次性尿布的牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年多的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。
帮宝适尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
讨论：运用本节知识分析上述案例。
第三节 现代市场营销观念的演变
所谓营销观念，是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。
企业市场营销的指导思想不是固定不变的，它是在一定的经济基础上产生和形成的。是与所在的经济发展程度相适应的。伴随着市场的不断发展，企业的市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，到社会市场营销观念的演变历程。一、生产观念
生产观念是最古老的观念之一，即一切以生产为中心。这是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。持生产观念的企业主张“我们生产什么，就卖什么”，很少考虑消费者的需求。例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车，就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。
生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资本主义工业化初期以及二战后期一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，企业生产出来的产品很容易卖出去，生产观念在企业经营管理中流行一时。在我国计划经济体制时期，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。
但是随着生产效率的提高，供求形势的变化，这种观念使很多企业陷入困境。福特汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境，几乎破产。二、产品观念
产品观念也是一种古老的经营观念。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业认为只要能够做到精益求精，物美价廉，消费者就会自动找上门来，不用企业大力推销。因此，持产品观念的企业重视产品质量，认为“酒香不怕巷子深”。
产品观念把市场看做是生产过程的终点，而不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者需求，最终导致“营销近视症”。因此，只致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。三、推销观念
推销观念盛行于20世纪30～40年代的西方。这一时期，企业不是担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生，这也就是所谓的资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购买。其典型语言是“我们生产什么，就努力去推销什么”。四、市场营销观念
市场营销观念形成于20世纪50年代，是在买方市场的条件下形成的。这是一种完全不同于上述三种营销观念的现代经营思想。伴随着第三次科技革命的兴起，西方资本主义市场经济迅速发展，社会产品极大丰富，消费者要求不断提高。企业迫于竞争压力，开始认真研究消费者需求。
市场营销观念认为，企业的市场营销应该以消费者的需求为中心，集中一切资源生产适销对路的产品，并且采取比竞争对手更迅速地营销策略。持市场营销观念的企业以顾客为中心，按需生产，以销定产。其典型语言是：“顾客需要什么，我们就生产什么”。
市场营销观念的产生，是营销观念的一次质的飞跃。它不仅改变了传统的“以企业为中心”的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，在进行市场决策时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，并从目标市场出发，通过整体营销活动，最大限度地提高顾客满意程度，从而获取利润，提高盈利率。五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是20世纪70年代后期产生的一种新型的市场营销指导思想。由于全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益严重，社会要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同点是都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。
社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。【阅读材料】
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。【案例1-4】爱尔琴钟表公司的营销观念
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
讨论：爱尔琴中标公司的营销观念是什么？结合身边案例，试列举出几个涉及不同营销观念的例子。
第四节 顾客让渡价值
一、顾客让渡价值的含义在现代营销观念的指导下，企业应该致力于顾客服务和顾客满意。在此背景下，“顾客让渡价值”应运而生。
顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客购买总成本是指购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。二、顾客购买总价值
获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。（一）产品价值
产品价值是指由产品的质量、功能、特性和品质等所产生的价值。它是顾客需求的核心内容和选购产品的首要因素。
首先，在经济发展的不同时期，顾客对产品的价值有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。其次，即使在经济发展的同一时期，不同类型的消费者对产品价值也会有不同的要求，在购买时会显示出不同的个性和差异。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同点和差异，并据此对产品进行适当的设计，以提高产品的价值。（二）服务价值
服务价值是指伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越大，产品的附加价值就越大，顾客所得到的实际利益就越大。反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时向消费者提供完善的服务，已经成为现代企业市场竞争的新焦点。（三）人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。一个企业的员工直接决定着它为顾客提供产品和服务的质量，也决定着顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的营销作用是巨大的，因此，提高企业人员的综合素质与能力，加强对员工日常工作的激励、监督和管理，使员工保持较高的工作质量与水平至关重要。（四）形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的职业道德、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而使顾客获得更高程度上的满足，从而增加顾客购买的总价值。三、顾客购买总成本
要实现最大限度的顾客购买让渡价值，仅仅创造价值是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等构成。（一）货币成本
货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。但很多情况下，企业的货币成本一般基本是相同的，因此，企业想要创造最大的让渡价值，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题，即要设法降低时间成本、精神成本和体力成本。（二）时间成本
在其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。对企业而言，在产品和服务质量相同的情况下，消费者等候购买的该项目服务的时间越长，所花费的时间成本就越大，购买的总成本就会越大。此外，消费者等候时间越长，就越容易引起顾客对企业的不满意感。在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为消费者创造更大的顾客让渡价值的重要途径。（三）精神、体力（精力）成本
精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值就越大。消费者在购买过程的各个阶段，都需要付出一定的精神和体力。企业应该通过各种途径向消费者提供全面详尽的信息和相关服务，这样就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，致力于顾客服务与顾客满意，对于企业的发展具有十分重要的意义。
本章小结
1.市场营销及其核心概念市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值；交易；关系网络；市场；营销者和预期顾客。2.市场营销管理
市场营销管理是指企业通过分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。
市场营销管理的需求有：无需求、负需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、饱和需求、过度需求和有害需求。3.市场营销观念的演变
市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，其核心是企业如何处理企业、社会和顾客三方的利益关系。
市场营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的演变过程。每一种市场营销观念都与企业所处的市场环境息息相关。4.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客购买总成本是指购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
思考与练习
一、选择题1.下面哪个选项不是市场营销的核心概念？（ ）
A.交易 B.交换方式 C.关系网络 D.市场
2.现代市场营销观念认为，企业市场营销的最终目标是（ ）
A.满足市场需求 B.获取利润 C.企业发展 D.推销产品
3.市场营销的核心是（ ）
A.生产 B.交换 C.分配 D.促销
4.许多企业近年来高举“环保”、“低碳”旗帜，环保住房、环保汽车等产品纷纷亮相。他们奉行的市场营销观念是（ ）
A.社会市场营销观念 B.市场营销观念
C.产品观念 D.推销观念二、简答题
1.简述市场营销观念的演变过程。
2.简述顾客让渡价值的含义。三、案例分析题
阅读以下案例试分析，美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？新型捕鼠器缘何没市场
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：① 外观大方，造型优美；② 捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③ 可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④ 可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：
第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。
第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。
高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。四、技能训练题
通过对某个企业市场营销历史的调查，分析这个企业在不同时期、不同经济环境下，所奉行的市场营销观念的差异，以及该企业在不同历史时期不同市场营销观念的合理性。
第二章 市场营销环境
【引言】企业的市场营销活动是在一定的环境中进行的。企业在进行营销活动时要主动去适应环境，同时也要在了解环境状况的基础上去影响外部环境，使市场环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的基本任务。【学习目标】
了解市场营销环境的构成
掌握影响企业营销的宏观环境
掌握影响企业营销的微观环境
掌握市场营销环境的分析方法
引导案例
荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场；同时，该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸。经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。
美国可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小。可口可乐公司总部派员调查后发现，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是他们停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内出售小瓶可口可乐，结果大获成功。
麦当劳公司为打入日本市场而进行促销，使用了“小白脸麦当劳”（RONNIE MCDONALD）的滑稽形象进行广告宣传，结果失败。原因是在日本白脸意味着死亡。后来该公司将其推广形象改为其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”，结果当年公司的营业额翻了四倍。
问题：试分析，上述案例能带给我们什么启示？
市场营销环境是指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
市场营销环境可分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。
第一节 市场宏观环境分析
市场营销宏观环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、政治法律环境、科技环境等。市场营销宏观环境引导企业市场营销活动的大方向。一、人口环境
人口是构成市场的第一要素，它直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。人口对市场营销的主要影响表现在以下三个方面。（一）人口数量与增长速度
人口数量的多少是决定潜在市场容量大小的重要因素。一般来说，人口数量越大，潜在市场就越大；人口增长速度越快，潜在市场的扩充就越快。因此，企业在进行市场营销时，必须重视对人口数量与增长的研究。（二）人口地理分布与地区间流动
人口地理分布对市场营销的影响主要表现在以下三个方面。
1.人口疏密状况不同，企业营销力量的投放力度也会不同。企业往往在人口密集的城市优先布局营销资源，优化营销渠道，大量投放广告。
2.生活习惯和风土人情的不同，使人们在消费需求的内容和数量上也存在差异。
3.由于生活环境的差异，城乡居民对商品的需求也会不同。
此外，地区间的人口流动，使得人口流入地的市场需求增加，从而给当地企业带来更多的市场份额与营销机会；而对于流出地，则意味着市场需求减少，从而导致企业之间的竞争加剧，营销压力增大。（三）人口年龄结构
人口年龄结构对商品需求也有重要影响。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。例如，儿童喜欢玩具和营养食品，青年人追求时尚产品，老年人则钟情于营养保健品和怀旧商品等。目前我国人口老龄化现象逐渐显现，“银发市场”潜力巨大；儿童消费市场比重有所下滑，但消费档次却不断提高；青年市场消费潜力巨大。【阅读材料】
进入21世纪不久，人口老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而对于企业来说，这却意味着一个藏金蕴银的大市场。这个市场被称为“银发市场”。在一些发达国家，围绕老年人消费市场而生的企业已经初步形成了一个现代商品和服务的产业延伸链。
不同于青年人、中年人的消费观，老年人的消费特点主要是由其生理和心理变化引起的。一方面，随着年龄的增大，人体生理机制发生了很大的改变，如身体自动调节功能和免疫力下降，身体的运动速度和协调功能减退等，从而形成了老年人在衣、食、住、行等方面的消费需求。
另一方面，老年人有较多的闲暇时间，在情感上容易感到孤独。根据北京、上海等城市对60岁以上老人的抽样调查，近40%的老人在不同程度上感到孤独和烦恼。
随着经济和社会的发展，老年人群的结构正在发生变化，有稳定收入、有一定积蓄、无负担的老年人比例越来越大，老年人的购买力不断增强。这在一定程度上推动了“银发市场”的发展。
中国是一个人口大国，由于经济和科技的发展、社会医疗条件的日益改善以及人口增长率的不断下降，老年人的比例大幅度提高。我国政府已于2000年l0月正式宣布我国已进入老龄化社会，而且预计到本世纪中叶我国60岁以上的人数将会超过4亿人。纵观中国市场，老年市场的容量在日益增大，前景非常广阔。因此企业应及时把握市场动向，积极开拓“银发市场”，开发出能最大限度地满足老年人要求的各种产品。在为他们服务、实现社会效益的同时，也为企业本身获得良好的经济效益。（四）家庭结构
家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。我国目前的发展趋势是户均人口减少，家庭数量不断增加。这必然会给住房、交通、家用电器等市场带来影响。二、经济环境
经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件，一般包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和消费者信贷等。经济环境的好坏直接关系着消费者的购买能力和需求状况，进而影响企业的市场营销。（一）消费者收入
消费者收入是指消费者个人所获得的全部收入，包括工资、退休金、红利、 赠与等。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。消费支出在很大程度上受消费者收入的约束，收入增加，则支出增加，收入减少，则支出减少，这是普遍规律。因此，考察市场的购买能力首先要考察该市场的消费者收入情况。1.人均国民收入
人均国民收入是指在一定经济时期内，一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映了一个国家的经济发展水平。2.个人可支配收入与可任意支配收入
个人可支配收入是指从个人收入中减除个人所得税、住房公积金、医疗保险等其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。它大体上反映了市场的购买力水平。
在可支配收入中，扣除消费者个人及家庭用于日常生活必需品的开支，余下部分为可任意支配收入。它是影响个人购买享受资料和发展资料的主要因素。（二）消费者支出
消费者支出结构是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。消费者收入发生变化，消费者支出模式也会随之改变，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。国际上采用恩格尔系数来确定一个国家或地区居民富裕程度和购买潜力大小。
恩格尔系数是食品支出总额占消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，用于购买食品的支出在家庭收入中所占的比重就越大；一个国家越穷，国民用于购买食品的支出所占比例就越大。
恩格尔系数的计算公式为：
恩格尔系数＝（食品的开支/消费的总支出）×100%
一般地，恩格尔系数大于60%为贫穷，50%～60%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为相对富裕，20%～30%为富裕，小于20%为极其富裕。
但也有观点认为，恩格尔系数在我国处于一种失灵状态。首先，在我国农产品价格相对偏低、工业品价格相对偏高的现状下，恩格尔系数下降意味着居民收入水平的降低；其次，居民的住房、教育、医疗等生活成本在不断提高，用于闲暇消费支出的比重在不断下降。（三）消费者储蓄与信贷
储蓄是指居民将暂时不用或结余的货币收入存入银行或其他金融机构的一种存款活动。它相当于将现在的钱用于将来消费，这对于大型商品来说会形成现实意义的购买力；而对于另外一些产品来说，则可能会减少市场购买力。
例如，某人为了购买一部高级轿车，决定两年内不再购买高档服装，将工资存入银行。那么储蓄对于高级汽车市场来说具有现实意义的购买力，而对于高档服装市场来说，购买力则减少了。
信贷即信用贷款，是指消费者凭信用向金融或商业机构融资的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等。这相当于把将来的钱用于当前消费，即超前消费，从而增加当前的购买能力。但是，如果过度超前消费，不仅会透支未来的购买力，造成未来消费市场的疲软，而且一旦消费者大规模断供，企业无法回笼资金，就会陷入危险境地。因此，企业在制订营销战略时，应充分研究信贷引起的市场需求变化的趋势和规律，确保企业经营安全。【案例2-1】
某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下表所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。
讨论：1.恩格尔系数的变化说明了什么问题？
2.香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？三、文化环境
文化环境是指由价值观念、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、受教育程度等因素构成的环境。文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。这种环境因素的作用不像其他环境因素那样显而易见，但是会却对消费者的市场需求和购买行为产生深远的影响。（一）价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景的消费者，价值观念差别很大，这必然会造成需求特点上的巨大差异。例如，西方消费者追求个性张扬，自由独立，那么企业产品的设计要有特色；东方人恪守中庸之道，从众心理很强，那么企业应该高度重视产品的广告宣传和造势。因此，对于不同的价值观念，企业营销人员应该采取不同的经营策略。（二）宗教信仰
不同宗教信仰的消费者有着不同的文化倾向，这将直接影响消费者的消费需求和购买习惯。比如，在欧美国家推销《圣经》肯定要比在伊斯兰国家更容易。（三）风俗习惯
风俗习惯是指在一定的自然环境和物质生产条件下长期形成并世代相袭的一种风尚，表现为独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。例如，过年吃饺子、放鞭炮；元宵节赏灯、吃元宵等。（四）审美观念
审美观念是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。人们选购商品的过程，实际上也是一次审美活动。企业应该充分了解消费者的品位和喜好，以便提供符合消费者审美情趣的产品。（五）受教育程度
人们受教育程度不同，其价值观念、审美标准、生活方式等也会存在差异，从而形成不同的消费需求和购买习惯。一般来说，受教育程度高的人群购物时更加理性，不易受广告宣传影响；受教育程度低的消费者往往更加感性，容易受促销影响。【案例2-2】
在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。
讨论：从以上案例中我们可以得到哪些启示？四、自然环境
任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。
一些对环境造成危害的企业承受着来自政府和环境保护主义者的巨大压力，而绿色产业却显露出勃勃生机。随着人类生存环境的恶化，最终每一个人都将变成环境保护主义者，只有与环境和谐发展的企业才能生存。企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。【案例2-3】
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。
我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。
讨论：从以上案例中我们可以得到哪些启示？五、政治法律环境
这里所讲的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会团体的活动。政治法律环境是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只无形之手，调节着企业的营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。政治和法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥作用。【阅读材料】
各个国家在不同时期，会根据不同需要颁布一些经济政策，制订经济发展方针，这些方针、政策不仅会影响本国企业的营销活动，而且还会影响外国企业在本国市场的营销活动。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。
此外，各国政府为了保护自己的生产者，制订了一些非常苛刻的规定。例如，美国曾以安全为由，限制欧洲制造商在美国销售汽车，以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶逐出本国市场；而德国以噪声标准为由，将英国的割草机逐出德国市场。
各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。例如，加拿大的产品标签要求用英、法两种文字标明；法国却只使用法文产品标签。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告内容进行限制。例如，德国不允许做比较性广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词；许多国家不允许做烟草和酒类广告等。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。【案例2-4】
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，致使国外胰岛素大批进口，由此使国内的生产受阻，积压了大量库存，甚至一度停产。根据这一情况，1990年国家开始规定不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：① 胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。② 据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。③ 胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。
讨论：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功？六、科技环境
科学技术的发展对经济发展产生巨大的影响，它不仅影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互作用，影响企业的营销活动。
首先，新技术的出现会形成新的消费领域。企业如果能抓住市场机会，凭借先进的技术去开发新产品，满足消费者的需求，就能为企业带来巨大的经济效益。与此同时，企业原有的传统产品也将面临着被迫退出市场的境遇。例如，数码相机的普及使得胶卷行业岌岌可危。
其次，新技术的应用为企业调整营销策略，提高营销效率提供了基础。例如，企业管理的信息化，有利于市场信息的及时获取与准确处理，确保企业能够及时了解市场变化，对营销策略做出相应调整；网络的普及促进了电子商务的蓬勃发展，也促使企业适时调整经营模式和营销策略；多媒体技术的广泛应用也为企业的促销提供了更多有力工具。
第二节 市场微观环境分析
市场微观环境是指直接影响企业营销活动的各种力量，包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。一、企业
任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为，是企业内部各部门科学分工与密切协作的组织行为。仅靠一个企业销售部门的努力是不可能将市场营销工作做好的，它需要企业内部各部门的密切配合才能完成。二、供应商
供应商是指为企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业或个人。供应商为企业提供的资源与服务是企业市场营销活动的前提，其供货稳定性与及时性、供货的价格与质量水平直接影响企业产品生产的数量和质量，左右产品的成本、价格和利润空间。
供应商对企业的市场营销活动有着不可忽视的影响，从某种意义上形成一种制约力量。因此，企业一方面要保持与供应商长期的信用关系，另一方面要开拓更多的供货渠道，寻找质量和信誉都信得过的供应商，以摆脱对某一个供应商的依赖。三、营销中介
营销中介机构是指为企业融通资金、推销产品、提供各种便利营销服务的企业或个人。一般来说，企业产品只有通过营销中介机构才能顺利、及时到达目标顾客手中。营销中介机构主要分为以下几类。（一）中间商
中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的经济组织或个人。它主要包括批发商、零售商、代理商等。（二）物流公司
物流公司的主要职能是协助厂商储存货物并把货物运送到目的地。它解决了生产者与消费者之间时空分离的矛盾，为消费者提供适时、适地的商品供给服务。物流公司的储运效率高、服务质量好，产品就能及时到达消费者手中，及时满足消费者需求，从而实现企业的营销目标。（三）营销服务机构
营销服务机构是指为厂商提供营销服务的各种机构，主要包括营销调查公司、广告公司、传媒公司和营销咨询公司等。企业选择营销服务机构时，应该对它们所提供的服务进行审核，并定期进行绩效评估，以促进其提高服务水平。（四）财务中介机构
财务中介机构主要是指协助企业融资或分担销售风险的机构。在现代市场经济条件下，企业与金融机构的关系密不可分，例如，企业间的财务往来通过银行进行结算，企业通过银行、股市、风投机构等获取资金，通过保险公司对货物购销、储运提供风险担保。四、顾客
顾客是指购买或可能购买企业产品的组织或个人。企业的一切营销活动以满足顾客需求为中心，因此顾客是企业最重要的环境因素。
企业的顾客一般来自以下六个市场，即消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政策市场，以及国际市场。每一种市场都有其不同的需求特点。企业要认真研究目标市场，使企业的营销活动能针对目标市场的特点，满足目标顾客的需求。五、竞争者
企业的竞争者是指在同一个市场中生产或提供相同或可替代产品的其他企业或组织，主要包括同类产品生产者、替代品生产者、潜在加入者、原料供应商和购买者等。企业在进行市场营销活动时，必须密切关注竞争者的举动，适时调整营销策略，从而在竞争中取胜。六、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。公众对企业的印象和态度，既可能促进也可能阻碍企业实现其营销目标。因此企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求建立和保持与主要公众之间的良好关系。
企业面临的公众主要有以下几种。（一）融资公众
融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。（二）媒介公众
媒介公众主要是指报纸、杂志、广播电视、网络等大众传播媒体。企业必须注重保持与媒介公众的良好关系，争取更多更好的有利于本企业的新闻报道。（三）政府公众
政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府机构，如相关经济立法机构、工商局、税务局和物价局等。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]