作者：郭锐
出版社：中国地质大学出版社
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国外品牌在中国的转化研究：制度理论视角试读：
前言
在改革开放初期，许多国外品牌开始进入中国，有些国际著名品牌在中国惨遭“滑铁卢”，如华伦天奴（Valentino），但另一些品牌却获得了中国消费者的认同，在这些品牌中间特别值得一提的是花花[1]公子（Playboy）这一品牌，这一带有情色背景的品牌在拥有五千年封建史并较保守的中国成为2006年上海消费者最受欢迎品牌。同时，以往的研究都注重微观层面（消费者）或经济导向品牌战略，而本研究将从制度理论出发，即从Scott提出的大到国家制度，如法律、政治等宏观层面的规章制度(规范和准则)，再到认知层面如文化和消费者认知等。根据Suchman提出的合理性理论，结合内容分析、深度访谈和调查分析提出了三种能够通过品牌合理性这一中介变量来影响品牌资产的品牌合理性战略：①以竞争优势做品牌（BCA, Branding the Competitive Advantage)，包含BSP（以社会优越感做品牌，Branding Social Prestige）、BHQP（以高质量感知做品牌, Branding High-Quality Perception ）、BCLR（以贡献当地做品牌, Branding the Contribution to Local Region）、PCS（母公司支持, Parent-Company Support）；②维持品牌竞争优势(SBCA，Sustaining Brand Competitive Advantage)，包含PEI（政治与经济结合, Political and Economic Integration）、 CD（慈善捐献, Charitable Donation）、PP（政治参与，Political Participation）、LMLF（消除外来者负面影响的地段选择，Location Mitigating Liability of Foreignness）、ES（特许或合资的进入方式，Entry Strategies of Franchising Exploitation Strategy or Joint Venture）、UCMS（了解市场竞争结构, Understanding of Competitive Market Structure）、MS（市场敏感度, Market Sensitivity）、SBGN（社会和商业关系网络, Social and Business Relative Network）；③建立和传播品牌价值 （ECBV, Establishing and Communicating Branding Value)，包含CF（文化契合, Culture Fitness）、CCT（引导潮流, Conducting Consumption Trend）。这三大战略对于国外品牌在中国的成功转化很重要，它们可以通过获得品牌合理性（实用、道德和认知合理性）的提升而得到品牌资产的提高。而且，本研究采用调研数据收集方法和EFA、CFA以及SEM分析来明确和验证国外品牌在中国的转化过程，即国外品牌应该首先先建立和提高品牌合理性，然后才能得到最终品牌绩效，即品牌资产的提高。而且GMS（一般营销战略，General Marketing Strategies）只能对品牌资产起作用，也就是说，国外品牌可以通过实施以上三大品牌合理性战略，获得品牌合理性提升（即“做人”）和GMS来双管齐下提升品牌资产（即“做事”）。
本研究强调制度或非经济行为和战略对品牌管理的影响，并建议品牌管理者，特别是急于进入中国市场的国外品牌，要更加重视制度或非经济行为和战略，而且可以利用本研究的三大有效品牌战略来改善其在中国品牌转化的社会契合度，以提高品牌资产。因此，以上研究结果全面且深入剖析了该现象的内在社会和文化层面制度合理性的原因，对于想在发展中国家（例如中国和印度）进行成功品牌转化的诸多国外品牌有重要的理论和实践意义——先“做人”再“做事”。
[1] “花花公子（Playboy）”如无特别说明，都是指由香港渝振控股集团总代理且在中国经营的“花花公子（Playboy）”品牌，下同。
1 绪论
1.1 研究的背景和问题的提出
全球化盛行已久，它给予营销经理们许多新的契机（Roth, 1995），同时也带来诸多威胁（Duncan, Ramaprasad, 1995）。而全球化同样影响着中国，对于国外品牌来说，它是一个充斥着机遇和风险的巨大市场。在中国改革开放初期，许多国外品牌迫不及待地进入中国如此之大的市场，有些国外品牌在中国惨遭“滑铁卢”，如华伦天奴（Valentino），但另一些品牌却获得了被国外许多品牌艳羡以及[1]难能可贵的中国消费者的认同和垂青。在这些品牌中间特别值得一提的是花花公子(Playboy)这一品牌，1986年“花花公子（Playboy）”品牌服饰进入中国市场，十余年的精心打造，已让中国广大消费者领略了国外品牌的风采，其“时尚、风雅、快乐”的风格已成为现代人士高贵身份的象征。这一带有“情色背景”的品牌在拥有五千年封建史并较保守的中国成为2006年上海消费者最受欢迎品牌，其代表健康、成功，深受内地消费者的欢迎。
这一品牌转化到底是依靠什么因素而获得的成功？国外品牌（指国外的全球知名品牌，下同）如何为适应中国这一多变和复杂的社会背景而进行品牌转化，这又是国外品牌关注的热点。以往的品牌研究大都是以Keller（2003）提出的消费者为基础的微观研究，或者强调品牌战略的经济行为，忽略了社会因素对消费者或品牌的影响（Handelman, Arnold, 1999）；同时，制度理论合理性研究又局限于分析宏观因素如规制、规范和文化对组织或个体的影响（Nir Kshetri, 2007; Ram Mudambi, Pietro Navarra, 2002; Rao Raghunath Singh, Chandy Rajesh K., Prabhu Jaideep C., 2008）。虽然Handelman和Arnold（1999）早就指出营销战略行为应该考虑社会影响，他们指出合理性可以对绩效和制度战略行为与消费者支持之间的关系起着重要中介作用。Kates（2004）应用制度理论的合理性来解释属于次文化的同性恋市场中品牌合理性时，也只从文化层面进行了分析，所以制度理论较少应用于品牌领域的分析。而对于在中国取得成功的一些品牌，如花花公子（Playboy），如果只在消费者或文化层面进行分析，是远远不够而且也无法解释的，所以本研究从引入制度理论中合理性理论和Scott（2001）提出的三个层面进行制度分析：大到国家制度，如法律、政治等宏观层面，到规章制度，如规范和准则，再到认知层面，如文化和消费者认知等。同时，将以相同背景的失败案例“华伦天奴”（Valentino）进行比较研究，利用内容分析、深度访谈和调查分析，进而全面且深入剖析国外品牌怎样在中国获得实用性、道德以及文化认知层面合理性（Suchman，1995），以达到品牌的转化成功，这也是诸多国外品牌本土化特别关注的问题。
[1] 国外品牌在本书中是指在中国大陆经营的非中国大陆品牌。
1.2 研究目标
由上述分析可以看出，随着经济全球化和国外品牌进入中国的步伐越来越紧迫，品牌战略将成为国外品牌进入中国经营的非常重要的长期竞争战略，从制度理论的合理性理论的角度来研究国外品牌在中国成功的转化过程，不仅具有极其重要的理论价值，而且具有重要的现实指导意义。本项研究中，将对国外品牌在中国转化过程中品牌合理性的战略、品牌基于合理性的转化机制及其对品牌转化绩效的影响展开研究。研究目的主要体现在以下两个方面。
首先，从理论目的来看，在品牌管理研究中极少从整个制度环境和历史的角度研究品牌，而且以往大部分研究都局限于从消费者的视角而且是横截面式的研究。本研究从制度理论的合理性视角来研究品牌跨国经营现象，而且提出国外品牌在中国市场成功转化的多阶段模型，对于国际品牌面对复杂制度环境下的转化提供了理论指导；揭示了国外品牌跨国经营成功转化中所需品牌合理性的各维度，大到法律规制，再到规范和规章，最后是文化认知，这些维度下还有次维度，然后细化合理性，为国外品牌在中国经营转化提供了更细致而又动态的理论框架。因此，该研究丰富了在品牌跨国经营背景下的品牌管理理论，填补了品牌管理中从制度视角研究国外品牌跨国经营的研究空白。
其次，从针对企业的营销实践的研究目的来看，本研究可以帮助国际品牌管理者理解品牌转化过程；提出品牌转化的多阶段模型，可以让国外品牌管理者清楚各阶段的品牌问题和战略；了解国外品牌在中国经营品牌合理性的各维度，为中国民族品牌管理者做出有利于品牌成功转化和获得合理性战略提供细致的指导；了解怎样维持有利于国外品牌在中国市场上的成功转化所需制度因素，如法律规制、规范和文化认知层面的制度因素，以指导国外品牌进行其中国市场的成功转化过程；该转化模型更加适用于国外品牌在中国的长久发展。因而，本研究对国外品牌成功转化和在中国长期经营都具有重要的实践意义。
总之，本研究利用制度理论，深入分析国外品牌本土化的转化过程和所需的重要品牌战略。以中国为研究背景，是由于中国是最大的发展中国家，而且其复杂制度因素对商业活动的影响尤为突出。这一研究将为诸多国外品牌的本土化成功转化提供指导，甚至提供具有负面形象的品牌在本土化时进行正面转化，以帮助国外品牌通过获得各种制度合理性而获得品牌资产提升的成功转化。
1.3 研究内容和问题
本研究的主要内容如下。1.国外品牌在中国的转化过程中影响品牌合理性的品牌战略
本研究将根据品牌合理性的现有研究，从以往文献得出一些影响国际企业国际化转化过程中其合理性的影响因素。这些因素多是基于企业组织或个体合理性背景下的探索性和实证性研究，但哪些因素将会影响到品牌合理性到品牌转化成功都没有涉及或没有形成一个较为系统和完整的理论框架。在本项研究中，我们仍将以Scott（2001）和Suchman（1995）提出的三个制度支柱和三个对应的合理性来探索、实证影响品牌合理性和品牌转化成功中的主要因素。
在三个制度支柱方面，Scott(2001)提出了制度的多项定义：制度包括能给社会行为带来稳定和意义的规制、规范和认知活动。制度由各种载体传递，例如文化、结构和惯例，并且它们在各种权力水平下运作。在这种定义下，制度是包含象征系统（认知结构和规范条例）和塑造社会行为且通过其执行的规制过程。意义系统、监督过程和行动是相互交叠的。尽管制度是由单个角色建构和维持的，但其是以非个人的和客观的事实为依托。制度可以依靠各种传递方式并在各种层次上作用（从世界系统到组织或个体的次单位）。
社会理论学者都把规制、规范和认知系统这三个部分定义为制度的重要组成部分（Scott, 2001）。Scott（2001）还指出尽管在这三个部分的模型有价值，但是也有缺点。这种定义方法把三种稍有区别且需要深入分析的概念结合起来。重要的是区分各种组成要素和确定各自的假设、机制和指标。因此，Scott（2001）认为各种制度学派各有侧重，他们的区别在于制度构成部分的重点不同、载体不同和水平不同。
在合理性方面，Suchman（1995）把合理性分为三种：实用合理性、道德合理性和认知合理性。所有三类都涉及一个普遍的感知或假设，即组织或个体活动在一些规范、价值、信念和定义的社会结构化系统中是适宜、适合或适当的。然而，每种合理性都依赖不同的行为动态。实用合理性指的是以计算形式满足当前利益攸关者，这种合理性是组织或个体和利益攸关者发生交易的结果。例如，如果一个国外企业要为地主国提供新技术、额外的就业和出口改善，则它会很好地确保实用型合理性。道德合理性是要依靠对组织或个体行为的适应性的判断。例如，如果一个国外企业被视为谦卑而不是傲慢，或对利益攸关者的需求做出反应。认知合理性则指组织或个体的“理所当然”的特征。它代表了最强有力的合理化的来源，因为它能产生对几乎不可替代的现状（Kumar, 2004）。就如Suchman（1995）所说：“如果替代变得无法想象，挑战也变得不可能，并且合理化实体也会构造得无懈可击。”国外投资者只有在其被视为对地主国政治、经济和社会福利上有必要的情况下，才能获得这种合理性。它意味着其自身的高阶，而且几乎没有国外企业能成功地经过该项考验。
由于现有研究分别从不同视角探讨影响品牌转化的原因，因此所探讨的一些变量可能存在一定程度的相关性，此外，还有一些重要的影响变量未得到实证检验。因此，在本次研究中，对影响国外品牌转化的合理性因素我们将主要研究企业如何通过顺从环境、操控环境和选择环境来获得品牌合理性，促使品牌转化成功。我们的主要研究内容包括：（1）归纳、分析影响国外品牌在中国转化的制度性因素；（2）归纳、分析影响国外品牌在中国转化的合理性因素。
实证检验各品牌战略对国外品牌在中国的转化所需合理性的影响方向和大小，并检验各品牌战略与最终产出即品牌资产之间的关系，提出一个比较完整的影响因素的理论框架。2.品牌合理性的含义和测量工具
在现有有关品牌合理性的研究中，一些与品牌合理性相联系的概念，如品牌国际化、标准化、本土化等没有明确界定和区分。特别是在现有非常有限的品牌合理性研究中，Kates （2004）应用制度理论的合理性来解释属于次文化的同性恋市场中品牌合理性，其品牌合理性定义也是根据Suchman（1995）提出的合理性文化层面的有限定义，本研究将全面从Scott（2001）的三个制度层次和中国民族品牌国际化来确定其含义。
因而，总结以上学者的看法，本研究认为国外品牌在中国的转化所面临的品牌合理性有其特殊性，处于转型期的中国正面临政治、经济和文化的重大变革；同时又由于现有品牌合理性的概念是在对制度领域研究的基础上发展而来的，在本研究中，现有的品牌合理性的概念是否符合国外品牌在中国的转化过程的特点，仍有待于进一步探讨。我们主要的研究内容包括：（1）明确国外品牌在中国的品牌转化和品牌合理性的含义；（2）界定国外品牌在中国的转化过程中品牌合理性的维度；（3）品牌合理性在国外品牌在中国的转化过程中的适用性。3.品牌合理性对国外品牌在中国转化成功的影响
目前消费者研究并没有充分考究合理性与品牌的关系或没有充分利用这一概念用来看待消费（Handelman, Arnold, 1999）。在反品牌和反全球化的浪潮下（Holt, 2002; Klein, 1999），消费者研究把合理性概念运用到品牌研究中是非常重要的（Kates, 2004）。进而，作为核心概念的合理性在品牌领域将有很大的应用前景，从制度理论发展而来的合理性研究可以应用到理解消费者对零售促销的反应（Handelmanl, Arnold, 1999）。对消费者合理性的进一步研究和应用会促进对营销道德、消费者广告态度、品牌忠诚，以及群体消费者怎样和为什么拒绝或抵制的消费者文化的分析（Kozinets, 2001）。而且，国外品牌在中国的转化大都采取先特许经营，再到后来的独资建厂。因此，有必要研究国外品牌在中国转化各阶段品牌合理性的重要性。我们的主要研究内容包括：（1）研究国外品牌合理性对其品牌在中国转化绩效的影响，包括过程绩效和结果绩效的影响研究；（2）研究国外品牌在中国的转化过程中品牌合理性的程度对品牌转化成功的影响。4.国外品牌企业如何利用和控制品牌合理性获得国际化转化成功
我们将在所研究的影响国外品牌在中国转化成功的因素的基础上，通过构建影响因素、品牌合理性类别和水平与品牌转化绩效之间的路径图，进一步研究以下的主要内容：（1）国外品牌企业如何选择恰当的获得品牌合理性的战略应用到品牌合理性中；（2）国外品牌企业如何确定其品牌合理性水平；（3）国外品牌企业如何通过利用和控制影响品牌转化的品牌战略来达到预期的品牌转化成功。
因此，本研究将解决的重要研究问题如下。（1）国外品牌在中国转化成功的品牌战略是什么？（2）用制度环境影响解释一个国外品牌在中国怎样成功转化？（3）有哪些有效品牌战略可以帮助国外品牌的成功转化？（4）在国外品牌于中国的转化过程中，品牌合理性在该转化中的作用是什么？（5）在国外品牌于中国的转化过程中，其品牌转化绩效如何衡量？（6）在国外品牌于中国的转化过程中，一般营销战略（4PS）和本研究提出的品牌战略的作用有何差异？
2 文献回顾和理论基础
制度过程具有很好诠释国外品牌在中国转化的模式。本研究将运用Scott（2001）提出的制度理论的三个支柱、Suchman（1995）提出的制度理论中的合理性理论以及Bradley（2002）提出的三大国际品牌战略作为分析工具。这种方法将帮助我们从制度视角分析影响国外品牌转化的品牌战略和合理性。首先，Scott(2001)定义制度为“包括依靠同时又塑造社会行为象征系统（认知构造和规范方面）和规制层面的多层次系统”。他指出，如果要正确地理解组织或个体，需要分析创造“约束和支持组织或个体的运作”的规制、规范和认知层面的社会文化背景。因此，品牌战略可以从三个主要方面阐述：规制、规范和认知层面（Scott, 2001）。其次，Suchman（1995）提出的合理性理论是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的、一般性的感知和假定。他将合理性分为三类：实用合理性、道德合理性和认知合理性。再者，Bradley（2002）提出三大国际品牌战略即以竞争优势做品牌、维持品牌竞争优势战略以及建立和传播品牌价值战略。基于以上三大主要理论以及其他文献，如Handelman和Arnold （1999）将制度理论引入到分析营销战略和Kates（2004）的同性恋市场品牌合理性等研究，本研究将整合这些理论来分析国外品牌在中国成功转化的过程。
2.1 国外品牌转化研究
在此研究中，品牌转化指的是品牌国际化时为适应各地主国环境而对其品牌在母国的管理和经营做出的改变，是品牌战略中标准化和本土化相结合的产物。1.品牌标准化战略
支持品牌全球化观点的学者一般都是“标准化”观点的支持者。可溯源到20世纪80年代，Levitt（1983）提出全球营销主要是关于营销组合的标准化问题，主要强调的是产品的全球一致性，对品牌的标准化尚没有充分讨论。此后，伴随着跨国公司全球营销实践经验和理论研究的积累，“标准化”观点的内涵不断丰富并日臻成熟，全球品牌的标准化逐渐发展成为全球战略的重要组成部分。在跨国经营活动所涉及的市场定位、产品、服务、质量标准、品牌（品牌名称）、包装、广告、公共关系和分销等各个层面的各种营销要素中，产品和品牌被认为是最具有标准化潜力、最适合体现全球战略特色的关键要素（Wind, 1986；Porter，1985）。全球品牌的发展动因主要体现在:一是随着世界范围内消费者在生活方式上的趋同以及全球年轻顾客群的快速成长，全球标准化产品所要求的人员促销和广告形式及内容在各个市场间越来越倾向于标准化（Jain, 1989）；二是交通工具和传播媒介的变化，如卫星电视、互联网等全球性传媒工具的不断创新和普及程度的提高，使广告更容易到达全球受众，为品牌的全球传播提供了充分的物质基础条件（Buzzell, Qeulch, Bartlett, 1995）。还有的学者特别提出耐用消费品品牌方面的全球标准化的趋势在加强（Wesley, Pimblett, 1997）。2.品牌本土化战略
质疑“全球品牌”的学者们往往是“适应性”学派的代表人物。这些学者从根本上反对全球标准化，认为跨国公司应该针对地主国环境推行适应性的营销组合策略，包括符合当地文化传统的品牌策略。具体理由包括：一是各国政治、经济和法律等环境方面的差异必然影响到对全球品牌的认知，使全球标准化战略遭到极大阻力，从而难以实现标准化（Ralf Thomas Kreutzer，1988）；二是全球广告作为全球品牌的主流实现方式，受到各国媒体类型、语言翻译等因素影响而难以达到预期的标准统一的沟通效果（Fred W, Van Raaij，1997）；三是全球顾客价值观念趋同的倾向，绝不能取代现实中那些受到不同传统文化、习俗和价值观影响很深的各国市场对标准化品牌的排斥（Douglas, Wind, 1987）。很明显，这些分析表明这些学者是反对全球统一品牌战略的。
到底国外品牌转化和标准化或差异化有什么关联·从现实中看，单纯的标准化是不存在的，单纯的适应性也难以实现（Theodosiou, Leonidou, 2003），但是在理论概括中我们不能以一种倾向否定另一种倾向；实际的营销活动必须在标准化和适应性这两极之间找到一个平衡点，使得该点能够最大限度地满足实现两极战略所带来的利益，唯此才具有现实可行性（吴晓云，2005），即使如此，在具体操作和执行过程中也是很复杂的，如果处理不好很可能陷入进退维谷的境地。本研究认为“全球本土化”或“国际化”战略的含义在于“思考全球化、行动本土化”（Gran Svensson, 2001）。这种观点是对国际化品牌转化问题的最科学的诠释。
2.2 合理性概念和定义
制度理论把企业和其品牌看作是镶嵌于经济和制度环境之中（Kates, 2004）。制度环境涉及一个社会或社区相关的文化、涵义、理想和可接受的社会规范（Kates, 2004）。这些规范经常作为隐含和灵活的规则（相对于明显的法律条文），而且企业为了与关键公众（如消费者、专家、公众意见和立法者）保持道德契合，必须遵守这些规范（Kates, 2004）。当企业获得社会文化的认同，则它就被认为是合理的或制度化的（DiMaggio, Powell, 1983; Suchman, 1995）。因此，合理性可以定义为“一个实体如组织或个体的行动是正当的这一普遍的认知或假设”（Suchman, 1995; Higgins, Gulati, 2006）。
关于合理性方面的研究大都分为实现多重目的的两类: 战略的和制度的（Suchman，1995）。在战略方面的研究（Ashforth, Gibbs, 1990; Dowling, Pfeffer, 1975; Pfeffer, 1981; Pfeffer, Salancik, 1978），它们从管理视角出发并强调组织或个体有利地控制和运用唤醒性象征来获得社会支持。相对的，在制度方面的研究（DiMaggio, Powell, 1983; Meyer, Rowan, 1977; Meyer, Scott, 1983; Powell, DiMaggio, 1991; Zucker, 1987），它们则采用更加分离的角度并且强调部门结构化产生了超越任何简单组织或个体的有目的控制的文化压力。尽管这两种文献提供了对于合理性更广泛的讨论，但许多关于代理和文化嵌入的假设经常导致“重复探讨”。而且，每种角度又细分为：①建立在股东关系评价上的合理性；②建立在道德适当性的规范评价上的合理性；③建立在适当性和解释能力的认知定义（Aldrich, Fiol, 1994）。
最新研究也指出，消费者在品牌塑造上起到重要的共同创造作用（Kates, 2004）。消费者建构品牌涵义，而这些涵义并不是厂商所想要传达的（Kozinets, 2001; Muniz, OGuinn, 2001; Schouten, McAlexander, 1995）。消费者的社会分类可以对一个品牌的社会文化涵义进行控制（即共创）（Muniz, O’Guinn, 2001）。而一个品牌的合理性是指一种普遍的认知或假设，即品牌的行为在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统中是正当的、适当的或适宜的 （Suchman, 1995; Kates, 2004）。这一合理性可以在消费者之间进行共同协商来影响品牌文化涵义（Kates, 2004）。
2.3 三个支柱和合理性
Scott（2001）提出制度的多项定义：制度包括能给社会行为带来稳定和有意义的规制、规范和认知活动。制度由各种载体传递，例如文化、结构和惯例，并且它们在各种权力水平下运作。在这种定义下，制度是包含象征系统（认知结构和规范条例）和塑造社会行为且通过其执行的规制过程。意义系统、监督过程和行动是相互交叠的。尽管制度是由单个角色建构和维持的，但其是以非个人的和客观的事实为依托。制度可以依靠各种传递方式并作用于各种水平（从世界系统到组织或个体的次单位）。
社会理论学者都把规制、规范和认知系统这三个部分定义为制度的重要组成部分（Scott, 2001）。Scott（2001）还指出尽管这三个部分的模型有价值，但是也有缺点。这种定义方法把三种稍有区别且需要深入分析的概念结合起来。重要的是区分各种组成要素和确定各自的假设、机制和指标。因此，Scott（2001）认为各种制度学派各有侧重，他们的区别在于制度构成部分的重点不同、载体不同和水平不同。1.规制层面
大多数学者都强调，制度约束和规范行为，规制制度包括“明显的规制过程：制度设定、指导和仲裁活动” （Scott, 2001）。在这一概念下，规制过程涉及形成规章、监督或检查他人对其的服从，必要时运用制裁（奖励或惩罚）来影响未来行为。这些过程指通过扩散、非正式机制、相关习俗（例如荣辱观），或者是高度正式化的而且分配给特定部门，如国家警察和法院部门的过程。
North（1990）指出制度非常类似于竞技运动中的规则。也就是说，它们包括正式的书面文字和补充正式条例的非书面的潜在规则，而且有时这种规则和非正式条例一旦违反，则人就会受到惩罚。因此制度的重要作用就是确认违例将会付出很大的代价并且惩罚严厉。经济学家可能注意市场上个人和企业的行为，他们把个人和组织或个体看作追求各自的利益，即有利而往。控制的主要机制按照DiMaggio和Powell（1983）的分类应该属于强制。
强制、惧怕和便利是规制支柱的重要组成部分，但是他们会受到以非正式习惯或正式规则和法令形式存在的规则而调整。就如Weber（1978）强调的，很少的管理者会只运用权力，他们都会培植其合理性（Scott, 2001）。这些观点相对较狭隘，人们只需认识到规制系统的存在，即意识到规制的有效性，而没有必要相信规制是公平或合理的。许多个人意识到由正式组建的政府颁布的法令的有效性而没有接受其正确性和适当性。代理理论强调在准确地指导合同绩效（无论是明显或隐含的）中的代价和困难。尽管在有些情况下协议是由关联双方监督和执行的，而在许多其他情况下有必要把执行过程交给能处于中立地位的第三方处理（Scott, 2001）。
North（1990）也强调执行有可能被有能力影响产出的机构或个人所影响，即第三方并不中立。这一观点也被政治制度学者所认可，就如Skocpol（1985）认为个体会追求自己的利益且自发地与其他社会个体分离开来。这样，制度的规制方面就创造了一些为其新利益谋划的新角色:规制制定者、仲裁者和执行者。在许多方面，制度的这个方面是非常平常和最中和的一个。这与社会现实主义观点一致，即假设社会角色有他们理性追求的“中立”利益。这种理性强调个人是趋利地去按照功利、成本效益逻辑来行事。在这种分析框架下，分析家努力揭示为什么制度会出现，但一旦它们形成，他们会轻易揭示规制为何被遵守：自我的利益驱动人们去遵守。从这一点来看，规范和制度会通过改变其效益/成本计算而影响社会角色的行为（Hechter, et al，1990）。社会角色趋利的行动：他们计算无论是来自他人、组织、个体或国家的回报和惩罚。 制度理论盛行的一个观点是规制这一稳定系统是由监督和制裁权利支持的。
规制实体（如国家行政机构）和影响品牌转化的现存法律规章都在此规制层面范围。这些制度关注管理执法者和政府的需求的实用合理性方面（Kelman, 1987）。国家可以说是最重要的制度同形化的外部制度代表，因为违反法律会遭到严厉惩罚（Bresser, Millonig, 2003）。2.规范层面
规范层面强调社会生活中的描述性、评价性和必需性。规范系统包括价值和惯例。价值是偏好和喜好的概念，而且是现存可比较和评价的结构或行为标准的概念。规范规定该如何行事和明确追求价值的合理途径。规范系统规定目标（如赢得比赛或赚取利润）也设定追求它们的适当途径（如公平商业运作的概念）。一些价值和规范是所有集体成员都应遵守的；其他的只对某些人或位置有作用。这种特别价值和规范叫作角色：特定的人或社会地位做适当的事。这些概念不是简单的期望或预期而是规范的期望，即人们应该做什么的描述。期望是由其他重要的社会角色赋予的并且被核心社会角色认为是外部压力。Berger和Luckmann（1967）指出制度角色的中心化：所有制度化构念都涉及角色。因此角色充斥在制度化控制个性中。一旦社会角色分类为角色扮演者，则其构念实际上容易执行。角色可以是正式的，就如特定的地位会肩负特定的行为期望；或者是非正式的，就如不同的期望通过交互而变成行为的指导。规范条例经常被认为是对社会行为施加约束，但是同时也赋予和产生社会行为。它们赋予权力和责任、特权和职责以及特许和命令。
制度的规范概念受到大多数早期的社会学家的支持（从Durkheim到Parsons和Selznick），因为他们关注制度，例如共同信念和价值，更可能存在的血缘或宗教关系。制度的规范层面强调价值和规范框架是怎样建构选择的。理性行为总是根植于规定达到特定目的的特定方法的社会背景；行为获得其关于行为的社会价值和规则的合理性。社会调节的价值和规范框架建构了选择。社会角色循规蹈矩不是狭隘地因为他们各自的利益，而是因为他们被期望如此，而且他们必须如此。March（1988）关于功利主义和适当主义逻辑间的差异可以清楚区分制度的规制和规范层面。功利逻辑主张“这种情况下我的利益是什么”。适当主义则主张“如果我是那样，我应该怎样做”。March和Olsen（1989）发展了重要的制度的规范概念：组织或个体遵守准则、组织或个体内大多数行为是由标准生产运作程序所确定的，这一说法在机构和组织或个体文献中非常普通。它也可以延伸至政治制度。大多数政治制度的行为反映了人们做他们应该做的一般方法。尽管这些规范概念非常广泛，包括习俗、程序、惯例、角色、战略、组织或个体形式、技术、信念、范式、法典和知识来包围、支持、修饰和否定这些角色和习惯。
为了把行为看作由规则指导和管制的不是主张行为而是无理性的或自动的，March和Olsen认为规则是可选择的（经常多余，也是可解释的即适合特定条件下的要求）。Searing（1991）指出强调角色和规则不需视社会角色为对社会习俗的奴隶，而是把其作为适应制度规则的理性人，而且把角色看作模式和目标规格、态度和在特定情况下是人们特征的行为。支持制度规范概念的理论学者强调既是内部化，又是他人施加的社会信念和规则的稳定影响。对于早期的规范理论学家，例如Parsons，共享的规范和价值作为稳定社会秩序的基础，制度行为是受道德管制的行为。接着，制度学者又强调不同文化规则的稳定影响：社会现实的共享定义。这就是后来的感知理论学者推崇的。
规范组成部分包括“社会生活方面规定的、评价的和必须的维度（Scott, 2001），而且有助于理解价值规范怎样建构选择（Scott, 2001）”。成功的组织或个体活动应该与国家文化的价值体系一致（Schneider, 1989）。规范制度涉及过程合理性并要求品牌转化的国际企业应该按规范行事（Selznick, 1949）。规范制度因素也包括交易协会或专业组织或个体，它们能用社会责任来支持品牌转化。3.文化认知层面
Scott（2001）指出“认知因素组成了现实本质和构造意义的框架”。尽管所有制度因素都与文化有关，认知制度却是与文化联系最紧密的（Jepperson, 1991）。品牌转化的认知合理性方面是基于潜意识接受的规则和理所当然的品牌文化方面（Berger, Luckmann, 1967）。在认知合理性方面的服从是由于习惯造成的（Grewal, Dharwadkar, 2002）。国外品牌的转化甚至都不知道它们遵行的是什么。当企业获得长期与其制度环境和顺理成章的含义保持契合并且消费者重复其习惯行为方式，而且以最小反射思考表现出习惯行为习惯的时候（Berger, Luckmann, 1967; Suchman, 1995），认知合理性便产生了（Kates, 2004）。“文化-认知”包含两个要素：认知和文化。新制度主义者首先强调认知结构或者图式对个体行为的影响，认为个体之所以做某件事情，只是因为他们觉得“我们都是这样做的”。正如斯科特所言：“服从在很多情况下是因为没有觉察到还有其他的行为形式；遵从常规做法是因为它们被理所当然地作为‘我们做事情的方式’。”
与心理认知学派不同，新制度主义在强调认知对行为的影响之外，更关注塑造特定认知图式的整个文化意义系统。用连接号把文化和认知这两个要素组合起来，是因为特定认知解释过程在本质上是由外部的文化系统所塑造的。
有关文化意义系统对个体行为与认知结构的影响，保持文化认知取向的新制度主义者大都从韦伯那里汲取学术养料。韦伯认为，任何社会行为过程都必须经过意义的协调。个体不是直接地与外界刺激物发生机械的联系，而是首先赋予外界信号以某种意义，然后再输出特定的行为动作，这个行为被个体认为是恰当地表达了自己所希望表达的意义。所以，人类的交往过程就是在不断赋予意义和表达意义的过程。在这个过程中，重要的是要保证交往各方面对特定的现象和符号作出类似的理解，否则有序的社会交往就不能产生。4.三个层面和合理性的关系
尽管三个层面每个都不相同，但都为合理性提供支持。对资源依赖或社会交换理论来说，合理性有时会简单地作为另一种资源。然而，从制度理论视角来看，合理性不是为人拥有或交换的，而是反映文化协调、规范支持或相关规制的一致（Scott，2001）。这三个层面引出三个相关却截然不同的合理性基础。规制层面强调与法律规范一致，即合理的组织或个体是依法而建且依法经营的组织或个体。规范层面注重评价合理性的更深的道德基础。规范控制较规制层面更可能内部化，因此很可能包括内部和外部奖励。认知层面强调来自采用普遍的情形参考框架。采用为了与某一情形相关的矛盾结构或身份是寻求认知一致性的合理性。因此，就如生态学家所指出的，盛行或数量密度可以作为一种社会形式或活动被认为“理所当然”的重要指标（Scott, 2001）。
三个概念可以导致组织或个体合理性方面的不同结果。规制层面的合理性会确定组织或个体是否依法而建和是否依法经营。强调道德责任的规范层面的合理性或许赞成仅仅是违法而不违规的行为。很多专家都遵守规范标准，这些标准使他们能远离官僚组织或个体的繁文缛节（Scott，2001）。从三个层面出发可以从国外品牌转化的成功经验中找到各种重要合理性因素：实用合理性、道德合理性和认知合理性。
2.4 寻求合理性的原因
组织或个体因为多种原因寻求合理性，关于合理性努力的重要性、困难性和有效性是随努力目标而变化的。在这方面，两个重要的维度分别是：①追求连续性和追求有效性之间的差异；②寻求被动支持和主动支持之间的差异。
连续性和有效性，合理性提高的是组织或个体获得的稳定性和可了解性，而且稳定性和可了解性经常相互促进。然而，组织或个体行为很少培育稳定性和有效性到同种程度。由于外部更可能提供给看似合理、适合或适当的组织或个体以作资源，所以合理性导致持久性（Parsons, 1960）。实际上，某种程度上合理性反映了制度化信念和活动脚本的嵌入，合理的组织或个体变得几乎是自我复制而不参与到集体活动中。本质上，合理性掠过集体活动问题。支持制度化活动的合作将变成每日生活的结构；只有违规者才可能有囚徒困境（Jepperson, 1991）。
同时，合理性不仅影响人们怎样对待组织或个体，也影响他们怎样理解组织或个体。因此，外部感知合理组织或个体不仅是更加有价值，而且是更加有意义、可预测的和值得信任的。一部分关于合理性的文化一致涉及可信任的集体历史，或关于组织或个体做何事和为何做的合理解释。然而，连续性和可信性经常相互促进：在大多数组织或个体背景下，共享的理解能使得未来行为模式理性化，而且缺少这种理性化和意义创造，行为的结构化模式将会更不稳定和持久。
被动与积极的支持，研究合理性的第二个区别在于组织或个体是否寻求积极支持或只是被动的默认。如果一个组织或个体简单地想要一个外部机构或人不要管它，那么合理性就会相当低。组织或个体经常需要仅仅与一些无疑问的社会活动（例如做生意）相一致。相反，如果组织或个体寻求长久的外部干预（特别是与其他对手竞争），合理性要求实际上会更迫切（DiMaggio, 1988）。这一比较揭示了前面所提到的流行的定义性区别，这一区别就是作为认知的想当然地与评价性准许的合理性的区别，为了避免疑问，组织或个体仅仅需要“有意义”。然而，为了调动肯定的承诺，组织或个体也必须“有价值”（或者是实在的或者是弥补无意义）。显然，虽然这两种情况对于某些组织或个体有潜在的不同涵义，但大多数现有文献把它们融合在一起。
2.5 合理性分类
Suchman（1995）把合理性分为三种：实用合理性、道德合理性和认知合理性（表2-1）。所有三类都涉及一个普遍的感知或假设，即组织或个体活动在一些规范、价值、信念和定义的社会结构化系统中是适宜、适合或适当的。然而，每种合理性都依赖不同的行为动态。实用合理性指的是以计算形式满足当前利益攸关者。这种合理性是组织或个体和利益攸关者发生交易的结果。例如，如果一个国外企业要为地主国提供新技术、额外的就业和/或出口改善，则它会很好地确保实用型合理性。道德合理性是要依靠对组织或个体行为的适应性的判断。例如，如果一个国外企业被视为谦卑而不是傲慢或对利益攸关者的需求做出反应。认知合理性则指组织或个体的“理所当然”的特征。它代表了最强有力的合理化的来源，因为它能产生对现状几乎不可能的替代（Kumar, 2004）。就如Suchman（1995）所说：“如果替代变得无法想象，挑战也变得不可能，并且合理化实体也会构造得无懈可击。”国外投资者只有在其被视为对地主国政治、经济和社会福利上有必要才可以获得这种合理性。它意味着其自身的层次较高，而且几乎没有国外企业能成功地经过该项考验。表2-1 合理性类型来源：Suchman，1995，571-610。1. 实用合理性
实用合理性是依靠与组织或个体最有关联的个人或机构进行的自我利益规划（Suchman，1995）。这经常涉及组织或个体和外部机构或个人的直接交换。然而，它也涉及更广泛的政治、经济或社会依赖，这样组织或个体行为会明显影响外部机构或个人的利益。然而，其中组织或个体行为很明显会影响利益攸关者的利益。在这种情况下，利益攸关者会成为其成员，监督组织或个体行为来操控任何活动的实际结果（Wood, 1991）。因此，在最简单的水平上，实用合理性就成为交易合理性，即基于对于一系列特定成员的期望价值的组织或个体政策支持（Dowling, Pfeffer, 1975）。尽管适应性文化概念可以使得这些交易被认为要么是额外奖赏、要么是贿赂，但有些交易中的合理性就会转为一种更加依赖传统、物质、权力关系的一类（Emerson, 1962; Pfeffer, Salancik, 1978）。
相关但有些更社会化的实用合理性类型或许可以称为影响合理性。这种情况下，利益攸关者的成员支持组织或个体不一定是因为他们相信组织或个体提供具体可行的交易，而是因为他们认为组织或个体会对他们更大的利益有回应。大多数情况下，当组织或个体把利益攸关者的成员纳入其决策结构或采纳该成员的绩效标准作为自己的标准时影响合理性就出现了。在模糊的因果关系背景下，对最能确保成员利益的承诺指标是组织或个体让出一些权力给有影响的利益攸关者这一意愿（Selznick, 1949）。展现这种反应能力经常比产生即时结果要重要和容易得多（Meyer, Rowan, 1991）。
尽管以往实用合理性研究已经注重交易和影响效果，但第三个层次就是素质合理性也有讨论。就如Zucker（1983, 1987）指出现代制度秩序日益使组织或个体人格化并把它们看作是自动的、一致的和有道德反应的（Coleman, 1974; Horowitz, 1986）。在这种单一情况下，不奇怪利益攸关者经常像个人一样反应，如有目标、品味、风格和个性（Pfeffer, 1981; Tuzzolino, Armandi, 1981）。因此，成员可能赋予“真心为我们利益着想”、“共享我们的价值”或者“诚实”、“值得信任”、“正派”和“明智”的组织或个体以合理性。尽管从社会学上说很幼稚（Cyert, March, 1963； Scott, 1992），这种素质属性在把组织或个体行为的积极评价推论到组织或个体合理性的普遍感知是有必要的。而且，在多样化的时代，组织或个体良好个性的广泛认同可以减轻个别失败、失策和不利的非合理化影响（Wartick, Cochran, 1985）。总之，在这些实用方面，素质合理性也能成为组织或个体道德合理性的评价。
本研究的品牌认知和理性也根据Suchman（1995）中的实用合理性的定义，把其定义为品牌满足各种利益攸关者的利益的程度。2.道德合理性
道德合理性反应一种对于组织或个体和其活动在规范上的积极评价（Parsons, 1960; Suchman, 1995）。不像实用合理性，道德合理性是社会取向，它不依赖对某一行为或活动是否有利于评价者的判断而是依赖该项行为或活动是否是“要做的正确事情”的判断。这些判断反过来经常反映行为或活动是否有效增进由社会价值体系决定的社会福利的信念。当然，这种利他的基础不一定产生使道德合理性完全不考虑利益。组织或个体经常挑剔地提出道德礼节的自我服务主张，然后却以空洞的象征姿态来支持这些主张。而且，各方对正确的感知经常下意识地把评估者和这个社会的利益混为一谈（Festinger, 1957; Nauta, 1988）。然而，道德合理性其核心却反映一种本质上有别于狭隘自私的亲社会逻辑。因此，道德主张会遭到讥讽和犬儒主义的破坏，而负责经常发表如此主张的管理者会发现很难避免走原来的战略计划（Weick, 1969）。结果，道德关注经常是比纯实用考虑更能抵制自私操控。
一般来说，道德合理性采取三种形式：成果和产出的评价、技术工艺和程序的评价以及类别和结构的评价（Scott, Meyer, 1991）。第四种形式即领导者和代表人物的评价，虽然较少提及但概念上却是非常重要的。结果合理性，按照现代秩序的理性主义学派来说（Meyer, Rowan, 1991），组织或个体应该由其所取得的成果来评价。实际上，有时是这样的。许多行业在市场上销售其产品，消费者在这市场上依靠生产活动中明显但很重要的两个产出判断（质量和价值）来确定每个生产商的回报水平。而且，甚至在缺乏市场竞争的区域，外部监管部门可以应用本质上的结果性措施来掌控组织或个体有效性，这种有效性注重组织或个体运营所需的特定材料或目标（Scott, 1997）。在这一主题下，Scott和Meyer（1991）的研究包括了汽车尾气排放标准、医院死亡率和学院测试分数。
然而，当一个组织或个体考虑结果合理性时，它必须牢记“产出的技术性财产是由社会定义的，不存在于经验发现的切实意义”（Meryer, Rowam, 1991）。而且，一些组织或个体规章注重本质上难以测量的产出，这或许因为产出定义的模糊性。因此，例如，核武急需及时反应和零失误操作，而其实际效果只能在极少数战争中得以测量（Roberts, 1990）。在这种高度模糊性的背景下，结果性声明主要用于象征某种倾向，而且某种绩效测量变得道德上被禁止，“例如企图把经济标准运用到社会公众福利机构”（Hinings, Greenwood，1988）。
过程合理性，尽管盛行的理性学派大加赞扬结果有效性，但他们不管产出如何，也经常确定因果关系外延，把一些方法定义为“科学”而另一些为“伪科学”。除了产生具有社会价值的结果，组织或个体也会通过引进社会可接受的技术和程序来获得道德合理性（Scott，1997）。当“正确的行事”用来诠释组织或个体是努力取得有价值而又无形的产出，这种过程合理性在没有清洗的产出策略情况下变得很重要（Scott, 1992）。然而，甚至在结果容易监控的时候，“正确的方法和程序具有积极的道德价值”（Berger, Berger, Kellner, 1973）这一看法很普遍。而且，在专业活动中特别真实，在这些活动中文化理念把某些产出看作随机的，并且把某些方法论拔高为中心社会组织或个体原则，如科学，公民权和自由意志的仪式执行（Abbott, 1981）。
结构合理性，第三类道德合理性，Scott（1997）称其为结构，而Zucker（1986）称为类别。这样，由于组织或个体结构特征让自己处于一种道德类别中，外部利益攸关者把组织或个体看作有价值的和值得支持的。因此，Scott（1997, 1992）把结构描述为执行某种工作的组织或个体社会结构化能力，而且Meryer和Rowan（1991）指出制度化结构传达这样一种信息即组织或个体“以正确且充分的方式从事以共同价值为目标的活动”。无可否认，由于组织或个体结构大都包括稳定的重复程序（March, Simon，1958; Weick，1969），所以程序和结构合理性在一定程度上混杂在一起；然而程序合理性注重以分离的视角看待各自独立的规则（例如，组织或个体是否检查其产品瑕疵问题），而结构合理性着重在整个系统活动不断重现时才出现的一般组织或个体特征。
就如Meryer和Rowan（1991）所说，结构正如程序，由于其有较少无形目标，所以经常作为容易监控的替代，例如战略、目标和产出（DiMaggio, Powell, 1983; Scott, Meyer, 1991）。另外，结构特征也成为组织或个体形式的标识，把组织或个体定位在一个更大的制度生态中，从而确定它的竞争对手和支持者（Hannan, Freeman, 1989; Suchman, 1995）。如Dowling和Pfeffer（1975）指出，在组织或个体领域的竞争能通过借助用来确定和限定组织或个体活动合理范围的社会规范和价值来化解。结构化合理性组织或个体会因为它是“这一工作的适当企业”而成为公众自信的容器，然而，这种适当性与组织或个体身份象征比与组织或个体竞争力的展示更有关。例如，教育行业组织或个体通过展示其作为现代学校结构特征如教室、班级设置等而不是通过采取详细的教育程序或有一定的学生产出来展示其适当性（Meyer, 1977）。
个人合理性，道德合理性的最后一种。它强调单个组织或个体领导的魅力。一般来说，这种个人合理性相对短暂而且是有特性。按照Zucker（1991）的话来说，有一定影响的个人行为在具体化和表面化上很低，因此在制度化上也很低。或许由于这些不稳定性，魅力的社会理解充其量也很有限。然而，Suchman（1995）指出个人层次上的道德企业家在冲破旧的制度约束上很起作用，而且在开创新制度上也很起作用（DiMaggio, 1988）。无论有效与否，有魅力的个人能超越和重置已有规章，这一感知经常让组织或个体通过惩罚替罪羊或替换管理者的战略来避开潜在的丑闻。
而本研究的品牌道德和理性也根据Scott和Meyer （1991）的定义，将其定义为品牌的成果和产出的评价、技术工艺和程序的评价以及类别和结构的评价。3.认知合理性
在以前讨论积极和被动支持中，合理性涉及或者对组织或个体的积极支持或者只是对组织或个体的必要性接受，或者基于一些理所当然的文化要求的必然性接受。就如Jepperson（1991）所说，这种理所当然是有别于评价的：一个组织或个体或许遇到正面、负面或无评价，但在每种情况下都理所当然，这种情况指出存在第三种基于认知而不是利益或评价的合理性（Aldrich, Fiol，1994）。两个变量特别重要：基于可理解性的合理性和理所当然的合理性。
强调合理性中可理解性作用的学者把一般社会描述为混乱的认知环境，其中参与者必须努力让他们的体验达到一致和可了解的（Scott, Lyman，1968）。按照这一观点，合理性主要来源于丰富组织或个体和其努力的合理性解释的文化模式（Scott, 2001; Wuthnow, Hunter, Bergesen, et al, 1984）。在有这些模式的情况下，组织或个体活动会是可预测的、具有意义的和受欢迎的；没有这些模式的情况下，不一定是因为公开的敌视而更经常因为不断失策、失察和粗心会使得活动失败。
重要的是，可理解性的研究指出不是说所有的解释都是同样可行的：为了提供合理性，个体必须既和较大信念系统啮合，也要与个体日常生活的真实经历相契合（DiMaggio, Powell, 1984; Geertz, 1973）。Suchman（1995）提出这一机理的一个普通的例子是半导体制造商为获得早期微处理器技术的合理性所做出的最初努力：在20世纪60年代后期的一次会议上，当Intel创始人Robert Noyce预测芯片电脑时代的来临时，批评者说：“Gee，我肯定不想由于地板破裂而失去我整个电脑。”Noyce回应道：“你误解了……你会有100个以上的电脑在你桌上，因此你失去一部无所谓。”在1969年，日常生活中几乎没有什么经验来支持硅片和电脑的相似性；Noyce仅仅把微处理器比作纸夹就使得微型化显得合理。
相对于摇摆于认知混乱边缘的社会远景形象，理所当然合理性的支持者描绘了一个更加严肃的认知一致性和整体性改变。按照这种观点，制度不仅产生了可控制的无序，它们实际上把这种无序转化为一系列主观假定的事实，这些事实埋没了不满的可能性。这一观点的原形是Zucker（1983）说过的“把合理性确定为认知的外延型和客观性”，也就是说合理性始创者的假定控制去除社会结构一面，否则是无法想象的。
在理所当然可获得的范围内，这种合理性既代表着最微妙又代表最强大的合理性来源。如果替代方法变得难以想象，挑战则变得不可能且合理化实体通过构造而变得无懈可击。不幸的是，这种合理化一般都只降临在最幸运的管理者身上：尽管科技和政策偶尔会获得理所当然性，但市场经济和多元政治文化很少会认为只有一个组织或个体能实施一项技术或追求一种规划。因此，甚至是具有高客观性和外延性的组织或个体仍不能获得它们自己作为实业家的理所当然性：急性阑尾炎的非医学治疗在我们的社会是无法想象的，但病人和不法律师经常会挑战外科和医院的合理性和能力（Suchman, 1995）。
而本研究的品牌认知和理性也根据Suchman（1995）中的认知合理性的定义，把其定义为品牌的可理解性的合理性和理所当然。4.其他合理性
Rao、Chandy和Prabhu（2008）把合理性划分为内部合理性和外部合理性。（1）内部合理性行为包括历史的、科学的、市场的和位置合理性：历史合理性相关的行为是给外部传递关于企业以往商业绩效的信息，通过历史合理性可以推断将来企业绩效；科学合理性相关行为是指给外部传递关于企业有在其行业成功运营的技术能力信息；市场合理性相关行为是指给外部传递关于企业有在其行业有效运营的市场能力信息；位置合理性相关行为是指给外部传递关于企业有来自于地理位置的独特优势的信息。（2）外部合理性行为则指企业与外部企业的联盟与否。
总之，本研究也借鉴上述合理性分类形式进行国际品牌在中国成功转化分析，即将品牌合理性分为三个维度（实用、道德和认知）组成重要分析框架。
2.6 合理性战略
合理性动态性的多样性创造了许多层次在其文化环境下的战略运作（Ashforth, Gibbs, 1990； Oliver, 1991）。无疑，没有组织或个体能完全让外部机构或个人满意，而且没有管理者能完全置身于使组织或个体合理的信念系统之外。然而，管理活动能使得组织或个体活动能被感知为任何某种文化背景下是适宜、适当和适合的。像大多文化过程，合理性的管理极大依赖于沟通，即组织或个体与外部各种机构或个人的沟通（Elsbach, 1994; Ginzel, Kramer, Sutton，1992）。但是，这种沟通超出常规来拓展广泛的有意义的活动和非语言展示。因此，技巧性合理性管理要求多种技术和对随机应变的深刻认识。Suchman（1995）提出三种合理性的挑战：获得合理性、维持合理性和修补合理性，同时提出了各种在实用性、道德和认知层次下的战略（表2-2）。尽管大多组织或个体都同时寻求几种合理性，但不同合理化战略以不同的逻辑和不同的实用、道德和认知运作。几乎很少的组织或个体以同等的热情追求这三种合理性。而且，并不是所有组织或个体都能获得同等的成功。表2-2 合理性战略续表2-2来源：Suchman，1995，571-610。1.获得合理性的挑战和战略
组织或个体在展现一系列新的而且在社会秩序中无先例的活动时，它经常面对要获得活动的适合性或作为实践者的有效性。新来者的负担（Freeman, Carroll, Hannan, 1983； Stinchcombe，1965）至少有两个不同方面。首先，当新获得的技术有问题或较少制度化时，早期进入者必须尽力去分区建设即创造客观性和外部性，确定一个独立于特定现任的分区（Aldrich, Fiol, 1994）。Zucker（1983）指出这种实事性主要来自新活动在先前的理所当然下的整合；然后，分区先行者也会需要把新活动从特定先前的领域中分离开来，在先前的领域中，活动看似边缘化、补充型或不合理的。因此，Suchman（1995）举例：在20世纪50年代美国政府和行业官员积极结构“民用核能”，同时把它与技术的发展联系起来并把它同核武器制造的不相称的逻辑区分开来（Gamson, Modiliani, 1989）。
第二个合理性建设的挑战应用同等的力量到新的领域，也应用到旧领域的新进入者。这个挑战是两个拓展任务：①创造新的真实的部分；②使先前的合理机构相信并伸出援手。Ashforth和Gibbs（1990）指出：当组织或个体技术不确定或有风险的、当组织或个体目标受质疑的或不寻常的和当预期与组织或个体的关系是长期的和难以退出时，部分和支持都可能证明是最勉强的。
获得合理性的战略，合理性建设一般是个前瞻性的事情，因为管理者有先进的计划和对合理化需求的知识。大概来说，合理性建设战略分为三种：①努力遵从在组织或个体所处环境中已有机构或个人的做事方式；②努力在多种环境下选择以追求支持当前活动的机构或个人；③通过创造新的支持者和新的合理利益努力操控环境结构。三种战略设计实体组织或个体变化和有说服力的组织或个体沟通间的复合融合，然而，它们明显是在相对被动的遵从到相对积极操控这一连续体中（Oliver, 1991）。2.维持合理性的挑战和战略
一般情况下，以往文献都认为维持合理性比获得或修补合理性要容易得多。Ashforth和Gibbs（1990）指出一旦被赋予，则合理性会被认为大部分是想当然，重新对合理性的评估会变得逐渐马虎而且合理化活动也变得逐渐程序化。同样，Zucker（1991）认为制度秩序一般作为控制系统（Boulding，1956），以抵制或修补任何单一部分的偶然浮动。然而，Zucker（1988）指出几乎没有组织或个体能完全安全地忽视合理性维护。异常、失策、模仿失败、创新和外部打击都威胁着甚至最安全的组织或个体合理性，特别是这种不幸接踵而来或从未被人注意。
合理性的三个方面在维护上只有短暂问题：①外部机构或个人经常是异质的；②温和经常意味着保守；③制度化经常产生负面影响。 第一个问题在于合理性代表着与外部机构或个人的一种关系，而不是组织或个体的拥有。离碎化的组织或个体环境，使所有部分满意甚至认识所有部分都是不现实的。这个问题使组织或个体容易受到难以预料的需求变化的影响。这种脆弱性会由于第二个问题而加剧：当相互调整、同形化和想当然都阻碍了对外部变化的反应能力，合理性就趋向于包容万象（Jepperson, 1991）。如果当文化环境保持异质性而组织或个体变得同质化时，为满足需求会为 “违规企业家”创造新的市场，这些“违规者”修改和采纳创新性的尽管是边缘化的组织或个体形式。
这些内生的不稳定性产生了合理性的第三个问题：任何程度的缺乏产生自己地位的整体合理化制度化的趋势。合理化项目（特别是广告、改变信仰和普及化的前瞻式努力）经常引人注意，而且这种注意经常是敌视的。一些批评者希望通过攻击最小制度化的成员从而使整个分区不合理。其他的则只是简单地或在意识形态上或因为他们经历了被视为多余的外部约束的组织或个体而反对制度化本身（Jepperson, 1991）。然而，其他组织或个体仍加速合理性危机以吸引特别的外部机构或个人的注意（Elsbach, Sutton，1992）。无论如何，这些敌对反应每个都产生忽远忽近的动态，其中每次成功都调动了更为激进的反对者。因此，管理者几乎没有把合理化看作是一项完整的任务。
维持合理性的战略，维持战略可以分为两种：感知未来的改变和保护过去的成果。尽管没有一种是与获得合理性战略一样积极，但保护性战略经常要求比纯粹感知技术更加主动。3.修补合理性的挑战和战略
在许多方面，修补合理性的任务有点像获得合理性的任务。然而，它不像合理性创造，合理性修补经常代表着一种对不可预测的意义危机的反应性回应。这种危机经常降临于痴迷于自己合理化神话和没有注意到文化支持的衰退的管理者身上（Suchman, 1995）。只有一些认知上显著的危机（如资源短缺）才会拉响警报。直到这些反应性管理者开始解决其问题，熟悉的合理化战略和要求已经值得怀疑了。过去的成功突然变成了对将来的障碍：以前的合理性要求束缚了反应性管理能力并且审查使得降低活动影响和进行日常印象管理或绩效的夸赞都变得困难（Ashforth, Gibbs, 1990）。
除了修补管理操控能力，延伸的合理性危机也能够把以前管理者从可靠的外部联盟割裂开来。实际上，当社会网络反作用来避免联合犯罪时，合理化危机逐渐变为自我增强的反馈圈。在大多数水平下，这种支持的收缩会通过干扰关键资源流而恶化绩效的失败（Sutton, Callahan, 1987）。然而，当有问题的网络提供合理性而不是纯粹的物质交换时，这种收缩会变得更加有威胁性。因为合理化经常是互利的，负面接触的风险会使长期的联盟因为有问题的对手而瓦解，并且会进行惯例式诽谤和排斥。
修补合理性战略，简而言之，如果组织或个体还有些可信性和相关外部机构或人员的联系，那么大多数以前描述的合理性建设战略也能用来重建危机后的合理性。然而，合理性减低的组织或个体在推出更多全球合理化活动前首先必须解决现在的冲突。特别的是，组织或个体必须在外部结构或个人对某些过去活动的评价与一般现在进行的活动间建构一种“防火墙”。以前文献中提到过的方法有：①提供规范化记录；②重构；③不要惊慌。
2.7 品牌和合理性
目前消费者研究并没有充分考究合理性与品牌的关系或没有充分把这一概念用来看待消费（Handelman, Arnold, 1999）。消费者研究把合理性概念运用到品牌研究中是非常重要的（Kates, 2004）。进而，作为核心概念的合理性在品牌领域将有很大的应用前景，从制度理论发展而来的合理性研究可以应用到理解消费者对零售促销的反应（Handelman, Arnold, 1999）。合理性对消费者的进一步研究和应用会促进对营销道德、消费者广告态度、品牌忠诚和对群体消费者怎样和为什么拒绝或抵制的消费者文化的分析（Kozinets, 2001）。
品牌文化影响和社会责任已经成为很重要的道德问题（Holt, 2002; Klein, 1999）。然而，有研究指出消费者在建构品牌上起到共创的作用（Kates, 2004）。消费者建构品牌涵义，这涵义不是创始人的初衷（Kozinets, 2001; Muniz, O’Guinn, 2001）。因此，品牌的合理性是指一种普遍的认知或假设即品牌的行为在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统中是正当的、适当的或适宜的 （Suchman, 1995; Kates, 2004）。品牌合理性也会在影响文化意义的消费者之间共同协商而成。然而，消费者怎样、是否或何时共创品牌仍就需要进一步研究。合理性这一概念有助于诠释品牌共创条件的社会过程（Kates, 2004）。
制度理论把组织或个体和其品牌看作嵌入经济和制度环境里。制度环境指的是与某一社会或区域相联系的文化涵义、理性和社会规范。这些规范经常当作隐晦而又灵活的指导，这些指导是公司必须遵守以获得关键公众，如消费者、专业人士、公众意见和规制者。当企业获得社会文化的一致性时，也就认为是合理或制度化的（DiMaggio, Powell, 1983；Suchman, 1995）。当企业取得与制度环境长期适合和理所当然的涵义以及习惯的行为方式被消费者重复时，最小反应性思考会产生认知合理性（Berger, Luckmann, 1967; Suchman, 1995）。而且，道德合理性即消费者积极对待品牌是否真正有利于社会或团体对品牌产生怀疑，这将帮助我们理解国际化品牌特别是进入中国后获得其适当的文化涵义而完成成功的转化。道德合理性是指公司行为上是否追求一致性社会行为，而且有时受到消费者严格地评价（Handelman, Arnold, 1999; Suchman, 1995）。这两个概念在研究品牌如何取得与社会或社区的适合性特别重要（Kates, 2004），也对理解花花公子（Playboy）等其他国外品牌共创合理性品牌的方法有所帮助。制度理论（DiMaggio, Powell, 1983; Meyer, 1977）提供了理解与品牌相关的理论基础。与品牌合理性分析有密切关联的还有这一前提，即社会次级团体产生和形成了当地集体活动框架，这一框架能安排组织或个体成员体验和指导消费行为（Benford, Snow, 2000）。框架是灵活的背景文化涵义，消费者可以用其来赋予品牌市场行为。框架也是反映和建构一个消费者间共享的社会身份（Benford, Snow, 2000；Gamson, 1992）和共享诠释事件的方法（Gamson, 1992）。
总之，框架使某些品牌在一些人眼里合理化。Kates（2004）指出在品牌消费期间，消费者经常把品牌留下框架的烙印（即加强认知品牌）；然而，在有些品牌消费的例子中，潜在的转化或发展过程会发生道德合理性的评估或再评估。因此，框架塑造了品牌消费，品牌消费会影响品牌的联系变化和框架自身的变更。这些过程将导致消费的整体改变，这就与合理性定义中其流动性本质相一致（Suchman, 1995）。
2.8 品牌战略和合理性
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者的认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。1.品牌战略内容
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立五个方面的内容（Kotler, 2003）。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌，还是经销商品牌；是自创品牌，还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”（ McDonalds）的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段都有其特定的适应性。
品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌，还是多元化的多品牌；是联合品牌，还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的“VI视觉识别系统”。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理规划与品牌选景设立是从组织或个体机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大、做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。2.一般品牌战略
品牌战略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的，商家要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活地探询合适的战略。以下是Kotler和Keller（2006）提出的一些一般品牌的代表性战略。（1）单一品牌战略。
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌在2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿元。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功地树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15 100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。
单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传、广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。
当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，以至整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性低，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们进行有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。（2）副品牌战略。
采用副品牌策略的具体做法是，以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在它所有的产品上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点，仅就冰箱来说就分为：变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”、“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”、“金统帅系列”等。所以仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通常做法，这样有效地划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。（3）多品牌战略。
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间看似竞争的关系，实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。
其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌，自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。
采用多品牌战略的代表非“宝洁”（P＆G）莫属。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有：“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离宝洁公司的产品。
宝洁公司的策略是不仅在不同种类的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然它为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，它在品牌战略中创造了一个奇迹。
在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，它们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。有人不禁会问为什么我们知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因就在于宝洁使用了“背书品牌”。（4）背书品牌战略。
宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。
为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用？其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SKⅡ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果再把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象，欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的。所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。3.国外品牌战略
品牌在国际营销内算是一个较新的现象，但品牌化至少从20世纪初就存在于个别国家。因为他们针对于消费者大市场，消费者产品品牌比产业产品或服务品牌要更加知名。在19世纪晚期，大多数国家通过商标法，把品牌名称作为企业受保护的资产（Bradley, 2002）。
以下我们将根据Bradley（2002）提出的国外品牌战略中（消费者市场）一些有代表性的品牌战略，将下列品牌战略作为划分品牌合理化战略的框架。（1）以竞争优势做品牌。
大多数奢侈品已经建立起质量和绩效的声誉，它们会把顾客希望转化为品牌名称或标识。在一个市场中这种转化能力有利于跨市场间的品牌建立。品牌名称如Gucci、Louis Vuitton、Chanel、Bang、Olufsen、Giorigo Armani、Mercedes Benz和Cannon等已经家喻户晓。
国外品牌为了努力建立国际竞争优势，首先保证其特殊属性会给每个市场以竞争优势。奢侈、来源国效应和地位彰显是在大多数市场中许多消费者品牌建立需求的主要因素。这些因素在日本和中国显得尤为重要。如果品牌特征属性不是消费者所需，则试图国际化将会是个错误。随着时间流逝，竞争优势也会由于竞争者活动而慢慢消逝。所以也有必要引导多变的消费者，通过利用国际化优势并把该优势与其品牌当地的一些特征结合起来，雀巢(Nestle)获得了国际化品牌战略的双重利益。按照Peter Brabeck（雀巢CEO）所说，“两个品牌用于一个商品，当地的且更亲近的产品或许仅仅是熟悉并吸引一小部分消费者。但所有在某一范围内的产品品牌都在权威性和公司战略性品牌如雀巢或雀巢咖啡的引领下。那时起，雀巢开始把其国外品牌战略从关注效率转移到重视品牌资产组合中的品牌层次管理（Bradley, 2002）。
对于具有一系列品牌的消费者产品企业，要注意管理品牌投资组合，以便保证对公司核心业务的忠诚。不成功品牌的剔除是成功消费者产品企业的成功之处之一。许多成功的国外品牌是拥有单一品牌的公司，如Baileys、Heineken、Kellogg和Fuji。这使得它们更加关注品牌支持和产品创新。许多成功消费者产品品牌通过兼并和特许经营来拓展海外市场，这是因为这种方法是国际化最有效、最快的方法（Bradley, 2002）。这种情况下，来自以前成功积累的现金流的强势财务支持是有必要的。在母国市场（如美国、英国、德国或日本）的主导地位是强大现金流的来源。大多数世界最知名品牌都来自这些市场。
对于这个结论却有许多意外，如Baileys、Heineken和Nestle。Baileys爱尔兰的爱国市场非常小并且品牌在全世界主导其产品类别，并有超过3千万的销量。对于Heineken也是一样，其荷兰市场相对于美国市场也非常小，但其变为全球最大的酿酒厂家，比Guiness或Anheuser Bush更国际化。Nestle来自瑞典，一个欧洲最小的市场，然而却主导许多食品行业领域。在这些例子中，一个狭隘本土市场迫使品牌在早期就国际化。它们获得了关键市场，让它们获得品牌建立必要的现金流。所有这些品牌在其生命周期早期的广告和地位中巧妙利用来源国效应。在后期，来源国效应更能拓展国外市场（Bradley, 2002）。
这些小国品牌需要分销系统来取得国际化的成功。如果品牌要想以最低成本来达到最大可能顾客，国际分销是必需的。构建良好的分销系统，许多大企业如United Distillers提供的分销，也能创造市场竞争壁垒。这在新兴市场表现最明显，在那里后来者经常不能接近国际竞争者，广泛的分销系统让成功消费者产品企业进入世界大部分市场。许多饮料的国际分销网络很强大，以至于这些网络几乎是到达世界各地消费者唯一可行的方法。
而在本研究中的文化认知层面上的文化契合（崇尚“洋货”）、顺应潮流和消费习惯（重视中国消费者特有的消费方式和习惯）、质量感知（中国消费者对国外品牌尤其是国际知名品牌的产品质量感知都较国内的普遍要高）、社会优越感（能购买和使用国际知名品牌让许多中国人觉得有面子）因素就属于在国外品牌战略中的以竞争优势做品牌战略，把这些在中国消费者认知上的竞争优势和国外品牌的当地一些特征结合起来，就可以获得更加充分的实用合理性、道德合理性和认知合理性。（2）维持品牌竞争优势。
Morgan Stanley在1996年对成功的国外品牌研究报告中指出，品牌可以利用可持续性竞争优势进行特许，而这种竞争优势具有成为全球竞争者的财务优势和分销能力。Morgan Stanley认定的北美和欧洲的品牌分别有：北美地区有Coca-Cola、Procter ＆ Gamble、McDonalds、Philip Morris和Kellog；欧洲有Nestle、Diageo、LOreal、Heineken和LVMH。这些品牌都具有下列共同特征：它们都至少在国外市场获得30％的销售额；它们至少拥有一个销售额超过10亿美元且主导该产品类别的强势国外品牌；它们拥有一个超过50亿美元的市场资本额并且至少有一个标准普尔A级债券。
成功的消费品国外品牌将从品牌化得到优势:支持持续增长和创新的财务优势；在许多国际市场中的国际分销优势；能处理不同经济发展水平下多样化市场的优势（图2-1）。一般来讲，成功的国外品牌都只是维持下列品牌竞争优势：①品牌资产，满足消费者需求的真正差异化和创新、商品与价值的价廉物美组合；②财务优势，资本规模和财务优势的联合；③国外销售，国际销售的组成；④可持续性优势，清晰的产品差异化、高的品牌知名度、创造高进入壁垒的供销规模效应和服务独特且新来者却无立足之地的利基市场（Bradley, 2002）。图2-1 可持续的品牌市场份额来源：Bradley, 2002, 194。
当然，在具有特殊国情的中国，国外品牌想要成功维持这些品牌竞争优势，如创造高进入壁垒、分销优势以及获得财务和资源优势，就必须首先在制度理论中规制层面上与政府建立良好关系，积极参与政治活动和慈善捐款活动，还要把政治与经济相结合。除了本研究强调的与政府联袂，还有上面谈到的制度理论中规范层面上的特许经营和市场竞争结构、建立起社会和商业“关系”网络以及选择外来者不利影响的地段。这些都是作为国外品牌进入中国维持国外品牌竞争优势的战略，也将获得更加充分的实用、道德和认知合理性。（3）建立和传播品牌价值。
除了产品质量、可接受的价格和价值，成功品牌应该确定它要传达给其顾客的其他品牌价值。两个概念对于品牌长期成功或国际企业来说非常有必要，那就是品牌流行性和国家形象（Kim, Chung, 1997）。两个其他贡献品牌价值组合和品牌流行性的重要因素，就是吸引和维持不同国家顾客的能力和其品牌消费水平及频率（图2-2）。图2-2 在国际营销中建立和传播品牌价值来源：Bradley, 2002, 196。
如果品牌要把自己变成国际市场强有力的竞争者，则它就应该建立或维持其在国际市场上的市场定位。在一个地域市场（如英国）中成为品牌领先者能为其他地域市场创造珍贵的无形资产，如德国的统一品牌。同样，Kim和Chung（1997）指出考虑“不同地区间品牌形象或无形资产的转化，品牌流行性（品牌领导力）应该作为建立长期或全球品牌决策的一个关键战略变量”。他们总结道：“理解无形资产动态性对于全球市场取得长期成功所需的营销战略开发很重要，而在全球市场上品牌来自不同国家，具有不同的来源国基础或不同无形资源禀赋。”
许多知名品牌已建立了所有重要国际市场中的流行性，如CocaCola、McDonalds、Kodak、Heineken、Guinness、Honda、Ford和BMW。流行品牌是那些受到广泛追捧和购买的品牌。品牌流行性被认为是市场接受度以及由口碑宣传和广告造就的品牌信誉。一旦一个品牌流行，流行性就对品牌忠诚、形象、资产或销售有积极贡献（Aaker, 1991; Kim, Chung, 1997）。品牌流行性积极影响品牌绩效——不仅在短期直接影响，而且在长期通过创造受欢迎的品牌形象来间接影响。这些因素综合起来影响品牌价值组合。一旦品牌价值组合确立，则公司在考虑顾客需求和竞争对手品牌后把品牌在市场中进行定位。品牌在市场上有一个清晰的标识而且企业努力开发一种有效传播战略来确保建立品牌后能正确传播其价值。
在这一方面，以前Electrolux非常重视怎么建立以及成功地在斯堪地那维亚建立品牌平台把Electrolux传遍世界各地（Johansson, 1992）。该品牌认为首先建立一个品牌平台很重要，这个平台是由一系列与世界各地的顾客有目的性和一致性交流的政策和准则组成（图2-3）。该品牌会开发出更专注的品牌、更大的成本效益和成本领先地位。在Electrolux的传播基础上注重公司战略、核心价值、地区定位和一系列普通标准。确定的公司战略是立足于全球家电企业：“全球”意味着在所选领域内维持全球领先；“家电”意味着关注家庭、户外和商业家电；“公司”意味着保证整个组织或个体具有共同的文化。尽管产品相同，但品牌在不同市场却有不同的感知。Renault Clio或同样的车型，但是其品牌定位却不一样，这是为了将从消费者那而来的关于品牌认知、来源国刻板印象、品牌社会地位和感知绩效的信誉最大化。由于这些和其他相关原因，来自特殊国家的品牌创造了与国家相关的无形资产或负担，其他来自同一国家的品牌也具有这些资产或负担。由于来自同一国家的品牌感知趋于相似，所以消费者感知或许不是纯粹地随品牌而定，而是随国家而定（Erickson, et al, 1992）。因此，有必要指出在母国建立起来的品牌价值应该在开发国际市场传播战略中加以考虑。成功的企业或许能建立在母国市场上创造出来的品牌价值之上。通过建立在与国家相关的无形资产或来源国形象之上，企业能通过影响销售营销变量的有效性来对销售和市场份额产生积极贡献。总之，国际市场中品牌定位意味着要开发：①在各个市场中统一在消费者心目中的定位；②认识到定位于象征身份和独特性（高价且稀缺）的产品更可能有标准化的营销组合，这是由于其所服务的细分市场在全球范围内的相对同质性；③大市场消费者产品更可能在不同的市场中有不同的定位（Bradley, 2002）。
在本研究制度理论中文化认知层面上的文化契合（崇尚洋货和爱国精神），也是强调国外品牌在中国要利用和注意该国消费者的消费文化，在品牌文化和价值传播上切不要与中国的爱国精神相悖。图2-3 产品类别的国际发展来源：Bradley, 2002, 196。（4）协调品牌战略。
品牌化的困难之一就是在一个市场上的品牌名称不能在另一个市场起作用。当新机会出现而企业试图把品牌带出国界，在语言和文化多样化的地区（如欧洲），这是个特别的问题。一些品牌名称在不同市场上失去了其影响。摆在制造商或品牌拥有者面前的决策：品牌在进入一个新市场是否就要改变名字。
许多制造商决定不改变已经在不同国家建立起来的品牌名称，认识到了国家忠诚因素会消失于这种不改变品牌名称的任何相关举措。Unilever在各国主要洗涤剂品牌（Omo、Persil、Presto、Via、Skip和All）都保持不变，这是因为Unilever害怕改变品牌名称会失去顾客。最近Unilever认识到其一系列品牌在各个市场间有很大差异，所以决定只关注其中小部分更加成功的全球品牌（Bradley, 2002）。
然而，包装的标准化使得顾客从世界不同地方都可以认出熟悉的形状和颜色，从而维持忠诚。Mars，美国糖果制造商，让其在全世界各个市场取得了很大成功。在英国成为Marathon的Snickers糖果棒通过事先使用包装上一个“闪电”提示来提醒顾客这个产品马上要叫做Snickers。在名称改变后一段时间内，这个“闪电”提示变为“以前叫做马拉松”。通过取得顾客的信任，Mars强化了品牌并提高了忠诚。
有些情况下品牌名称翻译不妥就必须加以更改，否则将传递错误意思或冒犯顾客。在德国销售“Irish Mist Liqueur”或“Body Mist”止汗产品是轻率的，因为“Mist”在德文中意味着垃圾或肥料。这些失误必须避免（Bradley, 2002）。
在本研究制度理论中规范层面上的母公司支持，也是注重国外品牌在中国的特殊性，名称和设计甚至定位都要改变，以适应中国特殊国情。而这些需要国外品牌母公司的支持。例如上述的花花公子（Playboy）为了在中国建立好的声誉，把其与情色文化隔离开来，美国总部决定在中国服装市场重新定位，并让其他带有情色文化的相关产品不销往中国。（5）国际化产品种类和品牌。
在品牌战略是标准化和全球化的争论中完全忽略了存在不同水平的市场和一些国家发展早于其他国家。这样，消费者品牌企业面临着其品牌在不同市场上处于不同发展阶段的困境。特别是在母国市场，或在所进入的最主要的市场中，其品牌可能进入了成熟阶段而同时在新兴市场上才刚起步。这种情况下有必要考察产品种类和品牌两者的演变。如果Baileys Original Irish 奶油利口酒会遵循该建议，他们也会考察利口酒产品类别的发展在不同市场怎样不同，以及Bailey的品牌发展、市场份额和销售在不同市场怎样不同。这些国家间的差异要求有不同的营销侧重点。
图2-3显示了这些准则的运用。关于东南亚、大多数南美和东欧新兴市场地区或国家的利口酒的发展方面，产品种类不全并且市场非常细化。相比之下，北欧、远东和墨西哥发展迅速，而在澳洲、新西兰和比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟的市场都达到了成熟阶段。欧盟、德国和其他国家，连同美国都是利口酒的核心市场。Bailey品牌在每个市场族的定位显示出其品牌是如何不断演化的（图2-4）。在匈牙利、阿根廷、菲律宾和南非等国家，Baileys的任务是创造知名度和测试品牌构成。在瑞典、巴西、捷克共和国和韩国，Baileys必须试着以强调大量广告和促销的方式来渗透市场。然后继续在这些市场吸引顾客。在关键市场，如澳洲、比利时、瑞士和丹麦，Baileys营销努力集中在提高消费频率和强化品牌自查来维持销售量。最后，在投资市场上，例如美国、英国、德国和西班牙，Baileys希望通过提高频率和顾客消费者提高品牌使用概率来提高销售量。在这些市场中Baileys积极改变品牌定位，从传统特别场合变为强调为所有受欢迎的社会主流。图2-4 产品品类的国际发展来源: Bradley，International Marketing Strategy, 2002。
通过遵循这一方法来分析Baileys品牌，要注意的是存在不同地理位置和相似营销战略的国家市场。为了阐述清楚，图2-5只显示每种市场的可能产品种类和品牌定位。利用Quelch（1999）品牌建设框架，可以计算出产品种类和品牌发展的国家指数。国家在图中显示出口酒种类发展和Baileys品牌有关。不同营销战略会适应每种定位。图2-5 国家品牌建设目标来源: Quelch J., 1999, 8。（6）国际市场的品牌延伸。
品牌国际化的一种有效方法是把产品或公司品牌通过适当的品牌延伸而获得均衡。品牌延伸是新产品引进，而这种新产品引进过程中现有公司或品牌名称应用到一个新产品种类上。品牌延伸让国际企业减少为其产品建立新资产或新形象的营销传播成本。除了改变产品，R＆A Bailey公司为其具有12年威士忌且为日本市场专门打造的延伸品牌“Baileys Gold”开发非常复杂的包装。同样，公司又开发了一些原汁配上一半奶油的“Baileys Light”，这是针对美国市场注重健康而开发的。大型消费产品国际企业有种普遍做法，那就是让一种产品从已成功的品牌竞争优势上获益，而只运用不同的营销策划。汽车和软饮料行业就是很好的例子。梅赛德斯·奔驰有着与菲亚特或TOYOTA显著不同的内涵。软饮料则是包括减肥软饮料的知名伞状品牌。一些成功国际企业使用品牌延伸把一系列新产品引进市场，并且把成功的品牌组合运用到各个市场。
在国际营销的品牌延伸战略中存在关于是否国际企业应该注重产品类别因素还是公司因素这一问题。前者，国际企业强调海外发布的新产品和现有产品间的契合；而后者，让消费者注意提供新产品的国际企业特征。产品和企业驱动战略两者都会成功，但在不同国际间存在差异。当美国国际企业海外延伸其品牌，他们都依赖产品相关利益或产品形象，然而，日本国际企业和其他东亚企业则关注企业资产（Han, Schmitt, 1997）。P＆G（美国）延伸已有资产到新产品种类，但不使用P＆G名称却依赖如Tide和Crest的品牌资产。然而，Sony（日本）和Lucky Goldstar（韩国）提供在其公司名称下的各种产品，并在公司名称下引进新产品。显然，在美国成功的品牌延伸不可能放之四海皆准，反之亦然。日本化妆品制造商Shiseido就很好诠释了这一准则。Shiseido的尿布在日本非常成功，但在美国却不行，这是因为日本消费者感知其较延伸具有高质量，而且尿布是由一个非常知名的化妆品企业制造的，而美国消费者只会认为这种延伸是低契合度的（Han, Schmitt, 1997）。
考虑在国际市场上运用品牌延伸的企业应该注意在国外市场中产品相关和企业相关品牌资产传播战略的相对重要性。在国际市场上延伸经常涉及：从已建立的产品的竞争优势中使用差异化营销策划来传递产品利益；利用一个伞式品牌来引进一系列新产品到市场中并在市场间成功转移。
2.9 品牌转化绩效和合理性管理
本研究由于涉及到品牌的长期绩效，采用品牌资产作为其衡量指标，因为品牌资产是反映品牌长期健康和强弱以及财务价值状况的重要指标（Aaker, 1996; Keller, 1996）。国外品牌在中国转化成功的最终标志就是获得品牌资产的提升，因此，本研究将采用品牌资产作为其转化绩效的指标。下面将介绍品牌资产的研究和衡量。
对品牌资产的研究源自20世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念，由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，使得该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌资产的定义有多种。为了以下研究的便利，我们将品牌资产的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势（Park, Srinivasan, 1994）。Aaker（1991）认为品牌资产是指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以通过增加或减少产品或服务给企业或顾客的价值。Keller（1993）对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的反映不同，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。Shocker等（1994）从两个视角界定品牌资产:消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品更能获得的超额现金流。Kotler（2000）深化了品牌资产的定义，将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次，即品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。因此，从国外学者对品牌资产的定义，我们可以看出，品牌资产有以下内涵特质：①品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；②消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；③消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。Keller（1993）指出品牌资产的研究主要出于两个动机：一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；二是战略动机，即改进营销生产率。其对品牌资产的研究为我们提供了两个思路:管理决策角度，即从企业视角判断品牌创建投资的合理性；消费者角度，消费者对品牌偏好的心理过程及品牌对于消费者的效用。
因此，综上所述，本研究将把品牌资产作为国外品牌在中国转化的绩效指标，并将采用以上诸多学者提及的品牌资产的三个重要维度，即将品牌知名度、品牌联想、感知质量作为其测量指标，同时还采用Aaker（1996）提出的市场指标，即采用Aaker（1996）提出的十大品牌资产测量指标中的四项重要指标：品牌知名度、品牌联想、感知质量和市场份额。
2.10 中国制度环境的特征
中国自20世纪70年代改革开放以来，吸引了许多国外企业来到这片热土。然而，大多数企业却对在中国的经商之道和对于其影响企业成功的制度和法律结构知之甚少（Mann, 1997; Wong, et al, 1999），包括财产权、合同法、公司法和仲裁权、不同商业习惯的制度环境，与西方企业大相径庭（Chen, 2001）。国家社会主义传统和强势文化的中国制度环境与西方大不相同。1.规制维度
制度理论的规制部分是有关成文法典、规制和对组织或个体、个人都有影响（North, 1990）。中国是一个经常被认为是具有严格法律的国家。但是实际上，中国许多地区的成文法典颁发较晚。中国居民和商业一般不受成文法典太大影响（Jenner, 1992）。中国人都生活在理学儒家思想下，并使自己行为符合从其师长那学来的道德标准（Greer, Lim, 1998）。
过去，在中国许多地方都缺乏成文法律，一个期望产出就是法律体系因地区条件不同而有较大差异。这就可能导致国外企业在中国商业萎缩，因为国外企业都喜欢可预见和合理的欧洲法律体系（Becker, 2000）。中国的两种法律都是慢慢丰富的，成文法典也有不完善的地方，而且在地区和行业间有很大差异（Lubman, 1999）。中国目前的法律体系是以公众秩序为导向和受政府监督的（Jenner, 1992）。法律不完善因为有时官僚和权威会阻碍国外企业各种水平下的运作（Lubman, 1999）。Ahlstorm、Young和Nair等（2003）指出礼尚往来经常是中国经商所必须付出的成本，也是必须策划的，特别是对在中国无关系的小型国外公司。2.规范维度
规范制度指正确的规范和角色（DiMaggio, Powell, 1991）。这些可以是成文的，但较少正式的并且不会有法律效用（North, 1990; Scott, 2001）。对于商业来说，规范包括企业应该如何在行业中运作（竞争规范）、他们应该怎样对待顾客（商业规范）、怎样对待雇员（劳工规范）和在商业事宜中政府扮演的角色（政策规范）（Ahlstorm, Young, Nair, Law, 2003）。许多专家指出中国政府需要提高其在判决执行中的作用（Boisot, 1987; Peerenboom, 2001）。执行已经成为一个较难的问题，经常要有第三方，例如仲裁或法院来调停和解决冲突问题（Lubman, 1999）。一个特别突出的结症就是法律的解释和执行，这让法律仲裁的执行有很大的解释余地。国外企业可以通过当地有影响的人物来获得保护（Ahlstorm, Young, Nair, et al, 2003）。在各个地区中，与对企业有重要影响的地区政府和关键机构、组织或个体有联系是非常必要的（Peng, Luo, 2000）。企业雇用与当地仲裁机构和法律执行人员有联系将有利于获得至少在当地的有效法律执行（Ahlstorm, Young, Nair, et al, 2003）。3.文化/认知维度
文化/认知制度包括来自传统和理所当然的习惯上的非正式约束。这些比规范制度少些正式化，也经常是下意识接受的而且很少有问题。关键的文化制度，如关系和礼义的意义要追溯到孔子对社会角色和家族联系的强调（Ahlstorm, Young, Nair, et al, 2003）。关系对于法律有许多解释的商业领域的合同执行上起到作用（Peerenboom, 2001）。实际上，合同法在西方是法律上很重要的部分，而中国的法律体系经常是由协会、家族组织或个体和其他非政府团体来解决合同纠纷和决定（Ahlstorm, Young, Nair, et al, 2003）。
经济开放后，当商业活动开始延伸到国有企业，合同执行又一次成为重要议题（Naughton, 1996）。传统上，在中国商业团体中由非常重要的人脉和家族组织或个体来执行合同。合同也被设计为自我执行，经常使用中间人来补偿一方给另一方带来商品或服务运输的损失（Jenner, 1992）。但合同经常没有得到很好编撰，中国人较习惯于这种模糊（Chen, 2001）。然而，国外企业在没有以前的联系或建立相互责任条件下经常发现很难执行简单而又不清楚的合同（Ahlstorm, Young, Nair, et al, 2003）。
因此，没有正确的关系或联系的企业需要开始尽可能建立和获得它们。可以通过雇用当地有影响的人或企业来实现（Ahlstrom, Bruton, 2002）。另外，管理者和法律专家也指出尽管中国有法律不健全和关系问题，但企业不应该抛弃正式合同。信任和人脉很重要，但企业也需要把合同双方的期望明晰化（Ahlstrom, Bruton, 2002）。中国向市场经济转型之际，国外企业需要知晓利用社会资本如关系（Boisot, Child, 1987, 1996）来影响政府官员、法律人士和其他有影响的人，以避免机会主义行为（Ahlstrom, Bruton, 2002）。
2.11 本章小结
本章回顾了国外品牌转化研究，如过去研究的品牌标准化战略和本土化战略，并提出本研究的品牌转化的定义。首先，介绍了本研究的理论基础即制度理论中合理性的概念和定义，并阐述了三个制度支柱理论即规制、规范和文化认知支柱。还介绍了品牌寻求合理性的原因和引入品牌合理性分类（实用、道德和认知合理性）和合理性战略，探讨了品牌和合理性的关系以及品牌战略和合理性的关系，然后介绍了品牌转化绩效，即以品牌合理性和品牌资产两者作为品牌转化成功的标志。最后，阐述了中国本身具有的制度环境特征，以便在下一章中提出品牌战略时“对症下药”。
3 理论框架和假设演绎
综上所述，本研究根据Bradley （2005）提出的国外品牌战略和Suchman（1995）提出的各种获得合理性战略与其他相关文献进行梳理、逻辑演绎，以及18位国外品牌高管深度访谈和国外品牌100多个在中国成功或失败的案例分析，从而总结出本研究的理论框架（图3-1），具体的假设演绎如下。图3-1国外品牌在中国转化之理论框架
3.1 以竞争优势做品牌与品牌合理性和品牌绩效的关系
国外品牌进入中国市场，一般都是强势的品牌，相对于国内品牌具有许多先天优势，如中国大部分人都比较喜欢“洋货”，对外来品牌都有相同的积极看法，即社会身份象征、高质量感知、通过带来高技术和就业而贡献当地以及获得母公司品牌支持。这些先天优势能让这些国外品牌在中国获得品牌合理性，即可以从满足各种利益攸关者中获得实用合理性和从对其产出和过程的积极评价中获得道德合理性以及从其品牌是可理解的和理所当然性中获得认知合理性。因此，以这些竞争优势做品牌将有利于国外品牌获得在中国的品牌合理性。以下具体品牌战略就是为了发挥国外品牌先天优势，使其获得在中国的品牌合理性。1.以社会优越感做品牌
社会优越感是由消费者通过拥有和消费全球产品或品牌来提高自尊和社会地位的属性（Steenkamp, Batra, Alden, 2003）。从社会学的角度，全球品牌的象征价值（如社会优越感和地位）在收入不平衡和地位不稳定的社会特别显著（Featherstone, 1991）。对于较不富裕的社会，炫耀性消费已经成为当地人建立社会身份的主要手段，从而他们对象征全球或富裕西方消费文化的产品和品牌非常渴望（Alden, Steenkamp, Batra, 1999; Arnold, Quelch, 1998; Dholakia, Talukdar, 2004）。因此，本研究将“以社会优越感做品牌”定义为国外品牌利用中国消费者通过拥有和消费其产品或品牌来提高自尊和社会地位的属性来做品牌。
研究者认为消费者消费的产品和品牌经常有非功能利益，例如社会差异（特别是地位）的象征性获得和沟通（Douglas, Isherwood, 1979）。这种地位展示的关注在发展中国家（特别是中国）特别重要，因为这些发展中国家正处于经济转型、收入不均和地位变化快的时期，人际关系是首要的。转型时期和社会变迁放大了通过消费国外品牌而带来的显著地位体现的趋势（Luckmann, Berger, 1964）。发展经济学家如James（1993）认为经济发展时期会提高地位价值、炫耀性消费和地位展示的重要性。消费者的优越感的获得使得国外品牌能较快得到认可，为其定位于高档品牌提供合理性。例如，花花公子（Playboy）刚开始就定位于高档象征成功的服装奢侈品，是因为让中国消费者感觉穿上它就能彰显自己的特殊地位和与众不同，这种社会优越感的获得让Playboy的消费者从富裕人群蔓延开来，也让Playboy在中国服饰品牌形象上得到进一步提升。
而与此相反的是全球知名乳业品牌帕玛拉特。与所有的跨国品牌一样，帕玛拉特采取了有意识地缩小竞争框架的策略：在市场定位上，帕玛拉特集中于中国最富有的长三角地区（沪、宁、杭及苏南区域）；在人群定位上，帕玛拉特公司聚焦于白领等中高层消费者；在产品定位上，帕玛拉特集中于“屋顶盒”等中高端产品。这一策略在其进入中国市场的早期发挥了积极的作用，这主要是由于市场存在空白。例如, 1999年帕玛拉特利用“利乐枕”之类的产品已经随处可见，产品的同质化使得其高端定位越来越难以维持。在上海市场上，“帕玛拉特”保鲜奶每升的售价是6.9元，比“光明”的高0.1元，当时上海的消费者几乎都喝“光明”牛奶，他们也没有必要改喝价格更高的“帕玛拉特”；其次，在价格方面，帕玛拉特也高估了城市居民特别是像南京这样城市的居民的消费能力。更为严重的是，随着市场的逐步渗透以及牛奶饮用习惯的逐渐普及，牛奶已经成为最快速的消费品之一，众所周知，快速消费品的流转速度越快，则品牌定位于高端就会越发艰难。像同为快速消费品的可乐饮料，即便是作为强势品牌的“可口可乐”也不可能单单定位在高端市场，又何况是作为乳业新军的帕玛拉特。在液态奶领域不可能存在“劳斯莱斯”，而这正是帕玛拉特品牌在理解产品结构上的战略性失误。尽管帕玛拉特品牌坚持高端路线，其产品的定价在市场预期也比较高，但随着液态奶市场竞争的不断加剧，尤其是终端竞争的白热化，使帕玛拉特品牌也不得不采取频繁的促销活动来应对，这使得其产品的实际价格发生较大的缩水，部分产品的价格甚至比一贯低价的“蒙牛”还要低。在超市低价促销时，尽管帕玛拉特部分产品的定价相当低了，但并没有收到预期的市场效果。例如在南京家乐福超市，一盒980毫升装的帕玛拉特纸质盒装鲜奶，购买时再赠送一盒500毫升同样口味鲜奶，一度定价为6.9元，这实际上已经和用户订同等数量的瓶装鲜奶价格基本一致。而不一样的是，盒装鲜奶采用的奶源要求相当高，品质要比瓶装奶好得多，这本能很好地拉动销售，但南京的大部分老百姓还没有养成从超市购买牛奶的习惯，这样的促销实际上是缩小了自己的市场。而且，这种价格运作也不可避免地产生了两个认知不协调的问题：第一，“帕玛拉特”既然定位于高端，但价格又比低端产品还要低，这使得基础本来就很脆弱的高端消费者对“帕玛拉特”产生了怀疑，从而导致顾客流失；第二个问题更为严重，那些并不经常去超市购买牛奶的低端消费群，他们不知道“帕玛拉特”的种种让利于消费者的实惠举措，又慑于“帕玛拉特”的高档形象而避而远之。这样，两类人群都没有抓住，真可以说是“损了夫人又折兵” （曾昭辉, 2005）。
以上可以看出，国际知名品牌在中国消费者眼里必然是会给自己带来社会优越感的，如果国际知名品牌在中国市场向下延伸，反而给这些知名品牌形象带来不利影响，所以国际知名品牌在中国要利用这种社会优越感，让中国消费者能从其购买国外品牌找到自己的“面子”是理所当然的和容易理解的。
因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上社会优越感（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国通过取得可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。同时，满足中国消费者的“面子”利益而产生实用合理性。2.以高质量感知做品牌
质量感知是消费者从国外品牌或产品中获得的功能或实际利益，在其关于认知的品牌全球化和价值研究中认知品牌全球化与认知质量、认知优越感和购买意图积极相关（Steenkamp, Batra, Alden, 2003）。例如海尔，一个中国电器制造企业在西方国家由于专注于质量和传统而享有好的声誉，因此现在海尔已经被认为是一个全球品牌，并具有高质量和高科技的全球品牌（Steenkamp, Batra, Alden, 2003）。这个现象在中国改革开放初期，国外品牌进入中国时也得到印证，中国消费者对国外品牌的质量评估都比国内的要高得多。当然，国外品牌的质量管理也是较中国更科学和严谨，所以中国消费者对全球品牌的质量认知肯定是高的，这样国外品牌在质量认知上又得到了合理性的支持。例如，中国的花花公子（Playboy）在极力减少美国总部花花公子（Playboy）带来的负面影响的同时，又宣传它们是来自美国的花花公子（Playboy），是唯一的美国花花公子（Playboy）中国代理商，这些也是想让中国消费者对其花花公子（Playboy）品牌服饰有高质量认知。因此，本研究将“以高质量感知做品牌定”义为国外品牌利用中国消费者从其品牌或产品中获得的高水平功能或实际利益来做品牌。
这样，国外品牌在中国应该利用这种高质量感知，让中国消费者愿意购买其品牌产品代表其的高质量，这点是理所当然的和容易理解的。而且可以满足中国消费者对于高质量产品的需求。同时，由于其高质量感知而对品牌资产也产生正向影响。
因此，本研究提出的制度理论中文化认知层面上高质量感知（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国通过满足中国消费者的高质量利益需求而获得实用合理性的提升以及利用高质量认知而得到认知合理性的提升。3.以贡献当地做品牌
企业可以通过给当地带来就业或新的先进技术和管理技艺而造福一方，从而获得实用合理性和道德合理性。当企业进入一个具有高失业率和技术落后的地区后，其实用合理性和道德合理性也随之产生。在中国，国外企业进行投资一般会选择经济发达而且技术基础较好的地区，但在那里也意味着更加激烈的市场竞争。所以国外品牌应选择经济欠发达地区，这里急需外部投资来解决其失业问题并改善其技术落后的现状。如正在推行的“西部大开发”，中国政府鼓励国外企业到中国西部进行投资，并出台了许多优惠政策，国外企业除了得到相应优惠政策带来的好处外，再者就是其行为带来的实用合理性和积极评价（即道德合理性）。因此，本研究将以贡献当地做品牌定义为国外品牌利用其给当地带来就业或新的先进技术和管理技艺来做品牌。
例如, 1992年开始进入中国的家乐福就非常了解国家主管部门和地方政府对待外资的不同态度：国家主管部门限制极严，但地方政府则更希望能够有大量的外资进来。于是家乐福开始了圈地运动，马不停蹄地和重庆、成都、武汉、沈阳等地方政府签订营业合同。对于这些地方政府而言，家乐福所承诺的每家超市提供500个工作机会以及高额税收都是巨大的诱惑。就这样，到1999年底，家乐福已经在中国零售业50强中名列第三位，在全国连锁品牌中排名第二，仅次于上海联华超市，其2000年的销售额更是达到了80多亿元（曾昭辉, 2005）。
因此，本研究提出制度理论中规范层面上贡献当地（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国满足地方政府、消费者等利益攸关者的就业和高技术需求的利益，同时规范上的积极评价获得实用和道德合理性的提升。4.母公司支持
国外品牌拓展以及让消费者对产品质量和保证放心的需求将会来自母公司的支持。这将有助于确立全球公司标示和聚集全球品牌下的产品（Douglas, Craig, Nijssen, 2001）。这一全球品牌将通过全球公司品牌而不是多个独立产品品牌的推广而产生潜在成本节约作用。同时，公司品牌的支持提供了消费者对公司可靠形象的保证和提高了可视效果（Douglas, Craig, Nijssen, 2001）。同时，母公司还可以向本土公司提供先进技术，本土公司可以从国外母公司在海外市场成败积累中获得丰富的管理经验，如派遣人员去母公司参加培训和从母公司调遣具有丰富国外品牌管理经验的人员参与本土公司的品牌管理（Tsang, 1994）。而且，对于母公司品牌的负面影响，母公司和子公司或代理要通力合作，在子公司或代理要当地市场通过各种渠道积极宣传正面形象和确立良好的品牌形象的同时，得到母公司的支持配合来切断一切不利负面消息来源和可能也是非常关键的（Tsang, 1994）。因此，本研究将母公司支持定义为国外品牌利用其母国公司的资金、技术和人员的支持在中国做品牌。
例如，Playboy在国外市场销售情色杂志和避孕套，而在中国却没有，除了中国政府的禁售法规以外，Playboy总部为配合中国市场代理商预发公司，不准花花公子（Playboy）杂志和避孕套在中国内地销售。
相反，上面提到的帕玛拉特（中国）的失败也因为缺乏总部的支持，深受其累。帕玛拉特母公司的失误主要体现在人事安排方面，首先是其高层人员更迭频繁，其次是用人不当。例如, 1998年10月成立的帕玛拉特（天津）乳品公司上海分公司，到2003年已经换了5位经理，平均一年换一位。而帕玛拉特（中国）的总经理，在不到十年里也频繁更换了4任。2002年，60岁的帕玛拉特（中国）总经理颜绍瑾被帕玛拉特亚太区总部以到了退休年龄为由更换，曾经负责筹建帕玛拉特（南京）的Alan接替颜绍瑾。据帕玛拉特（中国）内部人员介绍，颜绍瑾在生产、财务和销售等部门都有工作背景，很有个人魅力，他曾向亚太区总部争取增加在中国市场的投入，但是显然他并不能影响到亚太区总裁Alberto的最终决策，最后提前出局。拥有生产管理背景而非市场背景的总经理Alan，最明显的特点就是强调控制成本，喜欢用计算器要求各部门严格控制预算。Alan在南京担任总经理期间，为控制产品成本，甚至忽视对乳品的口感改良。无法想象，一个成天拿着计算器在办公室计算理论收益，然后用计算出的数字来要求市场部严格控制投入、销售部达到理论收益，却很少亲自去市场了解实际情况的领导者，不会发生决策失误。Alan上任后，决定在北京找一个总批发商来代理销售帕玛拉特公司的产品，最后的入选者不是有实力的老牌食品批发公司，而是一家做速冻饺子的公司，其在乳品销售上缺乏经验，致使帕玛拉特在北京市场上的销售业绩短时间内下滑了至少50％，没过多久Alan被调职，北京地区的经销权也被重新收回（曾昭辉, 2005）。
因此，本研究提出制度理论中规范层面上母公司支持（协调品牌战略之一），可以在中国通过取得结果、过程和结构上的积极评价而获得道德合理性的提升。同时，公司品牌的支持提供了消费者对公司可靠形象的保证和提高了可视效果（Douglas, Craig, Nijssen, 2001），这样就可以获得可理解性和理所当然性，即认知合理性。
综上所述，本研究认为以竞争优势做品牌战略（包括以社会优越感做品牌、以高质量感知做品牌、以贡献当地做品牌和母公司支持）可以促进国外品牌提升其实用合理性、道德合理性和认知合理性。因此本研究提出以下观点。（1）H1a：在中国，国外品牌以竞争优势做品牌战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响。（2）H1b：在中国，国外品牌以竞争优势做品牌战略可以对品牌
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