作者：吴小君
出版社：中国传媒大学出版社
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舆论应对危机传播试读：
序言
危机传播研究肇始于20世纪60年代初，主要在国际危机、战争危机方面首先发端。例如，古巴导弹危机时，危机传播研究被用以预测假设的政治形势及其各方采取措施的价值。20世纪80年代，危机传播研究从国际政治领域拓展到商业、企业、环境、气候等领域。20世纪90年代，危机传播研究逐渐进入综合运用多种学科理论的发展阶段，成为伦斯（Reinsch）所描述的“多样的、正在进化的领域”。
在海内外学术界对危机传播进行多角度、多学科背景的合力探索过程中，本书著者——青年传播学者吴小君教授立足于处理、应对危机常态化背景下，针对全球化趋势和现代通信技术大大延伸了突发事件的舆论话语平台的现实，紧紧围绕“成为转型期中国最重要的问题之一”的突发事件，对舆论应对危机传播进行了深入、系统而科学的论证，很有理论和实践价值。
纵览全书，有以下三个方面给我留下了较深的印象：
一、全球化视野与本土化原则相结合
在破解“舆论应对危机传播”这一论题的过程中，本书著者具有清晰的全球化视野。正如他在本书中所说：“在全球化语境下，舆论场域也被全球化”。“一个国家发生的突发事件甚至可能对全球造成影响，从而引发全球性的舆论热潮，如‘9·11’事件不仅给美国经济造成重大损失，还波及发展中国家，并且在全球范围激起了对恐怖主义的舆论热议”；“通信技术的高速发展带来了信息全球化”，“民众通过联系全球的信息网络获得了更多知悉和表达的能力与机会，直接表达情绪与态度，聚少成多，为舆论变化增添了更多变数。”
目前，从事危机传播研究的学者多为管理、公共关系和传播学的教授或学者。然而，全球化视野赋予了著者更为开阔的学术眼界。从本书第七章中不难看出，他的学术触角，已从新闻传播学理论延伸到社会学、心理学、公共管理及政治学等多学科理论，不限于单一传播学方法。多学科理论的交叉运用，不仅升华了著者对危机传播研究的理论高度，而且融入了他在本书中贯穿始终的本土化原则和创新精神。例如，本书把我国多见的突发事件的新媒体舆论生成演变过程分为四个时期，即形成期、爆发期、平缓期和恢复期。这种划分方式，或许是受到斯蒂文·芬克的阶段分析理论的启发。斯蒂文·芬克提出了危机传播的四段论模式，即潜在期、突发期、蔓延期和解决期。这两种划分方式尽管具有相似性，但是，著者结合新疆“7·5”事件，什邡群体性事件及2011年抢盐风波等突发事件，独有见地地分析了“突发事件舆论生成演变的两大关键节点”，“第一个关键节点即是从舆论形成期进入舆论爆发期的临界点……决定这一临界点出现与否的关键因素，就是意见领袖是否利用其影响力将该信息扩散，进而吸引传统主流媒体的报道。第二个关键节点即是突发事件从爆发期进入平复期的临界点。这一节点出现与否标志着突发事件公众舆论是否得到有效应对。这一节点出现的时间越晚代表突发事件持续的时间越长，反之亦然。”
毫无疑问，每个突发事件都是依时间、地点、条件为转移的。坚持本土化原则，使著者既站在全球化的高度，又从实际出发，在运用多学科理论，去探索、丰富和创建具有中国特色的危机传播理论中，迈出了坚实有力的步伐。
二、坚持问题导向与善于分析矛盾相结合
学术研究应以问题研究为导向，这是马克思主义的态度。马克思曾强调：一切理论都应当回答和解决时代面临的问题。也就是我们常说的应提出问题和解决问题。托马斯·尼克勒斯指出：“问题的明确提出和解决，是科学研究的核心。”卡尔·波普尔强调：“科学和知识的增长永远始于问题，终于问题——愈来愈深化的问题，愈来愈能启发大量新问题的问题。”毛泽东在《反对党八股》中明确指出：“问题是事物的矛盾，哪里有没有解决的矛盾，哪里就有问题。”可以这样说，选择“舆论应对危机传播”这一论题，著者必然会面临大量不可回避的矛盾和问题。因此，撰写本书，著者首先得具有敢于直面现实问题的学术勇气。善于发现问题、梳理问题，勇于直面问题、提出问题在本书可谓是一以贯之，十分突出。
不仅如此，著者进一步科学分析了这里的各种矛盾。这种做法有利于引导公众不停留在突发事件表象，而是深入到各个维度去分析矛盾，能够重视问题的实质。例如，“处身于不平衡的国际舆论环境中，中国常常面临着被国际舆论裹挟、控制的被动境遇，中国对外舆论引导鲜有成功的案例”的论点。
又如，“新媒体环境下公共空间拓展，话语权力分散，民众公民意识觉醒以及社会风险系数不断加大等因素造就了如今微博等社会化媒体不断掀起舆论风波，各类突发事件频繁发生并触发舆论危机，政府公信力日渐受损等问题层出不穷。由此我们不得不冷静思考，在当前的社会发展形势和信息传播环境下，政府与媒体的关系与以往相比发生了什么变化，这些变化对相关事件的舆论引导提出了什么样的要求”的提出。
再如，“中国互联网的快速发展不过十几年，还处于初级阶段，而美国等西方国家的互联网业已经逐步形成规模，并且向专业化、法律化和个性化发展。……目前，我们的技术应用相对落后，亟待加强信息传播手段的更新和改造……”
凡此种种，不难看出分析之深。其提出的问题与揭示的矛盾涉及现实社会的许多方面，有纵深感。证明著者正是在直面问题和分析矛盾的基石上，体现了本书以问题研究为导向的学术成就。
三、理论求索与学术应用相结合
本书首先围绕危机传播中的“突发事件”作了多层次、多侧面的理论探索，例如分析、探讨了突发事件的信息传播模式，信息传播的S曲线扩散效应与新媒体舆论生成演变机制，以及新媒体舆论裂变式的“弱势链优势”等等。在理论上作了创造性的概括和探索，很有学术功力。
令人高兴的是，著者并未停留在学究式的理论分析与探索层面，而是着眼于对突发事件进行有效应对的策略性研究。例如，在第五章“国内突发事件典型案例分析”中，著者针对青海玉树地震、云南昆明螺蛳湾事件等六个国内突发事件典型案例作了介绍与分析，并以“经验总结”的表达方式，概括出每一类型突发事件的舆论态势和应对策略，应用性很强。有学者曾经指出，经验总结式研究属于策略性研究的学术范畴，是应用的学术。
这就是说，著者在本书中既注重理论上的求索，又关注学术上的应用，发扬了理论联系实际的学风。
吴小君教授作为有突出贡献的青年学者，近年来在新媒体、危机管理、舆论引导等方面开展了一系列的科研工作，取得了令人欣慰的突出成绩。他先后主持了国家社科基金项目《群体性突发事件中提高“微媒体”舆论引导管理能力研究》，教育部人文社科项目《身份嬗变与舆论角力：重大突发公共事件中提高新媒体舆论引导能力研究》，以及新疆社科重大决策咨询项目《新疆地区重大突发事件的网络预防、治理与舆论引导能力研究》等十多项省部级、国家级社科项目，并发表了多篇高水平学术论文。这些成果受到学界、政界的关注。“山积而高，泽积而长。”正是在长期的学术积累与思想沉淀基础上，吴小君教授的这部学术专著即将付印了，值得庆贺。为此，我特写出阅读该书稿的一点感受，以资勉励，也作为大家阅读本书的引文。2014年8月18日（柳斌杰，全国人大常委、全国人大教科文卫委员会主任委员，清华大学新闻学院院长）
舆情波涛涌，全凭疏导功——《舆论应对危机传播》简评
幼时读《国语》名篇《邵公谏厉王弭谤》，印象深刻，至今难忘：厉王暴虐不堪，又以暴禁言，国人道路以目，竟自得于能“弭谤”，邵公乃谏曰：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者，决之使导；为民者，宣之使言。”言者谆谆，听者藐藐，厉王苦果自尝，流放败亡。此一历史教训，为政者不可不察，试观今日寰中，大大小小的“厉王”屡见不鲜，君不见：一旦有突发事件，他们或恐惧媒体，避之唯恐不及，或封锁消息，设置报道障碍，或按兵不动，迟迟不发布信息，乃至失责缺位，不一而足。凡此种种，皆与其缺乏应对危机的素养有关。面对当前情势，吴小君教授《舆论应对危机传播》一书应运问世，就如何正确有效地引导网络舆论进行了深入的研究和探讨，具有时代的前瞻性、案例的丰富性和理论的深刻性，堪称新时期突发事件舆论应对研究领域的力作精品。《舆论应对危机传播》着眼于“大众麦克风”的新媒体时代，具有时代的前瞻性和敏锐的洞察力。西方传媒有四大权力说，曰“金融实力、军事实力、政治力量、网络和舆论”，一针见血地指出了网络舆论无远弗届的影响力。网络舆论场内，突发事件最能显示新媒体操纵热点、掀起巨浪狂潮的威力，微博、微信等社交工具异军突起，智能手机与其的结合又彻底摆脱了时空的限制，往往牵一发而动全身，引爆话题，发酵传播，形成与官方权威声音分庭抗礼的舆论力量。本书作者视角独特，以偶然的突发事件为切入点，提醒为政者“泥鳅掀翻巨轮已不再是天方夜谭，而是新媒体时代的现实”，一语道破舆论多元时代隐藏的危机四伏与险象环生。印度诗人泰戈尔曾言：“新闻起先也像一团闷住的火，后来突然燃烧起来，成为熊熊烈焰，无法把它扑灭。”突发事件何尝不是如此，“风起于青萍之末”，一条不起眼的信息，若处置不当，应对失策，错过了解决于萌芽的黄金时段，则会引起铺天盖地的舆论压力。《舆论应对危机传播》以较大篇幅分析了新媒体环境的复杂性和交互性，并对媒介生态进行了剥茧抽丝、切中肯綮的剖析论述，理论上高屋建瓴，数据上细致入微，展现了时代的风姿，挖掘出网络舆情的由来和现状，充分体现出作者广阔的视野、前瞻的思维、敏锐的观察与精辟的诠释。
妥善应对舆论、有效引导舆论，关系着社会的和谐、民心的向背。《舆论应对危机传播》一书既不是旁征博引徒托空谈，也不是枯燥乏味，令人昏昏欲睡，而是以丰富的案例剖解了舆论危机的处置方式。网络舆情有发酵期，机不可失，应在此期间解决问题，任何拖延、不作为、虚假应对都会导致舆情事件的升温和恶化。小君教授毫不讳言地指出：“传统舆论引导方式的作用正在逐渐弱化，即传统的用‘捂’的舆论控制方法根本行不通，信息发布完全受相关部门的控制也是很难做到的，从而从根本上更新了传统媒体传播中‘媒介把关人’、‘舆论控制’等诸多概念的内涵。”信哉斯言，振聋发聩，令人猛醒！新兴的网络舆情借助社交媒体的传播路径，已成热点舆情的发源地，若不能在短时间内做出解释、反馈、制定应对策略，则会出现舆论一边倒的局面，误解、质疑与疑问亦会油然而起，蜂拥而至。如此尖锐的形势，使得舆论引导者面临着巨大的挑战。本书作者不回避问题，不避重就轻，以大量的案例说明：政府有关单位新闻发言人刻不容缓，必须赶在流言散布之前发布信息，以正视听！读者诸君读完全书，通览国内外应对突发事件的处置方式，定会欣然同意作者的看法：“只有直面矛盾和问题，及时发布正确信息，及时披露事情真相，及时加强舆论引导，才能取信于民。在突发事件发生后，政府不应一味堵住民意的宣泄，而是应该在第一时间采用公开透明的方式与公众进行沟通，获取公众的支持和信任，防止恶意言论的产生和泛滥。同时，也不能因为尊重差异、包容多样而放弃宣传社会主义核心价值体系的任务，而要力争实现二者的有机统一，形成既有统一意志又有个人观点表达、既包容多样又有力抵制各种错误和腐朽思想的生动局面。”这段论述，精辟透彻、掷地有声！让我不禁想起了德国著名诗人、文学家歌德的名言：“我们对于真理必须经常反复地说，因为错误也有人在反复地宣传，并且不是有个别的人而是有大批的人宣传。”让真理、真相与谬误、谣言交锋过招吧，真理、真相不会败下阵来，只会战胜谬误、扫荡谣言，越战越勇、愈辩愈明。
对此，毛泽东同志早就有过精辟的论断：“老实人，敢讲真话的人，归根到底，于人民事业有利，于自己也不吃亏。爱讲假话的人一害人民，二害自己，总是吃亏。”新媒体环境之下，面对突发事件，政府应转变执政理念，必须以崭新的思维引导和管理网络舆情，消除公民与政府间的信息不对称，实现政府行为的公开透明，此乃世界潮流，不可阻挡，大势所趋，人心所向。对此，作者以赤子情怀，拳拳之心，告诫为政者：“在这个科技日新月异，信息高度发达的时代，封闭是不可能的。网络正在促成一种崭新的执政模式，其原则即为：公开、互动，舆论引导工作宜‘疏’不宜‘堵’，必需直面矛盾和问题。”实在是一字千钧，语重心长。类似情况查诸史册，同样有历史典故可资借鉴。众所周知，华夏先民治水，鲧只知用堵塞之法，造堤筑坝，水来土掩，结果洪水却愈堵愈烈，以至泛滥成灾，结果自己也赔上一条性命；而大禹则一反其父之道，疏通河道，开渠排水，因势利导，卓有成效，治水丰功伟绩永垂青史，妇孺皆知。《论语》有言：“君子之过也，如日月之食焉；过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”无论对错，只要为政者有诚意、有担当，有则改之，无则加勉，如此定会民心所向、众望所归，认真实践执政为民的崇高理想。
这里还需说明的是：《舆论应对危机传播》一书侧重案例，并不意味着不重理论，而是有实有虚，虚实并举，读者从书中可以看到社会科学的理论如何深刻改变了传媒研究的进展。从社会学“张力”理论的宏观架构，到心理学“社会认同”的细密考证，再到公共管理理论的“博弈之道”，小君教授引证理论如数家珍，不掉书袋，不弄玄虚，理论联系实际，相得益彰，这对于把握舆情、提前预警，实现舆论引导的专业化、系统化是对症下药、大有裨益。
尤为难能可贵的是，本书作者还将关注的视角从国内扩展至国外，将“有效引导舆论、掌握舆论工作的主动权”提升到国家软实力的高度。在全球经济一体化和互联网无国界的时代，网络也成为政治和外交的武器。吴小君从国家战略的高度指出，一些国家利用技术优势，“扩散自己的舆论影响，丑化中国的国际形象。……对此，我国政府必须不失时机地把网络舆论的引导纳入国家长远的发展战略，使网络舆论成为加强中外交流、抵制国际敌对势力意识形态渗透、唱响中国主旋律、维护国家安全、增强我国文化软实力、提升我国国际形象不可替代的战略平台。”在舆情管理和引导步入国际化的时代，文化意识的作用日益凸显。关于这一点，即使迷信武力的一代枭雄拿破仑也不得不承认：“世界上只有两大力量，剑和心。从长远看，剑总是被心所击败。”事实也正是如此，舆论引导一定要“攻心为上”，上升到文化战略的高度，否则，如果一国之民众思想被外人俘虏，他们就会把良心和灵魂乖乖捧献，俯首称臣。环顾当今社会，不少青年为西方文化的消极元素所吸引陶醉，沉溺于金钱、暴力、色情、毒品的旋涡而目眩神迷，难以自拔，怎不令人忧心如焚，扼腕叹息。新闻媒体应该为国家文化战略服务，要有维护国家文化价值的自觉性，成为社会主义文化价值利益的“守门员”与“护院人”。
两千多年前的孔夫子早就说过：“德不孤，必有邻。”中国文化自有其普世价值，无论宣传报道还是舆论引导，都应名正言顺地加以肯定和传播，这样才能“攻心为上”，扩大中国文化价值的影响，起到说服、改变和影响世界的作用。故此，舆论引导应充分肯定、大力弘扬中国传统文化的价值，并赋予其具有时代气息的阐释和不遗余力的传播。同时更善于利用网络这个桥梁，向世界各国广大受众大力传播中国文化，努力塑造真诚美好的中国形象、勤劳善良的中华儿女的形象。
新闻媒体是以柔克刚的军队、是远离战火硝烟的武器，历来为各国所重视。若引导得力，可以兵不血刃、势如破竹，“不战而屈人之兵”；若引导不当，则会不战而败、屡战屡败，为敌国、仇寇所快。古语云：“一时胜负在于力，千秋成败在于理。”互联网进入自媒体时代，舆情的主导权由传统媒体或门户网站控制的局面正在改变，公民意见聚合于社交平台，已成为不争的事实，是不可忽视的力量。舆情引导和管理，任重道远，既要合乎人心，贴近民意，又要鼓舞士气，振导社会，吴小君教授的这部专著定能为这一时代课题的圆满解决提供富于启迪的崭新思路、切实可行的具体措施，有如数九炭火、三伏清风、久旱雨露、午夜灯光，此书之“呱呱坠地”，实乃生逢其辰也。杜承南 于重庆大学松南园2014年8月28日第一章舆论格局的新变化
21世纪以来我国改革取得显著成果，政治体制不断完善，社会主义市场经济深入发展，社会利益格局逐步调整，文化教育事业全面进步，民众的公民意识和权利意识显著增强。但是，在改革过程中出现的矛盾也在不断积聚，社会转型、经济水平增长带来社会阶层的分化日益显现，“市场化、工业化、城镇化进程带来的内部矛盾，国际化与全球化带来的外部冲击，将使现有的社会收入分配、社会发展公平与效率、人民短期利益与长期利益、贫富差距等问题持续存在，并[1]在新阶段暴露出新的矛盾与问题”。经济体制转轨与社会结构转型的加速进行，社会发展过程中各种矛盾的日益凸显，使各类突发事件保持着发生率高、扩散快、影响大的发展态势。各类突发事件，特别是以新媒体为载体瞬间动员、群聚引爆舆论的突发事件成为转型期中国最重要的问题之一。
在危机常态化背景下，全球化发展趋势和现代通信技术的发展在空间上及技术层面上延伸了突发事件的舆论话语平台，民意汇聚而成的社会情绪、社会态度获得直接的表达途径，舆论格局也由此变得更加多元和复杂。古语云：“好事不出门，坏事传千里”，突发事件影响广泛、危害性强，一旦发生往往牵一发而动全身，引爆多个舆论热点，在政治、经济联系日益紧密的国际社会掀起舆论狂潮。作为当前舆论格局中的重要变量，社会化媒体的发展和普及拓宽了信息渠道，使其以数以亿计的用户接触、持续增强的使用倾向、不断强化的自媒体地位，逐步成为传播信息和造就舆论的强势媒体，为舆论格局带来了新的变化与特点。特别是高交换率、强扩散性的微博，让任何人，在任何时间、任何地点，都可以发布信息，表达意见，令中国真正进入“大众麦克风”时代。在摆脱了时间、空间的限制后，社会化媒体成为信息传播的“便携家园”，普通民众通过它屡屡掀起舆论“微革命”，形成突发事件中与官方权威声音分庭抗礼的草根舆论。另外，社会化媒体基于现实中人际关系的信息互动还催生了许多颇具中国特色的网络现象和网络词汇，如“人肉搜索”、“围观”、“河蟹”、“五毛”等等。大众麦克风时代，一个人的质疑，能够瞬间成为全世界的质疑；一个人的愤怒，也能瞬间成为全世界的愤怒。2009年6月，全球数百万人就通过Twitter与YouTube实时目睹了伊朗总统大选危机中一名年轻妇女遭受枪杀后生命临终的那一刻。可见，泥鳅掀翻巨轮已不再是天方夜谭，而是新媒体时代的现实。
综上，日渐成型的新媒体技术平台带来的信息传播结构改变了舆论生态与格局，舆论环境的可控性、区域性、模糊性逐步削弱，草根声音以极强的随机性消解着官方权威，随之而来的则是政府与媒体间关系的新变化。基于以上变化，新形势下我国国家发展战略对网络舆论引导以及网络舆论引导方式的变革也提出了新的要求。第一节 新形势下我国舆论格局的发展新趋势
在我国经济、政治、社会、文化发展的转型之路上，网络社会与传媒科技的发展影响和改变着突发事件及其舆论格局，特别是以全球化、网络化、信息化为特征的新媒体技术平台壮大了社会化媒体，拓展了公共空间，带来了话语主体身份的多元化和话语权力的分散。特别是突发事件发生后新媒体技术平台在动员社会、聚集意见、引爆舆论的过程中更是起到了推波助澜的作用。
由此，我国舆论格局正在发生的重大变化体现在传统议程设置下的舆论引导日益弱化，新媒体“喧宾夺主”，逐渐成为主流舆论传播中心。在传统媒介环境下，人们生活于大众媒介所构筑的“拟态环境”，习惯于将主流媒体的意见表达等同于整个舆论，因此相关事件的舆论生态较为保守，其舆论格局也相对稳定。然而，新媒体时代的传播机制却造就了突发事件的全新舆论格局，传统的舆论管理和引导面临严峻挑战。以互联网为基础的系列新兴媒体作为高度社会化的媒介类型，其裂变式的传播机制，“大大改写了既有的舆论传播格局，重新诠释了舆论—媒体关系，给中国当下的舆论表达和引导活动带[2]来诸多不确定性”。在这样的舆论格局下，近年来频繁发生的突发事件充分表明，传统舆论引导方式的作用正在逐渐弱化，即“传统的用‘捂’的舆论控制方法根本行不通，信息发布完全受相关部门的控制也是很难做到的，从而从根本上更新了传统媒体传播中‘媒介把关人’、‘舆论控制’等诸多概念的内涵。同时，传统舆论引导方法议程[3]设置的可控性越来越小”。《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》对当前社会舆论格局的特点概括如下：“公共卫生、企业财经、灾难事故类舆情频出，社会民生、涉法涉警类舆情持续高发；个人舆情成为社会舆情领域的新焦点；整体舆情传播的时效性有所提高；新媒体曝光率居高不下，传统媒体权威依旧；微博异军突起，成为舆情曝光的重要渠道；意见领袖越来越多地介入舆情热点事件；网络动员逐渐升温；互联网在公民表达中的作用更加凸显，‘网络问政’越来越多地受到政府部门的重[4]视。”根据《中国社会舆情年度报告（2012）》数据显示，社会化媒体的典型代表——微博，以高达20%的比例成为网络热点事件最大的信息源。一、呈现多元化发展趋势
我国社会主义市场经济体制下多种经济成分共同发展，市场成为资源配置的主要手段，存在多种利益分配方式，多元价值并存共生，在此基础上形成的社会舆论格局也呈现出多元化发展趋势。首先，作为话语主体的社会成员其价值取向呈现多元化发展趋势。社会成员从计划经济体制下的组织人、国家人转变为现在的个体人、社会人，他们具有了更加多元的价值追求，在不同价值追求的驱使和新媒体技术的支持下，主体诉求亦呈现出多元化趋势。过去，媒体和受众的关系是宣传与被宣传、教育与被教育，是主和从的关系，“主”体现在高度集中和舆论一律等方面。过去那种主从关系今天已经消逝，代之出现的是分散化、多元化、个性化的主体意见与诉求。其次，舆论客体呈现多元化发展趋势。舆论客体是作为舆论主体的公众所注意、讨论[5]的对象，它包括“现实社会，以及各种社会现象、问题”。由于话语主体价值取向的多元化发展，且新媒体技术为分散议程设置主导权创造有利条件，公共议题的确立不再受制于传统主流媒体或官方机构。无论是重大突发事件、社会热点问题或者流行的现象和文化，理论上来讲，新媒体环境下个人只需要一部能上网的手机，就能实现面向全世界的信息传递和意见表达，进而将其关注和讨论的议题推向公共领域，成为舆论热点。最后，舆论表达方式呈现多元化发展趋势。新媒体时代，社会成员可以通过多种方式参与舆论，就相关事件通过主流媒体、个人微博、论坛发帖、新闻跟帖评论等方式直接发表看法、参加讨论，明确表明立场，或者利用社会化媒体转发、分享的功能将相关信息予以扩散传播，汇集更多社会成员的关注，积聚“围观”能量，成为引爆舆论的量变积累。社会成员在扩散信息的过程中可以选择是否表明态度、添加评论，但最起码转发、分享的行为为更多的人“围观”、参与讨论提供了条件，因此，这至少可以视为间接参与舆论的方式。二、全球化趋势显著
经济全球化和信息全球化，直接催生了公共空间、公共意识和公共群体的时空繁荣与传播活动。首先，经济全球化加强了中国与世界的联系，使国家之间相互依存。在对外开放的政策鼓励下，中国社会不仅对外敞开了市场大门，也一定程度上冲破了封闭的舆论壁垒，拓宽了舆论空间。一个国家发生的突发事件甚至可能对全球造成影响，从而引发全球性的舆论热潮，如“9·11”事件不仅给美国经济造成重大损失，还波及发展中国家，并且在全球范围激起了对恐怖主义的舆论热议。世界银行在该事件后发布评估报告，预测这一事件使发展中国家2002年的经济增长率下降0.5到0.75个百分点，从而使全球生活[6]在赤贫状态的人口增加1000多万。其次，通信技术的高速发展带来了信息全球化，公共话语表达日渐超越时间、空间的限制。民众通过联系全球的信息网络获得了更多知悉和表达的能力与机会，直接表达情绪与态度，聚少成多，为舆论变化增添了更多变数。
在全球化语境下，舆论场域也被全球化。突发事件的舆论引导面临着全球化带来的挑战，党和政府的舆论引导工作日渐力不从心，出现疲于应付之态。世界是平的，但国际舆论并不是平的。从空间政治与国际政治角度看，国际舆论仍以民族国家为最主要表现单位，国家之间的话语权存在着明显的不平衡。然而，当今世界的主流媒体主要掌控在以美国为中心的西方发达国家手中，国际舆论话语权也被西方发达国家所掌控。学者李希光认为，中国的国际形象不是由中国政府，[7]也不是由中国的媒体在塑造，基本上是由美国媒体塑造的。处身于不平衡的国际舆论环境中，中国常常面临着被国际舆论裹挟、控制的被动境遇，中国对外舆论引导鲜有成功的案例。因此，2008年6月20日，胡锦涛在视察人民日报社时明确提出：“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样[8]的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨，责任更加重大。”三、信息传播环境日益开放
改革开放已30多年，中国经济腾飞，但区域发展不平衡、城乡结构二元化、贫富差距增大等问题也赫然显现。从计划经济到市场经济，中国社会从僵化的发展模式中挣脱出来，原有社会体系被瓦解。社会体系变迁的过程中不稳定因素陡然增加，增大了突发事件的发生概率和频率。另一方面，伴随着社会变迁而来的是信息传播环境的变革，新的媒体环境下突发事件信息传播较之于传统媒体环境表现出新的发展态势。“首先，信息传播的路径变得相当隐蔽和模糊，社会信息和意见经常越过行政边界，舆论触电呈现出离散化态势。其次，网络降低了公众发表意见的门槛，扩大了信息和意见的传播范围，正在成为信息和意见传播的主渠道。第三，传统媒体发布的信息，因为消息来源准确，内容思路清晰，评论鞭辟入里，依然是社会舆论形成的决定性力量。第四，各类媒体的互动缩短了舆论形成时间，意见的转[9]化难以预测，社会舆论更加多元化。”
传统媒体环境下，信息传播的渠道可控且具有一定的封闭性，因此相关事件舆论格局的初步形成难以越过地理边界和政治边界，舆论触点具有明显的地方化、可控性特征。但在新媒体环境下，突发事件原始信息不仅通过人际交往、组织传递和主流媒体报道，而且还通过网络、手机等新媒体扩散。上述传播方式的变化不是简单的几何叠加，而是更深层次的质的变化。因为新媒体不仅给相关舆论增加了新的传播渠道，而且让传统的人际传播、组织传播和大众传播发生了革命性的变革。以往，突发事件在一个地方发生，本地的人际传播、媒体传播和组织传播的路径是清晰的，舆论触点固定、可控。虽然人际传播会让相关的信息或意见流散到外地，但人际传播的信息容量小、失真度大，一般也不会产生太大的舆论波动。外地媒体即使对相关事件进行报道，但大多仍在本地政府的监控范围内，除非外地媒体有更高权力的支持，否则很难形成一个大范围的舆论空间。然而，在新媒体技术的支持下，社交网站、手机等突破了人际传播的空间限制，突破了组织传播和大众传播的权力界限，信息传播的路径难以预测，相关部门有效控制信息的局面被颠覆。在如今的信息传播环境下，政府对突发事件的信息供应早已无法满足媒体、民众的需求，加之异地采访、网络采访等方式进一步消解了事件相关部门对信息的控制，信息公开制度、网民意见表达等也在给组织传播施加压力，促使其进一步的开放化、透明化。因此，无论是人际传播、大众传播还是组织传播，不同的意见表达打破了原来有序的信息传播模式，舆论格局呈现出挣脱以往既有秩序的发展新趋势。四、不可控性增强
随着我国改革进入深水区，各类问题凸显，社会矛盾也随之聚集，利益分配不公平问题日益突出，加之部分公权力行使者以权谋私，进行权力寻租，侵犯普通民众权益，令政府形象和公信力受损，影响社会稳定的不安定因素增加，加大了我国的社会风险系数。在舆论格局中，政府、媒体、公众的关系受社会现实的影响而处于变动之中，我国当前舆论的不可控性由此日渐增强。另一方面，新媒体技术的持续发展和普及为多种形式的意见表达提供了技术支撑，成为当前舆论格局中的重要变量。突破时间、空间限制的新媒体技术平台成为舆论聚集的场所，一个人的意见或许不能说明什么，但是数以百万、千万人的意见却不容忽视，而这百万、千万人利用新媒体通过微不足道的只言片语掀起的舆论浪潮不止一次地改变着相关事件的发展方向，成为舆论场中最具爆发力和不确定性的力量。“大众麦克风时代”舆论格局不再由少数人掌控，多数人的意见通过新媒体能够得到畅通的传递，政治层面的改革、信息技术的发展以及民众公民意识的觉醒为此提供了条件和支撑。数以亿计的普通网民，不仅是各类传统媒体的受众，还是信息的掌握者、传播者，当然也是各种观点的持有者。他们的赞同或质疑均可通过手中的媒体发布，“众声喧哗”已然成为当前舆论的常态。当然，喧哗的众多声音中鱼龙混杂、泥沙俱下，导致当前舆论中非理性的、不可预测的变数和风险大增，其不可控性亦由此体现。客观来说，随着社会风险的增多，舆论格局的变数也在增加，加之舆论主体价值取向、公共议题的多元化发展趋势，影响舆论生成演变的变量日渐增多，舆论的形成机制随之愈加复杂，而舆论运行的规律也由于信息传播环境的变化而发生着变动，信息的传播效果和舆论引导效果也变得越来越难以掌控。以“不变应万变”，也已经不再适应当前的舆论发展形势。第二节 新形势下国家发展战略对新媒体舆论引导提出的新要求
随着中国社会的深刻变革，国内外面临的挑战日渐增多，突发事件带来的舆论危机状态日渐常态化。在全球化大背景下，新媒体技术拓展了公共空间，延伸了话语平台，原来的信息传播结构改变了，封闭可控、区域性强、模糊性高的舆论格局正在逐步走向开放、互动。目前，作为我国重要的信息基础设施，互联网已经成为科学技术创新的新手段、经济产业转型的新引擎、有序参与政治的新渠道、社会公共服务的新平台、大众文化传播的新途径、人们生活娱乐的新空间，成为推动经济、政治、文化、社会全面发展的巨大力量，在构建社会主义和谐社会和全面建设小康社会进程中发挥着越来越重要的作用。[10]在这样的形势下，要实现中华民族的伟大复兴，巩固和发展改革开放成果，构建社会主义和谐社会，提高我国的国际地位，彰显中国特色社会主义的巨大优越性和强大生命力，在突发事件的新媒体舆论引导方面就需要增强党的执政能力，有效引导舆论，掌握舆论工作的主动权；提升国家软实力，增强我国在国际社会的影响力，为国家经济建设，为全面建设小康社会创造良好环境。
胡锦涛在《人民日报》创刊60周年时指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”，“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化[11]服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”
今天，传播技术的发展和经济的全球化使得中国这个巨大的舆论场呈现出“舆论多元”的总体态势，西方媒体的强势带来信息流向和倾向性的不平衡，复杂的舆论环境给运用新闻评论整合社会舆论带来了巨大的挑战。“舆论引导”早已不能停留在简单的“制造同意”上，无论是新闻媒体还是党和政府在引导社会舆论时，既要重视显舆论，也不能忽视潜舆论，要准确地把握不同舆论的力量对比，有效地控制舆论走向，调节舆论强度。
正处于经济社会加速转型期的中国，社会分化速度、广度、深度和烈度比任何时期都要复杂、深刻，并且社会分化已经由促进发展的动力、活力转化为发展的离散力、破坏力，社会问题大量涌现，如不予以高度关注，将会导致社会的“断裂和失衡”，甚至国家政局的动荡。因此，在我国社会正在进行的结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变，平稳渡过现代化进程中，如何维护国家与社会、政治、经济的平稳有序发展，是我们必须要面对的课题，也为目前我国变迁中的网络舆论格局的引导提出了新的要求。一、认清国内外舆论形势（一）清醒认识国内媒介生态环境
新媒体环境下，领导者、管理者、从业者必须清醒认识国内媒介生态环境，对信息传播、舆论运行以及舆论引导规律进行系统、深入的研究与把握。在日渐开放的传播环境中，舆论格局的多元化、国际化趋势愈发显著，舆论引导效果的不可控性也更加凸显，这样的情形更应注重和把握信息传播规律及舆论生成、演变规律，并且清醒认识当前舆论应对所面临的来自新媒体环境的挑战和危机常态化背景下的新要求。因此，在行动层面更应遵循上述规律，体察社情民意，从容应对。
1.新媒体环境下舆论应对面临的诸多挑战
媒介技术的发展使信息传播具有海量、高速、匿名、低门槛、去中心等诸多特征，由此而产生的信息传播环境则是一个开放、流动通畅、辐射范围广大的“观点的公开市场”。特别是以社交网络为代表的新媒体以其显著的交互性、即时性、便捷性等特性逐渐打破传统大众媒体的精英特质，为普通民众提供了一个比以往任何时候都更加开放、透彻、自由的公共空间，尤其是手机与微博的结合打破了时空界限，使其可以在更短的时间内将信息予以发布，信息传播的即时性、开放性更加凸显。英国学者约翰·基恩将公共领域阐述为：“只要两个以上原先单独行动的个人聚集在一起探讨他们自己的相互作用以及他[12]们已经和始终置身其中的更广泛的社会和政治权力关系。”但是在新媒体环境下，全面网络化、数字化的信息传播令公共领域突破了时间和空间的限制，公共空间被极大地拓展，舆论环境也更加开放自由。因此，新媒体环境下的话语表达呈现也既分散又集中，既单一又复杂，虚实结合、超越时空的特点。与此同时，新媒体技术把无数普通民众联系在一起，一个对社会事务有着共同关切的新公共群体也随即出现。社交网络的兴起拓宽了话语表达空间，社会的整体媒介表达功能得到提升。“媒体舆论表达空间的扩张即为社会舆论表达提供了表达[13]通道，为社会声音和情绪释放提供了可能。”当然，社交网络裂变式的网状传播模式也让普通民众拥有强大的“造势”能力，能够让普通民众充分发挥其数量优势，依靠社交网络产生人际传播的“弱联结”优势，迅速聚集“人势”以抗衡官方、主流的“权势”。由此，普通民众在社会舆论中扮演起越来越重要的角色，而主流、权威媒体在引导公众舆论方面，也日渐力不从心。在这个开放的公共空间里，舆论应对面临着诸多挑战。（1）传播方式变化带来的挑战
传播方式的进步促进了知识、文化和科学的交流，进而推动社会生产力的发展。传播媒介的进化过程带来人们思考方式和生活方式的变化，每一种传播方式的改变都会带来人类社会新的文明。在传统的传播媒介环境下，信息传播总体上是延时单向线性传播，新型的传播媒介赋予了信息核裂变式的传播能量，传播范围以几何级扩张，人们足不出户就能“知天下，评天下”。网络技术的发展使得博客、播客、维客、论坛、社交网站、网络视频网站等媒体形式迅速发展起来。从传播途径而言，网络舆论可以通过新闻跟帖、BBS论坛、博客、电子邮件、网络聊天室、内部管理信息系统、个人网页等多种网络传播形式来实现。然而从网络舆论监督的影响力和使用频率来看，新闻报道、论坛中的跟帖评论、虚拟社区聊天、博客圈的讨论这四种形式更为普遍，更易于迅速而集中地反映公众的言论和意见，进而使网络舆论得以展现。“科技越进步，风险越大，风险越大越需要控制。与科技同步发展的传媒与生俱来的职能就是运载和传播信息，自身固有的风险[14]以及因传播信息而衍生的风险就成为媒介无法回避的宿命。”舆论的引导工作，在信息的急速传播和变化中显得愈发困难。（2）受众心态、观念变化带来的挑战
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第31次互联网调查报告称，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。据中国互联网调查中心调查显示，超过九成（90.4%）的网民承认，需要信息时，首先想到的就是去互联网上寻找；超过四分之三（76.3%）的网民承认，互联网是获取重大新闻的首选渠道。网络技术极大地降低了沟通成本，有利于网民的同质化群体聚集，易于使原本分散的个体聚集起来，通过彼此[15]交换链接、互通信息，拓展各自的影响，强化原有的观点。但[16]“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面”，网络舆论也不例外。它对社会环境的负向影响也是显而易见的，在互联网上，提供信息、发表意见往往是匿名，网民通常认为，只要不触及法律法规，就可无限制地挑战底线，一些纯粹情绪化的发泄、不考虑后果的极端言辞、非理性的表现等“网络舆论暴力”行为在网络上并不少见，这是网民在生产网络舆论的过程中情绪化及责任意识淡漠的结果。“网络舆论暴力”生产舆论速度快、持续时间短，但影响强度大、社会伤害深，[17]这无形中埋下了许多潜在隐患。（3）社会思想文化变化带来的挑战
社会改革期，也是社会思想文化的剧变期。我国在发展中的贫富差距、城乡差距等问题，体现在如“我爸是李刚”、“郭美美炫富”等突发事件中，引发了民众的仇官仇富的舆论浪潮。此外，在经济大发展的时代下，人们一味追求经济利益而忽视了职业道德、社会责任，地沟油、毒牛奶等事件的发生，反映出我国社会文化思想道德建设缺失的同时，还增大了民众对食品安全问题的舆论问责。改革开放以来，中国的传统思想文化受到外国文化的冲击，特别是西方文化的“入侵”，西方资本主义中的拜金、暴力等文化影响了很多的年轻人，网络中的炫富风、语言暴力等屡见不鲜。网络舆论的引导工作，需要承担起加强思想道德建设，弘扬符合时代精神和民族精神的积极、健康、向上的行为，积极倡导马克思主义的世界观、人生观、价值观，强化为人民服务的意识等任务；同时，倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范。抓好青年一代的思想道德教育，也是舆论引导工作的关键部分。
2.危机常态化对舆论应对提出的新要求
中国人民大学舆论研究所发布的《中国社会舆情年度报告（2012）》指出，2011年全年具有社会影响力的网络热点事件总计349个，平均每天0.96个，中国已进入危机常态化社会。报告数据显示，在我国，危机已不再是单个随机事件本身，而是环境、秩序、规则的系统性破坏或错位，是一种社会常态存在。互联网“在人类历史上第一次提供了一个完全自由开放的言论平台和思想平台。它的出现，为任何人、任何组织和任何社团在一个虚拟的公共空间尽情地表达自己的观点与态度，宣泄情绪等创造了条件，哪怕这些观点和主流意识[18]形态大相径庭，也会受到足够的宽容”。（1）转变应对态度
在危机的常态化和网络信息传播的新形势下，突发事件的舆论引导者应转变原有的被动应对为主动出击，未雨绸缪，建立危机舆论引导的预警机制和应对机制，还应把主流网站舆论导向的重要性提高到战略高度来重新认识。在信息庞杂而过剩的时代，人们的时间、精力有限，往往来不及反复比较鉴别，容易先入为主。面对重大事件，特别是突发性事件等涉及民生利益的热点问题，主流网站要抢占第一时间发布信息，力争把党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的做法最早最快地告诉广大网民，压缩不良消息传播空间，释疑解惑、化解矛盾，把公众情绪引导到健康理性的轨道上来。（2）改进公开方法
中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，“与传统的舆论形成机制不同，网络舆论成为社会舆论形态中最有活力和主导性的舆论形[19]态。”突发事件具有突发性、紧迫性和危害性，媒体在突发事件后第一时间要作出迅速反应，媒体信息发布的及时程度和透明程度被视为事件由“危机”转向“良机”的关键，公众在此时对于信息的需求[20]数值达到顶峰，需要真实信息以避免恐慌。“借助媒体对危机进[21]行反思是最具活力、最有价值的反思方式。”当政府和公众处于对立的位置上时，需要舆论引导完成上传下达、沟通协调的角色，及时疏导民间意见，将政府的积极作为展现在公众面前，将公众的问题和困惑反映到政府职能部门，通过政府的介入和媒体的协调，高效解决重大突发事件及系列衍生问题，形成良性互动关系，增强公众对政府的信任，舒缓政府和公众之间形成的显性和隐性矛盾，最终达成国家利益和个人利益的统一。（3）完善制度保障“传媒作为一种可以影响国家意识形态、文化和道德诉求的软力量，其舆论导向的正确与否是促成危险向机会转化、保障国家和社会[22]安全的关键。”近年来对于网络热点事件特别是涉及政府有关部门的网络热点事件，其真相的追究往往由网民发起，引发主流媒体关注后，在网络民意与主流意见双重合力下逐渐形成对相关部门的压力，最后政府相关部门迫不得已才出面解决。这样一来，不论事件是否妥善解决，这样的舆论演变过程中都会对政府公信力造成一定的损害，而且，一旦这些热点事件进一步演变为网络群体性事件，那么事件被妥善处理的难度将会加大，对政府公信力和形象的伤害将会更加严重。因此，在“众声喧哗”、“人人握有发言权”的今天，“一锤定音”不再可能，舆论应对需要系统的制度保障才能获得理想效果。面对常态化的危机，需要充分把握舆论的生成、演变规律，掌握舆论发展的各个阶段特征，采取具有针对性的措施；还需要进行一系列的制度建设，如建立全面的舆情预警监测体系，改进政府信息发布机制，采取系统的政府形象修复策略以及完善各类事件的应对预案，细化具体应对措施的执行标准和要求。（二）正确认识舆论引导工作
1.大局——关系重大，和谐社会
妥善应对舆论、有效引导舆论，关系着我国构建社会主义和谐社会的伟大工程。舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们的思想意识有着重大影响。舆论引导的方向正确，能够促进社会秩序的有序性，促进社会的稳定团结。在新媒体时代，做好舆论的引导工作，关系党和国家的工作全局，关系改革和经济社会发展的大局，关系国家的长治久安。舆论的引导应该内容健康、风格向上，以正确的、文明的道德思想和内容占领新媒体舆论阵地，既注重爱国主义的精神取向，又体现中华民族的特质，弘扬中国传统道德中的“人格价值”、“社会责任”等观念，引导网络时代的人们遵守重要的伦理规范，并赋予强烈的时代感。要坚持科学的发展观，引导人们用和谐的思维认识事物，用和谐的态度对待问题，用和谐的方式处理矛盾，借助和谐文化，改善社会的不正风气，协调社会不同阶层、不同群体之间的矛盾，减少不利于和谐社会构建的各种冲突，避免因认识差异引[23]发社会问题。
2.现实——堵不住，疏导是关键
新媒体环境下的舆论引导对政府工作提出了新的挑战，面对突发事件，政府应转变执政理念，消除公民与政府间的信息不对称，实现政府行为的公开透明，这也是世界各国公共行政管理发展的必然趋势。在这个科技日新月异、信息高度发达的时代，封闭是不可能的。网络正在促成一种崭新的执政模式，其原则即为：公开、互动，舆论引导工作宜“疏”不宜“堵”，需直面矛盾和问题。在现实生活中，有的地方和部门对网上热议的负面问题往往采取“堵”的办法，然而，在网络信息传播异常快捷的时代，这样的做法往往导致丢掉舆论引导的主动权。只有直面矛盾和问题，及时发布正确信息，及时披露[24]事情真相，及时加强舆论引导，才能取信于民。在突发事件发生后，政府不应一味堵住民意的宣泄，而是应该在第一时间采用公开透明的方式与公众进行沟通，获取公众的支持和信任，防止恶意言论的产生和泛滥。同时，也不能因为尊重差异、包容多样而放弃宣传社会主义核心价值体系的任务，而要力争实现两者的有机统一，形成既有统一意志又有个人观点表达、既包容多样又有力抵制各种错误和腐朽思想的生动局面。
3.操作——掌握舆论引导规律[25]
新媒体环境中舆论一旦被触发，就会超乎想象地高速传播。但是“网络舆论本身具有一定的规律性。如能有效地对网络舆论的规[26]律加以把握和利用，则可以实现对网络舆论的引导”。首先应坚持以受众为中心。网络媒介瓦解了传统媒介环境下受众与舆论传播之间的关系，网民成为掌握传播主动权的舆论传播者和参与者。所以，网络舆论引导必须以受众为中心。其次应遵循新闻传播规律。网络舆论以互联网作为舆论发生和传播的空间，它虽然具有网络传播特性，但仍然遵循普遍的新闻传播规律。从网络舆论引导角度说，新闻传播规律是网络舆论引导的重要基础，必须充分遵循和坚持。最后应坚持以正面引导为主。在重大突发事件中，网络舆论具有发生的偶然性和发展方向的不可预测性，而且，网络舆论迅速扩散事件的社会关注度和影响力，使民生问题政治化，局部问题全局化，国内问题国际化。因此，网络舆论必须坚持正面引导为主的原则，牢牢把握网络舆论导向。[27]
4.功能实现——引导与监督相结合
网络舆论由于生成速度快、群众参与度高、揭示情况全面深刻而[28]成为一条有效的监督途径。人民网的调查结果显示：近九成的网民非常关注网络监督，而且93.3%的网民表示当遇到社会不良现象时会选择网络曝光。网络舆论涉及的主题极为广泛，可以反映出社会各个阶层和领域的情况。进一步讲，网络媒体具有开放、匿名、易于参与的特点，这使得大多数网民会根据自身处境和情绪，较为真实自然地表达个人观点，从此角度看，网络舆情能够较为客观地体现不同群体的价值观念和情绪心态，进而反映出现实社会存在的矛盾。因此，政府部门对网络舆论的意见日益重视，正在逐步探索和完善利用网络舆论实现舆论监督的方案。但是引发网络舆论的原因很多极为偶然，有时甚至是主观臆想的推测，而且由于网络舆论易于出现群体极化特征，从而很可能向不合理的极端方向发展，对社会造成不利影响。[29]因此，党和政府有必要引入和完善网络舆情监督机制，以防止带有煽动性、破坏性的不良舆论的出现。（三）对国际舆论环境的正确判断
1.以开放、包容的态度面对国际舆论
在当代中国面临的国际舆论环境中，中国目前的传播实力与西方传媒大国相比尚属弱旅。在世界多极化和经济全球化趋势的大背景下，任何国家想要加快发展，对外开放，与世界各国交往必不可少。开放、交往，需要全面了解世界，同时让世界更好地了解中国。国际舆论环境具有“大众传播”的特征，互联网的诞生标志着大众传播的又一新时期的到来。随着中国国际地位的不断攀升，加之网络信息传播的无国界性，国内所发生的突发事件，受到了国外媒体的广泛关注和报道，例如“非典”疫情、汶川地震等。在面对如此开放的国际舆论环境时，突发事件的舆论引导工作虽面临着国外强势媒体的影响，但在此类事件的对外报道中，党和政府更应该及时准确地公开事件信息，减少国外媒体的主观臆断，并在舆论引导中坚定我国的治国方针政策，宣传国家的发展道路和战略，以共建和谐世界为目标，为营造开放包容的国际舆论环境增力。
2.增强国际话语权
网络已经成为世界各国信息传递的最佳媒体。一些发达国家已经意识到网络的重要意义，使之成为国家软实力建设的重要利器。早在1992年，克林顿政府就提出了“信息高速公路”的国家发展规划。其他发达国家也不甘落后，如，日本和欧盟等国推出了自己国家的互联网发展战略规划，将互联网的发展作为衡量本国综合国力的指标之一。从全球范围来看，在互联网上我国媒体所占的阵地不大，影响也很小。中国互联网的快速发展不过十几年，还处于初级阶段，而美国等西方国家的互联网业已经逐步形成规模，并且向专业化、法律化和个性化发展。21世纪是信息数据时代，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展、互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高，世界各国争相运用现代[30]化信息技术加强和改进对外传播手段。目前，我们的技术应用相对落后，亟待加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段增强国际话语权。
3.塑造良好的国际形象，提升国家软实力
一国的国际形象，从根本上讲，取决于其综合国力与行为表现，但“从传播的角度看，则国家只有通过国际传播才能争取国外公众的[31]理解、支持与共鸣，才能在国际社会中树立预期的国家形象”。由于互联网具备无国界性和跨国性，所以国际形象的建立面临着新的挑战，美国前国务卿奥尔布赖特曾说：“有了互联网，对付中国就有办法了。”此外，各种反华势力也看到互联网的巨大作用，借助互联网平台，扩散自己的舆论影响，丑化中国的国际形象。可以这样说，互联网是目前最容易实现传播自由、也是最难控制的传播方式。网络的这一特性，决定了地球上任何文明、任何文化，只有通过自由竞争来争取自己的生存和发展壮大。虽然我们积累了不少对互联网特点和规律的认识，但总体上还很不足。对此，我国必须不失时机地把网络舆论的引导纳入国家长远的发展战略，使网络舆论成为加强中外交流、抵制国际敌对势力意识形态渗透、唱响中国主旋律、维护国家安全、增强我国文化软实力、提升我国国际形象不可替代的战略平台。二、有效行动——提高党和政府的舆论应对能力
为适应时代发展要求，提升党和政府与媒体打交道的能力，2010年1月4日时任中共中央政治局常委的李长春同志在全国宣传部长会议上提出：要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。（一）善待媒体“善待媒体”，即对待媒体要有善心和善意，要充分尊重新闻媒体和广大新闻工作者的辛勤劳动。媒体产业激烈的竞争以及传统媒体日渐陈旧的运行体制，要求政府通过政策扶持促进传媒产业的深化改革与发展，以提升其舆论竞争力。这是一个循序渐进、力度不断加大的过程，具体措施体现在以下两个方面：一是对内进行行业改制，促进新闻机构事业单位和企业单位的改制分离；二是对外加大对业外资本的开放力度，鼓励和支持业外资本投资国家批准的某些传媒领域。
2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的决定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，对试点地区和单位的包括传媒机构在内的文化机构在财政、税收、信贷、投融资、价格等方面给予政策扶持。
2004年2月，国家广播电影电视总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出要“逐步加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度”。
2004年11月，国家广播电影电视总局发布《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，允许外资媒体公司入股国
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